Faculdade de Ciências e Tecnologia

Mestrado Integrado em Ciências Farmacêuticas

Unidade Curricular de Gestão Farmacêutica
4º ano - Ano Letivo 2021/2022

Aula teórica nº 10 Pedro Fonte, PhD

[email protected]
Faculdade de Ciências e Tecnologia – Universidade do Algarve
 Comunicação comercial

Marketing Métodos para promover a atividade comercial

Limitações legais

Código deontológico

Intervenções a nível de:

o Espaço na sala de público

o Comunicação para o exterior
o Montras
o Ações de marketing direto

2
 Comunicação comercial

Merchandising

Realidade comercial Agressividade concorrencial de outros espaços

Atratividade, sortido de produtos, preço, fidelização (promoções, ofertas)

É uma ferramenta muito importante Comunicação silenciosa

É uma valência do marketing tendo como intervenientes os fabricantes e distribuidores

Melhorar a performance comercial das marcas através de uma gestão criteriosa no

espaço da farmácia

3
 Comunicação comercial

Merchandising

O merchandising compreende:

o Logística do ponto de venda (acolhimento e aconselhamento, política de animação)

o Gestão do fluxo de clientes
o Logística do produto
o Comunicação no ponto de venda (Publicidade e informação)

Gestão de categorias

Definição intemporal: Oferecer um bom produto, no local certo, num momento

adequado, em boa quantidade e a bom preço

A venda nunca pode subjugar a conduta ética e profissional da farmácia!

4
 Comunicação comercial

Merchandising de sedução e de gestão

Devem estar presentes de forma simultânea

Merchandising de sedução:

o Atrair os clientes através da harmonia, jogos de luz e de formas físicas, sinalética visual
ou verbal procurando ser um contraponto ao fator preço

o A distorção de preços, entre a farmácia e outro ponto de venda, não for superior a
20%

Merchandising de gestão:

o Expor para aumentar a rentabilidade de um produto em local e espaço de exposição

em função da importância do produto
-Atribuição de um espaço a cada família de produtos
-Atribuição de um certo número de metros lineares a cada marca
5
 Comunicação comercial

Merchandising qualitativo e quantitativo

Importância de se passar de um merchandising qualitativo (estética) para quantitativo

(financeira)

Otimizar o espaço de venda e a rentabilidade do metro linear

Com base na gestão quotidiana

Apoio de profissionais exteriores (laboratórios, grossistas, empresas especializadas)

Planificação criteriosa:

o Produtos para exposição

o Duração de exposição
o Sinergia de meios a utilizar (montra, linear, expositor de balcão ou de pé, etc)
o Números suficiente
6
 Comunicação comercial

O cliente – motivo central do merchandising

Cliente de hoje Fortemente condicionado pelo tempo

Mais (e mal) informado: Fortemente influenciado

São cada vez mais consumistas, e mais autónomos em relação à gestão das suas compras,
assumindo cada vez mais importância:

o Propor uma oferta em consonância com as necessidades reais do cliente

o Efetuar um merchandising que tenha em consideração as campanhas de media das

marcas e que as potencie através da execução de suportes (vitrinas, lineares, etc) e
fundamentalmente da intervenção técnica da equipa

7
 Comunicação comercial

O cliente – motivo central do merchandising

É fundamental realizar um merchandising moderno e caloroso, onde não importa a

quantidade de informação na sala de público, mas sim a qualidade

O medicamento deve estar resguardado da livre acessibilidade Necessária

intervenção técnica

O desafio atual é fidelizar o cliente

A tendência é que se fixe menos, efetuando as compras por conveniência,

nomeadamente de proximidade horários

Inexistência de exclusividade na distribuição de produtos fomenta este fenómeno

Contraria esta tendência - Privilegiar a relação interpessoal

Adequar as áreas de acordo com o público-alvo que queremos fidelizar preferencialmente

8
 Comunicação comercial

O estudo dos clientes

Conhecer as necessidades dos clientes

Vantagem: Elevada frequência de clientes e rotineiros

Estudos com recurso a entrevistas pessoais e/ou inquéritos individuais

Informação acerca do ambiente, adequação de horários, disponibilidade da equipa

técnica, grau de satisfação quanto ao acolhimento, confidencialidade no aconselhamento,
capacidade de escuta

Utilidade de recorrer a profissionais externos

Estes estudos devem permitir conhecer melhor a concorrência e os principais prescritores

9
 Comunicação comercial

Adequar o sortido

Tipos de produtos existentes

Estudos de mercado permitem ajustar o sortido

Medicamentos Restantes produtos

O sortido deve compreender 2 tipos de artigos:

o Os indispensáveis, que respondem aos pedidos de “base” dos clientes e que

representam 70% a 80% das vendas

o Os específicos, que correspondem a produtos complementares adaptados a

necessidades e hábitos de consumo locais, produtos sazonais, produtos exclusivos ou
marginais para atrair um tipo de clientes mais específicos (ex. aromaterapia).

Representam 20-30% das vendas, mas podem constituir artigos com maior margem
10
 Comunicação comercial

Adequar o sortido

Adequar a largura (número de referências) e a profundidade (quantidade por referência)

do sortido

Estes parâmetros são definidos pelo tamanho da farmácia e a diversidade de clientes

Farmácia pequena e baixa diversidade de clientes - Sortido pouco largo e pouco profundo

Grande dimensão e forte diversidade de clientes - Sortido largo e profundo

Pequena dimensão e grande diversidade de clientes - Largo mas pouco profundo

Grande dimensão e pouca diversidade de clientes - Pouco largo e bastante profundo

11
 Comunicação comercial

Criação de zonas de circulação

Zonas quentes: Habitualmente à direita ou esquerda da entrada (dependendo da

arquitetura), ao longo do trajeto usual dos clientes até ao balcão, e perto destes
Ex. Dermocosmética, higiene capilar, dietética, fitoterapia.

Zonas frias: Locais de baixo fluxo espontâneo de clientes. Perto das montras ou dos locais
de espera.
Ex. Produtos de higiene para bébé, podologia, higiene corporal e feminina, ortopedia,
homeopatia

Promover pela sua frequência de compra a visita a estes locais, tornando-os menos
marginais

As zonas frias devem também ser alvo de ações temáticas

A preponderância de cada secção depende da dinâmica comercial da farmácia

12
 Comunicação comercial

Criação de zonas de circulação

13
 Comunicação comercial

Criação de zonas de circulação

14
Comunicação comercial

Criação de zonas de circulação

15
 Comunicação comercial

Criação de zonas de circulação

16
 Comunicação comercial

Criação de zonas de circulação

17
 Comunicação comercial

Os módulos temáticos

Espaços reservados a temáticas sazonais

Gôndola – Armário disposto no meio da sala de público

Colocado num ponto quente e regularmente alterado. Ex. Mês a mês

Deve ser efetuado planeamento criterioso – Implementação de 1 a 3 temas por época

(Outono, Inverno, Primavera, Verão)

Materiais próprios ou do laboratório – Credibilidade da mensagem

Não implantar simultaneamente 2 marcas concorrentes ou com preços muito diferentes

18
 Comunicação comercial

Os módulos temáticos

Gôndola

19
 Comunicação comercial

O balcão

É o espaço mais quente na farmácia – Todos os clientes têm que passar por lá

Frequentemente é o elemento de merchandising mais descaracterizado

 Amontoado de informação publicitária
 Transmite um ar desorganizado
 Dificultam a comunicação com o cliente

Ter em atenção o número de peças a expor, altura e tamanho para não tapar a
visualização dos lineares atrás do balcão

Consonância com a montra

Devem ser alterados com uma regularidade que veicule dinamismo ao cliente
20
 Comunicação comercial

O balcão

21
 Comunicação comercial

O balcão

22
 Comunicação comercial

Os lineares

Espaços tradicionais de arrumação – Apresentação por metro linear

Critérios de arrumação para a farmácia e atratividade para o cliente

A atratividade depende da disposição/arrumação dos produtos

o Efetuar uma exposição concentrada

o Expor os produtos em que se pretende maior rotação ao nível dos olhos, 1,40 a 1,60 m

o Adotar uma implantação vertical quando se pretende dividir os produtos conforme a

sua especificidade de consumo

Ex. Num linear com MNSRM, cada prateleira deve assinalar uma indicação terapêutica
(analgésicos, antigripais, vitaminas, etc)

23
 Comunicação comercial

Os lineares

Quando se pretende expor uma determinada gama de artigos da mesma marca –

Implantação horizontal (ex. dermocosmética)

Uma marca deve ter um número significativo de diferentes referências para sustentar a
ocupação do espaço

A escolha do número de “facings” (face do artigo) deve ter em consideração a sua

rotatividade

Dar mais facings a marcas líderes

24
 Comunicação comercial

O merchandising dos MNSRM

Tendencialmente sujeitos a serem omitidos do espaço visível na sala de público – erro

estratégico

Escolher primeiro as melhores substâncias para a sintomatologia, e só então selecionar a

marca que permite obter benefícios económicos. Nunca o contrário!

Usar merchandising em MNSRM? Sim, sem incutir a banalização do consumo

Conselhos para gerir este equilíbrio:

o Complementaridade e seletividade

Medicamentos agrupados por sintomatologia, sem se misturarem com outros produtos

25
 Comunicação comercial

O merchandising dos MNSRM

Conselhos para gerir este equilíbrio:

o Exposição não unitária e criação de facings

Não expor o medicamento isoladamente. Usar facings de sensivelmente 30 cm

o Implantação em função do objetivo de exposição

Optar por implantação horizontal (Uma marca) ou vertical (Marcas diferentes no mesmo
nível de altura)

Modelo misto – Coluna e pirâmide

Não “stockar” em excesso os lineares

26
 Comunicação comercial

O vitrinismo

É uma ferramenta de comunicação!

É o elemento de “media” por excelência da profissão farmacêutica

Normas deontológicas

Aspeto estético e confere personalidade ao espaço – Competência técnica da equipa

Não devem ser secundarizadas e dispostas à vontade dos fornecedores

27
 Comunicação comercial

Perceção e leitura da vitrina

Uma pessoa dispõe em média 5 segundos para ver uma vitrina

Logo, é fundamental explorar todos os recursos visuais à nossa disposição

Cores, formas, luzes e eventualmente sons

1º nível: Preço, conteúdo e textura do produto

2º nível: Indicações

3º nível: Texto explicativo curto

É necessário qua a montra satisfaça dois propósitos:

o Perceção de imagem global (essencialmente visual)
o Informação detalhada (essencialmente intelectual)
28
 Comunicação comercial

Perceção e leitura da vitrina

Nunca esquecer o seguinte:

o Evitar a sobrecarga visual, através da utilização de formas simples e de cores

o Dimensão adequada do material a expor, em função do tamanho da montra

o Texto legível à distância

29
 Comunicação comercial

Diferentes níveis de leitura

A farmácia tem que ser notada de longe entre os diferentes comércios

A montra deve permitir diferentes níveis de leitura relativamente à distância à qual as

pessoas circulam

Sobre o passeio – Visão a 1 metro que deverá contemplar a parte baixa da montra até à
altura dos olhos

Sobre o passeio oposto – Visão da totalidade da montra a aproximadamente 6 metros

A partir de uma viatura – Visão de 2 a 6 metros de distância, da parte alta da montra

O objetivo é que cada pessoa qualquer que seja a posição possa ver e memorizar pelo
menos um dos elementos que constitui a mensagem (slogan, adereços e produtos)

30
 Comunicação comercial

As dimensões da montra

A zona mais atrativa para exposição 60 (mão baixa) - 170 (olhar) cm do solo

Usar meios artificiais para colocar produtos a esta altura

Não expor ao nível do chão!

A montra não deve propiciar grande diluição de informação – Largura não deve exceder 2
metros

Ex. Dividir ao centro para ter 2 montras mais pequenas bem delimitadas

31
 Comunicação comercial

As exposição de produtos

Olho humano – Parte do geral para o particular

Produto isolado – Perceção de qualidade

Conjunto de produtos (lado a lado ou em pilha) – Imagem de um produto mais

económico

Refletir o posicionamento comercial – Privilegiar a qualidade face ao preço

Produtos expostos em grupo:

o Do maior ao mais pequeno

o Do mais pequeno ao maior Na mesma gama de produtos

 Organização piramidal - Produtos complementares (ex. creme, leite e gel de corpo e

cabelos para bebé)
32
 Comunicação comercial

As exposição de produtos

Psicologia das formas:

Simetria induz uma imagem de segurança, seriedade e rigor

Assimetria desde que bem elaborada, induz uma certa fantasia, dinamismo e
modernismo

Formas atrativas – Ex. Produtos em equilíbrio (1 frasco inclinado sobre a sua embalagem
em cartão)

Os produtos devem estar alinhados em função do fluxo principal de clientes

Os produtos da mesma gama devem estar em número ímpar e dispostos em diferentes

planos (produtos mais pequenos em primeiro plano, embalagens maiores num segundo
nível) - Efeito de volume agradável ao olhar

33
 Comunicação comercial

As exposição de produtos

As cores utilizadas nos adereços têm um aspeto vital naquilo que se pretende transmitir

Cor Efeito de Efeito de Efeito psíquico

distância temperatura
Azul Afastamento Frio Calmante
Verde Afastamento Frio a neutro Relaxante
Vermelho Aproximação Quente Muito estimulante
e cansativo
Laranja Muita aproximação Muito quente Excitante
Amarelo Aproximação Muito quente Excitante
Castanho Muita aproximação Neutro Excitante

34
 Comunicação comercial

Livro recomendado

35