MERCHANDISING

“CONJUNTO DE TÉCNICAS COMERCIAIS APLICADAS AO PONTO DE VENDA.”

(“COMERCIALIZAÇÃO, POR PARTE DE DIVERSAS ORGANIZAÇÕES, DE DIVERSOS ARTIGOS COM A

SUA MARCA, SEM SER ESSA A SUA PRINCIPAL ACTIVIDADE (EX: PRODUDOS COM A MARCA
BENFICA).”)

VARIÁVEIS A TER EM ATENÇÃO NA ORGANIZAÇÃO DO PONTO DE VENDA:

- ESPAÇO:
AS VITRINES / ORGANIZAÇÃO DOS LINEARES / AS ILHAS, …;
- FACILIDADE E RAPIDEZ DE MOVIMENTAÇÃO NUMA SUPERFÍCIE COMERCIAL;
- A DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS;
- AS QUANTIDADES EXPOSTAS;
- OS PREÇOS;
- AS PROMOÇÕES;
- AS EMBALAGENS;
- AS INFORMAÇÕES;
- ...

O merchandising desenvolveu-se em consequência do nascimento do conceito de livre-serviço e

a multiplicação de produtos no mercado.

As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores alimentares

mas, actualmente, as técnicas de merchandising são utilizadas por lojas de serviços ou bancos,
com igual sucesso.

O objectivo dos merchandisers é desenvolver, através desta ferramenta de marketing, acções de

animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de
compra do consumidor.

Tipos de merchandising:

Merchandising de sedução e o de organização ou gestão: a preocupação principal é

criar um ambiente e uma exposição dos produtos no ponto de venda que favoreça a
compra, estando no entanto sempre subjacente a necessidade de rentabilizar o espaço da
loja.
Merchandising orientado para a organização e gestão: o plano está centrado sobretudo
na rentabilidade do espaço da loja.
Ponto 1 - Objectivos do merchandising

Os produtores e distribuidores estão inevitavelmente ligados pelo merchandising. No entanto, os

seus objectivos são diferentes. O produtor utiliza o merchandising para maximizar o volume de
vendas em detrimentos dos produtos concorrentes e valorizar a imagem das suas marcas ou
desenvolver parcerias com distribuição neste sentido.

Já o distribuidor utiliza o merchandising com o objectivo de maximizar as vendas do conjunto do

seu estabelecimento e maximizar a rentabilidade dos investimentos efectuados no ponto de
venda. Privilegia a venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou uma
rotação rápida de stocks, o que lhe permite reduzir os custos financeiros de gestão de stocks e
armazenagem. Tem ainda como grande preocupação a satisfação do cliente e utiliza o
merchandising de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a visita ao
estabelecimento o mais agradável possível.

Ponto 2 - O comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor é uma área da gestão comercial que está a ganhar
cada vez mais peso. Quando se pensa em acções de merchandising, é essencial possuir algumas
noções sobre este tema, nomeadamente em referência às pessoas que habitam ou frequentam a
zona onde se situa o estabelecimento comercial em causa. Assim é importante saber:

O tipo de classe socio-económica

As idades
Outros factores demográficos

Numa óptica mais estreita, é necessário saber como é que o consumidor se comporta no interior
da loja ou do estabelecimento. Existem quatro comportamentos típicos que o merchandiser pode
querer reforçar ou diminuir:

Tráfego de destino: o consumidor dirige-se a um local definido para comprar

determinados produtos;
Tráfego de impulso: o consumidor desloca-se na loja à mercê da exposição dos produtos
ou da apresentação destes;
Compras premeditadas: necessárias e anotadas na lista;
Compras espontâneas: memorização de um produto ou por impulso.

Ponto 3 - A disposição das secções

Seleccionado o local, o interior da loja é organizado de forma a rentabilizar ao máximo o espaço.

Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias
zonas da loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos,
estes originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes
superfícies, para além da preocupação com a largura dos corredores, também há que ter em
atenção as secções.

As secções devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentação activa e apelativa dos
produtos. A execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de
serviços com atendimento ao público, depende de vários factores, tais como:

os objectivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem),

as limitações técnicas (espaço),
o comportamento dos consumidores e
a circulação dos clientes no ponto de venda.

Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser definidas segundo
os indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotação de produtos).

Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter em conta outros
critérios como:

A frequência das compras;

A complementaridade dos produtos;
A notoriedade das marcas;
Volume dos produtos;
Os produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios);
Os produtos de reflexão (móveis, electrodomésticos);
A necessidade, ou não, de conservação dos produtos;
Os produtos de primeira necessidade;
Comportamento do consumidor:

A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos

fornecedores e da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas,
produtos e variedades.

Ponto 4 - A organização do linear

As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias
prateleiras. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um
estabelecimento ou para uma família de produtos.

A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo.
As melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a
receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de
compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Os produtos podem ser apresentados:

Verticalmente - Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou

grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma
 imagem clara e de rápida percepção por parte do consumidor. É uma forma de
apresentação que exige frequentes aprovisionamentos.
Horizontalmente - São colocados em cada nível linear uma família diferente de
produtos. Neste tipo de apresentação existe maior probabilidade da perda de vendas por
pouca visibilidade de algumas sub-famílias de produtos. Mais adequado a pequenas
superfícies em parte pela circulação mais lenta dos consumidores.
Em paletes - Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a
noção de grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é
bastante utilizada pelas lojas alimentares discount.
Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.

Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda. Para isso
tem em consideração quatro factores na definição do linear de cada produto:

Volume de vendas;
Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;
Custos de armazenagem;
Satisfação do cliente.

Ponto 5 - A animação da loja

O facto de uma loja estar em "velocidade de cruzeiro" não deve significar que entrou numa fase
de monotonia. É importante criar ciclos de animação. Isto pode ser feito numa parceria com um
produtor ou numa acção pontual do distribuidor.

O produtor pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama de produtos ou um
produto.

O distribuidor pode desenvolver uma acção promocional do seu grupo ou cadeia de distribuição,
para promover a imagem de marca, a loja ou uma secção.

Os ciclos de animação podem ser utilizados para:

Aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios excepcionais durante um

curto período de tempo.
Criar novas razões de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a uma
determinada secção ou loja, através de uma acção apoiada por uma campanha de
publicidade.
Responder a alguma acção desenvolvida pela concorrência.

As técnicas utilizadas são:

As promoções: distinguem-se pelo seu carácter temporário e destinam-se a estimular o

consumidor/cliente para a utilização ou compra de um produto. Podem ser feitas através
de:
o Experimentação gratuita
o Reduções temporárias de preço
o Prémios, ofertas e brindes
o Concursos
o Jogos e sorteios
 A animação no local de venda: permite ao merchandiser atrair a atenção do consumidor.
Estas acções podem ser realizadas utilizando:
o Meios físicos - ilhotas ou topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos
expositores, etc.
o Meios psicológicos - preços baixos, ofertas agrupadas ou apresentação repetida
em vários pontos da loja.
o Meios de estímulo - criação de ambientes temáticos ou personagens.
o Meios humanos - stands de demonstração, equipas de animadores, etc.
A publicidade sobre os locais de venda (PLV). O material de PLV pode ser uma
excelente forma de animação de loja. Pretende-se, através deste, guiar e informar os
consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis na loja, utilizando
folhetos distribuídos no local ou ao domicílio. Um dos casos que tem chamado a atenção
no ramo da distribuição é o dos folhetos Pingo Doce. Todas as semanas, são distribuídos
nos supermercados Pingo Doce folhetos com as promoções da semana, acompanhados de
receitas sugeridas pelo Pingo Doce e que podem ser coleccionadas. Esta acção é apoiada
por uma campanha televisiva.

Exemplos concretos aplicados ao ponto de venda

O ponto de venda passou a ser uma excelente estratégia de venda para que as empresas possam
vender os seus produtos ou serviços. E como hoje a compra por impulso é um fator que atinge
mais de 70% da população, as empresas aproveitam para assim, poder vender os seus produtos.

E o que é a compra por impulso?

É a compra não planeada. Acontece porque o cliente viu algum produto e lembrou-se que
precisava dele ou que poderia vir a precisar. É a típica situação de quem está a passar na caixa do
supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra-se que o controlo remoto da
TV está com a bateria fraca. Ou qualquer outro produto.

E o que tem haver a compra por impulso com merchandising?

É que na maioria das vezes as compras por impulso devem-se ao facto de o produto estar com
uma abordagem diferente. Destacam-se dos outros produtos dessa mesma linha e fazem com que
o consumidor se interesse por aquele produto, mesmo não precisando naquele momento, mas o
consumidor sabe que precisará algum dia.

E por consequência disso as empresas aproveitam e colocam os seus produtos nas mais
diferentes partes de um supermercado, por exemplo. Ou colocam nas gôndulas, nas ilhas, com
displays, e nas mais diferentes formas no ponto de venda.

De seguida são mostradas algumas fotografias de empresas que conseguiram a diferenciação dos
seus concorrentes com uma disposição do espaço e dos produtos de uma forma criativa e
diferenciada:
Cross Merchandising - é uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no
ponto de venda que tenham entre si relação direta de consumo destacando-os entre os demais
(merchandising). Essa técnica serve para lembrar o consumidor do produto (gerar interesse de
compra) quando estiver comprando outro item.

Objetivos

O objetivo do cross merchandising é aumentar as vendas de produtos que normalmente são

esquecidos pelos clientes e que, através de técnicas de estímulo por associação, passam a
adquiri-lo por impulso ou conveniência.
Exemplos

Quando uma pessoa entra em um supermercado para comprar cerveja, vai até a prateleira onde
está o produto e ao encontrá-lo visualiza, ao lado das cervejas, alguns pacotes de amendoim ou
outros salgadinhos (petiscos) dando a entender que é uma combinação perfeita para acompanhar
a cerveja. Então o consumidor associa o produto com a cerveja e resolve levar alguns pacotes,
sem perceber foi envolvido por uma forte estratégia de cross merchandising. Outro exemplo de
cross merchandising é bem visível no ponto de venda dos leites. É comum encontrar junto do
ponto de venda do leite alguns achocolatados e cereais, pois quando o consumidor vai comprar o
leite e visualiza os produtos (achocolatados ou cereais), mesmo que não premeditou a compra,
por ter visto o produto gerou a vontade e acaba levando-o por impulso ou conveniência.

Vantagem

Uma das vantagens é que o investimento é praticamente zero, pois colocar um produto junto com
outro, a princípio, não custará mais nada ao estabelecimento. As vendas desses produtos podem
ter um acréscimo de até 15% a mais do que venderiam se estivessem apenas no seu ponto
natural. Outra vantagem é que com essa estratégia a loja passa a oferecer mais produtos,
facilitando a vida do consumidor. Por exemplo, ao chegar em casa, o consumidor percebe que se
esqueceu de comprar o queijo ralado para colocar na sua massa e que se este estivesse em cross
merchandising normalmente não esqueceria. Como irá aumentar as vendas de diversos
fornecedores, nada mais justo que obter desconto maior no preço de custo ou na própria venda
do espaço extra a ser desenvolvido o cross merchandising.

Desvantagem

A principal desvantagem, em alguns, casos é a inversão por parte do consumidor em não

consumir o produto justamente por estar em cross merchandising, pois pode sentir-se enganado
ou induzido.
Merchandising: como utilizar?
por Meios & Publicidade

Para que o consumidor adquira um determinado produto, a marca tem de investir em outras
estratégias que complementem a publicidade tradicional. O merchandising é uma das mais
eficazes. A publicidade chama o cliente para o ponto de venda e o merchandising leva-o a
adquirir um determinado produto em detrimento de todos os outros.» É assim que Michelle
Santos, coordenadora dos departamentos de gestão de associados, projectos especiais e
financeiro do Instituto de Merchandising (IM), sintetiza o conceito de merchandising. Para
muitos é o conjunto de actividades desenvolvidas dentro do ponto de venda e cujo único
objectivo é levar á compra, enquanto que outros acrescentam a comercialização de produtos que
representem uma marca ou instituição.
António Paiva, director executivo do IM, integra o grupo de profissionais que defende que «o
merchandising é a grande ferramenta não só da parte comercial como também do marketing de
qualquer empresa, embora ainda seja um grande palavrão para muita gente.
Porque muitos consumidores ainda confundem o merchandising com as promoções e, no fundo,
é muito mais do que isso». No entanto, e qualquer que seja a definição correcta, a importância de
uma ferramenta como o merchandising é vital principalmente se tivermos em conta que mais de
metade das decisões de compra acontecem precisamente frente ás prateleiras. Exactamente por
isso, o merchandising é hoje em dia uma ferramenta imprescindível no plano de comunicação de
qualquer produtor (marca anunciante), assim como por parte dos distribuidores (espaços
comerciais) que, tendo em conta a importância dos serviços desenvolvidos, criaram mesmo
departamentos especializados. Como tal, os orçamentos definidos para as acções de
merchandising têm vindo a aumentar de ano para ano.
«O merchandising é tão importante para produtores como para distribuidores, primeiro porque
ambos têm o mesmo objectivo — vender — e depois porque, numa altura em que os preços já
não são um dos factores decisivos, é importante apresentar outras mais-valias, nomeadamente no
atendimento e na exposição dos produtos», refere António Paiva, que acrescenta: «Mesmo a
pequena superfície — a mercearia de bairro — está a dar cada vez mais atenção a estes
pormenores.»
O recurso ás ferramentas de merchandising é cada vez mais significativo e, se nos primeiros anos
da actividade esta resumia-se apenas á reposição e promoção dos produtos, actualmente assume
uma importância fulcral na estratégia de marketing das empresas.
Para o grupo Unicer, por exemplo, «o merchandising constitui uma ferramenta essencial que
serve de complemento aos restantes meios que são utilizados para comunicar uma determinada
marca. Os testes de mercado que têm sido realizados ao longo dos anos fundamentam esta
importância», afirmam os responsáveis pelo departamento de comunicação da empresa. O
merchandising permite, na sua opinião, «evitar a focalização no factor preço, ao mesmo tempo
que contribui para a maximização das vendas, valorização das imagens das marcas e
dinamização dos pontos de venda». Estas mais-valias ganham uma importância maior se
tivermos em conta que no momento da compra, principalmente nas grandes superfícies, o
consumidor não tem um vendedor presente e são os produtos, pela forma como se apresentam
num determinado estabelecimento, «que devem ser capazes de chamar a atenção de possíveis
clientes levando-os a agir, ou seja, a comprar o produto», acrescentam. Foi a pensar na
importância do merchandising no seu plano de comunicação que a Unicer criou, dentro da
direcção de marketing, «um grupo de pessoas que se dedica a definir, desenvolver e implementar
actividades por canais para a correcta colocação de materiais», concluem os responsáveis pelo
departamento de comunicação da Unicer.
Semelhante opinião tem o director de marketing da Lactogal, João Santos. Para o responsável, «o
merchandising é uma ferramenta na área de trade marketing que o grupo utiliza em toda a sua
extensão. Deste modo, o nosso plano anual inclui inúmeras actividades nas diferentes tipologias
de pontos de venda, sendo adequadas as acções e os meios que vamos alocar a cada uma,
nomeadamente ao nível dos suportes de merchandising». E é precisamente por reconhecer a
importância da ferramenta que a Lactogal não desloca verbas para este fim, mas constitui
orçamentos com esta orientação específica. João Santos refere mesmo que «o orçamento global é
bastante significativo no total dos investimentos de marketing da empresa».
Significativo é também o orçamento que a Compal já definiu para as acções de merchandising do
próximo ano. «Cerca de 1,5 milhões de euros, o dobro do budget do corrente ano», revela
Alexandra Ferreira, responsável de trade marketing da empresa, que acrescenta: «A Compal tem
como objectivo primordial para 2003 a criação de standards de merchandising por tipologia de
loja, de forma a organizar melhor o ponto de venda, o que facilita a tarefa do consumidor.»
Tal como acerca da necessidade do recurso ao merchandising, também é unânime a opinião dos
principais intervenientes quanto ás mais-valias da ferramenta, principalmente quando as marcas
se deparam com vários obstáculos como é o caso do grupo Unicer. «A empresa rege-se pelas
normas de publicidade em vigor e, como tal, e á semelhança dos seus concorrentes, tem marcas
que são alvo de alguns condicionantes no que se refere á comunicação. Com a tendência para se
limitar cada vez mais a publicidade a determinados produtos, o merchandising assume cada vez
mais importância», afirmam os responsáveis pela Unicer. Entre as mais-valias enumeradas,
destaque para o facto de estas acções contribuírem para a dinamização dos pontos de venda, ao
gerar tráfego nas lojas; criar diferenças ao confrontar uns produtos com os da concorrência;
comunicar com o consumidor num momento tão importante como o da decisão; mostrar o preço,
dando destaque a descontos na altura da decisão de compra; e acrescentar mais-valias aos
produtos ao oferecer brindes e informação específica sobre eles.
Posição idêntica tem o director de marketing da Lactogal. João Santos defende que «o ponto de
venda transformou-se no “tribunal do consumidor” onde tudo se ganha ou tudo se pode perder. O
merchandising tem o papel de “advogado de defesa”, relembrando ao consumidor argumentos
esquecidos ou reforçando outros que sejam fundamentais para a opção de compra». O
profissional acrescenta que «a Lactogal defende uma lógica de extrema racionalidade para tudo o
que devemos fazer em termos de ponto de venda». Grande parte do sucesso das acções levadas a
cabo depende da forma como as mesmas são desenvolvidas. A escolha correcta dos parceiros é,
por isso, fundamental. Como tal, a maioria das marcas prefere trabalhar habitualmente com as
mesmas empresas de prestação de serviços, embora em alguns casos (por motivos geográficos ou
em períodos de grande actividade) recorram a outras agências.
A falta de formação e preparação dos elementos que põem em prática as acções de
merchandising são, por outro lado, os principais obstáculos com que as empresas se confrontam.
Mas os responsáveis pelas empresas prestadoras de serviços desdramatizam e justificam esta
carência com o muito trabalho com que se deparam e com o facto de esta ser uma “profissão”
temporária, o que os impede de dar uma formação mais específica aos promotores e repositores,
por exemplo. Não são apenas as marcas de produtos de grande consumo que apostam em acções
de merchandising, apesar de serem as que mais investem. «O sector que mais aposta em
merchandising é o de produtos lácteos, principalmente por causa dos prazos de validade. São
produtos com grande rotatividade, além de que são alvo contínuo de novidades, em particular o
segmento de iogurtes. Por tudo isso há uma grande aposta no merchandising e muito
especificamente nas promoções», afirma António Paiva, que acrescenta que «o sector que me-
nos aposta no ponto de venda é o de vinhos, embora invista bastante na apresentação da garrafa».
Embora “vítimas” de alguma sazonalidade, os brinquedos são outro dos sectores que recorrem
aos serviços de merchandising, em particular no período do Natal. Com um público-alvo
bastante específico, as principais marcas do sector já perceberam que não basta publicitar os
produtos — é preciso reforçar “a vontade de comprar” no próprio ponto de venda.
«As mais-valias que os serviços de merchandising prestam são as de conseguir a colocação
correcta e atempada dos produtos, garantindo as maiores sinergias com os apoios de marketing
(campanhas de televisão e imprensa, assim como promoções) com o objectivo final de atingir um
maior volume de vendas», defende Rui Botelho de Sousa, responsável da Hasbro.
O profissional acrescenta que «a decoração dos pontos de venda realça o produto, captando a
atenção do público-alvo e fazendo a ligação ás campanhas de publicidade, o que é bastante
importante uma vez que a decisão de compra é cada vez maior nos pontos de venda».
Por outro lado, e tendo em conta a “época alta” dos brinquedos — o Natal —, os serviços de
merchandising contribuem para que seja feita uma eficaz reposição e exposição dos produtos no
ponto de venda, «evitando a perda de espaço face á concorrência e a consequente diminuição de
venda», acrescenta Rui Botelho de Sousa.
É a pensar nas mais-valias do merchandising — que a responsável da Hasbro considera como
uma componente muito importante do marketing — que a empresa de brinquedos investe na
ferramenta «cerca de 15% do budget disponibilizado para o seu plano de marketing», conclui.
Menos sazonal é o sector dos pequenos electrodomésticos, onde também cerca de 80% das
decisões de compra acontece no ponto de venda. Quem o diz é Cristina Alçada, responsável da
Philips DAB.
Como tal, «cerca de 50% do orçamento de publicidade é directa ou indirectamente investido em
merchandising — decoração e promoção nos pontos de venda», refere Cristina Alçada. A
responsável acrescenta que a importância da ferramenta tem vindo a aumentar nos últimos anos
e, actualmente, «é uma área tão ou mais importante que a publicidade nos mass media e
internet».
Significativa é também a importância que o merchandising tem para os operadores de
telecomunicações. Luísa Pestana, directora de comunicação institucional e relações com
investidores da Vodafone, destaca as mais-valias de uma correcta utilização da loja, desde a
decoração do espaço e montra até á exposição dos produtos e layout das embalagens.
A responsável considera que todas as acções contribuem de uma forma razoável para a
aproximação com o cliente e realça que foi tendo em conta os benefícios dos serviços de
merchandising que a empresa apostou, por ocasião da junção da Telecel com a Vodafone,
na renovação de toda a imagem dos produtos e pontos de venda.
Para tal, a operadora de telecomunicações contou com o apoio da NovoDesign, empresa com a
qual habitualmente trabalha neste sector.
Sectores que habitualmente não utilizavam estas técnicas de comunicação começam agora a
perceber a sua importância e a investir, cada vez mais, em acções nos pontos de venda. A
indústria farmacêutica é um dos melhores exemplos.
Por sofrer diversos condicionalismos, nomeadamente a restrição ao nível da publicidade assim
como do espaço físico (a maior parte dos produtos — se não mesmo a totalidade — está á venda
apenas em farmácias), a indústria farmacêutica viu-se obrigada a recorrer aos serviços de
merchandising para promover os seus produtos.
As mais-valias são inúmeras, como refere António Hipólito de Aguiar, farmacêutico, director da
revista Offarm e autor de diversos livros sobre o merchandising nas farmácias: «O
merchandising na farmácia torna-se, no caso dos medicamentos não sujeitos a receita médica (o
único tipo de fármacos para os quais é possível legalmente anunciar junto do público), uma
forma eficaz e económica, quando comparada com outros meios e canais de distribuição, para
garantir a repercutibilidade da mensagem.»
Tendo em conta os resultados obtidos, assim como a restrição da publicidade aos medicamentos,
o profissional afirma que «o merchandising de produtos adquiridos por conselho de uma
profissional de saúde, e cuja designação é geralmente de memorização complexa para o utente,
torna-se fundamental para o sucesso de uma estratégia de comunicação do produto».
No entanto, e apesar das mais-valias apontadas, o profissional admite que «a indústria
farmacêutica investe sistematicamente em media, sem considerar o merchandising nas suas
estratégias. Embora existam algumas empresas a realizar investimentos significativos nesta área,
a grande maioria das empresas ainda não descortinou a importância de tal situação».
Apesar disso, o recurso aos serviços de merchandising tem aumentado de tal forma que, hoje em
dia, são raras as marcas que não recorrem a eles e o resultado é a “superlotação” das farmácias
no que diz respeito ao material de promoção. Folhetos informativos, amostras de produtos,
materiais promocionais no interior das lojas e decoração de montras são apenas alguns dos
exemplos das acções desenvolvidas.
Esta realidade é confirmada por António Hipólito de Aguiar: «Existem situações de excesso de
informação nas farmácias, o que se deve essencialmente ao facto de não existir dentro dos
espaços uma profissionalização nesse âmbito.» No entanto, o profissional garante que a situação
está a mudar. «Tem havido uma forte sensibilização da classe farmacêutica para que a situação
seja melhorada, quer no interesse do próprio utente quer, naturalmente, no interesse dos
distribuidores das marcas», afirma.
A relação que se estabelece entre as farmácias e os distribuidores das marcas assume uma
importância fundamental no que respeita á organização do espaço e ás acções desenvolvidas. E é
precisamente por não existir ainda uma relação mais articulada entre os dois intervenientes que
grande número de farmácias apresenta uma sobrecarga de informação.
Os resultados são, na maioria dos casos, negativos, uma vez que o consumidor é literalmente
“inundado” de informação. Entre as marcas que mais apostam em serviços de merchandising,
António Hipólito de Aguiar destaca as da «indústria de cosmética, que desde muito cedo
compreenderam que o canal farmácia fornece mais-valias ás suas marcas e produtos. E isso com
investimentos relativamente modestos».
Uma das maiores necessidades de quem desenvolve e coordena acções de merchandising é
conhecer em concreto o consumidor para quem está a comunicar e ao qual o seu produto se
destina. Para tal, e de uma forma contínua, grande parte das marcas tem vindo a apostar na
realização de diversos estudos de mercado.
A Marktest, por exemplo, realiza desde há alguns anos o estudo Consumidor, através do qual é
possível analisar o perfil sociodemográfico e o comportamento de grupos de consumo e serviços
de áreas tão distintas quanto a alimentação e bebidas, produtos para o lar e de higiene pessoal.
Importante é igualmente conseguir prever o seu comportamento perante o acto de consumo.
Acompanhar passo a passo uma ida ao supermercado e analisar os gestos de quem consome
constitui também uma das ferramentas utilizadas pelos profissionais do merchandising para
conhecer melhor o consumidor. Hoje em dia, por exemplo, é já ponto assente que os
consumidores circulam preferencialmente pelo lado direito, viram e olham para a esquerda,
assim como de cima para baixo. Isto faz com que as prateleiras de cima sejam sempre as mais
desejadas por parte das marcas, ao contrário das de baixo. Por outro lado, a grande maioria dos
consu-midores, quando vai ás compras, leva sempre uma lista de produtos de primeira
necessidade (pão, leite, peixe, carne…), produtos esses que, curiosamente, estão sempre no final
do ponto de venda. Neste caso, o objectivo é fazer com que os consumidores circulem o mais
possível pelo espaço e é precisamente aqui que entra a função do profissional de merchandising:
fazê-los andar e reparar, o mais possível, nos produtos.
Curiosa é também a diferença que se verifica entre homens e mulheres no que diz respeito a uma
ida ás compras. «Foi feito um estudo ao nível internacional que refere que o percurso — com a
mesma lista de compras — efectuado por uma mulher é muito mais rápido, além de que ela
termina a visita com menos compras supérfluas do que o homem», garante Michelle Santos,
coordenadora dos departamentos de gestão de associados, projectos especiais e financeiro do
Instituto de Merchandising. Uma das ideias habitualmente associadas ao termo merchandising é
a comercialização de produtos — bonés, camisolas, porta-chaves… — relacionados com uma
marca ou instituição. O merchandising funciona, neste caso, como uma extensão da própria
marca e, de todos os exemplos possíveis, o desporto é o sector que assume proporções mais
significativas. Camisolas dos principais jogadores, bonés e cachecóis dos clubes, bandeiras e,
mais recentemente, cervejas e vinhos dos clubes portugueses de maior expressão — Benfica,
Sporting e FC Porto — são apenas alguns dos produtos que podem ser adquiridos no mercado
nacional. Bem diferente da realidade portuguesa, onde neste caso apenas se pode falar de
merchandising desportivo nos três maiores clubes da SuperLiga, as acções desenvolvidas noutros
países (ou campeonatos) assumem uma importância fundamental na economia dos clubes, com o
Manchester United a liderar a tabela das equipas mais activas neste sector. Contrariando esta
ideia, e destacando igualmente as mais-valias das acções de merchandising ao serviço dos clubes
desportivos, o director executivo do Instituto de Merchandising, António Paiva, salienta que «a
venda de objectos não deixa de ser merchandising, embora o verdadeiro merchandising em
Portugal esteja a ser levado a cabo por um clube de pequenas dimensões — o Alverca — que, ao
recorrer aos serviços de uma profissional [Ana Matias, da Inside Stuff Mangement], conseguiu
inovar nesta vertente.
Chegaram á conclusão de que vender canecas com o emblema do Alverca ou camisolas do
jogador X não iria trazer mais-valias significativas aos activos do clube, pelo que decidiram
apostar noutras iniciativas». O responsável dá como exemplos «a final da Masters Cup, que se
realizou em Portugal, onde surge visível a bandeira do Alverca por detrás do vencedor —
Gustavo Kuerten — quando este ergue a taça, assim como a iniciativa de põr grande parte dos
jogadores do clube a desfilarem para uma marca de roupa. São essas acções, que nada têm a ver
com futebol — ou com qualquer outra actividade desportiva —, que devem ser consideradas
merchandising desportivo, porque são elas que dão notoriedade aos clubes»