Aula 1 Distribuio

Importncia da distribuio: Sob a perspectiva das empresas temos um problema na gesto dos estoques, que por sua vez est intimamente
ligado com a distribuio Fabricante -> consumidor: marketing (pesquisa e fala esporadicamente) Fabricante -> canal (clientes): vendas (fala diretamente o tempo todo) As estratgias das Marcas no chegavam aos clientes intermedirios, bem como as caractersticas de mercado no chegavam a Marketing. nesse contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.
*pesquisa a melhor forma de fazer o cliente falar com a empresa fabricante O canal um cliente intermedirio do fabricante. Ele precisa do canal para chegar ao consumidor, mas no desenvolve produtos para ele. Apesar do canal er suas necessidades a serem atendidas, elas so totalmente diferentes do consumidor, que o cliente final. O cliente intermedirio no compra o produto. Ele compra a venda futura. O fabricante s vende para o canal, se esta vender para o consumidor. Trade nasceu da unio entre mkt e vendas para fazer o papel que eles deveriam fazer se unindo. De vendas, trade adota o planejamento das vendas e como estas devem ser feitas. Do mkt ele adota a viso e o pensamento estratgico. Nasce como forma de orientar e apoiar as atividades de mkt e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor finale do cliente varejista.

Mkt: Identificar necessidade e desenvolver ofertas

Especialista: Marca / Consumidor Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas Responsabilidades:

Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca Definir posicionamento e estratgias por Marca Definir e controlar investimentos por Marca Participao Mercado da Marca Planejar e controlar Budget Promoes ao Consumidor Lanamento de Produtos Gesto da Comunicao Pesquisa ao Consumidor Anlise de dados do mercado

Trade: adequar estratgias para clientes intermedirios; Gerar demanda nos clientes intermedirios (sell out quando o canal vende para o cliente)
Especialista: Canal / Cliente / Categorias Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias, gerando demanda no PDV Responsabilidades:

Recomendar Estratgias e Tticas de Marketing voltadas ao PDV Gerenciar investimentos nos canais / clientes e avaliar performance Plano de desenvolvimentos de clientes (calendrios de Atividades) Avaliar resultados das Atividades Promocionais Poltica de preos/descontos Pesquisar compradores nas lojas Apresentar anlises de mercado para os Clientes

Vendas: escoar produo para os clientes intermedirios (sell in sada do produto do estoque do fabricante e indo para o canal * vicio vender mais e mais para o canal, mas no para o cliente)*
Especialista: Cliente Objetivo: Alcanar objetivos de vendas definidos para cada Conta Responsabilidades:

Atingir quota de volume de vendas por Conta Negociao com Clientes (descontos / prazos) Implementao do Plano de Negcios da Conta Implementao do plano de distribuio Controle de verbas da Conta Performance da Conta

*Sell in sem o sell out no adianta nada, s prejudica a empresa

Relacionamento tradicional entre mkt e vendas: - A aproximao de Mkt e Vendas acontece quando as metas no so alcanadas. - Em um ambiente em que o canal de distribuio poderoso, a integrao das atividades de Mkt e Vendas ESSENCIAL. - Ambiente competitivo requer tima coordenao entre brand pull e sales push. No ambiente externo: - Dependncia crescente da empresa em relao aos clientes varejistas e atacadistas.
- O varejista espera que a indstria oferea aes de sell-out para aumentar seu giro, e ganhar mais verbas. - O cliente intermedirio pode representar para a indstria: um parceiro / facilitador no contato com o consumidor; um concorrente (marca prpria / exclusiva); uma barreira / dificultador do contato com o consumidor.

Trade mkt deve: - Alinhar as estratgias de marketing para os canais de distribuio - Gerenciar o relacionamento com os clientes intermedirios, entendendo suas necessidades - Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negcios - Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades - Gerar demanda no ponto de venda, atravs de tticas que agreguem valor - Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores Evoluo do trade mkt Servio material de merchandising Assessoramento merchandising + controles de contas Planejamento merchandising + controles e plano de atividades nas contas Estratgico Todas as anteriores + estratgias de canais e clientes por categoria Condies para implementar o trade mkt: - Mudana da mentalidade da rea de Mkt e Vendas. - Domnio do conhecimento dos principais clientes. - Estabelecer polticas de procedimento e traar objetivos para as reas envolvidas. - Desenvolver um sistema de informao e planejamento dos clientes, para controle da posio de mercado.
Sem informao no existe trade, e ele usa essa informao do varejista. O trade frgil se no existir essa informao.

Aula 2 Distribuio
Importncia da distribuio: Sob a perspectiva das empresas temos um problema na gesto dos estoques, que por sua vez est intimamente ligado com a distribuio dos produtos, afinal...
Os canais so importantes no processo para que seja possvel uma maior capilrizao e tambm por causa do know how de cada nvel da cadeia, que justifica um fabricante no saber uito sobre a distribuio do produto. Por exemplo, esses canais precisam ter experincia e infra-estrutura suficiente para conseguir transportar o produto e faz-lo chegar da maneira que o consumidor precisa(congelado, sem caixa amassada) Se o intermedirio no tiver essa capacidade e precupao, quem vai sair prejudicado a marca.

- Quando vo receber? (lead-time de entrega) - Como? (em que quantidades) - De quem? (quem o seu fornecedor, e como ele vai entregar) - Como vo entregar a seus clientes? O distribuidor reduz o nmero de transaes do canal INDSTRIA - Produz sortimento restrito de produtos - Produz grandes quantidades - Quer vender em grandes lotes e em poucas entregas
lotes grandes de poucos produtos

CONSUMIDOR - Desejam variedade de produtos - Compram em pequenas quantidades - Compram vrias vezes
compras menores e em menores quantidades

Os intermedirios compram grandes quantidades dos fabricantes e vendem quantidades menores e variadas aos consumidores regulam o processo.
As empresas optam por determinado modelo de processo de venda de acordo com o lucro que eles vo ter, considerando que o custo para fazer um produto chegar a um lugar (consumidor final, varejista, atacadista ou distribuidor), deve ser menor que o custo da margem cobrada por eles. O know how, agilidade e etc tambm contam como vantagem.

Porque no entregar diretamente: Ao desempenhar as funes tambm de distribuio, o fabricante tm seus custos e preos aumentados. Ele tem que investir em recursos adicionais produo (humanos, estrutura, sistemas, tecnolgicos...) e no necessariamente ter economia de escala para distribuir na quantidade de produtos e na quantidade de vezes que o varejista ir comprar. Por sua vez, ao assumir a responsabilidade de distribuir, o intermedirio ir negociar uma margem para pagar o seu trabalho e lhe garantir um ganho. S que o custo ser menor do que do fabricante fazer por sua conta, j que o intermedirio ter economia de escala, ao consolidar produtos de outros fabricantes. Tambm ter muito mais flexibilidade de atender as necessidades dos varejistas.
F_______________________________$______________________________ C F_______________$_____________V(m)____________$______________ C F_________$_______A/D(m)_______$________V(m)_______$_______C F_____$_____A(m)_____$_____D(m)_____$_____V(m)_____$_____C custo x custo y+margem custo z+2 margens custo W+3 margens

Custo X > custo Y > custo Z > custo W, pois mais fcil fazer chegar l. Se o custo X > custo W + 3 margens, ela opta pela ltima opo pela comodidade e agilidade, mas se o custo X < custo W + 3 margens,ele opta pelo 1o pois ter mais lucro. As margens no so negociadas com o fabricante, mas nvel a nvel, o que acontece que quando o fabricante vai vender o produto, deve pensar em todo o processo, para que o fabricante consiga que seu produto seja vendido dentro da faixa de preo estabelecida. Atacado, distribuidor e broker: o objetivo sempre atender o prximo da cadeia de valor (normalmente o pequeno varejista), e nunca o consumidor final.

Atacado X Distribuidor Atacado Grande n fornecedores Interesse em produtos de alto giro e venda fcil Equipe de vendas oferece elevando n de itens Distribuidor N reduzido fornecedores Compromisso de vender linha completa dos fornecedores Equipes mais focadas em linhas menores

No presta servios Custo operacional menor Trabalha com vrios fornecedores concorrentes Especulao de estoques Nenhuma exclusividade
Relao puramente comercial com o fabricante

Agrega prestao de servios Compromisso de atender todos os clientes da regio Custo operacional maior Maior parceria Pode ter exclusividade de territrio ou categorias
Tem um contrato com o fornecedor normalmente

Broker: Trabalha para um nmero limitado de empresas; o estoque pertence empresa que representa, oferece material de merchandising e promotoras; oferece mix completo das empresas que representa; gerencia estoque; no h incidncia da bitributao os preos so mais baixos. Canais de distribuio: Consistem em empresas diferentes que se juntam para um objetivo comum. Cada membro do canal depende dos demais e cada um desempenha um papel e especializa-se em uma ou mais funes. Um produtor pode adotar diferentes canais de distribuio dependento de sua estratgia e abrangncia de seus negcios. Ideal = sem atritos, compreenso de seus papis, cooperando para atingimento dos objetivos. Geralmente envolvem compromissos de longo prazo com outras empresas (franqueados, grandes varejistas, revendedores, etc). Cada intermedirio que executar alguma tarefa para tornar o produto acessvel ao consumidor final considerado um NVEL de CANAL. Quanto maior o nmero de intermedirios, maior a complexidade da distribuio e menor o controle que a indstria tem sob seus produtos Funes dos canais: 1. Vendas: Promover o produto junto a clientes potenciais. 2. Compras: Comprar uma variedade de produtos de vrios vendedores, usualmente para revenda. 3. Seleo: Fazer sortimento de produtos,geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais. 4. Financiamento:Oferecer crdito a clientes potenciais para facilitar a transao; Providenciar tambm recursos para os vendedores para financiar seus negcios. 5. Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores servios ao consumidor. 6. Fracionamento: Comprar em grande quantidade e dividi-Ia em quantidades desejadas pelos clientes. 7. Controle de qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento. 8. Transportes: Movimentao fsica do produto do produtor ao consumidor. 9. Informaes de marketing: Prestar informao aos fabricantes sobre condies de mercado, incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies de preos. 10. Riscos: Absorver riscos dos negcios, especialmente riscos de manuteno de estoques, obsolescncia de produtos etc. Tipos de distribuio: Exclusiva: - Intermedirios rigorosamente limitados, dividindo reas/clientes de atuao - Os distribuidores ganham a exclusividade daquele produto / marca, e em geral no podem trabalhar com a linha dos concorrentes - Distribuio acaba sendo mais restrita, mas garante margens mais altas para todos da cadeia Ex. grifes, automveis, gasolina Seletiva: - Intermedirios selecionados por estarem adequados a um perfil preestabelecido. - Tem cobertura maior que a Exclusiva, mas tem um controle menos rigoroso do canal Ex. produtos farmacuticos Intensiva: - Pulverizao de intermedirios para gerar maximizao de penetrao e cobertura. a mais onerosa e mais complexa de todas. Ex. cigarros, bens de consumo em geral Canal corporativo: Diferentes nveis de canais administrados por um mesmo proprietrio Canal administrado: A liderana do canal assumida por um ou poucos membros dominantes Canal contratual: Acordo operacional regido por contrato entre os membros participantes do canal

Aula 3 Histria de varejo

Varejo no Brasil: - Fase 1: at anos 50
Concentrado faixa litornea; Faltam bens industrializados; Comrcio: feiras e mercados de vizinhana; Classes dominantes: agrcola e comercial
50 anos em 5: modelo de desenvolvimento econmico, que acarretou em grandes mudanas, inclusive transformando a populao em majoritariamente urbana. Nos anos 60, houve o golpe militar queria levar a populao de volta para o interior para ocupar o territrio e evitar invaso. Neste momento, os pequenos armazns se transformaram em redes regionais/nacionais no porque havia estrutura para ter uma rede nacional. Alem desta mudana, a partir de investimentos em infra-estrutura financiados por dinheiro estrangeiro, houve a poca conhecida como milagre econmico-> dvida externa.

Fase 2: anos 70 (localizao)

No fim dos anos 70, incio dos 80, houve um perodo de grande inflao junto com recesso. Por causa disso, as pessoas passaram a fazer compras gigantes, o que exigia que os supermercados fossem de grande porte tambm.

consumo: produtos massificados; primeiros shoppings centers; 1974 Carrefour ; Crescimento do setor; expanso regional e orgnica; Mappin, Mesbla, Americanas, Arapu, Pernambucanas

Fase 3: anos 80 consumo: marcas em alta; Hiperinflao e recesso; Ganhos financeiros; Modelos em crescimento: hipermercados e surgimento de lojas de fabrica; expanso por fuso e aquisio (concorrentes quebrados); Carrefour, Eldorado, Paes Mendona, Bompreo, Po de Aucar, Sear, Sandiz, Boticario, McDonalds, KFC, Bobs.
Governo de Jos Sarney e o congelamento de preos botou abaixo a lei da oferta e da procura. Esse congelamento depreos levou uma imensa escassez de produtos.

Fase 4: anos 90

Collor: abertura mercado; Plano Real: estabilidade nos preos; Acirramento da concorrncia com investimentos estrangeiros; Presso do varejo; Busca de ganhos operacionais (produtividade e eficincia); Presso por rentabilidade; Crescimento por aquisies; Multiformatos e megastores; TI para o consumidor; Entrada estrangeira (WM, Sonae,Ahold, Jeronimo Martins, Leroy, Fnac, ...)

Collor toma posse: Para segurar a demnda, ele tirou o dinheiro de todos, dizendo que era para segurar a inflao. Agora, havia produto disponvel, mas no tinha quem comprar. Apesar disso , ele abriu a economia e facilitou a importao e exportao de produtos. FHC lana o plano real. Com uma moeda forte segura a inflao. Muitas empresas locais foram derrubadas e criou oportunidade para empresas estrangeiras (moeda forte +mercados abertos). Muitas empresas sendo vendidas e muitas companias internacionais tentando comprar empresas aqui. nesse perodo que comeam a se formar cadeias nacionais. O movimento de comrpa de grandes redes ainda tem espao no brasil, tornando o varejo ainda mais concentrado.

A virada dos anos 90

O varejo mundial, principalmente nos EUA, estava passando por transformaes importantes, com o surgimento das Gigantes do Varejo Esses grandes varejistas reconhecem a necessidade de aprimorar seu processo de compras e merchandising Multinacionais do varejo expandem seus negcios devido as limitaes para abertura de lojas nos pases de origem e saturao de mercados maduros. At que o plano real mudou o curso dos negcios. ECONOMIA: Brusca queda da inflao; BOOM de consumo; Diminuio do lucro meramente financeiro; Aumento das importaes. CONSUMO: Conscientizao do valor dos produtos; Maior poder de compra; Mais exigente quanto qualidade, servio e preo.

Tendncias verejistas
Consolidao Aumento do poder do varejo Parceria e Alianas Polarizao: massificao x especializao Concorrncia de formatos substitutos Tecnologia da Informao Capital Humano e profissionalizao Novos formatos e multiformatos Expanso do Varejo sem Lojas e Varejo Virtual Varejo de Servios Mkt de relacionamento com os clientes Aumento do Auto-servio Mudanas no comportamento do consumidor Mudana nas caractersticas do mercado brasileiro

Mega tendncias varejistas:

Uso de Tecnologia Multiformato Experincia de Compra Varejo Verde

Amplitude: variedade de categorias. Ex: um supermercado tem uma amplitude maior que uma loja de convenincia (oferece mais categorias de produtos)
Diferentes categorias de produtos que o varejista oferece.

Profundidade: nmero de itens diferentes dentro de cada categoria Ex: dentro de uma categoria, o varejista oferece grande profundidade de sortimento quando trabalha com diferentes marcas, embalagens, fragrncias, sabores, cores...
Quantos itens diferentes o varejista oferece dentro de uma categoria. Um hipermercado tem pouca profundidade se analisarmos o total das possibilidades que existem pois falta espao. Uma loja especializada tem muito mais profundidade. Uma soluo para a falta de espao so as vendas on line pois na exigem espao fsico para limitar profundidade e amplitude.

SKU: stock key units cada cdigo de estoque contido numa loja Ex: uma loja que tenha em linha 3 tipos de Trakinas, com recheios diferentes, ela tem 3 SKUs de Trakinas para repor.
Toda a unidade de vendas que o varejista consegue controlar (cdigo de barras). Quando um varejista adapta seu SKU para, por exemplo, modelos da camiseta ao invs de tamanhos e cores, ele agiliza o processo, mas perde o controle exato.

1. Varejos com loja - Por propriedade: a) Independente: Varejo de pequeno porte operado pelo dono. Normalmente te um poder de influncia muito pequeno. Ex: cantina do seu
Joo.

Tem apenas uma loja = maior controle na gesto Empresas pequenas, de administrao familiar Baixo nvel de recursos tecnolgicos Vantagem: flexibilidade de sortimento Desvantagem: limitao de recursos e de poder de barganha com fornecedores

b) Redes: Quando tem um dono e mais de uma unidade de um mesmo negocio que so operadas por ele. Esse donopode ser tambm um
grupo de pessoas. No precisa ter o mesmo nome ou ser o mesmo tipo de negocio.

Operam mais de uma loja sob mesma direo (C&A, Carrefour, Drogaria So Paulo) Vantagem: Quanto maior o tamanho, maior o poder de barganha e economias de escala (propaganda, tecnologia, logstica) Dificuldades: controle, flexibilidade, adequao s caractersticas do mercado de cada unidade.

c) Associativismo e cooperativas: empresas que se associam para algum fim. Os resultados no so integrados. Eles so independentes e
responsveis pelo lucro e prejuzo.

d) Departamento alugado: aluga um departamento da sua loja para outra pessoa. Ex: starbucks dentro da saraiva. Algo que agrega valor e) Franquia:
para o seu negoio. h um FRANQUEADOR, que inventa um modelo de negocio e oferece a um FRANQUEADO, que opere uma loja da marca. O franqueador expande rapidamente sua rede e lucra com isso, pois cada franqueado vai pagar um pouco. O franqueado por sua vez, arca com os custos sozinhos. O franqueador lucra vendendo para muita gente e no abrindo lojas.

- Por tipo de mercadoria: Alimentos, no Alimentos e servios

a) Alimentos: lojas que vendem s alimentos ou cuja maior parte do faturamento se origina da venda de alimentos.
ex: padaria, delicatessen, etc

Balco Bares Mercearias Padarias Mercado de vizinhana

Auto-servio Interao, compra no-planejada. Mais rpido Loja de convenincia Supermercado Superlojas Hipermercados Clubes

300 a 700 m2 at 3000 sku 1 a 4 caixas Compactos com sortimento restrito. Compram de atacadistas. Em geral, so varejos independentes. Mercadinho de bairro
Cliente atendido por um funcionrio

300 a 700 m2 at 1000 sku 1 a 4 caixas Baixa variedade. Consumo imediato. Localizao privilegiada. Margens mais altas. AMPM

700 a 2500 m2 10.000 sku 6 a 20 caixas Porte mdio. Boa variedade de itens alimentcios e restritas opes de no-alimentos. comprebem

3.000 a 5.000 m2 at 14.000 sku 25 caixas em mdia Supermercados de grande porte, com sortimento de noalimentos, que chegam representar 15% das vendas Alguns po de acar maiores

7.000 a 16.000 m2 at 70.000 sku 40 ou mais caixas Grandes lojas massificadas. Sortimento diversificado. Noalimentos chega a representar 30% das vendas. carrefour

5.000 a 12.000 m2 5.000 sku 20 a 40 caixas Sortimento restrito e de alto giro. Cnsumidor paga anuidade para se associar, em troca de margens mais baixas. Sams club

Normalmente em Pouca quant de postos de gasolina alimentos perecveis; (lugar para parar o pequeno;atende carro e fica aberto at necessidades do dia-a- tarde); pratos prontos dia de uma vizinhana e guloseimas. Voc prpria paga mais pelo servio.

Pode-se comprar quase tudo em um s lugar

ATACAREJO: vende produtos em pacs. Serve grandes famlias, pequenos varejos ou transformadores (restaurantes, cafs, bares, etc). O interesse no transformador porque as pessoas esto consumindo cada vez menos comida em casa e consumindo desses lugares, e o varejista passou a servir este tipo de compradores para competir com os supermercados.

b) No-alimentos:
Centauro...

lojas que vendem no-alimentos ou cuja maior parte do faturamento se origina da venda de no-alimentos. Ex: CeA,

Lojas especializadas
Dedicada a venda de linhas especficas de produto, oferecendo amplitude e profundidade Lojas de eletroeletrnicos, de cama/mesa e banho, livrarias, mveis e decorao, de artigos esportivos, etc.
Categorias principais de produto que possuem alguma sinergia (3 ou 4) ex: fast shop, centauro, farmcia, livraria...

Lojas de departamento
Grande amplitude e profundidade. Estruturas em depart como UEN. Podem ser se linha completa ou mais recentemente de linha limitada. Apelo de produto/marcas! Linha completa: mesbla e mappin. Linha limitada: Renner, C&A
Grande amplitude de categorias de no0alimentos e uma considervel profundidade. Por causa dsso, normalmente muito grande; normalmente dividido em setores.

Lojas de desconto ou variedades

Alta amplitude, mas menos profundidade. Servios limitados e preos baixos. Apelo de preo!

Especialistas de categoria (category killers)

Mega lojas especializadas com a mais alta amplitude e profundidade, oferecendo proos mais agressivos que as especializadas tradicionais.

Loja de fbrica ou off price

Oferece sobras de estoque de confeco de calados. Pode pertencer ao fabricante ou no.

Caractersticas

Exemplo

Lojas americanas

Cobasi, decatlon

Luigi Bertolli, Vila romanam Reebok e etc tem lojas de fbrica.

Forte em quinquilharias

Imensa variedade de produtos que seriam de uma especialidade. Grande numero de subcategorias.

Vendem produtos de colees passadas a preos baixos.

c) Servio: Vende SERVIOS atravs de varejo (lojas). O que difere produtos x servios: intangilibilidade, perecibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade. - Sales de beleza, Academias de ginstica, Locadoras de vdeo, Lavanderias, Pet shops, Postos de Gasolina.

2. Varejos sem loja

- Varejo Eletrnico (ex. Amazon, Submarino, ) - Catlogos (mais comum nos EUA) - Porta a porta (ex. Natura, Avon, Amway,) - TV shopping (ex. Shoptime, Polishop,) - Televendas (ex. Carto de crdito, revistas, ) - Mquinas automticas

Aula 4 ECR
ECR: Efficient Consumer Response ou RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR
- Movimento que surgiu na dcada de 90 nos EUA - Estratgia na qual VAREJO, DISTRIBUIDORES e INDSTRIA trabalham juntos buscando EFICINCIA DA CADEIA DE ABASTECIMENTO, ELIMINANDO CUSTOS EXCEDENTES, criando um TRFEGO EFICIENTE de produtos baseado na DEMANDA dos SHOPPERS.

Como surgiu no Brasil: - Crescente importncia de varejo e consumidor, aliado a uma concorrncia acirrada que comeou a corroer as rentabilidades de indstrias e
varejos, levou necessidade de importar o modelo americano de parceria entre as partes. - Em maio de 1997, criou-se formalmente a Associao ECR Brasil, congregando mais de 75 empresas, entre fornecedores e varejistas. - O primeiro passo foi criar um grupo de estudo coordenado pela Pricewaterhouse, que fez uma pesquisa em nvel nacional para avaliar o potencial de melhorias entre parceiros de negcio.

ECR = Tecnologia + Parceria + Atendimento ao Consumidor A base do ECR o uso de tecnologia e a orientao para o atendimento ao consumidor. O uso da tecnologia est presente em todas as etapas do processo de distribuio, desde o ponto de venda, por meio da leitura tica dos produtos comprados pelo consumidor. Efetiva parceria entre as instituies que compem a cadeia de distribuio de um produto visando a simplificao, padronizao e racionalizao em todo processo de distribuio. Reposio eficiente: Otimizar TEMPO e CUSTO de REPOSIO, baseando-se em DEMANDA REAL dos consumidores, REDUZINDO os nveis de ESTOQUES e os TEMPOS de ENTREGA
Gerenciar o complexo fluxo de produtos, otimizando processos, incluindo: - Previso de vendas - Processamento de pedidos - Transaes de pagamento - Manuseio de produtos - Expedio e transporte

- Gesto de estoques (nos depsitos, centros de distribuio e nas lojas) Ferramentas utilizadas: Pedidos Automticos de Reposio, Transmisso Eletrnica de Dados (EDI), cross docking, recebimentos programados, entregas noturnas, etc

Sortimento eficiente: Otimizar ESTOQUES e ESPAOS da loja, estabelecendo o MIX IDEAL de mercadorias sob a perspectiva do CONSUMIDOR, com isso AUMENTANDO GIRO e RENTABILIDADE.
Decises de sortimento: - Manter Sortimento Atual - Substituir Ferramenta: Gerenciamento por Categorias - Diminuir - Uniformizar / Agrupar - Aumentar - Definir estratgia de Marca Prpria

Promoo eficiente: Maximizar os RESULTADOS das promoes de vendas ao varejo e ao consumidor final. Anlises conjuntas varejo indstria Veculo (tipo de promoo como descontos, anncios, sampling, displays, etc) - Produto (itens selecionados para promoo) - Freqncia e durao - Cronograma Promocional - Localizao - Cross-merchandising (promoo casada) Ferramenta: Gerenciamento por Categorias - Benefcios para o consumidor: ajuste das opes de produtos, reduo de itens em falta, produtos mais frescos; - Benefcios para o varejista: aumento da lealdade e melhor conhecimento do consumidor e melhora do relacionamento com o fornecedor. Aumento do faturamento e reduo de custos operacionais. - Benefcios para a indstria: reduo dos produtos em falta, promoo adequada da marca, melhora do relacionamento com o varejo. Aumento de faturamento para o varejo com maior giro da linha. Principais desafios do ECR:
- Ainda restrito a empresas maiores - Nvel de comprometimento da alta direo tem que ser alto - Mudanas Culturais para implement-lo - Necessidade de adequao de estruturas organizacionais das empresas envolvidas - Investimentos em tecnologia - Parceria Varejo Indstria - Dificuldade em focar o Consumidor

Aula 5 Shopper
CONSUMIDOR: o indivduo que USA o produto; Relao de experimentao com o produto/marca; fortemente atingido pela mdia. SHOPPER ou COMPRADOR: aquele quem COMPRA o produto. Em geral, escolhe o ponto de venda aonde vai comprar; fortemente atingindo por promoes Porque entender melhor o shopper? - Para o varejo: seu consumidor, pois quem vem loja e tem a experincia de comprar. - Para a indstria: tem interferncia na escolha da marca / produto a ser comprado, mesmo no sendo o consumidor, uma vez que quem decide no ponto de venda. - O conhecimento do shopper tem potencial comprovado de gerar crescimento de vendas das categorias de uma loja. Etapa da compra:
Ao entrar numa loja a inteno do consumidor pode variar de um perfeito conhecimento daquilo que se quer, no que diz respeito a marca e produto, a um desejo de matar o tempo, ou uma vaga noo de que se precisa comprar algo, compulso para comprar
Etapas do processo de compra: 1. reconhecimento do problema qual a necessidade? 2. Procura de alternativas tipos e fontes de informao 3. avaliao das alternativas critrios que utiliza para comparar 4. compra- qual a escolha realizada dentro das alternativas? 5. Resultado da compra experincia; voltaria a comprar?

Esta inteno pode ser: - Comprar determinado produto/servio ou marca (ex. comprar bombons ou comprar um Sonho de Valsa) - Comprar determinada categoria (ex. comprar um doce) - Comprar algo indeterminado (ex. uma guloseima) - Nenhuma inteno = COMPRA POR IMPULSO (no planejada) No momento da compra, a escolha do produto / fornecedor / marca pode sofrer alteraes de ltima hora, por conta de: - Sbita exposio a outras marcas >> as novas informaes e estmulos do ponto de venda causam uma reavaliao das crenas do consumidor - Estratgia de preo >> aguam mudanas, principalmente quando os produtos so vistos como semelhantes - Problemas de distribuio >> a ausncia do produto desejado um reforo negativo pois frustra a expectativa de compra do consumidor, que acaba em 50% dos casos levando outra marca / produto Classifica-se em 4 tipos de compradores em relao ao varejo, podendo cada indivduo assumir classificaes distintas dependendo a categoria que vai comprar: Compradores econmicos >> sensveis a qualidade x preo Compradores engajados >> possuem um relacionamento com a loja ou o pessoal de vendas, fatores estes mais importantes que preo e qualidade Compradores indiferentes >> que percebem o ato da compra como difcil e cansativo, e portanto escolhem lojas pela localizao mais cmoda, chegando a pagar acima do valor pela mercadoria Compradores fiis >> valorizam um tratamento personalizado, vip

Conhecer o shopper: 1. Quem ? Descobrir atributos demogrficos, geogrficos, scio-econmicos, como: Sexo, estado civil, faixa etria, aonde vive / ,trabalha, composio familiar, renda mdia familiar, ciclo de Vida, estilo de Vida e etc. 2. Atitudes. Investigar necessidades / satisfaes que procura satisfazer em cada categoria. (ex: Hierarquia das Necessidades de Maslow auto-realizao, status, afeto, segurana, fisiolgicas) 3. Comportamento. Investigar como ele se comporta no momento da compra: O que compra / prefere? Quais lojas? Frequncia de compra (semanal, quinzenal, mensal), ticket mdio gasto, papel das categorias na loja (destino, rotina, convenincia,

sazonal), sensibilidade a promoes, etc. baixo envolvimento leva a baixo custo e risco. Em categorias com poucas marcas diferentes aumenta a fidelidade a marcas e recompra por preo e promoo. Em categorias com vrias marcas diferentes resulta na infidelidade a marcas e pouca busca de informao. Alto envolvimento significa alto custo e risco. Em categorias com poucas marcas diferentes torna o processo de compra mais rpido por pouca diferena percebida e em categorias com vrias marcas diferentes resulta na alta busca por informao e deciso de compra percebidas como importantes. - Definir o shopper alvo uma escolha estratgica do VAREJISTA. Tticas podem ser divididas com a indstria. - preciso entender as diferenas entre o shopper real e o ideal definido pelo varejista - Quanto mais prximo o shopper real estiver do ideal, maior ser o equity da loja - Um equity forte, permite praticar melhores margens de lucro - A definio dos papis de cada categoria precisa estar alinhado com as necessidades do shopper que se quer atrair

Aula 6 Ponto
A importncia da localizao: Uma das decises mais crticas do composto pela sua natureza permanente. Deve estar consistente ao posicionamento mercadolgico adotado pela empresa.
O ponto define o pblico que vai atingir. muito mais difcil de mudar.

Decises estratgicas ou de macrolocalizao, como concentrao x disperso: Vou concentrar a expanso de minhas lojas, me
fortalecendo no varejo local, ou vou espalhar minha bandeira por outras regies, tirando o proveito de cada uma delas e descentralizando meu negcio?

Decises tticas ou de microlocalizao: No mercado escolhido para abrir uma loja, aonde devo aloc-la? Dentro ou fora de um shopping?
Em qual bairro? Prxima ou no das concorrentes? Com qual trfego de pessoas do meu target?

Estratgias geogrficas: 1. Concentrao: Consiste no varejista concentrar suas unidades em uma regio geogrfica. As principais vantagens so:
- Maior produtividade nos investimentos em propaganda, treinamento e superviso - Melhor ajuste de seu composto mercadolgico s necessidades dos compradores da regio - Maior fora de competio.Ex. Bompreo (NE), Angeloni (Sul),

2. Disperso: Neste caso a rede dispersa a localizao de suas lojas por diversas regies. Apresenta como vantagens: - Menor concentrao de riscos em poucos mercados - Oportunidades em mercados diferentes e emergentes Ex. Makro Atacadista, C&A, etc Tipos de localizao:
1. Centro Comercial No Planejado - Zona comercial do centro da cidade - Zona comercial de bairro - Zona comercial de vizinhana

2. Centro Comercial Planejado

- Shopping centers - Hipermercados & Mini shoppings - Aeroportos e estaes rodovirias - Posto de gasolina

3. Lojas Isoladas Checklist para definir o ponto: 1. Potencial demanda 2. Trfego pedestres 3. Acesso e fluxo de veculos 4. Facilidade de estacionamento 5. Concorrncia local (foras e caracterticas) Anlise e seleo de mercados: 1. Mtodo: DEMANDA de MERCADO sinaliza o tamanho do mercado.
Investiga-se o potencial de demanda para determinado setor varejista, calculando o volume total de gastos que a populao realiza neste setor Em geral, associaes de mercado e/ou auditorias so fontes deste tipo de informao. Pesquisa junto a consumidores da regio tambm ajudam a obter estes dados. DM (demanda do mercado) = P (populao) x G (gasto mdio por habitante no setor avaliado)

2. Mtodo: NDICE de SATURAO VAREJISTA

Sinaliza se h demanda no atendida na regio ou se j h uma saturao de lojas em determinado setor. Para tanto, compara-se as vendas por m2 do setor varejista com a mdia do setor. ISV (ndice saturao varejista) = Demanda de Mercado ($) [faturamento do setor varejista na regio] Oferta Varejista (m2) [somatria dos m2 construdos de todas as lojas deste setor na regio]

3. Ainda que um mercado esteja saturado, poder valer a pena ingressar no mesmo se:
- o padro da nova loja for diferente dos existentes, - a agressividade competitiva da nova loja seja alta, - o posicionamento de mercado da nova loja tiver poucos concorrentes, - tiver uma oportunidade de uma localizao fsica excepcional, - a demanda do mercado seja muito expressiva, ou apresentar perspectivas de crescimento,

rea de influencia: Reflete a dimenso espacial da demanda de mercado de uma loja; Varia de acordo com o grau de atratividade que a loja
exerce sobre os consumidores; O que oferece atratividade e amplifica (ou no) a atratividade/rea de influncia de uma loja: linha de produtos, tamanho da loja, densidade populacional, concorrncia, etc. A disperso geogrfica dos clientes determina diferentes reas de influncia: primria: concentra os que moram ou trabalham prximo (60 a 70% dos clientes) secundria: ao redor da rea primria (20 a 30% dos clientes)

terciria: pessoas de reas mais distantes que a secundria, que frequentam a loja (cerca de 10%)

Aula 7 Produto
A importncia do sortimento: Fundamental para POSICIONAR e DIFERENCIAR a loja. Gera MOTIVAO aos consumidores para se dirigirem s lojas Categoria um grupo distinto de produtos que os consumidores percebem ser inter-relacionados e/ou substituveis na satisfao de suas necessidades. Gerenciamento por categorias o processo no qual varejo e indstria gerenciam as categorias como unidades estratgicas de negcio, produzindo resultados atravs do foco na entrega de maior valor ao consumidor final. a. Categorias Destino (5% a 7% das categorias): Geradoras de TRFEGO, pois a que atrai o consumidor loja. Em geral apresenta
preos agressivos e margens baixas. Ex em hipermercados: higiene do beb (fraldas), bebida (cerveja), etc. papel para o varejo: giro de unidades (estratgia de preo, sortimento e comunicao) papel para o consumidor: leva at a loja amplitude e profundidade muito altas

b. Categorias de Rotina (55% a 60% das categorias): Geram FATURAMENTO e fazem parte da lista de compras do consumidor. So as
compras de reposio que ele faz aonde compra a categoria destino. Ex em hipermercados: enlatados, biscoitos, margarinas, etc. papel para o varejo: Faturamento (estratgia sortimento) papel para o consumidor: Est na lista de compras. Compra quando for a loja aplitude e profundidade altas

c. Categorias de Convenincia (15% a 20% das categorias): Completam o sortimento e oferecem COMODIDADE ao consumidor.
Geram RENTABILIDADE ao varejista. Ex num hipermercado: jardinagem, pet shop, etc. papel para o varejo: Rentabilidade (estratgia sortimento bsico e bem exposto) papel para o consumidor: Compra na loja por comodidade aplitude e profundidade baixas

d. Categorias de Sazonalidade (14% a 20% das categorias): o sortimento trabalhado por um perodo especfico, agregando VENDAS
e RENTABILIDADE num curto espao de tempo. Ex num hipermercado : pscoa, Natal, etc papel para o varejo: Faturamento e rentabilidade (estratgia ou de destino ou de convenincia) papel para o consumidor: Compra somente na sazonalidade. Neste perodo pode funcionar como destino ou convenincia amplitude e profundidade media/baixas

Sortimento:
- massificado (C&A, wal mart, americanas, carrefour...) - especializado (loja de brinquedos para meninas, produtos naturais
eu levo o shopper loja em funo do sortimento oferecido. Eu determino o meu sortimento de acordo com a necessidade (ou tipo de) que eu quero atender. essencial para posicionar e diferenciar a loja.

Marca prpria 1. Objetivos para o varejo:

- Aumentar o poder de barganha - Aumentar a rentabilidade - Diminuir o poder da marca lder em categorias chaves (destino) - Fidelizar os compradores (seja pelo preo, seja pela qualidade) - Levar sua marca (e com isso sua imagem!) para dentro da casa de seus clientes

2. Estratgias de posicionamento:
Primeiro Preo preo de partida mais barato da categoria. Ex: Mais por Menos (Wal-Mart) Preo x Qualidade preo inferior ao lder, e superior ao primeiro preo, com qualidade alinhada com o lder. Ex: Extra Qualidade qualidade diferenciada, geralmente atendendo a demanda de seu shopper alvo Ex. Taeq (Po de Acar)

3. Objetivos para a indstria:

- Diluir custos de produo, aproveitando capacidade ociosa - Ganho de escala de produo - Ganhar fora perante o varejista - Ganhar (ou assegurar) participao de mercado em categorias chaves para a indstria - Bloquear a concorrncia

4. O que o shopper ganha com as marcas prprias:

- Mais opo de compra - Maior embate de oferta na categoria - Garantia de qualidade do varejista - Conforme a estratgia do varejista, uma opo mais barata de compra, ou um sortimento desenhado para seu perfil

5. preo das marcas prprias:

Oscila entre 10 a 35% inferior marca de referncia Porque so mais baratas?? - No tm o custo de promoo e pesquisa das marcas lderes (quem promove s o varejo) - Como ocupam capacidade ociosa de produo, tm seus custos diludos e inferiores - Podem ser de segunda qualidade (depende da estratgia do varejista e da categoria)

Aula 8 Preos
Objetivos da precificao:
- Volume de Vendas - Imagem de Preo - Maximizao dos Lucros

Polticas de precificao
- Preo abaixo do mercado - Preo em linha - Preo acima do mercado

Aplicao das ferramentas shopping de preo e margem automtica

Determinantes da poltica de preos:

- Comportamento do consumidor (elasticidade, segmentos de mercado, reas de influncia) - Estratgia do varejista (objetivos na poltica de preos, posicionamento estratgico, estrutura de custos, gerenciamento de custos, gerenciamento por categoria) - Fatores Ambientais (concorrncia, inflao, consideraes legais)

Tticas de preo - Preo Baixo-Alto x Preo Baixo Todo Dia - Alinhamento de Preos (ex. confeco) - Preo nico x Preo Flexvel - Preos Variveis (ex. perecveis) - Preo Costumeiro (ex. revistas) - Preo Mltiplo (conforme volume de compra) - Preo de Pacote (ex. mix de compras) - Preos Psicolgicos - Preo Lder (ex. prejuzo OMO) - Preo de Referncia (ex. farmcias) - Cobrir Preo da Concorrncia - Marca Prpria

Aula 8 parte 2 Pessoas

A importncia do atendimento
- Diferenciador - Decisivo (conquista ou perde clientes!) - Especializado na medida do Varejo em que trabalha - Estratgico quanto mais se tenta fugir da guerra de preos, mais se aposta em atendimento Caractersticas do trabalho no varejo: Dinmico, Intenso, Empowerment, Desburocratizado, Busca Lideranas, Crescimento rpido, Motivacional, Resultados imediatos do trabalho realizado.
No tem como padronizar o atendimento por mais treinamentos que sejam feitos

Aula 9 Apresentao
Externa:
- Posio da Loja (visibilidade + compatibilidade com o ponto + convenincia ao consumidor) - Arquitetura da Loja: fachada + estacionamento + entrada - Comunicao Externa: placas + totens + vitrines + reas promocionais no estacionamento + material promocional dos fornecedores

Interna: Facilitando o processo de compras

- Comunicao Visual (letreiros, placas, banners, psteres, decorao, tudo garantindo identidade visual da loja!) - Precificao - Expositores - Funcionrios e servios

Proporcionando conforto
- Largura dos corredores - Pisos - Temperatura - Provadores - Caixas - Manuteno e Limpeza

Atmosfera da Loja (estmulo aos sentidos)

- Cores - Iluminao - Paladar - Odores - Tato - Som

Barreiras que atrapalham o processo:

- M localizao da loja - Fachada feia ou escura - Degraus e obstrues no acesso - Escassez ou excesso de produtos - Falta de preos na gndola ou vitrine - Arrumao confusa / decorao morta - Loja desarrumada, mal iluminada e suja - Trfego excessivo - Atendimento inadequado - Filas

Layout da loja: A configurao do layout determinada pelos padres de circulao e pela disposio dos equipamentos de exposio dos produtos - proporcionar conforto em dias de grande movimento e fluxo eficiente. 1. Tipo grade: O equipamento de exposio est disposto de forma retangular em linhas paralelas, formando ngulo reto com a fachada e o
fundo da loja. Ex: supermercados.

2. Fluxo livre: Equipamentos e corredores esto dispostos em padres que permitem fluxo no direcionado. Variedade de equipamentos com 3. 4.
diferentes tamanhos para criar um arranjo informal. Esse formato facilita a movimentao e estimula o consumidor a passear pela loja e assim fazer compras por impulso. Ex: C&A Tipo boutique: Cada categoria ocupa um espao bem definido, semi- separado. Cada espao tem sua prpria identidade, incluindo cores, estilos e atmosferas. Pista: Semelhanas ao de fluxo livre e butique. Apresenta corredor principal, na entrada da loja que leva o consumidor a circular ao longo do permetro da loja. Os departamentos e categorias esto dispostos de frente para este corredor, facilitando a identificao dos mesmos . Ex: Tok Stok, Centauro

Exposio dos produtos:

- Categorizao da rea de vendas - Definio do lay-out da rea (equipamentos a serem adotados em funo do sortimento planejado, rea de trfego) - Comunicao Visual de cada rea, em linha com o padro visual da loja / rede - Layoutizao de cada gndola (planograma)

reas negativas de exposio: Onde a viso dos produtos mais prejudicada:

Prateleiras muito altas ou muito baixas Em reas de pouco fluxo Prximo a colunas Atrs de pilhas ou ilhas altas Nos corredores apertados

reas positivas de exposio: reas onde os produtos tm melhor visibilidade:

Na parte central das gndolas Na altura dos olhos Pontas de gndola Prximo a produtos destino Corredores largos Corredores de fluxo obrigatrio Ilhas baixas

Vantagens de uma boa exposio Para o consumidor:

- Facilita a compra - Economiza tempo - Lembra necessidades - Para o varejista: - Cria fidelidade loja - Atrai novos consumidores - Aumenta faturamento / lucratividade - Valoriza a loja

Para a indstria:
- Aumenta giro - Bloqueia a concorrncia

Tipos de exposio: - Vertical - Horizontal - Em blocos Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas e servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores; Merchandising Eletrnico: identificao ou comercializao da marca / produto ou servio em espaos dos veculos de comunicao, que se utilizam da mdia eletrnica. Merchandising no PDV: Tem como principal objetivo o de promover o produto, empresa ou servio, destacando-os da concorrncia no ponto de venda. O propsito de que o consumidor se decida pela compra da nossa linha de produtos. Materiais de merchandising: Dislays (de cho, de prateleira, caixa display, de balco, de check-out, etc), Banners, Faixas de gndola, Stopper e Wobbler, Cartazes , Folhetos e porta-folhetos (take one), Adesivos, Bandeirolas, Inflveis, Mbile, etc.

Aula 9 parte 2 Promoo

Promoes ao consumidor so incentivos a curto prazo para motivar a compra de um produto ou servio, incrementando seu giro.
Principal Objetivo: mudar o comportamento de compra do consumidor, o estimulando a... - experimentar meu produto - comprar mais (fazer estoque) - no comprar do concorrente

Aes promocionais: Do fabricante para o varejista Treinamento Fidelizao Incentivo / motivacional Do varejista + fabricante para o Consumidor
Preo (descontos, cupons, tablides) Sampling, Brinde, Degustao e Demonstrao Prmio aliado a compras Concursos e sorteios Embalagens (econmicas, leve 3 pague 2) Cross sampling ou packs promocionais em conjunto Ao performtica Eventos Aniversrios e datas sazonais Mdia cooperada com a indstria Programa de Fidelidade

O que importante em uma promoo:

- Agregar benefcio extra ao produto - Tempo Determinante - Ser impactante - Objetivo especfico

- Envolver diferentes pblicos (interno e externo)

O que pode fazer pelo produto/varejo

- Mudana de imagem negativa - Reverso de uma tendncia de queda nas vendas - Criar uma imagem - Compensar uma propaganda inadequada - Superar problemas bsicos de um produto

Propaganda para o varejo

- Criar ou reposicionar imagem - Aumentar volume de vendas / demanda - Aumentar trfego - Divulgar uma nova loja ou reinagurao - Apresentar nova seo / sortimento / servios da loja - Aumentar o ticket mdio de compra - Reconquistar compradores

Aula 10 Gerenciamento por categorias

Como comear o gerenciamento por categorias:
1. Definir o Capito de Categoria
- geralmente o lder do segmento - contrato de confidencialidade

2. Escolher a loja piloto

- representar um cluster de lojas (grupo de lojas com caractersticas semelhantes, desde tamanho a perfil de compradores)

3. Definir e treinar o time que vai liderar o processo (dos 2 lados) Objetivo do gerenciamento: Para a Indstria
- Know-how do canal - Melhor giro e rentabilidade de suas atividades no varejo - Melhor percepo do comportamento de seus shoppers - Constante adaptao de seus 4Ps, segundo comportamentos identificados - Aproximao do varejo (fortalecendo presena no pdv)

Para o Varejo: Maximizar resultados das principais categorias, abaixando custos e aumentando vendas; Aumentar o expertise de seu negcio e de
seus compradores.

8 passos do processo:
1. Definio da categoria foco shopper
a. b. c. d. Qual a necessidade do consumidor? O que fornece uma soluo para essa necessidade? O que o consumidor vcomo inter-relacioonado e/ou substituvel? Como o consumidor decide a compra destes produtos?

- Definir a profundidade da categoria (ex. devemos considerar s fraldas, ou cuidados para os bebs?) - Identificar a rvore de Deciso do comprador (a forma como ele segmenta e organiza os produtos da categoria. Ex: por formatos, por tamanhos, embalagens, sabores, etc sempre refletindo a forma como decidem a compra) 2. Papel da categoria foco shopper - Estabelece a importncia da categoria para o negcio do varejo, em funo de sua importncia para seu pblico-alvo, definindo alocao de recursos.
*tipos de categoria na aula 7

3. Avaliao da categoria foco anlise de oportunidades Avaliar o potencial da categoria: - Informaes Internas do Varejo:
lista do sortimento trabalhado (com cdigo interno e de barras); vendas, em unidades, dos ltimos 12 meses, por produto desta categoria (separado por ms); preo pago por cada item da linha (custo varejo); preo praticado ao consumidor para cada item; medidas das gndolas e de cada prateleira destinada linha (altura, largura e profundidade).

- Informaes Externas, embasadas em auditorias de mercado (empresa): Share dos produtos da categoria (valor e volume) e desempenho no mercado trabalhado; Pesquisas quantitativas e qualitativas de comportamento do Consumidor e/ou Comprador 4. Carto de metas foco definio e implementao das aes no PDV
- Define os objetivos qualitativos e quantitativos que devem ser atingidos por meio da implementao da nova categoria. Ex: faturamento, giro, participao de mercado, lucratividade, ticket mdio da categoria, frequncia de compras, etc) - Estipula objetivos de desempenho para curto (1 ano) e longo prazo (3 anos).

5. Estratgia da categoria foco definio e implementao das aes no PDV

Definir estratgias de mkt da categoria a. Aumentar trfego: Atrair consumidores para a loja. b. Aumentar o valor da transao:Aumentar a mdia de gasto na categoria especfica. c. Aumentar rentabilidade:Aumentar a rentabilidade da loja. d. Criar sensao:Atender aos desejos dos consumidores, oferecendo produtos ou exposies inovadoras (que interajam com o comprador). e. Criar / Reforar imagem: Fortalecer a imagem desejada pelo varejista para o comprador foco.

6. Tticas da categoria foco definio e implementao das aes no PDV a. Poltica de Sortimento / Abastecimento - Mix do sortimento (variedade da categoria) - Itens que devem ser adicionados ou removidos da categoria b. Apresentao Gndola - Onde a categoria deve ser posicionada

- Como os produtos devem ser organizados na gndola c. Poltica de Preo - Posicionamento de preo comparado com a concorrncia - Que modificaes de preo devem ser feitas d. Promoo de Vendas - Novo plano promocional 7. Implementao foco definio e implementao das aes no PDV
Plano especfico, atribuindo responsabilidades para implementar todas as aes tticas da categoria, focando: - na loja piloto; - adaptando o modelo a outras lojas.

8. Reviso da categoria
Conduzir uma reviso e mensurao contnua do plano da categoria, fazendo os ajustes necessrios no carto de metas, estratgias e tticas.

Principais atribuies do varejo;

- Levantamento de dados internos; - Anlise e aprovao das propostas apresentadas; - Execuo do planograma aprovado; - Apurao dos resultados

Principais atribuies da indstria:

- Gerenciamento das Pesquisas, junto a empresa especializada que as efetuar; - Levantamento e anlise de dados de mercado; - Elaborao de propostas (sortimento, planograma e calendrio promocional); - Acompanhamento do processo de implementao do projeto; - Reviso e Suporte constante.

Ser capit:
- Maior proximidade do cliente. - Poder da informao real de vendas. - Inteligncia do comprador x consumidor. - Agir antecipadamente para combater a concorrncia e realinhar os seus produtos.

- Participar na definio de promoes, preo, sortimento e espao junto aos varejistas. - Garantir um investimento mais direcionado no Varejo aes com retorno. No ser capit:
- Estar fora da casa do Varejista sem entender seu posicionamento e estratgias. - Receber negociaes e calendrios prontos, sem entender o porqu, preparados por um concorrente. - No participar das definies da rede. - Ser o segundo na mente do varejista. - Perder o poder de influenciar no direcionamento da categoria.

Barreiras do Gerenciamento de categorias

- Acuracidade das INFORMAES internas e de mercado - RESISTNCIA em dividir informaes - Ausncia de um LDER varejista para acompanhar o projeto - Diferentes PRIORIDADES - TEMPO de execuo dos projetos