Aula 2- Fundamentos do marketing

META: Reapresentar os principais conceitos do marketing tradicional, trabalhados no curso, para

caracterizar a base que fundamenta o marketing digital

1. Descrever o marketing como estratégia que envolve toda a organização

orientada para o mercado e não como uma função isolada da
organização;
O marketing está associado às necessidades do comprador e de satisfazer
as suas necessidades com os produtos ofertados
“Marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do
cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para
satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização que deve se manter
sustentável, criando clientes satisfeitos e saudáveis, e contribuir para a qualidade da
vida”
O AMBIENTE DE MARKETING
estão hipercompetitivos. os vendedores que buscam os clientes, utilizando estratégias de relacionamento
com o público e produtos inovadores.

O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto oportunidades quanto riscos
e ameaças para adaptar as variáveis internas ou “controláveis” às variáveis externas
ou “incontroláveis”
* variáveis controláveis (produto, fnanças)
* variáveis incontroláveis: Mercado de atuação: fornecedores, intermediários, clientes,
concorrentes e o público. Macroambiente: social, demográfco/cultural, econômico,
natural, tecnológico, político/legal.
2. Identificar e operar o composto de marketing – também conhecido
como marketing mix.
PRODUTO - um dos elementos do marketing mix. Conceito de produto: objetos físicos,
serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias. É parte mais tangível de todo o
processo de marketing
as políticas de produtos são definidas em três diferentes níveis
Item de produto: a versão específica de um produto.
Linha de produto: defnida pelo uso, quando os produtos são usados em conjunto, ou porque são vendidos
aos mesmos grupos de clientes e levados ao mercado através dos mesmos pontos de vendas
Composto de produto: complementares e oferecidos à venda por uma empresa ou uma unidade
empresarial
Um produto deve ser pensado em 5 dimensões que, juntas, agregam valor.
Produto básico: matricular-se em um curso de línguas, o aluno espera encontrar mesas e cadeiras
confortáveis na sala de aula, completando o produto básico.
Produto esperado: expectativa - obter bons professores, ambiente agradável
Produto ampliado: atributos que excedem a expectativa dos clientes. Garantias, assistência técnica,
instalação, itens que agregados ao produto, definem a noção ampliada do produto.

Ter o foco no cliente é essencial. É fundamental pensar nas

promessas do produto e no valor do produto que é entregue ao
consumidor, conjugando resultados imediatos e perenes.
Os produtos com maior possibilidade de sucesso são aqueles associados aos benefícios em harmonia com
preço, promoção e praça.
Marcas fortes trabalham com extremo zelo, a construção de identidades dos produtos, que possibilitam
a sua diferenciação.
Uma vez que se compreende o significado do produto, ele deve ser alvo de atenção constante. Deve ser
revisado periodicamente, de acordo com as novas demandas do mercado, para que se possa conquistar
liderança de mercado e rentabilidade. Esse monitoramento costuma indicar a necessidade premente de
desenvolver novos produtos e/ou de eliminar alguns.

GESTÃO DE CANAIS DE MARKETING

Intermediários que executam muitas tarefas: atacadistas, varejistas, corretores, vendedores diretos

Questões críticas que envolvem as decisões de canais de venda:

1. Quais serão os canais escolhidos e sua relação com a precifcação, o composto promocional,
produção, etc? É preciso ter
coerência – e uma bolsa da marca Louis Vuitton não pode ser
vendida em uma loja de rua, em um bairro caracterizado por
ser de baixo poder aquisitivo.
2. Os compromissos estabelecidos que tendem a ser de longo
prazo e devem envolver forte relacionamento, o que quer dizer
escolhas baseadas no presente e futuro. Assim, um posto de
gasolina com a bandeira Petrobras não pode fcar trocando de
parceiro a cada dois meses, pois são contratos de longa duração

Os canais de marketing podem ser estabelecidos em 5 estagios: fabricante – atacadista – distribuidor

– varejista – comprador
O papel dos canais de vendas é facilitar o escoamento da produção ou a entrega dos produtos e
serviços, para facilitar o consumo.
É a gestão dos intermediários dos canais de vendas que levam a empresa a decidir sobre as estratégias
de marketing de “push” (pressão sobre a equipe de vendas e promoção para gerar mais exposição
dos produtos), ou “pull” (atração, que recorre à propaganda e promoção para incentivar o
consumidor a pedir os produtos na cadeia de distribuição)

DECISÕES DE PREÇOS
Precificar é um desafio em quatro situações:
• Quando se determina o preço pela primeira vez.
• Quando a empresa considera a necessidade de alterar o preço, ao duvidar que ele esteja correto em
relação aos custos ou à demanda.
• Quando a concorrência inicia uma mudança de preço, ao se analisar se empresa deve ou não mudar
também, e em qual medida.
• Quando a empresa produz diversos produtos que têm demandas e custos inter-relacionados, para
estabelecer a melhor relação para os produtos da linha

preço não é sinônimo de valor.

O valor é aquilo que o cliente leva e que é determinado pelo cliente
que consolida a utilidade que o produto tem para ele, sua qualidade, a sua
percepção através do composto promocional, o agregado de serviços que
contém, a disponibilidade e a visibilidade do item, entre outras variáveis
O preço é apenas uma das
muitas variáveis que influencia o consumo.
Conceito de elasticidade-preço da demanda, que trata da alteração percentual da demanda
(quantidade vendida em um determinado período), provocada por uma mudança percentual de preço.
Produto inelástico: ex O sal é um exemplo clássico de produto inelástico, já que os consumidores
não tenderão a comer comida mais salgada, se o preço do sal for reduzido.
Precifcar é trabalhar a percepção do consumidor, que será mais
sensível a “10 parcelas de R$ 10,00”, do que a um preço cheio de R$
100,00
O preço pode, também, significar um indicador de qualidade, associando
o produto a uma categoria de luxo, por exemplo.

Plano de Marketing
Um produto novo, ainda com pouca participação no mercado e com tendência de crescimento. Nesta fase, o
produto apresenta características de elasticidade. Reduzir o seu preço pode ser uma medida que amplia a
venda de produtos para novos consumidores e, possivelmente, desencorajaria os concorrentes a entrarem no
mercado. Se o desejo é ampliar a base de consumidores e popularizar o produto, a opção de ampliar os pontos
de venda pode ser a melhor combinação. Mas adotar a estratégia de aumentar os preços pode ser interessante,
posicionando o Kindle como um produto “premium”, superior e mais sofisticado, com mais e melhores
atributos, no qual o consumidor dispõe-se a adquirir qualidade. Neste caso, o produto ganharia ares de “sonho
de consumo” e poderia ser comercializado em pontos nobres. Portanto, não há uma única resposta certa, o
plano de marketing pode apresentar diversos caminhos, dependendo dos objetivos de posicionamento que
serão traçados.

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Sua propaganda está gerando resultados? Sim, claro! A semana passada colocamos um anúncio para vigia
noturno e na noite seguinte, fomos roubados. (Anônimo)

Cabe ao marketing trabalhar uma comunicação de natureza persuasiva, onde as mensagens

pretendem obter um efeito calculado sobre a atitude ou comportamento do público especificado:
• o comunicador (que emite a mensagem) e pode ser o anunciante;
• o meio (o canal que promove a ida a mensagem) e pode ser uma emissora de televisão que veicula
o anúncio;
• o receptor (que compreende a mensagem), que pode ser o espectador da novela que vê o anúncio
de um produto durante os intervalos comerciais.
A propaganda pode alcançar pessoas dispersas geograficamente e ter um objetivo mercadológico ou
natureza institucional, informando ao público a filosofa, os objetivos e as ações da empresa para
ajudar a construir reputação.

A decisão de investir ou não em propaganda sugere a avaliação de alguns fatores:

Ciclo de vida do produto: no lançamento alto investimento de propaganda.
Participação de mercado, marcas com grande
participação de mercado poderiam demandar menos investimentos; mas
essa situação se contrapõe a produtos em mercados altamente competitivos que precisam de altos
investimentos em propaganda

Quatro fatos sobre o ciclo de vida de um produto:

i) Os produtos têm vida limitada;
ii) As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com
desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor;
iii) Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
iv) Os produtos exigem estratégias diferentes de Marketing, finanças, produção,
compras e recursos humanos para cada estágio do seu ciclo de vida.

Promoção de vendas: oferece o incentivo à compra, despertando o desejo e levando o indivíduo à

ação e/ou compra imediata . Ex: amostras, demonstrações, exposições; inclui exposição em feiras,
vales-brindes, prêmios, cupons e concursos. Trabalho promocional no PDV (ponto de venda) dos
produtos. As técnicas de merchandising envolvem ações promocionais, materiais de exposição,
vitrinismo, percepção visual, tudo para que o consumidor possa ser impactado positivamente pelo
produto de sua empresa.

Relações públicas e assessoria de imprensa: possuem alta credibilidade e atingem compradores

potenciais e desprevenidos. Suas funções incluem o relacionamento com a imprensa, com acionistas
e funcionários, com legisladores e autoridades, e aconselhamento a problemas públicos.

Venda pessoal: não se restringe ao contado direto do vendedor com o potencial cliente, mas inclui
todas as formas eletrônicas de comunicação, como o telefone. Treinar e acompanhar a equipe são
medidas essenciais para que se possa representar a empresa em que trabalha, responsabilizando-se
pela imagem da marca e da empresa.