SIGLAS & TERMOS

Identificação das Siglas & Termos

Confidencial e de propriedade da IQVIA. Reprodução proibida.

A

ABAFARMA – Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico: associação de âmbito nacional, com sede na
cidade de São Paulo, sem finalidades lucrativas, políticas ou religiosas, que congrega empresas estabelecidas no
Brasil, no comércio atacadista/distribuidor de medicamentos e afins.

ABRADILAN – Associação Brasileira dos Distribuidores dos Laboratórios Nacionais: associação representativa
dos empresários do segmento farmacêutico interessados em divulgar e aprimorar a distribuição no mercado
brasileiro dos produtos de Laboratórios Nacionais.

ABRAFARMA – Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias: associação representativa das redes
de farmácias e drogarias nas deliberações e determinações legais que afetam a sua capacidade de atuação.

Adesão ao Tratamento: O compromisso do paciente com a receita em termos da escolha dos medicamentos,
quantidades e duração do tratamento.

Adoção: A penúltima etapa da Hierarquia de Efeitos, na qual o prescritor está utilizando o produto ativamente.

Alocação de Recursos: Processo de alocar um dado orçamento de marketing a diversas possíveis atividades.

Ameaça: Um dos quatro quadrantes da matriz SWOT. Ela refere às questões-chave externas que podem afetar
o negócio de forma negativa.

Apresentação: forma de apresentação/sku/item do produto.

Análise: Como uma atividade, a análise envolve separar as partes de um todo e examinar cada parte. Para o
propósito de criar um plano de marketing farmacêutico, a análise envolve avaliar o ambiente externo, o
ambiente interno e determinar questões-chave e fatores críticos de sucesso.

Análise baseada em necessidades: Um tipo de método de marketing que leva as necessidades do cliente em
conta e tenta oferecer uma solução que satisfaça a tais necessidades.

Anvisa: Agência Nacional de Vigilância Sanitária - é uma agência reguladora, sob a forma de autarquia de
regime especial, vinculada ao Ministério da Saúde.

Auditoria Promocional: Serviço que resume a atividade de visitas da equipe de vendas de uma empresa
farmacêutica em uma dada área terapêutica.

“Awareness” Consciência: A primeira etapa da Hierarquia de Efeitos, levando o prescritor de um estado de

desconhecimento a um de cognição. Para muitos produtos farmacêuticos vendidos apenas com receita, é
provável que seja seguro supor que os prescritores estão fundamentalmente cientes do fato que os produtos
existem após um período de tempo relativamente curto de tempo no mercado. Isso não significa, entretanto,
que considerem utilizá-los.

Atribuição da Marca: Uma medida do ponto ao qual o consumidor associa seu produto ou empresa com suas
ações de comunicação. A atribuição da marca é alta se um cliente puder ver uma ação de comunicação e
imediatamente identificar que ela se relaciona a uma empresa ou produto.

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B, C

Brainstorm: Uma atividade em grupo projetada para estimular o pensamento criativo. A meta é ter tantas
idéias relacionadas a um tópico quanto possível e processar e avaliá-las depois.

Brick: Area geográfica que cobre um grupo de prescritores e/ou farmácias para a qual dados de vendas
coletivas e/ou receitas estão disponíveis. É representada por um intervalo de CEPs e são exatamente iguais
para todos os laboratórios.

Canal: No marketing, um canal é o meio através do qual as informações são transmitidas de um emissor (ou
transmissor) a um receptor. Na prática, isso pode incluir muitos métodos diferentes para facilitar a
comunicação entre uma empresa e um prescritor, inclusive auxílios de detalhes, eventos, ferramentas
promocionais, anúncios em revistas etc.

Canal Transferência: O canal transferência mostra a venda cruzada, ou seja, transferência entre atacadista do
Painel ou a venda direta de um laboratório para atacadista que fazem parte do Painel.

Cinco Forças: Modelo utilizado para analisar o ambiente externo. As cinco forças no marketing farmacêutico
são: os Consumidores, Prescritores, Participantes, Outras Partes Interessadas e a Dinâmica Competitiva.

Classe Terapêutica (ATC – Anatomic Therapeutic Classification): A classe terapêutica é um esquema de

classificação de drogas de acordo com a sua aplicabilidade em tratamentos, também conhecida como
“CLASSIFICAÇÃO ANATÔMICA de Produtos Farmacêuticos pelo sistema alfanumérico”. Esta classificação foi
estabelecida pela entidade européia EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association). O
esquema é composto de 4 níveis hierárquicos, a saber:

CQ (Quality Control): área de controle de qualidade.

CME: Continuing Medical Education (ou, Educação Médica Continuada) – cursos oferecidos aos médicos para
reciclar seu conhecimento ou para ficar atualizado com desenvolvimentos médicos.

CMED: Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos – A Anvisa monitora os preços dos medicamentos
que estão no mercado e auxilia tecnicamente no estabelecimento do preço de novos medicamentos. Uma de
suas atribuições é exercer a função de Secretaria Executiva da Câmara de Regulação do Mercado de
Medicamentos (CMED), órgão interministerial responsável por regular o mercado e estabelecer critérios para a
definição e o ajuste de preços.

Cobertura: O ponto até o qual um determinado meio de propaganda alcança uma audiência dentro de uma
determinada área geográfica ou em um mercado-alvo específico. No marketing farmacêutico, a cobertura
muitas vezes faz referência à proporção de prescritores contatados pela equipe de vendas em um segmento-
alvo específico.

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Commodity: ou, em português, comódite, é um termo proveniente da língua inglesa, que originalmente
significava qualquer mercadoria, mas hoje é utilizado nas transações comerciais de produtos de origem
primária na bolsa de valores, para se referir a produtos de qualidade e características uniformes, que não são
diferenciados de acordo com quem os produziu ou de sua origem, sendo seu preço uniformemente
determinado pela oferta e procura internacional.

Consideração: A segunda etapa da Hierarquia de Efeitos, representando um interesse crescente por um

produto.

Consumer Health: Soluções de demanda para produtos de consumo – OTC-Over the counter, PEC-Personal
care, PAC-Patient Care, NTR-Nutrition.

Contribuição de marketing: O nível de vendas gerado pelas atividades de marketing.

Copy Testing: O teste das reações da audiência às mensagens de propaganda enquanto a propaganda está
sendo desenvolvida (chamado de pré-teste) ou depois de a peça ter sido produzida em sua forma final
(chamado de pós-teste).

Curva de Concentração: Uma curva que relaciona o percentual de médicos ao percentual de receita gerada.
Uma curva com uma concentração alta teria um percentual pequeno de médicos gerando um grande
percentual da receita.

Curva de Resposta: Mede a correlação entre a atividade de marketing e o comportamento de compra dos
consumidores. No caso do marketing farmacêutico, isso faz referência à relação entre o número de chamadas
ou outros tipos de atividades de marketing distribuídas a um prescritor (ou grupo de prescritores) e o número
de receitas então emitidas para o produto correspondente. Dada a forma das curvas de resposta, elas são
freqüentemente chamadas de “Curvas S”.

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D, E

Data Warehouse: repositório de dados múltiplos, consolidados e tratados. Este repositório facilita a análise de
grandes volumes de dados, coletados dos chamados sistemas transacionais, e uma melhor análise de eventos
passados, oferecendo suporte às tomadas de decisões presentes e a previsão de eventos futuros.

DDD-Dados Distribuição Drogas: Solução que permite a análise dos produtos do laboratório versus
concorrentes, por brick (1.391) que é uma unidade geográfica (microrregião) definida por uma associação de
CEPs ou Pontos de Vendas.

Decil: Qualquer uma de dez seções que divide uma distribuição de pontuações classificadas em intervalos
iguais em que cada intervalo contém um décimo das pontuações.

Declaração Estratégica: Declaração sobre como uma marca ou linha de produto alcançará seus objetivos. A
declaração estratégica contém decisões e instruções relativas a variáveis como a segmentação do mercado,
identificação do mercado-alvo, posicionamento, elementos de mix de marketing e dispêndios. Uma declaração
estratégica normalmente é parte integral de uma estratégia de negócios que fornece uma direção ampla para
todas as suas funções.

Declaração de Posicionamento: A Declaração de Posicionamento é um documento interno que deve refletir

aquilo que é a marca, para quem a marca é importante e quais são seus benefícios.

Delivery: Ponto de Venda (PDV) que comercializa produtos especiais, tais como os que necessitam de
refrigeração, ou aqueles de alto valor comercial e de maneira personalizada (Ex.: venda de produtos
oncológicos especializados, vacinas, etc.).

Diagnosticados %: Na população de pacientes que sofre de uma doença específica, esta razão indica a média
daqueles que foram diagnosticados corretamente.

DTC: “Direct To Consumer” (ou, Direto ao Cliente). Comunicações de imprensa e audiovisuais direcionados
diretamente aos pacientes. Em muitos mercados, o DTC é amplamente restrito ou proibido para produtos
vendidos com receita.

EAN (European Article Number): Código único atribuído a um produto, ou, um código que referencia uma
droga. Este é o número que é convertido para um NDF ou FCC. Caso o produto tenha mais de um EAN, a IQVIA
reportará somente 1 e o critério é questionar o laboratório qual devemos considerar.

E-commerce: Tecnologia que integra a cadeia de distribuição e oferece soluções completas e diferenciadas a
todos os stakeholders. Na essência, trafega e transforma arquivos de pedidos e notas fiscais entre estes 2 elos
da cadeia, sem necessitar de integração com o ERP-Enterprise Resource Planning (é um sistema de informação
que integra todos os dados e processos de uma organização em um único sistema do cliente), já que todo o
controle é gerenciado dentro do próprio eCommerce, EDI-Electronic Data Interchange (Troca Eletrônica de
Dados. Adicionalmente, oferece inúmeras funcionalidades e diferenciais que aumentam muito o poder da
plataforma e ampliam o potencial de simplesmente um EDI para uma ferramenta de gestão comercial do canal
de distribuição (eCommerce).

E-detailing: Uso da Internet, por e-mails ou links a websites, para promover um produto.

ED-Estudo de Distribuição: Utilizado para definir o potencial de vendas das farmácias para o mercado/
segmento em análise. A categorização ajuda a diferenciar grupos de farmácias com alto, bom e baixo potencial
de vendas, baseado no volume de vendas. As farmácias são agrupadas em 8 categorias, com volume de vendas
igual, mas com quantidade de farmácias diferente.

Escala de Adoção: Modelo desenvolvido em 1966 por Palda e relacionado à maneira na qual supostamente
funciona a propaganda; ele é baseado na premissa de que a propaganda move as pessoas sistematicamente
por uma série de estágios psicológicos como (em medicamentos vendidos com receita) Consciência
“awareness”, Consideração “Consideration”, Teste “Trial”, Adoção “Adoption” e Medicamento de Escolha
“Drug of Choice”.

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Escala Multidimensional: Método de medição no qual as percepções das pessoas quanto à similaridade de
objetos e suas preferências entre os objetos são medidas e plotados em um espaço multidimensional. No geral,
a meta da análise é detectar dimensões básicas significativas que permitem que o pesquisador explique as
semelhanças ou diferenças entre os objetos pesquisados.

Escala Semântica: O Escalonamento Semântico é um método de comparar as percepções que os prescritores

têm com respeito aos atributos de diferentes medicamentos e para a identificação dos medicamentos com
relação às suas virtudes e fraquezas. O escalonamento é realizado ao solicitar que os respondentes
classifiquem produtos em uma escala (de 1 a 4, 1 a 5, 1 a 10 etc.).

Estratégia: A estratégia descreve a direção que a empresa buscará em seu ambiente de escolha e guia a
alocação dos recursos e esforços. Ela também fornece a lógica que integra as perspectivas dos departamentos
funcionais e unidades de operação e indica a direção que todos devem seguir. Em um plano de marketing
farmacêutico, ela sempre envolverá a segmentação de mercado e o posicionamento do produto.

Estrutura de Segmentação: A forma que a segmentação terá. Isto pode ser definido através de diversos
parâmetros: número de dimensões, de cortes para cada dimensão, de segmentos etc.

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F, G, H

FAP (Ficha de Abertura de Novos Produtos): Esta ficha deve ser preenchida pelo fabricante de um novo
produto e encaminhada para a IQVIA, a fim de que este novo produto receba uma codificação IQVIA na forma
de um código FCC/NDF. A FAP preenchida pelo laboratório é encaminhada para a área de Cadastro da IQVIA
Brasil, que encaminhará esta ficha para o Centro de Operações, a qual realizará a codificação e devolverá para
a área de Cadastro da IQVIA Brasil com o código FCC/NDF atribuído.

Farmácia Independente: Farmácia com 5 pontos de venda ou menos com a mesma raiz de CNPJ.

Fatores Críticos de Sucesso: Fatores que são condição necessária para sucesso em um dado mercado.

FCC-Fixed Count Code: É o código único por produto da IQVIA, de formação numérica sequencial com 6 digítos,
sem relação com a família de produto.

File Express: ferramenta de interface para o gerenciamento da troca de arquivos através de FTP, desenvolvida
pela IQVIA Argentina.

Focus Group: 1. (definição do comportamento do consumidor) Um método de coletar dados qualitativos sobre
as preferências e crenças dos consumidores através de interação e discussão em grupo, de modo geral
concentrado em um tópico ou produto específico; 2. (definição da pesquisa de marketing) Uma entrevista
pessoal conduzida com um número pequeno de pessoas simultaneamente; a entrevista depende mais da
discussão em grupo do que de uma série de perguntas direcionadas para gerar dados. Também chamado como
entrevista detalhada.

“Forecasting” Previsão: O processo de prever vendas futuras, fatia de mercado, e outros indicadores de
marketing através da análise dos dados históricos em conjunção com a análise de mercado.

Forma de Aplicação: forma farmacêutica da apresentação. O 1º nível é a primeira letra e diferencia as formulas
entre efeito sistêmico/tópico, o local da aplicação, assim como as fórmulas de ação prolongada; 2º nível é a
segunda letra e indica a fórmula da medicação e é independente da primeira letra; 3º nível é a terceira letra e
subdivide a fórmula geral de medicação definida pela segunda letra em posologias mais especificas. Exemplo:
1º nível = A-Sólido Oral Normal; 2º nível = A-Comprimidos; 3º nível = AAA-Pastilhas ou tabletes, sendo a
primeira letra sólido oral, a segunda letra comprimido e a terceira letra uma pastilha ou um tablete.

Fornecedores de Dados: a IQVIA possui como principais fornecedores de dados: Distribuidores de

medicamentos, Redes de farmácias, Farmácias independentes, Deliveries, Laboratórios, Sites públicos,
Médicos, Atendentes de farmácias e Consumidores.

FTE / Rep Equivalent – Full Time Equivalent: representam o número de representantes trabalhando full time
inteiramente dedicados a um mesmo produto ou empresa para um dado número de visitas ou esforço
promocional.

FTP (File Transfer Protocol): método de transferência de arquivos digitais de um ponto para outro dentro de
uma rede de dados, ou seja, internamente, entre empresas ou via internet.

Freqüência: Número de visitas de vendas em um dado período de tempo feitas a um determinado prescritor
ou grupo de prescritores. Comentário: As freqüências de visitas atribuídas aos clientes são utilizadas pelos
representantes de vendas para planejar suas próprias rotas e horários de visitas de vendas.

Freqüência Ótima: O número de visitas com a probabilidade mais alta, dada a curva de resposta específica e a
curva de custo.

Gráfico de Gantt: Um gráfico de Gantt é um gráfico de barras horizontais desenvolvido como ferramenta de
controle de produção em 1917 por Henry L. Gantt, um engenheiro e cientista social norte-americano.
Frequentemente utilizado no gerenciamento de projetos, um gráfico Gantt fornece uma ilustração gráfica de
um programa que ajuda a planejar, coordenar e rastrear tarefas específicas em um projeto.

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Genérico: São produzidos após a expiração/renúncia da proteção patentária ou de outros direitos de
exclusividade. Ex: Dipirona Sódica MG.

HMB-Hospital Market Brazil: A solução IQVIA que estima o volume de vendas e valores de medicamentos no
canal hospitalar brasileiro. A captação dos dados do HMB é feita no momento da venda do distribuidor ou
delivery de medicamentos ao canal hospitalar.

HMO- Health Maintenance Organization (Organização de manutenção da saúde: Associação Brasileira de

Medicina de Grupo).

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I, J, K, L, M

Inovação: Na literatura de marketing, a inovação envolve a introdução de um novo produto, idéia ou serviços
no local de mercado. Segundo Robertson, a inovação envolve um produto novo que é muito diferente dos
produtos estabelecidos ou pelo menos percebido como diferente pelos clientes no segmento de mercado
relevante.

Indicadores-chave de Desempenho: Conhecidos também como KPIs (Key Performance Indicators), essas são
métricas quantificáveis que reflete o desempenho de uma organização na obtenção de suas metas e objetivos.

INTE-Índice Nacional Terapêutica e Enfermidades: é uma solução IQVIA que permite avaliar o hábito
prescritivo dos médicos em diferentes especialidades.

Mala Direta: Atividade de marketing que consiste do envio de materiais promocionais eletrônicos ou impressos
a um grupo de consumidores-alvo.

Materiais Promocionais: Em uma visita de vendas, são os recursos promocionais de apoio a apresentação de
um produto específico para a possível distribuição ou prescrição do produto.

Marca: Um nome, termo, desenho, símbolo ou outro recurso que identifica os bens ou serviços de um
fornecedor, distinguindo-os dos de outros fornecedores. A expressão legal usada para marca é marca
registrada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens, ou todos os itens do fornecedor. No
marketing, o termo “marca” geralmente contém um elemento de reputação, além de outras associações.
Como diz o ditado: “A empresa produz o produto, mas o consumidor compra uma marca”.

Marca do produto: Não é considerado um medicamento genérico porque é comercializado se utilizando de

uma marca comercial. Ex: Anador

Market Share: O nível de vendas de um dado produto como proporção do mercado total em valores ou
unidades.

Market Share Relativo: A participação de mercado da empresa ou do produto dividida pela participação de um
concorrente específico.

MAT: Moving Annual Total (ou, Total Anual Móvel). O MAT é utilizado em muitos contextos, principalmente
para registrar os resultados de uma atividade nos últimos 12 meses.

Matriz ponderada: Matriz na qual todos os clientes selecionados estão localizados em cada um dos eixos
definidos por um ou diversos critérios, ponderados de forma diferente com base em relevância ou importância.
A posição de um cliente é revelada pela média ponderada dos valores do cliente para todos os critérios
selecionados.

MDTR-Monitor Distribution Tracker: é uma solução IQVIA; monitoramento da demanda dos produtos do
laboratório, diário ou semanal.

Medicamento de Escolha: A última etapa da Hierarquia de Efeitos, na qual o produto é utilizado pelo prescritor
como um tratamento de primeira linha.

Mercado Ético: medicamentos tarjados, vendidos sob prescrição médica.

Mercado Popular: medicamentos isentos de prescrição + nutricionais + leites + fitoterápicos + cosméticos.

MIDAS (Multinational Integrated Data Analysis System): Base de dados, em ambiente de produção, para
Auditorias Globais da IQVIA, focada em vendas éticas, e dados promocionais e médicos.

Mind Mapping: Desenvolvido por Tony Buzan na década de 1970, o mapeamento da mente é um jeito gráfico
de fazer um Brainstorm que pode ajudar a estimular a criatividade em torno de um assunto. O método baseia-
se na idéia do pensamento não-linear.

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MIP-Medicamento Isento de Prescrição: produtos que devido a sua substância não causa dependência
química e por esse motivo é um medicamento sem tarja.

Mix de Comunicação: O mix de atividades de comunicação selecionado por um comerciante para promover
seu produto, como auxílios de detalhes, iniciativas de CME, eventos e relações públicas / publicidade de
produtos.

Mix Promocional: Uso de diversos tipos diferentes de comunicação para apoiar as metas de marketing que
incluem a Propaganda, Vendas Pessoais, Publicidade e Promoções de Vendas, bem como qualquer outro tipo
aberto ao comerciante.

Monitoramento: O processo de verificar, observar ou acompanhar algo por um período de tempo específico
ou em intervalos especificados. No marketing farmacêutico, o monitoramento é rastrear de modo consistente
os resultados ou o progresso de seu plano de marketing para poder ajustar certos aspectos, se necessário.

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N, O

NDF-National Data File: É o código único da IQVIA por família de produto da IQVIA, de formação numérica
sequencial de 7 dígitos, o qual os 5 primeiros dígitos refere-se a família de produto e os 2 últimos dígitos a
forma de apresentação do produto.

NEC-Non Ethical Classification: Agrupamentos de produtos de consumo: higiene, beleza, cuidados pessoais e
nutrição.

New Brick: Entidade geográfica que cobre um grupo de prescritores e/ou farmácias para a qual dados de
vendas coletivas e/ou receitas estão disponíveis. É representada por uma associação de CEPs ou Pontos de
Vendas.

New DDD-Novo Dados Distribuição Drogas: é uma solução IQVIA que permite a análise dos produtos do
laboratório versus concorrentes, por brick (10.704) que é uma unidade geográfica (microrregião) definida por
uma associação de CEPs ou Pontos de Vendas.

One stop shot: única entrega.

NRC-Non Retail Channels: é uma solução IQVIA. Através dos dados de Fabricantes, Distribuidores e Licitações é
possível ter o tamanho do mercado de medicamentos hospitalar Brasileiro.

Nutricionais: Nutrição infantil, adulta e geriátrica, fibras, alimentos especiais (Sem Glúten, Sem Açucar, etc...)
confeitos, etc...

Oportunidade: Um dos quatro quadrantes da matriz SWOT. Ela refere às questões-chave externas que foram
identificadas e podem afetar o negócio de forma positiva.

OTC-Over the counter: medicamento que pode ser vendido nas gondolas das farmácias, porque são categorias
sem compostos farmacêuticos, ex.: vitaminas (até 100% da dose diária recomendada), lagrimas artificiais,
suplementos metabólicos.

Outros Canais: designação utilizada para identificar os processos de venda realizados entre distribuidores e
PDV’s que não são farmácias. Exemplos: planos de saúde; padarias; veterinárias; farmácias internas de
empresas (não amplamente aberta ao público); clínicas; etc.

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P

Parceiros Estratégicos: a IQVIA possui como principais fornecedores de dados: Distribuidores de

medicamentos, Redes de farmácias, Farmácias independentes, Deliveries.

PBMs: é a sigla para “Pharmacy Benefit Management” (Gestão de Programas de Benefícios em Medicamentos).
O conceito surgiu nos Estados Unidos na década de 80 e atualmente administra as compras de medicamentos
de aproximadamente 200 milhões de beneficiários. No Brasil, o conceito surgiu no final dos anos 90, com a
criação das PBMs nacionais, que configuraram o Benefício em Medicamentos de forma economicamente
sustentável ao longo do tempo. Antes da existência das PBMs, muitas empresas optavam em realizar a
autogestão do Benefício em Medicamentos mediante processos manuais de reembolso de subsídios pós-fato.
Outra opção na época era realizar parcerias com farmácias para efetuar descontos em folha dos funcionários,
no entanto, nenhuma opção garantia uma real gestão do benefício.

PDV-Ponto de Venda: informações de todos os CNPJs recebidos no layout do cadastro de clientes.

PAINEL: Contém informações de todos os INFORMANTES/PROVEDORES cadastrados pela IQVIA, bem como
alterações e movimentações do Painel.

PAC-Patient Care: produtos para cuidados do paciente: Tiras de Glicemia, fraldas geriátricas, meias de
compressão, medidores de glicose, curativos, medidores (termômetro) , testes (gravidez, Aids, etc...).

PDS-Patient Diary Study: Estudo que coleta informações de pacientes e traz informações sobre perfil de
pacientes, dinâmicas de tratamento.

PEC-Personal Care: produtos para cuidados pessoais: Cabelos (shampoo, condicionadores, etc...) Oral Care
(escovas, pastas enxaguatórios, etc...), possuem mais de 100 categorias.

Penetração: O nível de aceitação e adoção de um produto em um dado mercado ou segmento. Muitas vezes
medida em fatia de mercado, a penetração indica a posição de um produto em comparação com a
concorrência.

PESTAL: Político, Econômico, Social, Tecnológico, Ambiente e Legal. Todos os fatores ambientais externos às
cinco forças que podem ter impacto na dinâmica do mercado.

Plano de Ação: Planos de ação são projetados para cumprir com objetivo(s) estratégico(s) utilizando os
recursos disponíveis e dadas as restrições existentes. O plano de ação deve ser tanto uma tradução do plano
estratégico em termos operacionais e um meio através do qual o desempenho estratégico pode ser
monitorado e controlado. O plano de ação contém três componentes principais: (1) tarefas específicas – o que
será feito, inclusive a especificação do mix de marketing a ser empregado; (2) horizonte de tempo – quando
será feito; e (3) alocação de recursos.

Plano de Marketing: Documento composto de uma análise da situação atual de marketing, análises de
oportunidades e ameaças, objetivos de marketing, estratégia de marketing, programas de ação e
demonstrativos de renda projetada ou pro forma (e outros).

PMB: - Pharmaceutical Market Brazil: é uma solução IQVIA. Informação do mercado farmacêutico brasileiro.

PMR-Primary Market Research: Departamento que a IQVIA faz a Pesquisa primária. Conforme necessidade
pontual do cliente, é realizada uma pesquisa de investigação.

Pontos Fortes: Um dos quatro quadrantes da matriz SWOT. Isso refere às questões-chave internas que foram
identificadas e podem afetar o negócio de forma positiva.

Pontos Fracos: Um dos quatro quadrantes da matriz SWOT. Isso refere às questões-chave internas que foram
identificadas e podem afetar o negócio de forma negativa.

Posicionamento: O posicionamento refere-se às percepções do cliente sobre a posição de um produto ou

marca em um segmento de mercado. O posicionamento freqüentemente envolve a diferenciação da oferta da
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empresa da oferta do concorrente ao fazer ou sugerir uma comparação em termos de atributos específicos.
Na teoria do marketing, produtos ocupam “posições” específicas nas mentes dos clientes.

Potencial: Grau ao qual um prescritor pode receitar um certo produto.

Potencial Bruto: Volume total de receitas emitidas por um prescritor em uma dada área terapêutica.

Potencial Líquido: Potencial bruto de um prescritor levando em conta outros fatores, ambos qualitativos e
quantitativos, que podem influenciar o real potencial do prescritor.

Potencial Líquido Ajustado: O potencial real de um prescritor levando em conta as especificidades da oferta e
da empresa e seu impacto no prescritor.

PPP-Pharmacy Purchase Price: É uma solução IQVIA que permite entender o preço médio de compra pelas
farmácias e redes. É realizado através de uma amostra de farmácias que enviam o preço de compra e dessa
forma é possível saber o desconto médio praticado no canal farmácia.

Preço Fábrica: preço lista dos medicamentos informado na Revista ABC Farma, Kaíros, etc.

Preço Non Retail: 2º nível preço – para termos uma melhor cobertura de mercados de Laboratórios não
participantes do NRC, captamos anualmente uma quantidade de licitações homologadas. O banco de licitações
também é utilizado para o cálculo de 2º nível de preços (preço público) da base NRC. Em licitações, as
transações consideradas são apenas as homologadas. 2º etapa – Na base do NRC, existem algumas
apresentações que não são identificadas no banco de licitações. Para estas apresentações é feito um
agrupamento* e aplicada a média de descontos do grupo sobre o preço lista da apresentação.

Prevalência da Doença: O percentual de pessoas que sofrem de uma patologia específica dentro de uma
população.

“Profiling” Definição de Perfil: Análise de um grupo de clientes e determinação das características

(demografia, uso, comportamento, atitude etc.) que possam ter em comum.

Profit & Loss (P&L) Demonstrativo de Lucros e Perdas (L&P): Demonstrativo financeiro que lista as receitas,
custos e o rendimento líquido em um dado período.

Propensão a mudança: A probabilidade que uma pessoa mude de idéia e de comportamento. Isso se refere à
tendência de um prescritor de mudar seus hábitos de receita e os medicamentos que receita em uma dada
área terapêutica.

Psicográficos: Termo que descreve os consumidores ou os integrantes de uma audiência com base nas
características psicológicas determinadas inicialmente por testes padronizados.

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R

R.O.I: Retorno Sobre o Investimento. Na literatura de marketing, isso significa a razão de vendas geradas a
partir de uma atividade específica e o custo de tal atividade. O ROI é comumente um dos indicadores-chave do
desempenho de marketing.

R²: Medida estatística do quão bem uma linha de regressão se aproxima de pontos reais de dados; um R 2 de
1,0 (100%) indica um ajuste perfeito.

Radar Dynamics: Serviço que fornece informações sobre o desempenho dos concorrentes em uma data área
terapêutica. Permite divisões em cada estágio da Hierarquia de Efeitos e as taxas de captura dinâmica de cada
produto para receitas Novas, de Troca e Repetidas.

Recall: Um teste da eficácia da propaganda, no qual uma amostra de integrantes da audiência é contatada em
um momento específico após a exposição a um veículo de mídia e solicitada a lembrar das mensagens de
propaganda que lembram de terem visto e/ou ouvido no veículo de mídia). Chamado de recordação não-
auxiliada se não há apresentação de elementos dos anúncios ou comerciais que estão sendo analisados. Com a
apresentação de elementos, os resultados são chamados de recordação auxiliada.

Redes de Farmácias: Pontos de venda com 6 ou mais lojas, considerando a mesma raiz de CNPJ.

Rede Abrafarma: Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogaria.

Rede Associativista: Associados da Assifarma-Associação Redes Independentes Farmácias/Drogarias e

Febrafar- Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias.

Referência: É um produto de marca pura marca pura e inovadora para o mercado, ou seja, o primeiro
medicamento aprovado e comercializado com determinada molécula ou combinação de moléculas. Ex:
Novalgina

Regressão: Técnica de ajustar uma equação matemática simples a valores de dados reais. O tipo mais comum
de regressão é a regressão linear (o que significa que você utiliza a equação de uma linha reta, em vez de algum
outro tipo de curva), de modo geral elaborado através do uso do método de mínimos quadrados.

Receita: Termo reduzido que significa “prescrição”. Comumente utilizado no setor farmacêutico.

Receita Nova: A primeira receita que inicia o tratamento de uma condição recém-diagnosticada.

Receita Repetida: A renovação de uma receita pelo mesmo produto e dosagem para o tratamento de uma
condição já diagnosticada.

Retorno sobre Vendas: Determinado ao considerar a razão da Contribuição Líquida com o total de vendas.

Retorno de Visitas: Uma medida das receitas geradas a partir de uma visita com relação ao custo de fazer a
visita. Se superior a 1, a visita foi lucrativa.

RP: Relações Públicas. Forma de gerenciamento de comunicações que busca fazer uso da publicidade e de
outras formas não-pagas de promoção e informação para influenciar os sentimentos, as opiniões ou as crenças
sobre a empresa ou seus produtos ou sobre o valor do produto ou das atividades da organização para com os
pacientes, prescritores ou outras partes interessadas.

REP: designação para o representante comercial de cada laboratório.

RX: Produtos de prescrição médica.

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S

Segmentação: Processo de subdividir um mercado em sub-conjuntos distintos de clientes que se comportam

da mesma maneira ou têm necessidades semelhantes. É concebível que cada sub-conjunto seja selecionado
como um mercado-alvo a ser atingido com uma estratégia distinta de marketing. O processo inicia com uma
base de segmentação – um fator específico ao produto que reflete diferenças nas exigências dos clientes ou na
resposta a variáveis de marketing (as possibilidades incluem o comportamento de compra, uso, benefícios
objetivados, intenções, preferências ou lealdade). Para ser de valor estratégico, os segmentos resultantes
devem ser mensuráveis, accessíveis, suficientemente diferentes para justificar uma variação significativa,
substancial e durável de estratégia.

Segmento: Resultado do processo de segmentação. Grupo de clientes que busca benefícios semelhantes e/ou
compartilhar características estrategicamente relevantes.

SFE-Sales Force Effectiveness: Efetividade da Força de Vendas dos laboratórios.

Share of Voice: Na indústria pharma é o percentual de visitas que um produto ou empresa fazem em seu
mercado. É chamado assim pois representa o “barulho” que a visitação gera entre os médicos.

Share of Mind: É o percentual referente a lembrança que o médico tem em mente com relação ao
laboratório/produto.

Similar: Não possui uma marca comercial e não é considerado genérico pela ANVISA, devido ao fato de não
possuir testes comparativos de bioequivalência e biodisponibilidade. Ex: Eucaliptol.

SKU (Stock–keeping unit): Unidade de Manutenção de Stock trata-se de um código identificador único de um
produto, e é utilizado para controle do estoque. É o número de identidade de um produto, por meio do qual
você pode gerenciar a manutenção do seu estoque. Enfim, é a referência dada a cada item de acordo com
todas as suas especificações, como forma, cor, tamanho, etc. Esse código facilita a comunicação entre os
profissionais que diariamente manuseiam os milhares de itens e que trabalham com um gigantesco volume de
dados, de modo que o SKU agiliza demais esses processos, já que é muito mais fácil e rápido fazer a
localização por um código específico ao invés de descrever um determinado item estocado para encontra-lo.

Smoothing: Ocorre quando há informações faltantes de um provedor. Neste caso é feita uma projeção das
informações baseadas em um histórico. Existem hoje 3 modalidades: Dias – de a 14 dias de informação faltante
= Percentual calculado com base na representatividade dos dais da semana para o últimos três meses de
informação. Para provedores que foram aplicados smoothing de dias na produção anterior, não há impacto
para ser realizado a projeção mês ou smoothing mês; Projeção de Mês – a partir de 15 dias de informação
faltante = projeta a informação faltante baseada no histórico de 6 meses de demanda total. Aplicável para
provedores que possuem no mínimo 5 meses de Painel IQVIA. A aplicação da projeção mês será até 6 com
suspensão no 7º mês; Smoothing de Mês - a partir de 15 dias de informação faltante. Repete a informação
reportada por esse informante no mês anterior. Aplicável a provedores que não sofreram projeção, porque
enviaram os dados mensais normalmente, porém na reunião de fechamento mensal é detectado inconsistência
de informação. Neste momento é aplicado Smoothing Mês em alinhamento ao time de Relacionamento com
os Provedores. A aplicação do smoothing de mês será até 2 com suspensão no 3º mês.

Stakeholder: Qualquer pessoa ou grupo que se sinta afetada por uma situação. No caso de uma análise de
marketing, um indivíduo ou grupo com o qual o comerciante deve se preocupar. Partes interessadas-chave
podem incluir clientes, funcionários, acionistas, fornecedores e outros que têm alguma relação com a
organização. Para comerciantes farmacêuticos, partes interessadas não inclusas implicitamente no modo de
cinco forças podem incluir grupos de farmacêuticos, atacadistas, legisladores etc.

Sell in: Movimentação de mercadorias para os PDVs-Pontos de Venda.

Sell out: Movimentação de medicamentos para o Consumidor final.

Sub-segmentação: O processo de dividir um segmento em duas ou mais partes (sub-segmentos) ao definir os

fatores de diferenciação.

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SWOT: Uma Análise SWOT é uma ferramenta analítica utilizada para avaliar os Pontos Fortes, Pontos Fracos,
Oportunidades e Ameaças envolvidas em um projeto ou negócio. Pontos Fortes e fracos são internas a uma
organização. Oportunidades e ameaças originam no lado de fora da organização. Uma análise SWOT é a
principal ferramenta analítica para a análise e o planejamento de marketing. Ela deve ser utilizada para
resumir a análise.

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T, U, V, W, X, Y, Z

Taxa de Conversão: A partir de cada estágio da Hierarquia de Efeitos, a proporção de prescritores capturados
pela próxima etapa.

Tática: Ações de curto prazo realizadas para implementar uma estratégia mais ampla.

“Target” Alvo: Um dos diversos segmentos ou grupos de prescritores considerados importantes e tratados de
modo específico em atividades de marketing.

Targeting: Processo de selecionar um ou mais segmentos como alvo e desenvolver programas de marketing e
campanhas publicitárias direcionados a cada alvo.

Teste “Trial”: Terceiro estágio da Hierarquia de Efeitos no qual o prescritor começa a testar o produto com
alguns pacientes.

Troca de Receita: Uma receita nova que altera o tratamento de uma condição já diagnosticada.

U.S.P (Unique Selling Point, ou Ponto Único de Vendas): Os benefícios únicos do produto que a concorrência
não pode afirmar ter.

Venda direta: processo de venda realizado pelo Laboratório diretamente ao Ponto de Venda (PDV) Farmácia
ou Redes de Farmácias, sem a intermediação de atacadistas/distribuidores.

Venda indireta: processo de venda realizado pelos atacadistas/distribuidores ao Ponto de Venda (PDV)
Farmácia ou Redes de Farmácias.

Visual Aids: Suporte promocional desenvolvido pelo Marketing e realizado pela equipe de vendas durante as
visitas aos prescritores.

Volume: Número de receitas geradas em uma dada área terapêutica e em um dado mercado.

Volume Extrapolado: Uso de dados estatísticos e tendências passadas para estimar volumes futuros, ou o uso
de amostras de dados para extrapolar um provável volume a todos os prescritores, mesmo aqueles que não
fazem parte da amostra original.

YTD: Sigla de Year To Date (ou, Acumulado do Ano). YTD é utilizado em muitos contextos, principalmente para
registrar os resultados de uma atividade no período de tempo compreendido entre a data atual e o início do
ano civil ou do exercício fiscal.

Versão 4 Out/2017
Confeccionado por: Roseli Campoi – Gte de Treinamento

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