Marketing Farmaceutico (F.italiani)

A NOVA REALIDADE DO MERCADO E DAS ACTIVIDADES DO
MARKETING FARMACUTICO
Fernando Italiani
As Indstrias farmacuticas devem urgentemente repensar suas estratgias de
marketing e atuao dentro de seus mercados.
Atualmente as empresas no trabalham mais em mercados onde haviam poucos
concorrentes, com suas condutas quase sempre previsveis.Hoje os concorrentes
esto focados tanto na penetrao como na expanso de seus mercados.
Os avanos tecnolgicos permitem que os produtos sejam lanados num tempo cada
vez mais curto, forando os profissionais do marketing a buscar meio de maximizar a
aceitao e venda destes.
Diferenciais do passado hoje se tornaram situao bsica apenas para a manuteno
de uma empresa ou produto no mercado, e ns sabemos que isto no mais
recomendvel. Um exemplo clssico desta afirmao a qualidade de um produto
farmacutico.Os clientes(mdicos e consumidores finais) j pressupem que os
produtos promovidos pelos laboratrios e farmcias tenham qualidade .
O futuro e sucesso das indstrias farmacuticas est sustentado em 7 pontos
fundamentais:
Otimizao de Recursos
Relacionamento com
todos os clientes da
cadeia de aquisio do
produto
Margem de produtos
competitiva
Diferenciao das
Estratgias/Servios
Sucesso e
Crescimento
Sustentvel
Pipeline Competitivo
Gerenciamento da
Competncia e
Motivao
de seus Funcionrios
Informao baseada em
evidncias
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Diferenciao das Estratgias e Servios:

Os clientes atualmente , principalmente a classe mdica, no buscam somente eficcia
nos produtos farmacuticos, pois este critrio j est consolidado como intrnseco do
produto. Eles buscam o gerenciamento dos efeitos colaterais( alm de uma incidncia
menor deles..) , maior parceria na conquista de novos conhecimentos, melhor e maior
acesso medicao , servios que possibilitem uma interao maior entre mdico e
paciente, enfim, eles buscam produtos e servios DIFERENTES.
Otimizao de Recursos:
Percebemos que o volume de vendas dos produtos farmacutico no tem crescido
satisfatoriamente nos ltimos anos e em decorrncia disto e do maior foco das
empresas , existe a necessidade de uma maior otimizao de recursos.
Esta conduta se reflete em todos os departamentos da empresa, principalmente no
marketing. necessrio ter os objetivos muito bem traados e as atividades muito bem
planejadas, pois existe uma necessidade cada vez maior de dar o tiro no centro do
alvo para conquistar o receiturio ou a compra do produto. Caso no ocorra desta
forma , a empresa e os profissionais ficam extremamente vulnerveis s aes da
concorrncia, afetando consideravelmente o cumprimento das suas metas.
Relacionamento com todos os clientes da cadeia de aquisio do

produto:
Os mdicos sempre vo ser os principais clientes da indstria farmacutica, mas outros
profissionais e at mesmo a populao em geral precisam ser trabalhados
intensivamente.
Farmacuticos e enfermeiros vem obtendo uma visibilidade cada vez maior no
mercado, sendo responsveis muitas vezes pela padronizao e/ou excluso de
medicamentos em hospitais e clnicas.
Saber quem so os clientes decisores na cadeia de utilizao de um produto
farmacutico facilita a busca por melhores resultados.
Margem de produtos competitiva:

muito comum as empresas entrarem na chamada guerra de preos . Quando o
preo se transforma no nico diferencial de um produto, a empresa est
automaticamente condenada ao fracasso.
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Isto est diretamente ligado s margens destes produtos que no so mais

competitivas dentro dos objetivos destas empresas e a alocao de verbas acaba
sendo destinada para produtos de maior visibilidade ou mesmo para o desenvolvimento
de novas drogas.
Independente da origem da empresa, ela precisa estar monitorando constantemente os
preos de seus produtos e principalmente as suas margens, para conseguir direcionar
os objetivos da empresa para novos produtos, novas apresentaes ou fortalecimento
de seu portiflio.
Informao baseada por evidncias:

A idia de que o marketing capaz de tudo a qualquer preo est caindo em desuso
pois os clientes esto muito mais informados sobre os novos produtos, novas
tendncias e tambm sobre os seus direitos. Este novo perfil de consumidor fora as
empresas que querem ser competitivas a buscar sempre maiores e melhores
informaes para estarem consolidando toda a sua comunicao.
Gerenciamento da Competncia e Motivao dos funcionrios:

O componente humano das empresas nunca esteve to visvel dentro das estratgias
das empresas. Em tempo de extrema concorrncia e foco das atividades, a
participao ativa e motivada dos funcionrios pode representar a diferena entre o
sucesso ou o fracasso em determinado segmento de atuao.
Maior participao nas decises para gerar um sentimento de propriedade para com a
empresa, um ambiente que privilegie o trabalho em grupo e no a individualidade, o
reconhecimento do potencial e esforo dos funcionrios so algumas das principais
atenes das empresas no momento.
Pipeline competitivo:
Principalmente nas indstrias multinacionais, um pipeline competitivo expressa a
longevidade da empresa.
Investimentos mais pesados no desenvolvimento de novas medicaes permite que as
empresas consigam suportar a entrada de medicamentos similares e aumentam a sua
visibilidade frente a classe mdica em relao a eficcia e tolerabilidade de seus
produtos. Infelizmente algumas novas medicaes que so introduzidas no mercado
no vem representando nenhum tipo de inovao e, associado um mal
posicionamento deste produto, acabam no atendendo as expectativas e acumulando
nos estoques.
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Considerando este cenrio, os profissionais de marketing hoje tem que desempenhar

funes complexas como:
-
Conhecer o mercado em que desejam atuar para poderem estabelecer as

Estratgias mais diferenciadas e competitivas
Identificar as necessidades, hbitos e atitudes dos clientes e adequar seus

produtos e servios a estas necessidades
Saber focar as atividades visando o mximo de resultados com um oramento

limitado
Conhecer todas as potencialidades da empresa para agragar valor nas

estratgias
Entender as mudanas no macroambiente e saber como estas afetam a

demanda dos produtos
Identificar preos que possibilitem lucratividade para a empresa e ao mesmo

tempo ser competitivo dentro do mercado em que atua
Saber envolver todos as pessoas dos departamentos para que as

necessidades do cliente e do produto aconteam no menor tempo e maior
qualidade possveis.
Estabelecer medidores da atuao no mercado e saber tomar atitudes de

correo e adequao das estratgias
Monitorar a todo momento as atividades da concorrncia e buscar mtodos

de diferenciao constante
O contato direto com os clientes, a realizao de cursos direcionados rea e o

relacionamento interno com a equipe de trabalho atuam como catalizadores da
performance e permitem e estabelecimento de uma plataforma de conhecimento e
experincia mais adequado e voltado a resultados.
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Diferenciao das Estratgias e Servios:

Relacionamento com todos os clientes da cadeia de aquisio do

Margem de produtos competitiva:

Isto est diretamente ligado s margens destes produtos que no so mais

Informao baseada por evidncias:

Gerenciamento da Competncia e Motivao dos funcionrios:

Considerando este cenrio, os profissionais de marketing hoje tem que desempenhar

Conhecer o mercado em que desejam atuar para poderem estabelecer as

Identificar as necessidades, hbitos e atitudes dos clientes e adequar seus

Saber focar as atividades visando o mximo de resultados com um oramento

Conhecer todas as potencialidades da empresa para agragar valor nas

Entender as mudanas no macroambiente e saber como estas afetam a

Identificar preos que possibilitem lucratividade para a empresa e ao mesmo

Saber envolver todos as pessoas dos departamentos para que as

Estabelecer medidores da atuao no mercado e saber tomar atitudes de

Monitorar a todo momento as atividades da concorrncia e buscar mtodos

O contato direto com os clientes, a realizao de cursos direcionados rea e o

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