V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo I Encontro Luso-Brasileiro de

Estudos do Consumo Tendncias e ideologias do consumo no mundo contemporneo

15, 16 e 17 de setembro de 2010 - Rio de Janeiro/RJ

O Que Devo Comer? Influncia da Cultura no Comportamento de Consumo de

Alimentos por Gestantes

Bruna Suemy Pena1

Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho2
Olga Maria Coutinho Ppece3

Resumo

Este trabalho trata do consumo de alimentos por grvidas, considerando quais as mudanas que
ocorrem neste perodo e os motivos pelos quais elas acontecem. Prticas alimentares so
incorporadas ao modo de vida das pessoas e esto em constante mudana por meio da
incorporao de novos ingredientes, novas formas de preparo dos alimentos j conhecidos,
recomendaes do que se deve ou no se deve comer. H poucos estudos sobre grvidas que
revelam suas preferncias, costumes e como estes afetaro suas decises de compra e consumo
a partir do momento que se descobrem esperando um filho. Por meio de uma pesquisa qualitativa
exploratria, o objetivo deste trabalho foi compreender como os aspectos culturais podem
influenciar o significado do consumo de alimentos por gestantes. Foram realizadas entrevistas
semi-estruturadas com seis gestantes, entre 20 e 36 anos, em diferentes perodos de gestao.
As entrevistas foram analisadas por meio da anlise narrativa. Para complementar a tcnica foi
aplicada Anlise Temtica, conforme proposto por Jovchelovitch e Bauer (2000). As principais
concluses obtidas nesta pesquisa foram de que houve mudanas no comportamento de
consumo de alimentos durante o perodo de gestao; estas mudanas foram influenciadas
principalmente pela famlia e pela comunicao por meio de propagandas. Tambm confirmou-se
a influncia cultural no consumo de alimentos e nos significados atribudos aos mesmos durante o
perodo da gestao. Deste modo, fundamental que este pblico, com caractersticas to
especficas, seja compreendido e seus hbitos explorados para que profissionais de marketing
possam conhec-lo melhor e dessa maneira focar de forma precisa suas estratgias de mercado.

Palavras-chave: Consumo de Alimentos; Comportamento de Consumo de Gestantes; Cultura e

Consumo.

1
Graduada em Marketing pela Faculdade Metropolitana de Maring - UNIFAMMA e atuando como
profissional na rea de Consultoria. [email protected]
2
Aluna do Mestrado em Administrao da Universidade Estadual de Maring - UEM e professora da
Faculdade Metropolitana de Maring UNIFAMMA. [email protected]
3
Doutora em Administrao pela Universidade Federal do Paran-UFPR, professora e pesquisadora da
Universidade Estadual de Maring-UEM. [email protected]
1- Introduo

Usando fundamentos antropolgicos, Rocha e Barros (2006) afirmam que uma

srie de produtos e servios se articulam pelo consumo a uma srie de pessoas, grupos
sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem num
permanente sistema de comunicao de poder e prestgio. Esta afirmao leva ao
questionamento de quais seriam as categorias mais influentes na construo da cultura
de uma sociedade. Para Romanelli (2006), a comida uma categoria relevante, por meio
da qual as sociedades constroem representaes sobre si, definindo sua identidade em
relao a outras, das quais se diferenciam nos hbitos alimentares, que constituem
elementos significativos da identidade social de seus consumidores. Fala-se na
racionalidade humana, que certamente existe, mas esta influenciada pelos valores
simblicos e pelo prazer propiciado pela comida; sejam eles gustativos, psicolgicos ou
sociais (ROMANELLI, 2006).

Garcia (2003) afirma que prticas alimentares so incorporadas como parte do

modo de vida e se tornam permeveis a mudanas, representadas pela incorporao de
novos alimentos, forma de preparo, compra e consumo. A sociedade modifica as
condies de vida e de trabalho, modos de ser, sentir, pensar e imaginar. Essas
mudanas no aspecto da alimentao ocorrem em vista de costumes e crenas culturais
que so transmitidas pela famlia e tambm impostas socialmente.

Para compreender o comportamento de consumo alimentcio relevante constatar

as diferenas entre homens e mulheres. Romanelli (2006) aponta que mulheres tm maior
acesso e tambm maior interesse do que os homens nas informaes acerca da
alimentao e sade provenientes de vrias fontes, alm disso, tambm so mediadoras
entre universos nos quais predominam regras alimentares e podem ser agentes
transformadores de hbitos gastronmicos.

Devido crescente importncia dos cuidados com sade e alimentao, indivduos

esto ficando mais envolvidos com as atividades de compra e de consumo de alimentos.
E, novamente falando das mulheres, Romanelli (2006) coloca que mes quando no
controlam o oramento domstico, pelo menos controlam as compras de alimentos, seu
processamento, socializam os filhos para aceit-los e distribuem a comida entre os
membros da famlia. Arruda (1996) refora que a diferena entre homem e mulher no seio
da famlia grande. Salvo excees, a mulher se empenha muito mais na maternidade,

2
particularmente na fase pr-natal. Afinal, no h como negar que na maioria das vezes o
afeto familiar est muito mais presente na mulher, tanto por questes culturais como
biolgicas. Nesse contexto pode-se verificar o poder de compra da mulher e as grandes
chances que tem de se tornar lder de opinio.

Considerando que em 2007 foi registrado o nascimento de 2.750. 836 crianas no

Brasil (IBGE, 2010), o volume de grvidas no pas representa um mercado relevante para
ser compreendido em termos de comportamento de consumo. Na fase da gravidez os
hbitos de consumo geralmente so modificados, principalmente no que diz respeito
alimentao. Gestantes sentem novas sensaes e ocorrem mudanas de humor
constantes, o que influencia diretamente o consumo. Considerando que grvidas se
tornam mais propensas ao consumo de alimentos e que a cultura tem influncia neste
processo, o presente trabalho tem como principal objetivo compreender os aspectos
culturais que influenciam nos significados do consumo de alimentos por grvidas. Com
base nessa proposta o artigo tambm se prope identificar quais so os principais
alimentos consumidos por grvidas; descrever as mudanas no comportamento de
consumo de alimentos por este pblico; verificar quais os principais influenciadores no
consumo de alimentos durante a gravidez e, por fim, compreender o aspecto simblico e
cultural no consumo de alimentos por este pblico.

Para tanto, sero discutidos aspectos pertinentes ao comportamento do consumidor,

cultura e consumo, significado cultural da alimentao no Brasil e o consumo de alimentos
por mulheres. Em seguida, sero descritos os indicativos metodolgicos, onde so
detalhados os procedimentos utilizados para a coleta e interpretao dos dados. Na
sequncia, ser feita a descrio e interpretao do comportamento de consumo de
alimentos por gestantes. E, por ltimo, sero apresentadas concluses.

2- Comportamento do consumidor

Karsaklian (2004) afirma que o indivduo se torna consumidor quando pratica

atividades cotidianas, como se alimentar, se vestir. Segundo Sheth et al. (2001, p. 29) o
comportamento do cliente definido como atividades fsicas e mentais realizadas por
clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decises e aes, como
comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles.

3
 Segundo Kotler (2000) o comportamento do consumidor est sujeito a influncia de
vrios fatores, como culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. O autor afirma que fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influncia. O fator cultural essencial no
estudo do comportamento humano visto que atravs da cultura que pessoas
desempenham seu papel na sociedade. Sobre cultura, Cobra (1997, p. 66) coloca que
funcional, social, apreendida, arbitrria e cumulativa e, sobretudo adaptativa. Nesse
sentido, Blackwell et.al. (2008) descrevem cultura como conjunto de valores, artefatos e
outros smbolos significantes que permitem comunicao entre indivduos, bem como
interpretao e avaliao como membros da sociedade.

Fatores sociais so determinantes no processo de compra, pois abordam reas que

esto ligadas s decises de compra: grupos de referncia, famlia, papis sociais e
status. Blackwell et al. (2008) definem grupo de referncia como pessoa ou grupo de
pessoas que influencia de forma significativa o comportamento do indivduo. Karsaklian
(2004, p. 101) completa esta definio afirmando que o grupo influencia a concepo que
o indivduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referncia. Os grupos de
referncia influenciam uma pessoa a ter novos comportamentos e estilos de vida;
influenciam atitudes e auto-imagem; e fazem presso em relao conformidade que
podem afetar as escolhas reais de produto e marca (KOTLER, 2000).

Partindo para a famlia, Karsaklian (2004) diz que na condio de unidade de

consumo constitui principal foco de decises de compra. O fato de realizar refeies junta,
a famlia influencia a natureza dos alimentos preparados, bem como a necessidade de
morar no mesmo lugar condiciona o emprego de diversos produtos de higiene e limpeza.
Solomon (2002) ainda lembra que a famlia tradicional est diminuindo e, medida que
esta tendncia aumenta, as pessoas esto valorizando mais irmos, amigos ntimos e
outros familiares.

Segundo Kotler (2000, p. 189) a posio de uma pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papis e status. O papel consiste nas atividades que a pessoa
deve desempenhar e cada papel carrega status. Desta forma, as pessoas escolhem
produtos que comunicam seus papis e seu status na sociedade (KOTLER, 2000).

Os fatores pessoais tambm tm impacto sobre as escolhas do consumidor, so

eles: idade e estgio no ciclo de vida, ocupao e circunstncias econmicas, estilo de
vida, personalidade e auto-imagem (KOTLER, 2000). As pessoas compram diferentes

4
produtos e servios e o gosto para escolh-los tambm est relacionado idade
(KOTLER, 2000). O estgio no ciclo de vida se refere s fases como solteiro(a),
casado(a), entre outros, que uma pessoa passa e que se modificam ao longo do tempo e
desta forma cada fase demanda um tipo de consumo (BLACKWELL et.al., 2008). A
ocupao se refere ao tipo de atividade exercida pelo consumidor, que pode tambm
influenciar no seu comportamento de compra. O padro de consumo de uma pessoa est
diretamente ligado sua profisso e o quanto ela ganha (COBRA, 1997). O estilo de vida,
ou seja, costumes, gostos, pessoas com as quais o consumidor se relaciona, afeta as
preferncias de compra do indivduo (KOTLER, 2000). Tratando da personalidade, Kotler
(2000) descreve que a soma de traos psicolgicos exclusivos de um indivduo que o leva
a ter reaes coerentes e duradouras com o seu ambiente.

Um conjunto de fatores psicolgicos combinados a certas caractersticas do

consumidor leva a decises e processos de compra. Os fatores predominantes so:
motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. De acordo com Kotler (2000) e
Karsaklian (2004), uma pessoa est motivada quando a sua necessidade
suficientemente importante para lev-la a agir.

A atitude de uma pessoa motivada influenciada pela percepo que ela tem da
situao. Karsaklian (2004) acredita que a percepo o processo pelo qual uma pessoa
atribui significado a matrias brutas, reagindo atravs dos sentidos. Sobre aprendizagem,
Kotler (2000, p. 196) descreve como um processo que [...] envolve mudanas no
comportamento de uma pessoa surgidas da experincia.

O ltimo fator psicolgico que influencia no processo de compra so as crenas e

atitudes. Crenas tm como base conhecimento, opinio, f, entre outros. Atitudes, que
podem ser com relao religio, moda, poltica, comida, predispem as pessoas a
gostar ou no de um objeto, aproximando-as ou afastando-as dele (KOTLER, 2000).

3- Cultura e consumo

O modo de ver o mundo, as apreciaes de ordem moral e valorativa, diferentes

comportamentos sociais so produtos de uma herana cultural. Para Barbosa e Campbell
(2006) cultura e consumo possibilitam uma interconexo de estudos interdisciplinares
entre as cincias sociais e humanas, onde a relao entre cultura e consumo possibilita

5
entender o consumo como um processo social que produz sentidos e identidades
independentemente da aquisio de um bem.

Mesmo o exerccio de atividades consideradas como parte da fisiologia humana

podem refletir diferenas de cultura (LARAIA, 1986). McCracken (2003) tambm acredita
nisso quando afirma que a cultura a lente pela qual o indivduo enxerga fenmenos,
como ele v o mundo em que vive. Com uma definio mais simples, D'Angelo (2003, p.
3) afirma que cultura o conjunto de valores compartilhados por uma coletividade que
impe uma ordem e uma classificao ao mundo, naturalmente heterogneo e disperso.

Os bens constituem oportunidade de dar matria cultura e o fato deles possurem

significado cultural pode ser evidente e s vezes oculto para os consumidores
(McCRACKEN, 2003). A partir do momento em que a cultura e o consumo so operados
de forma conjunta, o consumo deixa de ser apenas um ato comercial para se tornar um
sistema simblico, atravs do qual a cultura expressa seus princpios, categoriais, ideais,
valores, identidades e projetos (ROCHA, 2000).

A natureza simblica dos bens de consumo permite que escolhas sejam feitas de
modo mais harmnico com objetivos mais claros, sensaes e auto-definies do
consumidor (AYROSA et. al., 2008). Ento se pode dizer que a cultura materializada e
representada pelos bens consumidos, visto que Slater (2002) fala que o consumo tornou-
se a forma pela qual a sociedade ocidental passou a assimilar sua prpria cultura.

O contrrio, ou seja, o consumo sendo moldado atravs da cultura, tambm

acontece, pois, segundo McCracken (2003) o significado cultural se move
constantemente. Para ele esta trajetria acontece da seguinte forma: o significado cultural
absorvido do mundo culturalmente constitudo, transferido para os bens de consumo e
desses para o consumidor individual. Gade (1998) completa apontando que o consumo
depende dos padres culturais de mercado e sero mantidos aqueles produtos que se
mostrem gratificantes para a sociedade e abolidos aqueles que no se mostrem bons
para atender s necessidades. Ao lado da cultura, o consumo deixa de ser um simples
ato, para se tornar um sistema simblico, atravs do qual a cultura expressa seus ideais,
valores e identidades (D'ANGELO, 2003).

6
4- Significado cultural da alimentao no Brasil

De acordo com Zamberlan et.al. (2009), o consumo de alimentos no se restringe

apenas satisfao das necessidades fisiolgicas. As prticas cotidianas, regionalismos,
hbitos e rituais alimentares fazem com que o estudo da alimentao tenha um local
privilegiado na anlise cultural, exprimindo simbolicamente a representao do mundo. A
alimentao define a identidade de um grupo. Alm de nutrir, os alimentos tm
significados e smbolos e as transformaes sociais e culturais incidem diretamente no
modo como as pessoas se alimentam. Ainda, segundo os autores, os alimentos tm um
papel muito maior do que simplesmente saciar a fome das pessoas. Eles tm uma fonte
de gratificaes emocionais, sendo um meio de expressar valores e relaes sociais
(ZAMBERLAN et.al., 2009).

Em um contexto latino Laraia (1986) cita que o ato de comer um verdadeiro rito
social. Segundo o autor a sensao de fome depende dos horrios de alimentao que
so estabelecidos por cada cultura. Na maioria das vezes o brasileiro, por exemplo, est
condicionado a sentir fome ao meio dia, por maior que tenha sido seu desjejum. Ainda
falando sobre hbitos brasileiros, DaMatta (1986) afirma que no Brasil nem tudo que
alimenta bom ou socialmente aceitvel; h uma distino forte entre alimento e comida.
O alimento considerado tudo aquilo que pode ser ingerido para manter algum vivo,
enquanto comida tudo o que se come com prazer (DaMATTA, 1986). Assim, a comida
envolve um mbito bem mais amplo, pois revela um estilo, um jeito de se alimentar, um
costume cultural, alm de auxiliar as pessoas a se identificarem socialmente.

Segundo Cmara Cascudo (1983, apud CASOTTI, 2002), a alimentao do

brasileiro em grande parte determinada pelo paladar. A simpatia popular por seu
cardpio desajustado tem reaes sensveis ao equilbrio nas protenas e calorias. As
pessoas gostam de preservar sua alimentao tradicional por muitos motivos, como
apreciao do sabor, hbito, convenincia, acessibilidade. No entanto, o aumento de
conhecimento dos consumidores sobre questes nutricionais vem modificando as
preferncias no consumo de alimentos (BERNARDON et al., 2008). Uma das tendncias
mundiais do comportamento de consumo alimentar a forte preocupao com uma
alimentao saudvel, com baixas calorias, rica de frutas, legumes e verduras que
proporcione melhor qualidade de vida s pessoas (PENN, 2008). Isto pode ser observado
na forma como os adultos ensinam as crianas a comer, como demonstra Casotti (2002,
p. 54): A 'comida do mal' - guloseimas - no ser dada se a 'comida do bem' no for
7
ingerida. Ironicamente, essas prticas insinuam que os alimentos que no so bons para
a sade so os mais prazerosos. Pode-se concluir, ento, que o ramo alimentcio um
assunto muitas vezes contraditrio ou mesmo oscilante, pois quanto mais as pessoas se
preocupam e se conscientizam sobre a importncia das questes nutricionais, mais elas
se sentem tentadas a consumir alimentos no muito saudveis, chegando, assim, a um
impasse constante.

No s no Brasil, mas em muitos pases a alimentao est muito ligada ao sexo

feminino, como j foi citado, no s por questes culturais, mas tambm por algumas
caractersticas peculiares da mulher enquanto gestante, em especial, que fica ainda mais
preocupada com esta questo nesta fase da vida. No prximo item este assunto ser
melhor retratado.

5- Consumo de alimentos por mulheres

Para Karsaklian (2004) no processo de compra, o reconhecimento de uma

necessidade pode ser facilitado por uma mudana na situao do comprador. O
nascimento de uma criana, a entrada em fase de escolaridade, entre outros, so eventos
geradores de novas necessidades em matria de alimentao, vesturio, equipamentos,
moradia. E neste processo de desenvolver uma necessidade, Giglio (2005) afirma que o
nosso corpo uma fonte inesgotvel de estimulao e que alm das experincias
pessoais, o nosso momento de vida de grande importncia. Assim, uma mulher grvida
est totalmente envolvida com sua gestao e, por causa disso, seleciona os estmulos
que tm relao com esta situao como, por exemplo, dar mais valor alimentao ou
desejar alimentos nunca antes consumidos. Alm disso, durante a gestao o aumento do
aporte de energia materna necessrio para satisfazer as necessidades da me e do feto
(ANDRETO et al., 2006).

Para desvendar o que est por trs dos desejos de gestantes por certos alimentos,
pode-se citar Gade (1998, p. 206), quando esta afirma que:

[] o aprendizado cultural, a transmisso dos valores, crenas, hbitos e

costumes realizada alm da famlia, pela comunicao de massa, pelas
vrias instituies e grupos sociais que o indivduo frequenta. A primeira
cultura a ser aprendida a transmitida pela famlia.
Assim, provavelmente, o desejo de consumo por determinados alimentos durante a
gravidez se deve, em parte, a uma herana cultural familiar. Ackerman (1992, apud

8
CASOTTI, 2002, p. 52) lembra que a comida uma grande fonte de prazer, um mundo
complexo de satisfao, tanto fisiolgica quanto emocional, que guarda boa parte das
lembranas de nossa infncia. Kotler (2000) completa ao afirmar que a cultura o que
mais determina os desejos de algum. medida que uma criana cresce, adquire
valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras
instituies.

Antes de analisar especificamente o comportamento de grvidas, relevante

entender melhor o que est por trs de hbitos alimentares de mulheres em geral.
Diferenas de gnero no consumo de alimentos vm acompanhadas de crenas e tabus
culturais. Mennell et al. (1992, apud CASOTTI, 2002) destacam o sexo como varivel-
chave para explicar bases sociais e culturais, e cita o exemplo do leite, que associado a
crianas e mulheres, sendo, assim, desassociado masculinidade.

De acordo com Casotti (2002), o alimento transmite um significado e pode sinalizar

uma situao; o ato de comer tem uma ligao direta com o estado emocional e a comida
est relacionada, desde o nascimento, s experincias emocionais. Para Collao (2003)
comer um assunto universal por excelncia e cumpre dois objetivos um de sentido
prtico, atendendo s necessidades do corpo, e outro simblico, embora os significados
atribudos no sejam compartilhados de modo equivalente, determinando o que se deve
comer ou no. Existem vrias causas dessa diferena de gnero: as mulheres, mais que
os homens, tm valores hedonistas, como prazer, diverso, satisfao; as mulheres
sentem falta de auto-estima, segurana, e por isso compensam essa falta comendo; em
situaes que iro assumir novos papis (como o de me) junto com papis antigos, elas
podem tambm precisar de compensaes por meio de prazeres fceis, como o de
comer; para compensar os sacrifcios de dietas, que so muito comuns em mulheres,
ento elas permitem-se orgias alimentares temporrias (SHETH et al. 2001).

A mulher o melhor pblico para se explorar quando se trata de comida, pois alm
da confirmao de que elas so mais propensas s tentaes gastronmicas, verifica-se
que ela tambm tem grande poder de compra, pois segundo Giglio (2005, p. 103)
adquirindo participao na produo e no oramento domstico, a mulher se viu na
condio de poder modificar o processo de deciso de compra familiar. Richers (2000)
tambm concorda com esta mudana, pois, de acordo com ele, a dona de casa tpica
tradicional desaparece cada vez mais rpido e o seu lugar preenchido pela controladora
do oramento domstico, a mulher que cuida no s das despesas, mas tambm
9
responsvel pela maior parte das compras, como alimentos, roupas para os filhos e o
marido, entre outros.

Segundo Casotti (2002), os alimentos ocupam um papel central na vida das

mulheres, apesar de muitas no perceberem este fato. Porm, elas tm conscincia de
que so agentes transformadoras dos hbitos alimentares de todos os membros da
famlia, e quando elas constatam uma alimentao pouco saudvel em sua casa, elas se
sentem culpadas. Afinal, hoje elas tm que equilibrar o prazer de comer, com a onda de
alimentos saudveis, alm de se preocuparem com o prprio corpo tambm. Casotti
(2002) ainda ressalta que a mulher, apesar de no gostar de admitir, considera a
propaganda um grande motivador na compra de um novo produto. Ou seja, um novo
produto no ramo alimentcio para as grvidas, por exemplo, deve ser muito bem
elaborado e com comunicao e planejamento adequado ao pblico alvo.

No por acaso que as mulheres tm uma relao to ntima com os alimentos.

Afinal, elas so conhecidas por serem desde uma mistura de sensaes, at o cmulo da
complexidade. E estas caractersticas se encaixam perfeitamente quando so analisados
os hbitos alimentares de cada cultura.

6- Procedimentos Metodolgicos

O presente trabalho segue uma abordagem interpretativa que possibilita a captura e

anlise de valores e significados que provm das relaes sociais vividas pelos
consumidores e que podem refletir na construo de significados e smbolos relacionados
a esse fenmeno (DENZIN; LINCOLN, 2000). Desta forma, o trabalho de natureza
qualitativa, pois explorou os significados do comportamento de gestantes com relao aos
alimentos que consomem, e o porqu das escolhas de certos alimentos.

Quanto aos fins, a pesquisa foi desenvolvida de maneira exploratria. Segundo Gil
(2002), a pesquisa exploratria tem como objetivo aprimorar idias, construir hipteses de
modo que a familiaridade com o problema aumente. A pesquisa buscou descrever o
comportamento de compra de alimentos por mulheres grvidas, relacionando a influncia
da cultura nos significados dos alimentos consumidos por gestantes. O corte da pesquisa
foi seccional, j que o interesse o momento atual no qual os dados so coletados.

Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas, pelo mtodo

narrativo, que segundo Jovchelovitch e Bauer (2000, p. 93) [...] tem em vista uma
10
situao que encoraje um entrevistado a contar a histria sobre algum acontecimento
importante de sua vida e do contexto social. As entrevistas possibilitaram um contato
mais pessoal com as grvidas, gerando uma intimidade maior, que proporcionou uma
interpretao mais precisa na observao de seu comportamento.

Em relao s amostras foram utilizadas as no probabilsticas do tipo acidental

a que melhor se encaixou nesta pesquisa, pois a coleta de dados foi realizada em dias
aleatrios e em diversos lugares (RICHARDSON, 1999) tais como residncia, no local de
trabalho ou de estudo das entrevistadas. Foram realizadas seis entrevistas com gestantes
que se encontram em diferentes perodos de gestao. Por questes ticas o nome das
entrevistadas foram preservados nas anlises e resultados; as gestantes sero
denominadas entrevistada A (24 anos e 8 meses de gestao), B (34 anos e 4 meses
de gestao), C (36 anos e 7 meses de gestao), D (20 anos e 8 meses de
gestao), E (23 anos e 7 meses de gestao) e F (22 anos e 5 meses de gestao).
As entrevistas foram gravadas em formato digital (mp3) e transcritas na ntegra.

A interpretao das entrevistas ocorreu por meio da anlise temtica que est
dentro da entrevista narrativa. Segundo Jovchelovitch e Bauer (2000, p. 93), o produto
final da anlise temtica constitui uma interpretao das entrevistas, juntando estruturas
de relevncia dos informantes com as do entrevistador.

7- Interpretao dos resultados

A seguir sero apresentados os resultados encontrados por meio da anlise das

entrevistas no que diz respeito: s mudanas de comportamento de consumo das
mulheres no perodo da gravidez, seus desejos e vontades, seus principais
influenciadores do consumo de alimentos como famlia, propaganda e cultura.

7.1- As mudanas de comportamento

O reconhecimento de novas necessidades e mudanas bruscas no comportamento

de consumo das pessoas est em grande parte relacionado s mudanas pessoais e ao
momento de vida pelo qual o consumidor est passando (KARSAKLIAN, 2004; GIGLIO,
2005). Com relao ao consumo de alimentos no perodo da gestao, concluiu-se que
mudanas so praticamente inevitveis e algumas vezes inexplicveis.

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 A entrevistada E (23 anos) conta que no se importava muito em comprar
determinados alimentos, mas depois da gravidez isso mudou: Eu me dou mais
oportunidades de comer coisas diferentes agora e que antes eu deixava passar () agora
quando eu tenho vontade eu compro. A gravidez representa para ela um momento mpar
da vida, em que ela se permite consumir coisas diferentes, que ela sinta vontade. J a
entrevistada B (34 anos) enfatiza mais seu comportamento antes da gestao:

Quando eu no t grvida eu penso mais em mim, s em mim, eu t com

fome, vou l e como, t com vontade de comer um salgadinho, vou l e
como, dou umas beliscadas... a minha alimentao era muito irregular,
lanche, porcaria (...).
Por este relato percebe-se certo descaso alimentar que a entrevistada costumava ter
antes da gestao; ela diz que quando no est grvida pensa s nela, como se a sade
do eu no fosse importante, e que somente a chegada de um beb a faz mudar os
hbitos de forma mais radical.

A gravidez tambm desperta desejos de certa forma adormecidos: () eu tenho

sentido vontade de comer coisas que antes eu no ligava: feijoada, aquelas comidas mais
pesadas, lasanha, todas as coisas que antigamente eu no comia (Entrevistada D - 20
anos).

Alm disso, notou-se que variaes so normais em gestantes e todos os sentidos

so aguados quando o assunto alimentao:

() eu fiquei com um paladar mais para o amargo (). Ento a gravidez

influencia nisso porque no necessariamente da comida, s vezes o
cheiro que ela transmite, a forma como ela feita. s vezes voc quer
comer l um ovo frito, voc imagina ele, voc quer comer, na hora que
voc sente o cheiro da fritura voc no quer comer mais (Entrevistada C -
36 anos).
A idia de que o alimento sinaliza uma situao e de que o ato de comer est
diretamente ligado ao estado emocional foi sugerida por Casotti (2002) e pde ser notada
em muitos relatos:

() depois que voc descobre que voc vai ser me, voc no pensa mais
s em voc, engraado voc pensa tanto no nenm que voc pensa em
tudo o que vai por na boca (). Agora eu realmente como algumas coisas
assim por causa do beb mesmo, eu acho que eu no teria mudado a
minha alimentao se no fosse o nenm (Entrevistada E - 23 anos).

() voc o que voc come, e o beb vai ser o que a me come tambm
() (se) voc no tem protenas para o seu corpo, ento voc no vai ter
para o corpo dele tambm. Ento eu acho que (a alimentao)
12
 fundamental, uma coisa que voc tem que mudar (Entrevistada D - 20
anos).
Neste sentido, percebe-se que alguns fatores psicolgicos (KARSAKLIAN, 2004)
tambm esto relacionados com o consumo de alimentos na fase da gestao.

7.2- Os desejos

Quando questionadas sobre quais desejos sentiram durante a gravidez, algumas

respostas foram mais tradicionais, outras mais exticas, mas todas concordam que algo
inexplicvel e que se torna uma necessidade naquele momento. As afirmaes de Sheth
et al. (2001) sobre a ingesto emocional de alimentos que mais presente em mulheres,
se tornaram visveis com os relatos das entrevistadas. Como relata "a entrevistada D (20
anos) (...) e feijoada que eu fiquei umas 2, 3 semanas... enquanto eu no comia a
bendita da feijoada eu no sosseguei, eu sonhava com ela. E tambm a entrevistada B
(34 anos):

Teve um dia que me deu uma vontade enorme de comer rapadura, () a

vai ele procurar a rapadura. (...) enquanto voc no come voc fica meio
assim desesperada, s fica pensando naquilo, com gua na boca, a
depois que voc come, come tanto e geralmente uma coisa que voc
no tem o hbito de comer, ento depois que eu como chega a ()
embrulhar o estmago.
A grvida F (22 anos) confessa que no acredita muito em certas supersties,
mas as usa para que sua vontade seja realizada:

(...) vai nascer com cara de batata se no comer batata, ridculo mas s
vezes dependendo do que eu sinto vontade para fazer um charminho n,
eu fao um draminha e peo aquilo porque eu falo que estou com desejo
(). Quando voc est grvida e come alguma coisa que voc estava com
muita vontade, que voc estava com desejo, a satisfao maior e bem
melhor, bem diferente.
Com estes relatos percebe-se que, em geral, as grvidas consomem certos
alimentos muito mais pela satisfao do desejo realizado do que propriamente pelo valor
nutricional ou sabor do alimento.

7.3- Pessoas que mais influenciam no consumo de alimentos

Dentre os grupos de referncia citados por Kotler (2000), Blackwell, et al. (2008) a
famlia foi o mais presente nas narrativas das gestantes. Este grupo afeta diretamente as
escolhas de produtos, os novos comportamentos, entre outros.
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 eu fao pensando nos outros n, e de tera, quinta e sexta sou eu que
cozinho para eles tambm, para o meu pai e minha me, ento eu tenho
que pensar em ns e neles, se vo gostar do que eu vou fazer
(Entrevistada B - 34 anos).
No perodo da gestao tambm cresce o nmero de pessoas que do palpites na
alimentao incluindo amigos e a presena imponente dos mdicos; porm, em muitas
narrativas, eles ficaram como secundrios em detrimento dos conselhos das mes das
gestantes.

No comeo da gravidez eu passava muito mal e no comia, a minhas

amigas, meu marido, ficavam me enchendo o saco, que eu tinha que
comer, comer, comer... (Entrevistada F - 22 anos).

() hoje os mdicos explicam de um jeito e antigamente era diferente...

tem o tal do chzinho (para dar ao recm nascido) n, que s vezes a
gente at entra em crise, ela (me) quer d chzinho, eu no quero dar
chzinho... a minha me fala para dar e hoje os mdicos pedem para no
dar (). Mas elas (mes) falam que tem que dar, eu procuro no entrar em
conflito. (Entrevistada B - 34 anos).
A questo de que as lembranas de infncia, que fazem parte da construo
cultural, influenciam nos hbitos alimentares do consumidor j adulto foi descrita por
Ackerman (1992, apud CASOTTI, 2002). Nos relatos das gestantes esta idia pde ser
exemplificada:

() eu lembro quando minha me fazia isso... a gente sempre comia

arroz, feijo, carne de porco e couve, ento agora eu adoro isso, toda vez
que eu fao eu me sinto muito satisfeita, tem tudo o que eu gosto dentro do
prato (Entrevistada E - 23 anos).
Quando questionada sobre seu alimento predileto a entrevistada D (20 anos)
respondeu feijo e quando questionada do porqu, explicou da seguinte forma:

Olha no tem um porque s sei que uma coisa que eu sempre gostei
muito, no sei se era o tempero da minha me que me cativava... s sei
que o importante para mim o feijo, eu no gosto de comer sem o feijo.
As histrias que correm na famlia tambm influenciam as opinies das gestantes,
como se observa neste relato:

Dizem... no sei se lenda, do nenm nascer com algum vcio, tipo se a

me comer muito doce na gravidez, o beb pega nojo de doce, (...) ou
seno fica muito viciado (...) naquele doce que voc comeu muito, como se
fosse um necessidade; igual a minha cunhada, ela est no segundo filho,
no primeiro ela comeu muito arroz, a o beb nasceu e hoje ele odeia
arroz. (...) (Entrevistada F - 22 anos).

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 Desta maneira, a famlia alm de ser um grupo de referncia que mais influencia no
consumo de alimentos por gestantes, tambm a principal responsvel pela transferncia
dos significados culturais dos alimentos, j que os costumes so passados de me para
filhas.

7.4- Influncia da comunicao no consumo de alimentos

Casotti (2002) considera que a mulher v a propaganda como grande motivadora

em suas compras, apesar de no admitir. Este certo desconforto em admitir a influncia
da propaganda no foi observado em nenhuma entrevistada, no entanto, todas realmente
concordam que se no fosse a comunicao, muitos produtos ficariam parados nas
prateleiras.

Voc acaba vendo no mercado aquelas propagandas, () aquela coisa

bonita assim... e eu achei at interessante esta semana porque eu no
gosto tanto de McDonald's, eu acho muito calrico, acho que uma coisa
que no faz bem, e eu vi a propaganda e eu fiquei com aquilo na cabea e
eu fui comer o bendito do McDonald's por causa da propaganda
(Entrevistada D - 20 anos).

() principalmente propaganda na televiso que uma coisa

demonstrativa, a manteiga derretendo no po... ou at mesmo sanduches
tipo McDonald's, desperta muito desejo (Entrevistada F - 22 anos).
Realmente o McDonald's continua sendo referncia quando o assunto a
persuaso por meio da mdia, j que foi citado muitas vezes como exemplo de sucesso. A
grvida D (20 anos) at confessa que no acha saudvel, mas mesmo assim ficou com
vontade e teve que ir comer, como se fosse inadmissvel que as vontades no sejam
satisfeitas. Assim, apesar das vrias campanhas negativas contra a procedncia e as
consequncias dos fast foods, eles ainda conservam a imagem da tentao.

As informaes sobre alimentao saudvel na mdia so muito fortes hoje e isso

tem feito com que o conhecimento e as preferncias dos consumidores se modifiquem
(BERNARDON et al., 2008). As narrativas das entrevistadas demonstraram que o
conhecimento sobre as questes nutricionais dos alimentos realmente aumentou
recentemente, mas deste ponto at modificar radicalmente hbitos de consumo presentes
h muito tempo, h um longo caminho, pelo menos no perodo de gestao. O
interessante que isso pode parecer contraditrio, pois justo nesta poca que os

15
mdicos, familiares e amigos mais vigiam a alimentao das grvidas e que elas
prprias mais se preocupam com a sade.

Eu acho legal as pessoas que tem certo cuidado com a alimentao, mas
isso no serve muito pra mim no. () eu como de tudo, adoro
experimentar tudo, (...) eu no sou daquela que diz: ai no vou comer isso
porque tem muita gordura, eu no sou muito rigorosa com isso, agora eu
como com mais gosto (Entrevistada E - 23 anos).

Eu acho que fundamental (alimentao saudvel) apesar de que agora

na minha gestao eu acabei me alimentando de certas coisas que antes
eu no comia, coisas calricas, coisas que no so to nutritivas
(Entrevistada D - 20 anos).
J no segredo que o marketing bem trabalhado estimula desejos e vontades, e
de certa forma antecipa muitas necessidades (BLACWELL et al., 2008). Algumas
gestantes vem tambm um lado negativo na comunicao e se mostram mais
conscientes:

(a propaganda) Influencia nos dois extremos n, no positivo e no negativo,

porque voc depende dessa publicidade, se no tiver, voc acaba no
conhecendo, o produto acaba no sendo lanado e tanto voc fica fora do
conhecimento quanto a empresa deixa de botar o produto dela venda.
(Entrevistada C - 36 anos).

() me enche os olhos e eu vou e experimento. Pode ser que eu me

engane, no gosto claro, quantas coisas que a gente acha que vai ser uma
delicia, voc vai l abre... o u n. Eu vi tambm uma pizza no outdoor e
ai era uma delcia olhando, mas depois que eu fui comprar era fina, seca,
no tinha graa, eu vou muito pelo olhar... (Entrevistada E - 23 anos).
Portanto, a publicidade para as grvidas deve ser muito bem escolhida, bem
disposta e deve se basear em todas as pesquisas necessrias para que este pblico seja
conquistado.

7.5- Aspectos simblicos e culturais que envolvem o consumo de alimentos

O leite um grande exemplo de como o gnero varivel-chave para explicar

bases sociais e culturais, j que associado s crianas e mulheres; sendo assim,
desassociado masculinidade (MENNELL et al. 1992, apud CASOTTI, 2002). Com
relao aos principais alimentos consumidos por mulheres grvidas notou-se mesmo a
presena do leite e tambm as frutas, pois desde sempre esto associadas sade.

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 (...) antigamente eu no tomava leite e precisa tomar leite para ter leite ()
eu tomo umas duas xcaras de leite por dia (Entrevistada E - 23 anos).

Alimento (essencial para as grvidas) acho que so as frutas, porque os

outros alimentos dependendo se voc no souber fazer, ele perde a
vitamina, agora a fruta no n, voc come ela in natura (Entrevistada B -
34 anos).
Casotti (2002) tambm aponta uma identidade cultural e um apego do brasileiro
com o feijo com arroz.

(...) arroz e feijo (o prato essencial para uma gestante), () olha acho
que a coisa que mais sustenta a gente no verdade? Pelo menos eu
acho que a coisa que mais me sustenta, enfim, eu no consigo ficar sem
isso, pra mim essencial (Entrevistada E - 23 anos).
Esta fala da entrevistada E (23 anos) s um dos relatos que comprovaram que
o arroz e o feijo so muito tradicionais na culinria brasileira e vistos como essenciais,
como inclusive j era o esperado. A expresso sustenta revela a diferenciao que se
faz entre os alimentos primrios, que no podem faltar na principal refeio do brasileiro
que o almoo, daqueles que se comem apenas como complementos. Ou seja, para
esta grvida o arroz e feijo representa algo que lhe d sustentabilidade, segurana, que
no ir lhe deixar ficar com fome to cedo.

A premissa de que os alimentos no saudveis so os mais prazerosos, que

segundo Casotti (2002), foi criada por uma compensao psicolgica/emocional
(ZAMBERLAN et.al., 2009) dos seres humanos que colocam as comidas calricas como
recompensas, pde ser observada na declarao de muitas entrevistadas. A grvida A
(24 anos) conta que quando vai casa da me, esta faz tudo o que ela tem vontade: Eu
chego l tem um monte de coisa, tudo de engordar mesmo, as coisas mais calricas ela
faz, cueca virada, bolo de cenoura com cobertura de brigadeiro. Assim conclui-se que a
me faz isso pensando em agradar a filha e consequentemente o neto, colocando estes
alimentos como presentes.

A grvida B (34 anos), que j me de duas filhas, cita sua paixo por
refrigerantes e comprova a educao um pouco contraditria que aplica em sua casa:
(...) s vezes elas me pegam no flagra (...) porque eu tomo (refrigerante) escondido, mas
eu sempre falo: h mame est tomando mas faz mal. No perodo da gestao a vontade
por alimentos proibidos chega a tanto que a grvida comea a achar que eles at
comeam a fazer bem para sade, como conta a entrevistada E (23 anos): (...) eu ia l

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pra comprar uma fruta e via qualquer outra besteira, comprava um chips, coisa que no
me faria bem, agora t me fazendo bem (...). Eu fico at mais disposta.

Neste sentido, h uma influncia simblica e cultural que permeia o consumo de

alimentos por gestantes. Observou-se que essa influncia ocorre tanto quando as
gestantes consomem algum tipo de alimento, como quando elas evitam outros.

8- Concluso

As principais revelaes desta pesquisa foram que as mudanas alimentares, sejam

elas bruscas ou no, de hbitos ou de gostos, definitivamente ocorreram em todas as
grvidas entrevistadas, e que os aspectos culturais definitivamente tem grande
participao neste processo. Os alimentos mais consumidos pelas entrevistadas foram:
frutas e leite. Frutas por estarem muito ligadas ao natural, ao no tratado, ao sem
conservantes, sem nenhuma forma de industrializao ou modificao humana. Leite por
estar sempre ligado figura da me, da mulher, do universo infantil. As grvidas desta
pesquisa comem muito mais vezes por dia, tentam comer em horrios regulados, ficam
mais propensas influncia de cheiros, imagens, entre outros e mudam de opinio com
certa rapidez.
As gestantes entrevistadas admitem a influncia da propaganda em seu consumo
com certa naturalidade. Consideram que a alimentao saudvel um ponto importante e
que deveria ser mais destacado do que j na mdia, porm muitas vezes no
conseguem seguir estes hbitos mais corretos. Os maiores influenciadores no consumo
de alimentos das entrevistadas so a famlia mais prxima (me, pai, marido), que
transmite os aspectos culturais, passando valores e hbitos atravs das geraes. As
preferncias e hbitos alimentares das gestantes desta pesquisa vm muitas vezes
carregadas de lembranas de infncia, como, por exemplo, o tempero inconfundvel da
me.
No geral, o perodo da gestao revela que os alimentos funcionam como um
presente, uma compensao por estar grvida, trazem poder e liberdade de se permitir
comer alimentos nunca experimentados, exticos, gordurosos, doces, etc. Para isso as
gestantes se utilizam de argumentos culturais, como o de que quem est com vontade
o beb, que se no comer determinada coisa ele vai nascer com cara disso, entre outros
tantos. Em contrapartida, a busca por alimentos saudveis tambm muito presente

18
entre as grvidas, como j natural. Assim, sugere-se que as estratgias de marketing
que visem conquistar este pblico devem encontrar um equilbrio entre o saudvel e o
saboroso.
Esta pesquisa foi de carter exploratrio, portanto no foi conclusiva, procurando
ser uma inovao no campo das pesquisas sobre comportamento de consumo de
alimentos por grvidas, gerando, assim, novos questionamentos sobre pblicos mais
especficos, porm relevantes. Com este estudo novos produtos podero ser criados,
alm de contribuir para futuras pesquisas de marketing. Em futuras pesquisas sobre o
tema seria interessante considerar os fatores idade, nvel de instruo das grvidas e se
a primeira ou segunda gestao no intuito de verificar se esses fatores influenciam o
comportamento de consumo de alimentos por gestantes

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