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SWEET GRAPE:
Um modelo de inovao na gesto da
cadeia de produo e distribuio de
hortalias diferenciadas no Brasil.

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SWEET GRAPE:
Um modelo de inovao na gesto da
cadeia de produo e distribuio de
hortalias diferenciadas no Brasil.

Preparado pelo Engenheiro Agrnomo Prof. Antonio Hlio Junqueira e pela

economista Marcia da Silva Peetz, ambos da Junqueira e Peetz Consultores Ltda.
(Hrtica Consultoria e Treinamento), e pelo Engenheiro Agrnomo Saulo Mitsuru
Onoda, da Sakata Seed Sudamrica Ltda.

Recomendado para as disciplinas de: Marketing no Agronegcio; Design Estratgico

na Gesto de Negcios; Gesto da Inovao e Gesto Comercial.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pelas empresas
e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores
avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto
destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua
utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais
sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Abril | 2011

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RESUMO

O Estudo de Caso relata o processo de criao e implantao de um novo modelo

de produo e abastecimento integrado de hortalias diferenciadas no mercado bra-
sileiro de hortigranjeiros, a partir de uma experincia vitoriosa de inovao na gesto
da Cadeia de Suprimento de Alimentos (Food Supply Chain Management): o Sistema
Integrado de Produo e Comercializao de FLV. Este sistema, implantado no Brasil
no incio de 2007 e inicialmente testado nas regies metropolitanas de So Paulo e de
Campinas (SP), gerido e cooperado pela filial sul-americana da empresa multinacional
japonesa de sementes de hortalias e flores, Sakata Seed Corporation, em conjunto
com produtores e distribuidores integrados de um novo hbrido de tomate especialida-
de, comercialmente denominado Sweet Grape.

PALAVRAS-CHAVE

Agronegcio. Inovao. Estratgia de Negcios. Marketing.

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APRESENTAO

A partir dos meados da primeira dcada do sculo 21, o desafio inadivel que se co-
locou para a Sakata Seed Corporation multinacional japonesa lder no mercado in-
ternacional de sementes de hortalias e de flores foi o de modificar profundamente
a sua forma tradicional de atuao na Cadeia de Suprimentos de Produtos Hortcolas.
A companhia havia tomado conscincia da necessidade de buscar novas formas de
articulao institucional, atravs da construo de novos modelos de negcios e de
parcerias estratgicas em um esforo de escala mundial.

At ento, as aes indiferenciadamente desenvolvidas pelas empresas fornecedoras

desses insumos em todo o mundo, na prtica, se limitavam ao atendimento exclusivo
de produtores. Neste caso, visava-se essencialmente responder a expectativas de
aumento de produtividade e de reduo nos custos de produo, pela incorporao de
caractersticas genticas favorveis s sementes melhoradas, especialmente de resis-
tncias a pragas e doenas.

Porm, frente ao acirramento da concorrncia entre empresas e crescente tendncia

de homogeneizao dos atributos incorporados aos insumos oferecidos aos produtores,
a Sakata Seed Corporation, assim como outras grandes companhias similares, viram-
-se condicionadas a buscar novas formas de atuao estratgicas no mercado. Estas
apontavam em direo s necessidades da promoo de profundas inovaes na ao
institucional, as quais contemplassem simultaneamente a incorporao de vises mais
integradas, cooperativas e convergentes de atuao junto aos demais elos e agentes atu-
antes na cadeia produtiva e foco nas novas demandas e expectativas dos consumidores.

Em relao aos primeiros itens, as urgncias que fortemente se impuseram s em-

presas de sementes foram as de buscar uma compreenso mais profunda do funcio-
namento do mercado alimentar, dos fluxos e das relaes de abastecimento no varejo
dos produtos finais obtidos de suas sementes. Assim, a partir desse entendimento mais
expandido da Cadeia de Suprimento dos Produtos Hortcolas, seria possvel articular
formas cooperativas com produtores, beneficiadores e distribuidores para a explorao
conjunta das oportunidades do mercado.

J pelo lado do consumidor, cada vez mais imerso em preocupaes com a constru-
o e a preservao da sade, nutrio equilibrada e ateno ao meio ambiente, havia
que se buscar atender a novas expectativas em relao a atributos de sabor, inovao,
praticidade, versatilidade, apresentao, bem como quanto ao uso de tecnologias ti-
cas e adequadas de produo.

Neste contexto, as perguntas que os dirigentes da Sakata se propunham eram, ento:

Como atender a todo esse conjunto de questes? Qual formato inovador de negcios
seria capaz de responder a esses novos desafios? Por onde comear e com que agen-
tes interagir?

O presente case relata o percurso da empresa na busca e na construo de um novo

modelo de gesto integrada na cadeia de produo e distribuio de hortalias, que
viesse a dar conta dos dilemas que se lhe apresentaram e cujo enfrentamento tornara-se,
como visto, definitivo e premente.

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CONTEXTUALIZAO HISTRICA

A Sakata Seed Corporation uma empresa multinacional de gentica e produo de

sementes, com sede na cidade de Yokohama, Japo, fundada em 1913, com o nome
original de Sakata Noen Ltd. A partir da implantao da Estao Experimental de Chi-
gasaki, em 1930, iniciou atividades de pesquisa e desenvolvimento gentico de varie-
dades de hortalias e flores em larga escala, fenmeno que conferiu companhia as
bases para sua consolidao e expanso mundial.

Ao longo de sua histria, a Sakata vem se destacando pelo significativo investimento

na criao e desenvolvimento de novos conceitos e cultivares de hortalias e flores,
e na produo de sementes de alta qualidade gentica e fisiolgica. reconhecida
internacionalmente como empresa inovadora, tendo historicamente respondido pela
criao e introduo de produtos inditos em todo o mundo, inclusive no Brasil. Entre
as suas principais conquistas esto os lanamentos dos primeiros hbridos mundiais de
petnia (1934), repolho (1940) e amor-perfeito (1966). (1)
Denominam-
se tomates
Muitos de seus lanamentos acabaram tornando-se sinnimos de categorias de pro- diferenciados ou
dutos no varejo, como foram os casos dos tomates Dbora (hbrido no segmento especialidades
aqueles produtos
Santa Cruz indeterminado), Carmen (hbrido longa-vida para o segmento de tomate- desenvolvidos
-salada) e Andrea (hbrido no segmento saladete, tipo italiano, indeterminado), alm a partir dos
conceitos de
do brcolos Ninja (de cabea-nica, compacto). agregao
de valor pela
diferenciao no
Sempre preocupada em atender e superar as expectativas dos produtores e as ne- sabor, aparncia,
cessidades dos consumidores, a Sakata investiu em estaes de pesquisa e em es- tamanho, formato,
qualidade e
critrios de vendas localizados em pontos estratgicos de todo o mundo, atendendo,
pela inovao
atualmente, a mais de 130 pases. Destaca--se como a primeira companhia japonesa a e criatividade
comercializar sementes de hortalias e flores para outros continentes. na forma de
embalagem e
apresentao ao
A empresa consolidou sua presena no Brasil em 1994, com a aquisio da Sementes consumidor final.
Normalmente
Agroflora S.A., tradicional no segmento de gentica de sementes de hortalias no Pas se aplicam
e que pertencia anteriormente Cooperativa Agrcola de Cotia. Criou, assim, a base de condies mais
especializadas
sua expanso para todo o territrio da Amrica do Sul, o que efetivamente ocorreu em de cultivo para
2001, com a transformao da filial brasileira em Sakata Seed Sudamerica Ltda. esses produtos,
como ambiente
protegido, sob
A Sakata possui um portflio de mais de 140 cultivares de hortalias e de cerca de proteo de
telados e com o
500 de flores, no qual busca incorporar atributos e padres das mais altas qualidades uso de plantio em
gentica, patolgica, fsica e fisiolgica, e que lhe garantiram, em 2009, um faturamento vasos ou bags,
com fertirrigao,
mundial da ordem de US$ 500 milhes.
entre outros,
voltados
Visando manuteno de sua liderana e de seu reconhecimento como empresa de obteno de um
produto final de
referncia no mercado, a Sakata investe anualmente em torno de 15% do seu fatura- alta qualidade.
mento global em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e conceitos. Deste Podem, contudo,
ser cultivados em
montante, cerca de 95% do valor direcionado pesquisa dos produtos lderes de campo aberto,
mercado (especialmente brcolos, tomate e algumas espcies ornamentais, como a desde que em
regies com
flor anual amor-perfeito), enquanto 5% canalizado para o segmento de especialida- menor ndice
des1, no qual se insere o tomate Sweet Grape, cuja cadeia de produo e distribuio pluviomtrico e
menor incidncia
no Brasil constitui-se no objeto desse estudo. de pragas e
doenas.

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 Ao assumir, em 2002, o desafio mundial da criao de uma soluo inovadora e inte-
grada na gesto da Cadeia de Suprimento de Produtos Hortcolas, a Sakata, no Brasil,
iniciou a estruturao do projeto originalmente denominado Projeto de Gesto Integrada
da Cadeia de Suprimento do Pumpkino. Esta iniciativa, focada na produo e produo
comercial de uma minimoranga hbrida de forte apelo no mercado gourmet, visava a dois
propsitos simultneos: a) a produo, beneficiamento de ps-colheita, armazenagem e
expedio da minimoranga, e b) a sua comercializao, distribuio logstica at o con-
sumidor final e a gesto econmico-financeira global do sistema integrado.

Tratava-se, portanto, de uma considervel mudana no padro de gesto de negcios
para uma empresa que, at ento, se dedicava exclusivamente produo e venda de se-
mentes e um enorme salto na inovao da atuao institucional no mercado de hortalias.

Depois de realizados experimentos, ensaios e avaliaes de campo, o projeto com a

minimoranga Pumpkino cedeu espao para um novo produto ento em lanamento
no Brasil: o tomate do grupo uva Sweet Grape, hbrido criado pela Sakata Seed Cor-
poration, no Japo, dez anos antes, e trazida ao Brasil no incio da dcada de 2000.
Os primeiros estudos para a adaptao do sistema a esse produto tiveram incio em
janeiro de 2006, e os primeiros cultivos experimentais integrados, na Fazenda Tozan,
pertencente ao Grupo Tozan, em Campinas, em janeiro de 2007.

O projeto desenvolvido estruturou-se com o objetivo de organizar e operacionalizar o

sistema integrado de produo e comercializao de tomate Sweet Grape, envolven-
do associao e cooperao mtua entre empresas privadas de reas diversificadas e
complementares de expertises, perfis tecnolgicos e de objetivos comerciais, gerando
nova forma de atuao no mercado de abastecimento hortcola no Brasil, cujos resulta-
dos tm se tornado tcnica e economicamente viveis e atraentes quanto remunera-
o dos agentes envolvidos e dos seus respectivos capitais empregados na atividade.

Alm da remunerao dos produtores e dos investidores, o projeto mostrou-se apto a

gerar recursos adicionais para a remunerao de outros itens previstos, tais como: pa- (2)
gamentos de royalties empresa detentora das sementes; despesas com marketing e Sigla que se
popularizou no
promoo comercial; administrao dos contratos entre as empresas coparticipantes e senso comum e no
manuteno e gesto de um Fundo de Investimento do Sistema Integrado, utilizado no mercado brasileiro
de hortigranjeiros,
aprimoramento permanente de produtos e processos voltamos otimizao do projeto. especialmente
no varejo de
autosservios,
Atualmente, o projeto recebeu a denominao de Sistema Integrado de Produo e para designar
Comercializao de FLV2, haja vista que pretende estender o novo modelo de negcios o conjunto
das Frutas (F),
para outros lanamentos da Sakata no mercado de hortalias diferenciadas. O sistema
Legumes (L)
dever incluir, no futuro prximo, novos cultivares de melo, melancia, abbora, moran- e Verduras (V)
ga, repolho e pimento. que compem o
grupo. Segundo
dados da Kanthar
O grande diferencial do tomate-uva ser um fruto muito saboroso e adocicado, a World Panel (2010/
ano-base 2009), a
ponto de ser consumido como fruta ou como tira-gosto. Enquanto o tomate tradicio- seo de FLV j se
nal possui grau Brix (que indica a concentrao de slidos solveis totais, principal- encontra presente
em 70,5% dos
mente os acares) entre 4 e 6, as variedades uva possuem doura suficiente para supermercados de
chegar entre 9 e 12 graus Brix. Isso faz toda a diferena e, pelo mundo, esse tomati- at nove check-
outs da regio
nho passou a ser consumido como uvas, alm de tambm enfeitar e dar um toque de sudeste do Brasil
classe nas saladas. (Guiraldelli, 2010).

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 No mercado brasileiro atual ocorre a oferta de um grande nmero de hbridos de
tomate-uva, alguns dos quais capazes de produzir produtos de aparncia muito seme-
lhante do Sweet Grape, dificultando o reconhecimento, a diferenciao e a seleo
final de compra por parte do consumidor final.

O Sweet Grape possui as seguintes caractersticas principais:

pequeno tamanho e formato alongado (oblongo), uniforme e bem definido;

colorao vermelho intenso, tanto da casca quanto da polpa do fruto;
baixo ndice de acidez;
casca lisa e fina;
peso mdio entre 10 e 20g;
cachos grandes, bastante produtivos;
teor de acar elevado (mnimo de 6 Brix);
grande versatilidade culinria, sendo indicado para o consumo in natura, em sa-
ladas cruas, ou na forma de snacks em festas e em acompanhamentos de drinks, ou
ainda, como pequenas frutas no lanche de adultos e crianas.

Seu posicionamento de mercado destaca-se pelos seguintes pontos:

grande nmero de concorrentes ofertando produtos similares quanto ao grupo (to-

mates especialidades de frutos pequenos), porm nico no mercado com o padro de
qualidade no atributo sabor e doura dos frutos;
necessidade de fazer com que os consumidores reconheam visualmente (pela di-
ferenciao de embalagem, logomarca, display etc.) o produto, uma vez que, somente
quando provado, o sabor e a doura superiores do Sweet Grape podem ser comprovados.

FIGURA 1. Frutificao do tomate-uva Sweet Grape.

Desde a sua estruturao geral at a execuo da primeira fase em campo, o Siste-

ma Integrado de Produo e Distribuio de Sweet Grape contou com a participao,
envolvimento e integrao de diferentes empresas, segundo suas respectivas reas
diversificadas de competncias, vocaes e de interesses comerciais. Desta forma, o
grupo foi composto por: Sakata Seed Sudamrica Ltda., Grupo Tozan Ltda., Tomates
Trebeschi Ltda., Associao Club One e Junqueira e Peetz Consultores Ltda. (Hrtica
Consultoria e Treinamento), que foi a responsvel pelos estudos tcnicos, mercadolgi-

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cos e de viabilidade econmico-financeira dos empreendimentos produtivos e comer-
ciais componentes do projeto.

CONTEXTUALIZAO DA INDSTRIA

O segmento da produo de sementes de hortalias mundialmente competitivo, sen-

do caracterizado como uma atividade na qual os custos de desenvolvimento de um
novo produto so cada vez mais elevados, ao mesmo tempo em que o perodo de uso
de cada cultivar sempre decrescente. Desta forma, a rentabilidade das empresas
apresenta srios fatores de restrio, prevendo-se uma progressiva concentrao do
mercado ao longo das prximas dcadas. Estima--se que cerca de 80% das sementes
vendidas anualmente so originrias da produo e comrcio de apenas dez empresas
da Frana, Holanda, Japo e EUA.

De um modo geral, as empresas atuantes no Brasil realizam pesquisas prprias, com um
nvel pequeno de integrao com os rgos governamentais afins. Tais empresas costumam
obter material gentico junto a suas matrizes localizadas no Japo, EUA e outros pases ,
apenas complementando a sua gama de variedades oferecidas com sementes brasileiras.

Do ponto de vista do melhoramento gentico, as hortalias obtidas a partir de se-

mentes tendem a tornarem-se cada vez mais indiferenciadas e homogneas. Novas
conquistas em termos de resistncias a pragas e doenas, forma, colorao, aroma e
sabor so rapidamente assimiladas pelas empresas concorrentes, no permitindo uma
permanncia longeva da inovao na mo de um nico detentor.

Neste contexto, os esforos de diferenciao e da inovao tendem a se deslocar

para novos atores, estgios, elos, relaes comerciais e contratuais, gesto e gover-
nana na cadeia de suprimento. Assim, para muito alm do produto, as empresas so
desafiadas a criarem, consolidarem, gerirem e correpartirem o trabalho de produo,
comercializao e gesto de novos sistemas de abastecimento no mercado, como for-
ma de agregar valor aos seus produtos, desenvolver novas parcerias estratgicas de (3)
negcios e gerar fidelizao da clientela. Sociedade
civil sem fins
lucrativos, com
Mundialmente, o comrcio de sementes estimado em US$ 30 bilhes anuais, sen- finalidade social
e cultural de
do que o segmento de hortalias representa algo prximo a 10% desse montante. No promover cursos
Brasil, levantamento realizado pela Associao Brasileira do Comrcio de Sementes e e treinamentos
relativos gesto
Mudas (Abcsem)3, em 2007, apontou para um mercado interno de R$ 298,3 milhes de negcios, de
anuais, no qual todos os tipos de tomate acumulavam uma participao de 27,8%, e intercmbio de
conhecimento
os tomates especialidades, do tipo cereja, apenas 0,15%.
regional de
diferentes
O mercado de hortalias especialidades no Brasil iniciou-se em finais da dcada de localidades do
Pas, composta
1990, no bojo da valorizao da cultura gourmet e da maior divulgao conquistada por empresas
pela alta gastronomia. Neste grupo, as hortalias miniaturizadas (mini-hortalias e hor- relacionadas
ao sistema de
talias baby) ganharam grande destaque, passando progressivamente de um mercado comrcio e
de atendimento exclusivo de chefs para o do suprimento do cotidiano dos consumido- distribuio de
sementes Sakata
res mais informados e exigentes. (ASSOCIAO
CLUB ONE,
Consolidao do
Tecnicamente, se diferenciam as mini-hortalias daquelas consideradas no segmento Estatuto Social,
baby. As miniaturas, ao contrrio das hortalias baby no so obtidas pela antecipao 25/02/2005).

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da colheita das partes vegetais de interesse alimentar e culinrio. Trata-se, em realidade,
de variedades j criadas pelo melhoramento gentico especialmente focado na seleo
de frutos, flores, caules, vagens ou razes de tamanho reduzido (Melo & Fonte, 2010).
O mercado de hortalias especialidades no Brasil iniciou-se em finais da dcada de
1990, no bojo da valorizao da cultura gourmet e da maior divulgao conquistada
pela alta gastronomia. Neste grupo, as hortalias miniaturizadas (mini-hortalias e hor-
talias baby) ganharam grande destaque, passando progressivamente de um mercado
de atendimento exclusivo de chefs para o do suprimento do cotidiano dos consumido-
res mais informados e exigentes.

Tecnicamente, se diferenciam as mini-hortalias daquelas consideradas no segmento

baby. As miniaturas, ao contrrio das hortalias baby no so obtidas pela antecipao
da colheita das partes vegetais de interesse alimentar e culinrio. Trata-se, em realidade,
de variedades j criadas pelo melhoramento gentico especialmente focado na seleo
de frutos, flores, caules, vagens ou razes de tamanho reduzido (Melo & Fonte, 2010). (4)
Cabe destacar
que as cenouras
A mais importante das hortalias do grupo o tomate, que possui, na atualidade, baby ofertadas
no mercado
inmeras verses de sabor, colorao, formato e apresentao ao consumidor final nas brasileiro no so
gndolas dos super e hipermercados e nas lojas mais sofisticadas. So conhecidas biologicamente
classificadas
as verses uva (grape), muito mais doces e atraentes ao pblico infantil; os cultivares
como mini-
de tomate-cereja (cherry); os cultivares de cor amarela; os de formato de peras, entre hortalias.
muitos outros. Trata-se, na
realidade, de
razes de cenoura
O grupo das hortalias mini contempla verses de: abbora, abobrinha, acelga chi- de tamanho
normal que so
nesa, agrio, alcachofra, alface (dos tipos lisa, crespa, romana e mimosa, nas cores verde mecanicamente
ou roxa), alho-porr, beterraba, berinjela, cebola, cenoura4, chuchu, couve-flor, melancia5, miniaturizadas a
partir da aplicao
milho verde, moranga, pepino, pimenta, pimento, rabanete, repolho, rcula, tomate e de tcnicas de
vagem, entre outras. Um super ou hipermercado focado em segmentos mais sofisticados processamento
mnimo.
de consumidores chega a oferecer entre 20 e 25 diferentes itens nesta categoria.

(5)
As sementes das mini-hortalias geralmente referem-se a hbridos importados de em- O fruto da
presas produtoras da Europa, EUA e Japo, com preos mdios superiores aos das minimelancia
atinge entre dois e
hortalias tradicionais. Porm, cultivadas normalmente em estufas e com melhores tc- trs quilogramas,
nicas agrcolas, conquistam tambm preos mais atraentes e convidativos no mercado, suficientes
para servir at
despertando o crescente interesse de olericultores em todo o Brasil. O consumidor quatro pores,
desses produtos tende a ser mais exigente em relao a padres de alta qualidade em sendo facilmente
armazenado
atributos como aparncia, frescor, sabor, textura, embalagem e apresentao. em geladeiras
domsticas.
Tem, ainda,
No caso da colheita antecipada de folhas de hortalias jovens, os produtos recebem
como atrativos
o nome comercial de baby leaf. So atualmente exploradas nesta modalidade: alfaces, a ausncia de
agrio, couve mizuna, rabanete, rcula, beterraba e mostarda, entre outras. Geralmen- sementes e
a colorao
te chegam ao mercado em pacotes compostos por um mix dessas hortalias, o qual vermelho intenso,
privilegia a obteno de uma mescla atraente de cores, formatos, texturas e sabores, o considerada
bastante atraente.
que colabora para um alto teor nutricional do produto final. Devido a todos
esses fatores, as
minimelancias
Para garantir os bons resultados prometidos pelo mercado, os produtores devem se chegam a custar
preocupar em conseguir produtos de alta qualidade, homogneos, bastante limpos e no mercado at
seis vezes mais do
higienizados e acondicionados em embalagens diferenciadas de papelo, ou empaco- que as melancias
tadas em bandejas recobertas com filmes plsticos adequados. tradicionais.

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 Ainda que o mercado seja considerado pequeno no Brasil, as mini-hortalias e as
babys vm gradativamente conquistando o consumidor atento a uma alimentao mais
saudvel e equilibrada. Estima-se que seu consumo venha crescendo a taxas mdias
anuais entre 15% e 20%. Muitos desses alimentos j so vendidos previamente higie-
nizados e em embalagens prontas para o consumo na forma de snaks. So tomates-
-cereja, tomates-uva, minicenouras, entre outras.

O ciclo de produo e o manejo dos mnis e babys so semelhantes ao cultivo conven-

cional, mas apresentam custos de produo em mdia 20% mais elevados, alm de um
menor ndice de rentabilidade por rea cultivada. Nas lojas e supermercados gourmet
chegam a representar at 10% do total das vendas de FLV, ainda que custem, em mdia,
de 20% a 40% mais que as verses tradicionais dos mesmos vegetais.

Os consumidores domsticos que buscam as hortalias minis e babys tendem a faz-

-lo tanto por motivaes de ordem ldica, como a criao, decorao e diferenciao
de pratos, quanto por aspectos prticos da vida cotidiana, como estimular visualmente
o consumo, especialmente das crianas, e para preparar diferentes tipos de conservas
alimentcias.

FIGURA 2. Diversidade de embalagens e formas de apresentao de tomates dos tipos

grape e cherry no mercado norte-americano (PMA Fresh Summit 2006, San Diego,
Califrnia, EUA, 2006)

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 FIGURA 3. Diversidade de tomates tipos grape e cherry e embalagem de convenincia no
mercado norte-americano (PMA Fresh Summit 2006, San Diego, Califrnia, EUA, 2006)

FATOS

Ainda que se considere que a lucratividade fundamental da Sakata Seed Corporation se

concentre em produtos mais commoditizados6 , como hbridos de tomates de mesa e
de brcolos, entre outros, h que se destacar que o mercado de especialidades, ainda
que economicamente marginal no setor comercial de sementes, representa oportunida-
de nica e privilegiada de experimentao de formas e modelos inovadores de atuao
e de gesto de negcios.
(6)
A utilizao
A partir dessa perspectiva, a empresa adotou mundialmente a estratgia de incentivar desse termo
uma apropriao
suas filiais distribudas pelos cinco continentes a buscarem, em seus ambientes prprios meramente
de negcios, formas de incorporao de novas estratgias de integrao na Cadeia de retrica, j
bastante utilizada
Suprimento de Produtos Hortcolas, abdicando, assim, de desenvolver e implantar um
na literatura
modelo nico de gesto da inovao. Neste contexto, distintos projetos, abordagens e tcnica sobre
solues passaram a ser buscadas pelos braos da empresa, especialmente na Europa, gneros perecveis
in natura, na
nos EUA e na Amrica do Sul. busca de qualificar
um processo de
indiferenciao
A Sakata Seed Sudamrica Ltda. brao de atuao da multinacional japonesa para de produtos
a Amrica do Sul e com sede em Bragana Paulista, interior do Estado de So Paulo no mercado. A
rigor, o termo
passou a incorporar esse desafio de manter o foco na inovao dos produtos, garan- ingls commodity
tindo a sua performance no mercado de especialidades e no permitindo o seu cultivo (commodities, no
plural) aplica-se a
e comercializao de forma indiscriminada (commoditizao), a partir de 2002, com matrias-primas
foco na produo e distribuio de uma minimoranga hbrida denominada comercial- bsicas (agrcolas,
extrativas,
mente de Pumpkino. A partir, ento, dessas premissas e intencionalidades, a empresa minerais, qumicas
resolveu interferir diretamente na organizao do mercado do produto, controlando o etc.), de qualidade
bastante uniforme,
acesso distribuio das sementes e criando uma forma alternativa de estruturao da
produzidas
sua cadeia de produo e distribuio no mercado brasileiro de especialidades. Essa em grandes
iniciativa veio a efetivamente se consolidar no ano de 2008, com a implantao do Sis- quantidades
por diferentes
tema Integrado de Produo e Comercializao de FLV e tendo como primeiro produto produtores,
testado o tomate Sweet Grape. que podem ser
estocados em
certa medida de
Neste contexto, foi proposta a criao de um grupo de agricultores e distribuidores tempo, sem perda
significativa de
integrados ao sistema, os quais, conjunta e solidariamente, passaram a se correspon- sua qualidade.
sabilizar pela conquista e manuteno dos altos padres de qualidade do produto, bem Normalmente, tais
mercadorias so
como pela padronizao, classificao e embalagem do Sweet Grape nos formatos e comercializadas
formas de apresentao especialmente desenvolvidos para o projeto no Brasil. em bolsas.

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 O sistema mescla conceitos, arranjos e procedimentos de dois modelos j consagra-
dos no agronegcio brasileiro: o de integrao e o de franquia.

Tendo garantido o escoamento dos seus produtos, na medida em que trabalham com
contratos de fornecimento para produtos que sero colocados no mercado pelo distri-
buidor integrado, os produtores no precisam se preocupar mais com o gargalo da co-
mercializao. Portanto, se concentram especificamente na produo do Sweet Grape,
podendo se dedicar conquista dos altos padres de excelncia exigidos pelo projeto.

Evidentemente, os desafios aportados concepo e operacionalizao do sistema

proposto foram de grande monta. No se podia contar com experincias anteriores no
mercado, especialmente no segmento das hortalias.
Assim, buscando o conhecimento de mercados mais maduros e desenvolvidos, bem
como o aporte de novas experincias com o tomate Sweet Grape, a empresa organizou
e patrocinou uma misso tcnica aos EUA, realizada em outubro de 2006 e composta de
tcnicos e gestores de todas as empresas parceiras envolvidas com o projeto.

A partir das entrevistas com tcnicos e profissionais da rea, bem como das visitas s
empresas relacionadas, aos packing-houses, ao PMA Fresh Summit 2006 e a diversas
lojas supermercadistas na Flrida e na Califrnia, foi possvel mapear algumas tendncias
e perspectivas que se destacaram no mercado dos tomates tipos cherry e grape nos EUA
e que aportaram diferentes insights a respeito do comportamento do mercado brasileiro.

Os principais tpicos destacados para a estruturao do projeto no Brasil foram:

a) Agregao de valor: trata-se de uma verdadeira palavra de ordem em todo o setor

hortcola mundial e representa um dos mais importantes objetivos da atualidade. Por
todos os meios possveis, tornou-se necessrio buscar romper o ciclo da explorao
comercial apenas de commodities. Trata-se de um importante diferencial, determinante
da sobrevivncia e crescimento das empresas setoriais no futuro prximo.

b) Versatilidade: os tomates tipo cherry e grape so apresentados e valorizados como

alimentos extremamente versteis, que entram na composio culinria de pratos quentes
e frios, saladas, segmento snack, lanches infantojuvenis, substituio de doces, frutas e
guloseimas, tendo suas campanhas especialmente direcionadas s mes, com grande
apelo sade e, sobretudo, de grande oportunidade de incluso na alimentao infantil.

c) Apelo no ponto de venda: as campanhas de incentivo ao consumo do produto de-

vem ser acompanhadas de importantes aes diretas no ponto de venda. Entre essas,
destacam-se a ampla realizao de campanhas de degustao; produo de materiais
de apoio, como cartazes, folders e outros de grande atratividade e alta qualidade grfica;
produo de displays altamente chamativos e funcionais que permitam a exposio dos
produtos em qualquer parte da loja, mas especialmente junto ao segmento de saladas
prontas, snacks e outros locais mais estratgicos.

d) Multiplicidade de embalagens e formas de apresentao: os tomates tipo cherry

e grape, assim como outras hortalias, recebem no mercado internacional um tratamen-
to de extrema diversificao nas embalagens e formas de apresentao. As alternativas
de materiais, bem como das diferentes combinaes entre eles, so inmeras, como:

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plsticos, PET, sacos de malha de algodo (bags), maderfibra, papel, papelo etc. Des-
taca-se especialmente o lanamento de embalagens plsticas contendo dispositivos
do tipo Zip, que permite que a embalagem seja novamente lacrada aps a retirada das
pores desejadas.

e) Valorizao da tradio: provavelmente como um reflexo profundo das situaes

de risco alimentar recentemente verificadas em muitos mercados, a populao norte-
-americana, mais do que em pocas e perodos anteriores, passou a sobrevalorizar o
tradicionalismo, o conservadorismo, a antiguidade das empresas e dos produtos. Isso
tornou-se particularmente notvel nas propagandas que, cada vez mais, ressaltam as
datas mais antigas de fundao, as origens familiares e o tradicionalismo das empresas,
bem como o lanamento de produtos no mercado que so essencialmente arcaicos e
alheios aos processos de massificao da agricultura contempornea, como particu-
larmente o caso dos tomates Heirloom7 , altamente em evidncia na PMA Fresh Summit
2006 e no mercado varejista norte-americano contemporneo.

f) Saudabilidade e valor nutricional: a alimentao, mais do que nunca, passou a ser

valorizada enquanto promotora, construtora e defensora da sade, especialmente no
caso das frutas e hortalias, caracterizadas pelos baixos teores de gorduras saturadas e
insaturadas, sdio e calorias e pelos bons nveis de vitaminas, substncias antioxidantes
e outros compostos de valor nutracutico cientificamente comprovados.

g) Rastreabilidade e Segurana Alimentar: as certificaes sobre os sistemas e modos

de produo empregados, que garantam a perfeita e transparente rastreabilidade e segu-
rana alimentar dos produtos so, atualmente, condies sine qua non para a conquista
e manuteno de mercados, tanto nos mbitos domsticos quanto do comrcio exterior.

FIGURA 4. Tomates Heirloom, cuja imagem vintage associava-se primeira

conceituao da campanha de marketing do Sweet Grape no Brasil.

Com base em todo o conjunto de informaes pesquisado e uma vez construdo o sis-
tema em sua concepo terica original, chegou o momento de experimentar a reao (7)
Trata-se do
e a receptividade do pblico-alvo quanto ao produto e aos conceitos a ele propostos. tomate primevo,
tradicional, fruto
de polinizao
Assim, em 2009, antecedendo ao lanamento do produto no mercado brasileiro, foram aberta, que
realizadas as pesquisas de marketing para o Sweet Grape, visando avaliar as reaes no sofreu
qualquer tipo de
do pblico-alvo consumidores potenciais , aos atributos do produto, bem como aos melhoramento
conceitos criados para o seu posicionamento comercial. gentico.

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 A pesquisa de marketing para um produto hortcola no Brasil ainda no se constitui
em ao usual junto s empresas produtoras de sementes, especialmente considerando
os custos relativamente elevados destas iniciativas frente ao baixo valor agregado das
hortalias, a prevalncia da indiferenciao dos produtos no varejo, que condicionam o
baixo retorno dos investimentos mercadolgicos, e o baixo nvel geral de conhecimento
sobre o consumidor brasileiro dessas mercadorias (Onoda, 2010).

Para dar conta desse desafio, no Brasil foram realizados focus groups com mulheres
na faixa de 30 a 40 anos de diferentes classes sociais. Os resultados obtidos confirma-
ram a maioria das premissas desenvolvidas para a conceituao do produto, conforme
os itens j apontados anteriormente em relao ao sabor, ludicidade, diferenciao e
apresentao do produto. No entanto, alguns aspectos revelaram-se surpreendente-
mente contrrios s expectativas iniciais da empresa, evidenciando facetas particulares
do consumidor brasileiro frente ao mercado mundial.

Neste sentido, duas ocorrncias devem ser particularmente destacadas. A primeira

diz respeito ao visual tradicional vintage que se buscou associar ao produto, buscan-
do transmitir uma imagem de confiabilidade e segurana das coisas antigas, do tempo
onde os alimentos eram considerados mais saudveis e naturais como se tinha obser-
vado nas experincias junto ao mercado norte-americano. E a segunda, relacionou-se
nomenclatura em ingls adotada para o produto. Neste ltimo caso, h que se ressaltar
que a proposio original seguia as iniciativas realizadas nos EUA, onde o produto rece-
beu o nome comercial de Sweet Hearts.

O pblico brasileiro no aceitou bem os conceitos visuais tradicionais e vintage as-

sociados s embalagens de apresentao do produto, sob a alegao de que o tomate-
-uva era algo essencialmente inovador, nunca antes visto ou experimentado, que tradu-
zia conceitos de modernidade, dinamismo e atualidade. Muito distantes, portanto, da
imagem do meio rural pacato, antigo, atrasado de antes. Com base nestas constataes
de recusas, o produto ganhou embalagens e apresentaes de linhagem mais contem-
porneas, arrojadas, com destaque para as transparncias, cores leves e recortes que
sugerem movimento e modernidade.

Outro quesito amplamente questionado e rejeitado pelas entrevistadas foi o nome in-
gls associado ao produto. O modelo brasileiro originalmente apresentado seguia aque-
le desenvolvido para o mercado norte-americano. Nos EUA o hbrido foi comercialmente
lanado com o nome de Sweet Hearts, tendo como logomarca dois tomatinhos sobre-
postos, formando a imagem de um pequeno corao.

Contudo, no Brasil a expresso idiomtica Sweet Hearts no faz sentido e no pro-

duz associao ou empatia imediata. O nome finalmente adotado, Sweet Grape, em-
bora tambm em ingls, produz melhor resultado, associando-se mais prontamente com
a ideia da uva, principalmente porque o produto lembra o bago da uva rubi, de presena
j mais tradicional junto ao pblico brasileiro de classes mdia e alta.

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(8)
No Brasil, um
estudo indito do
Projeto Organics
Brasil com as
certificadoras
aferiu que a rea
total orgnica
certificada
FIGURA 5. Detalhes das embalagens individuais e display especialmente desenvolvidos para atividade
para o tomate Sweet Grape no varejo brasileiro (Projeto lanado no mercado em 2010). agropastoril de
331.637 hectares,
e para extrativismo
O nome Sweet Hearts ser futuramente reapropriado pelo projeto brasileiro, servindo de 6.560.001
para diferenciar e renomear o Sweet Grape de primeira linha e de mais alta qualidade hectares. Toda
essa rea
em termos de padres especialmente controlados de colorao, tamanho, formato e explorada por
doura ( Brix). Para esse novo produto, ser adotada tambm uma embalagem diferen- 7.721 produtores
orgnicos,
ciada que ter o formato de corao. Neste caso, como haver uma maior diferenciao que produzem
de preos no varejo, o produto naturalmente se direcionar para o pblico de mais alta 5.215.490
toneladas/ano.
renda, onde a denominao produz mais sentido e associao imediatos. O mercado
de produtos
orgnicos no
Atualmente, existem 250 produtores integrados ao sistema no Brasil, alm de dez Brasil est em
distribuidores, que so os agentes que respondem simultaneamente pela venda de se- pleno crescimento
com mais
mentes e pela assistncia tcnica aos produtores. A produo total, em 2010, atingiu
consumidores e
3 mil toneladas, mas os gestores do projeto estimam que, at o final de 2013, sejam empresas que
obtidas anualmente perto de 8,9 mil toneladas em todo o Pas. O estado de So Paulo desenvolvem
produtos que
representa cerca de 1/3 de toda a demanda potencial para o produto. antes eram
direcionados
somente ao
Novas adeses ao sistema ainda esto sendo consideradas, desde que os produtores mercado externo.
apresentem o perfil empresarial adequado ao projeto, o que checado atravs de ava- H 1.200 projetos
com certificao
liao pela prpria Sakata ou por um dos distribuidores da empresa. internacional,
creditados pelas
certificadoras IBD,
Outra iniciativa estratgica do projeto tem sido a gradativa incorporao ao segmento OIA, Ecocert, IMO,
orgnico8, no apenas pelo seu natural benefcio sade do consumidor, mas tambm BCS.

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pelos seus apelos ticos e ambientais, cada vez mais valorizados pelo mercado. Nas
principais redes brasileiras de supermercados, cerca de 65% do total de produtos org-
nicos oferecidos aos consumidores pertencem Seo de FLV. Na cidade de So Paulo,
principal polo de interesse do projeto, o setor abastecido por 11 distribuidoras ativas,
que fornecem mensalmente, em mdia, 1,2 milho de unidades de frutas e hortalias
orgnicas (Terrazzan, 2009). O setor supermercadista absorve 89% do total de produtos
comercializados pelas distribuidoras (Terrazzan e Valarini, 2009).

Os princpios da organizao e gesto do Sistema Integrado de Produo e Comercia-

lizao de FLV, conforme atualmente coordenado pela Sakata Seed Sudamrica Ltda.,
podem ser resumidos nos seguintes pontos:

olericultores selecionados, a partir de candidaturas espontneas ou estimuladas, segun-

do perfil tcnico-empresarial inovador, comprometido com metas coletivas de qualidade e
solidrio gesto integrada de produo e comercializao de hortalias diferenciadas;

garantia, a esses olericultores, de acesso exclusivo ou diferencial a recursos ge-

nticos especiais (sementes e mudas), de assistncia tcnica e gerencial, a contratos
comerciais e a instrumentos de marketing especialmente planejados para o sistema;

compromissos de cultivo e de cumprimento de metas de produo segundo tecno-

logias e parmetros qualiquantitativos previamente fixados ou sugeridos pelo sistema;

compromisso de entrega, aos packing-houses credenciados, dos produtos ob-

tidos segundo normas, padres e exigncias tcnicas e gerenciais aprovadas pelos
gestores do sistema;

beneficiamento de ps-colheita, acondicionamento e embalagem dos produtos nos packing-

-houses segundo normas e padres especialmente determinados e fixados para o mercado;

negociao coletiva de contratos de produo, abastecimento e preos junto aos

principais canais de distribuio e consumo de hortalias diferenciadas;

elaborao de aes, planos e estratgias de comercializao e de marketing;

superviso, acompanhamento e controle do cumprimento de todos os contratos

formais e informais firmados no mbito do sistema, de modo a garantir a sua com-
pleta funcionalidade e autonomia, promovendo as revises, adequaes ou ajustes
necessrios identificados;

superviso, acompanhamento e controle peridico dos custos de produo, inves-

timento, beneficiamento e comercializao, de modo a permitir a eficiente gesto dos
empreendimentos associados; e

superviso, acompanhamento e anlise do mercado, visando aferio das deman-

das e apurao de resultados, ajustes nas estratgias de posicionamento de produto e
de polticas de marketing, promovendo eventuais ajustes e revises peridicos.

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DILEMA

O principal desafio enfrentado pela Sakata Seed Sudamrica Ltda., a partir da implanta-
o desse novo Sistema Integrado, o de manter-se na liderana da inovao em mo-
delos de negcios de gesto da Cadeia de Produo e Abastecimento de FLV no Brasil.
Trata-se, portanto, de encontrar caminhos que assegurem a permanncia da agregao
de valor conquistada para os seus produtos, ao mesmo tempo em que se fortalea o
reconhecimento pelos consumidores e agentes do mercado da sua marca associada
alta qualidade das hortalias diretamente ofertadas no varejo. Como resultado final, o
que se busca a fidelizao de sua clientela compradora de sementes, produto principal
do seu portflio e razo maior da existncia da empresa no mercado.

Assim como os resultados da conquista das melhorias genticas incorporadas s se-

mentes comerciais de hortalias no sobrevivem muito tempo nas exclusivas mos de
seus obtentores, tambm os modelos bem-sucedidos de inovao e gesto na cadeia
de suprimentos tendem a ser rapidamente copiados, apropriados e at mesmo melho-
rados pela concorrncia.

Se voc, aluno(a), ocupasse uma posio de deciso nesta empresa, quais caminhos e
atitudes escolheria adotar? O que faria para continuar avanando em novas modelagens
de negcios e de gesto na Cadeia de Produo e Abastecimento de FLV no Brasil?

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REFERNCIAS

BIBLIOGRFICAS

ASSOCIAO CLUB ONE. Consolidao do Estatuto Social, 25/02/2005.

CAETANO, Mariana. Jeito de uva, gosto de tomate. Globo Rural, n. 299, setembro de
2010, p.61-63.

JUNQUEIRA, Antonio Helio. Cadeia de Suprimento do Tomate Sweet Hearts no Merca-

do Norte-americano: relatrio tcnico de visitas de campo a Fort Myers (Flrida), San
Diego (Califrnia) e ao Produce Market Asociation PMA Fresh Summit 2006, novembro
de 2006.

JUNQUEIRA, Antonio Helio. Tendncias e desafios da distribuio de produtos hortco-

las no Brasil. Piracicaba, Preos Agrcolas, ano XIV, n. 151, maio de 1999, p. 5-11.

JUNQUEIRA, Antonio Helio; LUENGO, Rita de Ftima Alves. Mercados diferenciados de

hortalias. Braslia: EMBRAPA/CNPH, 1999 (Circular Tcnica n. 17).

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TERRAZZAN, Priscila. Caracterizao da logstica de distribuio de hortalias orgni-

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Agroecologia e Desenvolvimento Rural, Universidade Federal de So Carlos, 2009.

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do de So Paulo, Suplemento Agrcola, ano 52, n. 2.806, 19 de agosto de 2009, p. 6-7.

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ENTREVISTAS

Marcos Antonio Ereno Botelho (Sakata Seed Sudamrica Ltda. Diretor Comercial )
Nelson Shoiti Tajiri (Sakata Seed Sudamrica Ltda. Diretor Presidente)

agradecimentos

Associao Club One, na pessoa de Motomu Ideriha.

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) / Central de Cases, na pessoa de
Rosilene Moraes Alves Marcelino,
Grupo Tozan do Brasil, na pessoa de Toru Iwasaki.
Junqueira e Peetz Consultores Ltda. (Hrtica Consultoria e Treinamento).
Sakata Seed Sudamrica Ltda.
Tomates Trebeschi Ltda., na pessoa de Edson Trebeschi.
Yoshida & Hirata, na pessoa de Alberto Yoshida.

FOTOS

As fotos componentes das Figuras 1, 2, 3 e 4 deste Estudo de Caso so creditadas a

Antonio Hlio Junqueira e foram gentilmente cedidas de seu acervo pela Hrtica Con-
sultoria e Treinamento.
As fotos componentes da Figura 5 pertencem ao acervo da Sakata Seed Sudamrica
Ltda. e foram gentilmente cedidas para utilizao exclusiva neste Estudo de Caso.

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