PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA AGENCIA DE VIAJES QUÉ

TOURS EN LA CIUDAD DE CALI PARA EL AÑO 2018

DANIELA CHACON MONCAYO

Código: 2147661

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2018
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA AGENCIA DE VIAJES QUÉ
TOURS EN LA CIUDAD DE CALI PARA EL AÑO 2018

DANIELA CHACON MONCAYO

Pasantía institucional para optar al título de

Administrador de Empresas

Director
ROBERT TRIANA RIVERA
Especialista en Mercadeo Estratégico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2018
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Administrador de Empresas

EDUARDO CASTILLO COY

Jurado

LUIS RAUL DOMINGUEZ FRANCO

Jurado

Santiago de Cali, 14 de septiembre de 2018

3
En primer lugar, le doy gracias a Dios, por concederme salud, sabiduría y fortaleza
para alcanzar este objetivo tan anhelado para mí y mi familia.

Dedico este proyecto, en especial, a mis padres por su apoyo incondicional

durante toda la carrera, pues sin ellos no hubiera podido lograr este sueño
de conseguir mi título profesional como Administradora de Empresas.

4
 CONTENIDO

RESUMEN 15

INTRODUCCIÓN 16

1. 18
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES 18
1.2 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN DEL PROBLEMA 22

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 23

2. JUSTIFICACIÓN 24

2.1 TEÓRICA 24

2.2 PRÁCTICA
25

3. OBJETIVOS 27
3.1 OBJETIVO GENERAL 27
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 27

4.
MARCO DE REFERENCIA 28

4.1 MARCO TEÓRICO 28

5
4.2 MARKETING 28

4.2.1 Marketing estratégico 31

4.2.2 El Plan De Marketing 33

4.2.3 Marketing de servicio 34

4.2.4 Segmentación de mercado 36

4.2.5 Ventaja competitiva 36

4.2.6 Marketing mix. 37

4.3 MARCO CONCEPTUAL 39

4.4 MARCO CONTEXTUAL 42

5. METODOLOGÍA 44

5.1 ALCANCE 45

5.2 FUENTES Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN 45

5.3 METODOLOGÍA 45

6. DESARROLLO DEL OBJETIVO 1. ANALIZAR LA SITUACIÓN

DEL MACRO Y MICROENTORNO 49

6.1 ANALISIS SITUACIONAL 49

6.1.1 Definición del negocio 49

6.1.2 Análisis de la Categoría 49

6.1.2.1 Factores del mercado 49

6.1.3 Factores de la Categoría 69

6.1.3.1 Amenaza de nuevos ingresos 70

6.1.3.2 Poder de negociación de los compradores 71

6.1.3.3 Poder de negociación de los proveedores 72

6
6.1.3.4 Presión de sustitutos 73

6.1.3.5 Capacidad de la categoría 73

6.1.3.6 Rivalidad de la categoría 80

6.1.4 Factores medioambientales 80

6.1.4.1 Dimensión demográfica 81

6.1.4.2 Dimensión tecnológica 84

6.1.4.3 Dimensión política 86

6.1.4.4 Dimensión económica 95

6.1.4.5 Dimensión Física 111

6.1.4.6 Dimensión social 112

6.1.5 Análisis de la Compañía y sus Competidores 118

6.1.5.1 Atributos del producto. 118

6.1.5.2 Objetivos 119

6.1.5.3 Mezcla de mercadeo 119

6.1.5.4 Utilidades 123

6.1.5.5 Participación mercado agencia turoperadora “Qué Tours” 127

6.1.5.6 Cadena de valor 128

6.1.6 Marketing Mix 134

6.1.7 Las 5 C´s del Marketing 136

6.1.8 Proveedores y Alianzas 138

6.1.9 Aplicación de encuestas y resultados 139

6.1.10 Análisis de los clientes 146

7
7. DESARROLLO DEL OBJETIVO 2. DIAGNOSTICAR LA
SITUACIÓN ACTUAL 150

7.1 ANÁLISIS MEFI 150

7.2 ANÁLISIS MEFE 152

7.3 ANÁLISIS MPC 154

7.3.1 Analisis Dofa 156

8. DESARROLLO DEL OBJETIVO 3. DEFINICIÓN DE

ESTRATEGIAS Y UN PLAN DE ACCIÓN 161

8.1 OBJETIVO DE MARKETING 161

8.1.1 Ventas y utilidades en un periodo de tiempo 161

8.1.2 Objetivos secundarios 163

8.1.3 Objetivos asociados a la mezcla de marketing 164

8.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO DE MARCA 166

8.2.1 Estrategia producto marca 166

8.3 PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 178

8.3.1 Plan integrado de comunicaciones de Marketing 178

8.4 ESTRATEGIA DE PRECIOS 183

8.4.1 Política de precios 183

8.4.2 Políticas de cancelaciones 185

8.4.3 Estrategia de servicio al cliente 186

8.5 ESTRATEGIA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS 190

8.6 DOCUMENTOS FINANCIEROS 192

8.7 PLAN DE ACCION 198

8
8.6.1 Presupuesto Anual del Plan 192

8.6.2 Presupuesto Mensual del Plan 194

8.6.3 PyG Mensual 196

8.6.4 Cronograma de Actividades 198

9. DESARROLLO DEL OBJETIVO 4. DISEÑAR MECANISMOS

DE CONTROL Y EVALUACIÓN 201

9.1 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE DESEMPEÑO 203

9.2 PLAN DE CONTINGENCIA 203

10. CONCLUSIONES 204

11. RECOMENDACIONES 206

BIBLIOGRAFÍA 207

9
 LISTA DE GRÁFICAS

pág.

Gráfica 1. Ingresos por Ventas 2016-2018 Que Tours 23

Gráfica 2. Empresas Constituidas Prestación de Servicios Turísticos Valle 2017 53
Gráfica 3. Porcentaje Agencias de Viaje Valle del Cauca 2017 54
Gráfica 4. Porcentaje Agencias de Viaje Cali 2017 56
Gráfica 5. Ventas Agencias de Viaje en 2017 65
Gráfica 6. Utilidades Netas Agencias de Viaje Cali 2017 67
Gráfica 7. Tamaño de los activos principales agencias de Cali 2017 68
Gráfica 8. Porcentaje de Viajeros que utiliza agencia de viajes 74
Gráfica 9. Destino del viaje (%) 75
Gráfica 10. Porcentaje de servicios ofrecidos agencias de viaje 76
Gráfica 11. Porcentaje planes turísticos ofrecidos 77
Gráfica 12. Porcentaje Áreas Protegidas 79
Gráfica 13. Distribución de la población de los municipios del Valle del Cauca 82
Gráfica 14. Homicidios y tasa de homicidios en 2010-2016 87
Gráfica 15. Secuestro 2010-2016 88
Gráfica 16. Hurto de celulares 2010-2016 89
Gráfica 17. Hurto a personas 2010-2016 90
Gráfica 18. Variación anual del PIB 2001-2017 97
Gráfica 19. Importaciones servicios cuenta de viajes y transportes pasajeros 98
Gráfica 20. Exportaciones servicios cuenta de viajes y transportes de pasajeros 99
Gráfica 21. Cantidad ocupada en turismo según categorías 100
Gráfica 22. Personal ocupado agencias de viajes 101
Gráfica 23. Ingresos Nominales 101
Gráfica 24. Personas Contratadas Agencias de Viaje 104
Gráfica 25. IPC Grupos De Gasto 106
Gráfica 26. Variación anual (%)IPC* 12 meses a diciembre principales
ciudades 108
Gráfica 27. Inflación (%) 12 meses en Cali grupos de gasto diciembre 2017 109
Gráfica 28. Gráfico histórico del dólar TRM en 2017 110
10
Gráfica 29. Ingresos por ventas 2016-2017 124
Gráfica 30. Proyección de ventas 2018 125
Gráfica 31. Ingresos por ventas 2016-2018 125
Gráfica 32. Genero del encuestado 139
Gráfica 33. Lugar de residencia del encuestado 140
Gráfica 34. ¿Qué lugares visitarías en Colombia? 141
Gráfica 35. Compañía del encuestado durante el viaje 141
Gráfica 36. Epoca del año en la que viajan 142
Gráfica 37. Medio de transporte que utilizan para viajar los encuestados. 143
Gráfica 38. Forma de organización del viaje 143
Gráfica 39. Agencias de Viaje que conocen en Colombia 144
Gráfica 40. Factores de decisión de una agencia de viajes 145
Gráfica 41. Canal de promoción de planes turísticos elegido por los
encuestados 145
Gráfica 42. Comparativa de competidores 156

11
 LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Cifras tamaño mercado agencias de viaje Cali 2017 58

Tabla 2. Número de Habitantes/Edad Cali 2017 83
Tabla 3. IPC variación anual según grupo de gasto diciembre (2016-2017) 105
Tabla 4. IPC variación anual, según ciudades diciembre (2016-2017) 107
Tabla 5. Matriz MEFE 117
Tabla 6. Atributos del Producto 118
Tabla 7. Estado de pérdidas y ganancias 126
Tabla 8. Participación de Mercados Que Tours vs Categoría 127
Tabla 9. Participación agencia Que Tours frente a sub categorías Tour
operadores 127
Tabla 10. Cadena de Valor 128
Tabla 11. Procedimiento de mercadeo y ventas 131
Tabla 12. Procedimiento de logística 132
Tabla 13. Procedimiento de operaciones 133
Tabla 14. Matriz MEFI 149
Tabla 15. Matriz MEFI 151
Tabla 16. Matriz MEFE 152
Tabla 17. Eje X y eje Y 153
Tabla 18. Matriz CPM 155
Tabla 19. Tabla resumen de factores críticos 155
Tabla 20. Cruce FO FA DO DA 158
Tabla 21. Proyección de Ventas de Planes Turísticos 2018 162
Tabla 22. Proyección de Ventas de Planes Turísticos Por Semestres 2018 162
Tabla 23. Proposición de Valor 173
Tabla 24. Cálculo de precios de venta vs gastos fijos 184
Tabla 25. Presupuesto anual del Plan 192
Tabla 26. Presupuesto mensual del Plan 194

12
Tabla 27. PyG Mensual 196
Tabla 28. Plan de Acción Estrategias de Mercadeo 199
Tabla 29. Sistema de Control Plan de Acción 2017-2018 202

13
 LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Modelo General Proceso del Marketing 31

Figura 2. Estructura del análisis de marketing 34
Figura 3. Esquema de un Diseño de un Plan de Mercadeo en Agencias de
Turismo 39
Figura 4. Esquema para Metodología Plan de Mercadeo 45
Figura 5. Matriz de Porter 70
Figura 6. Pirámide poblacional Valle del Cauca 81
Figura 7. Gráfico EFI - EFE 153
Figura 8. Logo Qué Tours 168
Figura 9. Contenido Fan Page 179
Figura 10. Concursos fan page 180
Figura 11. Página Web Que Tours 182
Figura 12 . Política de Reserva 186
Figura 13. Formato de Evaluación del Servicio 188
Figura 14. Formato de Tarjeta de Felicitación 189
Figura 15. Formato de Acumulación de Puntos 189
Figura 16. Gorra 190

14
 RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo el diseño de un plan estratégico de

mercadeo para la agencia de viajes y turismo Qué Tours, empresa dedicada a la
comercialización de paquetes turísticos a diferentes destinos de Colombia para
clientes tanto nacionales como extranjeros, que permita fortalecer su
posicionamiento y el mejoramiento en el nivel de ventas-. La empresa lleva
operando un año en el mercado y a pesar de las estrategias que se han venido
implementando, no se han obtenido los resultados esperados, lo que ha llevado a
una disminución en las ventas en el 2017.

En un primer momento, se lleva a cabo el análisis y la formulación del problema a

través de un diagnóstico de sus posibles causas. Posteriormente, se establece el
marco de referencia que soporta técnica y conceptualmente el estudio realizado y
el diseño metodológico que permite abordar cualitativamente las percepciones de
los clientes con respecto a los servicios ofrecidos por la empresa.

A continuación, se efectúa un análisis situacional, teniendo en cuenta los factores

del micro y el macroentorno, el comportamiento del sector y la competencia. De
igual manera, se describe y analiza el estado actual de la empresa utilizando
herramientas administrativas como el DOFA, MEFI, MEFE y la matriz de perfil
competitivo (MPC).

Finalmente, se plantean los objetivos estratégicos y metas de marketing para la

agencia de viajes que serán medidos a través de una serie de estrategias
desplegadas en acciones concretas que incluyen la definición de los recursos
requeridos para su implementación, así como los mecanismos para el seguimiento
y evaluación del plan de marketing, que permitan verificar el cumplimiento de las
estrategias.

Palabras clave: marketing, estrategias, agencia de viajes, turismo, competidores.

15
 INTRODUCCIÓN

El turismo en Colombia actualmente es una actividad muy importante para el país,

ya que es uno de los principales sectores generadores de progreso, desarrollo y
empleo. Dicha industria ha venido creciendo gradualmente, convirtiéndose en la
tercera exportadora de divisas. Está enfocada como una actividad sostenible que
contribuye al desarrollo de las poblaciones locales.

En especial, las agencias de viajes han reportado un panorama positivo debido a

que, para final de año, la salida de colombianos al exterior se proyecta con un
crecimiento de entre 7 y 9 por ciento. Una de las causas de dicho crecimiento es la
paz. “Por este motivo, ahora es posible visitar destinos nacionales que antes no
eran tenidos en cuenta por viajeros internacionales. Con el objetivo de convertir al
país en un destino de talla mundial, se han impulsado esfuerzos para fortalecer
destinos emergentes y desconocidos para los colombianos. 1

Por otra parte, según información brindada por la Asociación Colombiana de Viajes
y Turismo (ANATO) en 2017, el Gobierno Nacional ha venido brindando mayor
importancia al turismo a través de campañas de promoción y de apoyo a los
empresarios. A esto se suma que en el mundo ven al país con otros ojos y Colombia
es catalogada como referente en turismo de eventos y de naturaleza, gracias a su
biodiversidad, lo que seguirá dinamizando el sector.

En el periodo comprendido entre enero y marzo de 2018, las agencias de viajes

vendieron US$191,9 millones, dejando en evidencia un crecimiento de 11,15% en
comparación con las cifras del mismo período de 2017. Este resultado se relaciona
con la disminución del Índice de Precios al Consumidor (IPC) durante el tercer mes
del año y la disminución del dólar trajo consigo una reducción en los precios del
sector. De igual manera, las agencias de viaje prepararon con tiempo su oferta de
paquetes turísticos para ofrecerles a los colombianos innovación y variedad, en
diferentes segmentos, para estar al día con las características y exigencias que
cada persona o grupo pudiera demandar.

Debido a este favorable panorama del sector, han surgido una gran cantidad de
agencias de viajes para atender la demanda de turistas tanto extranjeros como

1
Vida viajar crecimiento del turismo en Colombia [en línea] En: EL TIEMPO. Bogotá D.C. 27, septiembre, 2017.
1 sec. 1 p. [Consultado: 12 de noviembre de 2017]. Disponible en:
http://www.eltiempo.com/vida/viajar/crecimiento-del-turismo-en-colombia-135304.

16
nacionales. Ante esta circunstancia, contar con un diferenciador y unas condiciones
de competitividad mediante estrategias efectivas de marketing son de suma
importancia para el éxito de la compañía, debido a los altos estándares de calidad
y servicio solicitados por los clientes.

Por esta razón, la propuesta para la elaboración del plan estratégico de mercadeo
de la agencia de viajes Qué Tours tiene como objetivo el diseño de estrategias de
marketing que le permitan estudiar a la competencia y los productos turísticos que
ofrecen, y a partir de ahí identificar factores que logren diferenciarla, para generar
así un valor agregado a la compañía.

El resultado se verá reflejado en unas estrategias efectivas de marketing que

permitan fortalecer el posicionamiento de la empresa en el mercado, gracias a un
incremento en la venta de paquetes turísticos, en cumplimiento de las necesidades
del público objetivo definido.

17
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

Como antecedentes a la presente investigación, se encuentran algunos trabajos de

grado que guardan relación con la planeación estratégica y con el sector turístico.

El primero de ellos, se denomina “Plan de negocios para la creación de Itineris

Travel”, una agencia de viajes operadora” 2, elaborado por las estudiantes Paola
Andrea Barragán Gallo y Andrea Martínez Roa del programa de Administración de
Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, desarrollado en el año 2010 cuyo
objetivo consistió en elaborar un plan de negocios para la creación de una agencia
de viajes operadora en Bogotá, que logre posicionarse como líder captadora de
turistas haciendo uso de una Web site donde el cliente podrá armar sus planes
turísticos. Los tipos de investigación que se utilizan para este proyecto son de tipo
descriptivo y exploratorio. De este trabajo, se concluyó que la agencia de viajes
Itineris Travel es financieramente viable con una tasa de retorno interno del 22.5%.
Dicho trabajo contribuye al desarrollo del presente proyecto, ya que coincide con el
modelo de negocio de Qué tours.

Por otro lado, se encuentra el trabajo titulado “Plan estratégico de mercadeo para el
Centro de Eventos Valle del Pacifico” 3, elaborada por el estudiante Alejandro
Tascón Caldas, del programa Administración de Empresas de la Universidad
Autónoma de Occidente modalidad Dual, en el año 2012. Su objetivo fue desarrollar
un plan estratégico de mercadeo para el Centro de Eventos Valle del Pacifico, que
permitiría incrementar su porcentaje de ocupación. La metodología de elaboración
de dicho trabajo se dividió en 4 fases: conceptualización y marcos de referencia,
información básica para el plan, elaboración del plan de mercadeo y definición de

2
BARRAGAN, Paola y MARTÍNEZ, Andrea. Plan de negocios para la creación de Itineris Travel una agencia
de viajes operadora especializada en desarrollar planes turísticos en Bogotá, para agencias de viajes y turismo,
así como mayoristas nacionales e internacionales [en línea]. Trabajo de Grado II. Santiago de Cali. Pontificia
Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2010. 226 p. [Consultado: 30 de
mayo de 2018]. Disponible en:
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/9215/tesis296.pdf?sequence=1

3
TASCÓN, Alejandro. Plan estratégico de mercadeo para el Centro de Eventos Valle del Pacifico [en línea].
Proyecto de Grado. Santiago de Cali. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas
y Administrativas. Cali, 2012. 114 p. [Consultado: 17 de noviembre de 2017]. Disponible en:
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/2954/1/TAU00903.pdf

18
mecanismos de control. De este trabajo, se concluyó que el Centro de Eventos Valle
del Pacifico ha tenido un crecimiento de ocupación anual de 9.9% entre el 2008 y
2011 y cuenta con todas las condiciones para continuar con su crecimiento; sin
embargo, algunas falencias en mercadeo limitan un poco su proyección. Dicho
proyecto brinda bases teóricas para realizar el plan estratégico de mercadeo que se
pueden aplicar a este proyecto.

Adicionalmente, se halla una investigación que tiene como título “Estrategia de

Marketing para la Agencia de Viajes Ecotur S.A. sucursal Granma” 4, elaborada por
Mayelennis Fuoman Escalona y Suliet Romeo Ferran en 2011 que tuvo como
objetivo diseñar una estrategia de marketing para la comercialización de los
productos y servicios que oferta la empresa de estudio. En cuanto a la metodología,
se utilizaron diferentes métodos científicos como el Histórico-Lógico, Análisis y
Síntesis, Inductivo y Deductivo, Hipotético-Deductivo, la observación, la entrevista,
y la determinación de la muestra. De este trabajo, se obtuvo el diseño de una
estrategia que sirve de base para la comercialización de los productos ecoturísticos
en Ecotur y se logró definir las categorías relacionadas en la estrategia en la cual
participaron los representantes de la sucursal. Dicho trabajo contribuye al proyecto,
debido a que la agencia de viajes Ecotour plantea el mismo problema que Qué tours
y es un caso exitoso de diseño.

Otro plan de mercadeo, importante de referenciar, es el realizado por Karen Lorena

González, titulado “Plan estratégico de mercadeo para el restaurante Cocora
Fusión” 5 para optar al título de Administración de Empresas de la Universidad
Autónoma de Occidente en 2017 y que tuvo como objetivo general desarrollar un
plan estratégico de mercadeo para el restaurante. Para su elaboración, se utilizó un
estudio de enfoque cualitativo y cuantitativo, de corte descriptivo y el uso de técnicas
como la observación y revisión documental. Este trabajo está dividido en 5 fases:
análisis del macro y el microentorno, diagnóstico de la situación actual, objetivo
estratégico de marketing, estrategia de mercadeo y control y evaluación. De este
trabajo, se concluyó que sobre el objetivo de marketing de incrementar un 7% las
ventas del Restaurante Cocora Fusión entre agosto de 2017 y junio de 2018, se
diseñaron una serie de metas que se proyectaron a 10 meses en relación a:
incrementar la venta de platos especiales de la carta y de los menús para eventos,
promocionar el menú infantil, promocionar el lanzamiento del menú infantil y las

4
FUOMAN, Mayelennis y ROMEO, Suliet. Estrategia de marketing para la agencia de viajes Ecotur S.A. [en
línea] En: Sucursal Gamma en Observatorio de la Economía Latinoamericana. Cuba. 15, abril, 2011.
[Consultado: 17 de noviembre de 2017]. Disponible en: http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2011/ferf.html

5
GONZÁLEZ, Karen. Plan estratégico de mercadeo para el restaurante Cocora Fusión [en línea]. Pasantía
Institucional. Santiago de Cali. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, 2017. 150 p. [Consultado: 30 de mayo de 2018]. Disponible en:
http://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9736/1/T07404.pdf

19
comidas rápidas saludables, captar más clientes potenciales a través de estrategias
de promoción y fidelización, por medio de la inversión del 10% de las ventas
anuales en publicidad. Dicho proyecto contribuye al presente estudio porque
guardan coherencia en su objetivo y está enfocado en el sector del servicio, lo cual
se constituye en un referente potente para el diseño del plan de mercadeo de Qué
Tours.

De igual manera, se toma como referencia el trabajo de grado para optar al título de
Administrador de Empresas, denominado “Diseño de un plan de Marketing para la
Agencia de Viajes Aires y Destinos” 6 elaborado por María Angélica Gil González de
la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables en abril de 2017. El documento
aporta elementos valiosos para esta investigación, por cuanto el propósito del
mismo tiene convergencias para el posicionamiento en el mercado de una agencia
de viajes a través de la implementación de diferentes estrategias, teniendo en
conocimiento el contexto externo y el aprovechamiento de las fortalezas y
debilidades. La empresa prioriza reconocer de manera clara, la segmentación de su
mercado. La metodología utilizada se enmarca en un estudio descriptivo que incluye
un análisis del macro y microentorno económico, la aplicación de encuestas de
percepción y una autoevaluación de la empresa, teniendo como referentes
conceptuales a Philip Kotler.

El trabajo de grado llamado “Plan de Negocios Travel & Business Agencia de Viajes
Operadora especializada en Turismo de Negocios en Pereira Risaralda” 7 para optar
al título de Tecnólogo en Gestión del Turismo Sostenible por Daniela Trejos, Diana
Rincón y Julieth Gaviria de la Universidad Tecnológica de Pereira Facultad de
Ciencias Ambientales – Escuela Sostenible Tecnología de Gestión del Turismo
Sostenible de octubre de 2015, se asume como referente ya que le apuesta a
mejorar la calidad de sus servicios enfocados al turismo ecológico y que, según
investigación realizada, tiene un gran potencial para el posicionamiento de la
agencia de viajes. Los tesistas llevaron a cabo un estudio de la situación actual del
sector, en especial de su competencia, a través de información secundaria.
Incluyeron el análisis de la situación actual de la empresa con la metodología del

6
GIL, María. Diseño de un plan de Marketing para la Agencia de Viajes Aires y Destinos [en línea]. Trabajo de
Investigación. Bogotá D.C. Línea Gestión, administración y organizaciones. Pontificia Universidad Javeriana.
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, 2017. 268 p. [Consultado: 30 de mayo de 2018]. Disponible
en:
http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/21039/11062317_2017.pdf?sequence=1&isAllowed=y.

7
TREJOS, Daniela et al. Plan de Negocios Travel & Business Agencia de Viajes Operadora especializada en
Turismo de Negocios en Pereira Risaralda [en línea]. Trabajo de Grado. Pereira. Universidad Tecnológica de
Pereira. Facultad de Ciencias Ambientales, 2015. 66 p. [Consultado: 30 de mayo de 2018]. Disponible en:
http://repositorio.utp.edu.co/dspace/bitstream/handle/11059/5860/65811T787p.pdf.

20
DOFA y una investigación de mercados con la aplicación de una encuesta,
soportada con un diseño conceptual de la muestra y tamaño de población.

Uno de los elementos que diferencian a Que Tours, es la orientación hacia el turismo
sostenible, como una invitación a todos sus clientes para el reconocimiento de todas
las riquezas naturales que posee Colombia. Por ello, el trabajo de grado “Plan de
Negocios para la Creación de una Agencia de Viajes con Funcionamiento en Bogotá
para el Desarrollo de Actividades de Ecoturismo en los Departamentos de
Amazonas y Boyacá” 8, desarrollado por los estudiantes Carlos Arturo D´Otero y
Marcela Jiménez Sánchez en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali Bogotá en 2010, se convierte en un
importante referente para fortalecer las estrategias a formular e implementar que
involucran el tema en mención. La agencia de viajes a crear plantea la manera de
incorporar el ecoturismo en los paquetes de servicios, teniendo en cuenta que es
una actividad empresarial que debe ser administrada dentro de un marco de
responsabilidad social, que impulsa la calidad de vida la comunidad, sin alterar el
estado sociocultural de las mismas. Para ello, sus planteamientos sobre turismo
sostenible, emisor, interno y receptivo son lo suficientemente amplios que logran
establecer las sinergias y diferencias de los mismos, importante para la creación de
los planes turísticos. De igual manera, establece un panorama general sobre la
estrategia de mercadeo que se logra cruzar con información exógena recogida por
un estudio de mercado.

Finalmente, el trabajo de grado “Plan de Empresa para la Creación de una Agencia

de Turismo en la ciudad de Cali” 9 de los estudiantes Jorge Hernando Tello y Edwin
Tobar Rojas de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la
Universidad Autónoma de Occidente en 2014 resalta un segmento del mercado con
baja atención por las agencias de viaje, sobre el cual Que Tours también ha incluido
en sus estrategias. La tercera edad y las personas pensionadas duplican su tiempo
libre y tienen más energía que antaño. El adulto mayor puede viajar a cualquier lado,
en cualquier momento, buscando no sólo playa y sol, sino que animación y paseos
a distintas localidades. El estudio de campo realizado por los estudiantes determina
que las agencias no le brindan al adulto mayor una diferenciación según sus
necesidades de recreación y sano esparcimiento, brindándole paquetes turísticos
8 D´OTERO, Carlos y JIMENEZ, Marcela. Plan de Negocios para la Creación de una Agencia de Viajes con
Funcionamiento en Bogotá para el Desarrollo de Actividades de Ecoturismo en los Departamentos de Amazonas
y Boyacá [en línea]. Trabajo de Grado. Bogotá D.C. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas, 2010. 115 p. [Consultado: 30 de mayo de 2018]. Disponible en:
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/9400/tesis491.pdf;sequence=1

9TELLO, Jorge y TOBAR, Edwin. Plan de Empresa para la Creación de una Agencia de Turismo en la ciudad
de Cali [en línea]. Trabajo de Grado. Santiago de Cali. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de
Ciencias Económicas y Administrativas, 2014. 150 p. [Consultado: 30 de mayo de 2018]. Disponible en:
http://red.uao.edu.co/bitstream/10614/7018/1/T05101.pdf

21
proyectados para cualquier tipo de población. Para ello, implementaron una
metodología basada en un análisis del sector y la competencia y un análisis técnico
operativo de la empresa, información que es insumo para las estrategias de
mercadeo de la agencia de viajes. De esta manera, la ruta seleccionada para el
trabajo aporta elementos de manera significativa al presente estudio.

1.2 DIAGNÓSTICO Y SITUACIÓN DEL PROBLEMA

Qué Tours es una pequeña empresa de origen familiar ubicada en el sector turístico,
cuya función es la comercialización y la venta de paquetes turísticos y la oferta del
servicio de transporte especial.

La empresa opera desde el mes de noviembre del 2016 como agencia de viajes y
operadora de turismo en la ciudad de Cali, fecha desde la cual se han ofertado
paquetes turísticos por medios virtuales como redes sociales (Facebook,
Instagram), correo electrónico, flyers, tarjetas de presentación, entre otros.

Debido a la presión competitiva de las agencias de viajes de la ciudad, a los

impactos causados por el cambio climático, al bajo poder adquisitivo de la población
evidenciado por la disminución pronunciada del Producto Interno Bruto (PIB) en el
2017, a la falta de efectividad de las estrategias de marketing de la agencia al no
poder definir su público objetivo y a la escasez de personal para cubrir todos los
procesos, la empresa Que Tours ha experimentado en el último año (2016-2017)
comportamientos fluctuantes en las ventas de la temporada alta tal como se muestra
en la gráfica 1.

22
Gráfica 1. Ingresos por Ventas 2016-2018 Que Tours

INGRESOS POR VENTAS 2016-2018

(Expresado en millones de pesos)
$10.000 80%
$9.000
$ (millones de pesos)

$8.000 60%
$7.000 40%
$6.000
$5.000 20%
$4.000
$3.000 0%
$2.000 -20%
$1.000
$0 -40%
Septi
febre marz Agost Octub Novie Dicie
enero abril mayo Junio Julio embr
ro o o re mbre mbre
e
2018 $2.000 $2.147 $4.713 $1.790 $1.600 $5.200 $4.950 $4.950 $2.234 $2.234 $2.234 $4.950
2017 $1.450 $1.900 $4.000 $1.500 $1.450 $3.150 $1.910 $1.400 $1.070 $1.900 $1.500 $4.035
2016 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $1.050 $5.950
% crecimiento 28% 12% 15% 16% 9% 39% 61% 72% 52% 15% 53% -20%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS, Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ingresos por Ventas, 2018.

Estas situaciones han generado en la empresa Que Tours, una baja en la

productividad, un recorte de gastos en publicidad, pérdida de la credibilidad
comercial por su nivel de endeudamiento ante entidades financieras y la falta de
liquidez para pagar deudas a corto plazo con los proveedores.

Con ese panorama, se prevé que, si este comportamiento continúa, la empresa

estará comprometiendo su sostenibilidad. Por ello, la propuesta de diseñar un plan
estratégico de mercadeo de manera participativa con los miembros de Qué Tours
que permita demostrar la relevancia de definir, con tiempo y eficiencia, las acciones
necesarias para alcanzar los objetivos comerciales a corto, mediano y largo plazo.

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el plan estratégico de mercadeo adecuado para la agencia de viaje QUÉ

TOURS en la ciudad de Cali, Colombia?

23
 2. JUSTIFICACIÓN

2.1 TEÓRICA

Con la investigación, se pretende aplicar la teoría y los conceptos acerca del plan
estratégico de mercadeo principalmente los expuestos por Philip Kotler y Seth
Godin, con el fin que la agencia de viajes Qué Tours, encuentre solución a la baja
efectividad de las estrategias de marketing, logre crear una ventaja diferencial,
identifique su mercado meta y determine los mejores canales de distribución para
promocionar de manera óptima los paquetes turísticos. Tanto los enfoques y
conceptos como el modelo de plan de marketing de Philip Kotler y Seth Godin,
permitirán al investigador contrastar la teoría de dicho tema con la realidad de la
empresa Qué Tours.

Según Philip Kotler, el plan de marketing es la herramienta básica de gestión que

debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el área del marketing para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera
de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

De la misma forma el plan de marketing permite obtener y administrar

eficientemente lo recursos para la realización del plan, estimula la reflexión y el
mejor empleo de los mismos, informa correctamente del posicionamiento y de la
competencia, se disminuye el riesgo del futuro y además se controla y evalúa los
resultados junto a las actividades en función de los objetivos marcados.

Citando a Godin, “a medida que el mercado de la publicidad se satura, se hace más

difícil captar la atención del consumidor”, este autor aboga por un marketing
personalizado, que él denomina «marketing del permiso» por oposición al
«marketing de interrupción», en el que los consumidores reciben publicidad siempre
y cuando hayan dado su consentimiento previo”. 10

10 GODIN, Seth. El Marketing del Permiso. Gestión del Conocimiento [en línea]. Editado por: Simon & Schuster.

3 ed. Barcelona: Editorial Empresa Activa, 1, noviembre, 2013. 143 p. [Consultado el 30 de mayo de 2018].
Disponible en:
24
En su propuesta, el autor no habla de “bombardear” al cliente con mensajes
comerciales sin ninguna relación con él, por el contrario, lo que busca es no
interrumpir al cliente, esperarlo, hacerlo de modo personal y que sea de temas que
vayan directamente relacionados con él y que sean de su interés, con lo que se
busca que se genere una relación a largo plazo, que es el objetivo principal del
marketing del permiso.

2.2 PRÁCTICA

En la última década, las agencias de viajes se han convertido en un negocio rentable

debido a que su utilidad procede de las comisiones por las ventas realizadas,
proporcionando ventajas a los proveedores al no generar costos adicionales,
versatilidad en sus ofertas, expertos que asesoran y orientan, reducción del tiempo
para la organización de viajes, diversidad de destinos, dando lugar a un volumen
considerable de ventas para el sector turístico, colocándose en un sitio estratégico
para el desarrollo de los países que promueven el turismo como parte importante
de su economía.

El plan de mercadeo objeto de este estudio se realizará con el fin de plantear una
propuesta eficaz para una agencia de viajes familiar que pertenece a un sector
fuertemente competido, el sector turismo, mediante el diseño de la planeación de
estrategias de marketing que le permitirán lograr sus objetivos comerciales. El
resultado se verá reflejado en una mayor efectividad de dichas estrategias que
conllevará a un mayor posicionamiento en el mercado, y por tanto un aumento en
las ventas de los paquetes turísticos a un público objetivo definido, basados en sus
necesidades.

Por otra parte, el investigador tiene la oportunidad de aplicar todos los

conocimientos teóricos adquiridos en su desarrollo profesional en áreas de
mercadeo, al trabajar con un cliente real en una agencia de viajes de la ciudad de
Cali, ofreciendo un servicio personalizado y garantizando la fidelización de los
clientes.

Además, el proyecto generará beneficios tanto para la agencia como para los
clientes, al orientar a la organización sobre la definición de objetivos, políticas y

http://academyw.com/recursos/mas/Directorio/Recursos/rfwyz/Mas/300/362.%20EL%20MARKETING%20DEL
%20PERMISO.pdf. ISBN: 978-84-0944-657-8.

25
estrategias y al ofrecer un mejor servicio a los clientes actuales y potenciales en
cumplimiento de la satisfacción de sus necesidades.

Estas soluciones contribuirán no solo a un mayor consumo de sus servicios, sino a

la formalización de empresas turísticas del Valle del Cauca que impulsan a la
consolidación de este sector y posicionan al Departamento como destino turístico
de talla mundial.

26
 3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar un plan estratégico de mercadeo para la agencia de viajes Qué Tours en

Cali, Colombia.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Analizar la situación actual del macro y micro entorno de la agencia de viajes

Qué Tours de Cali

• Diagnosticar la situación actual del contexto de la agencia de viajes Que

Tours

• Definir estrategias y un plan de acción para la agencia Que Tours en Cali.

• Diseñar mecanismos de control y evaluación para la fase estratégica

planteada en el presente proyecto.
.

27
 4. MARCO DE REFERENCIA

4.1 MARCO TEÓRICO

En este apartado, se citan teorías de autores relacionados al marketing y sus

componentes como marketing estratégico, plan de marketing, las ventajas
competitivas, segmentación de mercado, las 4p´s, el posicionamiento, la marca y
ejes temáticos que son fundamentales para el desarrollo del proyecto y las
conclusiones del mismo.

4.2 MARKETING

Para que las personas y las organizaciones obtengan los beneficios de la creciente
especialización y productividad que acompaña al desarrollo económico son
necesarios numerosos intercambios, los cuales no ocurren en forma automática, ni
cada uno lleva necesariamente a satisfacer de una manera mutua una relación a
largo plazo. Las condiciones para una exitosa transacción de intercambio sólo se
pueden satisfacer después de que las partes, o intermediarios de marketing, hayan
realizado varios trabajos, entre los que se incluyen identificar posibles socios de
intercambio, desarrollo de ofertas, comunicación de información, entrega de
productos y recuperación de pagos. Esto es lo que constituye de manera general el
marketing.

Para Kotler, “el marketing es un proceso social que comprende las actividades
necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo
que necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar
relaciones de intercambio actuales”. 11

Stanton conceptualiza mercadotecnia o marketing como “una filosofía de negocios

que declara que la satisfacción de las necesidades del consumidor justifica, social
y económicamente, la existencia de la empresa. En consecuencia, todas las

11
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing.[en línea] 11a ed. México: Pearson Prentice
Hall, 2006. p. 324 [Consultado el 30 de mayo de 2018]. Disponible en:
https://brandingconsultinggroup.files.wordpress.com/2018/01/marketing-version-para-latinoamerica-
kottler-phillip-armstrong-gary.pdf. ISBN: 970-26-0770-1.

28
actividades de la compañía deben dedicarse a investigar qué es lo que quieren los
consumidores”. 12

Por otro lado, McCarthy y Perreault aportan a estas definiciones, la aclaración de

que “el marketing no forma parte del proceso de producción, más bien éste es quién
la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios adecuados sean producidos
y lleguen a los consumidores indicados. Por dichas razones, es importante partir de
los clientes potenciales y no del proceso de producción” 13.

Según Lehmann y Winer, definen el plan de mercadeo como “un documento escrito
en que se consignan todas las directrices de aquellos programas y asignaciones de
marketing del centro de negocios a lo largo de la planeación” 14. Según estos
autores, las fases que se requieren para el desarrollo de un plan de mercadeo son:

• Resumen ejecutivo

• Análisis de la situación

• Objetivos

• Estrategia de producto /marca

• Programas de apoyo de marketing

• Documentos financieros

• Monitores y controles

12
STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing [en línea]. 14
ed. México: Mc Graw Hill, 2007. P.311 [Consultado el 30 de mayo de 2018]. Disponible en:
https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de-marketing-stanton-
14edi.pdf ISBN-B: 978-970-10-6201-9.
13
McCARTHY, Jerome y PERREAULT, William. Marketing un enfoque global. 13a ed. México: Mc
Graw Hill, 2001. p. 211. ISBN: 970-10-2908-9.

14 LEHMANN, Donald y WINER, Russel. Administración de Producto. 4a ed. México: Mc Graw Hill,
2008. p.78. ISBN: 9789701062487

29
• Planes de contingencia

De igual manera, estos autores resaltan la necesidad de analizar la situación con

respecto al entorno del mercado del producto, así como los objetivos, estrategias y
programas con base en el análisis de la organización.

Se puede plantear entonces que el concepto de marketing se basa en las tres ideas:

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de
los clientes. La inspiración para el concepto del “sistema radial” de entregas por vía
aérea creado por FedEx fue la necesidad de una entrega de paquetería confiable,
de la noche a la mañana. Hacer el trabajo requiere la coordinación proporcionada
por una moderna administración de la información, un manejo de material con los
últimos adelantos y un dedicado personal de servicio al cliente. Lo que parecía una
idea impráctica hace 40 años es ahora la base de un negocio de 25 mil millones de
dólares que entrega 5.5 millones de paquetes al día en más de 215 países.

Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto

significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera
coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad
totales del conjunto completo de actividades de marketing. En las tiendas de Barnes
& Noble, los consumidores hallan un ambiente relajado en el que pueden disfrutar
en una tienda lo bastante grande para ofrecer una amplia selección de libros y lo
suficientemente pequeña para brindar horas de entretenimiento local y de cuentos
para niños. La combinación de un inventario cuidadosamente seleccionado, precios
de descuento y entornos atractivos le produce más de 5 600 millones de dólares al
año en ventas a la empresa.

El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos

de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se
mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y
capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo
menos ambicioso que acerque a la organización a su meta definitiva. Por ejemplo,
cuando Procter & Gamble introdujo al mercado varios productos nuevos, incluyendo
Crest Whitestrips, trapeadores Swifter y pañales Pampers mejorados, las ventas se
dieron a costa de competidores como Colgate-Palmolive y Kimberly-Clark. Como
respuesta, estas empresas cambiaron su enfoque de la meta tradicional de las
utilidades a una de recuperar ventas (o participación de mercado) en estas áreas

30
clave. El resultado fue un incremento de gastos en investigación y desarrollo para
generar nuevos productos.

La Figura 1 presenta un sencillo modelo de cinco etapas sobre el proceso de

marketing. En las primeros cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender
a los clientes, para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En
la última fase, las empresas cosechan las recompensas de haber creado un valor
superior. Al crear valor para los clientes, capturan a su vez valor de los clientes
gracias a las ventas, los beneficios y el capital cliente a largo plazo.

Figura 1. Modelo General Proceso del Marketing

Fuente: KOTLER, Philip, et al. Marketing Turístico [imagen]. 5a ed. Madrid: Pearson
Educación, 2011. p. 128. ISBN: 978-84-8322-808-1.

4.2.1 Marketing estratégico

La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es identificar riesgos

que se puedan evitar, así como identificar oportunidades. La principal
responsabilidad estratégica de cualquier gerente es vigilar continuamente para que
la empresa o el negocio mantenga el paso al ritmo de los cambios que se dan en el
ambiente. Debido a que los gerentes de marketing ocupan posiciones fronterizas
entre la empresa y sus clientes, distribuidores y competidores, suelen estar más
familiarizados con las condiciones y tendencias del ambiente del mercado. En
consecuencia, no sólo son responsables de crear planes estratégicos para sus

31
propios lanzamientos al mercado de un producto, sino que también son
participantes principales y colaboradores en un proceso de planificación al nivel
corporativo y del negocio.

El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial de esos mercados, orientar a la empresa
en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los
objetivos buscados.

Es decir, el marketing estratégico consiste en crear estrategias, en función de sus

capacidades y recursos, que permita a las empresas adaptarse al entorno y obtener
ventajas sobre la competencia. Por esto el marketing estratégico es un fundamental
para posicionarse en un lugar destacado en el futuro. 15

Diseñar un programa de marketing estratégico efectivo para introducir un producto-

mercado implica tres grupos de decisiones interrelacionadas.

• El gerente debe establecer los objetivos que se deben alcanzar dentro del
mercado objetivo, como el volumen de ventas, la participación en el mercado y la
ganancia. Estos objetivos deben ser constantes con los objetivos estratégicos de la
unidad de negocio y corporativos de la firma y deben ser lo suficientemente
específicos para habilitar a la gerencia para que monitoree y evalúe el desempeño
de la introducción en el mercado del producto con el transcurso del tiempo.

• El gerente debe decidir sobre la estrategia de marketing global para atraer a

los clientes y obtener ventaja competitiva en el mercado objetivo. La estrategia debe
ser congruente con las capacidades de la firma, las estrategias corporativas y de
unidad de negocio y los objetivos del mercado de productos. El gerente, entonces
debe tomar decisiones sobre cada elemento del programa de marketing táctico
utilizado para implementar la estrategia. Esas decisiones deben ser internamente
constantes y estar integradas en todos los elementos del programa de marketing.

15
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing, Op. cit. p. 201.

32
4.2.2 El Plan De Marketing

El plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan
implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así
como su misión.

Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que

se conoce como marketing estratégico y marketing operativo:

• Marketing estratégico:

• ¿Dónde está? Análisis

• ¿A dónde se quiere ir? Objetivos

• ¿Cómo llegar allí? Estrategias

• Marketing Operativo

• ¿Qué herramientas se utilizarán? Ejecución

• ¿Cómo nos aseguraremos? Control

Por tanto, mientras que el marketing estratégico lleva a reflexionar sobre los valores
de la compañía, saber dónde está, dónde quiere ir y de qué manera, el marketing
operativo invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para
alcanzar los objetivos que se hayan propuesto. Le compete, por tanto, al marketing
operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que permitan
implementar las estrategias marcadas.

La estructura básica de un plan de marketing incluye las fases que se muestran a

continuación

• Análisis de situación: resumen de las tendencias del entorno:

33
• Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados
anteriores, competidores, otros factores ambientales).

• Análisis DAFO (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades

externas).

• Selección del público objetivo: exposición de las decisiones de

segmentación, selección de mercados objetivos y posicionamiento, así como
análisis del mercado y segmentos a alcanzar a través de la estrategia de marketing.

Figura 2. Estructura del análisis de marketing

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing [imagen]. 11a ed.

México: Pearson Prentice Hall, 2006. p. 275. [Consultado el 30 de mayo de 2018].
Disponible en:
https://brandingconsultinggroup.files.wordpress.com/2018/01/marketing-version-
para-latinoamerica-kottler-phillip-armstrong-gary.pdf. ISBN: 970-26-0770-1.

4.2.3 Marketing de servicio

El especialista en mercadeo, Philip Kotler, meciona en su libro de Direccion de

mercadotecnia, en el cual indica que toda empresa u organización es un negocio de
servicios, debido a que un servicio constituye el acto de ofrecer algo a alguien.
Según este autor, es posible evidenciar varias caracteristicas de los servicios en el
marco de diseño de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad,
imperdurabilidad. En una empresa de servicios, a diferencia de la de bienes,
requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia debido a las

34
caracteristicas inherentes a los servicios. En ese sentido, debería tomar en cuenta
los siguientes puntos:

Al momento de diseñar el servicio, no se debe olvidar que éste no se puede tocar,

ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir
en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera,
reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy en cuenta algunos
aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el
equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se
muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de
contratar un servicio.

Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe

considerar lo siguiente: Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar
en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de
equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales. Los servicios se
producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar
apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia
de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que siempre
coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los
clientes.

En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los

servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u
otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la
calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias
de otros usuarios y las ofertas especiales.

Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

servicios que: está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más
elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.
Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los
precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y
viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos
medios o medio bajos.

35
4.2.4 Segmentación de mercado

Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que,

normalmente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado
numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en
lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a competidores
superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que
pueden servir eficazmente.

En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio

en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los
demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos
o combinaciones de marketing diferentes.

La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de

segmentación aplicado al mercado. De forma general se pueden distinguir tres
niveles:

• Marketing de masas (contra segmentación): la empresa se plantea una oferta

única para todos los clientes.

• Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de

individuos con características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos)
planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.

• Marketing individual (hiper segmentación): la empresa plantea ofertas

personalizadas por individuos o lugares.

4.2.5 Ventaja competitiva

La ventaja competitiva introducida por Porter guarda una relación estricta con el
concepto de valor que en muchos casos se puede sustituir al concepto tradicional
de costo en términos de planificación empresarial. Las dos preguntas
fundamentales en las cuales se enfoca la ventaja competitiva son:

• ¿Cuál es el valor rentable a largo o mediano plazo para un tipo de empresa?

36
• ¿Cómo puede cada género de empresa asegurarse de producir y perpetuar
este valor?

La ventaja competitiva crece fundamentalmente cuando el valor que una empresa

es capaz de generar lo hace. Este concepto representa lo que los compradores
están dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe
a la capacidad de ofrecer precios más bajos respecto a los competidores por
beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan
compensar los precios más elevados.

Una empresa se considera rentable si el valor que es capaz de generar es más

elevado de los costos ocasionados por la creación del producto. A nivel general,
podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es generar un
valor adjunto para los compradores que sea más elevado del costo empleado para
generar el producto por lo cual en lugar de los costos debería utilizar el concepto de
valor en el análisis de la posición competitiva. 16

4.2.6 Marketing mix.

A mediados de los 70´s, el Dr. Jerome McCarthy 17 introdujo el concepto de las 4 P`s
que es utilizada para estructurar herramientas o variables de la mezcla en la
mercadotecnia, las mismas contienen los elementos que deben estas presentes en
cualquier campaña de marketing.

La mezcla de mercadotecnia o marketing mix, es una definición utilizada para

denominar al grupo de instrumentos y diversos factores que tiene la persona que se
encarga de la mercadotecnia de una empresa para lograr las metas de la
organización. Esto significa que la mezcla de mercadotecnia es la combinación de
las técnicas de mercadotecnia que señalan para efectuar los cuatro componentes
denominados como las “4 P´s”: que son Producto, Precio, Plaza y Promoción. A
continuación, se definirá cada uno de estos elementos del marketing mix y sus
funciones.

16
PORTER, Michael. Las cinco fuerzas competitivas que modelan la estrategia [en línea]. Las 5 fuerzas del
poder de Porter. En: Web y Empresas. Argentina, agosto 15 de 2004. [Consultado: 17 de noviembre de 2017].
Disponible en: <https://www.webyempresas.com/la-ventaja-competitiva-segun-michael-porter/.Consu>.

17
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin. Dirección del Marketing. 14a ed. México: Pearson Educación. 2012, 808
p. ISBN: 978-607-32-1245-8.

37
• Producto: Es aquel componente palpable e impalpable, que cumple una
necesidad o algún anhelo del mercado meta o los clientes, con la finalidad de tener
la capacidad de cumplir eficientemente una escasez determinada creando una
primacía del cliente o consumidor.

• Precio: Es el costo económico que los clientes gastarían para adquirir la

posesión o utilizar algún bien o servicio determinado. Fortaleciendo una nivelación
de costos que resulten a las metas fijadas previamente.

• Plaza: Organización interna y externa que posibilita crear la relación entre la

organización y sus consumidores para hacer más fácil la adquisición del producto.
Formalizando y desarrollando operaciones de compra y venta en las empresas
generando mayores oportunidades de compra y facilitando la obtención de
información, adquisición, asistencia técnica, solución del problema, uso, operación,
mantenimiento y reparación, etcétera del producto o servicio que maneje dicha
empresa.

• Promoción: Actividades que realizan las empresas mediante la emisión de

mensajes para dar a conocer sus productos y servicios, ventajas competitivas con
el fin de provocar la inducción de compra entre los consumidores. Sus principales
objetivos son: informar, distribuir información acerca del bien o el servicio que se
ofrecerá al mercado, dar a conocer el producto mediante campañas publicitaras que
pueden ser posters, folletos, televisión, radio, mediante muestras gratis, para
motivar al consumidor a la compra del mismo, ganar exposición de marca dándose
a conocer entre los consumidores de tal forma que cuando el consumidor escuche
solo el nombre de la marca, ya sabe a qué producto o servicio se refiere. 18

18
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin. Dirección del Marketing. Op. Cit. p. 123.

38
Figura 3. Esquema de un Diseño de un Plan de Mercadeo en Agencias de
Turismo

Fuente: PAREDES, Judith [imagen] Cuadro operacional de la variable. Modelo Taller I Trabajo de
Grado. Santiago de Cali. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Administrativas
y Económicas 2018. 11 p.

4.3 MARCO CONCEPTUAL

Agencia de Viajes: Empresa dedicada a la realización de arreglos para viajes y

venta de servicios sueltos, o en forma de paquetes, en carácter de intermediaria
entre el prestador de los servicios y el usuario, para fines turísticos, comerciales, o
de cualquier otra índole. 19

Agencia de viajes operadora: Son las empresas comerciales, constituidas por

personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente a operar planes
turísticos, se caracterizan especialmente por contratar directamente los servicios de
un proveedor además de: 20

19 ANÓNIMO. Glosario del Consejo Federal de Turismo de Argentina. Hostnews [en línea] hostnews..

[Consultado: 15 de mayo de 2018]. Disponible en: http://hostnews.com.ar/2007/sal/070491.htm

20 DIRECCIÓN DE ANÁLISIS SECTORIAL Y PROMOCIÓN, REGISTRO NACIONAL DE TURISMO.

Definiciones y actividades de prestadores de servicios turísticos. Aprende en línea [en línea].
39
Alojamiento Turístico: Empresa Mercantil que ofrece un servicio que permite al
cliente hospedarse para su descanso. Toda instalación que regularmente (u
ocasionalmente) disponga de plazas para que el turista pueda pasar la noche. 21

Estrategia: Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la

competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva
empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles.

Fidelización: Actitud positiva que supone la unión de la satisfacción con el cliente

formado por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de
consumo estable y duradera.

Guía de turismo: Facilitador, cuya misión es informar, asistir y atender al turista

durante una visita u otro servicio técnico-informativo turístico. La actividad propia
del Guía de Turismo es aquella que va encaminada a la prestación de manera
habitual y retribuida, de servicios de orientación, información y asistencia al turista.

Marketing Turístico: El Marketing Turístico, es una herramienta de la

mercadotecnia competitiva, que permite identificar las necesidades de los
consumidores para traducirlas en productos turísticos que mediante el diseño de
estrategias de comunicación serán dadas a conocer al mercado objetivo 22

Marketing: Proceso de planificación y ejecución del producto, precio y

comunicación y distribución de bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. 23

aprendeenlinea.udea 9, septiembre, 2017. [Consultado: 18 de mayo de 2018] Disponible en:

http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/men_udea/pluginfile.php/28871/mod_resource/content/0/PrestadoresS
erviciosTuristicos-Definiciones.pdf.
21
ANÓNIMO. Glosario del Consejo Federal de Turismo de Argentina.[en línea] Hostnews. [Consultado: 18 de
mayo de 2018] Disponible en: http://hostnews.com.ar/2007/sal/070491.htm

22 KOTLER, Philips. Marketing turístico. Introducción al marketing turístico. 5.a ed. Madrid: Pearson Educación.

2011. p. 459. ISBN: 978-84-8322-808-1

23 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin. Dirección del Marketing. Op. Cit. p. 108.

40
Marketing relacional:” Es el mecanismo con el que alcanza la fidelización de
clientes, que mantienen una premisa común, mantener relaciones estables y
duradera a largo plazo entre clientes y empresas.

Marketing digital: está caracterizado por la combinación y utilización de estrategias

de comercialización en medios digitales. El Marketing Digital se configura como el
marketing que hace uso de dispositivos electrónicos tales como: computadora
personal, teléfono inteligente, teléfono celular, tableta, Smart TV y consola de
videojuegos para involucrar a las partes interesadas. El marketing digital aplica
tecnologías o plataformas, tales como sitios web, correo electrónico, aplicaciones
web (clásicas y móviles) y redes sociales. También puede darse a través de los
canales que no utilizan Internet como la televisión, la radio, los mensajes SMS, etc.

Misión empresarial: La misión de una empresa es una declaración o manifestación

duradera del objeto, propósito o razón de ser de una empresa.

MEFI: La matriz de evaluación de factores internos es una herramienta para la

formulación de la estrategia que resume y evalúa las fortalezas y debilidades
importantes en las áreas funcionales de una empresa y también constituye una base
para identificar y evaluar las relaciones entre ellas.

MEFE: La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los

estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.

MPC: La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la

empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa.

Planta turística: Es el subsistema que elabora los servicios que se venden a los
turistas y está integrado por dos elementos: el equipamiento y las instalaciones.

41
Programa Turístico: Descripción pormenorizada presentada en un folleto
promocional, el cual contiene el itinerario, las excursiones, las tarifas y todo lo
concerniente a las actividades del viaje. 24

Servicios: “Los servicios son actividades identificables, intangibles y

perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que
producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente
la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o alma-cenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta;
por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer
las necesidades o deseos de los clientes” 25.

Superestructura turística: Comprende todos los organismos especializados, tanto

públicos como de la actividad privada, encargados de optimizar y modificar, cuando
fuere necesario, el funcionamiento de cada una de las partes que integran el
sistema, así como armonizar sus relaciones para facilitar la producción y venta de
los múltiples y dispares servicios que componen el producto turístico.

Turismo receptivo: Es el que se produce en un país, cuando llegan a él visitantes

que residen en otras naciones con la intención de permanecer un tiempo limitado
en el mismo.

Turismo interno: Es el que realizan los habitantes de un país sin salir de su propio
territorio.

Ventaja Competitiva: “Todo lo que una empresa hace especialmente vienen

comparación con empresas rivales.”

4.4 MARCO CONTEXTUAL

Qué Tours operadora de turismo y transporte fundada en noviembre del año 2016,
ofrece una amplia variedad de servicios turísticos a diferentes destinos del territorio
nacional con el objeto de satisfacer las necesidades de sus clientes nacionales y

24
ANÓNIMO. Glosario del Consejo Federal de Turismo de Argentina.[en línea] Hostnews. [Consultado: 18 de
mayo de 2018]: http://hostnews.com.ar/2007/sal/070491.htm

25PROMONEGOCIOS. Definición de Servicios [en línea]. promonegocios.net [Consultado: 16 de junio de 2018].

Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html [Consultado el
8 de febrero de 2015]

42
extranjeros, con base en las buenas prácticas del turismo sostenible, asegurando el
crecimiento de la empresa y de la comunidad en general.

Misión: Qué Tours presta servicios de turismo y transporte a diferentes destinos de

la geografía colombiana, superando las expectativas de los viajeros brindándoles la
mejor experiencia basada en la calidad del servicio, compromiso y comodidad en
sus viajes.

Visión: Posicionarnos como una empresa líder en turismo sostenible a nivel

nacional e internacional proporcionando comodidad, seguridad y confianza en los
viajes de nuestros clientes.

El valor agregado de Qué Tours está orientado en ofrecer a los turistas un excelente
servicio exclusivo y personalizado a los mejores destinos de Colombia, mediante la
flexibilidad en los horarios, un trato amable y familiar, la relación con la cultura y
costumbres de las comunidades que se visitan, la entrega de un recuerdo
fotográfico y un excelente servicio post venta y fidelización de nuestros clientes.

El proyecto se realiza sobre la agencia de viajes Que Tours con sede en el Barrio
Ciudad Jardín de Cali, el cual tiene influencia en la región del Valle del Cauca y el
Eje Cafetero. El desarrollo del estudio se efectuó durante el período noviembre de
2017 hasta julio 2018.

43
 5. METODOLOGÍA

El proyecto tiene un carácter descriptivo ya que buscar especificar propiedades y

características de la situación a abordar. Desde el punto de vista del marketing, este
método responde a preguntas como quién, cómo, dónde, qué y cuándo y “consiste
en describir las características de una población y determinar con frecuencia quién
compra un producto, describir geográficamente el tamaño de mercado, identificar
las acciones de los competidores, y así sucesivamente”. 26

Según Carlos Méndez, “el estudio descriptivo brinda posibilidades para la

delimitación de los hechos que conforman el problema de marketing para:

• Establecer las características demográficas de unidades investigadas

(número de población, distribución por edades, niveles de educación, estado civil,
etc.).

• Identificar formas de conducta y actitudes de las personas que se encuentran

en el universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias de
consumo, aceptación de liderazgo, motivación frente al trabajo, decisiones de
compra, etc.).

• Establecer comportamientos concretos (cuantas personas consumen un

producto; cuál es su actitud frente a su líder, a los problemas de desempleo, de
ingresos; como se ejerce la función de auditoria, como se manejan las técnicas
contables, como son los procesos de decisión, cuáles son las necesidades de la
gente)”. 27

El resultado final será el producto de la interpretación conjunta de toda la

información para diseñar el plan de marketing de Que Tours.

26
ZIKMUND, William. Investigación de Mercados. 6a Edición. México: Prentice - Hall. 1995, p. 51.
ISBN: 9701700503.
27
MENDEZ, Carlos. Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación con énfasis en
ciencias empresariales. 14a ed. Bogotá: Editorial Limusa (Noriega Editores). 2011. p. 111. ISBN:
9789681871772

44
5.1 ALCANCE

Para el análisis de la información del proyecto se toman datos referenciados para el

periodo del segundo semestre del año 2017 y primer semestre del año 2018. El plan
de marketing se establece para todo el año 2018.

5.2 FUENTES Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN

• Fuentes primarias: corresponde a la información directa que será recogida

a través de insumos entregados por la empresa, observación, entrevistas
estructuradas, grupos focales, datos propios de los resultados de los procesos,
estadísticas, sistemas de información, etc.

• Fuentes secundarias: en estas fuentes se incluyen la información exógena

recopilada y estudiada sobre planes de marketing.

5.3 METODOLOGÍA

La metodología se estructura de acuerdo con el cumplimiento de los objetivos

específicos del plan de mercadeo, según el siguiente esquema:

Figura 4. Esquema para Metodología Plan de Mercadeo

Fuente: Imagen elaborada a partir de LEHMANN, Donald y WINER, Russell.

Administración del Producto [imagen]. 4a ed. México: Mc Graw Hill. 2008, 522 p.
ISBN: 9789701062487.

45
• Fase 1. Analizar la situación actual del Macro y Microentorno

En esta fase se realiza en primer lugar la definición del negocio de la empresa y

posteriormente se describe la categoría en la cual se encuentra el negocio, que en
este caso pertenece a la categoría de agencias de viajes ubicada en el sector del
turismo. Se describen datos sobre el tamaño de la categoría, el crecimiento, los
ciclos de ventas y la estacionalidad que tiene la categoría.

Además, a través de la matriz de Porter, se establecen los factores de la categoría:

amenaza de nuevos ingresos, poder de negociación con los compradores y los
proveedores, presión de sustitutos y capacidad de categoría.

Por último, se realiza un estudio de las variables no controlables del entorno externo
de la Agencia Qué Tours como son la política, economía, aspectos sociales,
tecnológicos y físicos.

En cuanto al microentorno de la agencia de viajes, primero se realiza un

acercamiento a la empresa, identificando su historia, portafolio de productos, cuáles
son sus clientes, cuál es su competencia, proveedores, el servicio, los canales de
distribución que utiliza, sus estrategias de promoción, entre otras.

Se utilizan instrumentos relacionados con el análisis de la categoría, análisis de

factores medio ambientales, matriz de atributo producto, cadena de valor, análisis
de los clientes (aplicación de encuesta a un grupo poblacional seleccionado en
muestreo por conveniencia).

• Fase 2. Diagnosticar la situación actual

En esta fase, se aborda el análisis de la situación de la empresa mediante la

herramienta DOFA, que permite determinar las fortalezas, debilidades
oportunidades y amenazas, con lo cual se construye una matriz de opciones
estratégicas de Qué Tours.

Otra de las herramientas utilizadas es la matriz MEFI (matriz de evaluación de

factores internos), que valora los aspectos del entorno interno para determinar en
qué nivel Qué Tours es fuerte internamente.

46
Posteriormente, se desarrolla la matriz MEFE (matriz de evaluación de factores
externos), la cual evalúa aspectos del entorno extorno y la matriz MAFE (matriz
analítica de definición de estrategias) que permite garantizar la utilización de las
fortalezas internas con el propósito de aprovechar las oportunidades externas, así
como la disminución del impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las
fortalezas.

Finalmente, se realiza un perfil competitivo mediante la elaboración de la matriz

MPC (matriz de Perfil Competitivo), la cual relaciona los competidores de la agencia
de viajes y los evalúa en cuanto a variables de calidad, precio, servicio, etc.

• Fase 3. Definir las estrategias y plan de acción

En esta fase, se enfoca en el establecimiento de objetivos medibles y cuantificables

en el corto plazo para así concretar las metas de la estrategia de mercadeo
diseñadas, tomando como referencia los resultados del análisis del entorno externo
e interno de la agencia de viajes y la evaluación de la situación actual.

También se debe concretar el propósito de la elaboración del plan de mercadeo,

orientado a incrementar las ventas, promover la marca, fidelizar clientes, entre otros.
Este objetivo tendrá un alcance, definiendo una fecha de inicio y finalización del
mismo.

Se realiza a partir del DOFA, la identificación del segmento de mercado,

estructuración de estrategias, el plan de acción y su gestión financiera.

Una vez los aspectos anteriormente mencionados estén claros, se indica la forma
en que se va a cumplir con el objetivo de marketing, detallados en la tabla de plan
de acción y el presupuesto, donde se detalla qué se hará, cómo se hará, quién lo
hará y cuánto dinero costarán las acciones planteadas.

• Fase 5. Diseñar los mecanismos de control y evaluación

En este punto, se define la forma en la cual se va a controlar y evaluar la estrategia

de marketing para la agencia de viajes Qué Tours. Esta fase es importante porque
permitirá medir los resultados de la estrategia y realizar los ajustes necesarios al
plan, cuando las circunstancias lo requieran. Incluye un plan de contingencia para
mitigar los eventos potenciales que se puedan presentar.

47
En esta fase se incluye una tabla para soportar el Sistema de Control de Plan de
Acción General por las estrategias y actividades incluyendo los indicadores,
referencia (metas) y frecuencia de medición respectiva.

48
6. DESARROLLO DEL OBJETIVO 1. ANALIZAR LA SITUACIÓN DEL
MACRO Y MICROENTORNO

Para dar cumplimiento al primer objetivo de este análisis, se identifican los factores
que, desde una perspectiva general, definen los principales parámetros del sistema
económico y social que afectan a Qué Tours. Estos factores determinan el nivel de
bienestar social y económico, lo que incide en el potencial de crecimiento y
rentabilidad de la empresa.

Este marco global afecta a todas las empresas de un determinado sector, sociedad
o ámbito geográfico, y la empresa no tiene influencia sobre estas dimensiones.

6.1 ANALISIS SITUACIONAL

6.1.1 Definición del negocio

Que Tours es una empresa que se encuentra en el sector del turismo,

especialmente al receptivo, dedicándose a la terciarización de servicios turísticos
en diferentes regiones de Colombia para brindarle la mejor experiencia a
colombianos y extranjeros con base en la calidad del servicio, compromiso y
comodidad en sus viajes.

6.1.2 Análisis de la Categoría

6.1.2.1 Factores del mercado

 Tamaño de la categoría

El turismo en Colombia, según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,

MINCIT está conformado por 13 categorías que en conjunto se interrelacionan para
satisfacer al cliente y crear experiencias perdurables. El Fondo Nacional del turismo
FONTUR ha sido encargado por el MINCIT, para definir conceptualmente qué
significa la actividad de cada categoría:

49
• Agencias de Viajes: Son las empresas comercializadoras, debidamente
constituidas por personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente a
vender planes turísticos.

• Operadores de zonas francas turísticas: Son empresas turísticas que

atienden las zonas establecidas por el gobierno nacional que requieren incrementar
el turismo como medio para desarrollar la región. Existen 6 zonas francas turísticas
en Colombia ubicadas en la Costa Atlántica, Tolima y Valle del Cauca (ILAMA).

• Parques temáticos: Recinto en el que existe variedad de atracciones y

espectáculos con motivos temáticos diferenciados, destinados a la diversión y al
entretenimiento.

• Transporte automotor: Son las empresas de transporte terrestre automotor

especializados en transportar personal turístico y personal de apoyo a cualquier,
agencia operadoras de viajes.

• Arrendadores de vehículos: Empresas dedicadas a alquilar vehículos para

turistas por cortos o largos períodos.

• Concesionarios en parques: Empresa operadora especializada en

administrar la concesión de un parque temático o ecológico desde la logística y sus
servicios.

• Empresas de tiempo compartido: Es la persona natural o jurídica dedicada

a la estructuración y puesta en marcha de complejos turísticos destinados a ofrecer
mediante un contrato el sistema de tiempo compartido

• Guía de Turismo: Empresas que contratan personas naturales para prestar

servicios profesionales en el área de guionaje o guianza turística, cuyas funciones
hacia el turista, viajero o pasajero son las de orientar, conducir, instruir y asistir
durante la ejecución del servicio contratado.

• Captadoras de ahorro: son definidas por la Ley como establecimientos de

comercio que reciben pagos anticipados con cargo a programas turísticos que el
usuario podrá definir en el futuro. No son entidades bancarias. Corresponden a
agencias que se dedican a esta actividad.

• Alojamiento y hospedaje: Son las empresas de la industria turística, que se

dedican a ofrecer y satisfacer las necesidades de hospedaje de cualquier tipo de
turistas.

• Gastronomía: Son las empresas de la industria del turismo que prestan el

servicio de alimentación en las zonas de influencia del turismo activo.
50
• Oficinas de representación turística: Las constituidas por personas
naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras que actúan por virtud del contrato de
agencia comercial u otra forma de mandato de acuerdo con lo previsto en el título
XIII del Libro IV del Código de Comercio, como intermediarios para la venta,
promoción o explotación de servicios turísticos ofrecidos por otras personas, en el
territorio nacional o en el extranjero.

• Operadores profesionales: Son las personas naturales o jurídicas

legalmente constituidas que se dediquen a la organización de certámenes como
congresos, convenciones, ferias, seminarios y reuniones similares, en sus etapas
de gerenciamiento, planeación, promoción y realización, así como a la asesoría y/o
producción de estos certámenes en forma total o parcial.

Así mismo, la industria turística en Colombia define a las agencias de viaje en 3 Sub
categorías:

• Agencias de viaje mayoristas: Solo crean, planean, estructuran y ofrecen

toda clase de servicios y viajes combinados para su venta a las otras agencias. Las
mayoristas no pueden ofrecerlos directamente al consumidor.

• Agencias de Viaje y de turismo: empresa del Sector turismo que solamente

se dedica a vender planes turísticos y pasajes aéreos desde y hasta el territorio
nacional.

• Agencias de viaje operadoras: También son conocidas como tour

operadoras. Estas agencias se dedican a crear y operar sus propios planes
turísticos con su logística y staff humano. Venden sus planes directamente al turista
y lo acompañan en la experiencia.

• El turismo en el Valle del cauca

El Valle del Cauca, es considerado en las estadísticas nacionales como la cuarta

región de turismo receptivo en Colombia, después de Departamentos como
Cundinamarca, Bolívar y Antioquia.

Según las cifras del SITUR, en el primer trimestre del año 2018, el departamento ha
tenido un incremento del 5,3 % frente al mismo período del año 2017. Esta cifra se

51
apoya en registros de la visita de 46.688 visitantes provenientes en su mayoría de
Norteamérica, Suramérica y Europa.

De acuerdo con este reporte, solo por turismo y ocio llegaron a Cali y el Valle, un
total de 36.163 visitantes, que constituyeron el 74,3%, mientras que por negocios lo
hicieron 3009, es decir, el 6,2%. Por su parte, el 2,8% vino a la región para asistir a
eventos, conferencias y congresos.

Es importante destacar que el 20,8% de todos los turistas entre enero y marzo
procedieron de Estados Unidos, mientras en segundo lugar el origen de los
visitantes fue Ecuador con una participación del 19,5% de todo el flujo de visitantes.

Según el SITUR, La vía aérea sigue siendo la preferida, ya que el 71,7%% de los
turistas lo hizo a través de ese medio de transporte y el resto por carretera, es decir,
el 27,8%, y el 0,5% por otras vías.

Cabe anotar que, de estas cifras, alentadoras para la región, el 90% se dirige hacia
Santiago de Cali, en procura de negocios, formación y ocio. La mayoría de los
turistas llegan a Cali y gustan de visitar lugares fuera de la ciudad como una
actividad de “pasadía”, mas no pernoctan en otros lugares.

La responsabilidad del incremento de estas cifras del turismo receptor de visitantes

recae en alto porcentaje en las agencias de viaje de la región, pero específicamente
en las de Cali.

• Empresas constituidas en la prestación de servicios turísticos en el

Valle del Cauca en 2017

Según SITUR, la industria del turismo en el departamento posee 1.659 empresas

que operan en las 13 categorías antes mencionadas. La superioridad de las
categorías ALOJAMIENTO y AGENCIAS DE VIAJE, superan en dos dígitos al resto
de las categorías.

52
Gráfica 2. Empresas Constituidas Prestación de Servicios Turísticos Valle
2017

EMPRESAS CONSTITUIDAS EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS

TURÍSTICOS EN EL VALLE DEL CAUCA EN 2017
47,90%
50,00%
45,00%
40,00% 34,05%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00% 3,91% 5,18% 4,03%
5,00% 0,12% 0,12% 1,44% 0,06% 0,30% 0,42% 0,48% 2,04%
0,00%

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Empresas Constituidas Prestación de Servicios
Turísticos Valle 2017. [Consultado: 15 de mayo de 2018]. Disponible en
http://siturvalle.com/reportes-estadisticos/rnt

 Agencias de Viaje en el Valle del Cauca año 2017

La información recopilada por el RNT, a través del SITUR da a conocer los datos
consolidados de la distribución del número de Agencias de Viaje en el Valle del
Cauca de acuerdo con las subcategorías mencionadas anteriormente y
adicionándole “Otro tipo de agencias”.

Las 550 agencias de viaje registradas, que ocuparon el 34,05% del total de la
industria turística en el departamento durante el año 2017, se discriminan de la
siguiente manera:

53
Gráfica 3. Porcentaje Agencias de Viaje Valle del Cauca 2017

Porcentaje de Agencias en el Valle del Cauca

2017
2,65% 7,25%

25,80%

64,24%

Agencias de viaje Mayoristas Agencias de viaje y de turismo

Agencias de viaje operadoras Otros tipos de agencia de viaje

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Porcentaje de agencias de viaje en el Valle del
Cauca 2017. [Consultado: 15 de mayo de 2018]. Disponible en
http://siturvalle.com/reportes-estadisticos/rnt

La existencia de agencias de viaje y de turismo en todo el territorio nacional en

cantidad son igualmente proporcionales en todas las regiones del país.
Lógicamente, el Valle no se queda atrás en esta estadística. La pregunta es ¿por
qué la categoría mira con buenos ojos, como negocio poseer una agencia de viajes?
La respuesta que a simple vista se puede ofrecer radica en que las agencias de
viaje y de turismo se encuentran en la mitad de la cadena de servicios como la
“carne de una hamburguesa” o un “sándwich”. Los panes son las agencias
mayoristas y las turoperadoras.

En este negocio como en cualquiera se busca generar el mayor lucro posible. Las
agencias mayoristas, que no tienen por obligación vender planes a turistas, son las
encargadas de pensar y estructurar todos los planes para ofrecerlos a los minoristas
que en este caso son las agencias de viaje y de turismo, para lo cual deben tener
un extraordinario conocimiento sobre las políticas del estado colombiano en la
materia, el potencial como negocio de las regiones y el potencial para crear
experiencias inolvidables en los turistas. Por el otro lado están las turoperadoras

54
que tienen una función muy diferente. Estas agencias solo se dedican a crear y/o
“poner en marcha”, planes turísticos de las dos anteriores. Son las únicas
capacitadas en este proceso.

En este sentido, resulta rentable para muchos emprendedores, trabajar como

vendedores de planes turísticos colectivos e individuales y de tiquetes aéreos y sus
respectivas conexiones que proponerse diseñar y desarrollar toda una planeación
de destinos turísticos y llevarlas a su ejecución.

 Agencias de viaje en Cali año 2017

En la industria turística de Cali, el comportamiento de las cifras en cuanto a la

mayoría de las 13 categorías es proporcional y casi similar al consolidado
departamental, sin embargo, las dos categorías que conforman la “punta de lanza”
de la industria son inversas para las estadísticas de Cali. En este caso, el número
de agencias de viaje superan a la categoría de Alojamiento.

Según el RNT, para finales del año 2017, en la industria del turismo en Cali, existen
968 empresas en sus 13 categorías, de las cuales 395 son agencias de viaje, que
ocupan el 40,8% mientras que alojamiento, cuenta con 333 unidades en la ciudad
(34,40%). Solo por tomar un punto de referencia, cabe destacar que la tercera
categoría son las oficinas de representaciones turísticas que ocupan el 5,57% y
posteriormente el transporte automotor con el 5,16%.

De las 565 agencias que se registraron en el Valle del Cauca para el año 2017, en
Cali, se registraron 395, es decir el 69.91%. Para el resto del departamento 170 de
estas empresas fueron registradas durante el período (30.08%). Estas cifras indican
que Cali sigue siendo el motor del negocio en la región. La misma situación ocurre
en el ámbito nacional con todas las ciudades capitales de cada departamento.

El RNT, a través del SITUR, presenta las siguientes cifras sobre la cantidad de
agencias de viaje de Cali en sus 3 subcategorías y añadiendo el ítem “otros tipos
de agencias”. Se recuerda que la base son 395 agencias en la ciudad de Cali:

55
Gráfica 4. Porcentaje Agencias de Viaje Cali 2017

Porcentaje de Agencias en Cali

2017
3,79%

9,80%

24,80%

61,50%

Agencias de viaje Mayoristas Agencias de viaje operadoras

Agencias de viaje y turismo Otros tipos de agencia de viaje

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en liena]. Bogotá D.C. SITUR. Porcentaje de agencias de viaje en Cali 2017.
[Consultado: 15 de mayo de 2018]. Disponible en http://siturvalle.com/reportes-
estadisticos/rnt

Continúa la supremacía de las agencias de viaje y turismo sobre las agencias

mayoristas y operadoras, por las razones expuestas anteriormente.

 Tamaño del mercado de agencias de viaje en Cali, año 2017

Según cifras de ANATO, presentadas durante su “Vitrina Turística 2018, se anuncia

que durante el año 2017 en Colombia la categoría de agencias de viaje obtuvo
ventas nacionales aproximadamente sobre los US $ 3.600 millones, lo que significa
estimativamente $ 10.800.000.000.000 de pesos (COP).

El 9% de esa cantidad en pesos colombianos, son aportados por las agencias de la

región del Valle del Cauca, cifra apreciable para el gremio, pues se reconoce a este

56
departamento como la cuarta región que aporta mayor porcentaje al turismo en
Colombia. De esta manera, el departamento aporta con $972.000.000.000 COP.

Teniendo en cuenta la información suministrada en este proyecto, proveniente de

fuentes oficiales como CITUR COLOMBIA y SITUR VALLE, es importante recordar
que existen 395 agencias en la ciudad de Cali, que corresponden al 69,91% de las
agencias registradas oficialmente por el RNT. De acuerdo con estas cifras; las
ventas de las agencias de viaje de Cali, durante el año 2017, fueron
aproximadamente de $ 679.525.200.000 COP.

Resulta ahora necesario recordar, que las agencias de viaje poseen 3

subcategorías: Mayoristas, turoperadoras, agencias de viaje y turismo y
adicionalmente se manifiesta una cuarta categoría como “Otras”. En este sentido;
las agencias de viaje mayoristas de Cali ocupan el 9,8%, por lo tanto, sus ventas
fueron estimativamente de $ 66.593.469.600 COP.

Las agencias turoperadoras, participan con el 24,8%; por lo tanto, sus ventas
durante el año 2017 estuvieron cercanas a los $ 168.522.249.600 COP. Las
agencias de viaje y turismo de Cali corresponden al 61,5% y registraron ventas por
valor aproximado de $417.907.998.000 COP durante el año 2017.

El último registro pertenece al ítem “Otras” y que posee solo una participación de
3,79% del total de las agencias de la ciudad de Cali: $ 25.754.005.080 COP.

En el siguiente cuadro se resumen las cifras que se acaban de presentar:

57
Tabla 1. Cifras tamaño mercado agencias de viaje Cali 2017

Año Ítem de medición Pesos colombianos

2017 Ventas Colombia $ 10.800.000.000.000

Año Ítem de medición Base Porcentaje Ventas Valle del Cauca

2017 Ventas Valle $ 10.800.000.000.000 9% $ 972.000.000.000

Año Ítem de medición Base Porcentaje Ventas Cali

2017 Ventas Cali $ 972.000.000.000 69,1% $ 679.525.200.000

Año Ítem de medición Base Porcentaje Ventas A. mayoristas

2017 Ventas agencias $ 679.525.200.000 9,8% $ 66.593.469.600

mayoristas

Año Ítem de medición Base Porcentaje Ventas turoperadoras

2017 Ventas agencias $ 679.525.200.000 24,8% $ 168.522.249.600

turoperadoras

Año Ítem de medición Base Porcentaje Ventas agencias de

viaje y turismo

2017 Ventas agencias de $ 679.525.200.000 61,5% $ 417.907.998.000

viaje y turismo

Año Ítem de medición Base Porcentaje Ventas “Otras”

2017 Ventas “Otras” $ 679.525.200.000 3,79% $ 25.754.005.080

Fuente: Tabla elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA [en linea].
Bogotá D.C. SITUR. Tamaño en Ventas Agencias de Viaje en Cali 2017. [Consultado: 15
de mayo de 2018]. Disponible en http://siturvalle.com/reportes-estadisticos/rnt

58
 Crecimiento de la categoría

La industria del turismo en Colombia poco a poco se va convirtiendo en el segundo

generador de divisas para el país por encima del Café, flores y el banano. Al
respecto, la revista Dinero publicó, el pasado 2 de enero del año 2018 en su edición
virtual bajo el título, “2017 fue un buen año para el turismo en Colombia”, que según
el Banco de la República informa que entre enero y septiembre de 2017, las divisas
generadas por el turismo fueron de US $4698 millones, un incremento del 7.4% con
respecto a la cifra del año anterior emitida por el mismo Emisor. 28

En el mismo documento periodístico se señala que en el año 2016, llegaron al país

6,5 millones de viajeros, lo que permitiría proyectar para finales del 2017 un
aproximado de 7,5 millones.

No es de extrañar las cifras manejadas entre los años 2016 y 2017, pues ante el
compromiso del gobierno nacional a través del ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, junto a las agremiaciones dedicadas a esta actividad, se han dado a la
tarea seria de fortalecer esta industria, gracias al proceso de paz, mejora de la
infraestructura vial y aeroportuaria, la constitución de clusters, zonas francas
turísticas y campañas de comunicación a los diferentes públicos extranjeros y
nacionales con contenidos que promocionan cientos de lugares para ser visitados
al interior del país y otros que por seguridad no se podían visitar anteriormente.

Existe un amplio target en Colombia y en el mundo que ha modificado su preferencia

por hastío o por estilo de vida; pasando de las grandes urbes con imponente
infraestructura, extensas y reputadas playas del Caribe, Centroamérica y
Suramérica a la búsqueda de lugares más pequeños, ecológicos, veredales, de
campo y con una naturaleza viva, en donde buscan desarrollar actividades y obtener
experiencias memorables de tipo científico, sociocultural o de simple ocio. En este
aspecto, muchas regiones de Colombia ofrecen este tipo de turismo, incluido la
región pacífica en la que se encuentra el Valle del Cauca. Incluso hasta las zonas
verdales del conflicto y posconflicto se añaden a los destinos de los clusters que
ofrecen el turismo nacional a través de las agencias de viaje.

Según el gerente de Procolombia, Felipe Jaramillo, la apuesta del turismo para

estos años es la promoción de departamentos que no habían sido visitados por

28
2017 fue un buen año para el turismo en Colombia. [en línea].En: Revista dinero [Consultado: 18 de mayo de
2018]. Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/balance-de-turismo-en-
colombia-en-2017/255323

59
causa del conflicto armado que completó poco más de 50 años. Departamentos
agobiados por la violencia como Cauca, Putumayo, Casanare, Guaviare, Arauca y
Guainía hoy empiezan a ser visitados con una oferta cultural, gastronómica,
ecológica, de aventura y hasta deportiva gracias a un grupo de turoperadores que
ven en esta actividad un gran negocio.

Para Procolombia, esta actividad en las regiones del posconflicto resulta muy
significativa desde el punto de vista económico para estas comunidades golpeadas
por la violencia, pues es una alternativa de subsistencia por primera vez en el
escenario de la legalidad.

 Las fuentes de información del turismo en Colombia

La industria del turismo en Colombia emite información segmentada por regiones o

departamentos y sus respectivas ciudades que son a su vez retomadas por
entidades de gobiernos municipales y departamentales, el Banco de la República,
agremiaciones, asociaciones, medios periodísticos y universidades.

A pesar de existir diversas fuentes, como las mencionadas, toda la información es

apropiada por las organizaciones nacionales que dependen del Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo de Colombia.

Para efectos de este proyecto de grado, es importante realizar minería de datos de

las fuentes más importantes que concitan el mayor porcentaje de la información que
produce Colombia y en especial, el departamento del Valle y Cali:

El Centro de Información Turística de Colombia, CITUR, es la plataforma

tecnológica del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo que consolida todas las
mediciones regionales con el fin de caracterizar el turismo y generar estándares que
permitan la comparación y la integración estadística.

El Sistema de Indicadores turísticos, SITUR, es un centro de recopilación de

información, adscrito a las gobernaciones departamentales que recopila información
semanal, mensual y anual de la actividad del turismo de un departamento y que
reporta al CITUR nacional.

El Registro Nacional de Turismo, RNT, es un documento o registro que el Ministerio

de comercio, Industria y Turismo de Colombia ha delegado a las cámaras de

60
comercio de todo el país (Confecámaras) para inscribir a todos los prestadores de
servicios turísticos que efectúan sus operaciones en el territorio nacional. Todos los
registros se presentan en formato estadístico en su página web y en la página del
SITUR.

La Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo, ANATO, es la entidad

que agremia cerca de mil agencias en toda Colombia y vela por sus intereses.

 Situación del ciclo de vida del producto

Según Butler , “un destino turístico tiene un ciclo de evolución similar al de los
productos/servicios, y comprende 5 etapas: exploración, implicación de autoridades
locales, desarrollo, consolidación, estancamiento, y declive o rejuvenecimiento”. 29

El modelo teórico del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos (CVDT) realiza un
análisis de las fases evolutivas del desarrollo de un destino turístico a partir de los
cambios en el crecimiento de los visitantes (turistas) que recibe y la consecuente
expansión de las infraestructuras tanto de alojamiento como de transporte, dando
especial relevancia a la planificación y gestión que acompañan a este desarrollo así
como a la caracterización de los visitantes, de los locales y de la relación entre
ambos.

El turismo en Colombia se encuentra en la etapa de implicación y desarrollo. La

categoría en Colombia se encuentra en la etapa de implicación, es decir, comienzan
las iniciativas locales y conjuntan esfuerzos para desarrollar la planta turística del
destino, además de comenzar la promoción del mismo, lo que trae como
consecuencia que el número de visitantes crezca y este crecimiento empiece a ser
regular. El contacto con los visitantes permanece arraigado. Aparece en esta etapa
la estacionalidad del fenómeno y se desarrolla un área de mercado alrededor del
centro del destino. De igual manera, emprendedores locales, lo que aumenta su
promoción, y a lo que las administraciones públicas se ven “empujadas” a proveer
nuevas infraestructuras, básicamente relacionadas con el transporte.

El número de visitantes empieza a crecer progresivamente motivados entre otras

cosas por la promoción que se le ha hecho al destino. El negocio turístico empieza

29
GARAY, Luis. Ciclo de vida de los productos. Una aproximación al desarrollo del turismo histórico de Cataluña
[en línea]. Tesis Doctoral. Barcelona. Universidad de Barcelona. Departamento de Economía e Historia, 2007.
p. 189. [Consultado: 18 de mayo de 2018]. Disponible en: https://www.entornoturistico.com/la-teoria-del-ciclo-
vida-los-destinos-turisticos-richard-butler/

61
a pasar en muchas ocasiones de la gente local a las compañías foráneas,
produciéndose cambios significativos en el control de determinados segmentos del
sector, sobre todo en los vinculados al alojamiento.

Este proceso se puede ver relacionado con la mejora en las condiciones de vida de
los habitantes locales, pero también puede influir negativamente en los atractivos
culturales y naturales por la aparición de nuevos atractivos “artificiales”.

 Ciclo de Ventas

Estos son los datos más relevantes del sector turismo en los últimos ocho años:

• Hasta el momento han llegado 6,5 millones de viajeros, representando un

incremento de 150% frente a los 2,6 millones en 2010.

• Entre 2010 y 2017 el ingreso de divisas por turismo creció 68,2%.

• Entre enero y mayo de 2018 el turismo creció 38%, lo que significa la entrada
de 3,3 millones de turistas extranjeros en solo este año. En el mismo periodo de
2017 la cifra fue de 2,4 millones.

• La inversión en los hoteles en el país ha sido de $5,7 billones (2003 y 2017)

• La Inversión Extranjera Directa en comercio, hoteles y restaurantes durante

el primer trimestre de 2018 fue de US$297 millones, lo que significó un incremento
de 52,4% con respecto a igual periodo de 2017 cuando en ese entonces fue US$195
millones.

• La ocupación hotelera en 2017 fue de 56,1% y entre enero y marzo de esta

vigencia fue de 57,1% (55,8% en el mismo período de 2017).

• En el primer trimestre de 2018 la participación del turismo en el PIB fue de

6,9%, mientras que en 2017 fue de 1,6%.

• Se han creado 1,9 millones de empleos formales en este sector.

62
• Se han implementado 45 rutas turísticas (30 geográficas – 15 temáticas) en 32
departamentos.

Según el Ministerio de Comercio, ese crecimiento del sector turístico se tradujo

también en una mayor entrada de divisas. De recibir US$3.440 millones en 2010, el
país pasó a percibir US$5.787 millones en 2017. 30

Las Agencias de Viajes continúan siendo las mejores aliadas para los colombianos
al momento de planear sus vacaciones.

En el periodo comprendido entre enero y marzo de 2018, las Agencias vendieron

191.9 millones de dólares, lo que representa un crecimiento de 11.15% frente al
mismo período del año 2017.

En pesos colombianos las ventas aumentaron en un 8,67% al compararse con los

mismos meses del pasado año, pasando de vender 505 mil millones de pesos en
2017 a 549 mil millones en 2018.

Para Paula Cortés Calle, presidente de ANATO, las cifras reportadas en el BSP de
IATA, son una clara muestra de que estas empresas siguen ganando importancia
dentro de la cadena turística. “No cabe duda de que éstas continúan siendo un canal
fundamental de venta. Los viajeros las siguen solicitando para obtener asesoría
profesional para sus planes corporativos y de ocio”, señaló.

Las ventas en dólares de las 50 primeras Agencias representaron el 86.52% del

total de las ventas BSP internacional, que para el mismo periodo de 2017 reportaban
un 85,02%. Además, las ventas de las 10 primeras Agencias fueron de 118.9
millones de dólares, lo que significa un 62% de las ventas del período enero-marzo
del 2018.

Para la dirigente gremial existen tres aspectos que fueron definitivos para alcanzar
estas cifras. Por una parte, dentro del periodo analizado se encuentra la Semana
Santa, una de las temporadas altas en las que más colombianos salen a vacacionar.

30
Turismo. La prometedora industria que no contamina. 2018 [en línea]. En : Revista [Consultado: 18 de mayo
de 2018]. Disponible en: https://www.dinero.com/pais/articulo/balance-del-sector-turismo-en-colombia-
2018/260070

63
Un segundo punto se relaciona con que el IPC disminuyó debido a la caída de la
TRM durante el mes de marzo, y la baja del dólar trajo consigo una reducción en los
precios del sector. De esta forma, más turistas sacaron provecho para realizar sus
viajes.

Finalmente, un tercer aspecto tiene que ver con que las Agencias prepararon con
tiempo su oferta innovadora de paquetes turísticos para ofrecerles a los
colombianos variedad de planes, en diferentes segmentos, que satisficieran sus
exigencias o necesidades. 31

El Centro de Información Turística de Colombia, CITUR; adscrito al Ministerio de

Comercio, Industria y Turismo, expone las cifras de venta de las agencias de viaje
exitosas del año 2017 en Cali. Cabe resaltar que las cifras que a continuación se
presentan corresponden solo a 13 empresas y a una que por alguna razón no
presentó sus resultados finales, pero que es altamente reconocida por su
desempeño comercial en el turismo de agencias de viaje en la ciudad.

Estos resultados fueron captados por ANATO y aportados al CITUR del MINCIT,
durante el ejercicio del año 2017.

Si se toma en cuenta que en Cali existen (a finales del año 2017) 395 agencias de
viaje, se puede estimar que las 13 (de las14 agencias de viaje mencionadas en el
documento), representan el 3,3 % del total de las agencias de viaje en Cali, entre
las que se cuentan, como ya se ha mencionado aquí, las “agencias de viaje y
turismo”, las “agencias turoperadoras” y las “agencias mayoristas”. Esta resulta ser
una cifra poco representativa si se tiene en cuenta, tal como se mencionó antes que,
en Cali, las agencias de viaje y turismo ocupan el 61,5%, las agencias
turoperadoras, el 24,8%, las mayoristas el 9,8% y otro tipo de agencias, no
especificadas, el 3,7%, de las 395.

A pesar de la poca cantidad de agencias, mencionadas por ANATO en el documento

estadístico del CITUR, no obstante, identificadas como grandes; se puede apreciar
cómo es el movimiento financiero en esta categoría.

31
ANATO. Ventas de las Agencias de Viajes crecieron 11% entre enero y marzo de 2018. 2018 [en línea].
anato.org [Consultado: 11 de junio de 2018]. Disponible en: https://www.anato.org/es/ventas-de-las-agencias-
de-viajes-crecieron-11-entre-enero-y-marzo-de-2018/ventas-de-las-agencias-de

64
Gráfica 5. Ventas Agencias de Viaje en 2017

Ventas Agencias de Viaje en 2017

(en millones de pesos y %)
$4.500 25,00%
$3.922
$4.000 $3.700
$3.500 20,00%
$3.000
$2.327 15,00%
$2.500
$2.000 $1.747 $1.704
$1.320 10,00%
$1.500 $1.113 $1.030
$798 $750 $731
$1.000 $514 $488 5,00%
$500 $0
$0 0,00%

Ventas % Ventas

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Ventas de Agencias de Viajes en 2017. [Consultado:
15 de mayo de 2018]. Disponible en
http://www.citur.gov.co/estadisticas/prestadores/all/58?page=113&sort=nombre&di
rection=desc

ANATO informa en sus comunicados que el 61% de las 395 agencias que existen
en Cali, están asociados a esa agremiación y gozan de todos sus beneficios
económicos, legales y de estandarización del servicio. En este sentido, son 240
agencias de viaje asociadas; grandes, medianas y pequeñas quienes son
representadas por ANATO en al área nacional e internacional.

Esta situación estadística riñe con las cifras que puede manejar CITUR, SITUR
Valle, el RNT, por cuanto ANATO solo dispone de cifras estadísticas sobre sus
asociados y por el contrario las organizaciones antes mencionadas manejan cifras
más cercanas a la realidad, puesto que, iniciando por el RNT, cualquier entidad de
la industria del turismo debe por obligación estar registrada en esta organización.

65
Por consiguiente, CITUR COLOMBIA, recibe información del RNT, de SITUR y de
otras organizaciones dedicadas a recopilar datos.

Según la tabla que expone ANATO, sobre las ventas de las principales agencias de
Cali y que solo representan el 3,3 % no del total de asociados; sino del total de
entidades registradas en el RNT; se puede entender que existe una agencia, con
alto reconocimiento en el medio, gracias a su actividad de promoción en la que se
destaca la analogía con su nombre de marca: Promotora de Turismo Belisario
Marín.

Entre estas grandes agencias de la ciudad, es fácil percibir que existe una fuerte
competencia con sus dos retadores del año 2017; Marivám y Coomeva y que la
diferencia porcentual con los seguidores se disminuye a solo un dígito. Tal vez
resulta claro entender que, en el caso de existir datos absolutos de toda la categoría
de la ciudad, se podría concluir que el grueso de competidores, medianos y
pequeños se encuentra en menos de un dígito.

Este negocio, que posee una demanda irregular, funciona bajo 3 momentos
fundamentales para obtener incentivos: Semana santa, Vacaciones de medio año y
fiestas de fin de año. Estos 3 períodos de estacionalidad de la demanda son la
“punta de lanza” de todas las estadísticas al interior no solo de las agencias de viaje
sino de toda la Industria del turismo.

Adicional a esos 3 momentos de la estacionalidad de la demanda, en Colombia

existen 17 días festivos a lo largo de todo el año, de los cuáles 10 se han
establecidos como “puentes vacacionales”. Éstos fines de semana largos, también
hacen parte de los incentivos de la industria del turismo y que son aprovechados
notoriamente por las turoperadoras para el turismo interno departamental y turismo
emisor nacional.

 Utilidades netas sobre las ventas de agencias de viaje de Cali, 2017

Continuando con el ejercicio estadístico presentado por ANATO en el año 2017 y

presentado por CITUR COLOMBIA, es importante conocer las utilidades netas que
obtienen las 14 agencias de viaje antes mencionadas, en la siguiente gráfica:

66
Gráfica 6. Utilidades Netas Agencias de Viaje Cali 2017

Utilidades Netas Agencias de Viaje Cali 2017

(en millones de pesos)
$1.000

$513
$500

$107 $92 $78 $44 $36 $34 $32 $26 $24

$0
-$4 -$74
-$500

-$1.000

-$1.212
-$1.500

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Utilidades Netas de Agencias de Viajes en Cali en
2017. [Consultado: 15 de mayo de 2018]. Disponible en
http://www.citur.gov.co/estadisticas/prestadores/all/58?page=113&sort=nombre&di
rection=desc.

En este cuadro de utilidades netas, la categoría muestra en estas cifras que las
utilidades netas en la categoría de agencias de viaje generalmente no guardan
relación con las ventas durante este período. Se sostiene en un lugar de privilegio
la agencia Marivám, mientras que la agencia con mayor reputación; la agencia
Promotora de turismo Belisario Marín, presenta un déficit en este rubro, pero que
se puede explicar en el siguiente cuadro.

Las agencias Óptima y Casa del Turismo, presentan déficit de utilidades netas
bastante pronunciados; sin embargo, la siguiente gráfica, puede explicar en algo la
situación que se presenta:

67
Gráfica 7. Tamaño de los activos principales agencias de Cali 2017

Tamaño Activos Agencias de Viale Cali 2017

(en millones de pesos)
$20.000$17.453

$16.000

$12.000

$8.000
$6.936
$4.650
$3.566$3.537$3.095$2.623$2.523
$4.000 $2.122$1.747$1.443
$1.064 $841 $600
$0

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Utilidades Netas de Agencias de Viajes en Cali en
2017. [Consultado: 15 de mayo de 2018. Disponible en:
http://www.citur.gov.co/estadisticas/prestadores/all/58?page=113&sort=nombre&di
rection=desc

Denota este gráfico, que la agencia Mariván está en pleno crecimiento, con 3700
millones de pesos de ventas en el período, con 513 millones de pesos en Utilidades
netas y con 3600 millones en activos. Estas cifras registran un equilibrado
crecimiento de la agencia.

Las mismas cifras explican, porqué la agencia no presenta cifras en ventas y unas
utilidades deficientes, pues sus activos superan los 17 mil millones de pesos, Un
desequilibrio amplio si se tiene en cuenta el equilibrio de Mariván.

La agencia con mayor reputación de marca del occidente colombiano, La Promotora

de turismo Belisario Marín, quien se presenta como líder en ventas con 3900
millones, presenta unas utilidades negativas (-74), precisamente porque posee unos

68
activos representativamente altos en la categoría. Es posible que esto se deba a su
estrategia de convertir la compañía en franquiciadora para sus empleados, por lo
que ha invertido en su infraestructura.

Este es el panorama de las agencias de viaje más representativas de la ciudad de

Cali, en la que no abunda la información, pero permite al lector de este proyecto,
hacerse una idea sobre cómo se gestiona la categoría.

 Estacionalidad

En la categoría del turismo, se puede destacar estacionalidades durante el año.

Esto es debido a que hay temporadas en el año que aumenta el flujo de turistas por
motivo de vacaciones escolares, festividades, etc.

El sector de turismo en Colombia se comporta de forma estacional, tal como se

observa en la mayor afluencia de llegada de turistas internacionales al país se
produce en los meses de marzo, junio, julio, octubre, noviembre y alcanzando el
pico más alto en diciembre. La temporada baja es comprendida por el resto del año
y se caracteriza por una baja en las ventas.

Estos movimientos se deben en razón a fenómenos culturales como los recesos

vacacionales, temporadas de descanso tradicionales y religiosas como semana
santa, puentes festivos, navidad, entre otras.

6.1.3 Factores de la Categoría

69
Figura 5. Matriz de Porter

Fuente: Imagen elaborada a partir de PORTER, Michael. Las cinco fuerzas

competitivas que modelan la estrategia [en línea]. Las 5 fuerzas del poder de Porter.
En: Web y Empresas. Argentina, agosto 15 de 2004. [Consultado: 17 de noviembre
de 2017]. Disponible en: <https://www.webyempresas.com/la-ventaja-competitiva-
segun-michael-porter/.Consu>.

6.1.3.1 Amenaza de nuevos ingresos

El mercado de turismo tiene pocas barreras de entrada de carácter regulatorio. Uno

de los requisitos que deben cumplir las agencias de viajes para poder participar en
este mercado, es la inscripción ante el RNT siendo de carácter obligatorio para
poder ejercer sus funciones como agencias de viajes.

Por otra parte, las agencias de viajes que deseen la acreditación por parte de la
International Air Transport Association (IATA) para poder tener acceso a la venta de
boletos aéreos a través de diferentes sistemas de reservas contando con el respaldo
de las compañías aéreas miembros de la IATA, de conformidad con la Resolución
No. 808, deben cumplir con unos requisitos tales como: contar con un capital

70
mínimo, requerimientos tecnológicos, es decir, contar con la infraestructura de los
sistemas de reserva (Amadeus, Sabre, Galileo, entre otros), requerimientos legales,
la inscripción ante el RNT, la contribución parafiscal destinado al turismo (la cual
corresponde al 2,5 por mil de los ingresos operacionales, este pago se debe realizar
de forma trimestral y el plazo de pago se debe realizar dentro de los 20 días
siguientes a cada trimestre que se deben reportar al Fondo Promoción), entre otros.

Un aspecto para destacar es la posibilidad con la que cuentan las agencias de viajes
de afiliarse a ANATO, la cual es la asociación encargada de agrupar a las agencias
de viajes a nivel nacional. De 651 agencias de viajes que se encuentran afiliadas a
la IATA en Colombia, 331 agencias de viajes se encuentran afiliadas a ANATO.

Para poder acceder a la afiliación a ANATO, existen ciertos requisitos que deben
cumplir las agencias de viajes; se estableció una cuota diferencial para aquellas
agencias que tengan ingresos operacionales de hasta 40 millones, obteniendo estas
un descuento del 50% por el primer año sobre la cuota mínima.

La normatividad por parte de la Aeronáutica Civil y las autoridades competentes,

generaron un ordenamiento jurídico en aspectos relevantes como el recaudo de
comisiones, la implementación de la tarifa administrativa y temas como el cargo por
concepto de combustibles y sus implicaciones para las agencias de viajes en
Colombia, entendiendo como barreras legales.

En cuanto a las barreras de salida, se identifican principalmente la venta del

mobiliario de oficina y equipos informáticos.

6.1.3.2 Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los clientes se refiere a que los clientes pueden forzar a
las empresas a bajar los precios o aumentar la calidad del servicio. Se considera
que el poder de negociación de los clientes tiene una intensidad media, ya que el
crecimiento de los destinos turísticos y la búsqueda de vacaciones alternativas al
turismo de masas hacen que la buena opción para los turistas sea la agencia de
viajes.

Generalmente, los clientes son exigentes y valoran más la calidad del servicio y la
información que el precio de este, por lo que la fidelización es muy importante en
este proceso.

71
El modo de pago varía en función del tipo de cliente. Generalmente un cliente
particular o grupo o paga la totalidad por anticipado o reserva con la mitad del valor
total y el restante al iniciar el viaje. En cambio, en algunas empresas el pago se
puede aplazar hasta 30 o 60 días.

6.1.3.3 Poder de negociación de los proveedores

La amplia variedad de servicios que ofrece una agencia de viajes hace que su lista
de proveedores sea extensa y variada. En ella, estarán incluidos todos los
profesionales y empresas necesarias para proveer los distintos servicios, los cuales
podrían clasificarse en cuatro grupos:

• Proveedores de paquetes turísticos

• Proveedores de alojamiento: hoteles, camping, hostales

• Proveedores de billetaje: compañías aéreas, ferroviarias y marítimas.

• Proveedores de servicios: guías turísticos, servicio de transporte, alquiler de

coches.

Los criterios que se deben seguir para elegir a los tres primeros tipos de
proveedores son la cartera de servicios y cobertura que ofrezca la empresa. Entre
más destinos oferte la agencia a y mayor sea la demanda de sus clientes, mayor
será el número de proveedores de la agencia.

En el caso de los proveedores de servicios, su cantidad también dependerá de lo

que quiera ofertar la agencia. En función de si está especializada o no y del turismo
en el que decida especializarse, tendrá más o menos proveedores. De esta manera,
si la agencia está enfocada en un tipo de turismo más desarrollado como el de
negocios o el de sol y playa, tendrá mayor amplitud de proveedores que la de un
tipo de turismo minoritario.

Por último, se puede destacar que los proveedores ejercen su poder de negociación
sobre las empresas del sector turismo a la hora de amenazar con subir los precios,
reducir la calidad de los servicios o productos turísticos.

72
En cuanto a la categoría de las agencias de Cali, se consideran que tienen un poder
de negociación alto ya que exigen el pago por anticipado de los servicios que va a
comercializar y no negocia las comisiones.

6.1.3.4 Presión de sustitutos

Los productos sustitutivos son otros productos que puedan satisfacer la misma
necesidad que el producto que ofrecen las agencias de viajes. Estos influyen sobre
la competencia al ofrecer productos con características más atractivas, lo que hace
que los clientes se desplacen al producto sustitutivo.

En el caso de las agencias de viaje, la opción de organizar el viaje por cuenta propia
en las aplicaciones o portales web para gestionar reservar o comprar
desplazamientos es la más recurrida como pueden ser Booking, Despegar, Trivago,
entre otras. Hoy en día, las aerolíneas manifiestan que el 60% de las ventas se
realiza a través del canal tradicional o de las agencias de viaje, y el 40% restante
está dividido entre un 25% y 30% a través de portales web y el restante en los
puntos directos de las aerolíneas.

6.1.3.5 Capacidad de la categoría

En una investigación de mercados instrumentada en encuestas y dirigida a viajeros

que salen de la ciudad durante el año 2017, el mismo SITUR presenta en su
plataforma los siguientes resultados:

73
Gráfica 8. Porcentaje de Viajeros que utiliza agencia de viajes

Porcentaje de Viajero que utiliza agencia de viajes

20,50%

79,50%

Vallecaucano No vallecaucano

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Porcentaje de viajeros que utiliza agencia de viajes
en el Valle del Cauca en 2017. [Consultado: 26 de mayo de 2018]. Disponible en:
http://www.siturvalle.com/estadisticas/oferta-turistica

Es importante resaltar este resultado, pues los viajeros que salen de la ciudad hacia
destinos nacionales o el exterior, confían en las agencias de viajes locales.
Generalmente los turistas se fidelizan hacia determinada o determinadas agencias,
por cuanto posterior a su viaje, evalúan de manera interna y personal todo el
beneficio recibido en los servicios. Adicionalmente hoy internet ofrece cualquier
cantidad de comentarios sobre las experiencias de los turistas.

El punto álgido que preocupa a las agencias de viaje radica en el incumplimiento en

los servicios que ejercen muchos integrantes de la cadena; como por ejemplo
cuando la agencia pública en un material P.O.P una serie de valores agregados que
persuaden al cliente y que, al momento de la prestación del servicio, se cumplen en
un bajo porcentaje o sencillamente se incumplen. Evidencia de estas quejas se
encuentran en gran medida en páginas de internet de los mismos prestadores de
servicios; sin embargo, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo posee un
formato virtual en el que cualquier turista puede quejarse directamente con el
ministerio, lógicamente aportando pruebas del servicio no prestado o modificado
durante el viaje.
74
El interés de la intervención del organismo gubernamental hace parte del interés del
estado colombiano por la estandarización del servicio, entendiendo que este rubro
ocupa un lugar en demasía importante para el ingreso de divisas del país.

Gráfica 9. Destino del viaje (%)

Destino del Viaje (%)

17,50%
40,90%

41,60%

Valle Nacional Internacional

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en liena]. Bogotá D.C. SITUR. Destino del Viaje. [Consultado: 26 de mayo de 2018].
Disponible en http://www.siturvalle.com/estadisticas/

Es evidente, según la gráfica anterior que, en Cali, los usuarios de agencias de viaje
lo hacen en gran proporción para realizar turismo nacional y fuera del país. Las
salidas fuera del país pertenecen a N.S.E altos, pues por la situación del dólar frente
al peso hoy se hace necesario aportar más pesos por dólar. Los NSE medios son
quienes fortalecen el turismo regional y ecológico como el senderismo o prácticas
extremas.

En el comportamiento de compra del turista de clase media existe siempre la

preferencia por dejar todo en manos de las agencias, pues les resulta mucho más
económico comprar destinos a través de planes turísticos, tal como lo referencia el
siguiente cuadro.

Al igual que los planes turísticos, la venta de pasajes aéreos, se presentan como un
excelente negocio para las agencias. De acuerdo con el siguiente gráfico, estos dos
servicios hacen que las agencias de viaje y turismo ocupen el 61.5% del total de la

75
categoría de agencias de viaje que está conformada también por las agencias
mayoristas y los turoperadores.

Gráfica 10. Porcentaje de servicios ofrecidos agencias de viaje

Porcentaje servicios ofrecidos

Agencias de Viaje
40,00% 35,80%
35,00%
30,50%
30,00%
25,00%
20,00% 16,60%
15,00% 10,80%
10,00% 6,20%
5,00%
0,00%
Venta de planes Compra de Trámite de Guía de turismo Otros
turísticos pasajes aéreos visados

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Porcentaje de servicios ofrecidos por las agencias
de viaje en el Valle del Cauca 2017. [Consultado: 26 de mayo de 2018]. Disponible
en http://www.siturvalle.com/estadisticas/

 Oferta turística en Cali de las agencias turoperadoras

En cuanto a los turoperadores o agencias de viaje operadoras de turismo de Cali,

la ANATO, capítulo Valle del Cauca, a través de la plataforma del SITUR, ofrece
información sobre las agencias turoperadoras que han encontrado en el nicho
deportivo un negocio que les otorga excelentes incentivos en la categoría.

Según ANATO, las turoperadoras que han potenciado sus esfuerzos hacia
actividades deportivas y extremas encuentran en el senderismo un negocio
importante, por cuanto representa el 34,17% de todos los servicios ofrecidos. De la
misma manera se destacan igualmente, actividades como el parapentismo con el
10,01% y el rafting o canotaje con el 7,2 %.

76
Adicionalmente destaca esta estadística que el 24.22% no desea ninguna actividad
deportiva o extrema y que por el contrario prefiere actividades de ocio, culturales o
simplemente comprar artesanías.

El trabajo de las turoperadoras, que consiste en organizar y ejecutar destinos de

tipo regional, en su mayoría alejados de las grandes urbes y con un conceptos
deportivos, culturales, científicos, naturales, ecológicos o de simple ocio ejerce su
presión competitiva, en la medida en que ofrezca mayores planes turísticos.

En la siguiente gráfica se presentan cifras sobre el número de planes turísticos que

ofertan las turoperadoras de Cali y su correspondiente porcentaje del total:

Gráfica 11. Porcentaje planes turísticos ofrecidos

Porcentaje planes turisticos ofrecidos

Agencias de Viaje
10,00% 8,90%
9,00%
8,00% 7,00%
7,00%
6,00% 5,10% 4,70%
5,00%
3,70% 3,30%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
19 Planes 15 Planes 11 Planes 10 Planes 8 Planes 7 Planes
turísticos turísticos turísticos turísticos turísticos turísticos

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Porcentaje de número de planes turísticos ofrecidos
por las agencias de viaje en el Valle del Cauca 2017. [Consultado: 26 de mayo de
2018]. Disponible en http://www.siturvalle.com/estadisticas/oferta-turistica

En la gráfica anterior solo se referencian los primeros 7 porcentajes del total, pues
los restantes están por debajo de 5 planes ofrecidos, lo que es poco representativo
para esta subcategoría de las agencias de viaje. Generalmente corresponden a
pequeñas agencias turoperadoras con un tinte de informalidad.

77
Es necesario comentar que el gobierno nacional a través de las turoperadoras ha
incrementado la posibilidad de acceso a nuevos planes turísticos en las zonas del
posconflicto en el oriente del país, pero también en el suroccidente colombiano. Así
mismo, el nuevo llamado “turismo Sostenible” que promueve el gobierno nacional,
a través del MINCIT ha destacado también 6 zonas francas turísticas, de las cuales
una está en la zona de ILAMA en el Valle del cauca.

También es importante agregar que, al interior del Turismo sostenible, en el

departamento y Cali; se han determinado zonas protegidas que coincidencialmente
se encuentran muy cerca de la capital del Valle del cauca.

Hoy se han establecido más de cien zonas protegidas entre las cuales se destacan:
Nirvana, Pance, la laguna del Topacio, Anawak, Dos Quebradas, Cerro Dapa,
Arrayán, El Edén, El Manantial, Río Amaime, Villa María, Timbiquí (Cauca), Río
Dagua, Reserva de los Pericos, Yanaconas, Zabaletas y otros.

Estos lugares deberían ser siempre la fuente del negocio de los turoperadores de la
ciudad y del departamento; sin embargo, según la plataforma del SITUR, la
estrategia de promoción para lograr experiencias perdurables en estos lugares no
es positiva por parte de las agencias de viaje y entre estas, las turoperadoras, que
son las principales implicadas en esta obligación.

Según el mismo estudio las cifras de las áreas protegidas que promocionan las
turoperadoras son las siguientes:

78
Gráfica 12. Porcentaje Áreas Protegidas

Porcentaje Áreas Protegidas

7,50%
15,10%

13,00%

Ninguna zona Farallones San Cipriano

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Porcentaje de áreas protegidas en el Valle del Cauca
2017. [Consultado: 26 de mayo de 2018]. Disponible en
http://www.siturvalle.com/estadisticas/oferta-turistica

Los lugares más promocionados son los farallones y San Cipriano, en la zona del
Bajo Calima por donde circula el río Zabaletas. El mayor porcentaje lo ocupa la
deficiencia estratégica para realizar actividades de promoción de los más de cien
lugares de áreas protegidas en el departamento.

Cabe anotar que la satisfacción del turista sostenible es bastante representativa,

pues se encuentra sobre el 85% e insatisfechos el 14,9%. Los insatisfechos
manifiestan que algunas grandes edificaciones cercanas a dichas zonas, las
basuras, la contaminación del aire y auditiva, la destrucción del hábitat animal y la
saturación del destino, son factores que impiden mejorar la fidelidad con las
agencias turoperadoras de Cali y el Valle del Cauca, en estas zonas.

En la plataforma del SITUR aparecen igualmente una serie de estadísticas acerca

del “Turismo Interno Departamental”, que se debe considerar como la fuente de
incentivos económicos para los turoperadores. Se puede resumir estas estadísticas
con la siguiente información totalizadora:

79
Que el transporte para llegar al destino se realiza primordialmente en vehículo
propio (53%) y en bus intermunicipal o buseta, el 17,9%. El transporte terrestre de
plan turístico tan solo ocupa el 0,9%, lo que significa como indicador que las
personas prefieren realizar sus destinos internos departamentales por cuenta
propia.

Que quienes contratan los servicios de un turoperador fuera del departamento, lo

hacen en plan turístico en un 98,3% y por excursión en un 1,7%.

Que el total de los viajeros que realizan “turismo emisor” confían su destino a las
agencias de viaje (90%).

Que quienes visitan lugares en el departamento (Turismo emisor y receptor) se

sienten satisfechos con recorrer calles de cascos urbanos (68%), seguido por las
visitas a parques naturales, cascadas y ríos. En un tercer lugar, se encuentran, el
deseo de visitar museos, casas de la cultura e iglesias.

Que antes de viajar, el turista ya conoce la existencia del destino, lo que indica que
las personas seleccionan los lugares turísticos que están en su recordación. Le
sigue, el conocimiento del lugar, por referencia de amigos y por internet en un
segundo lugar. La influencia de los medios masivos de comunicación, la red y la
recomendación; posicionan los lugares en la mente de los turistas potenciales.

6.1.3.6 Rivalidad de la categoría

Para dar cuenta de la rivalidad de la categoría de este proyecto, se toma información

de CITUR relacionada con el mapa de competitividad. La siguiente gráfica presenta
los índices de los departamentos más importantes en turismo. Se compara cada
ítem como cultura, economía, estrategia de mercado, entre otros factores, de los
principales departamentos en relación con el Valle del Cauca. Se puede evidenciar
las fortalezas en el departamento en los factores económicos, empresariales y
culturales; por el contrario, se evidencian oportunidades de mejora en los aspectos
culturales, gestión del destino e infraestructura.

6.1.4 Factores medioambientales

Para dar cumplimiento al primer objetivo de este análisis, se identifican los factores
que, desde una perspectiva general, definen los principales parámetros del sistema
80
económico y social que afectan a Qué Tours. Estos factores determinan el nivel de
bienestar social y económico, lo que incide en el potencial de crecimiento y
rentabilidad de la empresa.

6.1.4.1 Dimensión demográfica

Figura 6. Pirámide poblacional Valle del Cauca

Fuente: DANE Sistema Estadístico Nacional [gráfico]. Bogotá D.C. En: DANE
Pirámide poblacional del Valle del Cauca. [Consultado: 7 de Julio de 2018].
Disponible en: https://www.datos.gov.co/Salud-y-Protecci-n-Social/Proyeccion-
Demografica-DANE-2005-2017-Municipio-De/u35c-spt3/data

El Valle del Cauca es uno de los departamentos con mayor número de ciudades en
Colombia (8 con más de 100.000 habitantes). Esta condición genera una serie de
oportunidades para una región llamada a liderar la reactivación de la economía
nacional. Ocho ciudades del Valle del Cauca dinamizan la actividad económica en
el Departamento: Buga, Buenaventura, Cali, Cartago, Jamundí, Palmira, Tuluá y
Yumbo. Mientras Cali aporta 49% del PIB departamental, otras 7 ciudades en su
conjunto aportan el 35% (Buenaventura, Buga, Cartago, Jamundí, Palmira, Tuluá y

81
Yumbo). De esta forma, ocho de los 42 municipios del Valle generan 84% del PIB
departamental.

La población total del Valle del Cauca es de 4.708.262. Más del 86%(4.124.018) de
la población vive en ciudades y cabeceras municipales. La cobertura de servicios
públicos es de las más altas del país, destacándose la electrificación, las vías y la
educación. La población del departamento es sumamente variada y se acentúa más
en los extremos del mismo.

Gráfica 13. Distribución de la población de los municipios del Valle del Cauca

Fuente: DANE Sistema Estadístico Nacional [gráfico]. Bogotá D.C. En: DANE
Distribución de la población de los municipios del Valle del Cauca. [Consultado: 7
de Julio de 2018]. Disponible en: https://www.datos.gov.co/

Como se puede observar en la gráfica anterior, la población del Valle del Cauca está
distribuida en el 51% en Cali, seguido de Buenaventura y Tuluá.

Cali es la tercera ciudad más poblada de Colombia, capital del Valle del Cauca,
ubicada al sur del Departamento, limita al norte con La Cumbre y Yumbo, al oriente
82
con Palmira, Candelaria y Puerto Tejada, al sur con Jamundí y al occidente con
Buenaventura y Dagua.

Su extensión es de 564 Km2, el área urbana de Cali se organiza en 22 comunas y

el área rural en 15 corregimientos.

Según estimaciones del DANE, Cali tenía 2.420.114 habitantes en 2017, lo cual
representa 51,4% de la población del Valle del Cauca y 4,9% la de Colombia. La
población en la cabecera municipal asciende a 2.383.485 habitantes y en la zona
rural tiene 36.629 personas.

Tabla 2. Número de Habitantes/Edad Cali 2017

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI [tabla]. Santiago de Cali. En:

Estimaciones de Población de Cali por cohorte de edad, total, cabecera y resto.
Balance Socio Económico Cali.2017. [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible
en: https://www.ccc.org.co/file/2018/01/Informe-SIC.pdf

83
6.1.4.2 Dimensión tecnológica

La tecnología juega un papel muy importante en el desarrollo del sector de agencias

de viajes y en cualquier sector, debido que a través de ella los procesos y
procedimientos se vuelven más fáciles, rápidos y eficientes.

Ésta representa un factor muy importante para el sector debido a que genera
cambios estructurales en la perspectiva del servicio al cliente, la relación con los
proveedores y las estrategias de mercado.

Uno de los principales cambios tecnológicos del sector ha sido el uso del internet
ya que según “le dio la 23 posibilidad a la gente de llegar directamente a los
proveedores, no solamente a la aerolínea sino también al hotel, a los traslados, a
los tours, a todo. Ya la gente llega directo”

Así mismo, Carlos Casañas, gerente de RyC EuroAmerican Travel LTDA, dice que
el principal cambio tecnológico es la “aplicación de ventas online y mercadeo por
redes sociales”.

Otro de los avances tecnológicos ha sido el GD’S (Global Distribution System) como
un medio electrónico a través del cual un agente de viajes puede realizar reservas
en compañías aéreas, hoteles, restaurantes, empresas rentadoras de automóviles
y demás aspectos necesarios para brindarle al cliente un viaje confortable, mediante
una sola herramienta.

Las agencias de viaje tuvieron que hacer alianzas con algunos GDS MÁS
importantes como: Amadeus, Sabre, Galileo o Worldspam, o con grandes agencias
de viajes que ya tuvieran estas alianzas con operadores GDS. Además, se tuvo que
capacitar a los agentes de viajes para la utilización de estos sistemas de reserva y
medir el desempeño en el manejo de la herramienta de trabajo y alcanzar los
objetivos de ofrecer servicios de alta calidad aprovechando las ventajas que estos
ofrecen.

Según Hostel Tour, las 6 tendencias de las tecnologías aplicadas al turismo son:

• La tecnología móvil. Este se ha convertido en los protagonistas de nuevas

formas de viajar, en guía turístico, localizador de restaurantes, mapas, etc.
Compone todas las etapas del proceso de compra. Es por ello por lo que surge la

84
necesidad de adaptar la comunicación y servicios de la empresa a estos
dispositivos. Así también como la importancia de Google y sus servicios asociados.

• Contenidos multi pantalla. Según Carlos Esteve, Online Marketing Director

en atrapalo.com, destacó la necesidad de hacer frente a un proceso de compra multi
dispositivo que es el resultado de un consumo simultáneo de medios por parte de
los usuarios. Adaptar los mensajes al medio online pasa por soluciones de diseño
web “responsive”.

• Optimización de procesos. Sabemos de la importancia de aplicar la

tecnología a los procesos con el fin de garantizar el éxito de una organización.
Actualmente, y con el fin de adaptarnos al consumidor, contar con plataformas que
sean multicanal, que trabajen en tiempo real, que sean dinámicas en cuanto a
contenidos y que sean compatibles con el sistema.

Por otro lado, están Sabre (www.sabretravelnetwork.com), Amadeus

(www.amadeus.net) y Travelport (www.travelport.com); a pesar de que muchos se
mantienen en contra de las políticas de trabajo y comercialización de estas
compañías, es innegable que siguen a la vanguardia de todos los adelantos en el
área. Las últimas innovaciones en materia de software, modos de pago, destinos;
casi siempre podemos encontrarlas en estas empresas de reconocida trayectoria.
Esto debido al apoyo económico con el que cuentan de los inversionistas.

• Los nichos de las redes sociales seguirán creciendo.

“Como empresas Facebook y MySpace han ayudado a mejorar la credibilidad de la

eficiencia de estas redes en nuestra vida social, se espera que continúen
emergiendo plataformas con estas mismas características en un futuro. De hecho,
ya hemos visto el surgimiento de sitios como TravBuddy.com (www.travbuddy.com)
o WAYN (www.wayn.com) en el ciberespacio, que poco a poco han ido ganando
sus seguidores y gracias al sistema de recomendaciones inherente a estos sitios,
van estableciéndose como una versión para viajeros frecuentes de las redes
sociales.”

• Integración de canales.

Javier García Cuenca, CEO de Hoteles Magic Costa Blanca destacó la importancia
de crear sistemas integrales de gestión turística que permitan unir diferentes
canales y procesos en una sola plataforma tecnológica. En WAM, hemos creado el
producto WAM hospitality plataform que persigue este objetivo.

85
• Diferenciación y estudio del cliente.

Está más que claro que la tecnología es un gran pilar para centrarnos en los clientes.
El abanico de posibilidades es tan amplio que solo tenemos que pensar en
el customer journey del mismo para emplear los mejores medios para su
satisfacción. Así lo afirma Pablo Gago, director de Marketing de Room Mate, que
agregó “estamos buscando un ecosistema digital que nos permita comunicarnos
con nuestro cliente y ofrecerle lo que busca y lo que le interesa”.

6.1.4.3 Dimensión política

Esta dimensión se centra en el estudio de los siguientes índices: la seguridad del

país, la relación con otros países y las políticas turísticas de Colombia, el Valle del
Cauca y Cali.

En cuanto al tema de la seguridad, los investigadores destacan que Colombia ha

mejorado las tasas de homicidio sustancialmente en los últimos 15 años. Mientras
que en 2002 la tasa de muertes violentas era de 69,8 personas por cada 100 mil
habitantes, en 2016 fue de 24,82, lo cual representa una reducción de 64%. Esta
tendencia a la baja se mantiene pues, desde 2012 los homicidios se han reducido
28%.

La gráfica 15 muestra el comportamiento de los homicidios y la tasa de homicidios

en el país en los últimos 6 años. A lo largo del año 2016, los homicidios presentan
un pico en los meses de enero y diciembre debido a las fiestas de fin de año que,
en ocasiones, terminan en riñas y en desorden público.

86
Gráfica 14. Homicidios y tasa de homicidios en 2010-2016

Fuente: DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN CRIMINAL Sistema de Información

Estadístico, Delincuencial, Contravencional y Operativo [gráfico]. Bogotá D.C En:
DIJIN. Homicidios y tasa de homicidios en 2010 – 2016. [Consultado: 7 de Julio de
2018]. Disponible en: https://scj.gov.co/es/oficina-
oaiee/bi/seguridad_convivencia/siedco

En cuanto al delito del secuestro indican que en 2016 fue la cifra más baja desde
2010. Hasta 2014 se había mantenido estable la cantidad de secuestros, entre 282
y 305, por año. En 2015 hubo una notable reducción y en 2016 llegó a su nivel más
bajo. A lo largo del 2016, los lugares en los cuales ocurrieron más secuestros fue la
ciudad de Bogotá y los departamentos de Antioquia, Cauca, Valle del Cauca y Norte
de Santander. Alrededor del 61% de los secuestros fueron denunciados.

87
Gráfica 15. Secuestro 2010-2016

Fuente: DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN CRIMINAL Sistema de Información

Estadístico, Delincuencial, Contravencional y Operativo [gráfico]. Bogotá D.C. En:
DIJIN Secuestros en 2010 – 2016. [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible en:
https://scj.gov.co/es/oficina-oaiee/bi/seguridad_convivencia/siedco

Por el contrario, el hurto de celulares se incrementó. Entre el 2010 y el 2016 este

delito se ha incrementado 46,7 por ciento. Sin embargo, en 2016 se redujo 4 por
ciento con respecto a 2015. A pesar de este comportamiento, las cifras indican que
en 2016 la tasa de robo de celulares fue de 104,6 por cada 100 mil habitantes. Los
departamentos en donde se registraron las tasas más altas de hurtos de celulares
en el 2016 fueron San Andrés y Providencia, Meta y Santander con tasas de 269.8,
242.2 y 200.7 hurtos

88
Gráfica 16. Hurto de celulares 2010-2016

Fuente: DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN CRIMINAL Sistema de Información

Estadístico, Delincuencial, Contravencional y Operativo [gráfico]. Bogotá D.C. En:
DIJIN. Hurto de Celulares en 2010 – 2016. [Consultado: 7 de Julio de 2018].
Disponible en: https://scj.gov.co/es/oficina-oaiee/bi/seguridad_convivencia/siedco

Del mismo modo, el hurto a personas en el país también presentó un incremento en

los últimos años. En la figura 4 se evidencia que desde el 2010 hay un crecimiento
sostenido, representado por una tasa promedio de 12 por ciento.

89
Gráfica 17. Hurto a personas 2010-2016

Fuente: DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN CRIMINAL Sistema de Información

Estadístico, Delincuencial, Contravencional y Operativo [gráfico]. Bogotá D.C En:
DIJIN. Hurto a personas en 2010 – 2016. [Consultado: 7 de Julio de 2018].
Disponible en: https://scj.gov.co/es/oficina-oaiee/bi/seguridad_convivencia/siedco

En cuanto a las relaciones de Colombia con otros países de América Latina y el

Caribe, enfrentarán en el año 2018 (Colombia en particular) grandes desafíos
internacionales derivados del incierto contexto global, regional e interno de cada
país.

Los tratados de defensa de la cual Colombia forma parte incluyen el Tratado

Interamericano de Asistencia Recíproca de 1947 (el Tratado de Río). En cuanto a
los tratados regionales, incluyen la Comunidad Andina junto a Bolivia, Perú y
Ecuador, los órganos e instituciones que conforman el Sistema Andino de
Integración. Colombia ha firmado acuerdos de libre comercio con Chile, México,
Venezuela y Estados Unidos. El país sudamericano también ha firmado 105
tratados o convenios internacionales relativos al medio ambiente. Estos incluyen el
Tratado Antártico y el Tratado de prohibición parcial de ensayos nucleares y las
convenciones sobre biodiversidad, cambio climático, desertificación, conservación
de la vida marina y protección de la capa de ozono. También ha firmado el Tratado
de No Proliferación Nuclear y el Tratado para la Proscripción de las Armas
Nucleares en la América Latina y el Caribe.

90
 Política De Calidad Turística

En Colombia, se adelantan una serie de iniciativas para el mejoramiento de la

prestación de servicios y actividades turísticas, y el manejo de los destinos. Para la
gestión de la política de calidad turística, se han referenciado leyes como la 300 de
1996, la ley General de Turismo, el programa de calidad turística “Hazlo con
Calidad”, la certificación de “Calidad Turística” para Colombia, entre otras, que
permitan el cumplimiento de requisitos que promuevan la calidad y la sostenibilidad
del turismo en el país.

Esto se debe a que teniendo en cuenta las tendencias actuales del turismo, es
necesario generar políticas y acciones que permitan mejorar su calidad en cuanto a
las condiciones en la prestación de los servicios turísticos y la gestión de los
destinos, puesto que la importancia de un país en el sector turístico no está
determinada simplemente por el número de turistas que llegan sino también por las
percepciones generales que asume el turista respecto del lugar al que asistió. Ahora
bien, el objetivo de esta política es consolidar los procesos de calidad tanto para
prestadores de servicios turísticos como para los destinos, además es importante
dar a conocer los beneficios que implica la implementación de los estándares de la
calidad, en los prestadores de servicios turísticos, dado que la calidad implica una
mejora en el proceso administrativo de la organización y la reducción de los
impactos ambientales de la zona donde operan.

En cuanto a los ejes temáticos que maneja la política, se encuentran, primero, el de

calidad en los destinos turísticos, que plantea que el desarrollo de la gestión en
destinos turísticos debe acogerse a parámetros de calidad, con enfoque en la
sostenibilidad; y segundo, el de calidad en los prestadores de servicios turísticos,
que tiene como propósito fomentar procesos de difusión e implementación de las
normas técnicas sectoriales y certificaciones de calidad turística. Por otra parte, la
política se plantea los siguientes principios: el de diferenciación, donde la
certificación en calidad turística permite posicionar los destinos y prestadores de
servicios en el mercado, el de corresponsabilidad, basado en asumir la calidad como
la responsabilidad de los diferentes actores relacionados con el turismo, el de
coordinación, para realizar acciones en materia de calidad turística, el de eficacia,
para realizar acciones de acto impacto, el de participación, para promover la
vinculación de partes interesadas, y por último, el de sostenibilidad, con el fin de
promover el desarrollo, respeto al medio ambiente y aspectos socioculturales.

Finalmente, como objetivo general, la política de calidad turística se plantea mejorar

los niveles de calidad en la prestación de los servicios turísticos, y como objetivos
específicos, buscan promover los procesos de normalización y los procesos de
certificación en calidad turística, propiciar excelencia al sector turístico, y fomentar
91
y promover una cultura de consumo de servicios turísticos de calidad. Los
lineamientos de la política son similares a los objetivos específicos, entre ellos está,
la normalización y difusión para prestadores y destinos turísticos, la certificación
para prestadores de servicios y destinos turísticos, la generación de incentivos para
promover la calidad en el sector y la promoción para generar una cultura de calidad
turística.

 Plan Nacional De Desarrollo

El propósito del Plan Nacional de Desarrollo 2014-2018: Todos por un nuevo país
es el de construir una Colombia en paz, equitativa y educadas; se prepara a la par
de un proceso de diálogo y negociación con las FARC, la principal organización
insurgente de Colombia.

Para el logro de los objetivos del plan, se plantean cinco estrategias transversales:

• Infraestructura y competitividad estratégicas: son necesarias para

fomentar el crecimiento, el desarrollo humano, la integración y conectividad entre
los territorios y la nación. El ambicioso programa de infraestructura de transporte
Cuarta Generación (4G), es una estrategia de infraestructura y competitividad
estratégica clave para que Colombia pueda articularse a la economía mundial y
disfrutar de un crecimiento sostenido.

• Movilidad social: Dado que los grandes pilares del plan son eminentemente
sociales, la estrategia de movilidad social centrada en la salud, la educación y el
empleo resulta crucial dentro del plan.

• Transformación del campo y crecimiento verde: En cuanto al enfoque

rural, las brechas entre el campo y la ciudad en materia de indicadores sociales son
demasiado grandes, por eso es necesaria una estrategia integral de transformación
del campo, que lo atienda y lo modernice comenzando por lo más básico, como
tener cartografía, catastro, títulos de propiedad y vías de acceso. Además, dicha
estrategia tiene anexa la estrategia de crecimiento verde, porque la sostenibilidad
del crecimiento económico depende también de los aspectos ambientales.

• Consolidación del Estado Social de Derecho: busca ampliar y profundizar

el sistema democrático en Colombia, promover los derechos humanos y garantizar
el goce efectivo de derechos y la justicia para todos los colombianos y colombianas,
como bases para consolidar la paz y la convivencia pacífica. Se plantea un esquema
que no “lleve el Estado a los territorios”, sino que construya el Estado y su
legitimidad “desde y para los territorios”.

92
• La estrategia del Buen gobierno está orientada a garantizar la
configuración y consolidación de un Estado moderno, más transparente, eficiente,
y eficaz. El enfoque de buen gobierno es el de un Estado como instrumento de
redistribución de recursos y oportunidades, es decir, de cierre de brechas.

Estas cinco estrategias, unidas a una estrategia envolvente de crecimiento verde,

trazan los lineamientos de política que permitirán al país avanzar hacia la
construcción de un país en paz, equitativo y educado.

Es importante mencionar que este plan está construido con base en dos enfoques
importantes: la orientación hacia resultados y la orientación territorial.

Con respecto a la orientación hacia resultados, tiene la intención de que los

objetivos de este plan se puedan monitorear, sean evaluables, y puedan ser objeto
de una efectiva rendición de cuentas por parte de los responsables.

Y en cuanto a la orientación territorial, se transita de un enfoque conceptual hacia

una estructura territorial que implica explicitar las estrategias nacionales en
lineamientos y cursos de acción para cada una de las regiones de la geografía
nacional:

• Caribe: Próspero y sin pobreza extrema,

• Pacífico: Equidad, integración y aprovechamiento sostenible de mercados,

• Centro-Oriente: Conectividad para la integración

• Centro-Sur: Desarrollo del campo y conservación ambiental,

• Llanos: Medio ambiente, agroindustria y desarrollo humano,

• Eje Cafetero: Talento humano innovador en territorios incluyentes.

93
 Plan Estratégico De Cali

La Secretaría de Turismo es el organismo encargado de liderar la planeación y

gestión de políticas, planes, programas, proyectos y estrategias del Desarrollo
Productivo y Comercial del Turismo, impulsando el desarrollo articulado e innovador
de diferentes modalidades y productos turísticos. En asocio con los diferentes
actores de la cadena productiva y otros sectores estratégicos para incentivar la
generación de ingresos, empleo y emprendimientos con enfoque territorial,
poblacional y de sostenibilidad ambiental.

 Funciones Generales

• Formular, desarrollar, ejecutar, hacer seguimiento y evaluar la política de

desarrollo productivo y comercial del turismo del Municipio de Santiago de Cali en
concordancia con el Plan de Desarrollo Municipal, el Plan de Ordenamiento
Territorial y demás lineamientos relacionados con el sector.

• Facilitar espacios de participación, concertación y coordinación con los

actores del sector turístico y sectores conexos.

• Articular con los organismos competentes las estrategias y mecanismos que

generen un entorno y condiciones favorables para la realización y fortalecimiento de
los negocios del sector de turismo.

• Promover y articular las diferentes modalidades de turismo que sean

estratégicas para el desarrollo económico del municipio de Santiago de Cali.

• Liderar y gestionar las estrategias de promoción de las diferentes

modalidades y productos turísticos para el desarrollo socioeconómico del Municipio
de Santiago de Cali.

• Formular y gestionar proyectos para las diferentes modalidades turísticas del

Municipio de Santiago de Cali.

• Promover el cumplimiento de las normas técnicas de calidad, las buenas

prácticas, formalización de los operadores del servicio turístico y la formación del
talento humano del sector con el apoyo de los actores y autoridades inherentes a
esta función.

• Liderar estrategias para el desarrollo, fortalecimiento e innovación del

portafolio de productos turísticos, en conjunto con los actores del sector, con
enfoque de inclusión poblacional y territorial.
94
• Apoyar las estrategias de promoción y mercadeo del Municipio desde su
competencia.

• Realizar estudios, analizar, hacer seguimiento y actualización de la

información cuantitativa y cualitativa del sector turístico del Municipio.

• Desarrollar la formulación, seguimiento y evaluación de programas,

proyectos y estrategias para el desarrollo de las diferentes actividades de la noche,
en articulación con los actores, entidades y organismos relacionados con el tema.

• Fortalecer las condiciones para el desarrollo de buenas prácticas de la oferta

de productos y servicios nocturnos del Municipio, con acciones intersectoriales e
interinstitucionales.

• Apoyar las iniciativas turísticas provenientes de la comunidad que sean

viables y estén enmarcadas en la política del sector y el Plan de Desarrollo del
Municipio.

• Desarrollar espacios de coordinación intersectorial e interinstitucional en

temas inherentes a la competencia de la Secretaría.

• Articular junto con los organismos competentes, la planeación, ejecución y

seguimiento de las intervenciones en el territorio.

• Desarrollar las demás funciones y negocios que le sean asignados acordes

con su competencia.

6.1.4.4 Dimensión económica

En cuanto al entorno económico del sector del turismo en donde se encuentra la

categoría de la agencia de viajes podemos destacar los siguientes indicadores
económicos que influyen él.

Según fuente de ANATO, el turismo representa el 2,8% del PIB, y será el principal
motor de la economía del país. Esto es debido a los efectos de la paz, pero traerá
grandes beneficios, según aclara la presidenta de ANATO. Además, ratifico el gran
trabajo que han desarrollado las agencias de viajes para promover las regiones de
Colombia y aumentar las llegadas de extranjeros

95
 “Según el informe presentado por el DANE, la economía colombiana está creciendo
lentamente, solo el 1,3% en el segundo trimestre del 2017 debido al efecto de la
reforma tributaria y el aumento del IVA; sin embargo, el sector del turismo es la
apuesta que tiene el Gobierno Nacional para dinamizar la economía y aumentar la
inversión extranjera.”, aseguró Cortés Calle.

Desde el 2010, las cifras son positivas y cada vez más las campañas de promoción
y el trabajo con los gremios han mejorado la imagen del país. En Colombia el turismo
representa el 2,8% del PIB, pero de acuerdo con estimaciones de la WTTC, el
aporte indirecto es del 5,8%, lo que evidencia la importante derrama económica del
sector, puesto que promueve la actividad comercial en las ciudades impactando no
solo a los prestadores de servicios turísticos sino a toda la economía local.

Por este motivo, la industria del turismo en Colombia poco a poco se ha ido
convirtiendo en el segundo generador de divisas para el país por encima del Café,
flores y el banano. Al respecto, la revista dinero publicó, el pasado 2 de enero del
año 2018 en su edición virtual bajo el título, “2017 fue un buen año para el turismo
en Colombia”, que según el Banco de la República informa que entre enero y
septiembre de 2017; las divisas generadas por el turismo fueron de US $4698
millones, un incremento del 7.4% con respecto a la cifra del año anterior emitida por
el mismo Emisor. 32

En el mismo documento periodístico se señala que en el año 2016, llegaron al país

6,5 millones de viajeros, lo que permitiría proyectar para finales del 2017 un
aproximado de 7,5 millones.

El año pasado las agencias de viajes vendieron más de US$3.600 millones,

mientras el tráfico aéreo internacional creció 4%, cifra apoyada por el crecimiento
de las agencias en la venta de tiquetes nacionales e internaciones. En los primeros
el aumento fue de 10%, comparado con 2016, y en tiquetes internacionales el alza
fue de 13%.

32
2017 fue un buen año para el turismo en Colombia [en línea]En: Revista Dinero [consultado 15
de marzo de 2017] Disponible en internet: https://www.dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/balance-de-turismo-en-colombia-en-2017/255323)

96
 Producto interno bruto del sector turismo

Es el conjunto de los bienes y servicios producidos en un país durante un espacio

de tiempo, generalmente un año. Sólo engloba los productos y servicios surgidos
en el marco de la economía formal dentro del territorio colombiano.

Gráfica 18. Variación anual del PIB 2001-2017

Fuente: CENTRO DE INFORMACION TURISTICA Estadísticas Nacionales

[gráfica]. Bogotá D.C En: CITUR Variación anual del PIB 2001-2017. [Consultado:
7 de Julio de 2018]. Disponible en: http://www.citur.gov.co/estadisticas

El aporte de la rama de comercio, restaurantes y hoteles al Producto Interno Bruto

Colombiano fue de 16.035 millones de pesos para el 2017 incrementando en un
3.8% aproximadamente, en el primer semestre del 2017 el aporte al PIB ascendió
a $7.669 (miles de millones). Para el Valle de Cauca se estima que el aporte a
turismo en el 2017 fue de $1.523 (miles de millones).

 Importaciones de servicios de la cuenta de viajes y transportes de

pasajeros

La balanza de pagos de Colombia registra los flujos reales y financieros que el país
intercambia con el resto de las economías del mundo

97
La cuenta corriente contabiliza nuestras exportaciones e importaciones de bienes y
servicios, los ingresos y egresos por renta de los factores (ingreso primario) y por
transferencias corrientes (ingreso secundario).

Gráfica 19. Importaciones servicios cuenta de viajes y transportes pasajeros

Fuente: BANCO DE LA REPÚBLICA Estadísticas Nacionales [gráfica]. Bogotá D.C

En: Banco de la República Cálculo OEE- MINCIT. Importaciones servicios cuenta
de viajes y transportes pasajeros. [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible en:
http://www.citur.gov.co/estadisticas

98
Gráfica 20. Exportaciones servicios cuenta de viajes y transportes de
pasajeros

Fuente: BANCO DE LA REPÚBLICA Estadísticas Nacionales [gráfica]. Bogotá D.C

En: Banco de la República Cálculo OEE- MINCIT. Exportaciones servicios cuenta
de viajes y transportes de pasajeros. [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible
en: http://www.citur.gov.co/estadisticas

Como se puede observar en la gráfica superior, el sector turístico en el país ha

tenido avances muy significativos, puesto que ha crecido en promoción,
infraestructura y conectividad, convirtiéndose en un factor preponderante para la
economía colombiana ya que actualmente es el segundo generador de divisas en
el país al alcanzar US$5.787 millones en la cuenta de viajes y transporte en el 2017
aumentando 5.41 puntos porcentuales con respecto al 2016, Es decir que el turismo
supera la exportación de carbón, flores y banano

 Empleo

 Colombia CITUR

La Gran Encuesta Integrada de Hogares –GEIH caracteriza a la población ocupada,

según la rama de actividad de la empresa en la cual trabaja. Esta rama se define
según la Clasificación Internacional Industrial Uniforme CIIU revisión 3 adaptada
para Colombia. Las actividades asociadas al sector turismo se encuentran en varias
secciones, divisiones y grupos, por lo que se tomaron las actividades a nivel de
clase. Se crearon 5 categorías para agrupar la rama a 4 dígitos: alojamiento,
restaurantes, transporte, agencias de viajes, esparcimiento.
99
Gráfica 21. Cantidad ocupada en turismo según categorías

Fuente: CITUR Estadísticas Nacionales [gráfica]. Bogotá D.C En: CITUR Cantidad
ocupada en turismo según categorías. [Consultado: 7 de Julio de 2018].
Disponible en:
http://www.citur.gov.co/estadisticas/df_ocupacion_categoria_pers_empleo/all/46

En la gráfica superior se encuentran la cantidad de personas ocupadas en turismo

según la categoría de empresas turísticas en Colombia. Se puede destacar que la
mayor ocupación se encuentra en las empresas de alojamiento y las agencias de
viaje, las cuales, en los últimos dos años, 2016 y 2017, han incrementado
notablemente este nivel de ocupación.

100
Gráfica 22. Personal ocupado agencias de viajes

Fuente: CITUR Estadísticas Nacionales [gráfica]. Bogotá D.C En: CITUR Personal
ocupado en agencias de viaje. [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible en:
http://www.citur.gov.co/estadisticas/df_perso_ocup_av/var_anual/24

Gráfica 23. Ingresos Nominales

Fuente: CITUR Estadísticas Nacionales [gráfica]. Bogotá D.C En: CITUR Ingresos
nominales. [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible en:
http://www.citur.gov.co/estadisticas/df_perso_ocup_av/var_anual/25

101
La anterior gráfica muestra las variaciones de los ingresos nominales para las
agencias de viaje, para cada año y por trimestres seleccionados. Tomado de la
Muestra Trimestral de Agencias de Viajes DANE.

 Las cifras del empleo en la industria y la categoría de agencias en el

valle del Cauca.

En el Valle del Cauca la industria del turismo ofrece empleo durante el año 2017 en
21 de los 42 municipios; sin embargo, la ciudad de Cali aporta el 80.62% de dichos
empleos, el porcentaje restante es muy poco apreciable estadísticamente, pues por
tomar punto de referencia el siguiente valor corresponde a Buga con el 4,49% del
total.

De los empleos registrados durante el período, la mayoría, el 48%, corresponden a

la categoría de Agencias de Viaje, seguido por Alojamiento y Hospedaje con el
39,9%. Le siguen Gastronomía y Transporte con el 6.2% y 5,4%.

Al interior de estos ítems se puede resumir, según las estadísticas del SITUR que
los empleos en el Valle del cauca en esta industria se caracterizan así:

• Los tipos de cargos que se ofertan en mayor porcentaje son los cargos
operativos con un 79,65%. Le siguen los administrativos con un 12,6% y los
gerenciales con 7,4%

• Se contratan mayormente personas del género femenino con el 55.9% y

masculino con el 44%

• El rango de edad del personal contratado oscila entre los 21 y 30 años

(39.3%). Le siguen los rangos de los 31 a 40 años (29.7%) y 41 a 50 años (19.4%).
Existe un último rango que no deja de ser representativo gracias a la edad, más de
50 años que aporta un 8.3%

En Cali, las cifras del empleo de la industria del turismo son proporcionales a las del
departamento y se resumen en los siguientes puntos:

• Las agencias de viaje aportan el 52.1% y la categoría de Alojamiento, el

34.8%.

102
• Las cifras de los tipos de cargos ofertados son exactamente similares a las
cifras presentadas del Valle del Cauca.

• La contratación del personal femenino (55,7%), prima sobre el masculino

(42,8%).

• Las cifras del rango de edad del personal contratado son similares a las
presentadas en los hallazgos del Valle del Cauca.

• Las Empresas del turismo en Cali, contratan mayormente jóvenes con nivel
académico de bachillerato o inferior con el 49,9%. Le siguen técnicos y tecnólogos
con el 30,2%.

• El 80.6% hablan inglés o están estudiando esa lengua.

• La modalidad de contratación en la industria del turismo en Cali se ejerce

sobre la modalidad de término fijo o indefinido, de forma directa con la misma
empresa (86,5%)

En el mismo año de 2017, según información aportada por La asociación

colombiana de Agencias de Viaje y Turismo, ANATO; las agencias de viaje de Cali
contrataron a 2780 personas, cifra consolidada a diciembre de ese período.

En el año 2018, en enero, se llegó a 2845 personas contratadas, pero a finales de

mayo del 2018, la cifra había caído a 2701.

Las cifras que aporta ANATO, no permiten mirar comparativamente la totalidad de

un año frente al anterior, sin embargo, en este estudio, se rescata la única
información disponible comparativa, realizada entre marzo, abril y mayo de los años
2017 y 2018:

103
Gráfica 24. Personas Contratadas Agencias de Viaje

Personas contratadas agencias de viaje

(Número y Variación: 2017 vs 2018)
3000 2701 80%
2431 2405 70%
2500 69%
60%
2000 1820
1649 48%
50%
1436
1500 46% 40%
30%
1000
20%
500
10%
0 0%
Marzo Abril Mayo

2017 2018 Variación

Fuente: Gráfica elaborada a partir del SISTEMA DE INFORMACIÓN TURISTICA

[en linea]. Bogotá D.C. SITUR. Empresas Constituidas Prestación de Servicios
Turísticos Valle 2017. [Consultado: 15 de mayo de 2018]. Disponible en:
http://www.siturvalle.com/reportes-estadisticos/empleo

Lo cierto es que estas cifras, aunque parciales y mínimas son representativas del
incremento del turismo y del auge de las agencias de viaje en la región y sobre todo
en la ciudad de Cali.

 IPC E Inflación

En el 2017, siete grupos se ubican por encima del promedio nacional (4,09%):
diversión (7,69%); educación (7,41%); comunicaciones (6,43%); salud (6,34%);
otros gastos (5,78%); transporte (4,52%) y vivienda (4,49%). El resto de los grupos
de gastos se ubicaron por debajo del promedio: vestuario (1,98%) y alimentos
(1,92%).

104
Tabla 3. IPC variación anual según grupo de gasto diciembre (2016-2017)

Fuente: DANE Sistema Estadístico Nacional [tabla]. Bogotá D.C. DANE IPC
variación anual según grupo de gasto diciembre (2016-2017). [Consultado: 7 de
Julio de 2018]. Disponible en: https://www.datos.gov.co/

Los mayores aportes a la variación anual se registraron en los grupos de: vivienda,
transporte y alimentos, los cuales en conjunto contribuyeron con 2,59 puntos
porcentuales al acumulado anual de dicha variación.

En el mes de diciembre, tres grupos se ubicaron por encima del promedio nacional
(0,38%): diversión (4,05%); comunicaciones (1,20%) y transporte (0,89%). Por
debajo se ubicaron: alimentos (0,19%); salud (0,19%); vivienda (0,14%); otros
gastos (0,09%); vestuario (0,01%) y educación (0,00%).

Los mayores aportes a la variación mensual del IPC (0,38%), se ubicaron en los
grupos de: transporte; diversión; alimentos y vivienda, los cuales aportaron 0,34
puntos porcentuales a la variación total.

105
Gráfica 25. IPC Grupos De Gasto

Fuente: DANE Sistema Estadístico Nacional [en liena]. Bogotá D.C. En: DANE IPC
grupos de gasto [Consultado: 7 de Julio de 2018]. Disponible en Internet en:
https://www.datos.gov.co/

Las ciudades que registraron crecimientos por encima del promedio (4,09%) fueron:
Bogotá D.C. (4,63%); Manizales (4,29%); Cali (4,28%); San Andrés (4,19%);
Medellín (4,16%) y Pereira (4,11%).

106
Tabla 4. IPC variación anual, según ciudades diciembre (2016-2017)

Fuente: DANE Sistema Estadístico Nacional [tabla]. Bogotá D.C. DANE. IPC
variación anual, según ciudades diciembre (2016-2017) [Consultado: 7 de Julio de
2018]. Disponible en: https://www.datos.gov.co/

Por debajo del promedio se situaron: Popayán (4,00%); Pasto (4,00%); Armenia
(3,78%); Bucaramanga (3,76%); Valledupar (3,41%); Tunja (3,35%); Barranquilla
(3,24%); Cartagena (3,17%); Florencia (2,98%); Ibagué (2,91%); Cúcuta (2,87%);
Santa Marta (2,84%); Montería (2,79%); Quibdó (2,73%); Neiva (2,61%);
Villavicencio (1,78%); Sincelejo (1,67%) y Riohacha (1,28%).

 Inflación

La inflación mensual en septiembre de 2017 fue 0,04 por ciento, mientras que la de
año corrido fue 3,49 por ciento y la de doce meses fue 3,97 por ciento.

107
El Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE dio a conocer que la
inflación en el mes de noviembre de 2017 en Colombia se ubicó en el 0,18%.

Según el organismo de estadística, el comportamiento del grupo Alimentos presentó

una variación mensual de 0,06%, y el grupo Educación de 0,01%, lo que permitió
que el costo de vida de los colombianos se ubicara en el 0,18%.

La inflación de los últimos 12 meses se ubica en el 4,12 y en lo que va corrido del

año se ubica en el 3,69%.

En la medición de los últimos doce meses, es decir de diciembre de 2016 a

noviembre de 2017, la variación del IPC fue 4,12%, es decir 1,84 puntos
porcentuales menor que la reportada en el mismo periodo del año anterior, cuando
fue de 5,96%.

 Inflación en Cali

De acuerdo con las estadísticas del DANE, la inflación en Cali durante 2017, medida
a través del IPC, se ubicó en 4,3%, por encima del registró nacional (4,1%)
(Gráfico1.2.8.3.).

Gráfica 26. Variación anual (%)IPC* 12 meses a diciembre principales ciudades

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI [tabla]. Santiago de Cali. En: Variación anual
(%) IPC 12 meses a diciembre principales ciudades. [Consultado: 7 de Julio de 2018].
Disponible en: https://www.ccc.org.co/file/2018/01/Informe-SIC.pdf
La inflación en la ciudad estuvo impulsada por el incremento en los precios de los
grupos de gasto educación (7,1%), salud (7,1%) y otros (6,0%).
108
Gráfica 27. Inflación (%) 12 meses en Cali grupos de gasto diciembre 2017

Fuente: CÁMARA DE COMERCIO DE CALI [tabla]. Santiago de Cali. En: Inflación

(%) 12 meses en Cali grupos de gasto diciembre en 2017. [Consultado: 7 de Julio
de 2018]. Disponible en: https://www.ccc.org.co/file/2018/01/Informe-SIC.pdf

 Dólar

En las siguientes gráficas, se encuentra representado la evolución de la tasa de

cambio representativa (TRM), en la cantidad de pesos colombianos por un dólar de
los Estados Unidos, en el 2017.Como se puede observar, el 8 de julio de 2017 se
presentó la TRM más alta, el 19 de abril la más baja, así entre este periodo se
presentó una variación negativa del 0,83% y en el último cuatrimestre del año se
presentó la TRM más alta el 8 de Julio y la más baja 21 de septiembre de 2017
presentando una variación promedio de 1.18%

109
Gráfica 28. Gráfico histórico del dólar TRM en 2017

Punto máximo: 3,092 Punto mínimo: 2.837

8 de Julio 19 de abril 2017

Máximo Mínimo
2,893.18 3,092.65
21 de septiembre del 2017 8 de Julio del 2017

Promedio
2,980.00
Variación Período: 1.18%

Fuente: DÓLAR WEB Dólar histórico en Colombia [gráfico]. Bogotá. D.C. En: DÓLAR WEB. Gráfico
histórico del dólar TRM en 2017. [Consultado: 17 de julio de 2018]. Disponible en:
https://dolar.wilkinsonpc.com.co/dolar-historico/dolar-historico-2017.html

110
 Política monetaria

La política monetaria en Colombia se rige por un esquema de inflación objetivo,

cuyo propósito es mantener una tasa de inflación baja y estable, y alcanzar un
crecimiento del producto acorde con la capacidad potencial de la economía. Esto
significa que los objetivos de la política monetaria combinan la meta de estabilidad
de precios con el máximo crecimiento sostenible del producto y del empleo.

La Junta Directiva del Banco de la República (JDBR) determina la política monetaria

con el objetivo de mantener la tasa de inflación alrededor de su meta de largo plazo
de 3% (con un margen admisible de desviación de +/- 1%). Esta meta se plantea
sobre la inflación de precios al consumidor, que se mide estadísticamente como la
variación anual del índice de precios al consumidor (IPC).

El reciente empinamiento de la curva de TES (mayor diferencia entre tasas de largo

y corto plazo) es una clara respuesta del mercado al forward guidance ratificado
este año, mientras que hay incertidumbre sobre el efecto del aporte de la
infraestructura sobre el crecimiento económico, como consecuencia del escándalo
de Odebrecht por la mayor cautela que tomarán los financiadores de las 4G, al
menos este año.

6.1.4.5 Dimensión Física

Ubicado en Colombia, Sur América, el Valle del Cauca es una de las regiones más
ricas y de mayor desarrollo de la República de Colombia. Está ubicado en el
suroccidente del país y tiene costas sobre el Océano Pacifico, en una extensión de
200 kilómetros, donde se encuentra ubicado el puerto de Buenaventura, el más
importante del país, por el inmenso movimiento de carga importación y exportación
que por allí se registra.

El Valle del Cauca tiene una superficie total de 21.195 KM 2 que representa el 1.5%
del territorio nacional.

El Valle del Cauca tiene características climáticas variadas, siendo los 25 grados
centígrados la temperatura promedio, para una altura de 1000m sobre el nivel del
mar. La región del litoral pacífico presenta precipitaciones pluviales que llegan a los
5000 mm al año.

111
El departamento cuenta administrativamente con 42 municipios, siendo su capital
Santiago de Cali, que dista 484 Km. de Santafé de Bogotá, capital del país. El
81.85% de la población vallecaucana se concentra en los centros urbanos y el
18.2% en las áreas rurales.

Topográficamente el relieve cuenta con tres regiones naturales: La región

montañosa dominada por las cordilleras Central y Occidental. La región del valle del
Río Cauca que se extiende a ambos costados del mismo, con 22 Kilómetros de
ancho en su parte sur y de 6 a 8 Km. en la norte, constituye una de las zonas
agrícolas más importantes del país.

Por último, la región de la costa pacífica, polo de exportación y fuente de riqueza

pesquera por medio del puerto de Buenaventura, principal vitrina de Colombia en el
Océano pacífico.

6.1.4.6 Dimensión social

 Turismo receptivo

Engloba las actividades realizadas por un visitante no residente en el país de

referencia, como parte de un viaje turístico receptor.

En el primer trimestre del 2018 se registró un total de 2.158.855 flujos migratorios

de extranjeros no residentes, de los cuales 1.101.308 corresponden a ingresos y
1.057547 a salidas, mostrando incrementos del 48.3% y 38.9% respecto al mismo
periodo del 2017 respectivamente

El turismo cerró con 3.199.428 pasajeros de vuelos internacionales en el primer

trimestre del 2018, donde 1.634.123 corresponde las salidas y 1.565.305 a llegadas
con incrementos del 9,5% y 10% comparado con el mismo periodo el 2017
respectivamente. Frente a los vuelos nacionales la cifra ascendió a 10.777.02 con
una disminución del 4.8% al compararlo con el mismo periodo del 2017.

De acuerdo con los flujos migratorios reportados por Migración Colombia en el 2018,
Cali ha recibido un total de 44.588 visitantes extranjeros en el primer trimestre
representando un aumento del 5.4% comparado el mismo periodo del 2017, lo que
implicó un aumento de 2.281 visitantes. La participación a nivel nacional fue del
3.9%. al evaluar cada mes se encontró que enero tuvo un crecimiento del 7.3%
respecto del 2017, febrero presentó una disminución del 0.3%; mientras que marzo
112
tuvo un crecimiento del 9.2%. El total te visitantes en el 2017 ascendió a 191.171
extranjeros representando un aumento del 3.2% respecto al 2016.

En el primer trimestre del 2018 La llegada de pasajeros internacionales al

aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón ascendió a 113.730 representando un aumento
del 2.7% comparado con el año pasado, es decir 2.942 pasajeros más. Para el caso
de la llegada de pasajeros nacionales se presentó una disminución del 25%
comparado con el mismo periodo del 2017. Enero fue el mes de mayores flujos tanto
en llegadas como salidas.

Al evaluar la cantidad de pasajeros nacionales también se observa el mismo

comportamiento desde el mes de mayo, pero esta vez el total de pasajeros ascendió
a 1.902.400 representado una disminución del 11% comparado con el 2016, este
tipo de afectaciones se vio influenciado por el paro aéreo que la aerolínea
Colombiana Nacional fue del 8.4%

 Turismo Interno

Según la organización mundial del turismo, el turismo interno incluye las actividades
realizadas por un visitante residente en el país de referencia, como parte de un viaje
turístico interno o de un viaje turístico emisor.

A continuación, se expondrán las estadísticas encontradas en la fuente del SITUR,

para conocer el perfil sociodemográfico, motivo de viaje, gasto promedio, tipo de
alojamiento y transporte utilizado por los residentes del Valle del Cauca que viajan
al resto del país o al resto de los municipios del departamento.

Según las estadísticas del SITUR, el 52 % de los turistas que viajan al interior del
país según su género el 52% es femenino y el 47% masculino.

Así mismo, el número de integrantes por familia que viajan es de una media de 3
personas.

El rango de edad entre 15-25 de los viajeros es del 30,8%, entre 26-50 años es del
43% y mayores de 50 años es del 26%

El nivel de escolaridad de los viajeros es de un 47,6% bachiller, seguido de un 25%

técnico.
113
El estrato socio económico de las personas que realizan sus viajes en el interior del
país es en su mayoría el estrato 3 con un 36,7%, seguido del estrato 2 con un 28,7%
y el estrato 4 con un 15%

El motivo por el cual viajaron fue del en una 93% por motivos personales y un 2,6%
por negocios y un 2,6% por otros motivos. Entre los motivos personales se
encuentran con un 62% por vacaciones, recreo y ocio; un 20% visita a familiares y
amigos y un 8,3% para asistir a eventos

El departamento de destino elegido por el viajero se registra el Valle del Cauca con
un 36% seguido del Cauca con un 14%, el Quindío con un 8,6% y Nariño con un
6%

Dentro del Valle del Cauca el municipio más visitado es Calima con un 19.2% por el
atractivo del Lago Calima, Guadalajara de Buga con un 15.4, Buenaventura con un
14% y Dagua un 8,3%

El 85% es turista es decir la persona que pernocta en el destino, y el 14,9% es

excursionista, es decir la persona que visita el destino por menos de 1 y no hace
pernoctación.

El tamaño del grupo que viaja es en promedio de 2.5 personas, con una mediana
de 2 personas por grupo. Una persona 27%, dos personas 27%, 3 personas 25%

Según el tipo de compañía que eligen los viajeros, se registra un 18% otras
personas que no son del hogar compartiendo gastos, otro 18% otras personas que
no son del hogar sin compartir gastos, seguida de un 11% con personas del hogar
compartiendo gastos y un 11% con personas desconocidas.

En cuanto a la frecuencia en número de noches es 4,1 noches en promedio, con el

20%

Y el tipo de alojamiento que eligen es en su mayoría casa de familiares o amigos en

un 53%, seguido del hotel con 19.7%

El tipo de transporte utilizado para llegar al vehículo es de un 39,6%, seguido de

transporte terrestre de pasajeros con un 24,2% y un 13% utilizan el transporte aéreo.

114
Las actividades realizadas en el destino, se registró que un total de 11.6 de los
encuestados declaro que recorrió las calles y el casco urbano, el 8,3% visita
museos, iglesias y santuarios, el 7,8% visita parques naturales, ríos, cascadas y el
5,7% visita centros comerciales.

Entre los parques temáticos más visitados se encuentra el Parque del Café con un
40% y Comfandi.

Según cifras del SITUR, el 93% viajo sin plan turístico o excursión y el 6,8% si lo
hizo.

En cuanto al gasto del plan turístico, en total el promedio por viaje es de $ 586.000.
El total promedio por día $ 484.000 el promedio del plan por persona es de $
130.000 y el promedio del plan por persona por día es $ 119.000.

 Aspectos Culturales

La cultura del Valle del Cauca es el resultado de una larga historia, muchos cambios
y una especial mezcla entre las razas y costumbres de los indígenas prehispánicos,
los esclavos africanos, los colonos españoles y los inmigrantes de otros
departamentos de Colombia.

Desde épocas pasadas, se formó una identidad propia entre los habitantes del
territorio, sin importar sus orígenes. El Valle del Cauca ha tomado costumbres
propias de otros departamentos, traídas por los inmigrantes antioqueños,
tolimenses y nariñenses que han compartido sus tradiciones hasta hacerlas parte
de la gastronomía vallecaucana

La salsa es la representación cultural más notoria de esta región. Allí se vive una
verdadera pasión por la Salsa, que brota desde que aprenden a caminar. Por este
motivo, Cali es conocida como la Capital Mundial de la Salsa.

Este ritmo llegó a Cali a través de los buques cargueros que dejaban mercancía en
Buenaventura. De igual forma, entró al país desde Centroamérica el swing, el
mambo, el son cubano y el cha-cha-cha. Todos estos estilos musicales tuvieron
gran acogida por los vallecaucanos y los adoptaron como propios. Las discotecas
de salsa o salsódromos y los espectáculos de bailarines profesionales son hoy uno
de los mayores atractivos para los turistas. A nivel mundial, esto ha llevado a los

115
vallecaucanos a ganar premios internacionales y a escribir gran parte de la historia
de este género musical.

Los patrones culturales están claramente definidos en cada uno de los municipios.
El culto a Dios y la invocación a los santos forman parte de las tradiciones. Todos
los municipios celebran el día de su Santo Patrón, realizan en Semana Santa
procesiones con imágenes en andas, rezan y cantan a sus muertos e inundan de
flores los altares. Entre las más populares celebraciones religiosas está la devoción
al Señor de los Milagros de Buga, cuando los vallunos formulan sus plegarias y dan
gracias por los favores recibidos.

En la mayoría de las poblaciones del valle del río Cauca y de la zona montañosa
del departamento se conservan, con todo su rigos y solemnidad, las costumbres
que heredaron de los colonizadores españoles. Las fiestas religiosas son motivo de
reunión de familias y comunidades que participan de lleno en los preparativos y en
la celebración. Hay ocasiones especiales como la Semana Santa, cuando las calles
se inundan de feligreses que acompañan las procesiones que conmemoran la
Muerte y Resurrección de Jesucristo.

El baño en los ríos, los domingos y festivos, es costumbre popular del Valle y
ocasión para preparar un sancocho de gallina en fogón de leña.

Cali y el Valle del Cauca se identifican por su gastronomía tradicional, una cocina
que funde las herencias española, indígena y africana, dando un sabor único. Así
nacen el sancocho de gallina, el arroz atollado, la sopa de tortillas, el aborrajado,
las tostadas de plátano verde con hogao y los tamales.

116
Tabla 5. Matriz MEFE

Matriz EFE
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación
OPORTUNIDADES
Alto nivel de negociación con 0,06 4 0,24
clientes y proveedores
Crecimiento del sector turismo en 0,10 4 0,40
el Valle y en el País
Llegada de nuevos inversionistas 0,05 3 0,15
Clima agradable 0,05 4 0,20
Exención de visado para los 0,05 3 0,15
países emisores.
Tasa de cambio favorable del 0,08 4 0,32
dólar
Firma del tratado de paz 0,08 4 0,32
Subtotal OPORTUNIDADES 1,78
AMENAZAS
Crisis económica 0,10 1 0,10
Vulnerabilidad ante otras agencias 0,05 2 0,10
de la competencia con más
experiencia
Demanda muy estacional 0,10 1 0,10
Bajo poder adquisitivo de la 0,10 2 0,20
población
Surgimiento de aplicaciones de 0,05 2 0,10
amplia cobertura

Pocas Barreras de entrada 0,08 2 0,16

Subtotal AMENAZAS 0,76
Total 0,95 - 2,54

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Matriz MEFE 2018. p. 180.

117
6.1.5 Análisis de la Compañía y sus Competidores

A partir de la información de la compañía y los competidores se desarrollan los

siguientes análisis matriciales, donde se compara a la compañía con los
competidores, para ello se realizó un listado de los componentes de cada variable
y su importancia relativa que permita el trabajo objetivo

6.1.5.1 Atributos del producto.

Tabla 6. Atributos del Producto

FORMA DE
NECESIDADES SATISFACER LA RESPONSABL
DEL USUARIO NECESIDAD ATRIBUTO E RECURSOS
Marketing
digital,
Ventaja
publicidad en
Información y diferenciadora,
CAPTACION Gerente de volantes y
segmentación del diseños
DEL CLIENTE mercadeo ferias
cliente llamativos,
turísticas,
confianza
manual de
marca
ATENCION Y Mejora continua y Teléfono,
Amabilidad y
ASESORIA AL seguimiento al Comercial redes sociales
atención efectiva
USUARIO usuario y pagina web
Página web,
Cotización y Oportunidad recibo y
VENTA DEL
orientación al decisión y Comercial contrato de
SERVICIO
cliente disponibilidad prestación del
servicio
Coordinación y
OPERACIÓN Y Liderazgo,
acompañamiento a Transporte,
PRESTACION comprensión y Guía turístico
los turistas en el alojamiento,
DEL SERVICIO responsabilidad
tour restauración
Creación de lazos
SERVICIO relaciones
con los clientes y Mercadeo encuestas de
POST VENTA interpersonales
seguimiento satisfacción

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Matriz de Atributos de Producto. 2018. p. 173.

118
6.1.5.2 Objetivos

• Posicionarse en el mercado nacional como agencia minorista líder de turismo

interno y receptor.

• Reducir el impacto de nuestras actividades en los destinos que se ofertan y

generar una economía estable para la comunidad.

• Motivar y capacitar nuestro personal con acciones de concientización sobre

el turismo sostenible y las buenas prácticas medioambientales.

• Ofrecer al turista un servicio de calidad, buen trato, seguridad y comodidad

en su viaje.

6.1.5.3 Mezcla de mercadeo

 Producto

La agencia de viajes Qué Tours brinda experiencias diferentes e inolvidables a los

turistas tanto nacionales como extranjeros, en las cuales pueda disfrutar de los
maravillosos paisajes que ofrece Colombia, tanto su riqueza cultural como su
diversidad natural en los múltiples destinos turísticos que ofrece. Presta servicios
turísticos de transporte terrestre, planes turísticos, pasadías, y asesoría para sus
viajes.

Al contratar el viaje, el cliente recibirá un servicio personalizado y de calidad, un

trato cálido y familiar, seguridad en su viaje y compromiso garantizado, además de
poder compartirlo con amigos y familiares, lo cual lo hace más emocionante, con
todas las facilidades del caso.

Todos los planes tienen la modalidad todo incluido y en el caso de los planes con
alojamiento, el cliente tiene la posibilidad de diseñar su propio plan, eligiendo entre
las diversas opciones de alojamiento y actividades ofrecidas en cada uno de los
paquetes.

Los servicios ofertados son:

119
 Pasadías:

• Pasadía A Parque Del Café

• Pasadía A Panaca

• Pasadía A Salento Valle Del Cocora

• Pasadía a Consotá

• Pasadía a San Cipriano

• Pasadía a Termales De Santa Rosa

• Pasadía a Termales De San Vicente

• Pasadía a Balsaje

• Pasadía a Las Bailarinas

• Pasadía Avistamiento De Ballenas

• Pasadía a Termales De Coconuco

• Pasadía a Vayju

• Pasadía al Lago Calima

• Pasadía Tour Del Vino

• Pasadía al Parque De Los Arrieros

• Pasadía a Ukumari

• Tour De Las Haciendas

• Tour Religioso Buga

• Pasadía de avistamiento de aves

120
 Planes con alojamiento

• Plan Cafetero

• Plan aventura en Calima

• Plan a Buenaventura

• Servicio de transporte

• Precio

La fijación del precio está basada por el "costo de la “operación”, es decir, se suman
todos los costos de los servicios que se ofrecen, que por lo general son contratados
con los proveedores y a este se le añade la utilidad moderada; se utilizan precios
altos, dado que los servicios de la agencia están dirigidos a segmentos de clase
media alta. Sin embargo, se vela por estar acorde con el precio de la competencia,
para evitar el desplazamiento por aquellas agencias de viajes que venden sus
productos a menor precio.

En Qué Tours lo que se venden son el conjunto de servicios denominados paquetes

turísticos, se aplica “la fijación de precios para paquetes de productos”, que es la
combinación de productos y ofrece el conjunto a un precio más reducido, lo cual
puede promover las ventas, lo que tal vez los consumidores de otra forma no
comprarían. El precio debe ser lo bastante accesible como para incentivarlos a que
adquieran el producto.

• Promoción

Realizada a través de promoción de ventas, publicidad, RRPP, manejo de medios,

fuerza de ventas, vías electrónicas, marketing directo. El objetivo es atraer de forma
más atractiva al público objetivo, hombres y mujeres de 22-55 años de un estrato
medio-alto que les gusta salir de su zona de confort, viajar en su tiempo libre y vivir
nuevas experiencias. Se crean relaciones directas a través por medios virtuales
como redes sociales (Facebook, Instagram), correo electrónico, página web y
marketing directo con flyers, tarjetas de presentación, visitas empresariales.

121
Al ser Qué Tours una empresa pequeña que recién ingresa al mercadeo del turismo
y que no cuenta aún con el presupuesto suficiente para destinar a una publicidad
masiva y poder llegar al público objetivo, se opta por otro tipo de estrategias.

Por esta razón, como estrategia de comunicación se utiliza principalmente el internet

teniendo en cuenta que esta es una herramienta bastante poderosa, de fácil acceso
y de uso masivo, para lo cual se desarrollará e implementará el Sitio Web oficial de
la empresa, una plataforma web en el cual se encontrará la oferta de destinos,
planes, pasadías, cotización de servicios, chat en línea con uno de nuestros
asesores y la compra en línea de los diferentes servicios.

Por otro lado, la publicidad se expone en las redes sociales, tales como Facebook
e Instagram donde son publicados los planes ofertados como videos e imágenes de
posicionamiento de marca en la Fan Page de la empresa, realizadas por la
Community Manager contratada, teniendo en cuenta los horarios de mayor
visualización.

También se aplicará la estrategia de venta directa, mediante las visitas a empresas

pequeñas y medianas que cuenten con fondos de empleados, identificando
interesados en adquirir planes turísticos para sus empleados o rutas empresariales
para los traslados de sus trabajadores.

Otra de las estrategias que se utilizarán es la de push o empuje, que consiste en

dirigir la publicidad hacia intermediarios como son los hoteles, hostales,
restaurantes turísticos y agencias de viajes asociados, a los cuales se les entrega
publicidad y se les ofrece una comisión por cada cliente que referencien a la
agencia.

• Distribución

En lo que respecta a la estrategia de distribución de la agencia Qué Tours, la oferta

y venta de los planes ecoturísticos se realizará de forma directa y mediante el uso
de herramientas electrónicas como el internet, por intermedio de la página web de
la agencia y redes sociales como Facebook e Instagram. La agencia no posee
oficina abierta al público por lo que la venta es solo online y telefónicamente.

Así mismo, la agencia de viajes cuenta con dos vendedores, a los cuales se les
paga comisión según el cumplimiento de sus metas.

122
 Por otro lado, también pretende promocionarse en ferias de turismo, como ANATO,
stands en ferias universitarias, ferias regionales de turismo, puntos de información
turística, etc.

6.1.5.4 Utilidades

• Análisis Financiero

Qué Tours comenzó a facturar a partir de noviembre del año 2016, con unos
ingresos de $ 1.050.000 de pesos el mismo mes, y en el mes de diciembre alcanzó
los $5.950.000 de pesos, debido a la temporada navideña. En el 2017, se
presentaron picos altos representados por las temporadas altas del turismo; en
enero debido a la gran cantidad de personas que viajan en esta época, en abril por
Semana Santa, en julio y agosto por el periodo de vacaciones de mitad de año, en
octubre y en diciembre por los diferentes eventos del país y el segundo periodo de
vacaciones del año; en este mes, se alcanzó el nivel más alto en ventas con $
4.035.000, aunque se evidenció una disminución del 32% con respecto al mismo
mes en 2016. De la misma forma, en el mes de noviembre también disminuyeron
las ventas notablemente, un 90% respecto al mismo mes de 2016, debido a las
malas condiciones climáticas de la época y a la guerra de precios entre los
competidores.

A pesar de los altibajos presentados, la empresa ha sabido mantenerse a flote en

los momentos más críticos del año. Esto significa que, si se logran eliminar las
causas de los errores cometidos y establecer estrategias de marketing adecuadas,
en los próximos años se conseguirá aumentar los ingresos por ventas de Qué Tours
y, por lo tanto, lograr la sostenibilidad de la empresa.

123
Gráfica 29. Ingresos por ventas 2016-2017

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ingresos por Ventas 2016-2017 Versión 2. 2018. p. 23.

En la siguiente gráfica se ve reflejada las proyecciones de ventas para el año 2018,

teniendo en cuenta las temporadas altas (picos) y las bajas (valles). Para realizar
estas proyecciones, se tuvo que realizar una planeación de los planes turísticos que
se realizarán durante el año. En total para el año 2018 se pretende incrementar un
54% con respecto al 2017.

124
Gráfica 30. Proyección de ventas 2018

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ejecución Presupuestal 2017. 2018. p. 51.

Gráfica 31. Ingresos por ventas 2016-2018

INGRESOS POR VENTAS 2016-2018

(Expresado en millones de pesos)
$10.000 80%
60%
$ (millones de pesos)

$8.000
$6.000 40%
20%
$4.000 0%
$2.000 -20%
$0 -40%
Septi Novi Dicie
ener febr marz may Agos Octu
abril Junio Julio emb emb mbr
o ero o o to bre
re re e
2018 $2.00 $2.14 $4.71 $1.79 $1.60 $5.20 $4.95 $4.95 $2.23 $2.23 $2.23 $4.95
2017 $1.45 $1.90 $4.00 $1.50 $1.45 $3.15 $1.91 $1.40 $1.07 $1.90 $1.50 $4.03
2016 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $1.05 $5.95
% crecimiento 28% 12% 15% 16% 9% 39% 61% 72% 52% 15% 53% -20%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ingresos por Ventas. 2018. p. 47.

125
En la gráfica superior se puede explicar la gráfica de los ingresos por ventas de
planes turísticos desde noviembre de 2016, año en el que apertura operaciones la
agencia. Desde entonces a pesar de que no ha sido notable su crecimiento se ha
sabido mantener a flote y superar algunos inconvenientes presentados en el entorno
como la presión de la competencia. Sin embargo, en las temporadas altas, cuando
más se debería aumentar las ventas no se ha cumplido con el objetivo esperado.

Tabla 7. Estado de pérdidas y ganancias

Concepto Valor
VALOR PROMEDIO PASADIA $ 95.000
COSTO PROMEDIO PASADIA $ 60.000
UTILIDAD BRUTA PROMEDIO 36,84%
NUMERO PASADIAS X MES 3
NUMERO DE PERSONA POR 11,5
PASADIA
GASTOS MENSUALES $ 420.000

INGRESO $ 39.330.000
COSTO DE VENTA $ 24.840.000
UTILIDAD BRUTA $ 14.490.000
GASTOS $ 5.040.000
UTILIDAD NETA $ 9.450.000
UTILIDAD NETA MENSUAL $ 787.500

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS Estados Financieros. Santiago de Cali.

Estado de Pérdidas y Ganancias. 2018. p. 11.

En la tabla superior se puede observar el estado de pérdidas y ganancias de

agencia de viajes Qué Tours, en el cual se escoge el producto de los pasadías a un
precio promedio de 95.000 por persona se obtiene una rentabilidad promedio del
36%.

Realizando 3 pasadías por mes en promedio con 11,5 personas cada uno, se
obtienen unos ingresos anuales, de 39.330.000 con una utilidad bruta de 14.490.000
anuales, y descontando gastos administrativos y mercadeo (servicios de Comunity
Manager, trámites legales, papelería) da como resultado una utilidad de 9.450.000$
y 787.500 mensuales.

126
• Rentabilidad=Utilidad Neta/Ingresos

• Ingresos Totales= Precio Promedio*# De Pasadias* # De Personas

6.1.5.5 Participación mercado agencia turoperadora “Qué Tours”

Para conocer la participación de mercados de la agencia “Que Tours” es relevante

referirse a las cifras del “Tamaño de la Categoría”.

La empresa obtuvo unas ventas durante el período 2017 de $ 25.265.000 COP y

para determinar el “Share” de esta agencia turoperadora con referencia a la
categoría de agencias de viaje, se debe tomar como base: $ 679.525.200.000, que
corresponde al total de ventas de la categoría, durante el año 2017:

Tabla 8. Participación de Mercados Que Tours vs Categoría

Año Ventas de la categoría Agencias de Ventas de la % Share

Viaje Agencia Que Tours
2017 $ 679.525.200.000 $25.265.000 0,0037%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ventas 2018. p. 11.

Para determinar la participación o Share de la agencia de viajes “Que Tours, frente

al mercado de las turoperadoras de la ciudad de Cali, se tomará como base
$168.522.249.600 que corresponden a las ventas durante el año 2017 de la
subcategoría de turoperadoras de la ciudad:

Tabla 9. Participación de la agencia Que Tours frente a las subcategorías Tour

operadores

Año Ventas de la categoría Ventas de la % Share

Turoperadoras Agencia Que Tours
2017 $ 168.522.249.600 $25.265.000 0,014%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ventas 2018. p. 11.

127
6.1.5.6 Cadena de valor

La cadena de valor es la herramienta empresarial básica para analizar las fuentes

de ventaja competitiva, es un medio sistemático que permite examinar todas las
actividades que se realizan y sus interacciones. Permite dividir la compañía en sus
actividades estratégicamente relevantes a fin de entender el comportamiento de los
costos, así como las fuentes actuales y potenciales de diferenciación.

Tabla 10. Cadena de Valor

Infraestructura Transporte Sede en Cali Equipos Documentos

de la empresa propio informáticos legales
Recursos Servicio Conocimiento Creación de Personal
humanos exclusivo y de los destinos vacantes para freelance
personalizado guías
Tecnologia Manejo de Líneas Página web Investigación
redes sociales telefónicas y de mercados
conexión a potenciales
internet
compras papelería proveedores Alianzas
estratégicas
Mercadeo Comercial Logística Operaciones Servicio post
venta
-Desarrollo de Tele mercadeo Servicio de Guianza -Base de datos
estrategias de transporte -Formatos de
mercadeo y Alojamiento evaluación del
creación de Asesoría al Gastronomía Programa servicio
productos cliente Seguros turístico -Respuesta a
turísticos quejas o
reclamaciones
Envío de Material a -Envío de
cotizaciones entregar correos
promocionales
Verificar y
controlar

Actividades primarias

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Cadena de Valor. 2018. p. 5.

128
• Procesos Y Procedimientos De La Empresa

• Procesos

El área de mercadeo se encarga de la creación de identificar el mercado objetivo,

desarrollar una estrategia de mercadeo y los planes de marketing.

El área de ventas se encarga de informar, asesorar y vender directamente al cliente

desde la cotización del programa turístico hasta el servicio post venta. Además, se
encarga de diseñar el producto turístico, con base a las necesidades del cliente, en
caso de ser un viaje a la demanda.

El área de logística se encarga del control de los insumos y productos, necesarios

para la realización del paquete turístico empresa, así como de la coordinación de
los productos que ofrecen y las actividades a realizar con los proveedores
prestadores de servicios turísticos.

El área de operaciones se encarga de coordinar con los guías, choferes y

trasladistas, el pago a los servicios locales, reciben a los viajeros y al tour conductor
y se encargan de presentar y explicar el programa turístico a los clientes; también
se encargan de verificar y controlar que todos los servicios escritos en el file de
reservas, se cumplan correctamente y realizar el control de calidad mediante
encuestas de satisfacción a los clientes.

El área de recursos humanos. Sus funciones principales están orientadas hacia la

selección y contratación de personal, la capacitación, formación continua y
evaluación del desempeño, la aplicación de sistemas de control de personal, la
motivación al personal, empatía, la atención y solución de conflictos y la asignación
y distribución de funciones del personal. Esta área no está constituida actualmente
en la empresa, pero sus funciones están designadas al gerente general.

• Procedimientos

Una vez el cliente contacta a Qué Tours para solicitar un servicio, la llamada es
recibida por el departamento de ventas. Este cliente pudo haberse enterado de la
empresa mediante la página en Facebook, por una feria a la que haya asistido o a
través de flyers publicitarios entregados en unidades residenciales, carteleras de las
universidades o por voz a voz. Este primer contacto del cliente con Qué Tours es

129
de suma importancia, pues permite mostrarle la calidad del servicio según la
propuesta de valor de la empresa.

El vendedor pregunta por todas las especificaciones y necesidades que el cliente

requiere tales como atractivos turísticos que le interesen, tipo de transporte a utilizar
para el viaje, número de personas, fecha de viaje, entre otros. Una vez se cuente
con toda la información necesaria, el vendedor envía los datos al departamento de
mercadeo para que diseñe el producto turístico de acuerdo con las necesidades del
cliente. Lo anterior se da en el caso de un viaje a la demanda, pero si es un viaje a
la oferta y el producto turístico ya está elaborado por Qué Tours (pasadías,
excursiones con alojamiento, etc.), simplemente el vendedor se limita a informar y
asesorarlo sobre las bondades del paquete turístico para obtener su aprobación y
así realizar la reserva y cerrar la venta.

Retomando el paquete turístico a la oferta una vez elaborado, el vendedor le

presenta la propuesta al cliente para que éste realice las observaciones
correspondientes y por último se proceda a la aprobación del cliente (en este
momento, es de suma importancia la habilidad del vendedor para lograr el cierre de
la venta); una vez aprobado, se procede a elaborar el contrato de prestación de
servicios de Qué Tours.

Cuando se concreta la venta, se envían los datos del viaje pedido al área de
logística, y se procede a realizar la reserva. El coordinador de logística se encarga
de coordinar y gestionar la reserva con los proveedores del alojamiento,
restaurantes, el transporte turístico y otros servicios locales; también se encarga de
realizar los prepagos correspondientes, coordina con el departamento de
operaciones y le envía la lista de pasajeros, liquida la venta y revisa las condiciones
de los proveedores.

A continuación, el departamento de operaciones recibe la lista de pasajeros, se

encarga de coordinar con guías, choferes y transaditas, recibir a los clientes,
entregar el itinerario y explicar el contenido del programa turístico. Por último, realiza
el control de calidad del servicio, verificando el cumplimiento de todos los servicios
detallados en el programa y una vez finalizado el servicio, entrega a los clientes una
encuesta de satisfacción.

Por último, el departamento de ventas realizar el seguimiento postventa, evaluando

los formatos de calificación del servicio, los comentarios del cliente en los foros de
Facebook o cualquier otra red social. También en esta fase se mantiene actualizada
la base de datos para enviar boletines electrónicos con información sobre viajes y
promociones a los clientes.
130
Tabla 11. Procedimiento de mercadeo y ventas

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE FRECUENCIA REGISTRO

1. Captación del cliente

Definir una estrategia Coordinador de Diferentes
1.1 Variable.
eficaz de medios. Mercadeo. medios.
Planeación y diseño de la Coordinador de
1.2 Variable. No aplica.
estrategia Mercadeo
Ejecución y puesta de la Coordinador de
1.3 Variable. No aplica.
estrategia de medios Mercadeo.
Información y asesoría al
2.
cliente
Adecuación del producto a Coordinador
2.1 Variable. No aplica
las necesidades del clienteComercial
Coordinador
2.2 Contacto con el cliente Variable. No aplica.
Comercial
Coordinador
2.3 Asesoramiento experto Variable. No aplica
Comercial.
Diseño del programa Coordinador
2.4 Variable Brochure
turístico a la medida Comercial.
Registro de la información Coordinador Tres veces al Base de
2.4
del cliente Comercial. año. datos.
3. Venta del servicio
Coordinador de Formato de
3.1 Cotización del programa Variable
ventas cotizaciones
Orientación al cliente a la Coordinador de
3.1 Variable. No aplica.
mejor alternativa Ventas

Información sobre las Coordinador de

3.3 Variable. Políticas.
condiciones del servicio Ventas
Coordinador de
3.4 Aprobación de la oferta Anual. Comunicado
Ventas.
Elaborar contrato de Coordinador de
3.5 Variable. No aplica.
prestación de servicios Ventas.
Coordinador
3.6 Cierre de la venta Variable No Aplica
comercial

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Manual de Procedimientos. Santiago de Cali.

Procedimiento de Mercadeo y Ventas, 2018. p. 17.

131
Tabla 12. Procedimiento de logística

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE FRECUENCIA REGISTRO

4. LOGISTICA
Recibe el pedido aceptado por Coordinador de
4.1 Variable File de reserva.
el pasajero ventas.
Emite solicitudes de reserva a Coordinador de Comunicado
4.2 Variable
los proveedores logística vía e- mail.
Coordinador de
4.3 Reserva los buses Variable Boucher
logística
Adquisición de materia prima Coordinador de
4.4 Variable No aplica
para actividades Logística
Coordinador de
4,5 Organiza eventos Variable No aplica
Logística
Envía los files a operaciones y
Coordinador de
4.5 coordina con ellos los servicios Variable Hoja de servicio
logística
locales
Realiza los prepagos Coordinador de
4.6 Variable Boucher
correspondientes Logística
Coordinador de
4.7 Envía la lista de pasajeros Variable Rooming list
Logística
Coordinador de
4.8 Liquida la venta Variable Factura
Logística
Maneja el archivo de
Coordinador de
4.9 proveedores y revisa sus Variable Archivo
Logística
condiciones

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Manual de Procedimientos. Santiago

de Cali. Procedimiento de Logística, 2018. p. 22.

132
Tabla 13. Procedimiento de operaciones

No. ACTIVIDAD RESPONSABLE FRECUENCIA REGISTRO

5. OPERACIÓN Y PRESTACION DEL SERVICIO
Recibe los files de Técnico de
5.1 Variable. Files
reservas y el rooming list operaciones
Coordina con los guías Técnico de
5.2 Variable. Comunicado
choferes y trasladistas. operaciones
Coordina con caja para el
Técnico de
5.3 pago de los servicios Variable. No aplica.
operaciones
locales
Imprime el itinerario para Técnico de
5.4 Variable. Itinerario
entregar a los clientes operaciones
Recibe a los clientes y al
tour conductor, les da la Técnico de
5.5 Variable. No aplica.
bienvenida y les explica el operaciones
programa
Supervisa la presencia de
Técnico de Hoja de
5.7 los guías, trasladistas, Variable.
operaciones servicio
choferes
Técnico de
5.8 Hace control de calidad Variable. Encuestas
operaciones
6. Control de calidad
Diseñar encuestas para
Coordinador de Formato de
6.1 los clientes sobre el Anual.
operaciones encuestas.
servicio prestado
Acceso a los clientes a
través de internet y Coordinador de
6.2 Variable. No aplica.
telefónicamente para que operaciones.
expresen sus quejas.
Analizar la puntuación de Coordinador de Análisis de
6.3 Variable.
las encuestas operaciones. encuestas
Contestar al cliente su Coordinador de
6.4 Variable. Comunicado
reclamación. operaciones
Corregir los errores Coordinador de
6.5 Semestral. No aplica.
cometidos. operaciones.

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Manual de Procedimientos. Santiago

de Cali. Procedimiento de Operaciones, 2018. p. 28.

133
6.1.6 Marketing Mix

• Producto:

La agencia de viajes Qué Tours quiere brindar experiencias diferentes e inolvidables

a los turistas tanto nacionales como extranjeros, en las cuales pueda disfrutar de
los maravillosos paisajes que ofrece Colombia, tanto su riqueza cultural como su
diversidad natural en los múltiples destinos turísticos que ofrece.

Presta servicios turísticos de transporte terrestre, planes turísticos, pasadías, y

asesoría para sus viajes.

Al contratar el viaje, el cliente recibirá un servicio personalizado y de calidad, un

trato cálido y familiar, seguridad en su viaje y compromiso garantizado, además de
poder compartirlo con amigos y familiares, lo cual lo hará aún más emocionante,
con todas las facilidades del caso.

Todos los planes tienen la modalidad todo incluido y en el caso de los planes en
pasadía o con alojamiento, el cliente tendrá la posibilidad de diseñar su propio plan,
eligiendo entre las diversas opciones de alojamiento y actividades ofrecidas en cada
uno de los paquetes.

• Precio:

La fijación del precio está basada por el "costo de la “operación”, es decir se suman
todos los costos de los servicios que se ofrecen, que por lo general son contratados
con los proveedores, y a este se le añade la utilidad moderada; se utilizan precios
altos dado que los servicios de la agencia están dirigidos a segmentos de clase
media alta. Sin embargo, se vela por estar acorde con el precio de la competencia,
para evitar el desplazamiento por aquellas agencias de viajes que venden sus
productos a menor precio

En Qué Tours lo que se venden son el conjunto de servicios denominados paquetes

turísticos, se aplica “la fijación de precios para paquetes de productos”, que es la
combinación de productos y ofrece el conjunto a un precio más reducido, lo cual
puede promover las ventas, lo que tal vez los consumidores de otra forma no
comprarían. El precio debe ser lo bastante accesible como para incentivarlos a que
adquieran el producto.

134
• Promoción:

Realizada a través de promoción de ventas, publicidad, RRPP, manejo de medios,

fuerza de ventas, vías electrónicas, marketing directo.

El objetivo es atraer de forma más atractiva al público objetivo, hombres y mujeres

de 22-55 años de un estrato medio-alto que les gusta salir de su zona de confort,
viajar en su tiempo libre y vivir nuevas experiencias. Se crean relaciones directas a
través por medios virtuales como redes sociales (Facebook, Instagram), correo
electrónico, página web y marketing directo con flyers, tarjetas de presentación,
visitas empresariales.

Al ser Qué Tours una empresa pequeña que recién ingresa al mercadeo del turismo
y que no cuenta aún con el presupuesto suficiente para destinar a una publicidad
masiva y poder llegar al público objetivo, se opta por otro tipo de estrategias:

Por esta razón, como estrategia de comunicación se utilizará principalmente el

internet teniendo en cuenta que esta es una herramienta bastante poderosa, de fácil
acceso y de uso masivo, para lo cual se desarrollará e implementará el Sitio Web
oficial de la empresa, una plataforma web en el cual se encontrará la oferta de
destinos, planes, pasadías, cotización de servicios, chat en línea con uno de
nuestros asesores y la compra en línea de los diferentes servicios.

Por otro lado, la publicidad será expuesta en las redes sociales, tales como
Facebook e Instagram donde son publicados los planes ofertados como videos e
imágenes de posicionamiento de marca en la Fan Page de la empresa, realizadas
por la Community Manager contratada, teniendo en cuenta los horarios de mayor
visualización.

También se aplicará la estrategia de venta directa, mediante las visitas a empresas

pequeñas y medianas que cuenten con fondos de empleados, identificando
interesados en adquirir planes turísticos para sus empleados o rutas empresariales
para los traslados de sus trabajadores.

Otra de las estrategias que se utilizarán es la de push o empuje, que consiste en

dirigir la publicidad hacia intermediarios como son los hoteles, hostales,
restaurantes turísticos y agencias de viajes asociados, a los cuales se les entrega
publicidad y se les ofrece una comisión por cada cliente que referencien a la
agencia.

135
• Distribución:

En lo que respecta a la estrategia de distribución de la agencia Qué Tours, la oferta

y venta de los planes ecoturísticos se realizará de forma directa y mediante el uso
de herramientas electrónicas como el internet, por intermedio de la página web de
la agencia y redes sociales como Facebook e Instagram. La agencia no posee
oficina abierta al público por lo que la venta será solo online y telefónicamente.

Así mismo, la agencia de viajes cuenta con dos vendedores, a los cuales se les
pagará comisión según el cumplimiento de sus metas.

Por otro lado, también pretende promocionarse en ferias de turismo, como ANATO,
stands en ferias universitarias, ferias regionales de turismo, puntos de información
turística, etc.

6.1.7 Las 5 C´s del Marketing

Compañía: Qué Tours es una agencia operadora de turismo que cuenta con
personal altamente calificado para brindar asesoría y orientar a sus clientes en sus
viajes personales o empresariales, caracterizados por la comodidad, seguridad y
confianza.

Colaboradores: Son los proveedores, distribuidores y alianzas. Los más

importantes en la agencia de viajes son los proveedores, ya que ellos son los que
suministran el servicio o producto para los clientes y de ellos depende en gran parte,
lograr la satisfacción o insatisfacción de estos; se constituyen en la imagen de la
agencia. Los proveedores de la agencia están clasificados en tres tipos:

• Proveedores de alojamiento: entre los cuales se encuentran hoteles,

hostales, camping, fincas y cabañas, las cuales son seleccionadas previa y
minuciosamente, con el fin de verificar la calidad del servicio prestado para asegurar
el ofrecimiento de un buen servicio al cliente. Dentro de esta categoría, también se
encuentran los proveedores de restaurantes los cuales son seleccionados en los
destinos donde se realizan los viajes, se utilizan especialmente para ofrecer
desayuno y almuerzo. En estos casos, estos establecimientos no pagan comisión
por llevar clientes, pero si establecen una tarifa cómoda y en la mayoría de los
casos, dan gratis la comida del conductor y el guía.

136
• Proveedores de billetaje: Las agencias de viajes mayoristas proveen a Qué
Tours de billetes aéreos a los diferentes destinos, ya que están autorizadas para
expedir tiquetes de avión.

• Proveedores de servicio: entre los proveedores de servicio están las

empresas de transporte, las cuales nos proveen los buses y busetas con la
capacidad de pasajeros que se necesite para cada viaje. Adicionalmente, la agencia
posee dos vehículos, uno con capacidad para 16 pasajeros y otro para 20. El guía
turístico es vinculado por contrato de prestación de servicios para la agencia, brinda
la guianza durante los recorridos realizados a los turistas.

Cliente: Los clientes de la agencia son hombres y mujeres de 22-55 años de un

estrato medio-alto que les gusta salir de su zona de confort, viajar en su tiempo libre
y vivir nuevas experiencias. Los grupos foco son familias, universitarios, fondos de
empleados en las empresas, turistas extranjeros y colombianos residentes en el
exterior.

Competidores: los competidores directos son las agencias de viajes minoristas y

operadores de turismo y empresas de transporte en el Valle del Cauca:

• Arena: es una agencia de viajes y turismo que ofrece planes nacionales e

internacionales, excursiones, cruceros y pasadías. Tiene página en Facebook e
Instagram y atiende al público en av. Roosevelt 52ª 45en Cali.

• Operadores de turismo los Bulliciosos(OTB): Es una operadora de

turismo en Cali que tiene como misión diseñar y comercializar productos y servicios
turísticos, garantizando a sus clientes el esmero por brindarles agradables
experiencias, y teniendo como prioridad el bienestar y complacencia del cliente.
Ofrecen excursiones terrestres, pasadías planes para quinceañeras, promociones
aéreas, planes de fin de semana y alquiler de transporte. Tienen página web, en
Facebook, e Instagram. Además, tienen una oficina al público en Calle 13 Norte #6n
- 43 Oficina 10 en Cali.

• Op tours mayorista de turismo terrestre y Agencia de Viajes: es una

agencia operadora que brinda asesoría en turismo; tiene como misión brindar a sus
clientes la mejor asesoría en sus viajes, cumplir con sus sueños, anhelos
y expectativas, mediante la excelencia en la prestación de los servicios con precios
competitivos, para ello cuentan con un equipo humano calificado.

137
• Viajando y gozando: es una agencia de viajes y turismo en Cali, ofrece
planes turísticos diferentes, como pasadías, excursiones terrestres, planes
nacionales e internacionales. Sus canales de comunicación son Facebook e
Instagram y atienden al público.

• Turismo familiar: está constituida como un operador turístico y de

receptivos, dedicado a ofrecer a sus clientes toda una gama de servicios turísticos
de la zona rural y de la ciudad. Ofrece turismo de naturaleza, turismo receptivo,
ecoturismo (turismo rural, educativo, de aventura, de salud), planes con alojamiento,
city tour y guianza. Tiene página web y pagina en Facebook.

• Ruta ecológica: brinda a las empresas del sector de ecoturismo un medio

de comunicación y comercialización, en el cual puedan ofertar y difundir todos sus
servicios y ofrece una variada guía informativa de empresas del sector eco turístico
para sus viajes. Sus canales de comunicación son página web y redes sociales.

• Travel Manía: es una agencia de viajes en Cali que ofrece información

turística, asesoría de visas, pasadías, excursiones, turismo mundial, alojamientos y
alquiler de fincas.

6.1.8 Proveedores y Alianzas

Nuestros proveedores están clasificados en 4 tipos: restaurantes, guías de turismo,

empresas de transporte, hoteles y hostales y otras agencias de viajes.

Proveedores de Restaurantes: Parador Berlín, El Carmelo, Balcones de Salento.

Proveedores de hoteles: Camping Berlín, Parador Berlín, Finca Hotel El Tizón,

Cabañas JC, Hoteles MS, finca la Carola, Turismo Quindío.

Empresas de transporte como Transportes FD, y Cristales.

Además, Qué Tours cuenta con alianzas con otras agencias de viajes tales como
Rutas Verdes, OTB y Dassam Tours.

138
6.1.9 Aplicación de encuestas y resultados

El análisis de los clientes se llevó a cabo por medio de una encuesta realizada a
una muestra de 45 clientes ubicados en la ciudad de Cali y municipios aledaños o
que han visitado Cali escogidas aleatoriamente mediante el muestreo por
conveniencia. La encuesta comprendía de 7 preguntas abiertas y cerradas del tema
y 3 de datos de contacto.

En esta encuesta se identificaron aspectos relevantes acerca del comportamiento

de las personas a la hora de viajar y como por medio de esta herramienta se llevó
acabo estrategias de mejora.

A continuación, podemos observar los resultados obtenidos de dicha encuesta.

Pregunta 1. Genero del encuestado.

En cuanto al género del encuestado, se pudo observar que el 57% de los

encuestados son mujeres y el 43% hombres.

Gráfica 32. Genero del encuestado

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

139
• Pregunta 2. Lugar de residencia del encuestado

Además, se indagó por el lugar de residencia del encuestado, dato relevante para
el estudio. Se observa que el 68% son de Cali, Colombia. El 12% de Lima, Perú y
el 7% de Bogotá.

Gráfica 33. Lugar de residencia del encuestado

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

Pregunta 3. ¿Qué lugares visitarías en Colombia?

En la pregunta qué lugar de colombia visitarías, se obtuvo que el 10% de
encuestados vistaría Caño Cristales y el 9% La Guajira, Santa Marta, Cartagena y
Amazonas.

140
Gráfica 34. ¿Qué lugares visitarías en Colombia?

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

Pregunta 4. ¿Con quién viajas?

Por otro lado, el 42% respondio que prefiere viajar con la familia, el 36% con amigos
y el 18% con pareja.

Gráfica 35. Compañía del encuestado durante el viaje

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

141
• Pregunta 5. ¿En que epoca de año viaja?

En cuanto a la epoca del año que viajan con mas frecuencia, el 20% respondio en
diciembre, el 15% en vacaciones y el 15% en julio. También se obtuvieron otras
respuesta como en Semana Santa (15%) y vacaciones de mitad de año y junio (6%
y 8% respectivamente).

Gráfica 36. Epoca del año en la que viajan

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

Pregunta 6. ¿ En que medio de transporte viaja?

En cuanto al medio de transporte que utilizan para viajar, el 47% contesto que suele
viajar en avión, el 2% en vehiculo particular y el 22% en bus.

142
Gráfica 37. Medio de transporte que utilizan para viajar los encuestados.

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

Pregunta 7. ¿A quien acude para planear su viaje?

A la hora de organizar un viaje, el 76% lo organiza por su cuenta, el 22% contacta

con una agencia de viajes y el 2% restante lo hace por las redes sociales. Lo anterior
se debe al uso de las nuevas tecnologías y las aplicaciones, que permiten comprar
billetes de avion y reserva habitaciones en un hotel a un bajo precio.

Gráfica 38. Forma de organización del viaje

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.
143
Pregunta 8 . ¿Que agencias de viajes conoces en cali?

A la pregunta sobre qué agencias de viajes conoces, el 29% respondió ninguna, el

27% Qué Tours, y el 12% Viajar por Colombia.

Gráfica 39. Agencias de Viaje que conocen en Colombia

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

Pregunta 9. ¿Que factores inciden a la hora de elegir una agencia de viajes?

Los factores que más inciden a la hora de escoger una agencia de viaje, según los
encuestados, son el precio (43%), la variedad de planes y ofertas que ofrece la
agencia (30%); el 17% opina que escoje por la atención y el servicio recibido, y por
ultimo el 8% restante, por el plan de pagos..

144
Gráfica 40. Factores de decisión de una agencia de viajes

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de

Satisfacción. Santiago de Cali, 2018.

Pregunta 10. ¿Por que canal se enteran de los planes turisticos?

En cuanto al medio de comunicación por el cual se enteran de las ofertas de los

planes turisticos, el 53% dice encontrarlas en facebook, el 25% se entera por
recomendación de un tercero y el 9% por folletos fisicos.

Gráfica 41. Canal de promoción de planes turísticos elegido por los

encuestados

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Encuestas de Percepción de Satisfacción.

Santiago de Cali, 2018.
145
Una vez evidenciado los resultados arrojados por la encuesta, se tuvieron en cuenta
los resultados para diseñar estrategias que promuevan el aumento de la venta de
abonos, acorde a lo que desean los clientes. Pero como bien se sabe, no es de
correcto afirmar que por medio de estas estrategias se solucione las bajas ventas
porque el éxito de la venta en su gran mayoría es directamente proporcional al
rendimiento del equipo de Futbol Profesional Masculino, pero si es de gran ayuda
puesto que se solucionan falencias que se venían presentando reiteradamente en
cada campaña de abonos como: precios elevados, beneficios no deseados por el
cliente, un solo tipo de abono y demás factores evidenciados anteriormente.

6.1.10 Análisis de los clientes

• ¿Quienes son los clientes?

El consumidor son Hombres y mujeres de 22-60 años de un estrato medio-alto y

con un nivel de estudios medio. que les gusta salir de su zona de confort, viajar en
su tiempo libre y vivir nuevas experiencias, con su pareja o familia.

• ¿Qué compran y como usan el producto?

Lo que más aprecia el consumidor a la hora de escoger la agencia de viajes es un

buen servicio, seguido de la variedad de planes ofertados y un precio justo.

A las empresas se les ofrece rutas de traslado de personal, viajes de incentivo como
pasadías, despedidas de fin de año y traslados a lugares de esparcimiento.

Los clientes particulares o grupos familiares demandan especialmente servicios de

transporte en tour, pasadías, y planes con alojamiento.

• ¿Dónde compran?

Los clientes de la agencia residen en el Valle del Cauca, extranjeros que visitan
Cali, vienen de Italia, España, Estados Unidos, Brasil, Argentina, Ecuador,
Guatemala y Honduras y colombianos de otras ciudades del país como Quindío y
Bogotá que vienen a Cali por vacaciones

146
Siempre utilizan el servicio desde Cali. Utilizan los servicios hacia el Eje Cafetero,
localidades rurales del Valle del Cauca, Popayán, Cauca, pueblos aledaños a la
carretera al mar (km 18, Sabaletas, San Cipriano, Queremal), Buenaventura.

La mayoría de los clientes contactan con nosotros mediante dispositivos móviles en

las redes sociales Facebook e Instagram y por la selección de noticias en la
computadora.

• ¿Cuándo compran?

El tipo consumidor promedio adquiere los servicios de Que Tours en vacaciones de

mitad de año y diciembre.

En cuanto a las empresas que solicitan los servicios de la agencia, lo hacen para
traslado de personal, cada vez que se producen aumento de producción. Los viajes
de incentivo a empleados son solicitados de forma trimestral. Despedidas de fin de
año y eventos en lugares rurales, en diciembre.

En cuanto a los clientes particulares toman la decisión de compra y cotizan los

servicios generalmente los jueves y viernes en horarios de las 10-11am. El 85% son
locales y el 15% restante están de viaje.

• ¿Por qué prefieren un producto?

El motivo de compra del consumidor se centra en el ocio, para el esparcimiento en

sus vacaciones. Escogen a la agencia de viajes por que les da más seguridad en
sus viajes, por la comodidad y facilidad del todo incluido dentro paquete turístico,
porque presta un servicio integral a varios destinos en el tour.

Las empresas que contratan los servicios de la agencia generalmente lo hacen

buscando la seguridad de sus empleados, así como para incentivarlos con viajes o
programar despedidas de fin de año.

147
• ¿Cómo responden a los programas de marketing?

Desde el inicio de la empresa, se ha desarrollado la aplicación de programas de

marketing para generar impacto en el público objetivo, sin embargo, estas
estrategias y programas no han sido lo suficientemente aceptados para lograr los
objetivos esperados. Esto se debe a que la marca no está posicionada en el
mercado, pues no cuenta con tanta experiencia y capacidad logística como la tienen
otras agencias de la competencia.

• ¿Volverán a comprar?

Algunos viajeros vuelven a adquirir su plan turístico con Que Tours porque se han
sentido satisfechos con el servicio prestado y tienen buenas experiencias vividas
durante el viaje. Así que no solamente regresan, sino que también recomiendan a
familiares y amigos que adquieran sus planes con la agencia.

• Segmentación

Los clientes de la agencia son hombres y mujeres de 22-60 años de un estrato

medio-alto que les gusta salir de su zona de confort, viajar en su tiempo libre y vivir
nuevas experiencias.

Los grupos foco son:

• Familias,

• Grupos de adulto mayor

• Fondos de empleados en las empresas,

• Turistas extranjeros y colombianos residentes en el exterior.

148
Tabla 14. Matriz MEFI

Matriz EFI
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación
FORTALEZAS
Utilización de herramientas digitales 0,1 4 0,40
Seguridad y comodidad del transporte 0,05 4 0,20
Buen servicio de atención al cliente 0,05 4 0,20
Horario flexibles 0,03 3 0,09
Servicio exclusivo 0,08 3 0,24
Se generan procesos de fidelización 0,05 3 0,15
Facilidades de pago 0,05 3 0,15
La empresa cuenta con transporte 0,08 4 0,32
propio
Subtotal FORTALEZAS 1,75
DEBILIDADES
No cuenta con instalación física abierta 0,05 2 0,10
al publico
Falta de fuentes de financiación 0,06 2 0,10
Atraso en nuevas tecnologías 0,05 2 0,10
Falta de organización en los procesos 0,10 1 0,10
administrativos y contables
Falta de capacidad de la empresa para 0,1 1 0,10
satisfacer la demanda
Escasez de personal capacitado para 0,05 1 0,05
cumplir funciones
falta de liquidez para cubrir con los 0,1 2 0,20
gastos
Subtotal DEBILIDADES 0,75
Total 0,99 - 2,52

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Matriz MEFI
2018. p. 183.

149
7. DESARROLLO DEL OBJETIVO 2. DIAGNOSTICAR LA SITUACIÓN
ACTUAL

7.1 ANÁLISIS MEFI

Después de la realización de la matriz DOFA, que describe grosso modo, los

factores internos y externos más relevantes para el desempeño de la agencia de
viajes Qué Tours, se evalúa, su situación interna, a través de la elaboración de la
matriz MEFI

La matriz de evaluación de los factores internos se realiza seleccionando una lista

de factores criticos de éxito, en cuanto a las fortalezas y a las debilidades de la
empresa. A cada factor se le asigna un peso de 0 (siendo lo menos importante) a
1(lo más importante), todos los factores deben sumar 1. Luego, se le asigna una
clasificación a cada factor del 1 al 2 para las debilidades y de 3 y 4 para las
fortalezas, y se multiplica por su peso para obtener una puntuación.

En el caso de Qué Tours, el total es mayor a 2,5, donde las fortalezas superan a
las debilidades, es decir, la empresa es fuerte internamente.

150
Tabla 15. Matriz MEFI

Matriz EFI
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación
FORTALEZAS
Utilización de herramientas digitales 0,1 4 0,40

Seguridad y comodidad del transporte 0,05 4 0,20

Buen servicio de atención al cliente 0,05 4 0,20

Horario flexibles 0,03 3 0,09
Servicio exclusivo 0,08 3 0,24
Se generan procesos de fidelización 0,05 3 0,15
Facilidades de pago 0,05 3 0,15
La empresa cuenta con transporte 0,08 4 0,32
propio
Subtotal FORTALEZAS 1,75
DEBILIDADES
No cuenta con instalación física abierta 0,05 2 0,10
al publico
Falta de fuentes de financiación 0,06 2 0,10
Atraso en nuevas tecnologías 0,05 2 0,10
Falta de organización en los procesos 0,10 1 0,10
administrativos ys contables
Falta de capacidad de la empresa para 0,1 1 0,10
satisfacer la demanda
Escasez de personal capacitado para 0,05 1 0,05
cumplir funciones
falta de liquidez para cubrir con los 0,1 2 0,20
gastos
Subtotal DEBILIDADES 0,75
Total 0,99 - 2,52

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Matriz MEFI 2018. p. 183.

151
7.2 ANÁLISIS MEFE

En cuanto a la matriz de evaluación de los factores externos, Qué Tours obtuvo

una puntuacion total de 2,51, está por encima de la media y las oportunidades
superan a las amenazas. Es decir, la empresa está aprovechando las oportunidades
del mercado y está gestionando las amenazas, pero aún así debe seguir trabajando
en mejorar.

Tabla 16. Matriz MEFE

Matriz EFE
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación
OPORTUNIDADES
Alto nivel de negociación con 0,06 4 0,24
clientes y proveedores
Crecimiento del sector turismo 0,10 4 0,40
en el Valle y en el País
Llegada de nuevos 0,05 3 0,15
inversionistas
Clima agradable 0,05 4 0,20
Exención de visado para los 0,05 3 0,15
países emisores.
Tasa de cambio favorable del 0,08 4 0,32
dólar
Firma del tratado de paz 0,08 4 0,32
Subtotal OPORTUNIDADES 1,78
AMENAZAS
Crisis económica 0,10 1 0,10
Vulnerabilidad ante otras 0,05 2 0,10
agencias de la competencia
con más experiencia
Demanda muy estacional 0,10 1 0,10
Bajo poder adquisitivo de la 0,10 2 0,20
población
Surgimiento de aplicaciones 0,05 2 0,10
de amplia cobertura
Pocas Barreras de entrada 0,08 2 0,16
Subtotal AMENAZAS 0,76
Total 0,95 - 2,54

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Matriz
MEFE 2018. p. 180.
152
Figura 7. Gráfico EFI – EFE

EFI EFE
4,00

3,00

2,00

1,00
4,00 3,00 2,00 1,00

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Gráfico EFI-EFE 2018. p. 132.

Tabla 17. Eje X y eje Y

Y X
EFI EFE Burbuja
2,52 2,54 2,53

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Eje
X y Eje Y. p. 187.

En esta gráfica, se representan los resultados obtenidos de la matriz EFI, en el eje

Y y la matriz EFE en el eje X. La intersección entre los dos puntos se haya en el
cuadrante medio, el V, con una puntuación de 2.53, esto quiere decir que la empresa
debe retener y mantener a sus clientes y sus estrategias.

153
7.3 ANÁLISIS MPC

La matriz de perfil competitivo es una herramienta esencial de gestión estratégica

para comparar la empresa con los principales actores dentro de un sector o
mercado.

Las empresas suelen utilizar esta matriz que identifica los principales competidores
de una empresa y los compara utilizando factores críticos de éxito. El análisis
también revela puntos fuertes y débiles de la empresa frente a sus competidores,
para conocer qué áreas debe mejorar y qué zonas debe proteger.

En este caso de estudio, se comparó Qué Tours junto con 2 de sus competidores,
como son OTB: Operadores de turismo Los bulliciosos, la cual es una operadora de
turismo que lleva 20 años de experiencia en el mercado y cuenta con instalaciones
físicas y virtuales y con Turismo Familiar, una agencia de viajes pequeña con 2 años
en el mercado que comercializa sus productos únicamente por internet.

En cuanto a la puntuación final de las agencias de viajes, la mayor puntuación la

obtuvo OTB con 3,07 puntos, encontrándose por encima de la media, en el segundo
lugar se encuentra Qué Tours con 2,58 (una puntuación media) y por último Turismo
Familiar, con 1,58 punto.

En cuanto a la puntuación de cada uno de los factores de éxito, Qué Tours debe
mejorar en nuevas introducciones exitosas, estructura de bajo costo y retención de
consumidores, para lo cual la empresa debería validar el mercado antes de sacar
un producto nuevo, negociar con proveedores de bajo costo e implementar
estrategias de fidelización de los clientes.

154
Tabla 18. Matriz CPM

Matriz CPM
Que tours OTB Turismo familiar
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación Clasificación Puntuación Clasificación Puntuación
Reputación de la marca 0,13 3 0,39 3 0,39 1 0,13
Nivel de integración de productos 0,08 4 0,32 4 0,32 2 0,16
Satisfaccion de los clientes 0,05 4 0,2 4 0,2 1 0,05
Rango de productos 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
Nuevas introducciones exitosas 0,02 2 0,04 3 0,06 2 0,04
Participación de mercado 0,14 2 0,28 3 0,42 1 0,14
Ventas por empleado 0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16
Estructura de bajo costo 0,05 2 0,1 3 0,15 3 0,15
Variedad de los canales de
0,07 3 0,21 4 0,28 2 0,14
distribución
Retención de consumidores 0,02 3 0,06 4 0,08 2 0,04
Capacidad tecnológica 0,11 2 0,22 3 0,33 2 0,22
Ventas online 0,15 2 0,3 2 0,3 1 0,15
Promociones 0,05 3 0,15 3 0,15 2 0,1
Total 1,00 - 2,58 - 3,07 - 1,58

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Matriz CPM 2018. p. 190.

Tabla 19. Tabla resumen de factores críticos

TABLA RESUMEN
Nivel de
Reputació Nuevas Estructura Variedad de Capacidad
integración Rango de Participación Ventas por Retención de Ventas
Competidores n de la introducciones de bajo los canales de tecnológic Promociones
de productos de mercado empleado consumidores online
marca exitosas costo distribución a
productos
Que tours 0,39 0,32 0,15 0,04 0,28 0,16 0,10 0,21 0,06 0,22 0,30 0,15
OTB 0,39 0,32 0,15 0,06 0,42 0,24 0,15 0,28 0,08 0,33 0,30 0,15
Turismo familiar 0,13 0,16 0,10 0,04 0,14 0,16 0,15 0,14 0,04 0,22 0,15 0,10

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Matriz CPM 2018. p. 191.

En la siguiente grafica se encuentran representados la puntuación de cada uno de

los factores de las 3 empresas evaluadas, se puede observar que en casi todos los
155
factores Que Tours y OTB se encuentran al mismo nivel, destacándose la
participación del mercado y la reputación de la marca.

Gráfica 42. Comparativa de competidores

Comparativa de competidores
0,45
0,40
0,35
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,00

Que tours OTB Turismo familiar

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Mapeo de Competidores. p. 195.

7.3.1 Analisis Dofa

Después de la realización de la matriz MEFI MEFE Y MPC, que describe grosso

modo, los factores internos y externos más relevantes para el desempeño de la

156
agencia de viajes Qué Tours, y de su competencia se evalúan las estrategias, a
través de la elaboración de la matriz DOFA

El profesor de Administración Estratégica de la Universidad Francis Marion de

Estados Unidos, Fred David , establece que después de la realización de la matriz
DOFA, la siguiente fase es desarrollar la matriz MAFE), la cual describe cuatro tipos
de estrategias:

Estrategias FO: se aplican a las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la

ventaja de las oportunidades externas.

Estrategias DO: se aplican para superar las debilidades internas, aprovechando

las oportunidades externas.

Estrategias FA: son estrategias que se aplican para contrarrestar las amenazas
externas con las fortalezas internas de la empresa.

Estrategias DA: se aplican para hacer frente a las debilidades internas y evitar las
amenazas del entorno externo.

Esta matriz se realiza, siguiendo los pasos que se listan a continuación:

• Integrar la lista de las oportunidades de la matriz DOFA desarrollada con

antelación.

• Integrar la lista de las amenazas de la matriz DOFA.

• Integrar la lista de las debilidades de la matriz DOFA.

• Integrar la lista de las fortalezas de la matriz DOFA.

• Adecuar las fuerzas internas con las internas, especificando estrategias en cada
celda del cuadro, según las combinaciones explicadas anteriormente.

157
Tabla 20. Cruce FO FA DO DA

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Buen servicio de atención al cliente D1. Falta de instalaciones para el
F2. La empresa cuenta con transporte desarrollo de la actividad turística.
propio D2. Falta de implementación de procesos
F3. La agencia cuenta con diversas administrativos y contables.
formas de pago D4. La empresa sufre de incapacidad de
F4. Horario amplio de atención financiación
F5. Utilización de herramientas digitales D5. Atraso en nuevas tecnologías
F6. Seguridad y comodidad en el D6. Falta de personal y capacitación del
transporte. mismo
F7. Fidelización de los clientes D7. Falta de liquidez para cubrir los
F8. Modalidad de todo incluido en los gastos
planes turísticos D8. Falta de capacidad para satisfacer la
demanda

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

01. Gran crecimiento del sector (F1,F8,01) Crear planes turisticos para (D4,02) Buscar inversionistas para
turístico en Colombia y el Valle colombianos de clase media financiar los proyectos de la agencia
del Cauca (F1,F2,03,01) Promocionar nuevos (D1,01,02) Poner un punto fisico de
02.Llegada de nuevos destinos turisticos atractivos atencion
inversionistas (F5,04) Enfocarse en el segmento de D5,06 Incrementar la publicidad en
03.Clima agradable mercado extranjero marketing digital de la agencia
04.Exencion de visado para los •(07,02,F1,F6)Creacion de paquetes 07,D6 Negociar buenos precios con los
países emisores especiales para empresas y de negocios proveedores
05.Firma del tratado de paz (F1,F2,F6,07,02)Crear alianzas D7, 01, 04Gestionar las quejas y
06.Tasa de cambio favorable estrategicas con hoteles en todo reclamos de clientes
del dolar colombia D5,01,04 Innovar en herramientas de
07.Alto nivel de negociación trabajo para generar valor agregado
con los proveedores y clientes (camara, impresora de foto, drone,
pantalla,wifi)

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

A1. La demanda del mercado F3,F5,A1. Buscar otros nichos de A5,D5 Crear plataforma online para los
es muy estacional mercado para los meses de temporada turistas
A2. Surgimiento de baja en el año, creando estrategias D2,A4Mejorar la formacion administrativa
aplicaciones de amplia captar empresas y grupo de adulto y contable de la organización
cobertura mayor D7,A3,A4 • Crear capacitaciones
A3. Crisis económica del país F1,F2,F3,F4,A4 Promocionar nuestros para el personal tanto operativo como
A4. Vulnerabilidad ante valores agregados en medios de vendedores, para tener mayor conexión
grandes competidores comunicacion con la marca .
A5. Pocas barreras de entrada A4,F7 Fidelizar a los clientes con A4,A6,D6 Fijar precios justos según la
A6.Bajo poder adquisitivo de la material pop y tarjetas de cumpleaños competencia
población F5,F7,A4 Promociones y concursos en •D7,O4 Selección de personal freelance
fechas especiales para comercializar paquetes turisticos
F5,F7,A2,A5 Promocionar noticias
buenas del crecimiento del turismo en
colombia(crear un blog)

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Matriz
DOFA 2018. p. 175.

158
• Estrategias Fo:

• Crear planes turisticos para colombianos de clase media.

• Explotar nuevos destinos turisticos del Valle y Colombia poco conocidosAmpliar

el mercado hacia el segmento de extranjeros .

• Creación de paquetes especiales para empresas y de negocios.

• Crear alianzas estratégicas con hoteles en todo Colombia.

• Generar mayor facilidad de pago y pago a plazo de los planes.

• Estrategias Fa

• Buscar otros nichos de mercado para los meses de temporada baja en el año,
creando estrategias captar empresas y grupo de adulto mayor.

• Fidelizar a los clientes con material POP y tarjetas de cumpleaños y tarjeta de

cliente frecuente

• Seguimiento post venta, asesoria para el viaje, equipaje, condiciones climaticas.

• Promociones y concursos en fechas especiales como día de la madre, amor y

amistad, aniversario de la agencia, entre otros.

• Promocionar nuestros valores agregados como agencia de viajes en medios de

comunicación.

• Crear un blog de buenas noticias del turismo en Colombia.

159
• Estrategias Do

• Buscar inversionistas para financiar los proyectos de la agencia.

• Incrementar la publicidad en marketing digital de la agencia.

• Negociar buenos precios con los proveedores.

• Gestionar las quejas y reclamos de clientes.

• Innovar en herramientas de trabajo para generar valor agregado (camara,

impresora de foto, drone, pantalla, wifi).

• Estrategias Da

• Crear plataforma online para los turistas.

• Organizar procesos administrativos y contables.

• Crear capacitaciones para el personal tanto operativo como vendedores, para

tener mayor conexión con la marca .

• Selección de personal freelance para comercializar paquetes turisticos .

• Fijar precios justos según la competencia.

160
8. DESARROLLO DEL OBJETIVO 3. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
Y UN PLAN DE ACCIÓN

Con base en el diagnóstico situacional presentado anteriormente, se describen los

procesos orientados a captar y fidelizar los clientes de la Agencia de Viajes Que
Tours, así como incrementar su nivel de rentabilidad y posicionamiento en el
mercado. Por lo tanto, se plantea en este apartado el objetivo de marketing y las
metas que se esperan cumplir con el presente plan de mercadeo.

8.1 OBJETIVO DE MARKETING

8.1.1 Ventas y utilidades en un periodo de tiempo

Incrementar las ventas de la empresa Que Tours en Cali en un 54% durante el

periodo de Diciembre de 2017 a Diciembre de 2018. El 54% de incremento equivale
a $ 13.737.000

En la siguiente tabla se muestran los ingresos mensuales y totales por ventas de

planes turísticos del 2017 y del 2018, año en el cual se muestra los ingresos reales
hasta el mes de junio, proyectando a partir del segundo semestre las ventas
aplicando el correspondiente porcentaje de incremento. Esta proyección se realizó
con base a la tendencia de las ventas que se viene dando en el 2018 y teniendo en
cuenta las temporadas altas y bajas del año. En conclusión, se estima un
incremento de las ventas mayor al 50% anual en comparación al año 2017, que
contribuirá para que la agencia de viajes sea sostenible, cubriendo los gastos
necesarios para su funcionamiento.

161
Tabla 21. Proyección de Ventas de Planes Turísticos 2018

Mes 2017 2018 % crecimiento

enero $ 1.450.000,00 $ 2.000.000,00 28%
febrero $ 1.900.000,00 $ 2.147.000,00 12%
marzo $ 4.000.000,00 $ 4.713.000,00 15%
abril $ 1.500.000,00 $ 1.790.000,00 16%
mayo $ 1.450.000,00 $ 1.600.000,00 9%
Junio $ 3.150.000,00 $ 5.200.000,00 39%
Julio $ 1.910.000,00 $ 4.950.000,00 61%
Agosto $ 1.400.000,00 $ 4.950.000,00 72%
Septiembre $ 1.070.000,00 $ 2.234.000,00 52%
Octubre $ 1.900.000,00 $ 2.234.000,00 15%
Noviembre $ 1.500.000,00 $ 2.234.000,00 33%
Diciembre $ 4.035.000,00 $ 4.950.000,00 18%
Total año $ 25.265.000,00 $ 39.002.000,00 54%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ejecución Presupuestal 2018. p. 51.

Tabla 22. Proyección de Ventas de Planes Turísticos Por Semestres 2018

Mes 2017 2018 % crecimiento

enero a junio $ 13.450.000,00 $ 17.450.000,00 30%
julio a diciembre $ 11.815.000,00 $ 21.552.000,00 82%
Total año $ 25.265.000,00 $ 39.002.000,00 54%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ejecución Presupuestal 2018. p. 51.

En la tabla superior se puede observar el crecimiento de las ventas por semestres.

En el primer semestre de 2018 hubo un crecimiento del 30% con respecto al mismo
semestre del año anterior, debido a que se han venido implementando alguna de
las estrategias de mercadeo.Por otro lado en el segundo semestre del 2018 la
empresa, según las proyecciones crecerá un 82% con respecto al semestre del año
anterior debido a las nuevas estrategias implementadas por la gerencia.Creciendo
anualmente a un 54% las ventas anuales del año 2018 con respecto a 2017.

162
8.1.2 Objetivos secundarios

• Identidad de Marca:

• Generar confianza, provocar interés y mostrar un aprecio con el cliente

• Crear lealtad de la marca con los clientes

• Crear un concepto e identidad de marca para la empresa Que Tours

• Clientes

• Captar clientes potenciales a través de estrategias de promoción a nuevos

segmentos del mercado.

• Proporcionar mayores beneficios que fidelicen a los clientes

• Desarrollar convenios con entidades y empresas para brindar nuestros

planes turísticos a nuevos segmentos del mercado.

• Nuevos productos

• Incrementar la venta de paquetes con alojamiento y planes turísticos

nacionales e internacionales en alianza con otras agencias que generen mayor
rentabilidad.

163
8.1.3 Objetivos asociados a la mezcla de marketing

• Producto

La agencia de viajes Que tours, actualmente ofrece planes turisticos en el Valle del
Cauca y el eje Cafetero en su mayoría de un solo día(pasadía), que consiste en un
paquete que incluye el transporte, la alimentación, la entrada al atractivo turistico y
coordinador de viaje y tarjeta de asistencia medica.

La empresa objeto de estudio, es una empresa de servicios. Por lo tanto, su

diferenciación frente a la competencia tendrá que basarse en estrategias de
diferenciación, operando con las nuevas oportunidades que brinda el mercado.

Teniendo en cuenta lo mencionado, se implementará, por un lado, una estrategia

enfocada a ampliar la oferta de servicios del portafolio de la empresa, y hacer
contactos con los hoteles. Lo anterior para ampliar la información que demandan
los clientes de las ofertas en el portafolio de servicios, para brindar a los mismos:
suficiente, amplia, clara y precisa información de los mismos, ante las expectativas
de los clientes y sus necesidades de satisfacer sus intenciones de disfrute, a fin de
brindarles mayor seguridad y confianza a los clientes lo que permitirá: enfrentar el
poder de negociación de los clientes y para enfrentar las amenazas de los productos
sustitutos.

Por otro lado, el producto actual ya existente de los pasadías se pretende mejorar,
brindando mayores beneficios emocionales para los clientes. Como son la facilidad
de pago, la recogida puerta a puerta, el servicio personalizado y familiar, otros
productos complementarios como es la foto de recuerdo y gorras con la marca de
la agencia Que Tours. Con este producto, se pretende llegar a nuevos nichos del
mercado como son pymes y fondos de empleados, grupos de adultos mayores de
diferentes comunas de Cali y extranjeros que visitan Cali.

• Promoción

Al ser una agencia de viajes pequeña y pertenecer a un mercado altamente

competitivo, Que Tours deberá enfocarse en captar la atención del público y
mantener a sus clientes.

164
Partiendo del hecho de Que Tours basa toda su promocion unicamente por medios
digitales como redes sociales mas conocidas como Facebook, Instagram, Plan
Ciudad, Locanto, en el cual se hace una breve pieza en cada red social.Sin
embargo, hasta el momento estos no han generado el suficiente impacto en la
captacion de nuevos clientes. Por este motivo, el objetivo es generar una estrategia
de marketing digital fuerte para consolidar y darle un uso eficiente a estos medios
de comunicación y que asi mismo, genere conversión en ventas para la agencia de
viajes. Además se propone la creacion de una página web con tienda online para
generar mayor facilidad de acceso y pago al cliente

Para lograr el éxito de la estrategia digital se debe seleccionar el grupo para

dirigirse, fijando objetivos, determinando el presupuesto que tengan para comenzar
con las promociones y comunicaciones, diseñando la oferta y evaluando los
resultados.

• Distribución

Para la estrategia de distribución que deberia seguir la agencia Qué Tours, la oferta
y venta de los planes turísticos se realizará de forma directa y mediante el uso de
herramientas electrónicas como el internet, por intermedio de la página web de la
agencia y redes sociales como Facebook e Instagram. La agencia no posee oficina
abierta al público por lo que la venta será solo online y telefónicamente.

Así mismo, la agencia de viajes cuenta con dos vendedores, a los cuales se les
capacitará y pagará por comisión según el cumplimiento de sus metas.

Por otro lado, también pretende promocionarse en ferias de turismo, como ANATO,
stands en ferias universitarias, ferias regionales de turismo, puntos de información
turística, etc.

• Precios

La estrategia de precio que debería seguir la agencia de viajes Que Tours es buscar
alternativas de proveedores que ofrezcan un buen servicio, economía y por lo tanto
rentabilidad a la agencia de viajes, para lograr ofertar un precio atractivo al mismo

165
sin dejar a un lado la calidad del servicio. Siempre basándose en los precios
existentes del mercado.

Por otro lado se propone crear un manual de políticas de precios, reservas y

cancelaciones de los planes turísticos para dejar por escrito los terminos y
condiciones de la agencia.

8.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO DE MARCA

8.2.1 Estrategia producto marca

• Atributos del producto

Esta matriz relaciona de manera escalada y de menor a mayor, que la marca con
su alto contenido de significados intangibles no se forma sino en la medida en que
se le agregan en cada etapa de su vida valores tangibles. En este sentido, “Que
Tours”, en año y medio de servicio a sus clientes está tratando de consolidarse en
el “producto genérico”, que es exactamente igual al ofrecido por su competencia
directa. Dar el paso a Producto esperado tiene implicaciones con respecto a la curva
de experiencia que han estado adquiriendo, al consolidar los destinos que trabajan
hoy en día.

Para que la marca logre arribar al Nivel 3, Producto aumentado; es importante que
logre posicionarse con elementos diferenciadores. En ese momento seguramente,
no lo hará sobre la competencia directa; sino sobre la competencia indirecta. Llegar
a este nivel hace necesario poseer una infraestructura física, tecnológica, comercial
y estratégica consolidada y con fortalezas fuertemente identificables.

El producto potencial, sería para el futuro de “Que Tours”, llegar a la cima, en un

mercado fuertemente competido y en un entorno de habilidades tecnológicas hoy
futuristas, pero comunes y cotidianas en unos 10 años.

Nivel 1. Beneficio básico (Deseo fundamental): “Quiero que hagamos algo estas
vacaciones”.

Nivel 2. Producto genérico (Versión elemental): “Viajes a destinos en el

departamento y zonas aledañas”.
166
Nivel 3. Producto esperado (Atributos esperados por el consumidor): Viajar a
muchos destinos del departamento o zonas aledañas, con alojamiento, transporte
incluido, alimentación y asesoría personalizada durante el recorrido, movilizando
una cifra generosa de turistas.

Nivel 4. Producto aumentado (distinción de la competencia directa): Viajes

multidestinos de turismo emisor y receptor nacional e internacional, visitas
naturalistas con contenido científico, destinos clásicos, destinos exóticos o de
aventura y deportivos extremos, recorridos académicos para instituciones
educativas, visitas empresariales, diseño de eventos como congresos y seminarios,
participación de clusters turísticos y zonas francas turísticas , alojamiento entre tres
y cinco estrellas, transporte terrestre y aéreo nacional e internacional, diseño planes
personalizados o colectivos y, creación de material P.O.P especializado por planes,
atención personalizada 24/7. Finalmente, no existe mayor indicador de la fuerza de
una agencia de viajes, que pertenecer a los organismos nacionales e
internacionales que regulan y potencian esta actividad económica.

Nivel 5. Producto potencial (Tendencias y transformaciones): Software diseñado

como consejero virtual para la autogestión turística del cliente, a través del site y de
una Startup (aplicación móvil) con el fin de mejorar la experiencia y el valor para el
cliente desde la fase inspiracional del mismo, hasta el destino. Creación de
plataforma de destinos virtuales en 2D y 3D para persuadir a clientes reales y
potenciales. Diseño de paquetes turísticos en función de las actividades de las
personas en las redes sociales.

• Propuesta de key facts de la marca “Qué Tours”

En la actualidad la marca “Qué Tours”, no ha desarrollado ningún análisis, ni mucho

menos una propuesta por lo menos básica sobre su logo y su “PUV”, “slogan” o
“tagline”. En cuanto al logo, simplemente aparece sobre fondo blanco un sol que
resplandece, sobre el que se superpone las palabras “Qué Tours”, junto a un
símbolo de ubicación geográfica usado por mapas google.

En la parte inferior se imponen un par de trazos de línea de color rojo encerradas

en azul.

Según sus propietarios la tipografía, no poseen ningún origen conceptual; sin

embargo, en cuanto a sus colores, estos indican, pasión, amor, por la región y por
el País y los trazos azules por el cielo y el mar y el amarillo por la alegría, la calidez,
son los íconos consolidados en el turismo.
167
Figura 8. Logo Qué Tours

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Marca. p. 143.

La propuesta que se realiza para “Que Tours”, desde los Key Facts de la marca,
que se consideran como la fuente para generarle valor conceptual, se presentan
con el fin de lograr abrirse camino hacia el “producto esperado” (Nivel 3) y son los
siguientes:

PUV, slogan o tagline:

• ¡Qué Tours!... “¡La aventura mejor contada!”.

Toda persona desea tener aventuras y experiencias memorables por lo menos una
vez en su vida independiente de la edad y del nivel socio económico. Las aventuras
siempre se cuentan a otras personas y generan deseos, persuaden, motivan y
conquistan a estas.

Asociación o analogía de la marca:

“Que Tours” se asocia con familias o personas que disfrutan aventuras memorables,
Aventuras que nunca dejan de contarse.

Concepto de marca:
168
La marca que diseña aventuras familiares inolvidables y que siempre se recuerdan.

Personalidad de la marca:

“Qué Tours” es; familiar, activa, inolvidable, memorable, sincera, alegre, afectiva,
hogareña, auténtica y sobre todo apasionada.

Estos elementos de la personalidad se extractan de la capacidad de relacionamiento

de la marca con sus clientes que se fundamentan en la intención de crear lazos
fuertes, sinceros y afectivos con sus clientes. La fortaleza de ser una agencia
pequeña obliga a generar estrategias de cercanía y fuertes relaciones.

Tono y estilo en el que se comunica la marca:

La comunicación debe ser emitida en tono extremadamente cordial y cercano al

receptor con un estilo familiar. Tal como los padres hablan a sus hijos y familiares.

Insights:

“Me encanta viajar a Europa; pero cómo me gustaría disfrutar con toda mi familia
viendo las ballenas en ladrilleros”.

“Qué inolvidable sería ir con mi esposa a pasar un fin de semana en Panaca”.

“Definitivamente me divierto muchísimo más comprando artesanías en un pueblo

de Colombia que ir a un centro comercial”

“Recuerdo siempre a ese señor que en la cabaña de al lado salió con…y todos
terminamos riéndonos”

“La primera vez que me enamoré, fue ese día en el recorrido a caballo, cuando
conocí a…”

“Estoy cansado de la rutina, no tengo mucho dinero, pero nos vamos a conocer los
viñedos en el norte del Valle”

169
“Desde que estuvimos en Silvia, Cauca en esa hostería, la relación con mi esposa
y mi familia mejoró notoriamente”

“Si viajo con una turoperadora, lo hago para ser muy bien atendido, me gusta tener
siempre a alguien cerca para que me solucione inquietudes y problemas durante el
viaje”

“Cuando viajo, prefiero hacerlo por mis propios medios, las agencias nunca cumplen
lo que prometen”

“En nuestra familia somos curiosos, nos gusta explorar y cuando viajamos, para
nosotros, los días nunca terminan”

“Le prometí a mi novia que si se lanzaba conmigo en parapente o hacíamos rappel

le daba un regalo ¡súper especial!”

“Mijo, los Pérez, siempre salen a disfrutar del puente festivo y siempre los escucho
hablando y riéndose de todo lo que hicieron, nosotros nunca salimos”

• Mercado objetivo

Qué Tours es una agencia turoperadora especializada en proveer, de una forma

personalizada y con extrema cercanía con el turista; experiencias a personas de
NSE 3 y 4, quienes buscan aventuras inolvidables y familiares en grupos pequeños,
en el departamento del Valle del Cauca y sus zonas aledañas.

Concept Target.

De acuerdo con los INSIGHTS planteados anteriormente, el concept target para

Qué Tours es el siguiente:

• Personas y familias que buscan aventuras extremas o deportivas con amigos

u otras familias.
• Padres de familia e hijos que prefieren compartir juntos experiencias
inolvidables.

• Personas y familia que le dan valor a sus primeras experiencias de vida.

170
• Personas y familias que no han destinado mucho presupuesto para sus días
festivos y vacaciones.

• Personas y familias quienes desean fortalecer sus relaciones familiares o de

amistad.

• Personas y familias quienes desean cambiar de rutina cotidiana, producto del

excesivo trabajo u otras obligaciones.

• Personas y familias que gustan de realizar viajes internos, pero que prefieren
atención personalizada durante todo el recorrido.

• Personas y familias que desean comprobar e imitar, lo que hacen otras

familias cuando hacen turismo.

• Personas o familias que gustan de zonas naturales y poco cargadas de la

infraestructura citadina.

• Personas y familias con sentido nacionalista, quienes creen que primero hay
que recorrer toda Colombia, antes que el exterior.

• Personas y familias que disfrutan frecuentando los mismos lugares en el

departamento.

Motivación o razón de compra:

La necesidad de fortalecer el relacionamiento social, a partir del disfrute de

aventuras inolvidables en familia o con amigos.

Estímulos de compra:

• Escuchar las historias que cuentan las personas sobre sus aventuras durante un
viaje.

• Los múltiples destinos nacionales, departamentales y locales que no han sido

experimentados.

• Los costos económicos de muchos paquetes turísticos internos.

• La atención personalizada, como generadora de tranquilidad.

171
Promesa básica:

“Con nuestros planes turísticos de estadía y “pasadías” disfrutarán al máximo

inolvidables aventuras familiares en el departamento y regiones aledañas con
atención permanente y personalizada desde el inicio hasta el final, acompañados
por personal de Qué Tours, quienes estarán siempre presente para que su
experiencia sea memorable”

Reason Why:

“Tenemos el conocimiento vivencial y la información requerida sobre los destinos

que habitualmente servimos. Adicionalmente hemos establecido relaciones de
alianzas con servicios de alimentación y alojamiento que garantizan la tranquilidad
y la seguridad de nuestros turistas”.

Recompensa del target:

“Obtuve una experiencia memorable digna de ser relatada”.

“Logré disminuir mi estrés laboral”.

“Mejoré mi relación familiar y de amistades”.

“Por fin pude conocer un lugar maravilloso como…”

“Mi departamento tiene lugares exóticos y hermosos que desconocía”.

“En las próximas vacaciones llevaremos a toda la familia a…”

“No resultó costoso ir a…”

“Bueno, ahora ya tengo novia, la conocí en…”

“El calor de la ciudad me tenía agobiado”.

172
“Qué maravilloso resultó romper con la rutina diaria, tenemos que repetirlo pronto”.

• Proposición de valor:

Tabla 23. Proposición de Valor

Beneficios funcionales Beneficio emocional Beneficio de autoexpresión

Más de 50 destinos en
todo el departamento y ¡Logré disminuir mi estrés y mi
regiones aledañas. ¡Disfrutamos de una rutina diaria!
sensacional y divertida
Alojamiento, alimentación aventura familia y con mis ¡Mejoré mi relación con el
y transporte incluido. amigos… y se las voy a entorno!
contar!
Asesoría personalizada ¡Me siento feliz con todo y con
durante todo el recorrido. todos hoy!

Paquetes turísticos con

Costos Económicos.

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan Estratégico. Santiago de Cali.

Propuesta de Valor. 2018. p. 151.

Identidad de núcleo:

“Que tours… La marca que diseña las aventuras inolvidables y siempre deseadas
para para ser disfrutadas con la familia o con los mejores amigos”: ¡Qué Tours!...
“¡La aventura mejor contada!”.

Identidad extendida:

• Conveniencia: Por la cantidad de destinos, acompañamiento personalizado

y precios económicos es la agencia conveniente para el target.

• Rango de productos/servicios: “pasadías” y tours regionales ecológicos,

deportivos, culturales y religiosos con alojamiento, transporte incluido, alimentación
y asesoría personalizada durante el recorrido, movilizando una cifra generosa de
turistas (según el nivel 3 de producto frente a marcas).
173
• Personalidad de la marca: “Qué Tours” es; familiar, activa, inolvidable,
memorable, sincera, alegre, afectiva, hogareña, auténtica y sobre todo apasionada.

• Asociación: “Que Tours” se asocia con familias o personas que disfrutan

aventuras memorables, Aventuras que nunca dejan de contarse.

• Otros escenarios en que puede navegar la marca: “Que tours”, a pesar de

enfocarse en el turismo interno regional, no rompe su identidad, navegando en otros
escenarios como asesoría al turista para turismo emisor y receptivo,
diligenciamiento de documentos y de visado, exploración del mercado de zonas
francas turísticas y destinos clásicos nacionales y extranjeros. Con este ítem de
Identidad extendida, puede iniciar la experiencia de negocios para dar el salto al
nivel 4 (producto aumentado).

Redacción de contenidos al estilo “Que Tours”:

La forma en que los valores de los key facts Influyen en la manera en que la marca
se debe comunicar nacen de estos 6 elementos:

• Sencillo y directo

Qué entendemos por sencillez: Si somos claros somos sencillos. Somos seres
humanos que se comunican con otros y es una obligación que nos entendamos
fácilmente.

Ser directo no es ser demasiado franco o simplista. Consiste en saber elegir las
palabras adecuadas para garantizar la claridad y la comprensión.
Los clientes deben sentirse satisfechos: “Me dieron toda la información que
necesitaba para tomar una decisión. No me confundieron con terminología rara ni
me convencieron de que adquirir el paquete que no me interesaba”.

Para redactar contenidos para “Que Tours” de una manera sencilla, se debe hacerlo
con un lenguaje claro y contundente. Se deben evitar términos que el cliente de la
industria del turismo no conoce, ni menos jerga, ni abreviaturas.

El redactor del contenido de la marca debe preguntarse siempre, si el lector lo ha

comprendido.

• Honesto

174
Hay que ser siempre muy claros y excesivamente honestos en lo que prometemos
al cliente. Nunca tendremos algo que ocultar y actuaremos de manera responsable.
Nuestra honestidad parte de la transparencia.

Así mismo, nuestros clientes deben sentir en nuestros contenidos que nos están
hablando transparentemente y así mismo les contestaremos.

Esperamos que el cliente piense: “Sé que van a ser francos y honestos. No hacen
promesas que no pueden cumplir. Sé que van a decirme todo lo que necesito saber”.

Concordando con este postulado, en la redacción de contenidos se deben evitar; la

letra pequeña y las letras “al pie de página”. Generar evidencia para el cliente de
todo lo que se redacta, o se presenta gráficamente o por video. Y nunca ocultar
información.

• Creativo

Debemos realizar nuestra actividad diferenciándonos de otras agencias. Debemos

siempre superar los límites y asumir absolutamente todos los riesgos que la
actividad genera diariamente.

No seremos creativos, solo por el hecho de serlo. La creatividad será parte de

nuestra personalidad y aquella que nos destacará entre la competencia.

Cuando somos creativos, sorprendemos a nuestros clientes y esperamos que

manifiesten que: “en Que Tours Son como un soplo de aire fresco. Saben cuándo
tienen que ser serios y cuándo informales”.

Escribir de forma creativa, implica siempre, preguntarnos, cómo mejorar nuestros

textos, cómo ser mejores en la persuasión. Implica escribir contenidos con tanto
entusiasmo, que somos capaces de poner a rodar la imaginación de los clientes”.
También ser creativo implica darle la oportunidad a la manera de sorprender en
cada momento al cliente.

• Cercano:

Cercano significa estar siempre dispuestos a crear relaciones estrechas con

nuestros clientes. Demostramos al cliente que disfrutamos de los éxitos y que los
compartimos con ellos, pues por ellos es el origen de nuestros logros. Esto no
significa tomarnos demasiadas libertades y llegar a ser poco sinceros. Cercano, es
ser demasiado respetuoso e igualmente cordial con nuestro mensaje al cliente.

175
Es una obligación en nuestros contenidos que los clientes sientan nuestra cercanía;
por lo tanto, deben pensar: “Me hablan en un lenguaje cercano pero no se toman
demasiadas libertades. Me dedican tiempo y me tratan como a un ser humano
inteligente. A veces me hacen sonreír”.

Escribir de un modo cercano, significa, pensar en tu público como personas reales,

porque somos auténticos, más nunca fingidos. Nunca seremos demasiado formal,
solo porque estamos redactando un contenido. Debemos intentar sonar naturales
cuando leemos algo a alguien en voz alta.

• Dinámico

Queremos mejorar la vida de nuestros clientes. Queremos que se sientan felices

con nuestra aventura ofrecida. Nuestro optimismo es demasiado contagioso porque
amamos lo que hacemos.

Evitamos ser sensacionalistas o intimidantes, mucho menos usaremos la

presunción.

Debemos siempre estimular al cliente, de tal manera que piensen: “Saben de lo que
hablan y se apasionan con lo que hacen. Obran de acuerdo con sus convicciones”.

Para redactar contenidos de modo dinámico es importante; evitar el exceso de la

descripción. No usar la táctica de repetir cientos de veces lo mismo. Se deben usar
palabras que sean positivas y que lleven a la acción. Es imperante corregir
inmediatamente cuando se cometan errores, debemos tener tiempo para hacerlo.
La corrección del error es inaplazable.

No debemos ser tan adustos o serios para que el cliente nos tome en serio. Si
estamos apasionados por nuestro trabajo, mostraremos alegría con lo que
hacemos.

Los párrafos tan extensos cansan al lector. Se debe redactar con pausas y con
coherencia.

Finalmente, cuando se piensa en el estilo de comunicación online y offline en “Qué

Tours” se deben tener en cuenta los siguientes factores:

• Pensar en el target: 1. Lo qué le interesa 2. Lo qué espera 3. Lo que ya sabe

4. La información que necesita

• Pensar en el medio que está utilizando: Escribir para el site, para dispositivos
móviles, un guion o un póster son ejercicios muy diferentes. El número medio de
176
palabras que la gente puede percibir de un vistazo es de 8, de modo que ése es el
reto para un póster o pieza exterior.
• La ortografía y la sintaxis: son una obligación profesional, nunca riñen con la
informalidad.

• Siempre corregir: Los textos se deben corregir 4 o 5 veces, luego se pueden

lanzar a los medios online y offline. Corregir es una manera para aprender.

• Competidores objetivo

Competidores: los competidores directos son las agencias de viajes minoristas y

operadores de turismo y empresas de transporte en el Valle del Cauca:

• Arena: es una agencia de viajes y turismo que ofrece planes nacionales e

internacionales, excursiones, cruceros y pasadías. Tiene página en Facebook e
Instagram y atiende al público en av Roosevelt 52ª 45en Cali.

• Operadores de turismo los Bulliciosos (OTB): Es una operadora de

turismo en Cali que tiene como misión diseñar y comercializar productos y servicios
turísticos, garantizando a sus clientes el esmero por brindarles agradables
experiencias, y teniendo como prioridad el bienestar y complacencia del cliente.
Ofrecen excursiones terrestres, pasadías planes para quinceañeras, promociones
aéreas, planes de fin de semana y alquiler de transporte. Tienen página web, en
Facebook, e Instagram. Además, tienen una oficina al público en Calle 13 Norte #6n
- 43 Oficina 10 en Cali.

• Op tours mayorista de turismo terrestre y Agencia de Viajes: es una

agencia operadora que brinda asesoría en turismo; tiene como misión brindar a sus
clientes la mejor asesoría en sus viajes, cumplir con sus sueños, anhelos
y expectativas, mediante la excelencia en la prestación de los servicios con precios
competitivos, para ello cuentan con un equipo humano calificado.

• Viajando y gozando: es una agencia de viajes y turismo en Cali, ofrece

planes turísticos diferentes, como pasadías, excursiones terrestres, planes
nacionales e internacionales. Sus canales de comunicación son Facebook e
Instagram y atienden al público.

• Turismo familiar: está constituida como un operador turístico y de

receptivos, dedicado a ofrecer a sus clientes toda una gama de servicios turísticos
de la zona rural y de la ciudad. Ofrece turismo de naturaleza, turismo receptivo,
ecoturismo (turismo rural, educativo, de aventura, de salud), planes con alojamiento,
city tour y guianza. Tiene página web y pagina en Facebook.
177
• Ruta ecológica: brinda a las empresas del sector de ecoturismo un medio
de comunicación y comercialización, en el cual puedan ofertar y difundir todos sus
servicios y ofrece una variada guía informativa de empresas del sector ecoturístico
para sus viajes. Sus canales de comunicación son página web y redes sociales.

• Travel Manía: es una agencia de viajes en Cali que ofrece información

turística, asesoría de visas, pasadías, excursiones, turismo mundial, alojamientos y
alquiler de fincas

8.3 PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING

8.3.1 Plan integrado de comunicaciones de Marketing

• Publicidad

Partiendo del hecho, que la agencia de viajes Qué Tours maneja toda su fuerza de
ventas por medios digitales, como las redes sociales, hasta el momento estos no
han generado el suficiente impacto en la captacion de nuevos clientes. Por este
motivo, se debe generar una estrategia de marketing digital fuerte para consolidar y
darle un uso eficiente a estos medios de comunicación y que asi mismo, genere
conversión en ventas para la agencia de viajes.

Los medios digitales que posee la empresa actualmente para dar a conocer sus
productos, son la Fan Page de Facebook, página de instagram, publicación en Plan
Ciudad, Locanto y en páginas amarillas. El seguimiento y la actualización de estas
medios facilitarán que los clientes potenciales conozcan los servicios que se
ofrecen, promociones y eventos.

Además, actualmente se esta implementando la pagina web de Que Tours con

tienda virtual, ofreciendo diversas facilidades de pago de los planes turisticos.

• Facebook:

La estrategia que se utilizará en la fan page de Facebook es la de inbound marketing

la cual consta de tres etapas.

178
En la primera etapa se llevara a cabo la captación de los clientes, las estrategias
para que un cliente logre una captación del contenido que se publica en la página
llame su atención. Se puede hacer a través de información relevante del sector
turismo en Colombia, o curiosidades sobre destinos turísticos atractivos. Para ello,
por ejemplo, todos los miércoles se publicará una imagen en la Fan Page de
“#VisitaColombia” para generar contenido y que los seguidores se identifiquen con
la página. También se publican los lunes #FrasesdeViajeros que motiven a los
seguidores a viajar.

Figura 9. Contenido Fan Page

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Marca. p. 144.

En la segunda etapa es la de la interacción de los seguidores de la página en

Facebook, donde el usuario está buscando qué servicio tiene las características que
satisfagan su necesidad de ocio. En esta etapa, se propone crear concursos en la
fan page en los que las personas participen en un sorteo por un pasadía que ofrece
la agencia, esto con el fin de ganar seguidores, interacciones en la publicación y en
especial que más gente conozca la página y sus servicios. Otra estrategia es la
réplica de las publicaciones de los planes turísticos en grupos de venta en Facebook
y de turismo.

179
Figura 10. Concursos fan page

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Marca. p. 145.

En la tercera etapa son conversiones y leads. En esta etapa se encuentra la Fan

Page de Que Tours, en la cual se puede analizar la intención de compra que tienen
los usuarios ante el servicio. Si se logra una intención de compra, existirá una
oportunidad de venta. Los usuarios que tienen la intención de compra, comentan
alguna duda sobre el plan en la misma publicación, preguntan por” Inbox” o
directamente se comunican vía Whatssap o llamada a los números de contacto que
aparecen.

Para llegar a este punto de una forma más rápida que la orgánica, es pautando la
publicación para lograr un mayor alcance de personas. Esto se hace, escogiendo el
objetivo de marketing que se desea, a continuación, se define el público objetivo al
cual se desea llegar con la publicación, segmentado por edad, sexo, ocupación,
ubicación, intereses, estados civil, etc. Por último, se establece la fecha en la cual
estará vigente la promoción y se escoge el presupuesto que se tiene para llegar a
un determinado número de personas.

En la cuarta etapa está la de fidelización del cliente, analizando la cantidad total de

clientes nuevos y a la vez los usuarios recurrentes.

Lo anterior se lleva a cabo publicando las fotos de los planes realizados para dar
mayor confiabilidad a los clientes potenciales y motivando a los clientes que
comenten sus opiniones sobre el viaje en la misma Fan Page. También se hace a
través de videos testimoniales de los clientes que narran la experiencia que han
tenido durante el viaje y se publican en la página.
180
Otra estrategia es dar respuesta rápida a los comentarios, críticas y alabanzas de
los clientes, para así generar mayor confianza y emoción para agilizar el proceso de
compra.

“Mi esposo y yo viajamos desde New York al eje cafetero y Que Tours nos llevó en
un tour privado por el eje cafetero por un par de días. Quedamos felices con los
servicios prestados por Que Tours, excelente servicio al cliente, flexibles, amables
y con mucho conocimiento de los restaurantes y sitios a visitar. El vehículo muy
cómodo y limpio. ¡¡¡Recomendamos viajar y hágalo con Que Tours!!!” 33

Instagram: De la misma forma, para la red social instagram se creó una cuenta de
Que Tours para promover sus planes turísticos; se utiliza especialmente para
publicar contenido fotográfico y visual.

Tambien se utilizan las historias de instagram para publicar videos, fotos de los
planes que se realizan o están próximos a realizarse.

En esta red social, se realizan también concursos para aumentar los seguidores y
las interacciones de las publicaciones y un mayor posicionamiento de la página.

Página web actualmente: Que Tours tiene una página web recién inagurada, es
una plataforma web con tienda virtual en la cual se podrán realizar los pagos del
plan turistico, asi como solicitar cotizaciones de los serivicos ofertados. Dirección:
www.quetours.co

Se propone crear una campaña para dar a conocer la página web, de forma
orgánica a traves de redes sociales con los clientes y conocidos.Por otro lado a
través de la herramienta Google Adworks, en la cual se hace una pauta publicitaria
en google con el fin de posicionar la página en el buscador.

El costo de la campaña varia mucho, puesto que tiene diversas variables, y eso
depende de la competencia

33
QUE TOURS [en linea]. Facebook Santiago de Cali. [Consultado: 18 de agosto de 2018]. Disponible en:
https://www.facebook.com/pg/quetoursco/reviews/?ref=page_internal

181
Lo que importa en una campaña de Adwords para posicionar, son los clicks que se
den en el enlace para acceder a la página a esos clicks les vas a poner un precio,
por ejemplo 50 pesos.

Eso entra a un sistema de pujas, algo asi como una subasta, y en esa subasta
estarán todos tus competidores directos, dependiendo de como se segmente la
campaña, en este caso serian empresas de turismo

Sin embargo si la empresa de turismo X paga 60 pesos por click y Qué tours 50
pesos, entonces la primera posición es para la empresa X y la segunda para la
agencia Qué Tours. Google da todos esos datos y con esa información se ajustará
el precio que se le pondrá a cada click que el usuario de para ingresar a la página
a través de Google. Ya la empresa decide, cuanto está dispuesta a pagar por cada
click, y ese precio lo tiene que fijar en base a que tan rentable va a ser para esta
invertir en una campaña deAdworks, es decir,cuanto es el precio máximo que está
dispuesta a pagar para convertir un cliente potencial a un cliente final.

Figura 11. Página Web Que Tours

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Marca. p. 146.

Correo electronico e mailing: el correo electrónico también conocido como boletín

o newsletter permite enviar noticias, promociones de planes, cupones de
cumpleaños u otros aspectos de interés.

182
Se propone crear una cuenta de correo corporativo, para enviar la información a los
clientes y crear una plantilla para enviar los correos de forma masiva y lllegar a
mayor número de clientes.

8.4 ESTRATEGIA DE PRECIOS

8.4.1 Política de precios

En la actualidad, la agencia de viajes Que Tours no tiene definida una política de

precios, ni de descuentos, por lo tanto, ante cualquier eventualidad o circunstancia
externa o interna, se ve afectado el margen de ganancia.

La estrategia de costos varía de acuerdo a la variación de los precios del

combustible, hotelería, restaurantes, lugares recreativos y de disfrute turístico, para
ello, es preciso buscar alternativas de proveedores que ofrezcan un buen servicio,
economía y por lo tanto rentabilidad a la agencia de viajes, para lograr ofertar un
precio atractivo al mismo sin dejar a un lado la calidad del servicio.

En este sentido, se determinará el precio de venta de cada plan basándose en los

precios existentes en el mercado.

Para definir el precio de cada plan turistico ofertado, se valorarán en primer lugar
los costos variables, que están determinados o asociados por el precio de cada uno
de los componentes que incluye el paquete turistico y varían según el número de
personas que viajen, a éstos se le sumarán los costos fijos que debe cubrir la
empresa, lo cual arroja como resultado el costo total, el cual se utilizará para fijar el
precio de venta y evaluar el margen de utilidad que deja cada paquete.Una vez
calculados se tomará como base los precios del mercado y se decidirá cual será el
precio de venta del plan de Que Tours.

183
Tabla 24. Cálculo de precios de venta vs gastos fijos

minimo maximo alquiler bus

Concepto Costo unitario Costo total Costo unitario Costo total costo unitario costo total
gasolina $ 10.000,00 $ 100.000,00 $ 6.666,67 $ 100.000,00 $ 24.000,00 $ 600.000,00
peajes $ 2.580,00 $ 25.800,00 $ 1.720,00 $ 25.800,00
conductor $ 8.000,00 $ 80.000,00 $ 5.333,33 $ 80.000,00
reemplazo $ 7.000,00 $ 70.000,00 $ 4.666,67 $ 70.000,00
coordinador de viaje $ 6.000,00 $ 60.000,00 $ 4.000,00 $ 60.000,00
seguro de viaje $ 2.046,00 $ 20.460,00 $ 2.046,00 $ 30.690,00 $ 2.046,00 $ 51.150,00
brujitas $ 11.000,00 $ 110.000,00 $ 11.000,00 $ 165.000,00 $ 11.000,00 $ 275.000,00
Desayuno $ 6.000,00 $ 60.000,00 $ 6.000,00 $ 90.000,00 $ 6.000,00 $ 150.000,00
Almuerzo $ 13.000,00 $ 130.000,00 $ 13.000,00 $ 195.000,00 $ 13.000,00 $ 325.000,00
entrada $ 2.000,00 $ 20.000,00 $ 2.000,00 $ 30.000,00 $ 2.000,00 $ 50.000,00
comision comercial 0 0 0
total $ 67.626,00 $ 676.260,00 $ 56.432,67 $ 846.490,00 $ 58.046,00 $ 1.451.150,00

minimo maximo
Cantidad 10 15
Precio $ 89.000 $ 89.000
Utilidad $ 21.374 $ 32.567
% utilidad 24,02% 36,59%

total mínimo total máximo

ingreso $ 890.000 $ 1.335.000
costo $ 676.260 $ 846.490
utilidad $ 213.740 $ 488.510
% utilidad 24,02% 36,59%

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ejecución Presupuestal 2018. p. 51.

Para la estrategia de precios, además,se propone la creación de un manual de

políticas de precios,reservas y cancelaciones de los planes turísticos.

En primer lugar, una de la politica de precios es la segmentacion por edades. En la

cual se menciona que los niños menores de 3 años que van cargados se les cobra
tarjeta de asistencia médica y no se le incluye alimentación.Por otro lado, los niños
mayores de 3 hasta los 7 años se les cobra un 10% menos del precio de venta.
Estas politicas pueden variar en algunos casos cuando se trata de pasadia a
parques temáticos (que se cobra por la estatura), planes con alojamiento, etc.

Otra de las politicas que se aplicarán, es la de descuento por grupos, estableciendo

que grupos mayores a 10 personas, se obsequiará un cupo gratis al tour conductor,
o bien se hace un descuento para todos los integrantes del grupo del 5%.

184
Siguiendo con las politicas de descuento, cuando el cliente separa su viaje con
mucha anticipación con un valor mayor al 30% de la reserva se le hará un descuento
del 5% del valor total en su factura.

En cuanto a las politicas de reservas, esta dice que se debe separar el plan turistico
la con el 50% del valor y el día del pasadia cancela el restante. Si es una excursión
terrestre con alojamiento, debe separarlo con el 40% y el porcentaje restante de dos
a tres días antes del viaje; si es paquete turístico con tiquete aéreo, se separa con
el 30% y el restante 20 dias antes del viaje.

8.4.2 Políticas de cancelaciones

Las solicitudes de cancelación de la reserva se deberán enviar por escrito a través

de un correo electrónico o Whatssap y no serán efectivas hasta que se reciban en
nombre y representación del cliente. Cualquier cambio de reservación está sujeto a
disponibilidad y re-cotización de tarifas. A continuación, le describimos los cargos
por cancelación aplicables en Transporte terrestre y/o tours:

• Reservaciones canceladas 3 días o más antes de la fecha del servicio están

sujetas a un cargo del 10% del monto total de la cantidad de su reservación.

• Reservaciones canceladas de 0 a 2 días antes del horario programado o no

presentarse en el punto de recogida para el tour aplica un cargo de 100%.

• Todas las modificaciones están sujetas a disponibilidad y autorización del

proveedor del servicio.

185
Figura 12 . Política de Reserva

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Marca. p. 147.

Como conclusion. se puede agregar que la estrategia que se ha venido utilizando

es la de descremado de le mercado, ya que se han implementando precios de
inauguración mas bajos que la copetencia para darse a conocer y ganar clientes,
pero así mismo que sean sostenibles para la empresa.Del mismo, se propuso la
creacion de un manual de polirticas de precios, descuentos, reservas y
cancelaciones con el fin de seguir unos parámetros y que por cualquier eventualidad
externa o interna que se presente, no se vea afectado el margen de ganancia de la
empresa.

8.4.3 Estrategia de servicio al cliente

La estrategia de fidelizacion de Qué Tours consiste en que los clientes recomienden

los servicios a sus familiares y amigos y que los mismos viajen de nuevo con la
agencia.

El proceso de fidelización de clientes tendrá tres aspectos importantes: el servicio

al cliente, programas de recompensa y posicionamiento de marca con material POP
los cuales tendrán los siguientes propósitos:
186
• Optimizar la investigación de quienes son los consumidores.

• Realizar seguimiento a las inconformidades expresadas por escrito u

oralmente por los clientes y dar solución oportuna.

• Ejecutar un programa de estímulos por acumulación de puntos, que permita

al cliente reclamar descuentos por la compra de planes turísticos, como se muestra
en la imagen.

• Posicionar la marca Que tours con material POP que se le da al cliente en el

viaje.

Como primera estrategia de fidelización, se propone el uso de un formato de

evaluación del servicio que permita no sólo calificar el servicio de acuerdo a la
valoración del cliente y notificar alguna sugerencia, sino también recopilar la
información personal de los viajeros, es decir, una base de datos para continuar en
contacto con ellos y enviarles información de la programacion de los planes
turisticos, descuentos, etc.

187
Figura 13. Formato de Evaluación del Servicio

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Servicio. p. 138.

Además este formato, tambien servirá para recordar los cumpleaños de los clientes
y enviarles como obsequio una tarjeta de descuento para un viaje con validez de un
mes de vigencia.

188
Figura 14. Formato de Tarjeta de Felicitación

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Servicio. p. 135.

Otra de las estrategias en el proceso de fidelización del cliente es el programa por

recompensa, el cual consta de una tarjeta por acumulación de puntos, con la que
el cliente podrá reclamar descuentos por cada plan que adquiera con Qué Tours, al
quinto pasadia se hace un descuento del 10% y al décimo plan adquirido se le
obsequia un plan gratis.

Figura 15. Formato de Acumulación de Puntos

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Servicio. p. 136.

Por otro lado, se propone fidelizar al cliente entregandole material pop de la agencia
de viajes, como son gorras con el logo de Que Tours, lapiceros, camisetas,termos,
etc., con el fin de que el cliente posicione la marca en su mente y cuando quiera
viajar, piense en Que Tours.Esta estrategia se realizará mediante la estampación

189
de los materiales comprados, mencionados anteriorment, con el correspondiente
logo de la empresa y se rifarán entre los asistentes durante el viaje.

Figura 16. Gorra

Fuente: QUE TOURS [imagen]. Plan Estratégico. Santiago de Cali. Marca. p. 148.

8.5 ESTRATEGIA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS

En primera instancia, se realizará una alianza con hoteles, restaurantes y parques

temáticos en los destinos donde se promocionan los planes turisticos, así como
alianzas en hoteles vacacionales de Cali donde acuden familias que buscan
planes para el fin de semana.

Las alianzas con los hoteles realizarán mediante visitas a estos hospedajes en la
cual se hablará con el gerente comercial o recepcionista y se entrega material
publiciario como flyers y tarjetas de presentación.Con ellos se hará un acuerdo en
el cual por cada pasajero que envíen se les darán una comisión.De la misma forma,
por cada cliente de

Qué Tours que se hosepede en el hotel, se recibira una comisión de su parte,

190
Por otro lado, las alianzas tambien se realizarán con agencias de viajes mayoristas
o minoristas que proveerán a Qué Tours planes turisticos que la misma agencia no
puede operar como son: tiquetes aereos, cruceros, paquetes turisticos a la Costa
etc.Estas alianzas se realizarán mediante visitas a las agencias de viajes.

Con estos convenios se conseguirá aumentar nuestros ingresos a través de

comisiones acordadas con estas empresas, generalmente el 10%, y de la misma
forma ampliar el portafolio de servicios de la agencia.

191
8.6 DOCUMENTOS FINANCIEROS

8.6.1 Presupuesto Anual del Plan

Tabla 25. Presupuesto anual del Plan

Rubros PRODUCCION O PAUTA DISEÑO

GRUPO RECURSOS CANT CTO UNITARIO SUBTOTAL CANT CTO UNITARIO SUB TOTAL TOTAL
comunicación Volante
directa masivo por 2
clientes caras 2000 $ 250,00 $ 300.000,00 2 25000 $ 50.000,00 $ 350.000,00
comunicación
directa
clientes portafolio 100 $ 1.500,00 $ 150.000,00 1 400000 $ 400.000,00 $ 550.000,00
comunicación
directa
clientes tarjetas 2000 $ 115,00 $ 230.000,00 1 150000 $ 150.000,00 $ 380.000,00
comunicación Visitas a
directa empresas y a
clientes clubs 6 $ 10.000,00 $ 60.000,00 $ 60.000,00

FIDELIZACION gorras 250 $ 8.000,00 $ 2.000.000,00 $ 2.000.000,00

FIDELIZACION camisetas 5 $ 15.000,00 $ 75.000,00 5 4000 $ 20.000,00 $ 95.000,00
Encuestas de
satisfacción
FIDELIZACION al cliente 1000 $ 120,00 $ 120.000,00 1 10000 $ - $ 120.000,00

192
Tabla 25 (continuación)

FIDELIZACIO 100 $ $
N Tarjetas cliente frecuente 0 140,00 140.000,00 1 10000 $ - $ 140.000,00
$ $
Marketing 10.000,0 $ 15.625,0 $
digital Publicación en redes sociales 50 0 500.000,00 192 0 $ 3.000.000,00 3.500.000,00
Marketing $
digital Diseño de página web 1 1200000 800.000,00 $ 800.000,00
$
Marketing 50.000,0 $
digital Promoción de la página web 12 0 300.000,00 $ 300.000,00
$
Visitar a hoteles, agencias 10.000,0 $ $
Alianzas de viajes mayoristas 5 0 50.000,00 50.000,00

Elaborar y hacer convenios

Alianzas con estas entidades $ -

Costear los nuevos planes

Estrategia de turísticos y hallar un punto
precios de equilibrio 1 $ -
Elaborar un manual de
Estrategia de políticas de precios,
precios reservas y cancelaciones 1 $ -
$
TOTAL 8.345.000,00
Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali. Ejecución Presupuestal 2018. p. 51.

193
8.6.2 Presupuesto Mensual del Plan

Tabla 26. Presupuesto mensual del Plan

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

Volante
masivo por 2
caras $350.000 $350.000
portafolio $550.000 $550.000
tarjetas $380.000 $380.000

Visitas a
empresas y a
clubs $20.000 $20.000 $20.000 $60.000
gorras $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $2.000.000
camisetas $95.000 $95.000
Encuestas de
satisfacción al
cliente $120.000 $120.000
Tarjetas
cliente
frecuente $140.000 $140.000

Publicaciones
en redes
sociales $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $3.499.999
Diseño de
página web $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $66.666 $799.992
Promoción de
la página web $50.000 $50.000 $50.000 $50.000 $50.000 $50.000 $300.000
Visitar a
hoteles,
agencias de
viajes
mayoristas $16.667 $16.667 $16.667 $50.000

194
Tabla 26 (continuación)

Elaborar y
hacer
convenios
con estas
entidades $0
Costear los
nuevos
planes
turísticos y
hallar un
punto de
equilibrio $0

Elaborar un
manual de
políticas de
precios,
reservas y
cancelaciones $0
TOTAL $8.344.991

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali. Ejecución Presupuestal 2018. p.
51.

195
8.6.3 PyG Mensual

Tabla 27. PyG Mensual

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Total

INGRESOS $2.000.000 $2.147.000 $4.713.000 $1.790.000 $1.600.000 $5.200.000 $4.950.000 $4.950.000 $2.234.000 $2.234.000 $2.234.000 $4.950.000 $39.002.000

COSTOS $1.200.000 $1.288.200 $2.827.800 $1.074.000 $960.000 $3.120.000 $2.970.000 $2.970.000 $1.340.400 $1.340.400 $1.340.400 $2.970.000 $23.401.200
VARIABLES
UTILIDAD BRUTA $800.000 $858.800 $1.885.200 $716.000 $640.000 $2.080.000 $1.980.000 $1.980.000 $893.600 $893.600 $893.600 $1.980.000 $15.600.800

GASTOS FIJOS $550.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $250.000 $3.300.000
ADMINISTRATIVOS
GASTOS DE $1.805.000 $545.000 $656.666 $821.666 $541.666 $525.000 $575.000 $575.000 $575.000 $575.000 $575.000 $575.000 $8.344.996
MERCADEO
Volante masivo por 2 $350.000
caras
portafolio $550.000

tarjetas $380.000

Visitas a empresas y $20.000 $20.000 $20.000

a clubs
gorras $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667 $166.667

camisetas $95.000

Encuestas de $120.000
satisfacción
Tarjetas cliente $140.000
frecuente
Publicación en $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667 $291.667
redes sociales
diseño de página $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667 $66.667
web
promoción de la $50.000 $50.000 $50.000 $50.000 $50.000 $50.000
página web
Visitar a hoteles, $16.666 $16.666 $16.666
agencias de viajes
mayoristas
Elaborar y hacer
convenios con estas
entidades
Costear los nuevos
planes turísticos y
hallar un punto de
equilibrio

196
Tabla 27. (continuación)
Elaborar un manual
de políticas de
precios, reservas y
cancelaciones
RESULTADO -$1.030.000 $63.800 -$386.666 -$355.666 -$151.666 $1.305.000 $1.155.000 $1.155.000 $68.600 $68.600 $68.600 $1.155.000 $3.115.604
ANTES DE
IMPUESTOS

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali. Ejecución Presupuestal 2018. p.
51.

197
8.6.4 Cronograma de Actividades

ACTIVIDADES ENE FEB MARZ ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC
Visitas a empresas y entrevista
con encargados de recursos
humanos
Diseñar e imprimir portafolios y
volantes
Comprar gorras y material PoP
para entregarlas a los clientes
Diligenciar la tarjeta de puntos y
descuentos, por parte de los
clientes.
Potenciar el diligenciamiento del
formato de datos y calificación
del servicio
Diseño de la página web

Promoción en redes sociales de

los nuevos planes turísticos
Campaña de la página web
Visitar a hoteles, agencias de
viajes mayoristas
Generar convenios con estas
entidades
Manual de Políticas de precios
Costeo de los planes turísticos

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Estados Financieros. Santiago de Cali.

Ejecución Presupuestal 2018. p. 51.

8.7 PLAN DE ACCION

De acuerdo a las estrategias planteadas en el apartado anterior, se elabora el plan

de acción para el período agosto 2017 a junio 2018, señalando las tácticas, el
tiempo, el costo y los responsables para el cumplimiento de cada estrategia.

E1. Buscar otros nichos de mercado como empresas y grupo de adulto mayor

E2. Fidelizar a los clientes con material POP y tarjetas de cumpleaños y tarjeta de
cliente frecuente

198
E3. Incrementar la publicidad en marketing digital de la agencia

E4. Alianzas estratégicas con clientes y proveedores

E5. Establecer politicas de precios.

Tabla 28. Plan de Acción Estrategias de Mercadeo

No. ESTRATEGIA TÁCTICAS TIEMPO COSTO RESPONSA

EN BLE
MESES
E1 Ampliar los nichos de Visitas a empresas y 4 meses 1.340.000 Dueños y
mercado como empresas entrevistas con encargados profesional
y grupo de adulto mayor de recursos humanos de mercadeo
Visitas a coordinador de y ventas
grupo de adulto mayor
Material portafolios,
volantes, presentaciones
E2 Fidelizar a los clientes con Rifar gorras de que tours Indefinido 2.355.000 Dueños y
material POP y tarjetas de entre los clientes profesional
cumpleaños y tarjeta de Diseño de volantes de mercadeo
cliente frecuente Diseño de tarjetas de y ventas
cumpleaños y de cliente
Fidelizar a los clientes con frecuente
material POP y tarjetas de Diseñar las Encuestas de
cumpleaños y tarjeta de satisfacción al cliente
cliente
frecuente

Fidelizar a los clientes con

material POP y tarjetas de
cumpleaños y tarjeta de
cliente
frecuente

Fidelizar a los clientes con

material POP y tarjetas de
cumpleaños y tarjeta de
cliente frecuente
E3 D5,06 Incrementar la La gerencia debe contratar Indefinido 4.600.000 Dueños
publicidad en marketing un profesional para el
digital de la agencia diseño de la página web
Debe contratarse un
Comunnity manager
Pautar publicaciones en
redes Sociales
Campaña página web

199
Tabla 28.(continuación)
E4 Alianzas estratégicas con Visitar a hoteles, agencias 3 meses 50.000 Profesional
clientes y proveedores de viajes, fundaciones, etc. de mercadeo
Elaboración de convenios y ventas
con estas empresas
E5 Crear una política de Llevar la contabilidad de la 1 mes 0 Profesional
precios agencia de mercadeo
Manual De políticas y ventas

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Plan de Acción. Santiago de Cali. Ejecución
Presupuestal 2018. p. 195.

200
 9. DESARROLLO DEL OBJETIVO 4. DISEÑAR MECANISMOS DE
CONTROL Y EVALUACIÓN

El mecanismo que se propone permitirá hacer seguimiento a las estrategias

contenidas en el presente plan estratégico de mercadeo. Efectuar control en el plan
de mercadeo, es una tarea primordial para cualquier empresa, debido a que
conlleva a corroborar hasta qué punto se está cumpliendo el objetivo de marketing
y las estrategias asociadas.

En el cuadro siguiente, se puede visualizar una breve descripción de cada

estrategia, actividad, medición a través de indicador, referencia y frecuencia.

201
Tabla 30. Sistema de Control Plan de Acción 2017-2018

ESTRATEGIA ACTIVIDAD INDICADOR/DEFINICIÓN REFERENCIA FREC

UENC
IA
La gerencia debe Contrato de trabajo debidamente El indicador debe estar por
Ampliar los nichos contratar un firmado por el profesional de mercadeo encima del 50% para considerar
de mercado profesional en y ventas. cumplida esta estrategia y que Seme
como empresas y mercadeo y ventas. el nuevo empleado sea
stral
grupo de adulto Visitas a empresas y Horas de capacitación al profesional. rentable.
mayor y mujeres grupos de adulto
mayor
Diseño e impresión de Número de clientes captados a través
portafolios, tarjetas y de las visitas a este nicho del mercado
volantes
Fidelizar a los rifar gorras de Que Numero de gorras entregadas Inicialmente debe ser mínimo
clientes tours para los clientes del 10%, pero los niveles deben Mensu
Diligenciar la tarjeta Número de solicitudes de 5 % y 10% incrementar rápidamente a más al
de puntos y de descuento por medio de tarjeta de del 70%.
descuentos, por parte puntos.
de los clientes
Potenciar el Número de formatos de datos y
diligenciamiento del calificaciones diligenciadas.
formato de datos y
calificación del Tarjetas por motivos de cumpleaños
servicio.
Incrementar la Debe contratarse un Contrato de trabajo debidamente Los indicadores deben estar
publicidad en Comunnity manager y firmado por el profesional cumplidos en por lo menos el Bimen
marketing digital diseñador web 60% para que sea exitosa la sual
Promocionar las estrategia.
publicaciones en las
redes sociales de los Numero de likes, comentarios y
planes turísticos mensajes recibidos
Generar campaña
para el
posicionamiento de la
página web Número de visitas a la página y
compras hechas a través de la página
web
Alianzas Visitar a hoteles, Número de visitas a hoteles, agencias Los indicadores deben estar Mensu
estratégicas con agencias de viajes, de viajes y restaurantes cumplidos en por lo menos el al
clientes y fundaciones, etc. 70% para que sea exitosa la
proveedores estrategia.
Elaborar convenios Número de convenios realizados Los indicadores deben estar Seme
con estas entidades cumplidos en por lo menos el stral
60% para que sea exitosa la
estrategia.
Estrategia de Elaborar un manual Cumplimiento de las políticas según el No aplica Anual
precios de políticas de manual
precios, reservas y
cancelaciones
Costeo de los planes Hoja de Excel diligenciada costo Margen de rentabilidad superior Seme
turísticos unitario y costo total al 30% stral
Hallar el punto Hoja de Excel diligenciada con los Formula del punto de equilibro Trime
equilibrio de los ingresos y gastos del periodo y todas Numero de pasadías stral
planes turísticos sus variables para conseguir el punto realizados/pasadías
de equilibrio presupuestados

Fuente: elaborada a partir de QUE TOURS. Sistema de Control. Santiago de Cali.

Ejecución Presupuestal 2018. p. 51.

202
9.1 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE DESEMPEÑO

• Matriz comparativa de la venta de planes turísticos del primer semestre del año
2018 con respecto a las ventas del primer semestre de 2019.

• Encuesta de satisfacción entregada al finalizar el plan turístico

• Número de seguidores y clientes efectivos captados por redes sociales y pagina

web

• Número de convenios establecidos con empresas y hoteles.

• El Voz a voz y los comentarios positivos por parte de los medios de comunicación
e hinchas.

9.2 PLAN DE CONTINGENCIA

• Continuar en la búsqueda y selección de proveedores que cumplan con las

expectativas de los clientes y cumplan con las normas legales del sector turismo

• En caso de no recibir acogida en planes largos de alojamiento, crear alianzas

con agencias para trabajar en conjunto y recibir comisión por ello.

• Obsequiar kits de regalo de Que Tours con gorra, vaso, camiseta y bolso por
motivo de cumpleaños

• En caso de aumento en los impuestos para el turismo, se deberá incrementar

el precio de los planes turísticos

203
 10. CONCLUSIONES

Toda la información recolectada, a partir de los referentes conceptuales

investigados, la aplicación de la encuesta elaborada y el análisis externo e interno
realizado a través de diferentes herramientas administrativas a la agencia de viajes
Que Tours, permite concluir que a pesar del descenso en el porcentaje de ventas
en el año 2017, existen oportunidades potenciales para su sostenibilidad, dadas
por el panorama económico del sector turismo, las bondades naturales del país y
sus atractivos turísticos y la apuesta de la empresa para fortalecer su sistema de
gestión, orientado a satisfacer las expectativas de los clientes y fortalecer su
posicionamiento en el mercado.

No obstante, también es necesario advertir la barrera compleja que se desprende

por el alto nivel de competidores, que genera dificultades para lograr las premisas
antes mencionadas. A continuación, se presentan los aspectos más relevantes de
la investigación:

• El plan de mercadeo se estructuró en 5 fases. La primera es el análisis del

macro y microentorno, la segunda un diagnóstico de la situación actual de la
empresa, la tercera fase constituyó la definición del objetivo de marketing y de las
metas; la cuarta, fue la creación de las estrategias de mercadeo que conllevarán al
cumplimiento del objetivo y por última en la quinta fase se estableció el diseño de
los mecanismos de seguimiento y control a dichas estrategias.

• En el análisis situacional del macroentorno se evidenciaron diversas

variables que influyen positiva o negativamente la empresa como son la política,
económica, sociocultural, tecnológica y ambiental, con las cuales se realizó un
análisis PESTEL.

Así mismo en el análisis del micro entorno se exploraron elementos importantes de

la empresa, como su historia, filosofía, la marca, los procesos de la toma de
decisiones, su mix marketing y el análisis financiero de las ventas en los últimos
años.

• Con los datos obtenidos del anterior análisis, se llevó acabo en el diagnóstico
de situación actual donde se evaluaron mediante la herramienta DAFO las
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Con esta información,
concluimos, mediante el análisis MEFI, Que tours es fuerte en el aspecto interno.
Según el análisis MEFE la empresa está aprovechando las oportunidades y

204
gestionando las amenazas. Según la Matriz de perfil competitivo, Que tours se
encuentra en una posición media con respecto a sus competidores.

• En la tercera fase, se estableció un objetivo de marketing claro y

cuantificable, que fue el de incrementar en un 54% las ventas anuales de la agencia
de Viajes Que Tours en el año 2018, con respecto al año inmediatamente anterior.
Sobre el objetivo se fijaron unas metas las cuales se proyectaron a 10 meses,
alrededor de incrementar la venta de nuevos planes turísticos en alianza que
generan mayor rentabilidad, captar más clientes potenciales a través de estrategias
de promoción y fidelización de clientes, mediante la inversión en publicidad y
desarrollar convenios con entidades y empresas para brindar nuestros planes
turísticos a nuevos segmentos del mercado como el de la tercera edad y los fondos
de empleados de la empresas.

• En concordancia con el objetivo de marketing se elaboraron 5 estrategias con

el fin de generar una mayor rentabilidad a la empresa, mejor posicionamiento de la
marca, captación y fidelización de los clientes. Las estrategias fueron, de
segmentación del mercado, de fidelización de los clientes, estrategia de precios
estrategia de comunicación y de alianzas estratégicas.

• Por último, se diseñó un sistema de control mediante la medición de

indicadores y un modelo de evaluación y seguimiento, de las estrategias
anteriormente mencionadas para que el personal de mercadeo y los socios puedan
tener una visión clara del cumplimiento del plan de acción que tuvo un presupuesto
de 8 millones de pesos.

205
 11. RECOMENDACIONES

Según la investigación realizada se propone a la gerencia de la agencia de viajes

Que tours tener en cuenta las siguientes acciones para la sostenibilidad del negocio:

• Incrementar el uso de las nuevas tecnologías y el uso de herramientas

electrónicas.

• Implementar el proceso contable en la empresa para controlar los ingresos

entrantes y los gastos producidos.

• Fortalecer un sistema de gestión basado en operaciones, con la

documentación total de los procesos y procedimientos de la empresa, que permita
establecer claramente la cadena de valor del negocio.

• Validar el mercado antes de ofrecer un nuevo producto turístico.

• Negociar con los proveedores de bajo costo, para minimizar los costos del
paquete y así aumentar la rentabilidad.

• Retener a los clientes mediante estrategias de fidelización.

• Agilizar el trabajo con las alianzas estratégicas como agencias de viajes,

fondos de empleados, y coordinadores de la tercera edad.

• Periódicamente, realizar un análisis del panorama económico del sector y sus

tendencias, para identificar posibles situaciones que vulneren los objetivos trazados
y contar así con planes de contingencia que permitan minimizar riesgos.

• Llevar a cabo un seguimiento mensual de las proyecciones de ventas y

cumplimiento de presupuesto, que permita evidenciar los gastos que la empresa
puede disminuir para llegar a las metas definidas según los objetivos estratégicos.
Este seguimiento permite tomar decisiones oportunas de manera preventiva.

206
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