PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE PAQUETERÍA

DHL EXPRESS, PASEO DE LA QUINTA; CALI.

MAURICIO HERNANDEZ CASTRILLON

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2013
PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE SERVICIOS DE PAQUETERÍA
DHL EXPRESS, PASEO DE LA QUINTA; CALI.

MAURICIO HERNANDEZ CASTRILLON

Pasantía Institucional para optar por el título de

Profesional de Mercadeo y Negocios internacionales

Director
ORIETHA EVA RODRIGUEZ
Administradora de Empresa con Especialización en Mercadeo y Maestría en
Administración

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2013
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad
Autónoma de Occidente para optar al
título de Profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales

ANDREA MARIA RIZO PEÑAFORT_

Jurado

ROBERT TRIANA RIVERA

Jurado

Santiago de Cali, 27 de Noviembre de 2013

3
 AGRADECIMIENTOS

Este trabajo lo dedico a mi madre Yolanda Castrillón con todo mi amor y cariño por
su sacrificio y esfuerzo, por darme una carrera y un mejor futuro, por creer en mi
capacidad sobre todas las adversidades brindándome su sabiduría, comprensión y
amor.

Por ser mi motivación e inspiración para continuar cada día en la lucha por
superarme y ser una mejor persona.

A mis padrinos Diego José Caldas Villamarin y Nancy Carvajal Zúñiga que son
una segunda familia para mí, quienes sin esperar nada a cambio compartieron su
conocimiento, alegrías, tristeza y un devoto amor que solo un padre podría
brindar.

A mi familia en general, a mi directora de tesis y a todas las personas que

estuvieron a mi lado apoyándome y lograron que este sueño se haga realidad.

Gracias a todos.

4
 CONTENIDO

RESUMEN 12

INTRODUCCIÓN 13

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 16
1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA 16
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 16
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 17

2. OBJETIVOS 18
2.1. OBJETIVO GENERAL 18
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 18

3. JUSTIFICACIÓN 19

4. MARCO DE REFERENCIA 21
4.1. MARCO TEÓRICO 21
4.1.1. Etapas del proceso de posicionamiento. 22
4.1.2. Análisis de los competidores. 22
4.1.3. El Producto. 24
4.1.4. El Precio. 25
4.1.5. La Distribución. 26
4.1.6. La Promoción. 26
4.1.7. Percepción. 30
4.2. MARCO CONCEPTUAL 30
4.3. MARCO CONTEXTUAL 36
4.4. MARCO LEGAL 38

5. INTRODUCCION A LA COMPAÑÍA 47
5.1. ANTECEDENTES 47
5.2. MISIÓN 48
5.3. VISIÓN 48
5.4. VALORES 53

5
5.5. POLÍTICAS DE CALIDAD 54

6. METODOLOGIA 55
6.1. METODOLOGIA Y TIPO DE ESTUDIO 55
6.1.1. Tipo de estudio (investigación). 55
6.2. DATOS PRIMARIOS 56
6.2.1. Definición del Negocio. 56
6.2.2. Idea del Negocio. 56
6.3. DATOS SECUNDARIOS 57
6.3.1. Factores del Mercado. 57
6.3.2. Tamaño de la Categoría. 57
6.3.3. Crecimiento de la Categoría. 61
6.3.4. Rentabilidad del Mercado. 62
6.4. FACTORES DE LA CATEGORIA 63
6.4.1. Amenaza de nuevos ingresos. 63
6.4.2. Poder de Negociación de los Compradores. 65
6.4.3. Poder de Negociación de los Proveedores. 66
6.4.4. Presión de los Sustitutos. 66
6.4.5. Rivalidad de la Categoría. 67
6.5. FACTORES MEDIO AMBIENTALES. 69
6.5.1. Demográfico. 69
6.5.2. Tecnológico. 69
6.5.3. Político. 70
6.5.4. Económico. 70
6.5.5. Legal. 71
6.5.6. Social. 71

7. ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES. 72

7.1. VENTAJA COMPETITIVA Y ANÁLISIS DE RECURSOS DE LA
COMPETENCIA. 72
7.1.1. Empresa DEPRISA, como competencia. 75
7.1.2. Habilidades de marketing. 76
7.1.3. Habilidades financieras. 77

6
7.1.4. Habilidades gerenciales. 77
7.1.5. Expectativas de estrategias futuras. 77
7.2. EMPRESA FEDEX, COMO COMPETENCIA 78
7.2.1. Habilidades de marketing. 80
7.2.2. Habilidades financieras. 80
7.2.3. Habilidades gerenciales. 81
7.2.4. Expectativas de estrategias futuras. 81

8. ANALISIS DE LOS CLIENTES. 83

8.1. QUIENES SON LOS CLIENTES 83
8.1.1. Qué compran y como usan el producto. 83
8.1.2. Dónde compran. 83
8.1.3. Cuándo compra el cliente. 83
8.1.4. Como seleccionan un producto. 84
8.1.5. Porque prefieren un producto. 84
8.1.6. Como responden los clientes a los programas de marketing. 85
8.1.7. Seguirán siendo clientes, volverán a comprar. 85
8.1.8. Segmentación. 85
8.2. ELEMENTOS DE LA PLANEACION. 86
8.2.1. Potencial del mercado. 86
8.2.2. Tamaño de la categoría. 86
8.2.3. Matriz DOFA, MEFE, MEFI, Perfil Competitivo. 87

9. OBJETIVOS 96
9.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS DE LA EMPRESA. 96
9.2. OBJETIVOS DE MARKETING 96
9.2.1. Utilidades. 97
9.2.2. Equidad de marca. 97
9.2.3. Clientes. 98

10. ESTRATEGIAS. 99
10.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PROGRAMAS. 99
10.2. ESTRATEGIA DE SOPORTE AL MARKETING. 103

7
10.3. RESULTADOS: 104

11. CRONOGRAMA 107

12. DOCUMENTOS FINANCIEROS 108

12.1. ESTADOS FINANCIEROS 108
12.2. CUADRO RETORNO A LA INVERSION 109
12.3. MONITORIA Y CONTROL. 109
12.4. MEDIDAS DE DESEMPEÑO. 110

13. CONCLUSIONES 111

BIBLIOGRAFIA. 112

8
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Ilustración Plan de Marketing para una empresa. 27

Figura 2. Ilustración DHL JOY. 50

Figura 3. Ilustración DHL PROSPERITY 50

Figura 4. Ilustración DHL TRUST. 51

Figura 5. Ilustración DHL HEALTH. 51

Figura 6. Ilustración DHL GROWTH. 52

Figura 7. Ilustración DHL HELP. 52

Figura 8. Grafico Mercado Global en ingresos DHL 2008 58

Figura 9. Grafico Mercado Global de envíos 2008 59

Figura 10. Grafico Distribución de Mercado Global de envíos 60

Figura 11. Grafico Distribución de Mercado Global 61

Figura 12. Grafico Mercado Global Ingresos 86

Figura 13. Grafico Mercado Global 87

Figura 14. Periodo de Campaña: Abril 2013-Junio 2013. 100

Figura 15. Ilustración Campaña MetLife 101

Figura 16. Cine Colombia como negocio 102

Figura 17. Ilustración Campaña Cine Colombia 103

Figura 18. Resultado estrategia DHL y cinecolombia: 104

9
Figura 19. Ilustración Resultados Doc 105

Figura 20. Ilustración Resultados Campaña Cine Colombia. 105

Figura 21. Ilustración Medidas de Desempeño 110

10
 LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Matriz DOFA competidores: EMPRESA FEDEX: 87

Cuadro 2. EMPRESA UPS 88

Cuadro 3. Empresa TNT express: 89

Cuadro 4. Matriz MEFE 90

Cuadro 5. Matriz MEFI 91

Cuadro 6. Plan Estratégico y Táctico 106

Cuadro 7. Cronograma de Actividades. 107

Cuadro 8. Retorno a la inversión. 109

11
 RESUMEN

El presente proyecto desarrollado en la modalidad de pasantía institucional de

trabajo de grado en la red internacional DHL POS paseo de la quinta Cali-
Colombia, busca proponer e implementar un plan de estrategias, tácticas y
promociones basado en mercadeo, para reforzar las ventas, y promover la
fidelización de los clientes del mismo. Todo esto se pretende realizar por medio de
las diferentes herramientas adquiridas durante el proceso de aprendizaje en la
carrera mercadeo y negocios internacionales.

El presente trabajo busca primero Identificar el volumen de ventas de la empresa

DHL para conocer el comportamiento de los servicios prestados y así definir a que
publico objetivo se puede llegar y con qué promociones o estrategias, analizando
a su vez el sector de mercado y la percepción de los clientes de la red
internacional y compañía, para así mismo plantear estrategias de promoción y de
marca y finalmente hacer entrega a la compañía del plan para la Implementación
de estrategias, tácticas y promociones, el cual beneficiara en muchos aspectos a
la compañía.

Al ejecutar este proyecto se pretende que la red internacional DHL tenga una
mejor comunicación con sus públicos objetivos, posicionando aún más la marca
en el mercado y generando así mismo un aumento significativo en sus ingresos, lo
que permitirá conocer el impacto que tienen este tipo de estrategias del mercadeo
al ser implementadas en las empresas, así como también le permitirá al autor
aplicar dichas teorías en una empresa del sector real prestando una colaboración
y haciendo menos amplia la brecha entre la academia y las empresas productivas
de bienes y/o servicios.

Palabra Clave: Estrategias, Fidelización, Ventas, Volumen de ventas,

Comunicación.

12
 INTRODUCCIÓN

El presente documento da cuenta de la entrega de un plan de mercadeo para la

empresa de servicios de paquetería DHL express, paseo de la quinta; Cali. para el
incremento de ventas y fidelización de clientes. A continuación se detalla la
historia de los envíos y la industria express para determinar la magnitud y conocer
la historia de la empresa internacional escogida para el presente proyecto.

Durante los siglos XVII y XVIII, el intercambio de correspondencia entre los

diferentes países era regularizado por acuerdos entre cada par de naciones, pero
en el siglo XIX esta red de acuerdos se hizo tan compleja que impedía que los
envíos se entreguen con rapidez. A causa de esto, se empezaron a implementar
varios proyectos, entre los cuales destacó el de Sir Rowland Hill, quien introdujo
un sistema para uniformizar el tamaño de las cartas. También es conocido por
crear la estampilla postal.

En 1863, a solicitud del General Montgomery Blair, de la administración postal

de Estados Unidos, se convocó a una conferencia en París ante quince delegados
europeos y de América para acordar los principales tratados postales, pero solo
llegaron a juntar algunos acuerdos separados y no pudieron establecer un sistema
postal universal. Para hacer esto se le dejó la tarea a Heinrich von Stephan quien
convocó una nueva conferencia en Berna el día 15 de septiembre de 1874, en la
cual propuso hacer una organización de regularización del correo a escala
mundial. Gracias a esto, el día 9 de octubre del mismo año, en virtud del Tratado
de Berna, nacía la Unión Postal General y esa fecha es hoy en día el día mundial
del servicio postal. El nombre fue cambiado a Unión Postal Universal en 1978.
Posteriormente pasó a ser un organismo especializado de las Naciones Unidas,
por un acuerdo que entro en vigor el 1 de julio de 1948.

La UPU mantiene relaciones cercanas con varios programas, como el Programa

de las Naciones Unidas para el Control de Drogas (UNDCP), el Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo (UNDP) y el Programa de las Naciones Unidas
para el Cuidado del Media Ambiente (UNEP). La organización también coopera
con diferentes organizaciones, como la Unión Internacional de
Telecomunicaciones (ITU), la Organización Internacional de Aviación Civil (ICAO),
la Organización Internacional del Trabajo (ILO), la Organización Mundial del
Comercio (WTO) y el Banco Mundial. Para facilitar el traslado de los mensajes, la
UPU trabaja en conjunto con la Organización Internacional del Transporte Aéreo
(IATA), la Organización Internacional para la Estandarización (ISO), la

13
Organización Mundial de Aduanas (WCO) y la Organización Internacional de
Policía Criminal (INTERPOL). 1

Fundada hace más de 40 años por 3 empresarios en ciernes – Adrian Dalsey,

Larry Hillblom y Robert Lynn – DHL ha continuado expandiéndose con un empuje
extraordinario. Hoy en día es líder en el mercado mundial de la industria express y
logística internacional. En 1969 DHL comenzó a construir su futuro a través del
envío de documentos en forma individual por avión desde San Francisco a
Honolulu. Los años han pasado y la red DHL ha crecido y ha llegado a nuevos
clientes en todos los rincones del mundo. Al mismo tiempo, el mercado se
desarrolló y tornó más complejo, por lo que DHL tuvo que adaptarse a efectos de
satisfacer las cambiantes necesidades de sus clientes, tanto a nivel internacional
como nacional.

Actualmente la red internacional de DHL une a más de 220 países y territorios en

el mundo. DHL también ofrece experiencia sin paralelo en transporte express,
aéreo, marítimo y terrestre, soluciones logísticas por contrato y servicios de envío
internacional de correspondencia.

Desde 1969 hasta la actualidad, nuestro enfoque y dedicación han permanecido

constantes. El éxito de la empresa siempre se ha basado en brindar excelente
servicio a nuestros clientes. Nunca satisfecha con sus logros. DHL se ha
convertido en una marca reconocida por su compromiso personal, soluciones
proactivas y fuerza regional. La clave de este éxito la constituyen sus empleados
que se concentran en las necesidades de los clientes y les brindan soluciones
personalizadas. DHL es una marca de la Deutsche Post DHL. En el año 2010, el
Grupo generó ingresos por más de 51 mil millones de Euros.

DHL decide establecerse en Colombia en el año de 1.979 con 580 empleados y un

parque automotor de 122 vehículos, hoy cuenta con la mayor cobertura en
Colombia con 33centros de servicios distribuidos en las ciudades más
importantes, realiza sus operaciones con 1 puerto de entrada y lidera el mercado
con una participación del 54%. DHL tiene acuerdos con 75 agentes de TCC, 100
agentes de Aviatur y 52 otros agentes, posee el mejor horario de recolección de
envíos, entre las 8:00 AM y 7 PM. El año pasado, y durante los últimos nueve
años, DHL Express Colombia ha recibido la certificación BASC (Business Alliance
forSecure Commerce), para la acreditación de la seguridad de los 103 procesos

1
Envíos de paquetes y Carga Internacional [en línea]: Historia del Servidor de Courier. Blog. 2010,
[consultado 04 de Octubre de 2013]. Disponible en Internet :
http://cargaacolombia.blogspot.com/p/historia-del-servicio-de-courier.html

14
de la cadena logística del comercio internacional. DHL Express Colombia es la
única empresa de correo Express y logística certificada en el país. DHL Express
cuenta con 33 años en el mercado colombiano, llevando y trayendo documentos y
paquetes en los EE.UU y en diferentes países en el mundo.2

Por lo anterior, el autor de este proyecto observo la necesidad de continuar

fortaleciendo la yjempresa DHL, desde el ámbito del mercadeo. Para ello se
inserta este proyecto bajo la modalidad de pasantía institucional, para que el
producto tangible que se le entregará a la organización que es un plan de
mercadeo pueda ser socializado con los empleados e interiorizado en la compañía
para ponerlo en marcha y obtener los múltiples beneficios antes nombrados.

2
DHL Express Colombia. Página de Empresa [en línea]. 2013. Disponible en Internet:
http://www.dhl.com.co/es.html

15
 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

La mensajería y el transporte de mercancía en general, presentan un nivel de

sensibilidad muy alto respecto a los cambios de las tasas de interés y el
combustible, por eso el descenso de estas generaron una reducción de costos y
por ende el precio, aumentando la presión competitiva con menos precios,
productos similares, mayores puntos de servicios y en más zonas de Cali en
comparación a los puntos de servicio limitados de DHL. Lo que debilita toda la
estructura global desarrollada por DHL en el mercado institucional frente al
mercado masivo (personal) y que llevo a la caída de las ventas en un 6%.

Generando como consecuencia menor competitividad, menores ingresos para

inversión, disminución en la participación del mercado y un aumento de cartera
para la empresa.

Éste trabajo de grado es importante porque busca elaborar un plan para la

implementación de estrategias, tácticas y promociones que le permita a DHL POS
paseo de la quinta Cali-Colombia, incrementar su volumen de ventas y lograr
fidelización de sus clientes, logrando una mayor cobertura y aumentar la
participación en el mercado. De lo contrario quedaría rezagado frente a la
competencia generando una disminución de estos indicadores y por ende su nivel
rentabilidad; por lo tanto la oportunidad de continuar vigente en éste punto de
servicio. El problema radica principalmente en la constante evolución a la que nos
sometemos todos los seres humanos y aún más las compañías y empresas, los
avances tecnológicos y de negocios son cada vez mayores y cada empresa debe
mantenerse vigente en el mercado, la innovación y el mantenimiento asegurado
de los clientes a un periodo de largo plazo por medio de diversas estrategias hace
que se conserve firme la empresa en el mercado sin perder sus metas, objetivos y
por supuesto su rendimiento frente a la competencia.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Qué plan de mercadeo se debe implementar para la empresa de servicios de

paquetería DHL express, paseo de la quinta; Cali.

16
1.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

Cuál es el análisis de entorno macro y micro que se debe hacer para DHL?

Que matrices dofa, mafe, mefe y mefi se deben construir para el análisis de DHL?

Cuáles estrategias y plan de acción serán los indicados para el plan de DHL?

Que mecanismos de control y evaluación avalan los resultados del proyecto.

17
 2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Plantear un plan de mercadeo para la empresa de servicios de paquetería DHL

express, paseo de la quinta; Cali.

2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Construir un análisis del entorno macro y micro de DHL.

Plantear matrices dofa, mafe, mefe y mefi para DHL

Desarrollar el objetivo estratégico y meta de marketing.

Plantear estrategias y plan de acción.

Crear mecanismos de control y evaluación.

El contenido del plan se rige bajo los parámetros definidos por DHL Colombia.
Bajo dichos parámetros y dentro de la flexibilidad que estos permiten se mostraran
los resultados de implementación de las estrategias y los aportes del estudiante.

18
 3. JUSTIFICACIÓN

Según Collis la estrategia es el producto de una necesidad de diferenciación que

existe en los mercados, siendo actualmente el medio para cumplir con lo requerido
e incluso superar las expectativas de sus mismos empresarios, las estrategias son
claves para las decisiones de una empresa puesto que implican el conocimiento
del pasado y a la vez una clara visión del futuro para obtenerlo que se quiere,
generalmente el problema de las empresas no es la escases de recursos si no la
mala administración de los mismos puesto a que se formulan estrategias
incorrectas. Concluyendo Collis afirma que la estrategia son las distintas formas
por medio de las cuales una compañía crea valor a través de la configuración y la
coordinación de sus actividades en múltiples mercados. 3

Para Barnet el objetivo de crear planes y estrategias ya sea de precios o de ventas

para capturar o mantener clientes consiste en saber manejar bien el cambio que
se experimenta con la evolución y avances que tienen día a día los mercados, y es
que la planeación es el proceso donde se deben asignar los recursos invirtiendo
principalmente en estrategias y no solo en aprobar proyectos, los procesos en una
empresa deben ser además de analítico cualitativo para que los resultados finales
sean decisiones estrategias llevadas a cabo con éxito, este tipo de estrategias
pueden basarse en administraciones de recursos, marketing, publicidad, recursos
humanos, precios; todo esto con el fin de alcanzar los objetivos de crecimiento y
metas de la organización.4

Las ventas como se evidencia anteriormente juegan un papel fundamental en las

empresas, por lo tanto deben buscar y encontrar la forma que cada día se
incrementen. Es entonces cuando desde la academia aparecen diversas
herramientas que permiten investigar y analizar diferentes escenarios en los
cuales se ejecutan las actividades propias del sector. Por lo tanto es importante
analizar las variables internas y externas de la empresa, con el fin de desarrollar
tácticas y estrategias que generen incremento en las ventas, mayor participación
en el mercado, recordación de marca y fidelización de sus clientes en el área
metropolitana de Cali-Colombia.

El estudio pretende elaborar un plan de mercadeo para la empresa de servicios de

paquetería DHL express, paseo de la quinta; Cali. Para el incremento de ventas y
fidelización de clientes en el año 2013 y así mejorar su rentabilidad para poder
permanecer activa en el sector de envíos y paqueteo de correspondencia.

3
COLLINS, Jim. Empresas que sobresalen: Estrategias empresariales. .3 Edición. 1998.
4
BARNETT, John. Strategic Management Concepts and Cases. South-Western Editorial. 1988.

19
Igualmente es relevante para la Universidad poder evaluar las teorías expuestas
durante el pregrado, retroalimentando el conocimiento adquirido mediante éste
trabajo de grado, para el autor la importancia radica en la posibilidad de aplicar
dichas teorías en una empresa del sector real y poder colaborar con hacer menos
amplia la brecha entre la academia y las empresas productivas de bienes y/o
servicios.

20
 4. MARCO DE REFERENCIA

4.1. MARCO TEÓRICO

Al Ries y Jack Trout definen el posicionamiento como “el lugar que ocupa un
producto en la mente del consumidor” y dependiendo, si la marca se menciona en
un primer lugar, se le llama “top of mind” y si es nombrado en un segundo, tercer,
cuarto, lugar, se le conoce como “share of mind”. El supuesto principal de ésta
teoría es: si una marca es recordada en un primer lugar, la conducta de compra
será congruente con dicha eventualidad, es decir, que esa es la marca que usa o
compra el mercado.

El reconocido mercadólogo Jack Trout nos dice que más de 25.000 nuevos
productos salen a la venta cada año en el mercado mundial. Si una empresa no es
capaz de diferenciar el suyo racional o emocionalmente, está desahuciada. Una
compañía puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,
pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen de marca no consigue
crearse un hueco en la mente o el corazón del consumidor. Eso es, significa y
representa el Posicionamiento.

El estudio tomará como base la teoría del aprendizaje o teoría social cognitiva de
Albert Bandura (1925)5, en donde plantea que “la conducta humana debe ser
descrita en términos de la interacción reciproca entre determinantes cognoscitivos,
conductuales y ambientales. Y no solo por el modelamiento por medio del
reforzamiento (usa el término modelamiento para referirse al aprendizaje que
ocurre como resultado de observar modelos, colocando más énfasis en la
cognición y menos en el reforzamiento), que sigue siendo importante, pero las
capacidades de mediación humana hacen innecesario esperar que ocurran las
respuestas antes de poder usarlo. En su lugar se puede usar el modelamiento
para informar a los aprendices acerca de las consecuencias de producir la
conducta”.

Se ha referenciado esta teoría porque desde el mercadeo de la experiencia hace

que se cree una interacción reciproca entre experiencia vivencial y consumidor,
dado que desde el momento en que el cliente entra a la tienda empieza a sentir y
vivir emociones en su momento de compra pues la tienda crea estrategias para

5
BANDURA, Albert. Teoría Social Cognitiva [en línea]. Blog. 2007. [Consultado 02 de Agosto de
2013]. Disponible en Internet: http://bandurarrhh.blogspot.com/2007/10/del-conductismo-al-
cognicitivismo.html

21
ocasionar una compra única en donde el consumidor va a querer repetirla y de
igual manera no va a querer cambiar esta experiencia y esta tienda por ninguna
otra.

Jack Trout explica que la percepción del cliente sobre nuestra marca, producto,
servicio o empresa, está en estricta relación con su última experiencia con la
empresa. Esto nos lleva a cuidar meticulosamente cada contacto de nuestra
marca con su público, generando una cadena de satisfactores que fortalezcan el
lazo, muchas veces emocional, que existe entre ambos.

4.1.1. Etapas del proceso de posicionamiento. Identificar las posibles ventajas

competitivas: Un producto se puede diferenciar por sus características, por lo
tanto se tendrá que empezar por detectar sus elementos diferenciadores.

Para posicionar un producto se han de tener en cuenta que los elementos

diferenciadores han de ser:

Rentables (rendimiento económico)

Difíciles de imitar

Competentes

Diferenciados de la competencia

Comunicables

Comunicar: comunicar la posición en el mercado, una vez determinadas las

características de posicionamiento.

La publicidad es uno de los elementos que nos ayudará a posicionar un producto,

la gente compra expectativas según una imagen de posicionamiento.

4.1.2. Análisis de los competidores. El análisis de la competencia tiene un

especial significado, es necesario entender muy bien cuáles son las empresas que
compiten contra nosotros. La competencia no es única, se pueden establecer
distintos niveles de competencia con intensidades distintas:

Competencia en la forma del producto: cuando compiten entre sí, productos con
las mismas características

22
Competencia en la categoría productiva: marca de los productos que tienen
características similares

Competencia genérica: nivel en los productos marcas que compiten, comparten la

misma necesidad

Competencia del presupuesto del consumidor: el objetivo de este tipo de

competencia es intentar captar el presupuesto disponible que tiene el
consumidor.6

Promoción. Consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza para

fomentar la venta de un producto o servicio.

Publicidad. Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. A
través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía,
que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje
adecuado para el público.

Percepción de imagen. Es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor,

antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su
conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite
contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo
propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje.

Actividades promocionales. Son una serie de elementos de la mezcla

de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la
existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Es necesario también hablar del marketing empresarial, el cual de algún modo

forma parte de este trabajo al elaborar un plan de estrategias, tácticas y
promociones. Muchos empresarios desconocen la importancia que el marketing
tiene para el éxito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial
Para aquellas empresas que buscan la supervivencia y éxito de sus empresas.

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el

proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y

6
El prisma. Posicionamiento de las Marcas [en línea]. 2005 [consultado 10 de Octubre de 2013].
Disponible en Internet:
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientodelasmarcas/

23
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales”7.

El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio

entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios
adecuados para que éstos se produzcan. Como la propia definición indica, el
término de marketing hace referencia a algo más que a vender productos y
servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es
que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el contrario, se
entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa
ofrezca lo que el cliente desea.

Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de

unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de
conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden
resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas “4P”):

Producto

Precio

Distribución/ logística

Promoción: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y

promoción de ventas.

A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de

marketing.

4.1.3. El Producto. El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al

mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto
de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino
en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las
experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se
compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales
empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc.,
aparejados a su posesión y uso. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de

7
American Marketing Association: Definition of Marketing [en línea]. 2004 [consultado 10 de
Octubre de 2013]. Disponible en Internet:
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

24
producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los
aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación,
mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se
puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de
decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma
inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:

Cartera de productos.

Diferenciación del producto.

Marcas, modelos, envases.

Desarrollo de servicios relacionados.

Ciclo de vida del producto.

Modificación y eliminación de los productos actuales.

Planificación de nuevos productos.

4.1.4. El Precio. El precio no es sólo el importe monetario que se paga por

obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias
para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un
precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo
contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de
la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede
modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre
modificación. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que
van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de
vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:

Costes, márgenes y descuentos.

Fijación de precios a un solo producto.

Fijación de precios a una línea de productos.

25
4.1.5 La Distribución. La distribución relaciona la producción con el consumo.
Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de
manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de
distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios,
desde el productor al consumidor. A la hora de diseñar el sistema de distribución,
no deben considerarse únicamente los aspectos económicos, sino también el
grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del
entorno. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo
irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que
pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una
serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema
de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o
limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de
distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías,
los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:

Canales de distribución.

Merchandising (véase el manual de esta misma colección “Cómo aplicar el

merchandising en mi establecimiento”).

Distribución directa / marketing directo.

Logística o distribución física.

4.1.6 La Promoción. La promoción de un producto es el conjunto de actividades

que tratan de comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de
persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera. Es una combinación de las
siguientes actividades:

Venta personal

Publicidad

Propaganda

Relaciones públicas

Promoción de ventas.

Marketing directo.

26
La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá
de las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia
seguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos
mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es
la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en
cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas
(ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo es habitual la utilización de
herramientas de marketing directo tales como la venta por correo, mailing, venta
por catálogo, etc. Las empresas de automóviles, de discos, de cinematografía y de
moda, por citar algunos ejemplos, se apoyan en buena medida en la propaganda
que les deparan las pruebas técnicas, los ranking y las opiniones de expertos que
aparecen en los medios de comunicación. Las instituciones financieras, por último,
hacen uso frecuente de las relaciones públicas para mantener y mejorar una
buena imagen ante los distintos públicos a los que sirven.

La siguiente imagen muestra cómo debe elaborarse un plan de marketing para

una empresa

Figura 1. Ilustración Plan de Marketing para una empresa.

Fuente: Manual Práctico de Elaboración de un Plan de Marketing.

“Según Sanz, El plan de marketing es un documento escrito en el que de una

forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo

27
determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”8

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que

quiera ser competitiva en el mercado. Por medio de este plan se fijan las
actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados. No se debe cometer
el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser
coherente con la planificación estratégica de la empresa, ya que sólo así se le
dará respuesta a las necesidades que debe cubrir. El plan de marketing no sólo
proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La
recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten
calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos
con los que se cuenta para su desarrollo.

Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que
contribuye a definir las directrices con las máximas garantías.

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de su

entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de
la organización y del mercado.

Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de

marketing se articula como un documento guía.

Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos.

En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la
empresa sobre cuál es la responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma sus
actividades inciden en la estrategia de la misma. Además, los empleados no sólo
saben qué tienen que hacer, también conocen cuándo.

Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios para

la ejecución del plan.

Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de un

documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos
de manera escrita.

8
SANZ DE LA TEJADA, Luis Ángel. Marketing. 1974. España. Citado por: SANZ DE VICUÑA,
José María. El plan de Marketing en la Práctica. Página 77. 1995.

28
Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos

fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que
las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.

Por último es también necesario hablar sobre la percepción del cliente hacia el
servicio o producto que le ofrece la empresa, como pieza clave de este trabajo al
pretender evaluar la percepción del cliente para con el servicio que le presta la
empresa DHL.

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los

cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan
sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias
vivenciales. Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing,
algo que, desde luego no es nuevo. Lo que ocurre ahora es que, después del
paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la
inteligencia emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus
correspondientes emociones.

“Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un

producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que
ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el
producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus
necesidades, el éxito está asegurado.9”

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a

través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que
el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.
Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no
significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos
momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo,
Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al
cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una
experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse
realmente a lo que siente el cliente.
9
SCHMITT, Bernd. Experiential Marketing: Marketing y Percepcion del Cliente. Barcelona. 2000.

29
4.1.7 Percepción. Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está
percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas,
táctiles, algunas son más sutiles y son percepciones que nos llegan a través de los
símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido,
configurará un marco de referencia.

El marketing actual apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al

intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente,
demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción. El
marketing es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de
nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean
ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente
deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos
agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices
con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos. Definir la
personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las
expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en
el marketing, quieren llegar más lejos.

Micaela Addis, dice “el marketing Se trata del nombre asignado al conjunto de
políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de
una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de
los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en
otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la
diferenciación de sus ofertas”. La empresa que pretenda enriquecer su propia
oferta, de forma que se perciba como única, tendrá que convertirse en una
“creadora de experiencias”. Siendo capaz de involucrar al cliente a nivel emotivo,
físico, intelectual e incluso espiritual.10

4.2. MARCO CONCEPTUAL

Para el desarrollo de este trabajo es necesario tener claro algunos términos de

gran relevancia.

Sales goal. Meta de ventas.

Target Groups. Grupo destinatario o de interés.

10
ADDIS, Micaela. Universidad Sda Boconni. Marketing y Actualidad. 2011.

30
Tdx. Envió día y hora definida.

Tdi. Envió día definido.

Táctica de mercadeo. Es la forma como se va a implementar la estrategia

Estrategia de mercadotecnia. Es un tipo de estrategia que presenta el enfoque

mercadotécnico general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia
que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.

Según McCarthy y Perreault, la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de

estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia
relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo
de actuar de una empresa dentro de un mercado"11.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de

mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en éste
proyecto".12

Estrategias de ventas. Son acciones que se llevan a cabo con el fin de cumplir
objetivos de ventas propuestos. Veamos a continuación 7 estrategias de ventas
que nos ayudarán a cumplir nuestros objetivos de ventas y a vender más en
nuestro negocio o empresa:

Táctica. Es el sistema o método que desarrolla para ejecutar u obtener algo. El

término también se usa para nombrar a la habilidad para aplicar dicho sistema.
La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin. De esta forma se
reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones espontáneas o
impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya se practicó y entrenó.

El concepto nació en el ámbito militar. En este sentido, la táctica de ventas es el

plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la estrategia de
ventas. Estos dos vocablos (táctica y estrategia) suelen utilizarse como sinónimos,

11
MCCARTHY, Jerome, PERREAUL, William. Marketing: Planeación estratégica, de la teoría a la
práctica. 11 ediciones. 1996.
12
KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Sexta Edición. Prentice Hall,
Pág. 65.

31
aunque la estrategia es un esquema que se implementa para intentar al alcanzar
los objetivos y la táctica es la forma prevista para alcanzar dichos objetivos. 13

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla promocional que

consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso de incentivos o
actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra.

Brindar servicios adicionales gratuitos. Como estrategia de venta también

podríamos optar por brindar servicios adicionales gratuitos tales como la entrega
del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio de mantenimiento,
nuevas garantías o políticas de devoluciones.

Siendo más específicos, si nuestro negocio consistiera en un restaurante,

podríamos, por ejemplo, servir algún piqueo gratuito apenas el cliente se siente en
la mesa, o si se tratara de un taller de mecánica, además de reparar el auto del
cliente, podríamos, por ejemplo, entregarlo a domicilio totalmente limpio y con los
servicios básicos de mantenimiento.

Dar obsequios. Así como brindar servicios adicionales gratuitos, como estrategia
de ventas también podríamos optar por dar obsequios o regalos a nuestros
clientes. Por ejemplo, podríamos regalar un producto pequeño por la compra de
otro, dar pequeños obsequios a nuestros principales clientes, o entregar artículos
publicitarios o de merchandising tales como lapiceros, llaveros o destapadores con
el logo de la empresa, a todos nuestros clientes.

Uso de redes sociales. Como estrategia de ventas también podríamos optar por
usar las redes sociales tales como Facebook, Twitter o Youtube, sobre todo, si
nuestro público objetivo está conformado por un público joven. Por ejemplo,
podríamos crearnos una página en Facebook o abrirnos una cuenta en Twitter y
tratar de captar seguidores, mantener comunicación con ellos, y luego
promocionarles nuestros productos o servicios; o, por ejemplo, podríamos subir un
video a YouTube en donde mostremos actividades realizadas por nuestra
empresa.

Uso de testimonio. Otra estrategia de ventas consiste en el uso de testimonios

de clientes que hayan quedado satisfechos con nuestros productos o servicios.

Definición de: Tácticas de Ventas [en línea]. 2008 [consultado 10 de Agosto de 2013]. Disponible
13

en Internet: http://definicion.de/tacticadeventas/

32
Estos testimonios podríamos publicarlos en nuestros folletos, página web,
anuncios impresos o en cualquier otro medio publicitario, o simplemente
podríamos optar por nombrar los clientes importantes que hayamos tenido, al
momento de tratar de vender un producto o servicio.

Búsqueda de referidos. Finalmente, otra estrategia de ventas consiste en buscar

referidos, es decir, clientes que nos recomienden con otros consumidores, o que
nos ayuden a conseguir nuevos clientes.

Para ello, podríamos incentivar a nuestros clientes ofreciéndoles descuentos

especiales si nos llegan a conseguir otros clientes, o simplemente entregarles
cupones para que se los entreguen a sus conocidos, con los cuales éstos puedan
canjearlos por descuentos, o puedan probar gratuitamente nuestros servicios. 14

Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, descuentos,

cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis,
etc.

Veamos a continuación el concepto de algunos de ellos, así como algunos

ejemplos de cómo aplicarlos en nuestro negocio:

Ofertas. Las ofertas consisten en propuestas especiales que le hacemos al

consumidor, por ejemplo, la oferta de que el consumidor pueda llevarse dos
productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artículo gratis por la compra
de otro, o que pueda al comprar un producto, adquirir el segundo a mitad de
precio.

Descuentos. Los descuentos consisten en reducciones del precio regular de un

producto por un periodo de tiempo determinado, por ejemplo, podemos brindar
descuentos por cantidad, en donde reducimos los precios a medida que nos
compren en mayor cantidad, o podemos brindar descuentos por temporada, que
consiste en reducir los precios de los productos que estén fuera de temporada.

14
Crece Negocios: Estrategias de Ventas [en línea]. 2013 [consultado 10 de Octubre de 2013].
Disponible en Internet: http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-ventas/.

33
Cupones. Los cupones consisten en vales o bonos que les dan al cliente que los
posea, el derecho de ser cambiados, canjeados, o usados para lograr un
beneficio.

Por ejemplo, podemos colocar en nuestra página web la posibilidad de que los
usuarios impriman un cupón que les otorgue un descuento del 30% al momento de
visitar nuestro local y adquirir alguno de nuestros productos.

Regalos. Los regalos consisten en obsequios que se les brinda a los clientes, por
ejemplo, podemos enviarles obsequios a nuestros principales clientes en una
fecha festiva, u obsequiarles un pequeño regalo por la compra de un determinado
producto.

Sorteos. Los sorteos consisten en actividades que proporcionan al consumidor la

oportunidad de ganar algo, por ejemplo, por cada $10 de consumo, otorgamos un
cupón al cliente que le permita participar en un sorteo de un artefacto
electrodoméstico.

Imagen de marca. Lo que la empresa proyecta en la actualidad. Es pasiva y

táctica.

Asociación de marca. Todos los elementos, situaciones, atributos, cualidades,

símbolos los cuales se deben fomentar en la mente del consumidor cuando éste
interactúa o se relaciona con la marca. Es el conjunto de significados por los que
un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y
relaciona.

Identidad de marca. Es el alma y la visión de la marca, lo que pretende lograr

adquiriendo autonomía y sentido propio. Ésta se compone por el objeto, misión y
objetivos que se propone alcanzar.

“La identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y

símbolos de la marca que incorporan o sustraen el valor suministrado por su
producto o servicio a la compañía y sus clientes”15 El proceso para poder definir
una identidad de marca debe de realizar tres análisis diferenciados:

Ibid. Disponible en Internet: http://www.crecenegocios.com/estrategias-de-ventas/..

15

34
Análisis del público objetivo (target group): Es hacia donde se dirige la marca,
¿Cuáles son sus gustos?, ¿Qué necesidades insatisfechas existen?, ¿Cuáles son
sus mitos y representaciones.

Análisis de la competencia: ¿Cuáles son sus identidades de marca?, ¿Cómo

podemos destacarla?

Autoanálisis: ¿Cuáles son las fortalezas de la empresa?, ¿Cuáles son las

debilidades?, analizar que se puede ofrecer actualmente y estar dispuesto a
realizar los cambios que sean necesarios para poder responder a las promesas
que realicen la identidad de marca.

Al haberse desarrollado este proceso se deben de igual manera tener en cuenta

cuatro dimensiones de la marca:

La marca como producto: Para ayudar a diferenciar la marca dándole un

aspecto positivo en el mercado se debe asociar la marca con una categoría
específica teniendo en cuenta los atributos que se asocian con la compra de ese
producto.

La marca como organización: Las características de la organización se deben

de utilizar para crear su identidad involucrándose con la comunidad, cuidado del
medio ambiente u otros eventos que permitan distinguir la marca.

La marca como persona: Se debe de considerar como forma de expresión

personal ya que se analizan sus características como si fuese una persona y al
hacer estas asociaciones la marca puede ofrecer beneficios auto expresivos.

La marca como símbolo: Es la dimensión de la marca que se considera con más

frecuencia. Este contiene el logotipo y demás elementos de identificación además
de metáforas visuales que simbolicen la naturaleza de la marca.

La identidad de la marca sirve para suministrar dirección, propósito y significado

de la marca. Constituyéndose en el hilo conductor que garantiza la construcción y
gestión de la misma tanto a corto, mediano y largo plazo. Define cuales son los
valores centrales que le sirven como base para especificar y afirmar su diferencia
y permanencia en el tiempo.

35
Para terminar debemos señalar que las promociones de ventas no sólo están
dirigidas al consumidor, sino que también podemos (y debemos) crear
promociones que beneficien a nuestros intermediarios, distribuidores o
vendedores, que los incentiven a alcanzar mayores niveles de ventas de nuestros
productos. Por ejemplo, podemos enviarle regalos a nuestros principales
intermediarios o distribuidores, o podemos organizar un concurso entre nuestros
vendedores, para premiar al que logre mayores ventas durante el periodo de un
mes. (9)

Cliente. Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de

forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para
otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal
por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

Paquete. Objeto o conjunto de objetos que están atados o envueltos para ser
transportados con facilidad.

Correspondencia. Medio de comunicación escrito que un emisor (remitente)

envía a su receptor.

Servicio. Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades

de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades desempeñadas
por un crecido número de funcionarios.

Investigación de mercados. Es una herramienta indispensable para el ejercicio

del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en
el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.

4.3. MARCO CONTEXTUAL

Para incluirse un poco dentro del contexto de las grandes empresas

internacionales como DHL y los servicios que estas prestan es necesario hablar
del sector de las empresas dedicadas a la logística en Colombia, El país aún se
encuentra rezagado en materia de desempeño logístico. El desafío para los
próximos años será mejorar la infraestructura y fortalecer las actividades
institucionales asociadas a las operaciones de transporte y comercio internacional.

36
Con la reducción drástica de los aranceles, en la década de los noventa, y la
eliminación de muchas barreras no arancelarias, los costos lógicos se volvieron
fundamentales para la competitividad de los países, y más si se tiene en cuenta
que algunos expertos han plasmado la idea de que “el mundo es plano”, en el
sentido de que la localización geográfica ha pedido relevancia, y es allí donde
cobra vital importancia un buen desempeño en las cadenas de abastecimiento.

Colombia no es ajena a esta realidad en la búsqueda permanente de una mayor

competitividad en el tema. De ahí que uno de los avances más importantes del
país es la elaboración del documento Conpes, denominado “Plan Nacional de
Logística”, aprobado en 2008, y que definió los lineamientos de política, las
necesidades en materia de infraestructura y el financiamiento para el desarrollo de
acciones que permitieran aumenta la competitividad mediante la adopción de
mejores prácticas de transporte y logística.

Daniel Torres García, especialista en infraestructura del Banco Interamericano de

Desarrollo (BID), sostiene que esta ha sido una de las decisiones más acertadas
del Gobierno: si bien otros países de la región han avanzado en materia logística,
son muy pocos los que cuentan con una política estructurada para tal fin. Según el
Gobierno Nacional, con base en este plan, Colombia realizó en 2009 inversiones
superiores a $55 billones en infraestructura vial, aérea, portuaria, férrea y fluvial.
Así mismo, ha fortalecido el entorno institucional, enfocado en el desarrollo de
plataformas y corredores logísticos, y el uso de Tecnologías de la Información y
las Comunicaciones (TIC).

De acuerdo con el Índice de Desempeño Logístico, elaborado por el Banco

Mundial (BM), Colombia avanzó 10 posiciones con respecto al 2007, al pasar del
puesto 82 al 72, entre 155 países.
En el informe se evaluaron seis aspectos fundamentales como son: la
competencia y calidad de los servicios logísticos, la calidad en infraestructura
(puertos, vías), la oportunidad en el envío y arribo a tiempo en el destino, la
eficiencia y eficacia de las aduanas, la capacidad de seguimiento y localización de
las mercancías, y la facilidad de contratar transporte a precios competitivos.

En la clasificación, este país sudamericano pasó de obtener 2,50 sobre 5, en

2007, a 2,77, en 2010, debido a que mejoró en cuatro de los seis aspectos. Entre
los avances que se destacan en el informe se encuentran: el tiempo promedio de
paso de mercancía en aduana, donde Colombia ascendió del puesto 116, en
2007, al 66, en 2010, así como el mejoramiento en algunos temas de
infraestructura, que le permitió subir 21 puestos en la clasificación de esta área.
Según el Sistema Nacional de Competitividad (SNC), con esta calificación,

37
Colombia supera al 47% de los países evaluados, entre los que se encuentran
Paraguay, Venezuela, Uruguay, Croacia e Indonesia.

No obstante, el Índice de Desempeño Logístico también pone en evidencia temas

claves en los que el país debe trabajar, como es el caso del costo y disponibilidad
de envíos internacionales, donde cayó 37 puestos, al descender del 75, en 2007,
al 112, en 2010.

Eduardo Somensatto, gerente del BM en Colombia, explica que a pesar de los

avances, el desempeño logístico del país todavía está muy por debajo de
naciones como Brasil y Argentina, debido a los problemas que se presentan en
áreas como infraestructura y costos de transporte.16

4.4. MARCO LEGAL

DECRETO 229 DE 1.995 (Febrero 1°)

DIARIO OFICIAL. AÑO CXXX. N.41702. 3, FEBRERO, 1995. PAG.3

DECRETO NÚMERO 229 DE 1995 (febrero 1°) por el cual se reglamenta el

Servicio Postal.

El Presidente de la República de Colombia, en uso de las facultades que le

confiere el numeral 11 del artículo 189 de la Constitución Política y en especial, los
artículos 1° del Decreto 2122 de 1992 y el 37 de la Ley 80 de 1993,

DECRETA:

CAPITULO I

DEFINICIONES

16
Revista de Logística: Logística y procesos logísticos en Colombia [en línea]. Bogotá D.C.2011
[consultado 02 de Agosto de 2007]. Disponible en Internet: http://www.revistadelogistica.com/

38
Artículo 1° Servicios Postales. Se entiende por servicios postales, el servicio
público de recepción, clasificación y entrega de envíos de correspondencia y otros
objetos postales. Los servicios postales comprenden la prestación del servicio de
correos nacionales e internacionales y del servicio de mensajería especializada.

Artículo 2° Envíos de correspondencia y otros objetos postales. Se entiende por

envíos de correspondencia y otros objetos postales, las cartas, las tarjetas
postales, los aerogramas, las facturas, los extractos de cuentas, los recibos de
toda clase, los impresos, los periódicos, los envíos publicitarios, cecogramas, las
muestras de mercaderías, los pequeños paquetes, y los demás objetos que
cursen por las redes postales del servicio de correos y del servicio de mensajería
especializada, hasta dos (2) kilogramos de peso.

Artículo 3° Red oficial. La red oficial de correos se encuentra constituida por todos
los recursos utilizados para la admisión, clasificación, y entrega de los envíos de
correspondencia y otros objetos postales, que autorice el Ministerio de
Comunicaciones para la prestación de los servicios de correos nacionales e
internacionales mediante contrato de concesión. Toda concesión para la
prestación de servicios de correos deberá incluir la aprobación de una red oficial
que garantice la universalidad del servicio.

Artículo 4° Servicios de correo. Se entiende por servicios de correo la prestación

de los servicios de giros postales y telegráficos, así como el recibo, clasificación y
entrega de envíos de correspondencia y otros objetos postales, transportados por
las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, debidamente autorizadas
por concesión otorgada mediante contrato, por el Ministerio de Comunicaciones
vía superficie y/o aérea a través de la red oficial de correos, dentro del territorio
nacional e internacional.

Parágrafo 1. En la prestación del servicio de correo nacional, se incluye el servicio

de correos urbanos, entendido como aquel que es prestado en el mismo
municipio, área metropolitana o distrito de admisión de los envíos.

Parágrafo 2. El servicio de correo internacional, se prestará en concordancia con

los convenios y acuerdos suscritos por la Nación con la Unión Postal Universal y
con los países miembros.

Parágrafo 3. El Ministerio de Comunicaciones determinará las zonas y rutas de

correo social, rural y urbano, donde no resulte económicamente posible la

39
prestación del servicio. En estos casos el Ministerio contratará, con cargo al Fondo
de Comunicaciones, la prestación de este servicio con el concesionario de correo
que ofrezca mejores condiciones económicas y de calidad, dadas las tarifas
fijadas por el Ministerio.

Artículo 5°. Servicios especiales y financieros de correos. Los servicios especiales

de correos estarán a cargo de los concesionarios de los servicios de correos y
comprenden los servicios tradicionales de correo recomendado o certificado,
asegurado, de entrega inmediata, de correo expreso, apartados postales, lista de
correos, respuesta comercial, acuse de recibo, cupón de respuesta internacional,
solicitud de devolución o modificación de dirección, almacenaje, así como los
nuevos servicios que implementen los concesionarios en orden a ofrecer un
servicio de alta calidad que satisfaga los requerimientos de los usuarios.

Artículo 6°. Servicios de mensajería especializada. Se entiende por servicio de

mensajería especializada, la clase de servicio postal prestado con independencia
de las redes postales oficiales del correo nacional e internacional, que exige la
aplicación y adopción de características especiales, para la recepción, recolección
y entrega personalizada de envíos de correspondencia y demás objetos postales,
transportados vía superficie y/o aérea, en el ámbito nacional y en conexión con el
exterior.

Parágrafo. Las características especiales que deben cumplir los servicios de

mensajería especializada son:

Registro individual de cada envío. Todo envío de mensajería especializada debe

tener un número de identificación individual.

Recolección a domicilio. Si el cliente lo solicita, el servicio de mensajería debe

efectuar la recolección en el domicilio del usuario o cliente solicitante.

Admisión. El servicio de mensajería debe expedir un recibo de admisión o guía,

por cada envío, en el cual debe constar:

Número de identificación del envío.

Fecha y hora de admisión.
Peso del envío en gramos.
Valor del servicio.
Nombre y dirección completa del remitente y destinatario.

40
Fecha y hora de entrega.

Curso del envío. Todo envío de mensajería debe cursar, con una copia del recibo
de admisión o guía, adherido al envío.

Tiempo de entrega. Los envíos de mensajería especializada se caracterizan por la

rapidez en la entrega. El servicio de mensajería debe prestarse en condiciones
normales con unos tiempos de entrega no superiores a:

Veinticuatro (24) horas en servicio urbano.

Cuarenta y ocho (48) horas en servicio nacional a cualquier lugar del país.
Noventa y seis (96) horas en servicio internacional.

Prueba de entrega. El cliente usuario del servicio de mensajería especializada,

puede exigir la prueba de entrega del envío, donde consta fecha y hora de entrega
y firma e identificación de quien recibe.

CAPITULO II

GARANTÍAS DE LOS SERVICIOS POSTALES

Artículo 7°. Auxilio y protección al servicio postal. Las autoridades de la República

darán las garantías y auxilios necesarios que requieran las entidades prestatarias
de los servicios postales.

Artículo 8°. Libertad e inviolabilidad de los envíos de correspondencia. La libertad

de inviolabilidad de los envíos de correspondencia constituyen las garantías
fundamentales de los servicios postales, reconocidas por el artículo 15 de la
Constitución Política.

Artículo 9°. La libertad de la correspondencia. La libertad de la correspondencia

del servicio postal implica que dentro del territorio nacional, ésta puede circular
libremente sin que pueda ser interceptado o restringido su tránsito, salvo en los
casos y con las formalidades que establezcan la Constitución y la ley.

Artículo 10. Inviolabilidad de la correspondencia. La correspondencia del servicio

postal y demás formas de comunicación privada son inviolables. No se podrá

41
atentar contra el secreto que pudiera contener y sólo puede ser interceptada y
registrada, mediante orden judicial, en los casos y con las formalidades que
establezcan la Constitución y la ley, sin perjuicio de las sanciones penales
establecidas por la violación ilícita de la correspondencia.

Artículo 11. Excepciones al derecho fundamental. No constituye violación a las

garantías del servicio postal, la interceptación originada por mandato de autoridad
judicial y la intervención aduanera en los envíos postales, actuación que estará
regida por la ley.

Artículo 28. Objetos de prohibida circulación en el servicio postal. El servicio postal

tiene limitaciones impuestas por razones de conveniencia general de defensa de
la moral pública, de seguridad nacional, de defensa del tesoro público y también
por razones de interés del propio servicio postal y de sus funciones.

De acuerdo con el principio anterior, se prohíbe la circulación de los siguientes

objetos por los servicios postales:

Los objetos que por su naturaleza o embalaje puedan ocasionar daños a los
empleados del correo, o puedan manchar o deteriorar los demás envíos con los
cuales se empacan conjuntamente.

El opio, la morfina, la cocaína, la marihuana y los demás estupefacientes y

sustancias contemplados en las normas que regulan la materia. No se aplicará
esta prohibición a los envíos con fines médicos o científicos para los países que
los admitan en tales condiciones.

Los objetos cuya admisión o circulación esté prohibida en el país de destino.

Los animales vivos y los muertos no disecados, con excepción de: Las abejas, las
sanguijuelas y los gusanos de seda. Los parásitos y los destructores de insectos
nocivos canjeados entre instituciones Científicas reconocidas.

Las materias explosivas, inflamables o peligrosas.

42
Dinero en efectivo y otros objetos de valor, tales como monedas, platino, oro y
plata manufacturada o no, billetes representativos de moneda o cualquier otro
valor al portador, piedras finas o cualquier objeto precioso.

Armas, municiones y elementos bélicos de toda especie. Además las máquinas

para acuñar moneda, los esqueletos para billetes de bancos, salvo el caso de que
se trate de envíos remitidos oficialmente.
Los líquidos corrosivos y las sustancias venenosas, las materias grasas, los
polvos colorantes y otras materias similares.

Los demás que los Convenios o Acuerdos Internacionales consagren como de

prohibida circulación por el servicio de correos.

Parágrafo. Los concesionarios o licenciatarios de los servicios postales de correos

y mensajería especializada podrán exigir a sus usuarios, presentar sus envíos
abiertos para verificar el contenido, antes de ser admitidos o recibidos en el
servicio respectivo, sin perjuicio de los controles de las autoridades de policía o de
los procedimientos electrónicos o cualesquiera otras formas de control, según lo
establezca su propio reglamento operativo o el que determine el Ministerio de
Comunicaciones o las autoridades competentes.

Artículo 29. Manuales operativos. Le corresponde a cada concesionario o

licenciatario de los servicios postales, elaborar manuales o reglamentos operativos
del servicio conferido, a fin de garantizar procedimientos eficientes en la
prestación del servicio.

En ejercicio de las funciones de vigilancia y control, el Ministerio de

Comunicaciones podrá exigir su presentación cuando lo considere procedente.

CAPITULO VII

DERECHOS DE LOS USUARIOS DEL SERVICIO POSTAL

Artículo 30. Derechos de los Remitentes. Los remitentes de los envíos de los
servicios postales tienen los siguientes derechos, sin perjuicio de las acciones
judiciales pertinentes y de las acciones que les confiere el ejercicio de sus
derechos fundamentales:

43
Obtener la devolución de los envíos que no hayan sido entregados a los
destinatarios.

Solicitar la reexpedición de sus envíos a distinto lugar del inicialmente indicado,

previo el pago de la tarifa que genera la reexpedición.

Percibir las siguientes indemnizaciones:

En los servicios de correos nacional e internacional.

Para el servicio de correos nacional e internacional no registrado, no habrá lugar a

indemnización.

En los servicios especiales de correos nacionales registrados, la indemnización

por pérdida, expoliación o avería será cinco (5) veces el valor de la tarifa que haya
pagado el usuario.

En los servicios especiales de correo nacional asegurado, la indemnización por

pérdida, expoliación o avería será cinco (5) veces el valor de la tarifa que haya
pagado el usuario más el valor asegurado.
En los servicios financieros de correo nacional para cartas, impresos, paquetes y
encomiendas con valor declarado y para el servicio de giros, el doble de la tarifa
que haya pagado el usuario más el valor del total declarado o el valor del giro.

La indemnización por concepto de pérdida, expoliación o avería de los envíos del

servicio de correo internacional registrado, será el valor que se señale en los
Convenios o Acuerdos, suscritos en la Unión Postal Universal.

Las indemnizaciones en los servicios de correo expreso serán las mismas

establecidas en el presente Decreto para los servicios de mensajería
especializada.

En el servicio de mensajería especializada: Los licenciatarios de los servicios de

mensajería especializada responderán por la pérdida, avería o expoliación de los
envíos y demás objetos postales confiados a su cuidado y manejo así:

En el servicio de mensajería especializada nacional, la indemnización por pérdida,

expoliación o avería, será de cinco (5) veces el valor de la tarifa pagada por el

44
usuario, hasta un máximo de un (1) salario mensual, más el valor asegurado del
envío.

En el servicio de mensajería especializada en conexión con el exterior, la

indemnización por pérdida, expoliación o avería será de cinco (5) veces el valor de
la tarifa pagada por el usuario, hasta un máximo de dos (2) salarios mínimos
mensuales, más el valor asegurado del envío.

Artículo 31. Derechos de los destinatarios. Los destinatarios de los envíos postales
tienen los siguientes derechos, sin perjuicio de las acciones judiciales pertinentes
y de las acciones que le confiere el ejercicio de sus derechos fundamentales:

Obtener informes personales sobre los envíos impuestos a su nombre, cuando se

trate de envíos registrados.

Percibir las indemnizaciones, cuando el remitente expresamente haya renunciado

a ellas.

Los demás que establezcan los Convenios y Acuerdos Postales Internacionales,

para el servicio de correo internacional.

Artículo 32. Pertenencia de los envíos postales. Los envíos postales pertenecerán
al remitente hasta cuando no hayan sido entregados al destinatario.

Artículo 33. Devolución de los envíos postales. Los usuarios de los servicios de
correos tendrán derecho a la devolución de los envíos cuando estos no puedan
ser entregados a su destinatario.

Para que esto sea posible, el usuario deberá rotular los envíos en forma clara,
precisa y legible, con el nombre y dirección del destinatario y el remitente. En el
servicio de mensajería especializada, en razón a su característica de entrega
personalizada, siempre habrá lugar a la devolución de los envíos y objetos
postales que no puedan ser entregados al destinatario.

CAPITULO X

45
DISPOSICIONES VARIAS

Artículo 43. Los Ministerios, Departamentos Administrativos, Superintendencias,

institutos descentralizados y demás entidades oficiales y semioficiales del orden
nacional, deberán transportar su correo nacional e internacional a través de la red
oficial de correos de conformidad con el artículo 10 del Decreto 75 de 1984.

Artículo 44. A la mensajería especializada no se le aplicará lo dispuesto en el

artículo 22 del presente Decreto.

Artículo 45. Vigencia. El presente Decreto deroga todas las normas que le sean
contrarias y en especial los Decretos 1697 y 2622 de 1994 y rige a partir de la
fecha de su publicación salvo los artículos 37, 38 y 39. Del Capítulo IX del
presente Decreto, cuya vigencia será a partir del 28 de febrero de 1995, para los
casos de mensajería especializada.

Publíquese y cúmplase.
Dado en Santafé de Bogotá, D.C., 1° febrero de 1995.
El Presidente de la República de Colombia,
ERNESTO SAMPER PIZANO

El Ministro de Comunicaciones,
Armando Benedetti Jimeno.

46
 5. INTRODUCCION A LA COMPAÑÍA

5.1. ANTECEDENTES

Envíos express a todo el mundo; expedición de cargas con aviones, camiones,

barcos y trenes; servicios de depósito que van más allá de apenas el
almacenamiento y que incluyen todo, desde el empaquetamiento hasta las
reparaciones; distribución de correo internacional; transporte personalizado y
especializado: Si hablamos de logística, hablamos de DHL.

DHL está presente en más de 220 países y territorios del planeta, esto hace que
seamos la compañía más internacional del mundo. Con más de 285.000
empleados, brindamos soluciones para una casi una infinita cantidad de
necesidades logísticas. DHL forma parte del Grupo líder mundial en correos y
logística, Deutsche Post DHL, y abarca tres divisiones: DHL Forwarding, Freight y
DHL Supply Chain.

Información principal sobre DHL en Colombia:

Fecha de establecimiento en Colombia: 1979

Número de empleados: 580
Número de vehículos: 122
Enfoque por Sector de DHL

“Cada industria tiene sus características individuales y necesidades particulares

para la cadena de suministros, por este motivo nuestro enfoque de gestión por
sector consiste en trabajar con los clientes para optimizar la propuesta de valor
para los requerimientos característicos de su industria. La clave de nuestro éxito
es crear −exclusivamente para cada sector− soluciones simples y personalizadas,
haciendo que sea sencillo para usted tener tratos comerciales con nosotros. Con
nuestras innovadoras soluciones de vanguardia, específicas por industria,
crearemos una ventaja competitiva para usted”17.

Principales Sectores Industriales

17
Op. Cit. P,8.

47
En el marco de la Estrategia 2015, hemos decidido prestarle mayor atención a sus
industrias, comenzando por los sectores de las Ciencias Biológicas y Salud, la
Tecnología, Energía, Automotriz, Ingeniería y Manufactura.

5.2. MISIÓN

“Nuestra misión es entregar excelencia en servicios y resultados mediante un

equipo de trabajadores de habilidades y experiencia excepcional”.

Esto está reflejado además en la declaración de la misión, la cual contiene cuatro

elementos principales:

Simplificar la vida de sus clientes.

Al ofrecer entregas Express y soluciones de logística basadas en un gran

conocimiento local combinado con una extensa red global.

Hacer más exitosos a clientes, empleados e inversores

Al crear un ambiente de trabajo verdaderamente global donde se valoran las

características multiculturales.

Contribuir positivamente con el planeta.

Ya que en todos los países donde opera toman en cuenta las necesidades
sociales y ambientales de sus empleados, comunidades y clientes.

Siempre demostrar respeto en la consecución de resultados financieros.

Al proveer soluciones de alta calidad.

5.3. VISIÓN

“A nivel regional, queremos ganarnos la confianza del cliente, de nuestros

empleados, accionistas y de las comunidades en donde operamos. En retorno,

48
queremos que todos estos grupos recomienden a DHL como su proveedor
exclusivo de servicios Express internacionales y domésticos”18

“Ya en el 2009 presentamos nuestras metas para el futuro en nuestra Estrategia

2015, en la cual habíamos incluido también nuestra visión y misión para nuestra
compañía. Nuestra visión deja en claro nuestra voluntad de ser La Compañía
Logística para el Mundo. Esto supera el simple hecho de que, como compañía
global, cubrimos más de 220 países y territorios, o que somos a menudo la
primera compañía logística en acceder a nuevos mercados. Nuestra visión
subraya que queremos ser el proveedor logístico al cual recurre la gente: ser su
primera opción por excelencia, no solo para los clientes que necesitan enviar
mercancías, sino también para los empleados y los inversores”.

Su éxito es nuestro éxito

DHL Cree firmemente que la prosecución de todas esta metas los beneficia tanto
a ellos como a todos sus públicos de interés: clientes, empleados, inversores y al
conjunto del planeta. DHL agrega valor a la interacción de las personas con ellos,
ya sea mediante excelentes servicios y productos, al contratar a sus empleados y
fomentar sus talentos, o por ser una inversión sólida a largo plazo en el mercado
de valores. Muestra su preocupación por el planeta y sus comunidades a través de
los distintos programas de responsabilidad corporativa cuyo lema es “Vivir con
Responsabilidad”.

18
Op.Cit. p, 8.

49
Figura 2. Ilustración DHL JOY.

Fuente: Pagina DHL galería

Figura 3. Ilustración DHL PROSPERITY

Fuente: Pagina DHL galería

50
Figura 4. Ilustración DHL TRUST.

Fuente: Pagina DHL galería

Figura 5. Ilustración DHL HEALTH.

Fuente: Pagina DHL galería

51
Figura 6. Ilustración DHL GROWTH.

Fuente: Pagina DHL galería

Figura 7. Ilustración DHL HELP.

Fuente: Pagina DHL galería.

52
5.4. VALORES

La Responsabilidad Corporativa es un componente fundamental de la estrategia

corporativa. Con “Vivir con Responsabilidad”, como lema, se centran en la
protección del medio ambiente (GoGreen), la gestión de catástrofes naturales
(GoHelp), el fomento de educación (GoTeach) y el apoyo al trabajo social
voluntario de los empleados (Global Volunteer Day, Living Responsibility Fund).
Una compañía con un objetivo

“Estamos profundamente orgullosos con la contribución que podemos brindar con

nuestro trabajo diario. Todas las cosas que se trasladan de un lugar a otro
necesitan el apoyo de la logística, sin embargo, detrás de esta simple verdad se
esconden millones de historias. Como compañía logística para el mundo, somos la
columna vertebral del intercambio comercial, asegurando que aquello que debe
ser distribuido, es efectivamente entregado: un envío que nos es confiado puede
tratarse de medicinas que salvan una vida, de un regalo de cumpleaños de un
amigo, o de la responsabilidad de transportar un prototipo de cuya entrega
depende la existencia de toda una empresa. No solo distribuimos paquetes y
encomiendas, también nos aseguramos que los contenedores arriben al puerto de
destino: traemos prosperidad, transportamos salud, promovemos el crecimiento y
brindamos alegría. Todos los días conectamos a las personas, mejorando sus
vidas”.

Otro valor agregado son las Rutas de transporte optimizadas, modernas

aeronaves, vehículos con propulsión alternativa y depósitos con energía eficiente:
hay muchas formas de reducir los daños climáticos producidos por las emisiones
de CO2 y otros impactos medioambientales producidos por el transporte y
almacenamiento de mercancías.

Trabajando con sus clientes, quieren aprovechar al máximo este potencial. En

DHL lo llaman GOGREEN. Creen que la protección del medioambiente y el éxito
comercial no solo son compatibles, sino que están estrechamente vinculados:
cada día son más los consumidores que consideran los aspectos
medioambientales en sus decisiones de compra. Lo mismo ocurre con los
inversores que consultan cuál es la calificación de sustentabilidad cuando buscan
opciones viables de inversión.

53
5.5. POLÍTICAS DE CALIDAD

DHL anunció que ha recibido la certificación de gestión de la calidad para diversas

instalaciones por parte de la Organización Internacional de Estandarización, (ISO,
por sus siglas en inglés), para toda la red de centros de servicio, las puertas de
enlace, el aeropuerto central y también para la oficina central y los grupos de
apoyo distribuidos a lo largo de 59 países y territorios del continente americano.

La certificación ISO 9001:2008 es el sistema de estandarización de gestión de la

calidad que certifica y reconoce los requisitos de calidad y normativos del cliente,
los procesos establecidos para realizar un control consistente del servicio y las
mejoras del rendimiento y la satisfacción general del cliente.

“La certificación ISO es un reconocimiento al trabajo extraordinario realizado por

los equipos de DHL Express del continente americano y de todo el mundo,
quienes ofrecen una calidad insuperable para nuestra base de clientes global.
DHL se enorgullece de la calidad de sus empleados, de sus productos y de la
satisfacción del cliente”, expresó Mike Parra, Vicepresidente Senior y Jefe de
Operaciones del Noroeste para la Región del Continente americano de DHL
Express.

También se dijo que a nivel de calidad de servicio, DHL ha implementado First

Choice (Primera Opción), una metodología y filosofía de trabajo enfocada en
identificar y satisfacer las necesidades de los clientes para generar lealtad y
convertirse, precisamente, en su “primera opción”. Para esto, se lleva adelante un
proceso dinámico y estructurado en etapas de detección, medición, análisis,
implementación y seguimiento de mejoras de los procesos.

54
 6. METODOLOGIA

6.1. METODOLOGIA Y TIPO DE ESTUDIO

La metodología del presente trabajo fue la investigación y análisis del

comportamiento del mercado del sector de mensajería y paqueteo para diseñar
posteriormente estrategias, tácticas y promociones que generen incremento en
las ventas, mayor participación en el mercado y fidelización de sus clientes.

6.1.1. Tipo de estudio (investigación). Este estudio es de tipo exploratorio ya

que se pretende, con esta investigación, Construir un análisis del entorno macro y
micro de DHL que permita plantear matrices dofa, mafe, mefe y mefi, desarrollar el
objetivo estratégico y meta de marketing, plantear estrategias y plan de acción,
además de crear mecanismos de control y evaluación. La investigación tiene como
objetivo el diseño de un plan de mercadeo para la empresa de servicios de
paquetería DHL express paseo de la quinta; Cali más no su desarrollo e
implementación.

6.1.2. Diseño metodológico. Se hizo uso de fuentes primarias como cierres de

mes, informe de ventas por periodos y secundarias como libros, artículos
específicos, enciclopedias, biografías, etc. Los datos una vez recolectados fueron
clasificados y organizados de una manera que nos permitieron medir los efectos
positivos o negativos.

Los instrumentos para el procesamiento de la información fueron documentos de

la empresa para el cumplimiento de los objetivos específicos, los cuales son:
Identificar el volumen de ventas de la ciudad de Cali, Analizar el comportamiento
del mercado del sector de mensajería y paqueteo (actividades promocionales,
etc.) y Plantear estrategias de promoción que permitan conocimiento y recordación
de marca para garantizar un incremento en la participación de mercado.

Y finalmente busco lograrse el objetivo general de diseñar estrategias, tácticas y

promoción que generara incremento en las ventas, mayor participación en el
mercado, recordación de marca y fidelización de sus clientes en el área
metropolitana de Cali-Colombia.

55
6.2. DATOS PRIMARIOS

6.2.1. Definición del Negocio. La definición de negocio de la empresa

multinacional DHL, es la siguiente: Negocios entre Fronteras, Comprendiendo el
Comercio Internacional. El comercio Internacional es un proceso complejo, pero
también una apasionante oportunidad para hacer negocios. DHL puede ayudarle,
no sólo en materia de requisitos mundiales de aduanas y terminología comercial,
sino también con el apoyo y recursos locales de importación y exportación.

DHL está presente en más de 220 países y territorios del planeta, esto hace que
seamos la compañía más internacional del mundo. Con más de 285.000
empleados, brindamos soluciones para una casi una infinita cantidad de
necesidades logísticas. DHL forma parte del Grupo líder mundial en correos y
logística, Deutsche Post DHL, y abarca tres divisiones: DHL Forwarding, Freight y
DHL Supply Chain.

6.2.2. Idea del Negocio. DHL es una empresa de paquetería con sede principal
en Alemania. Fue fundada en san francisco (1969) por Adrian Dalsey, Larry
Hillblom y Robert Lynn, de la letra inicial de sus apellidos surge el nombre de la
compañía. La idea de negocio surgió como la idea de entregar la documentación
de embarque anticipadamente, por avión, desde san francisco a Honolulu. De esta
forma, los trámites aduaneros podían empezar antes de que el barco llegara a
puerto. El tiempo de descarga se reducía sustancialmente, con lo que los
armadores ahorraban costes. La idea fue el comienzo de una nueva industria, el
servicio de envíos urgentes internacionales.

A partir de ahí, experimentó un gran desarrollo. En 1970, DHL se introdujo en la

costa este de los estados unidos y se expandió en el pacífico en 1971. En 1974,
estableció su primera oficina europea en Londres. Desde 1977, DHL ha estado
presente en oriente medio y en 1978 abrió su primera oficina en Alemania.

Deutsche post world net es uno de los grandes operadores logísticos del mundo
que tiene tres grandes áreas de actividad:

Correo: bajo la marca deutsche post ofrece los servicios tradicionales de correos.

exprés-logística: con la marca DHL ofrece servicios de paquetería exprés y

logística global.

Finanzas: postbank, una amplia gama de servicios financieros.

56
Deutsche post world net cotiza en el mercado de valores de francfort y está
incluida en el índice dax 30. En 2005 adquirió exel, compañía de logística de
contratación, reforzando la división de logística de DHL.

DHL está formada por cuatro divisiones:

DHL express: transporte exprés, paquetería y carga fraccionada nacional e

internacional

DHL freight: transportes terrestres europeos, cargas parciales y completas,

servicios especiales y aduanas.

DHL global forwarding: servicios internacionales de flete aéreo y marítimo y

gestión de proyectos industriales.

DHL supply chain: logística de contratación, gestión de almacenes y distribución.

6.3. DATOS SECUNDARIOS

6.3.1. Factores del Mercado. En una época de globalización y de alta

competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del
Comercio es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado,
para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso
de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado,
en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe
en el mercado, precios, etc. Los cuales son factores que influyen directamente en
el funcionamiento de cada una de las empresas y que dependiendo de la
importancia que se le dé a los mismos se tomen medidas de actuación para lograr
estar siempre un paso delante de la competencia y además de ello mantenerse en
el mercado. A continuación hablaremos un poco del tipo de industria y mercado
donde se encuentra incluida la empresa DHL.

6.3.2 Tamaño de la Categoría. La estimación del mercado global de envíos de

piezas postales, considerando los estimativos de envíos de operadores informales
que se calcularon para el año 2008, se ubica en los 575 mil millones de pesos. En
este mercado global, el segmento de envíos de piezas individuales (envíos no
masivos) a nivel nacional y urbano responde por el 52,77%, seguido por el
segmento de envíos masivos con un 37,81% y la porción restante de mercado

57
corresponde a los servicios de envíos internacionales. La distribución se muestra
en la siguiente gráfica.19

Figura 8. Grafico Mercado Global en ingresos DHL 2008

Fuente: Mictic, Econometria y estimaciones de SAI

En términos de envíos se estima que el mercado asciende a 961 millones anuales.

En este caso se presenta una mayor proporción de envíos masivos los cuales
llegan a algo más del 90% de las piezas procesadas. Lo anterior indica que en el
mercado masivo se manejan tarifas promedio por pieza bajas producto de los
descuentos por volumen característicos de este tipo de entregas. Los envíos
nacionales y urbanos individuales (no masivos) responden por un 9,6% de los
envíos, siendo un segmento con tarifa media mucho mayor a la aplicada a envíos
masivos. Los envíos internacionales responden por menos del 1% de envíos, lo
cual sugiere productos de mucho más valor y con precios superiores.

19
CRC: comisión de regulación de comunicaciones, república de Colombia [en línea] ,Bogotá
D.C.2013, [consultado 10 de Octubre de 2013]. Disponible en Internet: http://www.crcom.gov.co/

58
Figura 9. Grafico Mercado Global de envíos 2008

Fuente: Mictic, Econometria y estimaciones de SAI

El impacto del segmento informal en el número de envíos en los mercados

masivos a nivel nacional, pero especialmente urbano es muy significativo y
equivale a cerca del 50% del mercado total. Si bien en ingresos no es tan
significativo (estimado en un 17,6%), en cuanto a la actividad que genera en el
sector, si constituye un factor importante a considerar. El grupo de operadores
informales es entonces un elemento de competencia adicional, especialmente en
el mercado urbano que genera presiones positivas en el mercado en términos de
reducción de tarifa promedio para el consumidor, pero puede generar una
distorsión en cuanto a que no necesariamente estos actores cumplen con las
cargas regulatorias y legales mínimas que cualquier otro actor legalmente
habilitado debe cumplir. En la siguiente figura se presenta una distribución
estimada del mercado en términos de envíos considerando a operadores
informales.

59
Figura 10. Grafico Distribución de Mercado Global de envíos

Fuente: Estimaciones de SAI

60
Figura 11. Grafico Distribución de Mercado Global

Fuente: Estimaciones de SAI

6.3.3 Crecimiento de la Categoría. Los servicios que hacen parte de este

mercado son, en primer lugar, los de los operadores mismos de mensajería
expresa, concentrados en pocos operadores que cuentan con corresponsales con
redes internacionales que les permitan prestar el servicio eficientemente fuera del
territorio nacional. De otro lado, sin poder confirmar empíricamente que sea él un
servicio de este mercado relevante, se encuentran los productos de correo
internacional de SPN. Pese a esto, como se verá más adelante, el operador oficial
ha perdido segmentos importantes del mercado internacional saliente y sobre el
tráfico entrante, la participación de mercado es casi nula.

Por las restricciones exigidas a nivel internacional, este segmento de mercado

tiene un alcance nacional. A excepción de operadores de nicho que solo cubren
ciertas rutas a nivel internacional, los actores de este segmento si detentan
economías de escala relativamente altas y con volúmenes de tráfico de
significancia.

61
Para entrar a este mercado se requiere contar con corresponsales internacionales
que permitan, a través de sus redes mundiales, poder recibir y enviar correo a este
nivel. Para este efecto, dichos corresponsales requieren de volúmenes apreciables
de correo que justifiquen la operación, así como niveles de calidad y de rastreo
elevados, con niveles de expoliación y pérdida de correo supremamente rigurosos.
Esas restricciones limitan la entrada de nuevos actores al mercado y se
constituyen en limitantes a la competencia.

6.3.4 Rentabilidad del Mercado. A continuación se mostrara un informe basado

en cifras publicado en el año 2010 por el periódico el país, en el que se muestra la
rentabilidad del mercado de mensajería y correos express en Colombia,
mostrando los ingresos para cada empresa de este sector y la posición de cada
una, concluyendo que es un mercado rentable para la economía nacional pero que
se puede mejorar aún más.

Servientrega amplió su liderazgo sobre TCC, en tanto que Envía Colvanes

mantuvo la tercera posición y 4-72 Red Postal se distinguió por su dinamismo. En
2009, las ventas de Servientrega fueron $340.748 millones (aproximadamente
US$158 millones) y crecieron 2,8% frente al año anterior, mientras que las de su
filial Servientrega Internacional totalizaron $7.336 millones (aproximadamente
US$3 millones) y disminuyeron 12,7%. Posteriormente se ubicaron
Transportadora Comercial Colombia (TCC) con ventas de $169.609 millones
(aproximadamente US$79 millones) y una caída de 4,6%; Envía Colvanes con
$152.430 millones (aproximadamente US$71 millones) y 3,9%; 4-72 Red Postal de
Colombia $144.063 millones (aproximadamente US$67 millones) y 12,7%; y
Coordinadora Mercantil $132.828 millones (aproximadamente US$62 millones) y
3%.

A continuación se posicionó DHL Express Colombia con ventas de $113.396

millones (aproximadamente US$53 millones) y una contracción de 3,9%. A la
misma organización pertenecen DHL Global Forwarding Colombia ($51.975
millones) que se incluye en el ranking de operadores logísticos, así como DHL
Global Forwarding Zona Franca Colombia ($12.145 millones). Igualmente SIA DHL
Global Forwarding Colombia ($8.832 millones) y SIA DHL Express Colombia
($3.411 millones), las cuales se incluyen en el ranking de sociedades de
intermediación aduanera; y DHL Global Forwarding Depósito Aduanero Colombia
($5.368 millones) que se incluye en el ranking de empresas de almacenamiento y
depósito. Seguidamente quedaron Transportes Saferbo con ventas de $89.089
millones (aproximadamente US$41 millones) y un aumento de 8,7% en relación
con 2008; Federal Express (FedEx) con $56.874 millones (aproximadamente
US$26 millones) y 1,6%, conjuntamente con su filial Pasar Express $11.262
millones (aproximadamente US$5 millones) y 15%; Inter Rapidísimo $40.546

62
millones (aproximadamente US$19 millones) y 26,1%; y Thomas Greg Express
$39.601 millones (aproximadamente US$18 millones) y 13%.

Más atrás se situaron Encoexpres con ventas de $20.692 millones

(aproximadamente US$10 millones) y un incremento de 14,3%; United Parcel
Service Sucursal Colombia (UPS Sucursal Colombia) con $18.546 millones
(aproximadamente US$9 millones) y 0,4%; Centauros Mensajeros con $17.968
millones (aproximadamente US$8 millones) y 26%; Domina Entrega Total $13.538
millones (aproximadamente US$6 millones) y 4,4%. Durante 2009 este sector
sufrió el impacto de la recesión de la economía global y la colombiana. Para 2010
hubo un mayor dinamismo en las ventas como consecuencia de la recuperación
De distintos frentes de la actividad económica, incluido el comercio nacional e
internacional. La fortaleza del peso contribuirá positivamente a la rentabilidad del
sector.20

6.4. FACTORES DE LA CATEGORIA

6.4.1 Amenaza de nuevos ingresos. Los nuevos entrantes en un sector

introducen nuevas capacidades y un deseo de adquirir participación de mercado,

20
El País: Ranking 2009, empresas de mensajería y correo en Colombia. Cali. 2010, [consultado
12 de Julio de 2013].Disponible en:
http://www.elpais.com.co/elpais/search/apachesolr_search/El%20Pa%C3%ADs%3A%20Ranking%
202009%2C%20empresas%20de%20mensajer%C3%ADa%20y%20correo%20en%20Colombia

63
lo que ejerce presión sobre los precios, costos y la tasa de inversión necesaria
para competir. Los nuevos competidores pueden apalancar capacidades
existentes y flujos de caja para remecer a la competencia –sobre todo cuando se
diversifican desde otros mercados–, tal como lo hizo Pepsi cuando ingresó en la
industria del agua embotellada, o Microsoft, cuando comenzó a ofrecer
navegadores de Internet, y Apple, cuando entró en el negocio de la distribución de
música.

La amenaza de nuevos entrantes, por lo tanto, pone límites a la rentabilidad

potencial de un sector. Cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deben
mantener los precios bajos o incrementar la inversión para desalentar a los nuevos
competidores. En el sector minorista de café especializado, por ejemplo, las
barreras de entrada son relativamente bajas, por lo cual Starbucks debe invertir
agresivamente en modernizar sus tiendas y ofertas de menú.

La amenaza de nuevos entrantes en un sector depende de la altura de las

barreras de entrada ya existentes y de la reacción que los nuevos competidores
pueden esperar de los actores establecidos. Si las barreras de entrada son bajas y
los recién llegados esperan pocas represalias de parte de los actores
establecidos, la amenaza de nuevos entrantes es alta y la rentabilidad del sector
es moderada. Es la amenaza de que entren, no la entrada misma en caso de que
ocurra, lo que mantiene baja la rentabilidad.

Según Carlos de Benit “La mensajería tenderá a desaparecer, permaneciendo

sólo empresas muy especializadas. Las más preparadas evolucionarán hacia la
logística; las más débiles desaparecerán”21, puntualiza: “Es un sector muy
competitivo en el que para sobrevivir hay que adaptarse a las necesidades de
cada cliente. Las posibilidades de diversificación son ilimitadas”22.
Nuevos mercados

“con la aparición de internet y del fax ha habido una pérdida real en el negocio de
la mensajería. A cambio, han surgido nuevos mercados como la paquetería,
paquetería urgente, nacional e internacional”. Nuevos mercados relacionados con
la distribución del comercio electrónico, almacenamiento de productos, logística...
Valor añadido

Emprendedores: La mensajería [en línea], España, 2013, [consultado 12 de Julio de 2013]. Disponible
21

en Internet: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/plan-de-negocio-empresa-de-mensajeria
22
Ibid. (repite la cita de arriba)

64
Una de las oportunidades que brinda el sector pasa por ofrecer un valor añadido a
su target, por ejemplo, además de entregar un paquete-documentación, se puede
preparar a gusto del cliente para la entrega y en día – hora definida.

Crecimiento económico

“el propio crecimiento del país hace que las necesidades de las empresas en
contratar servicios postales y de transporte aumenten además de que en dos años
se puede recuperar la inversión. Es uno de los sectores en los que se amortiza
más rápido”23.

Amenazas

“La rotación laboral se podría considerar el principal problema de la mensajería, si

la morosidad no es excesiva”, “la selección de personal cualificado también se ha
convertido en una amenaza para el sector, ya que los mensajeros que se
encuentran en el mercado laboral no están cualificados.”24

6.4.2 Poder de Negociación de los Compradores. Los clientes poderosos el

lado inverso de los proveedores poderosos son capaces de capturar más valor si
obligan a que los precios bajen, exigen mejor calidad o mejores servicios (lo que
incrementa los costos) y, por lo general, hacen que los participantes del sector se
enfrenten; todo esto en perjuicio de la rentabilidad del sector.

Los compradores son poderosos si tienen poder de negociación en relación con

los participantes del sector, especialmente si son sensibles a los precios, y usan
su poder principalmente para presionar para lograr reducciones de precios.

La mayoría de las fuentes de poder del comprador son iguales tanto para los
consumidores como para los clientes. Al igual que los clientes industriales, los
consumidores suelen ser más sensibles a los precios si los productos que
compran no son diferenciados, son caros en relación con sus ingresos, y son del
tipo donde el desempeño del producto tiene consecuencias limitadas. La principal
diferencia respecto de los consumidores es que sus necesidades pueden ser más
intangibles y más difíciles de cuantificar. Los clientes intermedios, o los clientes
que compran el producto pero sin ser los usuarios finales (como ensambladores o

23
Ibíd.
24
Ibíd.

65
canales de distribución), pueden ser analizados de la misma forma que otros
compradores, aunque debe agregarse un importante elemento. Los clientes
intermedios adquieren un poder de negociación importante cuando pueden influir
en las decisiones de los clientes más cercanos al usuario final. Los vendedores
minoristas de productos electrónicos de consumo, los vendedores minoristas de
joyas y los distribuidores de equipos agrícolas son ejemplos de canales de
distribución que ejercen una fuerte influencia en los usuarios finales.

6.4.3 Poder de Negociación de los Proveedores. Los proveedores poderosos

capturan una mayor parte del valor para sí mismos cobrando precios más altos,
restringiendo la calidad o los servicios, o transfiriendo los costos a los participantes
del sector. Los proveedores poderosos, incluyendo los proveedores de mano de
obra, son capaces de extraer rentabilidad de una industria que es incapaz de
transferir los costos a sus propios precios. Microsoft, por ejemplo, ha contribuido a
erosionar la rentabilidad para los fabricantes de computadoras personales alzando
los precios de los sistemas operativos. Los fabricantes de PC, compitiendo
agresivamente por clientes que tienen la capacidad de cambiar de un proveedor a
otro, tienen muy restringidas las posibilidades de alzar sus precios.

Las empresas dependen de una amplia gama de distintos grupos de proveedores

para adquirir insumos. Un grupo de proveedores es poderoso si:

Está más concentrado que el sector al cual le vende.

Los grupos de proveedores no dependen fuertemente del sector para sus

ingresos.

Los participantes del sector deben asumir costos por cambiar de proveedor.

Los proveedores ofrecen productos que son diferenciados.

No existe un substituto para lo que ofrece el grupo proveedor.

El grupo proveedor puede amenazar creíblemente con integrarse en el sector de

forma más avanzada.

6.4.4 Presión de los Sustitutos. Un substituto cumple la misma función o una

similar que el producto de un sector mediante formas distintas. Las video
conferencias son un substituto de los viajes. El plástico es un substituto del
aluminio. El e-mail es un substituto del correo postal express. A veces, la amenaza
de la substitución ocurre más abajo en la cadena o es indirecta, cuando un
substituto reemplaza el producto de un sector comprador. Por ejemplo, productos

66
y servicios para el cuidado del césped se ven amenazados cuando los edificios
con viviendas para múltiples familias en las zonas urbanas reemplazan las casas
para una familia en los suburbios. El software vendido a los agentes se ve
amenazado cuando los sitios web de líneas aéreas y de viajes substituyen a las
agencias de viajes.

Los substitutos siempre están presentes, pero a menudo es fácil no percatarse de

ellos porque podrían ser muy diferentes del producto del sector: para alguien que
busca un regalo para el Día del Padre, las corbatas y las herramientas eléctricas
pueden ser substitutos. Un substituto es no comprar algo, comprar un producto
usado en lugar de uno nuevo, o hacerlo uno mismo (llevar el servicio o producto a
la propia empresa). Cuando la amenaza de substitutos es alta, la rentabilidad del
sector sufre. Los productos o servicios substitutos limitan el potencial de
rentabilidad de una empresa al colocar un techo a los precios. Si un sector no se
distancia de los substitutos mediante el desempeño de su producto, el marketing,
o cualquier otro medio, sufrirá en términos de rentabilidad y, a menudo, de
potencial de crecimiento.

Los substitutos no sólo limitan las utilidades en tiempos normales, sino que
también reducen las bonanzas que el sector podría cosechar en los periodos
buenos. En las economías emergentes, por ejemplo, el alza en la demanda de
teléfonos fijos ha menguado a medida que muchos consumidores optan por tener
el teléfono celular como su primera y única línea telefónica.

La amenaza de un substituto es alta si:

Ofrece un atractivo trade-off de precio y desempeño respecto del producto del

sector

El costo para el comprador por cambiar al substituto es bajo.

6.4.5 Rivalidad de la Categoría. La rivalidad entre los competidores existentes

adopta muchas formas familiares, incluyendo descuentos de precios, lanzamientos
de nuevos productos, campañas publicitarias, y mejoramiento del servicio. Un alto
grado de rivalidad limita la rentabilidad del sector. El grado en el cual la rivalidad
reduce las utilidades de un sector depende en primer lugar de la intensidad con la
cual las empresas compiten y, en segundo lugar, de la base sobre la cual
compiten.

La rivalidad es más intensa cuando:

67
Los competidores son varios o son aproximadamente iguales en tamaño y
potencia.

El crecimiento del sector es lento. Un crecimiento lento impulsa las luchas por
participación de mercado.

Las barreras de salida son altas. Las barreras de salida son el lado inverso de las
barreras de entrada.

Los rivales están altamente comprometidos con el negocio y aspiran a ser líderes,
sobre todo si tienen metas que van más allá del desempeño económico en ese
sector en particular.

Las empresas no son capaces de entender bien sus señales mutuamente, debido
a una falta de familiaridad entre ellas, enfoques competitivos distintos o metas
diferentes.

La rivalidad es especialmente destructiva para la rentabilidad si gravita

exclusivamente en torno al precio, puesto que la competencia de precios transfiere
las utilidades directamente desde un sector a sus clientes. Habitualmente, los
recortes en los precios son fáciles de ver y de igualar, lo que crea las
probabilidades de rondas sucesivas de represalias. Una competencia sostenida de
precios también acostumbra a los clientes a prestar menos atención a las
prestaciones del producto y la calidad del servicio.

La cantidad de operadores en el mercado de envíos internacionales es

considerablemente inferior a la mayoría de los demás mercados definidos
previamente. Como primer punto diferencial, los operadores informales no tienen
presencia en este mercado, posiblemente debido a mayores barreras de entrada
que en los demás mercados postales. Esto implica también un mayor índice de
concentración, medido tanto por envíos como por ingresos. Dentro de los
operadores más grandes se encuentran en este segmento DHL (mayor
participación de mercado medida en ingresos) y Pasar Express (mayor
participación de mercado medida en envíos), y los otros grandes operadores con
presencia en los otros mercados como son SPN, Servientrega y Deprisa.

Resulta interesante observar que la participación de DHL a nivel de ingresos es

considerablemente alta, superior al 40%, pero su participación en término de
envíos, es relativamente más baja, siendo inferior al 10%, lo que denota una tarifa
promedio alta. Por su parte, Pasar Express, con una participación alta a nivel de
envíos (48%) tiene una participación considerablemente más baja a nivel de
ingresos (cercana al 10%), lo que denota una tarifa promedio baja. Esto podría ser

68
indicativo de subsegmentos de mercado al interior del mercado de envíos
internacionales, pero no se cuenta con mayor información para identificarlos.

6.5. FACTORES MEDIO AMBIENTALES.

6.5.1 Demográfico. Los mercadólogos analizan el factor demográfico porque las

personas son los que constituyen los mercados. Una población en crecimiento
crea mucho más necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los
ingresos de las personas genera más oportunidades de mercado. Ejemplo. La
política del gobierno chino de poseer un solo hijo por hogar dio por resultado niños
consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores" reciben todo tipo
de regalos desde dulces, juguetes hasta computadoras. Ha permitido que las
empresas de juguetes japoneses, norteamericanas y europeos ingresen al
mercado chino.

Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de

la población. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto
sobre sus estrategias de mercadotecnia.

6.5.2 Tecnológico. Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados

nuevos. Las empresas que no prevean los cambios tecnológicos se encontraran
con que sus productos son obsoletos tal como les sucedió a los fabricantes de
transistores o de los discos fonográficos. Estados Unidos es el país que gasta más
en Investigación y Desarrollo.

El año 2001 gastó 277,000 millones de dólares. Los científicos están investigando
nuevos productos y servicios que van desde energía solar, automóviles eléctricos,
curas contra el cáncer hasta computadoras controladas por la voz y cultivos
agrícolas en base a ingeniería genética.

Los adelantos tecnológicos como el Internet, han creado la nueva economía. Que
ha hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. Los
mercadólogos deben considerar el e-marketing sea mediante la creación de un
sitio Web, mediante anuncios en línea, mediante la creación y participación de las
comunidades web, o por medio de la utilización del correo electrónico y
webcasting. La intranets son redes internas de las empresas que conectan a las
personas, tanto entre sí como con la red de la empresa. Las extranets conectan a
una empresa con sus proveedores y distribuidores.

69
Con la tecnología del Internet se ha logrado la clientización al dejar que los
clientes individuales diseñen la oferta de mercadotecnia. El CRM es el nuevo
enfoque de la mercadotecnia.

6.5.3 Político. Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de

presión. Las leyes de protección al consumidor, las normas sanitarias, las normas
ISO, las organizaciones de defensa del consumidor, mayor énfasis en la ética y la
responsabilidad social de la empresa.

Nestlé retiró del mercado europeo millones de litros de leche para bebés porque
se detectó la presencia de tinta en los envases. El portavoz de la casa central,
Francois-Xavier Perroud, explicó que se retiraron envases en Francia, Portugal,
España e Italia, país del cual se tuvieron que sacar del mercado 2 millones de
litros de la fórmula infantil. La compañía informó que esta medida -adoptada
solamente en esos países de Europa- fue producto de que en la leche infantil
"Nidina 1", "Nidina 2" y "Latte Mio" se detectó la presencia de restos de un
componente químico llamado isopropiltioxantone. Fue una medida adoptada para
tranquilizar a los consumidores.

6.5.4 Económico. Afectan el poder de compra y el patrón de gastos de los

consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso
de sus habitantes. Los países con economías de subsistencia ofrecen pocas
oportunidades de mercado. Los países con economías industriales conforman
mercados prósperos y atractivos para muchos tipos de bienes. La dirección de
mercadotecnia debe estudiar las tendencias y patrones de gastos de los
consumidores dentro de las economías nacionales como en las mundiales.

Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias. Con el crecimiento
de los ingresos, la reducción de los impuestos y la avalancha de créditos en los
años 80 los consumidores compraron y compraron hasta no poder más se podría
decir hasta el derroche. Convirtiéndose en un consumidor "apresurado" en la
década de los noventa con la llegada de la recesión.

En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia

hacia la mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad o precio el consumidor
desea una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio
justo.

70
Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o de
bajo precio, también desean amplia información, trato amable, seguridad y
facilidades.

La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases: la

clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media
acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos
ingresos más están destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior
cuyos ingresos son precarios.

Según los niveles de ingresos económicos se dan los patrones de gastos de los
consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte
atención médica, entretenimiento, aportaciones, seguros, etc., dependen de los
niveles de ingresos.

6.5.5 Legal. Examina las implicaciones jurídicas que existen para la realización
de negocios, la introducción de productos o la entrada a un mercado específico.
Quizás estés tomando una responsabilidad adicional al entrar a un mercado joven.
Por ejemplo, puede ser necesario comprar un seguro adicional para cubrir
posibles demandas. La legislación es una parte de las consecuencias jurídicas

6.5.6 Social. Identifica los factores sociales que pueden influir en un objeto de
estudio. Éstos pueden ser: la opinión de los consumidores; las tendencias y
conductas de compra; la imagen de la marca de tu empresa; las perspectivas
étnicas y las religiosas. Todos estos son factores potenciales.

71
 7. ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES.

7.1. VENTAJA COMPETITIVA Y ANÁLISIS DE RECURSOS DE LA

COMPETENCIA.

A continuación se enumeraran las ventajas competitivas y recursos que brinda la

empresa DHL:

DHL Express es líder mundial en logística de documentación y mercancías desde

1969. Llevamos sus muestras y documentación de embarque antes de la llegada
de los mismos a destino.

DHL Express se especializa en brindar servicios de correo internacional, correo

doméstico y logística. Cuenta también con el servicio de agencia de aduanas de
importación y exportación que lo acompaña para hacer sus importaciones y
exportaciones más expeditivas.

La empresa Deutsche Post que recientemente adquirió el 100% de DHL generó

ingresos por más de 51 mil millones de euros.

DHL Express está presente en más de 220 países y cuenta con 120 mil destinos a
nivel mundial que cubre desde 4.500 centros de servicio y 72 mil vehículos.

En DHL Express trabajan más de 275 mil empleados al servicio de 8 millones de

clientes.

DHL Express realiza más de 200 vuelos diarios en América y cuenta con alianzas
estratégicas con las más importantes aerolíneas internacionales asegurando que
sus documentos y productos lleguen a su destino.

Excelencia en Servicio al Cliente

Todo el personal de DHL Express está certificado como "Especialista

Internacional", con lo cual garantizamos un alto estándar en cuanto a
conocimientos en material de logística internacional en la empresa.

72
DHL Express, ha adquirido la experiencia necesaria para guiarlo en el éxito en los
negocios con China.

Toda la Fuerza de Ventas ha recibido mediante actividades de Consultoría,

entrenamiento específico en la cultura asiática y el intercambio comercial entre
Latinoamérica y China así como detección de oportunidades y manejo de mejoras
operativas.

Le brindamos un servicio PREMIUM acercando a su empresa al corazón de los

negocios con China maximizando sus oportunidades.

Latinoamérica (SSA) cuenta con una Gerencia especializada en el intercambio

comercial entre ambos continentes.

Trade Lane Management cuenta con personal calificado y asesoría en Mandarín,

inglés y Español para apoyar a clientes durante y después de sus operaciones con
la finalidad de hacer crecer el negocio del cliente, ahorrarle dinero y tiempo. Un
verdadero valor agregado y UNICO en el mercado.

Contamos con herramientas tecnológicas de administración y gestión E-Tools que

apoyan y hacen más eficiente nuestra operación y la operación de nuestros
clientes permitiéndole reportes de gestión, guías electrónicas por unidad de
negocio, región geográfica, posición arancelaria entre otros.

Contamos con un amplio portafolio de Productos y Servicios para nuestros clientes

orientados a la excelencia en el proceso de comercio exterior.

Somos expertos en servicios especializados por sectores lo cual nos permite

ofrecer soluciones completamente integradas y especializadas.

Crecimiento

Contamos con nuevos servicios express de tiempo definido y entrega garantizada

para los importadores y exportadores. Este permite a las empresas realizar envíos
a las 9:00 am, 10:30 am o las 12:00 del mediodía a los centros de negocios más

73
importantes en Europa, América, y algunos lugares del Oriente Medio, África y
Asia

Nuestro servicio DHL Import Express Worldwide simplifica la importación de

producto a nivel mundial entre 220 países. Proporciona una sola factura, un punto
de contacto y entrega puerta a puerta.

Para las pequeñas y mediana empresas Pymes contamos con el portal

http://www.dhl-mundopyme.com/, un sitio de negocios para importar, exportar y
cruzar fronteras.

Ventajas competitivas – CN

La mejor red global entre continentes. Mayor cobertura y frecuencia de vuelos

propios y comerciales con asesoría directa en Aduanas.

La red más flexible y eficiente: Tránsitos por Europa y Estados Unidos para una
mejor logística con los horarios más flexibles de recolecta.

Soluciones financieras: Cuenta crédito para el manejo de fletes Internacionales.

La mejor atención en China: Más de 230 Puntos de Venta PROPIOS, la mayor

estructura de Atención al Cliente y más de 30 años en el mercado local.

HUBs descentralizados: Norte (PEK), Este (PVG) y Sur (HKG) para una mejor
logística de su negocio entre Latinoamérica y China.

La mejor asesoría para su negocio con China: Expertos Asesores Comerciales

certificados con conocimiento de ambas culturas y detección de oportunidades en
español, inglés y Mandarín.

Trade Express, Ahorre tiempo y dinero: Un servicio para ayudarle a administrar la

relación con su proveedor en origen y sus órdenes de compra para importaciones.

74
Western Unión, la mejor alianza comercial para su negocio: Pago a tus
proveedores en tan solo minutos y sin cuenta bancaria, con una red de más de
455.000 locales en todo el mundo y a su disposición.

Ferias y seminarios, consultorías en línea, rondas de negocio virtuales, agendas

de negocios, alianzas estratégicas con Cámaras de Comercio y Embajadas,
eventos a clientes.

DHL Express su MEJOR OPCION: Una sola moneda, una sola factura, un solo
contacto comercial, un solo proveedor + SOLUCIONES.25

7.1.1. Empresa DEPRISA, como competencia. La empresa Deprisa es una

unidad de negocios de Avianca, comprometida con la solución óptima de
necesidades logísticas (particulares o comerciales) de envío y recepción de
documentos, paquetes o mercaderías.

Pensando en la necesidad de exactitud y en la velocidad con la que se mueve el

mundo de los negocios e incluso la vida diaria, han creado un amplio y práctico
portafolio de servicios que da solución precisa a sus necesidades en el manejo
logístico de envíos con los mejores tiempos de entrega a nivel urbano, nacional e
internacional.

Para brindarle la tranquilidad que usted está esperando y garantizar nuestro

excelente servicio, ponemos a su disposición la flota nacional aérea más grande
del país, con el mayor número de vuelos diarios nacionales e internacionales y
todo el respaldo de Avianca para llevar sus envíos en tiempo record;
complementada con una ágil flota terrestre que se encarga de entregar en destino
siempre sus envíos bien y a tiempo.

A nivel internacional, la distribución de los envíos se realiza a través de una

alianza estratégica con la empresa líder y de logística mundial UPS,
permitiéndonos llegar mucho más lejos con todos sus paquetes y documentos.

Además de pensar en la cobertura y agilidad para entregar sus envíos, también

hemos pensado en estar siempre cerca de usted para recibir sus paquetes y

25
DHL: Ventajas Competitivas [en línea]. Bogotá D.C. 2013, [consultado 17 de julio de 2013].
Disponible en Internet: www.dhlbusiness.com/dhl-ventajas-competitivas.

75
documentos, por eso nos hemos encargado de ubicar estratégicamente más de
600 Puntos de Servicio en todo el país.

Esta completa y eficiente infraestructura nos permite prestarle el mejor de los

servicios a más de 8.000 clientes corporativos satisfechos que, nos confían
diariamente sus envíos para distribuirlos sin falta ni retrasos por todo el mundo a
proveedores, distribuidores y destinatarios particulares; bajo una sólida promesa
de excelencia y satisfacción al cliente en nuestro servicio, logrando superar
siempre todas sus expectativas.

El slogan de la empresa es: POR TODO ESTO SIEMPRE QUE NECESITE

HACER UN ENVÍO CUENTE CON NOSOTROS, CUENTE CON DEPRISA.
MISIÓN:

"Transportamos Lo Que Nos Confías para Ganar Tu Lealtad"

Clientes Actuales y Potenciales: Volamos para ganar tu preferencia, a través de

servicios que se adelanten a tus expectativas, a precios competitivos

Colaboradores: Volamos para ganar tu compromiso entusiasta. Los colaboradores

nos tratamos con el mismo apego a nuestros valores que esperamos en el trato a
nuestros clientes.

Accionistas: Volamos para crear valor para los accionistas.

Comunidad: Volamos para merecer tu respaldo y admiración.

VISIÓN 2015

“Ser preferidos como la solución logística para el transporte de documentos,

paquetería y carga en Colombia, con presencia en América Latina”.26

7.1.2. Habilidades de marketing. La implementación inicial de marketing en la

empresa Deprisa se puede observar mediante el uso de las tecnologías de la
información o TICS, las cuales se realizan por medio de la página web donde los
clientes pueden hacer seguimiento de sus envíos, realizar solicitudes de
recolección, información, quejas, felicitaciones, dependiendo del tipo de cliente y el
producto que requiera. A través de la página se realiza otro tipo de marketing al

Deprisa: Acerca de Deprisa [en línea]. Bogotá D.C. 2013, [consultado 17 de julio de 2013].
26

Disponible en Internet: http://www.deprisa.com.

76
ofrecer y dar a conocer cada uno de los servicios, productos, y promociones que la
compañía maneja. La empresa Deprisa tiene además de su portal web acceso a
otros medios de comunicación como son radio, y televisión para dar a conocer sus
servicios.

7.1.3. Habilidades financieras. Entre las habilidades financieras de la empresa

Deprisa, nos encontramos con el uso de las tecnologías de la información en su
página web a la hora de realizar los envíos, mediante este sistema de gestión
denominado DEPRISANET, se le da al cliente un numero guía con el cual
identifica su envió, se utiliza también el uso del internet para llevar registro de cada
uno de los movimientos de los envíos, cantidad, entregas, intentos fallidos, envíos
recepcionados, etc. Se utilizan también los teléfonos o avanteles unidos con el
sistema de información para actualizar cada tipo de información suministrada por
el cliente, llevando orden y registro en tiempo real. También utiliza el rastreo y
seguimiento de cada envió mientras esta en ruta. Deprisa cuenta además con flota
terrestre y aérea.

7.1.4. Habilidades gerenciales. Entre estas habilidades se encuentran:

Manejo de recursos humanos y materiales.

Gestión del tiempo.

Capacidad de análisis del entorno.

Capacidad de negociación.

Toma de decisiones.

Trabajo en equipo.

7.1.5. Expectativas de estrategias futuras. Estas son las últimas noticias del
año 2013, implementadas en la empresa Deprisa como nuevas estrategias:

flybox en aviones de Avianca: flybox es un sistema de entretenimiento

personalizado en 40 aeronaves donde los viajeros pueden a través de este
sistema recibir en Colombia las compras que realizan por internet de estados
unidos y Europa. Es una excelente opción para que los colombianos puedan salir
de compras sin necesidad de viajar ni hacer filas. Este servicio se ofrece en los
aviones de Avianca conectados con deprisa, para que la persona realice sus
compras y Deprisa tenga el gusto de traer sus pedidos.

77
Flybox en pinterest: es una red social que permite a Flybox y a sus usuarios
publicar y compartir fotos sobre sus gustos y preferencias, lo que permite a la
empresa Deprisa seguir acercándose a sus clientes bajo la modalidad de atender
sus gustos y preferencias, esta red social ofrece las últimas tendencias de moda,
accesorios, decoración las cuales podrá tener en su casa gracias a Vía Flybox y
Deprisa.

Negocios con CONECTA2: Deprisa ha desarrollado una herramienta web

denominada conecta2, que le permite a los clientes corporativos acceder con
usuario y contraseña personalizada a un portal creado exclusivamente para ellos
donde pueden efectuar la gestión de sus envíos, documentarlos, solicitar
recolecciones, monitorear y responder incidencias, cotizar sus envíos con las
tarifas negociadas y realizar los respectivos seguimientos y reportes. Gracias a
esta plataforma los clientes de Deprisa optimizan tiempo y recursos operando
desde un mismo lugar todos sus productos, una novedad que aporta calidad y
excelencia dentro del sector de envíos y mensajería exprés.

7.2. EMPRESA FEDEX, COMO COMPETENCIA

Descripción: La compañía de transporte expreso más grande del mundo

Inauguró sus operaciones: en abril de 1973

Director Principal: David Bronczek, Presidente y Director General

Ingresos Anuales (FedEx Corp): $35 mil millones (US$)

Empleados: Más de 140,000 alrededor del mundo

Países en Donde Presta Servicio: Más de 220 países y territorios.

Aeropuertos en Donde Presta Servicio: 375 alrededor del mundo

Flota Aérea a Nivel Mundial: Total de Aviones: 654 alrededor del mundo

Flota Terrestre a Nivel Mundial: Aproximadamente 43,000 vehículos alrededor del

mundo

Envíos FedEx Powerships: Más de 100,000

Envíos FedEx y FedEx Ship Manager at fedex.com: Más de 2.0 millones

78
Centros de Servicio Mundial: Aproximadamente 1,100 alrededor del mundo

Buzones de Depósito a Nivel Mundial: Aproximadamente 44,000

Sitios de Envío de FedEx: Más de 2,000

Centros de Envío Autorizados: Más de 6,400

Volumen Promedio de Paquetes Diarios: Más de 3.4 millones por día alrededor del
mundo

Capacidad Global de Carga Aérea a Nivel Mundial: Aproximadamente 26.5

millones de libras por día.

Volumen de Carga Aérea: Más de 7.0 millones de libras por día

Volumen Promedio de Llamadas: Más de 500,000 llamadas por día.

Promedio de Transmisiones Electrónicas: Aproximadamente 63 millones por día

Distancia Terrestre Manejada por Día: Más de 2.7 millones de millas (solamente
en los EE.UU.)

La misión de FedEx es apoyar y proporcionar una ventaja valiosa a las

comunidades con estos servicios y consolidar activamente esta reputación global
con la asignación estratégica a su gente, recursos y red.

Nadie sabe más de envíos internacionales que FedEx. Los envíos dentro de
Colombia o al otro lado del mundo no tienen por qué ser complicados. FedEx le
ofrece una extensa gama de servicios y herramientas para facilitarlos. Ya sea que
envíe documentos, cajas o fletes, puede contar con FedEx para una entrega
rápida y confiable a más de 220 destinos en todo el mundo.

Servicio Internacional

Paquetes de hasta 68 kg (150 lb)

Para paquetes con tiempo de entrega urgente, con peso de hasta 68 kg (150 lb)
cada uno, FedEx Express puede enlazarlo con los principales mercados
mundiales con tiempos de entrega específicos, servicio de puerta a puerta,
procesamiento aduanal y el respaldo de nuestra garantía de devolución de su
dinero*, para que usted pueda realizar sus envíos con confianza.

79
Paquetes de más de 68 kg (150 lb) FedEx también transporta artículos grandes:
fletes aéreos paletizados con peso de 68 kg (151 lb) a 1,000 kg. (2,200 lb) cada
uno**, con el respaldo de la garantía de devolución de su dinero de FedEx.
Soluciones de transporte FedEx le ofrece una amplia gama de soluciones de
transporte, con las opciones de rapidez y servicio necesarias para satisfacer las
necesidades de su negocio. Para aprovechar estos servicios, los clientes
necesitan cumplir requisitos mínimos de peso y frecuencia de envíos.
Servicio Nacional

Paquetes de hasta 68 kg (150 lb) FedEx incorpora al mercado de envíos

nacionales urgentes el mismo servicio de alta calidad y la incomparable
experiencia en servicio de mensajería y paquetería a nivel global. Los servicios
FedEx Día Siguiente A.M. y Día Siguiente están respaldados por la Garantía de
devolución de su dinero.

Paquetes de más de 68 kg (150 lb) FedEx también transporta artículos grandes:

fletes aéreos paletizados con peso de 68 kg (151 lb) a 1,000 kg. (2,200 lb) cada
uno**, con el respaldo de la de devolución de su dinero de FedEx para el servicio
Carga Nacional Prioritaria.27

7.2.1. Habilidades de marketing. Entre las habilidades de marketing de la

empresa Fedex nos encontramos básicamente con uso de las tecnologías de
información, por medio de teléfonos, comunicación voz a voz, uso de página web
mediante la cual se pueden realizar los envíos y adquirir cualquier tipo de servicio
ofrecido por fedex y que el cliente requiera, por medio de este portal también se
reciben quejas reclamos o alagos lo que permite que haya siempre una conexión
con el cliente.

7.2.2. Habilidades financieras. La empresa fedex se centra principalmente en la

satisfacción del cliente en cuanto a un buen servicio y confiabilidad de sus envíos.

Aplicación de nuevas tecnologías para generar eficiencias de proceso y evolución

del mercado.

Amplio su alcance mundial para aprovechar mercados nuevos y más económicos.

FedEX: Escribir a FedEX [en línea]. Bogotá D.C. 2013, [consultado 17 de julio de 2013]. Disponible
27

en Internet: www.fedex.com.

80
Mejoro la cadena de suministros a través de los sistemas integrados y adquisición
de nuevas maquinarias.

7.2.3. Habilidades gerenciales. Confiabilidad para los clientes

Manejo de recursos humanos.

Reducción de costos sin disminuir la calidad del servicio.

7.2.4. Expectativas de estrategias futuras. La empresa de transportes FedEx

Express será el proveedor de envíos de Walmart y Centroamérica para su
servicio de ventas en línea. En un comunicado, puntualiza que entregará todos los
productos adquiridos por los clientes a través del portal de la empresa a toda la
República, además de que podrán rastrear ubicación y estatus del envío en
cualquier momento. "De esta manera, FedEx Express fortalece el comercio
electrónico, al aportar su conocimiento y experiencia para que el comercio
electrónico alcance su máximo potencial y aproveche las oportunidades que
presenta el mercado", De acuerdo con el Estudio Hábitos de los Usuarios de
Internet en 2013, de la Asociación de Internet, alrededor de 37 por ciento de los
internautas en el país compra bienes o contrata servicios vía Internet, lo que
manifiesta el potencial que ofrece este mercado. Esta misma asociación estimó
que durante 2012 los ingresos generados por el comercio electrónico alcanzaron
seis mil millones dólares, monto que establece un crecimiento importante cuando
se compara con los ingresos representados en 2011, de cuatro mil 100 millones
de dólares.

La compañía ha anunciado un incremento de sus tasas de envíos para el próximo

año 2014 en una media del 3,9% para el mercado doméstico, de exportación y de
importación de EE.UU. a partir del 6 de enero. Por su parte los servicios FedEx
Ground y FedEx SmartPost también sufrirán cambios de precios en 2014 pero se
darán a conocer a finales de este año. Hay que recordar que el servicio FedEx
Freight ya implementó un aumento de la tasa general de 4,5% el pasado 1 de julio.
Fedex finalizó su primer trimestre fiscal, cerrado el pasado 31 de agosto, con unos
beneficios netos de 489 millones de dólares (361 millones de euros), lo que
supone un incremento del 7% respecto al mismo periodo del año pasado (459
millones de dólares).

Estos ingresos se deben, según el presidente de la paquetera americana

Frederick W.Smith, al crecimiento de la demanda global de la cartera de

81
soluciones de envíos que ofrece y a la reducción de sus costes para afrontar las
difíciles condiciones económicas globales. En cuanto al volumen de negocio,
FedEx alcanzó en este periodo los 11.000 millones de dólares, con un leve
incremento del 2% frente a los 10.800 millones del primer trimestre fiscal del
ejercicio 2012-2013. Para la compañía, los ingresos y las ganancias han
aumentaron durante el trimestre impulsados por un “sólido desempeño” en cada
uno de los segmentos de transporte que realiza. Con estos datos, FedEx mantiene
sus previsiones de ganancias para el conjunto del año fiscal 2013-2014 que
finaliza el próximo 31 de mayo, con un crecimiento del beneficio por acción del 7%
al 13%. Esta perspectiva asume las previsiones del mercado para los precios del
combustible, el crecimiento del PIB de EE.UU. del 2,1% y un crecimiento del PIB
mundial del 2,6%.

82
 8. ANALISIS DE LOS CLIENTES.

8.1. QUIENES SON LOS CLIENTES

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra
persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios, en
pocas palabras la razón de ser de cada empresa. Los clientes de DHL se dividen
en masivo e institucional. Los masivos son generalmente población de la ciudad
de Santiago de Cali, mayores de edad, Personas naturales de 18 a 60 años que
deseen un servicio de mensajería rápida, segura y confiable. Así como también
Empresas que necesitan velocidad, seguridad y confianza en la entrega de sus
envíos.

8.1.1. Qué compran y como usan el producto. En la empresa DHL pos paseo
de la quinta los clientes compran o adquieren un servicio de transporte y
mensajería exprés, donde se satisface la necesidad que tiene el cliente que es
hacer él envió de un objeto. Los clientes de DHL compran Velocidad, seguridad y
confianza que brinda el aliado internacional.

8.1.2. Dónde compran. Los clientes compran y acuden a diversos tipos de

mercado según sus necesidades, en este caso los clientes u objetivo de mercado
del presente trabajo realizan la compra o adquisición del servicio en la empresa
DHL pos paseo de la quinta de la ciudad de Cali.

8.1.3. Cuándo compra el cliente. Para DHL, el cliente es la prioridad, por lo

general el cliente compra cuando tiene ante sus ojos un negocio atractivo, es
decir, un negocio que llame la atención, que cree interés, que los atraiga, y que
haga que éstos depositen su confianza y decidan regresar.

Cuando se Ofrece un producto de excelente calidad.

Cuando observa ventajas competitivas frente al resto de empresas y competencia.

Cuando se Ofrece un valor agregado.

83
Cuando cuentan con un buen servicio al cliente.

Cuando cuentan con una fachada atractiva.

Cuando se les Ofrece promociones.

Cuando le da valor a sus envíos donde necesita un servicio rápido, seguro y

efectivo.

8.1.4. Como seleccionan un producto. Para seleccionar un producto o servicio

los clientes se enfrentan a una toma de decisiones de inversión, el primer paso es
definir su perfil para tener una idea clara sobre dónde está, a dónde quiere llegar y
qué tipo de camino quiere seguir y si ese producto incide positivamente para
alcanzar su fin.

El siguiente paso es elegir el producto el paso más difícil, dada la gran cantidad de
alternativas en el mercado, pero si usted y su intermediario o vendedor
comprenden bien su capacidad financiera, objetivos, horizonte temporal, tolerancia
al riesgo, conocimientos financieros, y rentabilidad buscada, será mucho más fácil
elegir aquellos productos o servicios que mejor encajan con su necesidad. En
DHL, Los clientes seleccionan nuestro producto dependiendo de la necesidad de
seguridad y rapidez de entrega de sus envíos.

8.1.5. Porque prefieren un producto. Los clientes prefieren nuestros productos

por la calidad del servicio además de toda la red de apoyo que hay detrás de este,
lo que hace que trabajar con nosotros sea mucho más fácil porque al cliente no le
importa lo duro que trabajemos para ellos sino la facilidad de trabajar con nosotros
cumpliendo con los tiempos de entrega y servicios ofrecidos.

El éxito de la empresa está basado, en gran medida, en la capacidad de proyectar

dos elementos fundamentales hacia los clientes: confianza (seguridad,
credibilidad) de lo que sabes hacer y la percepción de que les estás brindando un
valor adicional a cambio de su dinero. La importancia de saber proyectar esa
confianza se traduce en el hecho de que el cliente, de manera natural, prefiere
adquirir sus productos con alguien que realmente conozca sus necesidades y
sepa cómo cubrirlas.

84
8.1.6. Como responden los clientes a los programas de marketing. Los
clientes del pos paseo de la quinta responden muy bien a los incentivos de
marketing que son los bonos de descuento de 30% con la campaña metlife, del
25% por descuento a los aplicantes de visas, y el 15% de la campaña de cine
Colombia que además de entrega una boleta para localidad general en cualquiera
de sus teatros y para cualquier función además de otro bono de descuento para su
próximo envió internacional.

8.1.7. Seguirán siendo clientes, volverán a comprar. Para atraer clientes en

DHL se debe procurar que el cliente que nos visitó y adquirió nuestros productos o
servicios decida regresar y, de ser posible, nos recomiende con otros
consumidores. La forma de hacer ello es simplemente (contar con un negocio
atractivo), pero dando especial atención a lo que respecta a tener un producto o
servicio de excelente calidad, y a lo referente a brindar un excelente servicio al
cliente.

Sólo ofreciendo un producto de excelente calidad que satisfaga necesidades,

gustos y preferencias, que sobrepase expectativas y que, a su vez, esté
acompañado de una excelente atención o servicio al cliente, estaremos logrando
que el cliente regrese y que muy probablemente hable bien de nosotros y nos
recomiende.

A través de los aplicantes de visa se entrega un bono de descuento para el

próximo envió internacional o importación que realice con lo que se busca generar
una oportunidad de negocio futura, además al realizar un envió se le entrega al
cliente un cupón de descuento para el 2do envió internacional con lo que se
genera otra oportunidad de negocio o una recompra y dependiendo de la
experiencia del cliente un habito de consumo.

Donde la radicación de este depende directamente de la experiencia y percepción

del primer servicio, si se entrega en los términos pactados y en el tiempo acordado
además de todos los beneficios que espera el cliente como las herramientas
electrónicas de rastreo y trazabilidad en tiempo real además de la notificación de
entrega del envió vía correo electrónico o MSN en su celular.

8.1.8. Segmentación. Se ofrece una segmentación de hasta 30kl.

85
8.2. ELEMENTOS DE LA PLANEACION.

8.2.1. Potencial del mercado. La empresa DHL labora dentro del sector de
mensajería y correo exprés donde su mercado potencial son empresas nacionales
e internacionales, además de personas naturales que hacen uso de envíos y
correos constantemente.

8.2.2. Tamaño de la categoría. La estimación del mercado global de envíos de

piezas postales, considerando los estimativos de envíos de operadores informales
que se calcularon para el año 2008, se ubica en los 575 mil millones de pesos. En
este mercado global, el segmento de envíos de piezas individuales (envíos no
masivos) a nivel nacional y urbano responde por el 52,77%, seguido por el
segmento de envíos masivos con un 37,81% y la porción restante de mercado
corresponde a los servicios de envíos internacionales. La distribución se muestra
en la siguiente gráfica.28

Figura 12. Grafico Mercado Global Ingresos

Fuente: Mintic, Econometria y Estimaciones de SAI

28
Op. Cit. P, 52.

86
Figura 13. Grafico Mercado Global

Fuente: Mintic, Econometria y Estimaciones de SAI

En la anterior grafica se observa el universo de operadores formales de

mensajería y envíos exprés, donde se encuentran operaciones específicas que
empiezan a tener participaciones de mercado significativas de al menos dos
dígitos, como es el caso del grupo Servientrega, que es el operador que más
piezas cursa dentro del conjunto global de mercado, observando a DHL con un
0.2%.

8.2.3. Matriz DOFA, MEFE, MEFI, Perfil Competitivo.

Cuadro 1. Matriz DOFA competidores: EMPRESA FEDEX:

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Alianza con operadores  TT LIM - BOG

 E-tools cotización en tiempo  FS alto.
real.  TT ( Europa, Asia , CENAM)
 Cuentan con cadena de frio.  CUT OFF
 Manejo de mercancías  Call center tercerizado.
peligrosas.  Consultas DDP.
 Exención EUPAS.  Carecen BASC y TAPA
 Tarifas bajas a ciertos  Debilidad en el lane CHINA.
embarques.  No legalizan EU en el mismo día.
 Mejor ADA en BR y AR.

87
  No cobra DEX.
 Crédito de impuestos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Solido análisis de la  Tarifas.

competencia.  Horas de corte.
 E-tools amigables  Fuerza de ventas DHL CO.
 Explorar mejores tiempos de  Aduanas.
transito a Europa.  Puntos de venta.
 Desarrollo lane de CHINA.  Competencia.
 Lograr BASC y TAPA.
 Reforzar Valores agregados.

Cuadro 1 (Continuación)

Cuadro 2. EMPRESA UPS

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Altos procesos de calidad.  TT LIM-BOG

 Optimo manejo de mercancías  No tiene la certificación BASC.
peligrosas.  Falta Experiencia en el mercado
 Plan de incentivo a través de Colombiano.
alianza con Avianca.  Bajo desarrollo del servicio
 Mejora de red operativa Courier.
nacional con Avianca.  Reducidas horas de corte en
Reconocimiento de marca en conexiones internacionales.
USA.  No cuentan con Agencia de
Aduanas.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 DHL líder del mercado.
 Ganar clientes insatisfechos  Altos descuento para ganar
por el servicio de UPS. mercado.
 Red propia.  Personal de DHL que paso a
 Desarrollo de herramientas UPS.
tecnológicas según necesidad  No está como marca directa en
del cliente. Colombia.
 Alianza con envía,  Competencia.
coordinadora y servientrega.

88
Cuadro 3. Empresa TNT express:

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Alianza con Pasar  TT LIM - BOG

 Mayor presencia en Brasil,  Fuerza de ventas menos
Chile, Europa y Asia preparada.
 Cobertura a países EMMA  Poca cobertura nacional y
 Tarifas bajas. operación tercerizada.
 Bajos costos operativos.  El call center no está directo en
CO.
 Noticias sobre que no es
rentable.
 Falta de conocimiento del
mercado en CO.
 FS más alto del mercado.
 Baja cobertura en IMP.
 No tienen servicios NON - CORE

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Call center de DHL  La competencia tiene mayor

especializado. musculo financiero soportando
 ADA propia. una guerra de tarifas.
 Cuenta con herramientas  FEDEX directo en Colombia
electrónicas.  Deprisa cambio de operador y
 Fuerza de ventas conocen la base de datos de
especializada. TNT
 Mayor cobertura en destinos.  DHL tiene experiencia en
 Experiencia en el mercado de Colombia hace más de 30 años.
CO.  La competencia tiene mayor
 Certificación BASC. infraestructura y presencia de
 Posicionamiento de marca marca.
DHL.
 Mayor flexibilidad en horas de
corte.

89
Cuadro 4. Matriz MEFE

FACTOR VARIABLES PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN RESULTADO

EXTERNO PONDERADO

TRATADO DE OPORTUNIDAD 0,30 4 1,2

LIBRE
COMERCIO

CREACION E OPORTUNIDAD 0,30 4 1,2

INVENCION
DE NUEVOS
MEDIOS DE
TRANSPORTE
MÁS
ACTUALIZAD
OS.

OPORTUNIDAD 0,10 3 0,3

MEJORA DE
LAS VIAS
TERRESTRES
QUE
CONECTAN
CIUDADES

EL CLIMA 0,10 2 0,20

AMENAZA

PRECIO DEL AMENAZA 0,10 2 0,20

COMBUSTIBL
E

AVANCES Y AMENAZA 0,10 1 0,10

NUEVAS
ESTRATEGIA
S DE LOS
COMPETIDOR
ES.

TOTALES: 1,0 3,2

90
La matriz nos permite reconocer que DHL es una organización que compite en un
ramo atractivo y tiene abundantes oportunidades externas.

Cuadro 5. Matriz MEFI

FACTOR VARIABLES PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN RESULTADO

INTERNO PONDERADO

EMPRESA DHL FORTALEZ 0,30 4 1,2

LIDER DEL A
MERCADO DE
CORREO Y
MENSAJERIA
EXPRES.

OPTIMA FORTALEZ 0,10 3 0,3

CADENA DE A
SUMINISTRO Y
ABASTECIMIEN
TO.

HERRAMIENTAS FORTALEZ 0,30 4 1,2

TECNOLOGICAS A
AVANZADAS
ADAPTADAS A
NECESIDAD
DEL CLIENTE.

PERDIDA DE 0,05 2 0,1

PERSONAL QUE DEBILIDAD
SE TRASLADO A
LA
COMPETENCIA.

DHL NO SE DEBILIDAD 0,20 1 0,2

ENCUENTRA
AUN COMO
MARCA
DIRECTA EN
COLOMBIA.

LA DEBILIDAD 0,05 1 0,05

COMPETENCIA
TIENE MAYOR
INFRAESTRUCT

91
 URA Y
PRESENCIA DE
MARCA.

TOTALES: 1,0 3,05.

Cuadro 5 (Continuación)

La matriz nos demuestra que DHL es una organización poseedora de una fuerte
posición interna.

Perfil competitivo

DHL Express es líder mundial en logística de documentación y mercancías desde

1969. Llevamos sus muestras y documentación de embarque antes de la llegada
de los mismos a destino.

DHL Express se especializa en brindar servicios de correo internacional, correo

doméstico y logística. Cuenta también con el servicio de agencia de aduanas de
importación y exportación que lo acompaña para hacer sus importaciones y
exportaciones más expeditivas.

La empresa Deutsche Post que recientemente adquirió el 100% de DHL generó

ingresos por más de 51 mil millones de euros.

DHL Express está presente en más de 220 países y cuenta con 120 mil destinos a
nivel mundial que cubre desde 4.500 centros de servicio y 72 mil vehículos.

En DHL Express trabajan más de 275 mil empleados al servicio de 8 millones de

clientes.

DHL Express realiza más de 200 vuelos diarios en América y cuenta con alianzas
estratégicas con las más importantes aerolíneas internacionales asegurando que
sus documentos y productos lleguen a su destino.

92
Excelencia en Servicio al Cliente

Todo el personal de DHL Express está certificado como "Especialista

Internacional", con lo cual garantizamos un alto estándar en cuanto a
conocimientos en material de logística internacional en la empresa.

DHL Express, ha adquirido la experiencia necesaria para guiarlo en el éxito en los

negocios con China.

Toda la Fuerza de Ventas ha recibido mediante actividades de Consultoría,

entrenamiento específico en la cultura asiática y el intercambio comercial entre
Latinoamérica y China así como detección de oportunidades y manejo de mejoras
operativas.

Le brindamos un servicio PREMIUM acercando a su empresa al corazón de los

negocios con China maximizando sus oportunidades.

Latinoamérica (SSA) cuenta con una Gerencia especializada en el intercambio

comercial entre ambos continentes.

Trade Lane Management cuenta con personal calificado y asesoría en Mandarín,

inglés y Español para apoyar a clientes durante y después de sus operaciones con
la finalidad de hacer crecer el negocio del cliente, ahorrarle dinero y tiempo. Un
verdadero valor agregado y UNICO en el mercado.

Contamos con herramientas tecnológicas de administración y gestión E-Tools que

apoyan y hacen más eficiente nuestra operación y la operación de nuestros
clientes permitiéndole reportes de gestión, guías electrónicas por unidad de
negocio, región geográfica, posición arancelaria entre otros.

Contamos con un amplio portafolio de Productos y Servicios para nuestros clientes

orientados a la excelencia en el proceso de comercio exterior.

Somos expertos en servicios especializados por sectores lo cual nos permite

ofrecer soluciones completamente integradas y especializadas.

93
Crecimiento

Contamos con nuevos servicios express de tiempo definido y entrega garantizada

para los importadores y exportadores. Este permite a las empresas realizar envíos
a las 9:00 am, 10:30 am o las 12:00 del mediodía a los centros de negocios más
importantes en Europa, América, y algunos lugares del Oriente Medio, África y
Asia.

Nuestro servicio DHL Import Express Worldwide simplifica la importación de

producto a nivel mundial entre 220 países. Proporciona una sola factura, un punto
de contacto y entrega puerta a puerta.

Para las pequeñas y mediana empresas Pymes contamos con el portal

http://www.dhl-mundopyme.com/, un sitio de negocios para importar, exportar y
cruzar fronteras.

Ventajas competitivas – CN

La mejor red global entre continentes. Mayor cobertura y frecuencia de vuelos

propios y comerciales con asesoría directa en Aduanas.

La red más flexible y eficiente: Tránsitos por Europa y Estados Unidos para una
mejor logística con los horarios más flexibles de recolecta.

Soluciones financieras: Cuenta crédito para el manejo de fletes Internacionales.

La mejor atención en China: Más de 230 Puntos de Venta PROPIOS, la mayor

estructura de Atención al Cliente y más de 30 años en el mercado local.

HUBS descentralizados: Norte (PEK), Este (PVG) y Sur (HKG) para una mejor
logística de su negocio entre Latinoamérica y China.

94
La mejor asesoría para su negocio con China: Expertos Asesores Comerciales
certificados con conocimiento de ambas culturas y detección de oportunidades en
español, Inglés y Mandarín.

Trade Express, Ahorre tiempo y dinero: Un servicio para ayudarle a administrar la

relación con su proveedor en origen y sus órdenes de compra para importaciones.

Western Unión, la mejor alianza comercial para su negocio: Pago a tus

proveedores en tan solo minutos y sin cuenta bancaria, con una red de más de
455.000 locales en todo el mundo y a su disposición

Ferias y seminarios, consultorías en línea, rondas de negocio virtuales, agendas

de negocios, alianzas estratégicas con Cámaras de Comercio y Embajadas,
eventos a clientes.

DHL Express su MEJOR OPCION: Una sola moneda, una sola factura, un solo
contacto comercial, un solo proveedor + SOLUCIONES.29

29
Op. Cit. P, 62.

95
 9. OBJETIVOS

9.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS DE LA EMPRESA.

Una de las tareas de DHL en los últimos años ha sido fomentar sus valores u
objetivos corporativos dentro y fuera del grupo empresarial alrededor de todo el
mundo. Esos objetivos pueden resumirse en nueve, que son la espina dorsal de
su cultura empresarial:

Brindar un servicio mundial de excelente calidad con soluciones integrales;

Hacer que sus clientes sean exitosos;

Fomentar una actitud abierta, respetando los distintos valores culturales en los
países donde operan;

Actuar de acuerdo con prioridades claras, siendo estas las que determinen sus
acciones;

Actuar con actitud emprendedora, la cual constituye el espíritu de DHL;

Actuar con integridad tanto interna como externamente;

Aceptar su responsabilidad social, ya que están comprometidos con los objetivos

que generan beneficios en aquellas comunidades donde tienen presencia.

Como proveedor internacional de transporte y logística el norte de DHL es unir al

mundo. Su objetivo esencial es proveer servicios de excelente calidad a sus
clientes a precios convenientes, de la forma más amigable posible y cumpliendo
con sus responsabilidades sociales.

DHL cree que el compromiso con la buena ciudadanía corporativa es un paso

fundamental para lograr la creación de valor sostenido tanto para la sociedad
como para la empresa.

9.2. OBJETIVOS DE MARKETING

DHL es líder mundial de mercado en correo expreso internacional, transporte por

vía terrestre y flete aéreo. También es el número 1 del mundo en transporte
marítimo y logística contratada. El éxito de la empresa es la puntualidad en la

96
entrega de sus servicios y el compromiso que tiene con las empresas y clientes,
además de su área de marketing que está a cargo de importantes profesionales
los cuales implementan diversas estrategias desde la base principal del marketing
que son las 4Ps las cuales mantienen a la empresa DHL en constante avance de
mercadeo para mantenerse único e innovador frente a la competencia sosteniendo
y consiguiendo más clientes.

Producto: Una de las fortalezas que tiene la empresa es entregar una excelente
calidad de servicio basada en el buen trato y en los valores comprometiéndonos
en ser puntuales con las entregas, sea el destino en Europa o América del Norte,
por eso es que las personas y empresas apuestan por DHL.

Precio: DHL Express realiza anualmente un ajuste de precios tomando en

consideración mejoras en el nivel de servicio y el aumento de los costos en los
220 países en los que proporciona servicios. Los ajustes de los precios variarán
de país a país, dependiendo de las condiciones locales

Plaza: La empresa es reconocida por su experiencia en el envío de expresos

internacionales, fletes aéreos y marítimos, transporte terrestre y ferroviario,
logística por contrato y servicios internacionales de correo.

Ubicación de tiendas: cuenta con una cadena de tiendas en todo el mundo,

localizando el buzón más cercano de DHL, tiene a disposición los horarios
comerciales o el calendario de recolección. Tiene una línea de empleados que
supera los 300 mil en los 220 países en los que opera.

Promoción: El 28 de abril arrancó la nueva campaña de publicidad de DHL en 21

países y 16 idiomas, que incluye más de 1.500 anuncios en 250 publicaciones
internacionales. Según la compañía, abarca por primera vez todas las unidades de
negocio de DHL y sus respectivos servicios. Su lema, “Excellence. Simply
Delivered”, busca reforzar la promesa de cara al cliente.

9.2.1 Utilidades. La multinacional cerró el 2012 con utilidades brutas por

US$1.500 millones, cifra que sus principales ejecutivos pretenden superar en
2013.

9.2.2 Equidad de marca. Deutsche Post World Net es uno de los grandes
operadores logísticos del mundo que tiene tres grandes áreas de actividad:

97
Correo: Bajo la marca Deutsche Post ofrece los servicios tradicionales de correos.

Express-Logística: Con la marca DHL ofrece servicios de paquetería exprés y

logística global.

Finanzas: Postbank, una amplia gama de servicios financieros.

Deutsche Post World Net cotiza en el Mercado de Valores de Fráncfort y está

incluida en el índice DAX 30.

En 2005 adquirió Exel, compañía de logística de contratación, reforzando la

división de logística de DHL.

DHL está formada por cuatro divisiones:

DHL Express: Transporte exprés, paquetería y carga fraccionada nacional e

internacional

DHL Freight: Transportes terrestres europeos, cargas parciales y completas,

servicios especiales y Aduanas.

DHL Global Forwarding: Servicios internacionales de flete aéreo y marítimo y

gestión de proyectos industriales.

DHL Supply Chain: Logística de contratación, gestión de almacenes y distribución.

9.2.3 Clientes. Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o

compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí
mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el
motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos
y servicios, en pocas palabras la razón de ser de cada empresa. Los clientes de
DHL son generalmente población de la ciudad de Santiago de Cali, mayores de
edad, Personas naturales de 18 a 60 años que deseen un servicio de mensajería
rápida, segura y confiable. Así como también Empresas que necesitan velocidad,
seguridad y confianza en la entrega de sus envíos.

98
 10. ESTRATEGIAS.

10.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y PROGRAMAS.

El presente trabajo busco primero Identificar el volumen de ventas de la empresa

DHL para conocer el comportamiento de los servicios prestados y así definir a que
publico objetivo se podía llegar, analizando a su vez el sector de mercado y la
percepción de los clientes de la red internacional y compañía, para así mismo
plantear estrategias de promoción y de marca y finalmente hacer entrega a la
compañía del plan para la Implementación de estrategias, tácticas y promociones,
el cual busco beneficiar en muchos aspectos a la compañía.

A continuación se describirán las estrategias y tácticas de promociones

implementadas en la empresa DHL buscando lograr el objetivo principal de este
trabajo diseñar un plan de mercadeo para la empresa de servicios de paquetería
DHL express, paseo de la quinta;cali.

DHL Y METLIFE: Una campaña en alianza con la aseguradora MetLife que

consiste en otorgar una póliza contra accidentes personales a todos los clientes
que compren cualquiera de los productos TDI (envíos internacionales).

Objetivo: Incrementar la tasa de recompra de nuestros clientes en un 10%

Producto: XPD, DOC, NON DOC, TDX, RPA.

Sales goal: Incrementar la ventas en un 6% vs el año pasado.

Target groups:

Base datos CRA 2012 (80.000 Registros)

Solicitantes Embajada Americana (40.000 mes).

Clientes TDI pos (7.000 mes).

Mecanismo de campaña: Por presentar un cupón en cualquiera de los puntos de

venta a nivel nacional el cliente recibirá un 30% de descuento en su envío
Internacional y una póliza contra accidentes personales valida por 30 días. Para
activar está el cliente debe comunicarse directamente con el call center de
MetLife.

99
Figura 14. Periodo de Campaña: Abril 2013-Junio 2013.

Fuente: DHL, Colombia.

Operatividad campaña:

Cada punto recibe Certificados prenumerados.

Durante los meses de Abril, Mayo y Junio se entregarán los Certificados a los
Clientes que realicen envíos ( 1 Certificado por Cliente por Envío)

Clientes objeto de la Promoción: Personas naturales titulares del envío : NO

Corporativos, NO mensajeros.

OJO indicar al Cliente que DEBE llamar a los numeros telefónicos indicados para
ACTIVAR EL CERTIFICADO.

Via mail se hará envío a Base de Clientes Actuales con la pieza promocional para
que el Cliente pueda imprimirlo y presentarlo en el punto de envío para obtener su
descuento y su Certificado de Cobertura Gratis.

100
Figura 15. Ilustración Campaña MetLife

Fuente: DHL Colombia.

DHL Y CINE COLOMBIA: Esta campaña en alianza con Cine Colombia, consiste
en otorgar un bono de entrada a Cine para una persona, a todos los clientes que
realicen un envío TDX (9:00, 10:30, 12:00), o por un segundo envío internacional a
través de los puntos de venta propios.

Objetivo: Incrementar la tasa de recompra de nuestros clientes en un 15%

Producto: TDX (9:00,10:30,12.00), TDI (Por un segundo envío).

Sales goal: Incrementar la ventas en un 6% vs el año pasado.

Target Groups:

Base datos CRA 2012 (80.000 Registros)

Solicitantes Embajada Americana (40.000 mes).

Clientes TDI pos (7.000 mes).

101
Mecanismo de campaña: Cliente visas: Por presentar un cupón en cualquiera de
los puntos de venta a nivel nacional el cliente recibirá un 15% de descuento en
su envío Internacional. Si el envío es TDX se le dará adicional el bono de Cine. Si
no, se le dará si hace un segundo envío internacional.

Cliente habitual: Si el cliente realiza un envío TDX, se le entregará en bono de

cine, si no, se le entregará el bono por un segundo envío internacional El bono se
activa en los puntos de Cine Colombia. Aplica condiciones y restricciones.

¿Por qué cine como estrategia?:

Es la actividad de entretenimiento con mayor penetración en el mercado

colombiano después de la televisión.

Los consumidores del cine están en todos los estratos y edades.

Es una actividad aspiracional utilizada con el objetivo de romper con la rutina,

como lo expresan el 36% de los clientes que frecuentan las salas de cine.

¿Por qué Cine Colombia?

Figura 16. Cine Colombia como negocio

Líder del mercado con un 46% de participación.

Más de 18 millones de clientes atendidos anualmente.

248 salas a nivel nacional en las 10 principales ciudades ubicadas en los centros
comerciales de mayor tráfico.

102
Servicios adicionales: Confitería, Tiendas Juan Valdez, Tiendas de dulces, Barras
de Sushi, Heladería.

Figura 17. Ilustración Campaña Cine Colombia

Fuente: DHL Colombia.

10.2. ESTRATEGIA DE SOPORTE AL MARKETING.

Dentro del presente trabajo se hizo uso del marketing estratégico el cual definió y
encuadro las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa,
para aprovechar las oportunidades del mercado. Primero se Trazaron los objetivos
y los caminos que luego dieron paso al (marketing operativo) en aras de lograr un
mayor resultado con la menor inversión y esfuerzo, definiendo el posicionamiento
de la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario de las acciones de
comunicación y venta.

Dentro de desarrollo de la estrategia de marketing se integraron actividades como:

Conocer las necesidades (problemas) y deseos actuales y futuros de los clientes,

103
Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a
sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.

Valorar el potencial e interés de esos segmentos, atendiendo a su volumen, poder

adquisitivo, competencia o grado de apremio en querer resolver el problema o
colmar el deseo.

Definir el "Avatar" o "buyer persona”

Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia
oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los
objetivos de posicionamiento buscados.

El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del

plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio,
promoción y punto de venta o distribución. El cual se pudo evidenciar en la
aplicación de las dos estrategias implementadas. Las estrategias de marketing
estuvieron ligadas al modelo de negocio, reconociendo factores de su estructura
como el mercado, la distribución y la marca.

10.3. RESULTADOS:

Figura 18. Resultado estrategia DHL y cinecolombia:

Fuente: DHL Colombia.

104
Figura 19. Ilustración Resultados Doc

Fuente: DHL Colombia.

Figura 20. Ilustración Resultados Campaña Cine Colombia.

Fuente: DHL Colombia.

105
Resultado estrategia DHL: La estrategia entre DHL y metlife no se evaluó como la
de cine Colombia puesto que la estrategia se rigió por cupones de descuento. El
valor en ventas gracias a esta estrategia fue de 148.834.267 millones de pesos.

Cuadro 6. Plan Estratégico y Táctico

106
 11. CRONOGRAMA

A continuación se muestra el proceso llevado a cabo en el presente trabajo

mostrando cada actividad y en el tiempo correspondiente que fue realizada:

Cuadro 7. Cronograma de Actividades.

ACTIVIDADES 2013
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP
ANALISIS DE LA
SITUACION ACTUAL
RECOLECCION DE
DATOS.
1. Conversión envíos
doc. y nondoc
aplicantes visa USA.
2. Incrementar la tasa
de recompra. Metlife.
3. Incremento envíos
TDX 9:00, 10:30 y
12:00.

Presentar reporte de
envíos efectivos a jefe
de puntos y
estaciones.

107
 12. DOCUMENTOS FINANCIEROS

12.1. ESTADOS FINANCIEROS

DHL EXPRESS COLOMBIA

ESTADO DE RESULTADOS COMPARATIVO

A DICIEMBRE 31 DE 2012-2011
INGRESOS % DICIEMBRE 2012 DICIEMBRE 2011 VARIACION %
OPERACIONALES
Ventas 3.327.668.000,00 3.536.517.000,00 -5,91
Devoluciones en Ventas 0,00 0,00 0,00
VENTAS NETAS 100 3.327.668.000,00 100 3.536.517.000,00 -5,91
COSTO DE VENTAS -1.485.000.000,00 -1.509.011.000,00 -1,59
TOTAL COSTO DE VENTAS -44,63 -1.485.000.000,00 -42,67 -1.509.011.000,00 -1,59

UTILIDAD BRUTA 55,37 1.842.668.000,00 57,33 2.027.506.000,00 -9,12

GASTOS OPERACIONALES
OPERACIONALES DE ADMON -73.517.000,00 -68.839.000,00 6,80
OPERACIONALES DE VENTAS -1.124.500.000,00 -1.275.600.000,00 -11,85
TOTAL GASTOS OPERACIONALES -36,00169849 -1.198.017.000,00 -38,0 -1.344.439.000,00 -10,89

UTILIDAD OPERACIONAL 19,372 644.651.000,00 19,3 683.067.000,00 -5,62

INGRESOS NO OPERACIONALES
TOTAL OTROS INGRESOS 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

GASTOS NO OPERACIONALES
Financieros -2.507.001,00 -2.894.000,00 -13,37
TOTAL OTROS GASTOS -0,08 -2.507.001,00 -0,08 -2.894.000,00 -13,37

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 19,30 642.143.999,00 19,23 680.173.000,00 -5,59

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Cuadro 8. Retorno a la inversión.

Incremento en ventas 6%

VENTAS 2012 % INC. VTAS META VENTA 2013 ACTUAL RESULTADO

ENERO $ 257.675.325 6% $ 15.460.520 $ 273.135.845 $ 270.050.000 -$ 3.085.845
FEBRERO $ 244.208.700 6% $ 14.652.522 $ 258.861.222 $ 280.000.000 $ 21.138.778 $ 232.034.267
MARZO $ 276.543.825 6% $ 16.592.630 $ 293.136.455 $ 332.866.125 $ 39.729.671
ABRIL $ 232.205.475 6% $ 13.932.329 $ 246.137.804 $ 245.118.375 -$ 1.019.429 INVERSION
MAYO $ 263.082.300 6% $ 15.784.938 $ 278.867.238 $ 270.867.750 -$ 7.999.488 $ 83.200.000
JUNIO $ 302.100.825 6% $ 18.126.050 $ 320.226.875 $ 325.293.750 $ 5.066.876
JULIO $ 281.491.050 6% $ 16.889.463 $ 298.380.513 $ 307.858.250 $ 9.477.737
AGOSTO $ 276.992.775 6% $ 16.619.567 $ 293.612.342 $ 310.118.375 $ 16.506.034 UTILIDAD
SEPTIEMBRE
$ 251.828.550 6% $ 15.109.713 $ 266.938.263 $ 275.988.454 $ 9.050.191
TOTAL $ 2.386.128.825 6% $ 143.167.730 $ 2.529.296.555 $ 2.618.163.092 $ 88.866.538 $ 148.834.267

12.2. CUADRO RETORNO A LA INVERSION

Dado que no hay presupuesto para campañas de mercadeo las 2 primeras

campañas no contaron con un gran apoyo y fueron devengadas de los gastos
operacionales y dado al contrato de medicina pre pagada a nivel internacional con
metlife se logró un acuerdo de mutuo beneficio, donde se otorgaba una póliza
contra accidentes personales a todos los clientes que compren cualquier producto
internacional.

12.3. MONITORIA Y CONTROL.

La evaluación debe ser pertinente y objetiva, es decir fundamentarse en

antecedentes estrictamente técnicos, dando información en los tiempos
adecuados `para apoyar toma de decisiones, guardando relación con los
resultados esperados.

Indagaciones al personal apropiado del cliente

Inspección de documentos e informes

Observación de la aplicación de controles

Realización nuevamente de los controles

Monitoreando continuamente el cumplimiento de las metas y objetivos prioritarios

establecidos para hacer realidad el plan de desarrollo llevando el análisis
exhaustivo del funcionamiento, impacto y evolución de los programas

109
Los aspectos de la evaluación son encabezados por su diseño, organización y
gestión, dando como resultado eficacia/calidad y eficiencia.

12.4. MEDIDAS DE DESEMPEÑO.

Mejorar información

Fundamentar resultados

Posibilitar la evaluación.

Facilitar el establecimiento de compromisos de resultados.

Figura 21. Ilustración Medidas de Desempeño

Eficiencia Eficacia

Producto Resultados Procesos

110
 13. CONCLUSIONES

Elaborar un plan para la empresa de servicios de paquetería DHL Paseo de la

Quinta; Cali, demostró un incremento de ventas del 6% y fidelización de clientes
en el año 2013.

Identificar el volumen de ventas de DHL Paseo de la Quinta Cali-Colombia,

permitió conocer el comportamiento de los servicios prestados y definir las
estrategias de acuerdo al público y sus necesidades.

El comportamiento del mercado del sector de mensajería y paqueteo permitió

realizar la estrategia basándonos en actividades promocionales.

Plantear estrategias de promoción como las realizadas en este trabajo generan

que el cliente tenga conocimiento y recordación de la marca de la empresa lo que
hace que ellos se adhieran a ella y demuestren fidelización.

El mundo y por consecuente los mercados están en constante cambio lo que

justifica que todas las empresas deben innovar con estrategias que les aporten
exclusividad y ventaja frente a la competencia.

111
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