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Dusan Schreiber
[Organizador]

Inovação e
Desenvolvimento
Organizacional

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 < >

Inovação e
Desenvolvimento
Organizacional

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 < >

Associação Pró-Ensino Superior em Novo Hamburgo - ASPEUR

Universidade Feevale

Inovação e
Desenvolvimento
Organizacional

Dusan Schreiber
[Organizador]

Novo Hamburgo - Rio Grande do Sul - Brasil

2012

3
 < >

PRESIDENTE DA ASPEUR
Argemi Machado de Oliveira
REITOR DA UNIVERSIDADE FEEVALE
Ramon Fernando da Cunha
PRÓ-REITORA DE ENSINO
Inajara Vargas Ramos
PRÓ-REITOR DE PESQUISA E INOVAÇÃO
João Alcione Sganderla Figueiredo
PRÓ-REITOR DE PLANEJAMENTO E ADMINISTRAÇÃO
Alexandre Zeni
PRÓ-REITORA DE EXTENSÃO E ASSUNTOS COMUNITÁRIOS
Gladis Luisa Baptista
COORDENAÇÃO EDITORIAL
Inajara Vargas Ramos
EDITORA FEEVALE
Celso Eduardo Stark
Daiane Thomé scariot
PROJETO GRÁFICO E EDITORAÇÃO ELETRÔNICA
Daiane Thomé Scariot
REVISÃO TEXTUAL
A Revisão textual é de responsabilidade dos autores e orientadores.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Universidade Feevale, RS, Brasil
Bibliotecária responsável: Elena da Costa Plümer – CRB 10/1349

Inovação e desenvolvimento organizacional [recurso eletrônico] / Dusan Schreiber

[Organizador]. – Novo Hamburgo: Universidade Feevale, 2012.
544 p. ; il.
Modo de acesso: World Wide Web
<www.feevale.br/editora >
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7717-147-7
1. Desenvolvimento organizacional. 2. Inovação. I. Schreiber, Dusan

CDU 658.012.27

© Editora Feevale – Os textos assinados, tanto no que diz respeito à linguagem como ao conteúdo, são de inteira responsabilidade
dos autores e não expressam, necessariamente, a opinião da Universidade Feevale. É permitido citar parte dos textos sem
autorização prévia, desde que seja identificada a fonte. A violação dos direitos do autor (Lei n.° 9.610/98) é crime estabelecido
pelo artigo 184 do Código Penal.
Universidade Feevale
Campus I: Av. Dr. Maurício Cardoso, 510 – CEP 93510-250 – Hamburgo Velho – Novo Hamburgo – RS
Campus II: ERS 239, 2755 – CEP 93352-000 – Vila Nova – Novo Hamburgo – RS
Fone: (51) 3586.8800 – Homepage: www.feevale.br

4
 < >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Apresentação

Esse congresso tem entre as suas finalidades a discussão e atualização

em nível internacional da temática do desenvolvimento organizacional, tendo
como base a inovação. Tem como objetivo criar um espaço de reflexão sobre o
desenvolvimento organizacional e a inovação, visando promover o enriquecimento
do capital intelectual dos participantes, o fortalecimento das relações entre o
meio científico e o empresarial e intensificar a internacionalização da pesquisa,
por meio de compartilhamento do conhecimento e de práticas de inovação.

Progr amação

14/06/2012, quinta-feira
14h às 17h – Grupos de Trabalho
17h - Coffee
19h30 às 22h – Palestra de Abertura
Palestrantes:
Internacional: Prof. Drª. Valéria Arza – CENIT - Centro de Investigaciones
para la Transformación / Argentina
Nacional: Prof. Dr. Cleber Prodanov – Secretário Estadual de Ciência,
Tecnologia e Inovação

5
 < >

15/06/2012, sexta-feira
14h às 17h – Grupos de Trabalho
17h - Coffee
19h30 às 22h – Palestra de Encerramento
Palestrantes:
Internacional: Prof. Dr. Cláudio Rama – Universidad de Negócios de Uruguay
Nacional: Prof. Dr. Ivan Antônio Pinheiro – Escola de Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Dr. Igor Reszka Pinheiro – Pesquisador

Comissão

Dusan Schreiber (Coordenador)

Comissão Organizador a

Daniel Pedro Puffal

Mary Sandra Guerra Ashton
Margarete Panerai Araújo
Vânia Gisele Bessi
Vilmar Antônio Gonçalves Tondolo

6
 < >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Sumário

A influência das variáveis subjetivas no processo

de gestão de custos no varejo............................................... 11

Ampliação do conceito de marketing: o TRADE

MARKETING em análise..................................................................... 37

Análise compreensiva da influência da lider ança

sobre a adoção de pr áticas inovador as no
ambiente organizacional......................................................... 53

Análise de gestão ambiental em uma indústria de

malhas na serr a gaúcha........................................................... 80

Comportamento organizacional e suas relações

com a ger ação y............................................................................. 100

Comunicação sócio empresarial na gestão

ambiental e a influência dos STAKEHOLDERS.................... 112

Consórcio produtivo par a a cachaça artesanal –

uma oportunidade de ger ação de renda..................... 126

7
 < >

Cultur a organizacional e inovação em empresas

incubadas no estado do rio gr ande do sul............. 144

Cultur a participativa e políticas públicas:

reflexividade da ação social par a
o desenvolvimento local e regional............................. 172

Demonstr ação do resultado econômico

na atividade pública: uso do custo
de oportunidade........................................................................... 188

Demonstr ação do valor adicionado como

forma de evidenciar a responsabilidade social
empresarial interna: um estudo de caso
em uma indústria de calçados........................................... 201

Desenvolvimento estr atégico, orçamentário

e organizacional na gestão pública: o mapa
estr atégico da fundação cultur al
de florianópolis........................................................................... 219

Estr atégias de internacionalização: um estudo

na cadeia produtiva do setor metalomecânico
do corede norte do estado do rio gr ande
do sul................................................................................................... 238

Fatores que influenciam o comportamento

do consumidor feminino na compr a
do primeiro automóvel............................................................ 265

8
 < >

Gerente intermediário, relevância par a a

implementação do planejamento estr atégico – um
estudo de caso junto a um hospital do rio gr ande
do sul................................................................................................... 289

Gestão de recursos em organizações sociais par a

as políticas públicas a partir das tr ansferências
intergovernamentais vinculadas................................... 316

Gestão do conhecimento com foco na inovação –

estudo de caso da aicsul........................................................ 330

Implementação da estr atégia: um direcionamento

de pesquisa na abordagem dos recursos...................... 346

Integr ação das ações de marketing digital e

tr adicional: um estudo de caso em uma agência de
propaganda e publicidade....................................................... 374

Interfaces conceituais: sustentabilidade,

governança e responsabilidade social........................ 398

Porto do rio gr ande e suas ações na área

ambiental........................................................................................... 415

Processo de desenvolvimento de produtos e o

sistema STAGE-GATE............................................................................... 436

9
 < >

Processos de inovação: proposta de um modelo

híbrido de inovação fechada.............................................. 459

Relevância das informações contábeis das

empresas br asileir as e as normas ifrs............................ 481

STORYTELLING: contando novas histórias

no marketing................................................................................. 507

Uma avaliação da cooper ação no setor

de componentes par a calçados
do vale do sinos............................................................................ 520

10
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

A influência das variáveis

subjetivas no processo de
gestão de custos no varejo

Prof. Dr. Dusan Schreiber

Professor e Pesquisador em Administração
Prof. Dr. Daniel Pedro Puffal
Professor e Pesquisador em Administração
Profª. Drª. Vânia Gisele Bessi
Professora e Pesquisadora em Administração
Prof. Dr. Vilmar Antônio Gonçalves Tondolo
Professor e Pesquisador em Administração

Resumo
As reduzidas barreiras de entrada fazem do comércio varejista a escolha preferencial
para a maioria dos empreendedores iniciar seu próprio negócio. No entanto a
maioria deles carece tanto de conhecimento específico no segmento escolhido
como de técnicas de gestão. O governo, através de suas autarquias, agências de
apoio e bancos oficiais, tem ofertado condições favoráveis para a capacitação do
setor, porém a maioria dos programas falha na implementação dos preceitos “in
loco”. O presente artigo procura analisar, por meio do caso empírico da empresa
ALFA, estabelecimento varejista de materiais para construção civil do sul do país,
a influência de variáveis subjetivas no processo decisório que visa definir critérios
para gerenciar os custos e alinhar com a formação do preço de venda. A presente
pesquisa foi realizada através de estratégia de pesquisa de estudo de caso único e
método de pesquisa-ação e os resultados demonstram a necessidade de ampliar
a percepção do pesquisador sobre o ambiente organizacional e atentar para os
aspectos de cunho qualitativo.
Palavras-chave: Custos. Varejo. Subjetividade.
11
 < SUMÁRIO >

Introdução

O comércio varejista, notadamente de porte micro e pequeno, vem

representando, cada vez mais, a porta de entrada no mercado, da maioria dos
empreendedores, independente de cor, raça, sexo ou nacionalidade (GEM, 2007).
Tanto os empreendedores por necessidade como por oportunidade têm optado
por esta alternativa de negócio por apresentar reduzidas barreiras de entrada,
dentre as quais se destacam o capital, conhecimento, tecnologia embarcada ou
redes de relacionamento (SEBRAE, 2009).
Considerado como um dos principais indicadores de “temperatura” da
atividade econômica, o comércio varejista tem recebido apoio, estímulos e
incentivo de principais setores do governo, tanto de esfera federal, estadual e
municipal (IBGE, 2009; IPEA, 2009; SEBRAE, 2009). Organizado e representado
politicamente por entidades constituídas para defender seus interesses junto aos
três poderes (executivo, legislativo e judiciário) através de sindicatos patronais,
câmaras de diretores lojistas, federações e confederações, além do Serviço de
Aprendizagem Nacional do Comércio (SENAC), os números do setor do varejo
confirmam a relevância para a economia nacional. Dentre os principais destacam-
se o volume de receitas e geração de emprego e renda, com quase 48 bilhões de
reais de vendas no ano 2007, e de empregos, com quase 6,4 milhões de pessoas
empregadas no setor, em dezembro do mesmo ano (IBGE, 2007).
No entanto a mesma organização não se verifica em rotina de gestão nos
estabelecimentos do varejo, principalmente de micro e pequeno porte, apesar de
inúmeros programas de capacitação ofertados por entidades representativas, de
aprendizagem e de apoio à micro e pequenas empresas. A respectiva oferta vai
desde programas de organização com o foco estruturante como planejamento
empresarial, qualidade total, gestão de pessoas, estoques, atendimento a clientes
até, é claro, o registro sistemático e organizado de recursos financeiros que
transitam pelo estabelecimento comercial. Isso sem mencionar cursos voltados
para capacitar o empreendedor a realizar o processo mais reflexivo de análise
dos dados quantitativos com o objetivo de subsidiar a tomada de decisão e,
assim, promover o efetivo gerenciamento organizacional, visando a manutenção
ou aprimoramento do resultado econômico.

12
 < SUMÁRIO >

Considerando-se que os respectivos programas ocorrem e com a participação

efetiva surge, destarte, o inevitável questionamento do que acontece que muito
pouco do conteúdo repassado é incorporado à prática gerencial das empresas
comerciais, notadamente das de micro e de pequeno porte. Quais seriam as
razões para o insucesso? O método, o conteúdo, os empreendedores? Ou, ainda,
será que as condições internas das organizações não estariam colaborando para
a implementação de melhorias de gestão?
Neste sentido, com o objetivo de contribuir para o debate, o presente artigo
apresenta relato decorrente de uma pesquisa, realizada através da estratégia de
estudo de caso único e empregando o método de pesquisa-ação, realizada por
um dos autores, em um estabelecimento de comércio varejista de pequeno porte,
da região metropolitana de Porto Alegre. O objetivo original da pesquisa referia-se
à implantação de um sistema de custos e conseqüente consolidação do processo
de formação do preço de venda. O referido processo apresentou dificuldades,
as quais foram interpretadas, à luz de vertentes teóricas seminais, como de base
subjetiva e de cunho cultural, das referidas organizações.
Para tornar a leitura mais fluida e coerente, a estrutura do artigo será iniciada
pela apresentação da fundamentação teórica sobre a estrutura do comércio
varejista incluindo nuances e especificidades que caracterizam o referido setor,
incluindo o embasamento relativo a custos e formação do preço de venda no
varejo. Na seqüência será feita uma revisão de literatura concernente ao processo
de tomada de decisão, subjetividade dentro das organizações e aspectos de
cultura organizacional. Seguem então comentários sobre a escolha da estratégia
de pesquisa e do método empregado, acompanhado de caracterização das
empresas estudadas. Análise dos resultados, considerações finais e referências
finalizam o presente trabalho.
O autor acredita que o relato, como as reflexões suscitadas pela experiência,
podem auxiliar aos acadêmicos e profissionais da área de custos, no sentido
de expandir os horizontes perceptivos, atentando para sutilezas que podem
influenciar de forma relevante o trabalho técnico de implantação de sistemas de
custos nas organizações.

13
 < SUMÁRIO >

Reflexões sobre as car acterísticas de gestão do

comércio varejista

Com quase 1,34 milhões de estabelecimentos espalhados por todo Brasil,

em final de 2007 (IBGE, 2007), o comércio varejista não é apenas representativo
economicamente, sob o ponto de vista de geração de renda e de empregos,
como também simboliza a oportunidade ímpar de realização de sonhos para a
maioria dos brasileiros de se tornarem empresários. Este ingresso relativamente
facilitado no segmento de varejo pode ser aferido, de forma simplificada, com
base na comparação com o número de estabelecimentos industriais existentes no
país no mesmo período temporal, de 164 mil empresas, ou ainda, com o número
de estabelecimentos de comércio atacadista, de 110 mil (IBGE, 2007).
Diferentemente do que ocorre no segmento industrial, com investimento
relevante em bens de capital, conhecimento técnico específico, sistemas
logísticos, comunicação, canais de distribuição, entre outros, ou com o setor
comercial atacadista, de alto nível de competência na gestão de estoques e
comprometimento de capital de giro, o comércio varejista apresenta relativa
facilidade de entrada. De forma geral, com baixo nível de exigência de capital
em termos de alocação em investimento fixo (móveis e utensílios, infra-estrutura,
informática, etc.) e de capital de giro (estoque de mercadorias para revenda – de
ampla variedade e pouca quantidade unitária por categoria), o segmento se torna
atraente principalmente para as pessoas que se encontram à margem do mercado
formal de trabalho (GEM, 2007; SEBRAE, 2009). O mesmo pode se constatar
também em empresas de determinados serviços, como de limpeza, portaria,
entre outros.
Naturalmente que a descrição visa retratar a realidade da maioria das micro
e pequenas empresas do setor de comércio varejista, não sendo considerados os
estabelecimentos que tem por objeto a comercialização de produtos que exigem
conhecimento técnico específico, seja durante o processo de sua comercialização,
seja na etapa do atendimento pós-venda (PARENTE, 2000; GODOY, 2005; SAIANI,
2006). Dependendo do produto ou exigências previstas em lei, o segmento do
comércio varejista passa a apresentar restrições similares ao setor industrial e
do comércio atacadista, ou seja, de barreiras, que podem ser representadas por

14
 < SUMÁRIO >

conhecimento específico, patentes, registros junto a determinadas autarquias ou

até mesmo de capital, na forma de comprovação de capacidade financeira.
No entanto, como regra geral, pode se considerar que o segmento de comércio
varejista representa, de fato, a porta de entrada para o empreendedor de baixa
renda e até de classe média, os quais, normalmente não possuem qualquer tipo
de preparação prévia, nem de linha de produtos escolhido para a comercialização
e tampouco de gestão comercial (inclusive de custos e precificação). Imbuído
de muita coragem e determinação, freqüentemente em decorrência de falta de
alternativas, principalmente no caso do empreendedor por necessidade (GEM,
2007; SEBRAE, 2009), o investimento empresarial representa muitas vezes mais
uma aposta do que investimento propriamente dito, o qual deveria sempre vir
fundamentado no processo de planejamento e respaldado em dados e informações
do segmento escolhido (LEVY e WEITZ, 2000; SEBRAE, 2009).
Percebendo esta realidade uma série de entidades governamentais, serviços
autônomos e instituições representativas incorporaram dentro de seus objetivos a
realização de programas de capacitação de empreendedores visando introduzir
práticas empresariais no setor do comércio varejista. Desde a década de setenta
do século passado uma grande variedade de diferentes produtos de capacitação
passou a ser ofertada, a valores simbólicos ou até totalmente subsidiados (SEBRAE,
2009; BACEN, 2009). Dentre deles muitos focados na capacitação em gestão de
custos, recursos financeiros e de formação de preços.
Apesar de todo esforço é notório e facilmente perceptível que os treinamentos,
capacitações, cursos e até consultorias customizadas não tem conseguido reverter
o quadro de amadorismo e empirismo que domina as práticas de gestores dos
estabelecimentos comerciais no varejo (PARENTE, 2000; LEVY e WEITZ, 2000;
GODOY, 2005; SAIANI, 2006). As fórmulas simplificadas e o reducionismo da
complexidade da realidade do mercado têm prevalecido, fazendo com que sejam
adotadas as taxas de marcação definidas aleatoriamente ou por consenso, ou,
ainda, através da divisão da média aritmética simples de valores praticados no
mercado pelo custo de aquisição.
Como resultado do absoluto desconhecimento de margens reais praticadas
percebe-se que o gestor do comércio varejista entrega o futuro do seu negócio

15
 < SUMÁRIO >

à sorte. Procura “acertar” na escolha de mercadorias de rápido giro, que podem

facultar a capitalização da empresa por meio da diferença entre os prazos médios
de realização de valores de entrada e saída, compensando, muitas vezes até o
custo de eventual desconto de títulos de crédito. Além disso, o empreendedor
conta, muitas vezes, com a disponibilidade de linhas de crédito com custo
reduzido, pela rede de bancos oficiais credenciados junto a governo federal e
estadual; resultado da ação política organizada da categoria.
Entretanto as relativas “facilidades” ou “sorte” não se sustentam frente à gestão
planejada e competente, baseada em fatos, preferencialmente quantificados, que
possam facultar a definição e estabelecimento de metas e objetivos, periodicidade
temporal de sua realização e, principalmente, verificação e controle. Os autores
como Weitz (2000), Grazziotin e Tasca (2000), Las Casas (2000), Godoy (2005)
e Saiani (2006) destacaram como pontos mais relevantes do comércio varejista a
localização, mix adequado de mercadorias, logística, propaganda e publicidade,
programação visual interna e externa, política de preços e prazos de financiamento,
além de relacionamento com os stakeholders, dentre eles os fornecedores e
colaboradores.
Em todos os aspectos citados a seleção adequada e pertinente, baseada
em processo de planejamento previamente elaborado e estruturado possibilita
ao empresário uma substancial redução tanto no montante de investimento
inicial como na manutenção da operação em si. Por esse motivo recomenda-se
a utilização de métricas quantitativas que possam facultar o controle tanto de
processos internos como do desempenho global da operação. É visível e notória,
desta forma, a importância de sistemas de custeio da atividade do comércio
varejista. Por essa razão na seção a seguir o tema será abordado com maior
detalhamento.

Proposições de sistemas de custos estrutur antes

do comércio varejista

Apesar de uma extensa tipologia que pode ser atribuída ao setor do comércio
varejista, normalmente decorrente da tipificação do público-alvo, o que implica
decisões de localização, determinação do mix de produtos, além da caracterização

16
 < SUMÁRIO >

destes, em termos de marca e alusão ao atributo de utilidade esperada, é possível

definir a sua estrutura básica. É ela que será objeto do investimento a ser suportado
pelo empreendedor em termos de recursos financeiros e que gerará diferentes
níveis de fluxo de ingressos e de desembolsos ao longo de sua operação (WEITZ,
2000; GRAZZIOTIN e TASCA, 2000; LAS CASAS, 2000; PARENTE, 2000;
GODOY, 2005; SAIANI, 2006).
Esta estrutura básica consiste de ponto comercial, cuja seleção deve ser
alinhada com a estratégia da operação (loja de rua, no shopping center, galeria, sala
comercial, etc), não necessariamente própria (sob o ponto de vista de prioridade
é recomendável o aluguel, para evitar a alocação de recursos financeiros em
itens que não geram receita per se), infra-estrutura e estoque (WEITZ, 2000; LAS
CASAS, 2000; GODOY, 2005; SAIANI, 2006). Não foi mencionado o capital
de giro, pois se entende que a existência do mesmo está implícita e subjacente a
toda operação e cujo volume deve contemplar os períodos médios de realização
dos ingressos e desembolsos de determinado estabelecimento comercial. Trata-se,
na sua essência, do fluxo operacional, que engloba, inclusive, a contratação de
pessoas e divulgação institucional ou das mercadorias, mesmo que por períodos
pré-fixados e embasados contratualmente (COGAN, 1999; LEONE, 2000;
BORNIA, 2002; MARTINS, 2006).
Sob a infra-estrutura entende-se todo o investimento em móveis e utensílios,
tanto da área de atendimento, como na área de suporte, informatização e
programação visual, tanto interna como externa. Já o estoque refere-se à
aplicação de recursos em mercadorias para a revenda, em quantidade suficiente
a cobrir o período de comercialização até a sua reposição, que compreende o
período de colocação de pedido junto ao fornecedor, produção e transporte
até o estabelecimento comercial. Para o cálculo do volume do estoque inicial
de cada mercadoria se sugere a coleta das informações descritas e conseqüente
determinação de ponto de pedido, sendo que o prazo de comercialização será
inicialmente estimado e mais adiante, já durante a operação, objeto de correção,
mediante dados históricos coletados e tratados (NAKAGAWA, 1993; COGAN,
1999; LEONE, 2000; BORNIA, 2002; MEGLIORINI, 2006; MARTINS, 2006).
O investimento inicial em imobilizado e estoque inicial implicará, em si,
desembolsos a posteriori, decorrente da necessidade de manutenção do imobilizado,

17
 < SUMÁRIO >

seja por desgaste ou por obsolescência, da mesma forma como o estoque de

mercadorias, que deverá ser reposto em decorrência do volume comercializado
e entregue a clientes. No entanto constata-se em paralelo o fluxo contínuo de
desembolsos vinculado ao esforço empreendido para tornar a operação bem
sucedida, através da contratação de pessoas, de todos os itens que garantem a
sua vinculação, como pagamento de salários, comissões e o próprio pró-labore
dos sócios à frente da empresa, além do esforço de comunicação institucional,
marketing e propaganda (LAS CASAS, 2000; LEONE, 2000; BORNIA, 2002;
MEGLIORINI, 2006; MARTINS, 2006).
Naturalmente que todos os desembolsos constituídos devem ser devidamente
recuperados ao longo da operação, através da margem de contribuição que deve
integrar os preços de venda cobrados do cliente por ocasião de sua comercialização
(NAKAGAWA, 1993; COGAN, 1999; BORNIA, 2002; MEGLIORINI, 2006).
Esta constatação não representa nenhuma novidade, a qual fica ao encargo
da complexidade desta tarefa que é objeto de debates e polêmicas, tanto em
meio acadêmico como corporativo. A referida complexidade não se traduz na
dificuldade de realização de cálculos da margem de contribuição e, isto sim, na
definição de critérios que devem nortear o processo de cálculo e de alocação de
margens de contribuição individuais para cada mercadoria comercializada, ou o
agrupamento destas em famílias ou linhas.
A literatura que versa sobre o assunto é vasta e em muitos pontos reflete
consenso entre os autores, sugerindo que a possível dificuldade pode advir de sua
aplicação em campo. Entretanto, ao mesmo tempo em que os autores concordam
em abordagens como o cálculo de custos de aquisição e de tratamento de valores
decorrentes de impostos como ICMS e IPI, além de custos de frete no cálculo do
preço de venda, é possível verificar divergências em outros aspectos. Dentre elas
destaca-se a questão de caracterização de valores e sua classificação em fixos e
variáveis, além de formas de apurar os mesmos, que pode ser a série histórica ou
estimativa, ou ainda, baseada em metas e objetivos organizacionais (NAKAGAWA,
1993; COGAN, 1999; LEONE, 2000; BORNIA, 2002; MEGLIORINI, 2006;
MARTINS, 2006).
Outra questão que suscita a polêmica refere-se à alocação de parcelas de
valores de custo fixo às determinadas linhas de mercadorias, em apoio à estratégia

18
 < SUMÁRIO >

organizacional, visando fomentar a alavancagem de vendas de mercadorias

específicas que se caracterizam por impulsionar a comercialização do mix de
outros itens, alinhados ou complementares. Existem vertentes teóricas que se
opõem à distribuição customizada (ou por conveniência) de custos, recomendando
a adoção de critério linear de rateio, por entender que as dificuldades de apurar
os valores de custos recuperados por linha, por ocasião da realização, não
compensam a referida flexibilidade (NAKAGAWA, 1993; COGAN, 1999; LAS
CASAS, 2000; BORNIA, 2002; MEGLIORINI, 2006; MARTINS, 2006).
O rateio de valores de custo fixo com base em série histórica de vendas, de
um determinado período temporal (ou períodos – no caso de vendas sazonais)
estratificado por linha de mercadorias em curva ABC ou ainda pelo sistema
de interposição de curvas de elasticidade da demanda também são alternativas
que encontram adeptos tanto no meio acadêmico como corporativo. A referida
composição pode apresentar duas variações principais, a saber, em unidades
comercializadas ou em valor, sendo necessário o cálculo de valores médios, em
virtude de descontos comerciais praticados ao longo do respectivo período em
análise (NAKAGAWA, 1995; COGAN, 2000; SILVESTRE, 2002).
Enfim, cada um dos critérios de rateio de custos apresentará uma gama
de diferentes valores a serem utilizados no processo de formação de preços
ao consumidor, refletindo-se diretamente em maior ou menor competitividade
organizacional. Destarte pode se concluir que cada um dos critérios adotados
apresenta vantagens e desvantagens que devem ser considerados pelo gestor no
processo decisório que visa definir a forma de cálculo de custos e de formação
do preço de venda ao consumidor. Por esse motivo na seção a seguir serão
apresentadas bases conceituais que versam sobre como ocorre o processo de
tomada de decisão. Nem sempre a objetividade impera.

Car acterização do processo decisório

organizacional

Concebido originalmente como um processo de etapas sequenciais que visa

construir a solução mais adequada para um determinado problema, o conceito
do processo decisório evoluiu gradativamente em termos de complexidade e

19
 < SUMÁRIO >

abrangência em conseqüência do reconhecimento da influência das variáveis

subjetivas sobre o decisor no ambiente organizacional. Do esforço empreendido
pelos pesquisadores, no início do século passado, para mapear, identificar e
padronizar as variáveis objetivas e fatores percebidos como centrais no processo
de tomada de decisão, por meio de ferramentas tecnológicas mais ou menos
avançadas, em cada período temporal, a subjetividade manifestada no processo
decisório exigiu um redirecionamento de foco de pesquisa e mudança do processo
de análise.
Trull (1966) constata que o processo decisório é tratado na literatura
tradicional como uma sequência de etapas multifatoriais que visa solucionar um
determinado problema condicionado a um conjunto de restrições. Dentro deste
conceito se presume que as organizações se fundamentam em comportamento
racional para conceber as soluções específicas e que o conhecimento dos fatores
intervenientes (tanto internos como externos) é conhecido ou é passível de ser
assimilado. Esta abordagem permite o entendimento de que é possível estruturar
o processo decisório com auxílio de ferramentas de informática dispensando-lhe
tratamento de cunho estatístico e matemático.
Para Dean e Sharfman (1996) as restrições ambientais desempenham uma
função relevante na definição de escolhas em processo decisório, reduzindo,
desta forma, a importância do processo de escolha. Os processos de decisão
influenciam a efetividade decisória por meio de influência das escolhas feitas
em meio a um conjunto de restrições. Para que o processo decisório resulte
numa escolha efetiva o mesmo deverá (i) estar orientado para o atingimento dos
objetivos organizacionais; (ii) baseado sobre informações precisas e que vinculam
várias alternativas aos objetivos organizacionais e (iii) estar baseado em análise e
compreensão das restrições ambientais.
Dean e Sharfman (1996) destacam também o comportamento político como
um aspecto do processo de decisão organizacional e que se apóia em duas
premissas: (i) indivíduos nas organizações apresentam diferentes interesses tanto
no âmbito funcional, hierárquico, profissional, como pessoal; (ii) indivíduos dentro
das organizações tentam influenciar os resultados das decisões com o objetivo
de atender seus próprios interesses e para isso se utilizam de um amplo leque de
técnicas de cunho político.

20
 < SUMÁRIO >

Milburn e Billings (1976) define o processo decisório como um processo

constituído de múltiplos estágios, nos quais devem ser inicialmente identificados
os problemas e vinculados às dimensões individuais ou coletivas com consequente
busca e identificação de alternativas e consequências das escolhas, finalizado
com a implementação das referidas escolhas e avaliação de seus resultados com
o objetivo de verificar se o problema foi eliminado. Desta forma a definição do
problema é o resultado do processo social, psicológico e político. Constata-se
que a tomada de decisão envolve tipos diferentes de incertezas e de riscos sendo
que as diferenças de percepção tanto de incertezas como de riscos levam a
diferentes processos de busca de alternativas de escolhas.
Nel, Pitt, Berthon e Prendergast (1996) argumentam que o processo decisório
envolve múltiplos atores que participam de várias formas em diferentes pontos
no processo. Verifica-se que existe a possibilidade de que várias áreas funcionais
podem assumir posições e papéis alternativos durante o processo decisório, ficando
à disposição dos tomadores de decisão para serem requisitados, dependendo da
complexidade do problema e/ou de alternativas de soluções apresentadas.
Schwenk (1984) sugere que quando a incerteza do ambiente não é passível
de ser minimizada pela ação organizacional, os gestores tendem a alterar a
sua percepção do ambiente para que o mesmo esteja menos incerto. Por isso
os gestores manifestam a preferência pela tomada de decisão com base em
modelos que simplificam a realidade construída. Os decisores tendem a valorizar
as informações que confirmam suas hipóteses e desqualificar as informações com
teor contrário a estas hipóteses pré-formuladas.
Hitt e Tyler (1998) argumentam que como não são as organizações que
tomam decisões e sim as pessoas as decisões estão condicionadas aos processos
da percepção e avaliação de caráter pessoal. Entende-se que estes processos
apresentam restrições decorrentes das necessidades, valores, experiências,
expectativas e cognição individual de quem toma decisão. Com o objetivo de
reduzir o caráter restritivo de interesses individuais as pesquisas mais recentes
reforçam a necessidade de integrar os elementos normativos racionais, de controle
externo e perspectivas de escolha estratégica no modelo do processo decisório.
As pesquisas identificam que as variáveis que apresentam o risco de maior
influência sobre a tomada decisão são a idade do tomador de decisões, seu nível

21
 < SUMÁRIO >

de educação formal, tempo e natureza de experiência profissional, além do nível

hierárquico, complexidade cognitiva e orientação (reação) ao risco.
Harrison e Pelletier (2000) destacam também o poder como elemento inerente
do processo decisório, mas afirmam que a intensidade de sua manifestação
está condicionado ao contexto e situação. A decisão é interpretada como um
momento dentro do processo de avaliação de alternativas para atingir um objetivo
específico, sendo que as expectativas sobre um particular curso de ação impelem
o tomador de decisões selecionar o curso de ação mais alinhado com os resultados
esperados. Desta forma maior parte do comportamento de quem decide pode
ser explicado no contexto das decisões a serem tomadas.
Bateman e Zeithaml (1989) verificam que a forma e o tipo de linguagem
utilizada (os termos e palavras específicas) na apresentação das informações que
subsidiam o processo decisório influencia o tomador de decisões na escolha
das alternativas e na própria decisão. Constatam, também, que a interpretação e
forma de percepção das experiências passadas de quem decide influencia tanto
a sua percepção dos eventos no presente como as tendências futuras. Destacam,
também, a relevância da influência do sentido negativo ou positivo das palavras
utilizadas na apresentação de dados e informações.
Concluindo esta seção pode-se afirmar que o empreendedor ou gestor
optam, frequentemente, por considerar as variáveis de caráter mais subjetivo, mas
de formulação mais simples e sumária, descomplicada, mesmo que as evidências
embasadoras sejam apenas a prática discursiva de atores a quem o mesmo atribui
importância dentro da relação social constituída. Destarte emerge a “concretude”
das variáveis culturais, objeto de revisão da seção a seguir.

A subjetividade e a cultur a organizacional

As realidades socialmente construídas apresentam um conjunto de

características idiossincráticas, próprias, como linguagens, simbologia, significados,
dados e informações, padrão de comportamento de atores atuantes, formas de
interpretação de eventos sociais e organizacionais, das relações de poder, de
políticas, história, metáforas, mitos, problemas, atributos, visão interna e externa,
sensações e jogos (WEICK, 1995). Por esse motivo para Daft e Weick (2005)
22
 < SUMÁRIO >

os ambientes sociais e organizacionais precisam ser interpretados. Os atores que

fazem parte do ambiente assumem o papel ativo na construção de eventos
para que os mesmos adquiram sentido. Esta atuação se dá com base em seus
comportamentos e atitudes, tomando posições, ignorando algumas nuances e
prestando atenção a outras. A interpretação representa o processo de tradução dos
eventos organizacionais, de desenvolvimento de modelos para a compreensão,
de descoberta de significados e de montagem de esquemas conceituais.
Para Buttle (1994) a comunicação representa o “locus” de processos através
do qual as pessoas co-criam, administram e transformam a realidade social da
qual elas mesmas fazem parte. Mais do que a mera co-orientação na direção
de um conjunto comum de significados referenciais as pessoas interpretam os
discursos (ações) de outros e co-ordenam suas próprias ações de acordo com o
resultado desta interpretação. Este processo interpretativo e coordenado produz
a realidade social dentro da qual a pessoa se encontra inserida.
Os sentidos, por sua vez, assumem suas próprias significações que não são
universais ficando condicionadas às linguagens que representam a cultura, ou
seja, um tipo específico de código. Este código constitui um referencial que apóia
a construção (ou reconstrução) da visão e do sentido do mundo percebido. O
referencial é utilizado para designar, classificar, ligar e colocar ordem no universo.
O referencial também define os princípios de classificação com base nos quais
a sociedade pode ser segmentada em grupos distintos e fornece esquemas de
interpretação que embasam o entendimento de facilidades ou de dificuldades
(VAUGHN, 1995; CLEGG, 1996; STRATI, 1998).
Com base neste entendimento é possível afirmar que o conceito de cultura
é, essencialmente, semiótico, fundamentado na constatação de que o ser humano
é, de certa forma, refém dos significados que ele mesmo construiu. Desta forma
deduz-se que se trata de uma ciência de natureza interpretativa e não uma
ciência experimental em busca de leis. A análise, portanto, consiste em escolha
entre as estruturas de significação, que podem ser compreendidas como códigos
estabelecidos, com o objetivo de determinar a base social e sua importância.
Trata-se, muitas vezes, de enfrentar uma multiplicidade de estruturas conceituais
complexas, muitas das quais se encontram sobrepostas ou amarradas umas às

23
 < SUMÁRIO >

outras. A análise cultural é intrinsecamente incompleta e, o que é pior, quanto

mais profunda, menos completa (GEERTZ, 1989; HOEBEL e FROST, 2001).
Estudando o fenômeno da cultura Schein (1988) afirma que a mesma pode
ser dividida em três elementos, cada um abrangendo uma série de fenômenos
interdependentes. São eles: (i) preceitos compreendidos como conjunto de
normas, valores, regulamentos, política administrativa, tradições, estilos gerenciais,
questões formais (leis), assim como costumes, rituais, padrões e aspectos informais
que são seguidos tacitamente; (ii) tecnologia, sendo entendida como conjunto de
instrumentos, processos, layout, distribuição de tarefas, divisão de trabalho e fluxo
organizacional subsidiando a função técnica, metodológica científica, racional e
operativa da organização; (iii) caráter como um conjunto de expressões ativas e
afetivas dos indivíduos da organização, manifestações subjetivas, as percepções,
os sentimentos e as reações positivas ou negativas dos sujeitos organizacionais
características dos comportamentos grupais.
Para Geertz (1989) e Hoebel e Frost (2001), as idéias, valores, atos e até mesmo
as próprias emoções são produtos culturais, ou seja, produtos manufaturados com
base em tendências, capacidades e disposições com as quais nascemos, mas,
apesar disso, manufaturados. Com base neste entendimento é possível afirmar que
também as relações sociais, sejam elas construídos espontaneamente (amizades),
por laços de parentesco (núcleo familiar) ou em ambientes formalmente constituídos
(organizações, vizinhança, clubes, etc) também são produtos culturais. Enfim, a
cultura pode ser interpretada como um processo por meio do qual ocorre de
forma permanente a construção e reconstrução da realidade – da vida.

Método

Diferentemente do que ocorre em situações de pesquisa onde predominam

dados e informações de caráter objetivo, preferencialmente quantitativo, com
premência de organizar, categorizar, classificar e tratar os dados, com vista a
viabilizar o inevitável reducionismo e conseqüente compreensão e análise dos
mesmos, os casos de abordagem qualitativa exigem um tratamento diferenciado.
Para começar inexistem dados precisos e situações definidas. A subjetividade
contamina as evidências, discursos carecem de clareza e de objetividade.

24
 < SUMÁRIO >

Números e dados quantitativos são contestados sem piedade, com base em

argumentos baseados na experiência empírica do sujeito, valorizando mais as
redes de relações sociais e “verdades” perenizadas por meio de narrativas, em
detrimento de fatos, dados, estatísticas, técnicas e análises, de cunho científico,
lançando o pesquisador em terreno incerto e de alto nível de complexidade.
Trata-se de dimensão subjetiva, a qual, em última análise, recorrentemente faz-se
presente em processos de decisão organizacional.
Dentro deste cenário, muito bem descrito por autores de metodologia
científica qualitativa como Chizzotti (2005) e Demo (2006), entre outros, faz-
se mister a adoção de uma estratégia de pesquisa que contemple as variáveis
subjetivas e situações que pedem análise em profundidade. A estratégia mais
pertinente, segundo autores como Tull e Hawkins (1976), Bonoma (1985) e Yin
(2005) é o estudo de caso.
Tull e Hawkins (1976, p. 323) afirmam que “um estudo de caso refere-
se a uma análise intensiva de uma situação particular”. De acordo com Yin
(2005), a preferência pelo uso do estudo de caso deve ser no estudo de eventos
contemporâneos, em situações onde os comportamentos relevantes não podem
ser manipulados, mas onde é possível se fazer observações diretas e entrevistas
sistemáticas. O estudo foi realizado com uma visão externa dos pesquisadores, sem
envolvimento nem manipulação de quaisquer informações e os fatos levantados
pelo estudo são contemporâneos. Dentre as aplicações para o estudo de caso
citado por Yin (2005), nesse trabalho procurou-se descrever o contexto da vida
real e realizar uma avaliação descritiva.
O estudo de caso é útil, segundo Bonoma (1985, p. 207), “... quando um
fenômeno é amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos existente é
insuficiente para permitir a proposição de questões causais e quando um fenômeno
não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente ocorre”. Os
objetivos do Método do Estudo de Caso não são a quantificação ou a enumeração,
“... mas, ao invés disto: (1) descrição; (2) classificação (desenvolvimento de
tipologia); (3) desenvolvimento teórico; e (4) o teste limitado da teoria. Em uma
palavra, o objetivo é compreensão” (p. 206).

25
 < SUMÁRIO >

Desta forma a seleção da estratégia de pesquisa delimitou as alternativas de

escolha de abordagem metodológica e de técnicas de coleta de dados, as quais,
naturalmente, deveriam alinhar-se com a necessidade de abarcar a complexidade
que caracteriza a dimensão subjetiva organizacional. As vertentes teóricas apontam
a abordagem etnográfica como a mais pertinente, com ênfase à pesquisa-ação,
em casos quando o pesquisador compartilha a mesma experiência e ambiente
com os sujeitos do estudo (COSTA, 1987; BOURDIEU, CHAMBOREDON e
PASSERON, 2004).
Segundo Thiollent (1997) fazer a pesquisa-ação pressupõe planejamento,
observação, ação e reflexão sobre as ações do cotidiano. No entanto, diferentemente
do que ocorre com outros métodos de pesquisa, que visam essencialmente
apenas a compreensão, a pesquisa-ação pressupõe a consecução de mudanças,
ou seja, a realização de ação. Quando se tem como objetivo a introdução de
melhorias, fundamentadas em processo reflexivo, o método de pesquisa-ação
é considerado como o mais adequado por oportunizar a interação em campo,
além da participação dos indivíduos envolvidos no processo na construção dos
resultados. Nesse sentido se destaca a importância de democratizar o acesso
ao conhecimento gerado no meio acadêmico, sob pena de torná-lo estéril,
desvirtuando as expectativas do papel da academia, principalmente em ciências
sociais aplicadas.
A efetividade de pesquisa-ação baseia-se no processo, por meio do qual o
mesmo concatena as quatro etapas que o caracterizam: (i) diagnóstico, (ii) ação, (iii)
avaliação e (iv) reflexão. Durante a primeira etapa, de diagnóstico, é identificado o
problema, caracterizado e classificado, à luz de vertentes teóricas epistemológicas
subjacentes. É neste momento que o pesquisador procura entender de como o
conhecimento é construído e qual é a posição dos sujeitos da pesquisa. Nesta
etapa se faz mister o questionamento e a investigação do fenômeno em tela, o
que facultará a concepção de alternativas que melhor atendem ao objetivo de
construir a solução do problema (BARBIER, 2002; STRINGER, 2007).
O compartilhamento de experiências, conhecimentos, de técnicas e abordagens
de problemas com características similares, entre todos os participantes, pode
oferecer excelentes contribuições nesta etapa da pesquisa. Faz parte desta fase
a compreensão dos objetivos e das percepções e posicionamentos individuais

26
 < SUMÁRIO >

de todos os envolvidos. Vale lembrar que o mesmo problema pode ser objeto
de diferentes percepções e de pontos de vista, a partir do posicionamento que
o sujeito ocupa no ambiente organizacional, ex. marketing, produção, vendas,
contabilidade, financeiro, etc. (THIOLLENT, 1997).
Na segunda etapa da pesquisa-ação, que é constituída da ação (planejamento
e implantação da mesma, é essencial que o pesquisador saiba se situar dentro do
contexto de pesquisa e entenda que o papel dele é o de facilitador do processo
de implantação da mudança. Para tanto ele deverá focar a conscientização e
sensibilização de todos os envolvidos para a necessidade da mudança em si,
independente da natureza desta, para que o processo de mudança se sustente
per se e não dependa da intervenção do pesquisador de forma recorrente, o que
estaria em desacordo com os objetivos da pesquisa-ação.
A terceira etapa, de avaliação, inclui, segundo a literatura revisada (THIOLLENT,
1997; BARBIER, 2002; STRINGER, 2007) a apreciação crítica do processo de
pesquisa, com base nos resultados obtidos até aquele momento, à luz das vertentes
teóricas concernentes. Vale destacar que é neste momento que é construído o
quadro de indicadores de desempenho e se realiza a análise comparativa do
que foi originalmente previsto na etapa do planejamento e realizado, suscitando
questões que procuram elucidar os motivos de eventuais desvios. Apenas desta
forma será possível passar para a última etapa do processo – a reflexão.
Durante a prática da reflexão o pesquisador e os demais participantes
da pesquisa realizam a análise crítica do processo que deverá resultar em
aprendizagem coletiva e aumento de repertório de soluções alternativas, além
de desenhos preliminares de novos caminhos a trilhar ou, ao menos, investigar.
As alternativas e os novos caminhos possíveis serão objeto de novos diagnósticos
que poderão validar (ou não) a alocação de recursos organizacionais para a sua
investigação (BARBIER, 2002; STRINGER, 2007).
O processo de mapeamento de custos existentes numa organização,
independente de sua atividade econômica, depende de informações e de dados,
que são fornecidos por pessoas que compartilham o mesmo ambiente operacional,
mesmo que ocupem diferentes posições e contribuem de forma desigual ao
longo do processo em questão. Destarte surge a necessidade de contribuição

27
 < SUMÁRIO >

de todos, com seus pontos de vista e percepções para que o pesquisador possa
identificar e quantificar, caracterizar, categorizar e qualificar cada um dos valores
que compõem o fluxo operacional e contribuem para a estrutura de custos,
devendo se refletir, portanto, na formação do preço de venda.
Um projeto que, aparentemente, carrega traços de objetividade, materialidade
e foco essencialmente quantitativo, mas que pode receber a perturbação de toda
ordem, decorrente de sua vinculação com a dimensão organizacional subjetiva,
de interesses pessoais e de racionalidade limitada.

A car acterização e análise do caso da empresa alfa

É possível afirmar que a descrição que será realizada a seguir, de um

estabelecimento do comércio varejista de pequeno porte, localizado no sul
do país, na região metropolitana de Porto Alegre, reflita, em linhas gerais, as
características da maioria de pequenas empresas do varejo não apenas do Brasil,
mas também do exterior (nota do autor, baseada na experiência pessoal). Em
virtude da solicitação expressa dos empresários da organização em tela a sua
razão social foi renomeada para ALFA.
ALFA se localiza numa aprazível cidade com, aproximadamente, quarenta mil
habitantes, em uma região montanhosa, caracterizada por um mix de atividades
econômicas, dentro das quais se destacam como as mais relevantes a fabricação
de calçados e turismo. ALFA se dedica, desde ano 1997, à comercialização de
amplo leque de mercadorias para a construção civil. Conta atualmente com
vinte e três colaboradores e dois sócios, casal de irmãos e filhos do fundador da
empresa, o qual passou aos mesmos a administração no ano 2005.
Visando a profissionalização de gestão e conseqüente ampliação da operação,
os dois irmãos, que aqui chamaremos de Ana e João, que eram também estudantes
de administração de uma faculdade localizada na cidade próxima, procuraram
um de seus docentes para solicitar o auxílio na referida empreitada. Durante o
diagnóstico prévio o docente constatou que a empresa trabalhava com mais de
três mil itens, cujos preços eram calculados com base em valores praticados
na média de cinco estabelecimentos que os sócios consideravam como sendo
seus principais concorrentes. Em virtude do desconhecimento da estrutura de
28
 < SUMÁRIO >

custos a empresa definia de forma totalmente arbitrária tanto as condições pra

a concessão de descontos como de financiamento de vendas, sem considerar a
repercussão que a subjetividade nos referidos critérios de concessão de crédito
exercia sobre o fluxo de caixa.
No tocante a descontos a tomada de decisão baseava-se, comumente, sobre
os níveis de estoque, sem, no entanto, verificar a historicidade de venda dos
referidos itens e tampouco as margens de contribuição que os mesmos estavam
proporcionando à empresa. No intuito de “não perder a venda” e “cativar o
cliente” a empresa concedia, com freqüência, os descontos de até 20% sobre o
valor originalmente estipulado das mercadorias revendidas, desde que o volume
comprado atendesse o princípio que também norteava o processo decisório que
era o de “fazer girar o estoque”.
Com base na situação identificada foi realizada a segmentação dos itens
segundo a margem de contribuição que os itens ofereciam em relação a preços
estabelecidos com base na concorrência, deduzidos os percentuais de impostos
e comissões e os custos de compra, deduzido o crédito de ICMS da mercadoria
e acrescido o custo frete, já com a dedução do ICMS deste. Constatou-se que a
menor margem de contribuição era de 12,17% e a máxima de 43,44%. Como
a raiz quadrada das 3.122 observações (itens comercializados) passou de 55,
o docente arbitrou o limite de 12 categorias, ou seja, grupos de mercadorias.
Desta forma cada intervalo representou 2,61% dando origem à Tabela 1, onde
foram agregadas também as informações concernentes ao ponto médio (em
percentual); quantidade de itens comercializados em cada intervalo de margem
de contribuição, participação (em percentual) de cada grupo de mercadorias no
total de vendas, participação de cada grupo no total do estoque destinado à
comercialização, além de prazos médios, de vendas e de compras.
O objetivo do trabalho visava fornecer subsídios para a tomada de decisão
no tocante à definição da política comercial, estabelecimento de critérios para
dar suporte à concessão de desconto comercial e de prazos de financiamento
das vendas. Com base em evidências os empreendedores teriam como definir
também a alocação de valores de recuperação das despesas administrativas e
comerciais, por meio da multiplicação do percentual do ponto médio de cada

29
 < SUMÁRIO >

intervalo pela representatividade do grupo nas vendas, fazendo, por meio da

regra de três a equivalência com base 100.
Ficaram evidenciados, também, os equívocos da gestão praticada, no
tocante à concessão de descontos e de prazos ampliados de vendas, além de
descompasso das decisões voltadas à reposição de estoques de mercadorias para
a revenda. Foram sugeridas ações práticas e objetivas no tocante ao alinhamento
dos critérios de compra, formação de estoques, definição do ponto de compra,
cálculo de custos decorrentes da imobilização do capital de giro, além de instrução
de como elaborar e utilizar na tomada de decisão o fluxo de caixa.
Tabela 1 – Segmentação em grupos conforme as margens de contribuição

partici- partici- prazo prazo

ponto qtde
de até pação em pação em médio médio de
médio de itens
vendas estoque de vendas compras

Grupo 1 12,17% 14,78% 13,47% 23 13,89% 9,22% 41 dias 22 dias

Grupo 2 14,78% 17,38% 16,08% 55 10,41% 11,17% 47 dias 32 dias

Grupo 3 17,38% 19,99% 18,68% 193 15,17% 10,14% 42 dias 30 dias

Grupo 4 19,99% 22,59% 21,29% 263 11,12% 16,22% 39 dias 42 dias

Grupo 5 22,59% 25,20% 23,90% 389 15,31% 19,11% 35 dias 48 dias

Grupo 6 25,20% 27,81% 26,50% 492 9,10% 5,87% 44 dias 41 dias

Grupo 7 27,81% 30,41% 29,11% 745 7,89% 4,65% 49 dias 32 dias

Grupo 8 30,41% 33,02% 31,71% 421 6,96% 3,27% 48 dias 45 dias

Grupo 9 33,02% 35,62% 34,32% 314 4,73% 2,54% 36 dias 33 dias

Grupo 10 35,62% 38,23% 36,93% 111 3,22% 6,44% 37 dias 36 dias

Grupo 11 38,23% 40,83% 39,53% 79 1,17% 5,35% 45 dias 39 dias

Grupo 12 40,83% 43,44% 42,14% 37 1,03% 6,02% 41 dias 32 dias

3.122 100,00% 100,00%

No entanto, apesar da objetividade das informações, constantes do

relatório apresentado o modelo foi sujeito à artilharia de argumentos de todos os
calibres, baseados, eminentemente, em discursos de subjetivação fácil, de fontes
duvidosas (vizinhos, conhecidos de clubes, pinceladas de sabedoria do fundador,
já aposentado, além de mitos e lendas diversas). Interesses pessoais também
afloraram em meio à discussão, dando margem para a retomada de assuntos não
resolvidos do passado, principalmente dos colaboradores que se ocupavam das
funções de vendas. As referidas dificuldades de caráter mais subjetivo procuravam
30
 < SUMÁRIO >

respaldo em argumentos associadas a valores questionados (ou questionáveis),

contestados, além de alegações de possível impacto negativo sobre o fluxo de
caixa, reputação da empresa no mercado e processos internos.
Depois de 90 dias o docente, em virtude da orientação do trabalho de
conclusão de curso de um dos sócios, retornou à empresa e constatou que as
variáveis subjetivas no processo de tomada de decisão gerencial prevaleceram,
preferindo se optar pela continuidade do processo de gestão concebido pelo
fundador; abdicando de informações de caráter objetivo e evidências decorrentes
de dados disponíveis ao gestor. A necessidade de preservar o clima organizacional
interno, principalmente da área de atendimento a clientes, foi julgada mais
relevante do que a gestão orientada por indicadores, em busca de preservação
de margens de contribuição e da lucratividade.
Considerando-se a representatividade das empresas de micro e pequeno
porte na economia nacional, em termos de geração de emprego e renda, nada
desprezível, entende-se a validade desta breve análise para a compreensão deste
universo que combina as duas dimensões, objetiva e subjetiva, merece a atenção
e mais estudos.

Consider ações finais

O comércio varejista possui, atualmente, uma grande relevância, em termos

de representatividade, na geração de empregos e renda, exigindo, desta forma,
um tratamento diferenciado ao referido segmento. Como categoria politicamente
organizada o setor tem conseguido obter o apoio das três esferas governamentais
e possui, à sua disposição, de forma dedicada, agências de apoio, além de linhas
de financiamento ofertada através da rede das instituições financeiras oficiais.
No entanto, pela relativa facilidade, traduzida por reduzidas barreiras
de entrada, o segmento pode ser considerado como a porta de entrada
para o empreendedor de pequeno e micro porte. Em grande parte o perfil
destes empreendedores apresenta facetas que em pouco contribuem para a
profissionalização do empreendimento, tais como desconhecimento prévio da
atividade e tampouco de técnicas de gestão. Em virtude desta realidade muitos

31
 < SUMÁRIO >

programas são oferecidos para a capacitação de empreendedores, desde a

instrução formal, até os cursos de curta duração.
Nem sempre, porém, a capacitação técnica é capaz de superar os obstáculos
vinculados à aplicação do conhecimento adquirido em situações reais, obtendo os
resultados desejados. O ambiente organizacional, muitas vezes, apresenta nuances
de subjetividade, decorrentes de relações sociais, obstaculizando o processo de
decisão, racional e objetivo. Interesses pessoais podem se manifestar e se opor à
implementação isenta de procedimentos, regras e padrões.
O presente artigo procurou retratar as dificuldades enfrentadas pelo
pesquisador no processo de concepção e implantação do sistema de custos
em um estabelecimento de comércio varejista de pequeno porte, decorrente da
influência de cultura organizacional constituída. Desta forma procurou ampliar a
visão de pesquisadores que buscam realizar o estudo em ambiente organizacional,
atentando para as variáveis subjetivas que podem constituir condições de alta
complexidade, as quais o pesquisador poderá superar apenas por meio de
processo reflexivo e abordagem qualitativa.

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36
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Ampliação do
conceito de marketing:
o TRADE MARKETING em análise

Lisiane Caroline Rodrigues Hermes

UPF - Universidade de Passo Fundo
Tarcísio Hatmann
UPF - Universidade de Passo Fundo

Resumo
O objetivo deste artigo é analisar a possível aplicação da noção teórica
trade marketing em ações de marketing no segmento automotivo. As ações
diferenciadas no canal de distribuição tornam-se cada vez mais relevantes para
satisfazer e maximizar vendas, ampliando o conceito tradicional do marketing, o
qual é satisfazer o consumidor final, através da aproximação do fabricante com
o distribuidor, para trade marketing. Por trade marketing entende-se as ações
conjuntas de promoção, publicidade e a apresentação no ponto de venda, com
intuito de alavancar vendas, propiciando benefícios a fabricantes, distribuidores
e consumidores finais. Os procedimentos metodológicos são de uma pesquisa
descritiva, composto de revisão bibliográfica e investigação através de questionário.
Finalmente os resultados indicaram a necessidade primeiramente sobre o conceito
do trade marketing para então trabalhar junto com marketing e vendas.

Introdução

Mais importante que entender a definição de marketing é compreender

que marketing deve ser visto como uma filosofia, uma norma de conduta para a
empresa, tendo em vista as necessidades latentes dos consumidores que definem
37
 < SUMÁRIO >

as características dos produtos e/ou serviços a serem elaborados e suas respectivas

quantidades a serem ofertadas. Contudo, no ambiente de negócios as mudanças
são constantes e produzem efeitos sobre o que está sendo vendido/comprado,
bem como sobre como e quais as técnicas competitivas que as vendas estão
sendo realizadas (KOTLER, 2009).
Uma estrutura organizacional voltada para o marketing significa que há
uma busca constante em proporcionar valor para os clientes. Todo esforço
mercadológico culmina em resultados de manutenção, retração ou ampliação de
mercado, de acordo com a política da empresa e sua política comercial. Para
atingir os resultados esperados, a gestão estratégica de marketing, em especial
do composto de marketing, pressupõe esforços para satisfação dos consumidores
e dos varejistas quanto à praça-distribuição (COBRA, 1986). Nesse momento
ressalta-se o papel do trade marketing, onde o mesmo auxiliará no desempenho
das atividades estratégicas desempenhadas na conquista do consumidor final no
ponto de venda, garantindo que a empresa produtora e o varejista consigam não
apenas expor seus produtos, mas também manter e fazer estratégias de marketing
atrativas despertando o interesse de compra (MOTTA et al, 2008).
O termo trade marketing faz referência a um conceito nascido nos anos oitenta,
onde o termo passou a referir a interação das funções do departamento de vendas
e marketing voltados para estreitar as relações comerciais com distribuidores.
Trade marketing é uma filosofia voltada para os canais de venda, com o objetivo
de solidificar a relação entre fabricante e distribuidores, e atender com excelência
os consumidores finais (ARBACHE et al, 2011). O trade marketing considera cada
cliente como um mercado e a aplicação dos seus elementos de seu composto
são utilizados para aumentar a participação, bem como a lucratividade, em cada
cliente individualmente. Este modelo de interação do mercado fundamenta-se no
trade marketing por este atuar na união da necessidade do consumidor, com a
mecânica do intermediário e a oferta do seu produto (MOTTA et al, 2008).
O processo contínuo de fragmentação das mídias, somando a uma maior
especialização dos canais de venda, criou um cenário de competição acirrada,
no qual as empresas lutam pela sua participação de mercado, dia a dia. Neste
cenário, ainda é fundamental desenvolver marcas fortes que estabeleçam
condições de enfrentamento da concorrência, despertem o interesse dos canais

38
 < SUMÁRIO >

de venda pela sua comercialização e, o mais importante, o share de preferência

dos seus consumidores alvo (ARBACHE et al, 2011).
No cenário das concessionárias de automóveis percebe-se que as mesmas
buscam novas alternativas de distribuição para os clientes finais, uma vez que
existe a forte presença das ações de marketing no ponto de venda. No entanto,
muitas das redes de varejo, em especial concessionárias, ainda não trabalham as
questões da distribuição como uma estratégia para maximizar vendas, deixando
passar em branco um instrumento de vendas bastante importante. Esse modelo
de distribuição, planejado, estudado e direcionado está sendo fundamentado na
figura do trade marketing (ARBACHE et al, 2011).
O objetivo geral do estudo foi identificar se as ações nos canais de
distribuição da concessionária estão sob a ótica do marketing com interface no
trade marketing. Prevendo ações futuras de interação entre distribuidor, varejista
e consumidor final.
O estudo aborda aspectos sobre as ações de marketing utilizadas pela
empresa que operam pela satisfação do cliente final incluindo neste processo
distribuidor, varejista e que vem de encontro com ações de trade marketing.

Referencial teórico

A fundamentação teórica buscou salientar a importância da construção de

relações entre fabricantes e canais de distribuição, pelo entendimento de relação
entre estes, salientando a importância de estabelecer uma estrutura do marketing
através de vendas, que pode ser efetivamente trabalhada pelo trade marketing.

TRADE MARKETING: uma aproximação teórica com o conceito

Até a década de 1980, os varejistas foram considerados elos secundários

na cadeira de abastecimento ao consumidor e as grandes indústrias de bens e
consumo detinham o poder de barganha suficiente para selecionar quais varejistas
comercializariam seus produtos e de que forma isso deveria ser feito. Nas últimas
duas décadas, os varejistas passaram por intensas modificações, dentre as quais
se destaca as consolidação de redes e a internacionalização. (MOTTA et al,

39
 < SUMÁRIO >

2008). Essa inversão de forças gerou como resultado um novo paradigma que
levaram as empresas a buscarem como solução para esta “crise” surgindo o
conceito de trade marketing. Os primeiros departamentos de trade marketing
foram organizados na Europa a partir da década de 1980. Já no Brasil, pesquisas
apontam que a partir da década de 1990 surgiram os primeiros departamentos
de trade marketing nas indústrias. (MOTTA et al, 2008).
Para Davies, a partir da análise feita pelo trade marketing sobre os hábitos e
preferências dos consumidores é que os canais de distribuição serão orientados
para melhor se adequar às preferências do mercado-alvo (1993). Trade marketing
trabalha no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e a operação da empresa
à dinâmica dos canais de distribuição escolhidos, com o foco de atender de
melhor maneira e de forma mais que gere maior rentabilidade aos clientes e,
por seu intermédio, os consumidores. A adequação do composto de marketing é
adequada à realidade de cada canal de distribuição (Motta et al, 2008).
A decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de
distribuição representa uma mudança significativa na orientação de negócios do
fabricante (DAVIES, 1993). Seguindo nessa visão, o mesmo autor aborda sobre
tradicionais ações de marketing onde estas se concentravam em consumidor final
(pull) e as ações de vendas nos clientes (push) Para as empresas que possuem
o trade consagram-se as competências chaves deste profissional: capacidade de
construir relacionamentos a longo prazo, a habilidade de apresentação e trabalho
em equipe, compreensão do varejo como negócio e entender as motivações dos
compradores (MOTTA,et al, 2008).
Trade marketing busca investigar e discutir o investimento das relações entre
fabricantes e canais de vendas, por meio do entendimento da relação entre as
marcas, pontos de venda e consumidores, a fim de adaptar os produtos, a logística,
as políticas e as estratégias de marketing das propostas pelas marcas, de maneira a
conquistar o consumidor final no ponto de venda, vindo ao encontro do principio
do marketing o de satisfazer, da melhor maneira possível, as necessidades de
canais comerciais específicos e de clientes estratégicos (ARBACHE et al, 2011).
A orientação de Albrecht;Bradford está voltada para que as estratégias do
varejo e do serviço estejam voltadas para a formação das informações demográficas

40
 < SUMÁRIO >

e psicológicas obtidas através da busca do conhecimento dos seus clientes e tem

dois objetivos: o compromisso real da empresa em prestar o serviço (foco interno)
e a promessa de prestar o serviço (foco externo). A partir deste conhecimento
dos clientes é que a empresa formará um modelo administrativo para formar
futuras decisões da empresa (1992). Nesse sentido, Kotler sugere que as empresas
dependem de relacionamentos sólidos com uma poderosa rede de distribuição
(2009). De encontro com essa orientação, Kotler afirma que essa função de trade
marketing não é totalmente nova uma vez que a organizações já reconhecem a
importância dos seus principais clientes, estes por sua vez representam uma alta
participação no faturamento, à novidade está na forma como este atendimento está
sendo realizado: com ações mais técnicas e objetivos específicos de participação
e rentabilidade por cliente (KOTLER, 2009).
A tarefa de reconhecer quem é seu cliente foco, personalizar um canal de
conversa com este, até então estava a cargo do gerente de marketing. Essa tarefa
requer dedicação e objetivo, podendo a partir da implantação do trade, ficar
sob responsabilidade deste. E assim, a partir da análise feita pelo trade marketing
sobre os hábitos e preferências dos consumidores é que os canais de distribuição
serão orientados para melhor se adequar às preferências do mercado-alvo.
Complementando essa idéia, Motta referencia que o trade marketing trabalha no
sentido de adequar a estratégia, a estrutura e a operação da empresa à dinâmica
dos canais de distribuição escolhidos, com o foco de atender de melhor maneira
e de forma que gere maior rentabilidade aos clientes e, por seu intermédio, os
consumidores. A adequação do composto de marketing é adequada à realidade
de cada canal de distribuição (2008).
Em seu conceito genérico o trade marketing opera no sentido de adequar
a estratégia, a estrutura e operação da companhia, a dinâmica dos canais de
distribuição, com o objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes
e através do seu trabalho, os consumidores. A estratégia de canal necessita ser
coerente com os objetivos e estratégias de marketing, de forma que os produtos
sejam disponibilizados de forma efetiva aos consumidores (MOTTA et al, 2008).
Trade marketing deve aturar nas rotinas de planejamento, execução e controle
das atividades de marketing no ponto de venda (ARBACHE et al, 2011).

41
 < SUMÁRIO >

Ao olharmos para o modelo tradicional de formação das áreas de marketing

e vendas, temos basicamente duas estruturas que atuam boa parte do tempo
de forma distinta. De um lado a área de marketing, com a responsabilidade de
administrar as marcas por meio de criação, adaptação e gerenciamento de um
portifólio de produtos ou serviços mais competitivos que os concorrentes e que
estabeleçam uma relação duradoura com os seus consumidores. E por outro lado,
a área comercial, voltada para a relação com canais de vendas de forma a obter
espaços e vantagens comerciais que permitam além de preços, prazos e descontos
comerciais competitivos, ampliar a visibilidade, junto aos consumidores. Dessa
forma a necessidade de se criar um novo modelo de trabalho que estabeleça
uma ponte entre as áreas de marketing e vendas, por meio do trade marketing
(ARBACHE et al, 2011).

Canais de distribuição e marketing

Em muitos segmentos de negócios, para que um profissional de qualquer área

possa desempenhar bem suas funções cotidianas deve ter conhecimentos básicos
de planejamento, execução e controle de operações de distribuição pelo motivo
da sua importância e abrangência (ARBACHE et al, 2011). Continuando a ideia
do autor, o mesmo complementa dizendo que em empresas onde as atividades
de marketing e distribuição são administradas em áreas distintas, percebe-se a
necessidade do envolvimento e de um apropriado vocabulário para que exista
um entendimento entre estes departamentos. Então dessa maneira, considera-se
imprescindível que o profissional responsável pelo departamento de marketing de
uma empresa conheça como funciona a distribuição, bem como o profissional
responsável pelos canais de distribuição conheça as estratégias adotadas para a
obtenção de novos clientes.
A proliferação de marcas e produtos leva muitas indústrias a competirem
em categorias saturadas, com crescimento baixo e em algumas situações com
economias desfavoráveis. O momento atual é animador e ao mesmo tempo
desafiador para os gerentes responsáveis pela entrega de serviços e produtos. A
velocidade da entrega tornou-se um fator importante na estratégia competitiva.
Os clientes estão exigindo maior conveniência e esperando que os serviços e

42
 < SUMÁRIO >

produtos sejam entregues onde e quando eles o desejam (LOVELOCK; WRIGHT,

2001).
Em sua composição os canais de distribuição são formados por fluxos
que interagem entre si, e ainda, nestes fluxos constatam-se comportamentos
diferentes. Os fluxos de marketing nos canais de distribuição podem ser: de
produtos (propriedade e posse física), de promoção (comunicação de marketing);
de negociação e informações (ROSENBLOOM, 2002). Complementando, sob o
ponto de vista da estratégia e gestão de canal, descreve-se:
a) Fluxo de produtos: a maioria das atividades que envolvem esse fluxo
de produtos está na maioria das vezes relacionadas à distribuição física
ou logística. A importância desse fluxo está relacionada a quantidades,
conveniência, tempo e variedade;
b) Fluxo de promoção: nos canais de marketing considera-se que os fluxos de
promoção conseguem assumir algumas formas diferenciadas, incluindo força
de vendas externa ou venda pessoal, publicidade e propaganda, promoção
de vendas (salienta-se aqui as ações de trade marketing para o varejo);
c) Fluxo de negociação: negociações entre os canais sempre que estes
estão em andamento;
d) Fluxo de Informações: as informações surgem entre todos os possíveis
envolvidos no canal. Os varejistas compartilham informações com seus
fornecedores sobre as tendências e padrões de venda por meio eletrônico,
trocando dados e contatos de rotina com a equipe de vendas do fabricante-
distribuidor. Essas informações são fundamentais na otimização dos fluxos
dos canais, influenciando principalmente na redução de estoques e nas
previsões de vendas.
Esta disponibilidade de local e produtos através do marketing atendendo
não somente na necessidade de produto e serviços, também está relacionada
com disponibilidade de tempo, local e forma que aquisição do bem. Pode-se
considerar que está presença junto ao consumidor final é realizada por meio dos
canais de distribuição (KOTLER, 2009).

43
 < SUMÁRIO >

Para as empresas a distribuição entre suas diferentes estratégias de canais

torna crucial para a própria sobrevivência no mercado. No entendimento de
Dias, o canal é responsável pela movimentação de materiais e produtos, através
da utilização de equipamentos, mão-de-obra e instalações, de tal forma que o
consumidor tenha acesso ao produto ou serviço a tempo e a hora necessários, ao
menor custo possível para as instituições envolvidas nesse fluxo (1993).
Por isso, Las Casas (2007) pressupõem que a decisão sobre os canais de
distribuição depende muito do nível de profissional disponível no mercado vários
canais são possíveis em serviços e é comum a venda direta na distribuição.
Alguns dos canais disponíveis são:
Fornecedor > consumidor ou usuário industrial
Fornecedor > corretor/ agente/vendedor > consumidor ou usuário industrial
Fornecedor > corretor/agente/vendedor > clientes/usuário industrial
Fornecedor > representante/corretor/vendedor > usuário industrial
Fornecedor > representante > cliente/usuário industrial
Existe um conjunto de novas exigências geradas pela evolução do consumidor
do varejo e também da indústria que fornece para este varejo. Em alguns casos
o canal de distribuição está composto apenas pelo fabricante que comercializa
diretamente para os clientes. Em outros canais, constituídos pelo fabricante e
um ou mais revendedores, os revendedores lidam com algumas funções de
distribuição (CHURCHILL; PETER, 2000).
A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados nem sempre
é tarefa fácil, exigindo às vezes reformulações até mesmo na estratégia geral
de marketing. Um produto criado para determinado público, sofisticado, por
exemplo, pode exigir um canal de distribuição seletivo, e o sucesso da escolha da
estratégia de distribuição dependerá da cooperação dos intermediários envolvidos
(LAS CASAS, 2009).
Em suma, conhecer os diferentes fatores de motivação dos consumidores
em relação ao canal – ponto de venda versus os produtos – será fundamental na
determinação da estratégia de indústrias e pontos de venda para maximizar sua
atratividade e diferenciação com público-alvo.

44
 < SUMÁRIO >

O varejo como canal de venda

O ambiente de negócios, em foco, automóveis, está bastante concorrido,

não somente pela presença de outras concessionárias, mas também com relação
com a indústria e o varejo. O exercício do varejo inclui todas as atividades de
negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para
uso pessoal e familiar (KOTLER, 2009). Os bens de consumo são distribuídos
pelos varejistas, intermediários que servem de elo entre os produtores e os
consumidores e conseguem tornar mais eficientes as trocas entre ambos. Os
varejistas proporcionam benefícios tanto aos fornecedores quanto aos compradores,
ou seja, na adição de valor na cadeia que vai dos produtores aos consumidores
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Uma abordagem entre fabricante e varejista mostra que existem forças
impactantes sobre com qual lado estão mais centradas as forças, em uma visão
primária o primeiro ainda considera-se o mais forte, porém perdendo forças com
o passar do tempo. A situação está se revertendo, aumentando o poder da rede
varejista (DAVIES, 1993). Para isso os autores Churchill;Peter descrevem que o
marketing do varejo, diferente do marketing tradicional, tem como seu principal
diferencial a maneira com o qual se comunica com o consumidor, em sua maioria,
descrevendo pouco sobre os produtos em si, preocupando-se principalmente em
destacar uma ocasional oferta, marca ou preço promocional (2000).
Ainda seguindo a idéia de Churchill;Peter, a gestão do varejo é independente
da indústria e dos fornecedores e os varejistas têm seus próprios objetivos de
mercado e de imagem junto ao consumidor alvo. Sua forma de gerenciamento
dos recursos está fortemente centrada nos estoques e no seu giro, uma vez que
seu capital está fortemente concentrado nos mesmos. Esta necessidade de estar
girando rapidamente o capital faz com que a visão de curto prazo seja dominante
no varejo (2000).
No Brasil, com o aumento de competitividade em meados da década de 90,
as relações de mercado entre fornecedores, clientes e consumidores finais passam
por uma transformação. Essas mudanças alteram incisivamente os modelos de
gestão que já estabelecidos, as demandas e o comportamento de compra dos
consumidores e inevitavelmente na própria forma de gestão de marketing e
vendas das empresas (GRÖNROOS, 1995). Uma empresa produtora é capaz de
45
 < SUMÁRIO >

conquistar seu lugar definitivo junto aos varejistas através de suas ações: grande
volume de produção e assim redução de preços. Mas enquanto isso, as outras
empresas do mesmo ramo resolvem adotar a mesma ação e então acontece um
abastecimento excessivo. Para isso torna-se necessário que a empresa procure
um diferencial de forma que o consumidor final identifique o seu produto e não
apenas o produto genérico de qualquer outro produtor (DAVIES, 1993).
Enfatizando sobre a venda de carros e nesse sentido embora varejista e
fabricantes busquem o mesmo objetivo, conquistar o consumidor final, e nessa
negociação dependam um do outro, tanto um lado como o outro buscam
aperfeiçoar seus ganhos individuais, estabelecendo assim uma situação de
conflito nas suas relações. Em se tratando do mercado brasileiro de automóveis
este fechou o primeiro semestre do ano com números consideráveis, a ponto
de forçarem a revisão para cima do aumento total previsto para 2011, revelou
a Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores). A
Fenabrave considera que o mercado de venda de automóveis do Rio Grande do
Sul nos meses de janeiro a julho deste ano, este teve um crescimento de 11,7%
somando 116.688 unidades — em relação ao mesmo período do ano passado.
Fazendo referência ao mercado do Rio Grande do Sul, o crescimento gaúcho
ficou acima da média nacional, de 8,15%.

Procedimentos metodológicos

O presente trabalho possui assume características de uma pesquisa descritiva,

ampliando o estudo empírico, considerando este um estudo inicial com foco em
concessionária possibilitando futuras pesquisas. Malhotra (2001) afirma que a
pesquisa descritiva é caracterizada por flexibilidade e versatilidade com respeito
aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimentos formais
de pesquisa. O planejamento é bastante flexível, de modo que possibilita a
consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado (GIL, 1991).
Em profundidade o estudo centrou-se sobre a temática do conceito de trade
marketing com interface ao marketing levando para o caminho do entendimento
sobre as ações praticadas nos canais de distribuição. A investigação foi realizada
em uma Concessionária de Veículos na cidade de Passo Fundo, no Estado do

46
 < SUMÁRIO >

Rio Grande do Sul. A empresa estudada está inserida no mercado há mais de

15 anos. Foram relevantes para a investigação as opiniões do Gerente Geral e
Gerente de Vendas, sendo que os mesmos é que concentram as responsabilidades
de marketing da concessionária.
O método caracterizou-se pelo instrumento questionário estruturado, por
meio de uma amostragem não probabilística por conveniência, diretamente
aos funcionários da empresa em questão. A técnica de investigação teve como
objetivo o conhecimento sobre opiniões, expectativas, relatos. Foi aplicado o
questionário em uma amostra de 40 funcionários de um total de 70 colaboradores
entre consultores de vendas, gestores e demais funcionários responderam ao
questionário. Considerando que este número de entrevistados refere-se a mais de
50% do total de colaboradores, podendo ser considerado como maioria.

Apresentação e discussão dos resultados

Para a realização da pesquisa para este estudo deteve-se unicamente na em

uma concessionária de automóveis na cidade de Passo Fundo, no Rio Grande do
Sul. Atualmente são setenta colaboradores que compõe a estrutura da empresa,
que atua no segmento há mais de quinze anos. A equipe funcional é constituída
pela maioria com grau de instrução superior incompleto e que atua na empresa
há mais de dois anos.
Com relação ao portifólio e linha de produtos/serviços que a concessionária
oferece as respostas para o portfólio de produtos sugerem que o mix de produtos
está adequado para o tamanho e perfil da concessionária. Salienta-se que na
concessionária o mix de produtos não é decidido localmente, e sim, pela própria
fábrica. E então, para esta decisão, a empresa trabalha de maneira que o diferencial
está no ponto de venda.
Em termos de mercado e competitividade, constatou-se que os principais
concorrentes são empresas concessionárias das marcas mais conhecidas no
mercado brasileiro de automóveis e que estão instaladas em Passo Fundo. Entre
as marcas mais citadas ficaram: Ford, Fiat, Peugeot, Kia, Renault. Além das
concessionárias foram lembradas também como fortes concorrentes em prestação

47
 < SUMÁRIO >

de serviços às oficinas especializadas em determinadas marcas, lojas de seminovos

onde as mesmas oferecem os serviços de oficina e também a venda de peças.
Na referência sobre o departamento de marketing e a quem estava
subordinada as funções e marketing e quais suas responsabilidades. Constatou-se
que as ações de marketing são concentradas na gerência. A figura da gerência
é responsável pela comunicação, pelas ações locais, porém não tem autonomia
para trabalhar o mix de produtos, mas tem autonomia para mexer no ponto de
venda. Dentre as inúmeras vantagens do trade marketing a de maior destaque
é a possibilidade de aumento de rentabilidade que proporcionará maior troca
de informações estratégicas ente o canal de vendas, a distribuição, indústria e
prestação de serviços. Uma vez implantado um profissional de trade marketing na
Concessionária, o mesmo poderá auxiliar com relação ao mix de produtos, bem
como centrar estudos no comportamento do consumidor, em suas motivações
e irá procurar adequar o ponto de venda com ações que evidenciem essas
motivações, potencializando as vendas (MOTTA et al, 2008).
Quanto ao conhecimento, à aplicação e existência do profissional de trade
marketing na Concessionária, por unanimidade todas as respostas com relação
ao conhecimento sobre o que é trade marketing foram negativas. Nenhum dos
colaboradores que respondeu ao questionário souberam definir trade marketing.
Não souberam afirmar se existe esse departamento no fornecedor. Diante de tal
resultado percebe-se que ao questionar as empresas sobre trade marketing, na
maior parte das vezes, o entendimento irá girar em torno do marketing como
um todo. E isto, realmente, aconteceu neste estudo de caso, a expressão trade
marketing ainda não é reconhecida pela empresa e seus colaboradores. Em
razão disso, existe um entendimento simplista sobre o que é o conceito de trade
marketing, reduzindo-o a uma atividade de estratégia marketing (MOTTA et al,
2008).
Indústrias e varejo têm um objetivo em comum: a conquista da preferência
do consumidor. Porém, sem um estudo mais aprofundado que permita adaptar as
estratégias de marketing e vendas por meio de diferentes canais de comercialização,
haverá uma enorme dificuldade para se balizar as necessidades em torno dos
investimentos necessários à construção de um plano de ação direcionado para
os PDVs (ARBACHE et al, 2011). Um departamento tradicional de marketing

48
 < SUMÁRIO >

normalmente não consegue ser responsável pelo total da função de marketing

nas empresas que vendem serviços e varejo. Já a função de marketing inclui
todos os recursos e atividades quem tem um impacto direto ou indireto sobre o
estabelecimento (GRÖNROOS, 1995). A tradução das estratégias de marketing
para os canais de vendas dentro de um modelo que envolve processos, rotinas
e controles é marketing, na perspectiva clássica, contudo, aquelas que visam
garantir a integração da área comercial à estratégia dos negócios refere-se ao
trade marketing, como corroboram Arbache et al. (2011).

Teoria sobre TRADE MARKETING Pr ática de tr ade marketing

nas empresas na concessionária estudada

O profissional presta auxílio na sugestão dos Definição de investimentos promocionais e

componentes das estr atégias de marketing das escolhas de mídias realizadas pelo profissional
empresas; responsável pela área de marketing da empresa;

Análise de hábitos e preferências dos Vendas centr adas em um único produto;

consumidores par a o sucesso das ações de
marketing;

Articulação de ações de marketing, de promoção, Desenvolvimento de estr atégias de gestão do

ponto de vendas e prepar ação dos colabor adores atendimento junto ao cliente;
par a a implementação das ação de marketing;

Estabelece um modelo de parceria entre Mediador entre o mix de produto ditado pela
fabricante, varejistas e clientes. fábrica a criação de oportunidades no mercado
inserido.

Quadro Síntese – Comparativo entre a teoria e prática do TRADE MARKETING.

Fonte: Dados da pesquisa.

Diante das evidências que ampliam o conceito de marketing com a

introdução da noção teórica de trade marketing, apresenta-se no Quadro 1 um
comparativo entre o que diz a teoria do marketing sobre o trade marketing e o
que é efetivamente praticado na concessionária estudada considerando-se trade
marketing. Em resumo, o trade marketing é uma filosofia voltada para os canais
de venda, com o objetivo de solidificar a relação entre fabricante e distribuidores,
e entender como excelência os consumidores finais (ARBACHE et al, 2011).

49
 < SUMÁRIO >

Consider ações finais

Para esse segmento automotivo o trabalho do trade marketing seria de forma

criativa um plano estratégico para criar a comunicação voltada para o consumidor
desse tipo de produto e um elo entre a distribuidor-fábrica. Diariamente, o
assuntos serão relativos a área de marketing: produto, promoção, material de
ponto de venda, comportamento de consumidor e preços; e ainda, aspectos e
novas propostas de logística.
Levando em consideração que o conceito de trade marketing ainda é muito
recente para as empresas e que algumas estão em inicio ou em fase de implantação
e muitas delas ainda nem sabem o que significa. Sendo assim, mesmo não tendo
uma aplicação formal a empresa estuda têm implantado ações de trade marketing
embutidas nas ações do seu composto de marketing na busca por uma melhoria
no seu relacionamento com clientes e prospectar novos clientes através de ações
no ponto de venda.
As ações de trade marketing se diferenciarão no fato de tratar o mercado
de consumidores finais através de ações comerciais que sejam desenvolvidas
exclusivamente junto aos canais de distribuição. A aplicação dos preceitos do trade
marketing na organização feita formalmente com a formação de uma estrutura
que contemple a função de trade marketing, juntamente com as funções de
vendas e ações de marketing, ou de maneira informal com o estabelecimento das
ações de vendas e marketing e do gerenciamento de cliente especiais (ARBACHE
et al, 2011).
A implantação do trade marketing pressupõem um amadurecimento das
relações comerciais entre fornecedores e clientes, que devem estar preparados
para negociar em bases distintas das anteriores, valorizando o ganho mútuo de
médio e longo prazo. Indicando assim que se podem estabelecer relacionamentos
mais duradouros e estáveis no processo de negociação com os clientes (DAVIES,
1993). Nesse sentido, foi possível observar, com base na pesquisa exploratória,
que o trade marketing é ainda um conceito muito novo. Porém, a empresa
estudada busca novas formas de relacionamento comercial com seus clientes,
uma vez que o produto não pode ser apenas impor sua presença, por causa do
mercado concorrido. Mesmo não tendo uma aplicação formal do profissional de

50
 < SUMÁRIO >

trade marketing, algumas ações do mesmo estão sendo aplicadas na comunicação

integrada de marketing: propaganda, promoção de vendas, publicidade.
Conclui-se que trade marketing tem o papel de estabelecer o elo entre o
profissional de marketing e o de vendas, responsável por traduzir as estratégias de
marcas para o PDV. Esta tradução deve se por meio do conhecimento da realidade,
do que esta acontecendo no ponto de venda, pelo acompanhamento das ações
da empresa, como pelo monitoramento da concorrência e das características de
negócio dos clientes (canais). Mesmo sem a aplicação formal, as empresas têm
implementado ações de trade marketing, principalmente no relacionamento com
o cliente, o que aponta o papel do trader em contribuir para o aprimoramento
das relações da empresa com seus principais clientes.

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52
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Análise compreensiva da influência

da lider ança sobre a adoção de
pr áticas inovador as no ambiente
organizacional

Prof. Dr. Dusan Schreiber

Professor e Pesquisador em Administração

Prof. Dr. Daniel Pedro Puffal

Professor e Pesquisador em Administração

Profª. Drª. Vânia Gisele Bessi

Professora e Pesquisadora em Administração

Prof. Dr. Vilmar Antônio Gonçalves Tondolo

Professor e Pesquisador em Administração

Resumo
As alterações contextuais das condições de competição no mercado, a partir
do aumento de concorrência em nível global, a segmentação crescente do
mercado em nichos específicos de consumidores, avanço científico e tecnológico,
redução do custo de acesso às informações, pelo advento da internet, além
da globalização, implicaram novo perfil de liderança organizacional. Liderança
capaz de mobilizar diferentes tipos de recursos, disponíveis internamente ou
externamente à organização, capazes de alavancar mudanças na forma de pensar
e agir de todos os integrantes organizacionais. Líderes que devem coordenar
processos organizacionais que possam oferecer condições adequadas para a
organização inovar seus produtos e processos. No presente trabalho foi realizado
o estudo de caso múltiplo em duas organizações industriais de base tecnológica,

53
 < SUMÁRIO >

utilizando a abordagem qualitativa, por visar a compreensão do fenômeno em

tela, de alto grau de subjetividade e complexidade. Foram realizadas entrevistas
em profundidade com os diretores-presidentes das duas organizações, com a
utilização da análise de narrativas. Os resultados obtidos, a partir de evidências
que emergiram das duas narrativas, facultaram identificar o processo de influência
da liderança sobre a concepção e adoção de práticas organizacionais com foco
na inovação.
Palavras-chave: Liderança. Inovação. Organizações.

Introdução

No final da década de oitenta e durante os anos noventa, do século passado, foi

verificado o acirramento da competição no ambiente corporativo e a conseqüente
redução das margens operacionais, em virtude da globalização dos mercados. Da
produção de altos volumes as organizações passaram a focar a produção de itens
de valor unitário agregado mais alto, impactando na necessidade de revisão de
conceitos de organização industrial.
Novos processos organizacionais foram desenhados, enfatizando
características como flexibilidade, criatividade e descentralização. O novo tipo
de organização destacou a importância do conhecimento especializado como
diferencial competitivo, e passou a adotar estratégias que privilegiam a adaptação
contextual e situacional, de acordo com a estratificação de consumidores em
nichos globalmente distribuídos (ORTIZ, 2003).
Destarte evidenciou-se a importância da inovação, por representar uma das
alternativas à concepção de diferencial competitivo das organizações (LANGLOIS,
2003), por meio da transformação do conhecimento incorporado pela empresa em
sua linha de produtos, com o objetivo de atender as necessidades de seus clientes
atuais ou criar novas necessidades (MORT, 2001). Desta forma o processo de inovar
passou a fazer parte do sistema de significados organizacionais, constituindo um
de seus elementos simbólicos e normativos, reforçados por processos regulatórios
(SCOTT, 1994).

54
 < SUMÁRIO >

Esta realidade complexa e multifacetada do mercado corporativo reflete-se

no processo decisório organizacional, que respalda a organização de recursos,
concepção de processos internos, introdução e consolidação das rotinas e práticas
organizacionais. Dentro desta concepção entende-se que é o papel do gestor,
na qualidade de líder, de compreender a realidade organizacional, identificar
e interpretar as dimensões objetivas e subjetivas da organização, dos grupos
e líderes informais, os mitos, símbolos, narrativas, história, práticas e rituais da
organização. De acordo com este entendimento o líder, ao compreender as
ditas variáveis ele estará habilitado para encontrar a forma eficaz de construir
a realidade organizacional e influenciar o processo de introdução de práticas
internas, alinhadas com a estratégia organizacional (BLANCHARD, HERSEY e
JOHNSON, 1996; SIMS, 2000).
Com o propósito de oferecer contribuição ao debate foi realizada a pesquisa
de caráter qualitativo, por meio de estudo de caso múltiplo, em duas organizações
de grande porte, do setor químico, através de entrevistas em profundidade e
análise de narrativas. Os entrevistados eram os diretores das duas organizações,
responsáveis pelas áreas de produção, pesquisa e desenvolvimento de produtos.
Os resultados evidenciaram a relevância da liderança para a adoção de práticas
inovadoras no ambiente organizacional.

As vertentes teóricas acerca da lider ança

organizacional

Revisando a literatura é possível perceber que, na medida em que os

mercados apresentam cada vez maior grau de incerteza, exigindo das organizações
adoção de novas práticas, de novos conceitos e de modelos de gestão (BERMAN
e HAGAN, 2006), enfim, a incorporação da inovação dentro da cultura
organizacional, destaca-se a importância da liderança para conduzir o referido
processo na organização (DIONNE, YAMMARINO, ATWATER e SPANGLER,
2004). Entende-se que é a liderança que se encontra em posição de interpretar
o ambiente externo à organização, adequando a estratégia organizacional e
estabelecendo parâmetros e referenciais que orientarão as ações da empresa
(KOVACH e PARISH, 1988).

55
 < SUMÁRIO >

Cabe ressaltar que a capacidade de fazer a leitura e interpretação de

cenários, juntamente com a correta avaliação da repercussão que as variáveis
ambientais externas podem produzir sobre a organização, não pressupõe a
competência na condução do processo de tradução dos sinais na reconstrução da
realidade intra-organizacional (BATEMAN e ZEITHAML, 1989). Da mesma forma
como a percepção do risco iminente à organização, decorrente da entrada de
novos players no mercado ou da aprovação de marcos regulatórios, de legislação
pertinente, que podem afetar a organização, não significa que estas informações
serão corretamente tratadas, em termos de adequação de processos e em período
certo (EISENHARDT e ZBARACKI, 1992).
Este foi o foco dos estudos promovidos por Ahn, Adamson e Dornbush
(2004) e Nixon (1992) que investigaram como o processo de ingresso de novos
concorrentes em determinados mercados e conseqüente acirramento da competição
em termos globais forçaram os gestores a rever as políticas organizacionais.
Constataram que em virtude destas mudanças no ambiente externo ocorreram
alterações em padrões de comunicação, no fluxo de capitais transnacionais, na
concepção de novos modos de organizar e atuar (redes e alianças), além de
avanços significativos em evolução tecnológica. A alteração das condições de
competição foi acompanhada pela mudança de perfil da demanda de clientes,
que passaram a exigir produtos de melhor qualidade e de menor preço, além de
adoção de medidas que evidenciam a consciência ecológica e de responsabilidade
social das organizações que atuam no mercado.
Destarte justifica-se a busca constante e crescente das organizações por
lideranças capazes de conduzir com sucesso o processo de mudança de cultura
organizacional de modo que possam desenvolver competências internas para se
adaptar a este ambiente em permanente transformação. A importância é corroborada
pelo fato de que as organizações que possuem melhores condições em responder
às mudanças ambientais se tornam mais atrativas para os investidores e para os
talentos realimentando, assim, o processo de melhoria do seu posicionamento
mercadológico (SELZNIK, 1971; LAKOMSKI, 2001; HANSSON, 2002).
A importância do processo de liderança se evidencia também quando
as ações orquestradas para promover a mudança da cultura organizacional
resultam em conflito, com base na polarização deste entre os adeptos das

56
 < SUMÁRIO >

alterações propostas e aqueles que interpretam que serão afetados ou atingidos

negativamente. No entanto, ao mesmo tempo, constata-se, também, que na
maioria das organizações as pessoas percebem que estão sendo sub-aproveitadas
em relação a suas capacidades e competências, estando ansiosas por mudanças,
expressando esta vontade por queixas e reclamações (NIXON, 1992).
Ao tratar da relação entre cultura e liderança, Schein (1988) argumenta que
os dois são lados da mesma moeda. Os líderes criam a cultura organizacional
original e são também eles que, uma vez que a cultura existe, determinam o
critério para a liderança e definem as condições de quem poderá ser (ou não) o
líder. Mas se as culturas se tornam disfuncionais, é papel do líder de perceber e
identificar os elementos funcionais e disfuncionais da cultura existente e gerenciar
a evolução cultural e direcioná-la de tal forma que a organização possa sobreviver
no contexto em mudança.
A centralidade do papel do líder é destacada por Nixon (1992) que identifica
as características do processo de liderança eficaz: (i) criar a sua própria visão
da organização, da sua parte e dele mesmo; (ii) definir e planejar poucas, mas
significativas, intervenções na organização, com potência para gerar repercussão
dentro desta; (iii) desenvolver relações de amizade com o corpo gerencial; (iv)
construir sua própria rede de contatos dentro da organização, com pessoas
dispostas a apoiá-lo; (v) contar com apoio externo à organização como família
e amigos próximos. Neste sentido, o líder deve desenvolver a capacidade de
aprender a acolher com tranqüilidade a mudança e a incerteza, procurar enxergar
toda a situação, se perceber como líder que forma líderes e como alguém que
sempre precisa aprender. O líder deve, também, criar um ambiente de celebração,
encorajamento e de apoio, possuir alta auto-estima, saber questionar, ouvir e
receber críticas (SELZNIK, 1971, LAKOMSKI, 2001).
Kovach e Parish (1988) recomendam que a liderança proceda com base
em três grandes objetivos: a) deixar claro o que é de fato importante, b) fazendo
o que de fato importa e c) fazer a diferença. Para atingir os três macro objetivos
são consideradas essenciais cinco funções: 1) desenvolvimento de consciência (de
si, dos outros e da realidade circundante); 2) se dar conta do que se conhece; 3)
comunicação constante (falar e ouvir todos os envolvidos, compartilhar e gerar
idéias); 4) planejar e 5) agir.

57
 < SUMÁRIO >

Sims (2000) sugere que o primeiro passo do líder que pretende promover
a mudança da cultura organizacional consiste na sua compreensão, assim como
de suas diferentes subculturas. A comunicação do propósito da mudança deverá
ser acompanhada do alinhamento organizacional, com atenção especial para
o desenho das estruturas organizacionais e sistemas. Podem ser destacados a
liderança e supervisão, processo admissional, promoções, avaliação de desempenho
e recompensa, plano de carreira e treinamento, planejamento e estabelecimento
de metas e objetivos, processo de orçamentação e de alocação de recursos,
processo de comunicação e acesso a informações, auditoria e controle. Evidencia-
se a fundamental importância da liderança pelo exemplo para criar e manter a
cultura organizacional.
Lakomski (2001) e Ahn, Adamson e Dornbush (2004) contribuem para o
debate ao apresentar a percepção de que a idéia clássica da mudança sendo
introduzida por um agente interno ou externo, onisciente e racional, representando,
explicitamente, determinados interesses e implantando as soluções, é, na realidade,
uma concepção errada do funcionamento organizacional. Como as organizações
consistem de muitas partes interdependentes vinculadas e inter-relacionadas, os
participantes organizacionais necessitam integrar a mudança proposta em seus
esquemas mentais com restrições locais. O líder ou gestor, muitas vezes, detêm
o conhecimento contextual que é importante, em termos estratégicos para a
organização, mas a cognição dos demais participantes organizacionais nem
sempre está alinhada com a visão do líder, pela dificuldade do compartilhamento
da visão estratégica e das informações que poderiam vir a contribuir na construção
deste conhecimento.
Apesar dos contrapontos no tocante ao papel do líder, é possível afirmar
que o processo de mudança organizacional, da realidade percebida e da própria
cultura é dependente também da forma de liderança, além do contexto, é claro
(SELZNIK, 1971). Entende-se que é essencial a competência e a capacidade do
líder de interpretar os símbolos, narrativas, as relações de poder, os mitos e
as linguagens integrantes do universo organizacional e habilitá-lo, desta forma
a construir uma abordagem mais adequada para realizar as mudanças que a
organização necessitar para corresponder às expectativas do mercado (STRATI,
1998).

58
 < SUMÁRIO >

Explor ando as possibilidades e alternativas

proporcionadas pela inovação

Um dos primeiros pesquisadores a investigar a inovação no modo de agir da

firma no mercado e a sua influência sobre os resultados organizacionais, foi Joseph
Alois Schumpeter (1982) que desenvolveu a tese da inovação como “destruição
criadora”. Enquanto que a maioria dos teóricos e pesquisadores analisava o
sistema capitalista como um problema de administração da estrutura existente,
ele apresentou a percepção do capitalismo como um processo de criação e
destruição das respectivas estruturas. Dentro da proposta de análise desta questão
ele revisou também a evolução do modus operandi da concorrência. Verificou
que, ao longo do tempo, a concorrência migrou da competição pura com base
em preço, para a disputa dos mercados consumidores no quesito de qualidade
do produto e dos serviços de atendimento, estacionando na posição de busca
de diferencial competitivo através de formas de organizar os recursos industriais,
focando, principalmente, a produção em escala.
É possível afirmar que seus estudos influenciaram outros pesquisadores
a se interessar pelo assunto e orientaram o desenvolvimento de novas
abordagens. Muitos destes pesquisadores e autores ampliaram o conceito de
inovação, aplicando-o, também, na gestão de processos organizacionais, pois a
caracterização do processo de inovação impacta diretamente na capacidade da
organização de inovar também em processos de gestão. Desta forma é facultada
a reflexão sobre novas formas de organizar os recursos e tomar decisões à
luz da complexidade presente, tanto no ambiente externo como no universo
organizacional. Percebe-se que a competência em organizar os recursos de forma
inovadora e tomar decisões com vistas à otimização dos recursos internos e
aproveitamento de oportunidades prospectadas no mercado constitui a base para
a construção do diferencial competitivo das organizações (NELSON e WINTER,
1982; WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991; VOLPE e BIFERALI, 2008).
Para Rodney (2000) existem três grandes categorias de inovação, que são (i)
a gestão estratégica inovativa para enfrentar as mudanças ambientais, (ii) gestão
de iniciativas de mudança de caráter inovador e (iii) inovação através de criação
e aplicação do conhecimento. Dentro de cada uma destas categorias a inovação
é segmentada na literatura tradicional em inovação incremental e disruptiva e o

59
 < SUMÁRIO >

autor propõe mais uma: a inovação relacionada ao conhecimento. Esta inclusão

decorre do entendimento do autor de que a construção do conhecimento inclui
a criação e reconhecimento do conhecimento que é socialmente construído.
Desta forma, as organizações são inovadoras quando permitem que os novos
conhecimentos sejam reconhecidos e aplicados, tanto em processos como os
produtos.
A importância do foco na inovação para atingir níveis superiores de retorno
econômico e financeiro foi representada por Cham (2005) na sua metáfora do
oceano azul. Nesta interpretação o mercado é segmentado em dois tipos: azul ou
vermelho. O oceano azul designa o segmento de atuação onde as organizações
inovadoras constituem uma reserva de mercado, com base na sua competência
em desenvolver “o novo”, diferentemente do oceano vermelho, onde inúmeras
empresas competem comercializando os produtos tradicionais. Enquanto que no
oceano azul as organizações prosperam, sem se preocupar com a concorrência,
as empresas que operam no oceano vermelho utilizam expedientes já conhecidos
da concorrência como o corte de preços e redução de custos, além de outras
técnicas e métodos de gestão, transformando o mercado num verdadeiro campo
de batalha, com poucos sobreviventes.
Neste sentido, Chaharbaghi e Newman (1996) apresentaram contribuições ao
constatar que o termo inovação é também empregado para descrever o processo
de mudança, além de avaliar a repercussão da adoção de novos procedimentos
ou produtos no indivíduo. Destarte, a inovação passa a fazer parte do repertório
cognitivo e comportamental do mesmo. Mas pode, também, consistir de uma
idéia, prática ou artefato material que foi inventado ou é visto (interpretado) como
novo, independente de sua adoção. Autores classificam a inovação, com base no
foco, em quatro tipos distintos: a) no produto ou no serviço; b) no processo de
produção; c) na estrutura organizacional e d) nas pessoas.
Neste ponto é imprescindível mencionar as contribuições de Christopher
Freeman (1989) que identifica seis tipos distintos de organizações, com base
em estratégias adotadas em relação a inovação tecnológica. São eles: ofensiva
(busca liderança, baseada na excelência de produtos e é agressiva na atuação
no mercado); defensiva (prefere ser a segunda, imita com adaptações); imitativa
(copia, às vezes integralmente); dependente (clientes ou fornecedores exclusivos);

60
 < SUMÁRIO >

oportunista (atuação com base em nichos de mercado) e tradicional (atua em

setores econômicos que prescindem de inovação tecnológica – ex. machado, pá,
etc).
De forma complementar Tidd, Bessant e Pavitt (2005) apresentam conceitos
que agregam aos dois tipos de inovação básicos (de produto e processo) a inovação
de posicionamento. A inovação de posicionamento consiste de mudanças no
contexto em que os produtos e serviços estão inseridos e a inovação paradigmática
que compreende as mudanças nos modelos mentais subjacentes que delimitam
as ações organizacionais. No entanto, os autores não desprezam a importância
do grau de alteração que resulta na configuração do produto final, representada
pelo binômio da inovação que caracteriza a inovação incremental e inovação
radical ou disruptiva.
Para Christensen (2002), a gestão da inovação inclui elementos como marketing
e produção e a organização que pretende obter êxito na implementação de
processo de inovação deve procurar integrar as atividades alinhadas e contemplar
esta prioridade na sua estratégia organizacional. Destarte a gestão da inovação
se refere ao contexto estratégico e organizacional dos processos individuais de
inovação com o objetivo de produzir produtos bem sucedidos no mercado e
processos inovadores com o objetivo de racionalização de tempo e de recursos.
Nesse sentido, Miller e Morris (1998) aprofundam a reflexão sobre o modelo
de negócios baseados em inovação e identificaram três dimensões teóricas nas
quais os mesmos se estruturam, a saber: economia, aprendizagem e gestão. A
dimensão econômica caracteriza-se pela mudança da economia industrial para a
economia do conhecimento. A aprendizagem, por sua vez, é o processo central
para a criação de conhecimento e geração de inovações. E, por fim, a gestão
define as estruturas organizacionais e os meios pelos quais a inovação e as
demais atividades de uma organização são realizadas.
Neste ponto vale a pena retornar ao período histórico que serviu de cenário
para as primeiras concepções acerca da inovação, pois foi o próprio Schumpeter
que desenvolveu a classificação que permitiu identificar cinco tipos de inovação:
novos produtos ou mudanças substanciais em produtos existentes; novos processos
ou métodos de produção; novos mercados, novas fontes de recursos e novas

61
 < SUMÁRIO >

organizações (SCHUMPETER, 1982). Como é possível perceber, o conceito vai

além de questões tecnológicas, incluindo vários outros setores organizacionais.
Dificilmente a inovação tecnológica vem desacompanhada de inovação
organizacional, que é considerada essencial e subjacente à constituição do
ambiente propício para a organização de processos, tarefas e atividades que
possam facilitar o ato de inovar. Segundo o Manual de Oslo, publicado por OECD
(1997), a inovação tecnológica, que está presente nas organizações, manifesta-
se através da mudança em produtos e processos. Vários produtos inovadores
requerem mudanças nos processos para serem levados ao mercado.
Um produto, para ser considerado tecnologicamente novo, exige inovações
que podem envolver tanto as mudanças conceituais radicalmente inéditas,
baseadas na combinação de tecnologias já existentes ou derivadas do uso de novo
conhecimento, como também a inovação pode ser definida como a formulação,
combinação ou síntese do conhecimento em novos produtos, processos ou
serviços. Inovações nos processos e nos serviços podem revolucionar uma
indústria, diminuindo custos, reduzindo etapas produtivas e acrescentando novas
formas de serviços. (CHRISTENSEN, 2002).

Os processos e as pr áticas organizacionais

As práticas organizacionais, desde a sua concepção até a forma de realização,

se fundamentam no quadro teórico-conceitual que orienta a reflexão estratégica
sobre a atuação da organização, moldando a sua estrutura interna, definindo seus
processos, determinando e condicionando suas escolhas, forma de pensar, decidir
e agir. A estrutura organizacional da maioria das empresas, independente do
segmento econômico, é constituída por unidades organizacionais que executam
funções principais e de suporte (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2002;
MARTINS e LAUGENI, 2006). Apesar dos avanços na concepção de diferentes
formas de organizar os recursos, principalmente na questão de execução das
atividades operacionais e até as de suporte, a idéia central da referida tipologia
continua válida.
Ao longo das últimas décadas foram concebidas várias abordagens com o
propósito de identificar, analisar e explicar os fenômenos organizacionais, com
62
 < SUMÁRIO >

destaque à estratégia, a qual, em particular, foi influenciada por algumas áreas

específicas de conhecimento. Uma das primeiras abordagens, a corrente teórica
clássica, originou a reflexão acerca da estratégia organizacional e alicerçou seus
fundamentos na economia escocesa do século XVIII com o modelo que se
referenciava no militarismo, com a visão de estratégia associada a processos e
orientada pela racionalidade econômica. Os autores que mais contribuíram para
esta concepção estratégica foram Ansoff (1965), Porter (1989), Chandler (1991)
e, entre outros.
Desta forma se justifica a análise das práticas organizacionais à luz de vertentes
teóricas que versam acerca de concepção estratégica, destacando as perspectivas
da estratégia que forneceram elementos conceituais para a Visão Baseada em
Recursos, como a processual, sistêmica e estruturacionista (WERNERFELT, 1984;
BARNEY, 1991; WHITTINGTON, 2002). Considerando-se o fato de que muitas
características e ações organizacionais decorrem do isomorfismo é possível
afirmar que o estudo das estruturas e práticas organizacionais tratadas no âmbito
de cada organização oferecem elementos para a compreensão dos modelos de
gestão (TOLBERT & ZUCKER, 1996).
O eixo central da visão econômica da estratégia se baseava na otimização
de uso de recursos organizacionais, visando a maximização do resultado
econômico, o que, na percepção dos autores como Ansoff (1965), Porter (1989)
e Chandler (1992), só poderia ocorrer através da constituição e consolidação de
vantagens competitivas. Por esta ótica o sucesso ou fracasso organizacional seria
determinados internamente, enfatizando, portanto, a importância da racionalidade
humana como fator predominante e decisivo no processo decisório. Pressupõe-
se, nesta perspectiva, que o gestor organizacional assume o papel de estrategista,
dentro de um ambiente organizacional objetivado, previsível e, é claro, controlável,
por meio de regras, normas e procedimentos.
Os limites cognitivos da ação humana comprovam que o ser humano
é detentor de capacidade racional restrita em identificar, coletar, processar e
interpretar os dados e informações do meio, implicando o processo de tomada de
decisão imperfeito, sob ponto de vista de racionalidade plena. Já a “descoberta”
da relevância da dimensão política e social dentro do universo organizacional,
representada pela existência de fatores políticos, grupos sociais e interesses

63
 < SUMÁRIO >

individuais que, muitas vezes divergem dos da organização, consolida a referida

abordagem processual (WHITTINGTON, 2002).
Esta dimensão dual da estrutura social das organizações tem sido objeto de
estudos da corrente teórica subjacente à teoria da estruturação, que, segundo
Giddens (2000), se refere à retroatividade da vida social como constituída
em práticas sociais. Dentro desta perspectiva a estrutura é interpretada tanto
meio como, também, o resultado da reprodução das práticas organizacionais.
A estrutura organizacional é incluída no processo de constituição das práticas
sociais e se faz presente nos momentos geradores dessa constituição (GIDDENS,
2000). Por essa razão as estruturas não devem ser interpretadas apenas como
coativas, mas também como habilitadoras (GIDDENS, 2000). A caracterização
desta visão estruturacionista faculta definir as práticas organizacionais como ações
sociais regularizadas e recorrentes que continuamente constroem e reconstroem a
organização como um sistema social espaciotemporalmente delimitado.
Já a abordagem sistêmica, concebida na década de noventa do século passado,
preconiza que a estratégia deve ser analisada do ponto de vista sociológico,
enfatizando, desta forma, a integração do ambiente interno com o ambiente
externo. Os pesquisadores da abordagem sistêmica defendem que os tomadores
de decisões não possuem interesses puramente econômicos e utilitaristas, por
entender que todos os indivíduos fazem parte de um sistema social que deve
atender aos interesses plurais da sociedade (WHITTINGTON, 2002). Portanto
os objetivos e a forma como as estratégias são concebidas e implementadas
representam as características sociais dos estrategistas e o contexto social no
qual estão inseridos, sendo que as regras refletem a cultura da sociedade local,
assemelhando-se à perspectiva pós-moderna.
O advento de novas teorias organizacionais, como a teoria contingencial,
gestão sistêmica, visão baseada em recursos e de programas estruturantes como
gestão pela qualidade, entre outros, introduziu novos componentes e elementos
a serem considerados na concepção de arranjos de recursos e processos, com o
fim específico de atingir os objetivos da organização. O conhecimento individual
e coletivo tornou-se relevante para a constituição de diferenciais competitivos,
exigindo do gestor um novo tipo de postura e atitude em relação à coordenação
de pessoas na área operacional (BROWN e DUGUID, 2001; VERGARA, 2006).

64
 < SUMÁRIO >

No tocante à divisão funcional, Courpasson (2000) percebe a consolidação

das relações de poder sobre as pessoas e processos, como uma tendência que
se manifesta nas organizações até os dias atuais, modificando-se apenas em sua
tipologia, sofisticação e tecnologia empregada. Da forma mais direta e presencial
do início do século passado, as organizações inovaram ao longo do tempo,
empregando métodos menos diretos, perceptíveis ou invasivos. Barker (1993)
e Foucault (2002) estudam e retratam o poder disciplinar, baseado no sistema
de auto-controle dos indivíduos, decorrente da certeza de vigilância invisível
onipresente e onisciente. Silva (2002) percebe que as organizações se utilizam de
mecanismos normativos, enfatizando que a cultura e o compartilhamento de uma
ideologia dominante possibilitam às empresas expandir seu poder.
É importante destacar, também, que a ação instrumental orienta-se por
regras técnicas que se apóiam no saber empírico. Estas regras podem levar em
cada caso a prognoses sobre eventos observáveis, físicos ou sociais que podem
revelar-se verdadeiros ou falsos. O comportamento da escolha racional orienta-se
por estratégias que se baseiam num saber analítico. Implicam deduções de regras
de preferência (sistemas de valores) e máximas gerais; estas proposições estão
deduzidas de um modo correto ou falso. Os especialistas e técnicos habitam o
universo de estruturas averiguadas e extremamente sutis, ou seja, “o mundo das
regularidades quantificadas” (HABERMAS, 1993).
Assim a evolução técnica ajusta-se ao modelo interpretativo, segundo o qual
o gênero humano teria projetado, um a um, em nível de meios tecnológicos,
os componentes elementares do círculo funcional da ação racional teleológica
(HABERMAS, 1993) e proporcionando a legitimação ao poder político que está
presente em todas as esferas da cultura organizacional. Neste sentido, o principal
papel da gestão, para Grant (1996), é estabelecer a coordenação necessária para
a integração do conhecimento.

Metodologia

O método de pesquisa escolhido foi o estudo de caso, por se entender que

apresenta melhor aderência ao objetivo e às questões que nortearam o estudo. Tull
e Hawkins (1976, p. 323) afirmam que “um estudo de caso refere-se a uma análise

65
 < SUMÁRIO >

intensiva de uma situação particular”. De acordo com Yin (2005), a preferência

pelo uso do estudo de caso deve ser no estudo de eventos contemporâneos, em
situações onde os comportamentos relevantes não podem ser manipulados, mas
onde é possível se fazer observações diretas e entrevistas sistemáticas. O estudo
foi realizado com uma visão externa dos pesquisadores, sem envolvimento nem
manipulação de quaisquer informações e os fatos levantados pelo estudo são
contemporâneos. Dentre as aplicações para o estudo de caso citado por Yin
(2005), nesse trabalho procurou-se descrever o contexto da vida real e realizar
uma avaliação descritiva.
O estudo de caso é útil, segundo Bonoma (1985, p. 207), “... quando um
fenômeno é amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos existente é
insuficiente para permitir a proposição de questões causais e quando um fenômeno
não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente ocorre”. Os
objetivos do Método do Estudo de Caso não são a quantificação ou a enumeração,
“... mas, ao invés disto: (1) descrição; (2) classificação (desenvolvimento de
tipologia); (3) desenvolvimento teórico; e (4) o teste limitado da teoria. Em uma
palavra, o objetivo é compreensão” (p. 206). Na parte empírica deste estudo
descrevem-se situações que ocorreram, confrontando-as com a teoria de forma
restrita às organizações pesquisadas.
Esta descrição baseia-se na análise de narrativas, construídas a partir das
entrevistas não estruturadas realizadas na organização pesquisada, com os
diretores das duas empresas em análise. Após a sua transcrição, a entrevista, que,
devido ao seu formato, resulta, normalmente, num texto não linear e até confuso,
é interpretado e reescrito na forma de um texto coeso, fluido, na primeira pessoa,
em formato de narrativa. Na sequência ele é submetido à apreciação das pessoas
entrevistadas, para conferência, ajustes ou contribuições. Apesar do método não
ser considerado recente, ainda é tratado como inovador.
A narrativa faz parte do processo cultural onde os sistemas simbólicos criam
e são criados através do discurso e é empregada em contextos diferentes para
comunicar diferentes pontos de vista. Fragmentos de narrativas maiores e versões
diferentes de narrativas fazem parte do discurso cotidiano das pessoas, que
são, afinal de contas, seres constituídos na linguagem baseada em significados
construídos para dar sentido ao mundo em que vivem. São estes significados que

66
 < SUMÁRIO >

fazem parte da rede de conversações, constituindo conjunto de valores, símbolos,

representações, enfim, a cultura à qual acabam se integrando (MOEN, 2006).
Segundo Czarniawska (2000) o método de análise de narrativas julga-se
adequada para desvelar ao pesquisador os processos adotados pelo narrador
para interpretar coisas, particularmente indicada para avaliar a interpretação do
indivíduo de temas subjetivos, como, por exemplo, a cultura organizacional. Cabe
ao pesquisador interpretar as interpretações do narrador. No entanto é importante
lembrar que o pesquisador não tem acesso direto à experiência do outro e
por esse motivo o pesquisador lida e sempre vai lidar com formas diferentes e
ambíguas de representação da experiência que o outro relatará por meio de fala,
texto, interação e, é claro, a interpretação. Por essa razão torna-se impossível ao
pesquisador manter se neutro ou objetivo na representação da realidade.

Análise dos resultados

A sede da empresa ALFA, familiar, mas com gestão profissional, localiza-se

no sul do país, em Campo Bom, uma das cidades da região do Vale do Rio dos
Sinos, mas está atualmente presente em cinco estados brasileiros, com sete plantas
produtivas, além de seis unidades no exterior. Atende diferentes segmentos de
negócios, com destaque para o de automóveis, calçados, embalagens, móveis e
cigarros, através de diversas estratégias, dentre as quais a preferência recai sobre
a formação de alianças estratégicas com fornecedores e aquisição de negócios
de concorrentes.
A diversificação de áreas de atuação e foco na inovação tem sido uma das
características marcantes da atuação da empresa. Esta opção estratégica exige, por
outro lado, investimentos relevantes em atividades de pesquisa e desenvolvimento,
além de parcerias com fornecedores e concorrentes. No ano 2000 a empresa tinha
apenas um centro de pesquisa e desenvolvimento, localizado em Campo Bom,
sendo que atualmente conta com seis unidades (cada uma delas especializada
em um setor diferente), que empregam cerca de 80 pesquisadores, implicando
investimentos na ordem de 5 milhões de reais até o ano 2009.
O investimento resultou na geração de novos projetos, tais como
desenvolvimento de plásticos para construção civil que utiliza fibras naturais
67
 < SUMÁRIO >

de cana-de-açúcar a adesivo spray para fixar pisos e azulejos. Hoje, além das
pesquisas internas, os laboratórios gerenciam projetos de pesquisa em conjunto
com fabricantes de plásticos e adesivos da Alemanha, França, Itália e Suíça, além
de parcerias com Universidades, no Brasil e no exterior.
A segunda empresa, denominada aqui como BETA, é uma indústria química
com quarenta e sete anos de atuação no mercado brasileiro e na América Latina,
voltada ao desenvolvimento de produtos e serviços em pintura e colagem,
destacando-se pela concepção de soluções inovadoras e customizadas para o
setor calçadista, moveleiro, construção civil, coureiro e metal-mecânico. O seu
quadro de colaboradores passa de quinhentas pessoas, nas unidades localizadas
em três estados brasileiros e seu faturamento anual ultrapassou no ano passado a
marca de cento e vinte milhões de dólares, baseado na comercialização de quase
dois mil e quinhentos itens, entre tintas, vernizes, massas, texturas, adesivos,
solventes, aditivos, entre outros.
De origem familiar, a empresa consolidou a sua posição com base no
desenvolvimento de produtos para a cadeia de couro e calçados, em especial,
das empresas localizadas na região do Vale do Rio dos Sinos. Com as dificuldades
enfrentadas pelo referido segmento, na década de noventa do século passado,
a organização passou a prospectar outros mercados, desenvolvendo linhas de
produtos para a construção civil, setor metal-mecânico e moveleiro. Depois de
35 anos a empresa instalou a primeira filial no estado do Ceará, implantando no
ano seguinte, de forma pioneira, o sistema do comércio eletrônico e dois anos
após obtendo a certificação de qualidade pela norma internacional ISO 9001.
A primeira questão que foi abordada pelos autores tinha como objetivo
compreender o significado do termo inovação para cada um dos gestores
entrevistados com base no pressuposto de que as características peculiares e
específicas da percepção individual acerca do tema poderia influenciar o processo
de incorporação das práticas no ambiente organizacional. Desta forma o gestor
que viesse a interpretar o tema como relevante para contribuir à constituição do
diferencial competitivo da organização, poderia, mesmo que de forma involuntária
e inconsciente, modelar o seu discurso e atitudes de forma a estimular a concepção
e consolidação de práticas organizacionais voltadas para a inovação, conforme
destacado por Chaharbaghi e Newman (1996). Já o gestor, para quem a inovação

68
 < SUMÁRIO >

viesse a representar apenas um modismo, sem potencial gerador de vantagem

competitiva sustentável, poderia desestimular a adoção de práticas de inovação,
tanto por meio do discurso, como de atitudes percebidas por seus subordinados.
O diretor da empresa ALFA destacou que o tema inovação faz parte do
discurso institucional já várias décadas, quando a mesma era abordada tão somente
por pesquisadores acadêmicos, sendo ignorada por maioria das organizações. Na
percepção do entrevistado este pode ser o motivo, pelo qual a ALFA tenha se
apropriado com sucesso tanto da base conceitual como conseguido implementar
efetivamente a gestão com foco na inovação, seja de produtos ou de processos.
No conceito da inovação, apresentado pelo diretor, foi possível constatar a
ênfase em produtos, processos e novas oportunidades de negócios, o que já foi
evidenciado por autores como Langlois (2003) e Mort (2001).
A interpretação da inovação pelo diretor da ALFA convergia, vários
pontos, com a definição apresentada pelo diretor da empresa BETA, o qual
também destacou que a inovação pauta a sua gestão desde que assumiu a
organização, após o afastamento do seu pai da presidência. Na sua ótica a
inovação compreende, essencialmente, a convergência de fatores que podem
contribuir para a constituição do diferencial competitivo sustentável, ou ainda, um
diferencial estratégico relevante, no que respaldado por autores como Cham (2005
e Freeman (1989). Não se trata mais de uma opção e, isto sim, de uma obrigação
para todas as empresas que pretendem permanecer operando no mercado. O
processo de inovação que a BETA tem perseguido foca o produto e a prestação
de serviços agregados à linha de produtos, o que propicia condições adequadas
para a diferenciação da empresa no mercado, conforme já foi constatado por
autores como Tidd, Bessant e Pavitt (2005).
A adoção do vetor estratégico com foco na inovação ocorreu nas duas
empresas em virtude da construção e interpretação de cenários externos, os quais
passaram, a partir dos anos noventa do século passado, apresentar indícios de
aumento de concorrência pelo mercado-alvo, exigindo mudanças na atuação da
empresa (ORTIZ, 2003). A percepção estava correta, pois ao longo da primeira
década deste século novos concorrentes ingressaram no mercado, em especial as
organizações do exterior, que pautavam a sua atuação com base em alto volume

69
 < SUMÁRIO >

de recursos financeiros, a custos de captação reduzida. Esta condição influenciou

“as regras do jogo” conforme destacam ambos entrevistados.
No entanto as duas empresas iniciaram esta reflexão em momentos diferentes
do seu desenvolvimento e da atuação no mercado. Enquanto as lideranças da ALFA,
estimuladas pela diretoria, antecipavam-se à possível concorrência, introduzindo
o tema no dia a dia da organização, além de reforçar a importância de P&D,
na organização BETA a reflexão acerca da inovação ocorreu de forma reativa,
posteriormente à constatação do avanço dos concorrentes no mercado. Apesar de
terem ingressado em momentos e de formas desiguais no processo de inovar, foi
possível verificar a convergência no tocante à relevância do compartilhamento de
estratégia, realidade percebida, valores e visões acerca do futuro organizacional.
Esta convergência propiciou a concepção de modelos semelhantes de
condução do processo de gestão da inovação, com ênfase em pessoas, por
entender que o novo posicionamento estratégico representaria uma ruptura na
rotina internalizada em todas as práticas organizacionais. Esta ruptura, por seu
turno, exigiria da organização e dos líderes a concepção de um novo modelo de
gestão, o que é abordado por autores como Blanchard, Hersey e Johnson, (1996)
e Sims (2000). Em suma, a reorientação organizacional implicaria mudanças, as
quais, se não tratadas, poderiam afetar, negativamente, o resultado da organização.
Por esse motivo as duas organizações investiram tempo e recursos financeiros,
para atuar junto a todo corpo de colaboradores, para criar condições favoráveis à
inovação, desde a etapa de disseminação conceitual até a introdução de práticas
inovadoras. Vale destacar que o referido processo teve características diferentes nas
duas organizações pesquisadas, pois enquanto na empresa ALFA foi realizado um
trabalho mais lento, visando alicerçar a mudança desejada na base da hierarquia,
a empresa BETA, que estava em risco de perder a participação do mercado, por
inovar, foi mais rápida.
No entanto a aceleração do processo, segundo a narrativa do próprio diretor
da empresa, gerou conflitos internos, que culminaram em desligamento de vários
profissionais, principalmente em nível de gestão. Para o diretor da empresa BETA
os profissionais mais antigos da empresa eram resistentes às mudanças e por
ocuparem posições de destaque na organização, sendo identificados por demais

70
 < SUMÁRIO >

colaboradores como referências e formadores de opinião, a sua permanência

colocava em risco o sucesso do projeto do reposicionamento estratégico
organizacional. Esta centralidade e influência do líder no processo de construção
da realidade é abordada, com propriedade, por autores como Dionne, Yammarino,
Atwater e Spangler (2004).
O processo seletivo de novos profissionais para a BETA contemplou a
necessidade da organização de maior aderência às tendências do mercado,
flexibilidade e experiência em organizações inovadoras e contribuições relevantes
para P&D e inovação, independente do tipo. Dentro do perfil desejado, com
notável expertise na área técnica específica e abertos a novas alternativas de
concepção e desenvolvimento de produtos e processos, os novos colaboradores
acabaram influenciando a percepção e interpretação dos demais colaboradores
acerca das práticas organizacionais, com foco na inovação. Era o novo perfil de
lideranças que viria para contribuir no processo de mudança da organização,
conforme destacado por autores Selznik (1971), Lakomski (2001) e Kovach e
Parish (1988).
As narrativas dos dois diretores, tanto da empresa ALFA como BETA,
evidenciaram a forma pela qual cada um deles influenciou a reorientação e
reconfiguração de práticas organizacionais com foco na inovação. Foram avaliadas,
nesse sentido, as práticas organizacionais nas áreas de P&D, Gestão de Suprimentos,
Relacionamento com Mercado e Gestão de Pessoas, áreas consideradas chave
no processo de reorientação estratégica, conforme evidenciado em pesquisas de
autores Brown e Duguid (2001) e Vergara (2006). O conteúdo das narrativas foi
complementado pela análise documental disponibilizada pela direção das duas
organizações pesquisadas.
Quando iniciou a reflexão acerca da relevância da inovação de produtos
para seu negócio, a direção da ALFA, em conjunto com a sua equipe da
área de pesquisa e desenvolvimento, realizou uma avaliação dos recursos
humanos, materiais e financeiros de que dispunha para verificar as condições de
desenvolvimento próprio. Constatou que de forma isolada o desenvolvimento de
linhas de produtos com características inovadoras, a ponto de serem validadas
pelo mercado, comprometeria recursos financeiros acima da capacidade, além de
levar tempo excessivo, o que tornaria a iniciativa inviável. Por esse motivo optou

71
 < SUMÁRIO >

por investir em parceria com fornecedores, instituições de ensino e pesquisa, além

de alianças estratégicas com alguns concorrentes internacionais, facultando a
estes o ingresso no mercado interno, em linhas de produtos que não competiriam
com seus próprios. Esta decisão encontra aderência conceitual em autores Tidd,
Bessant e Pavitt (2005).
A concepção desta estratégia só foi possível graças à presença constante do
corpo diretivo com a equipe da área de pesquisa e desenvolvimento, em virtude
da necessidade de assegurar a todos os técnicos internos que não se tratava de
uma possível terceirização da área de P&D. Esta desmistificação da estratégia,
de início mal recebida pela maior parte da equipe, só foi possível por meio de
várias reuniões internas, coordenadas pela direção, onde o diretor fez questão
de chamar para si a responsabilidade pelo processo e justificando claramente a
decisão, tipificando a liderança situacional (LAKOMSKI, 2001; AHN, ADAMSON
e DORNBUSH,2004).
O envolvimento e a proximidade dos líderes de suas equipes favoreceu a
constituição do ambiente favorável à mudança das práticas organizacionais também
em áreas organizacionais que respaldam o processo de inovação de produtos, tais
como vendas, assistência técnica e pós-venda. Visando estabelecer a interação
com os clientes para obter e qualificar as informações que pudessem subsidiar a
inovação de produtos, desde a concepção até o seu efetivo desenvolvimento, os
vendedores assumiram novas funções e introduziram novas rotinas, controles e
registros, na sua rotina de atendimento a clientes.
Este reposicionamento da área comercial ocorreu nas duas organizações
e potencializou o processo de compartilhamento do conhecimento, subjacente
à inovação, tanto de produtos como de processos organizacionais, nas duas
organizações, ALFA e BETA. Como resultado concreto da parceria com os
clientes, decorrente da introdução de novas práticas na área comercial, foi citado,
pelo diretor da ALFA, o lançamento de cinco novos produtos, reestilização de
dois e descontinuidade de outros dois produtos, os quais não estavam mais
proporcionando os benefícios julgados relevantes para os clientes. O entrevistado
da empresa BETA destacou a formalização de parceria com dois clientes para
a pesquisa e desenvolvimento de três produtos, com custos compartilhados e
depósito de uma patente.

72
 < SUMÁRIO >

Foram identificadas também alterações em práticas organizacionais instituídas

na área de gestão de fornecedores. De um posicionamento fundamentado
prioritariamente em preços baixos, respaldado em modelo de leilão, com evidências
de barganha como característica central na relação com os fornecedores, as
duas empresas desenvolveram, com autorização e incentivo do corpo diretivo da
organização, uma nova forma de relacionamento, pautado em parceria de longo
prazo. Nesta nova perspectiva os fornecedores foram convidados a contribuir
para o processo de inovação, tanto de produtos como processos.
Esta nova concepção de relacionamento comercial com os fornecedores
facultou à ALFA desenvolver onze novas linhas de produtos, além de dar origem a
quatro joint-ventures, sendo três delas internacionais, combinando as competências
e fortalecendo-se para atuar tanto no mercado interno, como no exterior. Já
na empresa BETA a associação com os fornecedores permitiu uma importante
redução de custos e otimização de processos e tempo de desenvolvimento de
novos produtos, com base na utilização compartilhada de máquinas, equipamentos
e instalações.
A introdução de novas práticas organizacionais verificou-se, também, nas
relações internas entre os colaboradores, via redução dos níveis de competição
e de ansiedade, com a reorientação para o compartilhamento de experiências e
de conhecimentos. Tanto na empresa ALFA como BETA foram promovidos, com
este propósito, reuniões, encontros, simpósios e workshops, com a participação
não apenas do corpo diretivo, como, também, de palestrantes de renome, com
o objetivo de estimular o ambiente para a troca de experiências, conhecimentos
e, assim, facultar a constituição de redes internas, formais ou informais, com foco
na inovação.
Estas iniciativas forma complementadas, nas duas organizações, pela
realização de programas de capacitação, baseadas no levantamento prévio de
necessidades de treinamento, construído a partir de informações fornecidas pelos
líderes de todas as unidades organizacionais. A sua concretização obedeceu a
escala de prioridades, definidas em conjunto, pelas lideranças, utilizando como
critério a contribuição para o processo de inovação, conforme destacado por
autores como Tidd, Bessant e Pavitt (2005).

73
 < SUMÁRIO >

Consider ações finais

A transformação do contexto mercadológico, nas duas últimas décadas,

exigiu das organizações mudanças na sua forma de atuar no mercado, além
de reposicionamento estratégico e organizacional, em especial na questão de
constituição de diferenciais competitivos e desenvolvimento de competências
gerenciais. Com os fenômenos como a globalização, o aumento da concorrência
em nível mundial, a segmentação do mercado em nichos, avanço científico e
tecnológico, complementado pela crescente redução de custo pelo acesso à
informação, através da internet, mudaram os conceitos e parâmetros que definiam
o sucesso e desempenho organizacional.
Os ativos organizacionais, como bens de capital, perderam a sua posição de
destaque para o conhecimento e competência, como ativos centrais, que podem
dar origem ao diferencial competitivo sustentável. Destarte lança-se um novo
olhar sobre a pessoa e sua relevância para a organização, exigindo uma releitura
do papel do gestor, enquanto líder organizacional.
A reorientação de foco se justifica, na medida em que a inovação, seja de
produtos, processos ou em gestão, assume o papel de relevância na competição,
apoiando-se em pessoas que pensam, que conhecem e detêm a competência
necessária para fazer a diferença na competição e contribuir para adotar práticas
organizacionais com foco em inovação e criar o diferencial competitivo.
No presente trabalho foi realizado o estudo de caso múltiplo em duas
organizações industriais de base tecnológica, utilizando a abordagem qualitativa,
por visar a compreensão do fenômeno em tela, de alto grau de subjetividade e
complexidade. Foram realizadas entrevistas em profundidade com os diretores-
presidentes das duas organizações, com a utilização da análise de narrativas. Os
resultados obtidos, a partir de evidências que emergiram das duas narrativas,
facultaram identificar o processo de influência da liderança sobre a concepção e
adoção de práticas organizacionais com foco na inovação.

74
 < SUMÁRIO >

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79
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Análise de gestão ambiental

em uma indústria de malhas
na serr a gaúcha

Paula Patricia Ganzer

Bacharel em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Farroupilha (CESF),
Mestranda em Administração pelo PPGA da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Cristiane Gularte Quintana
Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS),
Mestranda em Administração pelo PPGA da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Jefferson Marçal da Rocha
Doutor em Meio Ambiente e Desenvolvimento pela Universidade Federal do Paraná (UFPR),
Professor Adjunto da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA).
Pelayo Munhoz Olea
Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de Catalunya
(UPC), Professor Adjunto da Universidade Feevale.
Eric Dorion
Doutor em Administração pela Université Laval (UL),
Professor Adjunto da Universidade Feevale.

Resumo
Aqui se considera que Gestão Ambiental (GA) é uma forma de gerenciar os
recursos naturais de maneira a não comprometer o seu uso, tanto para os seres
vivos que o utilizam no presente como para aqueles que o poderão utilizar no
futuro. O tema da pesquisa é focado na gestão ambiental em uma indústria de
malhas retilíneas, localizada na região serrana do RS. A metodologia utilizada foi
um estudo de caso, com pesquisa qualitativa exploratória e descritiva. A partir dos
resultados obtidos, constatou-se que a organização pratica uma gestão ambiental
ad hoc baseada na sua trajetória histórica, nas características culturais regionais,

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 < SUMÁRIO >

no seu ambiente de trabalho e no tipo de resíduo produzido. Verificou-se que a

GA (Gestão Ambiental) na organização em estudo, destina os resíduos produzidos
por ela, em torno do reaproveitamento de resíduos dos produtos acabados, neste
caso as peças de vestuário, para o uso em novas peças e, os resíduos que não
são aproveitados na produção, são encaminhados para a reciclagem.
Palavras-chave: Sistema de Gestão Ambiental. Gestão ambiental. Indústria de
Malhas.

Introdução

Aqui parte-se da constatação que a problemática ambiental é mais um

dos fatores contemporâneos de extrema complexidade, que dependerá de
estratégias e estudos interdisciplinares. Contudo os desafios de gerenciamentos
organizacionais, diante desta nova pressão social, pode vir a se tornar um fator de
diferencial competitivo fundamental, pois para Kotler, “o futuro apresenta muitas
oportunidades para as empresas. Os avanços tecnológicos em energia solar,
redes online, televisão a cabo ou por satélite, biotecnologia e telecomunicações
prometem mudar o mundo que conhecemos” (KOTLER, 2006 p. 714).
Os recursos utilizados para a produção de bens duráveis ou não duráveis são
extraídos do meio ambiente, portanto administrar estes recursos é uma importante
ação de planejamento e controle de uso e destinação dos resíduos resultantes de
produção.
Porém nos últimos anos o ambiente socioeconômico, impuseram limitações
às práticas de negócios, com isso as organizações que inovarem de maneira
responsável socialmente serão as que terão maior probabilidade de êxito (KOTLER,
2006).
O tema da pesquisa está relacionado ao descarte e à destinação dos resíduos
resultantes do processo de fabricação de malhas retilíneas, a pesquisa tem o
objetivo de tratar da análise de gestão ambiental existente em uma indústria de
malhas retilíneas, na serra Gaúcha. O artigo apresenta a fundamentação teórica
sobre gestão ambiental empresarial, apresentando um histórico do surgimento

81
 < SUMÁRIO >

do termo, conceituando um Sistema de Gestão Ambiental (SGA). Caracteriza-se

a indústria de malhas retilíneas na cidade de Farroupilha - RS, como sendo esta
uma das cidades que possuem título de “capital nacional da malha”.
O problema de pesquisa está baseado na busca de informações sobre a
gestão ambiental na indústria de malhas retilíneas. O método da pesquisa foi o
estudo de caso, de caráter qualitativo. Na análise dos resultados, é detalhado
como a empresa pratica a gestão ambiental por ela implementada e administrada.
Na conclusão, os resultados são revistos como forma de enfatizar a execução de
controle da empresa sobre os resíduos advindos de sua produção, a destinação
do material/embalagem protetor da matéria-prima, como papelão e plástico, o
óleo utilizado na lubrificação das máquinas e os retalhos gerados da produção
das malhas, que é reutilizado na produção.

O meio ambiente como princípio organizacional

O meio ambiente é o que envolve ou cerca os seres vivos, a palavra

“ambiente” vem do latim e o prefixo ambi que dá a ideia de estar ao redor de
algo, portanto o que envolve os seres e as coisas que estão ao seu redor é o
planeta com seus elementos, sendo naturais ou os alterados pelos seres humanos.
Devido a isso, o ambiente é constituído naturalmente ou artificialmente, ou seja,
ambiente físico e biológico original ou alterado, destruído ou construído, como
áreas urbanas, industriais e rurais, por isso o ambiente não se trata somente do
espaço onde vivem os seres vivos, mas a própria condição para a existência da
vida no planeta Terra (BARBIERI, 2004).
O Século XX foi marcado pela constatação de que há uma iminência da
humanidade viver uma das maiores catástrofes ecológicas de origem antropogênica,
esta constatação, contudo não tem levado a soluções políticas efetivas. No meio
empresarial há pressões que incentivam as iniciativas de controle e preservação
ambiental. Mas especificamente na geração de resíduos uma constatação já
esta posta e sua solução também: não gerar resíduos e eliminar desperdícios
(LAYRARGUES, 2000;VALLE, 2010).
Porém há que se destacar que o problema ambiental em processos produtivos
não é novo, Valle (2010) relata que já em 1863, o Parlamento Inglês aprovou
82
 < SUMÁRIO >

o Alkali Act, a primeira lei ambiental para regular a emissão de poluentes do ar

por indústrias de vidros da época. Contudo foi só na década de 1960, a partir
das análises de um grupo de cientistas reunidos em Roma (Clube de Roma)
e, através de seu relatório Limites do Crescimento, publicado em 1972, e que
a conscientização da sociedade sobre os limites do planeta terra passou a ser
considerada nas propostas produtivas das organizações.
Outro marco da popularização do tema ambiental foi a Conferência de
Estocolmo, que ocorreu em 5 de junho de 1972, reunindo representantes de 113
Estados. A partir desta data o tema ambiental passou a ser uma questão importante
em quase todas as partes do mundo. Nesta conferência ONGs ambientalistas
desempenharam papel importante em estratégias políticas de meio ambiente
e desenvolvimento. Mesmo que esta conferência tenha sido marcada mais por
indefinições do que por propostas efetivas, uma nova postura frente à questão
ambiental teve resultado a nível internacional (ROCHA, 2011).
Vale destacar que há duas posturas que repartem, filosoficamente, os
interessados e preocupados com o meio ambiente: a conservação e a preservação
ambiental. A preservação ambiental refere-se a propostas de intocabilidade da
natureza e do ecossistema pelo homem, de forma a não romper o equilíbrio, pois
nesta acredita-se que se modificado não retornará a se recompor. Na conservação
se aceita o consumo controlado de bens e recursos constituintes do ecossistema
num ritmo que permita a recomposição do mesmo, de forma induzida ou natural
(VALLE, 2010).
Considera-se que a problemática ambiental, a partir da década de 1970
passou a ser incorporada a todos os aspectos da vida em sociedade, pois:
Cada vez mais a questão ambiental está se tornando matéria
obrigatória das agendas dos executivos da empresa. A globalização
dos negócios, a internacionalização dos padrões de qualidade
ambiental descritos na série ISO 14000 a conscientização
crescente dos atuais consumidores e a disseminação da educação
ambiental nas escolas permitem antever que a exigência futura que
farão os futuros consumidores em relação à preservação do meio
ambiente e à qualidade de vida deverão intensificar-se. Diante
disto, as organizações deverão, de maneira acentuada, incorporar
a variável. Ambiental na prospecção de seus cenários e na tomada

83
 < SUMÁRIO >

de decisão, além de manter uma postura responsável de respeito

à questão ambiental (DONAIRE, 1999, p. 50).
A degradação excessiva do meio ambiente e a depleção exagerada de
recursos naturais têm chamado à atenção em todo o mundo, e com isso o meio
ambiente vem atraindo cada vez mais a atenção e interesse. O impacto de danos
ambientais e os reflexos por ele causados fizeram com que a questão ambiental
pudesse atravessar fronteiras e se tornar globalizada (TINOCO e KRAEMER, 2008).
Percebeu-se que o que era considerado um dejeto poderia muitas
vezes tornar-se um recurso e, nesse sentido, o primeiro passo
em direção à sustentabilidade correspondeu à economia de
recursos naturais e energéticos, diminuindo, como consequência,
o desperdício e a poluição (LAYRARGUES, 2000, p. 84).
A transição industrial orientada pela modernização tecnológica visa, em
primeiro lugar, a reduzir custos para aumentar a competitividade. O autor ressalta
que o consumidor verde, é o cliente que impulsiona a produção de produtos
ambientalmente corretos, e que a compra destes, demonstra atitudes de preservação
ou de predação do meio ambiente, o que transfere a responsabilidade ambiental
à sociedade e não mais ao mercado ou ao Estado (LAYRARGUES, 2000).
De acordo com as abordagens dos autores, a pesquisa realizada na indústria
de malhas enfatiza a importância do cuidado e atenção da produção industrial,
que independente do espaço físico ou volume de produção, necessita-se que
empresas tenham consciência dos impactos causados por suas atividades.

A gestão ambiental

Em 1968 foi exercida em Paris, a conferência sobre Biosfera, realizada por

especialistas em ciências, este acontecimento, portanto, marcou o despertar de
uma consciência mundial ecológica, da mesma forma como a primeira Conferência
das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, realizada em junho de 1972 em
Estocolmo, vindo colocar a questão ambiental em agendas oficiais internacionais,
sendo esta a primeira vez que representantes do governo discutiram a necessidade
de adotar medidas efetivas no controle de fatores que ocasionam degradação
ambiental (DE ANDRADE; TACHIZAVA e CARVALHO, 2002).
84
 < SUMÁRIO >

Já partir do ano de 1975, como consequência destas primeiras ações, foram

sendo criados órgãos ambientais em diversos países, na maioria dos países do
ocidente em especial, legislações e regulamentações específicas de controle
ambiental em níveis federal, estadual e, mais tarde nos municípios passaram a
ser a prática em todos os Estados Nacionais. No Brasil estudos sobre impacto
ambiental nos processos para a melhoria dos programas de controle ambiental,
passaram a ser uma exigência legal para permitir a implementação de unidades
industriais e outros empreendimentos (DE ANDRADE; TACHIZAVA e CARVALHO,
2002).
A partir da Resolução CONAMA 001(Conselho Nacional de Meio Ambiente),
de 28 de fevereiro de 1986, tem-se exigido das empresas um posicionamento
novo frente a sua interação com o meio ambiente, em função das exigências
da sociedade de um posicionamento adequado e responsável, no intuito de
diminuir a diferença entre os resultados econômicos e sociais com a preocupação
ecológica. A partir dos anos de 1990 os custos com os aspectos ambientais nas
organizações passaram a ser vistos como investimentos para o futuro como uma
vantagem competitiva. Assim a atitude das organizações passara de defensiva e
reativa, para ativa e criativa (DE ANDRADE; TACHIZAVA e CARVALHO, 2002).
A degradação dos recursos naturais passou a ser uma importante preocupação
global. Os profissionais da gestão necessitam estar conscientes das ameaças e das
oportunidades adjuntas às quatro tendências do ambiente natural: a escassez de
matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição
e a mudança no papel dos governos (KOTLER, 2000).
Ações no combate a poluição tiveram início a partir da Revolução Industrial,
mesmo que desde a antiguidade já haviam sido feitas experiências para remover
lixo urbano que infestava as ruas das cidades e que prejudicava a saúde dos
habitantes. Inicia-se também na segunda metade do século XIX um debate entre
os membros de comunidades científicas e artísticas no intuito da delimitação de
áreas naturais a serem protegidas. O crescimento da consciência ambiental nos
setores amplos da sociedade é outro fator que guiou pela emergência da Gestão
Ambiental (BARBIERI, 2004). Segundo o autor, a Gestão Ambiental possui três
dimensões e são elas:

85
 < SUMÁRIO >

a) Dimensão espacial: refere-se à área na qual se espera que as ações de

gestão sejam eficazes. Engloba os níveis: global, regional, local, setorial,
empresarial, etc.
b) Dimensão temática: delimita as questões ambientais às quais as ações
se destinam. Abrange as questões ambientais: ar, águas, solo, fauna e flora,
recursos minerais, chuva ácida, aquecimento global, etc.
c) Dimensão institucional: referente aos agentes que tomaram as iniciativas
de gestão. Abrange a Empresa, o Governo, a Sociedade Civil, Instituição
Multilateral, etc.
Deve-se considerar ainda que além das dimensões citadas, a dimensão
filosófica que se refere à visão de mundo com relação ao ser humano e a
natureza, foram representadas por obras artísticas, filosóficas e científicas de
todos os tempos.
Donaire (1999) enfatiza que a questão ambiental ao ver empresarial, implicava
na preocupação com o aspecto econômico, ou seja, no aumento de despesas e
custos com processos em relação à variável ambiental. Porém algumas empresas
têm evidenciado a possibilidade de ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente,
mesmo não sendo organizações de “mercado verde”, de forma que possuam
criatividade e condições de transformar restrições e ameaças ambientais internas
em oportunidades.
A Gestão Ambiental é um conjunto de medidas e procedimentos definidos
adequadamente que, se bem aplicados, admitem reduzir e controlar os impactos
inseridos por um empreendimento sobre o meio ambiente (VALLE, 2002). Ou de
outra forma:

Gestão ambiental é o sistema que inclui a estrutura

organizacional, atividades de planejamento, responsabilidades,
práticas, procedimentos, processos e recursos para desenvolver,
implementar, atingir, analisar criticamente e manter a política
ambiental (TINOCO e KRAEMER, 2008, p. 114).

86
 < SUMÁRIO >

Ou seja, significa as ações que a empresa realiza a fim de minimizar e até

eliminar efeitos que prejudiquem o ambiente pela atividade que ela realiza. Trata-
se da forma com que a empresa se mobiliza, interna e externamente, para assim,
conquistar a qualidade ambiental que se deseja.
Portanto a Gestão Ambiental exige como premissa o comprometimento da
alta administração na definição clara e objetiva de uma política ambiental, que
deverá nortear as atividades organizacionais. A responsabilidade sócio ambiental
deve estar de acordo com a finalidade de seus produtos ou serviços.

Sistema de gestão ambiental

A política ambiental da organização deve expor os seus princípios em

relação a proteção dos recursos naturais tanto locais como planetários, deve estar
explicita não só no planejamento estratégico, como nos planos de marketing.
Esta ferramenta passou a ser importante não só para o cumprimento da
legislação, mas essencial para o cultivo de uma boa imagem das organizações
(VALLE, 2010).
Para a criação de um Sistema de Gestão Ambiental (SGA), alguns compromissos
perante a política ambiental precisam ser adquiridos, são seis os requisitos:
a) Assegurar um sistema de Gestão Ambiental que garanta que as atividades
atendam a legislação vigente e aos padrões instituídos pela organização.
b) Manter um diálogo constante com os colaboradores e a comunidade,
objetivando o aperfeiçoamento de ações ambientais unidas.
c) Treinar e educar os colaboradores para a atuação de forma ambientalmente
correta.
d) Exigir dos fornecedores produtos e componentes compatíveis de qualidade
ambiental com as dos seus produtos.
e) Desenvolver pesquisas e praticar o patrocínio da adoção de novas
tecnologias que minimizam os impactos ambientais e que contribuam para
a redução do consumo de matérias-primas, estimulando a melhoria de seu
desempenho continuamente.

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 < SUMÁRIO >

f) Certificar-se de que resíduos são transportados e destinados corretamente,

de acordo com boas práticas ambientais, com a legislação e normas aplicáveis.
A Norma Internacional ISO 14001 conceitua a Gestão Ambiental como parte
integrante do sistema de gestão global em uma organização, por isso a percepção
do sistema de controle ambiental possui um processo enérgico e interativo, sendo
que a estrutura, as responsabilidades, as práticas, os procedimentos, os processos
e recursos para a prática de políticas, objetivos e metas ambientais podem ser
dirigidas com esforços existentes em outras áreas, como em operações, finanças,
qualidade, saúde ocupacional, segurança no trabalho entre outras (VALLE, 2010).
Um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) é determinado como uma estrutura
organizacional que facilita e permite a avaliação e o controle dos impactos
ambientais pelas empresas de suas atividades, produtos e serviços (LUSTOSA,
2003). Este sistema é caracterizado por seis elementos: política ambiental,
planejamento, implementação e operação, monitoramento e correção das ações,
revisão gerencial e a melhoria contínua.
Porém existem algumas barreiras para implantar um SGA, estas podem ser
definidas como:
a) Organizacionais: trata da sobrevivência da empresa, na rotatividade da
equipe técnica, no poder de decisão do proprietário e falta de envolvimento
dos colaboradores.
b) Sistêmicas: sistema de gestão inadequado, falta de informações e
capacitação dos colaboradores.
c) Comportamentais: resistência a mudanças, a falta de liderança e cultura
organizacional.
d) Técnicas: defasagem tecnológica, falta de infraestrutura e acesso limitado
às informações técnicas.
e) Econômicas: exclusão de custos ambientais da tomada de decisões;
disponibilidade de recursos e custos de financiamento.
f) Governamentais: falta de incentivos para minimizar os impactos
ambientais; falta de suporte institucional.

88
 < SUMÁRIO >

Brilhante e Caldas (1999) defendem que, o Gerenciamento Ambiental não

está somente atrelado às organizações, mas em instrumentos de mercados em
diferentes áreas do conhecimento, onde se reconhece que a saúde das pessoas
e dos ecossistemas depende de fatores sociais, econômicos e ambientais. Os
problemas respectivos aos contaminantes ambientais estão associados ao aumento
processo de industrialização desde o final do século passado. Os processos de
produção e produtos gerados por eles vêm causando prejuízos à saúde humana e
desequilibrando os ecossistemas, a percepção dos riscos ambientais por parte das
indústrias teve início por parte dos consumidores, que começaram a mencionar
produtos gerados de tecnologias menos agressoras ao meio ambiente (BRILHANTE
e CALDAS, 1999).
Para os autores Tinoco e Kraemer (2008, p. 126) o SGA originou-se através
do desenvolvimento de sistemas da qualidade, constituindo-se de instrumentos
gerenciais facilitadores do controle de impactos no ambiente causados por uma
organização. Os autores afirmam que “um sistema de gestão ambiental pode ser
definido como um conjunto de procedimentos para gerir ou administrar uma
organização, de forma a obter o melhor relacionamento com o meio ambiente”.
Dito isto, considera-se que a empresa em estudo pratica um sistema de
gestão ambiental próprio.

Car acterização do setor indústria de malhas

retilíneas de farroupilha

A atividade malheira no município de Farroupilha - RS, denominado uma

das Capitais Brasileiras da Malha foi implantada a partir do município de Caxias
do Sul na década de 60, período em que a atividade iniciava seu processo
de expansão na região serrana do Estado do Rio Grande do Sul. O número
de malharias registradas na prefeitura da cidade no ano de 2009 era de 205
empresas oficialmente cadastradas (PREFEITURA DE FARROUPILHA, 2011).
A atividade passou a ganhar características empresariais no município a
partir do início da década de 1960 com crescimento exponencial. Atualmente, o
setor responde por cerca de 6% da arrecadação de ICMS do município. O ramo
malheiro é um dos maiores empregadores de mão-de-obra direta e terceirizada

89
 < SUMÁRIO >

na cidade. De acordo com o levantamento realizado pelo Sindicato das Indústrias

de Fiação e Tecelagem de Farroupilha, a atividade gera 4,5 mil empregos diretos
no município (SIFTF, 2012).
O Sindicato das Indústrias de Fiação e Tecelagem de Farroupilha avalia que o
setor de pronta-entrega é o principal destino da produção malheira farroupilhense,
responsável pela existência de quatro shoppings de pronta-entrega instalados na
cidade a partir de 1997, o principal foco da produção é de vestuário feminino
(60% da produção anual), seguida pelos artigos masculinos e infantis (SIFTF,
2012).
A malharia retilínea tem equipamentos transformadores do fio em malha, a
máquina de tricotar é conhecida como tear ou máquina retilínea, que tece painéis,
panos ou peças individuais, o fio utilizado trata-se de um material acabado que
conservar-se intacto durante o processo de produção de malhas, a combinação
de vários modelos de agulhas das máquinas de tricotar e, os fios disponíveis no
mercado resultam em tecidos de variadas texturas, delicadas ou rústicas, o tecido
de malha retilínea é flexível e se adapta às formas do corpo humano, permitindo
a confecção de artigos de vestuário diversificados (ROOS, 2001).
A malharia é um segmento que permite o surgimento de empresas de
pequeno e médio porte, pois exige menos capital de investimento do que o
segmento da tecelagem, a técnica de consiste na passagem de uma laçada de fio
através de outra laçada procedendo no tecido de malha, exigindo procedimentos
anteriores de adequação da matéria-prima às máquinas (VOGT, 2003).
A empresa analisada iniciou suas atividades como uma pequena empresa
na cidade de Farroupilha - RS e hoje investe em qualidade dos seus produtos,
segundo o proprietário, hoje é uma das maiores empresas do setor malheiro na
cidade.

Método

A metodologia utilizada é um estudo de caso, com pesquisa qualitativa

exploratória em uma indústria de malhas retilíneas na cidade de Farroupilha - RS.
O estudo de caso é utilizado como estratégia de pesquisa em diversas situações,

90
 < SUMÁRIO >

na contribuição do conhecimento de acontecimentos individuais, organizacionais,

sociais, políticos e grupais (YIN, 2005). Sendo assim se trata da configuração de
como um problema é organizado em um determinado estudo.
A pesquisa realizada utilizou como método a pesquisa exploratória, pois faz
parte do estudo de caso e por se tratar de envolver levantamento bibliográfico e
documental e entrevistas não padronizadas. Este tipo de pesquisa tem o objetivo
de proporcionar uma visão geral de um determinado fato (GIL, 2008).
A pesquisa se classifica como descritiva, pois tem como objetivo a descrição
de características de uma determinada população, fenômeno ou o estabelecimento
de relações entre variáveis. As pesquisas descritivas são, em conjunto com as
exploratórias, as que tradicionalmente realizam os pesquisadores sociais que
se preocupam com a atuação prática (GIL, 2008). Na pesquisa a intenção foi
descrever qual a gestão ambiental praticada em uma indústria de malhas e
confecções localizada na cidade de Farroupilha - RS.
Em relação à coleta de dados, denomina-se esta, a fase da pesquisa em que
se pergunta e a partir de respostas se obtém dados da realidade pela aplicação
de técnica, a forma de obtenção dos dados é definida em função do instrumento
de pesquisa escolhido, podendo ser um questionário ou um encontro com o
entrevistado (BARROS E LEHFELD, 1986). A coleta de informações geralmente
acontece por meio da realização de entrevistas abertas ou semiestruturadas ou
aplicação de um questionário aberto (VERGARA, 2010). Como instrumento para
coleta das informações, foi utilizado uma entrevista com um questionário semi-
estruturado com o gerente da organização.
Esse instrumento de coleta fornece os dados primários, ou seja, dados que
não foram antes coletados. Na entrevista, o questionário foi utilizado como um
roteiro de perguntas no intuito de orientar a entrevista.
Conforme Marconi e Lakatos (2007, p. 197), a entrevista é um procedimento
utilizado na investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no
diagnóstico ou no tratamento de um problema social. A entrevista foi realizada
com o sócio-gerente da empresa.
Quanto à abordagem do problema, a pesquisa utilizou uma abordagem
qualitativa, pois não enumera e nem mede os eventos estudados, mas sim aborda

91
 < SUMÁRIO >

ações e opinião da empresa estudada, ou seja, parte do foco ou assuntos de

ampla importância são definidos no transcorrer do estudo (GODOY, 1995).
Na pesquisa, este modelo de abordagem foi utilizado de maneira a explorar
as ações ambientais praticadas na empresa em estudo, através do questionamento
e relato do entrevistado sobre a empresa e suas práticas.

Estudo de caso

A entrevista foi realizada com o gerente geral da empresa, em 30 de janeiro

de 2012. Na entrevista, o gerente relata que é um dos responsáveis pela análise
da alta administração referente ao Sistema de Gestão Ambiental praticado na
empresa. O gerente relata que:
[...] a empresa Alfa foi fundada em 14 de Julho de 1986 e hoje
conta com 200 funcionários e 7500 metros quadrados de área
construída, é uma empresa de capital Ltda, não possui certificação
NBR ISO.
Em relação à visão dos clientes perante as ações da empresa em prol do
meio ambiente o entrevistado relata que:
[...] isso é muito pouco mencionado pelos clientes, não tem grande
interesse em saber, a minoria, até tem algum caso de pessoas que
gostam de visitar e ver, mas é 1% do total.
No questionamento, o gerente afirma que a empresa conhece,
entende e avalia os impactos de suas atividades sobre o meio
ambiente e destaca os principais resíduos advindos da produção:
[...] o óleo, as máquinas recebem lubrificação diária, ela vai
trabalhando e esse óleo vai sendo depositado na própria máquina
tem um reservatório que vai recolhendo esse óleo que não tem
mais necessidade, ai sim nós recolhemos e mandamos para
uma empresa petroquímica de São Leopoldo, a gente retira das
máquinas e eles recolhem e nos dão um comprovante que o óleo
está sendo levado por eles e ai fica a critério deles.
[...] sobre resíduos sólidos ele afirma que o papelão, plástico e
resíduo têxtil são os resíduos sólidos descartados e reciclados, a
gente separa os materiais e destina para terceiros, o tratamento é

92
 < SUMÁRIO >

terceirizado, o plástico e o papelão não tem nada de novidade,

mas o resíduo têxtil sim, que nós estamos fazendo um trabalho
de reaproveitamento desse resíduo e transformando em matéria-
prima de novo, isso está acontecendo, o pessoal recolhe uma
quantidade refaz a matéria-prima e volta para nós, só que como
é um processo muito novo ainda não está com muita qualidade,
então a gente está usando este material não pra fazer uma peça
vendável e sim usando em outras partes que nós teríamos que
comprar um material bom pra depois jogar fora.
Sobre o cuidado com a água utilizada, o entrevistado comentou que o
tingimento das peças utiliza água, mas como a empresa terceiriza este serviço,
não utilizam este recurso, somente nos banheiros é utilizada a água na empresa.
Sobre o gerador de energia que é utilizado, o entrevistado relata:
[...] é justamente por causa do horário de pico, a energia elétrica na
empresa é muito cara, então nós trabalhamos em horário normal
fora das 18h às 21h o quilowatt custa 0,21 centavos e das 18h às
21h ele custa 1,21 o quilowatt, então a diferença é muito grande,
por isso usa-se para a redução de custo.
A política de gestão ambiental é praticada em todos os setores da empresa,
por meio de organização nos setores. O entrevistado afirma que a empresa
realiza companhas internas de educação do consumo consciente e procuram
reduzir a poluição visual na produção, relata que:
[...] tem seus pontos estratégicos, existem sete pontos dentro da
produção para despejar os resíduos.
A empresa pratica a coleta seletiva internamente. Sobre a utilização de papel
para fins de produção o entrevistado relata:
[...] principalmente em ordens de produção, essa são todas
reaproveitadas, nas ordens de produção são usadas por dia 150
folhas.
Sobre a iluminação, o gerente afirmou que somente foram trocadas as
lâmpadas por outras de menor consumo de energia:

93
 < SUMÁRIO >

[...] as atividades de gestão ambiental iniciaram há 10 anos, e a

parte do têxtil é mais recente, faz três anos que foi implementado.
Porém o entrevistado afirmou que ainda não há economia com a reciclagem
de resíduos, pois a malha resultante dos processos é paga pela empresa para que
sejam transformadas, somente são vendidos o papelão e o plástico que cobrem
60% da despesa do resíduo têxtil e somente o óleo não é cobrado.
Uma inovação identificada durante a entrevista foi que, a tecnologia existente
em 52 das 56 máquinas da empresa produz a peça pronta para a costura, não
envolvendo o corte, sendo este gerador de resíduos por meio de sobras de
material das peças. O entrevistado afirma que a peça demora mais tempo de
produção, porém não gera restos de material e vai diretamente para a costura.

Análise dos resultados

As ações praticadas na empresa objeto deste estudo, produtora de malhas

retilíneas, em favor da sustentabilidade empresarial e em redução de impactos
ambientais, estão em todos os níveis da organização, sendo que a consciência
dos colaboradores em relação à organização de resíduos no chão de fábrica
é um ponto positivo e apontado em reuniões, o que garante a inexistência de
poluição visual no ambiente de trabalho.
Em relação aos resíduos da produção, a empresa separa o lixo nos setores de
produção e os resíduos advindos de embalagem da matéria-prima são destinados
a recicladores terceirizados. O papelão e o plástico que embalam a matéria-
prima utilizada na empresa são vendidos para empresas recicladoras. O óleo
utilizado na lubrificação das máquinas é recolhido sem custo para a empresa, o
entrevistado afirmou que a empresa descarta em média um litro de óleo por dia,
utilizado na lubrificação das máquinas, sendo este o resíduo com maior índice
de poluição ambiental produzido pela empresa.
O entrevistado relatou que, a reciclagem dos resíduos têxteis, são uma forma
de reaproveitar o material que seria descartado, sendo assim, reutilizar o material
descartado é uma forma de reduzir o consumo de matéria-prima de primeira e
não ocupa espaço físico da empresa com material para descarte. Mesmo este

94
 < SUMÁRIO >

material tendo um custo para a empresa na transformação que é feita por terceiros,
a empresa tem a consciência de reutilizar os resíduos por ela produzidos em prol
do meio ambiente e para a própria sustentabilidade da empresa, reutilizando na
produção.
Segundo o entrevistado, a empresa pesquisada está implantando um sistema
de controle de estoque e referência por meio de chips que ficarão fixados nas
peças quando estiverem prontas, segundo o gerente, a empresa será a primeira
indústria de malhas no Brasil a implantar o sistema que agiliza o controle do
estoque mensalmente, como exige a Receita Federal, através do balanço que
passou a ser exigido mensalmente e não mais anualmente como era até o final de
2011. O entrevistado afirmou que o investimento é uma inovação na empresa e
que possibilita o controle total de entrada de matéria-prima e saída da mercadoria
pronta.
O controle fiscal na empresa é rigoroso afirmou o entrevistado, que na
entrevista abordou que a empresa conquistou também neste ano a redução de
ICMS de 12% para 7%, por se enquadrar nos requisitos fiscais, exigidos pela
Receita Federal. Afirmou que o investimento dos equipamentos para implantar os
chips se paga em dois anos, considerando a produção anual.
Em vista dos relatos e análise das ações na empresa em estudo, verificou-
se que todos os resíduos advindos da produção e de toda a organização, são
destinados corretamente pela malharia, através de empresas recicladoras.

Consider ações finais

O Sistema de Gestão Ambiental (SGA) implantado nas empresas torna-se um

fator importante, responsável pela adaptação de interesses empresariais privados
para a conservação do ambiente coletivo, permitindo o avanço na relação entre
empresa e o meio ambiente.
O SGA da empresa estudada é realizado através de algumas ações diárias
e rotineiras que foram implantadas e aprimoradas ao longo do tempo, que é
de conhecimento coletivo dentro da organização. O material descartado para a
reciclagem é destinado às empresas recicladoras, ficando por responsabilidade

95
 < SUMÁRIO >

de terceiros, sendo que o SGA da própria empresa não possui certificação. O

gerente relatou ter o conhecimento dos impactos que pode provocar com os
resíduos da produção e, cita que por isso investe em destinação correta dos
resíduos que podem ser reutilizados depois de passarem por um processo de
reciclagem, porém não implica em mudanças para o meio ambiente em sentido
de poluição, mas pelo aproveitamento de matéria-prima, que resulta em economia
de processamento de materiais novos e redução de custo para a empresa.
A pesquisa pode servir de base para o conhecimento das ações que uma
indústria de malhas pode fazer em benefício do meio ambiente em que se insere
e na própria organização de sua produção. O setor pode passar a ser visto como
um ramo industrial que descarta materiais e reutiliza na própria produção, por não
ser um segmento de indústria muito estudado, em termos de gestão ambiental, e
por não apresentar ameaças ambientais na percepção dos consumidores, como
afirmou o gerente da empresa, o estudo do setor possibilita pesquisas ambientais
em outros processos dentro do ramo de malhas.
Referente à pesquisa sobre a gestão ambiental, em uma empresa de malhas
retilíneas da Serra Gaúcha, concluiu-se que a gestão ambiental na organização
industrial de malhas possui um planejamento de destinação dos resíduos através
de terceiros, o que não evidencia autonomia no tratamento dos resíduos, pelo
custo de investimento de equipamentos de reciclagem.
As ações ambientais realizadas na empresa em estudo podem ser praticadas
por qualquer indústria do ramo de malhas, pois o investimento na reciclagem dos
resíduos têxteis pode ser executado através de um serviço terceirizado, com custo,
mas resíduos de embalagem da matéria-prima, sendo comercializados podem
compensar o custo dos investimentos da reciclagem dos materiais têxteis. Porém
as ações que a organização em estudo realiza não atingem uma representatividade
ambiental, ainda que destine os resíduos, não pode acompanhar a destinação
final dos materiais entregues a terceiros, somente recebe a reciclagem de um de
seus materiais, que é reutilizado na produção.
Outro fator percebido na entrevista foi que os clientes da organização não
possuem perfil de “consumidor verde”, ou seja, não possuem interesse e exigência

96
 < SUMÁRIO >

do processo utilizado para a produção dos produtos, e nem onde terminará o

processo, caso prejudique o ambiente de alguma maneira.
Sobre a organização interna da produção, os colaboradores precisam passar
por um esclarecimento das atividades da organização em relação à economia
de materiais e destinação correta dos resíduos, o que inicialmente em uma
organização pode ser trabalhoso, porém compensador ao final do processo de
educação ambiental.

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99
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Comportamento organizacional
e suas relações com a ger ação y

Tarcísio Staudt
Doutor em Ciências Sociais pela Unisinos – RS. Mestre em Ciências Contábeis e Controladoria
pela Unisinos – RS. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade Feevale – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professor universitário.
E- mail: [email protected].
Bruna de Oliveira Fonseca
Graduanda do Curso de Administração pela Universidade Feevale – RS. Experiência em
organizações privadas. E- mail: [email protected].
Jucelaine Bitarello
Mestre em Desenvolvimento Regional pela UNISC – RS. Especialista em Administração e
Estratégia Empresarial pela ULBRA – RS. Graduada em Ciências Contábeis pela UNISC – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professora universitária. E - mail: jubitarello@
terra.com.br.

Resumo
Este artigo tem como objetivo identificar os reflexos do Comportamento
Organizacional a partir das relações entre as gerações X e Y na reestruturação
da Gestão em Empresas. Para isso, a partir de literaturas específicas descrevemos
o comportamento organizacional em organizações empresariais, caracterizamos
procedimentos utilizados na reestruturação de gestão de empresas, apresentamos
formas e mecanismos de gestão de empresas e analisamos as percepções no
comportamento organizacional a partir da Geração Y. Na metodologia do
estudo foram utilizados os seguintes tipos de pesquisas: exploratória, descritiva,
bibliográfica e pesquisa de campo, pois foram enviados 329 questionários a
funcionários de três empresas. A análise dos dados foi qualitativa e quantitativa
com uso do método estatístico Qi-quadrado. Após a análise e discussão dos
dados concluímos que a Geração Y interfere no comportamento organizacional

100
 < SUMÁRIO >

e que suas novas formas comportamentais são variáveis dependentes, inclusive

interferem na motivação e liderança de grupos.
Palavras-chave: Comportamento Organizacional. Motivação. Liderança. Geração Y.

Introdução

É notório que as Organizações têm como base as pessoas, e o que mais às

afeta é o comportamento destes indivíduos dentro delas. O foco principal deste
estudo é o momento em que ocorrem os starts de mudança nos procedimentos
e processos da organização, sendo assim possível identificar uma alteração de
padrão no Comportamento Organizacional (CO).
Através dos procedimentos utilizados para reestruturar a forma de Gestão da
Organização, de acordo com Cohen e Fink (2003), os antigos parâmetros quanto
ao tratamento a ser dado às pessoas, à organização do trabalho e às formas de
liderar estão desmoronando. Visto os constantes avanços das concorrentes e as
reivindicações trabalhistas, e dos fortes indícios de que sem comprometimento
e ânimo nos indivíduos da organização em todos os níveis hierárquicos as
corporações poderosas rapidamente tendem ao fracasso.
Com a constante inovação tecnológica e a velocidade em escala cada vez
superior, principalmente na troca de informações, estimulam a reestruturação
das organizações. No entanto, sobrecarregam de informações ao máximo os
indivíduos da organização. Em suma, o impacto no CO dá-se através de três
componentes em linhas gerais: indivíduos, grupos e estrutura.
Tendo centrado este estudo no CO a partir da reestruturação através de
procedimentos e processos de gestão, focando em três empresas de portes, nichos
e segmentações de mercado distintas. Sendo assim, o estudo baseia-se no reflexo
que a reestruturação da gestão tem sobre o CO dos indivíduos inseridos nestas
estruturas organizacionais.
A probabilidade da resposta a esta pesquisa é de que a reestruturação
na gestão de empresas reflete no CO, pois mudanças estruturais requerem
readequação das pessoas aos procedimentos novos, ou ajustados. Nesta situação,
101
 < SUMÁRIO >

requerendo que todos os envolvidos colaborem nas novas diretrizes, contribuindo

para novas possibilidades de resultado tanto para a empresa quanto para os
colaboradores.
O objetivo é identificar os reflexos do Comportamento Organizacional a
partir das relações entre as gerações X e Y na reestruturação da Gestão em
Empresas. Para tanto fez-se necessário focalizar em alguns objetivos: descrever
o Comportamento Organizacional em Organizações Empresariais; caracterizar
procedimentos utilizados na reestruturação de Gestão de Empresas; apresentar
formas e mecanismos de Gestão de Empresas; e, analisar as percepções no
Comportamento Organizacional a partir da reestruturação na Gestão de Empresas.
Para desenvolver o trabalho, foram utilizados os seguintes tipos de Pesquisas:
Exploratória, Descritiva, Bibliográfica e Pesquisa de Campo. Do ponto de vista da
abordagem do tema foram utilizados neste trabalho os métodos de abordagem
qualitativa e quantitativa. O método de pesquisa utilizará coleta de dados por
amostra probabilística casual simples, através de questionário estruturado com
perguntas de múltipla escolha. De forma a ser executada a tabulação, análise e
interpretação dos dados coletados.

Comportamento organizacional e a ger ação y

Comportamento Organizacional comumente referido como CO versa sobre o

estudo sistemático do comportamento humano individual e dos grupos, converge
ações e modos dos indivíduos e do coletivo no ambiente das organizações. De
acordo com Schermerhorn (1999) e Soto (2002), CO tem por finalidade amortizar
o absenteísmo e o turnover, promover a cidadania organizacional e produtividade,
pois tal estudo está voltado especificamente para situações relacionadas ao
emprego. Considera-se CO como um aspecto de nível micro, onde os atributos
da organização, quanto à dimensão e estrutura, habitualmente figuram como
dados que desempenham resultados constantes sobre o comportamento em uma
situação específica.
Outras áreas do conhecimento já estabelecidas como Psicologia, Sociologia,
Psicologia Social, Antropologia, Ciências Políticas e Economia serviram como base
de fundamentação para o novo campo que surgiu. Segundo Vecchio (2008) e
102
 < SUMÁRIO >

Kinicki e Kreitner (2006), estas áreas deveriam constituir um campo de teorização

e pesquisa em que as atividades organizacionais seriam o objeto de estudo e
não um contexto para onde conhecimentos seriam simplesmente transferidos e
aplicados. Tendo em vista que este estudo investiga o impacto que indivíduos,
grupos e a estrutura têm sobre o comportamento dentro das organizações, com
finalidade de utilizar este conhecimento para ampliar a eficácia organizacional. É
na psicologia que se tem a principal contribuição há nível micro, ou individual
de análise, enquanto as demais áreas têm colaborado para a nossa compreensão
dos conceitos macro, tais como os processos grupais e as organizações.
Os elementos que fundamentam o CO incluem motivação, comportamento
e poder de liderança, comunicação interpessoal, estrutura e processos de grupos,
aprendizado, desenvolvimento de atitudes e percepção, processos de mudanças,
conflitos, planejamento do trabalho e estresse no trabalho. Para Chapman (1996),
independente do tipo de negócio, o mais importante é analisar o aspecto
humano, ou seja, como os colaboradores se sentem trabalhando naquele local
(departamento), pois são eles que transmitirão a imagem da organização.
É possível afirmar com certa exatidão que os comportamentos das
organizações são distintos uns dos outros, pois são influenciados e influenciam
aspectos determinantes na organização, o que reflete em inúmeros sistemas e
processos essenciais para a atuação dos indivíduos e para tomada de decisões
de cunho estratégico. Segundo Lacombe e Heilborn (2011) e Handy (1978), é
possível definir padrões de comportamento e de atitudes que conduzem as ações
e decisões, ou seja, a concepção do CO pode ser responsável pelo rumo e
personalidade da organização como posicionamento estratégico de mercado.
Um fator relevante que pode impactar no CO é a Motivação, que de acordo
com Lacombe e Heilborn (2011), foi a partir da experiência de Hawthorne que
ficou visível a importância da motivação na produtividade. Elton Mayo através do
estudo de Hawthorne em concomitância com dados obtidos em entrevistas com
os trabalhadores mostrou que os indivíduos precisavam de outros estímulos e
queriam, além disso, retorno financeiro ao seu trabalho. Mayo constatou com este
estudo que os indivíduos almejavam estar inseridos no grupo e serem considerados
como membros significativos, pois passam a vivenciar a participação nas decisões
que influenciam o seu trabalho.

103
 < SUMÁRIO >

Motivação por si já é um feito muito complexo, pois é difícil definir

precisamente como incentivar os indivíduos. Segundo Soto (2002) e Kinicki e
Kreitner (2006), a motivação está ligada diretamente ao que o individuo quer para
sua vida, seus motivos pessoais e que tem significado, aquele que surge de uma
vontade que vêm de dentro, tornando isso algo tão pessoal. A grande questão
está em achar o ponto motivacional verdadeiro, descobrir algo que o levaria a
abdicar de tudo para atingir seu objetivo. Ninguém motiva ninguém, é algo que
não pode ser causado por influências externas e que somente tem capacidade de
estimular, incentivar, provocar essa motivação. Chiavenato (1994, p.66) descreve:
“Para complicar ainda mais, as necessidades, os valores sociais e as capacidades
variam no mesmo indivíduo conforme o tempo”. Mesmo com está mudança de
padrão de comportamento que ocorreu em conjunto com a evolução das formas
de gestão e alinhamento de processos, é necessário fazer o resgate para que o
indivíduo sinta-se parte da empresa e tome para si os objetivos do negócio.
Outro fator a ser considerado no CO é a Liderança, que ao longo da história
mundial a liderança foi apresentada em diversas frentes e personificada em
inúmeras pessoas ao longo dos anos. Alguns nomes que aparecem como grandes
lideres são Napoleão Bonaparte, Jesus Cristo, Adolf Hitler, Getúlio Vargas foram
cada um em seu tempo, respeitados não por suas atitudes, mas pela habilidade de
persuadir nações a lutar por um ideal e motivar para que a conquista do objetivo
seja obtida. Deste modo, Schermerhorn (1999) e Vecchio (2008) afirmam que
o líder procura auxiliares para fazer atalhos no caminho rumo à eficiência, de
modo há obter resultados por meio da sinergia da equipe, pois o diferencial
não está em mandar e sim em motivar e convencer. Existem diferentes tipos de
líder, os excepcionais são aqueles que têm visão, pois conduzem organizações e
indivíduos por caminhos que sozinhos não seguiriam.
Na opinião de Kets de Vries (1997) um líder é personificado através de
algumas de suas características mais marcantes, tais como: consciência, energia,
inteligência, domínio, autoconfiança, sociabilidade, abertura às expectativas,
conhecimento de tarefas relevantes e estabilidade emocional. No entanto, não
são todas as pessoas que nascem com essas características, mas podem muito
bem desenvolver e se tornarem líderes, a resposta está em treinar as habilidades
deficitárias e potencializar as habilidades já inerentes ao indivíduo.

104
 < SUMÁRIO >

A procura por profissionais com este perfil esta cada vez mais acirrada entre
as organizações, pois este é o perfil que representa um critério importante no
recrutamento para uma nova vaga ou até mesmo para uma promoção. Na opinião
de Chiavenato (1994) e Hitt et al. (2008) investir neste perfil de funcionário pode
ser considerado como uma excelente estratégia que gera vantagem competitiva
para organização e é isso que muitas delas estão fazendo. A estratégia das
organizações está baseada em três pilares, que consistem em atração, seleção
e retenção de pessoas. As novas lideranças estão enfrentando a necessidade de
investir na gestão de pessoas, devido à tendência que aponta as pessoas como
fatores diferenciais. Sendo esta diferença não financeira e muito menos material,
tratando-se sim de um fator humano, pois se trata de um recurso intangível,
sendo ele o conhecimento.
Para Hiam (2004) e Chiavenato (1994) as lideranças estão cada vez mais
focadas e percebendo que a delegação de mais atividades para seus liderados
aumentaria a produtividade e consequentemente o resultado tende a ser
significativo, pois o tempo não gasto do líder em tarefas não tão complexas é
transferido para atividades gerencias e analíticas. Adotando esta nova postura a
tendência a descobrir novos talentos que se destacam na execução das novas
atribuições aumenta, pois as novas atribuições tendem a seguir o parâmetro
de distribuição analisando as habilidades de cada integrante. Com esse novo
paradigma estrutural as organizações tendem a aumentar seus ganhos em
eficiência, confiabilidade de processos e delegação de tarefas.
A partir desses pressupostos do CO, apresenta-se nos parágrafos seguintes
a Geração Y. Essa define que os nascidos a partir da década de 80 do século
XX caracterizam-se como a Geração Y, filhos da Geração X e netos dos “Baby
Boomers”, marcam a nova configuração profissional das organizações. Indivíduos
caracterizados em sua maioria como filhos únicos de pais que optaram por tê-
los após os 30 anos, geração altamente tecnológica que utiliza intensamente o
celular, comunicadores instantâneos e Redes Sociais como meio de comunicação,
considerada por muitos como a Geração do Silêncio a qual prefere teclar a falar.
Segundo Loiola (2009) a Geração Y está habituada a pedir e ter o que quer,
surgem em meio às revoluções era digital, democrática e na ruptura da família
tradicional. Estão focados em buscar o melhor para si e prioriza a liberdade de

105
 < SUMÁRIO >

escolha, altamente críticos demonstram insatisfação quando designados para uma

tarefa que consideram como sem sentido e que não acresce para sua formação.
Khauaja (2011) e Juliboni (2012) concordam que desde o surgimento da
Geração Y foram rotulados como inquietos, insubordinados, informais e, sobretudo
infiéis, pois não tem apego a organização e vislumbrando uma nova oportunidade
não temem a mudança. No entanto, a visão que possuem de si mesmos é
de idealistas, comunicativos, consumistas, responsáveis, batalhadores, curiosos
e inventivos. Não agem isoladamente, pois pensam no grupo quando buscam a
realização, são multidisciplinares, plurais, mobilizados, otimistas e pragmáticos.
Cornachione (2010) constatou através de pesquisa realizada com os
universitários brasileiros pela Universum que o perfil de trabalho da nova geração
está totalmente diferente de sua antecessora a Geração X que se desenvolveu a
sombra da inflação, dívida externa e planos econômicos fracassados, caracterizam
a Geração X estabilidade no emprego e segurança financeira. Já a Geração Y
tem suas bases em um panorama muito diferente com estabilidade econômica,
inflação controlada, globalização e novas oportunidades. Por serem tão apagados
aos valores tradicionais, apresentarem um comportamento questionador e se
preocupam fortemente com o equilíbrio entre a vida profissional e a pessoal, com
isso reinventar a forma de trabalhar.

Análise dos dados e principais consider ações

Como forma de verificar se há relação entre as variáveis do estudo foi

realizado um cruzamento das questões através do Teste Qui-Quadrado – Teste
X² – que mensura a significância estatística de um estudo, indica se as diferenças
observadas entre as questões são estatisticamente significantes, compara as
frequências observadas. Para realização da validação dos dados foi utilizado o
software estatístico Minitab, selecionando o teste qui-quadrado.
O p-value é informado na saída do software estatístico Minitab, adotando
um nível de significância de 0,05 que denota uma probabilidade de 5% de
rejeição ou 95% de aceitação da hipótese. Se p-value > 5%, as duas variáveis
são independentes, isto é, a variável “X” estudada não tem influência sobre a
variável “Y”. Já se p-value ≤ 5%, as duas variáveis são dependentes, isto é, a
106
 < SUMÁRIO >

variável “X” estudada tem influência sobre a variável “Y”. Os dados referentes a
perfil foram comparados com os dados apresentados nas questões relativas ao
trabalho e obtivemos a seguinte relação estatística dos dados estudados.
Tabela 1 – Relevância estatística dos dados

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10

Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não
X1
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não

X2 Impacta Impacta
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não
X3
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não

X4 Impacta Impacta
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não
X5
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não
X6
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não Não

X7 Impacta
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não Não Não
X8
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Não Não Não Não Não Não Não Não Não

X9 Impacta
Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta Impacta

Fonte: dados da pesquisa.

Através da Tabela 1 é possível observar que alguns itens do perfil dos

entrevistados, representado pela variável “X”, não inferem alteração nas respostas
para as questões relacionadas ao tema do estudo, que estão representadas pela
variável “Y”. Segue no escopo deste trabalho a análise do confrontamento de
cada uma das variáveis de Y para os X’s apresentados.
Y1 que corresponde à questão “Quando oportunidades de desenvolvimento
não me foram oferecidas pela organização, busquei-as por mim mesmo”.
Y2 que corresponde à questão “Sempre segui os meus próprios valores
mesmo quando a organização solicitou que fosse feito o contrário”.
Y3 que corresponde à questão “O meu ideal de carreira seria trabalhar
apenas para uma única organização”.

107
 < SUMÁRIO >

Y4 que corresponde à questão “Sinto-me motivado quando enfrento

experiências e situações novas dentro da organização”.
Y5 que corresponde à questão “Considero importante a organização valorizar
um ambiente de trabalho onde há diversidade”.
Y6 que corresponde à questão “Considero importante sentir-me valorizado
pelas pessoas dentro da organização”.
Y7 que corresponde à questão “Quando discordo de uma proposta de
mudança, ou não a compreendo bem, normalmente me sinto confuso e questiono
se as mudanças são mesmo necessárias”.
Y8 que corresponde à questão “A implantação de uma mudança acontece
mesmo que os colaboradores não concordem com ela”.
Y9 que corresponde à questão “O processo de transição de uma situação
‘velha’ para uma situação ‘nova’ fica mais fácil quando há um líder capaz de
conduzir a mudança”.
Y10 que corresponde à questão “É mais fácil criticar e reprovar as mudanças
do que tentar me comprometer com elas”.
A partir dessas relações é que elaboramos o gráfico 1 em que demonstra as
variáveis em cada questão analisada.

Figura 1 – Y8 relacionado com Cargos

Fonte: Dados da pesquisa

108
 < SUMÁRIO >

Os resultados apresentados pelo gráfico remetem à análise e conclusão

de que as variáveis são dependentes, no entanto o teste estatístico representa
outra visão, de que mesmo que os dados apontem para uma conclusão de
inter-relacionamento o mesmo não existe comprovadamente. O que remete a
um questionamento dos dados apresentados no referencial teórico estudado. Foi
possível observar em apenas cinco casos que existe essa relação comprovada,
eles estão atrelados a principalmente ao Y8, o que provoca essa confirmação está
ligado ao perfil de gênero, geração, cargo e tamanho da empresa. A justificativa
para tal padrão de resposta é encontrando nas características da Geração Y.
A partir dessas variáveis foram analisadas empresas de nichos e segmentação
de mercados distintos, sendo assim obtivemos uma amostra de 310 questionários
respondidos que permitiram analisar o perfil e as relações da Geração Y com o
CO. Desta forma, quanto ao perfil dos entrevistados foi possível observar que
95%, ou seja, 293 indivíduos que retornaram com a pesquisa estão trabalhando
no momento, e os outros 5% que compreende 17 indivíduos não estão inseridos
no momento no mercado de trabalho.
O fator gênero apresenta o padrão de 59% dos indivíduos pertencem ao
sexo feminino e os outros 41% ao masculino, sendo deste universo possível
afirmar que 67% são solteiros, 31% estão casados ou possuem algum tipo de
união estável e há também 2% que estão divorciados ou separados.
Se analisarmos as faixas etárias com um olhar para as gerações aos quais
elas pertencem teremos uma faixa de 77% na Geração Y – que compreende
as duas primeiras faixas etárias da pesquisa (Até 21 anos e 21-30) – e 23% nas
demais gerações. Com isso é possível encontrar um novo padrão de resposta,
pois a Geração Y tem um perfil de trabalho diferenciado e possuiu uma temática
distinta das gerações antecessoras.
No tocante a formação o nível de instrução apresentado é de grau elevado,
sendo que 74% encontram-se na faixa de graduação em nível superior ou pós-
graduação. As áreas de formação observadas prioritariamente condizem os
perfis predominantes nas organizações obteve-se em Administração a maior
representatividade com 40%, e ainda temos um bloco com Outras opções

109
 < SUMÁRIO >

de formação que compõe o outro grande grupo com 41%, sendo as áreas de
Engenharia 11% e Ciências Contábeis com 9%.
No tocante aos cargos ocupados NAS organizações observamos que os
cargos de gerência – que compreendem Diretor / Gerente, Coordenador /
Supervisor / Consultor – compreendem uma proporção de 24%, sendo a maior
fatia composta pelos cargos de apoio – Analista / Auxiliar / Assistente e Estagiários
– com 50%. Os Trainees que representam 1% e que podem ser considerados
dentro do grupo de gerências, pois se trata de uma categoria que está sendo
preparada par assumir posteriormente um cargo de gerência.

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Loiola, R. Geração Y. Revista Galileu, out. 2009. Disponível em: <http://
revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-
GERACAO+Y.html>. Acesso em: 07 abr. 2012.

111
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Comunicação sócio empresarial

na gestão ambiental e a
influência dos STAKEHOLDERS

Giana Karine Birk

Pós-graduanda no curso de Estratégia e Inovação Empresarial e
graduada em Administração com ênfase em Negócios Internacionais
pela Universidade Feevale. E-mail: [email protected].
Ivania Minks
Pós-graduanda no curso de Estratégia e Inovação Empresarial e
graduada em Nutrição pela Universidade Feevale. E-mail: [email protected].
Margarete Panerai Araújo
Pós-doutorado em Comunicação Social pela UMESP - Cátedra da UNESCO e
Gestão de Cidades. É doutora em Comunicação Social pela PUCRS.
É professora-pesquisadora da Universidade Feevale. E-mail: [email protected].

Resumo
Apesar da ampla adoção pelas organizações de sistemas e modelos de gestão
reconhecidos, pouca atenção ainda tem sido dada às práticas de comunicação
sócioempresarial na gestão ambiental e a influencia dos Stakeholders. São fatores
que podem contribuir com as empresas, principalmente as grandes poluidoras,
que são as mais pressionadas pela opinião pública, por isso procuram investir em
práticas sustentáveis. O artigo busca a compreensão de como a comunicação
socioempresarial pode ser utilizada como um instrumento de desenvolvimento
sustentável dentro da empresa, que faz as organizações repensarem o seu modo
de atuação. A pesquisa foi conduzida pelo método de pesquisa descritiva,
bibliográfica e documental, com abordagem qualitativa. Os resultados alcançados
permitiram a identificação e a proposição de um conjunto de fatores a serem
considerados pelas organizações como determinantes para a efetiva utilização
da comunicação socioempresarial com destaque para: segmentação do público

112
 < SUMÁRIO >

interno e externo; utilização estratégica de recursos que as empresas por meio de

seus processos produtivos, tornam-se as maiores responsáveis pelo consumo dos
recursos naturais do planeta.
Palavras-chave: Comunicação socioempresarial; gestão ambiental; stakeholders;

Abstr act
In spite of the widespread adoption of systems and recognized management
models by organizations, not much attention has been paid to sociocorporative
communication practices in environmental management and the influence of
stakeholders. These factors may contribute to companies, especially large polluters,
which are constantly pressured by the public opinion and, therefore, try to invest
in sustainable practices. The article seeks to understand how sociocorporative
communication can be used as an instrument of sustainable development within
the company and which may lead organizations to rethink their mode of action.
The survey was conducted by the method of descriptive research, literature and
documents, with a qualitative approach. The results obtained allow us to identify
and propose a set of factors to be considered by organizations as critical to the
effective use of sociocorporative communication especially for the segmentation
of internal and external audiences; resource use strategy through which companies
use their productive processes to become largely responsible for the consumption
of the planet’s natural resources.
Keywords: Sociocorporative communication. Environmental management.
Stakeholders.

Introdução

A globalização dos negócios trouxe diversas mudanças, entre elas, a

preocupação com as questões ambientais do planeta como um todo e abertura
de limites de operação das organizações, tais como: as mudanças tecnológicas
no acesso as informações e no modo de como estas são geradas, armazenadas,
utilizadas e compartilhadas; as oportunidades de trabalho se destinaram aos

113
 < SUMÁRIO >

trabalhadores do conhecimento; a população é caracterizada pela diversidade

cultural; as empresas aceitam suas responsabilidades sociais; e as necessidades
dos clientes é que conduz os negócios (ROBBINS, 2003, p.7).
Diante disso, as organizações tiveram que criar dispositivos de adaptação
referente às comunicações internas e externas para se adequar ao sistema vigente
(MORAES, 2008). Mesmo supondo que existem três entidades – técnica, cultura e
sociedade, poderíamos pensar que as tecnologias são produtos de uma sociedade
e de uma cultura (LÉVY,1999).
Outro fator relevante que alerta diretamente para a importância das
comunicações, dá-se ao fato de que a opinião pública é cada vez mais sensível
às questões sociais e ambientais. Esta reconceituação é reflexo dos valores pós-
materialistas, quando a sociedade reúne exigências de controle de poluição e
mudança na concepção do produto, para que não destrua o meio ambiente e
prejudique as condições de vida da população. Esta sensibilidade nem sempre
é detectada nas sondagens de opinião, fazendo com que os empresários tomem
decisão em função de experiências vividas e sinais mediáticos. Este fenômeno
afeta a empresa de duas formas: na sabotagem dos consumidores e investidores
às empresas que poluem o meio ambiente e na expansão dos mercados de
produtos ecologicamente corretos (MAIMON, 1996, p.07).
O artigo busca compreender como a comunicação socioempresarial pode
ser utilizada como um instrumento de desenvolvimento sustentável dentro da
empresa, oportunizando um repensar no seu modo de atuação. Neste estudo,
o método de pesquisa descritiva também identifica e propõe um conjunto de
fatores determinantes para a efetiva utilização da comunicação. Parte-se de um
pressuposto empírico que, o interesse pela manutenção da qualidade ambiental
no âmbito empresarial representa uma nova subjetividade visando à incorporação
de critérios ecológicos, o desenvolvimento tecnológico que, ainda, caminha em
sintonia com a necessidade de imprimir maior eficiência econômica ao acréscimo
de produtividade com as tecnologias limpas, poupadoras de recursos naturais,
energéticos e de mão de obra. Assim, o artigo está dividido em referencial
teórico com ênfase na comunicação socioempresarial e nos stakeholders e suas
influências, segue a metodologia utilizada e a análise de evidencias de pesquisas
com conclusão.

114
 < SUMÁRIO >

Referêncial teórico

A expansão do movimento ambientalista vem adquirindo uma considerável

experiência técnica e organização política, adicionando à antiga postura
de denúncia, à formação de recursos humanos e à implantação de projetos
demonstrativos que privilegiam o desenvolvimento sustentado, o que têm se
traduzido em uma maior pressão do setor público, no que tange ao controle e
monitoramento, e em consequência, no crescimento do aparato institucional e
legal dos órgãos de regulamentação nos países desenvolvidos e lançado sementes
nos países em desenvolvimento (MAIMON, 1996).
Desta forma, existe a necessidade de entender, que o desenvolvimento
sustentável envolve os processos da comunicação na gestão globalizada e nas
estratégias empresariais, uma vez que, segundo Cardoso (2006), a informação
e a metodologia da comunicação, sempre estiveram presentes na evolução das
estratégias empresariais e no próprio desenvolvimento das organizações.
Conforme Lévy (1999) a aceleração é tão forte e tão generalizada que
até mesmo os mais “ligados” se encontram em diversos graus, ultrapassados
pela mudança, já que ninguém pode participar ativamente da criação das
transformações do conjunto de especialidades técnicas, nem mesmo seguir essas
transformações de perto. Quanto mais os processos de inteligência coletiva se
desenvolvem, melhor é a apropriação por indivíduos e grupos, das alterações
técnicas e menores são os efeitos de exclusão ou de destruição humana resultantes
da aceleração movimento tenco-social.
Segundo o autor, Lévy (1999) defende que estamos assistindo, na entrada de
um novo milênio, ao nascimento da cibercultura, uma transformação radical das
culturas humanas, ocasionada por uma rede digital que conecta tudo a todos:
o ciberespaço. Onde nesse contexto, as culturas nacionais fundem-se em uma
nova cultura cibernética e globalizada, mantendo-se, todavia, a velha dicotomia
entre países pobres e ricos. A cibercultura nos faz questionar as abordagens
centralizadoras e verticais dos processos comunicativos, essas idéias nos auxiliam
a pensar na democratização da comunicação do ambiente das organizações.
A comunicação empresarial é aquela existente entre as organizações,
sendo elas: empresas privadas, instituições, empresas públicas, entre outras, e

115
 < SUMÁRIO >

os seus públicos de interesse: cliente interno ou colaboradores da organização,

fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral. O
autor tem a visão de que a comunicação dentro da empresa está dividida em
quatro formas: interna, institucional, marketing e integrada (TAVARES, 2007).
1) Interna: são os clientes internos, os colaboradores que estão com este
nome, usa-se o endomarketing, porque trabalha motivação e a comunicação.
Identificamos duas correntes de abordagens diferenciadas em relação ao conceito
de marketing interno. A primeira delas visa um significado do termo a difusão
da orientação de marketing para todos os indivíduos de uma organização. Já
a segunda abordagem conceitua como um conjunto de ações de marketing
voltadas ao público interno de uma organização, no intuito de se conseguir de
seus colaboradores todo o comprometimento com os objetivos organizacionais.
Conforme Inkotte (2000), devemos distinguir conceitos de marketing interno
e de endomarketing. O marketing interno, a empresa mobiliza seus profissionais
para encantar o cliente externo, enquanto pelo endomarketing, a empresa é o
próprio “produto”, que precisa estar sempre melhorado para encantar o cliente
interno. Sendo assim, conforme o autor a utilização de instrumentos e conceitos
do marketing voltados para o público interno de uma organização é a definição
que melhor se enquadra para definir o que é o endomarketing.
As comunicações internas podem ser:
• Correio eletrônico;
• Internet;
• Newsletter;
• Intranet;
• Quadro gestão à vista/Murais;
• Eventos;
• Pesquisa de engajamento/pesquisa de clima.
2) Institucional: ficou mais ágil com o passar dos anos, onde a empresa
começa a usar outras médias para se comunicar; A comunicação e a informação
são dadas como elementos das estratégias de gestão, no contexto, é um desafio

116
 < SUMÁRIO >

que deve ultrapassar as fórmulas superadas que estão comprometidas com a

racionalidade instrumentalizada e o monopólio da verdade, para que se alcancem
formas de colocar o ser humano em pauta, valorizando a capacidade criadora
do indivíduo, sem desprezar a subjetividade e a afetividade, e observando a
organização como resultado de um processo dialógico com o meio ambiente.
O mundo globalizado tem produzido mudanças significativas na gestão dos
negócios. E a busca pela excelência empresarial quanto a preocupação com
o consumidor e com o futuro do planeta têm produzido novas concepções de
gestão de negócios (CARDOSO, 2006).
3) Marketing: Fidelização e retenção são as palavras que são utilizadas
neste quesito. Segundo o autor Layrargues (2000), afirma que a modernização
tecnológica visa reduzir os custos para aumentar a competitividade, e se esse
feito for benéfico ao meio ambiente, além de uma positiva imagem empresarial
frente à opinião pública, também se constitui em um valioso recurso altamente
explorável nas campanhas de marketing.
Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades
desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção
de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde
que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com um
mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente (POLONSKI
apud VILELA JUNIOR; DEMAJOROVIC, 2006, p.367).
Para a gestão do marketing, a comunicação é muito mais do que um
tema de suma importância; a comunicação é um dos pilares que sustentam o
composto mercadológico. Conforme uma abordagem da Associação Americana
de Marketing (American Marketing Association – AMA), Churchill Jr. e Peter
(2005) explicam que a gestão do marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, o estabelecimento de preços, a distribuição e a promoção de ideias,
bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam aos objetivos organizacionais
e individuais. Os modelos tradicionais da teoria mercadológica do marketing, é a
teoria dos 4 Ps do marketing – produto, preço, praça (distribuição) e promoção
(comunicação) – elementos que em conjunto formam o composto de marketing
(KOTLER, 2000).

117
 < SUMÁRIO >

4) Integrada: esta tem um peso maior, porque segundo o autor Tavares

(2007), o público interno deve saber das ações internas e institucionais; e a
sociedade em geral fica sabendo das ações internas, institucionais e de marketing.
Ocorrendo a fusão das informações, a integração e a divulgação.

Os STAKEHOLDERS e suas influências

Com um mercado mais exigente, surge um novo modelo de organização

nos dias atuais, pois as empresas precisam estar atentas aos compromissos
que possuem com todos os públicos que se relacionam, desde fornecedores,
até a comunidade, que interferem, direta ou indiretamente, nos resultados da
organização, seja ele, nos financeiros ou no produto final. Sendo assim, o foco
não é mais somente no acionista, mas em todos que participam das relações com
a empresa (clientes, comunidade, sindicatos, etc.), causando muitos desafios aos
administradores.
Conforme o Guia da Sustentabilidade e da Cidadania Corporativa (2005)
Estes públicos são chamados de Stakeholders, o termo em inglês é utilizado
para designar pessoas físicas ou jurídicas que podem afetar uma empresa, direta
ou indiretamente, por meio de suas opiniões ou ações, os mesmos podem ser:
consumidores, acionistas, fornecedores, funcionários (diretos e indiretos) e seus
familiares, sindicatos, comunidades próximas à empresa, governos, entidades da
sociedade civil, em alguns casos até os concorrentes podem ser parte interessada.
De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) os Stakeholders podem se
dividir em três categorias: do Mercado de Capitais, do Mercado de Produto e
Organizacionais. Os Stakeholders do Mercado de Capitais são os acionistas e as
principais fontes de investidores (capital, bancos), os quais esperam que a empresa
preserve e aumente o investimento que confiaram a ela. Os Stakeholders do
Mercado do Produto são os clientes finais, fornecedores, comunidades anfitriãs e
sindicatos, onde a concorrência do mercado pode resultar na oferta de produtos
com preços mais baixos aos clientes, os fornecedores procuram clientes fiéis que
estejam dispostos a pagar o preço sustentável mais alto, as comunidades anfitriãs
buscam empresas que estejam dispostas a ser empregadoras por longo prazo e
contribuintes fiscais sem sobrecarregar os serviços públicos e os sindicatos estão

118
 < SUMÁRIO >

interessados em empregos seguros com condições de trabalho desejáveis para

os empregados. Já os Stakeholders Organizacionais são os empregados, os quais
esperam que e empresa ofereça um ambiente de trabalho dinâmico, estimulante
e gratificante.
Desta forma, percebe-se que as organizações dependem de seus stakeholders,
mas não necessariamente todos ao mesmo tempo e nem todos têm o mesmo
grau de influência, porém, quanto mais valorizada for a participação dos
mesmos, mais influencia terão nos compromissos, decisões e ações da empresa.
A formação de parcerias com os stakeholders pode reduzir a oposição e trazer
novos conhecimentos para a empresa. Neste sentido, destaca Laszlo (2008, apud
VOLTZ, 2010), a importância dos stakeholders através de cinco mega tendências
que quando agrupadas, estão transformando o panorama dos negócios. As cinco
mega tendências são:
1) As ações que são promovidas entre governos e as ONGs (organizações
sem fins lucrativos) estão mostrando-se ineficazes quanto aos seus fins, essa
lacuna cria oportunidade para que as organizações do setor privado possam
realizar parcerias com estas entidades, com o objetivo de ajudar a resolver ou
amenizar os problemas.
2) A participação das organizações privadas nas questões sociais e ambientais
faz com que a sociedade civil crie muitas expectativas e cobre soluções dos
mesmos.
3) A tecnologia empregada junto com velocidade da informação
(computadores, notebooks, internet) tornam-se ferramentas indispensáveis para a
propagação das melhores e piores ações realizadas pelo mundo. A participação
dos stakeholders em redes sociais (grupos de pessoas que se unem por interesses
diversos) disseminando as informações pode ser uma vantagem para a empresa,
dependendo das ações que ela pratica.
4) O aumento de investidores nas práticas sustentáveis faz com que haja
aumento do custo do capital para as empresas vistas como não sustentáveis.
5) As legislações atuais estão agregando padrões de desempenho mais rígidos
e níveis de complexidade para as organizações em vários setores, desta forma

119
 < SUMÁRIO >

o próprio mercado está cobrando das empresas certificações, selos ou outros

documentos que informem sobre suas práticas.
Segundo Ferreira (2004), a comunicação tem status de infraestrutura
nos programas de qualidade e a efetividade de tais programas é diretamente
proporcional às decisões tomadas na área de comunicação. O valor do Stakeholder
criado ou destruído por uma empresa agora se tornou uma importante questão
de negócio, além da própria questão moral. Os resultados que trazem para a
organização são vistos de forma diferente.
Conforme Laszlo (2008), o ambiente competitivo requer que os gestores
adotem uma mentalidade diferente de liderança e um enfoque mais disciplinado
para integrar o valor aos stakeholders em suas organizações. Para obter vantagem
das oportunidades de negócios correlacionadas à sustentabilidade, os gestores
terão de aprender a ver suas cadeias de valor como sistemas integrais, em que
múltiplos stakeholders co-inovam em soluções de valor sustentável.
Com base nos pontos acima citados, nota-se que uma organização não
constrói sozinha a sustentabilidade de seu negócio, é preciso a participação dos
Stakeholders para obter bons resultados nas suas ações.

Metodologia

No que diz respeito ao tipo de pesquisa, utilizou-se a o tipo de pesquisa

descritiva, pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, com abordagem
qualitativa. Pesquisar é de forma bem simples, procurar respostas para indagações
propostas, por isso, podemos dizer que, basicamente, pesquisar significa buscar
conhecimento. Pesquisa-se a todo o momento, em nosso cotidiano, mas
certamente, não o fazemos sempre de modo científico. Nos objetivos, foi aplicada
a técnica de pesquisa descritiva. Essa foi escolhida por observar, registrar, analisar
e correlacionar os fatos sem manipulá-los, isto é, sem interferência do pesquisador
(PRODANOV; FREITAS, 2009, p.63).
A pesquisa bibliográfica, conforme Manzo (apud LAKATOS; MARCONI,
p.183, 1991), “oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já
conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas não se

120
 < SUMÁRIO >

cristalizaram suficientemente” e propicia o exame de um tema sob novo enfoque

ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras (LAKATOS; MARCONI,
1991). Já a pesquisa documental foca no levantamento de documentos que ainda
não foram utilizados como base de uma pesquisa. Os documentos podem ser
encontrados em arquivos públicos, em empresas particulares, em instituições
religiosas, cartórios, museus, videotecas, correspondências, fotografias, diários,
coleções ou autobiografias (MEDEIROS, 2000).

Análise dos resultados

As evidências coletadas no que diz respeito ao estudo, sugere que as práticas

adotadas pela empresa, tanto em relação à influência dos Stakeholders, quanto à
comunicação sócio empresarial na gestão ambiental, podem ser tomadas como
referências valiosas por organizações que desejam investir na qualidade ambiental.
São diversas mudanças com transformações significativas para os mercados e
para os relacionamentos entre seres humanos dentro e fora da empresa, afirmam
Robbins (2003), Maimon (1996) e Vilela Junior, Demajorovic (2006). Estas
mudanças tem trazido uma maior pressao do setor publico no que tange ao controle
e monitoramento e em consequencia do amparato institucional e legal dos orgaos
de regulamentação nos paises desenvolvidos e lançado sementes nos paises em
desenvolvimento. Em vista disto, muitas empresas tem se utilizado do “marketing
verde” na busca de aumentar a competitividade perante aos concorrentes, alem
de criar uma imagem empresarial positiva frente à opiniao publica, gerando novas
concepções de gestao de negocios, afirma Cardoso (2006).
Os Stakeholders afetam a empresa, direta ou indiretamente, por meio de suas
opiniões ou ações, conceitua Guia da Sustentabilidade e da Cidadania Corporativa
(2005). Conforme opinião de Laszlo (2008), de certa forma as organizações
dependem destes, mas não necessariamente todos ao mesmo tempo e nem
todos tem o mesmo grau de influencia, porem quanto mais valorizada for a
participação dos mesmos, mais influencia terá nos compromissos, decisões e
ações da empresa e as parcerias podemos reduzir a oposição e trazer novos
conhecimentos para a empresa dando relevância as cinco mega tendências. De

121
 < SUMÁRIO >

acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) os Stakeholders dividem-se em três

categorias: do Mercado de Capitais, do Mercado de produto e Organizacionais.
Conforme as ideias de Moraes (2008) e Lévy (1999), percebe-se que
existe a necessidade de entender o que envolve a informação e os processos
de comunicação na gestão globalizada e das estratégias empresarias, devido
à relevância da mesma no que tange ao atendimento das necessidades dos
Stakeholders. As quatro formas de comunicação empresarial existente entre a
empresa e seus públicos de interesse, isto é, interna, institucional, marketing e
integrada, de acordo com Tavares (2007), promovem a motivação, comunicação,
fidelização, retenção, estratégias de gestão, fusão, integração e divulgação.
Assim é possivel potuar que a comunicação socioempresarial é utilizada
como um instrumento de desenvolvimento sustentável dentro da empresa,
oportunizando um novo modo de atuação.

Consider ações finais

Neste estudo foi possivel analisar que é por meio da comunicação que os
Stakeholders do Mercado de Capitais, do Mercado de produto e Organizacionais
compartilham experiências e idéias, influenciando-se mutuamente, modificando
a realidade na qual estão inseridos, comprovando o pressuposto empírico inicial
que, destaca o interesse pela manutenção da qualidade ambiental no âmbito
empresarial como sendo uma nova subjetividade que incorporou critérios
ecológicos, e um desenvolvimento tecnológico com maior eficiência econômica
e voltada aos recursos naturais, energéticos.
As empresas que investem em desenvolvimento sustentável possuem
mais credibilidade e confiança no mercado. Em vista disto, como forma de
competitividade ou para atender as exigências de mercado, as organizações
precisam comprovar suas ações de responsabilidade social e ambiental. Neste
sentido, a comunicação sócioempresarial é de extrema importância, pois é
pela mesma que as organizações se diferenciam entre si na imagem perante os
Stakeholders.

122
 < SUMÁRIO >

Quando se pensa em gestão ambiental ou sustentabilidade há muito que

se falar, pois existe uma vasta gama de assuntos dentro do tema que podem
ser abordados como: educação ambiental, responsabilidade social empresarial,
governança corporativa, cidadania, as indicações geográficas, entre outros, sendo
assim, o estudo nao se limita a este artigo, necessitando de estudos e pesquisas
direcionadas a cada um deles.

Referências

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do mundo estão obtendo bons resultados pelo empenho em iniciativas de
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125
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Consórcio produtivo par a a cachaça

artesanal – uma oportunidade de
ger ação de renda

Carlos Eduardo de Lima

CESUMAR - Centro Universitário de Maringá
José Renato Pinto Pacca
CESUMAR - Centro Universitário de Maringá

Resumo
A organização do trabalho de pequenos produtores rurais na forma de consórcio
operacional de produção industrial é alternativa eficaz para o alcance da
competitividade em mercados de economia globalizada. Aproveitar todas as
oportunidades de geração de renda dentro da propriedade rural é caminho direto
para a remuneração e sustento da família. Essa estratégia encontra ambiente
favorável na legislação existente, na convergência de objetivos empresariais dos
consorciados envolvidos, na tecnologia de gestão de informações disponível e
no estágio de escrituração e emissão de documentos fiscais. Aparentemente as
alternativas de se agregar valor aos seus produtos são muitas, contudo vamos
tratar do caso específico da alternativa de geração de renda a partir da produção
de cachaça artesanal, indicando um arranjo de trabalho colaborativo no formato
de um consórcio de empresas juridicamente independentes, mas com a mesma
identidade comercial.

Introdução

Os produtores rurais estão vendendo seus produtos à granel e com baixo

valor agregado por não acompanharem o ritmo intenso da evolução tecnológica
126
 < SUMÁRIO >

no campo, e têm sido sistematicamente desalojados do ambiente em que estão

inseridos dada a necessidade de se produzir em grande quantidade, com elevado
padrão de qualidade e a preços competitivos. Essa tendência veio agravar a
situação econômica financeira da propriedade rural desde as últimas décadas,
quando foi marcada pelo intenso processo de modernização entre 1965 e 1980;
depois pela crise econômica dos anos 1980 que redundou no esgotamento do
padrão de financiamento agrícola oficial; e, no ano de 1996, pela instituição do
Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (PRONAF).
Não há como responsabilizar o pequeno produtor por suas deficiências,
em virtude do processo histórico de exclusão dos mesmos. Entretanto, é possível
que as conseqüências de tal processo histórico sejam superadas, pressupondo
que a família do pequeno produtor rural deva subsistir a partir da renda auferida
na propriedade. Se não perenizarmos a renda do pequeno produtor rural ele e
sua família venderão sua propriedade e irão para as grandes cidades, reduzindo
a oferta de alimentos que não sejam commodities. Daí a necessidade de lhes
assegurar renda através da organização do trabalho de tal modo que os protejam
das adversidades do mercado, principalmente das flutuações do preço dos seus
produtos, justificando-se assim a adoção de estratégias produtivas por parte dos
pequenos produtores rurais com o intuito de favorecer a sua inserção no mercado.
É imperativa a providência de se aproveitar todas as oportunidades de
geração de renda dentro de uma propriedade rural pequena, na expectativa de
que ela seja o veículo de remuneração e sustento de uma família. São inúmeras as
propriedades rurais de pequeno porte em nosso estado e a agricultura paranaense
vem se modernizando rapidamente nas últimas décadas. Diante disto, a linha
de pesquisa relaciona aspectos comportamentais do empreendedor rural com
objetivo de melhoria dos resultados financeiros e da produção, tratando do caso
específico de alternativa de geração de renda em pequenas propriedades rurais a
partir da plantação da cana-de-açúcar em pequena escala, colhida manualmente
e sem queimada, processada para a alimentação bovina, produção de açúcar
mascavo, cachaça e vinagre.
Todos esses produtos e subprodutos da cana-de-açúcar possuem um valor
agregado mínimo, contudo, como se pretende apresentar, se tratados e relacionados
com as técnicas de marketing, logística, planejamento estratégico, planos de

127
 < SUMÁRIO >

negócios, desenvolvidos no âmbito de uma estrutura de trabalho colaborativo na

forma de consórcio operacional, permitirá ao produtor rural alcançar eficiência
em áreas diversas daquelas a que está historicamente acostumado e passar a
participar com maior ênfase de cadeias produtivas de maior valor agregado.
O foco desse artigo é a sugestão de um plano de negócios voltado para
pequenos produtores rurais organizados em uma estrutura de trabalho colaborativo
através de consórcio.
Segundo Rubens Requião, o consórcio constitui uma modalidade técnica de
concentração de empresas. Através dele podem diversas empresas, associando-se
mutuamente, assumir atividades e encargos que isoladamente não teriam força
econômica e financeira, nem capacidade técnica para executar.

Condicionantes Par a Estrutur ar Uma

Comercialização Competitiva

A comercialização de cachaça artesanal é desafio que há muito se vem

enfrentando, gerando oportunidades de trabalho colaborativo na forma de
associações e cooperativas. Não se sabe exatamente se houve experiências de
formação de consórcios conforme os termos dos artigos 278 e 279 da Lei nº
6.404/76 (Lei das S/A´s), sendo, contudo, mais comuns as estruturas em forma de
associações e alguns exemplos no formato de cooperativa (embora nem sempre
exclusivamente relacionadas à cachaça). São muitas as experiências significativas
em alguns estados brasileiros que elevaram a qualidade gerencial e permitiram
que se obtivesse uma diferenciação de seus produtos perante o mercado (VERDI,
2006).
Muito já se publicou acerca da produção de cachaça, havendo referências
completas sobre os mais diversos aspectos econômicos, financeiros, políticos,
históricos, tecnológicos, mercadológicos, sociais, enfim, parece que tudo já foi
dito e a pergunta ainda continua: por que os produtores rurais não auferem
benefícios perenes da exploração da produção de cachaça artesanal?
O SEBRAE já publicou “Cachaça Artesanal – Estudos de Mercado SEBRAE/
ESPM, Estudo Completo” – 2008. 154 p., que abordou todos os aspectos

128
 < SUMÁRIO >

envolvidos do setor, indicando alternativas importantes para o sucesso dessa

empreitada. Desenvolve o acompanhamento de cooperativas de produtores no
estado do Paraná, Bahia e em diversas localidades da região nordeste, alcançando
resultados sócio-econômicos relevantes.
Associações de classe e cooperativas como CBRC, ABRABE e COPERCACHAÇA
produziram artigos descrevendo suas experiências no trabalho colaborativo
ressaltando que o maior gargalo é justamente a comercialização, não a produção
(MENEGOTTO, 2010).
As Universidades já produziram e continuarão a produzir valiosos artigos
para diagnosticar, estudar soluções e sugerir políticas de ação para a exploração
da cachaça artesanal como uma alternativa viável e constante de geração de
renda para pequenos e médios produtores rurais de todo o país. Esses trabalhos
podem ser encontrados no acervo da UFPE, UNESP, UFSC e tantas outras.
MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, EMBRAPA
– Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, IMA – Instituto Mineiro de
Agropecuária, entre outras, são exemplos de autarquias governamentais envolvidas
na produção de literatura técnica sobre a cachaça artesanal.
Destaque especial deve-se dar à EMBRAPA como provedora de muitos
artigos sobre todo o ciclo produtivo da cana-de-açúcar e especificamente sobre a
cachaça de alambique. Suas pesquisas de campo descortinam todos os segredos
da pré-produção, produção e pós-produção, incluindo logística e transporte.

Conhecer o mercado da cachaça artesanal

Entender o mercado lhes permitirá escala de produção e penetração

mercadológica que viabilize a competição no mercado de bebidas de aguardente
de cana-de-açúcar que é o destilado mais consumido no Brasil, segundo a ABRABE
– Associação Brasileira de Bebidas, com 1,4 bilhões de litros/ano, e é a terceira
bebida mais consumida no mundo. As exportações de cachaça não chegam a
2% da produção nacional, mas crescem cerca de 10% ao ano desde 2002.
Esse trabalho, pretende-se ver desenvolvido à luz dos quatro “P” do Marketing,
para, já no primeiro momento, dissipar qualquer intenção de que pretendemos

129
 < SUMÁRIO >

esgotar o assunto da cadeia produtiva da cachaça e, no segundo, permitir uma

perspectiva da análise o mais próximo possível de um plano de negócios, dado
o caráter prático pretendido.

Produto

A cachaça é o produto que mais tem a cara brasileira segundo a pesquisa de

opinião do Centro de Indústria do Estado de São Paulo, tendo ficado em segundo
lugar, logo após o Petróleo da Petrobrás e antes do café que ficou com o terceiro
posto.
Existem cachaças de vários tipos, contudo, basicamente quanto ao processo
de fabricação só existem dois tipos: cachaças de coluna e de alambique. As
cachaças de coluna (representam 70% das vendas) devem seu nome por causa
do processo de destilação, contínua, em torres de destilação, sem paradas para
alimentação do processo.
As cachaças de alambique ou artesanais são produzidas em pequenas
unidades de destilação de cobre e, no Paraná existem cerca de 150 empresas
produzindo 189 marcas diferentes em 68 municípios, embalando-as em garrafas
de vidro, plástico, resina e em latas, conforme se pode extrair do banco dados
fornecido por Messias Cavalcante. A produção artesanal sofre com a falsificação
de produtos de baixa qualidade, sem as propriedades organolépticas adequadas
à classificação de um produto de qualidade assegurada e com características
sensoriais próprias.
As diferenças entre os destilados (processo e produto final) implicam em
posicionamentos específicos com referência à segmentação de mercado, preço,
estratégias e gestão de canais. E quando se fala em cachaças certificadas a
segmentação ainda é maior. A predominância da clandestinidade da cachaça de
alambique restringe o mercado aos limites da própria região de produção ou aos
horizontes da porteira da fazenda. Quando muito, ela alcança outras praças pelas
mãos dos atravessadores que tem nos bares da periferia, o seu maior mercado,
conforme o Centro Brasileiro da Cachaça.
Segundo a ABRABE, estima-se que existam por volta de 40 mil produtores
de cachaça artesanal no Brasil. No processo artesanal, a destilação é feita em
130
 < SUMÁRIO >

alambiques de cobre e a fermentação ocorre de forma natural. Destaca-se o

aspecto do aproveitamento dos subprodutos da moagem da cana-de-açúcar:
o bagaço (serve para alimentação bovina e geração de energia na fazenda);
produção do açúcar mascavo (para a indústria de doces); vinagres (vinho); vinhoto
(para adubação do solo e alimentação animal através da pelotização de rações)
e, finalmente a cachaça que, na etapa de destilação, não é aproveitado o álcool
inicial (cabeça) e o final (calda). Utiliza-se para a comercialização da cachaça
somente o álcool do meio da destilação (corpo ou coração), cerca de 80% do
material destilado,

Preço

A questão do preço da cachaça passa pela informação correta do que

chamamos de cachaça, aguardente ou pinga. Como são coisas diferentes,
precisamos esclarecer as diferenças, pois afetam as comparações e determinações
de preços de mercado. Para o Ministério da Agricultura, a denominação é típica
e exclusiva da aguardente de cana-de-açúcar produzida aqui com graduação
alcoólica de 38% a 48%, a 20 ºC.
Assim, na prática, chamamos de cachaça todos os destilados feitos a partir da
cana-de-açúcar e que se encontram à venda em diferentes canais, com diferentes
requisitos de envelhecimento ou outra forma de agregação de valor ao produto
como os certificados de qualidade e os certificados socioambientais, como o
orgânico e/ou o de indicação geográfica.
O preço do produto e a forma de comercialização também são diferentes. A
cachaça industrial é vendida em torno R$0,70 o litro na destilaria e é comercializada
em larga escala, tanto no mercado interno quanto no externo. A pinga artesanal
consegue um valor de, no mínimo, R$1,30 por litro e, dependendo da forma como
é comercializada, pode chegar à média de R$4,50 a R$6,00 por litro. Em lojas
especializadas, a cachaça artesanal é vendida a preços muito altos, dependendo
da marca, podendo ultrapassar o valor de R$200,00 por uma garrafa de 700
mililitros. Ou seja, o valor agregado na produção artesanal é muito elevado, já
que o consumidor adquire um produto praticamente exclusivo.
Como em todos os setores, as dificuldades conjunturais não são poucas

131
 < SUMÁRIO >

e a carga tributária, muito pesada. O quadro a seguir apresenta os percentuais

praticados desde o ano de 2006, muito elevados, o que acaba estimulando,
como já foi dito, a informalidade e a competição desleal, indo da sonegação
fiscal à falsificação e até mesmo o contrabando.
Os preços praticados nas gôndolas de supermercado parecem ser definidos
com base mais em um posicionamento do produto no mercado frente aos seus
concorrentes do que por uma questão de custos de produção + logística +
publicidade. Com base em um levantamento nas principais redes de supermercado
da região metropolitana de Londrina – PR, região de São Paulo - SP e Curitiba -
PR obteve-se uma relação dos preços praticados no mercado local e possibilitou
observar que os produtos cujo fabricante os designa como não sendo aguardente
apresentam maior valor por litro. Dentre aqueles que intitularam seus produtos
como aguardentes, as tipificações “Ouro” e “Prata”, embalagem revestida com
palha ou a indicação da madeira do barril onde foram envelhecidas, parecem
justificar uma faixa de preço superior entre produtos de um mesmo fabricante.
Os supermercados são canais de venda onde a cachaça de qualidade
apurada não encontra grande aceitação em seus principais apreciadores. Talvez
pela forma de se expor os produtos; talvez pela seletividade do uso dos espaços
nessas grandes lojas, voltados para a comercialização de grandes volumes. A
cachaça de qualidade artesanal pode ser encontrada em pequenos varejistas,
lojas de especiarias e acompanhados de serviços de degustação, que formam
canais de venda voltados ao atendimento de outros estabelecimentos comerciais,
tais como, hotéis, motéis, restaurantes, cachaçarias e lanchonetes.

Promoção

A força da publicidade em torno da cachaça é desprezível diante da pujança de

seu consumo. Apesar de ser o destilado mais consumido no Brasil, o investimento
anual em mídia não faz jus a esse consumo e prejudica o seu crescimento, com
reflexos no mercado externo (IBOPE - Monitor, 2010). O quadro a seguir mostra
com muita clareza os investimentos anuais em mídia, incluindo a cachaça no
item aguardentes, demonstrando de forma clara a falta de investimentos, pois dos
22,3 milhões investidos anualmente mais de 90% são das cachaças de coluna.

132
 < SUMÁRIO >

A indústria cervejeira investe, anualmente, cerca de 10 vezes mais do que

os alcoólicos destilados e 24 vezes mais do que as aguardentes ou cachaça.
Nota-se que a presença das cervejeiras tem sido expressivas até mesmo quando
consideramos as trinta empresas de outros segmentos da economia que mais
anunciaram nos dois últimos anos.

Pr aça – mercado

A questão central para os produtores rurais em uma agricultura voltada

para a economia de subsistência é a geração de renda constante e protegida
das variações econômicas. Já precisam conviver com variações do clima, de
preços, de crédito e tantas outras perturbações sobre o seu negócio, que se torna
imperativo buscar uma normalidade no ambiente de comercialização de seus
produtos.
O mercado do pequeno produtor rural continua sendo aquele ao entorno
de sua propriedade. As dificuldades de se inserir em um mercado mais amplo
continuam sendo muitas, portanto, a entrega de sua produção aos fabricantes
parece ser alternativa a ser considerada em contraste com a venda diretamente
sem registro ou embalagem ao comerciante distribuidor e/ou varejista.

A estr atégia de ação empresarial do consórcio

A produção obtida nas pequenas propriedades rurais seria destinada às plantas

industriais de alambiques com capacidade instalada parcialmente ociosa, onde
sofreriam análises químicas de recepção de entrada, envelhecimento, posterior
envasamento e, por fim, destinação para as praças de reposição de estoques para
os pontos de venda - PDV.
As cachaças seriam engarrafadas dentro do mesmo modelo de garrafa, sob
o mesmo rótulo, participando da mesma campanha publicitária, franchise, totens,
veiculação na mídia, de forma a intensificar a mensagem ao publico consumidor
sem onerar em demasiado os investimentos necessários. A estratégia é aplicar
todos os recursos com divulgação de uma única bebida ao invés de muitas

133
 < SUMÁRIO >

campanhas para muitos produtos diferentes. O produtor se beneficia do rateio

das despesas no investimento.
O consórcio seria o coordenador das ações comerciais e de venda, tanto na
região como nos estados, e também seria o articulador das ações de exportação.
Seria responsável pelas ações de análise de qualidade dos insumos e faria garantir
a padronização dos produtos em duas ou mais engarrafadoras.
Quanto à colocação dos produtos, esta pode e deve chegar aos bares,
postos de gasolina (lojas de conveniência), supermercados e distribuidores através
de rede de revendas onde o produto entra compartilhando com outros do seu
segmento (bares e restaurantes) na obtenção de escala para redução de custos
logísticos e gerenciamento dos pontos de venda - PDVs.
Essa ação comercial nos PDV ocorreria através de promotores de venda,
profissionais contratados para a venda direta, apresentação do produto, disposição
dos mesmos nas lojas e gôndolas, e distribuem material de publicidade (totens,
pôsteres, displays).
Para efeito de levantamento da quantidade de PDVs, pesquisou-se por
municípios do centro-noroeste do Paraná que possuem mais de 10 mil habitantes
(poderia ser outro valor qualquer, mas adotou-se esse como ponto de corte)
através do site do IBGE. Depois, consultando-se as listas telefônicas, encontrou-
se a quantidade de estabelecimentos que determinamos como potencialmente
sendo locais de venda de cachaças.
Ainda que se tenha a informação de consumo médio per capita de 5,2
litros por ano (CBRC), não se poderia dimensionar o mercado do consórcio
como sendo um pouco maior do que 19 milhões de litros anuais, uma vez que
esse índice inclui a cachaça de coluna (70%) e existem as outras cachaças de
alambique concorrentes que estão disponíveis nesses PDV.
Os canais de venda seriam desenvolvidos a partir da entrega direta, por vans
com motoristas vendedores, na modalidade fiscal do vendedor ambulante, isento
de ICMS no estado (o transporte), para os casos em que a venda é de lotes muito
pequenos e a ação sobre o PDV for decisiva para o sucesso da venda. Também
seria adotado o canal de venda pela internet, com entrega de pedidos maiores

134
 < SUMÁRIO >

através das empresas de transporte local que podem fazer parte do consórcio,
objetivando a redução de viagens vazias.
Os pontos de envasamento poderão funcionar como centro de distribuição,
atendendo os PDV na sua região de influência. O foco comercial inicial deverá ser
o de obter a liderança do “market share” na região interior do estado do Paraná. As
exportações, principalmente para países do MERCOSUL, como Argentina, Chile
e Paraguai, deverão ser desenvolvidas a partir das instalações de envasilhamento
junto à tríplice fronteira em Foz do Iguaçu.
Se a demanda exigir um nível de serviço tal que recomende a reposição de
estoques cada vez menor e mais frequentes, algumas localidades serão utilizadas
como ponto de transbordo de produtos de veículos maiores para outros menores,
no caso, o dos promotores de venda.
Paralelamente ao modelo de venda ambulante, deve-se dar continuidade
ao modelo de venda direta, fruto das negociações em feiras e tratativas com
empresas distribuidoras. Canais de venda pela internet, personalização de rótulos
e associações com brindes pessoais e corporativos, ainda que detenham baixo
volume, são expedientes importantes para a divulgação da marca e, portanto,
devem continuar sendo estimulados.

Benefícios par a os produtores

Os benefícios auferidos pelos produtores rurais ao se consorciarem são

muitos e relacionados aos quatro “P” do marketing, far-se-á um resumo geral:
Os consorciados participam de todas as fases como uma só empresa,
contudo, dedicam-se mais às fases de fornecimento, deixando a parte industrial de
engarrafamento e envelhecimento com a indústria propriamente dita e à empresa
líder do consórcio a fase de comercialização e distribuição.
A base da formulação estratégica está apoiada na definição de uma única
identidade comercial, através de uma única marca a ser comercializada a partir
do processamento homogeneizado de cachaças de diversas origens, contudo,
guardando as mesmas características de acidez, brix, ph, percentagem de materiais
não voláteis e demais aspectos sensoriais e organolépticos.

135
 < SUMÁRIO >

Os fornecimentos seriam destinados às plantas industriais com capacidade

instalada parcialmente ociosa, onde sofreriam análises químicas de recepção de
entrada, envelhecimento, posterior envasamento e, por fim, destinação para as
praças de reposição de estoques para os PDV.
A personalidade jurídica e a responsabilidade tributária ficam estabelecidas
nos §§ 1º e 2º do art. 278 da Lei nº 6.404/76 de modo que o consórcio não
tem personalidade jurídica, e as consorciadas somente se obrigam nas condições
previstas no respectivo contrato, respondendo cada uma por suas obrigações,
sem presunção de solidariedade. A falência de uma consorciada não se estende
às demais, subsistindo o consórcio com as outras contratantes; os créditos que
por ventura tiver a falida serão apurados e pagos na forma prevista no contrato de
consórcio. Isso é particularmente importante para os empresários “desconfiados”
da lisura dos outros...
As remessas aos processadores seriam na forma granel que, dependendo da
quantidade produzida poderiam ser coletados na própria fazenda com veículos
tipo caminhão tanque de inox, nesse caso se fazendo as análises no próprio
laboratório do local de embarque.
As cachaças seriam engarrafadas dentro do mesmo modelo de garrafa, sob
o mesmo rótulo, participando da mesma campanha publicitária, franchise, totens,
veiculação na mídia, de forma a intensificar a mensagem ao publico consumidor
rateando ao máximo o custo por unidade produzida. A estratégia é aplicar todos
os recursos com divulgação de uma única bebida ao invés de muitas campanhas
para muitos produtos diferentes. O produtor se beneficia do rateio das despesas
no investimento.
O consórcio seria o coordenador das ações comerciais e de venda, tanto na
região e nos estados, como também o articulador das ações de exportação. Seria
responsável pelas ações de análise de qualidade dos insumos e faria garantir a
padronização dos produtos em duas ou mais engarrafadoras.
Os canais de venda seriam desenvolvidos a partir da entrega direta, por
vans com motoristas vendedores, na modalidade fiscal do vendedor ambulante
(transporte isento de ICMS no estado), para os casos em que a venda é de lote
muito pequenos e a ação sobre o PDV for decisiva para o sucesso da venda.

136
 < SUMÁRIO >

O foco comercial deverá ser o de obter a liderança do “market share” na

região interior do estado do Paraná. As exportações, principalmente para países
do MERCOSUL, como Argentina, Chile e Paraguai, serão desenvolvidas a partir
das instalações de envasilhamento junto à tríplice fronteira em Foz do Iguaçu.
Sua participação no consórcio gerará haveres com a destinação de sua
produção e que serão reembolsados pela empresa engarrafadora, que emitirá a
nota fiscal de venda ao consumidor. Para ela, o produtor emitirá a Nota Fiscal de
Produtor em conformidade com o artigo 151 do RICMS-PR.
Poderá haver mais de uma empresa engarrafadora, todas associadas ao
consórcio, gerando haveres por seus serviços, que serão reembolsados pela
empresa líder com a venda dos produtos. Os pontos de envasamento poderão
funcionar como centros de distribuição, atendendo aos PDV na sua região de
influência e transportadores poderão ser associados ao consórcio e seus serviços
gerarão haveres reembolsáveis pela venda dos produtos através do caixa da
empresa líder.
O consórcio será constituído nos termos do disposto nos arts. 278 e 279 da
Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976, e as pessoas jurídicas consorciadas
deverão, para efeitos do Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ), da
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), da Contribuição para o PIS/
PASEP, da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS) e
do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), observar o disposto na Instrução
Normativa RFB nº 834, de 26 de março de 2008.
De modo geral, a empresa engarrafadora fará o caixa do consórcio, atuando
como a empresa líder do consórcio. Ao consórcio propriamente dito, caberá a
gestão do marketing e logística nos canais de venda. A empresa gestora deve ser
a líder do consórcio e, também, como as outras, ser associada. Essa liderança
é eleita e colocada na forma de gestão pelas diretrizes, devendo satisfações ao
órgão controlador do consórcio, como estabelecido no contrato do consórcio.
As compras de insumos necessários à industrialização serão adquiridas
em escala maior do que aquela em que se fizesse individualmente, e em tese,
todas as reduções de custos devem ser convertidas à rentabilidade das vendas
e, consequentemente, aos associados, sob a forma de rateio dos excedentes

137
 < SUMÁRIO >

operacionais com base na proporção da participação de cada um no custeio

daquilo que foi vendido.
Os valores unitários dos insumos de produção, sejam produtos ou serviços,
devem ter por referência os preços praticados no mercado, devendo haver cotações
frequentes para a manutenção da competitividade para uma venda rentável da
cachaça. Seria de bom termo a adoção de leilões de compra frequentes e via
internet, para dar maior transparência e abrangência da base de fornecedores.
Para assegurar ao produtor rural uma linha de crédito confiável, a empresa
líder do consórcio contratará do mesmo uma Cédula de Produtor Rural – CPR no
valor da produção estimada e a negociará no mercado de balcão.
Dessa forma, os produtores rurais receberão uma antecipação de suas receitas
para financiar a aquisição de insumos de produção, os custos de produção e
capital de giro para as despesas do período enquanto aguardam o tempo de
envelhecimento da cachaça antes da época de colocação dos produtos nos
pontos de venda (PDV).
As CPR poderão ter garantia fiduciária ou apenas com aval do consórcio.
Um mecanismo de credenciamento contínuo poderá ser instituído de tal modo
que à medida que o produtor vai fazendo fornecimentos e transações com o
consórcio, suas necessidades de garantia vão sendo diminuídas.

Análise SWOT par a o novo ambiente de negócios

Diante da posse de informações relevantes acerca do microambiente

de mercado e podem-se identificar tendências e possíveis cenários para o
planejamento do negócio de comercialização de cachaça artesanal através do
trabalho colaborativo por consórcio operacional. O quadro a seguir apresenta
os pontos fortes e fracos do ambiente interno do produtor e as oportunidades e
ameaças do consórcio no seu ambiente concorrencial:

138
 < SUMÁRIO >

Pontos Fortes Pontos Fr acos

• Cultur a alinhada às • Baixa capitalização par a

técnicas de produção; financiar o CG e aquisição de
insumos de produção;
• Outr as fontes de
rendimento na propriedade/ • Falta tr adição na prestação
Ambiente Interno

empresa; de serviços correlatos à

comercialização da produção;
• Carteir a de Clientes
parceiros locais, • Pouca ou nenhuma
especialização em gestão de
• Estrutur a oper acional canais de venda e mídia;
adequada e já implantada;
• Desalinhamento inicial nos
• Motivação pessoal e procedimentos oper acionais
conhecimento técnico elevado; das equipes e recursos dos
parceiros.
• Organização simples e de
baixo custo;

Oportunidades Ameaças

• Relacionamento profissional • Aumento da capacidade de

com instituições intervenientes compr a do br asileiro, aliado à
no segmento comercial; manutenção da taxa cambial
fomentando as ações de
• Mercado em recuper ação importação de produtos de
no contexto nacional, maior valor agregado (tequila,
favorecendo as vendas ao vodk a, etc.);
Ambiente Externo

público;
• Entr ada r ápida de novos
• Falta de concorrência que concorrentes e já bem
indique que o mercado esteja estrutur ados no segmento de
satur ado, pelo menos no negócio;
segmento de bebidas destiladas;
• Exigência de oferta de preços
• Tecnologia de informação ultr acompetitivos;
e gestão de processos
administr ativos já disponíveis • Dificuldade de se adaptar
par a adoção imediata; à exigência de serviços com
r astreabilidade assegur ada;

Assim, é necessário responder às questões que surgem do cruzamento da

tabela resumo da tendência do negócio do consórcio apresentado anteriormente:
a) Será que a presença de uma estrutura operacional adequada e implantada,
associada ao fato de haver um bom relacionamento com uma carteira de clientes das
empresas formadoras do consórcio (pontos fortes) permitirá minimizar as ameaças
do seu ambiente externo, principalmente no que diz respeito à concorrência de
outras empresas e a lenta recuperação das exportações (ameaça)?
b) A existência de uma organização simples e de baixo custo (ponto forte)
permitirá a oferta de preços ultracompetitivos (ameaça)?
c) A motivação pessoal e conhecimento técnico elevado (ponto forte)

139
 < SUMÁRIO >

colaboram para a exigência de rastreabilidade dos serviços prestados (ameaça)?

d) A carteira de clientes das empresas parceiras, associada à motivação
pessoal e conhecimento técnico elevado (pontos fortes), permitirá que, através
do relacionamento profissional com instituições intervenientes (oportunidades),
potencialize maior quantidade de negócios em nível acima do atual?
e) Ter conhecimento técnico elevado e acesso às estratégias de marketing
e propaganda (oportunidades) será suficiente para maximizar o aproveitamento
da tendência dos processos de exportação, já que novas empresas irão retomar
os negócios com o exterior e, provavelmente, o farão através da remessa de
pequenos lotes de mercadorias?
f) Até que ponto a falta de tradição na prestação de serviços correlatos
à comercialização e o desentrosamento inicial das equipes de trabalho (pontos
fracos) podem comprometer o não atendimento da oferta de um serviço de preço
ultracompetitivo e que exige rastreabilidade (ameaça)?
g) Da mesma forma (pontos fracos), essa falta de experiência pode contribuir
para o surgimento de novos concorrentes nesse segmento de mercado? Mesmo
que a reação nos níveis de venda não seja crescente (ameaça)?
h) A falta de tradição e o desentrosamento das equipes (pontos fracos)
poderão eliminar a possibilidade de se inserir rapidamente no contexto comercial
desse segmento, mesmo que já exista o relacionamento prévio com outras
organizações, ainda que o mercado esteja em franca recuperação e não haja no
curto prazo, novas empresas concorrentes?

Consider ações finais

Quando esforços colaborativos são unidos entre agentes produtores de

mesmo interesse específico, independente de não estarem geograficamente
contidos em uma mesma região ou vocacionados para uma atuação em algum
setor econômico determinado, a solução da estrutura consorciada concorre para
o êxito de todos. Aparentemente complicada em seus compromissos burocráticos

140
 < SUMÁRIO >

fiscais e regulamentos tributários, a tecnologia já disponível e o arcabouço

legislativo presente dissipam tais dúvidas.
O ganho de escala e o foco preciso dos investimentos nos canais de venda,
logística e marketing nos pontos de venda (PDV), certamente farão com que
o produto final oferecido ao mercado local concorra em pé de vantagem aos
originados em outras regiões, ainda que não se tenha a ilusão de se conseguir
absoluta liderança de mercado.
A organização consorciada requererá adesão do produtor rural ao projeto
resultante do planejamento de marketing para a cachaça artesanal. Essa adesão,
mais do que um contrato de consórcio lavrado em cartório de ofícios, representará
sua participação no acompanhamento da gestão aberta com que a empresa líder
deve dispor ao conselho do consórcio. Transparência na gestão, sem favoritismos
ou vícios no processo decisório, poderá evitar que se repitam alguns casos de
pouco sucesso empreendedor observado em algumas cooperativas no Paraná.
O produto final a ser entregue ao consumidor nos PDV do Paraná sofrerão
a mesma carga tributária de seus concorrentes. Nesse sentido, o ambiente gerado
pelo SPED e a emissão da nota fiscal eletrônica protege o segmento da prática da
sonegação e do contrabando de produtos desclassificados e que geram opções
ilícitas de consumo que favorecem a escolha de produtos importados por parte
dos consumidores lesados.
Enfim, a participação do produtor rural no consórcio vendedor de cachaça
de alambique ou artesanal auferirá renda perene e proporcionalmente de muito
maior valor agregado da que percebe vendendo sua produção à granel a quem
se interessar a adquirir por preço vil.
Quando respeitarmos nosso produto genuinamente brasileiro, os países que
compõem o potencial mercado exportador da cachaça considerarão a adoção
deles em seus hábitos alimentares e de degustação.

141
 < SUMÁRIO >

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 < SUMÁRIO >

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ENGRUP, UNESP, Presidente Prudente, SP, pp. 615-631, 2008.
VERDI, Adriana Renata. Dinâmicas e Perspectivas do Mercado da Cachaça.
Informações Econômicas, SP, v. 36, n. 2, fev. 2006.

143
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Cultur a organizacional e inovação

em empresas incubadas no estado do
rio gr ande do sul

Vânia Gisele Bessi

Professora do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
ERS-239, 2755. Novo Hamburgo/RS. CEP 93352-000. Telefone: (51) 3586-8800.
E-mail: [email protected].
Dusan Schreiber
Professor do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
ERS-239, 2755. Novo Hamburgo/RS. CEP 93352-000. Telefone: (51) 3586-8800.
E-mail: [email protected].
Daniel Pedro Puffal
Professor do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
Professor do Programa de Pós-Graduação da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Rua Trajano, 219, Centro, Florianópolis/SC. CEP 88010-010. Telefone: (48) 3279-1932.
E-mail: [email protected]
Vilmar Antonio Gonçalves Tondolo
Professor do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
Professor do Programa de Pós-Graduação da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Rua Trajano, 219, Centro, Florianópolis/SC. CEP`88010-010. Telefone: (48) 3279-1932.
E-mail: [email protected].

Resumo
As incubadoras de empresas constituem-se como importantes ambientes de
fomento à cultura empreendedora e de inovação. É nesse sentido que o objetivo
do artigo é verificar a influência da gestão das Incubadoras sobre as empresas
incubadas no Estado do Rio Grande do Sul, principalmente no que diz respeito
aos aspectos relacionados à cultura organizacional e à inovação. O referencial
teórico está centrado, principalmente em duas categorias: cultura organizacional
144
 < SUMÁRIO >

e inovação. Realizou-se uma survey, tendo como instrumento de coleta um

questionário enviado diretamente às organizações. Obteve-se um total de 45
respondentes, em um universo de 115 questionários enviados. Os resultados
apontam que algumas empresas hoje incubadas já existiam antes de ingressar na
incubadora, tendo, em média, dois sócios, que possuem uma média de idade
de 27 anos e, em grande parte, tem curso superior completo. Os respondentes
apontam que o fato de estar na Incubadora é um benefício para as empresas e
uma oportunidade de aprendizado. Os elementos considerados como os que as
Incubadoras mais influenciam as empresas são: a maneira de pensar o negócio,
a gestão da empresa de uma forma geral e as estratégias de marketing. No
tocante à cultura organizacional, os respondentes mencionaram que existe uma
maior influência nos valores da organização e na gestão de pessoas. Em relação
à inovação, os empresários apontaram o produto/serviço da empresa e o capital
humano como elementos mais inovadores.

Introdução

As incubadoras de empresas são importantes agentes de difusão da cultura

empreendedora e da inovação. Na maioria dos casos as empresas incubadas
instalam-se na incubadora por um período determinado, recebendo infraestrutura
básica, além de apoio administrativo e gerencial, consultorias especializadas,
cursos, palestras, oficinas e apoios diversos. Muitas dessas organizações, ao serem
incorporadas à Incubadora, já possuíam uma trajetória, bem sucedida ou não. A
oportunidade de incubação, nesses casos, pode representar um salto de qualidade
para a empresa, o que pode conduzi-la à melhores resultados, reforçando seus
diferenciais competitivos ou, mesmo, modificando-os.
Comumente a literatura aponta que, para que uma organização possa prosperar
através da inovação, esta deve ser parte da mentalidade do negócio. Não basta
que a organização empreenda eventos isolados tidos como inovadores, mas que
essa estratégia esteja disseminada em toda a empresa. Portanto, a inovação não
deve estar contida em uma única unidade organizacional, já que o processo
inovador requer recursos, competências e experiências que residem em diferentes

145
 < SUMÁRIO >

partes da organização. Isso fortalece a ideia que, para que uma organização seja
considerada inovadora ela deve ter esse fator como um valor em si, disseminado,
entendido e assimilado por todos que mantém relacionamentos com ela.
Pode-se questionar sobre a solidez da cultura organizacional nas empresas
nascentes, como é o caso daquelas que estão em processo de incubação. Nesses
casos, conforme apontam os autores que tratam do tema cultura organizacional,
são os valores difundidos pelo fundador (empreendedor) que representam a
cultura da empresa. É nesse sentido que a pesquisa se propõe a investigar a
influência da gestão das Incubadoras sobre as empresas incubadas no Estado do
Rio Grande do Sul, principalmente no que diz respeito aos aspectos relacionados à
cultura organizacional e à inovação. É importante esclarecer que, como influência
entende-se a ação que alguém ou algo exerce sobre os outros ou sobre certos
fatos ou negócios.
A pesquisa, caracterizada como survey, foi desenvolvida junto às empresas
que estão, no momento, em processo de incubação no Estado do Rio Grande do
Sul. Foram enviados questionários àquelas que possuem identificação de contato
nos sítios das Incubadoras, totalizando 115. Destes, obteve-se um retorno de 45
respondentes. Os dados, nesse primeiro momento, foram analisados através de
estatística simples, visando atender ao objetivo proposto. Também cabe salientar
que essa pesquisa faz parte de um projeto maior onde se pretende, em uma
segunda etapa, realizar entrevistas em profundidade com os empreendedores e
observações sistemáticas nas empresas incubadas, visando ampliar os resultados.
O artigo está estruturado da seguinte forma: apresenta-se a fundamentação
teórica do estudo, alicerçada nos conceitos de cultura organizacional e inovação;
a seguir, abordam-se os procedimentos metodológicos do estudo; a apresentação
dos resultados está na seção quatro; e, por fim, tecem-se algumas considerações
finais.

146
 < SUMÁRIO >

Fundamentação Teórica

Cultur a organizacional

O estudo da cultura de uma organização se faz importante no momento

em que se procura entender a sua dinâmica interna. Fazem parte da cultura
organizacional elementos como símbolos, cerimônias e mitos, que pretendem
comunicar os valores e as crenças da organização e de seus empregados (Cavedon,
2008).
Conforme Baxtan (1999), as funções da cultura organizacional são coesionar
e identificar seus membros, sendo o elemento importante e fundamental na busca
de resultados organizacionais. Além disso, a cultura organizacional configura-se
como um fator norteador para a solução de problemas do grupo ou da empresa, a
redução de ansiedades, a conformação de condutas e a diminuição de diferenças
e conflitos. A cultura organizacional homogeneíza maneiras de pensar e viver a
organização.
Para Cavedon (2008, p.15), a cultura organizacional é uma “rede de
significações que circulam dentro e fora do espaço organizacional, sendo
simultaneamente ambíguas, contraditórias, complementares, díspares e análogas,
implicando ressemantizações que revelem a homogeneidade e heterogeneidade
organizacional”. Assim, em uma mesma organização podem existir subculturas,
dentro de setores ou departamentos específicos, que identificam seus membros
(MORGAN, 1996; CAVEDON, 2004).
Motta (1995, p. 199) salienta que “cultura é um sistema de símbolos e
significados compartilhados, que serve como mecanismo de controle. A ação
simbólica necessita ser interpretada, lida ou decifrada para que seja entendida”.
É como se o sujeito que faz parte da organização tivesse que, permanentemente,
estar desvendando o oculto e percebendo no seu meio múltiplas camadas de
significação para poder ser atuante no sentido de permitir que a cultura mude
quando isso se fizer necessário. Para o autor, “a ideia de cultura organizacional
em si é uma ideia rica, que traz consigo a possibilidade de uma organização do
trabalho mais humana, detentora de melhor qualidade de vida” (MOTTA, 1995,
p. 197).

147
 < SUMÁRIO >

Para que se possa entender a cultura de uma organização, Schein (1984;

1985) aponta que se faz imprescindível compreender alguns níveis de fatores
organizacionais, como: i) o nível dos artefatos e das criações: a arquitetura, o
layout, os modelos de comportamentos visíveis e invisíveis, a maneira como as
pessoas se vestem, cartas, mapas, etc.; ii) o nível dos valores: em geral os valores
manifestos; iii) o nível dos pressupostos inconscientes: as pessoas compartilham
valores que levam a determinados comportamentos que, ao se mostrarem
adequados na solução de problemas, vão se transformando em pressupostos
inconscientes.
Dessa forma, para se entender a cultura de uma organização, faz-se
imprescindível entender fatores visíveis (materiais) e invisibilizados (imateriais).
Para Enriquez (1999) toda organização possui ritos, mitos, lendas, símbolos, em
função de que as sociedades (e, dentro delas, as organizações) precisam de uma
ordem que defina as regras a serem seguidas pelos seus membros. Em relação
aos ritos, mais especificamente, o autor ressalta que eles não se constituem como
tendo uma existência em si, antes, se mostram essencialmente por metáforas
e símbolos existentes no dia-a-dia das organizações. Por isso, Enriquez (1999)
salienta a importância da vinculação entre a realidade psíquica e a realidade
histórica, uma vez que muito da realidade histórica pode estar revelada pelo nível
dos artefatos e das criações, enquanto que a realidade psíquica pode estar no
nível dos pressupostos inconscientes.
Em relação à imutabilidade ou não da cultura, Morgan (1996) salienta
que os administradores devem estar cientes que podem influenciar a cultura
organizacional, mas jamais poderão mudá-la, conforme sua vontade. O autor,
portanto, defende a ideia de que a cultura organizacional é algo que não pode
ser mudada de forma mecanicista.
Luppi (1995), ao analisar a mudança cultural, diz que ela não pode ser
mudada, o que se pode fazer é agir de forma a permitir que a cultura mude,
já que ela é produto das interações entre as pessoas e não se pode, segundo o
autor, mudar as pessoas, apenas criar situações, externas a elas, que as motivem
a mudar. Esses autores, portanto, ressaltam a importância da aprendizagem
continuada, como um meio capaz de ajudar o indivíduo a perceber o mundo a
sua volta, principalmente através das interações com o meio e, assim, conseguir

148
 < SUMÁRIO >

promover a mudança. Nesse sentido, o espaço-tempo da incubação se constitui

como um processo de aprendizagem o que pode, ao longo do tempo, criar as
condições ambientais para a mudança da cultura das organizações incubadas.
Nesse sentido, LaGuardia (2008) menciona que a cultura organizacional
pode ser adaptada e sofrer mudanças rapidamente, sob influências externas. O
autor afirma que, além da arquitetura, mobília, entre outros aspectos materiais e
visíveis, faz parte da cultura organizacional o modo como os colaboradores dentro
da empresa descrevem seus colegas e contam as histórias ou repetem as frases
comuns utilizadas naquela organização. O fato de compartilhar as informações
ocorridas na empresa para os novos colaboradores é algo que impacta de forma
significativa no modo de enxergar a empresa.
LaGuardia (2008) ressalta que quando o novo empregado ouve histórias
negativas, como reclamações, decepções, ou comentários como por exemplo
“você não é valorizado pela experiência e conhecimento aqui”, isto muito
provavelmente impactará na energia e comprometimento que ele estava disposto
a disponibilizar para a empresa. Por outro lado, histórias positivas e empolgantes
resultam em motivação para quem as escuta. E é baseado no poder das conversas
dentro da empresa, na informalidade, que o autor acredita ser possível mudar a
cultura da organização. Para isso, é necessário que todos conheçam claramente
os objetivos da empresa. Porém, o autor afirma que simplesmente mostrar a visão
e a missão da empresa não significa o engajamento da equipe, creditando muito
mais importância em ferramentas que estimulem o potencial e demonstrem o
talento dos funcionários.
Morgan (1996), complementando esse pensamento, afirma que, ao se
desvendar a cultura organizacional, deve-se prestar atenção no seu caráter
essencialmente humano, e não utilizar as descobertas para controlar, manipular.
Analisando a contribuição que a metáfora cultural pode trazer a compreensão da
mudança organizacional, Morgan (1996, p. 142) ressalta que “tradicionalmente,
o processo de mudança tem sido conceituado como um problema de mudança
das tecnologias, estruturas, habilidades e motivações dos empregados. Embora
isso seja correto em parte, a mudança efetiva também depende das mudanças
de imagens e valores que devem guiar as ações”.

149
 < SUMÁRIO >

Para Bititci et all (2006) a cultura organizacional é algo tão importante, que
afirmam ser fator determinante para o sucesso ou fracasso de novas práticas dentro
de uma empresa. Para os autores, a cultura deve ser analisada e considerada
fator-chave para quando há a intenção de implantar ferramentas de medição de
satisfação ou desempenho dos colaboradores.
Os autores ainda ressaltam os diferentes tipos de culturas organizacionais,
focando, especialmente, no papel que o líder desempenha na organização. A
primeira se refere à cultura modelo ou Role Culture, na qual o trabalho é realizado
fora de uma relação de obrigações contratuais e o líder pode ser considerado
invisível, impessoal e até mesmo evasivo. Outra cultura apresentada é a cultura
da força ou Power Culture onde o trabalho é realizado sob o medo da punição e
o líder pode ser considerado autoritário e autocrático. A terceira cultura citada é a
cultura da realização, na qual o trabalho é realizado primando pela excelência, pois
neste tipo de cultura o líder sabe como encorajar e motivar os seus subordinados
e é admirado por isto. A última cultura apresentada por Bititci et all (2006) é
a cultura de apoio ou Support culture onde os colaboradores gostam das suas
atividades. Neste caso o líder se preocupa com a opinião dos seus subordinados,
mantém a equipe envolvida nas decisões demonstrando respeito mútuo. Por este
motivo, é considerado participativo, democrático e fundamental para a existência
da equipe.
Schein (1985), ao analisar a relação entre liderança e cultura organizacional,
menciona que cultura e liderança são duas faces de uma mesma moeda, ou seja,
ao mesmo tempo em que o líder conduz os seus subordinados dentro de um
sistema cultural específico, também ele deve ter habilidade para trabalhar com a
cultura, já que é o disseminador e representante da cultura da organização. Nesse
sentido, Barclay (2010) afirma que conhecendo a cultura organizacional de uma
empresa, se torna mais fácil o relacionamento com as pessoas da organização,
levando em conta as diferenças de cada indivíduo. Para o autor, é de extrema
importância que gerentes e gestores conheçam a cultura da empresa onde atuam,
pois assim saberão como motivar os funcionários, consequentemente contribuindo
para uma maior produtividade.
Nessa linha de argumentação, Baxtan (1999) analisa o papel do fundador
da empresa, ressaltando o chamado “mito do fundador”, o que configura, em

150
 < SUMÁRIO >

casos mais específicos, uma aura de religiosidade e endeusamento ao criador

da organização. É o fundador que estabelece as primeiras diretrizes culturais de
seu negócio. As suas vivências, segundo o autor, transformam-se em paradigmas
da organização, destacando-o e fixando-o na memória dos membros. Frente ao
exposto, configura-se como relevante investigar o papel dos empreendedores das
empresas incubadas, no tocante à criação e difusão de uma cultura organizacional
voltada para a inovação. A seguir, aborda-se, mais detidamente, a inovação.

Inovação

Sendo a inovação a implantação de um novo ou melhorado produto (bem

ou serviço), processo de trabalho, ou de relacionamento entre pessoas, grupos
ou organizações, ela pode estar vinculada a novas formas de gestão ou ao
desenvolvimento de uma marca, à criação de tecnologias ou até mesmo à
formação de canais de distribuição. Sendo assim, o que constitui a inovação
é difícil de definir e mais ainda de medir (TIDD, BESSANT e PAVITT, 2008;
SCHERER e CARLOMANO 2009; MATTOS e GUIMARÃES, 2005).
A acirrada competitividade entre as organizações que, hoje, não se dá mais
somente em nível local, mas global, traz para as empresas uma necessidade
premente de inovação, seja de produto, de processo ou de gestão. Para algumas
empresas, a correta e intensa gestão da inovação é que se configura como o
elemento delimitador do sucesso ou do fracasso do negócio. Muitas empresas
que prosperam, o conseguem em função do melhor desempenho devido à
implantação de práticas industriais e de gestão inovadoras.
Algumas empresas, no entanto, empreendem processos de inovação em
produtos, processos e negócios em função de pressões ou exigências de clientes,
fornecedores, agentes financeiros, órgãos governamentais, etc. Assim, Barbieri
(2007) ressalta que essas empresas são usuárias de inovações produzidas por
outras, realizando pequenas mudanças internas para adaptar-se às demandas.
Nessa linha de estratégia dependente, como denominam Freeman e Soete (1997)
estariam, por exemplo, empresas que buscam uma determinada certificação
quando esta é condição indispensável para fornecer produtos à certa organização.

151
 < SUMÁRIO >

Para Campanário (2002), a inovação também pode ser vista como algo
que vai além de elementos na mudança das relações de produção. Ela afeta
diretamente as mudanças das relações sociais e institucionais de uma organização:
“em todos os casos, as mudanças tecnológicas não afetam apenas a economia,
elas provocam transformações, por vezes profundas, nas instituições e na maneira
que os homens controlam o próprio processo produtivo” (CAMPANARIO, 2002,
p. 26). Para o autor inovar não á simplesmente criar algo tecnologicamente novo,
mas implica em dar um destino econômico para uma nova ideia, que pode ser,
ou não, resultado de um invento genuíno.
Para autores como Schumpeter (1982), que é considerado um precursor
no estudo da inovação sob a perspectiva econômica e empresarial, a real
competitividade das organizações estaria relacionada às inovações que introduzem
novidades no mercado e que, em decorrência, promovem o desenvolvimento
econômico. Dessa forma, para o autor, a competitividade está localizada na
capacidade organizacional de desenvolver novos produtos, tecnologias, fontes
de recursos e tipos de processos. Portanto, a inovação para Schumpeter seria
sinônimo de progresso econômico e consistiria, basicamente, na alocação de
recursos produtivos em usos ainda não experimentados.
Mattos e Guimarães (2005) salientam que a inovação acontece dentro das
organizações, quando fatores como a receptividade para mudanças estão na
cultura da organização, juntamente com as forças socioambientais alinhadas com
um fluxo de informações coeso e bem definido, para que as pessoas possam sentir
que a inovação acontece e que há uma preocupação por parte da organização
para que aconteça, disponibilizando capital para o desenvolvimento de projetos
e para o acontecimento das mudanças.
Barbieri (2007) aponta que a inovação pode ser resultado do aprendizado
desenvolvido nas atividades do dia-a-dia das organizações. Assim, inovações não
seriam, necessariamente intencionais, já que podem surgir como resultado desse
aprendizado passivo, porque o ato de produzir bens e serviços sempre gera algum
tipo de mudança que poderá beneficiar a organização. Para o autor, para que a
inovação seja considerada intencional, deve-se somar a esse aprendizado métodos
que introduzam mudanças e melhorias em produtos, processos administrativos e
operacionais, ambiente de trabalho, comunicação com clientes, fornecedores e

152
 < SUMÁRIO >

grupos formadores de opinião, etc. No entanto, Barbieri (2007) salienta que, para
que a organização seja considerada de fato inovadora, o processo de introdução
de melhorias deve ocorrer de modo contínuo e planejado.
Autores como Slappendel (1996) apontam que a inovação é um processo
interativo, onde se faz necessário considerar a ação de indivíduos e estrutura
da empresa, sem deixar de lado o cuidado com os relacionamentos entre os
envolvidos com a organização, já que isso é essencial para o desenvolvimento
das inovações. Nessa mesma linha de argumentação, que trata da inovação como
processo de interação, Jorde e Teece (1989) afirmam que novos produtos, processos
de produção, práticas gerenciais e mercados permitem manter a competitividade
quando as organizações têm comportamento competitivo, mas igualmente,
desenvolvem um comportamento colaborativo com outras organizações.
A inovação tem estreita relação com a geração de novos conhecimentos
que, por sua vez, leva ao progresso e ao desenvolvimento (ZAWISLAK, 1996).
Para o autor, a transformação do conhecimento em desenvolvimento é perceptível
através de inovações, sejam técnicas ou tecnológicas. A evolução de uma
determinada atividade produtiva ocorre quando são realizadas modificações nas
técnicas de trabalho e, também, nas tecnologias. Isso conduz ao desenvolvimento
de uma gama de conhecimentos que podem ser empíricos ou científicos e que
se traduzem em novos métodos, novas técnicas e linguagens, além de novas
condições de trabalho.
Esse desenvolvimento gera um avanço em relação a uma situação
anterior, configurando-se como um conjunto de transformações que modificam
comportamentos e integram progressos, principalmente das técnicas e da
tecnologia (ZAWISLAK, 1996). As inovações organizacionais dependeriam, assim,
de uma série de fatores. Rogers (1995) aponta como os mais importantes: as
características individuais do líder, características internas da organização, sua
estrutura, além das características do ambiente externo da organização.
Alguns autores procuram definir o tipo de inovação segundo a intensidade
em que ocorre na empresa e o seu impacto sobre a rede de valor (ALBERNATHY;
UTTERBACK, 1978). Schumpeter (1982), já nas primeiras décadas do século XX
classificava a inovação como radical e incremental. O autor também denominava

153
 < SUMÁRIO >

de destruição criativa o processo de mudanças contínuas que levam à completa

substituição do antigo pelo novo, revolucionando continuamente as estruturas
econômicas.
Para Schumpeter (1982), as inovações incrementais representam mudanças
cumulativas em processos ou produtos, trazendo melhoramentos menores ou
simples ajustamentos à tecnologia corrente. As inovações radicais, por sua
vez, são mudanças paradigmáticas, representando rupturas nas práticas e nos
conhecimentos existentes.
Henderson e Clark (1990) ampliam o modelo de Schumpeter, elevando para
quatro os tipos de inovação, sendo:
• Incremental: quando a inovação introduz relativamente menos mudanças
nos produtos existentes, explorando o potencial do design estabelecido, reforçando
o projeto dominante e as capacidades das firmas estabelecidas.
• Radical: é a inovação baseada num conjunto diferente de engenharia
e princípios científicos e, frequentemente, abre novos mercados e aplicações
potenciais. Este tipo de inovação força as organizações a se questionarem sobre a
necessidade de um novo conjunto de proposições ao desenvolvimento de novas
capacidades técnicas e habilidades comerciais e a empregarem novas abordagens
na solução de problemas;
• Arquitetônica: a essência de uma inovação arquitetônica é a reconfiguração
de um sistema estabelecido, interligando os componentes existentes de uma
nova maneira, enquanto deixa intactos os conceitos fundamentais do projeto
dominante.
• Modular: representa a introdução de novos conceitos fundamentais do
projeto de uma tecnologia, incluindo novos componentes, inseridos dentro de
uma arquitetura de produto, essencialmente sem modificações.
Para Henderson e Clark (1990), ainda, esses tipos de inovação podem
apresentar dois diferentes impactos na capacidade competitiva da organização a)
horizontal, que captura o impacto da inovação em componentes; b) vertical, que
captura o impacto na interligação entre os componentes.
Para Christensen (2002), no entanto, para lograr êxito com uma estratégia

154
 < SUMÁRIO >

voltada à inovação, a organização precisa alinhar seus processos em direção a

esse objetivo, integrando todas as suas atividades em um mesmo propósito. Dessa
forma, entende-se que, para que a inovação seja inerente ao negócio, ela precisa
estar disseminada por toda a organização, ou seja, precisa ser parte da cultura
organizacional, como também mencionam Davila, Epstein e Shelton (2008).
O envolvimento e o comprometimento de toda a organização com a
inovação estão, portanto, diretamente relacionados à existência de um ambiente
inovador (TIDD; BESSANT; PAVITT, 1997). Os autores atribuem aos gestores
papel fundamental para o estímulo desse ambiente inovador, visto que é por
meio deles que se definem o estilo de liderança, o tipo e estilo de comunicação,
se estimula a motivação, a criatividade e, acima de tudo, se criam espaços de
participação dos empregados no processo de inovação. Nesse sentido, Jonash e
Sommerlatte (2001) ressaltam que o esforço dos gestores para a inovação precisa
estar concentrada em cinco áreas fundamentais, que são: estratégia, processos,
recursos, organização e aprendizado.
A seguir, traçam-se alguns comentários acerca das Incubadoras Tecnológicos,
tidos como ambientes propícios à geração e disseminação de uma cultura de
inovação.

As incubador as tecnológicas e a inovação

A origem dos parques e incubadoras tecnológicas remonta às primeiras

décadas do século XX. O primeiro parque tecnológico surgiu nos Estados Unidos,
na década de 1940, com ligação com a Universidade de Stanford (DORNELAS,
2002). Segundo o autor, no Brasil, os primeiros projetos de parques tecnológicos
surgiram a partir de 1984, por meio de convênios do CNPq com instituições
localizadas em São Carlos – SP, Joinvile – SC, Campina Grande – PB, Manaus –
AM e Santa Maria – RS, com o intuito de criação de empresas de base tecnológica
nessas regiões (ANPROTEC, 2010b).
Após a implantação da ParqTec – Fundação Parque de Alta Tecnologia de
São Carlos, em dezembro de 1984, começou a funcionar a primeira incubadora
de empresas no Brasil, também considerada a mais antiga da América Latina, com
quatro empresas instaladas, sendo que nessa década outras quatro incubadoras

155
 < SUMÁRIO >

foram constituídas no país, nas cidades onde surgiram os primeiros parques

tecnológicos. Hoje, segundo a Associação Nacional de Entidades Promotoras de
Empreendimentos Inovadores – Anprotec (2010a), o Brasil possui cerca de 400
incubadoras que articulam mais de 6300 empresas, entre incubadas (2800),
associadas (2000) e graduadas (1500). Esse volume de empresas é responsáveis
por cerca de R$ 400 milhões em impostos e cobre 25 unidades da federação.
Segundo Dornelas (2002), as incubadoras de empresas são destinadas a
amparar o estágio inicial de empresas nascentes que se enquadram em determinada
áreas de negócios. As incubadoras de empresas são ambientes dotados de
capacidade técnica, gerencial, administrativa e infra-estrutura para amparar o
pequeno empreendedor. Elas disponibilizam espaço apropriado e condições
efetivas para abrigar ideias inovadoras e transformá-las em empreendimentos de
sucesso (ANPROTEC, 2010b).
As incubadoras de empresas se configuram, portanto, como ambientes flexíveis
e encorajadores que oferecem facilidades para o surgimento e o crescimento de
novos empreendimentos. Esse apoio na fase inicial da vida de uma organização
faz com que a mortalidade entre empresas incubadas seja, em média, um quinto
do total de empresas que não passaram por esse processo (ANPROTEC, 2010c).
Assim, uma incubadora de empresas é um mecanismo – mantido por entidades
governamentais, universidades, grupos comunitários, etc – de aceleração do
desenvolvimento de empreendimentos (incubados ou associados), mediante um
regime de negócios, serviços e suporte técnico compartilhado, além de orientação
prática e profissional. O principal objetivo de uma incubadora de empresas
deve ser a produção de empresas de sucesso, em constante desenvolvimento,
financeiramente viáveis e competitivas em seu mercado, mesmo após deixarem
a incubadora (momento em que são consideradas graduadas). Este conjunto de
apoios permite, conforme Bermúdez (2000) a solidez necessária para o ingresso
dessas empresas nos mercados competitivos.
Nesse sentido, a inovação se configura como um fator importante para
empreendimentos incubados, já que pode garantir o crescimento em mercados
competitivos. As incubadoras, segundo Dornelas (2002), podem ser de três tipos
diferentes:

156
 < SUMÁRIO >

• Incubadora de Empresas de Base Tecnológica: é a incubadora que abriga

empresas cujos produtos, processos ou serviços são gerados a partir de resultados
de pesquisas aplicadas, e nos quais a tecnologia representa alto valor agregado.
• Incubadora de Empresas dos Setores Tradicionais: abriga empresas ligadas
aos setores tradicionais da economia, que detêm tecnologia largamente difundida
e queiram agregar valor aos seus produtos, processos ou serviços por meio de um
incremento no nível tecnológico empregado. Devem estar comprometidas com a
absorção ou o desenvolvimento de novas tecnologias.
• Incubadora de Empresas Mista: abriga empresas dos dois tipos (de base
tecnológica e de setores tradicionais).
Para Dornelas e Tiffin (2002), as incubadoras de empresas proporcionam
o ambiente adequado para que quatro fatores possam ser potencializados nas
empresas incubadas: investimento de capital de risco, infraestrutura de alta
tecnologia, idéias criativas e cultura empreendedora focada na paixão pelo
negócio. Spolidoro (1997) ressalta o caráter fundamental das incubadoras de
empresas, denominando-as como “habitats de inovação”.
Sendo a inovação, portanto, fator indispensável em um processo de incubação
de empresas, faz-se imprescindível que essa inovação seja um elemento intrínseco
à cultura dessas organizações.

Procedimentos metodológicos

O objetivo da pesquisa é investigar a influência da gestão e da cultura

organizacional das Incubadoras sobre as empresas incubadas no Estado do Rio
Grande do Sul, principalmente no que diz respeito aos aspectos relacionados à
inovação. Como influência entende-se a ação que alguém ou algo exerce sobre os
outros ou sobre certos fatos ou negócios. Essa definição constou no instrumento
de coleta de dados, a fim de esclarecer aos respondentes o que buscava investigar.
A pesquisa pode ser classificada como descritiva, com abordagem quantitativa.
O estudo, que também pode ser caracterizado como survey (FREITAS et all,
2000), foi desenvolvido junto às empresas que estão, no momento, em processo
de incubação no Estado do Rio Grande do Sul. Através de pesquisa junto aos sítios

157
 < SUMÁRIO >

na Internet das Incubadoras de Empresas no Estado, constatou-se que existem

178 empresas incubadas. Destas, foram enviados questionários, elaborados no
Google Docs, àquelas que possuem identificação de contato nos sítios, totalizando
115. Após dois envios, em intervalo de tempo de, aproximadamente, quinze
dias, obteve-se um retorno de 45 respondentes, configurando uma amostra não
probabilística, por conveniência. Cabe destacar que não se fez distinção entre
tipos de Incubadoras de Empresas, tendo sido contempladas no estudo tanto as
de base tecnológica, como as mistas. As Incubadoras são ligadas à Universidades
públicas, privadas, fundações e uma Escola Técnica Estadual.
Além da coleta dos questionários, foram realizadas duas entrevistas
com gestores de incubadoras, visando a familiarização com o tema e com
as particularidades do processo de incubação. O conteúdo das entrevistas foi
transcrito e, por ocasião da menção as mesmas, no texto, os entrevistados serão
identificados como GI1 (gestor de incubadora 1) e GI2 (gestor de incubadora 2).
Os dados foram analisados através de estatística simples, relacionando-os
ao referencial teórico, com vistas a atender ao objetivo proposto. Também cabe
salientar que essa pesquisa faz parte de um projeto maior onde se pretende, em
uma segunda etapa, realizar entrevistas em profundidade com os empreendedores
e observações sistemáticas nas empresas incubadas, visando ampliar os resultados.

Apresentação e discussão dos resultados

Nessa seção são apresentados os resultados da pesquisa realizada junto às

empresas incubadas. Do total de 45 empresas que responderam ao questionário,
quase a totalidade teve na figura do seu fundador ou de um dos proprietários o
responsável pelas respostas. Com isso, pode-se assegurar que há um profundo
conhecimento da organização, por parte daqueles que forneceram as informações
solicitadas.
Incialmente, se apresenta uma caracterização das empresas participantes da
pesquisa e de seu ou seus proprietários. Posteriormente, apresentam-se dados
relacionados à cultura organizacional e à inovação e a relação entre as incubadas
e as incubadoras.

158
 < SUMÁRIO >

Car acterização das empresas respondentes

é interessante ressaltar que 62% das empresas pesquisadas já existiam antes

da sua instalação nas Incubadoras, algumas em processo de pré-incubação e
outras porque já haviam sido fundadas antes de terem seus projetos aceitos. A
fase de pré-incubação, conforme aponta a ANPROTEC, é um período onde as
empresas recebem o apoio para elaboração formal dos seus Planos de Negócios,
mas ainda não ocupam as dependências da Incubadora. Não existe um tempo
padrão para esse estágio. Essa é uma fase importante para os empreendedores,
momento em que eles podem se dedicar com mais afinco às atividades de
planejamento de seu negócio, recebendo toda a assessoria de profissionais ligados
às Universidades. Entre as que passaram pela fase de pré-incubação, o tempo
médio nesse estágio foi de um ano, com variações em um intervalo de seis meses
a dois anos. Em relação ao tempo de incubação das empresas participantes da
pesquisa, esse apresenta uma grande variabilidade, entre dois meses a dois anos.
Conforme GI1, a incubação, em geral, é por um período de dois anos. Em alguns
casos, esse período pode ser prorrogado, quando a empresa não está, ainda,
totalmente apta a se desenvolver fora da Incubadora. Na fase seguinte a empresa
é chamada de graduada e, de acordo com GI2, há casos em que as mesmas
continuam a manter o contato com as Incubadoras.
Entre as empresas respondentes, 86% possuem sócios, o restante (14%)
pertencem a empreendedores individuais. Entre as que possuem mais de um
proprietário, a média é de dois sócios. A média de idade dos sócios é de 27
anos, sendo que o mais jovem possui 22 anos e o mais velho, 48. É, em
geral, um público jovem, ainda que as empresas, em sua maioria, já possuam
uma média de tempo de existência de 1,2 anos. Há, no entanto, algumas
empresas que já existiam há muitos anos no mercado (algumas mais de dez
anos) e encontraram, na Incubadora, um espaço para instalação de suas áreas
de Pesquisa e Desenvolvimento. Com isso, pode-se visualizar a característica das
Incubadoras de se configurarem como ambiente de fomento à cultura inovadora,
como apontado por Dornelas e Tiffin (2002).
Quando questionado acerca do gênero dos proprietários, a grande maioria
(84%) é formada por homens. Em relação à escolaridade, o grupo se compõe da
seguinte forma: curso superior completo (48%), cursos técnicos em variadas áreas

159
 < SUMÁRIO >

(20%), cursos de Especialização, MBA, etc (13%), curso superior em andamento

(12%), sendo que alguns não responderam (7%). Entre os cursos de formação,
encontram-se os mais variados: Administração, Ciências da Computação, Direito,
Engenharias, Psicologia, Técnicos em Mecatrônica, Eletrônica, etc.
Em relação ao ramo de atividade, a grande maioria se configura como
empresas ligadas à Tecnologia (57%), seguido de Serviços (14%). 29% dos
respondentes assinalaram como outros, sem, no entanto, mencionarem o tipo
de atividade. No entanto, ao se analisar as empresas elencadas nos sítios das
Incubadoras na Internet, percebe-se que a grande maioria se concentra na área
de serviços, configurando a tendência, em grande parte das cidades do Estado,
de uma migração da área industrial para os serviços, em especial nos negócios
nascentes.
Na última questão do primeiro bloco do questionário, destinado aos dados
gerais, se solicitava, em uma pergunta aberta, que o respondente contasse um
pouco sobre a sua trajetória profissional e sobre a trajetória da empresa. Poucos
foram os respondentes (11) que atenderam a esse pedido, já que essa não era
uma questão de resposta obrigatória. Entre os respondentes, percebe-se que as
suas empresas estão diretamente relacionados a um Know how específico que
os proprietários já possuíam, adquiridos em experiências profissionais prévias.
Alguns casos mostram que a empresa foi formada para atender a uma demanda
específica de um cliente e o empreendedor viu nessa situação a sua oportunidade
de empreender o negócio próprio.
Alguns respondentes relatam um estudo detalhado (porém não formal) de
mercado, junto aos sócios, antes do início da empresa. Essa interação entre os
possíveis sócios e os fatores ambientais é apontada por Slappendel (1996) como
elemento importante para que a inovação se concretize e tenha êxito. Nesse
sentido, a escolha dos empreendedores por fixarem suas organizações em um
espaço-tempo de fomento à inovação, como é o caso das Incubadoras, pode se
concretizar em um grande benefício para as organizações nascentes.
Ainda, como afirma Zawislak (1996), como a inovação tem estreita
relação com a geração de novos conhecimentos, se faz imprescindível, por
parte dos empreendedores, absorverem o que o processo de incubação possa

160
 < SUMÁRIO >

lhes proporcionar em termos de desenvolvimento de novas ideias, buscando

a necessária transformação do conhecimento em desenvolvimento através de
inovações técnicas ou tecnológicas.
É nesse sentido que, no próximo item, se apresenta a relação entre
incubadora e empresa, no que se refere ao que aquela representa para esta, para
a sua cultura, bem como aspectos de inovação elencados pelos respondentes.

Relações entre empresas e incubador as

As Incubadoras de Empresas tem, conforme relatado por Bermúdez (2000)

como um de seus objetivos principais a produção de empresas de sucesso, que
estejam em constante desenvolvimento e sejam competitivas em seu mercado, tanto
no período de incubação, como quando são consideradas graduadas. Para isso,
torna-se fator preponderante que a empresa consiga absorver os conhecimentos
e as inovações proporcionadas pela Incubadora, através de suas várias ações de
assessoria e apoio.
Questionou-se aos respondentes o que o fato de estar na Incubadora
representa para sua organização. Nessa questão, os respondentes poderiam
assinalar mais de um item, pois se procurou não restringir a percepção dos
empreendedores. Em função disso, o total do percentual supera os 100%. As
respostas estão ilustradas na Tabela 1.
Tabela 1: O que representa para a empresa estar na Incubadora
Itens % de respondentes
Um elemento facilitador do negócio 86
É indiferente estar aqui ou em outra sala comercial 1
É uma oportunidade de aprendizado 43
É um dificultador para o negócio 0
É um benefício para a organização 57
Fonte: Dados coletados em março/abril/2012

Como se percebe na Tabela 1, para os respondentes estar na Incubadora

representa um facilitador do negócio, uma oportunidade de crescimento e um
benefício para a mesma. No que se refere à estrutura de apoio, conforme GI1
e GI2, as Incubadoras, em geral, oferecem aluguel de baixo custo, Internet,

161
 < SUMÁRIO >

secretária para recepção, dependências comuns (como salas de reuniões, salas de

treinamento, copa, etc) e serviços de segurança patrimonial. Para uma empresa
nascente, esses baixos custos e infraestrutura adequada podem ser elementos
facilitadores para o foco do negócio, já que a administração do espaço não está
em suas mãos. Como ressalta Barbieri (2007), a inovação pode ser resultado do
aprendizado desenvolvido nas atividades do dia-a-dia das organizações e o foco
no negócio e nas atividades fins da organização podem ser um grande diferencial
para a geração desse aprendizado.
Nessa mesma linha de raciocínio, Christensen (2002) salienta que, para que
uma estratégia voltada à inovação tenha êxito em uma organização, todos os seus
processos precisam estar alinhados e focados em direção a esse objetivo, tendo
todas as suas atividades direcionadas para um mesmo propósito.
Visando verificar, junto aos respondentes, a sua análise sobre o quanto a
Incubadora exerce influência sobre o seu negócio, elencaram-se alguns elementos
para avaliação. Procurou-se, contudo, esclarecer o que se entendia por influência.
Em função disso, a questão iniciava da seguinte forma: “Entendendo por influência
a ação que alguém ou algo exerce sobre os outros ou sobre certos fatos ou
negócios, responda as questões abaixo, levando em consideração o quanto a
Incubadora influencia em alguns aspectos da sua empresa”. Apresentou-se, para
as respostas, uma escala de cinco pontos, sendo: Não Influencia; Influencia
Pouco; Influencia de Forma Regular; Influencia Muito; Sem Condições de Opinar.
As respostas estão ilustradas na Tabela 2.
Tabela 2: Percepção dos empreendedores sobre a influência que a Incubadora exerce sobre as empresas
Sem condições
Não influencia Influencia pouco Influencia Influencia muito de opinar Total
Freq % Freq % Freq % Freq % Freq % Freq %
Na gestão da sua empresa de uma forma geral 0 0 19 42,2 12 26,7 14 31,1 0 0 45 100,0
Nos valores da sua empresa 6 13,3 12 26,7 14 31,1 13 28,9 0 0 45 100,0
Na concepção do produto 5 11,1 7 15,6 14 31,1 13 28,9 6 13,3 45 100,0
Na comercialização do produto 19 42,2 18 40,0 0 0,0 8 17,8 0 0 45 100,0
No desenvolvimento da inovação 9 20,0 13 28,9 23 51,1 0 0,0 0 0 45 100,0
Na abordagem de novos clientes 0 0,0 24 53,3 12 26,7 9 20,0 0 0 45 100,0
Na sua maneira de pensar o negócio 0 0,0 19 42,2 4 8,9 22 48,9 0 0 45 100,0
Na gestão das pessoas que trabalham com você 0 0,0 20 44,4 25 55,6 0 0,0 0 0 45 100,0
Na gestão financeira de seu negócio 21 46,7 0 0,0 20 44,4 4 8,9 0 0 45 100,0
Nas estratégias de marketing da sua empresa 0 0,0 21 46,7 0 0,0 14 31,1 10 22,2 45 100,0
Na cultura da empresa, de uma forma geral. 0 0,0 23 51,1 7 15,6 6 13,3 9 20 45 100,0
Fonte: Dados coletados em março/abril/2012

162
 < SUMÁRIO >

Ao se analisar a Tabela 2, verifica-se que os itens apontados pelos respondentes

como aqueles em que a Incubadora não exerce nenhuma influência são a
comercialização do produto e a gestão financeira do negócio. Muito embora
a elaboração de um Plano de Negócios, onde são elencados elementos de
viabilidade econômica do empreendimento seja uma prerrogativa para que a
empresa seja aceita na Incubadora, há, por parte dos empresários, um sentimento
de que a organização possui autonomia em suas finanças. De fato, conforme
GI1, não existe nenhuma ingerência, por parte da Incubadora, sobre os aspectos
financeiros da empresa. No entanto, como as mesmas recebem assessoria em
todos os aspectos da gestão, há conversas informais no sentido de verificar a
saúde financeira do negócio e se o mesmo necessita de um apoio específico. Esse
apoio pode ser decisivo para diminuir a mortalidade entre empresas, conforme
aponta dados da ANPROTEC (2010c).
Cabe salientar que os elementos relacionados mais diretamente à cultura
organizacional, como apontado por autores como Schein (1984; 1985), Baxtan
(1999) e Cavedon (2008): os valores da empresa, a gestão das pessoas e a cultura
organizacional de uma forma geral foram avaliados pelos respondentes de formas
diferenciadas. Em relação aos valores da organização, percebe-se que há um
ideia de que a Incubadora exerce influência sobre a empresa (31,1% influencia;
28,9% influencia muito). No que se refere à gestão de pessoas, as respostas se
concentraram em influencia (55,6%) e influencia pouco (44,4%). No tocante à
influência sobre a cultura de uma forma geral, 51,1% refere que a Incubadora
influencia pouco, 15,6% que infuencia e 13,3% que influencia muito.
Nesse aspecto cabe ressaltar que, como apontado por GI1 e GI2, as empresas
participam de oficinas sobre gestão dos variados recursos das organizações, entre
elas, um foco específico na gestão de pessoas. Como apontam autores que tratam
do tema inovação (TIDD; BESSANT; PAVITT, 1997; Jonash; Sommerlatte,
2001), o envolvimento da liderança na criação de uma cultura empreendedora
passa pelo gerenciamento de áreas fundamentais da organização, entre elas o
conhecimento que está nas pessoas que fazem parte da mesma. Discussões atuais
referentes à gestão de pessoas apontam as dificuldades de algumas empresas
em reter seus talentos. Nesse sentido, configura-se como elemento importante
para essas empresas que estão em fase inicial reter aquelas pessoas que podem

163
 < SUMÁRIO >

configurar-se como diferenciais, em termos de conhecimento e inovação. Nessa

linha de raciocínio, LaGuardia (2008) defende que a cultura organizacional pode
ser adaptada e sofrer mudanças rapidamente, sob influências externas. Percebe-
se que as empresas incubadas precisam ser mais permeáveis à algumas questões,
especificamente àquelas relacionadas à gestão de pessoas.
Os respondentes apontaram, como aqueles elementos em que a Incubadora
exerce maior influência sobre as empresas a gestão de uma forma geral, a maneira
de pensar o negócio e as estratégias de marketing. De fato, como apontam
Spolidoro (1997), Bermúdez (2000) e Dornelas e Tiffin (2002) a incubadora é
um ambiente propício para que se desenvolvam novas ideias e novas formas de
pensar os negócios. Nesse sentido, pelos dados apresentados pelos respondentes,
percebe-se que os ambientes de incubação podem propiciar o estabelecimento
de uma sólida cultura voltada ao desenvolvimento de novos conhecimentos e
novos olhares sobre o ambiente e, mesmo, sobre as formas de se comunicar com
os seus clientes. Isso vem, também, ao encontro da percepção dos respondentes
acerca do quanto a inovação está presente em sua organização, como apresentado
na Tabela 3.
Tabela 3: Percepção dos empreendedores quanto à elementos de inovação nas empresas
Parcialmente Sem condições de
Nada Inovador Inovador Inovador Muito Inovador Opinar Total
Freq % Freq % Freq % Freq % Freq % Freq %
O produto/serviço da sua empresa 0 0 13 28,9 17 37,8 15 33,3 0 0 45 100,0
A gestão do negócio de uma maneira geral 15 33,3 10 22,2 13 28,9 7 15,6 0 0 45 100,0
A gestão de pessoas 12 26,7 12 26,7 19 42,2 2 4,4 0 0 45 100,0
A abordagem aos clientes 6 13,3 26 57,8 6 13,3 7 15,6 0 0 45 100,0
O tipo de cliente a ser atendido 5 11,1 28 62,2 10 22,2 2 4,4 0 0 45 100,0
Processo de Trabalho 13 28,9 15 33,3 12 26,7 5 11,1 0 0 45 100,0
O uso que o cliente faz do seu produto/serviço 9 20,0 6 13,3 21 46,7 9 20,0 0 0 45 100,0
As matérias primas utilizadas 4 8,9 29 64,4 10 22,2 2 4,4 0 0 45 100,0
O capital humano utilizado 7 15,6 0 0,0 18 40,0 20 44,4 0 45 100,0
As competências necessárias para criar ou desenvolver
seu produto/serviço 0 0,0 24 53,3 0 0,0 21 46,7 0 0 45 100,0
As estratégias de marketing - comunicação com o
cliente 7 15,6 17 37,8 10 22,2 11 24,4 0 0 45 100,0
A gestão dos recursos financeiros 15 33,3 16 35,6 13 28,9 1 2,2 0 0,0 45 100,0
O planejamento da empresa 10 22,2 12 26,7 12 26,7 11 24,4 9 20 45 120,0
Fonte: Dados coletados em março/abril/2012

Analisando-se a Tabela 3, que elenca os elementos organizacionais e a

percepção dos empreendedores acerca do grau de inovação de cada um na sua
empresa, percebe-se que aqueles que são apontados como mais inovadores são:

164
 < SUMÁRIO >

o produto/serviço da empresa, o capital humano e as competências necessárias

para criar ou desenvolver o produto ou serviço.
É interessante retomar o que já foi observado em relação à retenção do capital
humano da organização, já que os respondentes mencionam que esse é um dos
seus fatores de inovação. Cabe, também, lembrar o que mencionam Tidd, Bessant
e Pavitt (1997) acerca do papel dos gestores para o estímulo de um ambiente
inovador. Nesse sentido, está nas mãos dos empreendedores desenvolverem
estratégias de gestão do conhecimento que valorize o potencial humano, criando
ambientes de fomento à motivação, à criatividade e ao estabelecimento de
espaços de participação dos empregados no processo de inovação. Nessa linha
de raciocínio 42,2% dos respondentes mencionaram que a gestão de pessoas é
um dos fatores onde a empresa é inovadora. Porém, cabe ressaltar que 26,7% se
posicionaram como nada inovadores nesse aspecto.
Em relação ao produto/serviço da empresa, cabe salientar que 37,8% o
apontaram como inovador e 33,3% como muito inovador. Na mesma linha, o
uso que o cliente faz do produto ou serviço da empresa foi classificado como
inovador para 46,7% e como muito inovador para 20% dos respondentes. É
interessante notar, no entanto, que para 62,2% dos empresários o tipo de cliente
a ser atendido é parcialmente inovador. Pode-se inferir, dessa forma, que as
empresas estão focadas em oferecer soluções de uso inovadoras para clientes,
em geral, tradicionais. Esse fator poderia explicar a permeabilidade das empresas
para a influência da Incubadora nas estratégias de marketing, já que as empresas
precisam posicionar seus produtos para atender públicos tradicionais. O fato de
53,4% dos respondentes qualificarem as suas estratégias de marketing como nada
inovador ou parcialmente inovar é um fator que, igualmente, pode mostrar uma
preocupação dos gestores em se manterem abertos à influência da Incubadora
nesse fator, mostrando que há a percepção dessa carência/necessidade. Como
mencionam Jorde e Teece (1989), novos produtos ou processos de produção
podem manter o sucesso da empresa quando ela se mantém competitiva. E
nesse sentido, um correto posicionamento de marketing pode colaborar para a
competitividade, aliado a elementos de gestão interna.
No que se refere aos fatores onde as empresas se posicionam como menos
inovadoras, estão a gestão financeira do negócio e a gestão do negócio de uma

165
 < SUMÁRIO >

maneira geral, embora em nenhum dos fatores haja um percentual preponderante

de respondentes em um dos pontos da escala.
É interessante notar que, em relação ao planejamento da organização, 51,1%
assinalam como inovador e muito inovador. O planejamento pode ser considerado
uma das principais funções administrativas, em especial para aquelas organizações
que estão incubadas. Ainda assim, 22,2% dos respondentes consideram suas
empresas como nada inovadoras nesse aspecto. O planejamento configura-se
como um importante elemento para as organizações no sentido de preverem
cenários e elencarem possíveis alternativas de atuação. Como apontam Freeman
e Soete (1997) e Barbieri (2007) isso poderia fazer a diferença entre as empresas
inovadoras e aquelas usuárias de inovações produzidas por outras, que agem
reativamente e em situações pontuais.

Consider ações finais

O presente artigo procurou analisar a influência que a gestão das Incubadoras

de Empresas exerce sobre as empresas incubadas, especialmente no que se
refere à cultura organizacional e à inovação. Partiu-se do pressuposto de que
as Incubadoras são ambientes propícios ao fomento de uma cultura voltada à
inovação.
Os dados foram coletados a partir de um questionário enviado diretamente às
organizações. Como limitação da pesquisa tem-se o percentual de respondentes,
em torno de 39% dos questionários enviados, embora tenham sido feitos vários
envios do instrumento, via mensagem de e-mail. No entanto, como se obteve
representantes de quase a totalidade das incubadoras relacionadas, considera-se
que a amostra foi significativa. Como possibilidades de ampliação dos estudos
está o aprofundamento da temática através de entrevistas em profundidade com
os empreendedores das empresas incubadas.
Analisando-se as respostas, foi possível observar que grande parte das
empresas já existia antes de se instalarem nas Incubadoras. A possibilidade de
estar em um espaço-tempo que proporciona maiores conveniências e facilidades
pode ser um fator importante para a decisão pela incubação. Isso porque algumas

166
 < SUMÁRIO >

formalidades são necessárias, como, por exemplo, a elaboração de um Plano de

Negócios, apontando a viabilidade da empresa e, em alguns casos, seu potencial
de inovação.
As Incubadoras são, por excelência, ambientes de aprendizado e de
disseminação do conhecimento e isso é percebido e valorizado pelas empresas
incubadas que consideram que a gestão da Incubadora exerce uma certa
influência em vários aspectos da gestão, como a maneira de pensar o negócio,
suas estratégias de marketing, a gestão da empresa de uma maneira geral e,
também, nas gestão das pessoas.
No tocante à cultura organizacional, há uma percepção de que as
Incubadoras exercem grande influência nos valores da empresa incubada. Os
valores são elementos fundamentais da cultura organizacional, pois determinam
a maneira como a organização percebe e valoriza vários fatores, como seus
colaboradores, seus clientes, seus fornecedores, a comunidade em geral, etc.
Também a constituição de uma cultura organizacional voltada à inovação passa,
via de regra, pelos elementos considerados mais relevantes pela empresa. Exemplo
disso é o foco que a organização dá à gestão do conhecimento e às estratégias
de retenção de seus colaboradores, tidos por grande dos respondentes como um
importante fator de inovação da empresa.
Salienta-se, mais uma vez, a importância de uma gestão de pessoas inovadora
que propicie ambientes favoráveis à criatividade, à participação e à inovação,
como mencionam autores como Tidd, Bessant e Pavitt (1997) e LaGuardia
(2008), entre outros. Nesse sentido, tornar as empresas incubadas permeáveis às
boas e inovadoras práticas de gestão, propiciadas pelas Incubadoras, é um dos
elementos fundamentais àquelas empresas incubadas que pretendem manter seus
diferenciais competitivos baseados na inovação.

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170
 < SUMÁRIO >

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171
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Cultur a participativa e políticas

públicas: reflexividade da ação
social par a o desenvolvimento
local e regional

Tarcísio Staudt
Doutor em Ciências Sociais pela Unisinos – RS. Mestre em Ciências Contábeis e Controladoria
pela Unisinos – RS. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade Feevale – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professor universitário.
E-mail: [email protected].
Jucelaine Bitarello
Mestre em Desenvolvimento Regional pela UNISC – RS. Especialista em Administração e
Estratégia Empresarial pela ULBRA – RS. Graduada em Ciências Contábeis pela UNISC – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professora universitária.
E-mail: [email protected].

Resumo
Este artigo tem como objetivo construir uma reflexão teórica no sentido
de compreender a reação e reflexividade da ação social como demanda de
política pública construída a partir dos espaços públicos. No primeiro momento
apresentamos a contextualização sobre o conceito de ação social em Weber
(1983). No segundo momento apresentamos definições de espaços públicos e
políticas públicas com abordagem de literaturas sobre o tema. No terceiro tópico
abordamos a reação e reflexividade do indivíduo e do grupo diante da ação social,
citando-se Schütz (1974) e Mead (1982) para a compreensão objetiva e subjetiva
do self e também entender como a cultura participativa influencia no circuito
endógeno e exógeno, do indivíduo e do grupo, para a determinação das políticas
públicas. No contexto da revisão bibliográfica apresentamos autores adjacentes,
na intenção de ampliar os conhecimentos teóricos. No desenvolvimento do estudo
apresentamos a Política Habitacional Popular do município de Dois Irmãos – RS

172
 < SUMÁRIO >

como elemento da ação social que pode estabelecer relações da realidade dos
atores envolvidos nos processos das políticas públicas.

Introdução

Atualmente discute-se em diversas instâncias as funções e as finalidades

que o Estado teve e tem para a sociedade. Diariamente somos alimentados
por notícias veiculadas nos mais diversos meios de comunicação que trazem
informações das necessidades que a sociedade mundial requer num contexto
macrovisional. No entanto, não se pode negar a existência das necessidades em
ambientes microvisionais, que são as diminutas facetas que a sociedade global
tem produzido no último quartil do século XX e princípios do século XXI.
Neste cenário complexificado surgem questões sobre as necessidades do
indivíduo e da sociedade, sendo o Estado possuidor preponderante da produção
de ações que integram a todos. Desta forma apresentamos alguns questionamentos
iniciais: como são estruturados e organizados os espaços públicos? Quais suas
finalidades e funções? Como são manifestadas e absorvidas as ações dos atores
na lógica da cultura da negociação? Qual o sentido de “manifestações e ações”
abstraído da sociedade no relacionamento dos indivíduos? Como se dá a inferência
do cidadão na significância da ação nos modelos propostos pela literatura? Enfim,
como as mediações refletem na ação significante do indivíduo?
Portanto, o objetivo do estudo é construir uma reflexão teórica no sentido
de compreender a reação e reflexividade a partir da ação social como demanda
de política pública construída a partir dos espaços públicos. Para atender ao
objetivo que este estudo se propõe, a pesquisa caracteriza-se como de natureza
básica, bibliográfica e exploratória. Foram utilizados livros, revistas e artigos em
meio eletrônico, caracterizando-se estas como fontes secundárias. A abordagem
da problemática é qualitativa, pois este tipo considera a dinamicidade entre o
mundo real e o sujeito, isto é “um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e
a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números” (PRODANOV
e FREITAS, 2009, p. 81).

173
 < SUMÁRIO >

Este trabalho está estruturado em três tópicos. No primeiro, apresentamos a

conceituação, definição e contextualização da ação social, seus limites e fronteiras.
No segundo pesquisamos teorias sobre os espaços públicos e políticas públicas,
no sentido da compreensão desses como agentes da ação social coletiva da
cultura participativa e resultante das deliberações endógenas e exógenas, na
determinação da demanda às políticas públicas. Na relação dos dois tópicos
iniciais, discutimos no terceiro tópico a cultura antropológica para a compreensão
da reação e reflexividade a partir ação social, individual e coletiva do cidadão.
Por fim, apontamos também algumas conclusões que puderam ser abstraídas
das obras consultadas e das reflexões dos autores nestas, bem como algumas
limitações percebidas no desenvolvimento do tema.

Contextualização da ação social

Historicamente os estudos passaram por uma linha do tempo, em que

algumas áreas do conhecimento antecederam a outras, o que efetivamente tem
ocorrido com a Antropologia, como ciência pura e natural. Posteriormente a
humanidade passou pelo período dos conhecimentos da filosofia, da psicologia e
os estudos da religião. No entanto, o homem como centro de toda a discussão,
em seu estado social, no qual a sociologia encontra campo fértil para aplicação
de estudos.
A Antropologia como ciência salvaguarda sua riqueza maior, pautada nos
rituais da cultura e suas diferentes formas de manifestação, interpretação e ação
que leva à sociologia a compreensão e explicação teórica da lógica social. Neste
sentido, Bourdieu (1983) aborda os campos científicos, como fontes da aplicação
dos estudos sociológicos, que por muito tempo eram estigmatizados, porém
servem para a ciência como a matéria-prima à compreensão e apreensão do
conhecimento da ação social.
Tomando-se a linha da ação social, trilha-se por três eixos:
No primeiro eixo Marx (1982) apresenta o sujeito numa contradição
naturalizada, pautado na consciência de pertença, alienado às condições do
sistema. Nesse sistema, o sujeito está para a militância passando esse para a ação
da participação, ficando encoberto, mas na passagem para as transformações
174
 < SUMÁRIO >

sociais. A lógica está na ação classificada e reduz a contradição diante do sistema.

Para Durkheim (1968b) o segundo eixo traz o sujeito na integração social,
partindo do pressuposto de que o indivíduo só aparece no coletivo, sendo essa
a ordem social em que ele adquire conhecimento na socialização, retornando a
si próprio a reflexividade da coletividade. Nesta linha a ação social precede ao
indivíduo e este está na subjetividade.
O terceiro eixo apresenta a visão de Weber (1968) em que há a abstração
racionalizada da ação da sociedade, sendo a ação social definida pela maneira
como os indivíduos se relacionam na coletividade. Nesta lógica o indivíduo
precede a sociedade e no campo científico há a ontologia do mundo natural e
do mundo social.
Partimos desses pressupostos no contexto da ação e seguindo e a visão
de Weber (1983, p. 73-75) o qual afirma que “nem toda a ação pode ser
considerada uma ação social”. No entendimento do autor, “há quatro premissas a
serem observados para a conceituação da ação social”, conforme segue:
a) a ação social se orienta pela ação dos outros num passado, presente ou
futuro. “Os outros podem ser individualizados e conhecidos, ou uma pluralidade
de indivíduos indeterminados e completamente desconhecidos”. A ação está na
perspectiva futura, no sentido da troca. Esta troca requer a negociação, esse termo
será aprofundado mais adiante numa abordagem da cultura em Geert Hofstede.
b) nem sempre a ação é atribuída por componentes exógenos, na “expectativa
de determinadas reações de objetos materiais”. Neste sentido a “conduta” está no
“íntimo” do indivíduo passando a ação social para as perspectivas do “consumo”
orientadas na satisfação das necessidades futuras;
c) não é suficiente uma ação apresentar dois pólos apenas, isso caracteriza-
se “causal”, pois falta-lhe para ser ação social a “inferência de uma terceira força”
na perspectiva de caracterização social do contato com os elementos da “ação,
reação e reflexão”. Estes pontos serão aprofundados mais adiante em Schütz
(1974) e Mead (1982); e,
d) a ação “homogênea” diante de um “evento” está co-determinada por
uma “reação de massa”, no sentido da fluição natural do público relativo ao fato

175
 < SUMÁRIO >

em curso.
Diante destas premissas da definição da ação, como ação social Weber
(1983, p. 75-76) entende que essa pode ser: racional no que respeita aos fins;
racional no que respeita aos valores; afetiva; e, tradicional. Desta forma, a “ação
só é social se for estratificada, associada à valores, orientada para uma ação
fim com relação assentada na probabilidade esperada, e ainda com mínimo de
reciprocidade bilateral” (WEBER 1983, p. 78). Neste sentido o autor apresenta os
atores como “agentes” sujeitos da “solidariedade” com comunicação recíproca,
na possibilidade da relação multilateral, subtraída a unilateralidade.
Na multilateralidade pode ser identificada a existência de relações sociais,
em que a ação se identifica com o ator, haja vista que o sujeito às vezes age fora
das organizações, e neste ponto é que, segundo Weber (1983) a ação está fora
dela (da organização), e isso pode não ser percebido pelo próprio ator, o que é
vinculado à situação de interesses.
Os interesses dos participantes de uma ação, conforme Weber (1968, p. 211-
217) por vezes não tem relação ao alcance do poder do Estado, mas no sentido
do poder econômico como condição de luta por “honras sociais”. Partimos dessas
honras sociais na possibilidade de dos sujeitos alicerçarem-se na oportunidade de
mercado para a negociação da “ação de classe” como um dado da sociedade.
Em consequência desses fatos, ação e negociação são abordados no próximo
tópico, bem como espaços públicos e políticas públicas.

Espaços públicos e políticas públicas

Os espaços públicos podem ser caracterizados como um ambiente onde

a sociedade se manifesta. Conforme Habermas (1994, p 45-48) há que se
compreender a diferença entre o “comum” e o “privado”. Desta forma, “comum
é sinônimo de público e privado é sinônimo de particular”. Sob esta visão o
homem ocupa um “status social” o que para Habermas (1984, p. 20) é a “posição
social” ocupada na esfera “hierarquizada” de meios organizativos da sociedade.
Acrescentamos que esta posição social corrobora o pensamento weberiano,
em que o indivíduo ocupa-se de “honras sociais” no “meio ambiente do sistema”.

176
 < SUMÁRIO >

Nesta perspectiva o autor cita a “racionalidade material do homem”. Desta forma,

unicidade “homem-sociedade”, movido por necessidades e desejos materiais, os
quais exigem limites nas relações deste para com o meio e sob essa perspectiva
resulta a “redefinição da própria racionalidade sistêmica” (WEBER, 1983).
Na possibilidade da identificação dos espaços públicos para a inserção
do indivíduo no “espaço e tempo” Habermas (1997i, p. 38-39) orienta que a
“realidade social do sujeito” está na subjetividade das pretensões coordenadas
por ações de interação e interligação dos atores envolvidos. Neste sentido, nosso
estudo traz a política da habitação popular como exemplo de política pública,
identificada como ação social sugerida por Weber (1983), a qual envolve três
atores: o município, a sociedade civil organizada e sociedade estratificada.
No “relacionamento entre atores sociais” na sociedade civil, Ruscheinsky
(1999, p. 92-93) apresenta a “idéia de sujeito político”. O mesmo autor afirma que
“o dilema está no debate dos novos paradigmas da tradição sociológica: busca da
identidade, autonomia, condicionamentos históricos, reconstrução, consciência
social e espaços societais”. Seguindo na linha “relacionamento de atores sociais”
a comunicação é fator relevante, em que Luhmann (2001, p.42-43) afirma haver
problemas a serem superados na improbabilidade de comunicação, citando três
formas, tais como:
É improvável que alguém compreenda o que o outro quer dizer,
tendo em conta o isolamento e a individualização da consciência.
É improvável que uma comunicação chegue a mais pessoas do
que as que se encontram presentes numa situação dada.
[...] obter o resultado desejado. Nem sequer o fato de que uma
comunicação tenha sido entendida garante que tenha sido também
aceita.
Acrescentamos que a ação transpassa o modelo organicista, que por vezes
está dado pela ordem ou norma, que conforme Luhmann (2001) perpassa a essas
regras. Nesta linha reflexiva Habermas (1997i) tem sua visão corroborada por
Luhmann (2001) em que “o homem passa a ser considerado um organismo social
e torna-se exterior ao sistema organicista”. Nesta perspectiva, o sujeito externo ao
sistema pode ser considerado um ator social.

177
 < SUMÁRIO >

Porquanto, entendemos que o modelo da Habitação Popular normalmente é

padrão, que no tocante aos pré-requisitos básicos da Lei 837/89, de Dois Irmãos/
RS, em seu Art. 4º determina que o Núcleo Habitacional, autorizado por esta lei,
destinar-se-á exclusivamente à residência de pessoas que preencham os seguintes
requisitos:
I – estejam residindo no território municipal há mais de 1 (um)
ano;
II – tenham renda familiar mensal de 0 a 5 salários mínimos;
III – trabalhem regularmente, como empregados, com Carteira
Profissional devidamente anotada, ou como autônomos, possuindo
Alvará de Licença para localização e/ou funcionamento;
IV – não possuam outro imóvel no território nacional;
V – possuam família regularmente constituída, nos moldes aceitos
pelo artigo 226, § § 3º e 4º da Constituição Federal, de outubro
de 1988.
Verificamos os ditames da Lei 837/89 ela apresenta o terceiro elemento
determinante para que a ação seja social, a “estratificação” conforme preconizado
por Weber (1983). Constatamos ainda, que o homem, na concepção de sociedade,
está organizado em diversos espaços, que na visão de Habermas (1997ii, p. 92-93)
define “esfera pública”, como “uma rede adequada de comunicações enfeixadas
e manifestadas em espaços sociais”. Neste contexto, os espaços públicos passam
a ser portas de entrada das demandas sociais.
Podemos destacar assim que os espaços públicos, conforme Putnam
(2000) são os locais de manifestação da cultura política como fator reflexivo
do desenvolvimento político, social e econômico. O autor afirma ainda que os
aspectos culturais são relevantes para compreensão do desenvolvimento de uma
nação, região ou comunidade. Destacamos a importância dada pelo autor à
participação da sociedade civil no processo da ação.
Seguindo os pressupostos de Putnam (2000) sobre espaços públicos, além
do sentido físico, esses podem ser exemplificados na realidade brasileira, como:
os Conselhos Regionais de Desenvolvimento – COREDES, modelo utilizado
pelo governo do Estado do Rio Grande do Sul, através da Consulta Popular;

178
 < SUMÁRIO >

o Orçamento Participativo que é um modelo utilizado por municípios/estados

governados por gestores do Partido dos Trabalhadores; as Assembléias Públicas
e Audiências Públicas que são utilizadas na validação de projetos com recursos
federais; os próprios Conselhos Federais, Estaduais e Municipais que por vezes
são consultivos e/ou deliberativos, os quais tem representatividade da sociedade
civil organizada.
Em contrapartida aos tipos de espaços públicos citados no parágrafo anterior,
o modelo adotado pela municipalidade de Dois Irmãos/RS, foi o Conselho
Municipal da Habitação, criado pela Lei 1363/95, conforme segue:
Art. 1º - Fica instituído o Conselho Municipal de Habitação, com
caráter deliberativo e com a finalidade de assegurar a participação
da comunidade na elaboração e implementação de programas
da área social referentes à habitação, saneamento básico, de
promoção humana e outros, além de gerir o Fundo Municipal de
Habitação criado pela Lei nº. 1.344, de 30de agosto de 1995.
Notamos pela citação, que o conselho da habitação é “deliberativo”, ou
seja, lhe é delegado autonomia nas “ações”. No entanto a referida Lei contemplou
a constituição dos membros (atores) representativos no Conselho Municipal da
Habitação, conforme o Art. 2º este é constituído por 7 (sete) membros, a saber:
I – 3 (três) representantes do Executivo;
II – 1 (um) representante do Legislativo;
III –1 (um) representante do Sindicato dos Trabalhadores da
Indústria do Calçado;
IV –1 (um) representante do Sindicato Patronal da Indústria e
Comércio;
V – 1 (um) representante das Associações de Bairros.
Constatamos pela composição do Conselho Municipal da Habitação que
há a representação das classes sociais da sociedade civil organizada, conforme
demonstrado por Putnam (2000), caracterizando-se empiricamente a cultura
participativa na construção da ação social. Isto corrobora que os modelos de
espaços públicos citados anteriormente servem de filtros, comportas da pressão
social para as necessidades endógenas e exógenas do indivíduo e/ou sociedade

179
 < SUMÁRIO >

para demandas às políticas públicas, na perspectiva da ação social. Sob estes

aspectos que a ação da habitação popular proporciona o movimento da reação
e da reflexividade do sujeito. Neste sentido apresentamos na sequência o terceiro
tópico no qual aprofundamos as discussões sobre a cultura participativa na
construção de políticas públicas sob a égide da ação social.

Reação e reflexividade a partir da ação social

Primeiramente ponderamos que não é fácil traçar uma reflexão na perspectiva

sinérgica que combine a ação, como elementos de “circuito endógeno de mútua
determinação que não passe pela cultura política” (PUTNAM, 2000). Antepondo
a cultura política, na visão da cultura da participação à ação social, na reação e a
reflexividade do ator/sujeito da ação, apresentamos preliminarmente nesse tópico
a cultura na negociação sob a perspectiva da Antropologia.
Portanto, a ação para o antropólogo Geert Hofstede, parte da cultura que é
“a programação coletiva da mente que distingue os membros de uma categoria
de pessoas dos de outra” (HOFSTEDE; BOND, 1988 p. 5 apud KEEGAN, 2005,
p. 59). Neste sentido, a cultura é uma variável relevante que pode influenciar o
desenvolvimento econômico e o desempenho da ação no contexto social.
Por outro lado, a cultura pela natureza humana, na visão de Geertz (1989, p.
19) afirma que há a necessidade da compreensão dos “significados” e que devem
ser interpretados, os quais às vezes estão “obscurecidos” e que precisam ser
compreendidos por um “ritual ou costume”, o qual não aparece tão diretamente.
Diferentemente de Geertz, Shalins (1979, p. 194) dá a entender que muitas culturas
são mais “visíveis e perceptíveis”, quando se refere aos “costumes alimentares e
participação de animais na vida do sujeito social”.
Porém, a cultura subjacente nesses grupos, encontra eco no que Geertz
(1989, p. 38) denominou como:
Um repertório de conceitos muito gerais [...] integração,
racionalização, símbolo, ideologia, ethos, revolução, identidade,
metáfora, estrutura, ritual, visão do mundo, ator, função, sagrado e
naturalmente a própria cultura. O objetivo é tirar grandes conclusões
a partir de fatos pequenos, mas densamente entrelaçados, apoiar

180
 < SUMÁRIO >

amplas afirmativas sobre o papel da cultura na construção da

vida coletiva empenhando-as exatamente em especificações
complexas.
Por causa disso fica perceptível na vida coletiva a cultura do indivíduo e/
ou do grupo, considerando a lógica dialética marxiana, relação história entre
dominante e dominado que não é algo estático. Permitindo assim entender que
o ator social está permanentemente num processo de integração e desintegração,
com lutas entrelaçadas na vida coletiva.
Verificamos a variável cultura de Hofstede (1988) a partir da proposição
das cinco dimensões de seu estudo, e na compreensão da cultura, antropólogos
comparam-na a um iceberg (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p.102).
Na figura 1 a seguir, pode ser vista a cultura sob o conceito de um iceberg.

Figura 1 - A cultura como um ICEBERG

Fonte: Adaptado de Cavusgil; Knight; Riesenberger (2010, p. 103).

A semelhança entre “ação” de Weber, desenvolvido no tópico anterior, e

“cultura” de Hofstede e Geertz, deve-se ao fato de que muitos aspectos não são

181
 < SUMÁRIO >

facilmente visíveis. Nesse sentido, a figura 1 demonstra que a cultura divide-se

em três camadas: alta cultura, que é facilmente identificada; a cultura popular,
não evidentemente visível, mas dela se tem conhecimento; e, por fim, a cultura
profunda, que está submersa e é pouco percebida, pois está no inconsciente do
indivíduo (CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010).
Centramo-nos na questão cultural, em que Schütz (1974) afirma que qualquer
grupo social apresenta diferenças comportamentais individuais e consciência
individual, que reflitam no próprio grupo, porque remete aos níveis de significância
da inter-relação dos agentes envolvidos no processo. Partimos do pressuposto que
a realidade cultural do grupo tem face múltipla, trazendo possibilidades futuras
aos sujeitos.
Neste sentido a ação da “conduta”, do “íntimo”, do “consumo”, segue em
parte a cultura que é oculta, a qual pode ser vista no comportamento diário,
na maneira de vestir-se e na forma de falar e não se resume ao conjunto de
condutas, mas está enraizada no indivíduo. Assim, é a cultura que possibilita uma
interação maior entre os indivíduos do mesmo grupo, com intimidade especial,
que, muitas vezes, é negada às pessoas de fora (THOMAS; INKSON, 2006).
Como exemplos de valores ocultos estão padrões de comunicação, comunicação
não verbal, padrões para tomada de decisão, entre outros. Esses fatores são os
que mais influenciam em relacionamentos interculturais (CAVUSGIL; KNIGHT;
RIESENBERGER, 2010).
Sob a hipótese de Weber (1983) de que a ação, para ser ação social pressupõe
a “inferência de uma terceira força” na perspectiva de caracterização social do
contato com os elementos da “ação, reação e reflexão”, e pautado ainda no
liame dos padrões da cultura de Hofstede (1988), tendo como campo de estudo,
conforme Bordieu (1983) a ação da Política Habitacional Popular, discutimos na
seqüência a reflexividade dessa ação social a partir de Schütz (1974) e Mead
(1982).
No âmbito da teoria social todo indivíduo possui vínculo societário, que para
Schütz (1974) agimos na intersubjetividade e na interação social, no conjunto
dos interesses coletivos com propósitos da realização de interesses individuais.
Neste sentido a relação traz significância à ação, em que os interesses do grupo

182
 < SUMÁRIO >

são possibilidades abertas e o campo da ação está nos pontos de tensões como
lógicas da pluralidade de interesses.
Na visão de Mead (1982), o individuo está sempre rodeado de reações
habituais, que por vezes o corpo opera na própria experiência envolto aos objetos
e objetivos postos pela sociedade e sua conduta social está implicada nas imagens
produzidas pelo corpo. Desta forma, o corpo pode ser uma comunicação para si
mesmo e o grupo pode produzir movimentos que impactam de formas individuais
de seus membros, dando o tom da comunicação no duplo sentido, para si e para
os outros.
As pluralidades podem ser objetivos firmes, que na visão weberiana são
ambivalências da sociologia e em seu contexto Weber acentua como perspectivas
de compreensão no campo de possibilidades e tipificações da realidade social.
Desta forma, a sociologia de Schütz (1974), põe em primeira ordem a experiência
do sujeito, como a ação e interpretação do mundo real, neste sentido a consciência
estaria na vida cotidiana. Sob esta visão o que importa é a dualidade existente entre
o material e o ideal, que coloca o indivíduo no campo da reação intersubjetiva
da consciência.
Portanto, da dualidade do material e o ideal, interpostos os interesses dos
indivíduos, no caso da ação social deste estudo, podemos verificar a compreensão
da dimensão que a ação desperta na vida cotidiana dos sujeitos envolvidos no
processo da Política Habitacional Popular, agregando conhecimento cognitivo de
realidades diferentes das práxis anteriores.
Nesta experiência vivenciada, à mão pelos beneficiários da ação, é que
Schütz (1974) define a tipificação da ação a partir da sedimentação, caráter prévio
e historicidade como insumos da definição situacional, em que são propostos
projetos para um plano de ação. Esses processos despertam tensionamento na
consciência individual e coletiva de grupos e classes, trazendo à luz possibilidades
abertas aos indivíduos envolvidos no processo da ação.
No entanto, Mead (1982, p. 168-169) destaca que a ação opera a “experiência
à mão”, ou seja, isso ocorre quando “o sujeito consegue perceber distinta sensação
de algo que lhe é posto definitivamente em contato”. Essa é a classe objetiva
do self que “experimenta as atividades em campos externos”. Conforme o autor,

183
 < SUMÁRIO >

“o organismo”, pessoa, está “rodeado de coisas” e o sujeito atua com essas,

interagindo com o “corpo e o self”.
Ainda seguimos a visão de Mead (1982, p. 169) o qual aponta que os “objetos
que rodeiam o sujeito da ação”, o transformam em construção e reconstrução, no
sentido “morfológico”, agindo na “conduta do indivíduo” na medida em que este
esteja envolvido em determinada experimentação de grupo.
Neste sentido Mead (1982, 191-193) define o self como “uma estrutura de
atividades” que colocam o self em contato com os outros selfs, que constroem
numa pessoa em distinção um “grupo de hábitos”. Na “interatividade com os
membros da comunidade”, constituem-se relações que provocam “reações nas
atitudes dos outros e do self”. Portanto, os participantes desenvolvem-se numa
estrutura comum, mas as reações “subjetivas” que podem ser distintas.
Porém, na visão de Goffman (2009), os atores partícipes de uma ação
apresentam na área da frontal da consciência as realidades da vida cotidiana, mas
o indivíduo armazena essas percepções, na área dos fundos da consciência e
desenvolve novas engrenagens, elementos engendrados, que podem ser trazidas
para a área frontal, quando lhe podem ser oportunos nas dimensões da relação
com a ação.
Esta dimensão é corroborada por Schütz (1974) que afirma que cada
indivíduo constrói seu próprio mundo a partir da compreensão do cenário da
vida. No sentido objetivo, apresentamos o significado da experiência comum
dos indivíduos, diante de uma ação que é comum à totalidade. Mead (1982, p.
174) também afirma que “estabelecemos toda uma série de distintas relações
com diferentes pessoas. Somos uma coisa para um homem e outra para outro.
Há partes que existem somente para si mesmo”. Portanto, a intersubjetividade
apresenta-se na interface das relações vividas com os demais participantes da
mesma experiência.

Consider ações finais

Retomamos que o objetivo desse estudo foi construir uma reflexão teórica
no sentido de compreender a reação e reflexividade da ação social como

184
 < SUMÁRIO >

demanda de política pública construída a partir dos espaços públicos. Assim

apresentamos no primeiro momento a contextualização sobre o conceito de ação
social em Weber (1983), em que a ação para ser ação social deve apresentar
três atores (o Estado representado, a sociedade civil organizada e os sujeitos da
ação) e com três elementos fundamentais: a ação, a reação e a reflexividade.
No segundo momento apresentamos definições de espaços públicos e políticas
públicas com abordagem de literaturas que definem as instâncias de participação
e representação em organizações legitimadas. No terceiro tópico abordamos a
reação e reflexividade do indivíduo e do grupo diante da ação social, em que
a cultura participativa colocou os indivíduos em contato com o grupo na ação
experimentada destacando-se que a ação do grupo encoberta a ação individual.
As literaturas estudadas direcionam para a abstração de conteúdos sociais
concretos da realidade, na tentativa da identificação de similaridades e tipificações
presentes nos indivíduos e grupos. Essa abstração está na forma de interação social,
seus riscos, conflitos, aproximações e distanciamentos, sendo os movimentos, ora
sociativos ou dissociativos. Neste sentido, a correlação da ação recai sobre a
universalidade dos atores envolvidos em seus arranjos sociativos.
Para dar sentido aos contrapontos do parágrafo anterior, entendemos que a
unidade dada aos comportamentos dos indivíduos é estabelecida nas estruturas
sociais, as quais estão descritas e os que delas se desviam, pela sua subjetividade,
seguem seus próprios caminhos, isolando o indivíduo. Neste sentido, a estrutura
estabelece os elementos que constituem o reflexo no processo social da pessoa.
Afirmamos ainda que o indivíduo na experiência coletiva não traz a garantia do
“nós”, pois guarda na intimidade o “eu”. Que no contexto da Política Habitacional
Popular, objeto deste estudo evidencia a presença coletiva da ação social, mas na
subjacência há interesses individuais factuais, haja vista que o projeto no sentido
padrão não se sustenta, pois limita a ação causal do indivíduo.
Conclui-se, que o objetivo do estudo foi estabelecer uma reflexão teórica
sobre a reflexidade da ação social. Neste sentido a definição fenomenológica
abordou a problemática dos elementos mediante a identificação da reflexividade
e sua representação, que está nos postulados da interpretação subjetiva da
realidade social com o fim objetivo da compreensão da própria sociedade.

185
 < SUMÁRIO >

Referências

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Coleção Grandes Cientistas Sociais.
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R. Negócios internacionais:
estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo, SP: Pearson Prentice Hall,
2010.
DOIS IRMÃOS/RS. Lei 837, de 24 de Janeiro de 1989. Autoriza a doação
de imóvel para a sociedade comunitária habitacional rural de Dois Irmãos,
objetivando a instituição de núcleo habitacional popular vida nova.
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187
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Demonstr ação do resultado

econômico na atividade pública:
uso do custo de oportunidade

Tarcísio Staudt
Doutor em Ciências Sociais pela Unisinos – RS. Mestre em Ciências Contábeis e Controladoria
pela Unisinos – RS. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade Feevale – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professor universitário.
E-mail: [email protected].
Jucelaine Bitarello
Mestre em Desenvolvimento Regional pela UNISC – RS. Especialista em Administração e
Estratégia Empresarial pela ULBRA – RS. Graduada em Ciências Contábeis pela UNISC – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professora universitária.
E-mail: [email protected].

Resumo
Este artigo tem como objetivo construir uma reflexão teórica no sentido de
compreender a efetividade do subsistema de informação de custos, conforme
determina a NBC T 16.2, com foco na demonstração do resultado econômico
que está na NBC T 16.6. Desta forma, abordamos as alterações das Normas
Brasileiras Aplicadas a Contabilidade do Setor Público. A essência do estudo
está na alteração e introdução de alguns aspectos novos nas Demonstrações da
Contabilidade Pública, com vista a mensurar e evidenciar a eficiência, eficácia e
efetividade da gestão. O método da pesquisa foi descritivo e bibliográfico. Assim,
no primeiro momento descrevemos o conceito e a definição da Demonstração
do Resultado Econômico – DRE; e no segundo momento discutimos o sistema
de acumulação de custos, no sentido teórico como ferramenta gerencial que
sinaliza para a aplicação de métodos de custos adaptáveis ao Setor Público. Por
fim, apresentamos um exemplo da aplicação do método baseado no custo de
oportunidade sugerido pela Secretaria do Tesouro Nacional – STN. Na conclusão

188
 < SUMÁRIO >

do estudo apontamos para algumas limitações percebidas que envolvem a

adoção da Demonstração do Resultado Econômico, apontando para lacunas e
possibilidade de produção de resultado desejado pela gestão.
Palavras-chave: NBCASP. NBC T 16. Custos. Demonstração do Resultado
Econômico.

Introdução

Atualmente discute-se em diversas instâncias as funções e as finalidades

que o Estado teve e tem para a sociedade. Diariamente somos alimentados
por notícias veiculadas nos mais diversos meios de comunicação que trazem
informações das necessidades que a sociedade mundial requer num contexto
macrovisional. No entanto, não se pode negar a existência das necessidades em
ambientes microvisionais, que são as diminutas facetas que a sociedade global
tem produzido no último quartil do século XX e princípios do século XXI.
Neste cenário complexificado, sem fronteiras, surgem questões sobre as
necessidades do indivíduo e da sociedade, sendo o Estado possuidor preponderante
da produção de ações que integram a todos, em que a Ciência Contábil tem
papel fundamental na qualidade de detentora da informação e do controle do
patrimônio público. Desta forma apresentamos alguns questionamentos iniciais:
como são estruturados e organizados os relatórios (demonstrações) contábeis?
Quais suas finalidades e funções informacionais e gerenciais? Qual o sentido de
convergir às normas da contabilidade para as exigências internacionais? Como
se dá a adaptação para os modelos de demonstrações propostos pela literatura?
Enfim, a nova sistemática refletirá ação significante com informações que evidencie
os atos e fatos da gestão pública como forma do controle social?
Portanto, o objetivo do estudo é construir uma reflexão teórica no sentido
de compreender a efetividade do subsistema de informação de custos, conforme
determina a NBCT 16.2, com foco na demonstração do resultado econômico.
Assim, pode ser evidenciada no conjunto das demonstrações contábeis a
economicidade, a eficência, a eficácia e a efetividade da atividade pública
na produção de bens e de serviços ofertados à sociedade. Para atender ao
objetivo a pesquisa caracteriza-se esta como de natureza básica, bibliográfica e
189
 < SUMÁRIO >

descritiva. Foram utilizados livros, pertinentes ao tema, bem como o Manual de

Contabilidade Aplicado ao Setor Público - MCASP, publicados pela Secretaria
do Tesouro Nacional – STN, e as Normas Brasileiras de Contabilidade Técnica
– NBCT 16. Os dados caracterizam-se como fontes secundárias, em que a
abordagem da problemática é qualitativa, pois o objeto de investigação, “custo
de oportunidade”, ainda caracteriza-se como uma demonstração “facultativa” aos
municípios, conforme o MCASP. Sendo assim, existe a aresta entre a teoria e a
prática, em que o mundo real e o sujeito, isto é “um vínculo indissociável entre
o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em
números” (PRODANOV e FREITAS, 2009, p. 81). Portanto, há uma lacuna a ser
preenchida, a qual encontra sola fértil para a pesquisa científica.
Este trabalho está estruturado em dois tópicos. No primeiro, apresentamos
a conceituação, definição e contextualização das demonstrações contábeis
exigidas pela NBCT 16, com vistas à convergência das normais internacionais de
contabilidade aplicadas ao setor público, especificamente focado na demonstração
do resultado econômico. No segundo pesquisamos teorias sobre a implantação
e utilização de sistema de custos a partir de dois aspectos: a complexidade
de implantação e adequação das entidades públicas na utilização do sistema
de acumulação de custos como ferramenta gerencial; e, o método de custeio
que possa traduzir com fidedignidade os custos dos bens e serviços públicos
produzidos. Por fim, apontamos também algumas considerações que puderam
ser abstraídas das obras consultadas e das reflexões dos autores nestas, bem
como algumas limitações percebidas no desenvolvimento do tema.

Demonstr ação do resultado econômico

Atualmente é discutida amplamente a questão da gestão pública, a qual na

concepção deveria aproximar-se da gestão privada. Desta forma, a contabilidade
do setor privado brasileiro tem passado a partir deste milênio, por adaptações
da Lei 6.404/76, mediante alterações exigidas pelas Leis 11.638/07 e 11.941/09,
com vistas à convergência das normais internacionais de contabilidade.
Destacamos que a contabilidade pública brasileira deu seu primeiro passo
em 1922 com a criação do código de contabilidade pública, quando sistematizou

190
 < SUMÁRIO >

e padronizou os registros contábeis. Em 1964 foi instituída a Lei 4.320/64, que

tem seu foco no sistema orçamentário e financeiro. O próximo passo que foi
dado iniciou em 2003 e culminou com a publicação da Portaria do Ministério
da Fazenda 184 de 25 de agosto de 2008, o qual trata da convergência das
demonstrações contábeis às Normas Brasileiras de Contabilidade Aplicadas ao
Setor Público - NBCASP e às Normas Internacionais Aplicadas ao Setor Público –
IPSAS (International Public Sector Accounting Standards). Desta forma, o Conselho
Federal de Contabilidade – CFC estruturou as principais mudanças trazidas pela
NBCASP, conforme demonstrado a seguir:
Resolução NBCT EMENTA

1.128/08 16.1 Conceituação, objeto e campo de aplicação;

1.129/08 16.2 Patrimônio e sistemas contábeis;

1.130/08 16.3 Planejamento e seus instrumentos sob o enfoque contábil;

1.131/08 16.4 Tr ansações no setor público;

1.132/08 16.5 Registro contábil;

1.133/08 16.6 Demonstr ações contábeis;

1.134/08 16.7 Consolidação das demonstr ações contábeis;

1.135/08 16.8 Controle interno;

1.136/08 16.9 Depreciação, Amortização e Exaustão;

1.137/08 16.10 Avaliação e mensur ação de Ativos e Passivos.

Quadro 1: Resolução das NBCTs aplicadas ao setor público.

Fonte: CFC (2012).

Verificando o quadro a NBCT que trata da demonstração do resultado

econômica é a 16.6, porém destacamos a necessidade de discutirmos alguns
conceitos preliminares trazidos por algumas Resoluções com o intuito da
compreensão do tema. Assim a NBCT 16.1, trata da definição de “Instrumentalização
do Controle Social”, conforme segue:
Compromisso fundado na ética profissional, que pressupõe
o exercício cotidiano de fornecer informações que sejam
compreensíveis e úteis aos cidadãos no desempenho de sua
soberana atividade de controle do uso de recursos e patrimônio
público pelos agentes públicos.

191
 < SUMÁRIO >

Apontamos que aos cidadãos é assegurado o direito de receber informações que

lhe sejam claras, tempestivas e confiáveis para a sustentabilidade da soberania cidadã
sobre os recursos públicos e as ações dos agentes públicos que os representam
na atividade exercida no setor público. A partir disso, relacionamos o conceito
“Controle Social” à NBCT 16.5, a qual trata do registro contábil que deve estar
revestido das seguintes características: “a comparabilidade, a compreensibilidade,
a confiabilidade, a fidedignidade, a imparcialidade, a integridade, a objetividade, a
representatividade, a tempestividade, a uniformidade, a utilidade, a verificabilidade
e a visibilidade”. Assim, a contabilidade será o espelho dos atos e fatos realizados
nas atividades do setor público, na possibilidade da satisfação às necessidades
essências ou secundárias da coletividade. No entanto, retomamos a NBCT 16.2
que traz a discussão sobre o patrimônio público e sob esse manto aborda o
“Sistema Contábil” que,
[...] representa a estrutura de informações sobre identificação,
mensuração, avaliação, registro, controle e evidenciação dos atos
e dos fatos da gestão do patrimônio público, com o objetivo de
orientar e suprir o processo de decisão, a prestação de contas e a
instrumentalização do controle social.
Com base nessa citação verificamos que o “Sistema Contábil” converge para a
informação patrimonial, a qual está contida estruturalmente em quatro subsistemas:
“o orçamentário, o patrimonial, de custos e de compensação”. Destacamos o
conceito do subsistema de custos que “registra, processa e evidencia os custos
dos bens e serviços produzidos e ofertados à sociedade pela entidade pública”.
Assim sua finalidade é a “avaliação dos resultados obtidos na execução dos
programas de trabalho com relação à economicidade, à eficiência, à eficácia e à
efetividade”. A norma não deixou de mencionar “que deve haver uma adaptação
do termo benefício econômico futuro para a aplicação dos serviços à sociedade”.
Portanto, o tema custos voltou a ser lembrado como elemento indispensável na
medição da atividade pública.
Após esta compreensão inicial discutimos a NBCT 16.6 que trata das
demonstrações contábeis: “o Balanço Patrimonial, o Balanço Orçamentário, o
Balanço Financeiro, a Demonstração das Variações Patrimoniais, a Demonstração
dos Fluxos de Caixa e a Demonstração do Resultado Econômico”. O nosso

192
 < SUMÁRIO >

estudo pauta-se na última demonstração citada entendida como DRE, em que

Castro (2011, p. 203) afirma:
O objetivo da demonstração do resultado econômico é apresentar
o ganho que a sociedade tem com a existência de políticas
públicas considerando que, sem elas, o cidadão ficaria obrigado
a dispender recursos com contratação de serviços básicos no
mercado privado, ou privado desses serviços.
A utilização da DRE está facultada pelo STN, embora considerada obrigatória
pelo CFC, no entanto Castro (2011, p. 203) aponta que a “Lei de Responsabilidade
Fiscal despontou como indutora de agregação de valor à gestão quando introduziu
novas demonstrações que apresentam resultados [...]”. Nesse horizonte é que o
CFC indicou a necessidade de elaborar a DRE com a possibilidade de demonstrar
o resultado da atividade, definindo o uso do custo de oportunidade.
DEMONSTR AÇÃO DO RESULTADO ECONÔMICO

Portaria STN no. 406 de 20/06/2011 Part V DECASP

Entidade: Prefeitur a Municipal de Modelo Pág.

Exercício: XI Período: DEZEMBRO

DEMONSTR AÇÃO DO RESULTADO ECONÔMICO

Especificação 20XI 20X0

1 – Receita econômica dos serviços prestados e dos bens ou produtos fornecidos 0,00 0,00

2 – (-) Custos diretos identificados com a execução da ação pública 0,00 0,00

3 – Margem Bruta 0,00 0,00

4 – (-) Custos indiretos identificados com a execução da ação pública 0,00 0,00

5 – (=) Resultado Econômico Apur ado 0,00 0,00

Quadro 2: Demonstração do resultado Econômico.

Fonte: Andrade (2012, p. 370).

Nota: as demonstrações contábeis devem ser assinadas por contabilistas e pelo responsável pelo Órgão/
Entidade.

A NBCT 16.6, define que “a receita econômica é o valor apurado a partir

de benefícios gerados à sociedade pela ação pública, obtido por meio da
multiplicação da quantidade de serviços prestados, bens ou produtos fornecidos,

193
 < SUMÁRIO >

pelo custo de oportunidade”. Definindo ainda que “custo de oportunidade é o

valor que seria desembolsado na alternativa desprezada de menor valor entre
aquelas consideradas possíveis para a execução da ação pública”. Desta forma,
na sequência tratamos da discussão sobre a implantação do sistema de custos e
adoção do método de custos na atividade pública.

Sistema e método de custos na atividade pública

Este tópico está centrado na questão dos custos na atividade pública, em que
as alterações trazidas pela convergência às IPSAS sugerem adequações dos Entes
públicas nas perspectivas da gestão eficaz, com vistas ao resultado econômico
da ação. Desta forma apresentamos alguns conceitos referentes às terminologias
de sistema e métodos de custo, bem como sugerimos a reflexão de como os
agentes públicos necessitam conhecer o método do custo de oportunidade como
“metodologia adequada” (STN) a ser utilizada para a gestão econômica dos
negócios públicos.
O subsistema de custos integra o Sistema Contábil, no seu conjunto de
demonstrações que devem ser utilizadas pelo setor público. Neste horizonte
utilizamos a definição de Leone (1997, p. 24) quanto ao “sistema de acumulação
de custos”, conforme quadro a seguir:
Sistema Car acterísticas

Por Ordem de produção Quando a produção de bens ou serviços se realiza por encomenda;

Por Departamento ou Quando os bens ou serviços são fabricados em modo contínuo, em

Setores série ou em massa;

Identifica os custos por componente oper acional, em que há

De Custos pela
dupla responsabilidade: atingir os objetivos pré-estabelecidos e a
Responsabilidade
responsabilidade contábil.

Tr abalha com o planejamento e controle de oper ações e custos

De Custos Previsionais
padronizados;

Quando não há possibilidades de padronização de atividades, bens

De Custos estimados
e serviços são diferenciados;

Quadro 3: Sistemas de acumulação de custos.

Fonte: adaptado de Leone (1997, p. 24-25).

194
 < SUMÁRIO >

Verificando o quadro seguimos a visão de Leone (1997, p. 24) em que cita

que os recursos consumidos “são de três tipos basicamente: materiais, mão-
de-obra e outras despesas de fabricação”. Assim sendo, relacionamos com a
proposta da Demonstração do Resultado Econômico, a qual visa a apuração do
resultado da atividade.
Ainda em relação ao quadro 3 e correlacionando com a NBCT 16.6, podemos
identificar que há a necessidade da definição quanto à utilização e implantação
de um sistema de custos, pois esse auxiliará os agentes, gestores públicos e
profissionais da contabilidade para a correta acumulação e apropriação dos custos
aos bens e serviços produzidos. No entanto, na visão de Martins (2006, p, 357)
um sistema de custos “depende primordialmente de pessoas, e, não de números,
papeis e rotinas” e cita ainda que:
O sucesso de um sistema de informações depende do pessoal que
o alimenta e o faz funcionar. O sistema representa um conduto
que recolhe dados em diversos pontos, processa-os e emite, com
base neles relatórios na outra extremidade. [...] Mas todos os dados
iniciais quase sempre dependem de pessoas, e, se estas falharem
ou não colaborarem, todo o sistema acabará por falir.
Partindo dessa premissa percebemos que há necessidade de qualificação,
conscientização e comprometimento dos profissionais envolvidos no processo
para a implantação do sistema de custos, o qual por vezes tende a ser burocrático
e moroso, e se não houver envolvimento técnico estará fadado a rejeições,
boicotes e resistência passiva de não aceitação a sua implantação.
Seguindo ainda a visão de Martins (2006, p. 358-359) ensina que “qualquer
que seja o sistema adotado sempre existirão problemas com a resistência das
pessoas”. Assim, a primeira sensação é a do “controle”, a qual propõe o sinônimo
de “fiscalização” e então é natural que a pessoa reaja contrária ao sistema. Na
segunda sensação percebemos a “reação”, em que o profissional deve cumprir
etapas, “preencher relatórios”, o que aumenta a “burocracia”, que por vezes na
atividade pública não é exigido como informação prestada a sociedade e sim
apenas aos órgãos fiscalizadores internos (Controle Interno) e externos (Poder
Legislativo e tribunal de Contas).

195
 < SUMÁRIO >

Porém, destacamos que qualquer dos sistemas de acumulação de custos

necessita da definição de critérios de custeio. Neste sentido, Leone (1997, p. 25)
sugere “três critérios de custeio: o custo por absorção, o custo direto ou variável e
o custo baseado por atividade”. A partir dessas premissas elaboramos um quadro
que demonstra as características de cada um desses critérios sugeridos:
Critério Car acterísticas

Inclui todos os custos indiretos de fabricação apur ados em certo

Custo por Absorção período nos custos dos produtos, processos ou serviços, utilizando-se
de critérios de r ateio;

Inclui nos custos dos produtos e serviços os custos diretos e variáveis

Custo Direto ou
e sua finalidade é determinar a contribuição marginal de cada objeto
Variável
de custeio;

Administr a os custos indiretos apropriando-os de forma sofisticada

Custo Baseado por
às atividades e essas é que consomem os recursos, sendo os produtos e
Atividade
serviços os consumidores dessas atividades.

Quadro 4: Critérios de Custeio.

Fonte: adaptado de Leone (1997, p. 26-27).

Após as abordagens conceituais e terminológicas referente ao sistema de

acumulação de custos e critérios de alocação desses aos produtos, bens e serviços,
produzidos pela atividade pública, podemos correlacionar com a metodologia
do custo de oportunidade trazido pela NBCT 16.6, em que entendemos serem
fundamentais os subsídios trazidos pelo Decreto no. 2829/98 que são: “conceito
de administração gerencial e cobrança de resultados”. Essas premissas servem
para a sustentação da visão de resultado econômico do orçamento público.
Assim a estruturação do orçamento na visão de Castro (2011, p. 45) “exige a
utilização de um sistema de classificação estruturado com o propósito de atender
às exigências de informação demandadas por todos os interessados nas finanças
públicas, como os poderes públicos, as organizações públicas e privadas e os
cidadãos em geral”. Desta forma o nível de detalhamento da despesa orçamentária
está minuciosamente classificado o que possibilita a sua identificação micro
e macroeconômica, podendo ser esse utilizado como instrumento de partida
para implantação do sistema de custos, uso do critério de custos, baseado na
metodologia sugeria, o custo de oportunidade.

196
 < SUMÁRIO >

Portanto, para Castro (2011, p. 204) “o custo de oportunidade é o valor

que seria desembolsado na alternativa desprezada de menor valor entre aquelas
consideradas possíveis para a execução da ação pública”. Então, partindo dessa
premissa elaboramos na sequência um exemplo ilustrativo hipotético de uma
atividade (ação) em que determinado órgão público deseja adquirir um serviço
de coleta de lixo hospitalar.
DEMONSTR AÇÃO DO RESULTADO ECONÔMICO

Portaria STN no. 406 de 20/06/2011 Part V DECASP

Entidade: Prefeitur a Municipal de Flores de Lar anjeir as Pág. 25

Exercício: 2012 Período: DEZEMBRO

DEMONSTR AÇÃO DO RESULTADO ECONÔMICO

Especificação 201I 2012

1 – Receita econômica dos serviços prestados e dos bens ou produtos

0,00 440,00
fornecidos

2 – (-) Custos diretos identificados com a execução da ação pública 0,00 295,00

3 – Margem Bruta 0,00 155,00

4 – (-) Custos indiretos identificados com a execução da ação pública 0,00 65,00

5 – (=) Resultado Econômico Apur ado 0,00 80,00

Quadro 5: Demonstração do resultado Econômico.

Fonte: Dados da Pesquisa.

No exemplo apresentado no quadro, identificamos o serviço de coleta de

lixo hospitalar como sendo uma atividade fundamental para a vida urbana, em
que o modelo baseia-se no preço praticado por tonelada, e normalmente superior
ao lixo doméstico. Ressaltamos que para a contratação do serviço de terceiros
esse deve ser precedido pela licitação pública, e no exemplo utilizou-se a carta
convite, que é uma modalidade de licitação menos burocratizada, pois seu
instrumento convocatório é a carta-convite (LEI 8666/93), a qual é encaminhada
a, no mínimo, três convidados e em cinco dias úteis seu procedimento pode ser
finalizado.
Analisando o resultado econômico apurado identificamos um retorno de 18%
sobre o valor de R$ 440,00 que é o custo de oportunidade desprezado, ou seja,
é a melhor oferta apresentada pelos competidores. No entanto, apurando-se os
197
 < SUMÁRIO >

custos internos percebemos que esses representam R$ 360,00 reais, incluindo-se

os custos diretos e indiretos definidos por Leone (1997). No entanto, o resultado
econômico apurado de R$ 80,00 por tonelada significa o custo de oportunidade
que deixou de ser desembolsado na alternativa desprezada de menor valor entre
aquelas consideradas possíveis de serem contratadas para a ação pública.

Consider ações finais

Retomamos que o objetivo do estudo foi construir uma reflexão teórica no

sentido de compreender a efetividade do subsistema de informação de custos,
conforme determina a NBCT 16.2, com foco na demonstração do resultado
econômico. Neste sentido, afirmamos ser possível a aplicação desse sistema, em
que a administração pública é capaz de promover e assumir a responsabilidade
pela gestão dos custos, pois tem como missão responder pelas tarefas de governo,
no que diz respeito aos aspectos: técnico e legal. Sendo estes o conjunto de
meios institucionais materiais, financeiros e humanos organizados e necessários
para a exceção das decisões políticas.
Porém, evidenciamos que no conjunto das demonstrações contábeis a
economicidade, a eficência, a eficácia e a efetividade da atividade pública na
produção de bens e de serviços ofertados à sociedade deixam lacunas vulneráveis
a manipulação produzindo resultados desejados que se moldem conforme
os interesses dos gestores, nem sempre demonstrando a realidade dos fatos.
Destacamos que sejam necessárias mudanças na cultural da gestão pública,
ampliação do conhecimento técnico para o exercício da contabilidade de custos
aplicada ao Setor Público e definição do sistema de acumulação de custos.
Concluímos que há limitações em relação a esse tema, pois temos no Brasil
a definição fenomenológica da corrupção na gestão pública, elemento recorrente
a essa atividade. Mediante o estudo realizado identificamos a possibilidade
de manipulação conforme o interesse do gestor e do fornecedor, na figura do
corruptor e o corrompido. Assim, a demonstração do resultado econômico pode
ser maquiada, majorado o custo dos serviços de terceiros, ou em última instância
o custo interno, fazendo com que o custo de oportunidade seja deficitário.
Outros pontos podem ser elencados como: a baixa ação fiscalizadora dos órgãos

198
 < SUMÁRIO >

públicos; o não controle social popular sobre as ações dos gestores; a ausência
de parâmetros de custo dos serviços públicos; e, a cultura do bem público, o que
é de todos ao mesmo tempo é de ninguém.

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200
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Demonstr ação do valor adicionado

como forma de evidenciar a
responsabilidade social empresarial
interna: um estudo de caso em uma
indústria de calçados

Tarcísio Staudt
Doutor em Ciências Sociais pela Unisinos – RS. Mestre em Ciências Contábeis e Controladoria
pela Unisinos – RS. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade Feevale – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professor universitário.
E-mail: [email protected].
Daniele Flor
Graduada do Curso de Ciências Contábeis pela Universidade FEEVALE – RS.
Experiência em organizações privadas. E-mail: [email protected].
Jucelaine Bitarello
Mestre em Desenvolvimento Regional pela UNISC – RS. Especialista em Administração e
Estratégia Empresarial pela ULBRA – RS. Graduada em Ciências Contábeis pela UNISC – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professora universitária.
E-mail: [email protected].

Resumo
A contabilidade como fonte de informações aperfeiçoou-se ao longo dos tempos
e segue a demanda por informações de cunho social, isso se dá através das
demonstrações contábeis que evidenciam os investimentos da empresa, como a
Demonstração do Valor Adicionado - DVA. Neste aspecto o objetivo deste estudo
foi identificar na DVA informações contábeis que evidenciem a Responsabilidade
Social Empresarial Interna em uma indústria de calçados. Assim, foram
identificadas as informações contábeis apresentadas na DVA, sua estrutura e suas
características como instrumento de informações sociais. Foi analisada também a

201
 < SUMÁRIO >

Distribuição do Valor Adicionado do período de 2007 a 2009, evidenciando a

participação dos agentes (governos, pessoal, sócios e terceiros). Foram identificados
os benefícios diretos aos colaboradores a partir dos indicadores mediante as
informações extraídas da DVA e do Balanço Social. O estudo foi realizado em
uma indústria de calçados, o que se caracterizou como um estudo de caso.
Quanto a metodologia a pesquisa foi bibliográfica, descritiva e aplicada. Quanto
a coleta de dados foi documental e com análise quantitativa. Após as análises
identificou-se que a empresa estudada possui responsabilidade social empresarial
interna, pois se observou a diminuição de participação dos agentes externos, ao
passo que aumentou dos agentes internos, no caso os funcionários cresceram sua
representatividade, o que indica que a empresa está recolhendo menos tributos
e em contrapartida remunerando mais os seus funcionários.
Palavras chave: Demonstração do Valor Adicionado. Responsabilidade Social.
Benefícios.

Introdução

Na atual conjuntura da sociedade há expressivo foco na responsabilidade

social das empresas em todos os seus âmbitos. Observa-se que a partir da última
década do século passado o tema Responsabilidade Social passa a ser mais
comentado e divulgado. Este fato gera preocupação no meio empresarial e ao
mesmo tempo cobrança por parte da sociedade para com os atos das empresas.
Por esse motivo surge a necessidade, por parte das mesmas, de deixar transparecer
as suas atitudes com relação a este tema.
Há vastos estudos sobre a responsabilidade social, mas as empresas carecem
de informações a esse respeito e acabam por não se interessar pela solução dos
problemas que afetam a sociedade. Pode-se verificar que a maioria delas nem se
quer conhece as ferramentas e demonstrações disponibilizadas para evidenciar
essa responsabilidade, como por exemplo: a Demonstração do Valor Adicionado
que faz parte do tema deste trabalho. A realização deste trabalho vem acrescentar
conhecimento as pessoas no que diz respeito à geração de riqueza de uma
empresa e como ela distribui essa riqueza.
202
 < SUMÁRIO >

A partir desse contexto propôs-se no objetivo geral identificar na

Demonstração do Valor Adicionado informações contábeis que evidenciem a
Responsabilidade Social Empresarial Interna em uma indústria de calçados. E
para dar conta do objetivo geral foram elaborados os objetivos os específicos:
identificar as informações contábeis encontradas na Demonstração do Valor
Adicionado; analisar a estrutura da Demonstração do Valor Adicionado; apresentar
características da Demonstração do Valor Adicionado como instrumentos de
informações sociais; analisar a Distribuição do Valor Adicionado no período de
2007 a 2009, evidências da participação dos agentes (governos, pessoal, sócios e
terceiros); identificar benefícios diretos aos colaboradores a partir da Demonstração
do Valor Adicionado; e, elaborar indicadores através de informações extraídas da
DVA e do Balanço Social.
Para a realização desta pesquisa optou-se por realizá-la em uma indústria
de calçados, a qual não possui obrigatoriedade de elaborar a DVA, mas que o
faz de forma espontânea. Neste contexto essa pesquisa apresenta como tema
o estudo das informações apresentadas na Demonstração do Valor Adicionado
como forma de evidenciação da Responsabilidade Social Empresarial Interna de
uma indústria de calçados entre os anos de 2007 e 2009. Para isso, utilizou-
se de pesquisa bibliográfica para adquirir embasamento teórico a respeito do
tema. O estudo possui característica descritiva. Quanto a coleta de dados, estes
foram de forma documental por ter utilizado documentos internos fornecidos
pela empresa, utilizando-se de dados primários e sua análise foi com abordagem
quantitativa com técnica da análise horizontal e vertical para o cálculo de alguns
indicadores, além de entrevista semiestruturada com a coordenadora contábil a
fim de oferecer esclarecimentos acerca dos dados.

Demonstr ação do valor adicionado e a

responsabilidade social

A Responsabilidade Social demonstra a preocupação das pessoas com o

ambiente e a Sociedade em que vivem. Esse conceito surge para que as pessoas
tenham consciência de criar e preservar o ambiente em que vivem seja no
aspecto ambiental ou no relacionamento com as pessoas. Conforme Gomes e

203
 < SUMÁRIO >

Moretti (2007, p. 6), a expressão Responsabilidade Social é o elemento que liga as

empresas com a sociedade, no entanto essa expressão torna-se apropriada, pois
“responsabilidade significa simplesmente o ato de dar respostas. Dar respostas as
demandas sociais: esse é o ângulo em que as empresas veiculam suas mensagens
quando engajadas na proposta de Responsabilidade Social”. Após o surgimento da
preocupação com o social por parte da própria sociedade, as empresas passam
a preocupar-se com essa questão.
Desta forma a Responsabilidade Social Empresarial surge para que a empresa
deixe transparecer para as pessoas suas ações e sua preocupação com relação
a sociedade em que está inserida. Pode-se dizer que Responsabilidade Social
Empresarial em seu conceito mais amplo:
[...] é a for ma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os quais
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais (INSTITUTO ETHOS, 2010).
Nesta mesma linha de pensamento, Costa (2007) afirma que a
Responsabilidade Social é a conciliação entre o ambiente em que a empresa está
inserida com os seus interesses econômicos. No que diz respeito ao surgimento
da Responsabilidade Social Empresarial, Reis e Medeiros (2007, p. 5), afirmam
que:
A Responsabilidade Social das empresas é um movimento que tem
seu início nos anos 1960. Sua proliferação se deu a partir dos EUA
e a motivação se fundamentou na busca por maior consciência
de segmentos da sociedade em relação à responsabilidade das
empresas na preservação do meio ambiente e dos direitos dos
consumidores. Essas questões são compreendidas como de caráter
social por estarem referenciadas a problemas da sociedade como
um todo.
Neste mesmo contexto, Gomes e Moretti (2007) mantêm uma linha de
pensamento diferente no que diz respeito ao surgimento da Responsabilidade
Social. De acordo com o Quadro 1, observa-se que os autores acreditam que

204
 < SUMÁRIO >

desde a década de 70 do século passado tem-se a preocupação com o meio

ambiente, o planejamento e a gestão dos recursos ambientais, porém, apenas na
primeira década do século XXI surge a relevância de debater o impacto dessa
degradação na sociedade e a Responsabilidade Social das empresas passa a ser
questionada por todos os interessados.
Década de 1970 Controle ambiental

Década de 1980 Planejamento ambiental

Década de 1990 Gestão ambiental

Primeir a década do século XXI Responsabilidade social e ambiental

Quadro 1: Evolução do Escopo da Responsabilidade Social

Fonte: Gomes e Moretti, (2007, p. 37).

Verificando o quadro percebe-se que a Responsabilidade Social empresarial,

além de procurar demonstrar a preocupação da empresa com a sociedade, passa
a ser vista como uma estratégia de gestão. Na visão de Araújo e Bauer (2005, p.
53) a Responsabilidade Social apresenta conceitos contraditórios.
Por um lado, convoca grupos diversos da sociedade para o
enfrentamento da desigualdade social e, por outro, evidencia o
risco de transferência entre a responsabilidade dos indivíduos e
a do estado, com políticas de redução dos gastos sociais e a
crença de que existem instituições especializadas na solução dos
problemas decorrentes da pobreza e da miséria.
O epicentro para a tomada de decisões empresarial está fundamentado
na imagem da empresa perante o público, conforme afirmam Gomes e Moretti
(2007). Essa imagem forma-se a partir das atitudes da empresa no cenário em
que está inserida. Kroetz (2000), afirma que as empresas buscam adaptar-se ao
novo cenário, pois as atitudes administrativas são as grandes propulsoras das
mudanças sociais e ambientais.
O caminho do futuro passa pelo desejo de paz, da harmonia e,
cada vez mais, da ligação entre o intelecto e o espírito – o homem
como centro e agente (meio e fim) preparador de um novo mundo.
A construção desse caminho requer a integração entre homem/
tecnologia/capital, e nesse sentido ambas as intenções devem

205
 < SUMÁRIO >

convergir para o mesmo objetivo – a preservação da aldeia global

e de seus habitantes (KROETZ, 2000, p. 43).
Partindo dessas premissas abordadas pelos autores nos parágrafos anteriores
é que se entende que a Responsabilidade Social empresarial está ligada a
Demonstração do Valor Adicionado – DVA, pois o ambiente interno pode ser
uma estratégia de diferenciação para as organizações empresariais. Este pode ser
um aspecto de marketing empresarial, conforme cita Costa (2007, p. 22) “se uma
empresa for socialmente responsável, certamente ela tem uma visão de futuro
do seu negócio. Isso é marketing”. Então, a empresa pode planejar o futuro e
ser responsável perante as pessoas que estão ligadas a ela, seja com os próprios
colaboradores ou com a sociedade em geral. Portanto, considera-se relevante
nesse ambiente o que conforme Reis Medeiros (2007, p. 75):
Constitui-se em um instrumento gerencial de identificação de
problemas e oportunidades, e, consequentemente, de apoio à
administração, representando a evidência dos investimentos e das
influências das organizações na promoção tanto social quanto
humana e do meio ambiente.
No que diz respeito ao surgimento do Balanço Social, Reis e Medeiros
(2007, p. 37), afirmam que ele é recente e teve sua origem no meio empresarial
dos Estados Unidos “em torno dos anos 30 do século XX, passando nos anos
60 a ser registrada na Europa e na América Latina”. Também segundo Reis e
Medeiros (2007, p. 56), no Brasil o Balanço Social começa a se tornar debate
a partir de 1997 “com um artigo publicado no jornal Folha de S. Paulo pelo
sociólogo brasileiro Herbert de Souza e através de campanhas pela sua elaboração
e publicação”. O Balanço Social surge para demonstrar para a sociedade em
geral as ações da empresa acerca da Responsabilidade Social Empresarial, através
dele evidencia-se as realizações da empresa no campo social e qual a relação
que existe entre o resultado da empresa (lucro) e a sociedade. Costa (2007) diz
que o Balanço Social possui a função de apresentar informações a respeito dos
investimentos sócioambientais realizados pela empresa em determinado período,
busca oferecer transparência a cerca das ações empresariais e contribui com o
reforço da imagem institucional. Bitarello e Debastiani (2005, p. 9) afirmam que:

206
 < SUMÁRIO >

Ter a Responsabilidade Social, sem o Balanço Social, demonstraria,

no mínimo, um desperdício ao não se valer de uma ferramenta
extremamente útil na divulgação das ações, números e valores
voltados aos aspectos socioeconômicos e usá-los para o
aperfeiçoamento contínuo na relação com a comunidade, interna
e externa, visando sempre alcançar maior justiça social.
É correto afirmar, que atualmente a contabilidade não possui apenas a função
de demonstrar a riqueza que a empresa gerou ou o lucro que rendeu aos seus
sócios e acionistas. Mas sim, demonstrar os agentes partícipes da divisão dessa
riqueza gerada. Nos aspectos legais a DVA está amparada na Lei 11.638 de 28
de dezembro de 2007, em que o Comitê de Pronunciamentos Contábeis publicou
o CPC 09 em 30 de outubro de 2008 para tratar essa demonstração, sendo que
após isso, o Conselho Federal de Contabilidade publicou a Resolução 1.138 em
21 de novembro de 2008, que aprova a NBC T 3.7 – Demonstração do Valor
Adicionado, que trata obrigatoriedade e elaboração, e traz também modelos para
sua estruturação.
Sendo que para isso a DVA passou a ser aspecto relevante a partir das
alterações ocorridas nas normas contábeis em que essa demonstração conceitua-se
como “um conjunto de informações de natureza econômica, um relatório contábil
que visa demonstrar o valor da riqueza gerada pela empresa e a distribuição para
os elementos que contribuíram para sua geração” (DE LUCA, 1998, p. 28).
O conceito de valor adicionado é também utilizado na macroeconomia e
está diretamente ligado ao Produto Nacional. Rossetti (2008), diz que o Produto
Nacional representa a soma dos bens e serviços finais produzidos pela economia.
Para evitar que a mesma receita tenha contagem dupla são computados no cálculo
do Produto Nacional os bens de consumo final, não levando em conta os bens
intermediários. Gomes e Moretti (2007, p. 27) afirmam que, “o que efetivamente
interessa é o valor que se adicionou a cada etapa do processo produtivo”, desta
forma, para o cálculo do Valor Adicionado, não são considerados os bens utilizados
até chegar ao produto final (bens intermediários). De Luca (1998, p. 29) compara
o conceito de valor adicionado ao processo de consolidação das demonstrações
financeiras de um grupo empresarial:

207
 < SUMÁRIO >

A consolidação das demonstrações financeiras apresenta a situação

patrimonial, os resultados das operações e a posição financeira
da controladora e de suas controladas como se o grupo fosse
uma única empresa. Para obtermos as demonstrações financeiras
consolidadas de um conjunto de atividades econômicas de um
mesmo grupo é necessária a eliminação de saldos e de transações
realizadas entre as empresas pertencentes a este mesmo grupo,
evitando, assim, o problema da múltipla contagem.
O valor adicionado que uma empresa produz em determinado período é
de interesse de muitos usuários, porém, a forma como ela distribui essa riqueza
é uma informação relevante que está evidenciada na Demonstração do Valor
Adicionado. No conceito de Gomes e Moretti (2007, p. 27), o valor adicionado
de uma empresa:
Pode ser visto como um prêmio pago pelo mercado à empresa pelo
esforço de transformação, inovação, comercialização e tributação.
O que a empresa fará com a renda é outro ponto de importância
vital de compreensão do fenômeno econômico denominado valor
adicionado.
Já no conceito de De Luca (1998, p. 32):
O valor adicionado de uma empresa representa o quanto de valor
ela agrega aos insumos que adquire num determinado período
e é obtido, de forma geral, pela diferença entre as vendas ou
produção e o total dos insumos adquiridos de terceiros. Este valor
será, ainda, igual à soma de toda a remuneração dos esforços
consumidos nas atividades da empresa.
Pode-se dizer que o valor adicionado de todas as empresas de uma nação,
se somados, é igual ao total de riqueza gerada pela economia. No ambiente
empresarial De Luca (1998, p. 31) diz que pode-se definir o valor adicionado
como “sendo a diferença entre o valor da produção e os consumos intermediários
(compras a outras empresas) num determinado período”. Para saber a contribuição
de cada empresa para a riqueza nacional basta analisar a Demonstração do
Valor Adicionado, pois nela evidencia-se essa informação. Após a abordagem
teórica, no próximo tópico apresenta-se a Demonstração do Valor Adicionado da
empresa objeto desse estudo.

208
 < SUMÁRIO >

Análise dos dados e principais consider ações

A pesquisa foi realizada em uma empresa fabricante de calçados femininos,

fundada em 1975, na região de Paranhana-Encosta da Serra no Rio Grande
do Sul. Inicialmente apenas prestava serviço para outras unidades fabris e um
ano após sua fundação contava com 18 funcionários e produzia 150 pares de
calçados por dia. De prestadora de serviços à indústria calçadista, atualmente é
uma das maiores produtoras de calçados femininos do Brasil. A partir do início
dos anos 80 passou a ser reconhecida por ser inovadora no mundo da moda e
iniciou a produção de sapatilhas, sandálias e tamancos, além de sapatos clássicos
e casuais. Atualmente conta com 11 show rooms de vendas espalhados pelo país,
além das unidades fabris que estão situadas no Rio Grande do Sul, nas regiões do
Vale do Taquari, Vale do Rio Pardo, Litoral, Vale dos Sinos e Paranhana-Encosta
da Serra, além da Administração Industrial e Centro Administrativo localizados
no Vale dos Sinos. No final do ano de 2007 contava com 4.410 funcionários, ao
final de 2008 com 5.259 e ao final de 2009 contava com um total de 5.665
funcionários.
Para melhor visualização dos dados optou-se por utilizar tabelas e gráficos.
Lembra-se ainda que os valores aqui apresentados estão expressos em milhares
de reais. Optou-se por demonstrar as tabela em colunas para que o leitor tenha
facilidade de compreensão dos dados. Assim apresentam-se tabelas seqüenciais
demonstrando a evolução em cada grupo dentro da DVA analisada.

209
 < SUMÁRIO >

Após o grupo das receitas, apresenta-se o grupo dos insumos adquiridos de

terceiros, conforme demonstra a Tabela 2.

Após deduzir-se o grupo dos insumos adquiridos de terceiros do grupo das

receitas tem-se o Valor Adicionado Bruto, que está representado na tabela 3.

A seguir, a tabela 4 evidencia as retenções que ocorreram durante esses

anos bem como o que resultou de Valor Adicionado Líquido produzido pela
entidade. Para chegar no Valor Adicionado Líquido da entidade toma-se o Valor
Adicionado Bruto e deduz-se as retenções.

210
 < SUMÁRIO >

Analisando as retenções da empresa, que incluem a depreciação do período

bem como a amortização e provisões para perdas, pode-se afirmar que durante
esse período os números apresentaram relevância de 2007 para 2009 quando
houve um aumento de 28%, conforme AH, o que é considerado normal uma
vez que as receitas da empresa também apresentaram aumento nesse mesmo
período. Porém o Valor Adicionado Líquido também apresentou aumento, em
2008 obteve um aumento de 109% com relação a 2007, já em 2009 apresentou
aumento de 123% com relação ao mesmo ano. É relevante citar que o Valor
Adicionado Líquido, no ano de 2009, representou 61% das receitas totais. Para
melhor visualização do Valor Adicionado Líquido apresenta-se dispostos os valores
no gráfico 1.

211
 < SUMÁRIO >

Após apurar o Valor Adicionado Líquido produzido pela entidade (ver tabela
4), adiciona-se ao mesmo o Valor Adicionado recebido em transferência e tem-se
o Valor Adicionado Total a Distribuir, conforme evidenciado na Tabela 5.

Através do gráfico 2, é possível visualizar o crescimento do Valor Adicionado

da empresa estudada nos anos analisados.

Após a apuração do valor adicionado total, pode-se observar, através da

DVA, de que forma esse valor foi distribuído. O total da distribuição do Valor
Adicionado deve ser exatamente igual ao valor adicionado a distribuir. A tabela

212
 < SUMÁRIO >

6 evidencia como a empresa estudada distribuiu seu valor adicionado nos anos
de 2007, 2008 e 2009.

Parte integrante da distribuição do valor adicionado, o subgrupo pessoal

compreende a Remuneração direta aos colaboradores, que, segundo a NBC T 3.7
inclui os valores referentes a salários, 13º salário, honorários da administração,
férias, comissões, horas extras, participação de empregados nos resultados, entre
outros. Os benefícios que compreendem alimentação, plano de aposentadoria,
assistência médica, transporte, entre outros. E o FGTS que apresenta os valores
depositados em conta vinculada dos colaboradores.
Por fim, através de uma série de três gráficos representados pelo gráfico 3,
pode-se observar com clareza como se deu a distribuição do valor adicionado
nos três anos analisados, optou-se por apresentar os três anos de forma simultânea
para melhor visualização.

213
 < SUMÁRIO >

Estas informações são relevantes, e transparecem a situação da empresa,

uma vez que a mesma aumentou a sua distribuição para os colaboradores e
aumentou também o seu lucro, de outro lado reduziu a distribuição através de
214
 < SUMÁRIO >

impostos, e tende a reduzir também a remuneração de Capital de Terceiros, o que

demonstra que sua distribuição do valor adicionado se apresentou responsável
com relação aos sócios e colaboradores que fazem parte dela. Demonstra-se no
gráfico 4 a seguir os indicadores.

Gráfico 4: indicadores de participação dos agentes no Valor Adicionado.

Fonte: dados da pesquisa.

Como conclusões do estudo mediante a análise da DVA pode-se extrair,

não só informações contábeis, mas sim, informações sociais, devido a isso, no
decorrer desta pesquisa, analisou-se a distribuição do valor adicionado, que é a
principal informação de cunho social que ela apresenta. Na análise identificou-
se os principais agentes para os quais ocorreu a distribuição da riqueza gerada
e foi possível verificar que o agente com maior representatividade foi o governo
através de tributos, porém, a diferença entre a representatividade do governo e
dos funcionários caiu no período analisado, enquanto que em 2007 o governo
representava 52% e os funcionários 27% do valor adicionado, ficando a diferença
em 25 p.p, em 2009 o governo reduziu para 38% e os funcionários aumentaram
para 37%, ficando a diferença em 1 p.p.. Este fato demonstra que além da empresa

215
 < SUMÁRIO >

ter aumentado suas vendas e aumentado o lucro retido, também pagou menos
tributos e conseqüentemente distribuiu mais riqueza aos seus colaboradores.
Identificou-se através da DVA, que a empresa estudada oferece aos seus
colaboradores, além do salário em numerário, diversos benefícios diretos. No
entanto, conclui-se através desse estudo, que alguns deles como alimentação,
segurança e medicina e auxílio-creche são fornecidos pela empresa apenas
por se tratar de obrigatoriedade. Porém, acredita-se que a empresa possui
responsabilidade social empresarial interna, uma vez que demonstra preocupação
com os colaboradores, pois além dos benefícios observados na DVA, que são
oferecidos pela empresa de acordo com a lei que os determina, a mesma ainda
possui a iniciativa de distribuir participação nos lucros e resultados, mesmo que
esta não seja obrigatória. Este dado demonstra aos colaboradores que estes são
parte relevante no resultado da empresa.
Realizado o cálculo de alguns indicadores, extraídos da DVA e do Balanço
Social, para que fosse possível identificar algumas informações a respeito da
empresa estudada. Concluiu-se que a empresa não realiza nenhuma ação de
responsabilidade social externa, e recomenda-se que a mesma passe a planejar
ações nesse sentido, pois se observa que ela apresenta condições para essa
iniciativa, uma vez que já promove campanhas nesse sentido, no entanto, a
sugestão é a realização de um plano de ação, o que não pode ser identificado
na DVA.

Referências

ARAÜJO, Margarete Panerai; BAUER, Maristela Mercedes. Desenvolvimento

Regional
e Responsabilidade Social: construindo e consolidando valores. Novo
Hamburgo, RS: Feevale, 2005.
BITARELLO, Jucelaine. DEBASTIANI, Sandro. Balanço Social: Um enfoque sobre
sua evolução e utilização no panorama brasileiro. Novo Hamburgo, RS: Feevale,
2005.

216
 < SUMÁRIO >

BRASIL. Lei nº. 11.638, de 28 de dezembro de 2007. Altera e revoga

dispositivos da Lei no 6.404, de 15 de dezembro de 1976, e da Lei no
6.385, de 07 de dezembro de 1976, e estende às sociedades de grande porte
disposições relativas à elaboração e divulgação de demonstrações financeiras.
Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2007/Lei/
L11638.htm>. Acesso em: 02 set. 2010.
CFC. Resolução do Conselho Federal de Contabilidade – CFC n. 1.138 de
21 de novembro de 2008. Aprova a NBC T 3.7 – Demonstração do Valor
Adicionado.
Disponível em: <http://www.cfc.org.br/sisweb/sre/docs/RES_1138.doc>. Acesso
em: 30 ago. 2010.
______. Resolução do Conselho Federal de Contabilidade – CFC n. 1.282
de 28 de maio de 2010. Atualiza e consolida dispositivos da Resolução CFC
n.º 750/93, que dispõe sobre os Princípios Fundamentais de Contabilidade.
Disponível em: <http://www.cfc.org.br/sisweb/sre/docs/RES_1282.doc>. Acesso
em: 08 set. 2010.
COSTA, Eduardo Homem da. Fundamentos da Responsabilidade Social
Empresarial. Rio de Janeiro, RJ: E. Homem da Costa, 2007.
DE LUCA, Márcia Martins Mendes. Demonstração do Valor Adicionado: do
cálculo da riqueza criada pela empresa ao valor do PIB. São Paulo, SP: Atlas,
1998.
GOMES, Adriano; MORETTI, Sérgio. A Responsabilidade e o Social: Uma
discussão sobre o papel das empresas. São Paulo, SP: Saraiva, 2007.
INSTITUTO ETHOS. Disponível em: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/
pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>. Acesso em: 17 ago. 2010.
KROETZ, César Eduardo Stevens. Balanço Social: teoria e prática. São Paulo,
SP: Atlas, 2000.

217
 < SUMÁRIO >

REIS, Carlos Nelson dos; MEDEIROS, Luiz Edgar. Responsabilidade Social das
Empresas e Balanço Social: Meios propulsores do desenvolvimento econômico
e social. São Paulo, SP: Atlas, 2007.
ROSSETI, José Paschoal. Introdução à Economia. São Paulo, SP: Atlas, 2008.

218
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Desenvolvimento estr atégico,

orçamentário e organizacional na
gestão pública: o mapa estr atégico
da fundação cultur al de
florianópolis

Marcelo Medeiros da Rosa

Universidade Federal de Santa Catarina

Resumo
O presente estudo objetiva a melhoria na gestão pública através da utilização do
Mapa Estratégico para o aperfeiçoamento de sua gestão estratégica, orçamentária
e organizacional. Metodologicamente, a pesquisa apresenta caráter científico,
exploratório, com abordagem qualitativa e classificada como estudo de caso.
Os instrumentos de pesquisa foram: a aplicação de questionário com a direção
da Fundação Cultural de Florianópolis Franklin Cascaes; a observação, mediante
visitas técnicas à entidade e à 18º edição do evento, ocorrida em 2011; e
análise documental. Ao longo do estudo ficam evidenciadas as vantagens da
adaptação do Balanced Scorecard na esfera pública, através da construção
do Mapa Estratégico para uma das ações da entidade – Festival Floripa Teatro
Isnard Azevedo, permitindo a interação entre as perspectivas financeira, clientes,
processos internos e aprendizado e crescimento à missão da organização. É
apresentado modelo de Mapa Estratégico para auxiliar os gestores e propiciar a
gestão, ao longo do tempo, do valor que deverá ser agregado à sociedade após
o término do evento.
Palavras-chave: Gestão Estratégica. Gestão Orçamentária. Gestão Organizacional.
Mapa Estratégico. Balanced Scorecard.

219
 < SUMÁRIO >

Introdução

O Estado brasileiro, tido como um dos países com maior arrecadação

tributária (IBPT, 2010), não oferece ao seu povo a contrapartida à altura do
montante dos recursos arrecadados. Por mais nobres que sejam os atos praticados
pela Administração Pública, sua credibilidade é afetada pela inexistência de claros
mecanismos de mensuração de resultados, dando a impressão que nada foi
realizado, ou, se foi, que tenha sido de baixa qualidade.
Por lidar com o dinheiro e os interesses da sociedade, o Poder Público
é destaque nos meios acadêmicos e de comunicação. Sua imagem perante a
opinião pública é, portanto, invariavelmente sensível à ocorrência de algum ato
falho – de seus gestores ou de seus programas como apresentado pelo editorial
do Jornal O Globo sobre a dicotomia entre a arrecadação e a qualidade dos
serviços prestados (O GLOBO, 2005, p. 22):
A conjugação de uma carga tributária de país escandinavo com
serviços públicos quase africanos é uma das facetas do injusto
Estado brasileiro. O poder público, em todas as suas instâncias,
gasta muito e mal, e ainda sufoca o contribuinte para financiar
esses gastos.
Tal situação solidifica a percepção que o trato com os recursos públicos visa
exclusivamente o seguimento de determinações legais, excluindo-se a adoção de
qualquer tipo de ação organizada e planejada que proporcione o desenvolvimento
de políticas para atender aos anseios da sociedade.
Ante o exposto, faz-se necessária a adoção de mecanismos de mensuração
dos programas públicos como componente de aferição da efetividade das ações do
governo. Tais mecanismos devem proporcionar a avaliação acerca do andamento
dos programas em termos de sua implantação e cumprimento dos objetivos,
bem como de seus impactos para a sociedade e meio ambiente (CAVALCANTI;
OTERO, 1997 apud SILVA NETO et al, 2006).
Para tanto, a ferramenta sugerida para melhorar a gestão estratégica
e orçamentária da Administração Pública é o Mapa Estratégico (ou Mapa da
Estratégia) - representação gráfica da interação lógica entre os objetivos estratégicos
das perspectivas do Balanced Scorecard (BSC).

220
 < SUMÁRIO >

O Balanced Scorecard é um método que trabalha com o conceito de um

sistema balanceado de mensuração, cujo propósito é avaliar o desempenho
organizacional a partir de quatro perspectivas: financeira; dos clientes; dos
processos internos; e do aprendizado e crescimento (MELO et al., 2009).
Pelos Mapas Estratégicos do BSC, têm-se a tradução da estratégia em objetivos,
metas, indicadores, medidas e iniciativas que proporcionam o alinhamento dos
esforços de todos os colaboradores à estratégia organizacional. Sua criação teve
como base a constatação de que não se pode mensurar o que não se consegue
descrever. (SILVA NETO et al., 2006).
Diante das particularidades no gerenciamento dos processos do Serviço
Público e considerando as características do BSC, o presente estudo objetiva
propor a aplicação dos Mapas Estratégicos em uma organização voltada à
difusão da cultura no município de Florianópolis - Fundação Franklin Cascaes, de
acordo com suas operações e fatores críticos. Espera-se, assim, melhorar a gestão
estratégica e orçamentária e a imagem institucional de um de seus programas, o
Festival Floripa Teatro Isnard Azevedo e, conseqüentemente, da entidade como
um todo.
No tocante aos objetivos gerais e específicos, tem-se: propor modelo de
gestão estratégica, orçamentária e organizacional baseado no Mapa Estratégico
do Balanced Scorecard – ferramenta proposta por Kaplan e Norton, adequadas
às demandas da entidade; e analisar a viabilidade do modelo proposto como
ferramenta de gestão para a entidade.
Quanto aos aspectos metodológicos, a abordagem desta pesquisa é realizada
pelo método qualitativo, possui caráter científico, exploratório, e classificada como
estudo de caso que, segundo Gil (1999, p.72), “é caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu
conhecimento amplo e detalhado [...]”.
A coleta de dados se deu através da aplicação de questionário com a
Coordenação Geral do Festival Floripa Teatro, da observação, mediante visitas
técnicas realizadas na Fundação Cultural de Florianópolis e às inserções teatrais da
18º edição evento, ocorrida em 2011 e da análise dos documentos encaminhados
pela coordenação do evento.

221
 < SUMÁRIO >

Para a elaboração deste trabalho foi realizada, como forma de fundamentar os

conceitos apresentados, uma pesquisa bibliográfica, com base nas leis específicas,
artigos e livros relacionados com o assunto.
O referido festival é promovido pela Fundação Cultural de Florianópolis
Franklin Cascaes (FCFFC) que têm status de secretaria municipal. Sua criação, a
partir promulgação da Lei Municipal nº. 2647/87, teve como objetivo fomentar
uma forte ação cultural e dar mais autonomia às políticas públicas da área da
cultura do município. O nome da entidade é uma homenagem a Franklin Joaquim
Cascaes, que dedicou sua vida ao registro das tradições, usos e costumes dos
colonos que habitaram a Ilha de Santa Catarina. (FCFFC, 2009).
Para cumprir seu objetivo, a presente pesquisa está constituída de seções
e subseções que tratam da conceituação de BSC e Mapas Estratégicos, do
planejamento estatal e a construção do orçamento na esfera pública, da utilização
da metodologia na esfera pública e da interação entre BSC e orçamento. Por
fim, a metodologia é testada através da proposição de um gabarito de Mapa
Estratégico para o Festival Floripa Teatro Isnard Azevedo.

Desenvolvimento

O desenvolvimento da pesquisa se dá através da fundamentação teórica,

elemento necessário para que o estudo tenha bases sólidas e científicas, com o
apoio de conceitos e opiniões de autores nacionais e estrangeiros. É através da
fundamentação teórica que se estabelece o caminho a seguir, possibilitando a
explicação e a compreensão dos fatos a serem abordados.

BALANCED SCORECARD (bsc)

A perda da competitividade do setor industrial americano, na década de

1980, atrelado à necessidade de modernização dos métodos de avaliação
corporativa, proporcionou a reflexão sobre a necessidade de criação um método
que permitisse a mensuração de resultados de maneira mais ampla. (COSTA,
2006).

222
 < SUMÁRIO >

Era necessária a criação de indicadores que transcendessem as premissas

do sistema tradicional (contábil) que, por não levarem em conta as técnicas de
mensuração da produtividade, haviam perdido a eficácia no cenário da época.
Esta inovação deveria trazer a idéia de balanceamento entre as medidas de
desempenho tradicionais e as necessárias para fazer frente ao novo cenário.
Esta situação, aliada a pesquisas com empresas de médio e grande porte
- como a realizada pela Symnetics Business Transformation no Brasil em 1999,
que apontaram que menos de 10% das estratégias formuladas são efetivamente
executadas, direcionou os estudos para o desenvolvimento de uma ferramenta que
levasse em conta não só aspectos de mensuração, mas também dos estratégicos
das organizações. (RUAS, 2003 apud GALAS, 2004).
Desenvolveu-se, a partir dessa necessidade, o Balanced Scorecard. O método,
que é resultado de estudos realizados por Kaplan e Norton na década de 1990,
equilibra objetivos de curto e longo prazos, permitindo a identificação de relações
entre as quatro perspectivas com a estratégia da organização. (FERNANDES et al.,
2009).
O BSC contribui com a implantação da estratégia ao posicioná-la como
o cerne organizacional, tirando os pontos financeiros do topo da hierarquia e
colocando-os em pé de igualdade com outras questões pertinentes ao negócio -
como a gestão dos processos e o relacionamento da empresa com seus clientes.
Esta situação se evidencia pelo fato do método complementar as análises
financeiras com análises sobre a satisfação do consumidor, processos internos e
as atividade de melhoria e inovação das organizações - análises operacionais que
norteiam o desempenho financeiro futuro.
Além das características já apresentadas, o Balanced Scorecard promove
o alinhamento organizacional através das quatro perspectivas, ao possibilitar a
eliminação de projetos que pouco contribuem para o desempenho organizacional
ou que não tenham nenhum valor estratégico para a entidade. (GALAS; PONTE
2005).
Utilizando esta metodologia, a empresa transforma a missão e a estratégia em
objetivos, que facilitam o entendimento entre os diversos níveis da organização,

223
 < SUMÁRIO >

canalizando os esforços para a realização dos objetivos propostos através da

melhoria nos processos organizacionais. (FAGUNDES et al., 2007).
Quanto às perspectivas do BSC, Costa (2006, p. 11) apresenta que são
“[...] a essência das tradicionais atividades de qualquer empresa: dar suporte à
produção, produzir, vender e obter lucro”.
Na perspectiva financeira, voltada para o desempenho financeiro, são
descritos os resultados tangíveis da estratégia em termos financeiros tradicionais,
permitindo a identificação de quais indicadores devem ser considerados para
avaliar o desempenho no longo prazo; pela perspectiva dos clientes, busca-se
identificar o segmento de mercado e público alvo que a organização pretende
alcançar; a perspectiva dos processos internos identifica os processos críticos para
a realização das atividades da organização; por fim, a perspectiva do aprendizado
e crescimento trata de objetivos e medidas que orientem o aprendizado e
crescimento organizacional utilizando-se da infra-estrutura da empresa quanto às
tecnologia de informação e dos processos produtivos, bem como da qualificação
da mão-de-obra, fatores chave para qualquer empresa. (KAPLAN; NORTON,
1997).

Mapas estr atégicos

O Mapa Estratégico serve para descrever a lógica da estratégia para toda a

organização. Apresenta, de modo claro e objetivo, os processos internos críticos
que criam valor para clientes e acionistas, além dos ativos intangíveis indispensáveis
para respaldá-los. (COSTA, 2006).
Tido como a representação visual das relações de causa e efeito entre os
componentes estratégicos de uma organização, o Mapa permite a descrição
consistente da tática pré-estabelecida, facilitando a definição e a gestão dos
objetivos e indicadores. Representa, portanto, a imprescindível ligação entre a
elaboração e a concretização da estratégia.
Há quatro motivos necessários para criar um Mapa Estratégico. O primeiro
é que versões anteriores dos Balanced Scorecard’s tinham baixa taxa de sucesso,
uma vez que os indicadores estabelecidos costumavam ser escolhidos dentre os
que já eram utilizados, que podem ter sido formulado s sem vinculação com a
224
 < SUMÁRIO >

missão organizacional. Segundo, nem todos os gestores e colaboradores sabem

efetivamente a estratégia de sua organização. O terceiro é que, sem o conhecimento
prévio da estratégia, não há feedback sobre o que está funcionando e sobre o
que não está. Por fim, com a divisão dos objetivos em iniciativas e projetos, fica
mais fácil compreender o embasamento por trás da estratégia durante o processo
orçamentário. (PERSON, 2010).
Para Kaplan e Norton (2000, p. 81),
O mapa estratégico do balanced scorecard explicita a hipótese
de estratégia. Cada indicador do balanced scorecard se converte
em parte integrante de uma cadeia lógica de causa e efeito que
conecta os resultados almejados da estratégia com os vetores que
induzirão a essas conseqüências. O mapa estratégico descreve
o processo de transformação de ativos intangíveis em resultados
tangíveis para os clientes e, por conseguinte, em resultados
financeiros. Essa ferramenta fornece aos executivos um referencial
para a descrição e gerenciamento da estratégia na economia do
conhecimento.
Vê-se que o mapa estratégico comunica a estratégia para todos da organização,
alinhando os esforços e refinando as ações desenvolvidas. Além disso, através
de mapas da estratégia, consegue-se gerir por dados e não por instinto, pois a
ferramenta facilita a identificação e monitoramento dos objetivos estratégicos e
das ações que agregam ou não valor à missão corporativa.

O planejamento estr atégico estatal e a construção do

orçamento na esfer a pública

Sob o ponto de vista conceitual, o planejamento estratégico estatal não difere

do planejamento estratégico privado. O objetivo final – cumprir os objetivos
estratégicos e a missão organizacional independe do tipo de entidade, havendo
diferenciação apenas quanto à obrigatoriedade do planejamento orçamentário da
Administração Pública, materializada através das Leis Orçamentárias. Os referidos
dispositivos forçam a elaboração prévios estudos no que diz respeito à aplicação
das receitas em programas de governo - despesas públicas.
Por ser um processo dinâmico, contínuo, coletivo, sistêmico e participativo

225
 < SUMÁRIO >

para a determinação de objetivos e estratégia organizacional, o planejamento

estratégico permite que os problemas e desafios de uma entidade sejam discutidos,
analisados e que se formulem ações para diminuir ou solucionar os efeitos
causados por tais fatores. (REZENDE, 2011).
O processo de planejamento da esfera pública, que deveria ser o principal
instrumento para definir as prioridades e as ações governamentais, possui papel
secundário na Gestão Pública. Na maioria das vezes, este processo visa apenas
atender aspectos formais - contábeis e financeiros, não sendo utilizado como
importante instrumento de transformação social. (SILVA NETO et. al., 2006).
O processo de elaboração do planejamento orçamentário dos entes do
Poder Público é regido por mecanismos que visam proporcionar, aos gestores e
a sociedade, o controle, a transparência e a responsabilização sobre os recursos
administrados. Estes mecanismos - Plano Plurianual (PPA), Lei de Diretrizes
Orçamentárias (LDO), Lei de Orçamento Anual (LOA) e Lei de Responsabilidade
Fiscal (LRF) norteiam a aplicação dos recursos públicos arrecadados em
determinado período, organizada através do Orçamento Público.
O orçamento público é o instrumento básico do planejamento estatal, uma
vez que deve explicitar sua política do ponto de vista econômico e financeiro, bem
como os programas de trabalho que serão executados de maneira quantitativa e
qualitativa (PEDERIVA; MEDEIROS, 2003).
Para Peres e Gomes (2004, p. 80 apud LUNKES, 2010, p.09), o orçamento é
a programação dos desembolsos “[...] relacionados ao funcionamento institucional
do Estado, à cidadania e à infra-estrutura do desenvolvimento econômico-social,
bem como a previsão ou estimativa dos recursos necessários à cobertura dos
dispêndios para um determinado exercício financeiro”.
A utilização do orçamento público auxilia na previsão financeira que o Poder
Executivo precisa fazer para poder cumprir suas obrigações legais, devendo, para
ter validade, receber a chancela do Poder Legislativo, cujos membros representam
a sociedade e devem defender seus interesses.

226
 < SUMÁRIO >

A utilização do BALANCED SCORECARD na esfer a pública

Inicialmente, a avaliação de desempenho no setor público, originada no

final da década de 1880, podia ser associada à necessidade de um governo mais
eficiente e racional, como as empresas do setor privado. Essa perspectiva surgiu
em 1887, quando Woodrow Wilson propôs um novo enfoque científico e mais
orientado aos negócios. (PETERS; PIERRE, 2010).
Desde a primeira proposta de melhoria, diversos países buscaram modelos
que permitisse a gestão mais eficiente dos programas e recursos públicos. As
propostas apresentadas a partir da década de 1990 agregaram a responsabilização,
fato que no Brasil desencadeou na formulação da Lei Complementar nº 101 de
04 de maio de 2000 (Lei de Responsabilidade Fiscal), e na mudança de enfoque
da gestão, antes seguindo o modelo burocrático, para o modelo gerencial.
Vista como antiquada, a burocracia transformou-se em um modelo de gestão
que acabrunhava a relação entre Estado e seu povo, sendo apontada, em pesquisa
com empresários brasileiros, como uma das principais origens da corrupção e da
ineficiência na Administração Pública. Tal cenário, segundo a mesma pesquisa,
decorre da lentidão e incongruência do sistema jurídico, da sensação de impunidade
e do excesso de burocracia no Poder Público. (PRICEWATERHOUSECOOPERS,
2006 apud MELO et al., 2009).
Assim, de modo geral, tem-se a idéia que o modelo burocrático deveria
ser eliminado e substituído por uma nova forma de gestão com características
mais próximas das organizações privadas, que permitisse a gestão eficiente nas
organizações públicas.
Seguindo a tendência mundial, a partir de 1995 o Estado brasileiro aderiu
à modernização de seus processos objetivando enfrentar de maneira efetiva a
complexidade dos desafios atuais. Como exemplo desta iniciativa, pode-se citar a
criação da Secretaria de Gestão, ligada ao Ministério do Planejamento, Orçamento
e Gestão, que busca estudar, implantar e avaliar boas práticas de gestão na esfera
pública através de cursos, premiações, seminários, entre outras ações. (BRASIL,
2011).
Todo cenário retratado, somada a experiência de programas propostos e
testados no passado, propiciou um ambiente favorável para aplicação de uma

227
 < SUMÁRIO >

ferramenta de gestão e mensuração de resultados, muito respeitada pela iniciativa

privada, na esfera pública: o Balanced Scorecard (BSC).
A adaptação do BSC para organizações públicas parte do princípio central
que move uma organização privada. Enquanto estas buscam o lucro, uma entidade
governamental busca o atendimento ao cidadão. Logo, as estratégias para a
concretização dos respectivos objetivos são invariavelmente diferentes e que, por
seus resultados terem um cunho, na maioria das vezes, subjetivos, a Administração
Pública encontra dificuldades para a definição estratégica de suas ações.
Para evitar dicotomias na definição de quem é o cliente da organização,
para efeitos de utilização do Balanced Scorecard em entres da Administração
Púbica, sugere-se a divisão da perspectiva clientes em perspectiva do doador e
do beneficiário da ação pública (NIVEN, 2007).

A inter-relação e vinculação do BALANCED SCORECARD com o

orçamento público

Historicamente, as organizações adotaram o orçamento como ferramenta

de gestão para, basicamente, aumentar a capacidade de produção e gerenciar os
custos (processos táticos), deixando de lado o foco na estratégia e em atividades
que aumentassem o valor, como proposto pelo BSC.
A integração do Balanced Scorecard com os processos de planejamento
e orçamento é fundamental para a criação de um sistema de gestão para a
determinação das metas, da alocação de recursos e de avaliação de desempenho.
(KAPLAN; NORTON, 2000).
Sobre o tema, Karsten (2005, p. 80 apud ZAGO, 2006, p. 73), comenta:
[...] ao orçamento caberá um papel de apoio ao BSC. E servirá
também para projetar os cenários futuros do negócio definidos
pelas metas e iniciativas do BSC. [...] a relação BSC-Orçamento
é, assim, um caminho de duas vias. O orçamento alimenta e é
alimentado pelo BSC e [...] o uso integrado de ambos propiciará
um planejamento e uma gestão mais abrangente e eficaz.
A interação entre o BSC e a estratégia pode ser representada pela figura 01.

228
 < SUMÁRIO >

Figura 01: Vinculação do Balanced Scorecard ao Orçamento.

Fonte: Kaplan; Norton, 2000, p. 289

No primeiro ciclo (Loop de Gestão das Operações), os recursos (Input) e os

resultados (output) são conseqüências da relação entre orçamento e operação da
organização. Neste caso, não há como medir o desempenho se não por indicadores
operacionais tradicionais. Já no segundo ciclo (Loop de Aprendizado Estratégico),
tem-se a inter-relação da estratégia e do orçamento através do Balanced Scorecard
e, por conseguinte, pode-se analisar o sucesso orçamentário pela consecução de
fatores estratégicos ligados a outras perspectivas da organização.

Conclusão

O presente tópico foi subdividido em três seções, iniciando-se com a

apresentação do objeto do estudo de caso, o Festival Floripa Teatro, a apresentação
dos resultados - proposição de um Mapa Estratégico para o referido evento, e, por
fim, as recomendações finais.

Estudo de caso: o festival floripa teatro isnard azevedo

Criado em 1993, o Festival Floripa Teatro Isnard Azevedo é promovido

anualmente e propicia à sociedade espetáculos de qualidade, com a participação

229
 < SUMÁRIO >

grupos de vários Estados em inserções artísticas de diferentes linguagens,

apresentando um panorama contemporâneo do teatro. O nome do evento foi
dado em homenagem ao ator, diretor e teatrólogo Isnard Azevedo, primeiro
Superintendente da FCFFC. (FCFFC, 2009)
A programação do festival conta com espetáculos adultos, infanto-juvenis,
de rua, animação, circo-teatro e teatro-musical, totalizando em média 140
apresentações, cuja platéia estimada é de 40.000 pessoas por edição. (FLORIPA
TEATRO, 2011).
Em termos organizacionais, a coordenação do Festival é composta por
servidores da Fundação Franklin Cascaes e profissionais contratados especificamente
para o evento, totalizando aproximadamente 60 pessoas.
Dada suas características, o festival tem como Missão: “Proporcionar à
sociedade espetáculos de qualidade, democratizando a arte teatral para todas
as áreas do município, estimulando o intercâmbio entre os diversos grupos
participantes e possibilitando o aprimoramento da arte teatral”.
Como fonte de receitas, o Festival Floripa Teatro Isnard Azevedo conta com
repasse e apoio de entidades públicas e privadas, em especial, o Ministério da
Cultura, o Governo do Estado de Santa Catarina e a Prefeitura Municipal de
Florianópolis.

Resultados: o desenvolvimento do mapa estr atégico do

festival floripa teatro isnard azevedo

O desenvolvimento do Mapa Estratégico como ferramenta estratégica

e orçamentária para o Festival Floripa Teatro, assim como os autores que
desenvolveram esta ferramenta sugerem, não seguiu um modelo padrão, sendo
adaptado de acordo com as características e objetivos da entidade que o promove.
(KAPLAN; NORTON, 2004).
Na construção do Mapa – Figura 2, foi feita a interação entre os objetivos
estratégicos das quatro perspectivas do BSC, com o objetivo de criar valor
sustentável ao evento por meio dos ativos intangíveis da FCFFC – pessoas, gestão

230
 < SUMÁRIO >

da informação, processos internos, gestão transparente dos recursos financeiros e

relacionamento com os clientes.
Neste processo, o topo da hierarquia foi a perspectiva clientes, pois é através
dela que se cumprem os objetivos de um ente público – como neste caso, da
Fundação Cultural de Florianópolis. Por este motivo, essa perspectiva foi dividida
sob a ótica do investidor, que corresponde aos patrocinadores e apoiadores do
evento, e sob a ótica da sociedade. Os objetivos estratégicos desta perspectiva são,
a saber: (i) Tornar acessíveis espetáculos de qualidade; (ii) Promover a melhoria
na Imagem Institucional; (iii) Eficiência na Gestão Orçamentária e; (iv) Promover
o incentivo à Cultura.
Quanto aos objetivos estratégicos da perspectiva financeira, estabelecidos a
partir do princípio de que a entidade deve gerir de maneira responsável os recursos
do festival, tem-se: (i) Cumprir o Planejamento Orçamentário; (ii) Conquistar e
Reter Parceiros; (iii) Aumentar a Receita do Festival e; (iv) Reduzir os Custos
Operacionais.
Nos objetivos estratégicos da perspectiva processos internos, houve a
subdivisão da perspectiva em Gestão de Clientes, Inovação, Gestão Operacional,
Cidadania Responsável e são, a saber: (i) Promover mudanças necessárias para
atender os clientes; (ii) Desenvolver novas formas de intervenção; (iii) Cumprir
todas as atividades previstas no planejamento e; (iv) Promover a livre expressão
artística e cultural.
Sobre os objetivos da última perspectiva do Balanced Scorecard - aprendizado
e crescimento houve a subdivisão sob a ótica dos recursos humanos e da
informação e crescimento e são: (i) capacitar a equipe de trabalho; (ii) Garantir a
gestão correta das informações; (iii) Compartilhar conhecimentos e recursos e; (iv)
Compreender e Internalizar a Visão e os Valores da Entidade.

231
 < SUMÁRIO >

Figura 2: Mapa Estratégico do Festival Floripa Teatro Isnard Azevedo.

Fonte: Os autores, 2012.

A análise do Mapa Estratégico proposto pode ser feita por meio de uma
abordagem de baixo para cima, iniciando-se pela perspectiva aprendizado e

232
 < SUMÁRIO >

crescimento e seguindo até a perspectiva dos clientes por meio do estabelecimento

de relações de causa e efeito entre os objetivos estratégicos apresentados.
Ao capacitar a equipe de trabalho, facilitar o compartilhamento dos
conhecimentos e recursos, gerir corretamente as informações estratégicas e
promover a compreensão da Visão e dos Valores da entidade, a Fundação Franklin
Cascaes estará desenvolvendo novas formas de interação, cumprindo todas as
etapas do planejamento e atendendo as necessidade dos clientes. Esta relação entre
os objetivos se dá pelo fato que, uma vez qualificados, os colaboradores tornarão
o ambiente mais democrático e favorável a inovações, além de fazer a gestão
correta das informações relevantes do evento. Ao compartilhar conhecimentos
e recursos técnicos, contribuirão para o desenvolvimento de novos métodos de
apresentação dos espetáculos. Por fim, ao compreender e internalizar a visão e
os valores da entidade, os colaboradores atuarão de maneira a cumprir todas as
atividades previstas no planejamento em consonância com os objetivos estratégicos
delineados para o festival.
Ao atender as necessidades dos clientes e promovendo a melhoria da imagem
institucional, conquista-se e se retêm os parceiros, que são os financiadores do
evento. Com isso, aumenta-se a receita, permitindo o crescimento do evento em
número de participantes, de inserções e, consequentemente, de espectadores,
incentivando a cultura e a arte teatral no município de Florianópolis.
Reduzindo-se os custos operacionais, consegue-se tornar acessíveis espetáculos
de qualidade e, através da relação causa-efeito, tem-se o incentivo à cultura.
A eficiência na gestão orçamentária se dá através do cumprimento de todas
as atividades previstas no planejamento do Festival Floripa Teatro, definidas para
atendimento das expectativas e necessidades de seus clientes – sociedade e
investidores.
Por fim, através da promoção da liberdade de expressão artística e cultural,
do incentivo à Cultura e ao no desenvolvimento de novas formas de intervenção
artística, cumpre-se a missão do Festival Floripa Teatro Isnard Azevedo e percebe-
se a inter-relação de todos os objetivos estratégicos das quatro perspectivas
adotadas.
A partir do gabarito proposto, os objetivos estratégicos fundamentais para a

233
 < SUMÁRIO >

melhoria da performance organizacional serão desenvolvidos e monitorados de

modo mais eficiente, propiciando o feedback e o aprendizado organizacional. Isso
se deve ao fato do processo de desenvolvimento do Mapa Estratégico do Festival
Floripa Teatro ter sido realizado de forma participativa com a coordenação do
evento, o que torna a ferramenta proposta alinhada às expectativas futuras da
Fundação Cultural de Florianópolis Franklin Cascaes.

Recomendações

Entende-se que gerir de modo eficiente e eficaz é questão iminente no

Serviço Público. Assim, cabe aos gestores buscar novas formas de gestão e
ferramentas de medição com vistas a atingir o objetivo principal do Estado -
atender às necessidades da população com a correta utilização dos recursos
públicos. A partir deste artigo, percebe-se que o Mapa Estratégico baseado nas
perspectivas do BSC é uma ferramenta que contribuiu para a gestão do orçamento
governamental.
Por apresentar uma segunda camada de informações que ilustra a dinâmica
temporal da estratégia e adicionar um nível de detalhes que melhora a clareza e
o foco os objetivos organizacionais, o Mapa Estratégico se diferencia das demais
ferramentas de gestão por complementar as quatro perspectivas do BSC. Mostra-
se útil também na ligação lógica entre os objetivos estratégicos, facilitando a
compreensão, o controle e a execução da estratégia.
Não só, mas principalmente na gestão pública, o planejamento estratégico
é essencial para evitar desperdícios e buscar a excelência nos serviços prestados
à população.
A adequação das diretrizes estratégicas e gerenciais auxiliará a identificação,
compreensão e coordenação eficiente das atividades administrativas, proporcionando
assim o cumprimento dos princípios constitucionais da Administração Pública.
Assim, espera-se que a presente pesquisa tenha contribuído para o
desenvolvimento de uma representação gráfica das estratégias do Festival Floripa
Teatro Isnard Azevedo e, por conseqüência, facilite o trabalho dos gestores atuais
e futuros.

234
 < SUMÁRIO >

Os objetivos desta pesquisa foram atendidos pela proposição de um modelo

de Mapa Estratégico a ser adotado pela entidade e pela análise da viabilidade do
modelo proposto, uma vez que a entidade possui os elementos básicos necessários
para a construção do BSC e uma equipe técnica capaz de desenvolvê-lo.
Por se tratar de um modelo de gestão, a utilização do mesmo em outros
programas/ações da Fundação Franklin Cascaes, ou em outros órgãos municipais,
estaduais e federais, contribuirá com o cumprimento da missão da organização, na
melhoria dos serviços por eles oferecidos e eficiência dos entes governamentais.

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ADMINISTRAÇÃO, 30., 2006, Salvador, BA. Anais... Salvador, BA: XXX
ENANPAD, 2006.
ZAGO, S. L. S. Balanced Scorecard como ferramenta na gestão do
orçamento público: Caso prático DMAE – Porto Alegre. Dissertação (Mestrado
Profissional em Economia), Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, RS, 2006.

237
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Estr atégias de internacionalização:

um estudo na cadeia produtiva
do setor metalomecânico
do corede norte do estado
do rio gr ande do sul

Eduardo Angonesi Predebon

IFRS - Campus Erechim; Autor Principal
Fernando Perinazzo
IFRS - Campus Erechim
Atamis José Gaievski
IFRS - Campus Erechim

Resumo
O objetivo desta pesquisa consistiu em analisar a influência das estratégias de
internacionalização no desempenho organizacional da Cadeia Produtiva do Setor
Metalomecânico do COREDE Norte. O método que caracteriza esta pesquisa
é o estudo de caso múltiplo, com utilização de fontes diversas de evidência.
Em consonância com a natureza do fenômeno em estudo, utilizaram-se dados
provenientes de fontes primárias, provenientes da pesquisa de campo e fontes
secundárias, provenientes da pesquisa documental. Adotou-se a perspectiva
de análise seccional com avaliação longitudinal. O nível de análise foi o
organizacional, e a unidade de análise foi o grupo de dirigentes do nível estratégico
das organizações objeto deste estudo. A abordagem metodológica utilizada foi,
predominantemente, descritivo-analítica. As principais contribuições deste artigo
são: a) a compreensão que as estratégias de internacionalização são decisivas para
elucidar a dimensão geoestratégica no processo de internacionalização e seus
reflexos no desempenho organizacional da cadeia metalomecânica analisada;

238
 < SUMÁRIO >

b) verificou a influência dos fatores contingenciais à da cadeia pesquisada em

seus processos de internacionalização, especialmente, as composições político-
econômicas regionais em sua estruturação produtiva.

Introdução

A indústria metalomecânica brasileira e, particularmente, a indústria

metalomecânica da região do Conselho Regional de Desenvolvimento Norte
do Estado do Rio Grande do Sul (COREDE Norte), colhe bons frutos com a
expansão econômica do país, mas pode enfrentar, paradoxalmente, os riscos do
seu desenvolvimento acelerado.
No contexto atual, de crise econômica internacional, a ampliação de
investimentos em inovações, no desenvolvimento de estratégias sustentáveis e no
conhecimento dos consumidores e mercados é imprescindível, porém, o olhar
deve recair não só no mercado interno, mas, igualmente, em seu mercado externo.
Assim, a questão da internacionalização, crescentemente incorporada
ao mercado e às estruturas sociais, passou a ser um elemento cada vez mais
considerado nas estratégias de crescimento das organizações e tem evoluído em
importância e significado, o que têm provocado mudanças na forma com que
são tratadas no âmbito das estratégias organizacionais.
Nesse sentido, o conjunto de empresas do setor metalomecânico do COREDE
Norte teme perder espaço no mercado internacional por falta de competitividade
de seus produtos e serviços, pois, a existência de determinados fatores estruturais
no Brasil impedem sua maior competitividade. Entretanto, é também uma
excelente oportunidade para o desenvolvimento de novas tecnologias produtivas
mais eficientes, sustentáveis e inovadoras.
Posto isso, se pretende, nesse artigo, contribuir para este campo do
conhecimento ao discutir e analisar os fatores que afetam e condicionam as
estratégias de internacionalização e, consequentemente, o desempenho
organizacional da Cadeia Produtiva do Setor Metalomecânico do COREDE Norte
do Estado do Rio Grande do Sul.

239
 < SUMÁRIO >

Este artigo está organizado em quatro seções principais, excluindo esta

introdução. Na primeira seção, o quadro teórico que orientou a pesquisa será
apresentado. A segunda seção discute a metodologia adotada na análise. A
terceira seção debate e analisa os resultados obtidos. Finalmente, a quarta seção
apresenta as considerações e conclusões a que o estudo permitiu chegar.

Quadro teórico de referência

Estr atégias de internacionalização

A origem da palavra estratégia remonta aos primórdios da humanidade, sempre

associada a um caráter militar. Comumente, a estratégia é um plano, um guia de
ação para determinada situação, uma intenção consciente necessária para traçar
uma direção para a organização superar os concorrentes ou, pelo menos, para
orientá-la perante ambientes hostis (Mintzberg, 1987a, 1987b). Modernamente,
na teoria organizacional, ela está ligada à metáfora militar, transferindo para o
concorrente a figura do adversário, e para o mercado, a figura do campo de
batalha (Hatch, 1997).
No entender de Bulgacov et al. (2007), os estudos sobre estratégias baseiam-
se em duas correntes principais, uma que considera a formulação estratégica
e outra que atenta para a implementação estratégica. Aquela acredita que a
estratégia pode ser explicada a partir do acompanhamento e análise do processo
de mudança organizacional; esta se concentra na análise e observação da evolução
do processo de mudança organizacional em si.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010) colocam cinco definições para a
palavra estratégia: plano, padrão, posição, perspectiva e manobra. A estratégia
como plano aponta uma direção, um guia ou curso de ação para o futuro. Com
padrão, por sua vez, representa a consciência em comportamento ao longo do
tempo, ou seja, as organizações extraem padrões de seu passado.
No primeiro caso, como plano, pode-se chamar a estratégia de pretendida,
isto é, desenvolvem-se planos para o futuro. Já no segundo, é vista como realizada,
porém, na prática, nem sempre as estratégias realizadas devem ter sido pretendidas

240
 < SUMÁRIO >

e nem sempre as pretendidas conseguirão ser realizadas. Assim, quando as

intenções são plenamente realizadas, podem chamar-se estratégias deliberadas, e
as não−realizadas de um padrão que não foi expressamente pretendido, podem
ser chamadas de estratégia emergente (Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2010).
Continuando, a estratégia pode ser vista como posição, ou seja, a localização
de determinados produtos em determinados mercados, assim como manobra,
que representa uma tentativa de iludir a concorrência, com o objetivo de superá-
la. Finalmente, como perspectiva, a estratégia é tida como a maneira de uma
organização fazer as coisas, ou seja, seu foco está dentro da organização, dentro
da cabeça dos próprios estrategistas e na visão da empresa. Isso significa que as
estratégias são abstrações que existem no pensamento dos atores organizacionais
e são compartilhadas por meios de intenções ou ações (Mintzberg; Ahlstrand;
Lampel, 2010).
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010) apresentaram uma classificação sobre
o pensamento estratégico em dez escolas, com perspectivas distintas. A escola do
Design originou o estudo da estratégia, ao propor um modelo de adequação das
capacidades internas às possibilidades externas. A escola do Planejamento assumiu
muitas premissas de sua antecessora. Assim, o modelo permanece o mesmo, mas
a sua execução torna-se altamente formal. Na escola de Posicionamento, também
houve aproveitamento das premissas da primeira e da segunda escola, porém
com acréscimo, no conteúdo, de duas maneiras: enfatizando a importância das
estratégias, e não apenas do processo de formulação, e abrindo o lado prescritivo
da área a investigações substanciais, ou seja, ajudando a estudar e a prescrever
as estratégias específicas disponíveis para as organizações e os contextos nos
quais cada um parecia funcionar melhor. A escola Empreendedora focalizou a
formação de estratégias nos processos mentais do líder, enfatizando os estados
e processos (intuição, julgamento, sabedoria, experiência e critério). Percebe-
se o processo estratégico como perspectiva, relacionado à visão e ao senso
de orientação no longo prazo (visão do futuro). Na escola do Aprendizado, a
formação da estratégia é vista como processo emergente. Essa escola sugere
que os estrategistas aprendem ao longo do tempo e que, quando compreendem
determinada situação, emerge uma estratégia. Surgiram três focos de análise da
aprendizagem organizacional que ajudam a informar como ocorre a formação

241
 < SUMÁRIO >

da estratégia: o aprendizado como criação do conhecimento, a abordagem de

capacidades dinâmicas e a teoria do caos. Na escola do Poder, a ênfase está no
uso do poder e na política para favorecer os interesses em questão, por meio da
negociação de estratégias. Assim, o processo é fundamentalmente político, e as
estratégias assumem a forma de tramas. Internamente, a estratégia é um reflexo
da distribuição de poder entre indivíduos e grupos de influência, e extremamente
a organização promove as estratégias deliberadamente agressivas.
A escola Ambiental, por sua vez, pressupõe a estratégia como processo
passivo, ou seja, o ambiente é o principal ator, e a liderança e a organização lhe
são subordinadas. Essa escola provém da teoria da contingência, que descreve as
relações entre determinadas dimensões do ambiente e dos atributos específicos
da organização. A escola Cultural percebe a formação da estratégia como
processo coletivo, baseado em crenças e interpretações comuns aos membros da
organização. A estratégia assume a força de perspectiva, enraizada em intenções
coletivas e refletivas nos padrões pelos quais os recursos ou capacidades da
organização são protegidos e usados para sua vantagem competitiva. A estratégia
que se percebe nesse contexto é a deliberada. O foco dessa escola é a influência
que as crenças e os valores do grupo exercem na manutenção da estabilidade
estratégica ou na resistência à mudança. A escola de Configuração percebe
a estratégia como processo de transformação, oferecendo a possibilidade de
conciliar e integrar os preceitos das escolas anteriores. A escola Cognitiva baseia-
se na mente do estrategista e em seu processo de cognição: a compreensão e a
interpretação ambiental advêm dos esquemas interpretativos dos componentes
organizacionais, propiciando a formulação estratégica da organização (Mintzberg;
Ahlstrand; Lampel, 2010).
Em síntese, as escolas de pensamento acerca da formulação estratégica
de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010) permitem ponderar práticas, ações e
intervenções estratégicas organizacionais de maneira abrangente, tanto de caráter
deliberadas quanto emergentes, permitindo, assim, mapear e analisar criticamente
as abordagens estratégicas das organizações no transcorrer dos processos de
internacionalização. Dessa forma, macro e microeconomia, macro e microprocessos
e decisões estratégicas podem ser analisados compreensiva e indissociavelmente,
abarcando os processos de mudança e redefinição estratégicos imprescindíveis

242
 < SUMÁRIO >

às complexas articulações organizacionais necessárias frente aos processos de

internacionalização.
Para tanto, crítica é a utilização da abordagem contingencial que, nos estudos
organizacionais, permite a análise por intermédio de um paradigma coerente da
estrutura organizacional, ao estabelecer que não haja uma estrutura organizacional
única e igualmente efetiva à totalidade das organizações, já que sua otimização
importará em sua variação em acordo com fatores determinados, como estratégia,
dimensão, incerteza, tecnologia, entre outros (Donaldson, 1999).
Esses fatores são contingenciais à organização e refletem a influência
ambiental do ambiente onde a organização se insere, requerendo a adaptação e
adequação estrutural da organização a estes fatores contingenciais, bem como,
ao ambiente industrial, macroeconômico ou institucional no qual está inserida
(Donaldson, 1999).
Para analisar essa influência no desempenho organizacional, Donaldson
(1999, 2000) propôs um modelo teórico de adaptação estrutural para readquirir
adequação (Structural Adaptation to Regain Fit – SARFIT), onde as alterações
contingenciais influenciariam as estruturas organizacionais causando sua
inadequação e o início de um ciclo de readaptação contínua entre mudança
contingencial ambiental e estrutura organizacional. Assim, a adequação aos
fatores contingencias proporcionaria desempenhos positivos e sua inadequação,
por conseguinte, desempenho negativo.
Ao término da exposição das posições teóricas das principais escolas do
pensamento estratégico e da teoria da contingência estrutural, resta evidente que
o ambiente, como fonte de informações ambíguas e locus da interação proativa
dos dirigentes organizacionais, influencia suas ações estratégicas, bem como suas
estratégias de internacionalização, considerando-se a internacionalização como
todo tipo de intervenção qualitativamente avançada nos mercados externos por
uma organização, por intermédio da configuração internacional de sua atividade
produtiva, do desenvolvimento de projetos de cooperação com parceiros
estrangeiros ou, simplesmente, da comercialização de seus produtos ou serviços
em outros países (De Paula, 1999).

243
 < SUMÁRIO >

Dessa forma, e, considerando que as estratégias de internacionalização visam

integrar, globalmente, os diferentes e dispersos elementos da cadeia produtiva,
visando ao fortalecimento da posição comercial, a obtenção de sinergias e a
normalização de processos; confrontadas, paralelamente, com distintos contextos
culturais e institucionais nos ambientes em que se encontram a concorrer (Lemaire,
1997). Resta evidente que as estratégias de internacionalização adotadas pelas
organizações refletem um produto da sociedade internacional, onde o ambiente
econômico internacional apresenta demandas que as organizações, tão pouco os
Estados, por si próprias não podem satisfazer (Luzarraga, 2004). Por conseguinte,
os processos e estratégias de internacionalização são essenciais para a análise das
estruturas e dinâmicas organizacionais em sua dimensão internacional.
Nesse sentido, crítica é a aplicabilidade da teoria organizacional às estratégias
de internacionalização das organizações, pois estas operam em dimensões
geográficas espaciais que necessitam de reconstrução teórica e política para abarcar
as diversas pressões institucionais, locais e globais. Assim, a internacionalização
pode ser explicada teórica, analítica e politicamente por meio das especificidades
da integração local e regional e suas heterogeneidades estruturais (produtivas,
sociais, regionais, políticas e culturais), procurando apreender suas determinações,
seu papel e suas potencialidades na implementação das estratégias de
internacionalização organizacionais.
Por sua vez, no Brasil existe um grande potencial latente de comércio
e investimento. Para dinamizar este potencial é necessário que as estratégias
de internacionalização das organizações brasileiras sejam acompanhadas de
um conjunto de políticas públicas orientadas para melhorar a competitividade
internacional, com base na inovação e na incorporação da tecnologia e do
conhecimento nas atividades produtivas e de exportação. Nesse sentido, a
compreensão dos processos de internacionalização na formulação estratégica
organizacional é essencial.
De outra parte, a atual dinâmica da economia mundial se caracteriza pelo
aparecimento de novas correntes comerciais e financeiras vinculadas à participação
em processos de integração regionais, em um contexto global de consolidação
de mercados regionais unificados (Almeida, 2002). Nesse contexto, urge que
as organizações partícipes destes processos desenvolvam visões estratégicas

244
 < SUMÁRIO >

compartilhadas a fim de levar a cabo uma série de iniciativas comuns nos

âmbitos do comércio, dos investimentos e da tecnologia, sendo fundamental
para a determinação das decisões de investimentos no exterior pelas empresas
multinacionais.
Assim, a principal decisão de investimento concentra-se na escolha da
estratégia de ingresso em um novo mercado (país), tipicamente, dividida entre
aquisição e greenfield investment, aquela caracterizada pela incorporação onerosa
de uma planta industrial, já existente e, possivelmente, em funcionamento, no
país no qual se deseja ingressar; e, esta caracterizada pela construção de uma
nova planta industrial no país onde se pretenda penetrar (Xu; Shenkar, 2002).
A escolha da estratégia de ingresso pode vislumbrar diferentes aspectos
relativos ao novo mercado (país), mas tendem a recair sobre aspectos relacionados
à oferta e ao feitio da mão de obra, a qualidade do processo produtivo, aos
aspectos logísticos, aos recursos naturais existentes, ao impacto na imagem
institucional da empresa multinacional, aos aspectos legais e à superação das
barreiras comerciais governamentais, explícitas ou não (Kim; Hwang, 1992).
O sucesso da estratégia de ingresso adotada mensura-se, ordinariamente, por
intermédio da avaliação dos resultados alcançados, dentro de um período temporal
determinado, e, do cumprimento dos objetivos estratégicos da organização,
comumente, aumento da rentabilidade, expansão do mercado, incremento da
produtividade, novas linhas de produto, aumento da disponibilidade financeira,
melhorias nas instalações físicas, progressos em pesquisa e desenvolvimento,
evolução das estruturas e atividades organizacionais, capacitação dos recursos
humanos, avanços nos serviços prestados aos consumidores e desenvolvimento
da responsabilidade social (Steiner, 1979).
Esses movimentos estratégicos agregam e exigem novas abordagens ou padrões
para formulações estratégicas, em comparação com os modelos tradicionais. As
organizações multinacionais apresentam uma grande divergência das práticas
tradicionais, uma vez que organizações de diferentes nações participam e
contribuem para mudanças na condução dos negócios. Assim, surgem diferentes
arquétipos ou modelos de gestão empresarial.

245
 < SUMÁRIO >

Os arquétipos de empresas multinacionais variam muito em termos de estilo

administrativo, atuação, coordenação, configuração e estruturas. A taxonomia
dos estilos administrativos, baseada em Perlmutter (1969), compreende o estilo
geocêntrico de administrar, com uma orientação mundial; o estilo policêntrico de
administrar, orientado à satisfação das necessidades locais nos países receptores
das subsidiárias; e, o estilo etnocêntrico de administrar, orientado a satisfazer,
primordialmente, os interesses locais do país da empresa controladora. Quanto
à atuação das empresas multinacionais, Kindleberger (1984) traça uma distinção
entre empresas nacionais com operações internacionais, empresas multinacionais
e empresas internacionais, baseado em diferentes características funcionais e
atitudinais. A configuração e a coordenação existentes na cadeia de valor das
empresas multinacionais permitiram a Porter (1986) agrupá-las em empresas
globais, globais complexas e multidomésticas. Finalmente, Bartlett e Ghoshal
(1989) e Ghoshal e Bartlett (1990) propuseram distinções entre as diferentes
formas organizacionais das empresas multinacionais, quanto à sua estrutura
interorganizacional e quanto à sua estrutura organizacional. Naquela surgem
estruturas globais, com um controle intenso e estrutura centralizada; estruturas
multinacionais, organizadas sob a forma de federações descentralizadas; e,
estruturas transnacionais, com estruturas que permitem reter a flexibilidade local,
atingindo, simultaneamente, a integração global. Nesta, despontam estruturas
organizacionais globais, com formato centralizado; estruturas transnacionais, com
talhe reticular; e estruturas multidomésticas, com configuração descentralizada.
Seguindo os arquétipos anteriormente apresentados e baseando-se em Harzing
(2000), pode-se definir uma tipologia básica quanto às estratégias organizacionais
das empresas multinacionais: multidoméstica, global e transnacional.
Cinco critérios centrais norteiam a proposta tipológica. O primeiro critério é
o design organizacional – concepção e desenho do sistema organizacional –, que
engloba os conceitos de descentralização, estrutura de rede, fluxo intersubsidiárias
e fluxo controladora-subsidiária. O segundo critério é a interdependência,
que abarca os conceitos de dependência total, dependência da controladora
e dependência das subsidiárias. A terceira vertente da proposta tipológica é a
responsividade local – o grau de responsividade apresentado pelas subsidiárias às
diferenças locais das preferências dos consumidores –, que compreende as noções

246
 < SUMÁRIO >

de produção local, pesquisa e desenvolvimento locais, modificações em produtos

e as adaptações necessárias as ações mercadológicas. O nível de controle – os
mecanismos utilizados para assegurar que todas as unidades organizacionais sigam
os objetivos organizacionais comuns – constitui o quarto critério, que encerra
as noções de controle total, controle pessoal centralizado, controle burocrático
formalizado, controle de produção e controle de socialização e de rede. O quinto
critério compreende o nível e o perfil de expatriação – presença e papel dos
indivíduos expatriados nas diferentes unidades organizacionais –, que envolve a
extensão da presença expatriadora e os controles direto e indireto da expatriação.
Existem outros fatores, além dos econômicos, que moldam as decisões das
organizações em relação à internacionalização. Esses fatores são de natureza
diversa, estando relacionados com o ambiente externo da organização, as
características da organização e as atitudes psicológicas dos seus administradores
(Johanson; Vahlne, 1977).
Uma hipótese-chave desses modelos é que a internacionalização é um
processo gradual, que implica um envolvimento crescente com os mercados
externos e que pode tomar, primeiro, a forma de exportação via agentes, depois
passar a exportação via subsidiárias e, finalmente, chegar à fabricação local
no mercado externo. As distintas fases pelas quais passa o relacionamento
com o mercado externo indicam um crescente comprometimento de recursos
da organização com aquele mercado. As formas organizacionais desse maior
envolvimento podem se dar através da formação de joint-ventures, licenciamento,
ou subsidiárias, tanto para o atendimento comercial como para a produção fabril
(Johanson; Vahlne, 1977).
Para Johanson e Vahlne (1990), o processo de internacionalização é gradual
porque existem diferenças culturais e distância psíquica entre o exportador, por
um lado, e o mercado a ser conquistado, por outro. Essas diferenças ou distâncias
geram incertezas sobre os resultados das transações e só podem ser diminuídas
pelo conhecimento da outra cultura. O processo de conhecimento do mercado
externo é gradual e, principalmente, empírico. A organização deve aprender
a outra cultura pela experiência no próprio mercado. Na medida em que ela
vai conhecendo o mercado externo, entendendo as características da outra

247
 < SUMÁRIO >

cultura, diminuem as incertezas iniciais e, dessa maneira, pode ser aumentado o

comprometimento de recursos nesse mercado.
Desta forma, o processo de internacionalização tem duas características
básicas: conhecimento do mercado e comprometimento de recursos. Para avançar
nesse processo, a organização deve se envolver em atividades comerciais (que
lhe permitem conhecer) e tomar decisões de comprometimento de recursos. Os
escritórios comerciais, as subsidiárias comerciais e fabris indicam uma sequência
de maior comprometimento de recursos, como resultado do maior conhecimento
(Johanson, Vahlne, 2006).
Na mesma linha, Cavusgil (1980) considera que o padrão gradual de
internacionalização decorre das maiores incertezas, dos custos de informação
mais elevados e da falta de conhecimento empírico em atividades de marketing
no exterior, especialmente para empresas médias e pequenas. A exportação teria
as características de uma inovação para a organização, pois há, nessa atividade,
tal como em pesquisa e desenvolvimento, uma grande incerteza, que só pode
ser reduzida gradualmente através do conhecimento, fruto da própria experiência
exportadora. Na medida em que a firma reduz a incerteza com a experiência e
o conhecimento adquirido na atividade, pode comprometer mais recursos.
Uma das principais críticas a este modelo é o fato de ser muito determinista,
não reconhecendo que a organização pode manter-se em um determinado
estágio e não evoluir, assim como pode fazer uma escolha estratégica diferente
quanto aos modos de entrada e expansão no mercado internacional. Em uma
crítica à consistência teórica desses modelos, Andersen (1993) considerou esses
modelos como conceituais e metodologicamente insuficientes, pois os modelos
comportamentalistas não explicam suficientemente por que as organizações podem
não evoluir da maneira prevista e quais seriam as restrições e as dificuldades para
avançar na trajetória esperada de internacionalização.
Para explicar essa indeterminação, tais modelos argumentam que não existe
um tempo padrão entre o início da exportação e o investimento no exterior. A
falta de investimento (ou comprometimento de recursos) de muitas firmas pode
refletir simplesmente a continuação das incertezas sobre o mercado, ou a não
redução da distância psíquica e cultural.

248
 < SUMÁRIO >

Mas as decisões de investimento no exterior parecem estar também

relacionadas com as características dos ativos e do produto da firma. As teorias
da internacionalização que enfatizam esses fatores, assim como os custos de
transação e imperfeições nos mercados, podem ajudar a entender a não evolução
das firmas para a fase de investimento no exterior.
A teoria eclética da internacionalização da firma foi desenvolvida por
Dunning (1980) e procura explicar a decisão de produzir ou não em um mercado
externo. Essa abordagem entende que determinadas falhas de mercado (custos
de informação e transação, oportunismo dos agentes e especificidades de ativos)
levariam uma empresa a utilizar o investimento direto, ao invés de licenciamento
ou exportação, como modo de entrada em um mercado externo e quando
dispusesse de vantagens diferenciais com relação a outras empresas e desejasse
proteger tais vantagens utilizando-se de sua própria estrutura. Para entender a
decisão de produção internacional, deve-se adicionar o condicionamento criado
por algumas variáveis estruturais e conjunturais, tais como características do país
e da indústria, assim como variáveis operacionais e estratégicas específicas da
organização.
Para Dunning (1980), uma empresa pode contar com três tipos de vantagens
diferenciais: as de localização, que são as oferecidas por um país ou uma região
determinados; as de propriedade, ou de capacidades próprias desenvolvidas pela
organização, que são as que lhe permitem se posicionar relativamente melhor
no mercado estrangeiro quando comparada com os produtores locais ou outros
produtores estrangeiros; e as de internalização, que indicam que, se os custos de
incorporação e organização produtiva são menores que os custos de transação
associados à transferência dessas capacidades a um produtor local, a empresa
investirá na produção nesse mercado.
Os aspectos envolvidos nos custos de transação são relativos a variáveis do
ambiente (incerteza e complexidade) e do comportamento humano (racionalidade
limitada e oportunismo). A racionalidade limitada pode implicar dificuldade de
comunicação entre as partes em uma transação, particularmente se esta ocorresse
entre culturas distintas. O oportunismo pode surgir quando o controle sobre o
contrato é imperfeito, logo, a organização pode preferir internalizar para evitar o
oportunismo (Dunning, 1980).

249
 < SUMÁRIO >

As vantagens de propriedade de uma firma podem ser de natureza

estrutural, derivada da posse de ativos intangíveis (patentes, marcas, capacidades
tecnológicas e de management, habilidade para a diferenciação de produtos), e,
ou, de natureza transacional, derivada da capacidade de hierarquia, decorrente do
common governance de atividades diversas que resultam da própria característica
multinacional da empresa (Dunning, 2000).
A exploração dessas vantagens de propriedade em terceiros mercados pode
ser feita de diversas maneiras. Uma opção é a exportação dos bens e serviços
que produz desde seu país de origem. Uma segunda opção é conceder licenças
de produção desses bens a outras firmas instaladas nos terceiros mercados. Uma
terceira opção é internalizar essas vantagens de propriedade, instalando plantas
próprias em outros mercados. A escolha depende de uma análise de custos
e benefícios entre as distintas alternativas, que são afetadas por um conjunto
de fatores, tais como: forma de concorrência no setor, grau de imperfeição da
informação disponível no país de destino, nível de proteção e enforcement dos
direitos de propriedade, características do país emissor e receptor do investimento
e variedade e tipo de produtos que a firma pretenda produzir no mercado externo
(Dunning, 2000).
Dado um determinado contexto legal e econômico, a decisão de produzir
no exterior, ao invés de licenciar ou exportar, está fortemente influenciada pela
natureza dos ativos intangíveis, alguns dos quais, especialmente os que resultam
das práticas tecnológicas, de management, ou de comercialização da firma, são
o conhecimento implícito, que a firma pode usar, mas não vender nem licenciar
(Dunning, 2000).Esses tipos de ativos intangíveis estimulam o investimento na
produção internacional da organização.
Os motivos para que a firma deseje internalizar um mercado de insumos ou
de produtos – ou seja, que deseje produzir em lugar de comprar ou vender –
podem ser: a) o risco e a incerteza; b) a obtenção de economias de escala; c os
decorrentes do fato de uma transação de bens ou serviços poder produzir, para
obter economias de escala ou para reduzir custos de transação e coordenação,
resultantes da incerteza e da existência de externalidades (Dunning, 2000).

250
 < SUMÁRIO >

Da mesma forma que os ativos intangíveis, resultantes do conhecimento

implícito, a existência de vantagens de localização também favoreceria a
produção local ao invés da exportação ou do licenciamento. Algumas das
vantagens de localização são: abundância de recursos naturais (importam, nesse
caso, a magnitude, o custo e a qualidade dos recursos) e humanos, know-how
tecnológico, infra-estrutura, instituições, tamanho do mercado, estabilidade política
e econômica, regime cambial e esquema de política econômica (Dunning, 2000).
Como uma maneira de ordenar as inúmeras alternativas que podem surgir
das diferentes combinações das vantagens de propriedade, internalização e
localização, Dunning (1988) classifica as estratégias de investimento estrangeiro
em quatro grandes tipos, de acordo com o seu objetivo principal: baseado em
recursos; baseado em mercado; especialização em racionalização (eficiência);
e, comércio e distribuição (importação e exportação).
A estratégia de investimento baseada em comércio e distribuição (importação
e exportação) trata-se de um investimento fundamentalmente comercial, cujo
objetivo é, com relação à exportação, colocar melhor os produtos no mercado de
destino. As vantagens de propriedade necessárias para esse tipo de investimento
não são muito sofisticadas: acesso aos mercados e disponibilidade de produtos
a distribuir. A vantagem de internalização está em evitar a misrepresentation do
agente comercial (oportunismo do agente e proteção da qualidade do produto
final) e garantir um fluxo adequado de vendas (controlar diretamente as cadeias
de distribuição). Esse tipo de investimento é feito perto do mercado consumidor
e onde for mais conveniente para realizar os serviços de pós-venda do produto.
O tipo de produto que requer esse tipo de investimento é aquele que, por suas
características, necessita manter contato com os consumidores finais ou, sua
oferta no mercado de destino é dependente de serviços adicionais.
Por sua vez, a estratégia de investimento baseado em mercado é um
investimento produtivo realizado com o objetivo de explorar o mercado doméstico
do país receptor do investimento. Os requerimentos de vantagens de propriedade
são bem maiores do que no caso da estratégia de investimento baseada em
comércio e distribuição (importação e exportação). A empresa precisaria contar
com capital, tecnologia, habilidades organizacionais e administrativas, marca
diferenciada no mercado e clientela cativa. É possível para uma organização

251
 < SUMÁRIO >

diferenciar sua marca e obter uma clientela cativa no processo de vender via
exportações, mas para produzir no mercado de destino precisa de vantagens
proprietárias adicionais, para compensar os custos adicionais da internalização,
cujas vantagens seriam as usuais: redução de custos de transação, proteção dos
direitos de propriedade e manutenção da qualidade do produto. As vantagens
de localização estão relacionadas com os custos de transação, proteção dos
direitos de propriedade e manutenção da qualidade do produto. As vantagens
de localização estão relacionadas com os custos de produção no mercado de
destino (materiais e trabalhistas), as características dos mercados (do país emissor
e receptor), as políticas governamentais e os custos de transportes.
A estratégia de investimento baseado em recursos é um investimento
produtivo realizado com o objetivo de explorar os recursos naturais do país
receptor do investimento. Os requerimentos de vantagens de propriedade são
menores do que no caso da estratégia de investimento baseada em baseado
em mercado. A empresa precisaria contar com capital, tecnologia, acesso a
mercados e ativos complementares. Quanto à internalização, as vantagens são: a
estabilidade da oferta a preços certos, o controle dos mercados e o domínio da
tecnologia. As vantagens de localização estão relacionadas com a possessão de
recursos naturais, a existência de infra-estrutura adequada e a presença de mão-
de-obra não qualificada e abundante.
A estratégia de investimento especialização em racionalização (eficiência)
é um investimento produtivo realizado com o objetivo de explorar tanto os
recursos naturais como o mercado doméstico do país receptor do investimento.
Os requerimentos de vantagens de propriedade são maiores do que no caso das
estratégias de investimento baseado em mercado ou baseado em recursos. A
empresa precisaria contar com capital, tecnologia, habilidades organizacionais
e administrativas, marca diferenciada no mercado e clientela cativa, além de
economias de escopo e de diversificação geográfica. Quanto à internalização,
as vantagens são: os menores custos de transação, a proteção dos direitos de
propriedade, a manutenção da qualidade do produto, ganho de economias de
common governance e ganhos de economias de integração vertical. As vantagens
de localização estão relacionadas com as economias de especialização do produto

252
 < SUMÁRIO >

e concentração, aliadas aos baixos custos trabalhistas e aos incentivos para a

produção local.
A estratégia de investimento baseado em mercado – e, em menor medida,
a estratégia de investimento comércio e distribuição (importação e exportação)
– permite não só o acesso a um mercado determinado, mas também facilita
a expansão das vendas, pois permite: a) adaptar produtos aos gostos locais;
b) melhorar as relações com os usuários que precisam de bens adaptados a
necessidades específicas; c) projetar uma imagem de “corporação local”. Em
indústrias nas quais os gostos e modas mudam rápida e sistematicamente, as
estratégias de investimento especialização em racionalização (eficiência) ou
baseado em mercado podem permitir a atualização da organização em relação
às tendências do mercado, o que também pode melhorar as capacidades de
desenho e atualização da firma.
Assim, uma organização vai continuar o seu processo de internacionalização
– passando a produzir no mercado de destino – se possuir vantagens
proprietárias que torne necessário ou vantajoso internalizar mercados. Podemos
esperar, então, que em indústrias nas quais os ativos proprietários intangíveis
sejam importantes haverá possibilidade de encontrar um número importante de
empresas multinacionais. Igualmente, países com infraestrutura e desenvolvimento
tecnológico que propiciem a criação de vantagens de propriedade tenderão a
ter um número maior de empresas com investimentos produtivos no exterior.
Por outro lado, firmas sem vantagens proprietárias muito sofisticadas não terão
incentivos para internalizar mercados e localizar a produção em outros mercados
e, assim, deterão seu processo de internacionalização na etapa exportadora ou,
no máximo, realizarão alguns investimentos no exterior para comercializar o
produto feito no mercado doméstico.

Metodologia

O delineamento de pesquisa que caracterizou esta análise foi o estudo de

caso múltiplo. No entender de Yin (2001), é uma forma de pesquisa empírica
que investiga fenômenos atuais em seu contexto real, quando os limites entre
o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos e, sobretudo, quando

253
 < SUMÁRIO >

se utilizam múltiplas fontes de evidências. Nesse sentido, Gil (1994) ressalta

que o estudo de caso permite uma profunda e exaustiva análise de um objeto
de estudo, singular ou de pequena pluralidade. A idéia fundamental deste
delineamento de pesquisa repousa no fato de que a análise de uma unidade
de um determinado universo possibilita a compreensão da generalidade, ou,
ao menos, o estabelecimento de uma base para investigações posteriores, mais
sistemáticas e precisas (Richardson, 1999).
Adotou-se a perspectiva de análise seccional com perspectiva longitudinal,
tendo em vista que as categorias analíticas foram investigadas ao longo do período
compreendido entre 2005 e 2010. O nível de análise foi o organizacional, e a
unidade de análise foi o grupo de dirigentes do nível estratégico das organizações
objeto deste estudo. A abordagem metodológica utilizada foi, predominantemente,
descritivo-analítica. Em consonância com a natureza do fenômeno em estudo,
utilizaram-se dados provenientes de fontes primárias, provenientes da pesquisa de
campo e fontes secundárias, provenientes da pesquisa documental. Estratégia de
pesquisa usual em estudos de caso, como sugere Yin (2001).
Os dados secundários referentes à internacionalização, às estratégias de
internacionalização e aos contextos nacionais e internacionais foram coletados
em jornais e revistas, periódicos especializados e em pesquisas acadêmicas
anteriormente realizadas. A partir da análise dos dados coletados, foi possível
a elaboração de um roteiro de entrevista semiestruturada. Foram conduzidas
entrevistas semiestruturadas com componentes do setor metalomecânico do
COREDE Norte, responsáveis pelas decisões, atuais e passadas, do nível estratégico
das organizações em estudo nas áreas de atuação previamente solicitadas
pelos pesquisadores. As entrevistas semiestruturadas buscaram complementar e
confirmar os dados secundários anteriormente observados. Na realização das
entrevistas utilizou-se um roteiro de entrevista semiestruturada, que orientou a
coleta de informações. Dessa forma, os dados primários foram utilizados para
confirmar e complementar os dados obtidos por meio das fontes secundárias.
Nesta pesquisa, os dados obtidos de fontes secundárias foram tratados,
predominantemente, de forma qualitativa, já que a técnica de análise utilizada foi
a análise documental, com posterior análise de conteúdo, em uma abordagem
convencional, e de análise de discurso.

254
 < SUMÁRIO >

A vantagem da análise de conteúdo qualitativa em sua abordagem convencional

é a produção de informação direta dos participantes do estudo sem a imposição
de categorias ou perspectivas teóricas preconcebidas (Thompson, 1996; Hsieh;
Shannon, 2005). E, para Faria (2009), a análise do discurso empresarial, no plano
do enunciado e da enunciação, materializa linguisticamente sua historicidade,
produzindo sentido e significação, permitindo a produção de conhecimentos em
estudos organizacionais. Assim, explorar as publicações e documentos do setor
metalomecânico do COREDE Norte permitiu a aplicação dos estudos linguísticos,
tanto discursivos quanto de conteúdo, para a produção de conhecimentos acerca
da organização. Pois, como destacam Heracleous e Hendry (2000), as publicações
e os documentos organizacionais não apenas informam como documentam as
posturas organizacionais, espelhando suas relações intra e interorganizacionais.
Por sua vez, os dados obtidos de fontes primárias foram tratados,
predominantemente, de forma descritivo-analítica, com análise de conteúdo e
análise de discurso das entrevistas semiestruturadas realizadas com os dirigentes
do nível estratégico da organização em estudo. Não obstante suas particularidades,
o reconhecimento de que a linguagem é um elemento construtivo da realidade
social e organizacional, como salienta Cornelsen (2009), permite sua utilização na
percepção de fenômenos particulares das organizações e, consequentemente, sua
análise e interpretação crítica (Rosa, Paço-Cunha; Morais, 2009). Desse modo,
se pode compreender e apreender suas estruturas e dinâmicas, em profundidade,
pelo papel central da linguagem como meio simbólico da construção social da
realidade (Berger; Luckmann, 2002), pois, ao constituir essa realidade social e
organizacional, leva a efeito as idéias, interpretações e ações dos atores envolvidos
(Cornelsen, 2009).
A combinação da análise de conteúdo à análise discursiva se insere como um
modelo vigente em pesquisa em Administração (Aguinis et al., 2009) e contribuiu
para investigar a interpretação discursiva dos dirigentes organizacionais do setor
metalomecânico do COREDE Norte. Em uma perspectiva de conexão entre as
análises linguísticas e a Administração, ora colocando esta a serviço daquela, ora
tratando aquela e seu ferramental como possibilidade interpretativa desta (Saraiva
et al., 2009). No entender de Richardson (1999), tal combinação de técnicas

255
 < SUMÁRIO >

permite a descrição da complexidade do estudo, a análise da interação entre

variáveis e a compreensão e classificação dos processos dinâmicos envolvidos.
Dessa forma, a triangulação dos dados primários e secundários foi utilizada
para garantir a validade e confiabilidade das análises, ampliando a compreensão
da problemática em estudo. Os dados assim obtidos garantiram uma visão
enriquecida e mais completa acerca do fenômeno estudado, dado o maior grau
de convergência, por triangulação, obtido na pesquisa realizada.
Na próxima seção os dados obtidos por meio do roteiro de entrevistas
semiestruturado, aplicado no desenvolvimento da pesquisa, serão analisados e
discutidos.

Análise e discussão dos resultados

A crescente discussão do tema internacionalização nas indústrias do setor

metalomecânico do COREDE Norte permite vislumbrar mudanças nas organizações
analisadas, pois, a inserção da internacionalização como componente de sua
formulação estratégica é um indicativo das pressões competitivas que a crescente
integração econômica global acarreta. Assim, a internacionalização passa a
ser percebida como uma oportunidade de negócios, logo, um fator estratégico
adicional às organizações.
Dessa forma, a compreensão destas oportunidades permite a reflexão
acerca da economia global e da competitividade internacional, particularmente,
das questões que emergiram durante e após a crise de 2008. Dessa forma, a
prosperidade econômica do setor metalomecânico do COREDE Norte vincula-se
a análise dos mercados, tanto interno, quanto externo, principalmente, naqueles
que se configuram como possibilidades de expansão econômica e organizacional.
Por outro lado, há uma grande preocupação com o custo da produção no
Brasil, particularmente, com o custo da energia, da mão de obra, da infraestrutura
logística deficitária, da carga tributária complexa e pesada, entre outros. Essa
preocupação levou algumas organizações do COREDE Norte a vislumbrarem
possibilidades produtivas em outros países, especialmente na América Latina,
inclusive com o estabelecimento de joint ventures para, a princípio, comercialização
e distribuição de produtos e serviços.
256
 < SUMÁRIO >

Nesse sentido, a inovação tecnológica tornou-se uma prioridade para o

setor metalmecânico nos próximos anos, não apenas em produtos e serviços,
mas, formas de organização, administração, produção e controle. O desafio de
fomentar e implementar estas alterações, cruciais para o setor se tornar competitivo
no mercado interno são hercúleas, pois, há uma diversidade muito grande no
COREDE Norte, onde a maioria das organizações do setor são micro ou pequenas
empresas, porém, parte integrante da cadeia produtiva daquelas que já estão
presentes no mercado internacional.
Muitas das ações para avançar na integração da cadeia produtiva são
elaboradas pelas organizações do setor metalomecânica, pertencentes à Rede
Metal Mecânica do Alto Uruguai, em associação com as instituições públicas e as
instituições de ensino, privadas e públicas. Nesse ponto, destacam-se as iniciativas
das instituições de ensino no desenvolvimento de pesquisas e inovações na área
metalomecânica.
A internacionalização das atividades é um processo contínuo e de difícil
reversão, que exerce influência complexa sobre as organizações. Diante disso, uma
das principais tarefas dos dirigentes do nível estratégico do setor metalomecânico
do COREDE Norte é buscar o equilíbrio entre as pressões conflitantes que se
exercem sobre a gestão dos negócios: a necessidade de se obterem resultados
no curto e longo prazo e as exigências dos vários públicos com os quais as
organizações devem entender-se – dos clientes aos acionistas, dos colaboradores
às comunidades.
Posto isso, pode-se constatar que dos dirigentes do nível estratégico do
setor metalomecânico do COREDE Norte é exigido um entendimento do
movimento, da dinâmica e das ações produtivas globais advindas dos processos
de internacionalização, em um processo contínuo e constante de aprendizado
e de acúmulo de experiências na nova realidade emergente do processo de
globalização econômica.
A acumulação dos efeitos destes diferentes aspectos, convergindo sobre as
condições da evolução estrutural e organizacional da indústria metalomecânica
do COREDE Norte tem implicações imediatas em termos de exigências fortemente
acrescidas à gestão organizacional em um processo sustentado e prolongado de

257
 < SUMÁRIO >

redução de custos, de busca de novos produtos de largo espectro, de criação de

novas áreas de prestação de serviços e o robustecimento do binômio capacidade
tecnológica e aperfeiçoamento organizacional.
Portanto, apesar destas exigências, o setor metalomecânico do COREDE
Norte necessita expandir-se e desenvolver-se em extensão, atentando para a
capacidade de articulação inter-regional, o grau e natureza destas vinculações,
a densidade econômica de mercados selecionados e para sua capacidade de
geração de valor e riqueza. Para tanto, fundamental será a procura, criteriosa
e inteligente, de alianças e, ou, parcerias e, ou, fusões e, ou, simplesmente,
aquisições transnacionais, para superar as limitações implícitas da dimensão
mercado e instituições, procurando possíveis novos mercados por meio de um
processo de afirmação internacional em espaços econômicos integrados onde
a organização apresenta alguma vantagem competitiva ou comparativa que lhe
assegure condições de competitividade.
Esse aprofundamento e alargamento dos tópicos básicos e de seus
correspondentes efeitos sobre o processo de internacionalização do setor
metalomecânico do COREDE Norte são exigências reiteradas pelos processos
internacionalização que impõe a toda e qualquer organização uma dinâmica
produtiva intersetorial e inter-regional ativa, que contribui para o desenho
e estruturação das fronteiras organizacionais. Consequentemente, surge a
correspondente exigência, em termos de implementação e implantação, de
estratégias organizacionais de internacionalização adequadas.
Por outro lado, não há uma estratégia de internacionalização mais importante
ou muito menos uma única quando se atenta para a escala internacional, pois,
a análise das realidades e a intervenção das estruturas político-econômicas em
países complexos, diversificados e desiguais necessitam de abordagem em múltipla
perspectiva estratégica. Como estas circunstâncias, mecanismos e processos são
exógenos à qualquer organização, resultantes de alterações relevantes em outros
sistemas, geralmente, mais vastos e que constituem componentes ou fatores do
enquadramento daquele, atentar para as distinções conjunturais ou estruturais
proporcionadas pelos processos de internacionalização permitiria identificar as
dimensões estratégicas a serem analisadas.

258
 < SUMÁRIO >

Desse modo, a internacionalização, introduz novos componentes no cenário

de negócios do setor metalomecânico do COREDE Norte, particularmente, pela
inserção de certos desafios estratégicos, resgatando as determinações estruturais da
dimensão espacial do processo de internacionalização.Dessa forma, é imperativa
a reestruturação do quadro tradicional das relações as organizações do setor
metalomecânico para superar as pressões da globalização dos mercados.
Ante o exposto, percebe-se que da análise das grandes transformações da
economia internacional surge um novo espaço estratégico para as organizações do
setor metalomecânico do COREDE Norte, a estratégia de expansão internacional,
utilizando-a em suas políticas e projetos organizacionais futuros, procurando
estabelecer densas estruturas produtivas e complexas dando legitimidade e
coordenação à uma diversidade produtiva internacional, por meio da construção
e desconstrução de consensos e arranjos organizacionais em escala mundial.

Consider ações finais

Ante o exposto, analisar a influência das estratégias de internacionalização

no desempenho organizacional do setor Metalomecânico do COREDE Norte, foi
o principal objetivo desta investigação; para tanto, foi necessário usar múltiplas
fontes de evidências, para buscar a caracterização mais completa das conclusões
obtidas.
Posto isso, o andamento da análise procurou situar o debate no campo dos
negócios internacionais, particularmente, das estratégias de internacionalização
adotadas nas organizações do setor metalomecânico do COREDE Norte. Dessa
forma, têm-se como principais contribuições desse artigo: a) a compreensão
que as estratégias de internacionalização são decisivas para elucidar a
dimensão geoestratégica no processo de internacionalização e seus reflexos no
desempenho organizacional da cadeia metalomecânica analisada; b) verificou a
influência dos fatores contingenciais à da cadeia pesquisada em seus processos
de internacionalização, especialmente, as composições político- econômicas
regionais em sua estruturação produtiva.
Não obstante, as conclusões desta análise são válidas, exclusivamente, para
o ambiente pesquisado – o setor metalomecânico do COREDE Norte – apesar
259
 < SUMÁRIO >

destes resultados poderem servir como referencial para outra realidade que
apresente configurações organizacionais similares.
A partir das ilações precedentes e visando a maior desenvolvimento na área e
tema do presente artigo, propõe-se a condução de outras pesquisas, pois, o presente
artigo não pretende e nem poderia ser definitivo sobre o tema. Assim, algumas
lacunas permanecem abertas e há muitas oportunidades de estudos, tais como:
a) estabelecer as variáveis presentes no processo de formulação das estratégias
de internacionalização por parte das organizações do setor metalomecânico; b)
elaborar outras pesquisas que visem confirmar e aperfeiçoar as discussões aqui
propostas, sobretudo na discriminação dos diferentes elementos que compõem o
contexto estratégico da internacionalização e suas influências sobre a organização,
e de preferência com organizações que apresentem outras características do que
as aqui estudadas; c) estabelecer uma relação entre as principais inter-relações
entre o processo de formulação estratégica e as estratégias de internacionalização,
de forma a, futuramente, se poder formular uma teoria mais normativa, que
pudesse servir de guia para a elaboração destas estratégias a partir da análise do
contexto geral do setor metalomecânico.

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264
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Fatores que influenciam o

comportamento do consumidor
feminino na compr a do primeiro
automóvel

Carla Telles Ferreira Netto

Bacharel em Administração
Prof. Dr. Daniel Pedro Puffal
Professor e Pesquisador em Administração
Prof. Dr. Dusan Schreiber
Professor e Pesquisador em Administração
Profª. Drª. Vânia Gisele Bessi
Professora e Pesquisadora em Administração
Prof. Dr. Vilmar Antônio Gonçalves Tondolo
Professor e Pesquisador em Administração

Resumo
O comportamento de compra das mulheres vem sofrendo mudanças devido ao
crescente poder aquisitivo e maior espaço no mercado de trabalho, alterando
seus papéis sociais, as necessidades e desejos, afetando diversos mercados,
especialmente o automobilístico. Esse trabalho apresenta uma análise do
comportamento do consumidor feminino na compra de automóveis, identificando
quais principais fatores influenciadores. A partir de entrevistas com proprietárias
de automóveis, observou-se que sentimento de independência, conforto e
comodidade são componentes influenciadores na compra. Também observou-se
que os critérios importantes levados em consideração na decisão são a opinião
de uma segunda pessoa e o atendimento prestado pelo vendedor.

265
 < SUMÁRIO >

Introdução

Os fatores que motivam o consumidor a se engajar em suas compras são

cruciais na determinação de suas escolhas e, portanto, essenciais de serem
entendidos pelas organizações que buscam maior efetividade em suas estratégias
de marketing.
Levando estes aspectos em conta, as organizações buscam levantar
informações sobre os consumidores, com o intuito de entender suas necessidades,
bem como o que os motiva por determinada escolha. Para tanto, as empresas
realizam pesquisas para identificar o perfil e as necessidades das pessoas, e
desta forma direcionar suas ações de marketing, para obter sucesso com suas
estratégias.
O presente estudo tem o objetivo de identificar os fatores que motivam o
consumidor feminino na compra de automóveis. Para tanto, foi realizado um
estudo exploratório sobre os aspectos que podem influenciar o processo de
compra, focando-se na forma como a escolha foi realizada, visando identificar os
fatores que motivaram tal processo. Convém mencionar igualmente que a decisão
inclui necessidades, desejos, fatores motivacionais que influenciam diretamente e
indiretamente na escolha do consumidor, e que por vezes torna difícil entender
quais são os reais estímulos que motivam o consumidor na compra.
Desta forma, o problema desta pesquisa é: Quais são os fatores que na
percepção do consumidor feminino motivam a compra de automóveis?
São muitos os fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor
e a decisão de compra das pessoas. O seu passado, presente e o pensamento
no futuro se unem na composição do modo de consumo de cada um. Os
principais aspectos que influenciam os clientes a comprarem determinado produto
serão abordados nesta seção, sendo eles: percepção, motivação, aprendizagem
e memória, atitudes, valores, personalidade, cultura, classes sociais, grupos de
referência e influências situacionais.
O comportamento ou a ação do consumidor em si é consequência de
diversos fatores, como necessidades, crenças, atitudes, percepções, preconceitos,
motivações, hábitos, estados de espírito, e alguns mais, (SAMARA e MORCH
2005).

266
 < SUMÁRIO >

O ato de consumo pode ser explicado de várias maneiras diferentes, pois é

influenciado por múltiplos fatores. A percepção, por exemplo, é maneira como se
processa as informações advindas do ambiente em que se vive, de acordo com o
que se acredita; com as experiências que se teve; ou com tudo o que se aprendeu
durante, e até então, (SAMARA, MORSCH, 2005). Solomon (2008) complementa
afirmando que a sensação está relacionada com a reação imediata dos receptores
sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos, como a luz, a
cor, o som, os odores e as texturas, é o processo pelo qual as pessoas organizam
e interpretam estas sensações.
Para atingir os objetivos do presente estudo, fez uso de pesquisa do tipo
exploratória, com abordagem qualitativa. Foram realizadas entrevistas em
profundidade, caracterizando um levantamento em bases primárias, e foram
ouvidas consumidoras com experiência na primeira compra de automóveis,
na cidade de Novo Hamburgo. Os dados foram tratados através de análise de
conteúdo, seguindo os critérios propostos por Bardin (2005).
Além desta introdução, o artigo conta com 6 seções, a saber: (1)
Comportamento do Consumidor e suas influências; (2) Consumidora Mulher; (3)
Mercado de Automóveis; (4) Metodologia de Pesquisa; (5) Análise dos Resultados
e finalmente as considerações finais.

Comportamento do consumidor e suas influências

São muitos os fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor

e a decisão de compra das pessoas. O seu passado, presente e o pensamento
no futuro se unem na composição do modo de consumo de cada um. Os
principais aspectos que influenciam os clientes a comprarem determinado produto
serão abordados nesta seção, sendo eles: percepção, motivação, aprendizagem
e memória, atitudes, valores, personalidade, cultura, classes sociais, grupos de
referência e influências situacionais.
O comportamento ou a ação do consumidor em si é consequência de
diversos fatores, como necessidades, crenças, atitudes, percepções, preconceitos,
motivações, hábitos, estados de espírito, e alguns mais, (SAMARA e MORCH
2005).
267
 < SUMÁRIO >

O ato de consumo pode ser explicado de várias maneiras diferentes, pois é

influenciado por múltiplos fatores. A percepção, por exemplo, é maneira como se
processa as informações advindas do ambiente em que se vive, de acordo com o
que se acredita; com as experiências que se teve; ou com tudo o que se aprendeu
durante, e até então, (SAMARA, MORSCH, 2005). Solomon (2008) complementa
afirmando que a sensação está relacionada com a reação imediata dos receptores
sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos, como a luz, a
cor, o som, os odores e as texturas, é o processo pelo qual as pessoas organizam
e interpretam estas sensações.
O processo de percepção é dividido em três estágios: exposição, atenção e
compreensão. Ao passar por eles as pessoas conseguem captar algum significado.
Por isso a maioria dos estímulos não são, sequer, notados (MOWEN, MINOR,
2003). O estagio de exposição é o inicio do processamento da informação, onde
os órgãos sensoriais são ativados, e selecionam o que interessa ou não passando
para outros estágios. O próximo estágio é o da atenção em que a informação
já é processada de maneira consciente. O terceiro estágio é o da compreensão
em que as pessoas entendem as mensagens transmitidas de acordo com suas
crenças, lembranças, e encontram um significado próprio para elas.
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que entre estes estágios os indivíduos
ignoram, sem perceber, estímulos que podem ameaçá-los, caracterizando a defesa
perceptiva. Ou ainda podem deixar a mente divagar para longe para se proteger
destas informações, formando um bloqueio perceptivo. A percepção influi
diretamente na sua decisão de compra, pois a partir dos estimulo transmitidos
aos sistemas sensoriais, avaliando os benefícios e ameaças das informações e
determinam o que querem para si (SAMARA, MORSCH, 2005).
Mowen e Minor (2003) apontam algumas teorias gerais a respeito de
motivação, que vão além da hierarquia de necessidades de Maslow, ou da lista
de necessidades humanas de Murray. Entre as teorias citadas estão: a Teoria das
necessidades de McClelland; do condicionamento clássico; do condicionamento
operante, da aprendizagem vicária.
Um dos modelos que explicam como as pessoas se comportam no momento
da compra é o proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), que aponta

268
 < SUMÁRIO >

que o processo de decisão feito pelo consumidor acontece em várias etapas,

partindo do reconhecimento de uma necessidade e indo até a avaliação após a
compra. Neste sentido, os indivíduos desenvolvem sua autoimagem e estilo de
vida, fundamentados nas influências externas, tais como os fatores sociológicos
e demográficos (cultura, subcultura, status social, grupos de referência, família e
atividades de marketing) e nos fatores psicológicos e físicos (percepção, aprendizado,
memória, personalidade, emoções e atitudes). A autoimagem e o estilo de vida
trazem à tona necessidades e modelam os desejos que exigem decisões para sua
satisfação, mediante experiências de compra em que o consumidor é envolvido
(SAMARA; MORSCH, 2005). Convém ainda salientar que tanto fatores internos
como externos exercem influências na tomada de decisão, sendo retroalimentadas
pelas percepções da experiência de compra como um todo.

Fatores que influenciam na tomada de decisão

Os consumidores constantemente sofrem uma série de influências tanto

internas quanto externas, que afetam as suas escolhas de compra. Solomon
(2008) aponta que estas influencias podem ser compreendidas tanto pela ótica
individual do consumidor, tanto pela ótica do seu comportamento, em um nível
mais macro.
Estes fatores que interferem no processo de tomada de decisão podem
ser classificados em três grandes grupos, a saber: (1) Fatores Sociais; (2) Fatores
Pessoais e (3) Fatores Psicológicos. Kotler e Keller (2006) afirmam que alguns
desses fatores podem exercer maior poder de influencia, dependendo do tipo e
situação de compra (KOTLER e KELLER, 2006).
Já Hawkins; Mothersbaugh; Best (2007), classificam estes fatores como
Internos e Externos. Os autores apontam que entre os primeiros destacam-se
a cultura, a subcultura, os fatores demográficos, o status social, os grupos de
referência, a família e as atividades de marketing. Os segundos, por sua vez,
englobam a percepção, o aprendizado, a memória, as razões, a personalidade,
as emoções e as atitudes.
Dentre os fatores externos, um dos que mais exerce influencia no consumo
de bens e serviços é a cultura. Ela se subdivide em subculturas, que também

269
 < SUMÁRIO >

são determinantes no comportamento de compra dos indivíduos. Hawkins;

Mothersbaugh; Best (2007).
Portanto, cabe aos profissionais de marketing entender o papel exercido por
cada um desses aspectos no consumidor, a fim de compreendê-lo de maneira
mais clara (KOTLER e KELLER, 2006).
Corroborando esta ideia, Churchill e Peter (2000), apontam que cada pessoa
tem seu comportamento de compra afetado por grupos, tais como, grupos de
cultura, subcultura e classe social, salientado que eles podem ter influencia direta
ou indireta sobre atividades específicas. Esta influência acaba por moldar valores
e atitudes que alteram as decisões de compra.
Além da cultura e da subcultura, aspectos que caracterizam o meio no qual o
indivíduo se insere, a classe social, status social (Churchill e Peter, 2000), grupos de
referência (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000), família (KOTLER e KELLER,
2006) e fatores demográficos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Um dos principais fatores internos, que vão moldar a percepção do
indivíduo em relação às ofertas disponíveis no mercado, é o fator psicológico,
o comportamento do consumidor do inicio ao fim do processo de compra.
Segundo Gade (1980, p. 11): “o comportamento humano é resultado de várias
forças, cujo somatório tem sido chamado de campo psicológico”. Outros aspectos
importantes são a motivação, a percepção, aprendizagem e crenças e atitudes, de
acordo com Schiffmann e Kanuk (2000).
Os fatores internos e externos que interferem no comportamento do
consumidor terão impacto na sua autoimagem e no seu estilo de vida. Tais
fatores farão com que as necessidades e desejos despertem e façam com que o
consumidor engaje-se no processo de tomada de decisão de compra (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

A consumidor a mulher

Para melhor entender a consumidora mulher é importante relatar seu

processo histórico em suas funções na família, no mercado de trabalhos e no seu
comportamento de compra.

270
 < SUMÁRIO >

Até a primeira Guerra Mundial, em 1914, a função da mulher era

exclusivamente cuidar dos afazeres do lar, cuidando da casa, filho e marido,
que ficava responsável pela renda e pela administração do dinheiro. Porém com
o desenrolar da Guerra, os homens foram servir o exército, assim, as mulheres
foram recrutadas para serviços industriais, onde eram consideradas mão-de-obra
dócil.
Por todo o ocidente, o emprego das mulheres foi estimulado pela ampla erosão
da base industrial e pela tendência na direção das tecnologias da informação e dos
serviços. A redução nas taxas de nascimento do pós-guerra e a consequente falta
de mão-de-obra especializada resulta no fato de as mulheres serem realmente bem
vindas à força de trabalho, como burras-de- carga descartáveis, sem sindicatos,
com baixos salários e restritos a um gueto de funções ‘’femininas’’ (WOLF, 1992,
p.33).
Nos Estados Unidos, foi elaborado no período entre as duas Guerras, uma
nova imagem da mulher do interior, marcada pelo espírito consumista, pela
emancipação em relação aos costumes tradicionais. O aspirador, a máquina de
lavar, o fogão a gás, o refrigerador, a comida em conserva, são saudados pela
publicidade como instrumentos libertadores da mulher (LIPOVETSKY, 2000).
Com o final da Guerra, em 1918, e o retorno de muitos homens para
seus países de origem, as empresas acreditavam que as mulheres voltariam para
dentro de casa, e os homens iriam voltar ao mercado de trabalho, porém, isso
não aconteceu. As mulheres acostumaram a trabalhar fora e serem reconhecidas
por suas habilidades e não apenas pelo trabalho do lar. E foi a partir de então,
que a mulher começou a ocupar parte do mercado de trabalho (WOLF, 1992).
A partir das evidências do aumento do poder econômico da mulher, que
vem aumentando através das transformações oriundas da sua emancipação,
mudanças importantes na sociedade forma percebidas (LIPOVETSKY, 2000).
Estas mudanças igualmente são notadas na forma que a mulher se posiciona
enquanto consumidora.
É evidente, então que com a emancipação da mulher devida principalmente
pelo incremento de seu poder econômico, seu papel na sociedade vem se
modificando assim como a sua influência nas decisões de compra. As mulheres,

271
 < SUMÁRIO >

por volta dos anos 50, representavam uma parcela pequena na economia. Com o
passar dos anos, a fatia de mercado feminina tem se configurado em um mercado
atrativo e altamente rentável (LIPOVETSKY, 2000).
A pesquisa Mulheres do Brasil: comportamento de consumo, realizada
em 2007, com mais de duas mil mulheres, de 25 a 35 anos, nas principais
capitais do Brasil. Segundo esta pesquisa, 76% das mulheres trabalham fora,
73% são responsáveis por parte do orçamento familiar, 71% são independente
financeiramente.
A mulher brasileira parece ser uma mistura de praticidade, modernidade, e
conservadorismo. Ela também se mostra tecnológica, envolvida com o trabalho,
responsabilidades, prazeres, rotinas... Ela já pensa mais em si, mas sem esquecer
de todo o resto... Ela tem voz ativa, comando, independência, ela banca, tem
opinião... A mulher Amélia parece estar em extinção, mas a executiva focada só
no seu trabalho também já abriu outros espaços na sua agenda. A mulher de
agora parece ser mais equilibrada, equilibrista, sempre se equilibrando entre o
que quer, o que pode, o que deve, o que é preciso, o que é esperado... Esse é o
dom da mulher, ser uma em várias e ser várias em uma (MULHERES DO BRASIL,
2009).
Deve-se considerar, assim, que frente às alterações no comportamento
de compra feminino, as ferramentas de marketing das ofertas voltadas a este
tipo de público precisaram ser repensadas, estando mais direcionadas aos seus
hábitos e preferências. Nesse sentido, leva-se em conta que a mulher está bem
mais exigente, em constante evolução, conquistando seu espaço no mercado de
trabalho, na família, na sociedade (POPCORN; MARIGOLD, 2000).
As características femininas são difíceis de entender, dada a complexidade
deste público, como apontam Popcorn e Marigold (2000). Segundo as autoras,
conhecer a mulher como público-alvo é uma tarefa árdua, pois não basta somente
coletar informações demográficas, sendo necessário ter igualmente conhecimento
de aspectos psicológicos e comportamentais, a fim de alcançar as informações que
as mulheres nunca dizem. Popcorn e Marigold, ainda mencionam: “as mulheres
nunca lhe dirão o que querem” (2000, p.102).

272
 < SUMÁRIO >

Assim, a mulher volta-se para a escolha de produtos que anteriormente

eram tipicamente escolhidos pelo homem. Com sua atuação mais expressiva
na economia, estas consumidoras adquirem produtos com custo mais elevados,
como o caso de automóveis. Popcorn e Marigold (2000) afirmam que venda de
automóveis não é mais focada para o público masculino. As mulheres compram
50% dos carros e influenciam em 80% das vendas (POPCORN; MARIGOLD,
2000).
A mulher é uma consumidora potencial, pois analisa serviços e produtos o
tempo todo, mesmo que, naquele momento não esteja precisando. Isso facilita
uma futura decisão de compra, com mais informações em busca da Resposta
Perfeita (POPCORN; MARIGOLD, 2000).
Para satisfazer os desejos e as necessidades das consumidoras, as empresas
têm estudado o seu comportamento de compra, fazendo pesquisas em relação à
percepção da marca e a comunicação, e a partir destes estudos, foram detectadas
muitas falhas de comunicação. Na década de 1950, por exemplo, ao retratar a
vida das mulheres sobrecarregadas e quase insuportáveis, muitos anunciantes
demonstravam simpatia por essa atuação. Porém, um estudo superior revelou que
as mulheres consideram suas vidas muito corridas e ocupadas, mas não caóticas
ou inadministráveis (BARLETTA, 2003).
Na visão de Barletta (2003, p.109), ‘’Na verdade, o que realmente acontece
é que as mulheres querem tudo o que os homens querem – e mais alguma coisa.
A lista delas é mais longa”. Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que os
gerentes de marketing sempre deram importância ao consumidor feminino por
causa do volume de produtos que consomem, e cada dia que passa o interesse
por este público só aumenta, visto o seu crescente poder aquisitivo.

O mercado de automóveis

Segundo Sampaio et al. (2004) no artigo Um Estudo Comparativo Sobre o

Comportamento do Consumidor de Automóveis Novos no Brasil, a concorrência
no setor automobilístico é cada vez mais acentuada, principalmente após a
abertura que o Collor promoveu no início da década de 1990.

273
 < SUMÁRIO >

Nas décadas de 70 e 80, o mercado brasileiro possuía apenas quatro marcas

de fabricantes nacionais (Volkswagen, General Motors, Ford e Fiat) com pouca
variedade de modelo, hoje o mercado de automóveis vem crescendo e tomando
força com o passar dos anos.
Segundo Artoni et al. (2010) no artigo Análise dos Atributos que Influenciam
a Compra de Automóveis por Mulheres, e o relatório divulgado pela ANFAVEA
(Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) em 2009, existiam
dezenove montadoras no mercado. As maiores marcas produtoras de automóveis,
de janeiro até maio de 2010, em eram Volkswagen (382.487 unidades), seguida
por Fiat (230.139 unidades), GM/Chevrolet (214.508 unidades) e Ford (100.276
unidades). O total produzido, entre estas marcas citadas e o restante, totalizou
1.446.851 unidades em todo o Brasil.
O setor automobilístico brasileiro pode ser pode ser considerado na estrutura
oligopólio, Vasconcelos e Garcia (2004, p.79) “o oligopólio é um tipo de estrutura
normalmente caracterizada por um pequeno número de empresas que dominam
a oferta do mercado. Ele pode ser influenciado como um mercado que há um
pequeno número de empresas, como a indústria automobilística, ou então, em
que há grande número de empresas, mas poucos dominam o mercado”.
Segundo Sampaio et al. (2004) no artigo um estudo comparativo sobre o
comportamento do consumidor de automóveis novos, entre os anos de 1982
a 2004, as classes C, D e E conquistaram com maior facilidade a compra de
carros, devido às novas modalidades de crédito, principalmente através de formas
de financiamento como o leasing ao crédito pessoal criado e ampliado pelas
instituições bancárias que cada vez mais buscam atender às demandas das classes
intermediárias e inferiores.
Existem diversos modelos a sua escolha dentro de cada marca, variando
com as necessidades e desejos do consumidor. Os modelos modificam dos mais
econômicos aos mais sofisticados, e com o passar dos anos, a oferta de modelos
vem aumentando devido às novas tecnologias desenvolvidas e as exigências dos
consumidores uma vez que os eles estão à procura de mais qualidade, conforto
e economia.

274
 < SUMÁRIO >

Segundo Porto (2005) o carro, além de ser o meio de transporte mais

utilizado, o automóvel, tanto no Brasil, quanto no resto do mundo é símbolo de
status e diz muito sobre o seu usuário ou proprietário.
Na indústria automobilística, a preocupação das montadoras com as
preferências do público feminino cada dia aumenta. A maior inserção da mulher
no contexto social e de negócios tem levado a uma mudança de papel, passando
de mera influenciadora ou participante marginal no processo decisório de compras
para consumidora com maior presença em todas as fases decisórias da compra.

Metodologia de pesquisa

Quanto à abordagem do problema, esta pesquisa pode ser caracterizada

como qualitativa. A coleta de dados foi realizada com o auxílio de um roteiro de
entrevista semiestruturado. As entrevistadas foram realizadas no mês de setembro
de 2011, com 7 mulheres de 18 a 45 anos, das quais 4 possuem ensino superior
completo e 3 possuem ensino superior incompleto, com renda familiar de R$
4.749,00 a R$ 8.963,99. Todas entrevistadas realizaram após a primeira compra
de automóveis.
Para definição da quantidade de entrevistas foi utilizado o método de
saturação, onde o número de entrevistados foi encerrado quando as respostas
estavam repetitivas, não sendo relevante persistir na coleta de dados.
Os entrevistados receberam um e-mail onde foram apresentados os objetivos
do estudo, convidando-os a participar da pesquisa. Após a confirmação de
interesse, a entrevista foi realizada pessoalmente, com uso de um gravador digital.
A gravação foi autorizada pelo entrevistado, que teve duração média 30 minutos
e posteriormente transcrita e analisada.
Na análise dos dados, foram utilizadas as falas dos entrevistados como base,
para dar sustentação ao estudo. A pesquisa apresenta os entrevistados como: E1,
E2, E3, E4, E5, E6, E7, buscando assim, preservar a identidade dos mesmos, pois
este trabalho não tem a finalidade de identificar os respondentes, deixando os
entrevistados contribuírem com suas respostas da maneira mais natural possível.

275
 < SUMÁRIO >

Análise dos resultados

Após a coleta de dados, foi realizada a análise de conteúdo e interpretação

dos dados coletados no decorrer da pesquisa, observando a relação entre os
dados obtidos na pesquisa e o referencial teórico previamente consultado.
Para melhor entendimento, as análises foram divididas nas seguintes
categorias: (1) aspectos ligados à percepção do produto e compra (2) aspectos
ligados à satisfação com a compra (3) aspectos ligados à motivação da compra
(4) aspectos ligados aos benefícios esperados com a compra (5) aspectos ligados
ao processo de compra (6) aspectos ligados a autoimagem e status.

Aspectos ligados à percepção do produto e compr a

As entrevistadas quando questionadas sobre qual a primeira coisa que lhe

vem à mente quando lhe digo “carro” e o porquê, foi possível observar que todas
entrevistadas relacionaram o carro com independência. E1 informa que “me sinto
independente, poderosa e confiante dentro do meu carro”. Essa percepção que
enfatiza a necessidade de estima é a satisfação das necessidades de sentimentos
de autoconfiança e valorização.
Outra percepção trazida pelas entrevistadas é o sentimento de liberdade.
A E3 relata que quando pensa em um carro lembra-se de liberdade ‘’o carro
permite que você vá aonde deseja, sem depender de outra pessoa, você é livre
para ir e vir com o seu carro’’.
As entrevistadas quando questionadas quais os sentimentos e emoções lhe
vêm à mente quando pensam na aquisição de um automóvel novo, E6 destaca
‘’Felicidade, alegria, realização, pois a compra de um carro novo é sempre uma
conquista grande, é um sonho de consumo realizado’’. E2 relata “Felicidade.
Pois eu lutei pra adquirir aquilo, que eu trabalhei, que eu batalhei, que veio
do meu dinheiro, do meu suor”. Fica evidente que as respostas estão ligadas
a necessidade de auto realização, que segundo Kotler e Keller (2006), todo
ser humano só irá alcançar a necessidade de auto realização quando tiver as
necessidades de sobrevivências satisfeitas, pois dificilmente uma pessoa que não

276
 < SUMÁRIO >

tem onde morar, e com dificuldade de alimentação poderá pensar em poder,

status e dentre outros.
O Quadro 1 apresenta os aspectos relevantes abordados pelos entrevistados.

Aspectos Ligados a Percepção do Produto e Compr a

Carro lembra conforto, comodidade.

Carro é independência e poder.

Pensar em trocar de carro é uma expectativa muito boa.

Pra todas as mulheres, a compra de um carro é um sonho.

Toda mulher sonha em ter um carro.

Quadro 1 – Aspectos Ligados a Percepção do Produto e Compra

Fonte: Elaborado pelos autores

Aspectos ligados à satisfação com a compr a

Ao entrevistar as compradoras de automóveis, foram abordados os aspectos

ligados à satisfação com a compra, e ao perguntar qual foi a última vez que
adquiriu um automóvel e lembrando-se dessa situação descrever os pontos que
contribuíram para a satisfação com o processo de compra, os entrevistados fizeram
as seguintes considerações:
Bem, a compra de um automóvel novo já foi uma grande satisfação para
mim, pois era uma realização pessoal minha, e o fato de ter sido o carro que eu
escolhi na época, também gerou grande satisfação [...] (E1).
Fiquei muito satisfeita com o vendedor que soube sanar minhas dúvidas e
mostrou-se interessado em me auxiliar a encontrar o carro que atendesse minhas
expectativas dentro do orçamento que tinha previsto (E3).
Fiquei satisfeita com a compra porque consegui um bom desconto, e não
esperava, senti que o vendedor se esforçou (E4).
A satisfação das consumidoras vai de encontro com a ideia de Kotler e
Keller (2006), que o marketing encontra-se hoje totalmente vinculado a satisfação
dos consumidores, e não mais unicamente a maximização de consumo, pois
seu objetivo não se resume apenas a venda de produto, mas no envolvimento
277
 < SUMÁRIO >

das necessidades e desejos dos consumidores, gerando valor ao cliente, e

automaticamente, lucro para a empresa.
Segundo Kotler e Keller (2006) para a satisfação dos consumidores com a
compra, as empresas inteligentes investigam o processo de decisão de compra
envolvido em suas categorias de produto, perguntando aos consumidores quando
tiveram contato com a categoria e suas marcas, quais eram suas crenças, até que
ponto estavam envolvidas com produto, como eles escolheram suas marcas e
qual era o grau de satisfação durante e após a compra.
Em contrapartida, quanto questionadas sobre o que gerou insatisfação
no processo de compra, uma entrevistada relatou ter ficado insatisfeita com o
processo de compra:
Fiquei insatisfeita com a demora na entrega, pois o carro teve que ser
fabricado, não havia em estoque, o que resultou numa espera de 4 meses, e
o atendimento por parte da vendedora também deixou desejar, pois ela nunca
tinha a informação correta para me passar. E não houve um atendimento pós
compra (E2).
Sobre a insatisfação no atendimento, Karsaklian (2000, p.151), ressalta que
“Compreender o que determinou a insatisfação do consumidor com a compra é
fundamental. Se o produto não atendeu as expectativas, o cliente fica insatisfeito.
Quanto maior lacuna entre a expectativa e o desempenho, maior a insatisfação
do consumidor”.
O vendedor deve mostrar conhecimento sobre o produto, tornando mais
fácil a escolha do cliente, além disso, os vendedores mais eficientes, geralmente
sabem as preferências de seus clientes, pois assim podem adaptar a abordagem
para atingir as necessidades de determinado cliente.
Para Kotler e Keller (2006), o trabalho do profissional de marketing não
termina quando o produto é comprado. A empresa deve monitorar a satisfação,
as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuar a compra.
No Quadro 2, apresenta os principais aspectos de satisfação com a compra.

278
 < SUMÁRIO >

Aspectos Ligados a Satisfação com a Compra

O vendedor fez toda diferença na minha decisão de compra.

O vendedor foi fundamental no processo de escolha.

O vendedor passou segurança e confiança.

Aspectos Ligados a Satisfação com a Compra

O vendedor me fez sentir acolhida.

O vendedor demonstrou interesse em atender meus desejos.

Quadro 2 – Aspectos Ligados a Satisfação com a Compra

Fonte: Elaborado pelos autores

Desta forma, se percebe que os vendedores tem um papel fundamental. E

para que uma empresa obtenha bons resultados neste tipo de venda, é necessária
uma equipe de atendimento com perfil adequado para vendas, bem como com
treinamentos e incentivos.

Aspectos ligados à motivação da compr a

Quanto aos aspectos ligados à motivação da compra, quando questionadas

quais os fatores que a motivaram na escolha e compra do automóvel, as
entrevistadas comentam que:
Necessidade de deslocamento, não poder contar com ônibus, com trem, por
causa do excesso de pessoas, e o movimento (E1).
O conforto que um carro traz e o fato de ter muitas atividades, ter que me
deslocar do trabalho, faculdade, ter que sair mais cedo, ficar dependendo (E7).
O que me motivou a comprar o carro, foi saber que com ele, não teria
necessidade de depender de carona, ou ônibus (E2).
O que me motivou foi saber que teria mais comodidade em função dos meu
horários, não tendo que depender de carona (E6).
Foi possível perceber que todas as entrevistadas, quando questionadas
sobre sua motivação, incluíram a necessidade de se deslocar como a maior
causadora, visando uma melhor qualidade de vida e o conforto. A necessidade

279
 < SUMÁRIO >

de independência entre as entrevistadas é intensa e indica um grande fator pelo

qual a compra ocorreu.
No que pertence à motivação, Berkowitz (2003, p.56) esclarece que “A
motivação é a força energética que dispara um comportamento que satisfaz uma
necessidade. Como as necessidades do consumidor é o foco do conceito de
marketing os profissionais de marketing tentam estimular essas necessidades”.
A motivação dos consumidores baseia-se nas suas necessidades. Em
outras palavras, Engel, Blackwell e Miniard (2000) acordam que a motivação
do consumidor é a tentativa de satisfazer as suas necessidades fisiológicas e
psicológicas por meio da compra e consumo de um produto.
Corroborando com esta teoria, quando as entrevistadas foram questionadas
sobre quais as expectativas que tinham ao adquirir o automóvel em questão,
ou aquilo que você esperava do carro, a E5 ressalta a importância que o carro
teve em sua vida: “o carro proporcionou a minha liberdade”, já a E1 vai mais
longe: “o carro me proporciona bem mais que liberdade, me traz conforto e
principalmente, segurança”. Essa ideia vai de encontro com a pirâmide de Maslow,
com a necessidade de segurança, que é a necessidade de estar protegido, onde
todo ser humano precisa de proteção.
No Quadro 3 constam os principais aspectos ligados a motivação da compra,
que vai de encontro com as ideias dos autores.

Aspectos Ligados a Motivação da Compra

Comprei um carro para me sentir livre.

Tendo um carro, posso cuidar dos meus horários.

Não preciso de mais ninguém para me deslocar.

O carro trouxe conforto para minha vida.

O carro trouxe qualidade de vida pra mim.

Quadro 3 – Aspectos Ligados a Motivação da Compra

Fonte: Elaborado pelos autores

280
 < SUMÁRIO >

Aspectos ligados aos benefícios esper ados com a compr a

As entrevistadas trouxeram importantes contribuições ao tratar dos aspectos

ligados aos benefícios esperados com a compra, pode-se dizer que todas as
entrevistadas avaliaram algum atributo ou benefício no carro. Dentre eles,
destacaram-se:
Levei em consideração o fato de ser um carro com um custo X benefício
melhor em função de ter um motor 1.0, o que acaba sendo mais econômico na
hora de abastecer (E1).
Avaliei o fato de serem apenas duas portas, pois já que tenho filho pequeno,
o que evita certos acidentes como porta e também janelas abertas (E2).
Procurei escolher um carro pequeno, que fosse fácil para estacionar, que
coubesse em qualquer vaga (E3).
Diante destas citações, podemos observar que as mulheres estão mais
exigentes, com a escolha do produto, elas estudam, analisam e pesquisam na
hora de compra (POPCORN; MARIGOLD, 2000).
Nesse mesmo contexto, ao falar sobre os atributos na seleção entre que
carros adquirir, Porto (2005, p.96) diz que: “um consumidor pode comparar
diferenças entre potência do motor (atributo tangível) e sua aparência física –
design esportivo – (atributo intangível) e também pode comparar a sua utilidade.
Nesse último caso, por exemplo, se o veículo é pequeno, ele tem uma função
de ser fácil de estacionar (função utilitária) ou se é um carro reconhecidamente
caro, o seu usuário pode tê-lo como função de status perante algum grupo social
(função simbólica)”.
Quando questionadas quais os fatores que tinham importância na escolha
do automóvel, de sete entrevistadas quatro relataram que a cor do carro é
determinante na escolha. Nesse sentido, Wolff (1992), afirma que testes psicológicos
descobriram que as mulheres são mais receptivas e sensíveis a cor do que os
homens, e que a cor possui um grande valor para captar a atenção das mulheres,
seja na publicidade, na embalagem, ou no produto.

281
 < SUMÁRIO >

As demais entrevistadas destacaram o design interno do carro como fator

diferencial na escolha, buscando avaliar diversos atributos e acessórios. A E6
reforça essa análise a partir da seguinte fala.
Quando comprei meu carro, procurei olhar ele internamente, avaliei se o
estofado era de qualidade e apenas de uma cor, e que ele fosse mais e escuro,
para ficar mais tempo sem sujar. Observei se o painel era bonito, e se o carro
possuía porta trecos.
Fica evidente então, que as entrevistadas, no momento da compra, observam
e avaliam o automóvel tanto externamente, quando internamente. Analisam o
consumo de combustível, e a operacionalização, observando se o automóvel é
fácil de estacionar.
O Quadro 4 apresenta os aspectos relevantes abordados pelas entrevistadas.

Aspectos Ligados aos Benefícios Esperados com a Compra

Procurei um carro 1.0 por ser econômico.

Queria um carro pequeno, que fosse fácil de estacionar.

Queria um carro bonito por dentro e por fora.

Queria um carro com acessórios.

Procurei escolher um carro dentro das cores que eu tinha preferência.

Queria um carro exatamente como eu sempre imaginei.

Queria um carro básico, mas que fosse bonito.

Queria um carro que eu me sentisse bem.

Queria um carro que tivesse o cheirinho de novo.

Queria um carro totalmente novo.

Quadro 4 – Aspectos Ligados aos Benefícios Esperados com a Compra

Fonte: Elaborado pelos autores

É importante destacar e observar que nenhuma das entrevistadas citou itens

opcionais de automóveis, como direção hidráulica e ar-condicionado, que mesmo
sendo considerados atributos importantes do produto, não foram mencionados
pelas participantes da pesquisa.

282
 < SUMÁRIO >

Aspectos ligados ao processo de compr a

No que tange os aspectos ligados ao processo de compra, as entrevistadas,

quando questionadas como ocorreu este procedimento e se alguém auxiliou na
escolha do automóvel, seis das sete entrevistas, contaram com a ajuda de algum
conhecido no processo de compra. Essa consideração pode ser observada pelo
relato a seguir:
Pedi ajuda para meu pai, para me auxiliar na escolha, não iria conseguir
tomar essa decisão sozinha, pois não tenho conhecimento suficiente da parte de
motor dos carros (E2).
Minha família auxiliou na escolha, precisava da opinião deles, queria ver se
achavam bonito o carro, para eu ter certeza e ficar segura de que não iria me
arrepender e que estava fazendo uma compra correta (E6).
De encontro com a fala, Kotler e Keller (2006) afirmam que a família tem
grande importância no processo de compra e que as influências variam bastante,
dependendo do produto e situação de compra.
A presença de outras pessoas durante o processo de decisão de compra pode
influenciar o que, quando e como os consumidores compram, que são frequentemente
influenciados pelos comentários e percepções de pessoas de seu convívio.
Samara e Morsch (2005) reforçam a ideia que a influência informacional
se torna presente quando o consumidor busca e aceita o aconselhamento de
alguém, porque essa pessoa possui o produto ou porque possui conhecimentos
sobre ele.
Outro meio de informação que as sete entrevistadas relataram ter utilizado
para obter conhecimentos sobre automóveis foi a internet, buscando opiniões
em fóruns de compradores de determinados carros, assim sanando suas dúvidas,
pois hoje, para adquirir um produto, ou serviço, os consumidores precisam de
informação, pois são a partir delas que surgem as tomadas de decisões.
Outro fator que cabe ressaltar, é que quando as entrevistas foram questionadas
se utilizavam o carro com a família, todas as entrevistadas relataram usar o
automóvel com exclusividade própria, sendo assim, fica claro que as mesmas são
independentes.

283
 < SUMÁRIO >

No Quadro 5 constam os principais aspectos ligados aos processos de

compra, que foram relatados pelas entrevistadas.

Aspectos Ligados ao Processo de Compra

Não iria conseguir escolher um carro sozinha.

A opinião das pessoas que eu gosto é importante na minha decisão de escolha.

Buscar informações na internet antes de realizar a compra, me deixa mais segura.

Aspectos Ligados ao Processo de Compra

Preciso ter conhecimento e certeza daquilo que estou comprando.

A escolha da compra foi totalmente minha. Não consultei ninguém.

Quadro 5 – Aspectos Ligados ao Processo de Compra

Fonte: Elaborado pelos autores

Aspectos ligados a autoimagem e status

Durante a realização do estudo com base na teoria desenvolvida pode-

se perceber que quanto aos aspectos ligados à autoimagem e status, todas as
entrevistadas quando questionadas qual o impacto o automóvel teve em sua vida,
relataram o sentimento de felicidade, orgulho, independência e poder. Reforçam
esse análise as seguintes falas:
Me senti muito feliz, pois foi uma conquista minha, quase como um grito de
independência (E1).
Fiquei orgulhosa de mim mesma (E2).
Me senti poderosa e independente (E3).
Sentimento de um sonho realizado e por uma luta e conquista só minha (E4).
[...] Parecia que eu tinha conquistado o mundo (E5).
Me senti batalhadora pela conquista (E6).
Me senti dona da minha vida (E7).

284
 < SUMÁRIO >

Pode-se perceber a autoestima elevada de todas as entrevistadas, com o

sentimento de realização, com a compra do automóvel. O mesmo fica evidente
quando relataram que a reação das pessoas quando souberam da compra do
carro foi de felicidade, fazendo com que elas se sentissem ainda mais importantes
perante a sua compra.
Para Karsaklian (2000, p.43) “[...] certos produtos que têm forte visibilidade,
versatilidade e capacidade de personalização contribuem, por seu simbolismo,
para formar uma imagem que temos de nós mesmos”.
No Quadro 6 podem-se perceber mais aspectos ligados a autoimagem e
status que foram relatados.

Aspectos Ligados a Autoimagem e Status

A sensação de comprar um carro com as próprias pernas é indescritível.

Comprar um carro foi minha maior conquista.

O que eu mais queria, era mostrar meu carro pra todo mundo.

Quadro 6 – Aspectos Ligados ao Processo de Compra

Fonte: Elaborado pelos autores

Observou-se que a compra influenciou positivamente na autoimagem das

consumidoras de automóveis pesquisadas.

Consider ações finais

O estudo desenvolvido sobre comportamento do consumidor foi realizado

com compradores de automóveis, a fim de compreender o que influencia o
comportamento feminino na compra.
O perfil do público feminino na compra de automóveis, entrevistados para
a realização da pesquisa, foi composto por mulheres trabalhadoras, que possuem
renda própria, independentes financeiramente, com idade entre 18 a 45 anos,
com ensino superior completo ou em andamento, com renda familiar de R$
4.749,00 a R$ 8.963,99.

285
 < SUMÁRIO >

O estudo desenvolvido sobre comportamento do consumidor de

mulheres compradoras de automóveis, a fim de compreender o que influencia
o comportamento feminino na compra, indicou que são diversos fatores
que influenciam o comportamento de compra, tanto internamente quando
externamente. As mulheres entrevistadas, de forma geral, possuíam conhecimento
suficiente sobre automóveis, para a realização da compra. Porém, a decisão pela
definição do carro, na maior parte das vezes, foi definida após a busca de uma
segunda opinião.
A análise das entrevistas indicou os principais fatores que são percebidos como
motivadores, tais como independência, conforto, comodidade e o sentimento de
liberdade. A motivação da compra do automóvel, para as entrevistadas, foi a busca
da liberdade e facilidade de locomoção, a sensação de liberdade, autonomia na
decisão sobre seus horários, qualidade de vida e estabelecimento de um maior
conforto.
No processo de compra das entrevistadas, o vendedor desempenhou
um papel fundamental no processo de escolha, pois transmitiu conhecimento
relativo ao produto ofertado, segurança e confiança as compradoras. Entretanto,
por considerar que a compra de um automóvel é algo importante na vida das
compradoras, elas buscaram apoio para realizar a compra. Informações disponíveis
em sites da Internet, opinião de pessoas próximas e da família, foram elementos
influenciadores.
Para a escolha do automóvel foi levado em consideração o design, beleza e
cor externa do veículo e de seu interior, economia de combustível, tamanho do
veículo, facilidade e operá-lo e a existência de pequenos acessórios. Entretanto, as
entrevistadas não mencionaram em nenhum momento a necessidade de opcionais
de automóveis tais como direção hidráulica e ar-condicionado, considerados
atributos importantes do produto pela literatura especializada nesse mercado.
Por fim, as compradoras declararam que com a compra do automóvel, se
sentiram felizes, independentes, orgulhosas, poderosas e com a sensação de ter
realizado um sonho. Um sentimento de conquista e de recompensa pelo trabalho
até então realizado, trazendo autorealização e elevando sua autoestima.

286
 < SUMÁRIO >

A compra de um automóvel, para as entrevistadas é a realização de um

sonho importante.

Referências

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RJ: Campus, 2000.

287
 < SUMÁRIO >

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em Psicologia) – Universidade de Brasília, Brasília, DF, 2005.
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WOLF, N. O Mito da Beleza. Rio de Janeiro, RJ: Ed Rocco, 1992. 440 p.

288
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Gerente intermediário, relevância

par a a implementação do
planejamento estr atégico – um
estudo de caso junto a um hospital
do rio gr ande do sul

Sérgio Migowski
Mestre em Administração pela Unisinos, Administrador, Professor de Administração na Uniritter e
na Faculdade São Marcos
Sílvio Luís de Vasconcellos
Mestre em Administração pela Unisinios, Administrador, Professor de Administração na IENH,
Empresário
Elvis Preslli Prestes
Mestre em Administração pela Unisinios,Contador, Controller do Instituto de Cardiologia
Eliana Rustick Migowski
Especialista em Oncologia, Enfermeira do Hospital da Unimed de Novo Hamburgo
Nadir Becker
Mestre em Administração, Consultora, Professora de Administração na Uniritter

Resumo
O presente trabalho objetiva analisar a atividade desempenhada pelo gerente
intermediário, enquanto elo entre a alta gestão e o setor operacional da empresa,
para implementação das ações elaboradas no Planejamento Estratégico de uma
organização. Escolheu-se uma organização hospitalar por possuir características
semelhantes a outras empresas de serviços, acrescida de uma dosagem maior
de tensão em função de seus empregados trabalharem, diretamente, com a
convivência com a morte, o que confere singularidade ao seu ambiente. A análise
dos dados foi realizada à luz de: Simon (1979) e Mintzberg (2006, 2003, 2001)
289
 < SUMÁRIO >

com relação à gestão e tomada de decisão; e Barney (1991), com a Visão Baseada
em Recursos, pelas suas análises sobre a relevância de criar estratégias baseadas
nos recursos internos, o que impacta na capacidade de tomada de decisão e na
aprendizagem organizacional como sustentação de vantagens competitivas. Na
conclusão, são apresentados estudos anteriores que evidenciaram a importância
do gerente intermediário na implementação de ações estratégicas. Por outro lado,
a Teoria da Visão Baseada em Recursos (BARNEY, 1991) mostrou-se insuficiente
para suporte do planejamento estratégico desta organização, visto ser altamente
dependente das ações perpetradas por concorrentes e governo, cuja influência é
determinante para análise estratégica e elaboração de ações.
Palavras Chave: Gerente Intermediário. Planejamento Estratégico. Hospital.

Introdução

A discussão sobre a concepção das estratégias com base no ambiente externo

ou interno segue há muitos anos, sem que nenhuma das duas correntes possa ser
considerada vitoriosa. Porter (1986, 1989) e Besanko et al. (2006) estão dentre
os diversos autores que advogam que o olhar para o ambiente externo deve
prevalecer para a elaboração de estratégias, enquanto Wernerfelt (1984) e Barney
(1991) contemplam o ambiente interno e seus recursos como fonte de inspiração
das estratégias.
Kenneth Andrews (1971), tido como autor da análise SWOT, da forma como
é mais conhecida, demonstra, em sua obra The Concept of Corporate Strategy,
que a identificação conjunta de fatores internos e externos permite a criação de
estratégias mais adequadas em meio a um ambiente cada vez mais dinâmico.
Um segmento, para o qual esta forma de análise sugere ser a mais adequada, é
o setor de serviços, notadamente, o das organizações de saúde. Elas necessitam
tanto de atualização tecnológica, quanto de capacitação e integração das equipes,
em virtude dos diversos processos internos e das competências necessárias para
operar a tecnologia adquirida.
O modelo de análise organizacional proposto por Porter (1986) como forma

290
 < SUMÁRIO >

de avaliação das cinco forças competitivas (ameaça de novos entrantes, poder

de negociação dos fornecedores, poder de negociação dos clientes, ameaça
de produtos substitutos e competição dentro do segmento) busca permitir à
empresa que analise seu ambiente externo, de modo a conhecer a intensidade
da concorrência e seu posicionamento diante dos demais atores. As cinco forças
competitivas, por si só, não parecem atender este segmento para a elaboração de
estratégias, já que, por tratar-se de uma organização intensiva em conhecimento
(GONÇALO e BORGES, 2010; MILES, 1995), é bastante dependente de seus
recursos internos para a execução de atividades que poderão constituir-se no
diferencial da empresa. Uma análise mais próxima desta realidade poderia ser
atendida pela cadeia de valor (PORTER, 1989; GHEMAWAT, 2000; BESANKO et
al., 2006). Dentro da cadeia de valor, tanto as atividades primárias quanto a de
apoio, possuem, para seu funcionamento, a figura do gerente intermediário.
Este estudo, dentro da ótica proposta pela Teoria da Visão Baseada em Recursos
(BARNEY, 1991), buscará demonstrar: A gerência intermediária é importante
para a elaboração e implementação das estratégias organizacionais?

Revisão bibliogr áfica

A revisão bibliográfica que dá suporte a esta pesquisa, compreende

conhecimentos acerca da elaboração das estratégias organizacionais e a utilização
dos recursos humanos, suas habilidades e competências, como instrumentos de
sua implementação nas organizações de saúde.

O ser humano

Somente na última década, o assunto gestão estratégica ganhou corpo dentro

do segmento hospitalar brasileiro diante da propalada falência da Previdência
Social. Uma grande parcela dos recursos obtidos pelos hospitais, tinha fonte
pública e, com a criação do convênio SUS (Sistema Único de Saúde) em 1988,
boa parte dos hospitais privados utilizou outros caminhos legais para manter a
filantropia (isenção de diversos impostos), sem que precisasse ser gerada uma
única internação pelo convênio público. Paralelamente à sua criação, o governo

291
 < SUMÁRIO >

brasileiro buscou adotar modelos de gestão hospitalar semelhantes aos realizados

na indústria e, entre eles, o planejamento estratégico e a Acreditação Hospitalar
com vistas à gestão da qualidade (MALIK e PENA, 2006).
Somente a partir do ano 2000, inclusive em função da Acreditação
Hospitalar, protocolos para controle de doenças crônicas, normatizações para
controle de gastos e a preocupação com a rentabilidade e indicadores assistenciais
e econômicos ganharam impulso dentro da área de gestão hospitalar. Outra
característica brasileira para o atraso na profissionalização da gestão é a falta do
conceito de propriedade. Em geral, as instituições hospitalares brasileiras têm, em
sua gestão, um médico ou administrador que, por seu turno, tem um conselho,
usualmente composto por pessoas da comunidade, de modo que não há a
presença do acionista enquanto interessado em receber dividendos. Os poucos
grupos privados que controlam hospitais não ligados ao SUS, são bastante recentes
se comparados à história da criação de hospitais no Brasil, bem representados
pelas Santas Casas de Misericórdia e aqueles originados das Associações de
Imigrantes, tal como a Beneficência Portuguesa.
Com a necessidade crescente de investimentos para a atualização tecnológica e
capacitação de pessoal, a profissionalização da gestão tornou-se uma preocupação
tanto privada quanto pública. Novas formas de parceria foram perseguidas e a
terceirização de parte das atividades ou a divisão de seus custos e receitas
com membros do corpo clínico passaram a tornar-se comuns. A exigência de
transparência nas contas internas e a busca por rentabilidade passou, então, a
ocupar lugar de destaque nas organizações de saúde, fazendo-as realizar análises
de cenário, a fim de detectar oportunidades de negócios assistenciais que tragam
maior valor agregado às operações.
Ao serem estabelecidas estratégias, uma preocupação deve nortear as
decisões da alta gestão: não só a formulação é importante, mas a garantia de sua
implementação. Esta visão é importante, porque, de um modo geral, implementar
estratégias requer mudanças organizacionais, tecnológicas e desenvolvimento de
competências dos membros da organização (FREEDMAN, 2003; CHANDLER,
1962). Assim, na esfera organizacional, competência é a mobilização de tais
capacidades individuais no intuito de oferecer uma vantagem essencial, arraigada
à organização (HAMEL e PRAHALAD, 1995).

292
 < SUMÁRIO >

Em uma organização dinâmica e complexa como as da área da saúde, o

processo de implementação é ainda mais dependente do envolvimento pessoal e de
habilidades gerenciais específicas (HANSEN e GUIMARÃES, 2009). Dessa forma,
a descentralização da tomada de decisão, processo já freqüente em hospitais,
adquire ainda mais vulto, por tratar-se de uma organização com funcionamento
ininterrupto. A eficiência de um hospital está, na realidade, ligada às decisões
tomadas pelas equipes médico-assistenciais que são, em última análise, quem,
positiva ou negativamente, afetam os resultados da organização. O fator humano,
é portanto, preponderante, para o sucesso da implementação de estratégias.
Dentro da Teoria de Cooperação de Barnard (1979), a razão de ser de
uma organização é o desenvolvimento de um sistema de cooperação entre seus
membros para o atingimento de uma finalidade que, por conseguinte, será obtida
após a formulação de estratégias. Simon (1979), por outro lado, estudou o processo
de tomada de decisão, o que influencia na implementação das estratégias. Em
todos os estudos, um assunto em comum: os recursos humanos como fator
limitante do sucesso organizacional.

Fatores que impactam na implementação

Alguns pesquisadores (HREBINIAK, 2006; CLEGG, CARTER e KORNBERGER,

2004; BERTERO, VASCONCELOS e BINDER, 2003) têm procurado alertar que
os estudos sobre estratégia têm-se concentrado apenas no item “planejar” como
se fosse possível separá-los. Para Hrebiniak (2006), parte desse problema ocorre
já na formação acadêmica dos futuros gestores que não conseguem integrar os
diversos conceitos, preocupando-se apenas com a elaboração das estratégias.
Dentre os fatores descritos pelo autor, como causadores de dificuldades à
implementação de estratégias, estão:
• a incapacidade de aceitar ou resistir às mudanças, dentro da noção
de que as pessoas preferem manter-se na “zona de acomodação ou conforto”;
• o conflito de poder em função dos feudos que existem em qualquer
organização;
• a comunicação inadequada que está, diretamente, ligada à incapacidade

293
 < SUMÁRIO >

da liderança intermediária em compreender ou transmitir as estratégias

corporativas;
• a indefinição de responsabilidades que pode ocorrer pela falta de
informações por parte da alta gestão ou pelo baixo comprometimento das
gerências intermediárias e seus subordinados;
• a elaboração de estratégias vagas, difíceis de mensurar, tais como itens
cujo rateio seja global e não departamentalizado;
• a falta de reconhecimento pelos resultados parciais obtidos durante o
processo de implementação;
• a inadequação entre recursos disponíveis e estratégias elaboradas; e
• o foco concentrado, da alta direção, nas estratégias de maior vulto em
detrimento das demais, o que contribui para o desestímulo de sua implementação.
Como se percebe, apesar de as características organizacionais serem moldadas
por sua relação com o ambiente externo (PORTER, 1989; GHEMAWAT, 2000;
BESANKO et al., 2006), residem na percepção de seus membros e em sua
capacidade para a tomada de decisão, a interpretação subjetiva do ambiente
real da organização. Além disso, são as coalizações de indivíduos e grupos e
seu grau de dominância que irão determinar a direção das decisões tomadas
(MINTZBERG et al., 2004; PROVAN, 1991). Esse grupo de indivíduos traz para
si a responsabilidade de identificar e resolver problemas e a força de sua união é
que determinará seu grau de influência na organização (MILES e SNOW, 1978).
Dentre as tarefas mais importantes da alta gestão, estão: direcionar tais coalizões
de forma positiva e não perder de vista que a organização é permeável às
mudanças ambientais, necessitando ser adaptada dinamicamente (HALL, 1984).
A tentação de manter as decisões apenas no alto escalão não é eficaz,
principalmente, em uma organização hospitalar, onde elas são altamente
dependentes da especialização de diversos atores. Sendo assim, uma gestão
colaborativa para a elaboração e implementação das estratégias terá resultados
superiores, principalmente, em se tratando de organizações de saúde (HFMA,
2010).

294
 < SUMÁRIO >

Um pouco da história

Uma vez que as discussões teóricas sobre a administração são totalmente

dependentes dos contextos nos quais foram elaborados, o mesmo se dá em
relação à discussão sobre estratégia. Em 1912, Harvard já criara a disciplina de
Política dos Negócios. Ford e Sloan Jr. já se utilizavam de estratégias diversas para
criar mercados e aumentar sua participação, à medida em que ele se desenvolvia.
Em 1938, Chester Barnard apresentava processos e funções gerenciais, além da
cooperação nas organizações, para a realização de estratégias. A Segunda Grande
Guerra trouxe os desafios impostos pelas distâncias e movimentos de tropas e,
conseqüentemente, o uso de estratégias diversas. Enquanto estudo acadêmico,
contudo, diversas correntes consideram que suas bases foram iniciadas por Alfred
Chandler, Keneth R. Andrews e Igor Ansoff (GHEMAWAT, 2002).
Em seu trabalho, Chandler destacou que o crescimento e a mudança de
estratégia afetam a estrutura, de modo que a organização deveria empregar
os recursos existentes ou novos da forma mais lucrativa e eficiente possível.
Ansoff colocava a estratégia como elemento de ligação entre as atividades da
organização, seus produtos e mercados. Andrews preconizava que a principal
função do gestor era a supervisão da natureza do empreendimento e a fixação,
revisão e consecução das metas organizacionais. Se a análise SWOT já era uma
ferramenta bastante usual na década de 60, não é de se estranhar os resultados
de uma pesquisa de 1963, feita pelo Stanford Research Institute, dando conta
de que grandes empresas americanas já tinham um departamento ou divisão
dedicado ao planejamento empresarial (GHEMAWAT, 2002).
Em 1969, Skinner, com seu artigo seminal, Manufacturing- Missing Link
in Corporate Strategy, destacava a relevância da manufatura na elaboração das
estratégias organizacionais, motivado pela evolução da indústria japonesa frente
à estagnação do modelo americano. A partir da década de 70, a análise do
portfólio chamava a atenção para duas dimensões básicas – a posição competitiva
e a atratividade ambiental – e que vieram a compor o trabalho de Porter a
partir da década seguinte. Nos anos 80, o foco era o ambiente externo como
determinante das estratégias e o modelo porteriano das 5 forças competitivas,
da análise da cadeia de valor e do modelo do diamante permanecem exercendo
grande influência nas organizações.

295
 < SUMÁRIO >

Da visão baseada no mercado (PORTER, 1986) para a Visão Baseada em

Recursos - RBV (BARNEY, 1991), apenas alguns anos parecem ter passado, mas,
na realidade, a RBV teve origem no final da década de 50, através do trabalho
de Penrose (1959) que argumentava que o crescimento e o sucesso das firmas
dependiam do acesso e do uso efetivo dos diversos recursos disponíveis. Dentre
tais recursos, Penrose e, mais tarde, Wernerfelt (1984) destacaram aqueles que
pudessem ser pensados como uma força ou fraqueza da empresa. Ou como definiu
Barney (1991, p. 101), “todos os ativos, capacidades, processos organizacionais,
atributos da firma, informação e conhecimento (...) que a habilitam a conceber e
a implementar estratégias que melhorem sua eficiência e efetividade”.

rbv

O interesse em explicar os pontos fortes – recursos, aprendizado, habilidades

– a partir da década de 90 reacendeu a discussão sobre a forma como eles
afetavam os competidores, bem como, quais competências essenciais seriam
necessárias para desenvolver estratégias diversificadas (FOSS, 1997; COLLIS e
MONTGOMERY, 1991; BARNEY, 1991). Esses estudos sugerem que a adoção de
estratégias deveria ater-se ao nível de recursos da organização, tal qual formulado
por Penrose (1959) que reconhecia que o ambiente não era independente das
atividades organizacionais, mas que a capacidade organizacional de rearranjar os
recursos, poderia superar eventuais dificuldades. A análise baseada em recursos
internos, portanto, pode ser sintetizada através de duas generalizações feitas por
Foss (1997):
• existem diferenças assimétricas entre as empresas em função do
controle dos recursos necessários para implementar estratégias; e
• estas diferenças são, relativamente, estáveis.
Sendo assim, o desempenho da organização está atrelado à dotação de
recursos acumulados ou adquiridos e à maneira como são combinados, determinará
as vantagens competitivas que provocam as diferenças entre as organizações
(FOSS, 1997; PRAHALAD e HAMEL, 1990). As empresas apresentam, por esta
razão, diferentes níveis de eficiência em função das competências essenciais e
do posicionamento que adotam no mercado (COLLIS e MONTGOMERY, 1995;

296
 < SUMÁRIO >

PETERAF, 1993). A estratégia passa, portanto, a focar naqueles recursos que geram
vantagem competitiva, ainda que baseados na economia de escala, patentes,
reputação da marca ou curva de experiência. Cabe, ainda, à organização, orientar
seus esforços no sentido de adquirir recursos, cujas combinações resultem em
barreiras de entrada para os demais concorrentes (GRANT, 1991).
No caso do segmento hospitalar, a capacidade tecnológica pode afetar
as vantagens competitivas em função dos altos custos de aquisição. Todavia,
pressionados pelos competidores externos e pela necessidade de resolutividade
clínica e diferenciação, as organizações de saúde vêem-se obrigadas a adquirir
equipamentos sob pena de romper elos da cadeia de valor (PORTER, 1989,
WERNERFELT, 1984). Neste caso, há um trade-off entre vantagem de diferenciação
ou vantagem de custos na determinação das estratégias. Não investir em tecnologia
significa, para um hospital, o risco da obsolescência e o perigo do rompimento de
parcerias com especialistas e convênios privados. De outro lado, o longo prazo
entre a realização de investimentos e a geração de receitas que contrapõem
a necessidade de operar a baixo custo com a manutenção de sua reputação
(GRANT, 1991; PORTER, 1989).
A sustentabilidade das vantagens competitivas está ligada, também, à
experiência organizacional e à realização das rotinas, o que torna as atividades
operacionais mais eficientes em função do conhecimento e experimentações
acumuladas (COLLIS e MONTGOMERY, 1995; GRANT, 1991). Pela perspectiva
de Collis e Montgomery (1995), as capacidades organizacionais, construídas ao
longo do tempo, são recursos intangíveis incorporados às rotinas, processos e
à cultura, capazes de gerar uma vantagem competitiva. Nas organizações
de saúde, os principais recursos são originados dos processos internos baseados
no conhecimento acumulado pelas práticas operacionais. Por não poder ser
patenteado e, em geral, ser tácito, tais ativos intangíveis devem ser incorporados
pelas empresas, de modo a não sofrer descontinuidade em suas atividades. Sua
disseminação, através das rotinas diárias, passa, dessa forma, a ser fundamental
para a criação de vantagem competitiva, pois não será de domínio do indivíduo
e sim da organização (GRANT, 1991).

297
 < SUMÁRIO >

O gerente intermediário

Com a finalidade de realizar a gestão das diversas atividades operacionais,

a exemplo do que ocorre em qualquer organização de médio e grande porte,
foi criada a função de gerente intermediário, cuja nomenclatura pode variar de
sub-gerente a supervisor e coordenador dentre as diversas organizações. Seu
ocupante faz parte de uma estrutura caracterizada como burocracia profissional
(MINTZBERG, 2003), uma vez que o trabalho realizado deriva do conjunto de
habilidades e conhecimentos de diversos profissionais. E, neste caso, a análise e
a intuição devem coexistir, complementando-se todo o tempo (CRAIG e GRANT,
1999).
Exatamente por serem intermediários, caracterizam-se por reportar-se a uma
autoridade superior, mas, especificamente no segmento hospitalar, são, em geral,
dotados de autonomia para a tomada de decisão. Em se tratando de uma atividade
cuja principal característica é a prestação de assistência para o tratamento de
patologias, eventos não planejados ocorrem todo o tempo, exigindo dinamismo
na obtenção de soluções. Esta, aliás, é uma característica comum aos bons
gerentes: reage aos estímulos em tempo real, observando o contexto de suas
atividades diárias (MINTZBERG e QUINN, 2006, MINTZBERG et al., 2004).
O processo de autonomia, entretanto, acaba causando um sentimento de
solidão no tomador de decisão, onde o medo da visibilidade pode causar a
angústia de que pareça reflexo da incompetência (DEJOURS, 1999). A condição
básica para o desenvolvimento da aptidão decisória é, além das informações
que servirão de base, o treinamento que, como lembra Simon (1979, p.16),
“permite ao membro da organização decidir satisfatoriamente por conta própria,
sem necessidade do exercício constante da autoridade e do aconselhamento.”
Por outro lado, ao mencionar-se a noção de trabalho conjunto, é importante
salientar que as relações entre gestor e subordinado podem sofrer conseqüências
irreversíveis em relação à confiança. Isto ocorre quando aquele, deliberadamente,
sonega informações, demonstrando, através do monopólio, a tentativa de manter
sua autoridade, reflexo de uma chefia “incompetente e insegura” (SIMON, 1979,
p.170). A limitação da racionalidade do indivíduo, tão bem explicada pelo autor,
é conseqüência de sua capacidade inconsciente por valores e conceitos de
finalidade que talvez não coincidam com os da organização. Por conseguinte,
298
 < SUMÁRIO >

sua capacidade de absorção e análise das informações é limitada, o que torna,

ainda mais importante, o seu acesso a elas.
O gerente intermediário, em hospitais, pode ser representado por enfermeiras,
coordenadores administrativos e de áreas de apoio, sendo, totalmente, dependentes
de suas equipes, agindo, por vezes, como mediador de conflitos e elo entre a
alta gestão e a base da organização. À medida que se propõe a rever processos
de trabalho e passa a ser chamado a contribuir para as definições estratégicas da
organização, percebe melhor a relevância de seu trabalho (MINTZBERG, 2003;
MINTZBERG et al., 2004), esperando, de seus superiores, o reconhecimento
devido, de forma a mobilizá-lo, ainda mais, para o trabalho e, simultaneamente,
dando sentido ao esforço, às angústias, dúvidas e decepções (DEJOURS, 1999).
Torna-se natural, então, que o fator experiência seja um diferencial para o
exercício das atividades de um gerente intermediário e, com ela, um conjunto
de conhecimentos tácitos acaba formando-se. Por outro lado, em função dessa
característica, o conhecimento adquire mobilidade por estar ligado ao indivíduo,
podendo representar uma fragilidade na execução dos processos, caso não tenha
havido o cuidado de disseminá-lo pela criação de competências nos demais
membros, de modo a realizar uma transição tranqüila na eventual saída de um
gerente (NONAKA e TAKEUCHI, 1997).
Paralelamente, os gerentes intermediários são responsáveis por compreender
e transmitir as diversas estratégias organizacionais a seus subordinados,
concentrando seus esforços na implementação. Ao estarem em contato direto com
as atividades operacionais, são eles que detêm a capacidade de identificar quais
as competências disponíveis e quais devem ser adquiridas para a concretização
do processo, atuando como um catalisador durante todo o processo (FLOYD e
WOOLDRIDGE, 1996). Eles agem como porta-vozes tanto da alta gestão, quanto
do nível operacional, atuando como uma espécie de disseminadores (MINTZBERG
e QUINN, 2006; MINTZBERG et al., 2004). Paralelamente, ao invés de apenas
esperar resultados para, posteriormente, analisá-los, atuam diretamente, a fim de
maximizar os resultados das ações implementadas (SAYLES, 1993).
Estudiosos do conhecimento têm alertado sobre a importância dos gerentes
intermediários, enquanto detentores de importante conhecimento tácito. As

299
 < SUMÁRIO >

informações que podem gerar inovações passam, primeiramente, por este nível
gerencial, podendo gerar oportunidades de negócios que não devem ser relegadas
a um segundo plano pela alta gestão. O incentivo à disseminação de tal carga
de conhecimentos deve fazer parte das políticas organizacionais sob pena de se
perderem importantes ciclos de transformação, geradores de novas competências
(NONAKA e TAKEUCHI, 1997).
Por ser uma função agregadora, os gerentes intermediários devem participar
ativamente do processo de elaboração do planejamento estratégico em função
de seu conhecimento das circunstâncias organizacionais que não estão de posse
da alta gestão (FLOYD e WOOLDRIDGE, 1996), já que é mais fácil identificar e
avaliar as capacidades do que criar novas (CRAIG e GRANT, 1999). Além disso,
por estarem imbuídos de um poder simbólico, são capazes de transformar as
relações com seus subordinados, de modo a gerar resultados, sem gasto excessivo
de energia, legitimando a ordem estabelecida (BORDIEU, 2001).
De forma geral, tais indivíduos com competências individuais diferenciadas,
necessitam estar em um ambiente onde o respeito e a confiança mútuos
possam ser desenvolvidos; que se possa aprender com os erros sem o temor
da censura pública; que possam ter liberdade para colaborar e, sobretudo, ter
um relacionamento positivo com sua supervisão imediata. Conforme Lacombe e
Heilborn (2006, p. 237):
O ser humano não é nem trabalha como máquina. Não é
infalível, nem pode trabalhar ininterruptamente. No conjunto, é
uma máquina mal projetada. Entretanto, o homem é excelente na
coordenação. Além disso, diferentemente nas máquinas, consegue
relacionar a percepção à ação. As pessoas trabalham melhor se
não forem vistas como máquinas, ou seja, se o ser inteiro tiver
engajado, no trabalho, seus músculos, sentidos e cérebro
Donaldson (1999 p.106) parecia ter, como modelo mental, os serviços
hospitalares, quando se refere à Teoria Contingencial, ao mencionar “as organizações
que lidam com incerteza têm que se valer de procedimentos especializados e isto
exige flexibilização da obediência hierárquica, pois parte dessa especialização
pode estar localizada nos níveis hierárquicos inferiores”. Já para Woodward
(1977, p.233), “era importante que os administradores conhecessem os fatores

300
 < SUMÁRIO >

subjacentes às interações humanas e aumentassem sua sofisticação e habilidade

em lidar com o comportamento humano.”
Por sua vez, Selznick (1972, p.6) já demonstrara genuína preocupação com
a administração focada apenas nas metas, quando citou que “por mais bem
formuladas, desfrutam somente de uma aceitação superficial e não têm uma
influência genuína na estrutura da empresa. Valores verdadeiramente aceitos
devem inspirar a organização em diversos níveis, afetando perspectivas e atitudes
dos funcionários, a importância relativa do estafe, distribuição de autoridade
(...)”. O diálogo acessível e a dinâmica entre chefia e subordinados foi, também,
destacada pelo autor em dois momentos: “(...) não significa que a comunicação
e outras formas de interação humana sejam indispensáveis à liderança(...)” e (...)
ajudam a estabelecer as condições humanas de realizar um conjunto específico
de objetivos.”
Ao comentar autoridade, Barnard (1979, p.179) já declarava que “os mais
devotados aderentes de uma organização desistirão dela, se o seu sistema resultar
em ordens inadequadas, contraditórias, ineptas, de forma que eles não possam
saber quem é quem, o que é o que, ou ter a sensação de uma coordenação
efetiva”. O clima organizacional pode ser ainda mais afetado, se os gestores
permitirem o afloramento de facções, cujos objetivos sejam pessoais. Diante de
ameaças reais ou imaginadas à sua segurança, os membros deste grupo “não têm
disposição para transmitir as informações para cima, caso possam ser prejudiciais
para elas próprias ou seus pares” (Hall, 2004, p.111). Este autor afirma, ainda, que
“quando o poder é exercido (ou tentado) nessa base, ele pode ser amplamente
desagregador para uma organização.”
Quem trabalha ou já trabalhou em uma organização está acostumado a
conviver com pequenos feudos, onde um “grande conjunto de expressões que
variam de bajulação a outras mais obscenas” (Hall, 2004, p.162) é, facilmente,
percebido. Fazendo ou não parte deste grupo, reitera Hall (2004, p.163), citando
Blau e Scott (1962), “os subordinados, provavelmente, não dirão a um superior que
eles julgam estar errada uma ordem ou uma explicação, o que, evidentemente,
não é a forma mais difundida de comunicação nas organizações”.

301
 < SUMÁRIO >

Metodologia

A metodologia qualitativa, a partir de um paradigma fenomenológico,

justifica-se por ser uma forma adequada para a compreensão de um determinado
fenômeno sócio-organizacional em maior profundidade (COLLIS E HUSSEY,
2005). Segundo Richardson et al. (1985) citado em Silva et al. (2009, p.2),
estudos desta natureza podem descrever com maior riqueza os diversos aspectos
complexos de um determinado problema, analisar as inter-relações entre os
elementos presentes, compreender a partir de outras dimensões e contribuir para
mudanças em determinado contexto.
Segundo COOPER e SCHINDLER (2003), os estudos de caso colocam
mais ênfase em uma análise contextual completa de poucos fatos ou condições
e suas inter-relações. Ainda que os estudos de caso tenham sido taxados de
“cientificamente sem valor”, porque não atendem às exigências mínimas do
planejamento para comparação, eles têm um papel científico importante, uma
vez que um único estudo de caso bem planejado pode representar um desafio
importante para uma teoria e simultaneamente ser fonte de várias hipóteses e
constructos.
Desta forma, os estudos de caso podem ser entendidos como sendo estudos
profundos e intensivos de alguns objetos, para que se possa obter um amplo e
detalhado conhecimento, porém, com o cuidado de não aplicar, indistintamente,
a generalização automática, que é uma.
Segundo Yin (2001), a coleta de dados para os estudos de caso pode se
basear em muitas fontes de evidências e este autor cita seis fontes importantes:
documentação, registro em arquivos, entrevistas, observação direta, observação
participante e artefatos físicos. Neste trabalho foi utilizada a observação participante
não sistematizada, já que um dos autores também ocupa uma função enquadrada
como gerente intermediário.
O marco referencial teórico busca trazer suporte para a elaboração e
implementação do planejamento estratégico de uma organização hospitalar. A
escolha do objeto de análise foi por conveniência e acessibilidade aos dados
necessários, e pelo conhecimento e experiência dos autores que exercem suas
atividades profissionais na área hospitalar.

302
 < SUMÁRIO >

Descrição do hospital

O Hospital ALFA, utilizado como objeto para estudo de caso, dispõe de

185 leitos, sendo destes, 110 destinados ao Sistema Único de Saúde e 75 para
convênios, localizando-se na região dos Vales do Taquari e do Rio Pardo (RS). É
um hospital centenário que, apesar de considerado como médio porte, é o maior
de toda a área e, desta forma, atende até 25 municípios diferentes na especialidade
de traumato-ortopedia adulta. Exatamente por atuar nesta especialidade, tem
custos altos (média de permanecia de internação próxima ao limite máximo
recomendado pelo Ministério da Saúde, de 5 dias), sendo remunerado com
tabelas de honorários do Convênio SUS sem qualquer atualização há mais de 3
anos, o que causa um sério descompasso entre receita e despesa.
De acordo com La Forgia e Couttolenc (2009), o setor hospitalar brasileiro
é formado por 7.400 hospitais e 471 mil leitos, sendo dividido em três setores
principais:
• Hospitais públicos com administração federal, estadual e municipal,
financiados pelo poder público. A maioria (71%) são hospitais municipais e,
dentre os restantes, a maior parte são instituições estaduais. Ao governo federal
cabe um número relativamente pequeno, através do Ministério da Saúde e do
Ministério da Educação;
• Hospitais privados conveniados ou contratados pelo SUS (70% com
financiamento público), incluindo a maior parte das instituições sem fins
lucrativos e cerca de 50% dos hospitais com fins lucrativos. Os hospitais sem
fins lucrativos que prestam serviços ao SUS são conveniados e devem ceder
60% dos leitos aos pacientes do SUS. Os hospitais privados também mantêm
recursos de fontes privadas em maior ou menor escala; e
• Hospitais particulares, com fins lucrativos, sendo alguns filantrópicos
devido ao atendimento ambulatorial prestado, mas que não geram internações
pelo SUS. Constituem cerca de 20% de todas as unidades e 30% dos privados.
O segmento, no qual está inserido o Hospital ALFA (hospital privado,
conveniado pelo SUS, com um mínimo de 60% de internação por este convênio),
tem demonstrado decréscimo no número de estabelecimentos brasileiros que
atendem internação pelo Convênio SUS, no período entre 2005 e 2009, caindo

303
 < SUMÁRIO >

de um percentual de participação de 30,6% do total de internações para 27,1%.

Apenas no período, 392 estabelecimentos deixaram de existir no país, sendo
criados somente 112 hospitais públicos no período. Na região Sul, este dado é,
ainda mais alarmante, já que o setor privado responde por 83,6% das internações
pelo convênio público, contra 67,4% da região Sudeste, por exemplo, de modo
que qualquer redução tem efeitos mais severos (IBGE, 2009).
Particularmente, o Hospital ALFA, desde sua aquisição por uma Associação
Comunitária, vem melhorando o volume e os percentuais de participação na
geração de receitas pelos diversos convênios. Até 2003, o convênio SUS era
responsável pela demanda de 77% do total de internações e atendimentos
ambulatoriais (quase inexistentes). Em novembro de 2010, o convênio SUS tinha
participação média de 60,98% do total de internações, mais 7% de atendimentos
ambulatoriais, o que totaliza, aproximadamente 68%. A diferença em favor do
hospital está no menor custo dos atendimentos ambulatoriais (quase 1.400
atendimentos ambulatoriais por mês), com menor volume de internações pelo
SUS, permitindo ficar próximo do percentual mínimo de manutenção da filantropia
(60%). Atualmente, o convênio SUS participa com 35% das receitas, sendo
responsável pela geração de 60% das despesas. Os demais convênios privados
e particulares respondem pelo restante da receita, que é complementada pelo
convênio estadual IPE.
O quadro abaixo fornece um quadro temporal da evolução da instituição na
geração de receitas operacionais maiores, o que se deve às ações implementadas
pelos diversos planejamentos estratégicos anuais.

Quadro – elaborado pelos autores. Média 2010 tem os dados computados até 30/11/10.

304
 < SUMÁRIO >

Importante destacar que diversas ações interligadas nos planejamentos

estratégicos tinham, como função, a obtenção do credenciamento do hospital
como instituição de ensino. A primeira fase foi concretizada em outubro do
corrente ano, com a nota máxima sendo dada. Isto possibilitou o encaminhamento
da documentação comprobatória para solicitação de segunda avaliação por parte
dos Ministérios da Educação e da Saúde, o que deverão ocorrer no primeiro
semestre do próximo ano. A maior vantagem gerada pelo credenciamento é o
valor da tabela de honorários hospitalares ser, em média, 60% superior à atual
tabela de pagamentos.

Planejamento estr atégico em um hospital

O planejamento estratégico tem sido elaborado, desde a aquisição da

instituição, já centenária, por uma associação comunitária independente e pela
alta gestão do hospital. A própria aquisição fora fruto de um planejamento anterior
desta associação, como forma de proporcionar a continuidade das operações
do hospital que se encontrava deficitário à época. Vale salientar, ainda, que, à
época da aquisição, um grupo externo fez uma proposta de compra do Hospital
à Irmandade detentora da propriedade, o que causou grande preocupação na
comunidade local que vislumbrava a perda de sua característica social, podendo
deixar de atender alguns convênios, além de uma redução mais drástica no
atendimento SUS como estratégias para uma recuperação econômica mais rápida.
A alta gestão do hospital, portanto, reúne-se, quinzenalmente, com membros
da Associação e, juntos, formam a Diretoria Executiva (D.E.). Nelas, são definidas
correções de rumo do Planejamento Estratégico daquele ano, bem como demais
assuntos operacionais relevantes. No início do segundo semestre, inicia-se o
tratamento das ações para o Planejamento estratégico subseqüente.
Há, pelo menos, 4 anos, o planejamento vem recebendo contribuições dos
coordenadores ou gerentes intermediários (G.I.) dos diversos departamentos,
através de reuniões ao longo do ano, geralmente, a partir do segundo semestre.
As reuniões que ocorrem dentro das dependências do hospital, acontecem,
normalmente em número de duas, no mês de setembro. Apesar de não
obrigatórias, é notável o empenho de todos, dado o comparecimento da maior

305
 < SUMÁRIO >

parte dos ocupantes de cargo de coordenação. Por tratar-se de um hospital, cuja

atividade não pode ser interrompida, não é possível o comparecimento de 100%
do grupo em todas as reuniões. Aqueles que não podem comparecer, recebem
as informações compiladas, por mail corporativo, até 48h após o evento, a fim
de poderem preparar-se para o próximo encontro.
As reuniões são iniciadas pelo Diretor Geral que, além dos agradecimentos
pelo comparecimento, procura explicar quais as conquistas foram realizadas até
o momento, quais as que estão em fase de execução além daquelas que se
constituem como metas a serem perseguidas, sempre dentro do horizonte de
3 anos, escolhido pela D.E. como o prazo mais satisfatório dentro do segmento
onde está inserido. Após sua explanação, dois outros membros da alta gestão, o
Gerente Administrativo e a responsável pela Controladoria que, nesta Instituição,
é ligada diretamente ao Diretor-Geral, passam a atuar como facilitadores do
processo.
Inicialmente, expõem as propostas para o planejamento estratégico, resultantes
das reuniões realizadas pela alta gestão juntamente com representantes da
Associação (D.E). Elas não têm o fim de servir como trilhos para as propostas a
serem elaboradas pelo grupo de gerentes intermediários, mas como uma trilha
a ser seguida, de forma que cabe a eles sugerir meios de se alcançar as metas
propostas, além de poder sugerir novas ou criticar as já existentes, o que poderá,
em análise posterior, gerar sua revisão ou exclusão.
São formados grupos de até 4 pessoas que discutem, por 30 minutos, os
diversos pontos. Depois, todos expõem seus pontos de vista para o grande grupo
que rediscute com os que têm propostas opostas, a fim de se chegar a um
denominador comum. Esse conjunto de propostas é, então, levado para nova
reunião entre a Alta Gestão e membros da Associação (D.E) para compilação
e validação das metas elaboradas. Interessante salientar que as propostas do
grande grupo são, em geral, coincidentes com aquelas estabelecidas pela alta
gestão e membros da Associação, de modo que se pode sugerir que todos têm
compreensão semelhante dos objetivos a serem perseguidos.
Após esta compilação, todos os gerentes intermediários recebem modelos
de plano de ação, em formato de planilha eletrônica, normalmente, na

306
 < SUMÁRIO >

segunda quinzena de outubro, para que, baseados no planejamento estratégico

institucional, decidam, com suas equipes, quais ações macro serão escolhidas
para gerar planejamentos estratégicos setoriais. Geralmente, o prazo dado para
sua elaboração e validação junto à gerência imediata é de 20 dias, devendo ser
enviados via mail corporativo, para um único setor que reúne todas as ações
em uma mesma planilha eletrônica. O modelo abaixo demonstra o fluxo para
elaboração das ações globais e setoriais:

Fluxo da elaboração do P.E.. Elaborado pelos autores.

Todas as ações devem ser acompanhadas de informações sobre cronograma,

setores e pessoas responsáveis, além dos setores que têm interface com as ações
elaboradas. Nenhuma ação pode ser considerada como validada, caso o setor
de interface não tenha dado sinal positivo para sua inclusão. Tal cuidado faz-
se necessário, uma vez que alguns setores, tais como, almoxarifado, compras,
recepção e informática são ligados a todos os demais, não tendo capacidade de
proporcionar o auxílio necessário à execução das ações, caso sejam citados por
diversos outros setores, simultaneamente, como setor interface.
O mês de novembro tem uma característica diferenciada no calendário dos
diversos gerentes intermediários, pois nele se concentra não só a entrega das
ações setoriais, mas a análise das ações implantadas ao longo do ano. Sob forma
de planilha, deve ser preenchida com as informações sobre quais as ações foram
concretizadas e quais não foram e os motivos que levaram ao insucesso. Esta
planilha também deve ser validada junto à gerência imediata que diante das
análises feitas, deverá fazer suas ponderações, para o cumprimento das metas

307
 < SUMÁRIO >

propostas para o ano vindouro sob a ótica daquelas não realizadas durante o ano
corrente, caso isto tenha sucedido.

Consider ações finais

Sob a luz da revisão bibliográfica realizada, independentemente do modelo

estratégico utilizado por uma organização e do segmento que ela ocupa, percebe-
se a importância do gerente intermediário para a implementação das estratégias
elaboradas. Mais ainda, o estudo demonstra a relevância de sua participação na
elaboração das diversas ações, pois, ao ser parte ativa do processo, permite-se
refletir e compreender as razões de sua existência, o que impacta diretamente no
seu comprometimento.
Além disso, enquanto elo entre as demandas da alta gestão e os ocupantes
das funções operacionais, é nele que reside a capacidade de detecção de
competências que serão o instrumento de viabilização das estratégias elaboradas.
E em função de sua percepção cognitiva, cabe a ele detectar quais as competências
que ainda precisam ser desenvolvidas ou adquiridas sob pena de insucesso de
sua implementação.
O modelo desenvolvido no Hospital Alfa demonstra o entendimento da
alta gestão e dos membros da Associação sobre a importância do envolvimento
das gerências intermediárias tanto na elaboração, quanto na implementação
do Planejamento Estratégico. Esta visão corrobora estudos anteriores feitos por
Weber e Grisci (2010); Lavarda e Machado (2010); Paula (2007) e King, Fowler e
Feitharnl (2002) que destacam o gerente intermediário como agente de mudanças
e facilitador dos processos de inovação e de implementação de estratégias. Ainda
que o modelo apresentado nesta pesquisa seja baseado em um estudo de caso
feito em um hospital, ele pode ser utilizado por qualquer organização que se
preocupe não só com o aspecto formal da elaboração das ações organizacionais,
mas, sobretudo, com o sucesso de sua execução.
Por outro lado, o estudo demonstrou que a utilização da Teoria da Visão
Baseada em Recursos é insuficiente, por si só, para a elaboração de ações
estratégicas organizacionais deste hospital. A necessidade de adequação da
estrutura física à realidade das receitas operacionais advindas do Convênio SUS
308
 < SUMÁRIO >

obrigou o fechamento de diversos leitos de internação quando de sua aquisição

pela Associação Comunitária, o que caracteriza que a análise das forças externas
(políticas de governo, concorrência) foi determinante no estabelecimento das
ações, a fim de torná-lo competitivo.
A análise das competências internas é fundamental para a qualidade operacional
diária, mas só ela tem demonstrado ser insuficiente, diante da necessidade de busca
de novas fontes de receitas e de adaptação às alterações das políticas públicas de
saúde, além da busca de parcerias para atualização tecnológica. Some-se a isso a
necessidade da obtenção de novos credenciamentos de alta complexidade pelo
SUS, cuja remuneração é superior àquela dos convênios privados (hemodinâmica,
litotripsia, oncologia, cirurgia vascular), mas tem, nos concorrentes externos e nas
políticas nacionais de credenciamento, as maiores barreiras de entrada a serem
superadas. Sendo assim, reitera-se a visão de Andrews (1971) e de Foss (1997)
de que é preciso uma análise tanto interna, quanto externa para a elaboração
estratégica, o que é corroborado pelos dados apresentados sobre redução de
estabelecimentos que atendem internação pelo SUS. Aliado ao envelhecimento
da população que tende a necessitar ainda mais da internação hospitalar, pode-
se sugerir que os hospitais deste segmento concorrem, primeiramente, com
suas próprias estruturas e com os arranjos estabelecidos para a solução de seus
problemas. Análises externas e internas não são, portanto, excludentes, devendo
ocorrer de forma simultânea.
Basicamente, se as estratégias genéricas de Porter (1991) versam sobre
liderança em custos, diferenciação e foco, enquanto a RBV de Barney (1991)
refere-se à propriedade e gestão de recursos escassos, não imitáveis, difíceis de
substituir e que agreguem valor, ambos, na realidade, divergem sobre a origem
da lucratividade. São os fatores externos que fazem a empresa movimentar-se
rumo à obtenção de vantagens competitivas ou é a análise e gestão dos recursos
existentes e da complementação dos recursos faltantes que traz aumento nos
lucros? No segmento hospitalar, notadamente, nas organizações filantrópicas com
internações pelo SUS, a simultaneidade das análises feitas pelas duas estratégias
demonstra ser uma necessidade para a sobrevivência organizacional, tal é o peso
exercido pelos ambientes internos e externos.

309
 < SUMÁRIO >

Finalmente, uma importante limitação deste estudo é a falta de análise

dos planejamentos estratégicos anteriores, de forma a confrontar aquilo que
foi planejado com o que foi realizado. Caso a relação seja positiva, poderia
sugerir que a participação dos gerentes intermediários é, de fato, importante
para a implementação do planejamento estratégico. Neste caso, além da análise
documental, far-se-ia necessária uma pesquisa quali-quantitativa como forma
de buscar dados que corroborem com a hipótese de que o envolvimento dos
gerentes intermediários influencia na eficácia das ações elaboradas e merece ser
objeto de estudos futuros.

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SIMON, H. A. Comportamento Administrativo. 3. ed. Rio de Janeiro, RS: FGV,
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314
 < SUMÁRIO >

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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre,
RS: Bookman, 2001.

315
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Gestão de recursos em organizações

sociais par a as políticas públicas
a partir das tr ansferências
intergovernamentais vinculadas

Tarcísio Staudt
Doutor em Ciências Sociais pela Unisinos – RS. Mestre em Ciências Contábeis e Controladoria
pela UNISINOS – RS. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade Feevale – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professor universitário.
E-mail: [email protected].
Anna Paula Liell
Graduada em Administração pela Universidade Feevale – RS. Funcionária pública concursada.
Diretora da Secretaria de Desenvolvimento Social da Prefeitura Municipal de Novo Hamburgo/RS.
E-mail: [email protected].
Jucelaine Bitarello
Mestre em Desenvolvimento Regional pela UNISC – RS. Especialista em Administração e
Estratégia Empresarial pela ULBRA – RS. Graduada em Ciências Contábeis pela UNISC – RS.
Experiência em organizações públicas e privadas. Professora universitária.
E-mail: [email protected].

Resumo
As mudanças nos contextos econômico, financeiro e social, influenciam nas
esferas da Administração Pública, em nível nacional, estadual e municipal, o que
demanda (re)estruturação na Gestão Pública. Este trabalho tem como objetivo
analisar organizações sociais nos processos de gestão de políticas públicas a
partir de recursos intergovernamentais vinculados e seus reflexos na eficácia da
aplicação em programas sociais. O estudo apresenta dois momentos: no primeiro
abordam-se teorias, de um lado sobre políticas públicas a partir de Nogueira
(2005), Sposito (2005) e Souza (2006) e do outro lado organizações sociais
conforme Di Prieto (2001) e Chiele (2008); no segundo momento apresentam-se

316
 < SUMÁRIO >

programas propostos como estratégias de governo na implantação das políticas

públicas pelo Ministério de Desenvolvimento Social, que permitem o acesso a estes
programas e minimizam as desigualdades sociais. O trabalho analisa resultados
alcançados pela Secretaria de Desenvolvimento Social da Prefeitura Municipal
de Novo Hamburgo – RS, a partir da instituição dos Centros de Referência da
Assistência Social que atendem aos programas: bolsa família, erradicação do
trabalho infantil, projovem adolescente, população de rua, promoção da paz e
proteção à criança e ao adolescente.
Palavras–chave: Gestão de Recursos. Políticas Públicas. Organizações Sociais.
Programas Sociais.

Introdução

O tema desse estudo está focado nas ações que a Prefeitura de Novo
Hamburgo desenvolve em relação ao acesso a programas e projetos de qualificação
como formas de combate a exclusão social e a melhoria da eficiência do serviço
ofertado à comunidade concernente as normas e diretrizes da Lei Orgânica de
Assistência Social (LOAS LEI Nº 8742/1993). Desta forma, apresentamos a reflexão
sobre como a terceirização dos serviços públicos pelo contrato de gestão pode
contribuir na eficiência da aplicação dos recursos intergovernamentais vinculados.
Desta forma, o objetivo foi analisar e demonstrar que a terceirização a partir do
contrato de gestão influencia na eficiência da aplicação dos recursos. Assim,
o trabalho traz a reflexão de uma alternativa para a melhoria entre resultados
obtidos e recursos aplicados, a partir de delegação de atividades a terceiros,
organizações que possuem o conhecimento técnico para tal. Desta forma, fica
ao Poder Público o dever de controlar e fiscalizar os serviços exercidos por esses.
A metodologia do estudo foi descritiva, bibliográfica e documental, com
procedimentos de um estudo de caso com abordagem quantitativa e análise
qualitativa. Abordamos noções básicas sobre a Administração Pública, Políticas
Públicas, Organizações Sociais, Terceirização e o Contrato de Gestão, com vistas
aos projetos desenvolvidos e gerenciados pela Secretaria de Desenvolvimento
Social do Município no período de janeiro a setembro de 2010.
317
 < SUMÁRIO >

Gestão pública e políticas públicas na interface

das organizações socias e o contr ato de gestão

Para compreender o enfoque deste assunto buscamos alguns conceitos

sobre o tema. De acordo com Chiavenato (2006, p.2), a Administração significa
“[...] a melhor maneira de agregar valor e criar riqueza dentro da sociedade”.
Para Schmitt (2004, p. 30) administrar também quer dizer “[...] dirigir, governar,
entende a busca de resultado útil, bem como a programação de ações e a
execução das mesmas”. A partir deste conceito existe um consenso entre autores
de que a Administração Pública também deve preocupar-se com as funções da
administração, que são planejar, organizar, dirigir e controlar com o intuito de
uma melhor eficiência e eficácia nos serviços prestados. Pois, conforme Graham
e Hays (1994, p. 31) embora relegadas a um papel secundário no modelo de
Administração Pública “[...] as funções de administração continuaram a ser uma
preocupação dos teóricos da área e têm sido um tópico de interesse entre os
profissionais”. Neste contexto, pode-se considerar que o termo gestão é sinônimo
de administração. Pois, de acordo com Bergue (2005, p. 17)
Administrar por sua vez, constitui um processo complexo com
diversas definições possíveis. Uma delas, e talvez a mais simples, é:
executar de forma contínua o processo administrativo. O processo
(ou ciclo) administrativo resulta da interação constante de quatro
elementos ou fases fundamentais, quais sejam: planejamento,
organização, direção e controle. Toda a ação de gestão, portanto
está associada a um ou mais elementos do ciclo administrativo.
A respeito disto, Graham e Hays (1994, p. 20), comentam que o “[...]
gerenciamento público ocupa-se principalmente da implementação de políticas
públicas”. Ou seja, há uma preocupação em como atingir os objetivos propostos
através de atividades administrativas e não em formular políticas públicas. Para
Waldo (1964, p. 4), Administração Pública é “a organização e a gerência de
homens e materiais para consecução dos propósitos de um governo. [...] é a arte
e a ciência da gerência aplicada aos negócios de estado”.
A partir deste conceito, Meirelles (2006) comenta que Administração Pública
é todo o aparelhamento do Estado que visa à satisfação das necessidades da
população. Neste contexto, Graham e Hays (1994, p. 35) consideram que “[...]

318
 < SUMÁRIO >

a Administração Pública é uma sociedade de diversos grupos trabalhando em

direção a uma meta mais ou menos comum a todos”. Contudo, a expressão para
Filho (2005, p. 101) é mais abrangente,
[...] não deve ser identificada com Poder Executivo.Indica as
pessoas de direito público que participam de uma contratação,
ainda quando essa contratação se efetive através de órgãos do
Poder Judiciário ou do Poder Legislativo. Além da chamada
“Administração Direta” (União, Estados e Distrito Federal,
Municípios), a expressão também abrange a Administração Indireta
(autarquias, empresas públicas e sociedades de economia mista).
Além disso, as “fundações” instituídas ou mantidas com recursos
públicos e outras pessoas de direito privado sob controle estatal.
Entretanto, deve-se refletir sobre os conceitos de governo e administração,
que embora caminhem juntos não podem ser vistos como sinônimos. Pois, o
primeiro é uma atividade política e o segundo não visa atos políticos, mesmo que
estejam vinculados a leis e normas. No tocante a este ponto,
o Governo comanda com responsabilidade constitucional e
política, mas sem responsabilidade profissional pela execução;
a Administração executa sem responsabilidade constitucional ou
política, mas com responsabilidade técnica e legal pela execução
(MEIRELLES, 2006, p.65).
Considera-se que, a Administração Pública difere da Privada, embora as
duas gestões busquem a excelência em seus serviços. A primeira deve conservar
os princípios da supremacia do interesse público sobre o privado, ou seja, deve
zelar pelo bem estar da sociedade e qualquer decisão deve se expressa em lei.
No entanto, o segundo visa o lucro e sua tomada de decisão deve partir do
consentimento do administrador responsável. Desta forma, Administração Pública
é a gestão de bens e interesses da coletividade, nas esferas federais, estaduais
e municipais, segundos os preceitos do Direito e da Moral. A respeito disto,
Meirelles (2006, p. 84) aponta que
Em sentido lato, administrar é gerir interesses, segundo a lei, a moral e a
finalidade dos bens entregues à guarda e conservação alheias. Se os bens e
interesses geridos são individuais, realiza-se a administração particular; se são da
coletividade, realização a administração pública.
319
 < SUMÁRIO >

Em decorrência deste enfoque Schmitt (2004, p. 30) afirma que, “na atividade
privada ou pública, para administrar é preciso depender de uma vontade externa
[...]. Essa vontade, na Administração Pública é determinada pela legislação regradora
da finalidade a ser alcançada pelo administrador”. Por isso, há necessidade do
administrador seguir os preceitos do Direito e da Moral Administrativa buscando
agir pelo interesse público, caso contrário será configurada o desvio da finalidade.
Para tanto, estão expressos na Constituição Federal de 1998, art. 37, os princípios
básicos da administração que são legalidade, impessoalidade, moralidade,
publicidade. Portanto, devem ser observados por qualquer indivíduo investido em
função ou cargo público. A respeito disto, Meirelles (2006, p. 87), ressalta que,
Os princípios básicos da administração pública estão
consubstanciados em doze regras de observância permanente
e obrigatória para o bom administrador: legalidade, moralidade,
impessoalidade ou finalidade, publicidade, eficiência, razoabilidade,
proporcionalidade, ampla defesa, contraditório, segurança jurídica,
motivação e supremacia do interesse público.
Neste contexto, Granzieira (2002) conceitua os princípios citados, como a
legalidade que diz respeito ao indivíduo atuar dentro dos regimentos e normas da
lei; o da moralidade une-se ao da legalidade e o da honestidade e o conveniente
aos interesses sociais; o da impessoalidade onde as questões devem ser tratadas
considerando o objeto, não os sujeitos envolvidos; a publicidade que dispõe
que todo o ato administrativo deve ser publicado e oficialmente divulgado; o
da eficiência é requisito essencial e visa a utilização racional dos recursos; o da
razoabilidade onde os agentes devem seguir a razão aliado ao bom senso; da
proporcionalidade; o da supremacia do direito público sobre o particular, pois
trata-se não da individualidade e sim do que é melhor para a sociedade como um
todo. Araújo (2010, p. 90) constata que a importância do principio da motivação
deve-se ao fato de que “integram-se no motivo as razões que inspiram o ato”. Para
Meirelles (2006) o princípio da proporcionalidade se refere que as obrigações,
restrições e sanções devem condizer estritamente com o interesse público; o da
ampla defesa e do contraditório dando o direito ao sujeito a se defender; assim
como o da segurança jurídica que trata que o indivíduo não perderá direito
adquirido nem mesmo algo julgado.

320
 < SUMÁRIO >

Sendo assim, a Gestão Pública procura a excelência e eficiência dos serviços

prestados à sociedade. Neste sentido, Schmitt (2004, p.70), corrobora que “uma
Administração Pública eficiente é o desejo de todos, pois resultaria na satisfação
das necessidades da população da melhor forma naquilo que é obrigação das
entidades pública”. Pode-se considerar então que o enfoque desta deve primar
sempre pelo bem estar social como um todo. Em decorrência deste enfoque
não importa a esfera em que encontra-se o indivíduo investido em função ou
cargo público devem estes zelar pelos princípios e normas previstos em lei,
principalmente no que tange aos recursos públicos vinculados ao Orçamento
Público.
Partimos dessas premissas para traçarmos a reflexão sobre o estudo em dois
pontos: no primeiro as políticas públicas, e no segundo as organizações sociais
mediante a estratégia da proposta do contrato de gestão.
No primeiro ponto discutimos as políticas públicas associativas interativas,
que na visão de Nogueira (2005, p. 129) tem “[...] forte conteúdo ideológico
e comporta diferentes conceitos e definições, tipologias institucionalistas ou
movimentistas, direta ou indireta, focada nas ações dedicadas a fazer parte
do processo decisório ou não”, e complementa (p. 158) “as associações são
instrumento democrático legítimo” para a construção de políticas públicas. De
outra forma, Santos (2000) cita que a associação de pessoas é relevante à medida
que delas emergem as prioridades. Já na visão de Sposito (2005, p. 141-172)
as políticas públicas partem de “pressupostos orientados para programas sociais
públicos”, em que estes se constituem em “ações de algum tipo de remuneração”,
entendido como “bolsa”. Sob estes aspectos é que o nosso estudo buscou a
reflexão das políticas públicas no enfrentamento à “marginalidade” no horizonte
do Ministério do Desenvolvimento Social.
No segundo ponto apresentamos as organizações sociais a partir da proposta
do contrato de gestão como estratégica administrativa do Estado. Chiele (2008, p.
86) comenta que este “é um importante instrumento de ação do poder público,
sob a forma de parceria com a iniciativa privada”. Nesse sentido, Di Pietro (2001,
p. 116) cita que organizações sociais “são pessoas jurídicas de direito privado,
sem fins lucrativos, instituídas por iniciativa de particulares, para desempenhar
serviços sociais não exclusivos do Estado, com incentivos e fiscalização do Poder

321
 < SUMÁRIO >

Público [...]”. No que se refere à permissão, Di Pietro (2001, p. 118) cita que é o
ato “administrativo, unilateral, discricionário e precário, gratuito e oneroso, pelo
qual a Administração Pública faculta ao particular a execução de serviço público
ou a utilização privativa de bem público por terceiros”.
Neste contexto, a permissão seria um ato sem contrato, não havendo
nenhuma restrição, podendo ser retirado deste pela Administração a qualquer
tempo e sem direito algum. Assim, Chiele (2008, p. 60) comenta “[...] não gera
privilégios, nem garante exclusividade”, e afirma ainda que “dependendo dos
serviços, prazos, amplitude e essencialidade, a lei poderá autorizar diretamente
contratos e convênios para tal finalidade”, referindo-se a serviços (atividades)
específicos, amparados na Constituição Federal, inciso IX, do art. 37, determina
que pode haver recrutamento para atender a necessidade temporária de
excepcional interesse público. Assim, está amparado o regime próprio para a
gestão da Assistência denominado Norma Operacional Básica do Sistema Único
de Assistência Social NOB/SUAS – 2005, o qual defende a articulação de ações
entre Saúde, Educação e parcerias com entidades e organizações sociais.

Análise Dos Dados E Conclusões Da Pesquisa

Em 2008 foi criado no Município o Sistema Único da Assistência Social –

SUAS, e também a implantação dos Centros de Referência de Assistência Social
– CRAS, de baixa complexidade. Nos anos de 2009 e 2010 foi implantada a
Política de Proteção Social Especializada de Média e Alta Complexidade, que
é executada nos Centros de Referência Especializada de Assistência Social –
CREAS, estes serviços garantem proteção integral para as famílias e os indivíduos
que se encontram sem referência e/ou em situação de ameaça, com atendimento
direto e inclusive psicossocial.
Partindo dessa premissa inicial apresentamos os programas implementados,
os quais são: o Bolsa Família, o ProJovem Adolescente I e II, o Piso de Alta
Complexidade I (psicossocial) e II (população de rua), o Piso de Transição de
Média Complexidade (pessoas deficientes), o Piso Fixo de Alta Complexidade
(exploração sexual) e o programa Nossa História nosso Olhar. Conforme o Atlas
de Desenvolvimento Humanos/PNUD (IBGE 2000) o município apresenta IDH

322
 < SUMÁRIO >

igual a 0,809 e quanto mais próximo de 1 mais desenvolvida é a região. No que

tange, ao índice de desenvolvimento da família, Novo Hamburgo apresenta um
índice de 0,58 (sendo este medido de 0 a 1). O indicador de vulnerabilidade
apresenta índice de 0,63, acesso ao conhecimento 0,42 e acesso ao trabalho
0,29. Este último indicador permite evidenciar reflexos da crise do calçado
(fator principal da economia local). Perante o SUAS, Novo Hamburgo vivencia
atualmente a Gestão Plena da Política, o que significa que a cidade oferece
serviço dentro das duas proteções, à básica, atuando em serviços de prevenção
e a especial, atendendo situações em que os direitos já foram violados. A partir
dessas informações preliminares elaboramos a Tabela 1 que mostra a situação do
Município de Novo Hamburgo.
Tabela 1 – Indivíduos em situação de vulnerabilidade social em Novo Hamburgo,
por território, segundo faixa etária – agosto 2010

Idade Idade Idade Idade Idoso com

Região Bairros Idosos
0a6 7 a 15 16 a 17 18 a 59 deficiência

TOTAL 7393 17624 3982 31284 3273 326

Boa Saúde 419 1019 239 1821 176 13

CRAS Petrópolis 14 35 14 84 6 0
Primavera Primavera 171 416 101 771 101 8

Rincão 192 440 123 871 133 6

Operário 25 103 15 152 43 0

Guarani 63 137 44 293 74 18

Vila Rosa 4 3 1 16 3 0

Hamb. Velho 7 36 8 94 18 4

Rio Branco 5 14 2 41 13 0

CRAS Jardim Mauá 63 161 42 341 51 2

Centro Ideal 73 161 32 340 82 6

Pátria Nova 10 20 2 47 15 1

Ouro Branco 18 33 8 93 23 0

Boa Vista 12 24 10 85 17 3

Roselândia 339 740 187 1231 110 6

Centro 18 50 17 168 32 0

Liberdade 202 499 89 914 102 8

CRAS Santo
Industrial 85 243 42 392 45 4
Afonso
Santo Afonso 1523 3472 778 5878 437 59

CRAS Rondônia 428 1105 239 2067 186 24

Canudos 1 e 2 Canudos 2286 5488 1192 9313 819 111

323
 < SUMÁRIO >

São Jorge 360 914 186 1574 200 10

CRAS São Jose 830 1787 395 3034 281 25

Kephas Vila Diehl 15 48 10 82 28 2

Vila Nova 58 148 37 177 173 6

Cras Lomba
Lomba Grande 173 528 169 1405 105 10
Grande

Fonte: Cadastro Único de Assistência Social, agosto de 2010.

Analisando a Tabela 1 verificamos que em torno de 25% da população

do município encontra-se classificada na área de vulnerabilidade, ou seja, um
em cada quatro habitantes. Então foram buscados dados que evidenciassem
os recursos intergovernamentais vinculados aos programas criados para darem
conta dessa situação. Estes recursos são gerenciados pela Secretaria Municipal da
Assistência Social e para isso elaboramos o quadro a seguir:
Fonte e Valor dos Recursos
Recurso
Programas Total
Empenhado
Federal Estadual Municipal

Bolsa Família IGD 59.246,58 0,00 0,00 59.246,58 71.00%

Piso Básico Fixo 164.592,83 0,00 0,00 164.592,83 83,00%

Piso Básico Variável I 120.600,00 0,00 0,00 120.600,00 41,00%

Piso Básico Variável II 17.365,80 0,00 0,00 17.365,80 22,00%

Piso de Alta Complexidade I 54.000,00 0,00 0,00 54.000,00 90,00%

Piso de Alta Complexidade I 39.000,00 0,00 0,00 39.000,00 13,00%

Piso Transição Média Complexidade 67.212,18 0,00 0,00 67.212,18 34,00%

Piso Fixo de Média Complexidade 71.800,00 0,00 0,00 71.800,00 24,00%

Piso Fixo de Média Complexidade III 16.808,00 0,00 0,00 16.808,00 27,00%

Piso Variável Média Complexidade 24.000,00 0,00 0,00 24.000,00 87,00%

Proteção da Criança e do Adolescente 0,00 24.000,00 0,00 24.000,00 67,00%

Projeto Emancipar 0,00 100.000,00 0,00 100.000,00 46,00%

Projeto Nossa História Nosso Olhar 0,00 7.000,00 0,00 7.000,00 19,00

Quadro 1: Programas e fontes de recursos e aplicação recursos

Fonte: Gerência de Gestão do Fundo da Assistência Social da PMNH

Para melhor compreensão dos programas descrevemos as características de

cada um apresentado no Quadro 1. No primeiro momento apresentamos os
programas apoiados em recursos Federais. O Piso Básico Fixo são ações relativas

324
 < SUMÁRIO >

à acolhida, informação, inserção em serviços da assistência social, promoção

de acesso a renda e, especialmente acompanhamento sócio-familiar. Sendo este
desenvolvido nos CRAS, e tendo como objetivo contribuir para a prevenção
e o enfrentamento de situações de vulnerabilidade e risco social, assim como
fortalecer os vínculos familiares e comunitários.
Em relação ao Piso Básico Variável I – ProJovem Adolescente contempla
serviço Socioeducativo destinado a jovens de 15 a 17 anos, que visa complementar
a Proteção Social Básica à Família, criando mecanismos para garantir o direito a
convivência familiar e comunitária, assim como criar condições para a inserção,
reinserção e permanência do jovem no sistema educacional.
O Piso Básico Variável II consiste no número de famílias cadastradas no
CadÚnico com presença de crianças de até seis anos e, ou idosos referenciadas
aos Serviços de Proteção Básica de Assistência Social. O atendimento, por sua
vez, deverá ser oferecido ao quantitativo de idosos, crianças e suas famílias
que necessitem ser incluídos nos Serviços, após verificação de necessidade. A
partir do trabalho social realizado por meio do PAIF, são detectadas necessidades
de membros das famílias, que devem ser atendidos nos Serviços objetivando
prevenir situações de rompimento de vínculos familiares e sociais, por meio do
fortalecimento e do incentivo ao convívio familiar e comunitário.
Para o Piso de Alta Complexidade I (PACI) são oferecidos atenção a
indivíduos e famílias que se encontram sem referência e/ou em situação de ameaça
ou violação de direitos, necessitando ações protetivas especiais e temporárias,
fora de seu núcleo familiar ou comunitário, devendo afiançar acolhimento e
desenvolver atenção especializada para possibilitar a reconstrução dos vínculos
familiares e sociais e a conquista de maior grau de autonomia e independência
individual/familiar e social, promovendo a convivência familiar e comunitária dos
seus usuários.
Avançando nesses pontos foi criado o Piso de Alta Complexidade II (PACII) –
População de Rua que tem como finalidade assegurar o atendimento e atividades
direcionadas para o desenvolvimento de relações sociais e habilidades pessoais,
com o intuito de fortalecer vínculos interpessoais ou familiares que oportunizem
a construção de novos projetos de vida.

325
 < SUMÁRIO >

A ação que incorpora ações voltadas para habilitação e reabilitação de

pessoas com deficiência está no Piso de Transição de Média Complexidade
(PTMC). Sendo este desenvolvido na Associação Pais e Amigos dos Excepcionais
– APAE. O serviço tem a finalidade de potencializar a autonomia, a independência
e a inclusão social da pessoa com deficiência, com vistas à melhoria de sua
qualidade de vida. Para tanto, deve contar com equipe específica e habilitada para
a prestação dos serviços especializados a pessoas em situação de dependência
que necessitem de cuidados permanentes ou temporários.
O serviço de Proteção Social a crianças e adolescentes vítimas de violência,
abuso e exploração sexual e suas famílias está alocado ao Piso Fixo de Média
Complexidade (PFMC). Seu objetivo é a potencialização do atendimento a
crianças e adolescentes vitimizados pelas diversas formas de violência, e aos
grupos familiares. E avançando nessa ação Piso Fixo de Média Complexidade
III (PACIII) oferece proteção e acompanhamento social aos adolescentes de 12
a 18 anos em cumprimento de Medidas Socioeducativas de Liberdade Assistida
(LA) e Prestação de Serviços à Comunidade (PSC). Neste sentido, deve contribuir
para o acesso a direitos e para a ressignificação de valores na vida pessoal
e social dos adolescentes e jovens. Desta forma, para a oferta do serviço, é
necessário observar os critérios de responsabilização dos menores diante da
infração cometida. Ressalta-se que, os direitos e obrigações dos jovens devem
ser assegurados de acordo com as legislações específicas para o cumprimento da
medida.
Para o Piso Variável de Média Complexidade (PVMC) é atribuído o objetivo
de retirar crianças e adolescentes até 16 anos de idade do trabalho considerado
perigoso, penoso, insalubre ou degradante, ou seja, daquele trabalho que coloca
em risco sua saúde e segurança. Este programa oportuniza o acesso à escola
formal, saúde, alimentação, esporte, lazer, cultura e profissionalização, bem como
a convivência familiar e comunitária.
No segundo momento apresentamos os programas apoiados com recursos
advindos do Estado do Rio Grande do Sul. O programa Proteção a Criança e
ao Adolescente – FECA 2008 consiste no desenvolvimento de ações diárias e
em turno inverso ao da escola através de oficinas artísticas, culturais, de lazer,
recreação, desporte e pedagogia, bem como atividades grupais de socialização

326
 < SUMÁRIO >

e desenvolvimento da auto-estima, de acordo com a faixa etária e conforme

interesses. As atividades enriquecem o universo cultural, informacional e lúdico
das crianças e adolescentes, como também o conhecimento e respeito ao meio
ambiente como forma de preservação do direito à vida com qualidade. O projeto
tem como objetivo implantar um núcleo extra-classe no bairro São José Kephas,
ampliando os serviços da rede de Proteção Social Básica.
Para o Projeto Promovendo a Paz – Emancipar cabe o atendimento de
orientação sócio familiar e profissionalização de famílias em situação de
vulnerabilidade social que residam no território emancipado. E, para o último
Projeto Nossa História Nosso Olhar é designado a capacitação de técnicos
que serão multiplicadores para trabalho com idosos na metodologia de contar
histórias. Seu objetivo é coletar histórias vividas pelas pessoas idosas, como forma
de assegurar sua contribuição na transmissão de valores e tradições, que serão
reunidas em uma publicação.
Portanto, podemos concluir após estas discussões que os recursos
intergovernamentais atualmente executados pela Secretaria, têm saldos
remanescentes dos recursos advindos do Ministério do Desenvolvimento Social
(Federal) que mediante aprovação podem ser reprogramados. Sendo este conteúdo
citado na Portaria nº 351/2006 do Ministério de Desenvolvimento Social, que
altera o artigo 19 da Portaria nº 459/2005 do MDS, passando a vigorar com a
seguinte redação:
Art. 19. O saldo dos recursos financeiros repassados pelo FNAS
aos fundos de assistência social municipais, estaduais e do Distrito
Federal, existente em 31 de dezembro de cada ano, poderá ser
reprogramado, dentro de cada nível de proteção social, básica ou
especial, para o exercício seguinte. N. R.
Contudo, o que observamos foi a reprogramação dos recursos
intragovernamentais vinculados a estes programas, os quais representaram em
2010 R$ 502.759,01 em relação a 2009, ou seja, metade do valor transferido
para os cofres públicos não foram aplicados, conforme dados fornecidos pelo
setor de Gestão do Fundo da Assistência Social. Portanto, este estudo a partir dos
dados coletados propõe o contrato de gestão como alternativa para melhorar a
eficiência financeira. Diante do estudo que identificou a burocracia como principal

327
 < SUMÁRIO >

entrave da gestão dos recursos é possível afirmar que o contrato de gestão

seja uma estratégica viável a partir do traçamento de objetivos, metas, critérios
de avaliação de desempenho e análise de indicadores que devem constar no
Contrato de Gestão e sua prestação de contas.

Referências

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329
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Gestão do conhecimento com foco

na inovação – estudo de caso
da aicsul

Kátia Jovania Verlindo dos Santos

Acadêmica em Administração e Bolsista de Iniciação Científica
Prof. Dr. Dusan Schreiber
Professor e Pesquisador em Administração

Resumo
O contexto do mercado passou por importantes modificações nas últimas duas
décadas. Dentre as mais impactantes pode-se destacar a globalização, redução do
ciclo de vida dos produtos, ingresso no mercado de mais concorrentes e alteração
no perfil do consumidor, mais exigente e informado. Para se adaptar a este novo
contexto as organizações investiram em inovação, de produtos e processos, além
de desenvolvimento de competências específicas, para habilitá-las a assegurar
suas participações no mercado. Os estudos evidenciaram que o desenvolvimento
de competências e a capacidade de inovar dependem, principalmente, da gestão
do conhecimento organizacional. O presente artigo foi construído com base em
resultados de pesquisa que visa aprofundar a compreensão acerca do processo de
gestão do conhecimento nas organizações vinculadas ao cluster calçadista. Seus
resultados confirmam a relevância do conhecimento, individual e coletivo, para
subsidiar a tomada de decisão em processos voltados para o desenvolvimento de
competências e inovação organizacional.
Palavras-chave: Gestão do Conhecimento. Inovação. Indústria de Couros.

330
 < SUMÁRIO >

Introdução

A importância da constituição do diferencial competitivo para a construção

da Inovação não é recente. Mesmo que intuitivamente, gestores organizacionais
e empreendedores procuram naturalmente inovar ou criar condições que lhes
possam proporcionar vantagens na operação, em relação aos demais competidores.
Ao longo dos anos verificaram-se apenas mudanças na configuração destas
inovações. Inicialmente surgem as ideias, com foco centrado no lucro que virá
com o desenvolvimento das mesmas. Posteriormente, em decorrência de riscos
que as empresas correrão ao se tornarem inovadoras, estuda-se o mercado, cada
vez mais complexo e multifacetado, obrigando as organizações a rever tanto
seus conceitos, acerca do funcionamento organizacional, como a atuação frente
à concorrência.
Diversos autores que relataram a evolução da inovação ao longo dos últimos
anos apresentam um ponto em comum – o destaque das organizações no seu
campo de atuação se dá por meio da gestão do conhecimento com foco na
inovação, assegurando assim, com aprendizado permanente, planejamento e
parcerias, a otimização dos resultados esperados (PREDEBON, 2008; SCHERER
e CARLOMAGNO, 2009; FLEURY, et. al., 2010; OLIVEIRA et. al.,2009).
Evidenciando e confirmando a relevância das competências centrais da organização,
baseadas principalmente na gestão do conhecimento e inovação, como vantagem
competitiva central.
Quinn et. al. (2006) afirmam que apenas as empresas capazes de reinventarem
a si mesmas e seus setores de forma profunda ainda vão existir daqui a uma década.
A questão hoje não é se você pode fazer uma reengenharia nos seus processos;
a questão é se você pode reinventar todo o modelo do setor, sobrevivência e
lucro extraordinário são reservados apenas para o empreendedor inovador, ou
seja, quem inova em produtos ou processos criando diferencial competitivo,
reservando a si o direito de assumir a liderança no segmento empresarial onde
atua.
Percebe-se que a competência em organizar os recursos de forma inovadora
e tomar decisões com vista à otimização dos recursos internos e aproveitamento
de oportunidades prospectadas no mercado constitui a base para a construção do

331
 < SUMÁRIO >

diferencial competitivo das organizações. No entanto a introdução da inovação

dentro do ambiente organizacional não ocorre de forma natural. Entende-se
que a forma mais efetiva de introduzir os conceitos de inovação no ambiente
organizacional condiciona-se à sua combinação com as práticas culturais,
conforme evidenciado no estudo que deu origem ao presente trabalho, com base
na entrevista em profundidade com o gestor da Associação das Indústrias de
Couro do RS – AICSUL.
Constituída com o objetivo de atender as necessidades das empresas do
segmento de industrialização de couros, a AICSUL oferece importante contribuições
para criar condições adequadas para a operação das empresas associadas, tanto
no mercado interno como externo. A inovação passou a fazer parte do discurso
institucional já na década de noventa em virtude do aumento da concorrência,
notadamente com os fabricantes internacionais, tanto de couros naturais como
sintéticos.
A metodologia utilizada foi uma pesquisa exploratória qualitativa, através de
uma entrevista em profundidade que observa como se dá o desenvolvimento da
criatividade, do conhecimento e da inovação, nas empresas do Vale dos Sinos,
baseada em revisão de literaturas e análise dos dados obtidos, para compreender
melhor a realidade estudada. Apresentações, análise de resultados e considerações
finais, respectivamente, encerram o presente artigo.

Referencial teórico

Na presente seção será trabalhada a revisão de literatura destinada a definir

a base conceitual acerca da inovação e gestão do conhecimento, norteando
o presente estudo, de forma a facultar a interpretação dos dados e evidências
empíricas coletadas em campo. Aborda-se, inicialmente, a definição conceitual
da gestão do conhecimento e da inovação, visando a partir desta, buscar a
relação entre o conceitual e o prático. É relevante para a formulação do conceito
de gestão do conhecimento que aqui é considerado, desconsiderar a gestão do
conhecimento como simples modismo pode representar a perda de oportunidade
de compreender como o conhecimento é desenvolvido, gerado e usado em
organizações.

332
 < SUMÁRIO >

Gestão do conhecimento organizacional

Oliveira et. al. (2009) afirmam que Capital Intelectual externa considerações
e opiniões sobre a importância do Recurso Humano como recurso estratégico
das organizações e fator decisivo aos processos de gestão. Hoje na Era do
conhecimento aliada a Tecnologia de Informação, quebram barreiras físicas,
tornando a Economia um Mercado Único. Através da Globalização não existem
mais fronteiras e podemos conhecer como outros países se desenvolvem, as
transformações acontecem e seus efeitos se espalham mundialmente alterando os
sistemas político, social e econômico dos países.
O capital intelectual agrega valor a qualquer empreendimento, a Era do
conhecimento a qual vivenciamos, juntamente com a Era da Informação tornam-
se a base da Economia Globalizada. As modificações de forma contínua exigem
constante atualização, pois o conhecimento é um recurso infinito e constantemente
renovável, é difundível e se auto-reproduz, aumentando à medida que é utilizado.
“O conhecimento se substituível. Ele pode substituir terra, trabalho e capital. Por
exemplo, um fazendeiro que consegue uma colheita maior num mesmo espaço
de terra, utilizando para tanto apenas novas técnicas de plantio, não necessita de
mais terras para aumentar sua produção” (2009. p. 41).
Ainda, segundo os autores, o conhecimento é transportável, e compartilhável.
Na Era do Conhecimento o Capital Humano é a força essencial da economia,
onde pessoas qualificadas utilizam o intelecto como fator gerador e incorporador
de valor às entidades. Muito bem colocado pelos autores que conhecimento é
uma maneira de tornar útil o esforço de pensar. Desta maneira o conhecimento
tanto pode ser utilizado para transformar o mundo num lugar em que se viva
bem como para outros fins.
Ainda segundo os autores, será recomendada às organizações do conhecimento
a formação de seu recurso humano aberto às novas idéias e aos posicionamentos
da economia globalizada. Deverão estar conscientes de que conhecimento é sua
matéria-prima mais importante e que o gerenciamento do conhecimento mostrará
ao mercado que a organização está atenta para o negócio. As transformações e
as mudanças vêm ocorrendo ininterruptamente. Os autores afirmam que são três
os elementos instrumentos deste conhecimento e responsáveis pelo sucesso ou
fracasso das entidades: competência dos funcionários, estrutura interna e estrutura
333
 < SUMÁRIO >

externa. Os funcionários intelectuais devem permanecer ativos e não devem ser

tratados como despesas. “Estamos deixando de ver o mundo com uma visão
industrial, começando a olhá-lo como algo intangível e caótico, ao mesmo tempo
individual e global, pequeno e grande, mecânico e humano” (OLIVEIRA et. al.
2009, p. 78).
Segundo Jamil (2006), o conhecimento é alvo de abordagem de estudos
produzidos em vários campos científicos, pode ser compreendido como o conjunto
obtido pela informação e o contexto associado, envolvendo a percepção do
ambiente, do sistema em que foram compostas e coletadas e de como este sistema
atua. Além deste fato, há a noção de um processo, ou conjunto de funções, que
permita a complementaridade dos conceitos ou mesmo uma interação, instigando
a pesquisa.
Conforme Terra (2001) são muitos os sinais de que o conhecimento, em suas
várias formas, se tornou determinante para a competitividade tanto das empresas
quanto dos países. Os desafios e a complexidade dessa nova eram começam pelas
próprias tentativas de quantificar ou medir o recurso conhecimento. Na Era do
Conhecimento, parece-nos que um dos papéis fundamentais da alta administração
é a definição de “áreas de conhecimento” a serem exploradas pela empresa e o
estabelecimento de macro visões para a condução de projetos inovadores. Essas
visões, além de definir resultados esperados em termos de produtos e adição ao
estoque de conhecimento da organização, ajudam as pessoas a tomarem dezenas
de decisões no dia-a-dia e a elevar o moral geral, pois permitem relacionar as
várias atividades individuais a algo maior, a um propósito ou a um destino final.
Ainda segundo o autor, mesmos as empresas industriais, em sua essência,
dependem de habilidades, conhecimento e competências-chave para desfrutar de
vantagens competitivas consideráveis. O domínio por partes destas empresas de
certas áreas do conhecimento e habilidades que são importantes para seus clientes,
definem o seu êxito. Nesse ambiente, a capacidade de liderança, organização e
o gerenciamento da força de trabalho são fundamentais para qualquer estratégia
competitiva, pela dificuldade de imitações.
O foco, a cultura organizacional e o gerenciamento da força de trabalho são
os diferenciais das empresas vencedoras. Competidores, muitas vezes, menores e

334
 < SUMÁRIO >

com poucos anos de existência, com estratégias e áreas de conhecimento muito

mais focadas tomaram grandes fatias de mercado. “Se, por um lado, pioneirismo
e velocidade são condições sine qua non para se competir nesse mercado, por
outro, é evidente que as empresas que melhor focaram seus esforços em algumas
competências-chave e áreas do conhecimento serão aquelas que também estarão
obtendo melhores resultados” (2001, p. 105).
De acordo com Quel (2006) o estudo do conhecimento é um dos maiores
desafios do homem, desde os primórdios de sua existência consciente. Talvez
esse seja o conceito mais debatido e evidenciado na evolução da humanidade,
porém com poucas conclusões nessa área.
Ainda segundo o autor o conhecimento é um patrimônio individual que
somente existe enquanto é detido pelo seu criador e, a esta criação, denominada
aprendizado, cabe papel primordial na explicitação do processo de aquisição do
conhecimento. A partir de experiências concretas, os indivíduos desenvolvem, por
meio de observações e reflexões, conceitos abstratos e generalizados a respeito
do que foi observado e experimentado. Geralmente, esses conceitos são testados
em novas situações, gerando assim outras experimentações concretas, em um
ciclo que se estabelece.
O indivíduo é o único capaz de armazenar conhecimento se este
conhecimento é fruto do relacionamento do homem com o ambiente. Não
há, portanto, conhecimento que não seja fruto da interação do homem com a
natureza ou com fenômenos que o cercam, é um ciclo contínuo. Transferir o
conhecimento significaria ter como obrigatória a transferência de todo o âmago
individual que gerou aquele conhecimento, portanto, o sujeito e o conhecimento
passam a constituir um elemento único.
Na vida organizacional o conhecimento e o quanto ela colabora no acúmulo
do mesmo, é de extrema importância. A maneira que cada indivíduo percebe a
organização dará margem a um conjunto de reações, sem percepção imediata. A
cultura individual transforma-se em prol da cultura organizacional. A organização
é, por definição, a reunião de indivíduos e seus conhecimentos, sem os quais ela
não existiria. Então o conhecimento e a percepção da realidade fazem parte de
um processo recursivo que denota a complexidade de suas relações. O indivíduo

335
 < SUMÁRIO >

sempre assumirá a forma adequada ao meio em que está ligado e as condições

que está submetido. Nunca haverá ação isolada, nem movimentos distintos e sim
uma adaptação ao meio de forma uniforme.
Segundo Terra (2001) é crescente, também, a parcela da população,
principalmente nos países desenvolvidos, trabalhando exclusivamente com
símbolos e com diversas formas de conhecimento. É relativamente difícil se
estabelecer os limites para a forma como os termos conhecimento, competência,
aprendizado e habilidade, criatividade, capital intelectual, capital humano,
tecnologia, capacidade inovadora, ativos intangíveis e inteligência empresarial,
entre outros são empregados no dia-a-dia das empresas e na literatura gerencial.
De acordo com Quel (2006) a maneira peculiar como cada indivíduo
percebe a organização dará margem para um conjunto de reações e entendimentos
que não podem ser detectados imediatamente. Quanto mais o indivíduo se
aproxima da organização e a percebe, mais estará assimilando novos compostos
de conhecimento originados das necessidades pessoais e das necessidades
organizacionais.
A organização facilita esse processo e direciona o formato de percepção
àquele essencial ao funcionamento adequado de suas estruturas. Em verdade, há
um jogo de manipulação implícito que colaborará com a assimilação, por parte
das pessoas, dos valores organizacionais e, portanto, transformando a cultura
individual em prol da cultura organizacional.

A relevância da inovação no contexto atual

Inovar é ter uma idéia que seus concorrentes ainda não tiveram e implantá-
la com sucesso, também pode ser vista como um processo de aprendizagem
organizacional. A inovação deve fazer parte da estratégia das empresas: seu foco
é o desempenho econômico e a criação de valor (CHAM, 2005).
No mundo globalizado um dos maiores desafios é a inovação, a empresa
deve adotar novas tecnologias que permitam aumentar sua competitividade. Ela
pode ser uma iniciativa modesta ou revolucionária, surgindo como uma novidade
para a organização e para o mercado e que na prática traz resultados econômicos

336
 < SUMÁRIO >

para a empresa – sejam eles ligados a tecnologia, gestão, processos ou modelo

de negócio (CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003).
O foco da inovação deve estar no consumidor, é preciso atender às suas
necessidades para efetivamente cria valor. Um exemplo é a criação da rede
social Facebook uma idéia visionária que deu uma reviravolta nesse setor. Mas
não precisa ser uma empresa de grande porte para inovar, uma nova idéia
implementada com sucesso, pode produzir resultados econômicos. Inovação é
como as empresas se mantêm à frente do ambiente. No ambiente externo as
inovações vão ocorrer quando quiserem estando a empresa pronta ou não. As
empresas devem alavancar a criatividade para criar valor de novas maneiras,
através de novos produtos, novos serviços e novos negócios (PREDEBON, 2008).
As barreiras encontradas em algumas organizações, por não desejar mudar
seus tradicionais processos, encarando a inovação como modismo, atrapalham seu
próprio crescimento por medo do novo, não avaliando a importância da inovação,
que pode ser comparada com a qualidade dos produtos ou o atendimento a
clientes. Isso não significa que a tradição precisa ser abandonada, o bom convívio
entre o novo e o tradicional é o que leva as organizações ao sucesso.
Para Predebon (2008), não só o conhecimento, mas a inovação nesta época
em que as receitas prontas faliram e deram espaço à complexidade, não se deve
agir sem pensar e sem planejar. As empresas devem usar a capacidade vinda
da experiência, ao exemplo de um cozinheiro que abre a geladeira, vê de que
ingrediente ele dispõe nesse dia e aí faz a sua receita. Uma necessidade moderna
para o administrador passou a ser a manutenção de um nível de inovação em seu
negócio, para ter uma sintonia máxima entre o que faz e o mundo em sua volta,
que inclui clientes e fornecedores.
Na gestão da inovação temos os seguintes ingredientes: O primeiro
fator, Aprendizado permanente, pessoas em constante aprendizado elevam o
padrão da organização. O segundo fator, Gestão Bioempática de Pessoas, que
significa o desempenho dos colaboradores. O terceiro fator, Planejamento Tático
Complementar, complementa o estratégico com ações táticas. O quarto fator,
Gestão da Inovação Tecnológica, nova administração focalizada nesse tema. O
quinto fator, Manejo de Normas Flexíveis. Mantendo a eficiência apesar das

337
 < SUMÁRIO >

mudanças. O sexto fator, Controle sistêmico, não desprezar nem valorizar demais
os dados mensuráveis e vê-los dentro de sua permanente relação de influência,
um no outro (PREDEBON, 2008).
O que autor constata é que a inovação está em constante construção e
que nenhuma pesquisa nessa área é de forma definitiva, os seis temas têm boa
complementaridade e uma abrangência larga nas administrações quando o foco
predominante é a mudança comportamental (PREDEBON, 2008).
Conforme Scherer e Carlomagno (2009) atualmente o ambiente é de
incertezas, a formação de redes tem causado impacto pela enorme competição
que tem amplificado, deixando o ambiente instável. As perguntas mais crescentes
no mercado são: “como fazer com que minha empresa cresça continuamente?”
“como enfrentar crises?” “como manter minha empresa no mercado?” “como
vencer a concorrência?” e a única resposta é: através da inovação. O maior
problema das empresas hoje é saber de que forma fazer essa inovação, poucos
possuem essa habilidade de gerenciar o processo.
Segundo os autores Scherer e Carlomagno (2009, p. 15) “a inovação em
relacionamentos promove a integração de clientes e parceiros para o oferecimento
de uma solução mais competitiva”. Hoje com a globalização não tem como
fugir do mercado internacional, o qual está instalando empresas aqui no nosso
país, o caso mais recente foi o da China que instalou uma sede da Sany, e o
complexo industrial da ZT em São Paulo e vem ampliando o número de empresas,
significativamente, no país e investindo milhões como a HUAWEI investiu em
pesquisa e tecnologia.
Inovar significa tolerar erros, assumir riscos, valorizar pessoas e mudar. Leva
tempo e tem que levar aos resultados. Os dados demonstram que, realmente,
os executivos sabem da necessidade de adotar a inovação como estratégia, mas
reconhecem faltar a eles o conhecimento das ferramentas e dos instrumentos
que permitam colocar a teoria em prática. As empresas não adotam práticas
consistentes de inovação, não preparam seus líderes e não possuem maneiras de
medir o processo de inovação.

338
 < SUMÁRIO >

Método de pesquisa

O método de pesquisa escolhido para a pesquisa foi o estudo de caso,

por se entender que apresenta melhor aderência ao objetivo e às questões que
nortearam o estudo. Os elementos centrais da pesquisa referem-se à avaliação do
processo de internacionalização de atividades de P&D, com base em variáveis que
contemplam as bases teóricas de custo de transação e evolução das capacidades e
competências das subsidiárias brasileiras no processo de concepção e modelagem
de estratégias corporativas de suas matrizes no exterior.
De acordo com Goode (1975) o estudo de caso não é uma técnica específica,
sendo mais um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário
do objeto social estudado. A mesma percepção apresenta Hartley (1994) para
quem a abordagem de estudo de caso não é um método propriamente dito, mas
uma estratégia de pesquisa e consiste em uma investigação detalhada de uma ou
mais organizações, ou grupos dentro de uma organização, com vistas a prover
uma análise do contexto e dos processos envolvidos no fenômeno em estudo.
Também Yin (2005) destaca a adequação do método do estudo de caso para
investigar fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, sempre
quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente definida.
Ao comparar estudo de caso com outros métodos, Yin (2005) ressalta a
importância de análise preliminar das questões colocadas para a investigação,
com base nas quais será definido o método de pesquisa. Yin (2005) entende
que estudo de caso é adequado para responder às questões “como” e ‘”porque”
que são questões explicativas e tratam de relações operacionais que ocorrem ao
longo do tempo mais do que freqüências ou incidências. Em relação às questões
de estudo de caso Stake (2005) também apresenta o entendimento de que se
trata de relações complexas, problemáticas e situadas e que devem dar atenção a
experiências ordinárias e às disciplinas do conhecimento. Ressalta que a seleção
das questões é crucial e determinante para o sucesso da pesquisa.
O estudo de caso foi realizado em entidade representativa das indústrias de
curtimento, que produzem para o mercado local e para exportação. A pesquisa
foi desenvolvida por meio de uma entrevista em profundidade com o gestor
responsável. A entrevista teve uma duração média de duas horas, sendo anotadas

339
 < SUMÁRIO >

as observações em diário de campo. No prazo máximo de seis horas após a

entrevista as anotações foram transcritas, codificadas e analisadas.

Análise de resultados

Representando as indústrias de curtimento a AICSUL atua em nível estratégico

e no âmbito político, na interação com as demais entidades representativas de
diversos segmentos empresariais, com o propósito de criar um ambiente favorável
para as empresas associadas, em alinhamento com o preconizado por Quinn et
al (2006). Os vetores principais que caracterizam a sua atuação compreendem a
redução da carga tributária, promoção de produtos das indústrias de curtimento,
no Brasil e no exterior, organizar programas de capacitação para os colaboradores
das empresas associadas e seus dirigentes.
Além disso, em alinhamento às tendências de mudanças no papel exercido
pelas instituições representativas de empresas, vem adicionando maior número
de serviços prestados aos associados, no intuito de agregar, cada vez mais, valor
às atividades realizadas, aos olhos dos dirigentes das empresas vinculadas (JAMIL,
2006). Para tanto tem investido esforços e recursos para contratar profissionais com
notável saber do segmento que representa e tem se apropriado do conhecimento
acerca diferencial competitivos que as empresas associadas podem vir a constituir
em suas operações.
Destarte justifica-se a realização da entrevista em profundidade com o
gestor responsável pela entidade com o propósito de obter informações sobre
a relevância da gestão do conhecimento no segmento de curtimento que possa
dar respaldo para a inovação organizacional. O referido profissional passou na
sua trajetória profissional por diversas empresas do setor, com atuação em todos
os níveis e posições hierárquicas, adquirindo conhecimento profundo acerca da
fabricação de couros e as práticas organizacionais subjacentes (FLEURY et al,
2001).
A temática inovação, na percepção do entrevistado, já tem sido objeto
de debates entre as empresas associadas desde o acirramento da competição,
tanto no mercado interno como externo, decorrente tanto do ingresso de novos
concorrentes, maioria deles asiáticos e russos, como, também, da oscilação
340
 < SUMÁRIO >

cambial e o “custo Brasil”. A inovação, na percepção dos dirigentes da maioria

das empresas associadas, seria o caminho para a constituição do diferencial
competitivo, facultando destaque das empresas brasileiras no mercado, fidelizando
os clientes e agregando valor ao produto final (CHAM, 2005; CHRISTENSEN;
RAYNOR, 2003; PREDEBON, 2008).
Apesar da convergência quanto à relevância da inovação como fonte
potencial para a constituição do diferencial competitivo sustentável, os dirigentes
e até os estudiosos do assunto tem divergido no tocante à forma da inovação
no ambiente organizacional. A ampla diversidade de interpretação do processo
de conceber e implantar a inovação na empresa respalda-se na complexidade
conceitual que a própria literatura concernente ao tema tem evidenciado, ao
longo das duas últimas décadas (CHAM, 2005; CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003;
PREDEBON, 2008).
Apesar das polêmicas que cercam o tema, o gestor da AICSUL percebe
que no segmento analisado a inovação que tem repercutido de forma mais
relevante, em termos de resultados, produtividade e potencial de diferenciação,
tem sido a inovação tecnológica (CHAM, 2005; CHRISTENSEN; RAYNOR,
2003). Dentro desta abordagem os produtos e processos recebem a contribuição
mais importante, desde a sua concepção, configuração, implantação até a sua
consolidação, a partir de tecnologia decorrente do desenvolvimento ou aquisição
de máquinas, adoção ou revisão de métodos de organização da produção, ou,
até, utilização de novos materiais.
O conhecimento referente ao lançamento de novas máquinas e equipamentos,
de novos materiais e até de métodos de organização de produção, não é originado,
na maioria das vezes, de fontes internas da organização, sendo assimilado por
meio da interação com os clientes, fornecedores, consultores, concorrentes e
instituições de ensino. Muda apenas a forma de interação e o grau de formalização
desta, sendo que na maioria das vezes, a forma preferencial e mais efetiva tem
sido a participação de feiras de negócios do setor (FLEURY et al., 2001; JAMIL,
2006; OLIVEIRA, 2009; QUEL, 2006).
Os valores envolvidos no processo de inovar e de realizar as atividades de
P&D tem crescido ano após ano, em percentuais muito acima da inflação, o que

341
 < SUMÁRIO >

tem pressionado a estrutura de custos de produção e impactado negativamente

a capacidade de competição das empresas (CHAM, 2005; CHRISTENSEN;
RAYNOR, 2003; SCHERER; CARLOMAGNO, 2009). Esta dificuldade tem sido
verificada com maior intensidade entre as empresas de pequeno porte, colocando
em risco a sua sobrevivência no mercado. Para estas empresas a saída tem sido
buscar a parceria, com apoio do SEBRAE e governo estadual e federal, por
meio de programas subsidiados com recursos públicos e constituindo redes de
cooperação.
O gestor também apontou, como um obstáculo à introdução de inovação
no ambiente organizacional, as formas arcaicas de gestão remanescentes em
empresas familiares de pequeno e médio porte, que priorizam o foco na
competição com base em preços, ao invés de investir na inovação de produtos
e processos. Desta forma estas organizações, em curto prazo, obtém vantagem
de custos, dificultando a atuação de empresas que investem em inovação e
atividades de P&D, que visam os benefícios a médio e longo prazo (CHAM,
2005; CHRISTENSEN; RAYNOR, 2003).

Consider ações finais

A gestão do conhecimento tem representado, cada vez mais, uma fonte

potencial de geração de diferencial competitivo, por facultar a revisão de
processos organizacionais, em termos de efetividade e resultado, além de
subsidiar a concepção de novos produtos. Dentro desta perspectiva foi conduzida
a pesquisa, no cluster calçadista, com o intuito de identificar o processo de
gestão do conhecimento no referido segmento, que passou por significativas
modificações, em decorrência do ingresso de concorrentes asiáticos no mercado,
a partir da década de noventa do século passado.
Resultado de um recorte dentro da referida pesquisa, o presente artigo baseia-
se no conteúdo da narrativa realizada com o presidente da AICSUL, entidade que
congrega e representa as empresas que produzem couro, a principal matéria
prima do cluster calçadista. Com profundo conhecimento do setor, o executivo
caracterizou o processo de gestão do conhecimento com foco na inovação.

342
 < SUMÁRIO >

A análise de narrativa facultou evidenciar características idiossincráticas

do segmento, em relação ao fenômeno pesquisado, com destaque para a
diferenciação entre as organizações com base em nível de organização interna,
capitalização e objetivos organizacionais, os quais podem priorizar os interesses
individuais do investidor. Foi possível constatar também a dependência do nível
de profissionalização da gestão.
Dentre as principais práticas organizacionais adotadas, para a gestão do
conhecimento e com foco na inovação, destacam-se: (i) a interação com as indústrias
de calçados e confecções de couro, com o propósito de realizar desenvolvimento
conjunto e, por vezes, customizado; (ii) pesquisa e desenvolvimento de insumos,
em parceria com os fornecedores, para diferenciar os couros produzidos e agregar
valor na percepção do cliente final; (iii) interação com as instituições de ensino,
para a concepção e realização de programas de capacitação de colaboradores.
Vale destacar, como limitação do estudo, o método adotado, qualitativo,
apenas entrevista em profundidade com o executivo da entidade representativa
das indústrias de curtimento, o que impede a generalização dos resultados
obtidos. No entanto os autores entendem que os resultados oferecem importante
contribuição para reflexão sobre o tema abordado, suscitando novos delineamentos
para estudos futuros.

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345
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Implementação da estr atégia: um

direcionamento de pesquisa na
abordagem dos recursos

Vilmar Antonio Gonçalves Tondolo

Professor do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
Professor do Programa de Pós-Graduação da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Rua Trajano, 219, Centro, Florianópolis/SC. CEP 88010-010. Telefone: (48) 3279-1932.
E-mail: [email protected].
Daniel Pedro Puffal
Professor do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
Professor do Programa de Pós-Graduação da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Rua Trajano, 219, Centro, Florianópolis/SC. CEP 88010-010. Telefone: (48) 3279-1932.
E-mail: [email protected].
Dusan Schreiber
Professor do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
ERS-239, 2755. Novo Hamburgo/RS. CEP 93352-000. Telefone: (51) 3586-8800.
E-mail: [email protected].
Vânia Gisele Bessi
Professora do Instituto de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Feevale.
ERS-239, 2755. Novo Hamburgo/RS. CEP 93352-000. Telefone: (51) 3586-8800.
E-mail: [email protected].

Resumo
A habilidade e capacidade da organização em se adaptar ao seu ambiente
é um dos aspectos essenciais da estratégia organizacional. Nessa lógica, a
estratégia compreende um grupo de decisões e ações, resultando na formulação
e implementação da estratégia, voltados para a obtenção do propósito e dos
objetivos da organização. Deste modo, formulação e implementação são atividades
relacionadas que devem ser realizadas para que a organização atinja os seus

346
 < SUMÁRIO >

objetivos. Nesse sentido se propõe averiguar a implementação da estratégia como

um conjunto de questões que carecem de pesquisa. Desta forma, este trabalho
se caracteriza como um estudo teórico, tendo como objetivo identificar lacunas,
direcionando possiblidade de estudos futuros tendo em vista a implementação e
a abordagem dos recursos, e por fim, contribuindo ao avanço do conhecimento
no campo de estudo da estratégia. Por fim, é apresentado um roteiro de pesquisa
a ser desenvolvido por meio de um estudo exploratório, tendo como foco a
implementação de novas estratégias e a abordagem dos recursos.
Palavras-Chave: Implementação. Estratégia. Recursos. Formulação. Ativos.

Introdução

A habilidade da organização em se adaptar ao seu ambiente é um dos pontos

centrais da gestão estratégica. A gestão estratégica abarca um grupo de decisões
e ações, resultando na formulação e implementação da estratégia, voltados
para a obtenção do propósito e dos objetivos da organização (HAMBRICK;
CANELLA, 1989; HREBINIAK; JOYCE, 2005; SHAH, 2005). A implementação
é vista como parte integrante do processo gestão estratégica, porém os gestores
não empregam a mesma quantidade de atenção no plano de implementação,
quanto empregam na formulação da estratégia (SHAH, 2005). Como destaca
o autor, isso ocorre porque os gestores consideram mais fácil e menos custoso
em termos de emprego de tempo, selecionar a estratégia do que implementá-la.
Apesar do reconhecimento da importância da implementação no processo de
gestão estratégica, pouca atenção tem sido despendida no campo de estudo da
estratégia, suscitando trabalhos adicionais sobre o tema.
Inspirando-se nas contribuições de Barney e Arikan (2005) sobre Visão
Baseada em Recurso - VBR e implementação da estratégia; Shah (2005) sobre
obstáculos à implementação da estratégia; Hrebiniak e Joyce (2005) sobre a
necessidade de maior desenvolvimento de pesquisas sobre a implementação
da estratégia; e, Hitt et al. (2001) e Venkataraman e Sarasvathy (2005) sobre
a relação entre empreendedorismo e estratégia, o objetivo deste trabalho foi:
identificar e desenvolver uma proposta de estudo exploratório sobre o tema de

347
 < SUMÁRIO >

implementação da estratégia. Sobre tudo, o objetivo central foi possibilitar a

elucidação de um caminho de pesquisa a percorrer, que tenha respaldo teórico
e que possa contribuir ao avanço do conhecimento no campo de estudo da
estratégia.
Este trabalho constitui um estudo teórico, organizado nas seguintes seções:
Implementação de estratégia; Visão Baseada em Recursos; vantagem competitiva
baseada em recursos; aspectos centrais da abordagem dos recursos; ativos/recursos
complementares; considerações finais; e por fim, referências bibliográficas.

Implementação da estr atégia

O tópico da implementação foi negligenciado ou pelo menos tratado

superficialmente na literatura do campo de estudo da estratégia. Apesar dos
trabalhos já publicados, os estudos e frameworks sobre implementação não tem
recebido a mesma atenção do campo de estudo, que tem enfatizado os estudos
à questão da formulação da estratégia (HREBINIAK; JOYCE, 2005).
Formulação e implementação são atividades relacionadas que devem ser
realizadas para que a organização atinja os seus objetivos. Porém deve-se ter
cuidado ao considerar que formulação e implementação é a mesma coisa, pois
tal consideração pode ser prejudicial ao desenvolvimento do campo de estudo da
estratégia (HREBNIIAK; JOYCE, 2005). Nesse aspecto, os autores destacam três
argumentos que sustentam a sua percepção:
Primeiro, a formulação e implementação da estratégia são áreas
complementares e distintas da pesquisa em gestão estratégica.
Segundo, por causa disso, chamar tudo de mesma coisa é
logicamente confuso e teoricamente disfuncional. Terceiro,
quando nós admitimos que a gestão estratégica é mais que só a
formulação da estratégia, pesquisas empíricas revelam que muitas
variáveis relacionadas à implementação são vitalmente importantes
na explicação do desempenho da firma. Em fato, essas variáveis
podem explicar mais a variância no desempenho da firma que
aquelas relacionadas à formulação (HREBINIAK e JOYCE, p. 603).
Para Hrebiniak e Joyce (2005) é necessário realizar pesquisas que contemplem
tanto a formulação quanto a implementação da estratégia, principalmente mais
348
 < SUMÁRIO >

pesquisas sobre a implementação. A formulação e a implementação são partes

distinguíveis e interdependentes do processo de gestão estratégica. É lógico que
, a formulação preceda a implementação, porém, Hambrick e Canella (1989)
advertem que a última deve ser levada em conta durante o processo de formulação.
Como destaca Shah (2005), a formulação da estratégia deve estar centrada na
determinação da direção futura da organização, pelo desenho de estratégias
apropriadas. Já a implementação deverá estar voltada ao processo que visa
traduzir a estratégia em ação. Quando uma nova estratégia não é implementada
com sucesso ela não passa de uma fantasia (HAMBRICK; CANELLA, 1989).
Hrebiniak e Joyce (2005) propõem a implementação da estratégia como
um conjunto de questões que carecem de pesquisa, devendo ser eclética,
interdisciplinar e integradora de variáveis. Os autores destacam que estudos
anteriores identificaram que as empresas que foram hábeis para alcançar e sustentar
alto desempenho, realizaram as quatro seguintes atividades chave: desenvolveram
uma direção estratégica clara; construíram uma rápida e efetiva organização;
estabeleceram uma cultura adaptativa; e, executaram foco sobre a necessidade
dos consumidores e redução de custos. Os autores complementam que apenas
a primeira atividade chave está mais direcionada à formulação da estratégia,
enquanto as demais estão mais voltadas à implementação da estratégia.
Considerando a contribuição da literatura sobre o processo de estratégia,
bem como a contribuição de Porter e das perspectivas, dos recursos, capacidades
e competências, as recomendações em termos de pesquisa e prática sobre
implementação ainda são fracas. O conhecimento sobre a execução da estratégia
e a sua influência sobre o desempenho da organização é sub-enfatizado na
literatura sobre a gestão estratégica, o processo decisório e a gestão corporativa
(HREBINIAK; JOYCE, 2005). O desempenho da organização não depende
apenas de como a estratégia foi formulada, mas também de como a estratégia foi
implementada (SHAH, 2005).
Uma possível razão para o desnivelamento de produção e interesse tanto
acadêmico como empírico entre a formulação e implementação da estratégia
seja o nível de dificuldade. A implementação da estratégia possui um nível de
dificuldade superior à formulação, sendo que os fatores mais relevantes que
representam essa dificuldade são o período de tempo envolvido; o número de

349
 < SUMÁRIO >

pessoas envolvidas e o grau de complexidade das tarefas; e a necessidade de

pensamento simultâneo e seqüencial (HREBINIAK; JOYCE, 2005). A implementação
exige dos gestores a habilidade de coordenar um escopo amplo de aspectos, para
transformar intenções estratégicas em ação (SHAH, 2005). Hrebiniak e Joyce
(2005) destacam que provavelmente se saiba mais sobre a implementação da
estratégia do que se pensa sobre o assunto. Os autores destacam que os tópicos
de gestão estratégica, teoria organizacional, comportamento organizacional e
desenvolvimento organizacional contribuem tanto para a teoria como para a
prática da implementação. Porém, o conhecimento é fragmentado, seguindo a
organização dos departamentos acadêmicos, contribuindo, de certa forma, para o
retardo no interesse por essa área de pesquisa. São necessários frameworks para
auxiliar a conversão de novas estratégias em sucesso competitivo (HAMBRICK;
CANELLA, 1989). Hrebiniak e Joyce (2005) afirmam que de uma perspectiva
integradora o uso de um modelo de implementação da estratégia requer quatro
critérios gerais (lógica, ação, parcimônia e prescrição contingente) e dois critérios
específicos (maneabilidade cognitiva e eficiência).
Além dos critérios apresentados, Hrebiniack e Joyce (2005) destacam que
um modelo de implementação da estratégia deve compreender o conceito de
fit. Dessa forma, um modelo de implementação da estratégia deve prescrever as
relações lógicas das relações entre os componentes, as relações condicionais entre
as variáveis e os problemas de complexidade e eficiência. Os autores também
destacam a necessidade de um melhor entendimento do fit na literatura do
campo da estratégia, indicando que estudos estatísticos sobre a implementação
da estratégia.
A adaptação da organização ao longo do tempo é central para a implementação
da estratégia, indicando que na organização “o aprendizado ocorreu, que o
retorno do desempenho foi recebido, avaliado e foram feitos os necessários
ajustes na sua instância competitiva” (HREBINIAK; JOYCE, 2005, p. 620). Os
autores destacam que a criação de estratégias para a adaptação às mudanças
ambientais, característica das empresas que possuem um desempenho melhor
do que outras são pontos centrais no estudo do campo da estratégia. Nesse
aspecto, tanto a abordagem do posicionamento competitivo, como a abordagem
dos recursos e das capacitações são contribuições que recebem grande atenção

350
 < SUMÁRIO >

no campo da estratégia. Porém, nesse ponto, a abordagem do processo de busca

nas organizações não recebeu o mesmo interesse dos pesquisadores do campo,
mesmo sendo um dos aspectos importantes da adaptação da organização
(HREBINIAK; JOYCE, 2005).
No processo de implementação da estratégia, existem poucas referências
relativas às atividades que produzem informações que conduzem à adaptação
entre as capacidades e recursos internos da organização, estratégias, práticas e
procedimentos. Nesse aspecto, pesquisas futuras sobre implementação devem
estudar as determinantes e as correlações dos processos de busca para permitir
chegar no conhecimento de como as organizações implementam e mudam seus
planos ao longo do processo de adaptação (HREBINIAK; JOYCE, 2005).
As competências centrais ou recursos específicos dirigem os processos de
busca. A falta de capacidades pode afetar a implementação da estratégia e a
habilidade da organização para adaptar-se às pressões ambientais. O aprendizado
é um aspecto central para a adaptação e o desempenho, podendo interferir em
como a organização busca e implementa a estratégia. Pesquisas adicionais são
necessárias ao entendimento dos efeitos do aprendizado na busca e implementação
da estratégia (HREBINIAK; JOYCE, 2005).
Em relação a estudos sobre a implementação da estratégia, Shah (2005)
elaborou uma pesquisa sobre os obstáculos à sua implementação. O autor aplicou
uma survey com 145 gestores, envolvendo 35 empresas dos setores (bens duráveis,
bens não duráveis, automóveis, componentes para automóveis, tecnologia da
informação, têxtil, farmacêutico e instituições financeiras), localizadas na região
de Nova Deli na Índia.
Os resultados evidenciaram que os respondentes identificaram 11 variáveis
como obstáculos ao processo de implementação. Dentre as 11 variáveis,
80,7% da amostra identificou como principais barreiras: habilidades gerenciais
inadequadas; compreensão fraca dos papeis; direção e liderança inadequada por
parte dos gestores departamentais; tarefas e atividades chave para implementação
mal definidas; e, falta de comprometimento dos empregados. Já 50,88% da
amostra considerou como barreiras à implementação da estratégia a coordenação
insuficiente entre os departamentos; a insuficiente capacitação dos funcionários;

351
 < SUMÁRIO >

e, as linhas de responsabilidades não claras. Por fim, sistemas de informação

deficientes e monitoramento não efetivo foram considerados barreiras moderadas
à implementação da estratégia pelos respondentes (SHAH, 2005).
O mesmo estudo identificou, segundo a percepção dos respondentes,
seis fatores centrais para a implementação da estratégia: repercussão interna
da estratégia; alocação suficiente de recursos; envolvimento dos gestores;
entendimento e envolvimento os empregados; recompensas financeiras; e,
sistemas de informação. Esses fatores são fundamentais para que a organização
transponha os obstáculos à implementação (SHAHA, 2005). O autor complementa
a necessidade de uma análise mais ampliada dos seus achados, possibilitando a
generalização dos resultados.

A visão baseada em recursos (vbr)

Ao longo dos últimos 15 anos, a VBR tornou-se uma das principais referências
no campo da teoria estratégica. A VBR enfoca a ligação entre as características
internas da firma e sua performance na indústria, na busca do entendimento
das fontes de vantagem competitiva (BARNEY, 1991). Foss (1999) atribui aos
economistas da Univesity of Chicago e da University of California, Los Angeles
a origem da VBR. Segundo o autor, esses economistas têm uma visão diferente
dos economistas de Harvard, em relação à Organização Industrial. Para eles,
o alto retorno sustentado advém da complexidade dos ativos que os geram, e
não, do posicionamento no mercado, defendido pelos economistas de Harvard.
Assim, segundo Foss (1999), a VBR surgiu como oposição à visão sustentada por
Harvard.
Ghemawat (2000) faz uma relação entre a dotação de recursos de uma
empresa e a sua disponibilidade de atividades, destacando que a VBR propõe
que sustentabilidade da vantagem competitiva advém dos recursos específicos
da empresa. Nesse aspecto, a principal idéia da VBR é que as firmas diferem
em suas dotações de recursos, implicando em diferentes resultados e rendas
entre as firmas (FOSS, 1997a). Rugman e Verbeke (2002, p. 770) destacam
quatro características prescritivas desenvolvidas pelos acadêmicos do campo da
estratégia, a partir dos anos 80, sob a ótica da VBR:

352
 < SUMÁRIO >

• O objetivo principal das firmas é alcançar o retorno superior sustentado

em relação aos seus competidores;
• Um grupo de recursos, não disponíveis equivalentemente a todas as
firmas, e sua combinação em competências e capacidades, é uma pré-condição
para sustentar retornos superiores;
• Competências e capacidades levam a retornos superiores sustentáveis,
à medida que são específicos à firma, valorados pelos clientes, insubstituíveis
e de difícil imitação;
• Sob uma perspectiva dinâmica, a inovação, especificamente em
termos de combinação de novos recursos, pode substancialmente contribuir
para retornos superiores sustentáveis.
Barney e Arikan (2005) observam que o trabalho teórico da VBR emerge
de quatro fontes teóricas: competências distintivas; economia Ricardiana;
economia Penrosiana; e, as implicações anti-trust da economia. Em se tratando
da estratégia, a VBR preconiza que a empresa deve verificar a existência e
qualidade dos seus recursos, buscando explorar recursos e capacidades difíceis
de imitar, que permitam a construção de uma posição única no mercado. Nessa
ótica, a essência da estratégia é explorar, da melhor maneira possível, os recursos
e as capacidades da empresa (GRANT, 1991). Os autores da VBR encaram a
empresa como uma coleção de recursos tangíveis e intangíveis. A diferença entre
as empresas advém de cada experiência vivenciada em suas trajetórias, bem
como de ativos e habilidades consolidados pela cultura organizacional de cada
empresa. Estes ativos e capacidades determinam a eficiência e a efetividade do
resultado da empresa (COLLIS e MONTGOMERY, 1995).
Conforme Foss (1997a), Penrose foi à precursora da ideia de que as firmas se
diferem em seus recursos, e de que os recursos são explorados pelas firmas através
de suas estruturas organizacionais. Para Penrose (1962, p.27), “a empresa é uma
coleção de recursos produtivos cuja disposição entre os diferentes usos ao longo
do tempo é determinada por decisões administrativas”. Penrose (1962) enfatiza o
papel da administração na empresa. descrevendo a empresa como uma unidade
independente, que define suas atividades por meio de planos estruturados, os
quais são determinados por um órgão de administração.

353
 < SUMÁRIO >

O primeiro autor a desenvolver as idéias de Penrose no campo da estratégia foi

Wernertelt (MINTZBERG, AHLSTRAND; LAMPEL, 2000). Como explica Ghemawat
(2000), Wernerfelt reviveu uma idéia antiga que defendia a importância de ver a
firma em termos dos recursos por ela utilizados. A pretensão de Wernerfelt (1984)
foi desenvolver uma ferramenta simples para analisar os recursos da firma e, a
partir desse passo, orientar a estratégia da empresa. Essa ferramenta proporciona
o gerenciamento dos recursos da firma ao longo do tempo, além de chamar
atenção para a relação entre os recursos da firma e sua rentabilidade.
Wernerfelt (1984) sugeriu a substituição da abordagem defendida pelo
modelo das cinco forças de Porter, analisando-se a empresa sob o ponto de vista
dos recursos em lugar dos produtos. Ele defende que a estratégia da empresa deve
atentar-se ao balanço entre a exploração dos atuais recursos e o desenvolvimento
de novos: “A única afirmação geral feita sobre o desenvolvimento da estratégia
é que em um senso ela envolve um balanço entre a exploração de recursos
existentes e o desenvolvimento de novos” (WERNERFELT, 1984, p. 180). Dez anos
mais tarde, Wernerfelt (1995) fez uma reflexão sobre a repercussão da VBR no
campo da estratégia, reconhecendo que suas idéias não haviam se disseminado
até 1990. Wernerfelt (1995) atribui a Prahalad e Hamel os créditos pela difusão
da abordagem da VBR nos estudos em estratégia.
Os trabalhos de Wernerfelt (1984), Rumelt (1894) e Barney (1986)
conjuntamente delinearam os princípios básicos da VBR, sugerindo que é possível
desenvolver uma teoria do desempenho superior continuado da firma tendo como
unidade de análise os recursos da firma. Os trabalhos posteriores enfocaram o
desenvolvimento e teste de uma teoria das rendas econômicas e de uma teoria
da vantagem competitiva (BARNEY; ARIKAN, 2005). Para os autores, na busca
do entendimento da vantagem competitiva, desenvolveram-se duas correntes
paralelas e com similaridades à VBR, a acumulação e gestão de ativos intangíveis
e as teorias das competências da diversificação corporativa. Dentro da teoria da
VBR um conjunto de pressupostos e proposições se estabelece na relação entre
as características dos recursos da firma e o desempenho superior, os quais serão
abordados na seção seguinte.

354
 < SUMÁRIO >

Vantagem competitiva baseada em recursos

Craig e Grant (1999) definem a vantagem competitiva como um potencial

que determinada empresa tem para atingir resultados mais elevados que seus
concorrentes, o que pode ser obtido por fatores externos ou internos da empresa.
Nesse contexto, a estratégia é o plano deliberado para alcançar e sustentar a
vantagem competitiva. Segundo a lógica da VBR a vantagem competitiva é
obtida pelas diferenças internas entre as empresas em uma mesma indústria. Estas
diferenças são as disponibilidades de recursos existentes e suas características,
bem como as decisões administrativas de como explorar estes recursos. Grant
(1991) destaca que os recursos da empresa proporcionam o suporte para o
posicionamento estratégico. Um pacote de recursos deve ser organizado para
cada posição privilegiada do produto no mercado (DIERICKX; COOL, 1989).
Como aborda Grant (1991), os recursos e as capacidades internas guiam a
estratégia da empresa, além de serem as fontes primárias de sua lucratividade.
As oportunidades estratégicas são incertas e relacionadas à posse de informações
únicas ou recursos. A análise da estratégia deve ser situacional (RUMELT, 1997).
Nessa abordagem, os recursos são a base da lucratividade porque afetam a
atratividade da indústria, bem como, podem ser fontes de vantagem em custo e
vantagem de diferenciação (GRANT, 1991). Recursos são definidos como “ativos
tangíveis e intangíveis da firma utilizados para conceber e implementar as suas
estratégias” (BARNEY; ARIKAN, 2005, p. 138).
Pode-se considerar, a partir de uma abordagem interna, que os recursos e as
capacidades são as fontes de vantagem competitiva, porém, isso não é o suficiente.
Na medida em que todas as empresas em determinada indústria possuem recursos
e capacidades, como pode surgir um resultado superior sustentado? O ponto
central nesta lógica é que nem todos os recursos têm o potencial de sustentar a
vantagem competitiva. Como explicam Dierickx e Coll (1989, p. 1507), “estoques
estratégicos de ativos são aqueles ativos que não são comerciáveis, não imitáveis e
não substituíveis”. Barney (1991, p. 105) afirma que um recurso com potencial de
sustentação da vantagem competitiva deve ter quatro atributos: “deve ser valioso,
pois ele explora oportunidades ou neutraliza ameaças ambientais da firma; deve ser
raro entre as correntes firmas e potenciais concorrentes; deve ser imperfeitamente
imitável; e, não pode ser estrategicamente substituível por outro recurso”.

355
 < SUMÁRIO >

Sob esta lógica, um recurso é valioso quando habilita a firma a conceber ou a

implementar estratégias que resultem em eficiência e efetividade (BARNEY, 1991).
Como abordam Collis e Montgomery (1995), um recurso valioso permite que a firma
efetue uma atividade melhor e com custo reduzido em relação aos competidores.
Porém, se um recurso for valioso e estiver livremente disponível no mercado,
as demais firmas podem implementar estratégias semelhantes, neutralizando o
potencial de vantagem competitiva, bem como a sua sustentação. A vantagem
competitiva, portanto, advém para aquela firma que possui um recurso valioso
e também raro (BARNEY, 1991). Um recurso que é perfeitamente negociável
no mercado, e ou passível de imitação, não pode garantir a sustentabilidade da
vantagem competitiva (DIERICKX; COOL, 1989).
A não imitabilidade é o ponto central da criação de valor porque limita a
competição (COLLIS; MONTGOMERY, 1995, p. 120). Estes autores elencam quatro
fontes de imitabilidade dos recursos: (i) singularidade física; (ii) dependência de
trajetória (processo de acumulação); (iii) ambigüidade causal; (iv) e, impedimento
econômico. A vantagem competitiva baseada em recursos também pode ser
erodida por recursos substitutos, significando que recursos de duas ou mais firmas
são estrategicamente equivalentes. Para que se mantenha a vantagem competitiva
sustentável não pode haver, portanto, um recurso substitutivo em sua função,
aplicado por um concorrente. Esta condição assegura a validade estratégica e o
potencial de vantagem competitiva de um recurso (BARNEY, 1991). O principal
risco da substituição é que ela gera a obsolescência do atual ativo de estoques,
inclusive para aquele que o comprou (DIERICKX; COOL, 1989).
Grant (1991) caracteriza a sustentabilidade da vantagem competitiva como
um dos fatores chave para que os recursos e capacidades gerem rendas para a
firma. O outro fator, nesta lógica, é a apropriabilidade. O mesmo autor destaca
e descreve quatro características dos recursos e capacidades determinantes da
sustentabilidade da vantagem competitiva: (i) durabilidade; (ii) transparência; (iii)
transferibilidade; (iv) e, replicabilidade.
A apropriabilidade está diretamente relacionada à habilidade da firma em
explorar recursos e capacidades e, principalmente, à apropriação das rendas geradas
por essa exploração (GRANT, 1991). Como abordam Collis e Montgomery (1995),
nem toda a lucratividade dos recursos retorna à firma. Peteraf (1993) identifica

356
 < SUMÁRIO >

quatro condições fundamentais para que os recursos sejam fontes de vantagem

competitiva, além de possibilitarem a sua sustentação. Estas condições são: (i)
heterogeneidade; (ii) limites Ex Post à competição; (iii) imperfeita mobilidade;
(iv) e, limites Ex Ante à competição. Seguindo a linha de Peteraf (1993), Herzog
(2000) destaca três condicionantes chaves para a vantagem competitiva baseada
em recursos, a heterogeneidade, a sustentabilidade e a apropriabilidade.
A heterogeneidade é interpretada como o perfil único de recursos e
capacidades de determinada empresa. A empresa está limitada por um estoque
de recursos que condicionam a sua ação estratégica, bem como a geração de
rendas superiores ou vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Como aborda Herzog (2000), a heterogeneidade é a condição primordial pelo
fato que dela se origina a geração de rendas. A heterogeneidade está relacionada
com as seguintes proposições:
Firmas que adquirem ou desenvolvem recursos valiosos em fator
estratégico de mercado imperfeitamente competitivo podem obter
ao menos temporariamente rendas econômicas pelo seu uso em
desenvolver e implementar estratégias [...] firmas que controlam
valorosos, escassos, e não substituíveis recursos podem ao menos
temporariamente obter vantagem competitiva pelo seu uso no
desenvolvimento e implementação das estratégias (BARNEY;
ARIKAN, 2005, p. 141-142).
A sustentabilidade complementa a heterogeneidade por ser uma condição
essencial para sustentação da vantagem competitiva. Este fator condicionante
permite que a vantagem competitiva baseada em recursos mantenha-se ao longo
do tempo, impedindo, neste sentido, que a vantagem competitiva não seja erodida
pela concorrência (HERZOG, 2000). A sustentabilidade está relacionada com a
seguinte proposição:
Firmas que controlam valiosos, escassos, e não substituíveis
recursos que sejam inelásticos em fornecimento podem ganhar
vantagem competitiva contínua pelo seu uso no desenvolvimento
e implementação das estratégias (BARNEY; ARIKAN, 2005, p.
142).

357
 < SUMÁRIO >

A apropriabilidade, terceiro condicionante da vantagem competitiva, consiste

na permanência, na empresa, das rendas geradas pela exploração dos recursos,
bem como a disponibilidade dos recursos (HERZOG, 2000). A apropriabilidade
está relacionada com a seguinte proposição: “firmas que continuam utilizando
recursos valorosos no desenvolvimento e implementação das estratégias em formas
que outras não podem antecipar podem obter rendas econômicas sustentáveis”
(BARNEY; ARIKAN, 2005, p. 142).
Para serem passíveis de teste as proposições acima necessitam que os
conceitos e suas relações sejam parametrizados. As principais parametrizações
são: competitividade do fator estratégico de mercado; valor dos atributos da firma;
escassez; não-substituível; e, inelasticidade do fornecimento (BARNEY;ARIKAN,
2005). Tendo-se abordado os elementos centrais da vantagem competitiva baseada
nos recursos, trata-se na seção seguinte dos aspectos da abordagem dos recursos.

Aspectos centr ais da abordagem dos recursos

O argumento principal sob a lógica da VBR, é que a criação, manutenção

e renovação da vantagem competitiva ocorrem conforme as características e a
dinâmica dos recursos internos da firma. Assim, a VBR ainda não é uma abordagem
integrada, dividindo-se em dois enfoques, o estático e o dinâmico (FOSS, 1997b).
Nesse sentido Makadok (2001) destaca duas abordagens na literatura do campo
da estratégia, a resource-picking e a capability-building. Segundo o mesmo autor,
essas duas abordagens visam o entendimento de como os gestores geram rendas
econômicas às suas empresas. A primeira abordagem está ligada à VBR, na
qual os pesquisadores afirmam que as empresas obtêm o desempenho por meio
de recursos diferenciados em relação aos competidores. A segunda abordagem
está ligada às Capacitações Dinâmicas, na qual os pesquisadores afirmam que
as empresas obtêm o desempenho superior em relação aos rivais por meio do
desenvolvimento de recursos (MAKADOK, 2001).
As teorias de equilíbrio econômico e do fator estratégico de mercado têm um
importante papel nas contribuições dos autores da VBR. As teorias de equilíbrio
econômico, em especial as rendas ricardianas, são aplicadas para explicar os
efeitos da heterogeneidade entre as firmas, assim como, a obtenção da vantagem

358
 < SUMÁRIO >

competitiva baseada em recursos (FOSS, 1997b). “A VBR tem sido o principal

caminho para transferir conceitos de rendas econômicas ao estudo da estratégia
competitiva” (LIPPMAN; RUMELT, 2003, p. 904). A lógica das Rendas Ricardianas
é a base da abordagem da VBR (SIRMON, HIT; IRELAND, 2007).
A lógica da VBR combina economia, teoria organizacional e política de
negócios, sugerindo como, num ambiente competitivo, as empresas mantêm
posições sustentáveis. A VBR tem servido como explicação para as diferenças
entre as empresas, bem como para a importância de recursos e capacidades na
performance da empresa e em sua sobrevivência. Contudo, não tem anulado
alternativas a explicações da heterogeneidade competitiva (HOOPES, MADSEN;
WALKER, 2003). Outras críticas à vantagem competitiva baseada em recursos
são encontradas, por exemplo, em Priem e Butler (2001) que concluem, a partir
de uma análise teórica, que a VBR está corretamente constituída, contendo uma
teoria sobre sustentabilidade, mas não uma teoria sobre vantagem competitiva.
Os mesmos autores consideram recursos como o que pode ser feito pela firma, e
ambiente competitivo, como o que deve ser feito para satisfazer os consumidores.
Neste contexto, ambos representam o processo de construção da estratégia,
sugerindo a emergência de trabalhos que enfoquem a relação entre recursos e
ambiente competitivo.
Barney (2001a), responde aos argumentos de Priem e Butler (2001)
afirmando que existe dúvida se Priem e Butler (2001) contribuíram para o
campo de gerenciamento estratégico. Para ele, as críticas serviram apenas para
rever e confirmar seus argumentos desenvolvidos em 1991, principalmente
referentes às questões relacionadas à heterogeneidade, raridade, imitabilidade e
substituabilidade. Barney (2001b) faz uma retrospectiva dos dez anos da VBR,
na qual destaca que a VBR pode ser relacionada a três teorias tradicionais:
(i) estrutura-conduta-performance; (ii) microeconomia neoclássica; (iii) economia
evolucionária. Diversos autores, além de Barney (1991), têm examinado as relações
entre a VBR e a lógica da estrutura-conduta-performance. Pesquisas empíricas
também têm estudado o relativo impacto da indústria e dos atributos da firma
em sua performance. Estes estudos quando apresentam alguma variância entre
indústrias, ela reflete-se mais em função de efeitos das firmas do que por efeitos
da própria indústria (BARNEY, 2001b).

359
 < SUMÁRIO >

Há autores que exploram o posicionamento da VBR sob a ótica

microeconômica neoclássica, buscando descobrir e mensurar os atributos dos
recursos e das capacidades que levam à inelasticidade da oferta. Estudos empíricos
têm mensurado atributos da firma, recursos e capacidades, relacionando-os com a
sua performance. Em geral, estes trabalhos demonstram que firmas, que constroem
suas estratégias em trajetória dependente, ambigüidade causal, complexidade
social e ativos intangíveis, sobrepõem-se às firmas que constroem suas estratégias
em ativos tangíveis (BARNEY, 2001b). Outro grupo de autores estudou versões
evolucionárias da VBR, pesquisadas como as capacidades da firma mudam ao
longo do tempo. Essas pesquisas também enfocam as implicações competitivas
dessas mudanças (BARNEY, 2001b). O ponto central das relações teóricas da
VBR são as hipóteses as quais se compartilham, inclusive a de que recursos e
capacidades podem ser heterogeneamente distribuídos entre as firmas, explicando
consistentemente o resultado superior de determinadas firmas. A VBR possui
um amplo ferramental teórico para analisar o nível de fontes para sustentar a
vantagem competitiva da firma (BARNEY, 2001b).
A VBR tem sido a abordagem dominante na busca do entendimento das
diferenças entre as empresas. Nesse ponto, Hoopes, Madsen e Walker (2003)
sugerem estudos além da heterogeneidade competitiva, como a vantagem
competitiva sustentável e a relação da VBR com outras importantes teorias. Novos
estudos na abordagem dos recursos e das capacitações devem ir além da posse de
recurso de valor e das rotinas, enfocando a relação do desempenho superior com
o papel da gestão dos recursos, a importância da configuração organizacional,
o papel do consumidor final e a relação das abordagens com demais teorias
(HOOPES, MADSEN; WALKER, 2003; HELFAT; PETERAF, 2003; SIRMON, HITT;
IRELAND, 2007; PRIEM, 2007), estratégia de manufatura (SCHROEDER, BATES;
JUNTILA, 2002), internacionalização (SAPIENZA et al., 2006) e responsabilidade
social corporativa (MARCUS; ANDERSON, 2006). Barney e Arikan (2005) também
destacam que estudos empíricos tem associado a VBR com outras disciplinas
fora do campo da estratégia, como recursos humanos, marketing, sistemas de
informação, gestão de operações, dentre outras.
A busca pelo entendimento dos processos de gestão dos recursos tem
emergido na literatura da estratégia. Dess e Lumpkin (2005) destacam a importância

360
 < SUMÁRIO >

das competências, capacidades e dos processos dinâmicos de combinação e

alavancagem dos recursos em economias baseadas no conhecimento. Os autores
sugerem o estudos das “best pratices” para que se compreenda como os recursos
são combinados e alavancados, identificando-se quais podem ser generalizadas.
Zaha, Sapienza e Davidsson (2006) destacam que as capacidades dinâmicas
presentes tanto em novos empreendimentos como em empresas estabelecidas,
representam uma fonte chave para o desempenho superior.
Barney e Arikan (2005) sugerem três áreas para o desenvolvimento de estudos
futuros na VBR, as quais são a geração de alternativas estratégicas, a apropriação
de renda e a implementação da estratégia. Quanto à geração de alternativas
estratégicas, os autores destacam a relação entre a escolha de uma estratégica
consistente com recursos da firma e a ação de empreendedorismo. A aplicação
das teorias pode ser direcionada ao entendimento das alternativas estratégicas
que a firma deve possuir, dada a disponibilidade de recursos que a firma controla.
O desenvolvimento teórico atual sugere uma relação próxima entre as teorias da
vantagem competitiva e as teorias da criatividade e empreendedorismo (BARNEY;
ARIKAN, 2005).
Quanto à apropriação das rendas, pode ser encaminhado em estudos futuros
o entendimento de como as rendas geradas pela estratégia são apropriadas pelos
stakeholders da firma. Alguns trabalhos de certa forma têm abarcado esse tema,
porém entende-se que ainda não se desenvolveu o completo entendimento do
processo de apropriação das rendas (BARNEY e ARIKAN, 2005). Já quanto à
implementação da estratégia, destaca-se que esse tema não recebeu suficiente
atenção, sendo necessários trabalhos adicionais, relacionando o tema com a
vantagem competitiva na lógica da VBR. De certa forma, duas abordagens
tem abarcado a implementação da estratégia, sendo o papel das capacidades
colaborativas na implementação de alianças estratégicas e o papel dos recursos
complementares na implementação da estratégia (BARNEY; ARIKAN, 2005).
Tendo-se abordado as considerações gerais sobre a abordagem dos recursos,
passa-se na seção seguinte a abordar a lógica dos ativos complementares, a qual
tem ganhado espaço na literatura em estratégia.

361
 < SUMÁRIO >

Ativos/recursos complementares

Na lógica da VBR os ativos complementares são recursos necessários para

que as empresas se apropriem dos benefícios relacionados a uma estratégia,
tecnologia ou a uma inovação (CHRISTMANN, 2000). Como destaca o autor,
Teece foi quem introduziu o conceito de ativos complementares. Para Teece
(1986), ativos complementares são recursos ou capacidades necessários para
que a firma se aproprie da lucratividade associada à estratégia, inovação ou
tecnologia. Por exemplo,
Em quase todos os casos, o sucesso na comercialização de uma
inovação requer que o conhecimento em questão seja utilizado
em conjunto com outras capacidades ou ativos. Serviços, tais
como marketing, produção competitiva e suporte pós-vendas são
quase sempre necessários. Estes serviços são geralmente obtidos
a partir de ativos complementares que são especializados (TEECE,
1986, p. 288).
De acordo com a natureza dos ativos complementares, eles podem ser
diferenciados entre genéricos, especializados e co-especializados. De acordo com
Teece (1986), os ativos complementares são genéricos quando não necessitam ser
adaptados a uma determinada inovação. Já quando há uma dependência unilateral
entre os ativos e a inovação, eles são considerados especializados. E, quando há
uma dependência bilateral, os ativos são considerados co-especializados. A posse
dos ativos complementares, em especial especializados e ou co-especializados
contribui para determinar a competição das empresas em termos de inovação.
A posse dos ativos complementares contribui também para a sustentabilidade
da estratégia competitiva (TEECE, 1986). A noção de ativos complementares tem
papel central para o entendimento da sustentabilidade da vantagem competitiva
na abordagem da VBR e da economia evolucionária, bem como, possui papel
fundamental na apropriação das rendas geradas pela inovação (STIEGLITZ; HEINE,
2007).
Segundo Christmann (2000) os resultados de uma survey com 88 empresas
do setor químico indicam que as capacitações para processos de inovação e
implementação são ativos complementares importantes para o desempenho das
empresas, moderando a relação entre as melhores práticas de gestão ambiental e

362
 < SUMÁRIO >

a vantagem de custo. Nessa lógica, o autor afirma que as empresas devem buscar
aprender a implementar e imitar práticas de gestão ambiental de sucesso. A
importância dos ativos complementares implica que um dos maiores obstáculos
para tornar a empresa competitiva são os recursos e capacidades que elas
desenvolvem.
O autor sugere que estudos futuros busquem identificar ativos complementares
particulares para cada tipo de vantagem competitiva de diferentes práticas de
gestão ambiental, bem como a relação entre os ativos complementares deve ser
testada empiricamente. Christmann (2000) sugere também que se analisem os
achados de seu estudo em outras indústrias, que apresentem diferentes padrões
tecnológicos, competitivos e regulatórios. Como o seu estudo se caracteriza como
cross-sectional, o autor sugere que uma análise longitudinal possa apresentar
outras relações de causa e efeito.
Arora e Ceccagnolli (2006) analisaram a relação entre a licença de tecnologia
e a efetividade das patentes de proteção. Por meio de uma survey sobre pesquisa
e desenvolvimento industrial os autores identificaram que há uma importante
interação entre a efetividade das patentes e a propriedade de ativos complementares
especializados no condicionamento de decisões de licenciamento. À medida que
os ativos complementares são difíceis de adquirir e/ou imitar, fortes patentes
de proteção incrementam o pagamento para comercialização do respectivo
licenciamento. As empresas que possuem ativos complementares especializados
incrementam a propensão às patentes de proteção, porém, ao mesmo tempo,
reduzem a propensão ao licenciamento.
A habilidade em se apropriar das rendas geradas pela inovação é central
para a concepção das estratégias de investimento em inovação. Nesse sentido,
os achados do estudo conduzido por Arora e Ceccagnolli (2006) sugerem o
melhor entendimento de como as empresas se apropriam das rendas geradas
pela inovação. Outra sugestão de estudos futuros é aprofundar o entendimento
de quando a estratégia de adquirir ativos complementares é melhor do que
o estabelecimento de alianças e ou melhor do que o licenciamento (ARORA;
CECCAGNOLLI, 2006).

363
 < SUMÁRIO >

Colombo, Grilli e Piva (2006) destacam que a combinação de ativos

complementares especializados é um dos direcionadores da exploração de alianças
comerciais em empresas baseadas em novas tecnologias. Os autores sugerem
que estudos futuros busquem identificar como o conhecimento tecnológico pode
ser combinado com ativos complementares especializados por meio de diferentes
mecanismos institucionais, incluindo alianças, aquisições e fusões. Rothaermel e
Hill (2005) sugerem que o tipo de ativo complementar (genérico ou especializado)
é fundamental para determinar o impacto das descontinuidades tecnológicas no
desempenho na indústria e no nível da firma. Os achados dos autores indicam
que o desempenho da indústria declina quando novas tecnologias podem ser
comercializadas através de ativos complementares genéricos. Por outro lado, o
desempenho da indústria se eleva quando as inovações tecnológicas devem ser
comercializadas através de ativos complementares especializados.
No nível da firma os achados de Rothaermel e Hill (2005) indicam que
o fator financeiro tem um forte impacto positivo do desempenho das firmas
em períodos de pós-descontinuidades tecnológicas, quando novas tecnologias
podem ser comercializadas por ativos complementares genéricos. Bem como, a
capacidade de P&D da firma tem um forte impacto positivo no seu desempenho
em períodos de pós-descontinuidades tecnológicas quando novas tecnologias
devem ser comercializadas por ativos complementares específicos.
Em termos de estudos futuros, Rothaermel e Hill (2005) sugerem que sejam
apreciados mais completamente os elementos contingenciais de todos os estágios
da descoberta tecnológica. Os autores também sugerem que se analisem qualitativa
e quantitativamente as categorizações e o emprego mais objetivo do impacto
das descontinuidades nas competências da organização. Como implicações
gerenciais, os autores sugerem avaliar a habilidade dos gestores em relação às
competências tecnológicas e não tecnológicas de suas firmas. Bem como, os
gestores necessitam reconhecer os diferentes tipos de ativos complementares e
sua importância para a comercialização de novas tecnologias.
Barney (1995) destaca que para que a empresa possa explorar os seus
recursos e capacidades com potencial de vantagem competitiva ela deve utilizar
outros componentes organizacionais da empresa. Esses componentes são
denominados por Barney (1995) de recursos complementares. Cabe destacar

364
 < SUMÁRIO >

que esses recursos isoladamente não têm potencial de ser fonte de vantagem
competitiva, mas combinados com outros recursos e capacidades, permitem que
a empresa desenvolva completamente o seu potencial de vantagem competitiva
(BARNEY, 1995; 2005). Como exemplifica Barney (1995, p. 56):
Grande parte da vantagem competitiva sustentada da Caterpillar
na indústria da construção pesada pode ser atribuída a ela ter sido
a única fornecedora desse equipamento para as forças aliadas
na Segunda Guerra Mundial. No entanto, se a administração da
Caterpillar não tivesse aproveitado esta oportunidade através da
implementação de uma estrutura global de relatórios formais, o
inventário global e outros sistemas de controle e as políticas de
compensação que criou incentivos para que seus funcionários
trabalhem em todo o mundo, então o potencial da Caterpillar para
a vantagem competitiva não tenham sido integralmente realizados.
Esses atributos de organização da Caterpillar, por si só, não poderia
ser uma fonte de vantagem competitiva, isto é, adotando uma
forma global organizacional foi relevante apenas para a Caterpillar,
porque estava buscando uma oportunidade global. No entanto,
esta organização foi fundamental para a Caterpillar para realizar o
seu potencial total vantagem competitiva.
Sinha e Cusumano (1991) abordam que as empresas preferem cooperar com
empresas menores, destacando a cooperação com universidades e empresas
que não visam lucro, como uma alternativa às empresas para acessar recursos
e habilidades complementares. Empresas empreendedoras e grandes empresas
que controlam recursos complementares obtidos através de alianças podem gerar
vantagem competitiva (ALVAREZ; BARNEY, 2001).
Como destaca Harrison et a.l (2001) é crescente o número de empresas que
estão combinando recursos por meio de aquisições e alianças. Segundo os autores,
os recursos complementares criam o potencial de sinergia entre as organizações,
bem como, possibilitam acentuar o conhecimento e o desenvolvimento de novas
capacidades. Nessa lógica, o acesso a recursos complementares por meio de
aquisições ou alianças é uma alternativa para as empresas criarem novas e únicas
oportunidades.
Em termos de fusões e aquisições os recursos ou ativos complementares
podem ser considerados aqueles que diferem entre as firmas, mas que mutuamente

365
 < SUMÁRIO >

se sustentam. A integração entre recursos complementares através de fusões e

aquisições aumenta a possibilidade da firma gerar valor. Bem como, a sinergia
criada pelos recursos complementares reduz a possibilidade de imitação por parte
dos competidores (HITT, IRELAND; HARRISSON, 2005). As empresas buscam
parceiros que possuam capacidades complementares para firmarem alianças ou
redes (HITT et a.l, 2001), sendo que nesse caso o acessoàs competências únicas,
recursos e conhecimento do mercado local podem ser considerados elementos
importantes na escolha de parceiros em alianças globais (HITT et al., 2000). Hitt
et al. (2004) identificaram que na China as decisões de escolha de um parceiro
para aliança envolve uma visão de prazo mais longo, onde se buscam parceiros
com potencial de ativos intangíveis com tecnologia e capacidades gerenciais. Já
na Rússia, as decisões tem um foco mais curto, onde se buscam parceiros que
possibilitem acesso a recursos financeiros e capacidades complementares.
Harrison et al. (2001) destacam que deve haver mais estudos sobre a
importância dos recursos complementares para alianças e aquisições, bem como
o entendimento da importância dos recursos relacionados e as motivações dos
gestores por um ou outro tipo de recurso. As empresas podem alavancar seus
recursos pelo acesso a recursos complementares de um parceiro de aliança
(LAVIE, 2006), sendo que Dess e Lumpkin (2005) destacam que a firma pode
combinar recursos com outra firma, pelo uso de relações interorganizacionais,
para alavancar seus recursos.

Consider ações finais

Este trabalho teve como objetivo identificar possibilidades de estudos futuros

no campo de estudo da estratégia, mais especificamente, na implementação e na
abordagem dos recursos. Nesse sentido, foi possível perceber que há uma lacuna
entre na estratégia como processo. Essa lacuna está relacionada ao desnivelamento
de direcionamento de pesquisas entre a formulação e a implementação da
estratégia.
Como observado ao longo deste trabalho, o desenvolvimento teórico da
formulação da estratégia está atualmente mais adiantado que o desenvolvimento
teórico da implementação da estratégia. Alguns autores utilizados neste trabalho

366
 < SUMÁRIO >

também ressaltam que no campo empresarial apresenta-se o mesmo efeito.

Tendo em vista esse quadro, entende-se que pode haver uma possibilidade
de contribuição ao campo da estratégia, encaminhando e desenvolvendo uma
pesquisa tendo como tema central a implementação da estratégia.
Em termos de abordagem teórica, foi possível perceber que a VBR além de
fornecer insights para o entendimento do conteúdo da estratégia, pode também
fornecer insights úteis para pesquisas sobre o processo da estratégia, neste caso,
com foco na implementação. Ainda na lógica da abordagem dos recursos,
foi possível identificar o desenvolvimento de estudos sobre os ativos/recursos
complementares.
Mesmo não sendo o foco deste trabalho, cabe destacar que há alguns estudos
no campo da estratégia defendendo a aproximação entre os campos da estratégia
e do empreendedorismo, como Hitt et al. (2001) e Venkataraman e Sarasvathy
(2005). De certa forma, a contribuição principal deste trabalho reside na sinalização
de uma proposta de pesquisa, sedimentando e delimitando a tortuosa dúvida “o
que fazer?”. Nesse aspecto, pretende-se elaborar em um primeiro momento um
estudo exploratório qualitativo, visando explorar as proposições básicas da VBR em
relação a implementação da estratégia, apresentadas na seção 3.1 deste trabalho
com base em Barney e Arikan (2005). Acredita-se que aspectos como: acesso a
ativos/recursos complementares, assim como empreendedorismo corporativo (no
sentido de novas estratégias) possam emergir deste trabalho futuro.
Por fim, a idéia básica é explorar qual o papel dos recursos e capacidades
no processo de implementação de novas estratégias das organizações. Sugere-se,
em um primeiro momento, elaborar um estudo exploratório qualitativo, por meio
de entrevistas semi-estruturadas com executivos e proprietários de empresas.
Como sugestão de roteiro de entrevista, apresenta-se:
• Como é possível descrever a implementação de novas estratégias na
sua empresa?
• Existe algum tipo de obstáculo ou dificuldade mais comum na
implementação de novas estratégias? Quais seriam?
• Como se busca eliminar as barreiras que surgem na implementação de
novas estratégias?

367
 < SUMÁRIO >

• Existe algum tipo de recurso/capacidade fundamental para a

implementação de novas estratégias?
• De forma geral, quando se percebe a falta de algum tipo de recurso/
capacidade necessário para a implementação de uma nova estratégia o
que acontece?
• Existe algum tipo de recursos/capacidade desenvolvidos internamente
que são necessários para a implementação de uma nova estratégia?
• Pela vossa experiência, há mais conforto na formulação ou na
implementação de uma nova estratégia?
• E por fim, o resultado obtido pela sua empresa está mais associado à
formulação ou à implementação de uma nova estratégia?

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373
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Integr ação das ações de marketing

digital e tr adicional: um estudo
de caso em uma agência de
propaganda e publicidade

Letícia Lopes Conceição

Tecnólogo em Marketing
Prof. Dr. Daniel Pedro Puffal
Professor e Pesquisador em Administração
Prof. Dr. Dusan Schreiber
Professor e Pesquisador em Administração
Profª. Drª. Vânia Gisele Bessi
Professora e Pesquisadora em Administração
Prof. Dr. Vilmar Antônio Gonçalves Tondolo
Professor e Pesquisador em Administração

Resumo
A partir de um estudo de caso em uma agência de publicidade e propaganda,
presente trabalho propõe-se em caracterizar de que forma as ações de mídias
digitais e tradicionais são integradas, compreendendo como é feito o controle de
resultados e identificar os obstáculos da integração. Os resultados obtidos com a
pesquisa indicam que é oportuna integração das ações digitais e tradicionais, muito
embora existam obstáculos internos e externos à organização. Estrategicamente
a agência é uma só organização centralizada, desenvolvendo objetivos comuns
em ambos os ambientes, porém, operacionalmente está subdividida em duas
unidades, a digital e a tradicional.

374
 < SUMÁRIO >

Introdução

Vive-se um momento de transformação, onde a internet tem trazido vários

benefícios para o marketing, sendo uma preciosa ferramenta de aproximação
com o público-alvo. A natureza interativa do marketing na Internet, em termos
de fornecer respostas instantâneas, é uma qualidade única.
Novas tecnologias levam um tempo para serem adotadas e incorporadas
pelos usuários e pelas as empresas. Isso aconteceu com o telefone, por exemplo,
e está acontecendo atualmente com a internet. Os profissionais de marketing
tentam aplicar os conceitos antigos de marketing, no ambiente da internet, porém
a mídia se alterou. Logo, as técnicas e a forma de encarar o marketing devem ser
revistas e possivelmente adaptadas.
Há quem acredite que no futuro próximo a internet será a única mídia, pela
facilidade de mensuração de resultados e custos reduzidos. Porém, atualmente
permanece a utilização das mídias tradicionais para busca de informação e para
o relacionamento entre as pessoas, além da utilização dos meios digitais, em nos
mais diversos níveis de intensidade.
As mudanças comportamentais que as novas mídias geram no mercado
trouxeram também a necessidade de mudanças nas estratégias de comunicação
das empresas. O marketing digital revela uma onda de novas formas de se atingir
o público-alvo. Porém, estudos apontam que as mídias tradicionais ainda são
relevantes para ações atuais das empresas.
Tanto o marketing tradicional, quanto o digital são importantes nas estratégias
de comunicação e, por isso, devem ser integrados de forma eficiente e coesa,
para que o público-alvo perceba como uma única linguagem e identidade da
marca. As agências de publicidade e propaganda são as grandes aliadas para dar
o suporte necessário na implementação do plano desenvolvido, acolhendo as
demandas digitais e tradicionais, atendendo a necessidade do mercado atual.
Torres (2009) afirma que o consumidor online não é um ser abstrato, é a
mesma pessoa que entra na loja física, que está na vida real, que continua lendo
revistas, assistindo televisão e escutando rádio. O consumidor atual está em
ambos os ambientes, logo, as empresas também devem estar.

375
 < SUMÁRIO >

O Marketing Digital nada mais é do que um conjunto de ações de marketing

adaptadas para o cenário online composto por mídias digitais. Assim como o
Marketing Tradicional nada mais é do que um conjunto de ações de marketing
para o cenário offline, utilizando-se de mídias tradicionais tais como TV, rádio,
revistas, entre outras.
O marketing continua o mesmo em qualquer cenário, a necessidade da
criação de estratégias é a mesma. Entretanto, adaptadas para cada ambiente, que
são completamente diferentes, levando em consideração suas características e
especificidades. Para Pinheiro e Gullo (2005), colocar em prática um portfólio de
ações combinadas para atingir o mercado-alvo é extremamente importante em
uma estratégia de sucesso.
Gabriel (2010), referindo-se sobre o relatório The End Of Advertising as We
Know It de 2007, ressalta que o cenário da propaganda no mundo, até 2012,
sofrerá mais transformações do que nos últimos 50 anos. A mudança envolverá
bilhões de dólares e deslocará 30% dos investimentos, que hoje são destinados
à mídia tradicional, para a mídia digital.
Diante de tais mudanças, é evidente que todas as empresas, especialmente
as agências de publicidade, propaganda e comunicação, devem estar preparadas
para utilizar de forma inteligente e integrada suas ações para atenderem seus
anunciantes, fazendo com que uma mídia complemente e alimente a outra,
potencializando as características mais fortes de cada uma delas. Briggs et al.
(2005) afirma que os anunciantes devem repensar suas estratégias e melhorar a
forma de integração mídias tradicionais e emergentes, com vistas a aumentar a
rentabilidade de suas campanhas.
É necessário que as agências se prepararem para novos anunciantes, que
hoje estão pedindo uma nova maneira de se comunicar com seu público. Para
Vaz (2008 p.40) “Em pouco tempo, todas as agências serão interativas, e as
que não realizarem essa mudança poderão passar de agências tradicionais para
agências fechadas”.
Com base nessas afirmações, esse trabalho se ocupará em verificar de que
forma é feita a integração das ações de mídia tradicional e digital pela agência de
publicidade e propaganda E21.

376
 < SUMÁRIO >

Integrar ações de marketing digital e tradicional, refere-se a transmitir uma

mensagem única em todas as mídias relevantes para o público-alvo, combinando
as campanhas offline com a sua repercussão online. O desafio que surge para
os profissionais e para as empresas é compreender e conhecer as tecnologias e
ferramentas disponíveis, e saber como combiná-las adequadamente. Conforme
Gabriel (2010, p.113), ”é essencial conhecer o comportamento do público-alvo
em relação à quais mídias e plataformas que utiliza e como, permitindo, assim,
alavancá-las”.
Dessa forma, trabalhar com agências que integrem essas ações torna-se a
forma mais completa para atingir o público em ambos os meios. Telles (2010,
p.154) relata que “A mídia offline pode complementar a online e vice-versa. O
que existe hoje é uma divisão entre as agências digitais e as agências tradicionais,
elas podem trabalhar em parceria ou ter um braço digital dentro da própria
estrutura offline”.
Vaz (2008, p.35) completa que as agências devem estar atentas a esse novo
cenário. “Os anunciantes já pedem uma nova maneira de se comunicar com
o seu público e muitas agências ainda oferecem o “pacotão” tradicional”. As
agências deveriam ter uma boa ideia, para depois aplicá-las aos diversos meios,
de forma integrada. “Integrar o conceito às diversas ferramentas e apresentá-lo ao
público de forma sistêmica”. (VAZ, 2008, p. 36).
Assim, a pergunta de pesquisa que orienta o presente trabalho é: Como
são integradas as ações de Marketing Digital e Tradicional em uma agência de
propaganda?
A principal questão deste trabalho é estudar, caracterizar e analisar como a
agência integra as ações de marketing de seus clientes anunciantes para o público-
alvo, além de identificar seus obstáculos, principais ferramentas, estratégias e
controle de resultados dessa integração.
Gabriel (2010, p. 76) relata que hoje a informação está muito próxima do
consumidor e que isso muda completamente a dinâmica do mercado. “Isso faz
com que o planejamento do contato com o consumidor deva ser repensado em
relação aos modelos tradicionais de uso de mídia”.

377
 < SUMÁRIO >

Marketing digital

A Internet trouxe para o marketing muitas mudanças positivas e alguns novos

obstáculos para os profissionais. Ela potencializou e apropriou-se de recursos
antes só disponíveis no meio tradicional.
Sampaio (2003) falava do início do uso da Internet no marketing e na
comunicação. Ele afirma que essa ferramenta transcende ao de simples mídia e
que na verdade, pode-se considerar que a Internet criou uma nova ferramenta de
comunicação comercial, chamada de net.marketing ou comunicação interativa,
virtual, digital ou cibernética (entre outras denominações).
As mudanças tecnológicas, que impactaram e causaram transformações para
a sociedade e no ambiente de marketing, foram classificas pela empresa O.Reilly
Media2 em ondas conhecidas como Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0.
A web 1.0 e a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem
informações. A Web 2.0 e a web da participação, onde as pessoas usam a web
como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos e redes sociais.
A Web 2.0 e o que chamamos de computação em nuvem - os aplicativos (como
GMail, redes sociais, etc.) que ficam na internet (nuvem de computadores) acessados
por meio de computadores com conexão online (GABRIEL, 2010, p. 79).
Gabriel (2010, p. 79), completa que a Web 3.0 e conhecida como semântica.
Na Web semântica, além da informação, do contexto e as ligações referentes a
essa informação, vão permitir encontrar um significado que auxilie o uso da web.
“Estamos em um cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar
o que é relevante a cada instante, precisamos de um paradigma de busca e
organização de informação”.
Ainda estamos na era Web 2.0, mas em transição para Web 3.0, pois já existe
a necessidade de uma forma eficiente, prática e segura de filtrar essas milhares
de informações que a internet proporciona. Mas as ferramentas e plataformas
eficientes de filtro, ainda estão sendo criadas.
Janal (apud Silva, 1996, p. 40) conceitua o marketing digital, ou on-line,
como um “processo destinado a vender produtos e serviços para um público-alvo
que utiliza a Internet e os sistemas de informação on-line, mediante a adoção

378
 < SUMÁRIO >

de ferramentas e serviços on-line, de uma maneira estratégica e coerente com o

programa de marketing global da empresa”.
Segundo Fascioni (2011), o tema marketing digital pode ser definido como
uma maneira de se fazer marketing através de ações de comunicação que as
empresas utilizam, com recursos digitais, podendo ser representados via Internet.
Gabriel (2010) relata em seu livro sobre a obra The Cluetrain Manifesto de
1999, que apresentava 95 teses sobre os impactos da internet nos consumidores
e nas organizações. De forma objetiva, os principais impactos relatados no livro
e que hoje são realidade:
a) Mercados começaram como conversas. A internet transforma o marketing
em conversas novamente.
b) A internet subverte hierarquias;
c) Mercados on-line são muito diferentes dos mercados de massa;
d) Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve
humildade, honestidade, valores e ponto de vista;
e) As empresas estão com medo. O medo mantém as empresas distantes
de seus consumidores. A internet força as empresas a adquirirem intimidade
com seus consumidores.
Com isso, pode-se observar que a sociedade, o mercado e o consumidor
mudaram. Logo, o marketing também deve mudar, levando em consideração
esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que, com ele,
se tornam disponível. (GABRIEL, 2010)
Torres (2009) afirma que, quando fala-se de marketing digital e Internet,
estamos falando de pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando
sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas.
A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam
adormecidos ou reprimidos em função das restrições da comunicação em massa
e da pressão da sociedade moderna sobre o individuo. O que a Internet, de
fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem
a mediação de nenhum grupo de interesse. As pessoas são elas mesmas e se
reúnem conforme seus desejos. Elas conseguem encontrar seus pares no meio da
multidão e criar redes espontâneas e criativas. (TORRES, 2009, p. 62).

379
 < SUMÁRIO >

Kotler (1998, p.634) apresenta algumas vantagens do desenvolvimento do

marketing digital (ou on-line), como conveniência, informação, menor exposição a
vendedores e a fatores emocionais, adaptações rápidas às condições do mercado,
custos menores, desenvolvimento de relacionamento com o cliente e tamanho
da audiência. “É notório que as empresas desejarão considerar o uso de serviços
on-line para encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou reais”.
Além disso, Martins (2004) complementa as vantagens da utilização do
Marketing Digital, como o aumento da competitividade de empresa, oferecendo
produtos e serviços para muito além do bairro ou cidade onde é localizada. Mas,
se ela quiser, também poderá ficar só no bairro onde se encontra, o que a configura
como extremamente maleável em distribuição geográfica. Relata também que,
com investimentos muito baixos, pode-se chegar ao cliente em qualquer lugar
onde esteja e vice-versa. Tudo instantaneamente e, o que é melhor, podendo
eliminar intermediários, atravessadores e uma série de itens que normalmente
acabariam por transformar produtos em artigos muitas vezes pouco competitivos
em termos de preço final. E não importa o ramo de atividade ou tamanho da
clientela. Se quiser, poderá conhecer o cliente um a um e se relacionar com eles
da forma mais produtiva possível.
Mesmo que a tecnologia transforme radicalmente suas características
aparentes e o modo operacional, a internet certamente vai manter se conceito
fundamental de agilidade com baixos custos de operação. Logo, participar da
Internet é aproveitar uma oportunidade jamais vista e cada vez mais obrigatória.
(MARTINS, 2004, p.189).
Hoje, a importância do marketing digital para os negócios e para as
empresas é evidente. Não se trata de uma questão de tecnologia, mas sim uma
mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais
a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. Torres
(2010) afirma que, se uma empresa não investe em marketing digital, ela não
só está abrindo mão de falar sobre sua empresa/marca para seus consumidores,
como estará deixando abertas as portas para que todos falem sobre a ela, sem
que a mesma tome conhecimento ou possa participar do processo. Portanto,
diferentemente das outras mídias, a Internet afeta a empresa independentemente
de sua vontade.

380
 < SUMÁRIO >

Plataforma e tecnologias digitais de marketing

No ambiente digital existem diversas ferramentas e tecnologias que,

combinadas, servem como base para traçar estratégias de marketing.
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil
para as mais diversas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que
o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos
ambientes materiais, tangíveis – o digital permite a sincronicidade. No entanto,
para se utilizar uma ferramenta com maestria, é necessário primeiro conhecê-la.
É aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de
mudança que muitas vezes não nos dá tempo conhecer todas as ferramentas e
opções disponíveis. (GABRIEL, 2010, p. 105).
A autora ainda completa que, até meados do século XX, o ciclo de vida
das tecnologias era maior do que o de vida humana (as pessoas nasciam e
morriam e as mesmas tecnologias estavam lá – carro, avião, telefone, rádio, etc).
Hoje, o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que o de vida humana.
Dessa forma, em poucos anos, vemos ocorrer mudanças profundas na sociedade,
decorrentes das mudanças tecnológicas.
Outro ponto importante relatado por Gabriel (2010), é que o digital (com
suas tecnologias e plataformas) não conserta ações de marketing ruim, podendo
até piorá-lo. O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para bem quanto
para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o.
Com isso, apesar dessa complexidade crescente, da proliferação e da mudança
constante de tecnologia, é necessário conhecer as principais ferramentas existentes.
Gabriel (2010) relata que é fundamental relacionar, pelo menos, as plataformas/
tecnologias digitais tais como páginas de conteúdo proprietário, mídias sociais,
realidades mistas, plataformas móveis, e outras tecnologias emergentes.

Estr atégias digitais

No marketing digital, os conceitos fundamentais de marketing não são

esquecidos e sim adaptados para esse novo ambiente. Telles (2010) afirma que

381
 < SUMÁRIO >

as estratégias, o planejamento e o pensamento humano é que farão as táticas

utilizadas nas ferramentas atuais ou futuras darem resultados.
Gabriel (2010) mostra que as estratégias digitais podem combinar os mais
diversos tipos de tecnologias. Um exemplo de estratégia de presença digital
é combinar site + blog + Twitter (páginas e rede sociais). Uma estratégia de
móbile marketing pode usar tecnologia de realidade aumentada. Uma estratégia
de marketing de busca pode (e normalmente faz isso) combinar com estratégias
de SMM (Social Media Marketing) e Mobile Marketing (busca mobile). Uma
estratégia de comunicação que use propaganda, por exemplo, pode combinar
anúncios em revistas impressas, televisão, links patrocinados (busca), banners
em portais e em um game social. Assim, as tecnologias e plataformas digitais,
somadas a tecnologias e plataformas tradicionais, oferecem uma infinidade de
combinações que podem ser exploradas nas estratégias de marketing – é a
estratégia que determina as ações a que serão combinadas para se alcançar um
objetivo de marketing desejado.
Entre tantas ferramentas e combinações, Gabriel (2010) explica que isso
continua sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função
do público-alvo e o objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos
disponíveis, ou seja, o planejamento e a metodologia não mudaram, o que mudou
foram as ferramentas disponíveis para o uso estratégico.
Entre os profissionais de marketing, não há consenso sobre a eficiência
das mídias digitais, e a variedade de formatos dificulta comparações cobre o
desempenho (COOK, 2007). Já as mídias tradicionais, mais familiares entre os
profissionais, apesar de haver uma tendência de aumento dos custos de usa
utilização, são apresentam mecanismos de aferição bem conhecidos e aceitos
(COURT et al., 2005).

Marketing tr adicional

Apesar de o digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, ainda
existimos também fora do digital, no ambiente tradicional material, composto de
átomos. Nicholas Negroponte, em seu livro A vida Digital, diz que temos dois
tipos de ambiente: o formado de bits e bytes (ambientes digitais) e os formados de
382
 < SUMÁRIO >

átomos (ambientes materiais). Tendo naturezas completamente diferentes e com

características especificas ambos coexistem na vida humana. (GABRIEL, 2010,
p.105).
Gabriel (2010) fala que enquanto há alguns anos tínhamos apenas a
possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias
tradicionais, hoje qualquer um dos 4Ps pode ser digital e tradicional.
Merino (2011) alega que avaliando o marketing tradicional e comparando-o
ao marketing eletrônico pode-se considerar no mundo atual que o marketing
eletrônico é uma evolução do marketing tradicional considerando fatores como:
Abrangência de camadas fortemente formadoras e multiplicadoras de opinião;
Oferece benefícios que mídia alguma oferece, como por exemplo, interatividade
imediata com o consumidor potencializando o efeito da mensagem publicitária,
se bem criada e produzida; Redução de custos e maior agilidade com relação a
fornecedores; Acesso fácil e rápido às informações dos produtos e/ou serviços.
Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além
do digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados tradicionais
físicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo rádio, um plano de
marketing que envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias
tradicionais, tende a ser mais bem-sucedido, pois engloba a dimensão material e
digital em que vive o ser humano. (GABRIEL, 2010, p. 106).
Gabriel (2010) relata que um dos efeitos mais importantes das tecnologias
digitais no marketing é sua colaboração para a inversão do vetor de marketing.
Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento
acontecem no sentido da empresa para o consumidor e da marca para o
consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca. A digitalização
é a base que sustenta essa inversão.
“Nota-se que, conforme as tecnologias mudam, a inversão do vetor de
marketing acontece, e a abordagem do marketing também é forçada a mudar.”
(GABRIEL, 2010, p.77).

383
 < SUMÁRIO >

Mídias tr adicionais

A mídia, conforme Pinheiro e Gullo (2005, p.91) “é um recurso que permite

a adequação dos veículos de comunicação com o objetivo de levar a mensagem
ao publico desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na
intensidade certa”.
O autor completa que a mídia tem como premissa básica atender aos
objetivos de marketing e comunicação estabelecidos pelos clientes anunciantes,
conhecimento dos hábitos e costumes de seus consumidores e conhecimento dos
mercados onde atuam.
Podemos definir mídia como a distribuição racional do investimento
publicitário através dos vários meios de comunicação disponíveis e que sejam de
interesse para determinada campanha publicitaria. Em outras palavras, quantos
anúncios e dinheiro, vão para cada meio de comunicação, em que intensidade e
com qual frequência. (MARTINS, 2004, p. 161).
Quanto ao termo Mídia Tradicional, ele e utilizado para tratar as mídias do
ambiente tradicional.
Torres (2009, p.241) fala sobre a mídia tradicional afirma que no caso da
publicidade tradicional, ou seja, fora da Internet, as mídias são bem conhecidas,
sendo em linhas gerais o radio, o cinema, a televisão aberta e paga, os jornais e
revistas e o outdoor em suas diversas formas. Em geral, a mídia convencional e
dividida de acordo com a tecnologia ou o meio físico que a suporta, como e o
caso da televisão.

Agência de publicidade e propaganda

Entre todas as estratégias que vimos de marketing digital e tradicional, esta a

agencia de publicidade e propaganda, que na maioria dos casos, e responsável
pela execução das ações planejadas pela área de marketing.
A agencia de propaganda e a pessoa jurídica especializada na arte e técnica
publicitaria que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou
384
 < SUMÁRIO >

informar o publico a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço

deste mesmo publico. (SANT’ANNA, 2005, p.241)
Segundo Sampaio (2003) a agencia de propaganda, cuida do planejamento
das ações de propaganda a serem executadas, da definição das informações
mais importantes a serem transmitidas, da criação das mensagens (anúncios,
comerciais de TV, cartazes, folhetos, sites, etc.), da produção dessas mensagens
da escolha técnica dos veículos mais adequados e dos horários e espaços mais
indicados para atingir o publico em questão.

Estrutur a básica de uma agência

Conforme afirmação do autor Sant’Anna (2005, p.242), as agencias no Brasil

obedecem a diversos esquemas de organização interna, moldados segundo suas
necessidades peculiares.
O mesmo autor citado acima organiza os níveis hierárquicos das agencias
da seguinte maneira:
a) Administrativo (Gerência, Finanças, Pessoal, Contabilidade, Almoxarifado,
Serviços Gerais, CPD);
b) Planejamento e Desenvolvimento (Atendimento, Pesquisas, Prospecção e
Trafego);
c) Criação (Redação, Arte, Produção, RTV, Estúdio, Computação Gráfica);
d) Mídia (Programação, Comercialização, Autorizações, Controle CPD).
Sampaio (2003) fala que o atendimento/planejamento, a criação e a mídia,
são a estrutura mínima de uma agencia. Quando uma agencia e maior e mais
sofisticada, deve contar com áreas mais especializadas em pesquisa, produção
gráfica e eletrônica (som e imagem), trafego (dos trabalhos por entre as áreas da
agencia) e ate outras ferramentas de comunicação (relações publicas, promoção,
merchandising, etc).

385
 < SUMÁRIO >

Método e objeto de estudo

O trabalho foi desenvolvido por meio de um estudo de caso com uma

agência de comunicação localizada na cidade de Porto Alegre. Segundo Yin
(2005) os estudos de caso são as estratégias mais usadas quando se colocam
questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle
sobre os acontecimentos e quando o objetivo se encontra em acontecimentos
contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real.
O objeto de pesquisa foi a agência de publicidade e propaganda E21, que faz
parte do grupo de multicomunicação MTCom, que nasceu em outubro de 2008,
fruto da sociedade entre as agências e21 de Porto Alegre e d&a Comunicação
localizada na cidade de São Paulo.
Atualmente conta com uma equipe de aproximadamente 160 profissionais
e com mais de 50 clientes fixos, entre eles Avon, BASF, Casas Bahia, Kimberly-
Karc, Santander e Unilever.
A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas,
com perguntas abertas. Foram entrevistados quatro profissionais da agência de
publicidade, sendo eles os responsáveis pela área de planejamento, mídia, criação
e projetos.
No roteiro de entrevistas teve como objetivo compreender de que forma a
agência integra as ações digitais e tradicionais. Apontando desde a chegada do
cliente na agência, até o planejamento das ações. Em um segundo momento
propõe-se compreender como é feita a escolha da mídia e quais as mais utilizadas
pelos clientes da agência. Finalmente o objetivo é entender de que forma é feito o
controle de resultado das ações integradas e como isso chega até o cliente. Após
compreender a estrutura, investigou-se os principais obstáculos, tanto internos
quanto externos, para integrar as ações de marketing digital e tradicional.
A forma de análise de dados escolhida para este trabalho é a análise de
conteúdo, que segundo Bardin (1977) é um conjunto de técnicas de análise das
comunicações. A análise foi feita com base na busca de padrões nos dados
coletados, seja em pontos de semelhança ou diferenças de opiniões, através da
leitura meticulosa das entrevistas realizadas.

386
 < SUMÁRIO >

As categorias que foram analisadas são: Integração das ações digitais

e tradicionais, Estratégias mais utilizadas, Controle de resultado e Obstáculos
internos e externos.

Análise dos dados coletados

A análise de dados é feita por meio de categorias pré-determinadas, com o

intuito de organizar as ideias trazidas pelos entrevistados. Conforme descrito no
procedimento de análise de dados, foram estruturadas quatro categorias, a fim de
responder os objetivos propostos neste trabalho.

Categoria de análise 1 - integr ação das ações digitais e

tr adicionais

A executiva de mídia, entrevistado A, informa que a estrutura de atendimento

da agência é dividida entre demandas tradicionais - atendidas pela agência E21
- e demandas de ações digitais atendidas pela agência E21 digital, que também
faz parte do grupo MTCom. Ela relata que a E21 digital é uma agência à parte,
porém, estão juntas na mesma estrutura física e em parceria para o atendimento
integrado dos clientes. Além disso, algumas áreas da agência, como o setor de
mídia, atende as demandas tanto da E21 quanto da E21 digital.
O gerente de projetos, entrevistado B, explica que a divisão das agências é
operacional, porém, no nível estratégico a uma integração de ambas. Fernando
relata também que, atualmente, a E21 digital atende apenas um cliente
independentemente, os demais são atendidos por ambas as agências, o que
mostra que a porta de entrada dos clientes ainda é pela agência tradicional.
O diretor de criação, entrevistado C, afirma que as agências são bem
divididas, criação diferente, pautas diferentes, porém as direções, andamentos e
planejamento são integrados para que, quando tiverem clientes em comum, tudo
seja padronizado e com a mesma linguagem.
O entrevistado D, responsável pela área de planejamento, concorda e
completa que é sempre oportuno integrar as ações, até porque a agência possui

387
 < SUMÁRIO >

uma expertise mais ampla, então sempre tentam trabalhar de forma integrada no
desenvolvimento dos trabalhos.
Quanto à forma de atendimento o entrevistado A afirma que a estrutura de
atendimento é dividida em células segmentadas como Varejo e Serviços, Indústria,
Moda e Comportamento e B2B. A área de atendimento é quem conversa com
o cliente, verifica a necessidade através de um briefing e então examina se tem
necessidade de fazer integração das ações.
O entrevistado A relata também que, depois dessa avaliação, acontece uma
reunião com as áreas de atendimento, planejamento, mídia, criação e digital.
Nessa reunião é definido como vai ser o trabalho de forma geral e depois o
atendimento desenvolve um PIT (pedido interno de trabalho) para cada área
envolvida. Dessa forma, cada um desenvolve sua atividade e vai cruzando
posteriormente as informações.
O entrevistado B completa que, em muitas vezes, as pessoas se confundem
com a divisão da agência, pois o cliente não contatou a E21 digital e mesmo assim,
nas reuniões com a agência, tem um representante da área web. Isso acontece
porque a equipe de atendimento identificou que poderia ter um desdobramento
das ações e que poderia ter uma integração.

Categoria de análise 2 - estr atégias mais utilizadas

A segunda categoria estruturada relata quais as estratégias e mídias mais

utilizadas pelos clientes da agência.
O entrevistado A relata que é difícil declarar uma estratégia ou mídia mais
utilizada pelos clientes, pois cada segmento usa algum tipo. Segmento de moda,
por exemplo, é revista. Já o varejo utiliza muito outdoor, segmento agronegócio
trabalha muito com rádio e jornal de cooperativa, na indústria é revista segmentada
e rádio. O diretor de criação, entrevistado C, concorda sobre a dificuldade de
apontar quais as mídias mais utilizadas e afirma que depende muito do nível de
conhecimento do cliente, do segmento e da verba disponível. Ele exemplifica que
a web é conhecida como uma mídia muito barata, então ela é vista de forma
positiva e muita vezes por isso, a web acaba sendo a segunda via por questões
de custo.
388
 < SUMÁRIO >

Ele ainda completa que as grandes campanhas hoje ainda estão muito focadas
na mídia tradicional, mas já estão com investimentos bem maiores na web, em
comparação há alguns anos atrás.
O entrevistado D segue, corroborando com os dois primeiros, relata que as
mídias mais utilizadas são as tradicionais, pois os clientes ainda estão caminhando
para o digital e que ainda existe resistência para investimentos na mídia online.
Para o entrevistado B, via de regra, o cliente busca um posicionamento
da marca de forma digital, principalmente focando no seu site e no conteúdo,
buscando otimização, renovação visual e alinhamento com a campanha.
Ele relata também que a comunicação web não pode ser diferente da
tradicional, que para alguns clientes é uma evolução. Alguns sites não transmitem
o que é a empresa, e não se comunicam da mesma maneira que a empresa se
comunica no ambiente tradicional, e essa é a principal solicitação na área digital
pelos clientes. O entrevistado A completa que a escolha da mídia ou de estratégia
varia muito. Muitos departamentos de marketing têm bem definido o que querem
e de que forma vão trabalhar. Outras vezes, o cliente está um pouco desorientado
e o atendimento da agência acaba dando esse suporte.

Categoria de análise 3 - controle de resultados

Nesta categoria será descrito de que forma a agência faz o controle de resultado das ações
digitais e tradicionais e de que forma esses resultados integrados chegam até o cliente.
O entrevistado B afirma que, através de um planejamento integrado das áreas,
são feitas as análises e estudos necessários para que então seja definida uma meta
com o cliente. Depois disso, é feito periodicamente um acompanhamento dos
resultados. O entrevistado D concorda e completa que a forma de monitoramento
é um trabalho do planejamento e que existem diversas ferramentas, tanto pagas
quanto gratuitas disponíveis, mas que hoje o grande diferencial é a análise conjunta
(digital e tradicional).
O entrevistado B também afirma que não são todos os projetos que tem um
acompanhamento e mensuração de resultados. O entrevistado C relata que em
algumas campanhas é contratado o monitoramento especializado. Isso acontece,
pois, dependendo do contrato, existe um nível de sucesso para ser atingido e

389
 < SUMÁRIO >

necessidade de um monitoramento mais completo. Ele afirma que seria interessante

usar para todos os clientes, mas nem sempre é necessário e possível.
O entrevistado C ainda completa que, no caso das mídias tradicionais,
o monitoramento não é possível, pois não existe a possibilidade de mensurar
quando e quantas vezes viram uma reportagem na revista, por exemplo. Mas é
possível identificar na internet, por isso o monitoramento acaba sendo mais rico.
Ele exemplifica o que é considerado para a análise integrada: “a revista que saiu
na banca na segunda-feira e depois dessa ação verifica-se se isso modificou o
padrão de acesso do site”.
Entrevistado A afirma que, em alguns monitoramentos mais específicos,
a agência acaba contratando parceiros fora da E21. Em cima deste material
terceirizado é feito uma análise e posteriormente são apresentados os resultados
ao cliente. Ele descreve um exemplo de ação com um cliente para promover
um vídeo institucional. O objetivo era atingir 500 mil acessos. O entrevistado
A afirma que foi necessário contratar uma agência para monitorar os resultados
de acessos online, pois a campanha foi de link patrocinado, vídeo promovido e
sites parceiros. A empresa que fez o monitoramento colocou um código em cada
peça publicitária online para verificar quantos acessos cada mídia trouxe. Esse
cliente também teve ações offline no cinema, TV em avião, jornal, todos com
intuito de divulgar o vídeo.
Um ponto relatado pelo executivo de mídia (entrevistado A) e pelo gerente
de projetos (entrevistado B), é que a apresentação de resultados é conjunta
(online e offline). Apesar de no ambiente online as ferramentas de monitoramento
poder ser classificadas como mais completas e precisas, toda a ação offline é
considerada e apresentada ao cliente.

Categoria de análise 4 - obstáculos internos e externos

Na última categoria o objetivo é relatar quais os obstáculos internos e os

externos para desenvolver a integração das ações.
No ponto de vista do executivo de mídia (entrevistado A), o maior obstáculo
para os clientes é adaptar-se com novas mídias. Ele afirma que é preciso vender
muito bem a ideia para o cliente. Isso concorda com o que foi relatado pelo
390
 < SUMÁRIO >

entrevistado D, que declara que obstáculos acontecem quando não se consegue

conduzir o cliente e vender uma ideia. Ele afirma que é necessário fazer uma
compreensão melhor sobre o cliente, o segmento, o grau de conhecimento:
“Temos cada vez mais ferramentas e temos que salientar o que cada ferramenta
vai trazer de positivo para o cliente”.
O entrevistado B segue a mesma opinião e relata que, basicamente, a maior
resistência é a falta de conhecimento que impera nos clientes, principalmente no
ambiente digital, pois é um ambiente inexplorado. Ele afirma também que, no
cenário digital, a maioria dos clientes possui uma visão de usuário e tem dificuldade
de entender de que forma trabalhar ou como usar todos os desdobramentos da
internet. Acredita que hoje, para a agência, a falta de conhecimento do cliente é
a principal barreira externa.
Na visão do diretor de mídia (entrevistado C), existia uma barreira maior para
se trabalhar nas ações digitais, porém, isso está acabando. Ele acredita que cada
vez mais o cliente vê que isso é importante para ele e que é um caminho sem
volta.
Internamente, o entrevistado A considera que a maior barreira é a de
comunicação entre as áreas. Em sua opinião, a área de mídia (que atualmente é
a mesma para ambas as agências) deveria ser especializada para cada ambiente,
tendo um setor de mídia exclusivo digital.
Na opinião do diretor de arte, por mais que as duas agências estejam juntas,
na mesma estrutura física e com setores integrados, algumas vezes ocorrem
falhas na comunicação interna. Ele acredita que, por serem perfis diferentes
de profissionais, é difícil unir ambas as formas de trabalho e que a estrutura
em si deveria mudar, com a equipe utilizando mais as ferramentas que tem
disponíveis para se comunicar de forma eficiente. Um exemplo relatado é o caso
da intranet, que acaba nem sempre sendo alimentada com informações dos
clientes como deveria. O entrevistado completa afirmando que seria interessante
ter um intercâmbio maior do dia-a-dia de cada área, para conhecer as realidades
e verdades de cada equipe.
Na visão do entrevistado B, internamente as dificuldades ocorrem por questão
de experiência. Ele afirma que, com a evolução dos trabalhos, a integração será

391
 < SUMÁRIO >

de forma natural “Há quase dois anos existia um abismo entre as áreas e hoje
este espaço está menor”, afirma o gerente de projetos. De qualquer forma, no
ponto de vista deste entrevistado, o maior obstáculo interno é no envolvimento
das áreas e nos objetivos.

Discussão dos dados

Esta seção tem por objetivo identificar os pontos principais de encontro e

desencontro entre a teoria e a prática, verificando as informações do referencial
teórico e das entrevistas coletadas.
Com relação a integração das ações pelas agências, o entrevistado B afirma
que ainda está em um processo de evolução e aprendizado - “Minha visão
de futuro das agências é que não vai haver esta distinção entre o digital e o
tradicional. Podem existir núcleos separados, agências separadas, mas o trabalho
tem que ser feito em conjunto”. Isso está alinhado com a afirmação do autor Vaz
(2008, p.40), “em pouco tempo, todas as agências serão interativas, e as que não
se tocarem deste detalhe poderão passar de agências tradicionais para agências
fechadas”.
O entrevistado A, ao explicar a estrutura de atendimento da agência,
concorda com Telles (2010, p.154), onde o autor afirma que “a mídia offline
pode complementar a online e vice-versa. O que existe hoje é uma divisão entre
as agências digitais e as agências tradicionais, elas podem trabalhar em parceria
ou ter um braço digital dentro da própria estrutura offline”. O entrevistado explica
que no caso da E21, o que existe é um braço digital dentro do mesmo grupo
(grupo MTCom), dando suporte nos atendimentos da demanda online e facilitando
assim a integração das ações.
O entrevistado B completa que, a teoria é melhor que a prática. Ele afirma
que ninguém ainda consegue trabalhar de uma forma totalmente integrada - “O
digital evoluiu muito rápido, o que eu falar hoje, amanhã pode estar defasado.
No digital existe um processo de evolução continuo e esse ritmo às vezes não
é o mesmo do planejamento tradicional”. O entrevistado informa que existe um
grande esforço da agência para a integração eficiente das ações, porém não
existe ainda um padrão para tudo, pois para cada cliente são feitas adaptações.
392
 < SUMÁRIO >

O entrevistado A afirma que muitos departamentos de marketing já estão

mais preparados, com um plano de marketing mais estruturado. Porém, muitas
vezes existe uma resistência para investimentos no ambiente digital devido falta
à de conhecimento. O diretor de criação, completa que muitos clientes veem o
digital como uma opção mais econômica, mas que o tradicional ainda impera
como forma de comunicação.
Conforme a autora Gabriel (2010), entre tantas ferramentas e combinações,
o plano de marketing deve ser o orientador, já que ele foi desenvolvido em
função do público-alvo e o objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro)
e recursos disponíveis. Isso significa que, o planejamento e a metodologia não
mudaram, o que mudou foram as ferramentas disponíveis para o uso estratégico.
Para o entrevistado B, o grande problema é que as empresas ainda não
incluíram o digital como um elemento estratégico de comunicação. Ele relata que
existem clientes imaturos, que não conseguem distinguir o digital e o tradicional
e muito menos sua integração.
Em relação ao monitoramento das ações, o entrevistado D conta que
hoje existem diversos tipos de ferramentas de monitoramento, mas que o mais
importante é o tipo de analise feito pela agência. “Elas devem conseguir identificar
o que fazer com as informações recebidas para trazer bons resultados aos clientes
no cenário que ele se encontra”. Isso concorda com a afirmação de Torres (2009)
onde fala que é necessário monitorar os resultados das ações integradas para que
se possa controlar e agir na correção de rumos.

Consider ações finais

A partir do trabalho desenvolvido, foi possível identificar como as mudanças

tecnológicas impactam nas ações do ambiente de marketing. Pode-se compreender
que o fato de haver uma nova ferramenta disponível pode mudar toda a estratégia
de comunicação de uma empresa.
Pode-se identificar que está ocorrendo uma fase de transição, com inúmeras
opções de mídias, ferramentas e estratégias – digitais e tradicionais - avaliar a
relevância de cada uma delas e de como trabalhá-las de forma integrada, acaba

393
 < SUMÁRIO >

por ser o grande desafio. Agências, clientes e profissionais buscam a evolução

dos seus conhecimentos e alinham suas estruturas internas para trabalhar com
essa nova realidade.
A partir do trabalho desenvolvido, pode-se concluir que, com relação a
caracterização de como é feita a integração das ações de marketing digital com as
de marketing tradicional, atualmente, no nível estratégico (atendimento, diretoria,
mídia, planejamento, etc.) não existe distinção entre ações digitais e tradicionais,
há um formato integrado. Já no nível operacional, existe uma divisão, onde a
agência E21 atende todas as demandas tradicionais e E21 digital atende todas
as demandas digitais. Nesse formato, cada agência é especializada e focada
em sua expertise, porém, integradas estrategicamente para uma entrega única e
eficiente das ações. Além disso, quando necessário, a agência conta com outros
parceiros para o desenvolvimento dos trabalhos integrados, como por exemplo,
no monitoramento das ações. Um ponto importante constatado é que o cliente
em nenhum momento é considerado um elemento integrador das agências, tendo
um atendimento único e enxergando o digital e tradicional, como setores distintos
e não agências distintas.
Com relação as estratégias de marketing digital e tradicional mais utilizadas
pela agência com seus clientes, observou-se que para um atendimento mais
focado e segmentado, a agência divide a área de atendimento e também a área
de mídia por setores. Com isso, todo o planejamento e a decisão da escolha das
estratégias e mídias que serão utilizadas, são explorados de acordo com o tipo de
cliente e mercado que ele está inserido. Como exemplo, o segmento de moda,
é atendido por profissionais especializados nesse mercado, que poderão sugerir
as mídias e estratégias mais indicadas para esse ambiente. Identificar exatamente
as estratégias mais utilizadas pelos clientes ou pelo segmento não foi possível,
pois, cada cliente tem suas metas, objetivos e verbas distintos, o que impede a
elaboração de uma afirmação conclusiva relevante. De qualquer forma, em uma
visão geral pode-se afirmar que as principais mídias utilizadas são do ambiente
tradicional, pois são as de maior conhecimento e entendimento pelos clientes.
Com relação ao controle de resultado das ações integradas, pode-se afirmar
que o monitoramento mais eficiente ocorre no ambiente digital, pois há diversas
ferramentas disponíveis, gratuitas ou pagas, que podem medir exatamente quem

394
 < SUMÁRIO >

entrou no site, em que momento e de que forma ele chegou até lá, por exemplo.
No monitoramento integrado, a agência considera importante avaliar as ações
offline e verificar o impacto que ela trouxe depois do seu lançamento para a ação
online e vice e versa.
De modo geral, as ferramentas de monitoramento que serão utilizadas,
dependerão muito do tipo de ação que será feita. Para ações mais simples
existem ferramentas gratuitas disponíveis que podem trazer informações úteis. Já
para grandes campanhas, com metas agressivas e prazos restritos, são utilizadas
ferramentas mais precisas, geralmente pagas, que monitoram de forma mais
segmentada.
Com relação aos principais obstáculos para esta integração, percebeu-se está
ocorrendo um amadurecimento do mercado relativo a como integrar as ações
digitais e tradicionais de forma eficiente. Assim, ainda existem obstáculos a serem
ultrapassados e melhorias a serem feitas para se atingir bons resultados. Pode-se
afirmar que há obstáculos internos e externos a serem superados. Primeiramente,
pode-se considerar como o principal obstáculo externo a falta de conhecimento
dos próprios clientes, que são os atuais profissionais de marketing em sua maioria.
Nesse sentindo, pode-se perceber há uma falta de conhecimento é no que diz
respeito ao ambiente digital. Por vezes, a visão do profissional é de usuário e não
mercadológica, sem perceber como as estratégias digitais são importantes para
o negócio ou, em outros casos, percebe a importância, porém o anunciante se
sente inseguro para investir. Parece que falta a compreensão de que o marketing
digital não é simplesmente uma ferramenta e sim um elemento estratégico de
comunicação.
Nas barreiras internas, mesmo havendo processos para que todas as áreas
sejam integradas e consigam transmitir uma mensagem única e coesa para o
público final, ainda ocorrem falhas na comunicação. Os profissionais de cada
área têm perfis diferentes, visões e considerações distintas, isso por vezes se
configura uma barreira para que consigam chegar em pareceres em comum na
hora de criar as ações para cada ambiente.
O estudo pode revelar que ainda há a necessidade de adaptações e
amadurecimento. Não há atualmente uma única e melhor forma, totalmente

395
 < SUMÁRIO >

correta, para a integração das ações digitais e tradicionais. O mercado como um

todo está se adequando e procurando o caminho mais eficiente para desenvolver
sua comunicação integrada.
Pode-se afirmar que integrar as ações digitais e tradicionais é um fator de
grande importância para a comunicação. Razão pela qual a agência estudada,
adaptou-se a esse novo cenário, modificando processos internos, a fim de atender
as demandas dos clientes atuais, integrando as ações e alinhando-as de forma a
apresentar uma mesma linguagem e identidade.

Referências

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396
 < SUMÁRIO >

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397
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Interfaces conceituais:
sustentabilidade, governança
e responsabilidade social

Margarete Panerai Araujo

Pós-Doutora em Comunicação Social (UMESP); Doutora em Comunicação Social (PUCRS);
Mestre em Serviço Social (PUCRS); Especialização em Antropologia Social (PUCRS); Bacharel e
Licenciada em Ciências Sociais (PUCRS). Professora-pesquisadora da Universidade Feevale.
E-mail: [email protected].
Mary Sandra Guerra Ashton
Doutora em Comunicação Social (PUCRS); Mestre em Comunicação Social PUCRS;
Especialista em Gestão do Turismo (PUCRS); Bacharel em Turismo (PUCRS).
Professora- pesquisadora da Universidade Feevale. E-mail: [email protected].
Denise Ries Russo
Mestre em Gestão Empresarial; Administradora de Empresas. Professora Coordenadora do
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Pública e do Curso Superior de
Tecnologia de Segurança Pública. E-mail: [email protected].

Resumo
Este artigo pretende mostrar a complexidade frente à discussão, do desenvolvimento
sustentável, da responsabilidade social e da governança. Parte da hipótese de que
os dados históricos e conceituais destacam uma relação direta entre as categorias
e a influência desses temas no mundo atual projeta uma representatividade.
Segundo essa linha, qualquer empresa que adote estratégias de gestão envolvendo
esses aspectos repassa valores e sintetiza questionamentos sociais da atualidade
e não apenas econômicos e particularistas. Tais contribuições são relevantes e
pertinentes e remetem a uma proposta reflexiva que agrega a interdisciplinaridade,
assim o viés teórico-metodológico foi de levantamento bibliográfico e comparativo
buscando a interface dos temas aqui discutidos. Conclui-se que a afirmativa
precedente da relação direta e conceitual entre as categorias vem se consolidando

398
 < SUMÁRIO >

num grande instrumento de gestão mobilizadora gerando representatividade e

impacto social.
Palavras chave: Sustentabilidade. Governança. Responsabilidade Social.

Abstr act
This article intends to demonstrate the complexity facing the govemance,
sustainable development and social responsibility’s discussion. From the hypothesis
that the conceptual and historical data highlight a direct relationship between
the categories and the influence of these themes in today’s world design a
representation. According to this line any company to adopt management strategies
involving these aspects passes values and synthesize current social questions, not
just economic and particularistic. Such contributions are important and relevant
and refer to a reflexive proposal that adds interdisciplinarity, so the theoretical
and methodological bias was a literature review and comparison, seeking the
interface issues discussed here. We conclude that the statement preceding the
direct relationship between the conceptual categories has consolidated a great
management mobilizing tool, generating representation and social impact.
Keywords: Sustainability. Governance. Social Responsibility.

Introdução

Com o início do terceiro milênio, viu-se que o século passado deixou várias
dúvidas para os cidadãos do mundo e o próprio Hobsbawm (1995), descreve
que esse período acabou numa desordem global, cuja natureza não estava clara,
e não havia mecanismos óbvios para mantê-la sob controle. A impotência frente
à complexidade de uma crise mundial envolve não só a economia, mas as
questões sociopolíticas, demográficas, culturais e ecológicas. Contudo, mesmo
as expectativas pessimistas, não deixaram de lado, a importância da economia
mundial e seus aspectos decorrentes, pois se viu que as atividades empresariais
econômicas, administrativas e de gestão também buscam explicar as múltiplas
mudanças em nível global.

399
 < SUMÁRIO >

Notou-se com esse panorama, que a base material da sociedade de produção

difundiu novos conhecimentos, e toma-se como exemplo, o emblemático debate
da responsabilidade social frente aos seus diversos públicos e da chamada
sustentabilidade decorrente, que vem sendo concebidos com o intuito de
recriar a diferenciação e o reposicionamento no mercado, com destaque para o
mundo globalizado, que projeta uma representatividade desse novo modelo de
desenvolvimento transmitido, através de uma rede de transformações dinâmicas
que se entrelaçam em valores culturais.
A economia globalizada, conforme Castells (2002) é uma mudança no rumo
das estruturas descentralizadas e de redes em organizações econômicas, sociais
e institucionais, de centros de inovação e informação, com novas articulações
frente à dinâmica local e global. Para Muller (1997), Nobre e Amazonas (2002) a
globalização desencadeou um movimento baseado na competição, e no fetiche
do crescimento econômico. Parte desse movimento se apóia na sustentabilidade
e na comunicação. Nesse percurso o desenvolvimento de um determinado
local, aparentemente é alvo de preocupação junto às políticas governamentais
e tem, tradicionalmente, se voltado mais ao crescimento econômico. Segundo
Boiser (1996) como forma de inverter essa preocupação seria necessária alterar
estruturalmente os processos e as formas do crescimento, pois se sabe que, não
são apenas as medidas econômicas, que garantem a mudança da atualidade.
Mesmo sem perceber, estão todos envolvidos num mundo onde as tecnologias
permeiam as ações, interações e relações.
Nesse sentido, a sustentabilidade para Cavalcanti et al. (2001) significa a
probabilidade de se conseguir sucessivamente condições similares ou superiores
de vida para um grupo de pessoas e seus sucessores em dado ecossistema.
Esse conceito equivale à ideia de manutenção, suporte da vida e significa um
comportamento, que procura obedecer às leis máximas da natureza. Como
qualquer outro fenômeno social, justifica-se a relevância desse tema, da
sustentabilidade e das políticas de responsabilidades social, que sob uma grande
complexidade, envolvem conhecimentos novos, práticos e teóricos, que pouco
a pouco, passam a ser incorporados pelos stakeholders no cotidiano, como é o
caso da governança.

400
 < SUMÁRIO >

Esse artigo tem como objetivo abordar o problema questionando

teoricamente, como a visão contemporânea da governança, da sustentabilidade
e da responsabilidade social influenciam a difusão e a representação social do
conhecimento transmitido junto aos stakeholders. Parte da hipótese, de que os
dados históricos e conceituais já estabelecem a relação direta entre essas categorias
e as influências desses temas no mundo desenvolvem uma representatividade
cultural, e um maior capital social nas empresas. Segundo essa linha de
pensamento, qualquer empresa que adote estratégias de gestão envolvendo esses
aspectos permite repassar valores e sintetizar conhecimentos e aspectos sociais
na atualidade, não apenas econômicos e particularistas.
Assim, questões metodológicas norteadoras estão vinculadas ao que Demo
(2002) denomina de conceito de complexidade aplicado à realidade e ao
conhecimento. Nesse sentido, partindo de leituras, pesquisas e demais estudos,
inclusive os empíricos, identificando e analisando o contexto chamado de pós-
moderno, essa dinâmica é predominantemente focada, através de uma percepção
da realidade. Interessa aqui proceder a uma reflexão dessa dinâmica que vem
se instaurando. Demo (2002), ainda apresenta que sempre é válida uma cautela
metodológica, uma vez que os argumentos estão repletos de contextos prévios.
O conhecimento é sempre uma tradução e reconstrução do mundo exterior.
Com esse critério, previamente definido sobre a visão da realidade e de sua
captação científica, bem como, do manejo crítico, o artigo tem um teor lógico e
bibliográfico voltado para a chamada compreensão dos desafios pós-modernos,
enquanto uma necessidade epistemológica de integrar conhecimentos pela
capacidade de contextualizar.
Assim, no artigo apresentam-se alguns panoramas teóricos, com foco na
sustentabilidade e na responsabilidade social com a consciência de que esses temas
não são novos e que a relação direta entre essas categorias influência a gestão
da governança por reunir todos os conceitos necessários ao acompanhamento
da eficácia gerencial, necessários ao crescimento e transparência das empresas.
Esses temas projetam uma representação social, cujo conceito, tem sido formado
pelo contexto e história cultural das pessoas, definindo as identidades sociais
(SPINK, 1995). Para Tomanik (1994), esse conhecimento é utilizado para dar
sentido à forma da vida da pessoa, do grupo e a noção de realidade. Em outras

401
 < SUMÁRIO >

palavras, as representações sociais estão presentes nos assuntos diários das

pessoas, despertando o interesse e a curiosidade. A representação social, segundo
Jodelet (2001) deve ser estudada articulando-se elementos afetivos, mentais e
sociais e integrando – ao lado da cognição, da linguagem e da comunicação – a
consideração das relações sociais, que afetam as representações e a realidade
material.

O foco na sustentabilidade

O desenvolvimento sustentável, segundo Jará (1996), deve ser discutido,

analisado e efetivado, na sociedade local, não somente nas estruturas convencionais
de representação (atores sociais), mas através do envolvimento direto dos cidadãos.
Conforme Becker (1997), o desenvolvimento sustentável vem sendo utilizado
como um projeto para essa nova sociedade, capaz de garantir, no presente e no
futuro, a sobrevivência dos grupos sociais e da natureza. Está sendo amplamente
divulgado como uma categoria-chave e vários são os estudiosos dessa área, que
têm se esforçado para alcançar uma forte conceituação do tema, capaz de ser
aceita pela maioria dos envolvidos com as sociedades contemporâneas. Pode-se
compreender, de acordo com Muller (1997), que o desenvolvimento sustentável
diz respeito a uma sociedade envolvida em um círculo virtuoso de crescimento
econômico e um padrão de vida adequado.
As discussões em torno da sustentabilidade estão, cada vez mais, chamando
a atenção de estudiosos de todos os setores e em todo o mundo, visto que, ela se
desenvolveu diante de uma crise, que se instalou e de um processo contraditório,
desigual e heterogêneo de formação da sociedade global. O cenário do novo século
desencadeou novas reflexões, um novo pensar e gerir, principalmente, alternativas
diante de construção das relações humanas e do seu ambiente natural. Assim, o
aquecimento global, os altos índices de poluição dos rios e mares, a devastação
das florestas tropicais, o inchaço dos centros urbanos, o uso racional dos recursos
naturais, a reciclagem, a ética e a cidadania, além de outros temas, figuram entre
as principais preocupações em nível mundial e investimentos da ordem pública
e privada, sugerem um novo conhecimento, uma responsabilidade social e uma
sustentabilidade, como forma de garantir as mudanças (ENDEAVOR, 2007).

402
 < SUMÁRIO >

Nesse contexto, julga-se necessário reconceituar o desenvolvimento

sustentável. Na concepção de Veiga (2006), trata-se de um modelo econômico,
político, social, cultural e ambiental equilibrado, que satisfaça as necessidades
das gerações atuais, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de
satisfazer suas próprias necessidades. Esta concepção começa a se formar e
difundir-se junto com inúmeras inquietações e questionamentos, quanto ao estilo
de desenvolvimento adotado.
O grande marco para o desenvolvimento sustentável mundial foi a Conferência
das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio
de Janeiro, em junho de 1992 (Rio 92 e ECO 92), dentre os quais orientou a
transformação desenvolvimentista. A Agenda 21 apresentou um dos principais
fundamentos da sustentabilidade, o fortalecimento da democracia e da cidadania,
através da participação dos indivíduos no processo de desenvolvimento,
combinando ideais de ética, justiça, participação, democracia e satisfação de
necessidades (CATALISA, 2003). Para Tavares (2001), o processo iniciado no Rio
de Janeiro em 1992 reforçou, que antes de se reduzir a questão ambiental a
argumentos técnicos, deve-se consolidar alianças entre os diversos grupos sociais
responsáveis pela catalisação das transformações necessárias.
A Agenda 21 destacou pontos prioritários, entre eles: cooperação
internacional; combate à pobreza; mudança dos padrões de consumo; habitação
adequada; integração entre meio ambiente e desenvolvimento na tomada de
decisões; proteção da atmosfera; abordagem integrada do planejamento e do
gerenciamento dos recursos terrestres; combate ao desflorestamento; manejo
de ecossistemas frágeis: a luta contra a desertificação e a seca; promoção do
desenvolvimento rural e agrícola sustentável; conservação da diversidade biológica;
manejo ambientalmente saudável dos resíduos sólidos e questões relacionadas
com os esgotos; fortalecimento do papel das organizações não governamentais:
parceiros para um desenvolvimento sustentável; iniciativas das autoridades locais;
a comunidade científica e tecnológica; fortalecimento do papel dos agricultores;
transferência de tecnologia ambientalmente saudável, cooperação e fortalecimento
institucional; a ciência para o desenvolvimento sustentável; promoção do ensino,
da conscientização e do treinamento.

403
 < SUMÁRIO >

Portanto, se propõe um modelo de desenvolvimento sustentável a ser

adotado mundialmente, por considerá-lo responsável, abrangente e consolidado,
como forma de evitar, atitudes ingênuas e impensadas, que possam levar a ações
desastrosas. Assim, o desenvolvimento se acha centrado na mudança social para
a expansão do bem estar e para a produção econômica no respeito aos direitos
humanos e aos das demais espécies, baseado em Louette (2007).
A sustentabilidade se fundou na biodiversidade e na sociodiversidade, visto
que, só pode ser construída/realizada pela mobilização da coletividade. Esse
vínculo se dá pela valorização dos saberes e do conhecimento, e decorre das
políticas públicas, coordenadas pelos governantes e pelas empresas, mas também
de decisões individuais que priorizem a redução da pobreza, os direitos das
crianças e adolescentes, o acesso à educação e ao trabalho, a solidariedade, o
respeito à diversidade e à liberdade de expressão.
Portanto, a sustentabilidade envolve várias questões, sendo que o seu nível de
influência e de compreensão abrange a cultura e a sociedade, estando diretamente
ligada aos indivíduos e ao comportamento dos mesmos e, principalmente, às suas
ações. Assim, adquire um aspecto sistêmico, relacionado com a continuidade
dos elementos intrínsecos ao desenvolvimento humano, não podendo ser
compreendida, apenas, relacionada às questões ambientais. Para tanto, comporta
sete eixos fundamentais, que segundo o site da Rede de Cooperação para a
Sustentabilidade Catalisa (2003, [s.p.]) é desenvolvido pela:
Sustentabilidade Social – envolve as questões ligadas à melhoria
da qualidade de vida da população, equidade na distribuição de
renda e de diminuição das diferenças sociais, com participação
e organização popular;Sustentabilidade Econômica – trata dos
públicos e privados, regularização do fluxo desses investimentos,
compatibilidade entre padrões de produção e consumo, equilíbrio
de balanço de pagamento, acesso à ciência e tecnologia;
Sustentabilidade Ecológica – encontra-se vinculada ao uso dos
recursos naturais, com o objetivo de minimizar danos aos sistemas
de sustentação da vida: redução dos resíduos tóxicos e da poluição,
reciclagem de materiais e energia, conservação, tecnologias limpas
e de maior eficiência e regras para uma adequada proteção
ambiental.

404
 < SUMÁRIO >

Sustentabilidade Cultural – está relacionada ao respeito aos

diferentes valores entre os povos e incentivo a processos de mudança
que acolham as especificidades locais, além da manutenção dos
valores e da cultura local, visando à preservação do patrimônio
cultural (material e imaterial);
Sustentabilidade Espacial – trata do equilíbrio entre o rural e o
urbano, equilíbrio de migrações, desconcentração das metrópoles,
adoção de práticas agrícolas mais inteligentes e não agressivas
à saúde e o ambiente, manejo sustentado das florestas e
industrialização descentralizada;
Sustentabilidade Política – trata da evolução da democracia
representativa para sistemas descentralizados e participativos,
construção de espaços públicos comunitários, maior autonomia
dos governos locais e descentralização da gestão de recursos;
Sustentabilidade Ambiental – conservação geográfica, equilíbrio de
ecossistemas, erradicação da pobreza e da exclusão, respeito aos
direitos humanos e integração social. Abarca todas as dimensões
anteriores através de processos complexos.
Portanto, os eixos devem ser contemplados com equilíbrio e igualdade
por parte dos setores públicos e privados, a fim de que possa garantir o bem
estar da população, e o desenvolvimento do ser humano na sua integridade e
totalidade. Desse modo, a sustentabilidade pode ser definida como “a capacidade
de desenvolver a atividade econômica atendendo as necessidades da geração
atual sem comprometer as gerações futuras” (ONU, 2007, [s.p.]). Ou, ainda,
conservar o capital natural e cultural sem comprometer as necessidades de futuras
gerações, de uma maneira que o desenvolvimento no presente seja possível. A
sustentabilidade assume, mais do que nunca, um papel fundamental na sociedade
além de indicar caminhos, resgata vivências e experiências e convida a todos
para uma ação coletiva, solidária e corajosa. Desse modo, a sustentabilidade
significa mais do que a soma das partes.
O Compêndio para Sustentabilidade, lançado em 2007 trata da ideia de
mostrar alternativas para as organizações do setor público, privado e ONGs que
desejam avançar na implementação da sustentabilidade em seu dia-a-dia. É possível
orientar o desenvolvimento sustentável e utilizar os instrumentos disponíveis que
auxiliem na construção desses resultados baseado em Louette, (2007).

405
 < SUMÁRIO >

Conforme relata Cardoso (2008), entre as várias ações, que vem sendo
oferecidas para a compreensão e contribuição para a sustentabilidade, destaca-
se, ainda, a iniciativa do Instituto brasileiro Ethos e a Usaid – Agência dos
Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional. Portanto, existe uma
mobilização mundial unindo governos e civis, que por meio de investigações,
congressos, conferências mundiais e documentos oficiais disponibilizados para a
população, buscam compreender, explicar e aplicar os conhecimentos a cerca
da sustentabilidade de maneira ampla e abrangente priorizando o compromisso
social.
O conceito de sustentabilidade empresarial, segundo Melo Neto e Froes
(2001), pratica ações de desenvolvimento e preservação do seu capital natural.
Portanto, essa dimensão inicialmente ambiental exigiu a harmonização de
conceitos, como inserção do crescimento econômico e equidade social e o fio
conceitual dessa nova visão é compreendido, como uma estratégia empresarial
sólida que, pressupõe equilíbrio. Melo Neto e Froes (2001, p.184), apresentam,
que a palavra chave é dar sustentabilidade ao sistema como regulação empresarial.
É, portanto, um conceito que abriga todos os outros conceitos e contempla a
ação empresarial nas diferentes dimensões para atender aos seus públicos de
relacionamento, ou seja, os chamados stakeholders.
Os stakeholders são os públicos de interesse com focos diversos. Segundo
o Guia de Sustentabilidade (2005), o termo em inglês é utilizado para designar
pessoas físicas e/ou pessoas jurídicas, que podem afetar uma empresa, direta
ou indiretamente por meio de suas opiniões ou ações. A empresa que desejar
efetivamente ter indicadores de sustentabilidade global deve voltar-se para as
necessidades desses públicos e, principalmente, incluí-los em seu planejamento
estratégico. Um dos grandes desafios das empresas, que pretendem atuar com
sustentabilidade, sem dúvida é construir um modelo de negócio, que seja, ao
mesmo tempo, interessante do ponto de vista econômico, e coerente do ponto
de vista do desenvolvimento sustentável da região, estado e país. Daí relacionar
esses mecanismos com os stakeholders através da responsabilidade social.

406
 < SUMÁRIO >

A responsabilidade social e a governança

A questão da responsabilidade social empresarial é um tema recente,

polêmico e dinâmico que envolve desde a geração de lucros pelos empresários,
em visão bastante simplificada, até a implementação de indicadores sustentáveis
no plano de negócios de suas empresas, num contexto sofisticado e complexo
onde a satisfação de seus colaboradores, remete a avaliação da política de gestão
de pessoas das empresas.
A abordagem da atuação social empresarial surgiu no início do Século XX,
com o filantropismo. Em seguida, o esgotamento do modelo utilizado com o
desenvolvimento da sociedade pós-industrial, o conceito de responsabilidade
evoluiu, passou a incorporar os anseios dos agentes sociais no plano de negócios
das corporações. Assim, desenvolveram-se conceitos como voluntariado
empresarial, cidadania corporativa, responsabilidade social corporativa e, por
último, desenvolvimento sustentável, segundo Tenório (2004). A caracterização
da responsabilidade social empresarial concentrou-se em dois períodos distintos.
O primeiro com o início do Século XX até meados dos anos 1950; o segundo
representou a abordagem contemporânea, estendendo-se da década de 1950
até os dias atuais, incorporando a discussão do conceito de desenvolvimento
sustentável.
Assim, não existe um marco histórico específico, pois o aparecimento dessa
realidade resultou no fruto de um processo histórico, que envolveu não somente
as transformações sociais, mas também, àquelas que ocorreram nos conceitos
de administração de empresas. Mesmo assim, a concepção história apresentada
por Tenório et al. (2004) indica que na década de 1950 as questões sociais
eram atividades exclusivas do Estado, numa visão que incorporava claramente os
princípios do liberalismo. Mas, pouco depois, o agravamento de questões como
qualidade de vida, meio ambiente e condições de trabalho, gerou pressões para
a resolução dos problemas e a instauração de um pensamento neoliberal e o
início do processo de globalização resultou na predominância do mercado, como
o regulador da sociedade e, consequentemente, das atividades empresariais.
Assim, essa percepção de mudança gerou uma nova ordem econômica,
social e política, em que é visível o predomínio do mercado, as transformações

407
 < SUMÁRIO >

econômicas, o enfraquecimento do Estado, o aumento dos problemas sociais e

da desigualdade entre as classes, bem como, de forma ambígua o surgimento
da consciência e da necessidade de resolver os desafios causados por essa nova
ordem. Vieira (1999, p. 112) afirma que o Estado e o mercado não demonstram
ter capacidade de resolver a crise econômica, social e ambiental em que a
sociedade globalizada se encontra, pois se devem formular alternativas.
A prática da responsabilidade social, na verdade, iniciou-se a partir da
preocupação das pessoas com a realidade social. O desenvolvimento global
passou a ser visto, não somente como sendo uma necessidade, mas também
como um fator agregado de valor à empresa. Dessa forma, a responsabilidade
social dentro das organizações passou a ser um processo dinâmico, que se
altera de acordo com as transformações do ambiente e, particularmente, com as
exigências do público consumidor.
Godoy (2004, p. 11) explica que a responsabilidade social empresarial “não
é algo estático; trata-se de um conceito dinâmico e multidimensional, que não
deixa de evoluir para adaptarem-se às mudanças das circunstâncias econômicas,
políticas, sociais e meio ambientais”. Tenório et al. (2004, p. 33-35), descreve
como resposta “às legislações ambientais, aos movimentos dos consumidores,
à atuação dos sindicatos em busca da elevação dos padrões trabalhistas, às
exigências dos consumidores e das comunidades”.Melo Neto e Froes (2001),
também lembram que a responsabilidade social é uma nova racionalidade social,
que enfatiza a visão da empresa, como grande investidor social. O foco das
ações sociais passou a ser centrado na comunidade ao invés da sociedade e
essa concentração foi focada em suas necessidades. É uma prática que “busca
estimular o desenvolvimento do cidadão e fomenta a cidadania individual e
coletiva” (MELO NETO; FROES, 2001, p. 27).
Segundo o Instituto Ethos (2007), a Responsabilidade Social é uma
forma de conduzir os negócios da empresa com parceira corresponsável pelo
desenvolvimento social. É necessário que se estabeleça na sua estratégia de
operação as metas, indicadores, planejamento de suas atividades, para atender
às demandas do entorno e não apenas dos acionistas ou proprietários. Se a
responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios com sustentabilidade
e com compromisso de desenvolvimento social e ambiental, é preciso difundir

408
 < SUMÁRIO >

esses conceitos junto aos novos administradores, de forma que os resultados

sejam as boas práticas de gestão com sustentabilidade.
Conforme o Guia de Gestão Social (PGQP, 2005), a responsabilidade social
empresarial imprimiu um caráter de liderança às empresas, já que gera e divulga
valores à sociedade no entorno em que opera. Com essa base, as empresas
podem capitalizar valores intangíveis – marca, reputação, credibilidade, etc. –
que representam 75% do capital frente aos 25% dos ativos fixos da empresa.
Por outro lado, nasce a necessidade das empresas se adaptarem a esse novo
contexto social, com grandes desafios de gestão; variáveis antes não atendidas
passam a ser vitais, como a variável ambiental e social. A economia capitalista
necessita de empreendimentos para seu desenvolvimento, e a canalização de
decisões corporativas passou a ser a ideia chave de utilização de novas práticas.
Dessa forma, nasce no âmbito da gestão interna e externa a governança corporativa.
Ou seja, um instrumento fundamental de gestão, pois consegue reunir todos
os conceitos necessários ao acompanhamento da eficácia gerencial, necessários
ao crescimento e transparência das empresas. Assim, compreender inicialmente
os conceitos oficiais dessa temática e relacioná-los a responsabilidade social é
importante, pois a sustentabilidade passa pela compreensão de novas práticas
de gestão, mais completas, e dessa forma torna-se relevante, à medida que os
reflexos desses mecanismos se universalizam.
A governança corporativa é uma área de pesquisa nova, que envolve finanças,
economia, direito, contabilidade, administração, além das demais áreas sociais.
Pode ser entendida como a tentativa de minimizar os custos decorrentes do
problema dos gestores, ou seja, a definição operacional do termo reflete a prática
e os registros de expropriação da riqueza e de acionistas controladores, que têm
como objetivo apenas o lucro pessoal. Assim, o termo governança corporativa foi
sendo conceituado de diferentes formas:
[...] é um novo nome para o sistema de relacionamento entre
acionistas, auditores independentes e executivos da empresa,
liderados pelo conselho de administração (LODI, 2000, p. 9).
[...] é o conjunto de mecanismos de incentivo e controle, tanto
internos, quanto externos, que tem a finalidade de minimizar os
custos decorrentes de problemas de agência (SILVEIRA 2006, p.45).

409
 < SUMÁRIO >

A sustentabilidade das empresas vem sendo mais facilmente conquistada,

através dos programas de responsabilidade social e da gestão da Governança
Corporativa, ou seja, através da implantação de um sistema pelo qual as empresas
optam por serem dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos com
todos os seus públicos de interesse: acionistas/cotistas, administradores, governo,
comunidade, diretoria, auditoria externa, colaboradores, fornecedores e clientes.
Esse processo visa atingir, a partir da sua implementação, os reais objetivos de
transparência, prestação de contas e equidade.
No Brasil, essa visão passou a ser uma realidade no início dos anos 90, mas
somente, a partir deste século é que as grandes empresas começaram a praticar
a responsabilidade social, de uma forma mais abrangente. O administrador ou
gestor integra diferentes aspectos fugindo dos resultados apenas financeiros.
Visando um novo modelo de organização e gestão sugerida, as empresas estão
mais atentas aos compromissos e responsabilidades, que possuem com seus
públicos, com os quais se relacionam e que antes não eram citados como partes
interessadas na administração das empresas. A sustentabilidade, portanto, faz
parte do conceito social, ou seja, não existe responsabilidade social sem uma
visão de sustentabilidade, e é exatamente esse o desafio empresarial, aliado a
estratégia, a visão, implementando a governança corporativa de forma integral, é
que será possível garantir a sustentabilidade completa do sistema.

Conclusões

O artigo abordou a visão contemporânea e interdisciplinar, da sustentabilidade

e da responsabilidade social, da governança como conceitos, que vem sendo
difundidos junto aos stakeholders. Confirma-se a hipótese de que os dados
históricos e conceituais vêm estabelecendo uma relação direta entre essas
categorias destacando que as representações sociais são teorias e/ou ciências
coletivas destinadas à interpretação do real, segundo Moscovici (1978), e, portanto
vão além do que é imediatamente dado na ciência ou na filosofia, na classificação
de fatos e eventos. São essas teorias, do senso comum, que se reelaboram
coletivamente nas interações sociais, sujeito-sujeito e sujeito-instituição, num
determinado tempo, numa cultura e num espaço próximo. As representações

410
 < SUMÁRIO >

sociais não são um reflexo do objeto, mas um produto do confronto, isso significa
que conhecer essas expressões conceituais de nossa sociedade atual é seguir uma
tendência de criar compreensões sobre as complexidades do mundo globalizado,
da diversidade, das condutas pessoais que se institucionalizam, oportunidades
iguais ou até diferentes para que busquem o caminho do sucesso e da ação social
que traz benefício a sociedade.
Pode-se considerar que a discussão teórica do tema permite consolidar uma
tendência que já se institucionalizou, pois a globalização remete ao conceito
governança, e o desenvolvimento sustentável, remete a responsabilidade social,
ou seja, a busca por novos paradigmas para o desenvolvimento socioeconômico
tem sido objeto de debates cada vez mais frequentes. Desenvolvimento, associado
ao conceito de sustentabilidade, é um tema em evidência, pois tem suas bases
fundamentadas nas questões ligadas ao bem estar da sociedade, portanto,
assumem uma perspectiva de ordem humana, quando se refere aos benefícios
socioambientais e outra de ordem econômica ligada ao uso racional dos recursos.
Porém, a dimensão econômica e a humana devem acontecer numa relação de
equilíbrio e cidadania, pautados pela ética e pela mobilização coletiva.
Desse modo, não podem ser dissociadas. Tornam-se e encontra-se em estado
de simbiose, sendo impossível dissociá-los. Essa complementaridade apreende
que a sustentabilidade é um pressuposto da governança, do desenvolvimento
e também da responsabilidade social. Assim, as categorias dialogam entre si
formando, um elo complementar. Portanto, conforme o estudo a sustentabilidade
fundamentada na noção de bem estar socioambiental e de responsabilidade
social na formação de seus agentes sociais, formam um novo conceito, quanto
aos valores coletivos da ética social, contribuindo em partes iguais no processo
de desenvolvimento. A capacidade das empresas de aliar sucesso financeiro com
equilíbrio ambiental e social responsável vem sendo aceita como uma fórmula
de definição de desenvolvimento sustentável. Isso, porque atende às necessidades
presentes sem comprometer a capacidade das futuras gerações de satisfazerem
suas próprias necessidades.
As grandes discussões e relatórios anuais da política das maiores empresas do
mundo incluem atualmente a governança corporativa, a responsabilidade social
e todos os stakeholders como temas-chave para sua sustentabilidade econômica

411
 < SUMÁRIO >

e social. Essa busca da sustentabilidade tornou-se uma urgência e não pode

ser conquistada por uma única cooperação. Assim as estratégias pensadas para
orientar as ações das empresas em consonância com as necessidades sociais
devem prever, além do lucro e da satisfação de seus clientes, o bem-estar da
sociedade. Esse é o desafio.
Assim, a sustentabilidade, a governança e a responsabilidade social assumiram
as convergências reveladas entre si, por meio de um diálogo preliminar, como
uma possibilidade de conhecimento, respeitando as particularidades dos teóricos
e estabelecendo os níveis de convergência e de representatividade social entre os
temas apresentados.

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414
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Porto do rio gr ande e

suas ações na área ambiental

Cristiane Gularte Quintana

Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS),
Mestranda em Administração pelo PPGA da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Paula Patricia Ganzer
Bacharel em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Farroupilha (CESF),
Mestranda em Administração pelo PPGA da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Jefferson Marçal da Rocha
Doutor em Meio Ambiente e Desenvolvimento pela Universidade Federal do Paraná (UFPR),
Professor Adjunto da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA).
Pelayo Munhoz Olea
Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica
de Catalunya (UPC), Professor Adjunto da Universidade Feevale.
Eric Dorion
Doutor em Administração pela Université Laval (UL),
Professor Adjunto da Universidade Feevale.

Resumo
O Porto do Rio Grande é um porto localizado no sul do Brasil em uma posição
estratégica considerável, conhecido como o porto do Conesul. O objetivo
desta pesquisa foi analisar como o Porto do Rio Grande desenvolve as suas
ações relacionadas às questões ambientais. A metodologia caracteriza-se pela
abordagem qualitativa, por não apresentar dados numéricos; descritiva, por
delinear quais são as ações do porto na área ambiental; a mesma também é
caracterizada como uma pesquisa exploratória, por envolver um estudo de caso
na área da gestão ambiental portuária; e no se refere aos procedimentos, trata-se
de um estudo de caso. Como resultados obtidos destacam-se, o cumprimento das
415
 < SUMÁRIO >

condicionantes exigidas para a Licença de Operação, a criação de um Conselho

de Gestão Integrada do Porto, a proposta de um Licenciamento Único para o
Porto Organizado, a adequação do Plano de Gerenciamento de Resíduos Sólidos
(PGRS) a Lei nº 12.305 de 2010, e os ajustes no programa de Educação Ambiental.
Conclui-se que as ações ambientais realizadas pelo Porto do Rio Grande, não são
apenas para o cumprimento dos órgãos ambientais e sim um comprometimento
com a comunidade local e respeito pelo meio ambiente.
Palavras-chave: Gestão Ambiental. Gestão Ambiental Portuária. Porto do Rio
Grande.

Introdução

O Porto do Rio Grande é um porto localizado no sul do Brasil em uma

posição estratégica considerável, conhecido como o porto do Conesul, atualmente
sobre a abordagem ambiental o porto obteve o Licenciamento Ambiental, que
é composto pela Licença Prévia, Licença de Instalação e Licença de Operação
desde 2005, indicando que o porto procura desenvolver ações na área ambiental
que são discutidas no decorrer deste estudo.
A preocupação do homem com a natureza surge no século XX, como
a primeira tentativa de arriscar equacionar a problemática relacionada com o
equilíbrio entre os fenômenos que ocorrem na biosfera e as interferências geradas
pelo ser humano (LOUZADA, 2005; MOSSINI, 2005; GRANZIERA, 2009). De
acordo com Mossini (2005, p. 43) é impossível construir e operar um porto
sem interferir na dinâmica dos ecossistemas que integram e circundam o sítio
ambiental, no qual se insere as instalações portuárias e se desenvolvem suas
atividades. Devido à localização geográfica dos portos existe um acúmulo de
impactos ambientais que afetam a costa marinha nacional, como o assoreamento
contínuo do leito, e as dragagens para aprofundar os canais, e principalmente
aqueles causados pelo uso inadequado do solo ao longo da rede de drenagem
que deságua nos canais de navegação portuária (VALLE; GEDANKEN; FISCHER,
2009).

416
 < SUMÁRIO >

Segundo Kitzman; Asmus (2006) a solução dos problemas ambientais nas

áreas portuárias são complexas, demandando a soma de vários setores como
o público, o privado e o acadêmico, na procura de escolhas inovadoras que
superem as barreiras administrativas e culturais, que tem adiado a implementação
de práticas ambientais na gestão. Para Louzada (2005) a gestão dos recursos se
torna imprescindível para a sobrevivência de todas as formas de vida na terra.
Atualmente o que distingue a atividade portuária dos anos anteriores é a sua
interação com o meio ambiente, existe uma relação muito íntima entre o porto
e meio ambiente. Em décadas anteriores, não havia tantos impactos ambientais,
como é contextualizado agora. O grande desafio para as atividades praticadas
nas zonas portuárias é promover o seu desenvolvimento em concordância com
o meio ambiente, ou seja, as atividades devem ter uma lógica de planejamento e
implantação de suas estruturas que dominem de forma efetiva e eficaz parâmetros
de adaptação aos aspectos naturais locais, com proteção e gestão ambiental
(PORTO, 2007).
Diante do exposto, o problema de pesquisa fundamentou-se na seguinte
questão: como o Porto do Rio Grande desenvolve as suas atividades relacionadas
às questões do meio ambiente? Para atingir o objetivo geral, foram definidos
os seguintes objetivos específicos: Analisar como está a situação presente das
condicionantes necessárias para a renovação do Licenciamento ambiental do
Porto; Como o Porto do Rio Grande trata o impacto ambiental; Constatar de que
maneira, o Porto do Rio Grande fiscaliza as práticas ambientais das empresas que
estão instaladas no Porto Organizado e Verificar como o Porto do Rio Grande
aborda a Educação Ambiental.
Esta pesquisa foi realizada no Porto do Rio Grande, na margem Oeste
do Canal do Norte, que é o escoadouro natural de toda a bacia hidrográfica
da Lagoa dos Patos, sendo considerado o porto de mar mais meridional do
Brasil. O Porto do Rio Grande é o porto mais importante do Estado, dotado de
características naturais privilegiadas como solo não rochoso no canal de acesso
o que proporciona condições de atender à navegação de longo curso que exige
boas profundidades (PORTO DO RIO GRANDE, 2012).

417
 < SUMÁRIO >

O estudo justificou-se pela necessidade que os portos têm de obter a licença

de operação, sendo que, os principais fatores para cumprir as exigências do
Licenciamento estão relacionados ao atendimento de condicionantes ambientais,
tornando-se assim, relevantes estudos relacionados às ações ambientais
desenvolvidas nos portos. Para Neu (2009, p. 16) o porto, apesar de sua relevância
para a economia nacional, constituem-se em temática pouco explorada pelos
pesquisadores brasileiros.

Revisão da liter atur a

Porto do Rio Gr ande

O porto não se trata de um local onde um produto ou serviço é oferecido,

ou apenas, o comércio exterior do país, mas sim um complexo sistema onde
convergem interesses públicos e privados que configuram pólos de encontros
das mais diferentes infraestruturas de uma nação, onde o ponto de partida e de
chegada ocorre por meio das ferrovias, hidrovias e rodovias; e que um dos grandes
desafios se encontra na gestão dos terminais e outras áreas pelas Autoridades
Portuárias (AP), deve-se levar em consideração que os portos estão diretamente
ligados a região onde estão localizados (GOLDBERG, 2009; MAYER, 2009).
A denominação “Rio Grande”, do Porto do Rio Grande, ocorreu dois séculos
atrás, quando os navegantes que se dirigiam à Colônia do Sacramento entenderam
que a embocadura da Lagoa dos Patos fosse à foz de um grande rio. A Figura 1
mostra a história do surgimento do Porto do Rio Grande.
Data História do Porto do Rio Grande

Primeiro registro de transposição da Barra do Rio Grande, chegada do

1737
Brigadeiro José da Silva Paes;

1846 Primeira providência para melhorar a segurança da navegação;

1847 Surge um pequeno porto, onde hoje é chamado de Porto Velho;

Construção de quebra-mares partindo do litoral para o oceano, com

1875
uma extensão de 02 milhas ou 3.220 m cada;

418
 < SUMÁRIO >

1910 Começaram efetivamente a construção dos molhes e do novo porto;

1915 Inaugurado o primeiro trecho do cais do Porto Novo;

Criação do Departamento Estadual dos Portos, Rios e Canais DEPRC, pelo

1951
governo do Estado;

1970 Dragagem do Canal acesso da Barra para navios com calado de até 40 pés;

A Lei 8.630/93 mudou as relações de trabalho nos portos, no Rio Grande

1994 a operação portuária é feita por operadores portuários privados,
mantendo a gestão administrativa do porto pelo ente público.

Figura 1: História do Porto do Rio Grande

Fonte: Adaptado do portal institucional do Porto do Rio Grande, 2012.

A partir do ano dois mil, vários acontecimentos fizeram parte da evolução

histórica do Porto do Rio Grande como: em 2002, Governo do Estado assina
o contrato e autoriza o início da reforma do cais e dragagem no Porto Novo,
onde as autoridades públicas declaravam que o Porto do Rio Grande era o único
dos grandes portos nacionais a manter em dia o plano de dragagem; em 2004,
indicadores apontam para o resultado de uma pesquisa, realizada por instituição
do Rio de Janeiro junto a empresas usuárias de serviços portuários, indicam o
Porto do Rio Grande como o mais eficiente do Brasil; em 2005: instalação de
um estaleiro; a construção de módulos para a plataforma denominada P-53; em
2006, o canteiro de obras da P-53, e por fim em 2008: a expansão portuária
continuaria a aumentar, com cifras e índices de desempenho indicando novos
recordes na movimentação de cargas. A constante necessidade de dragagem,
aprofundamento do canal, ampliação dos molhes da Barra consistiram em
empreendimentos que compõem o projeto de expansionismo (ALVES, 2008).
O Porto do Rio Grande monitora constantemente todas as suas atividades
ambientais, baseado no Estudo de Impacto Ambiental, ampliando suas operações
numa convivência perfeita entre trabalho, comunidade e consciência ecológica.
Devido a esta postura o Porto do Rio Grande tornou-se uma referência na
área ambiental para os demais portos nacionais, sendo pioneiro em diversas
áreas: primeiro porto brasileiro a obter uma Licença de Operação do Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA),
consequentemente, foi também o primeiro a fazer um Estudo e um Relatório de
Impacto Ambiental (EIA-RIMA) e, mais recentemente, foi o primeiro a implantar
um Programa de Educação Ambiental (ProEA). Neste contexto, o Porto do Rio

419
 < SUMÁRIO >

Grande possui a Divisão de Meio Ambiente, Saúde e Segurança (DMASS), contando

com profissionais preparados e qualificados para realizarem monitoramentos,
desenvolver projetos e atender as questões ambientais relacionadas às áreas do
Porto Organizado (PORTO DO RIO GRANDE, 2012).
O sistema organizacional de gestão dos portos do Brasil é representado pelo
Porto do Rio Grande, permitindo a visualização das relações entre a Autoridade
Portuária, instalações e terminais na totalidade das operações realizadas na área
do Porto Organizado. Outro item essencial que qualifica a análise do Porto do
Rio Grande é o fato de ser o primeiro Porto Organizado do Brasil a obter uma
licença de operação junto ao órgão federal do meio ambiente (Instituto Brasileiro
de Meio Ambiente e Recursos Renováveis – IBAMA) (KOEHLER; ASMUS, 2010).
Em 2011, uma operação inédita foi realizada no porto do Rio Grande, o
ingresso do casco da plataforma P-55, após sete horas e meia de operação, o
casco atracou no cais sul do dique seco, no Estaleiro Rio Grande 1. A P-55 é
uma plataforma brasileira, com fabricação em Pernambuco. O investimento é de
US$ 1 bilhão e 650 milhões. A previsão é de que a plataforma deixe o Porto do
Rio Grande em junho de 2012 (PORTO DO RIO GRANDE, 2012).
De acordo com Vianna Jr. (2009, p. 69) hoje a comunidade portuária
brasileira encontra-se empenhada nas ações necessárias para a segurança de seus
portos e terminais brasileiros, visando o atendimento das modernas demandas
internacionais, ou seja, o trabalho não é apenas dos portos e terminais e sim de
toda a comunidade.
O Porto do Rio Grande, alvo deste estudo, é gerido por uma diretoria
composta pelo Diretor Superintendente, Diretor Administrativo e Financeiro,
Diretor Técnico e Diretor de Infraestrutura que definem as estratégias e rumos do
porto. A Superintendência do Porto de Rio Grande (SUPRG), Autarquia Estadual
vinculada à Secretaria da Infraestrutura e Logística do Estado do Rio Grande
do Sul, criada pela lei 10.722 de 18 de janeiro de 1996, tem por incumbência
administrar o Porto do Rio Grande, na qualidade de executor, da concessão da
União ao Estado, como autoridade portuária executiva, coordenando e fiscalizando
as diversas entidades atuantes no Porto Organizado (PORTO DO RIO GRANDE,
2012). Vinculada a Direção Técnica do porto encontra-se a Unidade de Divisão

420
 < SUMÁRIO >

do Meio Ambiente, Saúde e Segurança (DMASS), onde foi obtida a entrevista

para elaboração deste artigo.

Gestão ambiental portuária

A gestão ambiental apesar de ser um diferencial competitivo, ainda é pouco

usada no ambiente portuário (porto e retroporto), implementar a gestão ambiental
exige mudanças profundas, tanto culturais como estruturais, que irão determinar
um novo modus operandis. A gestão ambiental portuária é definida como um
conjunto de programas e ações administrativas e operacionais direcionadas à saúde
e a segurança de seus trabalhadores, sua clientela e a sociedade (KITZMANN,
2010).
De acordo com a Agenda Ambiental Portuária (CIRM, 1998), a Gestão
Ambiental Portuária, atende:
A gestão ambiental dos portos organizados e demais instalações
portuárias do País deverá ser baseada num modelo institucional com
uma estrutura gerencial ágil e adequada, que privilegie articulação
entre todas as autoridades envolvidas e tenha como fundamento
a Lei da Modernização dos Portos e a legislação ambiental. Para
tal, deverão ter uma estrutura de gerenciamento que coordene as
ações de planejamento, regulamentação e decisão relativas aos
aspectos ambientais internos. Deverá, ainda, estabelecer interface
eficaz para uma atuação integrada com as instituições responsáveis
pela gestão ambiental entorno da área portuária.
Para Koehler e Asmus (2010) a gestão ambiental portuária pode ser
determinada sob dois aspectos: a gestão ambiental pública, onde o poder
público institui a mediação dos conflitos quanto ao uso e acesso, por meio de
políticas e instrumentos de gestão ambiental; e a gestão ambiental privada, onde
são estabelecidos os equipamentos, tecnologias e procedimentos apontando a
minimização da poluição e impactos ambientais causados pelas ações portuárias.
Conforme Mayer (2009, p. 58) a Lei 8.630/93inaugurou uma nova fase na
regulação dos portos no Brasil que consiste na necessidade de o Estado retirar a
sua participação direta no setor de infraestrutura, a Lei de Modernização dos Portos

421
 < SUMÁRIO >

previu importantes novidades para o setor, a saber, a figura do arrendamento e

dos terminais portuários de uso misto e privativo.
Hoje a gestão ambiental portuária é um dos grandes desafios do crescimento
brasileiro, deve ser tratada de maneira sistêmica, conjuntamente com a gestão da
instalação portuária, sendo essencial para a preservação dos recursos disponíveis
no Brasil e para os atuais problemas no mundo, como por exemplo, a elevação
da temperatura. Observa-se que é necessária a melhoria da capacidade portuária
no Brasil, pois o Brasil comparado com outros países é rico em recursos para a
exploração da navegação, apesar de não usá-los (VIANNA JR, 2009). Conforme
Soares (2009) a partir de vários acidentes ocorridos no mar, os países da Europa
deram início às atividades conjuntas entre os portos, visando o intercâmbio de
experiência e aprimorando a gestão ambiental portuária.
Segundo Kitzman e Asmus (2006) são poucas as autoridades portuárias que
apresentam unidades ambientais adequadas, ou seja, com equipe qualificada,
orçamento próprio e políticas sólidas e continuadas. Do mesmo modo, é pequeno o
número de empresas privadas do setor portuário que insere as questões ambientais
no âmbito do planejamento, como uma estratégia proativa, que diminui custos e
reduz impactos ambientais, para evitar que as ações de controle e de comando
sejam reativas. Os empreendedores normalmente estão preocupados com o lucro
imediato, considerando a gestão ambiental como um custo adicional, hoje, essa
lógica vem mudando e a preservação ambiental está sendo considerada como
uma vantagem competitiva e os portos que estiverem ambientalmente adequados
poderão ter uma vantagem adicional, sobre os demais. Assim, para que a gestão
ambiental se fortaleça é necessário investir, qualificar, mudar estruturas, normas
e procedimentos.

Licenciamento ambiental

O licenciamento ambiental é considerado um instrumento de caráter

preventivo de tutela do meio ambiente, sendo um processo administrativo que
tramita diante de um órgão público ambiental, como se fosse uma sequência de
atos encadeados com o objetivo de obter uma decisão final externada pela licença
(XAVIER, 2009; SIRVINSKAS, 2010). Segundo Sirvinskas (2010) licença ambiental

422
 < SUMÁRIO >

é a outorga concedida pelo Poder Público a quem pretende desempenhar uma

atividade lesiva ao meio ambiente, toda instituição que almeja construir, instalar,
ampliar e colocar em funcionamento estabelecimentos e atividades que utilizam
recursos do meio ambiente deverá solicitar ao órgão público a licença ambiental.
No Brasil existe uma grande discussão sobre o licenciamento, entre aqueles
que querem o desenvolvimento contra aqueles que querem o desenvolvimento
e respeitam a capacidade ambiental. O processo de licenciamento deve ser
realizado por um grupo de consultores e coordenado pelo Instituto Brasileiro
de Meio Ambiente e Recursos Renováveis (IBAMA), onde o encontro entre
IBAMA, consultores, empreendedores, e os interesses locais, sejam discutidos e
os resultados de progresso submetidos ao conhecimento dos interesses locais,
que ganham assim a possibilidade de promover correções (SOUZA, 2009).
No entanto, três tipos de licença compõem o licenciamento ambiental,
conforme a art. 8º da Res. N. 237/97 do CONAMA, o Poder Público expedirá as
seguintes licenças durante o exercício de sua competência de controle:
I - Licença Prévia (LP) - concedida na fase preliminar do
planejamento do empreendimento ou atividade aprovando sua
localização e concepção, atestando a viabilidade ambiental
e estabelecendo os requisitos básicos e condicionantes a
serem atendidos nas próximas fases de sua implementação;
II - Licença de Instalação (LI) - autoriza a instalação do
empreendimento ou atividade de acordo com as especificações
constantes dos planos, programas e projetos aprovados,
incluindo as medidas de controle ambiental e demais
condicionantes, da qual constituem motivo determinante;
III - Licença de Operação (LO) - autoriza a operação da atividade
ou empreendimento, após a verificação do efetivo cumprimento
do que consta das licenças anteriores, com as medidas de controle
ambiental e condicionantes determinados para a operação.
Todo o funcionamento do Porto do Rio Grande é regulamentado pelo Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA) e pela
Fundação Estadual de Proteção Ambiental (FEPAM), sendo que a Licença de
Operação do Porto foi concedida pelo IBAMA em 1997 e renovada em 2005.

423
 < SUMÁRIO >

Como exemplo de elemento que compõe a licença de operação, ocorrem

as dragagens, que acontecem mediante autorização do IBAMA, por meio da
aprovação de um Plano de Dragagem que deverá conter os procedimentos
e cronograma da obra que compreende desde a distinção do sedimento a
ser dragado até a necessidade de experimentos de modelagem numérica. O
porto em função da sua manutenção e expansão apresenta a necessidade de
constantes obras portuárias e dragagem, como forma de melhoria das condições
de navegabilidade do seu canal de acesso, portanto estas modificações devem
estar de acordo, com um desenvolvimento sustentável (FERNANDES; MARQUES;
MALCHREK, 2009).
Para Koehler e Asmus (2010) o licenciamento ambiental se estabelece como
um fator essencial na gestão ambiental pública do Porto do Rio Grande, além disso,
todas as instituições instaladas na área do Porto Organizado têm o licenciamento
ambiental, embora ainda aconteça falhas e problemas na implementação dos
processos.
O IBAMA expediu a renovação da licença de operação do Porto do Rio
Grande, em 21 de outubro de 2005, fixando as seguintes condicionantes: Plano
de Gestão Integrada; Plano de Emergência Individual; Manuais de Procedimento
Interno para o Gerenciamento dos Riscos de Poluição; Plano de Gerenciamento
de Riscos e Propostas; Programa de Educação Ambiental do Porto Organizado;
Implementar o Plano de Gerenciamento dos resíduos sólidos; Plano de Dragagem;
Relatórios Bienais das Auditorias Ambientais; Implementação do Plano de
Monitoramento Ambiental; Proposta de Monitoramento da Qualidade do ar da
área de Influência Direta do Porto Organizado e Programa de Comunicação
Social.
No sistema portuário brasileiro é um fato inédito viável a renovação da
Licença de Operação do porto do Rio Grande, onde impôs diversas condicionantes
a serem cumpridas, mostrando as formas de superação das condições limites
geradas pelos impactos ambientais portuários (KITZMANN, 2010).

424
 < SUMÁRIO >

Metodologia

Os dados da pesquisa foram obtidos através de entrevista semi estruturada,

que conforme Martins e Theóphilo (2009, p. 88) trata-se de uma técnica de
pesquisa para coleta de informações, dados e evidências cujo objetivo básico é
entender e compreender o significado que entrevistados atribuem as questões e
situações, em contextos que não foram estruturados anteriormente. Neste caso,
foi entrevistada a responsável pela implementação do Plano de Gestão Integrada
do porto e a chefe da Divisão de Meio Ambiente, Saúde e Segurança (DMASS),
por meio da aplicação de questionários.
No que se refere à abordagem do problema, o estudo utilizou uma
abordagem qualitativa para analisar como o Porto do Rio Grande desenvolve
as suas atividades relacionadas às questões ambientais, pois segundo Godoy
(1995, p. 58) não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem
emprega instrumental estatístico, partindo de focos de interesses amplos, que vão
se definindo no transcorrer do estudo.
Quanto aos objetivos, classifica-se como uma pesquisa descritiva, pois
conforme Cervo e Bervian (2007, p. 61) a pesquisa descritiva observa, registra,
analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. A mesma
também é caracterizada como uma pesquisa exploratória, por envolver um
estudo de caso na área da gestão ambiental portuária. Conforme Gil (2007), a
pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com
o problema, com vistas a torná-lo mais explícito. Nesse trabalho a intenção foi
descrever como o porto desenvolve as suas atividades relacionadas às questões
ambientais.
A estratégia de pesquisa adotada quanto aos procedimentos foi o estudo de
caso, conforme Yin (2005, p. 28) foram utilizadas questões do tipo “como” e
“por que” sobre um conjunto contemporâneo de acontecimentos, sobre o qual o
pesquisador tem pouco ou nenhum controle. O resultado é denominado como
projeto de estudo de caso incorporado, pois envolveu a avaliação de diferentes
ações da área ambiental do Porto do Rio Grande.

425
 < SUMÁRIO >

Resultado

Partindo do objetivo proposto foram realizadas entrevistas com a chefa da

Divisão do Meio Ambiente, Saúde e Segurança (DMASS), e a responsável pelo
Plano de Gestão Integrada (PGI) do Porto. Sendo estas pessoas diretamente ligadas
à área da Gestão Ambiental do Porto do Rio Grande.
Um ponto relevante para o Porto do Rio Grande foi à obtenção da Licença
de Operação concedida pelo IBAMA em 1997, e renovada em 2005, assim para
que o porto continue com a licença é necessário à efetivação de condicionantes
para manter o Licenciamento Ambiental.
Segundo a chefa da DMASS, o porto busca desenvolver e implementar
cada condicionante exigido para o licenciamento e um dos condicionantes que
está fortemente sendo trabalhado é o Plano de Gestão Integrada, pois na direção
anterior houve a tentativa de montar este plano, mas ainda não contemplaram
aprovação total no IBAMA. Para a chefa, algumas propostas do Plano de Gestão
Integrada foram entregues pela diretoria anterior ao IBAMA, mas nenhuma foi
aceita, já que os planos não refletiam as ações, considerando apenas como
“gestão de papel”.
A responsável pelo Plano de Gestão Integrada destaca que a renovação
da licença exige o cumprimento de prazos, sendo estes curtos, é um “caminho
demorado e pedregoso”. Os planos são complexos, normalmente são elaborados
por empresas contratadas, onde são realizadas licitações seguindo os procedimentos
tradicionais, ou seja, estes planos não são elaborados pela DMSS, que não é
por falta de capacidade e sim porque exige um primor técnico e demanda a
necessidade de recursos humanos.
Para a chefa da DMASS, hoje a diretoria busca cumprir todas as exigências
que as instituições como (IBAMA, FEPAM, Secretaria Municipal do Meio
Ambiente) cobram do porto, evitando assim “as multas e os atropelos”, sendo
que o planejamento e a implementação efetiva é o melhor caminho.
Outra atribuição relevante destacada é a criação do Conselho de Gestão
Integrada, que é composto pelo porto e as empresas instaladas no Porto Organizado,
com objetivo de discutir ações ambientais, buscando um planejamento integrado.
Assim como o porto é cobrado pelas instituições ambientais, ele também cobra

426
 < SUMÁRIO >

das empresas instaladas na sua área, portanto é necessário um consenso entre

porto e empresas, buscando uma parceria para que as ações se tornem mais
efetiva.
Segundo a entrevistada, a participação no conselho não é obrigatória “a
maioria das empresas tem a intenção de colaborar, mas nem todas comparecem
nas reuniões”, “estamos lutando para que a presença seja obrigatória”, atualmente o
conselho é consultivo, não tem poder de tomar decisão, mas “a partir do Conselho
de Gestão Integrada procura-se um planejamento das atuações ambientais, onde
cada empresa tem a liberdade de discutir a sua forma de atuação e como podem
trabalhar em parceria, buscando atingir os mesmos objetivos”.
Outro ponto fundamental, destacado pela chefa da DMASS é no futuro obter
um licenciamento único, segundo as entrevistadas para manter o licenciamento de
operação o porto deve cumprir todas as exigências do IBAMA, FEPAM e Secretaria
Municipal do Meio Ambiente, onde cada órgão estabelecem diferentes critérios
a serem cumpridos. A proposta de um licenciamento único mostra que tanto
as empresas como o porto terão suas licenças específicas, mas ambos andaram
juntos, ou seja, os órgãos (IBAMA, FEPAM e Secretaria Municipal) deverão entrar
em consenso e solicitar os mesmos itens para todos, “estamos fazendo a mesma
coisa três vezes”, e em alguns casos os órgãos se contrapõem no cumprimento
de uma exigência.
Conforme a entrevistada, “a licença que a FEPAM emite é diferente da licença
do IBAMA. A FEPAM cobra dados quantitativos, mais diretamente dos terminais
poluidores e que estão localizados no porto, como por exemplo: quantidade de
geração de resíduos e grau de poluição do ar. Já o IBAMA exige o cumprimento
de condicionantes de forma qualitativa, como por exemplo: planos de gestão,
planos de área, planos emergenciais, ou seja, é a parte mais gerencial, que é
cobrada do porto como um todo”. Então, o porto apresenta um duplo papel, ele
cobra e é cobrado, por exemplo: para o porto apresentar o seu plano de área, é
necessário, que os terminais instalados no Porto Organizado, também possuam
o plano de área, a cobrança feita ao porto depende da colaboração de todos.
Ainda de acordo com a responsável pelo Plano Gestão Integrada a Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) é um órgão que fiscaliza o que está

427
 < SUMÁRIO >

de irregular na área da saúde, hoje na orla portuária, um dos grandes problemas

que afeta tanto, as empresas instaladas no Porto Organizado é a proliferação
de pombos, várias medidas já foram tomadas, como; a implantação de sinais
sonoros, telas de proteção, repelentes contra pombos, mas ainda não conseguiram
controlar o número desta espécie, na área portuária, os pombos transmitem mais
doenças que os ratos, portanto, este assunto é uma das principais pautas do
Conselho de Gestão Integrada do porto.
Foi destacado na entrevista que, no Plano de Emergência Individual (PEI) que
é uma das condicionantes do licenciamento, algumas alterações deverão ser feitas,
mas um dos grandes inconvenientes são as empresas contratadas para realizarem
o plano, são escassas, e o porto deve ter o conhecimento para analisar o plano
entregue pela empresa, “já houve uma empresa especializada que estava fazendo
o PEI onde foram constatados vários erros, por isso, a direção preocupa-se em
revisar os planos elaborados pelas empresas contratadas, para que realmente as
ações ambientais ocorram de forma correta”.
Outro fator importante é que o Porto do Rio Grande possui o Plano de
Gerenciamento de Resíduos Sólidos (PGRS) que está de acordo com o Termo
de Referência para Elaboração do Plano de Gerenciamento de Resíduos Sólidos,
para Instalações Portuárias, Aeroportuárias e Terminais Alfandegados de Uso
Público, onde está sendo implementado conforme a Lei nº 12.305 de 2010, que
estabelece as diretrizes para instituição da Política Nacional de Resíduos Sólidos.
Conforme a chefa de divisão do meio ambiente do porto, em setembro de
2011 “concretizamos um grande desafio que era obter uma ordem de serviço
emitida pela Superintendência, que responsabiliza se os operadores instalados no
cais do Porto Novo do Rio Grande, pela produção e retirada dos seus resíduos
sólidos, que até então, era responsabilidade do porto”. De acordo com o PGRS
do porto essa medida visa incentivar a redução na geração de resíduos sólidos
e aplicar a política do poluidor-pagador. Assim, tais empresas contam com
seus próprios PGRS onde deve constar a descrição detalhada dos tipos e locais
geradores de resíduos. Hoje o ofício encontra-se efetivado, ressaltando que é
“possível notar com facilidade, a melhora do cais do porto, no que se refere à
limpeza, transporte e separação do lixo”.

428
 < SUMÁRIO >

Sobre os impactos ambientais, segundo a chefa da DMASS “estamos

discutindo, uma melhora na segurança com abastecimento do navio atracado
nas instalações portuárias”, que as contenções de barreiras, não sejam apenas
colocadas no período da noite e sim no dia também. A FEPAM exige que apenas
no abastecimento noturno sejam colocadas barreiras de contenção, para que
se houver um possível vazamento, este fique contido até as bóias. “No período
do dia a mancha só é vista quando já apresenta um tamanho considerável,
ocasionando grandes prejuízos ao meio ambiente, precisamos trabalhar com
previsão e contenção”. Atualmente no porto, a Petrobras é a maior abastecedora
“a idéia é lançar em todo o Brasil, pois as bóias já existem apenas não são
lançadas durante o dia, portanto já paga-se para ter as bóias a disposição para
emergência, o custo adicional seria de apenas lançar as bóias. Complementa a
entrevistada “assim ficamos a frente dos negócios, sai mais em conta prevenir do
que pagar as multas”.
O programa de Educação Ambiental está passando por reformulação, para
que contemplem de uma forma mais específica as exigências solicitadas pelo
IBAMA e que realmente a educação ambiental torne-se conhecida dentro do Porto
Organizado. Anteriormente, o Plano de Educação Ambiental, não conseguia ser
avaliado na integra, o trabalho era realizado por meio de formação de professores
na comunidade geral e o retorno destas ações são de longo prazo, era como
se os filhos dos portuários estivessem aprendendo, para num futuro praticar este
conhecimento, um ponto importante, foi que percebeu se que seriam os netos
dos portuários, pois não há concursos há um bom tempo. Hoje, o programa está
direcionado a comunidade portuária, comunidade geral e os pescadores, existe
uma equipe formada pelo porto que desenvolve ações direcionadas a Educação
Ambiental, implementa e fiscaliza trazendo um retorno mais rápido para o meio
ambiente. Antes a maior deficiência era saber qual o efetivo retorno das empresas
instaladas na área portuária, no que se refere a atuação das ações ambientais na
comunidade geral. Atualmente “o plano de Educação Ambiental é o único plano
feito pelo porto, realizado em conjunto com as empresas do Porto Organizado”.
Ao final outra questão importante é declarada pela chefa da DMASS que
é o “comprometimento da sua equipe interna de trabalho, pois o conhecimento
é fundamental no momento em que traçam as políticas a serem efetivadas”,

429
 < SUMÁRIO >

destaca também que o porto tem uma excelente equipe de comunicação social,
que busca divulgar todas as ações ambientais portuárias para a sociedade em
geral.

Consider ações finais

Este estudo teve como objetivo geral analisar como o Porto do Rio Grande
desenvolve as suas ações relacionadas às questões ambientais. Neste sentido,
foram desenvolvidos quatro objetivos específicos para responder ao problema de
pesquisa.
Em relação ao primeiro objetivo: analisar como está a situação presente
das condicionantes necessárias para a renovação do licenciamento ambiental do
Porto. Dentre as condicionantes analisadas constatou-se que estas estão sendo
implementadas de acordo com as exigências do IBAMA, sendo que, uma das
condicionantes que está em constante adaptação é o Plano de Gestão Integrada;
onde foi criado o Conselho de Gestão Integrada, para buscar ações ambientais em
parceria com as empresas instaladas no Porto Organizado. Outra intenção é
criar o Licenciamento Único, entre as empresas e o porto. Outro condicionante
analisado é Plano de Gerenciamento de Resíduos Sólidos (PGRS), que está sendo
implementado de acordo a Lei nº 12.305 de 2010. Para Koehler e Asmus (2010)
item essencial que qualifica a análise do Porto do Rio Grande é o fato de ser o
primeiro Porto Organizado do Brasil a obter uma licença de operação junto ao
órgão federal do meio ambiente. E para Kitzmann (2010) é um fato inédito viável
a renovação da Licença de Operação do porto do Rio Grande, onde as diversas
condicionantes são cumpridas, mostrando as formas de superação das condições
limites geradas pelos impactos ambientais portuários.
Quanto ao segundo objetivo; como o Porto do Rio Grande trata o impacto
ambiental, observa-se que o porto busca a prevenção dos acidentes ambientais
e, sobretudo, em caso de acidente, que este afete o mínimo possível o equilíbrio
ambiental, de acordo com Soares (2009) após vários acidentes ocorridos no
mar, os países da Europa, deram início às atividades conjuntas entre os portos,
visando o intercâmbio de experiência com a gestão ambiental. Entre as ações do
Porto do Rio Grande destaca-se a proposta de que as contenções de barreiras,

430
 < SUMÁRIO >

não sejam apenas colocadas no período da noite, mas também no período do

dia, no abastecimento dos navios atracados no porto. Conforme Kitzmann e
Asmus (2006) é pequeno o número de empresas do setor portuário que insere as
questões ambientais no âmbito do planejamento, como uma estratégia proativa,
que diminui custos e reduz impactos ambientais, para evitar que as ações
de controle e de comando sejam reativas. Assim, observa-se que está é mais
uma iniciativa do Porto do Rio Grande que está relacionada com as atividades
ambientais.
No que se refere ao terceiro objetivo; constatar de que maneira, o Porto do
Rio Grande fiscaliza as práticas ambientais das empresas que estão instaladas no
Porto Organizado, nota-se que o porto mantém uma constante vigilância, por
meio de reuniões e visitas físicas semanais realizadas pela chefa da DMASS e
sua equipe, para o cumprimento de todas as ações ambientais realizadas pelas
empresas instaladas no porto organizado, assim, torna-se necessário trabalhar em
parceria para que as atividades se tornem mais efetivas, um ponto importante foi a
criação do Conselho de Gestão Integradas, com reuniões uma vez por mês, onde
o porto se reúne e discute com as empresas quais as dificuldades encontradas na
área ambiental e por consequência existe uma a troca de experiências entre as
organizações instaladas no porto. E, por fim, o quarto objetivo: verificar como o
Porto do Rio Grande aborda a Educação Ambiental, neste aspecto o programa
está direcionado a comunidade portuária, comunidade geral e os pescadores, e
que existe uma equipe especializada, formada pelo porto que desenvolve todas
as ações direcionadas a Educação Ambiental, proporcionando um retorno mais
rápido nas ações ambientais. De acordo com Quintana e Philomena (2007) a
educação ambiental é um dos meios indispensáveis para que os gestores notem
a devida preocupação e responsabilidade com a área ambiental, pois é através da
tomada de decisão na empresa, escola, entidade ou em um porto, que se perceberá
a interferência destas decisões nas ações que envolvem o meio ambiente.
Com base no que foi publicado na análise de resultado dos objetivos
específicos, conclui-se que o Porto do Rio Grande possui e está implementando
as condicionantes exigidas pelo IBAMA, para que seja realizada a renovação
do Licenciamento Ambiental, e que as ações ambientais realizadas pelo porto,
não são apenas para o cumprimento dos órgãos ambientais (IBAMA, FEPAM,

431
 < SUMÁRIO >

Secretaria do Meio Ambiente) e sim um comprometimento com a comunidade

local e um respeito pelo meio ambiente.

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de Pós-Graduação em Direito, do setor de Ciências jurídicas da Universidade
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433
 < SUMÁRIO >

MOSSINI, E. Gestão Ambiental Portuária: estudo de conflito sócio-ambiental.

2005, 165p. Dissertação (Mestrado em Gestão de Negócios). Universidade
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434
 < SUMÁRIO >

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YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre, RS:
Bookman, 2005.

435
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Processo de desenvolvimento de
produtos e o sistema STAGE-GATE

Cristine Hermann Nodari

Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação da Universidade de Caxias do Sul
(PPGA/UCS), Doutoranda do Programa de Pós-Graduação da UCS (PPGA/UCS).
Eliana Andrea Severo
Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação da Universidade de Caxias do Sul
(PPGA/UCS), Doutoranda do Programa de Pós-Graduação da UCS (PPGA/UCS).
Júlio Cesar Ferro de Guimarães
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGEPRO/
UFRGS), Doutorando do Programa de Pós-Graduação da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/
UCS).
Paula Patricia Ganzer
Bacharel em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Farroupilha (CESF), Mestranda em
Administração pelo PPGA da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Pelayo Munhoz Olea
Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de Catalunya
(UPC), Professor Adjunto da Universidade FEEVALE.
Eric Dorion
Doutor em Administração pela Université Laval (UL),
Professor Adjunto da Universidade FEEVALE.

Resumo
A condução do processo de desenvolvimento de novos produtos tornou-se
fundamental para o sucesso e bom desempenho das organizações. O objetivo
do artigo foi analisar as etapas do processo do modelo Advanced Product
Quality Planning (APQP) em uma cadeia automotiva sob a ótica do Sistema
Stage-Gate. Realizou-se uma pesquisa qualitativa a partir de revisão bibliográfica

436
 < SUMÁRIO >

em quatro empresas pertencentes a uma cadeia do setor automotivo com sede

em Caxias do Sul (RS). Os principais resultados constataram que, apesar das
empresas desenvolverem seus processos com ênfases diversificadas na sequência
de etapas, existe similaridades e diferenças com o sistema Stage-Gate em relação
à flexibilidade das equipes multifuncionais e aos pontos de decisão, apresentando
lacunas de forma a assegurar uma rastreabilidade precoce de falhas no processo
de desenvolvimento de novos produtos. Por fim, apontam-se algumas limitações
da pesquisa e trabalhos futuros.
Palavras-Chave: Stage-Gate. APQP. Processo de Desenvolvimento de Produtos.

Introdução

Diante de mercados, altamente, competitivos, a condução do processo de

desenvolvimento de novos produtos tornou-se fundamental para o sucesso e bom
desempenho das organizações. De acordo com Griffin (1997), o processo que
conduz as atividades de desenvolvimento de produtos desde a geração da ideia
até o lançamento no mercado representa um fator importante que influencia o
desempenho inovador de uma empresa.
O processo de desenvolvimento de novos produtos é frequentemente
representado como um conjunto complexo de atividades que visam uma progressiva
redução da incerteza sobre as etapas subsequentes e, consequentemente, das
necessidades do mercado e das tecnologias empregadas em produtos e processos
(COOKE-DAVIES, 2002).
A cadeia automotiva representa um exemplo desta condição da busca
pela excelência de processos, onde, o aumento da concorrência, as mudanças
tecnológicas e a maior exigência do mercado orientam a busca pela alta qualidade,
agilidade e produtividade no processo de desenvolvimento do produto, garantindo
a eficiência e eficácia necessárias.
Nesse contexto, diversos programas que assegurem o processo de
desenvolvimento de produtos são formalizados nas organizações e descritos na
bibliografia (LOCH, 2000; ROZENFELD et al., 2006, BABACK E HOLMES, 1999;
STEVENS, 2004) apresentando como objetivos principais as atividades para o

437
 < SUMÁRIO >

planejamento de projeto preliminar, a análise estratégica e a extensão técnica do

produto ou processo.
No caso da cadeia automotiva, o modelo que desponta e que também é
aceito pelo mercado para busca da excelência dos processos de desenvolvimento
de produtos (MELLO, 2008; IBUSUKI, 2005) é o Advanced Product Quality
Planning (APQP) ou Planejamento Avançado da Qualidade do Produto.
Assim, sob a ótica de uma cadeia produtiva, o processo de desenvolvimento
de um componente da fornecedora condiz a uma das etapas do processo de
desenvolvimento da empresa subsequente representando uma interação das
atividades, com pontos de decisão e revisão, para o desenvolvimento final do
produto comercializado a fim de garantir a certificação na ISO/TS 16949.
Em paralelo, observa-se a maturidade de sistemas como Stage-Gate, que
constitui uma estratégia robusta de desenvolvimento de produtos e processos
que incorpora diversas ferramentas e iniciativas para o desenvolvimento de novos
produtos (COOPER; EDGETT; KLEINSCHIMIDT, 2002a; 2002b) que garantem a
eficácia do projeto, e, consequentemente, uma vantagem competitiva sustentável.
Um efetivo sistema Stage-Gate é capaz de gerar resultados positivos em
termos de obtenção de novos produtos e serviços no mercado com rapidez,
eficiência e rentabilidade através de menores ciclos de desenvolvimento, maior
integração multifuncional. Ao contrário, também revela que este processo de
desenvolvimento de produtos, gerenciado de maneira ineficaz ou incompleta,
pode levar frequentemente a problemas de etapas e atividades perdidas, falha
das estruturas organizacionais e liderança do projeto, qualidade de execução
inadequada, dados não confiáveis, e perda de prazos (COOPER, 2008).
Portanto, baseado no contexto apresentado, o objetivo do artigo foi analisar
as etapas do processo do modelo do APQP presente em uma cadeia automotiva
com sede em Caxias do Sul (RS) sob a ótica do Sistema Stage-Gate. Assim, tem-
se por expectativas evidenciar similaridades e diferenças entre as ferramentas,
contribuindo para o alinhamento dos processos, e, consequentemente, incentivando
a investigação das melhores práticas que ocorrem neste mercado, assunto de
intensa investigação na bibliografia (PAGE, 1993; COOKE-DAVIES, 2002).

438
 < SUMÁRIO >

Além desta seção introdutória, este artigo está organizado nas seguintes
seções: revisão bibliográfica abordando os temas inerentes ao sistema Stage-Gate,
e ao modelo APQP, o objeto de estudo e a metodologia empregada; a análise e
discussão dos resultados e as considerações finais.

Fundamentação teórica

Processo stage-gate

Stage-Gate é um sistema ou um processo responsável pela condução

eficiente e eficaz de projetos de novos produtos a partir de uma ideia até o seu
lançamento, ou seja, um mapa conceitual e operacional composto por estágios e
portões de decisão (COOPER, 1993).
O processo Stage-Gate foi desenvolvido por Robert G. Cooper em 1986 sob
a perspectiva da integração das particularidades do risco do negócio provendo
maior agilidade a sequencia de atividades. O desenvolvimento emergiu da primeira
revisão de fases de projeto de desenvolvimento de produtos desenvolvido nos
anos 60 pela National Aeronautics and Space Administration (NASA), denominado
Phased Project Planning (PPP) onde o processo consistia num padrão detalhado de
medição e controle para trabalho com fornecedores e colaboradores de diversos
projetos, conduzido, especificamente, pelo setor de engenharia.
No seu formato mais simples, conforme demonstrado na figura 1, o processo
consiste em cinco estágios (stages), onde a equipe do projeto compromete-se
com o trabalho obtendo as informações necessárias para a integração de dados
e posterior análise, seguido por cinco pontos de decisão (gates) responsáveis pela
viabilidade da continuidade de investimento no projeto.

439
 < SUMÁRIO >

Figura 1. Visão do Sistema STAGE-GATE

Fonte: Cooper, 2008.

Os pontos de decisão incluem a perspectiva de confrontar a qualidade de

execução, a lógica do negócio, ou seja, se a ideia é atrativa do ponto de vista
econômico e de negócios, e do plano de ação detalhado com tarefas elencadas
(BENEDETTO, 1999). Ainda, os pontos de decisão representam três elementos
comuns: a) dos resultados, ou seja, o padrão que se deseja atingir; b) dos critérios
que consistem em métricas de julgamento do projeto a fim de dar andamento
à etapa seguinte, e; c) das saídas, ou seja, os resultados da revisão do ponto de
decisão, juntamente com um plano de ação aprovado para o próximo ponto de
decisão (COOPER, 1993).
O primeiro ponto de decisão é responsável pela viabilidade da ideia.
Neste ponto os elementos em pauta na análise costumam conferir a viabilidade
estratégica, a vantagem competitiva de determinado produto ou processo e a
disponibilidade de recursos em consonância com as políticas organizacionais.
O segundo ponto de decisão possui a característica de utilização de critérios
obrigatórios de checagem das características técnicas, legais e de regulação dos
produtos e processos. O terceiro ponto de decisão traz critérios detalhados em
relação a métricas financeiras que assegurarão o sucesso de desenvolvimento para
próxima etapa. O quarto ponto de decisão realiza uma checagem do progresso
técnico associado ao controle financeiro para o retorno esperado. O quinto ponto
de decisão abrange critérios de comercialização e adequação das operações para
a qualidade da produção.

440
 < SUMÁRIO >

Os estágios compreendem a combinação de informações para reduzir as

incertezas definindo a finalidade de cada uma das fases do processo. Por via
de regra, cada etapa possui um investimento maior do que a anterior e as
incógnitas e incertezas são conduzidos de forma que o risco é gerido de forma
eficaz. As atividades são realizadas dentro de estágios em paralelo por equipes
multifuncionais (COOPER, 2008):
a) Estágio 1 (Escopo): esta fase é responsável pelo alinhamento técnico e
metodológico da condução do projeto, ou seja, durante esta etapa o objetivo
principal é avaliar o produto e seu mercado correspondente. São empregadas
técnicas de análise do mercado, como pesquisas bibliográficas, contatos com
clientes, grupos foco e teste de conceito. Além disso, a análise da tecnologia
compreende a avaliação de rotas de desenvolvimento e produção, prazos e
custos e possíveis riscos técnicos e legais;
b) Estágio 2 (Construindo o Caso de Negócio): esta fase é muito importante,
pois está relacionada ao sucesso da continuidade do projeto. Existem quatro etapas
principais que compõem esta fase, a definição e análise de produtos, construção
do caso de negócio, a construção do plano do projeto e análise de viabilidade.
São empregadas análises de mercado-alvo, delineamento do conceito do produto,
estratégia de posicionamento dos produtos, requisitos e especificações;
c) Estágio 3 (Desenvolvimento): esta fase representa a implementação do
projeto com setores da organização que trabalham em paralelo, como o marketing
e a produção. Envolve o desenvolvimento de um protótipo em escala laboratorial,
análise de mercado, feedback de consumidores, planos de teste e lançamento de
produtos, planos de produção e operações e novas projeções financeiras;
d) Estágio 4 (Teste e Validação): esta fase compreende o teste de produtos
em laboratório, o teste de produtos com consumidores, produção em escala
piloto e revisão das análises financeiras do produto;
e) Etapa 5 (Lançamento do Produto): nesta fase há ênfase no desenvolvimento
de estratégia de marketing, capacitando recursos internos e externos, no plano de
lançamento de produtos e implementação completa da produção e das operações.
É importante salientar que em toda passagem das etapas do processo de
desenvolvimento de produtos, conforme Mian e Day (1999) existe a necessidade

441
 < SUMÁRIO >

de avaliação constante de critérios para tomada de decisão. Conforme Cooper

(1993) esses critérios são divididos em obrigatórios (critérios binários) e desejáveis
(pontuados em escala de 0-10), e representam o ponto de referência para passagem
para a próxima etapa. Os critérios são compostos de acordo com as necessidades
das organizações e geralmente abrangem fatores técnicos, de negócio e outras
considerações da empresa.
Com a necessidade da implementação do Stage-Gate nas empresas a fim de
permitir a geração de processos controlados e ao mesmo tempo flexíveis, muitas
delas incorporaram outros elementos à estrutura tradicional, como métricas e
critérios estatísticos de controle nas etapas permitindo um gerenciamento menos
burocrático. Ressalta-se a incorporação da inovação aberta no processo, alterando
a fase de saída, e, assim, construindo uma flexibilidade e capacidade dos sistemas
operacionais para permitir que a rede de parceiros, alianças, terceirizados e
fornecedores promovam a criação de ideias até a fase de lançamento (COOPER,
2008).
Os benefícios do Stage-Gate são claros à medida que se estabeleçam as
etapas do processo estruturado. O processo de inovação e de desenvolvimento de
novos produtos fornece vantagem competitiva para uma empresa, em que outras
empresas não serão capazes de chegar aos produtos com a mesma rapidez e nível
de qualidade. Para o Stage-Gate projetos que pouco contribuem, são rapidamente
rejeitados resultando na priorização de investimento em projetos que realmente
consigam trazer um diferencial para a organização no seu ambiente de negócio.

Planejamento avançado da qualidade do produto

O processo de desenvolvimento de produtos representa um conjunto de

atividades e tarefas relacionadas ao projeto de desenvolvimento de produtos,
partindo das necessidades do mercado e das possibilidades tecnológicas,
desenvolvendo-se pelas estratégicas corporativas, estratégias de negócios, atingindo
às especificações de projeto de um produto e de seu processo de produção
(ULRICH; EPPINGER, 2004).
Diversos procedimentos do processo de desenvolvimento de produtos (PDP)
estão relacionados na literatura no estabelecimento detalhado de critérios de

442
 < SUMÁRIO >

acompanhamento da criação de um produto ou processo desde o estágio da

geração da ideia até o lançamento. Uma das abordagens de PDP na cadeia
automotiva, amplamente reconhecida e aplicada pelas empresas é o Advanced
Product Quality Planning (ABRAHAM, 1998; KAMINSKI, 2000).
O Advanced Product Quality Planning (APQP) é um processo desenvolvido
no final dos anos 80 por uma comissão das três maiores indústrias automobilística,
a saber, Ford, General Motors e Chrysler. O intuito foi de repassar diretrizes
comuns do processo de desenvolvimento de produtos a fornecedores internos
e externos, através da alimentação de inputs e geração de outputs em todos
os locais de manufatura do sistema, subsistema e demais componentes
(CHRYSLER CORPORATION; FORD MOTORS COMPANY; GENERAL MOTORS
CORPORATION, 2005).
O objetivo do processo APQP é permitir uma comunicação ágil que envolva
todos os setores, fornecedores e clientes nas atividades e etapas do programa
assegurando eficiência em custo e qualidade no lançamento de produtos e
processos através do cumprimento dos prazos estabelecidos a partir da ferramenta.
De acordo com o Manual de Referência APQP (1997), com a definição
da equipe responsável pela condução do programa a prioridade passa a ser no
planejamento, pois significa estabelecer, através de um cronograma específico,
todos os passos necessários para que ocorra sucesso, desde o desenvolvimento
de um novo produto ou processo até o seu lançamento. São cinco as fases
norteadoras do APQP, conforme demonstra a Figura 2. Cada fase é composta por
etapas que totalizam quarenta e nove subfases de input e output do controle de
qualidade do processo de desenvolvimento de produtos:
a) Planejar e Definir o Problema: considera a voz do cliente (através de
pesquisa de mercado, informações históricas de garantia e qualidade e as
experiências da equipe); plano de negócios e estratégia de marketing; dados
de benchmark do produto e processo; outras premissas do produto e processo
envolvendo capacidade técnica; estudo sobre a confiabilidade do produto; inputs
do cliente.
b) Verificação do Projeto e Desenvolvimento do Produto: considera os
objetivos do projeto; as metas de confiabilidade e de qualidade; lista preliminar

443
 < SUMÁRIO >

de materiais; fluxograma preliminar do projeto; lista preliminar de características

especiais de produtos e processo; plano de garantia do produto; suporte da
gerência.
c) Verificação do Projeto de Desenvolvimento do Processo: considera Análise
de Modo e Efeito de Falha do Projeto (DFMEA); projeto de manufaturabilidade
e montagem; verificação do projeto; análises críticas do projeto, construção de
protótipo; desenhos de engenharia; especificações de engenharia, alterações de
desenho e especificações; requisitos para novos equipamentos, ferramentas e
instalações; características especiais de processos; requisitos para meio de medição
e equipamento de teste, comprometimento de viabilidade da equipe e suporte
da gerência.

Figura 2. Fases do APQP

Fonte: APQP, 1997.

A fase (b) e (c), ainda, consideram os padrões de embalagem; a análise crítica

do sistema de qualidade do produto e processo; o fluxograma do processo; o layout
das instalações; a matriz das características; Análise de Modo e Efeito de Falha do
Projeto; plano de controle do pré-lançamento; instrução do processo; plano de
análise dos sistemas de medição; plano de estudo preliminar da capacidade do
processo; especificações de embalagem e suporte da gerência.
d) Validação do Produto e Processo: considera a corrida piloto de produção;
avaliação dos sistemas de medição; estudos preliminares da capacidade do processo;
aprovação de peças de produção; testes de validação da produção; avaliação

444
 < SUMÁRIO >

da embalagem; plano de controle da produção; aprovação do planejamento da

qualidade e suporte da gerência.
e) Análise da Retroalimentação, Avaliação e Ação Corretiva: considera a
variação reduzida, a satisfação do cliente e a entrega e assistência técnica.
Ainda, o manual APQP apresenta oito listas de verificação de critérios binários
que têm por objetivo assegurar que as especificações do projeto sejam atendidas,
relacionadas às fases de validação do produto e processo e na retroalimentação,
compreendendo o FMEA, informações gerais do projeto, novos equipamentos,
qualidade de produtos e processos, instalações, estrutura e plano de controle.
Baseado nessa descrição, a metodologia APQP segue um ciclo de planejamento
da qualidade de produto, do desenvolvimento de conceitos e tecnologias seguido
por uma etapa de realização que permite o desenvolvimento de produtos e
processos atingindo, assim, a fase de validação do processo, e, consequentemente,
assegurando a melhoria contínua.

Objeto de estudo e metodologia

A construção da base conceitual serviu para a consolidação do referencial

teórico utilizado a partir da revisão bibliográfica e de pesquisas e estudos já
realizados na área em questão. Realizou-se uma revisão bibliográfica e uma
pesquisa qualitativa em uma cadeia de empresas do setor automotivo com sede
em Caxias do Sul, na Região da Serra Gaúcha. A pesquisa estruturou-se em torno
de quatro entrevistas em profundidade com gestores da área de interesse da
pesquisa, ou seja, o critério de seleção dos atores foi condicionado ao exercício
da função da hierarquia mais alta para aprovação dos gates dos projetos. Além
disso, utilizou-se da análise documental, tanto de material impresso referente ao
processo de desenvolvimento de produtos consolidado pelas companhias, quanto
das informações constantes nos sites das mesmas referenciando as boas práticas
envolvidas em seus processos.
As entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com o propósito de obter
informações sobre o histórico das empresas e do conhecimento dos gestores
responsáveis pelo processo de desenvolvimento de novos produtos baseados nos

445
 < SUMÁRIO >

requisitos de APQP, além de fornecer subsídios de análise comparativa com o

processo Stage-Gate. De acordo com Wolcott (1994), a pesquisa qualitativa é a
metodologia mais indicada para ampliar a compreensão sobre a natureza geral
de um problema.
Da mesma forma, a análise documental objetivou aprofundar as informações
da fase das entrevistas, buscando evidências a partir dos discursos dos respondentes.
Optou-se por utilizar documentos provenientes de fontes das próprias empresas
pesquisadas e também de estudos produzidos na área de referência para ampliar
o escopo de informações disponíveis.
A opção por uma cadeia de empresas do setor automotivo, com características
eminentemente produtoras, também foi uma decisão metodológica, com o intuito
resolutivo de identificar o processo de desenvolvimento de novos produtos
baseados nos requisitos do APQP a partir do manual do Automotive Industry
Action Group (AIAG) em empresas condicionadas a uma operação em cadeia
propícias à implantação do Stage-Gate. Assim, a seleção das empresas tornou-se
possível, por atenderem os requisitos de análise propostos e pelo detalhamento
dos processos de desenvolvimento de novos produtos, já que a região de Caxias
do Sul (RS) representa um Arranjo Produtivo Metalmecânico Automotivo da Serra
Gaúcha que mais tem se desenvolvido nas últimas décadas, formada por um polo
industrial dinâmico, conforme RAIS (2011).
Para análise da comparação entre os métodos propostos pelo estudo
foi estabelecida uma relação de itens, subdivididos por etapas dos modelos.
Considerou-se a revisão bibliográfica e as informações das entrevistas semi-
estruturadas, para posterior análise utilizando critérios simples, do tipo atende ou
não atende ao item, identificando, através da confrontação, conforme Yin (2005)
aspectos convergentes e divergentes.
Fizeram parte da análise desse estudo três empresas e uma montadora, líderes
no segmento onde atuam pertencentes a uma holding, que incorporam o método
APQP: a) A empresa do segmento de autopeças Alfa que atua no mercado de
montadoras de veículos comerciais e de implementos rodoviários representando
86% do faturamento da empresa. Na cadeia automotiva, a empresa é responsável
pelo fornecimento de componentes de suspensão; b) A empresa do segmento de

446
 < SUMÁRIO >

autopeças Beta que atua no mesmo mercado da empresa Alfa, representando

66% do faturamento, além do mercado de reposição e exportação. Na cadeia
automotiva, a empresa é responsável pelo fornecimento de componentes de
sistemas de freio; c) A empresa de reposição Gama atua no mercado de reposição
e montadora nacional e internacional. O faturamento nacional corresponde a
60% do total da empresa. Na cadeia automotiva, a empresa é responsável pelo
fornecimento de lonas de freio; d) A empresa montadora Lambda atua no mercado
brasileiro no segmento rodoviário, ferroviário e de silos estacionários, além da
participação internacional no segmento rodoviário. A empresa possui um gerente
de projeto responsável pelo desenvolvimento de produtos em duas dimensões,
os projetos novos e as adequações além de coordenadores setoriais. Na cadeia
automotiva, a montadora é responsável pelo processo do implemento rodoviário.

Empresa alfa

A empresa Alfa possui seu processo de desenvolvimento de novos produtos

dividido em 22 etapas alinhado a setores responsáveis dentro das organizações. O
fluxo de atividades inicia com a análise comercial, com gates de aprovação para
próxima etapa da engenharia, que, novamente, apresenta gates de aprovação para
qualidade, e, assim, consequentemente, para a etapa do processo e produção.
O gate comercial é responsável pela análise da pesquisa do projeto, dos
requisitos da entrada para o cliente e análises econômico-financeiras. Além disso,
estabelece o cronograma de desenvolvimento dentro dos prazos estabelecidos para
a entrega do produto e processo para a próxima empresa da cadeia automotiva.
O gate da engenharia é responsável pelo desenvolvimento do projeto, o
DFMEA, o desenvolvimento de protótipos e testes de validação. Um primeiro
gate proporciona a análise da liberação do projeto passando ao fluxo do processo
com desenvolvimento de embalagens, FMEA e análise dos custos para definição
do preço de venda, atingindo o gate do processo na análise da capacidade com
controle estatístico. O gate da qualidade é responsável pela decisão proveniente
do processo de planos de controle, MSA com reprodutividade e repetibilidade
dos instrumentos e o processo de aprovação e amostra da produção.
A liberação para produção e o pós-vendas com os níveis de produtividade

447
 < SUMÁRIO >

estipulados nas demais etapas, como especificações do produto e custo são

assegurados pelo gerente de manufatura.

Empresa beta

O processo de desenvolvimento de novos produtos da empresa Beta é

composto por seis etapas (fase 0, fase 1, fase 2, fase 3, fase 4, fase 5) sendo
que cada etapa possui 20 subetapas de revisão com gates de aprovação para a
próxima fase do processo. Similarmente a empresa Alfa, cada etapa é conduzida
por um setor com prazos pré-definidos e status de conclusão.
As informações são disponibilizadas em planilha comum de acompanhamento
do projeto e cada etapa é limitada pelo gates de aprovação. A fase 0, conduzida
pela equipe comercial é responsável pela análise da viabilidade da ideia e os
riscos envolvidos com a definição de prazos gerais para a entrega do produto e
processo para a empresa seguinte da cadeia automotiva. Além disso, nessa fase
são definidas as equipes e os setores responsáveis pelas etapas do projeto. A fase
1, também conduzida pela equipe comercial, é responsável pelo planejamento
e definições do cronograma com análise de mercado e dados de benchmark do
produto e processo a ser trabalhado.
A fase 2 e fase 3 são etapas conduzidas pelo setor de engenharia e são
responsáveis pelo projeto de desenvolvimento do produto e desenvolvimento
do processo. Nestas fases, são desenvolvidas as verificação do projeto; análises
críticas do projeto, a construção de protótipo, demais características do produto
e processo e plano de lançamento dos produtos no mercado. Cada fase possui
um gate de aprovação de atividades concluídas para a próxima etapa. A fase 4
é conduzida pelo gerente de engenharia e gerente comercial, e, e responsável
pela validação do produto e processo com a análise de custos para o preço de
venda do produto. Por fim, a fase 5 é conduzida pelo gerente de manufatura que
é responsável pela condução do lançamento para o mercado, pelo feedback,
avaliação e ações corretivas.

448
 < SUMÁRIO >

Empresa gama

A empresa Gama possui seu processo de desenvolvimento de novos

produtos divididos em cinco estágios. Todos os estágios são conduzidos pelo
gerente de projeto responsável pela análise de prazos e conformidades elencadas
setorialmente por equipes multifuncionais. No ambiente intranet é disponibilizado
o acompanhamento de cada projeto.
Os gates de aprovação de cada estágio são validados pelas equipes
multifuncionais, com reuniões estratégicas envolvendo o detalhamento técnico e
custos envolvidos para o seguimento da próxima etapa.
O estágio 1 compreende a análise de viabilidade e risco do projeto com
a elaboração do cronograma. Envolve, ainda, o projeto detalhado do produto e
processo e a análise de desenvolvimento dos fornecedores. O estágio 2 compreende
o desenvolvimento do produto e processo (protótipo), ou seja, a fabricação do
dispositivo e ferramental, o desenvolvimento da formulação, a análise crítica do
produto e processo e homologação de novos produtos. O estágio 3 compreende
a validação do processo com subetapas da implantação do produto e processo
(pré-serie) e análise crítica com planos de controle envolvendo a análise de custos.
O estágio 4 compreende a homologação, ou seja, o processo de aprovação e
amostra da produção com a fabricação do lote e elaboração da documentação.
Por fim, o estágio 5 compreende a fabricação e validação de especificações
onde além da análise crítica é realizada a análise do cliente e a oficialização das
especificações.

Empresa lambda

A montadora Lambda utiliza o processo de desenvolvimento de novos

produtos dividido em quatro fases (geração de oportunidades de inovação,
desenvolvimento do produto, desenvolvimento do processo, lançamento do
produto) com subetapas de desenvolvimento, compostas por diversos itens. A
empresa possui um gerente de projeto responsável pelo desenvolvimento do
processo com equipes de coordenadores setoriais que se envolvem em atividade
multifuncionais para cada gate de aprovação das subetapas.

449
 < SUMÁRIO >

A fase da geração de oportunidades da inovação envolve a viabilidade

e risco do negócio, análise das necessidades do mercado, pesquisa básica e
aplicada. A fase de desenvolvimento de produto envolve as atividades do projeto
básico à homologação do produto e seu respectivo aperfeiçoamento. A fase
de desenvolvimento do processo envolve todas as condições dos processos de
manufatura e ferramental, adequação de instalações, análises técnicas com métricas
de desempenho e controles estatísticos e de custos. A fase de lançamento do
produto envolve o planejamento, divulgação e planos de controle com benchmark
dos clientes e do mercado.
Cada fase é composta por um detalhamento com entradas obrigatórias e
prováveis saídas que auxiliam no delineamento e execução de cada etapa. O
projeto é disponibilizado para os colaboradores em planilhas para acompanhamento
diário das etapas concluídas.

Análise e interpretação dos resultados

Os processos de desenvolvimento de novos produtos empreendidos pelas

empresas analisadas, apesar da diferentes abordagens e finalidades, apresentam
alguns aspectos comuns no que se refere às etapas empregadas tanto quando
comparados os processos utilizados entre elas que seguem a referência ao modelo
APQP (Mello, 2008) quanto com os processos descritos na literatura especializada,
especialmente no que se refere ao Stage-Gate. As empresas analisadas utilizam
nomenclaturas diferentes entre si, em relação aos estágios e pontos de decisão
embora faça parte da mesma cadeia automotiva.
De acordo com Cooper (2008), o Stage-Gate não representa um sistema
inflexível, sendo que as empresam possuem a liberdade de adaptar o modelo
às circunstâncias locais. Nesse sentido, foi possível observar que nem todos os
processos apresentados pelas empresas integram todos os estágios. Porém com os
dados coletados nas entrevistas semi-estruturadas, foi possível identificar algumas
privações no desenvolvimento e nas consequências dos processos analisados. A
figura 3 demonstra o alinhamento do sistema Stage-Gate, a referência do modelo
APQP e as empresas do estudo.

450
 < SUMÁRIO >

Por exemplo, os primeiros estágios do sistema Stage-Gate, procuram

assegurar uma avaliação quase que inteiramente estratégica e financeira para
o desenvolvimento de novos produtos (O´CONNOR, 1994; COOPER, 1993).
Conforme observado no processo das empresas integrantes deste estudo, todas
avaliam a viabilidade do negócio embora algumas demonstrem um detalhamento
maior de investigação como no caso da empresa Beta, provavelmente pelo escopo
de atividades que envolvem projetos de necessidades dos clientes.
Ao contrário, a empresa Alfa não condiciona ao seu processo a voz do
cliente plano de negócios e dados de benchmark do produto e processo,
provavelmente, porque a empresa considera que estas atividades façam parte
das decisões estratégicas da organização não sendo detalhadas na condução do
desenvolvimento do processo de novos produtos, embora, no modelo APQP, a
primeira etapa responsável pelo Planejamento e Definição do Problema contemple
a análise estratégica e do negócio.

Figura 3. Análise dos Processos STAGE-GATE, APQP e empresas

Fonte: Elaboração própria.

Uma importante constatação feita durante o processo de entrevistas com

os gestores das empresas também vem ao encontro das principais considerações
efetuadas por pesquisadores do processo de desenvolvimento de novos produtos,
que afirmam que, na maioria dos casos estudados, a sequencia de atividades

451
 < SUMÁRIO >

do Stage-Gate envolve uma equipe multifuncional na procura pela redução

progressiva das incertezas (O´CONNOR, 1994; COHEN, 1998; ETTLIE, 1997),
não sendo atribuído a uma única área funcional (COOPER, 2008). Neste contexto,
de acordo com a perspectiva do Stage-Gate, no caso da empresa Alfa observou-
se baixa interação entre os setores demonstrando um processo linear e sequencial
de entrega das atividades para a próxima etapa responsável.
Por outro lado, todas as empresas disponibilizam um ambiente próprio
de gerenciamento de projetos, onde todos os documentos ficam centralizados
servindo como guia para os setores responsáveis analisarem o desenvolvimento
e execução de todas as etapas, assegurando a premissa do modelo APQP de
favorecer uma comunicação facilitada abarcando todos os atores, fornecedores e
clientes envolvidos com o processo.
Observou-se que o processo da empresa Beta, de acordo com o sistema
Stage-Gate procura unir diferentes funções em determinadas fases do processo
de desenvolvimento de produto, facilitando assim a troca de informações e
interação dos conhecimentos. A empresa Gama e Lambda atuam, similarmente,
com equipes multifuncionais, inclusive nos pontos de decisão com resultados
e critérios a serem atingidos, porém, ausente para o elemento saída na análise
do gate, onde um plano de ação deve ser condicionado para a próxima etapa.
A função do gerente de projeto nessas duas empresas, provavelmente, facilite
a coordenação de toda a equipe envolvida com o processo, pois as reuniões
são frequentes com as equipes, e, consequentemente, unificando o processo de
coordenação e a identificação dos possíveis problemas.
Quando questionados sobre as interações das atividades voltadas para a tarefa
em cada etapa, todas as empresas afirmaram que seguem um sequenciamento,
no qual cada tarefa condiciona o início da próxima não havendo sobreposição
de atividades. Essa medida, de acordo com os entrevistados facilita a organização
e disciplina na execução das etapas. De acordo com Cooper (2008), muitas
atividades das equipes do processo são escalonadas e seguem uma flexibilidade.
Além disso, foi observado que os gates de todas as empresas analisadas
apresentam pontos de revisão para posterior aprovação para a próxima etapa,
ou seja, devem seguir um check-list de elementos pré-definidos, representando

452
 < SUMÁRIO >

um referencial de scorecards que de acordo com Cooper (2008) funcionam na

garantia e no condicionamento de passagem para a próxima etapa, pois são
altamente positivos em termos de eficácia e eficiência na análise da gestão como
um todo.
No caso das empresas analisadas, a empresa Gama e Lambda, apesar de
apresentarem estes check-list, ressaltaram a necessidade de aperfeiçoamento
destes elementos em termos de abrangência e mensuração assegurando um
rastreio precoce de falhas e, consequentemente, a captação eficaz de novas
oportunidades. Na verdade, os gates ou pontos de decisão do processo Stage-Gate,
são classificados como uma das áreas mais fracas no processo de desenvolvimento
de produtos (COOPER; EDGETT; KLEINSCHIMIDT, 2002a).
Observou-se, também, que as empresas Alfa, Beta e Lambda, concentram
seus esforços no processo de desenvolvimento de novos produtos no estágio 3
(Desenvolvimento) da análise do Stage-Gate, o que apoia as características de
organizações voltadas à produção, nas quais existe a necessidade de detalhamento
do produto e processo para entrega aos planos de produção e comercialização.
Ter um desenvolvimento diferenciado garante que o produto continue a cumprir
as metas técnicas e financeiras da empresa.
Da mesma forma, ressalta-se a concentração de esforços no processo de
desenvolvimento de novos produtos da empresa Gama no estágio 4 (Teste
e Validação), onde se pode observar a importância da validação do produto
fornecido pela empresa, que possui características diferenciadas pela influência
das condições de pesquisa básica e aplicada necessária para seus produtos.
Por outro lado, foi possível constatar que, com a exceção da montadora
Lambda, as empresas tendem a apresentar limitações no estágio 5 (Lançamento
do Produto), estando inteiramente focadas nas atividades de ações corretivas.
Esse estágio é um dos mais importantes, se não é a fase mais importante do
processo, geralmente, condicionado a equipes de desenvolvimento de estratégia
de marketing para gerar demanda do cliente para o produto e na determinação
do tamanho da produção a partir do volume de vendas (COOPER; EDGETT;
KLEINSCHIMIDT, 2002b). Assim, acredita-se que pelas características da estrutura
da cadeia automotiva, onde a produção está condicionada para a empresa

453
 < SUMÁRIO >

seguinte, ou seja, onde o produto já foi aprovado pelo cliente e possui seu
processo definido, é de se esperar que a montadora Lambda promova técnicas
mais avançadas, pois lida diretamente com os aspectos relevantes para o negócio
como a estimativa de vendas, o lucro e o tempo de permanência no mercado.
Dentro das perspectivas de inclusão de ferramentas no processo de
desenvolvimento de novos produtos, todos os entrevistados afirmaram a
necessidade de implantação da ferramenta Seis Sigma para melhoria da qualidade
e da redução da variação dos processos da organização, por meio da aplicação
sistemática de ferramentas estatísticas dentro da estrutura conhecida pela sigla
DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve, Control) em toda cadeia automotiva.
O processo está na fase de pré-implantação e condiz a uma necessidade real no
âmbito dessas empresas produtoras que de acordo com os entrevistados auxiliaria
na padronização dos processos. Essas ferramentas são relatadas na literatura como
complementares ao processo Stage-Gate, embora se identifique que o excesso de
padronização nos processos pode influenciar na privação de criatividade e novos
aprendizados que conduzem a inovação (COOPER, 2008; O’CONNOR, 1994).

Consider ações finais

No atual ambiente globalizado e de intensa competitividade, a busca pela

eficácia dos processos tornou-se um importante indicador para o desenvolvimento
de novos produtos (BARCZAK; GRIFFIN; KAHN, 2009), e, consequentemente,
para o sucesso de uma empresa e obtenção de vantagem competitiva. Este estudo
abordou a análise de uma cadeia automotiva que incorpora o método APQP sob
a ótica de análise do sistema Stage-Gate.
Foi possível constatar que, apesar das empresas desenvolverem seus processos
com ênfases diversificadas na sequência de etapas e de acordo com a finalidade
de seus produtos, existem similaridades com o sistema Stage-Gate como abordado
na discussão dos resultados.
Ressalta-se que o sistema Stage-Gate representa um macro-processo geral
que incorpora diversas ferramentas, assumindo uma dinamicidade de acordo
com o objetivo final. Algumas diferenças, como a respeito da flexibilidade das
equipes multifuncionais que devem assumir uma interação nos estágios e nas
454
 < SUMÁRIO >

próprias atividades condicionadas nessas etapas foram evidenciadas neste estudo,

manifestando relações incipientes e fracas.
Também foi possível observar que, em relação aos pontos de decisão, as
empresas possuem lacunas no sentido de assegurar uma rastreabilidade precoce
de falhas no processo de desenvolvimento de novos produtos, e, provavelmente,
desta condição que as empresas manifestaram a perspectiva de incorporação de
outras ferramentas para redução de defeitos e aumento da qualidade corroborando
com Cooper (2008) e Mian e Day (1999).
Quanto às implicações acadêmicas, este estudo procurou estimular a análise
do processo de desenvolvimento de novos produtos adotado pelo mercado,
e, especificamente, das características de uma cadeia automotiva que segue o
modelo com a possibilidade de integração de outros elementos abordados na
literatura, no caso o sistema Stage-Gate. Cooper (2008) assinala que as vantagens
da implantação adequada do sistema Stage-Gate confere velocidade de entrada
dos produtos no mercado, aumento da probabilidade de sucesso do produto,
redução do retrabalho e alocação eficiente de recursos escassos. Assim, através
da análise foi possível estimular o debate, com a identificação de semelhanças e
diferenças, para o progresso de melhores práticas neste contexto do processo de
desenvolvimento de novos produtos.
Quanto às implicações gerenciais o estudo tem por contribuição estimular a
percepção das oportunidades de mudanças reais, no gerenciamento das melhores
práticas, incitando a adequação de práticas que promovam produtos e serviços
com uma rentabilidade eficaz e condizente com o negócio. Além disso, pelas
empresas fazerem parte da mesma cadeia automotiva, estimular a padronização
de nomenclaturas referentes aos seus processos para facilitação de comunicação
entre elas.
Foram identificadas limitações e perspectivas para trabalhos futuros. Nas
limitações, ressalta-se que pela abordagem metodológica escolhida, os critérios
de comparação entre os processos ficaram restritos a uma análise subjetiva
condicionada à percepção dos autores. Assim, para trabalhos futuros sugere-se a
inclusão da metodologia quantitativa com a estruturação de métricas na avaliação
dos estágios e mensuração do processo de entrega dos produtos finais.

455
 < SUMÁRIO >

Referências

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456
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 < SUMÁRIO >

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458
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Processos de inovação:
proposta de um modelo híbrido
de inovação fechada

Cristine Hermann Nodari

Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação da Universidade de Caxias do Sul
(PPGA/UCS), Doutoranda do Programa de Pós-Graduação da UCS (PPGA/UCS).
Eliana Andrea Severo
Mestre em Administração pelo Programa de Pós-Graduação da Universidade de Caxias do Sul
(PPGA/UCS), Doutoranda do Programa de Pós-Graduação da UCS (PPGA/UCS).
Júlio Cesar Ferro de Guimarães
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(PPGEPRO/UFRGS), Doutorando do Programa de Pós-Graduação
da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Paula Patricia Ganzer
Bacharel em Administração de Empresas pelo Centro de Ensino Superior de Farroupilha (CESF),
Mestranda em Administração pelo PPGA da Universidade de Caxias do Sul (PPGA/UCS).
Pelayo Munhoz Olea
Doutor em Administração e Direção de Empresas pela Universitat Politècnica de Catalunya
(UPC), Professor Adjunto da Universidade Feevale.
Eric Dorion
Doutor em Administração pela Université Laval (UL),
Professor Adjunto da Universidade Feevale.

Resumo
O processo de inovação deve ser entendido, do começo ao fim, como uma série
de interações e trocas entre pesquisadores, usuários, técnicos, cientistas, governo,
empresas, constituintes de uma rede de inovação. Analisando-se a evolução dos
modelos de processos de inovação, observa-se que os modelos passaram por

459
 < SUMÁRIO >

diferentes fases. Cada modelo era adequado ao ambiente do período de seu

desenvolvimento, trazendo incorporadas mudanças necessárias para acompanhar
as tendências dos consumidores e das empresas envolvidas no processo. O
objetivo desse ensaio teórico foi desenvolver uma análise a partir da evolução
dos processos de inovação e propor um modelo híbrido de inovação fechada
na geração de ativos intangíveis como fonte de recursos sustentáveis de pesquisa
e desenvolvimento (P&D) em inovação. A base de análise do modelo se dispõe
de forma clara para abertura de novas inserções de inovação, conjuntamente,
possibilita uma compreensão mais ampla do que a maioria dos estudos, que
focalizam somente a dimensão tecnológica. Para formar um lócus privilegiado
para fomentar inovação necessita-se de proximidade geográfica e cognitiva,
existência de uma maior confiança entre os membros além da similaridade de
valores, cultura e linguagem. Por fim, ressaltam-se as limitações e oportunidades
da pesquisa.
Palavras-chave: Inovação. Processos de Inovação. Inovação Fechada.

Introdução

As organizações existem para atender, por intermédio de seus produtos e

serviços, às necessidades humanas. A expectativa de sobrevivência da organização
em uma economia de mercado livre é proporcional a sua capacidade de
desenvolver novos produtos. Essa ideia é reforçada pelo fato de as empresas de
classe mundial buscar entre 40% a 70% de sua receita gerada por produtos que
foram desenvolvidos e lançados dentro dos últimos três anos. Nesse contexto, o
desenvolvimento de produtos assume papel importante como fator de sobrevivência
e competitividade (MATTOS, 2005).
Considerando esse cenário, as empresas se veem na necessidade de
manter esse processo de inovação presente em uma nova forma de gestão, mais
participativa e interativa. Segundo Olea (2001), a inovação deixou de ser um
fenômeno gerado pelo talento de certos indivíduos, para transformar-se em um
autêntico processo organizado, multidisciplinar, contínuo e permanente, em que

460
 < SUMÁRIO >

participam grupos coletivos vinculados a diversos campos profissionais, mas com

objetivos e metas congruentes.
Desde 1970, o tema da inovação tem atraído o interesse de pesquisadores,
acadêmicos e empresários. Na última década, a inovação passou a ser reconhecida
como um fator essencial para a competitividade das organizações e foi incluída
em suas agendas estratégicas.
Vários estudos mostram uma forte correlação entre a inovação, capacidade
empreendedora e o desenvolvimento econômico, produtividade e desempenho
organizacional.
Assim, torna-se imperativo que as organizações no século XXI, estejam
preparadas para renovar seus produtos, serviços e processos, competências e
desenhos organizacionais de forma contínua, a fim de garantir sua adaptabilidade
e consequente sobrevivência no mercado por meio do desenvolvimento de uma
competência chave: o empreendedorismo corporativo inovador.
Neste início de século, as inovações organizacionais tornaram-se fatores
qualificadores para competição, o que não significa menor atenção às questões
de organização da produção e do trabalho. Hoje as questões que constituem a
agenda estratégica das organizações passam pela consideração de decisões de
terceirização, formação de parcerias e alianças estratégicas, concepção das cadeias
de fornecimento e de atendimento. Nessas decisões estão presentes questões
que envolvem redução de custos, aumento da flexibilidade e da capacidade
de inovação. A redução de custos operacionais sempre foi prioridade, porém
a necessidade de tomar decisões acertadas no que se refere à flexibilidade e
inovação tende a ser uma questão crítica para as organizações que vivem em
ambientes de competição mais forte.
Apesar de a inovação indicar um caminho seguro para obter vantagem
competitiva sustentável e defender posições estratégicas no mercado, o seu sucesso
não é garantido, e é imperativo que os gestores conheçam e compreendam a
dinâmica dos processos da gestão da inovação dentro de suas organizações e
realidades específicas. As organizações estão inseridas em ambientes dinâmicos, de
forma que a contínua inovação, sendo uma mudança benéfica para a organização,
é fundamental para toda a manutenção do seu sucesso ao longo do tempo.

461
 < SUMÁRIO >

Nesse sentido, torna-se importante identificar as alterações decorrentes dos

estudos dos processos de inovação que norteiam a implantação e desenvolvimento
das noções de inovação nas organizações. Segundo Barbieri (2004), um processo
de inovação é constituído por atividades relacionadas com a geração e seleção
de ideias, desenvolvimento e implementação das ideias selecionadas e obtenção
e sustentação dos resultados.
Na prática, nem sempre esse processo se apresenta com essa linearidade, e
nem sempre se consegue determinar quando um projeto de inovação importante
está realmente concluído. Por essa razão, o objetivo desse ensaio teórico foi
desenvolver uma análise a partir da evolução dos processos de inovação e propor
um modelo híbrido de inovação fechada na geração de ativos intangíveis como
fonte de recursos sustentáveis de pesquisa e desenvolvimento (P&D) em inovação.

Processos de inovação

Para Rothwell (1994), as evoluções do processo de inovação tecnológica

podem ser divididas em cinco gerações (Figura 1), onde a cada evolução a
geração anterior é superada. Para que haja inovação tecnológica, uma invenção
precisa adquirir valor de mercado. Esta invenção, na maioria das vezes, surge nas
universidades e centros de pesquisa e precisa ser transferida para o setor produtivo,
onde recebe um valor de mercado tornando-se uma inovação tecnológica. Uma
das formas de transferir esta nova tecnologia é por meio de interação universidade
empresa, pressupondo-se que haja em cada geração do processo de inovação,
um modelo de interação universidade-empresa que viabilize a transferência de
tecnologia.

Figura 1 - Evolução do processo de inovação

Fonte: Elaboração própria.

462
 < SUMÁRIO >

De acordo com Dosi et al. (1988) e Lundvall (1992), a inovação tecnológica

está associada a produtos, serviços ou processos. Segundo o programa Tecnologia/
Economia (TEP) da OCDE (1992), o processo de inovação é a utilização, aplicação
e transformação de conhecimentos científicos para resolver certos problemas
concretos. Um processo de inovação específico só se completa quando novos
conhecimentos estiverem definitivamente incorporados em produtos, processos
produtivos, técnicas de gestão, orientações estratégicas etc., atendendo os objetivos
que dele se esperam (BARBIERI, 2004).

Primeir as ger ações do processo de inovação

Conforme Rothewell (1994), a primeira geração, entre a década de 1950 e

a metade da década de 1960, ficou caracterizada pelo modelo technology push
ou tecnologia empurrada. Nesse modelo, o processo de inovação é sequencial,
linear e simples, com ênfase em P&D onde o mercado é apenas um receptor dos
resultados das pesquisas desenvolvidas na universidade. A partir dos resultados
da pesquisa básica desenvolvida pelos cientistas, é encaminhado o desenho e
a engenharia de um novo produto, passando pelas fases de industrialização,
marketing e vendas. A ideia é que se houver mais P&D dentro da empresa, os
novos produtos terão mais sucesso no mercado. A tecnologia desenvolvida é
portando empurrada para o mercado.
As pesquisas desenvolvidas dentro da universidade acabam originando alguma
invenção, que se transforma numa nova tecnologia para as empresas. Não há
preocupação com a demanda. A nova tecnologia é uma consequência da ciência
produzida pelos cientistas, ou seja, nesta perspectiva a investigação científica e
considera exógena ao mercado. Não há uma preocupação dos pesquisadores
com o mercado consumidor.
O modelo market pull ou modelo reverso inicia a segunda geração dos
processos de inovação, a partir da metade da década de 1960 até o início da
década de 1970. O modelo considerada que os novos produtos introduzidos no
mercado são baseados principalmente na existência de tecnologias e, em muitas
áreas, demanda e oferta estão mais ou menos em equilíbrio.

463
 < SUMÁRIO >

O processo é sequencial, linear e com feedback da empresa. Há uma busca

das necessidades do mercado (need pull ou market pull). O mercado serve como
fonte de ideias para direcionar P&D, os quais têm um papel meramente reativo no
processo de inovação. A partir de uma necessidade identificada no mercado, é
desenvolvido o protótipo de um novo produto e em seguida, inicia-se o processo
de industrialização do produto para ofertar ao mercado.
A terceira geração do processo de inovação (década de 1970 a década de
1980) procura o equilíbrio entre pesquisa, desenvolvimento e necessidades do
mercado (Rothwell, 1994). Para Rosenberg (1982), o coupling model ou modelo
combinado é caracterizado por um processo seqüencial lógico, contínuo, que
pode ser dividido numa série de etapas distintas, mas que interagem e possuem
estágios interdependentes. O processo de inovação se dá dentro de uma rede
complexa de comunicação intra e extra-organizacional, que liga a empresa à
comunidade científica e tecnológica e a outras empresas do mercado que também
buscam inovar.
De uma maneira geral, a necessidade identificada no mercado, somada
a uma nova tecnologia dos centros de pesquisa geram uma nova ideia que é
desenvolvida pelos pesquisadores. Com o constante acompanhamento do estado
da arte em tecnologia e produção e das necessidades da sociedade e do mercado,
um novo produto é desenvolvido e lançado no mercado, conforme demonstra a
Figura 2.

Figura 2 - Modelo sequencial do processo de inovação – modelo combinado

Fonte: Rothwell (1994).

464
 < SUMÁRIO >

A haste inferior indica que as inovações se beneficiam da acumulação de

conhecimentos proporcionado pelas pesquisas enquanto que a haste superior
mostra que a inovação procura defender as necessidades da sociedade.
Segundo Barbieri (2004), vale lembrar que os modelos lineares concebem
o fluxo de conhecimento apenas num único sentido, do sistema de ciência e
tecnologia para a empresa, o que de modo algum é correto. Com efeito, as
empresas criam conhecimento nas suas atividades rotineiras e de inovação, sendo
que muitos deles não migram para as disciplinas científicas e tecnológicas, seja
por não ser do interesse dessas disciplinas, por se tratar de conhecimentos muito
específicos, ou devido a proteções através do sigilo.
Rosenberg 1982 (apud Marques e Abrunhosa, 2005), Kline e Rosenberg
1986 (apud Marques e Abrunhosa, 2005), apresentam críticas sistemáticas do
modelo linear, mostrando que este modelo distorce a realidade do processo de
inovação em diversos aspectos: a) o modelo linear considera que o processo de
inovação é desencadeado pela investigação fundamental, ou seja, pela criação de
ciência. A afirmação não é com relação à importância ou não da ciência, mas para
sustentação de que a maioria das inovações surgem da utilização e recombinação
do conhecimento já disponível. Quando o conhecimento disponível se revela
insuficiente para a resolução dos problemas que surgem durante o processo de
produção/inovação, há então a necessidade de investigação.
É certo que, em algumas circunstâncias, a investigação desencadeia a
inovação. Contudo, mesmo nestes casos, a inovação tem que passar por uma fase
de projeto e tem que ser conjugada com as necessidades do mercado, para poder
ter sucesso comercial e não somente estar baseada na ciência; b) ignora o fato do
conhecimento tecnológico preceder frequentemente o conhecimento científico.
Desde sempre, o conhecimento tecnológico permitiu que muitas atividades
produtivas existissem e se desenvolvessem, sem que existisse um conhecimento
científico a sustentá-lo diretamente. Isto significa que, ao contrário daquilo que o
modelo linear advoga, a inovação tecnológica acontece mesmo que não haja uma
percepção clara dos princípios científicos básicos. É o progresso da tecnologia
que facilita o desenvolvimento da própria ciência, fazendo com que ela elabore
modelos que sistematizem e apreendam o conhecimento tecnológico existente; c)
em suma, as interações entre ciência e tecnologia são muito fortes, não podendo

465
 < SUMÁRIO >

aceitar-se a ideia implícita no modelo linear de que a tecnologia somente é ciência

aplicada (technology is merely applied science); d) o modelo não inclui os efeitos
de feedback ou retroação que ocorrem durante o processo de desenvolvimento
da inovação. Mesmo quando esta última é desencadeada pelo surgimento de
novo conhecimento científico, o modelo linear ignora que o próprio avanço
científico requer experimentação, desvirtuando, assim, o caráter interativo do
processo. Também não considera a informação de feedback proveniente das
vendas e dos utilizadores individuais.
Conforme Grizendi (2004), o modelo linear mostrou-se limitado ao se constatar
que os investimentos em P&D não levavam automaticamente ao desenvolvimento
tecnológico e sucesso econômico do uso da tecnologia. Após tais constatações,
surgiram as abordagens não-lineares ou interativas, que procuram enfatizar o
papel central do design, os efeitos de feed-backs entre as diversas fases do
modelo linear e as diversas interações entre Ciência, Tecnologia & Inovação em
todas as fases, superando a visão mais restrita do modelo linear sobre a dinâmica
inovativa.

Quarta e quinta ger ação do processo de inovação

O processo inovativo é um processo interativo, repleto de feed-backs

tanto entre os diversos estágios do desenvolvimento da inovação entre os
polos científico, tecnológico e de mercado. Além dos pequenos feed-backs
durante o desenvolvimento da inovação, existem os grandes feed-backs entre
o polo tecnológico (de desenvolvimento) e o polo científico (geração de novos
conhecimentos científicos). O polo científico fornece informações para a solução
de problemas no desenvolvimento, e o polo tecnológico alimenta o científico
com novos conhecimentos.
A inovação não é resultado de um processo linear que se inicia com a
pesquisa básica, passa pela pesquisa aplicada e termina com o desenvolvimento
de um novo produto ou processo que é ofertado ao mercado. O processo
inovativo não é determinista e não segue uma fórmula pronta, ele é socialmente
construído pelos atores envolvidos ou interessados na geração da inovação. Neste
sentido, a inovação não é consequência de desenvolvimentos da ciência e da

466
 < SUMÁRIO >

tecnologia exógenos ao sistema econômico e social, como coloca a abordagem

technology push, mas tampouco é resultado exclusivamente de uma demanda
revelada, como defende a teoria demand pull.
O processo de inovação deve ser entendido, do começo ao fim, como uma
série de interações e trocas entre pesquisadores, usuários, técnicos, cientistas,
governo, empresas, constituintes de uma rede de inovação. Portanto, o conceito
de rede de inovação surge com a percepção de que o desenvolvimento de
novos produtos ou processos não acontece apenas dentro dos limites de uma
organização isolada, mas envolve muitos atores e trocas constantes entre eles.
Dessa forma, segundo Rothwell (1994) o início da década de 1980 até o
início da década de 1990, marca a quarta geração do processo de inovação,
caracterizado pelo integrated model ou modelo integral. Seus conceitos são
baseados nas empresas japonesas, onde as características principais são integração
e desenvolvimento paralelo.
No processo de desenvolvimento de um novo produto, os fornecedores são
envolvidos para que suas contribuições sejam consideradas. Ao mesmo tempo, as
várias atividades dos diferentes departamentos da empresa, que serão envolvidos
no processo, são integradas para trabalhar no projeto simultaneamente. O processo
todo acontece num sistema integrado de trabalho. A ênfase é para a integração
de P&D, produção numa colaboração horizontal, uma espécie de joint-venture
entre a empresa e seus fornecedores.
Miller (1995) evidencia na quarta geração a necessidade de um processo
constante de aprendizado com os clientes como o único caminho de negociação
no ritmo acelerado e global das mudanças. Na busca da informação tecnológica
também há necessidade de conhecer a sua demanda para melhorar o gerenciamento
da informação dentro do processo de inovação. A busca pela interação com
o cliente torna-se fundamental para identificação de novas oportunidades de
negócios. Desta forma, a quarta geração do processo de inovação evolui para a
quinta geração.
A quinta geração (década de 1990) é caracterizada pelo modelo networking
model ou modelo de trabalhos em rede. Esta geração é o estágio mais avançado
que muitas empresas inovadoras desejam alcançar ou manter. De acordo com

467
 < SUMÁRIO >

Rothwell (1994), o processo de quinta geração da inovação é essencialmente o

desenvolvimento ou aperfeiçoamento do processo de quarta geração. O networking
model é caracterizado por forte interação vertical dentro da empresa, interação
horizontal externa (pesquisa colaborativa; união de pesquisa, desenvolvimento
e risco; alianças estratégicas para P&D de base), desenvolvimento de processos
integrados e paralelos e o uso de sofisticadas ferramentas eletrônicas. Alguns
elementos estratégicos que caracterizam o processo de inovação da quinta
geração: a) estratégias baseadas no fator tempo; b) desenvolvimento focalizado
não no preço, mas na qualidade e em outros elementos; c) ênfase na flexibilidade
e responsabilidade da organização; d) foco no cliente; e) integração com
fornecedores primários; f) cooperação tecnológica horizontal; g) processamento
eletrônico de dados; h) política de controle da qualidade total.
Segundo Tigre (2006), cabe salientar que no caso do Brasil predominam os
modelos de interação de primeira, segunda e terceira geração. Outra consideração
importante é que os modelos não se superam ao longo do tempo como as gerações
definidas por Rothwell. Se há transferência de tecnologia e se tanto empresário
quanto pesquisador atingiram seus objetivos satisfatoriamente, não há porque
mudar o modelo. É possível que se configure qualquer dos modelos ou mesmo
vários modelos simultaneamente. O que define qual o modelo configurado são
as contingências que envolvem as instituições parceiras.
No modelo interativo, a inovação é apresentada como um processo complexo
de interações entre os agentes envolvidos nas diferentes etapas, entre eles estão
às universidades, os laboratórios e o mercado. Neste modelo, as atividades
determinam e são determinadas pelo mercado. O modelo de Kline e Rosenberg
(1986), na Figura 3, ilustra esta nova concepção da inovação. Neste modelo
existem cinco vias possíveis de inovação. A primeira via é a chamada cadeia central
de inovação (representada pelas ligações C). O ponto de partida da inovação
encontra-se na detecção de um mercado potencial para uma invenção (um novo
conceito) ou para um projeto analítico (reorganização de conhecimentos pré-
existentes) de um produto, a que se seguem as fases de desenvolvimento (projeto
de detalhe, testes, apuramento dos pormenores, novo projeto), de produção e de
comercialização. Esta cadeia central, em si mesma, remete para uma visão linear,
embora, aqui, a inovação tenha por ponto de partida e de chegada o mercado.

468
 < SUMÁRIO >

Quando é detectada uma necessidade de mercado, esta só será satisfeita se

os conhecimentos científicos e tecnológicos existentes lhe puderem dar resposta.
Por outro lado, um novo projeto só será posto em prática se for verificada
a existência de um mercado para essa inovação, ou seja, se a possibilidade
de sucesso comercial for real. Contudo, muitas vezes é a existência de uma
nova tecnologia que cria o seu próprio mercado, deste modo, a inovação é
determinada por dois conjuntos distintos de forças que interagem: as de mercado
e as científicas e tecnológicas.

Figura 3 - Modelo de Kline e Rosenberg

Fonte: Kline e Rosenberg (1986).

Entre todas as fases desta cadeia central podem verificar-se efeitos de feed-
back ou retroação (ligações f e F). Esta é a segunda via de inovação. Estes efeitos
implicam a interligação entre as atividades de especificação do produto e de

469
 < SUMÁRIO >

desenvolvimento e os processos de produção e de comercialização. A terceira via

de inovação resulta das múltiplas ligações entre a cadeia central, C, os domínios do
conhecimento acumulado ao longo do tempo, K, e a investigação ou conhecimento
novo R. Em geral, a empresa inova utilizando os conhecimentos acumulados ao
longo do tempo ligações 1 e 2. Quando se verifica um problema no processo de
inovação, recorre-se primeiro ao estoque de conhecimento disponível (ligação 1).
Se, mesmo assim, o problema não se resolve, como frequentemente acontece,
recorre-se à investigação (ligação 3). Contudo, pode ser mais difícil obter uma
solução através da investigação do que utilizando o estoque de conhecimento
existente. Deste modo, o retorno da investigação para a aplicação prática é
problemático, por esse motivo que a ligação 4 vem tracejada. Assim, a ligação
da ciência à inovação não se faz somente ou preponderantemente no início do
processo de inovação, mas ao longo de toda a cadeia central, à medida das
necessidades. Estas ligações ao longo da cadeia central, entre os elementos desta
cadeia e a ciência e o conhecimento disponível, permitiram dar ao modelo o
nome de ‘modelo de ligações em cadeia’.
A quarta via representa o avanço do conhecimento científico na origem das
inovações radicais (ligação D). Estas inovações radicais são raras, mas, quando
ocorrem, provocam, quase sempre, grandes mudanças que, geralmente, se
encontram na origem de novas indústrias. São exemplos recentes de inovações
radicais, os semicondutores, os novos materiais, o laser, a engenharia genética e
a biotecnologia.
A quinta via (ligação S) representa o feedback dos produtos da inovação
(máquinas, instrumentos e procedimentos tecnológicos) para a ciência. Com este
modelo, Kline e Rosenberg (1986) afirmam a importância que a sofisticação
tecnológica tem para o sucesso de uma inovação. Neste sentido, dão exemplos
de algumas inovações que foram um sucesso em termos tecnológicos, mas que
acabaram por ser um fracasso em termos comerciais.

470
 < SUMÁRIO >

Aproximação a proposta de um modelo híbrido de

inovação fechada

A evolução de um modelo de inovação linear para um modelo interativo

demonstra o quanto deve ser dinâmico um processo que tenha como base
uma inovação e o quanto é importante à interação entre diversos atores, cada
um com contribuições próprias e complementares, característica de uma visão
sistêmica, de um ambiente empresarial que pode ser traduzido cada vez mais
como dependente de mudanças externas a organização e que inevitavelmente
deverão conduzir à sua sustentabilidade.
Analisando-se a evolução dos modelos de processos de inovação, observa-
se que os modelos passaram por diferentes fases. Cada modelo era adequado ao
ambiente do período de seu desenvolvimento, trazendo incorporadas mudanças
necessárias para acompanhar as tendências dos consumidores e das empresas
envolvidas no processo.
Muitas inovações trazem em seu contexto, problemas graves ao meio
ambiente, por esse motivo se faz necessário que os novos modelos de processos
de inovação gerem em suas fases de desenvolvimento estudos aprofundados sobre
as consequências ambientais. Os novos produtos deveriam ser desenvolvidos
atendendo a especificações alinhadas a uma responsabilidade ambiental como
parte integrante de um processo de inovação.
Nesse contexto, o modelo Stage-Gate ou Modelo de estágios e pontos
de decisão para o processo de desenvolvimento de produto é um Sistema de
Gestão da Inovação que visa à aceleração do lançamento de novos produtos,
tecnologias e/ou serviços, levando em conta o equilíbrio entre as necessidades/
demandas imediatas do mercado e o planejamento estratégico de longo prazo de
uma empresa. Desde então, ele foi ricamente aprimorado e hoje é utilizado por
organizações dos mais diversos ramos do mercado Cooper (2008).
Este modelo é caracterizado pela divisão do processo de inovação em vários
estágios de desenvolvimento de tarefas intercalados por momentos para tomada
de decisão. O Stage-Gate pode ser bastante útil para estabelecimento do processo

471
 < SUMÁRIO >

a ser utilizado para captação, tratamento e desenvolvimento de ideias e definição

do portfólio de projetos, entretanto não é raro o equívoco nas organizações
de ser considerado como uma solução para inovação. Para que um sistema
de gestão de inovação ou de qualquer outra atividade seja completo e efetivo,
muitos outros aspectos devem ser considerados em sua estrutura.
Cooper (2008) complementa que a maneira mais sofisticada para gerenciar
o processo de inovação é o “sistema de portão” (stage-gate), também chamado
pelo autor de “ponto de controle”. Segundo esse autor, no “sistema de portão”,
o trabalho é realizado por uma equipe interdepartamental que procura trazer
um conjunto de produtos para cada portão, antes que o projeto passe para a
etapa seguinte. Cabe à alta gerência da organização analisar os critérios em
cada portão, para julgar se o projeto merece passar para a etapa seguinte. Nesse
momento, as principais decisões relativas ao projeto são: deixar passar, cancelar,
aguardar ou reciclar.
Todas as fases do stage-gate podem ser realizadas internamente na organização.
Essa forma de realizar P&D foi denominada por Chesbrough (2003) de closed
innovation, ou inovação fechada. Para o autor, o fato de varias atividades serem
frequentemente únicas para cada empresa, os investimentos em P&D, eram
específicos de cada firma. As empresas que adotam um modelo de inovação
fechado limitam-se a utilizar seus recursos internos, investem apensas nos talentos
de suas próprias empresas, têm grande preocupação em ser pioneiros e com a
originalidade de seus lançamentos, e controlam suas patentes, impedindo que
terceiros as utilizem.
Somente grandes empresas com recursos significativos e programas de P&D
de longo prazo podiam competir em termos de inovação. Concorrentes que
buscavam desbancar estas empresas tinham que antecipar seus recursos e criar
laboratórios próprios, se eles quisessem ter alguma chance contra estes líderes
(CHESBROUGH, 2003).
A ideia predominante era a de que a empresa deve gerar suas próprias ideias
e então desenvolvê-las, construí-las, levá-las ao mercado, distribuí-las, assisti-las,
financiá-las e patrociná-las por si só (CHESBROUGH, 2003). Na inovação fechada,

472
 < SUMÁRIO >

todos os projetos de P&D entram no início do processo e, ao longo dele, as

opções possíveis de resultado para cada projeto limitam-se ao seu cancelamento
ou seu lançamento ao mercado.
Nenhum projeto entra na organização em outro estágio do processo de
P&D, da mesma forma que nenhum projeto em andamento deixa a organização
por ser negociado para outra empresa antes de sua comercialização, pois os
projetos são realizados com o objetivo de serem lançados pela organização
que os iniciou, sem a possibilidade de o desenvolvimento ser lançado por outra
empresa. Também nenhum projeto é comercializado em outro mercado, que não
sejam os mercados atualmente servidos pela empresa.
Paralelamente, inovação aberta é o uso de fluxos intencionais de conhecimento
para dentro e para fora da empresa para acelerar a inovação interna e expandir
os mercados para o uso externo da inovação. Para Chesbrough (2003) inovação
aberta é um paradigma que assume que firmas podem e devem usar ideias
externas tanto quanto internas, e caminhos internos e externos ao mercado,
quando elas buscam avançar suas tecnologias.
A forma de desenvolver a inovação aberta não significa um fenômeno
completamente novo. Muitos autores a relacionam ao conceito de capacidade
absortiva (COHEN et al., 1998), que se refere à competência de as empresas
não apenas gerenciarem inovações internas, mas, também, de serem aptas a
acessar e absorver ideias, ciência e outros tipos de conhecimentos como recursos
externos à inovação. A capacidade de absorção é a habilidade da empresa em
reconhecer o valor das informações novas e externas, assimilá-las e aplicá-las
para fins comerciais.
Na inovação aberta, há processos realizados internamente e outras atividades
realizadas com parceiros externos. Mas, de maneira geral, as organizações não
inovam isoladamente, pois a fronteira entre a empresa e o ambiente ao seu
redor é porosa. Isto acontece porque as empresas dependem de ativos de
conhecimentos externos críticos para a realização com êxito do seu esforço
inovador (CHRISTENSEN e RAYNOR, 2003).

473
 < SUMÁRIO >

Quanto maior o número de pessoas, empresas, institutos de pesquisa e

universidades envolvidas na P&D, tanto mais os custos serão divididos e tornam-
se menores para cada um dos atores. Em contrapartida, os ganhos provenientes da
inovação serão menores se o processo for compartilhado com outras organizações,
pois eles serão divididos de alguma forma por todos os envolvidos, porém o risco
de perda será também menor.
Empresas que trabalham este modelo respeitam de forma positiva as
contribuições intelectuais das pessoas de dentro e fora da organização; buscam
essencialmente lançar produtos que sejam rentáveis, licenciam patentes para
terceiros, franqueiam a troca de conhecimentos e incorporam tecnologias de
outros, dividindo riscos e benefícios. Há, portanto, uma clara preocupação com
o conceito de promover a gestão da inovação por meio de processos sustentáveis
a longo prazo e não somente em lançar produtos originais.
Com esse argumentos, as empresas que adotam um modelo de inovação
fechado, focam na utilização dos seus recursos internos investindo nos próprios
talentos, pois buscam originalidade e pioneirismo nos seus lançamentos, e
controlam suas patentes impedindo que terceiros as utilizem. Todos os projetos
de P&D entram no início do processo e ao longo dele, as opções possíveis de
resultado para cada projeto, limitam-se à sua interrupção e cancelamento ou seu
lançamento ao mercado.
A ideia predominante da inovação fechada é a de que a empresa deve gerar
suas próprias ideias e então desenvolvê-las, construí-las, levá-las ao mercado,
distribuí-las, assisti-las, financiá-las e patrociná-las por si só (CHESBROUGH,
2003). Assim somente grandes empresas com recursos significativos e programas
de P&D de longo prazo, podem competir em termos de inovação.
A proposta de modelo híbrido de inovação fechada consiste em tornar
desde sua origem todas as ideias e conhecimentos, em pesquisas e/ou
pesquisas e desenvolvimento interrompido e/ou cancelado, em ativos intangíveis
comercializáveis, para geração de recursos com o objetivo do fomento sustentável
de novos projetos de P&D. As premissas desse modelo se caracterizam por:
pesquisar para primeiro oferecer inovações ao mercado atual ou novos mercados;
pesquisar e comercializar; pesquisar, desenvolver e comercializar.

474
 < SUMÁRIO >

Conforme Chesbrough (2003) todas as fases do stage-gate podem ser realizadas

internamente na organização. Kotler (2000) complementa que a maneira mais
sofisticada para gerenciar o processo de inovação é o “sistema de portão” (stage-
gate), também chamado pelo autor de “ponto de controle”. Segundo esse autor,
no “sistema de portão”, o trabalho é realizado por uma equipe interdepartamental
que procura trazer um conjunto de produtos para cada portão, antes que o
projeto passe para a etapa seguinte. Cabe à alta gerência da organização analisar
os critérios em cada portão, para julgar se o projeto merece passar para a etapa
seguinte. Nesse momento, as principais decisões relativas ao projeto são: deixar
passar, cancelar, aguardar ou reciclar.
Nesta proposta de modelo híbrido de inovação fechada, cada projeto de P&D
é reavaliado a cada estágio: básico, intermediário ou avançado, com o objetivo
de identificar se sua evolução diverge ou não produto final de comercialização da
empresa. Divergindo deste objeto, o projeto prossegue em desenvolvimento até
criar forma de ativo intangível, como patentes e/ou royalties, para posteriormente
ser oferecido ao mercado. Assim deixa de ser prioridade lançar todos os projetos
iniciados pela empresa.
A concorrência poderá adquirir esses ativos intangíveis, para dar andamento
em sua P&D enquanto a empresa que os comercializou estará iniciando novas
pesquisas com os recursos oriundos desses ativos. “Concorrentes que buscam
desbancar estas empresas tem que antecipar seus recursos e criar laboratórios
próprios, se eles quiserem ter alguma chance contra estes líderes” (Chesbrough,
2003).
Os projetos que entram em qualquer estágio no processo de P&D podem
deixar a organização antes do lançamento ao mercado ou até mesmo do seu
desenvolvimento, sem serem cancelados, ou seja, toda pesquisa ou P&D, tornam-
se ativos intangíveis com o objetivo que fomentar recursos sustentáveis para a
empresa investir em novas P&D como demonstrado na Figura 4.

475
 < SUMÁRIO >

Figura 4 - Modelo híbrido de inovação fechada

Fonte: Elaboração própria.

Para evitar a rotatividade de pessoas e estimular a P&D, se gratifica a equipe

envolvida no processo com percentual de sucesso previamente estabelecido do
lucro obtido com a venda do projeto de P&D. Outra parte dos resultados obtidos
será destinada para esta equipe, a fim de fomentar novas P&D’s. Desta forma cada
equipe compõem um centro de custo, que pode ser analisado individualmente,
podendo assim identificar em que linhas de P&D, estas possuem mais identidade
e habilidade e o quanto que contribuem para o crescimento sustentável da
empresa. O contínuo investimento na formação das pessoas envolvidas desenvolve
talentos, tornando a empresa cada vez mais especialista no seu ramo de pesquisa,
ampliando sua inteligência competitiva.

Consider ações finais

Considerando que o estado de um sistema é determinado pelas propriedades

relevantes dos seus componentes, propôs-se modelar a inovação como uma
mudança de estado do sistema, adotando-se como variáveis de estado as
características associadas à rede de processos existentes, isso é, o conjunto de
todos os processos existentes na organização.

476
 < SUMÁRIO >

É importante explicar que uma rede de processos é uma relação de causalidade

processo produto (o produto é o resultado intencional de um processo), a inovação
de produtos está contemplada nessa modelagem. Nesse enfoque proposto, a
gestão de mudanças baseia-se na condução de alterações na rede de processos,
efetivamente implantados num dado instante (que determina o estado inicial da
organização), de forma tal a se obter a nova rede de processos (que define o seu
estado alvo) necessária para a consecução de um dado objetivo da organização.
Este objetivo pode ser lançar um produto, melhorar a imagem, modificar a cultura
organizacional, aumentar a satisfação dos clientes, diminuir custos, implementar
um sistema de gestão.
Portanto, introduzir uma inovação na organização constitui-se na modificação
de qualquer característica de um processo existente, eliminação de processos cuja
relação custo/benefício não seja favorável para a organização ou, em acréscimo
de um novo processo cuja existência irá agregar valor à organização.
Durante quase três décadas, o pensamento sobre ciência e tecnologia foi
dominado por um modelo linear de inovação onde o desenvolvimento, à produção
e a comercialização de novas tecnologias seguia uma sequencia temporal bem
definida. O modelo iniciava nas atividades de pesquisa, passava por uma fase
de desenvolvimento de produto, e só então chegava à produção e eventual
comercialização. Os resultados de recentes estudos passaram a argumentar que
a influência da demanda e do mercado eram fundamentais na determinação da
direção e da taxa de mudança técnica. Atualmente, o processo de inovação foi
finalmente reconhecido como sendo caracterizado por interações e feed-backs
contínuos. O modelo interativo de inovação proposto diverge significativamente
do modelo linear, pois enfatiza o papel central do design, dos constantes feed-
backs do mercado para a tecnologia e as numerosas interações entre ciência,
tecnologia e usuários em todas as fases do processo de inovação.
Este ensaio teórico sugeriu o desenvolvimento de modelo de inovação com
variáveis e ambientes em dimensões definidas. A base de análise do modelo se
dispõe de forma clara para abertura de novas inserções de inovação, conjuntamente,
possibilita uma compreensão mais ampla do que a maioria dos estudos, que
focalizam somente a dimensão tecnológica. Para formar um lócus privilegiado
para fomentar inovação necessita-se de proximidade geográfica e cognitiva,

477
 < SUMÁRIO >

existência de uma maior confiança entre os membros além da similaridade de

valores, cultura e linguagem.
Uma proposta de desenvolvimento de modelo alternativo de inovação foi
realizada para se identificar características e limites. Buscou-se nesta pesquisa
descrever o processo de desenvolvimento de uma proposta de modelo híbrido de
inovação fechada, focado na geração dos ativos intangíveis como fonte de recursos
para o fomento sustentável de P&D, com objetivo de elevar a competitividade,
rentabilidade, crescimento sustentável e assim assegurar a melhoria contínua para
assim ampliar a vantagem competitiva da empresa.
Resaltam-se, por fim, as oportunidades da pesquisa e contribuição acadêmica,
que permitem visualizá-la como limitação da pesquisa, a aplicabilidade do modelo
em um caso empírico a fim de se identificar a possibilidade de verificação da
proposta apresentada.

Referências

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COOPER, R. G. Perspective: The Stage-Gate® Idea-to-Launch Process—
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ROTHWELL, R. Towards the Fifth-Generation Innovation Process. International
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TIGRE, P. B. Gestão da Inovação. A Economia da Tecnologia no Brasil. 1. ed.

Rio de Janeiro, RJ: Elsevier, 2006.

480
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Relevância das informações

contábeis das empresas br asileir as
e as normas ifrs

Carine Theisen
Bacharel em Ciências Contábeis (Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos).
João Batista Nast de Lima
Doutor em Controladoria e Contabilidade (Universidade de São Paulo – USP);
Professor Adjunto da Universidade Feevale.

Resumo
As normas IFRS têm participado de forma intensa da arena contábil internacional
e nacional. A migração para as normas IFRS no Brasil é considerada a mudança
mais relevante na história da contabilidade brasileira. Este estudo tem como
objetivo avaliar a relevância das informações contábeis divulgadas pelas empresas
brasileiras abertas com ações negociadas na BM&FBovespa antes e depois da
migração para o padrão IFRS. Como suporte teórico, a pesquisa alicerçou-se na
descrição do processo de convergência para as normas IFRS no Brasil e o seu
impacto sobre a relevância das demonstrações contábeis. A técnica empírica
utilizada é o modelo de regressão linear, que tem como variável dependente o
preço e como variáveis independentes o lucro e o patrimônio líquido. O período
total considerado é de 2006 a 2011. Adicionalmente, foi mensurada a relevância
para a subamostra das empresas brasileiras que participam dos programas de
ADRs. Os resultados encontrados comprovam que a relevância das informações
contábeis aumentou após a migração para as normas IFRS para ambos os grupos
de empresas analisados; porém, não foi possível confirmar a hipótese de que a
relevância das informações contábeis permanecesse inalterada para as empresas
brasileiras que participam de programas ADRs.

481
 < SUMÁRIO >

Palavras-chave: Lei nº 11.638/07. Normas IFRS. Recibos Depositários Americanos.

Relevância. Informação Contábil.

Introdução

A literatura contábil destaca que a qualidade e a relevância das informações

emanadas pela contabilidade dependem de vários fatores. Além das características
das normas contábeis locais, também conhecidas como princípios contábeis
geralmente aceitos, outros aspectos de natureza econômica, política e social
corroboram de forma incisiva para o estabelecimento do status quo da contabilidade
em um país.
Durante a vigência da Lei nº 6.404/76, que perdurou entre 1976 e 2007, o
Brasil nitidamente possuía diversos atributos que construíram um cenário propício
para que as empresas divulgassem informações contábeis de baixa qualidade
informacional para os seus usuários externos.
Esses atributos podem ser sintetizados, de acordo com Ali e Hwang (apud
Lima, 2011), como sendo o ordenamento do sistema jurídico de um país, a
principal fonte de financiamento externo das empresas, o amadurecimento da
profissão contábil e o grau de vinculação da contabilidade com a legislação
tributária.
O sistema jurídico vigente nos países pode ser classificado de duas formas.
O sistema originado na Inglaterra e expandido para os países por ela colonizados
é denominado de Lei Comum (Common Law), o qual preconiza um ordenamento
de decisões jurídicas baseadas em princípios e com pouca aplicação de regras.
Em paralelo, a contabilidade nesses países tende a gerar informações contábeis
baseadas na aplicação de princípios ao invés de regras. Dessa maneira, privilegia-
se que a contabilidade capture e divulgue a essência econômica dos fatos, atendo-
se à visão macro em lugar da particularidade, que é típico da aplicação de regras.
Como consequência, tem-se nesses países uma informação contábil com maior
qualidade informativa e, por conseguinte, mais relevante para o usuário externo.

482
 < SUMÁRIO >

A outra forma de ordenação jurídica é a Lei do Código (Code Law). Originada

nos países da Europa Continental e introduzida nas nações por eles colonizadas,
determina que as decisões jurídicas, para serem aplicadas, estejam previstas em
um código. Nesse sentido, o que não está previsto não é permitido. Novamente,
formando um elo com a contabilidade, nos países onde vigora a Lei do Código,
as informações contábeis tendem a apresentar baixa qualidade informacional e
pouca relevância por se limitarem a ser o mero reflexo das aplicações de regras
anteriormente estabelecidas.
As fontes de financiamento das empresas (capital de terceiros e capital
próprio) exercem influência sobre a qualidade da informação contábil. Nos países
em que as empresas têm à disposição uma ampla oferta de financiamento via
mercado de capitais, a tendência é que as informações contábeis apresentem maior
qualidade informacional, uma vez que esses usuários externos, que financiam as
empresas, têm nelas o principal vínculo informativo acerca da situação financeira
da empresa. Por sua vez, nos países onde o mercado de capitais é restrito, as
empresas recorrem aos bancos para obter financiamento. Naturalmente, nesse
caso, as empresas terão baixo incentivo para divulgar informações contábeis de
alta qualidade, visto que o principal usuário (bancos) já estão supridos em termos
informacionais, independentemente da divulgação das demonstrações contábeis,
pois têm acesso aos dados gerenciais da empresa.
O amadurecimento da profissão contábil também é apontado como um
fator determinante para a maior ou menor qualidade da informação contábil
em um país. Quando a classe contábil tem forte influência na elaboração das
normas que regem o seu dia a dia, espera-se que a informação contábil seja mais
relevante. Por outro lado, quando o amadurecimento e a influência da classe
contábil são baixos, a tendência é que as normas contábeis sejam estabelecidas
através de legislação governamental, reduzindo assim a participação dos próprios
agentes envolvidos (contadores) nas normas que direcionam a sua prática diária.
Por fim, quanto maior for a vinculação da contabilidade com o sistema
tributário de um país, menor será a qualidade e a relevância da informação
contábil. Nesse caso, o foco para a elaboração das informações contábeis será
o fisco, e não o usuário externo. Nessa perspectiva, as informações oriundas da

483
 < SUMÁRIO >

contabilidade tendem a ser pouco relevantes para o usuário externo, pois estão
em segundo plano na hierarquia de interesses.
Diante desses fatores determinantes da qualidade da informação contábil,
convém apontar a situação do Brasil. Infelizmente, o país reúne todos os atributos
que estão associados aos incentivos para a divulgação de informações contábeis
de baixa qualidade informacional. Ou seja, o sistema jurídico em vigor é baseado
na Lei do Código, as empresas obtêm financiamento prioritariamente através
dos bancos, a classe contábil não elabora as próprias normas e existe uma forte
vinculação entre a contabilidade e o sistema tributário.
Entretanto, um novo componente que contribui para o aumento da qualidade
da informação contábil foi introduzido nesse cenário. Em 2008, o Brasil iniciou o
seu processo de convergência para as normas contábeis internacionais, conhecidas
como International Financial Reporting Standards (IFRS). Assim, torna-se oportuno
questionar: a adoção das normas IFRS tornou as informações contábeis das
empresas brasileiras mais relevantes?
Pretende-se, através desse questionamento, verificar se a relevância das
informações contábeis das empresas brasileiras aumentou após a migração
completa para as normas IFRS em 2010. Ou seja, se a introdução de um novo
regramento contábil (IFRS) é capaz, por si só, sem considerar a alteração dos
demais fatores determinantes da qualidade da informação contábil, de gerar
informações mais relevantes.
Assim sendo, este estudo apresenta como objetivo geral avaliar a relevância
das informações contábeis divulgadas pelas empresas brasileiras abertas com
ações negociadas na BM&FBovespa antes e depois da migração para o padrão
IFRS, verificando se, após todo esse período de adaptação à Lei nº 11.638/07, o
Brasil realmente passou a apresentar informações que fossem mais relevantes aos
olhos dos usuários externos (acionistas).
Este estudo também apresenta dois objetivos específicos:
• mensurar a relevância das informações contábeis antes e depois da
migração para o padrão IFRS, de acordo com a metodologia sugerida pela
literatura – o modelo de relevância baseado no preço;

484
 < SUMÁRIO >

• mensurar a relevância das informações contábeis antes e depois da

migração para o padrão IFRS das empresas que compuseram a amostra da
pesquisa e que participam dos programas de American Depositary Receipts
(ADRs).
Como resposta ao questionamento proposto e para atender aos objetivos
deste estudo, formularam-se duas hipóteses. A primeira hipótese declara que
a relevância das informações contábeis das empresas brasileiras abertas com
ações negociadas na BM&FBovespa aumentou após a migração para as normas
IFRS. Essa hipótese baseia-se na premissa de que a relevância das informações
contábeis divulgadas pelas empresas brasileiras abertas com ações negociadas na
BM&FBovespa aumentou após a migração para as normas IFRS, uma vez que o
padrão pelo qual as empresas estão divulgando suas informações passou a ser
o padrão IFRS, que é um padrão internacional e, portanto, proporciona maior
qualidade informacional. Pretende-se testar essa hipótese com a aplicação de
uma metodologia: o modelo de relevância baseado no preço, comparando-se o
período da amostra que engloba os anos antes da adesão às normas IFRS (2006
e 2007) e o período da amostra que engloba os anos após a adesão às normas
IFRS (2010 e 2011).
A segunda hipótese considera que a relevância das informações contábeis
das empresas brasileiras abertas com ações negociadas na BM&FBovespa que
participam dos programas de ADRs não aumentou após a migração para as
normas IFRS. Essa hipótese conjectura especificamente que, devido ao fato de as
empresas brasileiras que participam de programas de ADRs estarem obrigadas a
seguir um padrão elevado de exigências na divulgação de suas demonstrações
contábeis, o impacto das normas IFRS não tenha sido tão forte. Isso ocorre por
essas empresas já divulgarem suas demonstrações no padrão Generally Accepted
Accounting Principles (USGAAP), o padrão norte-americano de contabilidade que,
por sua vez, é associado a um padrão de qualidade superior ao anteriormente
utilizado no país, chamado de Princípios Contábeis Geralmente Aceitos no Brasil
(BRGAAP).
Esta pesquisa justifica-se por contemplar uma temática ainda incipiente no
Brasil, que relaciona de modo objetivo e mensurável a relevância da informação
contábil para o usuário externo (acionistas ou investidores). De acordo com a

485
 < SUMÁRIO >

revisão da literatura, constatou-se que poucos estudos contemplam essa linha

de pesquisa, sendo que a maioria deles se restringe a alguns autores. Portanto,
espera-se que este estudo venha a corroborar as evidências empíricas já existentes.
Adicionalmente, aponta-se como contribuição a investigação dos efeitos da
migração para as normas IFRS no Brasil especificamente sobre as empresas que
participam dos programas de ADRs, visto que essa perspectiva de análise é ainda
pouco abordada ou quase inexistente no país.
Por fim, espera-se que os resultados desta pesquisa venham a contribuir com
o avanço e a disseminação dessa temática nos cursos de Ciências Contábeis, em
nível de graduação e pós-graduação, fomentando o interesse em estudos que
relacionem e mensurem o impacto das informações contábeis no mercado de
capitais.
O presente estudo estrutura-se da seguinte forma: incialmente é apresentada
a introdução. A seguir, é descrito o referencial teórico, no qual foram abordados
temas e conceitos pertinentes para dar o suporte à pesquisa. O capítulo seguinte
é destinado à explanação dos aspectos metodológicos. As análises dos resultados
seguida das considerações finais encerram a pesquisa.

Fundamendação Teórica

Este capítulo aborda os principais conceitos que norteiam o problema da

pesquisa. Inicialmente, é apresentada a cronologia do processo de convergência
para as normas IFRS no Brasil e no mundo. Em seguida, é discutida a relação
entre a participação nos programas de American Depositary Receipts (ADR) e
a divulgação de informações contábeis com maior conteúdo informacional. Por
fim, trata-se da temática relevância da informação contábil.

Processo de convergência par a as normas ifrs

O crescimento e a globalização da economia mundial, principalmente

através da influência financeira das empresas multinacionais em outros países, têm
trazido um avanço tecnológico e informacional livre das barreiras do tempo e da
distância geográfica. Essas mudanças têm forçado a adaptação das informações

486
 < SUMÁRIO >

contábeis, usualmente preparadas de acordo com padrões e práticas locais, aos

padrões internacionais para que, dessa maneira, atinjam igualmente as perspectivas
tanto dos usuários locais quanto externos e possam ser interpretadas de forma
unilateralmente correta, sendo utilizadas como bases de medidas ou comparação.
Para auxiliar nesse processo de padronização internacional, onde todos os
países pudessem adotar e seguir os mesmos padrões para a elaboração e a
publicação de suas demonstrações contábeis, surgiu o International Accounting
Standards Board (IASB).
O IASB, conforme a Receita Federal do Brasil (2012), constitui uma entidade
do setor privado, independente, que foi criada em 1973 com o objetivo de
estudar, preparar e emitir normas de padrões internacionais de contabilidade. Com
sede em Londres, Inglaterra, é constituído por mais de 140 entidades profissionais
de todo o mundo, incluindo o Brasil, representado pelo Instituto Brasileiro de
Contadores (IBRACON) e pelo Conselho Federal de Contabilidade (CFC). As
normas contábeis emitidas pelo IASB são denominadas de International Financial
Reporting Standards (IFRS).
As normas IFRS são normas internacionais de contabilidade que visam à
harmonização das demonstrações financeiras entre nações, no sentido de unificar
esses elementos primordiais no processo de gestão das empresas, tornando-se um
grande desafio para a ciência contábil e para os seus estudiosos.
Lima (2011) ressalta que uma importante característica das normas IFRS é o
reduzido uso de regras em seu conjunto de pronunciamentos e interpretações, o
que faz com que se considere que eles sejam baseados em princípios. O autor
afirma que é natural que, tendo como finalidade a aplicabilidade em diversos
países, tais normas devem ser desprendidas de regras que poderiam causar
distorções em razão do contexto no qual são utilizadas.
Nesse sentido, Maciel (2011, p. 31) destaca:
As demonstrações contábeis são preparadas e apresentadas
para usuários externos com objetivos distintos e de necessidades
diversas. Embora tais demonstrações contábeis possam parecer
similares internacionalmente, existem diferenças que possivelmente
possam ter sido causadas por uma variedade de diferenças sociais,
econômicas e legais levando em consideração as necessidades

487
 < SUMÁRIO >

dos usuários das demonstrações contábeis quando estabeleceram

os requisitos em cada país de adoção.
A definição referida por Maciel (2011) consta na Estrutura Conceitual
para a Elaboração e Preparação das Demonstrações Contábeis (CPC 00), que
é considerada pela diretoria do IASB como um padrão a ser seguido para a
preparação das demonstrações contábeis das empresas durante o primeiro ano
de aplicação das Normas Internacionais de Contabilidade. Ernst & Young e
FIPECAFI (2010, p. 2) ratificam essa definição, afirmando que o objetivo da
estrutura conceitual é “estabelecer o arcabouço conceitual que deverá sustentar
a preparação e apresentação das demonstrações contábeis”.
Essa estrutura conceitual básica foi disseminada através do pronunciamento
técnico CPC 00, emitido pelo Comitê de Pronunciamentos Contábeis, e
aprovada pela Deliberação nº 539/08 da Comissão de Valores Mobiliários
(CVM). Considerada de extrema importância para auxiliar as empresas brasileiras
na aplicação das Normas Internacionais de Contabilidade, auxilia para que as
demonstrações contábeis apresentadas proporcionem informações úteis aos seus
diversos usuários. Nesse sentido, o CPC 00 fornece diretrizes para a correta
elaboração e apresentação das demonstrações contábeis brasileiras, de acordo
com as normas internacionais de contabilidade.

Convergência para as normas IFRS no mundo

O IASB é a organização responsável pela emissão das normas internacionais
de contabilidade (IFRS), anteriormente denominadas IAS (International Accounting
Standard). Os Estados Unidos utilizam seu próprio padrão contábil, o Generally
Accepted Accounting Principle (USGAAP), porém a Securities and Exchange
Comission (SEC) prevê a adoção mandatória considerando a data de transição
para as IFRS em 2014, podendo a aplicação ser adotada por algumas empresas
americanas (MACIEL, 2011).
Com a criação do IASB, as normas internacionais de contabilidade passaram
por revisão e foram emitidas novas normas a fim de se elaborar um conjunto
de normas contábeis globais para as empresas de capital aberto da Europa, as
normas IFRS. De acordo com a legislação da União Europeia, todas as empresas
488
 < SUMÁRIO >

listadas em mercados regulamentados na citada região foram obrigadas a adotar

as normas IFRS, em suas demonstrações contábeis a partir de 1º de janeiro de
2005 (MACIEL, 2011).
Segundo Ernst & Young e FIPECAFI (2010, p.11), “o IASB tem o compromisso
de desenvolver, no interesse público, um conjunto único de normas contábeis
globais de alta qualidade, que exige informações transparentes e comparativas
nas demonstrações financeiras de uso comum”.
Portanto, os elementos das demonstrações financeiras (balanço patrimonial,
demonstração de resultado, demonstração do fluxo de caixa, informações por
segmento de negócio, notas e divulgações) podem alcançar características
qualitativas das demonstrações em IFRS, tais como compreensibilidade, relevância,
confiabilidade e comparabilidade.
A transparência e a comparabilidade das demonstrações contábeis, através
da utilização dos padrões internacionais de contabilidade, contribuem ainda para
uma redução de custos para as empresas, que antes necessitavam divulgar suas
demonstrações em outros países utilizando os padrões locais. Com a convergência
de um número cada vez maior de países aos padrões internacionais, adota-se um
padrão na divulgação das demonstrações contábeis das empresas.
Maciel (2011, p. 17) destaca que cada vez mais cresce o número de
países em processo de convergência às normas internacionais de contabilidade,
sendo que atualmente “as Normas de Contabilidade Internacional são aplicadas
em cinco continentes e representadas por mais de 100 países que totalizam
aproximadamente 90% do PIB mundial”.
De acordo com o IASPlus (2012), atualmente 123 países permitem ou exigem
as normas internacionais de contabilidade nas demonstrações contábeis emitidas
pelas empresas de seus países, aumentando assim cada vez mais o número de
países com adesão às normas IFRS.

Convergência para as normas IFRS no Brasil

O Brasil iniciou em 2007 o processo rumo à convergência para os padrões
contábeis internacionais, visando à eliminação das diferenças nas práticas

489
 < SUMÁRIO >

contábeis e formas de apresentação das demonstrações contábeis entre os países

do globo (IUDÍCIBUS, 2010).
Para melhor entendimento das mudanças significativas na contabilidade
brasileira, segue a Figura 1, que apresenta o processo de convergência para as
normas internacionais de contabilidade no Brasil:

Figura 1 - Linha do Tempo

Fonte: elaborado pelos autores

No período entre 1976 e 2007 a contabilidade brasileira era influenciada

legislação fiscal, tornando-a meramente uma obrigação imposta pelo governo aos
empresários. Com este papel subavaliado, as práticas contábeis e as demonstrações
emitidas pela contabilidade encontravam-se distorcidas e pouco representativas
da real situação patrimonial das entidades.
No ano de 2007, a Lei nº 11.638/07 foi o marco inicial do processo de
transição aos padrões internacionais de contabilidade no Brasil. Ela altera e revoga
dispositivos da Lei nº 6404/76, fazendo com que contabilidade brasileira passe
a adotar padrões internacionais de contabilidade. Foi nesse momento que o
Brasil iniciou o seu processo de migração do BR-GAAP (padrão brasileiro de
contabilidade) para as normas IFRS.
O processo de convergência no Brasil para as normas IFRS foi longo e ocorreu
em duas etapas. Foi o único país até hoje em que o processo de convergência
se deu em duas etapas. A primeira etapa ocorreu entre 2007 e 2008, quando
o CPC emitiu 15 pronunciamentos que deveriam ser implantados durante o ano
de 2008 para serem divulgados nas demonstrações contábeis referente ao ano
de 2008. A segunda etapa abrangeu os anos de 2009 a 2010. Em 2009, o CPC
emitiu mais 29 pronunciamentos que deveriam ser adequados e implantados até
o final de 2010 nas demonstrações contábeis que seriam apresentadas no início
de 2011.

490
 < SUMÁRIO >

Portanto, a partir do encerramento do exercício referente ao ano de 2010,

todas as empresas eram obrigadas a implementar os CPCs em suas demonstrações
contábeis, inclusive as Pequenas e Médias Empresas (PMEs). Com isso, o
Brasil encerrava o processo de convergência às normas IFRS, estando todas as
demonstrações contábeis adaptadas aos padrões internacionais de contabilidade.
Após esse período de convergência, pode-se constatar que a Lei nº 11.638/07
e as normas emitidas pelo CPC tornaram-se parte de um relevante processo de
convergência entre as práticas contábeis adotadas no Brasil e aquelas exigidas
pelo IASB.

AMERICAN DEPOSITARY RECEIPTS (adr)

Para atender ao objetivo específico desta pesquisa e testar a hipótese segundo

a qual a relevância das informações contábeis das empresas brasileiras abertas
com ações negociadas na BM&FBovespa que participam dos programas de ADRs
não aumentou após a migração para as normas IFRS, torna-se necessário analisar
os conceitos e a relação entre a participação nos programas de ADRs, bem
como a divulgação de informações contábeis com maior qualidade informacional
(maior relevância).
Os American Depositary Receipts (ADRs) são uma modalidade de captação
de valores no mercado financeiro dos Estados Unidos. Os investidores norte-
americanos dispõem da vantagem: em vez de comprar ações no mercado externo,
podem obtê-las em suas próprias bolsas de valores, sob a forma de recibo
de depósito de ações. O Brasil é um país com grande número de empresas
lançando Depositary Receipts (DRs) no mercado norte-americano, as quais estão
interessadas em fontes alternativas de acesso ao capital. De acordo com a ADR
(2012), atualmente, 108 empresas brasileiras participam de 120 programas de
ADRs.

Programas ADR
Existem três níveis de programas de ADRs, que são diferenciados devido aos
níveis de exigência e transparência adequadas às normas da SEC, que estabelece

491
 < SUMÁRIO >

os princípios contábeis nos Estados Unidos. Fortuna (2008, p. 616) classifica os

níveis do seguinte modo:
ADR Nível I – Pink Sheet permite o pedido de isenção de
adequação às regras da SEC, embora não permita a captação
de recursos pela empresa emissora. As ações que vão lastrear
os ADR já devem existir no mercado secundário. Esses ADR
são negociados no mercado de balcão americano (OTC – Over
the Counter) e colocados junto aos investidores institucionais
qualificados (fundos de pensão, seguradoras, administradoras de
carteiras com patrimônio mínimo de US$ 100 milhões).
A principal vantagem apresentada pelo ADR nível I é o fato de ser mais
barato do que os outros, pois não exige taxa de underwriting (intermediação
financeira) nem alterações no balanço para atender às exigências. Além disso,
garante liquidez à ação – ou seja, ao volume de negociações às ações da empresa
– e ainda amplia a base de acionistas. É nomeado um banco custodiante no
Brasil para guarda das ações. Fortuna (2008, p. 616) também explica os demais
níveis de ADR:
ADR Nível II – Lister, apesar de não permitir a captação de dinheiro,
habilita a empresa a se listar nas bolsas (NYSE, AMEX), acarretando,
portanto, as exigências das normas da SEC e da USGAAP.
ADR Nível III – Fully Registered (totalmente registrado) é idêntico ao
anterior, mas permite o levantamento de recursos, pois é lastreado em
ações novas. Os custos para atender aos critérios da SEC e da bolsa
de Nova York são elevados.
ADR emitido segundo as normas 144A é a alternativa que regula
as colocações privadas nos EUA. Ele, também, não traz as exigências
das adaptações contábeis da SEC, pois é destinado a investidores
institucionais qualificados, mas tem a grande vantagem de permitir a
captação de novos recursos.
Na Tabela 1, é possível verificar de forma resumida as características em
comum dos requisitos de cada nível ADR. É importante ressaltar que os Níveis II
e III são os mais representativos.

492
 < SUMÁRIO >

Tabela 1 - Características dos programas de ADRs nos Estados Unidos

Nível I Nível II Nível III 144A

Mercado
Bolsa NYSE, AMEX ou NYSE, AMEX ou
de balcão PORTAL
principal NASDAQ NASDAQ
(pinksheet)

Normas
País de origem USGAAP USGAAP País de origem
contábeis

Registro Registro Registro

Isento Isento
na SEC completo completo

Apenas ações Apenas ações Novas emissões Novo capital de

Emissão
existentes existentes de ações (oferta ações levantado
da ação
(oferta pública) (oferta pública) pública) (oferta pública)

Tempo para
10 semanas 10 semanas 14 semanas 16 dias
o término

US$ 200.000 - US$ US$ 500.000 - US$ US$ 250.000 - US$

Custos ≤ US$ 25.000
700.000 2.000.000 500.000

Fonte: Eitmann, Stonehill e Moffett (2002, p. 256).

Devido ao objetivo de relacionar a maior (ou menor) relevância das

informações contábeis divulgadas pelas empresas que participam dos programas
de ADRs, optou-se por considerar na presente pesquisa apenas as empresas que
participam dos programas de Nível II e Nível III. Essa decisão deve-se ao fato
que tais empresas estão impelidas a apresentar suas demonstrações contábeis de
acordo com as normas norte-americanas de contabilidade (USGAAP).
Essas normas constituem-se em si um padrão superior de qualidade
informacional e, consequentemente, as empresas estão condicionadas a apresentar
informações contábeis mais relevantes. Espera-se que, para tais empresas, a
migração do Brasil para um padrão contábil de qualidade também superior (IFRS)
não impacte as suas demonstrações contábeis, visto que, por participarem dos
programas de ADRs, já estão automaticamente seguindo normas mais rígidas de
apresentação e divulgação.

A relevância da informação contábil

A relevância pode ser explicada como a capacidade que a informação tem

de fazer a diferença na tomada de uma decisão. Significa dizer que a informação
à qual o usuário tem acesso influencia de alguma maneira a decisão que ele irá

493
 < SUMÁRIO >

tomar. Isso é confirmado pela definição da Financial Accounting Standards Board

(FASB), segundo a qual a relevância para a tomada de decisões é alcançada
quando a informação facilita a tomada de decisões pelos usuários (HENDRIKSEN;
BREDA, 1999).
Conforme Francis e Schipper (apud Lima, 2011, p. 25), a relevância “é
mensurada como sendo a habilidade das informações contábeis de alterar o
conjunto de informações disponibilizadas no mercado, fazendo com que os
investidores revisem suas expectativas e, por conseguinte, o preço”.
Lima (2011) explica que essa abordagem caracteriza-se por estudos de curto
intervalo de tempo, ou seja, analisa-se a reação do mercado de capitais em relação
à informação contábil disponibilizada (por exemplo, anúncio dos resultados).
Assim, a informação é considerada relevante quando a sua divulgação altera as
expectativas dos investidores acerca dos fluxos de caixa futuro da empresa e, por
isso, causa uma mudança nos preços.
Neste estudo será abordado o modelo de mensuração da relevância baseado
no preço (price model). Esse modelo analisa a questão da relevância da informação
contábil em relação ao preço a partir das demonstrações contábeis divulgadas.
Lo e Lys (apud Lima, 2011, p. 27), detalham este método:
Os estudos de avaliação da relevância ocupam-se do processo, e
não da quantificação dessa relação entre variáveis contábeis e o
preço. Assim, a relação entre informação contábil e a evolução
dos preços ao longo do tempo é o tema central desta abordagem,
sendo comumente utilizada uma medida agregativa (lucro contábil)
e investigado como essa medida relaciona-se com a mudança dos
preços.
Assim, corroborando a abordagem de Francis e Schipper (apud Lima, 2011),
pode-se inferir que a relevância da informação contábil é definida como a
habilidade das informações contábeis de capturar e resumir informações que
afetam o valor da empresa. Com base em tal definição, será realizado nesta
pesquisa o estudo da relevância das informações contábeis, examinando-se
a associação estatística entre as variáveis contábeis e o valor de mercado da
empresa através de regressões lineares múltiplas.

494
 < SUMÁRIO >

Metodologia

Em relação à classificação da pesquisa, ela pode ser classificada como

sendo descritiva, bibliográfica, e com uma abordagem quantitativa (PRODANOV;
FREITAS, 2009).
A amostra da pesquisa contempla as empresas brasileiras abertas com ações
negociadas na BM&FBovespa entre os anos de 2006 e 2011. Convém destacar
que a amostra é considerada não probabilística. Inicialmente, a amostra tinha
1.147 ações. A partir desse ponto, foram excluídas as ações das empresas com
ativos cancelados no período (528 ações) e as ações menos líquidas das empresas
(252 ações). Com o estabelecimento desses critérios, a amostra final é composta
por 367 ações, representando 367 empresas a serem analisadas.

Modelando a relevância das informações contábeis

Segundo Francis e Schipper (apud Lima, 2011), a relevância da informação

contábil pode ser definida como a habilidade das informações contábeis de
capturar e sumarizar informações que afetam o valor da empresa. Com base
nessa definição, será realizado neste artigo o estudo da relevância das informações
contábeis, examinando-se a associação estatística entre as variáveis contábeis
(lucro e patrimônio líquido) e o valor de mercado da empresa (preço) através de
regressões lineares múltiplas.
A medida de relevância utilizada será o coeficiente de determinação (R2
ajustado, doravante simplesmente R2) dos modelos econométricos. A especificação
a ser contemplada neste estudo é baseada em Ohlson (apud Lima, 2011, p. 124),
onde:
β 0 β1 PLit + β 2 Lucroit + ε it
Pit =+

Sendo que: Pit é o preço da ação i no trimestre t, mensurada após o final do

trimestre t; PLit é o valor do patrimônio líquido por ação da empresa i no trimestre
t; Lucroit é o valor do resultado contábil por ação da empresa i no trimestre t; εit
é o termo de erro da empresa i no trimestre t.
Todos os dados foram extraídos do banco de dados da Economática®.

495
 < SUMÁRIO >

Optou-se pela frequência trimestral da coleta dos dados para se obter um maior
número de observações e, consequentemente, tornar as inferências estatísticas
mais robustas.

Análise dos resultados

A análise dos dados contemplará a estatística descritiva das variáveis

do modelo de regressão linear, a matriz de correlação entre as variáveis e a
apresentação dos resultados obtidos.

Estatística descritiva

O ponto de partida das análises dos resultados obtidos na pesquisa é

apresentar as estatísticas descritivas das variáveis consideradas no modelo de
relevância (preço, lucro e patrimônio líquido).
Observando-se na Tabela 2 a variável preço no período pré e pós-IFRS,
tanto das empresas da amostra total (Painel A) quanto das empresas da amostra
ADR (Painel B), verifica-se que o preço de suas ações aumentou com o passar do
tempo. Esse resultado é esperado, pois o valor das empresas tende a aumentar
ao longo do tempo. Ao comparar-se a Amostra Total do Painel A com a Amostra
ADR do Painel B, verifica-se que o preço das empresas do Painel A é bem menor
(R$14,17) do que as empresas do Painel B (R$24,68). Isso se explica pelo fato
de o Painel B abranger as empresas que participam dos programas de ADRs, ou
seja, empresas maiores que necessitam captar montantes maiores de recursos no
exterior.
Por outro lado, tomando-se as variáveis lucro e patrimônio líquido (PL),
pode-se verificar a tendência de aumento em seus valores entre os períodos
pré e pós-IFRS. Comparando o lucro por ação da Amostra Total do Painel A
em relação à Amostra ADR do Painel B, verifica-se que o lucro é praticamente
o dobro nas empresas ADR, sendo respectivamente R$0,21 e R$0,42. Em
relação ao patrimônio líquido, pode-se verificar que ele segue uma tendência de
comportamento semelhante ao da variável lucro. Comparando-se a amostra total
do Painel A com a amostra total do Painel B, verifica-se uma tendência de maior

496
 < SUMÁRIO >

patrimônio líquido nas empresas ADR, nas quais o PL médio é de R$16,32, ao

passo que nas empresas do Painel A o PL médio é de R$13,18.
Tabela 2 - Estatística Descritiva

Painel A: Estatística Descritiva das Variáveis do Modelo de Relevância - Amostra Total

Período Variável Média Desvio-Padrão Máximo Mínimo Observ.
Preço 14,1705 14,4143 91,4875 0,0005 3.178
Total Lucro 0,2140 1,3194 13,1317 -10,1812 3.942
Patrimônio Líquido 13,1847 43,2448 575,9376 -70,2392 4.136

Período Variável Média Desvio-Padrão Máximo Mínimo Observ.

Preço 12,9368 13,3616 91,4875 0,0005 1.688
Pré-IFRS Lucro 0,1670 1,3086 13,0725 -10,1812 2.220
Patrimônio Líquido 11,8435 41,8628 547,0121 -66,2552 2.385

Período Variável Média Desvio-Padrão Máximo Mínimo Observ.

Preço 15,5682 15,4064 89,8000 0,0006 1.490
Pós-IFRS Lucro 0,2747 1,3310 13,1317 -10,1067 1.722
Patrimônio Líquido 15,0115 45,0070 575,9376 -70,2392 1.751
Painel B: Estatística Descritiva das Variáveis do Modelo de Relevância - Amostra ADR
Período Variável Média Desvio-Padrão Máximo Mínimo Observ.
Preço 24,6844 14,6531 87,0000 0,0049 334
Total Lucro 0,4230 0,8064 3,2249 -7,3408 362
Patrimônio Líquido 16,3268 15,7090 70,7953 0,0074 364

Período Variável Média Desvio-Padrão Máximo Mínimo Observ.

Preço 22,7874 13,3001 70,1142 0,0049 200
Pré-IFRS Lucro 0,3653 0,7494 3,2249 -7,3408 222
Patrimônio Líquido 14,1081 15,0603 70,7953 0,0074 224

Período Variável Média Desvio-Padrão Máximo Mínimo Observ.

Preço 27,5158 16,1067 87,0000 0,0079 134
Pós-IFRS Lucro 0,5146 0,8844 3,1175 -3,9689 140
Patrimônio Líquido 19,8767 16,1228 63,9223 0,0096 140

A Tabela 2 demonstra a estatística descritiva das empresas brasileiras de capital aberto que participaram
da amostra da pesquisa durante os anos de 2006 a 2011. PREÇO é a cotação de fechamento da ação “i”
45 dias (quando se tratar do 1°, 2° e 3° trimestres) após o final do trimestre “t” e 3 meses após o trimestre
“t” (quando se tratar do 4° trimestre); LUCRO é o valor do lucro por ação da empresa “i” no trimestre “t”;
PL é o patrimônio líquido por ação da empresa “i” no trimestre “t”. Considera-se como período pré-IFRS
os trimestres dos anos de 2006 e 2007 e como período pós-IFRS o 4º trimestre de 2010 e os trimestres de
2011. Para tratamento dos outliers, as observações extremas (1% maiores e 1% menores) foram excluídas
de todas as variáveis.

497
 < SUMÁRIO >

Matriz de correlação das variáveis do modelo de

relevância

Uma vez detalhada as estatísticas descritivas das variáveis utilizadas no

modelo de mensuração da relevância das demonstrações contábeis, o próximo
passo é apresentar a matriz de correlação entre as variáveis. A Tabela 3 apresenta
essa matriz, na qual se percebe a existência de correlação entre as variáveis
analisadas. Ao observar a tabela, pode-se constatar que as variáveis estão todas
positivamente correlacionadas, indicando um nível de significância estatística de
mais de 10%. Este é um fator importante para inferências posteriores.
Tabela 3 - Matriz de correlação das variáveis

Matriz de Correlaçao das Variáveis

Variável Preço Lucro Patrimônio Líquido
Preço 1
Lucro 0,3627* 1
Patrimônio Líquido 0,3997* 0,3389* 1

*Indica o nível de significância estatística de 10%.

Resultados do modelo de relevância par a a amostr a total

Atendido o critério de correlação entre as variáveis consideradas, tem-se

a apresentação dos resultados das regressões lineares. A variável dependente
(variável que será explicada) é o preço, enquanto as variáveis independentes
(variáveis que explicam a variável dependente) são o lucro e o patrimônio líquido.
Desse modo, buscou-se testar se o lucro e o patrimônio líquido podem explicar
os preços das empresas da amostra.
Para atender ao objetivo geral da pesquisa e testar a primeira hipótese da
pesquisa, que declarava que a relevância das informações contábeis das empresas
brasileiras abertas com ações negociadas na BM&FBovespa aumentou após a
migração para as normas IFRS, procedeu-se à modelagem econométrica do
modelo de relevância dos preços. O indicador considerado para mensurar o
nível de relevância das informações contábeis é o coeficiente de determinação
das regressões lineares, conhecido como R2 ajustado. Assim, se esse indicador
aumentar no período pós-IFRS em relação ao período pré-IFRS, pode-se concluir
498
 < SUMÁRIO >

que a relevância das informações contábeis aumentou, ou seja, o lucro e o

patrimônio líquido explicam mais os preços.
Tabela 4 - Relevância da Informação Contábil - Amostra Total

Período
Variável TOTAL Pré-IFRS Pós-IFRS
2006 a 2011 2006 a 2007 2010 a 2011
Constante 10,8845*** 10,5236*** 11,2900***
(21,74) (23,52) (10,57)
Lucro 3,1796*** 2,6235*** 3,7732***
(6,50) (4,46) (4,55)
Patrimônio Líquido 0,2840*** 0,2287*** 0,3244***
(5,20) (4,51) (3,10)
R2 Ajustado 0,2419 0,1719 0,3066
Observações 3.030 1.580 1.450

Regressão OLS que apresenta como variável dependente o Preço: é a cotação de fechamento da ação “i”
45 dias (quando se tratar do 1°, 2° e 3° trimestres) após o final do trimestre “t” e 3 meses após o trimestre
“t” (quando se tratar do 4° trimestre). As variáveis independentes são: LUCRO é o valor do lucro por ação
da empresa “i” no trimestre “t”; PL é o patrimônio líquido por ação da empresa “i” no trimestre “t”. Para
tratamento dos outliers, as observações extremas (1% maiores e 1% menores) foram excluídas de todas as
variáveis. Os resultados são obtidos através de regressões OLS. Os valores entre parêntese indicam o erro
robusto. O fator de inflação da variância (VIF) apresentou em todas as regressões valores abaixo de 5. *, **,
*** indicam significância estatística ao nível de 10%, 5% e 1%, respectivamente.

Os resultados desta análise estão explicitados na Tabela 4. Comparando-se

o R ajustado do período pré-IFRS (0,17) com o R2 ajustado do período pós-IFRS
2

(0,30), pode-se afirmar que a relevância da informação contábil aumentou após

a migração para as normas internacionais de contabilidade no Brasil. Tal achado
justifica-se pelo fato de a contabilidade brasileira estar seguindo o padrão IFRS,
que por sua vez é conhecido como um padrão que apresenta maior qualidade
e transparência nas informações contábeis para os usuários externos. Essa
migração oportunizou significativas mudanças ocorridas na maneira de se fazer
contabilidade no Brasil e, conforme observado na Lei nº 11.638/07 e nos CPCs,
várias mudanças foram inseridas na contabilidade brasileira, as quais afetaram
as variáveis consideradas finais das demonstrações contábeis (lucro e patrimônio
líquido), que são justamente as variáveis utilizadas neste estudo.
Dentre as principais modificações advindas do padrão IFRS, destaca-se a
prevalência da essência econômica sobre a forma jurídica. O exemplo marcante
499
 < SUMÁRIO >

dessa mudança de concepção é a forma de contabilização do leasing (CPC 06),

que anteriormente era contabilizado como uma despesa da empresa. Analisando-
se esse evento econômico sob a ótica do padrão do IFRS, os bens adquiridos
por leasing passam a fazer parte do ativo imobilizado da empresa, pois atende
a todos os requisitos conceituais de ativos. Tal mudança provocou profundas
modificações nos resultados das empresas (lucros) e na situação patrimonial
líquida (patrimônio líquido).
Além disso, com a migração para as normas IFRS, a contabilidade passa
a ter maior subjetividade. A busca por maior subjetividade almeja alcançar
a maior relevância e a melhor representação da visão verdadeira e justa da
contabilidade (trueand fair view). Novamente, exemplificando-se tal situação,
tem-se a depreciação dos bens, tratado no CPC 27. Em um momento anterior às
normas IFRS, a depreciação era considerada apenas como reflexo dos aspectos
fiscais vigentes, sem atender ao seu objetivo contábil. Entretanto, atualmente, as
empresas passam a ter autonomia para realizar a análise da vida útil dos seus
bens e, consequentemente, a seguir regras diferenciadas para depreciá-los, o que
também afeta o resultado da empresa e o patrimônio líquido.
A contabilidade brasileira fica ainda desvinculada dos aspectos tributários,
não se preocupando apenas em atender às exigências do fisco. No período pré-
IFRS, a empresa preparava sua contabilidade para atender ao fisco, apurando seus
lucros para pagar impostos. No período pós-IFRS, a contabilidade é preparada
para atender às normas contábeis e aos interesses dos usuários das informações
contábeis. Com isso, a contabilidade passa a basear-se em princípios, permitindo
assim a captura e a divulgação da essência econômica dos fatos, dando a eles
uma visão macro.

Resultados do modelo de relevância par a a amostr a adr

Atendendo ao segundo objetivo específico da pesquisa e testando a segunda

hipótese, segundo a qual a relevância das informações contábeis das empresas
brasileiras abertas com ações negociadas na BM&FBovespa que participam
dos programas de ADRs não aumentou após a migração para as normas IFRS,
foram apurados os resultados dos modelos econométricos de maneira idêntica à

500
 < SUMÁRIO >

modelagem da amostra total. Porém, nesse caso, apenas restrita às empresas que
participam dos programas de ADRs.
Levando-se em consideração a segunda hipótese, espera-se que, devido ao
fato de as empresas brasileiras que participam de programas de ADRs estarem
obrigadas a seguir um padrão elevado de exigências na divulgação de suas
demonstrações contábeis, o impacto das normas IFRS não tenha sido tão forte nas
suas demonstrações contábeis. Isso ocorre porque essas empresas já divulgam suas
demonstrações no padrão Generally Accepted Accounting Principles (USGAAP),
que é o padrão norte-americano de contabilidade, que por sua vez é associado
a um padrão de qualidade superior ao antes utilizado no Brasil, os chamados
Princípios Contábeis Geralmente Aceitos no Brasil (BRGAAP).
Tabela 5 - Relevância da Informação Contábil - Amostra ADR

Período
Variável TOTAL Pré-IFRS Pós-IFRS
2006 a 2011 2006 a 2007 2010 a 2011
Constante 18,8148*** 20,5906*** 17,0373***
(14,11) (12,89) (9,08)
Lucro 3,6479 0,6231 7,0357***
(1,51) (0,24) (2,82)
Patrimônio Líquido 0,2804*** 0,1442*** 0 ,3890***
(4,51) (2,52) (4,10)
R2 Ajustado 0,1391 0,027 0,339
Observações 333 199 134

Regressão OLS que apresenta como variável dependente o Preço: é a cotação de fechamento da ação “i”
45 dias (quando se tratar do 1°, 2° e 3° trimestres) após o final do trimestre “t” e 3 meses após o trimestre
“t” (quando se tratar do 4° trimestre). As variáveis independentes são: LUCRO é o valor do lucro por ação
da empresa “i” no trimestre “t”; PL é o patrimônio líquido por ação da empresa “i” no trimestre “t”. Para
tratamento dos outliers, as observações extremas (1% maiores e 1% menores) foram excluídas de todas as
variáveis. Os resultados são obtidos através de regressões OLS. Os valores entre parêntese indicam o erro
robusto. O fator de inflação da variância (VIF) apresentou em todas as regressões valores abaixo de 5. *, **,
*** indicam significância estatística ao nível de 10%, 5% e 1%, respectivamente.

De acordo com a Tabela 5, comparando-se o R2 ajustado do período pré-

IFRS (0,02) com o R2 ajustado do período pós-ifrs (0,33), pode-se afirmar que
a relevância da informação contábil também aumentou após a migração para
as normas internacionais de contabilidade no Brasil no caso das empresas que
participam de programas de ADRs.
501
 < SUMÁRIO >

Significa dizer que, antes da implantação das normas IFRS, o lucro e o

patrimônio líquido explicavam apenas 2% do preço de uma ação; após a migração
para as normas IFRS, tais variáveis passaram a explicar 33% do preço da ação.
Com esses resultados, não é possível confirmar a segunda hipótese deste estudo,
na qual se previa que a relevância das informações contábeis das empresas
brasileiras abertas com ações negociadas na BM&FBovespa que participam dos
programas de ADRs não aumentaria após a migração para as normas IFRS.
Com base na literatura contábil, conjectura-se que, devido ao fato de as
empresas brasileiras participarem de programas de ADRs e estarem obrigadas a
seguir um padrão elevado de exigências na divulgação de suas demonstrações
contábeis, o impacto das normas IFRS não seria tão forte nas suas demonstrações
contábeis. Nesse caso, verificou-se justamente o contrário: as informações
contábeis eram pouco relevantes antes de as empresas adotarem o padrão IFRS,
e após esse período de implantação e convergência total para as normas IFRS as
informações passaram a ser muito mais relevantes.
Uma justificativa que talvez possa explicar o resultado encontrado é que os
investidores brasileiros, embora tendo acesso à divulgação das demonstrações
contábeis dessas empresas no padrão USGAAP, foram sensíveis à mudança do
padrão contábil BRGAAP para o IFRS. É provável que, quando investem nas
empresas de um país, grande parte dos investidores considerem primordialmente
as demonstrações contábeis elaborados de acordo com o padrão contábil vigente
no próprio país, e não somente as demonstrações convertidas para um outro
padrão contábil (nesse caso, o USGAAP).
Outra justificativa para esse resultado talvez seja que a base para tributação e
distribuição dos lucros é feita com referência nas demonstrações contábeis vigentes
em um país. Para tal finalidade, não interessam aos usuários os resultados (lucros)
e a situação patrimonial (patrimônio líquido) da conversão das demonstrações
contábeis para um padrão contábil estrangeiro.

Consider ações finais

A contabilidade brasileira passou por um período de profundas mudanças e

adaptações nos últimos anos. Os padrões internacionais visam a uma contabilidade
502
 < SUMÁRIO >

de maior qualidade e transparência das informações divulgadas, atendendo assim

às necessidades dos usuários externos.
Frente a tais circunstâncias, este estudo verificou se realmente acorreram
mudanças significativas nas informações contábeis oriundas dessa nova
contabilidade a ponto de impactar o modo de agir dos investidores. Nesse sentido,
a presente pesquisa apresentou como objetivo geral avaliar a relevância das
informações contábeis divulgadas pelas empresas brasileiras abertas com ações
negociadas na BM&FBovespa antes e depois da migração para o padrão IFRS. A
partir dessa premissa, pretendeu investigar se, após o período de adaptação à Lei
11.638/07, o Brasil realmente passou a apresentar informações mais relevantes
aos olhos dos usuários externos (acionistas).
Os principais resultados encontrados após testar o modelo de preço mostraram
que a relevância das informações contábeis das empresas brasileiras realmente
aumentou após a migração para as normas IFRS, corroborando a primeira
hipótese deste estudo, que se baseava no princípio de que, com a migração
para um padrão contábil de maior qualidade, as informações consequentemente
se tornariam mais relevantes. Analisando-se a amostra total deste estudo, pode-
se observar um aumento de 80% na relevância das informações contábeis: a
relevância apresentada passou de 17% (período pré-IFRS) para 30% (período
pós-IFRS).
Porém, os resultados das empresas da subamostra ADR foram surpreendentes:
apresentaram um aumento de 1.155% do período pré-IFRS para o período pós-
IFRS. Tal achado não corrobora a segunda hipótese, que previa que a relevância da
amostra não aumentaria devido ao fato de essas empresas já estarem atendendo a
um padrão com qualidade superior (USGAAP) se comparado ao padrão brasileiro
(BRGAAP). Cabe ressaltar que esse percentual foi alto, tendo em vista que, no
período pré-IFRS, a amostra ADR apresentou relevância muito baixa, sendo de
apenas 2%, ao passo que no período pós-IFRS passou para 33%.
Pode-se concluir, então, que o investidor considerou as informações contábeis
mais relevantes no período pós-IFRS, tanto nas empresas que compuseram
a amostra total, quanto na subamostra ADR. Portanto, fica a lição de que as
normas IFRS realmente produzem informações contábeis mais relevantes sob a

503
 < SUMÁRIO >

perspectiva informacional para os usuários externos e de que os investidores das

empresas que participam dos programas de ADRs, as quais já estavam sujeitas a
um padrão de maior qualidade (USGAAP), também reconhecem que o padrão
IFRS é superior ao padrão contábil até então vigente no Brasil (BRGAAP).
Salienta-se que todos os objetivos propostos foram plenamente atingidos. As
principais limitações da pesquisa referem-se aos aspectos metodológicos, ou seja,
aos critérios de escolhas adotados. Considerou-se apenas um dos modelos de
mensuração da relevância das informações contábeis (modelo baseado no preço),
descartando-se o modelo de relevância baseado no retorno. Outra limitação foi o
período da pesquisa, pois talvez o intervalo de dois anos antes (período pré-IFRS)
e dois anos após (período pós-IFRS) seja insuficiente para se avaliar e comparar
os impactos desejados. Contudo, tendo em vista que a migração para as normas
IFRS foi concluída em 2010, esse limitador temporal não pôde ser removido.
Como sugestão para pesquisas futuras, recomenda-se avaliar a relevância da
informação contábil no período anterior e posterior à migração para as normas
IFRS, considerando-se um período maior de tempo (tanto antes quanto depois).
Também se sugere a utilização do modelo de relevância baseado nos retornos
para que se possam confrontar os resultados com o modelo de relevância baseado
nos preços.

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504
 < SUMÁRIO >

COMITÊ DE PRONUNCIAMENTOS CONTÁBEIS (CPC). Ativo imobilizado

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505
 < SUMÁRIO >

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receita.fazenda.gov.br/contabilidade/iasb.htm>. Acesso em: 16 mar. 2012.
Resolução CFC nº 1.055/05 – Criação do Comitê de Pronunciamentos
Contábeis (CPC). Disponível em: <www.cfc.org.br>. Acesso em: 08 jul. 2011.

506
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

STORYTELLING: contando novas

histórias no marketing

Luciane Pereira Viana

Mestranda em Processos e Manifestações Culturais na Universidade Feevale,
especialista em Marketing e Bacharel em Administração de Empresas;
professora e coord. do Curso Técnico em Administração na IENH.

Resumo
O presente artigo procura realizar uma breve análise da influência do storytelling
na publicidade. Possui o objetivo geral de analisar a ferramenta storytelling e as
contribuições que a cultura da convergência e as narrativas ficcionais apresentam
para a área de marketing das empresas. Utilizou-se a pesquisa descritiva,
sendo a abordagem qualitativa. Como procedimento de pesquisa optou-se pela
bibliográfica, que se apoiou em conceitos de cultura da convergência (JENKINS,
2009), narrativas ficcionais (ECO, 1991; 1994; 2004), storytelling (JENKINS, 2009;
SALEM, 2012; AVELLAR, 2012) e inovação (SCHUMPETER, 1982; RYDLEWSKI,
2005 ). Optou-se pela análise e interpretação dos dados através da análise de
conteúdo, segundo Bardin (2004). Aponta-se como resultados que o storytelling
pode contribuir com a inovação da publicidade nas empresas, pois é um
instrumento que se constrói através do interesse do público consumidor junto à
marca ou produto, facilita o envolvimento e permite o aumento do consumo.
Palavras-chave: Marketing. Cultura da convergência. Storytelling.

Introdução

Observa-se que as empresas e suas equipes de marketing precisam

constantemente de novidades e investimentos para sobreviver no atual mundo
competitivo.

507
 < SUMÁRIO >

A compreensão da publicidade como um código, através do qual são

traduzidas muitas das relações sociais, pode variar de consumidor para consumidor,
pois dependerá do envolvimento cultural que cada um faz com os produtos e
serviços que consome. Muitas marcas investem valores altíssimos em marketing,
porém não conseguem, de forma satisfatória, ampliar suas relações com os
consumidores. Muitas vezes, não há compreensão e diálogo intertextual entre
empresa e consumidor.
O storytelling é uma ferramenta de inversão de significados no diálogo
intertextual do marketing, com a finalidade de reconstruir ou desconstruir a
história de uma marca. O storytelling permite que os fãs de uma marca ou obra
modifiquem o conteúdo da narrativa de origem apresentando sentidos diferentes.
Um formato inovador de produzir marketing e de entendimento dos diálogos que
se manifestam nos anúncios publicitários. O diálogo entre os consumidores e
marcas pode ser apontado como um elemento-chave para promover um produto.
Tendo como aliado a importância do tema inovação na área de Administração
de Empresas, este artigo tem como problema: Como o storytelling pode contribuir
com a inovação da publicidade nas empresas?
Sendo assim, o objetivo geral é analisar a ferramenta storytelling e as
contribuições que a cultura da convergência e as narrativas ficcionais apresentam
para a área de marketing das empresas. Complementarmente, apresenta como
objetivos específicos: a) apresentar as características marcantes da cultura da
convergência e das narrativas ficcionais; b) identificar como o storytelling e a
intertextualidade são utilizados pelas empresas que buscam a inovação.
A escolha metodológica deste estudo seguiu as recomendações de Prodanov
e Freitas (2009). Para tanto, utilizou-se a pesquisa descritiva, sendo a abordagem
qualitativa. Como procedimento de pesquisa optou-se pela bibliográfica, que
contou com as seguintes categorias: cultura da convergência, narrativas ficcionais,
storytelling, intertextualidade e inovação, tendo com base em materiais constituídos
principalmente de livros e artigos.
Para mobilização de conceitos teóricos que formam as categorias descritas
acima e, buscando responder o problema da pesquisa, atingir os objetivos geral
e específicos propostos sobre o tema, optou-se pela análise e interpretação dos

508
 < SUMÁRIO >

dados através da análise de conteúdo, segundo Bardin (2004), sendo obedecidos

as seguintes fases:
a) Pré-análise com formulação dos objetivos e preparação do material com
a escolha dos cases que seriam analisados;
b) Exploração do material: categorização sobre o corpus, tendo como base
a homogeneidade, pertinência, objetividade e fidelidade, o material foi analisado
seguindo as categorias;
c) Tratamento dos resultados, inferência e interpretação: fase onde ocorreu
a síntese e apresentação dos resultados, inferências e interpretação.
Este artigo está dividido em dois capítulos, o primeiro remete ao estudo da
cultura da convergência e narrativas ficcionais e, o segundo refere-se à análise do
storytelling e da inovação, seguidos pelas considerações finais do estudo.

Cultur a da convergência e narr ativas ficcionais

Os processos que envolvem a criação e divulgação de valores e diferenciais

das marcas aos consumidores passaram por uma considerável inovação nos últimos
anos. Os profissionais de marketing precisam, cada vez mais, se preocupar em
criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores.
E, de forma similar, as empresas, que buscam sucesso, devem tentar transformar
a experiência do consumidor com seu produto ou marca em um momento
interativo, agradável e recompensador.
Nesse sentido, a criação de conteúdo por meio de um cruzamento entre mídias
alternativas e de massa, em diferentes sistemas, revela-se como uma ferramenta
que permite visualizar inovações na área de marketing. Em seus trabalhos Jenkins
(2009) mostra uma preocupação com a revolução provocada pela cultura da
convergência e analisa as transformações culturais que a convergência de mídias
é capaz de criar.
Jenkins (2009, p. 29) refere-se por convergência
ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos,
à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação,

509
 < SUMÁRIO >

que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de

entretenimento que desejam.
A convergência busca desenhar um novo ponto de vista da relação entre
sociedade e mídias; assim como, do acompanhamento das transformações
tecnológicas, de consumo, culturais e sociais percebidas no cenário contemporâneo.
As inovações culturais são cada vez mais experimentadas “à medida que
consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em
meio a conteúdos midiáticos dispersos” (JENKINS, 2009, p. 30). Logo, a utilização
da convergência está impactando na cultura, na relação entre consumidores e
conteúdos de marketing.
Tem-se um convívio de diversas experiências e interesses, cada história,
imagem, som ou relacionamento é transmitido pelo maior número possível de
canais, ou seja, a mídia atua cada vez mais como um sistema cultural. “Novas
tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo fluísse por vários canais
diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepção” relata Jenkins
(2009, p.38). Em contrapartida, cada vez mais consumidores querem acessar
conteúdos em múltiplas plataformas, acompanhando seu programa favorito no
seu próprio ritmo.
Na modernidade líquida, as escolhas individuais estão entrelaçadas aos
projetos coletivos, pois
hoje, os padrões e configurações não são mais “dados”, e menos
ainda “auto-evidentes”; eles são muitos, chocando-se entre si e
contradizendo-se em seus comandos conflitantes, de tal forma que
todos e cada um foram desprovidos de boa parte de seus poderes
de coercitivamente compelir e restringir. (BAUMAN, 2001, p. 14).
Analisando esta relação de padrões e configurações, Hinerasky e Fonseca
(2010, p. 298) afirmam que a convergência resulta em “novas dinâmicas
comunicacionais entre os usuários, novas associações e laços sociais, novos
padrões de comportamento, diversificadas formas de se relacionar, trabalhar,
estudar e até comprar”.
Contudo, as maneiras como a sociedade irá se inserir neste contexto e se
relacionar com o consumo destas novas tecnologias, consequentemente, irão
510
 < SUMÁRIO >

influenciar nas novas abordagens de marketing. Essa convergência está vinculada

a possibilidade de diversos meios tecnológicos se unificarem e transformarem os
ambientes socioculturais. “A sociedade de massa é tão rica em determinações
e possibilidades, que nela se estabelece um jogo de mediações e recorrências
entre cultura de descoberta, cultura de puro consumo, cultura de divulgação e
mediação” (ECO, 2004, p.86).
O autor Jenkins (2009) observa que a sociedade está iniciando (de forma
experimental) esta relação com a cultura da convergência, atividade que fatalmente
terá impacto nas transformações históricas e socioculturais dos próximos anos.
Contudo, a cultura da convergência já vem provocando mudanças nas interações
sociais, nas formas de relacionamento das pessoas com a tecnologia contemporânea
e, sobretudo, na cultura de consumo de diversas narrativas ficcionais.
A relação das pessoas com o mundo é mediada por narrativas, podendo ser
em alguns momentos de ficção e em outros não. Pode-se dizer que a ficção dá
sentido ao mundo, pois redefine um tipo de relação com a realidade, estabelecendo
um tempo, um lugar e mesmo um contexto próprio, que representa aspectos do
cotidiano das cidades e pessoas, manifestado nas diversas culturas.
Para a distinção entre narrativa ficcional e não ficcional, pode-se lembrar,
por exemplo, que a notícia de jornal é uma narrativa de não ficção, pois relata
fatos da realidade que são divulgados. Sobre a narrativa ficcional, Eco (1994, p. 7)
descreve que “numa história sempre há um leitor, e esse leitor é um ingrediente
fundamental não só do processo de contar uma história, como também da própria
história”.
Cabe, portanto, ao leitor preencher as narrativas com seu modelo cultural.
Entre narrativa ficcional e de realidade, existe sempre uma tensão dentro dos
modelos culturais: real e imaginário; verdadeiro e falso; racional e irracional;
manifestando-se em diferentes linguagens comunicacionais ao longo do tempo.
E, quando adaptadas para a propaganda estas formas comunicativas tendem a
aproximam o consumidor ao mundo da marca.
Atualmente, a sociedade do consumo encontra-se numa época em que
muitos livros, estão se tornando filmes, que estão se tornando jogos e outros
produtos culturais. Real e imaginário começam a se confundir, os limites entre

511
 < SUMÁRIO >

empresa “dona da marca” e consumidor, antes bem determinados, começam a

se misturar.
Neste sentido, vale ressaltar a importante integração do marketing e das
narrativas ficcionais neste novo cenário de cultura de convergência. O marketing
não somente transmite conhecimento do produto e da marca e constitui uma fonte
incentivo ao consumo, mas também propicia entretenimento (preenchimento das
horas de lazer), através do storytelling, abordado no próximo item.

STORYTELLING e a inovação

Em uma campanha publicitária é comum o uso de diálogos intertextuais,

trazendo falas de outras peças ou de outras obras de manifestações culturais. Para
identificar as relações intertextuais é necessário que o repertório do consumidor
possua informações sociais, culturais e históricas suficientes para estabelecer
correlações entre um texto e outro. Ou seja, “a leitura potencializa a união do
repertório do leitor real e o repertório do texto (leitor implícito)” (COSTA, 2011,
p. 9).
Considerando a intertextualidade, Eco (1991, p. 31) afirmou que “é certo,
porém, que a chamada cadeia significante produz textos que trazem consigo
a memória da intertextualidade que os alimenta. Textos que geram, ou podem
gerar, variadas leituras e interpretações; no máximo, infinitas”. A partir desta
premissa, pode-se perceber que a intertextualidade é a criação de um texto a
partir de outro, já existente.
O diálogo intertextual pode ocorrer em diversas áreas, segundo Faraco (2009,
p. 60), “todo dizer é internamente dialogizado: é heterogêneo, é uma articulação
de múltiplas vozes sociais”. Então, o conhecimento de mundo do leitor permitirá
que este tenha capacidade de identificação com a obra, pois
a decisão de interpretá-la nasce habitualmente do fato de que
esses iconogramas parecem evidentemente ligados um ao outro
por uma lógica já tornada familiar para nós pelo tesouro da
intertextualidade. A alegoria remete a roteiros, a frames intertextuais
que já conhecemos (ECO, 1991, p. 145).

512
 < SUMÁRIO >

Portanto, o conhecimento da enciclopédia deve ser compartilhado entre o

autor e o receptor do intertexto, ou seja, entre o marketing e o consumidor. Tais
considerações permitem analisar que após este engajamento, ou seja, a junção
destes pontos intertextuais, a propaganda torna-se completa.
A intertextualidade pode ocorrer com uma citação de um fragmento ou
referência de um texto, personagem, título, fazendo alusão de um texto dentro de
outro texto. A intertextualidade pode também aparecer na forma de storytelling,
que induz o público à imersão, fazendo-o participar da história; por exemplo,
promovendo a oportunidade de o consumidor ir bem além de somente assistir
um comercial de trinta segundos.
Segundo Avellar (2011) o storytelling
[...] existe desde os tempos das cavernas e ganha força novamente.
Embora não seja uma ferramenta nova, [o storytelling] hoje se
torna mais viável tanto para grandes como para pequenas marcas.
E com ela não só a possibilidade de contar histórias, mas de criá-
las em conjunto com o público, que é levado a mergulhar no
universo da marca da mesma forma que mergulha nos seus filmes,
séries, quadrinhos e games favoritos.
Logo, neste tipo de narrativa transmidiática, os consumidores são tratados
como co-criadores, ou seja, envolvidos com a história da marca, deixando de
ser um “fã passional”, ele interage com outros consumidores/fãs, sem limite de
espaço e tempo.
Toda publicidade pode ser transformada em storytelling, utilizando-se de
vários canais para contar a mesma história. O storytelling permite
[...] a experiência de interagir com a história em diversos formatos
e pode ser usada como estratégia para envolver e despertar
maior interesse no público. Uma história transmídia desenrola-se
através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo texto
contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo (JENKINS,
2009, p. 138).
Jenkins (2009) aponta que a prática do storytelling é a atual tendência na
área de marketing, mas, também sugere que não é nenhuma novidade “contar

513
 < SUMÁRIO >

histórias”. Contudo, com base nestas constatações, pode-se remeter aos estudos
de Schumpeter (1982) sobre inovação e a “destruição criadora”.
Ele mostrou que a competição achatava o lucro à medida que
os concorrentes baixavam o preço dos artigos para conquistar a
freguesia. Mas quando alguém traz uma novidade para o mercado
ganha um prêmio extra por chegar primeiro. Essa vantagem não
dura para sempre, pois tende a ser imitada num ambiente em que
há competitividade, (RYDLEWSKI, 2005).
Dentro dessa proposta de “chegar primeiro”, Schumpeter (1982) analisa que
a concorrência entre as empresas estava migrando da disputa simplesmente por
preço, para uma disputa por mercados e consumidores. E, referindo-se em especial
as inovações no século XXI, o autor aponta uma quinta onda, com grande poder
de redes sociais, softwares e novas mídias, conforme ilustra a figura 1.

Figura 1 – As ondas da inovação.

Fonte: RYDLEWSKI (2005).

Dentro da proposta de análise desta questão, é possível verificar que o

conceito de inovação ampliou-se e reflete a complexidade presente nesta quinta
onda. Percebe-se, portanto, que o storytelling faz parte destas estratégias de
competição empresarial.
Nesta perspectiva, tem-se o desafio dos profissionais de marketing que
utilizam o storytelling: este teve ser relevante para o consumidor,
[...] ou seja, não adianta apenas contar qualquer história. Para
isso, é preciso ter um objetivo final, de preferência que cause
alguma mudança na sociedade, e trazer as pessoas para o centro

514
 < SUMÁRIO >

da narrativa, usando a emoção e uma alta dose de cultura popular,

(SALEM, 2012).
Desta forma, para ser inovador, empresas e profissionais de marketing
devem unir-se em um processo de aprendizado, que tenha como foco aprender
como contar suas histórias e, despertar a emoção e o envolvimento de seus
consumidores.
Partindo desta premissa, é correto dizer que o storytelling só atinge sua
finalidade quando o consumidor identifica-se com as narrativas das diversas
mídias e interage, construindo novos diálogos intertextuais, contribuindo assim,
na construção da imagem da marca. Contudo, esta inovação na maneira de
“compartilhar” marketing com os consumidores exige uma nova visão dos
empresários, pois Avelar (2012) revela o comentário de Joe Tripodi, da Coca-
Cola, na Harvard Business Review, que diz: “aceite o fato: você não e dono
da sua marca, mas sim seus consumidores. E eles são capazes de gerar mais
conteúdo do que você jamais conseguiria”.
O controle da voz da marca não fica mais restrita as mãos do proprietário,
ela passa a ser compartilhada por um consumidor que compartilha com seus
amigos e seguidores e, o real sucesso está quando este fã vai além de clique no
botão “curtir”, popularizado pela rede social Facebook.
Alguns cases de empresas que já utilizam com sucesso a ferramenta de
storytelling estão sendo discutidas em sites na área de marketing e nas salas de
aulas, entre eles a marca Coca-Cola. Conforme Salem (2012),
no caso da Coca-Cola, os conceitos que servem de base para
todas as ações estão claros. As missões da empresa são refrescar
o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade, criar valor
e fazer a diferença. Com o objetivo de reforçar estes pilares
utilizando meios criativos, a marca busca realizar o Storytelling
criando uma experiência de marca coerente.
A Coca-Cola desenvolveu ações de storytelling, segundo Salem (2012),
nas Filipinas presenteando alguns trabalhadores com um encontro com seus
familiares no Natal de 2011. No Rio de Janeiro, a empresa colocou um caminhão

515
 < SUMÁRIO >

distribuindo garrafas da bebida e outros brindes nas ruas da cidade. Assim como,
uma ação social após o tsunami no Japão.
Outra empresa citada por Salem (2012) é a Petrobrás que se utiliza do
storytelling para integrar seus consumidores, através do programa “Compacto”
que “promove músicos de diversas partes do país e os reúne em encontros,
registrados em vídeos” (SALEM, 2012), do projeto “Nós do Morro”, que oferece
cursos e leva acesso à arte e à cultura para os jovens do Morro do Vidigal, no
Rio de Janeiro.
A autora da obra “Harry Potter” também apostou no storytelling, J.K. Rowling
apresentou em 2011 aos fãs da obra um novo projeto, intitulado “Pottermore”,
quando todos os fãs se achavam “órfãos” após o lançamento do último filme
“Harry Potter e as Relíquias da Morte, parte 2” que estreou em 15 de julho
de 2011. “Pottermore é uma experiência única desenvolvida por JK Rowling,
construído em torno dos livros de Harry Potter”, (POTTERMORE, 2012, tradução
nossa). Esta é a descrição apresentada na página do website, que demonstra a
possibilidade da interação entre o público consumidor e a obra da autora.
Percebendo as grandes vantagens desta estratégia, recentes lançamentos
cinematográficos como “Jogos Vorazes”, “Os Vingadores”, entre outros, buscam
também inserir novas história e cativar seus consumidores, promovendo a interação
nas diversas mídias, o filme que transcende a tela.
Portanto, considera-se que algumas áreas e empresas já perceberam que contar
histórias de maneiras diferentes, através do envolvimento com os consumidores,
pode ser muito lucrativo. Afinal, o custo é muito menor que desenvolver uma
campanha de marketing tradicional e, principalmente, por acreditar que esta
inovação pode garantir a diferenciação no ambiente competitivo.

Consider ações finais

Este artigo apresentou uma breve discussão sobre o tema storytelling na

publicidade. Entender as experiências e emoções, a motivação consciente e
inconsciente individual e coletiva, que envolvem consumidores e marca é fator
primordial nos estudos da área de marketing.

516
 < SUMÁRIO >

A intertextualidade e as narrativas ficcionais ilustram formas de interação com

os consumidores, cuja compreensão completa só ocorre quando este consumidor
apropria-se da narrativa, tornando-se co-autor da obra. Tal situação revela as
infinitas possibilidades de consumo que proporcionam o entretenimento e a
utilização do recurso da narrativa transmidiática nas atuais campanhas publicitárias.
Ainda que analisados somente o case das empresas Coca-Cola e Petrobrás,
e os filmes, constatou-se similaridade nas propostas, garantindo veracidade à
amostra pesquisada. Verificou-se, então que o storytelling pode contribuir com
a inovação da publicidade nas empresas. Pode-se considerar também, que esta
ferramenta se constrói através de dados representativos na cultura popular, e
quando atinge o envolvimento do publico, tende a influenciar o consumo dos
produtos de tais marcas.
Assim, acredita-se que o problema proposto inicialmente tenha sido
respondido e os objetivos alcançados, em função da apresentação da base teórica
correspondente ao tema e da identificação desta bibliografia aos comentários
analisados. Como complemento a este estudo, sugere-se para pesquisas futuras
que complementarmente à análise de cases, seja realizada uma pesquisa para
relacionar a utilização da ferramenta de storytelling e o aumento da procura pela
marca ou produto, permitindo, assim, a expansão dos conhecimentos sobre o
tema.
O storytelling revela-se como uma ferramenta que permite interagir de
diferentes maneiras com os consumidores; bem como, fomentar discussões sobre
formas contemporâneas de desenvolvimento de marketing, uma vez que, esta
traz relações que impactam no cotidiano sociocultural da sociedade.

Referências

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consumidor de conteúdo - Parte 1. 12/12/2011. Disponível em: <http://
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517
 < SUMÁRIO >

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sobre a rede social de moda LookBook.nu. In: AMARAL, Adriana; AQUINO,
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JENKINS, Henry. Cultura da Convergência: a colisão entre os velhos e novos
meios de comunicação. 2. ed. São Paulo, SP: Aleph, 2009, 432p.
POTTERMORE. About Pottermore and the Pottermore Shop. Disponível em:
<http://www.pottermore.com/en/about>. Acesso em: 02 abr. 2012.
PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do
trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico.
Novo Hamburgo, RS: Feevale, 2009. 288p.

518
 < SUMÁRIO >

RYDLEWSKI, Carlos. Os eleitos da inovação. Economia e Negócios. Veja

on-line. Ed. 1912, 6 jul. 2005. Disponível em: < http://veja.abril.com.
br/060705/p_090.html>. Acesso em: 02 abr. 2012.
SCHUMPETER, Joseph A. Teoria do desenvolvimento econômico: uma
investigação sobre lucros, capital, crédito, juro e o ciclo econômico. São Paulo,
SP: Abril Cultural, 1982.
SALEM, Fernanda. Storytelling já entra no conceito 2.0 -, do Mundo do
Marketing. 16/02/2012. Disponível em: <http://mundodomarketing.com.br/
reportagens/mercado/22971/storytelling-ja-entra-no-conceito-2-0.html>. Acesso
em: 02 abr. 2012.

519
 < SUMÁRIO >
Inovação e Desenvolvimento Organizacional

Uma avaliação da cooper ação

no setor de componentes par a
calçados do vale do sinos

Daniel Pedro Puffal

Doutor em administração, professor e pesquisador na Feevale e
no Programa de Pós Graduação em Administração da UNISUL.

Clair Wingert Puffal

Graduada em Administração pela Feevale.

Resumo
A coordenação da atividade econômica através da cooperação é uma forma para
que pequenas e médias empresas superem barreiras associadas a seu tamanho.
O artigo visa identificar a cooperação existente entre empresas da indústria de
componentes para calçados da região do Vale do Rio dos Sinos, no Rio Grande do
Sul, bem como os fatores que limitam seu desenvolvimento. O trabalho apresenta
os resultados de estudo de caso realizado com vinte e sete micro, pequenas e
médias empresas. A cooperação encontrada ocorre através da participação em
consórcios de exportação e redes de empresas, troca de informações, empréstimos
de ferramentas e matérias-primas, subcontratação, entre outras. A intensidade da
cooperação observada não é elevada e é distinta nas relações verticais para
traz, nas verticais para frente e nas relações horizontais. A falta de confiança,
o baixo nível tecnológico utilizado pelas empresas, benefícios desequilibrados
nas relações, vantagens competitivas facilmente imitáveis, histórico de não
cumprimento de acordos e o padrão de concorrência por preço são alguns dos
fatores que dificultam uma cooperação mais ampla.
Palavras-chave: Aglomerados industriais. Setor de componentes para calçados.
Cooperação.

520
 < SUMÁRIO >

Abstr act
The coordination of the economic activity through the cooperation is a form that
small and averages companies have to overcome associated barriers to their size.
The article seeks to identify the cooperation among companies of the industry of
components for footwear of the area of Vale do Rio dos Sinos, in Rio Grande do
Sul, as well as the factors that limit its development. The work presents the results
of case study accomplished with twenty-seven small and averages companies.
The found cooperation occurs through the participation in export consortia
and networks of firms, change of information, loans of tools and raw materials,
subcontracting, among others. The intensity of the observed cooperation is not
high and it is different in the vertical relationships – backward and forward – and
in the horizontal ones. The lack of trust, the low technological level used by the
companies, the unbalanced benefits in the relationships, the competitive advantages
easily imitable, the historical of unenforcement of agreements and the competition
pattern for price are some of the factors that hinder a wider cooperation.
Key words: Clusters. Footwear-components industry. Cooperation.

Introdução

A compreensão dos fatores que determinam a competitividade empresarial

e a complexidade que envolve a sobrevivência e o crescimento de empresas,
sobretudo as de médio e pequeno porte, é um desafio presente e relevante em
economias em desenvolvimento.
Várias explicações teóricas para o desempenho distinto de empresas têm sido
oferecidas, tais como a posicionamento no mercado (Porter, 1985), competências
internas das empresas (Prahalad e Hamel, 1990), relações interempresariais
(Sengenberger e Pyke, 2002), além de outras.
Relações interempresariais são influenciadas pelo ambiente em que estão
localizadas as unidades produtivas e este tem sofrido alterações, principalmente
em relação à organização industrial. O modelo de produção em massa por
grandes empresas integradas verticalmente foi dominante até o início da década
de 1970. Até então, empresas de pequeno porte eram vistas como organizações

521
 < SUMÁRIO >

pouco eficientes e destinadas a atuarem em franjas de mercado e servindo de

amortecedor ao desemprego em épocas de declínio da atividade econômica.
O modelo taylorista-fordista de organização industrial encontrou seus limites
na incapacidade de responder às exigências impostas pelo mercado globalizado,
destacando-se a flexibilidade produtiva e a customização de produtos. A partir de
meados dos anos 1970 ganhou notoriedade a experiência de algumas regiões no
mundo que apresentaram alta performance, com estrutura produtiva distinta dos
padrões fordistas de produção em massa, baseadas em aglomerações de pequenas
empresas localizadas em proximidade geográfica. O caso mais expressivo é aquele
da região central e nordeste da Itália, chamado de Terceira Itália.
O aglomerado de empresas tem sido apresentado na literatura como um
mecanismo que pode promover o desenvolvimento local. Pressupõe um conjunto
de pequenas e médias empresas, cada uma executando um estágio do processo
de produção, operando em um regime de cooperação.
O setor produtor de componentes para calçados e couros no Brasil é
constituído por uma gama variada de atividades. A estrutura industrial do setor,
cujos dados estão disponíveis para o ano de 2008, é formada pelos segmentos
apresentados na Tabela 1.
Tabela 1: Distribuição das empresas segundo os segmentos da indústria
de componentes para calçados do Vale do Sinos – 2008

Segmento Nº Empresas %

Componentes e complementos para cabedal 774 27,88%

Solas, Saltos e tacos 443 15,96%

Material para cabedal 308 11,10%

Insumos Químicos 303 10,91%

Ferramentaria 267 9,62%

Embalagens 163 5,87%

Produtos químicos para calçados 155 5,58%

Palmilhas de montagem e suas partes 108 3,89%

Produtos químicos para couros 104 3,75%

Complementos para solados 85 3,06%

Escovas, formas e navalhas 34 1,22%

Insumos metálicos 12 0,43%

Outros insumos 20 0,72%

522
 < SUMÁRIO >

Total segmentos* 2776 100,00%

Total por cadastro de empresa 2362

Fonte: ASSINTECAL (2012)

(*) No total por segmentos há casos de dupla contagem pelo fato de algumas empresas atuarem em mais de
um segmento.
A atividade encontra-se concentrada em dois estados brasileiros: Rio Grande
do Sul e São Paulo, que são também os principais produtores de calçados. No
Estado gaúcho encontravam-se 45,5% dos estabelecimentos no setor em 2009;
enquanto São Paulo respondia por 42,2%. A distribuição das 1.899 empresas por
tamanho estava assim constituída: 51,0% eram microempresas; 32,0% eram de
porte pequeno; 16% eram de médias empresas; e 1,0% de grande porte.
A indústria calçadista brasileira tem se organizado na forma de aglomerados
industriais, destacando-se as regiões do Vale do Rio dos Sinos, no Rio Grande do
Sul, e Franca, em São Paulo, e tem sido alvo de diversos estudos (Costa, 2002;
Rabellotti e Schmitz, 1999; Schmitz 1995). O setor fez uma inserção bem-
sucedida no mercado externo ao final dos anos 1960 e exibiu um crescimento
expressivo até meados da década de 1990. Desde então tem se defrontado com
dificuldades competitivas.
A indústria brasileira de calçados tem perdido espaço no mercado de calçados
de baixo preço para as empresas localizadas em países asiáticos. No mercado
de calçados de maior valor agregado, os calçadistas brasileiros têm dificuldades
em competir com empresas italianas, tradicionais fabricantes de sapatos de
qualidade e de design avançado. A Tabela 2 fornece algumas informações sobre
o desempenho da indústria nos últimos anos.
Tabela 2 – Variáveis selecionadas da indústria brasileira de calçados

Variação
Item 1997 2001 2005 2006 2007 2008 2009 2010
1997/2010

Produção* 544 610 725 830 808,5 816 813,6 893,9 64,3%

Exportação 142 171 189 180 177 165,8 126,5 143 0,7%

Preço médio em dólares

10,69 9,44 9,98 10,33 10,8 11,35 10,74 10,4 -2,7%
do calçado exportado

Elaborado com dados ABICALÇADOS 2007, 2008, 2009, 2010 e 2011.

523
 < SUMÁRIO >

*A metodologia de levantamento dos dados da produção é própria da ABICALÇADOS.

A produção física brasileira apresentou um aumento de 64,3% entre 1997
e 2010 sendo que a exportação nesse período manteve-se estável, apesar
do aumento registrado entre oas anos de 2001 e 2008. O preço médio do
calçado exportado apresentou uma redução de 2,7%, justificado pelo período
de valorização da moeda nacional, e uma queda no preço médio recebido pelas
vendas no exterior. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Calçados
– ABICALÇADOS (2011), em 2010 os Estados Unidos da América foi destino
de 20,3% da exportação de calçados brasileira. O Brasil tem diminuído sua
participação naquele mercado por conta do aumento das exportações da China.
Em 2004 o Brasil participava com 4,65% das importações de calçados dos
EUA, enquanto a China participava com 83,5% das importações. Já em 2008, a
participação brasileira diminuiu para 1,7% enquanto que a participação da China
aumentou para 86,8% (AAFA, 2008). Logo, podes-se afirmar que o aumento da
produção calçadista no período apresentado na Tabela 2 deve-se ao crescimento
do mercado consumidor brasileiro de calçados.
Mantida a trajetória atual da indústria brasileira de calçados, e a possibilidade
de aumento da importação brasileira de calçados de países produtores com
menores preços, entende-se que os fabricantes brasileiros de componentes para
calçados se defrontarão com restrições ao crescimento e à sobrevivência, pois os
calçadistas são os seus principais compradores, representando cerca de 90,0%
de seu mercado.
O quadro apresentado suscita a seguinte questão: qual é a estratégia que o setor
produtor de componentes para calçados deverá estabelecer de modo a preservar
sobrevivência e competitividade de suas empresas? Um caminho que tem sido
apontado para fortalecer estratégias de competitividade e crescimento é através da
cooperação. Releva mencionar que a atividade de produção de componentes no
Vale do Sinos apresenta-se organizada sob a forma de aglomerados de empresas
em proximidade geográfica e que, ainda, esse aglomerado constitui-se em um
segmento pertencente a um cluster maior, que é aquele vinculado à produção de
calçados. Isto, por sua vez, indica que há aí um ambiente propício para que se
desenvolvam atividades cooperativas, que são indicadas pela literatura como uma
das propriedades encontradas nessa forma de organização industrial. Contudo,

524
 < SUMÁRIO >

ações de cooperação para produzirem os resultados almejados não são oriundas

apenas de laços mercantis, mas também de ações conscientes nessa direção.
O que este artigo busca investigar é acerca do estágio da cooperação
existente no aglomerado produtivo de componentes no Vale do Sinos e os fatores
que influem no desenvolvimento dessa prática entre suas empresas. Para tanto se
organiza o artigo da seguinte forma: além dessa seção introdutória são apresentadas
mais quatro seções. A segunda é dedicada à apresentação do conceito de cluster
ou distrito industrial e de suas propriedades, que permite a empresas atuando
sob essa forma de organização industrial exibirem um desempenho superior.
Nessa discussão busca-se ressaltar o papel desempenhado pela cooperação entre
agentes do aglomerado no fortalecimento competitivo de empresas. A terceira
apresenta questões relativas ao método de desenvolvimento do artigo. A quarta
seção tem como objetivo apresentar os dados de pesquisa empírica sobre a
cooperação realizada em 2005 com 27 pequenas e médias empresas produtoras
de componentes para calçados do Vale do Sinos. A quinta seção encerra o artigo
realizando uma avaliação conclusiva do estudo feito.

Aglomer ados industriais e competitividade de

pequenas e médias empresas

A discussão sobre aglomerados industriais ganhou relevância na literatura

econômica a partir da década de 1970, período que presencia significativas
mudanças no ambiente competitivo de empresas, decorrente do desenvolvimento
de novas tecnologias e de limitações do modelo taylorista-fordista em continuar
propiciando aumentos de produtividade em um quadro de fragmentação da
demanda e customização de produtos.
Encontram-se na literatura várias definições para um aglomerado industrial
de empresas localizadas territorialmente, tais como cluster, arranjos produtivos
locais (APL), distritos industriais, além de outras. Os distritos marshallianos podem
ser apresentados como o formato clássico de sistemas produtivos locais. Como
indicada por Marshall (1890), essa forma de organização industrial é constituída
por um conjunto de pequenas empresas especializadas em fases de produção,

525
 < SUMÁRIO >

concentradas em um território específico, utilizando o mercado de trabalho local

e caracterizado pela existência de atividades subsidiárias ou auxiliares.
Para Lastres e Cassiolato (2003), Arranjos Produtivos Locais são aglomerações
setoriais de agentes econômicos, políticos e sociais que apresentam vínculos mesmo
que incipientes, com foco em um conjunto específico de atividades econômicas.
Envolvem empresas produtoras de bens ou serviços finais, fornecedores de insumos
e equipamentos, empresas de consultoria e de comercialização, associações
empresariais, e que interagem entre si. APLs também incluem instituições públicas
e privadas voltadas à formação e à capacitação de recursos humanos, na pesquisa
e desenvolvimento, e no apoio à promoção do produto do arranjo.
Além da concentração espacial e especialização setorial, Becattini (2002)
enfatiza a importância dos seguintes fatores, a serem encontrados em um distrito
industrial: a) empresas predominantemente de tamanho pequeno e médio; b)
relações para frente e para trás entre agentes econômicos; c) histórico cultural e
social comum entre os participantes e a existência de um código comportamental
que regula a conduta dos agentes; d) existência de instituições locais públicas ou
privadas para dar suporte ao cluster.
Pequenas e médias empresas se beneficiam de existência aglomerada
pelo acesso a equipamentos sofisticados, serviços tecnológicos e de formação
profissional oferecidos por instituições especializadas, estruturas de comercialização
mais robustas, compra de insumos com maior poder de barganha, que de forma
isolada cada empresa não teria acesso (Ferraz, Kupfer e Haguenauer, 1995).
Aglomerados de empresas permitem o aumento da complexidade tecnológica e
de investimentos nas atividades de P&D, seja através da soma de capacitações
individuais, da diminuição dos riscos, ou de ambos.
Para Becattini (2002) os aglomerados industriais formados na região da
chamada Terceira Itália não são fruto de uma ação governamental planejada, mas
resultado da organização da população na busca da sobrevivência econômica
e social. Segundo Putnam (1993), a principal causa do desenvolvimento da
economia italiana pode ser creditada à superação de diferenças regionais entre
o Norte e o Sul do país através da criação e manutenção de redes de pequenas

526
 < SUMÁRIO >

e médias empresas, levando em consideração os recursos e potencialidades de

cada região e com apoio de instituições públicas.
Uma das características mais salientes da existência aglomerada de empresas
em proximidade geográfica é a atividade cooperativa através da divisão do
trabalho e de envolvimentos associativos. Em linhas gerais cooperar é trabalhar
em conjunto para alcançar um objetivo comum. A cooperação entre empresas
pode ser coordenada pelo mercado ou através de instituições como, por exemplo,
uma associação comercial. Contudo, o envolvimento em empreendimentos
associativos tem suas idiossincrasias. Segundo Olson (1999) a adesão a uma
associação mercantil ou corporativa é problemática quando o universo de
participantes é numeroso, sendo mais bem-sucedida em pequenos grupos, pois
nesse último caso há uma maior possibilidade de se aplicar algum tipo de coerção
a comportamentos desviantes.
A cooperação, para que produza resultados esperados, requer alguma forma
de coordenação. A discussão sobre a coordenação da atividade econômica é
relativamente antiga em Economia. Coase (1937) em seu famoso artigo coloca a
questão em termos de mercados e hierarquias. Mas como apontou Richardson
(1972), em seu não menos celebrado trabalho sobre a organização da indústria,
há ainda uma terceira forma, que é aquela constituída por um mix entre mercado
e empresa, dada por arranjos interempresariais, como a subcontratação.
Importa mencionar, contudo, que a decisão de estabelecer uma relação de
cooperação com outra empresa ou instituição é parte do processo de elaboração
de estratégia empresarial e está subordinada à concorrência. A relação entre
cooperação e concorrência em uma economia capitalista não é de oposição, mas
sim de subordinação da primeira à última (Possas, 1999; Grassi, 2001).
A cooperação pode-se manifestar de variadas formas: através de contratos
de fornecimento de insumos ou produtos, da subcontratação de fases de
produção, da divisão de encomendas, ou de política de boa vizinhança através
do empréstimo de ferramentas, peças de reposição, repasse de consultoria, apoio
durante emergências, entre outras (Sengenberger e Pyke, 2002).
Para Dei Ottati (1994) para que ocorra o bom funcionamento no mercado
há a necessidade da presença de instituições que permitam a formatação e

527
 < SUMÁRIO >

permanência de um ambiente social e econômico, em que formas construtivas

de cooperação e de competição possam prevalecer acima de formas destrutivas.

Método

Para atender os objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa empírica

junto às empresas produtoras de componentes para calçados do Vale do Sinos,
no estado do Rio Grande do Sul. O método empregado pode ser denominado
de estudo de caso.
Um panorama das atividades coletivas realizadas entre os produtores de
componentes para calçados foi elaborado através de entrevistas abertas semi-
estruturadas com um executivo da ASSINTECAL e um consultor do Programa de
Redes de Empresas vinculado a Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos
Internacionais do Estado do Rio Grande do Sul.
Para a coleta de informações das empresas foram realizadas entrevistas
estruturadas com um questionário fechado. O instrumento de pesquisa é
um questionário com 82 questões, dividido em sete blocos de perguntas: A
empresa; O mercado; Instituições de apoio; Cooperação; Concorrentes; Clientes;
Fornecedores.
As empresas alvo desta pesquisa são PMEs pertencentes aos segmentos de
fabricação de palmilhas, solados, saltos, cabedal, forros, dublagens, couraças,
contrafortes e acessórios. Os segmentos de complementos e auxiliares foram
deixados de fora da pesquisa, pois nestes há uma maior presença de empresas
de maior porte e possuem uma produção de produtos diversificada que atende a
outras indústrias que não a calçadista.
A amostra foi definida por conveniência devido às limitações de tempo e
de recursos para a pesquisa. Sob este aspecto os seus resultados não podem
ser considerados estritamente como representativos para toda a população de
produtores de componentes para calçados. Contudo devido às características e o
tamanho da amostra e a recorrência das respostas, não seria descabido entender
que nas demais empresas dos segmentos pesquisados tenham um comportamento
similar.

528
 < SUMÁRIO >

Em 26 das 27 empresas pesquisadas o entrevistado era sócio e diretor da

empresa. Somente em uma empresa o entrevistado ocupava um nível gerencial
sem participação societária.

A cooper ação na indústria de componentes par a

calçados do vale do sinos

A indústria de componentes para calçados tem se beneficiado do fato de

estar em um aglomerado industrial, contar com a existência de entidades de
apoio e de políticas públicas.
As entrevistas efetuadas apontaram que existem movimentos no setor
relacionados a atividades realizadas em conjunto pelas empresas, tais como
consórcios de exportação, redes de empresas, subcontratação, troca de
informações, empréstimo de ferramentas e materiais, entre outros. Porém, percebe-
se que essas atividades apresentam freqüência variada e ainda com intensidade
relativamente baixa, mas que exibem potencial de crescimento. Duas das 27
empresas entrevistadas participam de uma rede de empresas e três delas de
consórcios de exportação, conforme se indica a seguir.

Consórcios de exportação

No segundo semestre de 1998 a Associação Brasileira de Empresas de

Componentes para Couro, Calçados e Artefatos - ASSINTECAL em conjunto com
a Associação Brasileira das Indústrias de Máquinas e Equipamentos para os Setores
de Couro Calçados e Afins – ABRAMEQ, submeteram à Agência de Promoção de
Exportações do Brasil – APEX um Projeto Setorial Integrado (PSI) com objetivo de
inserir pequenas e médias empresas do setor de máquinas e componentes para
calçados no mercado internacional, através do aumento do padrão médio da
qualidade dos produtos, da modernização das normas de produção e de gerência,
e da adoção de práticas comerciais inovadoras, como forma de obter ganhos de
escala para participar do mercado externo. Esta inserção deveria ocorrer através
de ações de prospecção e desenvolvimento de mercados, de desenvolvimento
tecnológico, na melhoria dos padrões de qualidade da indústria e na capacitação

529
 < SUMÁRIO >

para exportação. Quando da aprovação do projeto pela APEX, visando alcançar

os objetivos do PSI, foram, então, formados seis consórcios de exportação, sob
coordenação da ASSINTECAL, nominados: Compex by Brasil; Components &
Machinery; Moldes by Brasil; Safety by Brasil; Shoe Solution by Brasil e Smart by
Brasil.
Os consórcios são entidades jurídicas que possuem estatutos, regimento
interno e, alguns, código de ética. Os associados elegem um presidente e uma
diretoria executiva. Para gerir cada um dos consórcios estabelecidos foi contratado
um gerente. Fisicamente esses consórcios foram instalados nas dependências
da ASSINTECAL. Todos os consórcios têm caráter promocional, ou seja, têm
como função divulgar os produtos dos associados em mercados externos, através
de participação em feiras setoriais, de publicações em revistas especializadas,
impressão e distribuição de panfletos e catálogos, entre outras.
Enquanto a ASSINTECAL considera que uma das principais barreiras na
formação dos consórcios é convencer o empresário a participar de reuniões de
sensibilização, onde são explicadas as vantagens e possibilidades dos consórcios,
alguns entrevistados apontam que as reuniões para formação de redes e consórcios
têm seus atrativos, porém, são pouco produtivas e demasiado longas.
Na opinião do entrevistado da ASSINTECAL, outra barreira para condução de
um trabalho coletivo é que o empresário precisa enxergar resultados imediatos e
somente após isto é possível iniciar uma etapa de aproximação entre as empresas
com objetivo de se conhecerem e trabalharem juntos. A rotina do empresário de
pequena e média empresa (PME) diminui a possibilidade de seu envolvimento
com atividades mais estratégicas e de longo prazo, postergando o importante a
favor do urgente.
Para o representante da ASSINTECAL a cooperação só funciona se for mais
vantajosa do que a competição. Cooperar somente onde e quando for necessário.
Na avaliação de líderes do setor, um dos erros da ASSINTECAL foi o de procurar
definir a priori em que áreas e quando a cooperação deveria existir, quando da
formação dos consórcios. Esta definição, ao contrário, para ser bem-sucedida,
deve ser encontrada pelos participantes da atividade coletiva.

530
 < SUMÁRIO >

redes de empresa

O Governo do Estado do Rio Grande do Sul estabeleceu no ano de

2000 o Programa de Redes de Cooperação, coordenado pela Secretaria do
Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais do Estado do Rio Grande do Sul –
SEDAI. O programa tem como objetivo desenvolver uma cultura associativa entre
pequenas empresas industriais, de comércio e de serviços, através da reunião de
empresas que apresentem interesses comuns, atuando em redes de cooperação.
A formação da rede ocorre através da constituição de uma entidade
juridicamente estabelecida, sem quotas de capital, mantendo a independência
legal e a individualidade de cada empresa participante. Uma rede de empresas
do setor de componentes foi criada em abril 2005 com a denominação de
REDEMIX, contando com 17 empresas associadas. A rede tem planejamento
estratégico, possui ações de divulgação e fortalecimento da marca, articula-se para
a compra de espaços em feiras de negócios, entre outras atividades notadamente
relativas à comercialização.
Contudo, a criação da rede não foi isenta de dificuldades. O consultor da
instituição aponta que “...a maior dificuldade dessa e de qualquer outra rede é
o comprometimento do associado, que é o empresário se dispor a vir uma vez
por semana na reunião agendada.[..]”. Em relação aos grupos de trabalho, “...eles
têm tarefas nas equipes que devem ser executadas, para o projeto deslanchar.
O associado avalia que não tem tempo para realizar sua atividade e acha que
o outro componente do grupo realizará a tarefa, e assim por diante. No final a
tarefa não é realizada por ninguém.”
Outra dificuldade encontrada durante a formação da rede refere-se ao
convencimento dos possíveis participantes a aceitarem o convite realizado pelo
consultor da instituição. O consultor, durante a entrevista, fez uma análise geral
das barreiras à participação de novas empresas:
Quando convidamos uma empresa a participar é difícil para o
empresário entender que não estamos vendendo algo. Que ele
não pagará nada pelo trabalho. Mencionamos que a rede lhe
trará benefícios e que a atividade é patrocinada pelo Governo do
Estado. Com todos estes elementos, o empresário fica desconfiado
e acha que esse negócio não pode ser bom.

531
 < SUMÁRIO >

Subcontr atação e outr as formas de cooper ação

Mesmo indicando que a subcontratação ocupa o terceiro lugar em importância

enquanto forma de cooperação, como percebido na Tabela 3, a terceirização de
partes da produção está presente em 70,4% das empresas, ou seja, 19 entre as
27 entrevistadas subcontratam atividades de produção.
As empresas que subcontratam atividades da produção fazem isto com a
seguinte freqüência: 40,7% delas, ou seja, 11 empresas realizam continuamente
a subcontratação de atividades da produção e com freqüência semanal. Três
empresas realizam quinzenalmente a subcontratação e duas o fazem mensalmente.
E por fim, três empresas indicaram que subcontratam atividades da produção
somente uma vez ao ano.
A subcontratação pode ser realizada por variadas razões. A Tabela 3 apresenta
alguns motivos considerados pelas empresas.
Tabela 3 – Motivos da subcontratação de atividades da produção em empresas
de componentes para calçados do Vale do Sinos

Motivo para subcontratação Freqüência

Como recurso para aumentar a produção 13

Pela certeza de custos definidos 10

Menor custo se terceirizado 10

Por falta de máquinas especializadas 9

Por falta de espaço físico na empresa 8

Maior qualidade se terceirizado 6

Por necessidade de grande especialização 6

Devido a grande oferta de serviços na região 6

Por falta de mão-de-obra especializada na empresa 4

Fonte: Pesquisa própria.

A razão mais assinalada pelas empresas para realizar subcontratação é aquela

considerada como recurso para aumentar a produção. A seguir, com 10 indicações,
aparece a certeza de custos definidos e o menor custo do terceirizado. Nove
empresas indicaram que subcontratam devido à falta de máquinas especializadas,
seguindo-se de oito indicações pela falta de espaço físico na empresa. As razões:
maior qualidade do terceirizado; por necessidade de grande especialização; e

532
 < SUMÁRIO >

devido à grande oferta de serviços especializados na região, todas obtiveram seis

indicações cada. A falta de mão-de-obra especializada na empresa obteve somente
quatro indicações. Uma avaliação geral das respostas indica que os motivos mais
citados têm suas raízes nos custos de produção. Contudo, a subcontratação de
produção representa apenas 6,18% dos custos totais das empresas pesquisadas.
Os empréstimos de ferramentas, matérias-primas ou outros materiais aos seus
parceiros comerciais, podem ser entendidos como uma atividade de cooperação.
A maior intensidade de relacionamento ocorre com os clientes, em que 48,1%
dos entrevistados afirmam que emprestam materiais. Já esse tipo de empréstimo
junto a concorrentes se mantém em um nível semelhante (44,4%) com aquele
dos clientes. Com relação a fornecedores este fator é quase inexistente, pois
somente 3,7% das empresas mantêm relações desse tipo com seus fornecedores.
Com relação à confiança nos acordos realizados com concorrentes, clientes
e fornecedores, houve uma significativa variação nas respostas. O maior grau de
confiança dos entrevistados é em relação aos fornecedores, onde foi atingido um
percentual 51,9%. A confiança nos concorrentes é menor, sendo que somente
22,2% dos entrevistados confiam nos acordos realizados entre eles. O nível
confiança nos clientes é quase insignificante, pois somente 11,1% das empresas
entrevistadas acreditam que os acordos com os clientes serão mantidos.

Percepções observadas sobre cooper ação no setor de

componentes par a calçados

Com objetivo de verificar as percepções dos gestores das empresas

pesquisadas sobre cooperação foram realizadas perguntas acerca do ambiente
em que estas operam, a importância de algumas atividades de cooperação, das
restrições à cooperação, entre outras.
Apesar de todos os entrevistados terem suas empresas localizadas no
aglomerado do Vale do Sinos, quando questionados se consideram-se fazendo
parte de uma comunidade local em que todos trabalham para um objetivo
comum, ou se cada empresa atua de forma individual na busca de seu próprio
interesse, somente 25,9% responderam que sentem-se fazendo parte de uma
comunidade com objetivos comuns e 74,1% acreditam que atuam de forma

533
 < SUMÁRIO >

individual na busca de interesse próprio. Uma implicação das respostas dadas

é que a localização no aglomerado não é suficiente para o estabelecimento de
relações de cooperação mais intensas entre as empresas.
Buscando identificar a importância da cooperação entre as empresas
pesquisadas foi apresentado aos entrevistados um conjunto de formas de cooperação
e solicitado que fosse atribuído um peso a cada uma delas, para identificar sua
importância, onde 1 significa que é de pouca importância, enquanto 5 representa
grande importância. A Tabela 4 indica as médias dos pesos atribuídos a cada
atividade. A mais importante para os entrevistados foi o treinamento de pessoal
em conjunto, seguido da participação em redes de empresas e os consórcios
de exportação. Em terceiro lugar ficaram a subcontratação de atividades da
produção com a mesma importância atribuída para compra de matérias-primas
em conjunto. Após está o empréstimo de matérias-primas, seguido do empréstimo
de máquinas e ferramentas. Em último lugar está a venda em conjunto com seus
concorrentes. Neste último caso, as entrevistas indicaram que algumas empresas
são fortemente contrárias a essa forma de cooperação, pois consideram que não
é possível realizar vendas em conjunto.
Tabela 4 – Importância atribuída a atividades de cooperação por empresas
do setor de componentes para calçados do Vale do Sinos

Grau de importância Desvio

Atividade de cooperação Média Mediana
1 2 3 4 5 Padrão

Treinamento de pessoal em conjunto. 2 1 5 13 6 3,74 4 1,10

Participação em consórcios ou redes. 2 3 4 13 5 3,59 4 1,15

Subcontratação de atividades. 1 6 6 10 4 3,37 4 1,11

Compra de matéria-prima em conjunto. 3 5 4 9 6 3,37 4 1,33

Empréstimo de matéria-prima. 4 3 7 10 3 3,19 3 1,24

Empréstimo de ferramentas. 4 5 9 8 1 2,89 3 1,12

Vendas em conjunto com concorrentes. 13 5 4 4 1 2,07 2 1,27

Fonte: Pesquisa própria

Visando complementar as informações sobre a importância da cooperação

foram apresentadas aos entrevistados algumas proposições sobre como as
empresas avaliam essa prática, conforme mostra a Tabela 5.

534
 < SUMÁRIO >

Tabela 5 – Percepção sobre cooperação em empresas do setor de componentes para calçados do VS

Grau concordância Desvio

Proposição Média Mediana
1 2 3 4 5 Padrão

A empresa tem restrições em cooperar em grupos

onde há empresas que não pagam impostos em 2 1 4 6 14 4,07 5 1,24
dia.

Mesmo cooperando com outras, minha empresa

0 3 4 9 11 4,04 4 1,02
mantém autonomia e independência.

A empresa tem restrições em cooperar em grupos

2 3 4 8 10 3,78 4 1,28
onde há empresas com problemas financeiros.

A empresa tem restrições em cooperar em

grupos onde há empresas que não atendem 3 2 8 7 7 3,48 4 1,28
adequadamente seus clientes.

Em uma relação de cooperação os benefícios

3 5 11 8 0 2,89 3 0,97
para as empresas envolvidas são equilibrados.

Existe liderança nas associações para promover

5 10 7 4 1 2,48 2 1,09
a cooperação entre as empresas do setor.

Nível de cooperação entre as empresas

10 9 7 1 0 1,96 2 0,90
do setor é elevado.

O treinamento dos empregados é realizado em

conjunto com os de meus concorrentes, 18 5 0 3 1 1,67 1 1,18
clientes ou fornecedores.

Fonte: Pesquisa própria

As respostas contidas na Tabela 5 indicam que as empresas têm fortes

restrições em cooperar em grupos onde há integrantes que não pagam seus
impostos em dia. Os entrevistados acreditam que a empresa que procede assim
tem uma vantagem competitiva sobre as demais, pois transforma os recursos
financeiros que deveriam ir para pagamento de impostos em capital de giro.
Participando de atividades coletivas ou cooperadas, poucas empresas
acreditam que perdem autonomia ou independência. Alguns entrevistados
mencionaram que em algumas atividades provavelmente a decisão do grupo
fosse diferente daquela que o empresário tomaria individualmente, mas entendem
que dificilmente haveria consenso em atividades coletivas.
As empresas pesquisadas têm restrições em cooperar em grupos onde há
empresas com problemas financeiros ou que não atendem adequadamente
seus clientes. Esta afirmação tem por base a percepção de que a imagem ruim
angariada por essas empresas será transferida ao grupo a que pertencem. Com
relação aos ganhos obtidos em atividades de cooperação, as empresas avaliam que

535
 < SUMÁRIO >

aquelas unidades maiores, mais organizadas ou que dispõem de mais recursos se

apropriarão melhor dos benefícios destas atividades, permitindo-lhes um melhor
desempenho.
Os entrevistados são de opinião de que há liderança no setor para promover a
cooperação entre as empresas. Porém, esta liderança não se traduz em atividades
ou iniciativas. Ponderam que deveria haver mais empenho das instituições de
apoio e órgãos oficiais na promoção da cooperação no setor.
A importância do treinamento em conjunto foi o item com maior grau de
importância atribuído pelas empresas, como já informado na Tabela 4. Porém na
lista de percepção sobre cooperação, Tabela 5, este foi o item de menor grau de
concordância. Os entrevistados informaram que na maioria dos casos, treina-se
em conjunto somente a mão-de-obra de atividades administrativas. A mão-de-
obra que atua em atividades relativas à produção é treinada internamente pela
própria empresa, pois se teme que se transfiram aos concorrentes informações
sobre seu processo produtivo.
Para os entrevistados que consideram que o nível de cooperação no setor
é baixo, foi solicitado que indicassem a razão para esta percepção. Foi possível
identificar dois grupos relativamente homogêneos de entendimentos sobre a baixa
cooperação encontrada no setor: um deles está associado à intensa concorrência,
o outro ao baixo nível tecnológico.
Para ressaltar os dois grupos de opiniões convergentes, a seguir a transcrição de alguns depoimentos
mais relevantes com relação concorrência como motivo para a falta de cooperação:
Acredito que a cooperação é pequena pela grande quantidade de
concorrentes, a concorrência é muito acirrada (Empresa 5).
A concorrência é muito acirrada. No passado os funcionários
de grandes empresas montaram novas empresas familiares. Estas
empresas não têm planilhas de custos e não sabem calcular preços.
Quando tem muito serviço não pagam hora extra, pois trabalham
na empresa pai, mãe, irmão, sobrinho, cunhado, etc... Quando
não tem serviço, como seus empregados não são registrados,
não pagam salários e passam o dia tomando chimarrão. Também
não pagam impostos, por serem informais. Isto leva a que estas
empresas baixem o preço do serviço ou produto (Empresa 18).

536
 < SUMÁRIO >

Os depoimentos mais relevantes do segundo grupo, relativo a tecnologia

pouco sofisticada como causa da falta de cooperação entre empresas do setor de
componentes para calçados do Vale do Sinos:
O diferencial competitivo de cada empresa é muito fácil de copiar,
a tecnologia utilizada é muito simples e as melhorias nos processos
produtivos são fáceis de copiar (Empresa 20).
...o concorrente descobre o segredo de produção pois há baixa
tecnologia envolvida (Empresa 22).
...algumas empresas não cooperam porque um dia já foram
maiores, apresentaram dificuldades e não foram auxiliadas pelos
concorrentes. Agora não gostam dos concorrentes. São inimigos
que podem roubar seus segredos (Empresa 10).
Meu processo é muito fácil de copiar, por isto quero que os
concorrentes fiquem muito longe de minha empresa (Empresa 21).
No mercado de borracha há um grande medo do concorrente
descobrir sua formulação. Assim as empresas têm medo de que
o concorrente descubra seus segredos de processo, uma vez que
são muito frágeis (Empresa 13).

Acesso a informações

De um modo geral, as informações das empresas pesquisadas sobre seus

negócios são obtidas em feiras setoriais, com clientes e consultores, em revistas
especializadas, com fornecedores e através de pesquisas, respectivamente. Com
uma pontuação menor aparecem as reuniões sociais, as associações empresariais e
os concorrentes. Nessas fontes de consulta as informações sobre novas tecnologias
foram aquelas mais indicadas pelas empresas, conforme a Tabela 6, seguindo-se de
informações sobre mercado consumidor, legislação e salários praticados no mercado.
Tabela 6 – Principais fontes das informações utilizadas por empresas do setor
de componentes para calçados do Vale do Sinos

Novas Mercado Atualização Salários

Empresa Soma
tecnologias consumidor legislação praticados

Feiras setoriais 25 14 0 0 39

Clientes 9 23 2 1 35

537
 < SUMÁRIO >

Consultores 3 1 24 5 33

Revistas especializadas 15 12 3 2 32

Fornecedores 19 9 1 0 29

Pesquisa 8 6 2 2 18

Reuniões sociais 5 5 0 6 16

Associações 3 4 8 1 16

Concorrentes 5 3 1 5 14

Outros 2 0 2 1 5

Média 9,4 7,7 4,3 2,3

Fonte: Pesquisa própria.

Obs: O número de respostas é maior que o de pesquisados, pois são questões com múltipla escolha.
O acesso às informações sobre novas tecnologias é obtido preferencialmente
através de feiras setoriais, conforme mostra a Tabela 6, com 25 indicações entre
as 27 empresas da pesquisa. Em segundo lugar está a informação vinda do
fornecedor com 19 indicações, e em terceiro lugar, as informações oriundas de
revistas especializadas com 15 menções.
As informações referentes a mercados consumidores são obtidas através
dos próprios clientes, indicado por 23 empresas, seguido das feiras setoriais e
revistas especializadas com 14 e 12 indicações respectivamente. Já as informações
sobre salários praticados no setor são obtidas através de reuniões sociais com 6
indicações, e junto a consultores e a concorrentes com 5 indicações cada uma.
As informações sobre atualização a respeito da legislação são adquiridas
através de escritórios de contabilidade ou assessorias contábeis por 24 das
empresas pesquisadas. Em grande parte isto se deve a que todas as empresas
entrevistadas têm a atividade de elaboração da contabilidade terceirizada, o que
facilita o acesso a esse tipo de informação.
Da análise do uso das fontes de informações percebe-se que as empresas têm
pouca comunicação entre si. As relações priorizadas são aquelas encontradas no
mercado como revistas, feiras, fornecedores ou clientes. Apesar da coexistência
das empresas dentro de um aglomerado industrial, reuniões sociais e associações
empresarias têm pouca influência no processo de difusão de informações entre
as empresas.

538
 < SUMÁRIO >

Atuação no mercado e o padr ão de concorrência

O setor de componentes para calçados apresenta uma elevada dependência

das compras da indústria calçadista, pois 91,7% do faturamento das empresas
pesquisadas advêm de vendas realizadas a empresas calçadistas.
A maior parte dos produtos produzidos pelas empresas é feita sob encomenda,
dado que o desenvolvimento de produtos é uma atividade onde a influência
dos clientes é importante. O setor de componentes para calçados lança poucos
produtos novos oriundos de própria iniciativa, pois a marca individual não é um
fator de maior relevância no sucesso competitivo. Apenas 27% do faturamento das
empresas entrevistadas é proveniente de vendas de produtos com a sua marca.
Porém, no calçado não é possível identificar o fabricante de componentes, daí a
pouca importância da marca própria.
Na opinião dos produtores de componentes pesquisados, os fatores que
influenciam seus clientes na sua escolha como fornecedor são: em primeiro lugar
a qualidade percebida pelo cliente; em segundo, o cumprimento dos prazos
de entrega; em terceiro o relacionamento com o vendedor; em quarto lugar o
preço; em quinto o relacionamento com o proprietário da empresa fornecedora;
e, finalmente, a condição de pagamento oferecida.
Ao se constatar a pouca importância relativa atribuída pelas empresas ao
preço como fator de competitividade, foi formulada, no decorrer das entrevistas,
uma questão adicional aos entrevistados. Perguntou-se, então: caso algum de seu
concorrente oferecesse um preço ligeiramente inferior, seu cliente permaneceria
fiel à sua empresa? Das 27 entrevistadas apenas três empresas afirmaram que
sim, as demais acreditam que o cliente trocaria de fornecedor. As respostas dadas
abaixo por entrevistados ilustram esse ponto.
Para o entrevistado da empresa 17:
...o cliente não é fiel porque troca de fornecedor por poucos
centavos...
Já o entrevistado da empresa 20 assim se expressou:

539
 < SUMÁRIO >

Tenho um cliente que é parceiro, deixa a maior parte de seus

pedidos comigo, mas mantém também uma parceria com uma
empresa concorrente bem menor do que a minha. Quando
necessito algum reajuste de preço ou faço alguma reclamação o
cliente ameaça mudar seus pedidos para seu outro parceiro, que sei
que é bem menor e que não pode atender imediatamente ... Esta
outra empresa serve para monitorar preços e como instrumento
de pressão.
Pode ser que haja um certo preconceito em assumir explicitamente a
importância do preço como fator de competição nas negociações. De um modo
geral as empresas preferem atribuir a sua competitividade às qualidades de seu
produto. Contudo, quando questionadas ou em conversas informais sobre o
assunto, acabam admitindo que o preço é um fator determinante para realizar
suas vendas.

Consider ações finais

O aglomerado industrial do Vale do Sinos conta com uma forte presença

de micro e pequenas empresas de componentes para calçados entre cujas
características encontra-se um nível tecnológico não muito desenvolvido. As
baixas barreiras à entrada no setor permitem a existência de um grande número
de empresas, favorecendo a geração de empregos que não necessitam graus
elevados de qualificação.
A concentração de empresas em um aglomerado industrial desenvolvido e
especializado – como é o caso do setor de componentes para calçados do Vale
do Sinos – não tem garantido que se estabeleça entre as empresas níveis de
cooperação e confiança de maior intensidade. Das empresas pesquisadas 74,1%
não se considera fazendo parte de uma comunidade local, onde todos trabalham
para um objetivo comum. Acreditam que cada empresa atua de forma individual
na busca de seu próprio interesse. O envolvimento em ações cooperativas é
pouco disseminado. As práticas existentes são pontuais e com baixa adesão por
parte das empresas.
A confiança de natureza sociológica, baseada, por exemplo, em relações de
solidariedade e de vizinhança, está pouco presente nas empresas pesquisadas,

540
 < SUMÁRIO >

pois não foi percebida uma disposição para participar de grupos ou em

engajamento em ações coletivas para solucionar problemas comuns. Motivos para
esse comportamento podem ser devidos a um histórico de quebra de contratos
verbais e de práticas comerciais predatórias por parte de algumas empresas, que
não recolhem impostos ou adotam comportamentos que denigrem a imagem do
setor. Igualmente, a intensa concorrência entre as empresas de componentes atua
em âmbito individual como um inibidor a envolvimentos em ações conjuntas.
Esse comportamento apresenta-se particularmente naquelas ações que implicam
troca de informações vinculadas a processos produtivos e que repercutem nos
custos de produção. A tênue margem de manobra disponível a cada empresa
leva a um comportamento receoso, pois qualquer fragilidade em sua posição
competitiva pode ser fatal para sua sobrevivência no mercado. Contudo existe
por parte das empresas a percepção de que a estrutura institucional – associações
empresariais e outras – tem um papel a desempenhar no desenvolvimento do
setor, e que poderia se constituir em um fator de catalisação de maiores níveis
de cooperação.

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 < SUMÁRIO >

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