Marketing Verde - Ferramenta de Gestão Ambiental Nas Empresas

REVISTA CIENTÍFICA ELETÔNICA DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS – ISSN: 1679-3870
Ano I – Número 02 – Outubro de 2003 – Periódicos Semestral
MARKETING VERDE: FERRAMENTA DE GESTÃO AMBIENTAL

NAS EMPRESAS.
SCARPINELLI, Marcelo
[email protected]
RAGASSI, Gláucia Frutuoso
Docente da Faculdade de Ciências Jurídicas e Gerenciais de
[email protected]
RESUMO: A postura ética e consciente de uma empresa ou indivíduo, desperta o

interesse mais significante com relação às suas responsabilidade sociais e
ambientais, contribuindo dessa forma com a preservação e sustentabilidade do
ecossistema mundial. Sendo este fator um aliado importante no mercado, o
marketing verde surge como mecanismo de apoio e condizente com as práticas
ambientalmente corretas, indagando medidas de controle mais precisas.
PALAVRAS CHAVES: Empresa; Marketing verde, Responsabilidade e
Sustentabilidade.
ABSTRACT: The posture ethics and aware of a company or individual, arouses the
interest more significant in respect to their social and environmental responsibility,
thereby contributing to the preservation and sustainability of the global ecosystem.
This being an ally important factor in the market, the green marketing emerges as a
mechanism to support and consistent with the practices environmentally correct,
investigating measures to control more precise.
KEY WORDS: Company; Marketing green, Responsibility and Sustainability.
1. Introdução
O meio ambiente, imprescindível fator de sobrevivência e admiração, pode

ser caracterizado pela vasta concentração de recursos que são utilizados em
absolutamente todas as fases de industrialização de matéria-prima, recursos estes,
Revista Científica Eletrônica de Ciências Contábeis é uma publicação semestral da Faculdade de Ciências
Jurídicas e Gerenciais de Garça FAEG/FAEF e Editora FAEF, mantidas pela Associação Cultural e
Educacional de Garça – ACEG. Rua das Flores, 740 – Vila Labienópolis – CEP: 17400-000 – Garça/SP – Tel:
(0**14) 3407-8000 – www.revista.inf.br – www.editorafaef.com.br – www.faef.br.
indispensáveis para a produção e transformação de um determinado tipo de produto,

podendo ser objeto de diversas utilidades e contribuir para a sobrevivência do ser
humano. Diante disso, o meio ambiente, caracterizado como um detentor de
recursos naturais, deve ser preservado e limitado de explorações, contribuindo
assim para o fortalecimento das políticas públicas e o melhor desenvolvimento dos
mecanismos de sustentabilidade, isto é, a conscientização nas ações ambientais e a
reeducação gradativa no fator ambiental.
O desenvolvimento dos problemas ecológicos, degradação do meio ambiente,
visões individualistas das empresas e a educação ambiental vêem promovendo
grande ênfase quanto às ações relativamente importantes para a conscientização
ambiental. Entre essas ações são verificadas inúmeras reações empresariais que
visam a proteção do meio ambiente, com o intuito de assegurar o controle ecológico.
No entanto, não basta simplesmente proteger uma imensidade territorial, criando
meios de afugentar indivíduos, mas promover a educação ou reeducação ambiental,
com a finalidade de explicar os benefícios que as práticas ecologicamente corretas
são capazes de produzir e contribuir para o desenvolvimento sustentável. Além
disso, é de extrema importância, a criação de um planejamento com ações
corretivas e preventivas e que, sejam de fácil acesso e garanta a amenização dos
problemas ambientais presentes em nossa sociedade.
O Marketing Verde tem o objetivo de promover meios que sustentem as
estratégias das empresas em relação as atitudes que estas praticam na
diferenciação entre outros concorrentes, é também objeto que agrega valor aos
produtos e/ou serviços que tal empresa oferece ao mercado consumidor. Essa
prática inovadora permite a empresa mostrar para seus clientes, fornecedores,
consumidores, sociedade, funcionários e outros, todo um conjunto de processos que
visam a responsabilidade social e ambiental, através de políticas de ações e projetos
sociais e a sustentação do equilíbrio ambiental, bem como as políticas ambientais de
controle e preservação do meio ambiente.
2. Materiais e Métodos
O marketing verde, ferramenta de importante controle na gestão ambiental

que atua como um mecanismo consciente e ordenado das políticas públicas é um
grande aliado no trabalho de preservação e sustentabilidade do meio ambiente. Ele
envolve uma característica fundamental que é o contato da empresa com o mercado
consumidor, desenvolvendo argumentos que contribuem como exemplo de conduta
consciente e desperta o interesse gradativo da sociedade em consumir produtos ou
serviços que estejam condizentes com as normas e regulamentações
ambientalmente corretas. O marketing verde, em via de regra, simboliza os reais
compromissos que as empresas estabelecem para a preservação e educação
ambiental, sendo um fator muito importante nas relações com os consumidores e,
despertando assim a visão de responsabilidade com o meio ambiente.
Segundo Tachizawa (2002 p. 26), uma das grandes viabilidades para as
empresas é que “o novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida postura
dos clientes, voltada à expectativa de interagir com organizações que sejam éticas,
com boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma ecologicamente
responsável”.
Nessa visão, podemos salientar que uma empresa que esteja comprometida
em assegurar a responsabilidade de interagir e preservar os ambientes ecológicos e
os recursos naturais, estará apta a ingressar em um mercado de transparência e
assegurar seu espaço na economia globalizada.
Ainda, segundo Paiva (2003, p. 48):
“Quando a empresa passa a valorizar sua relação com o meio

ambiente e a tomar medidas preventivas, sua imagem perante a
opinião pública tende a apresentar conotação diferenciada. Valorizar
sua preocupação com o meio ambiente tem um forte papel, entre
outros, na manutenção dos clientes atuais e atração de novos
consumidores”.
Na percepção do segundo autor, que complementa a visão de Tachizawa,

destaca que a relação da empresa com o meio ambiente pode ser peça fundamental
na obtenção de novos clientes, assegurando a esta um diferencial competitivo.
Outro aspecto importante é que várias ações que objetivam a conscientização
do meio ambiente são constantemente realizadas, mas simplesmente, acabam
sendo esquecidas pelos órgãos normativos e institucionais, sendo somente mais
uma entre milhares. A grande medida a ser adotada seria a reeducação da
sociedade, como forma de criar o espírito de transformação. No entanto, tal medida
para ser vista como viável, deve ser realizada em um período de longo prazo,
realizada com maior determinação entre crianças e formadores de opiniões. Por ser
uma medida que dará resultados à longo prazo, durante os anos o desgaste e
exploração dos recursos naturais continuará e tenderá a diminuição com o passar
dos anos. Essa tem por finalidade assegurar a sobrevivência da humanidade,
principalmente através do investimento em informações e na reeducação dos
indivíduos.
O marketing verde assegura como ferramenta essencial, a transmissão dos
elementos de preservação e controle do meio ambiente, caracterizando os aspectos
de equilíbrio ecológico, sustentabilidade ambiental e o consumo consciente.
Marketing Verde no Brasil
Estudos afirmam que o início do processo do marketing ambiental, no Brasil,

se deu com maior amplitude no início da década de 90, onde as cadeias produtivas
e consumidoras estavam iniciando um processo de crescimento sustentável com
responsabilidade social e ambiental, indagando novas ações e agindo com maior
comprometimento em suas atividades.
A necessidade de se obter um diferencial competitivo é bastante explorada
nos dias atuais, por essa razão, ter um instrumento que satisfaça os anseios dos
consumidores é extremamente significante, garantindo confiança e respeito no
mercado. É baseada nessa nova percepção das empresas que se cria uma diferente
estratégia de ação, onde os objetivos estão inseridos e devem ser conquistados
passo a passo, entretanto, devido à intensa concorrência, somente o marketing não

é a garantia de sucesso, e sim o complemento das variáveis que compreendem as
ações sociais e ambientais. Buscando a diferenciação em relação as ferramentas
utilizadas pela concorrência e surgindo como estratégia às ações sociais e
ambientais o marketing verde, ou marketing ambiental, surge como uma ferramenta
de apoio e monitoramento, iniciando desde o processo de desenvolvimento da
produção, entrega e findando-se no descarte dos produtos utilizados, buscando
dessa forma, atender as necessidades e desejos dos consumidores e apresentando
ao mercado a busca pelo lucro com sustentabilidade e responsabilidade ambiental.
Podemos dizer que é uma ferramenta que deverá ser uma necessidade das
empresas, pois àquelas que permanecerem com uma postura ecologicamente
incorreta perante a sociedade, a ética e todo processo que envolve o meio ambiente
serão trocados, gradativamente pelos consumidores por àquelas aprovadas por eles,
tendo seu fim muito próximo, caso não se adequarem às novas diretrizes impostas
pelo mercado.
Nessa visão, podemos evidenciar uma série de vantagens e benefícios que a
empresa recebe com os atos responsáveis, contribuindo para seu desenvolvimento
e amenizando os problemas sociais. Entre tais vantagens e benefícios, seguem:
• Nova imagem da empresa;

• Retorno gratificante sobre as ações sociais;
• Modelo de gestão para outras empresas;
• Diferencial competitivo;
• Credibilidade entre os acionistas;
• Confiança para investidores;
• Nova estrutura de desenvolvimento;
• Ações evidenciadas como ponto de referência;
• Certificações recebidas;
• Outros.
Dessa forma, a empresa promove ações que beneficiarão uma cadeia social
e, em contra-partida, obtém o retorno sobre esses investimentos, por intermédio das
vantagens e benefícios sociais, classificados como ponto de referência de uma
empresa, obtendo benefícios sociais e financeiros, agregando maior valor junto à
acionistas, a seus clientes reais e potenciais e à sociedade em geral.
3. Resultados e Conclusões
Tendo como instrumento de grande relevância em uma empresa, o marketing

verde atua como ferramenta bem equiparada, capaz de projetar e sustentar a
imagem da empresa perante o mercado, diferenciando-a com uma nova visão, além
disso, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade,
fornecedores, clientes e funcionários. Ainda, podemos dizer que é uma ferramenta
que deverá ser uma necessidade das empresas, sendo que uma empresa poluidora
ou eticamente e socialmente incorreta sob o ponto de vista ambiental será
gradativamente extinta do mercado consumidor.
4. Referências
DONAIRE, Denis. Gestão ambiental na empresa. 2ª Edição. São Paulo: Atlas,

1999.
OTTAMAN, Jacquelyn A. Marketing verde: Desafios e Oportunidades para a nova
era do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
SCHENINI, Pedro Carlos. Gestão empresarial sócio ambiental. Florianópolis:
Nupegema, 2005.
TACHIZAWA, Takeshy: Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa.
São Paulo: Atlas, 2002.

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“Quando a empresa passa a valorizar sua relação com o meio

Na percepção do segundo autor, que complementa a visão de Tachizawa,

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