A LOGSTICA REVERSA E O MARKETING VERDE: FERRAMENTAS PARA A EMPRESA

por Felipe Ortiz em Logstica Reversa Sustentvel

RESUMO Esse artigo tem como objetivo demonstrar o entendimento e importncia do marketing Verde associada a Logstica Reversa nas organizaes para a preservao do Meio Ambiente como tambm para diminuir custos operacionais. No mundo atual, o Processo Decisrio bombardeado por inmeras variveis, tais como: lucratividade, anlise ambiental e responsabilidade scio-ambiental, e tornar prtico a trplice sustentao: eficincia, eficcia e efetividade, tem se tornado primordial na administrao da empresa. a partir deste momento que o Marketing Verde associado a Logstica Reversa adquirem o status quo de umas das principais fontes potenciais de melhoria na eficincia geral da empresa. O Marketing verde tido como a nova fronteira das organizaes e a Logstica Reversa tem demonstrado ser a ponte para essa nova fronteira, tanto na imagem da organizao como tambm na reduo de custos operacionais. Mas ainda existem organizaes que enxergam essas ferramentas como ceticismo e julgam elas apenas como modismo, uma tendncia passageira. A vida de um produto no acaba com o seu uso, e sim inicia um novo ciclo, que de maneira simplria chamamos de reciclagem. 1. INTRODUO O marketing ambiental, tambm denominado Marketing Verde ou ecolgico, tem por principal funo mostrar ao consumidor, o quanto a organizao est comprometida com a preocupao com a sustentabilidade do meio ambiente. Externamente, essa uma boa definio para o marketing ambiental, mas tambm revela uma viso simplista desta importante ferramenta. O marketing ambiental, tambm pode e deve ser usado para a diminuio dos custos operacionais dos produtos e/ou servios que a organizao oferece. Atravs da Certificao ISO 14000, a empresa constantemente avaliada durante todos os processos da produo, desde a obteno de matria-prima, a utilizao das fontes de energias, passando pela produo, embalagem, acondicionamento e transporte. Nessas verificaes so analisadas quais os nveis de impacto que os processos causam ao meio ambiente, bem como oferecido sugestes para minimizar os desperdcios e tambm implementar polticas de reutilizao e reciclagem de dejetos que foram se acumulando ao longo da cadeia produtiva. No basta apenas, a organizao dizer que ecologicamente correta, ela tem que possuir a Certificao ISO 14000, e tambm os chamados selos verdes, que atestam o seu comprometimento com o desenvolvimento sustentvel. Houve um tempo que argumentavam que o marketing ambiental era modismo, mas nos tempos atuais o marketing ambiental assumiu uma posio muito importante dentro do processo decisrio de qualquer organizao. A organizao que no est engajada com o marketing verde estar fadada ao insucesso, pois nossos consumidores, tanto interno como externo, tornaram-se mais preocupados com a questo ambiental. A Logstica reversa tem por principal objetivo prolongar a vida til dos produtos, bem como reduzir custos operacionais com reutilizao de materiais ps-uso e de forma indireta, mas importante, reduzir a degradao do meio ambiente. Neste artigo veremos como a Logstica Reversa poder atuar junto com o Marketing Verde para proteger o meio ambiente e trazer retorno aos seus praticantes, sejam eles financeiros ou de qualidade. 2. LOGSTICA REVERSA

A logstica reversa a rea da logstica que trata dos aspectos de retornos de produtos, embalagens ou materiais ao seu centro produtivo. Apesar de ser um tema extremamente atual, esse processo j podia ser observado h alguns anos atrs nas indstrias de bebidas com a reutilizao de seus vasilhames, isto , o produto chegava ao consumidor e retornava ao seu centro produtivo para que sua embalagem fosse reutilizada e voltasse ao consumidor final, esse processo era contnuo e aparentemente cessou partir do momento em que as embalagens passaram a ser descartveis. Para entendermos melhor, necessrio explicitar os conceitos de Logstica Empresarial e tambm Logstica Reversa: Logstica Empresarial: a parte do processo da cadeia de suprimentos que planeja, implementa e controla, eficiente e eficazmente, o fluxo e a estocagem de bens, servios e informaes relacionadas , do ponto de origem ao ponto de consumo, a fim de atender s necessidades dos clientes. Definio do Concil Of Logistics Management (CLM) o conjunto de atividades que orienta o fluxo de produtos, a coordenao dos recursos e sua aplicao em atendimento a um determinado nvel de servio e ao menor custo. Heskett, James L. Logistics essential strategy. Harward Business Rewiew, 1987 Com o advento das aplicaes das Normas ISSO 14000 e preocupadas com as polticas de Gesto Ambiental, tambm conhecido por Logstica Verde, ou como esse autor denomina Logstica Reversa, as empresas entenderam que a vida do produto no termina na sua aplicao e comearam a reciclar materiais e embalagens descartveis, entre as quais podemos citar latas de alumnio, garrafas plsticas, caixas de papelo, entre outros. Esses materiais deixaram de ser tratado como lixo e passou ter uma destinao diferente, ou seja, no eram descartados e sim retornavam a cadeia produtiva para serem reutilizados, reciclados, recondicionados, remodelados (4RD). Observamos nessa pratica a utilizao da Logstica Reversa, pois ela tem o fluxo em sentido inverso ao da Logstica Empresarial ou a do Suplly Chain Management (SCM). Fazendo com que desta forma, os materiais que antes tinham a destinao D Descarte, passaram a ter os 4R e com isso no somente puderam reduzir o ambiente dos produtos descartados no meio ambiente como tambm possibilitaram a reduo de custos operacionais com a reentrada desses materiais na cadeia produtiva. Nessa nova sistemtica, temos um bom exemplo que so as fabricantes de pneus, que por fora de uma legislao do Conselho Nacional de Meio Ambiente (CONAMA) devem reaproveitar em escala igual a sua produo, pneus que seriam descartados pelos usurios finais. No Brasil anda no existe uma regulamentao sobre a prtica da Logstica Reversa, mas existem mecanismos legais, que so em sua grande maioria Resolues do CONAMA, que normatizam a ps-vidas dos bens de consumo, sejam eles durveis ou no durveis. Outro exemplo que pode ser citado com relao s pilhas e baterias que as empresas fabricantes so obrigadas a recolherem e descartar de maneira ecologicamente correta de forma a no prejudicar o meio ambiente. Uma empresa belga chamada Umicore, tem trabalhado nessa rea de reciclagem de baterias de celulares. Tal trabalho deve-se principalmente a aplicao da Resoluo nr 401, de 04 de novembro de 2008, do Conselho Nacional de Meio Ambiente, que determina que ao terminar o ciclo de vida til desses materiais, eles devem ser recolhidos, reciclados e dados o devido descarte sem afetar o meio ambiente. 3. MARKETING VERDE O termo marketing verde, ecolgico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a inteno de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Aps esse evento o Marketing Ecolgico foi assim definido: O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relao poluio, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos no renovveis. O Marketing verde ou Marketing Ecolgico a parte do Marketing que proporciona campanhas e aes que tero como objetivo final a reduo dos impactos de degradao ao meio ambiente. Ao adotar o marketing verde, a organizao deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e servios ambientalmente responsveis, de forma a estimular e despertar o desejo do mercado por esta categoria de produtos. O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e servios capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e servios que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforo por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. Como h muito a questo ambiental deixou de ser apenas uma onda verde e romntica, abre-se inmeras oportunidades para o Administrador usar da estratgia de sensibilizar seus clientes da importncia de inserir suas empresas no chamado Desenvolvimento Sustentvel. Com isso a entidade a que serve perseguir simultaneamente situao de responsabilidade socioeconmica vivel, linha de ao socialmente justa e prudncia ecolgica. Nada mais honesto, transparente e oportuno do que o Administrador abrir os olhos de seus clientes, fornecedores, para a vantagem competitiva advinda da adoo de um Sistema de Gesto Ambiental e de uma Certificao Ambiental (da srie ISO 14.000), com a conseqente tornar pblico atravs do Balano Social, de todos os esforos que a empresa vem empreendendo no sentido de preservar o Meio Ambiente. Dentre os tipos de marketing, o marketing verde pode ser considerado por muitos, como modismo, uma tendncia passageira, mas o dia-a-dia tem provado exatamente o contrrio, que o marketing verde ser

uma ferramenta imprescindvel para a maioria das empresas, dos mais variados segmentos do mercado, que ter em um futuro prximo o seu lugar dentro do planejamento estratgico das organizaes. 4. LOGSTICA REVERSA ASSOSSIADA AO MARKETING VERDE O problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas agora se torna crtico a partir do aumento das preocupaes ambientais por parte dos consumidores, pode ser divida a possibilidade de descarte em trs categorias: descarte direto, reciclagem e remarketing. O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste so simplesmente abandonadas na natureza, indo parar nos lixes ou aterros sanitrios. A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles so reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando sua vida til e reduzindo a extrao de produtos naturais e o remarketing que ocorre na forma de venda de produtos usados, tais como roupas e carros, entre outros. A reciclagem tem obtido cada vez mais adeso entre as empresas e os consumidores e tem sido bastante estimulada pela mdia atravs de campanhas vinculadas educao ambiental. Desde produtos simples, como plstico, papel e papelo, at produtos mais complexos, como automveis, vrias tm sido as experincias. Dessa forma, e tendo em vista o conjunto de suas aes em diferentes frentes, a empresa no s busca assinalar para o consumidor a sua preocupao com o meio ambiente, como tambm procura mostrar que seus produtos podem ser reciclados de forma a no agredir o meio ambiente. Campanhas ecolgicas, todas elas baseadas no Marketing verde so cada vez mais freqente, e buscam no s conscientizar os clientes sobre a importncia da preservao de nossos recursos naturais, mas principalmente demonstrar para a sociedade quo esto ecologicamente preocupadas essas organizaes. Ao promover a logstica reversa, a empresa estar implicitamente promovendo aes de marketing verde, pois a logstica reversa tem como um dos seus principais objetivos aumentar a vida til dos produtos ou dos seus componentes, ou seja, alongar a vida dos produtos aps o seu uso, utilizando o principio do 4RD (Reutilizar, Reciclar, Remodelar, Recondicionar e Descartar). Temos ainda a associao embora discreta de outro tipo de marketing, que o marketing do ps-venda, que ainda no Brasil est engatinhando, mas a Logstica reversa dever incrementar seu uso e dar mais viso para esse tipo de marketing. 5. PARTICIPAO DAS EMPRESAS No Brasil, pode-se citar o caso da empresa Tetra Pak como exemplo de empresa preocupada com a reciclagem do seu produto. Essa empresa atua em dois ramos de negcios: os sistemas de processamentos e as embalagens cartonadas. As embalagens cartonadas so utilizadas para acondicionar alimentos, como o leite, que pode permanecer fora da geladeira antes de aberto por at 180 dias. A embalagem longa vida formada por trs camadas, sendo 75% de papel, 20% de plstico e 5% de alumnio. At pouco tempo atrs, tinha-se a impresso de que as embalagens longa vida no poderiam ser recicladas. Desta forma, elas se transformavam em um problema para a empresa, particularmente junto aos consumidores com conscincia ambiental que poderiam deixar de consumir produtos com esse tipo de embalagem, o que levaria os clientes da Tetra Pak a mudarem de fornecedor. Diante dessa possibilidade, a empresa desenvolveu algumas aes para garantir a sobrevivncia e o sucesso da organizao, centrado substancialmente na embalagem por ela produzida. Segundo informaes da empresa (www.tetrapak.com.br), buscou-se, inicialmente, incorporar a conservao do meio ambiente como parte do prprio negcio da empresa. O processo de extrao de matrias-prima tambm foi considerado no que se refere a uma atuao ambientalmente correta. Adicionalmente, a empresa procurou obter a certificao NBR ISO 14001 e desenvolveu planos de aes ambientais, coleta seletiva e educao ambiental. Outra vertente de ao da empresa concerniu ao trabalho em parceria com empresas recicladoras de papel, aumentando a transferncia de tecnologias para reciclagem e criando um mercado para as embalagens longa vida ps-consumo, posto que, com a fibra de papel, pode-se produzir papelo ondulado, bandejas de ovos, palmilhas de sapato e papel higinico, entre outros. Dentro da mesma perspectiva, o plstico e o alumnio podem ser vendidos para empresas de processamento de plstico, para que, aps um processo de secagem, triturao, extruso e injeo, sejam produzidas cabides, rguas, canetas e p de geladeira, entre outros possveis produtos. Por outro lado, no que tange educao ambiental, a empresa possui o projeto Cultura Ambiental em Escolas. Trata-se de levar informaes sobre o gerenciamento integrado do lixo urbano, coleta seletiva, reciclagem e ciclo de vida dos materiais. No ano de 1998, a empresa conseguiu envolver mais de 1 milho de alunos do primeiro grau nesse projeto. Na Regio Metropolitana de Cuiab, podemos destacar duas empresas que utilizam a Logstica Reversa e por conseqente o Marketing Verde, a Drebor que uma empresa lder em tecnologia para recapagem de pneus. Seus principais produtos so bandas pr-moldadas, camelback, mancho, perfil, cola, solvente, tinta para pneu, pasta para montagem e ligao. Seu diferencial tecnolgico nasceu com o Sistema SPD, nico sistema de recapagem com patente concedida pelo INPI-Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Esta tecnologia, criada e desenvolvida pela Drebor, consiste na produo de bandas pr-

moldadas com at 25% menos massa sobre o pneu. Tal trabalho deve-se principalmente a aplicao da Resoluo nr 258, de 26 de agosto de 1999, do Conselho Nacional de Meio Ambiente. A Lwart Lubrificantes responsvel pela coleta de aproximadamente 120 milhes de litros/ano de leos lubrificantes usados, em milhares de postos de servios, centros de troca de leo, oficinas, transportadoras, indstrias e outras fontes geradoras do pas. Esse volume representa 50% do leo disponibilizado para coleta no mercado nacional e para que isso seja operacionalizado, a Lwart conta com uma frota de mais de 200 caminhes capacitados que so operados por profissionais treinados e formados em um programa dirigido aos transportadores de cargas perigosas. Tal trabalho deve-se principalmente a aplicao da Resoluo nr 362, de 23 de junho de 2005, do Conselho Nacional de Meio. 6. PARTICIPAO DA SOCIEDADE Mais importante que a participao das empresas, a participao da sociedade civil, atravs dos diversos programas de proteo ao meio ambiente e atravs das campanhas ecolgicas, seja por meio de propaganda, relaes pblicas, marketing direto utilizado pelas empresas como Abril, Natura entre outras, aes de merchandising ao divulgar produtos ecologicamente corretos. A Coleta Seletiva pode ser definida por: Separao do lixo para que ser enviado para reciclagem. Significa no misturar materiais reciclveis com o restante do lixo. Ela pode ser feita por um cidado sozinho ou organizada em comunidades: condomnios, empresas, escolas, clubes, cidades, etc. Outra forma da sociedade participar atravs da reciclagem, que pode ser definida como: Atividades de transformar materiais j usados em novos produtos que podem ser comercializados. Exemplo: papis velhos retornam s indstrias e so transformados em novas folhas. A participao da sociedade com certa resultado principal do marketing ecolgico, pois a mesma s reagir se for convencida da importncia daquela ao ou medidas. Se o marketing verde for utilizado de maneira correta, no apenas teremos uma campanha publicitria, mas teremos medidas preventivas que podero se a menor dvida evitar grandes tragdias, como a ocorrida no sul do pas. Em nossa cidade, a prefeitura municipal tem desenvolvido de maneira tmida uma campanha de logstica reversa e marketing verde, ao instalar nas praas e logradouros pblicos locais de coleta seletiva, mas essa iniciativa se no for seguida de uma campanha de conscientizao da comunidade no ter seus resultados desejados e se tornar mais um elefante branco nessa cidade. 7. CONCLUSES Como concluso, podem ser definidos como o Marketing Verde como o Marketing do 3 milnio e a logstica do novo sculo, porque apenas no so duas reas em franca expanso dentro das suas respectivas zonas de atuao. Ao praticar a Logstica reversa, o empresrio estar de uma forma direta reduzindo custos operacionais, como no caso dos pneus a economia chega a valores em torno de 25 %%, sem esquecer que o Brasil atualmente o pas que ocupa o 1 lugar no ranking da reciclagem de latas de alumnio, que um dos R da sigla 4RD (Reciclar, reutilizar, Remodelar, Recondicionar e Descartar) e as nossas instituies financeiras esto implementando no seu mix de produtos/servios, artigos produzidos com materiais oriundos de processos de logstica reversa reciclagem e que trazem em si o marketing verde, por meio da divulgao e distribuio desses produtos. No pode ser esquecido tambm, que em face do acirramento das competies comerciais, obter a certificao ISO 14001 (Gesto Ambiental) tornou-se um diferencial enorme entre as empresas, pois alguns mercados econmicos no mais aceitam produtos de empresas que no possuem essa certificao. Por exemplo, para vender mveis de madeira no mercado Comum Europeu, as empresas brasileiras precisam ter a Certificao ISSO 14001 para atender aos padres exigidos por aquele mercado. Mais importante que obter essa Certificao pratic-la, ter o marketing Ecolgico e a Logstica Reversa dentro do Planejamento Estratgico da empresa transmite aos seus clientes a imagem de sustentabilidade e de comprometimento com as questes ambientais. O Brasil ainda carece de legislaes mais rgidas no que cerne ao meio ambiente, ainda estamos muitos atrasados em nossas polticas ambientais. preciso ressaltar que o comprometimento com as questes ambientais no vai simplesmente trazer reduo de custos mas, e principalmente dar condies s geraes futuras de ter qualidade de vida, tudo isso usando nossos recursos naturais de maneira racional. REFERNCIAS Machado, R CONTABILIDADE SOCIAL E MARKETING AMBIENTAL, publicado no site www.administradores.com.br acessado em 04 dez 08, s 14 h 35 min. MAIA, G.L. e VIEIRA, F.G.D. Marketing Verde: Estratgias para produtos ambientalmente corretos

SANDOVAL, C. M.S. Consumidor como Stakeholder http://www.empresaresponsavel.com/links/consumidor%20como%20stakeholder.pdf http://www.drebor.com.br/ acessado em 04 Dez 08, s 16 h 15 min http://www.lwart.com.br/site/content/lubrificantes/coleta_detalhe.asp?id=26&tId=1 , acessado em 04 Dez 08, s 17 h 15 min http://www.natureba.com.br/coleta-seletiva.htm , acessado em 05 Dez 08, s 11 h 30 min Portal do Conselho Nacional de Meio Ambiente http://www.mma.gov.br/port/conama/index.cfm acessado em 08 Dez 08, as 16 h 38 min Autor: Guilherme Silveira de Moraes