GUIMARES, C.; VIANA, L. S.; COSTA, P. H. de S.

Os desafios da conscincia ambiental: o marketing verde

em questo. In: C@LEA Cadernos de Aulas do LEA. n. 4, p. 94-104, Ilhus BA, nov. 2015.

OS DESAFIOS DA CONSCINCIA AMBIENTAL:

O MARKETING VERDE EM QUESTO

Camila Guimares*
Letcia Soares Viana**
Pedro Henrique de Souza Costa***

Resumo: Este artigo apresenta estudos sobre a atualidade do mundo globalizado que causou o aumento do
consumo, gerando uma retirada desenfreada dos recursos naturais. Valores sociais dos consumidores referentes
preocupao com o meio ambiente influenciaram as empresas a adquirirem atos sustentveis. Diversas empresas
adotaram o marketing verde como estratgia e vantagem competitiva para conquistar o mercado e tambm para
conscientizar as pessoas para praticarem aes ecolgicas. O objetivo foi apresentar um panorama sobre o
Marketing Verde atravs da busca do conceito, objetivos, importncia e credibilidade. Para alcanar este
objetivo, esta pesquisa bibliogrfica teve como principal fonte de dados a SciELO (Scientific Eletronic Library
Online), com a funo descritiva de apresentar um marco atual sobre o tema.

Palavras-chave: Recursos naturais. Conscincia ecolgica. Consumo. Vantagem competitiva. Credibilidade.

Abstract: This article presents studies about the present of the globalized world which caused an increase in
consumption, causing an unbridled withdrawal of natural resources. Consumers social values related to the
concern with the environment influenced companies to adopt sustainable actions. Many companies adopted
green marketing practices as a strategy and competitive advantage to conquer the market and also to make
people aware of ecological practices. The aim was to present an overview of Green Marketing Practices through
the pursuit of its concept, objectives, importance and credibility. In order to reach this aim, this bibliographical
research was based on the database of SciELO (Scientific Eletronic Library Online) with a descriptive function
to present current issues about the topic.

Keywords: Natural resources. Ecological Awareness. Consumption. Competitive Advantage. Credibility.

Introduo

Com o advento da globalizao, o mundo tornou-se mais integrado, unindo as

empresas, mercados e inclusive as pessoas. Como consequncia deste fato, houve o aumento
do consumo fazendo com que a poluio e o desperdcio tambm aumentassem, devido
constante retirada dos recursos naturais. Desse modo, por conta do aquecimento global e das
diversas catstrofes naturais apoiadas pelas teorias do efeito estufa surgiu a preocupao com
o meio ambiente. As empresas comearam, ento, a adotar medidas sustentveis e a divulgar

*
Graduanda do curso de Lnguas Estrangeiras Aplicadas s Negociaes Internacionais na Universidade
Estadual de Santa Cruz UESC, Ilhus BA. E-mail: [email protected]
* Graduanda do curso de Lnguas Estrangeiras Aplicadas s Negociaes Internacionais na Universidade
Estadual de Santa Cruz UESC, Ilhus BA. E-mail: [email protected]
*** Graduando do curso de Lnguas Estrangeiras Aplicadas s Negociaes Internacionais na Universidade
Estadual de Santa Cruz UESC, Ilhus BA. E-mail: [email protected]

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sua importncia, utilizando a estratgia do Marketing Verde com foco no procedimento de
produtos e servios que levam benefcios ao meio ambiente como diferencial qualitativo
frente ao mercado internacional. Diversos pesquisadores afirmam que o marketing verde
surgiu na segunda metade do sculo XX, principalmente por causa de legislaes ambientais
que foram modificando a maneira de pensar e agir da sociedade.
No entanto, muitas companhias e organizaes alegam uma atuao benfica ao meio
ambiente. Uma prtica que paulatinamente tornou-se corriqueira, acarretando desconfiana
nos clientes.
Mediante esse contexto, surge a indagao: Em que grau o marketing verde
resultado de uma conscientizao ambiental?
O objetivo deste artigo apresentar um panorama sobre o Marketing Verde atravs da
busca da sua conceituao, objetivos, importncia e credibilidade. Desse modo, ser possvel
analisar os fatores verdicos do uso da conscincia ambiental como diferencial competitivo,
se justificando pela importncia de conscientizar as organizaes de que o Marketing Verde
deve obrigatoriamente levar benefcios sociedade.
Atravs de uma busca no banco de dados da Scielo (Scientific Eletronic Library
Online), percebe-se que discusses sobre o marketing verde vm sendo bastante abordadas ao
longo do tempo. Em 1996, o tema era pouco abordado, porm, houve um crescimento
significativo das informaes divulgadas a cada ano, atingindo em 2012 seu ponto mximo
de 137 documentos publicados. Percebe-se que o Marketing Verde tornou-se relevante na
atualidade. Sendo assim, necessrio que as empresas se conscientizem para no apenas
apresentarem uma simples propaganda, mas tambm aplicarem sua responsabilidade social e
favorecer o meio ambiente.

2 Marketing e Marketing Verde

Sandhusen (2007), em seu livro Marketing Bsico, caracteriza funes bsicas do

marketing, que so as funes troca (compra e venda), funes de distribuio fsica
(transporte e armazenagem) e funes de facilitao (sortimento, financiamento, riscos e
desenvolvimento de informaes de marketing). O marketing demonstra grande influncia
em relao s pessoas e tambm s empresas.
O marketing verde, conhecido tambm como marketing ambiental ou marketing
ecolgico, uma modalidade derivada do marketing bsico o qual visa atender s
necessidades daqueles clientes que possuem um comportamento diferenciado por se

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preocuparem com medidas sustentveis e com danos natureza. Consiste na aplicao da
promoo, produo e tambm na recuperao de produtos que so ecolgicos e sensveis ao
meio ambiente (BOONE; KURTZ, 2001, p. 71).
Uma empresa considerada verde aquela que aplica em toda a sua conjuntura
investimentos e aes ambientais, desde a fabricao e a produo de bens at as suas
relaes com clientes, fornecedores e funcionrios. necessrio traar uma estratgia de
marketing ambiental que esteja de acordo com o que se chama os trs Rs da sustentabilidade:
reciclar, reutilizar e reduzir, em todos os rgos da empresa tanto no campo interno,
promovendo a conscientizao dos trabalhadores e estabelecendo a sustentabilidade como um
dos valores da empresa, quanto no externo, influenciando fornecedores e clientes e a
sociedade em geral para obteno de prticas ecologicamente viveis.
Entretanto, questes de custos, produtividade e fornecimento so alguns obstculos
que ainda representam um empecilho para que as organizaes possam ser totalmente
ecolgicas. Produtos orgnicos com selos verdes ou matrias-primas oriundas de empresas
com certificaes ambientais geralmente so mais caros possuindo custos adicionais, pois o
cultivo e a produo destes tornam-se evidentemente mais custosos que produtos base de
agrotxicos e/ou sem cuidado com o meio ambiente. Se por um lado, a empresa pode
diminuir custos reduzindo gua ou energia, e reciclando e reutilizando materiais, por outro
ela corre riscos de gastar mais na produo ou na fabricao de embalagens, entre outros
fatores. Por isso a realizao de pesquisas de mercado fundamental, pois atravs dela que
se torna possvel a conquista de novos mercados, a busca de parcerias com fornecedores
confiveis e o investimento em aes sociais para a conscientizao popular.

Todavia, um desafio conjugar melhoria contnua de qualidade ambiental

das instituies com melhores resultados econmicos, em termos de
eficincia produtiva. Neste sentido, alguns aspectos importantes devem ser
considerados, tais como: economia de recursos naturais e energticos,
reaproveitamento de resduos e reciclagem, comercializao dos resduos ou
seu tratamento antes do lanamento na natureza, conquista de novos
mercados, melhoria da comunicao com as comunidades e instncias
governamentais, inclusive com a reduo de custos decorrentes de multas e
indenizaes (SILVA, 2003, p. 21).

96
3 Consumo e Meio ambiente

A Revoluo Industrial, os avanos tecnolgicos e o mundo globalizado influenciaram

diretamente o consumo. Com o aumento da populao e consequentemente, o crescimento da
economia global, os nveis de consumo se tornaram maiores.
notrio que o ato de consumir est ligado cultura especificamente, exercendo
profunda influncia sobre o comportamento do consumidor, e estando ela atribuda a valores e
tradies. Ou seja, o lugar onde o individuo nasce influenciar diretamente sua viso, seus
ideais e princpios, definindo o perfil de consumo. De acordo com Baisch (2008), em seu
estudo sobre marketing verde e o consumo consciente, pessoas com um maior nvel de
instruo e abertas a conhecerem culturas diferentes tm mais tendncia s ofertas ecolgicas.
Por ser algo fortemente enraizado, difcil que esses padres de consumo sejam mudados,
porm, essa transformao necessria para que os recursos no se esgotem.
Os hbitos de consumo das sociedades modernas so os principais causadores de
agravos ao meio ambiente, acarretando em um dos mais discutidos problemas da atualidade: a
poluio. Isso muitas vezes ocorre pelo fato de os consumidores no se conscientizarem de
que essa consequncia causada por eles prprios, alm de no entenderem que esto se
prejudicando diretamente. possvel relatar como efeitos destas aes, catstrofes naturais
(chuvas cidas, efeito estufa, ilhas de calor, dentre outros) que impactam de modo
significativo na sociedade.

4 Comportamento e Meio Ambiente

O cenrio descrito na seo anterior sofreu grandes mudanas e novos valores sociais
comearam a surgir no incio do sculo XXI, demonstrando uma maior preocupao da
sociedade com a natureza e com as futuras consequncias que o consumo inconsciente
poderia trazer ao planeta. A ideia de desenvolvimento sustentvel e consequente escassez dos
recursos naturais para as geraes futuras passaram a ser postas em questo. Esses valores
atingiram o mercado, fazendo com que as empresas repensassem a sua conduta e fez os
consumidores mudarem, aos poucos, o seu modo de pensar ao escolher e comprar um
produto.
Uma vez que a sociedade adere a uma nova forma de pensar e agir e adquire um novo
comportamento, percebe-se a necessidade de se adaptar para continuar atuando no mercado.
Com esta nova ideia de sustentabilidade, no poderia ser diferente. Percebendo este novo

97
comportamento, as empresas comearam a mudar a sua poltica adotando prticas
sustentveis que pudessem trazer benefcios ou causassem menos prejuzos ao meio ambiente.
Desse modo, os consumidores comearam a optar por produtos ou servios daquelas empresas
que agiam de forma ecologicamente correta, pois uma nova conscincia havia surgido e
influenciado parte da populao. Alm disso, o mbito poltico-legal tambm est em
mudana, com novas legislaes sendo criadas em prol do meio natural, o que tambm
representa uma influncia no procedimento das corporaes.
Da mesma forma em que o comportamento das pessoas mudou e influenciou a
maneira de agir das empresas, o inverso est ocorrendo agora. Diversas companhias percebem
a importncia de cuidar do meio ambiente e objetivam conscientizar os consumidores a
mudarem suas atitudes. Por isso, elas investem no marketing para atingir o mercado.
nesse cenrio que entra o marketing verde, tambm conhecido como marketing
ambiental, que consiste em uma forma de atuar no mercado de maneira ecologicamente
consciente. Atravs dele, pode-se conseguir o comprometimento das pessoas com a
sustentabilidade.

O objetivo principal da comunicao verde mostrar ao consumidor que um

artigo ecologicamente correto, tambm mais saudvel para o consumo, a
partir do momento em que reduzindo-se os danos ambientais, a qualidade de
vida das pessoas, indiretamente, sofre melhorias. Ou seja, no Marketing
Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio ambiente e, desse
modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele tambm participe
deste processo, j que a responsabilidade de preservar os recursos escassos
de todos. (BAROTO, 2007 apud ROSSI et al, 2009, p.3).

5 Organizaes e seus programas de sustentabilidade

Em 1994, foi desenvolvido um estudo na Austrlia onde se constatou que 84,6% dos
entrevistados defendiam a responsabilidade e o dever de todos de cuidar do meio ambiente, e
ainda 80% afirmaram ter mudado sua conduta em prol da sustentabilidade, incluindo prticas
de compra (POLONSKY, 1994). Mais recentemente, em 2010, o Instituto Synovate, a
empresa Walmart Brasil e o Ministrio do Meio Ambiente desenvolveram uma pesquisa em
onze capitais brasileiras e perceberam que 59% das pessoas entrevistadas consideravam que a
preservao dos recursos naturais seria prioridade para o crescimento econmico da nao e
que mudanas nos hbitos de consumo seriam extremamente necessrias (BRASIL, 2010
apud XAVIER; CHICONATTO, 2014).

98
 Diante disso, as empresas esto vendo a exigncia dos consumidores como estratgia
de vantagem competitiva e uma nova oportunidade a ser explorada. Segundo Xavier e
Chiconatto (2014), h inmeras organizaes preocupadas com seu comportamento
ambientalista e seus produtos ecolgicos. Dentre as empresas e aes elencadas pelos autores
podemos destacar que:
A empresa Google aplicou 200 milhes de dlares em obteno de energia elica
atravs de uma rede submarina.
As embalagens (com papel manteiga) do Mcdonalds foram substitudas para reduzir a
produo de poliestireno e diminuio de oznio.
As indstrias pesqueiras que por conta da preocupao com redes de deriva e morte de
golfinhos, alteraram seus procedimentos de pesca.
A Rede Po de Acar trocou sacolas de plstico antigas por outras que duram mais,
resultando na economia de mais de 97 milhes de sacolas por ano.
A General Eletric lanou em 2005 dezessete produtos ecolgicos, como lmpadas
mais eficientes em relao ao consumo de energia.
Conforme a consultoria de pesquisa e a avaliao global de marcas Interbrand,
empresas como HP, Panasonic, Dell, Apple, Nokia, Nintendo entre outros, foram
consideradas como companhias cujas marcas so as mais sustentveis. A pesquisa foi feita
com base na percepo dos consumidores no que diz respeito s iniciativas ecolgicas das
empresas, envolvendo Estados Unidos, Japo, China, Alemanha, Frana, Inglaterra, Itlia,
Brasil, Espanha e ndia.
Dentre essas companhias que investem cada vez mais em seu lado sustentvel, uma
empresa que vem se destacando por sua conscincia ambiental a Natura Cosmtico S.A,
devido utilizao de ativos vegetais na composio de seus produtos e suas atividades
sociais. De acordo com seu site (http://natura.com.br, acessado em 09 de setembro de 2015), a
Natura, fundada em 1960, sempre procurou o bem-estar de seus clientes e o compromisso
com a verdade. Pensando nisso, em 2000 foi lanada a linha Ekos, destacando o
reconhecimento da empresa em sua pesquisa acerca da biodiversidade brasileira de forma
sustentvel (OLIVEIRA et al, 2015).
Segundo Oliveira (2013), o produto EKOS sustentado por trs bases: o uso de ativos
brasileiros, sustentabilidade ambiental e social das atividades produtivas e o aproveitamento
das tradies populares desde a compra de matrias-primas propaganda da linha. Suas
embalagens contm materiais reciclados e refis para oferecer economia, aproveitamento de

99
embalagens, e principalmente reduo do impacto ambiental. Outras linhas de produtos da
empresa vm seguindo a mesma ideia de sustentabilidade.
Alm disso, seu comprometimento com o meio ambiente no est apensas inserido em
seus produtos, mas tambm em atividades e programas para a sociedade. Como exemplo
disso, destaca-se o Instituto Natura, sem fins lucrativos e que foi criado para expandir e
fortalecer suas iniciativas em campos prioritrios como o socioambiental e a educao. A
iniciativa j levou substituio de sacolas plsticas pelas de papel reciclado.
Outros programas e projetos foram implementados ao longo dos anos, reafirmando
ainda mais a preocupao com o meio ambiente. Destaca-se o Programa Carbono Neutro, que
visa reduzir 33% das emisses de gases de efeito estufa em suas operaes e o Ncleo de
Inovao Natura Amaznia, objetivando a preservao e a recuperao da mata
(http://natura.com.br, 2007).
importante destacar que nem todas as empresas que divulgam seu marketing verde
esto realmente comprometidas com o meio ambiente. Algumas esto apenas interessadas em
conquistar o cliente e adquirir o Marketshare, resultando em empresas enganosas e com
polticas falsas (POLONSKY, 1994). Portanto, interessante atentar-se credibilidade dessas
empresas quanto aos seus projetos, se so realmente efetivos e quais efeitos positivos podem
trazer sociedade.

6 Marketing Verde e sua credibilidade

Apesar de o marketing verde ser teoricamente uma maneira de conscientizar as

pessoas e trazer benefcios ao meio ambiente, tornou-se corriqueiro ver vrias empresas
fazerem propagandas afirmando que atuam de forma ecologicamente correta para ganhar
novos consumidores. Ao ver uma embalagem de um determinado produto que se diz verde, as
pessoas ocasionalmente no questionam a qualidade dessa informao. J que o
comportamento da maioria dos indivduos mudou e mostrou-se a favor da sustentabilidade,
muitas companhias viram isso como uma estratgia para aumentar a clientela no mercado.
Porm, Ottman (1994 apud DIAS, 2009, p. 142), ressalta que,

no suficiente falar a linguagem verde; as companhias devem ser verdes.

Longe da questo de apenas fazer publicidade que muitos comerciantes
perceberam originalmente, a abordagem satisfatria de preocupao
ambiental requer um esverdeamento completo que vai fundo na cultura
corporativa. Somente por intermdio da criao e implementao de
polticas ambientais fortes e profundamente valorizadas que a maioria dos

100
 produtos e servios saudveis podem ser desenvolvidos. s por meio da
criao de uma tica ambiental que abranja toda a empresa que estratgias de
marketing podem ser executadas.

No mundo atual, uma empresa pode danificar sua imagem positiva se ela no atua com
responsabilidade ambiental. Assim, para continuarem sobrevivendo, as organizaes passam a
acompanhar essa tendncia para obter mais lucro, mas sem, de fato, se preocuparem com as
questes naturais. Alm disso, obrigao da empresa possuir um impacto social, cultural,
ambiental e economicamente vivel na sociedade. Os produtos verdes costumam ser mais
caros no mercado, fazendo com que os consumidores questionem se as corporaes esto
realmente contribuindo com o meio ambiente ou se apenas esto adquirindo vantagens
financeiras com a tendncia sustentvel.
Diversos selos e certificados garantem a veracidade de um produto verde, e muitas
companhias os utilizam como prova de comprometimento com a natureza. No Brasil, o
nmero de selos est crescendo, mas ainda em pequena quantidade em relao a outros pases
europeus e do Hemisfrio Norte, segundo um estudo realizado pelo monitor de
Responsabilidade Social Corporativa 2010, da Market Analysis
(http://www.anppas.org.br/encontro5/cd/artigos/GT8-774-841-20100903215257.pdf, 2010).
Uma das explicaes para este fato de que ainda muitas pessoas no se interessam em
consumir os produtos que so produzidos de forma ecologicamente correta e com a garantia
devida. Ainda, se faz necessria a conscientizao dos seres humanos quanto s prticas
sustentveis. Outro hbito comum daqueles que compram os produtos verdes acreditando
estar fazendo o suficiente quando h muitos outros fatores envolvidos no que diz respeito
responsabilidade ambiental (como reciclagem e outras prticas sustentveis).
O marketing verde no se prende apenas s promoes de produtos reciclveis que
possuam certificaes ambientais. O marketing verde tem o poder de exigir da empresa um
esforo em ser ambientalmente correta em todas as suas aes e requer uma mudana que seja
significativa na sua cultura organizacional.

7 Legislao

Alm da influncia dos consumidores por uma conscincia sustentvel, um fator

determinante est no mbito poltico legal, que institui legislaes para que as empresas
sintam-se obrigadas a exercerem um papel ecologicamente correto. A Constituio Federal
Brasileira, por exemplo, em seu art. 225 e incisos, prev a preservao ao meio ambiente,

101
ressaltando a vida como direito fundamental. Segundo Granzieira, Adame e Gallo (2006), as
normas infraconstitucionais brasileiras abrigam a biodiversidade, essa, sendo revestida de um
carter jurdico, considerada a chave para garantir a continuidade da vida humana e de
outras espcies e seus habitats em nosso planeta. Dessa forma, ela deve ser melhor preservada
e mantida.
H tambm o Direito Internacional Ambiental que busca garantir que as leis
estabelecidas sejam cumpridas de forma efetiva pelas pessoas e instituies. A questo saber
se as empresas aplicam suas polticas verdes, por estarem realmente preocupadas com o meio
ambiente ou apenas para cumprir exigncias legais.
Diversas convenes foram realizadas ao longo dos anos em prol da sustentabilidade
como a Eco 92, Rio +20 e a Conferncia das Naes Unidas e o Desenvolvimento. Acordos
foram criados para que os pases pudessem aplicar leis a fim de reduzir os impactos
ambientais no campo poltico, econmico e social.
O desenvolvimento sustentvel chegou tambm ao patamar das relaes
internacionais, pois como afirma Queiroz (2003, p. 18-19), possvel observar, sobretudo a
partir da dcada de 1990, a insero do conceito de sustentabilidade em uma escala global. A
Organizao Mundial do Comrcio (OMC) e Blocos Econmicos, como o Tratado Norte-
Americano de Livre Comrcio (NAFTA), a Unio Europeia e o MERCOSUL, abordam no
s termos econmicos, mas tambm levam em considerao questes ambientais a serem
desenvolvidas. Assim, [...] as grandes organizaes internacionais, blocos econmicos e
crculos de debate atuantes nos mais variados campos temticos passaram a incorporar o
conceito de desenvolvimento sustentvel em suas pautas de trabalho. (QUEIROZ, 2003, p.
18-19).
De acordo com o site Ambiente Brasil (http://ambientes.ambientebrasil.com.br/
gestao/artigos/marketing_ambiental.html, acessado em 28 de maio de 2015), atravs de
legislaes e regras, os governos de inmeros pases vm punindo as prticas de empresas que
de alguma forma geram impactos ambientais expressivos. E estas normas vm sendo cada vez
mais rigorosas e impostas para a sociedade, obrigando o mercado a adaptar-se s demandas do
governo, das organizaes e das prprias pessoas que regulamentem suas prticas com o meio
ambiente.
Para que haja xito na desenvoltura de adaptao ecolgica, necessrio, alm da
implementao de polticas ambientais, assegurar mudanas na cultura organizacional e nos
princpios bsicos de cada instituio para que estejam embasadas em valorem ambientais
ocasionando conscientizao e atitudes alinhadas com o marketing verde.

102
Consideraes Finais

Atuar com responsabilidade social no mercado e cumprir as obrigaes estabelecidas

pelas leis ambientais tornaram-se cruciais para o desenvolvimento e a sobrevivncia das
instituies no mercado global, visto que a globalizao vem exigindo produtos
ambientalmente corretos.
evidente que o marketing verde promove inmeros benefcios, pois alm de ser uma
grande vantagem competitiva para as empresas, favorece tambm a sociedade na sua cultura,
educao e prolonga a vida til dos recursos naturais para as futuras geraes. Portanto, as
empresas que desejam instituir o marketing verde em suas aes, no podem considerar
somente a venda do produto, mas tambm a base que origina a sustentabilidade, que a
responsabilidade social, ambiental e econmica, e fazer com que uma coisa dependa da outra
frente ao mercado global.
Mediante este contexto, destaca-se que apesar de um mundo mais globalizado, do
crescimento econmico e dos avanos tecnolgicos, necessrio repensar as aes e buscar
uma harmonia entre os indivduos e as empresas, para que juntos possam cumprir
efetivamente suas prticas sustentveis, levando em considerao os impactos sociais,
culturais e polticos.

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