CAPITULO IV FORMULACION

DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO

Tercera de Formulacin y Evaluacin de Proyectos Privados con

Excel
Profesor MSc. Fernando Torres Ibaez EUPG-UNFV Mayo 2015

CONCEPTOS Y
HERRAMIENTAS BSICAS
ESTUDIO DE MERCADO:
Permite analizar la necesidad actual de un bien o servicio
Analiza las posibilidades de incursionar en el mercado.
Es necesario analizar detenidamente las caractersticas
de los consumidores actuales y potenciales, el
comportamiento de la competencia, identificar y evaluar a
los proveedores del proyecto y los mecanismos de
comercializacin.
En el caso de productos nuevos se realiza una
investigacin de mercado.
Terminado el estudio de mercado los inversionistas deben
haber determinado si su proyecto es comercialmente
viable.

Concepto de Mercado.
Es un conjunto de oferentes y demandantes con unas
necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas
necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin
manifiesta de compra.
Mercado disponible, son los que tienen intencin y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado
disponible que se desea para el proyecto.

SUB-MERCADOS DEL
PROYECTO
De esta forma se debern
considerar cuatro
mercados diferentes para la recoleccin de
informacin pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podr ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto que se
evale.

RELACION ENTRE LOS

MERCADOS
Proyecto

Mercado
Distribuidor

Mercado
Proveedor
Mercado
Competidor

Mercado
Consumidor

Etapas del Estudio de Mercado

1.- Anlisis de la Demanda
2.- Anlisis de la Oferta
3.- Anlisis de la Comercializacin
4.- Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de
mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Distribuidores
Competencia

b) FUENTE SECUNDARIA :
Son datos histricos que se encuentran en
las
revistas, peridicos, libros, estadsticas, Internet, etc.
Son datos que existentes que de una u otra manera se
han trabajado.

a) FUENTE PRIMARIA:
Se utiliza cuando no existe mucha informacin o es
demasiado superficial; se obtiene directamente de la
realidad, la cual debe ser objetiva, sistemtica y til
para la toma de decisiones. Esta fuente mayormente se
encuentra en la publicidad, precios, en las ventas y en
la segmentacin. Se toma de productos similares como
por ejemplo, se desea saber sobre el medio de
publicidad ms utilizados, sobre el diseo y el
empaque, el tipo de envase, calidad, etc. Los Mtodos
a utilizar son:
- Observacin,
- Entrevista y el
- Cuestionario.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
CRITERIO DE
SEGMENTACIN

SEGMENTACIN POR
NIVEL
SOCIOECONMICO
A: Muy alto
B: Alto
C: Medio
D: Bajo
E: Muy Bajo

SEGMENTACIN
GEOGRFICA
Regin
Ciudad
Urbana / Rural
Clima
Densidad
Poblacin

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Edad, sexo, raza
Ingresos
Ocupacin
Nacionalidad

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA
Clase social
Personalidad
Estilo de vida

LA ENCUESTA
ENCUESTA

I
COMPONENTES

II
DISEO

III
PREGUNTAS

DISEO DE
ENCUESTA

ESPECIFICAR LA INFORMACIN
NECESARIA

Aqu el investigador debe listar sus

necesidades de informacin

ESPECIFICAR EL TIPO DE
ENTREVISTA

Debe determinar cmo se va a realizar: por

telfono, en persona, etc.

DETEMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS

Debe definirse cuantos y cules son los

temas sobre lo que se quiere incidir

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE

RESPUESTA

Debe indicarse cmo se responder, con un

s, o un no, con una x, etc.

DECIDIR SOBRE LA REDACCIN DE

LAS PREGUNTAS

Se formulan las preguntas de acuerdo a un

criterio y formato uniforme.

DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE

LAS PREGUNTAS

Aqu debe sealarse el orden lgico que

tendrn

OBTENER UN NMERO
CONVENIENTE DE ENCUESTAS
PARA LA PRUEBA PILOTO

Generalmente 10 encuestas

EFECTUAR LA PRUEBA PILOTO

REVISAR EL ORDEN DE LAS

PREGUNTAS

OBTENER EL NMERO FINAL DE

ENCUESTAS

Aqu se comprueba el orden lgico que

tendrn

MUESTREO NO PROBALSTICO
MUESTREO NO
PROBALSTICO

MUESTREO POR
CONVENIENCIA

MUESTREO POR
JUICIO

MUESTREO POR
CUOTAS

DETERMINACION DEL TAMAO

MUESTRAL
VARIABLES QUE INTERVIENEN
Grado de Confianza
Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. (a: 0.90
significa un grado de confianza del 90%). Normalmente el grado de
confianza utilizado es entre 90% y 99%.

Es el valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel

de confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que
nos dan el valor de Z. Los valores que toma alfa que son utilizados con
mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se encuentran en tablas:

VARIABLES QUE INTERVIENEN

P

q=1p

Es la proporcin de la poblacin que tiene la

caracterstica de inters que nos interesa medir. Puede
ser un dato histrico o hallado a travs de una muestra
piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5. es decir,
que el 50% de la poblacin tiene la caracterstica de
inters que mediremos.
Es la proporcin de la poblacin que no tiene la
caracterstica de inters

Es e! mximo de error permisible, lo determina el proyectista

y representa qu tan precisos se desean los resultados.

Tamao de la Poblacin

Tamao de la Muestra, es el dato que se

quiere obtener

Estimacin de la muestra
Parmetros :
95% (usualmente)
Nivel de confianza:
Diferencia entre la
Margen de error:
estimacin y el parmetro de la poblacin.
Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo
de poblacin:
Poblacin Infinita
Poblacin Finita
La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el
tamao de la muestra

 Frmulas:
Para una poblacin finita:
2

Z p q N
n 2
2
E N 1 Z p q
Para poblacin infinita o indefinida:
2

Z p q
n
E2

n= N encuestas
Z= nivel confianza
p= %poblacin que
tiene caracterstica
q= 1 - p
E= margen de error
N= tamao poblacin

ANALISIS DE LA DEMANDA
PARTES DEL ESTUDIO DE LA
DEMANDA
II. DEMANDA
PRESENTE

I. DEFINICIN
DEL BIEN Y/O
SERVICIO

III. DEMANDA
FUTURA

ANALISIS DE LA DEMANDA
Es la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere, el cual esta en f(x) de
factores como: Necesidad real, nivel de
ingresos y de precios.
Tambin comprende caractersticas como:
quienes consumen o compran, cuanto y
porque ?.
La obtencin de informacin se obtiene de
fuentes Primarias y Secundarias.

ANALISIS CURVA DE LA DEMANDA

Considerando que la demanda esta en relacin a diversos factores
fundamentales como:
- Necesidad real,
- Nivel de Ingreso,
- Precios.
La teora econmica seala que la Cantidad de la Demanda (Q =
Cantidad), aumenta al bajar los Precios y la Cantidad Demandada
disminuye por la subida de Precios; es una regla general que se
genera en la mayora de los bienes y servicios.
La relacin funcional entre Cantidad Demandada y Precio es inversa,
por ello en todo proyecto es importante conocer la reaccin de la
cantidad de demanda ante cambios del precio, esto se conoce como la
Elasticidad de la Demanda o Elasticidad del Precio de la Demanda.
Elasticidad es el porcentaje en que la Cantidad Demandada vara ante
cambios en el Precio.

METODOS DE PROYECCION DE LA DEMANDA

Se obtienen a travs del : Muestreo y el Economtrico.
EL MUESTREO.
Es la relacin de la poblacin total y la poblacin muestral, se toma
parmetros estadsticos para determinar el promedio de consumo o de
compra as como conocer determinadas caractersticas de la demanda.
El Diseo del Muestreo comprende:
a - El Universo Poblacional Es el conjunto del mercado en estudio e implica la descripcin del
rea donde se encuentra la demanda.
b - Sujeto de la Muestra Es el lugar o escenario donde se aplicar el instrumento muestral.
c - Mtodo del Muestreo - No Probabilstico: Supuestos, Hiptesis.
- El Probabilstico: Aleatorio simple, Conglomerado, Sistemtico,
Estratificado.

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus
complementos.
Ingresos (nacional, per capita, etc.)
Poblacin por categoras de edad, sexo, etc.
Preferencias de los consumidores.
Idiosincrasia de los consumidores

DEMANDA DEL PROYECTO

DEMANDA DEL
PROYECTO

MERCADO POTENCIAL

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO
OBJETIVO

METODOS DE
PROYECCION
CARACTER SUBJETIVO
Opiniones de expertos
(el tiempo para el
pronstico es corto)

Delphi
Pronstico
s
visionarios
Analoga
histrica
Regresin

MODELOS DE
PRONOSTICO CAUSALES
Supuesto: grado de
influencia de las
variables que
afectan el mercado
es estable
MODELOS SERIES DE
TIEMPO
Comport. futuro
del mercado

Economtrico
Encuestas de
intencin compra
Insumo-producto
coeficientes
tcnicos
Informacin
histrica confiable

Tener idea aproximada de

la evolucin del fenmeno
o variable analizada para
pronosticar el
comportamiento futuro con
algn grado de certeza:

1
2
3

Promedios
mviles
Afinamiento
exponencial
Ajuste lineal criterio
mnimos cuadrados

y =a +bx

Ecuacin
Lineal

a =y bx

nx (x)(y)
b= y 2
2
n (x)
x

A partir de la siguiente informacin

proyectar la demanda para los aos
2009, 2010 y 2011.
AO Y = demand
a
2002
12
2003
18
2004
38
2005
39
2006
69
2007
58
2008
85

AO
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Total
Prom.
2009
2010
2011

Y
12,0
18,0
38,0
39,0
69,0
58,0
85,0
319,0
45,6
92,7
104,5
116,3

X
-3
-2
-1
0
1
2
3
0
0
4
5
6

XY
-36
-36
-38
0
69
116
255
330

X
9
4
1
0
1
4
9
28

n
b
a

7
11,8
45,6

Ti
Pm = n
Pm1 + Pm2

Pmc =

La demanda trimestral, en unidades,

para un producto X es la siguiente:
Primer trimestre 25.000
Segundo trimestre 30.000
2006
Tercer trimestre 28.000
Cuarto trimestre 35.000
Primer trimestre 30.000
Segundo trimestre 22.000
2007
Tercer trimestre 20.000
Cuarto trimestre 38.000
Se requiere proyectar la demanda
trimestral, en unidades, para el 2008

Pm =
1
Pm =
2

25.000 + 30.000 + 28.000 + 35.000

4
30.000 + 22.000 + 20.000 + 38.000
4

= 29.500

= 27.500

Promedio mvil central Trimestre 1 ao 2008:

29.500 + 27.500
2

= 28.500

Pm =
1
Pm =
2

30.000 + 28.000 + 35.000 + 30.000

4
22.000 + 20.000 + 38.000 + 28.500
4

= 30.750

= 27.125

Promedio mvil central Trimestre 2 ao 2008:

30.750 + 27.125
2

= 28.938

Pm =
1
Pm =
2

28.000 + 35.000 + 30.000 + 22.000

4
20.000 + 38.000 + 28.500 + 28.938
4

= 28.750

= 28.860

Promedio mvil central Trimestre 3 ao 2008:

28.750 + 28.860
2

= 28.805

Pm =
1
Pm =
2

35.000 + 30.000 + 22.000 + 20.000

4
38.000 + 28.500 + 28.939 + 28.805
4

= 26.750

= 31.061

Promedio mvil central Trimestre 4 ao 2004:

26.750 + 31.061
2

= 28.906

Tcnicas de Proyeccin de Mercado

Demanda Histrica.El objetivo de la demanda histrica es conocer el comportamiento del consumo
en el tiempo pasado, es decir, la demanda del producto o servicio que hubo en
loa aos anteriores.

Si no hay informacin histrica, entonces, considerar para el anlisis la demanda

actual utilizando para ello el mtodo del consumo aparente

Consumo Aparente
Se refiere a la demanda estimada para un periodo establecido y se elabora
cuando no existen datos de la Demanda Histrica, la estimacin se basa en
datos anuales de produccin, exportacin, importacin y stock del bien en
estudio.
C A P I X I
Donde: C A : Consumo Aparente

P : Pr oduccion Nacional
I : Im portaciones
X : Exportaciones
I : Variacion de Stock o inventarios

C A CP
Consumo Potencial:

C P C PC * N

Donde: C P : Consumo Potencial

C PC : Consumo per capita
N : Cantidad de Poblacion

Demanda Aparente
D A C A DI
Donde:

DEMANDA

CP

D A : Demanda Aparente

DA

C A : Consumo Aparente
D I : Demanda Insatisfecha
DI

94 96 98 00 02 04 06

CA

AOS

Demanda Proyectada
La demanda proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que
esta variable pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que
condicionaron el consumo histrico del bien Z actuaran de igual manera en el
futuro

La proyeccin de la demanda abarca la vida operacional del proyecto, es decir

el periodo de funcionamiento. Con la finalidad de tener mayor certeza en los
resultados, la proyeccin para productos que ya existen en el mercado se
efecta tomando el mismo periodo histrico de la oferta.

Mtodos de Proyeccin
Se puede proyectar de dos formas:
Por Tasas
Por Regresin
Mtodo de Proyeccin por Tazas.Se realiza por medio de la taza aritmtica o inters simple, de la
siguiente manera:

n o (1 in)
i

( n o 1)
n

!! Ejemplo Proyeccin por Tasas en

ACETATO

Diferentes Modelos de Proyeccin por Regresin

Tipos de
Proyeccin

ECUACIN

Grafico

Tipos de
Proyeccin

ECUACIN

F
(tiempo)

Grafico

(tiempo)
Proy. Lineal

Y A BX

a
Proy. Asinttica

Proy.
Exponencial

Ya

Y ae bx
Ya

Proy. Potencial

b
x

Y ax b

Proy.
Logartmica

b
x

Y a b ln x

Proy.
Gomportz

Ye

(a

b
)
x

Regresin Lineal
Se basa en la siguiente expresin matemtica, que relaciona dos variables, sea
Y, la variable dependiente y X, la variable independiente, de la siguiente manera:
Y A BX

Esta relacin se resuelve a travs de la solucin de las siguientes ecuaciones

normales, donde la incgnitas son la A y B.

Y nA B X
XY A X B X
A

Y B X
n

XY X Y
X n X
2

Regresin Potencial
Si la nube de puntos de los datos Histricos de la demanda y la distribucin de
los mismos se aproxima a una funcin exponencial se puede recurrir a la
siguiente relacin:
Y AX B

Para linealizar esta funcin se aplica logaritmos a ambos miembros,

mediante este procedimiento se obtiene una ecuacin logartmica lineal:
Log Y Log A B Log X

Y Log Y

LogY nLogA B

A Log A

LogX

X Log X

LogXLogY LogA LogX B LogX

!! Ejemplo de Regresin Potencial en

ACETATO

Regresin Exponencial
Otro tipo de funcin que tiene aplicacin en el anlisis de regresin, es la
funcin exponencial, que esta dada por la expresin:

Y AB X
La regresin exponencial puede tambin ser linealizada aplicando logaritmos a
ambos miembros, resultado de ello se tiene la relacin siguiente:
LogY LogA LogB ( X )
Y Log Y

A Log A

B Log B

LogY nLog A Log B X

X LogY LogA X Log B X

Regresin Parablica o Curva Cuadrtica

Si la serie tiene una curva parablica cuyo comportamiento se describe
matemticamente por una ecuacin de segundo grado ( parbola ). La
regresin se expresa as:

Y A BX CX 2
Donde:
Y = Estimacin de la variable dependiente
A,B,C = constantes numricas
X = Valores de la variable independiente
Los valores A, B y C se encuentran resolviendo un
sistema de tres ecuaciones con tres incgnitas.

Regresin Parablica o Curva Cuadrtica

X C X Y
A X B X C X XY
A X B X C X X
2

nA B

Pero cuando se recurre a la codificacin de la variable independiente, el calculo

tambin se efecta con las siguientes formulas de mnimos cuadrados:

Y X X X Y
A
n X X X
XY

B
X
n X Y Y X
C
X X X
4

La Curva de Gomportz
Tiene la siguiente expresin matemtica que la representa:
ln y ln e

Ye

(a

(a

b
)
x

b
x

Y A BX

b
)
x

ln y a

Por mnimos cuadrados, se tiene:

ln y B
n

x ln y x ln y

!! Ejemplo de Curva de Gomportz en

ACETATO

Coeficiente de Determinacin
Recordemos que la ecuacin de mejor ajuste corresponde aquella que presenta
los coeficientes de determinacin y correlacin mas prximo a la unidad
Coeficiente de Determinacin ( 2):
Este coeficiente sirve para medir la relacin entre las variables, medida de
ajuste de modelo de regresin y que corresponde al cuadrado del
coeficiente de correlacin simple, con la relacin :

n XY X Y

n
X X n Y Y

Coeficiente de Correlacin
Coeficiente de Correlacin ( ):
Se dice que existe correlacin entre dos variables, cuando al variar una de ellas
varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea mas acertada es
necesario que el numero de observaciones (n) sea mas amplio

n XY X Y
n X X n Y Y

2

El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el coeficiente

de correlacin se acerca al valor mximo de 1. Entonces, en este caso se
dice, existe una elevada correlacin entre X y Y.

ANLISIS DE LA OFERTA
O ANLISIS DEL MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LA OFERTA
Descripcin del mercado de la
oferta.
Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la
oferta
Oferta futura

ANALISIS DE LA OFERTA
Es la cantidad de los Bienes y Servicios que los ofertantes
estn dispuestos a colocar en el mercado; constituyen el perfil
externo de la empresa y permite determinar el nivel
competitivo. El anlisis de la Oferta se refiere al estudio de la
competencia, debiendo recoger informacin, por ejemplo de :
- Lneas de produccin de bienes y/o servicios.
- Calidad y precios de la competencia.
- Costos y Gastos.
- Reaccin ante cambios en el precio.
- Ventajas y desventajas de sus productos.
- Productos sustitutos y complementarios.
- Ubicacin, nombre, antigedad.
- Volumen de venta y de produccin.
- Caractersticas de la competencia.

- Efectuar el anlisis de la Oferta conlleva a estudios de

carcter cualitativos y cuantitativos; implica identificar
sus fortalezas y debilidades en razn de conocer los
efectos ms potenciales y desfavorables.
- Para la obtencin de informacin se utiliza la fuente
Primaria y Secundaria, de manera similar al anlisis de
la demanda. Es tambin importante conocer
antecedentes de los ltimos 5, 7, 8, 9, 10 aos
aproximadamente.
- Es posible no establecer la oferta futura debido a que se
desconoce con exactitud la oferta actual.
La estimacin de la oferta se puede realizar utilizando
mtodos, tales como:
- Tasa de crecimiento
- Mtodos escalonados, etc.

Mtodo Escalonado : (Crecimiento Modular)

Se utiliza cuando la Oferta de las empresas
competidoras no tiene un crecimiento continuo
sino por incrementos modulares. Ser necesario
utilizar algunos ndices financieros (van) por
ejemplo: negocios de Billares, restaurants,
cabinas de internet, hostales, discotecas, etc..
Existen algunos factores que pueden producir
cambios en la oferta tales como:
- Costos de los insumos.
- Desarrollo de la Tecnologa.
- Variaciones Climticas.
- Precios del mismo producto.

DESCRIPCIN DEL MERCADO DE

LA OFERTA
Se debern considerar:
Estructura de mercado es decir si
el mercado es de carcter
competitivo, monoplico, etc.
Tcnicas de produccin utilizadas.
Tamao de las empresa (empresas
pequeas, medianas, etc.)
Ubicacin geogrfica, etc.

OFERTA PRESENTE Y PASADA

Evolucin de la capacidad instalada
Utilizacin de la capacidad
instalada

VARIABLES QUE AFECTAN A LA

OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los
factores productivos
Productos sustitutos y/o
complementarios
Tecnologas, etc.

OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos
que se sepan que est financiada su
ejecucin
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyeccin de
acuerdo a ello.

Anlisis de la
Comercializacin

OBJETIVO
El objetivo es plantear de la manera ms precisa, la
forma en que se va a llevar a cabo la comercializacin
del bien o servicio que ofrecer el proyecto al
mercado.
Para tal efecto se recurre a conceptos de marketing,
especficamente la mezcla de marketing.

LA MEZCLA DE
MARKETING
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PRECIO
Cul es el precio?
para el
Consumidor?

Las 4 P

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PROMOCION
Cmo comunicas lo
que ofreces?

PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
Alcance de la gama de productos
Profundidad de la gama de productos
Calidad
Diseo
Envasado
Mantenimiento
Servicio
Garanta
Posibilidad de devolver una compra.

Servicio
Es una actividad humana; consistente en la aplicacin
del esfuerzo humano o mecnico a personas, animales u
objetos.
Caractersticas diferenciales de servicios
Intangibilidad
Variabilidad, heterogeneidad
No almacenable, caducidad

PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?
Factores que hay que evaluar para determinar la
poltica de precios.
Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas
Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas

DETERMINACION DE LOS PRECIOS

Porcentaje sobre el precio de venta
Porcentaje sobre el precio de costo
Optimizacin de la utilidad

PROMOCION
Cmo comunicas lo que ofreces?
Publicidad
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promocin
Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS
Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
Conductos de distribucin
Densidad de distribucin
Perodo de gestacin
Existencias
Transportes

Canales para Productos de consumo

Venta a domicilio

Tiendas propias

Ventas en
reuniones

Vendedores
Tiempo Parcial

Venta por catlogo

MSF

Agentes
Brokers

MSF

MSF

Clientes
M = Fabricante
W = Mayorista

MSF = Equipo de ventas del fabricante

R
= Minorista