Universidad Nacional Del Altiplano

Maestría en Economía

APUNTES DE CLASE
CURSO : FORMULACION DE PROYECTOS DE INVERSION
PROF : Dr. CARLOS RAMIREZ CAYRO.
MODULO II
ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICION DE MERCADO
Área donde convergen las fuerzas de oferta y demanda

OBJETIVOS
Es estimar la cuantía de Bienes y servicios a producir por el proyecto y que los demandantes
estarían dispuestos a adquirir a determinados precios y en un período determinado.
Para lograr este objetivo en primer lugar se debe analizar la forma o tipo de organización de
mercado, que se establece tanto para el producto como para los insumos, desde el punto de
vista económico, puede ser que se asemeje a un mercado de Competencia pura o perfecta,
Competencia monopolística, Oligopolio, Monopolio, monopsonio, Cártel,. En función al
tipo de mercado, debemos analizar las principales variables componentes de todo estudio de
mercado las cuales son: Demanda Oferta Precios y Comercialización, para lo cual debemos
contestar a las preguntas:
¿Cuanto se
podrá vender?
¿A que precios?
¿Cuales son los problemas de comercialización?

SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES NIVELES DE ESTUDIO

Perfil El estudio de mercado debe ser elaborado en términos cualitativos con estadísticas
secundarias
Prefactibilidad estudio de mercado que permite seleccionar un mercado viable de varias
alternativas similares es necesario contar con informaciones de carácter primario además con
datos secundarios
Factibilidad Los estudios deben ser amplios y profundos se requiere de contar con abundante
información de tipo primario además de datos estadísticos de carácter secundario,
generalmente los datos estadísticos de carácter primario se obtiene de los servicios de una
consultora, los cuales son especialistas en marketing.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. RECOPILACION DE DATOS
Se refiere a la aplicación de métodos de información y utilización de procesos técnicos y
científicos vigentes.
La información requerida esta referida a:

1
Datos demográficos población total del área de influencia del mercado, distribución geográfica

en base a segmentación.
Usos y especificaciones de los bienes
Demanda potencial, insatisfecha, efectiva
Exigencias del comercio externo, exigencias locales
Distribución del consumo por clases de ingreso
Hábitos de consumo, gustos y preferencias
Oferta. Empresas productoras del bien o servicio a producir
Formación del precio y márgenes de beneficios
Canales de Comercialización
Reacción a la: propaganda.

2. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Consiste en el tratamiento técnico y científico de los antecedentes o datos seleccionados
como secundarios y primarios, nos valemos de métodos matemáticos, estadísticos y
económicos. La finalidad del análisis e interpretación de datos es comparar y resumir las
observaciones obtenidas.
Se debe considerar :

a) Un análisis histórico del mercado o retrospectivo de las principales variables que

intervienen en el mercado
b) Un análisis de la situación vigente, o actual
c) Un análisis de la situación proyectada, o prospectiva.

El análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos:

­ Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar
esa situación a futuro, mediante el uso de alguna de las técnicas adecuadas
que se utilizan para este objetivo (demanda, oferta, precios)
­ Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del
mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
El estudio de la situación vigente mediante el análisis y presentación de datos es importante
porque es la base de cualquier predicción, y dependerá de la profundidad del análisis que se
haya realizado.
El análisis del estudio de la situación futura es el más importante para evaluar el proyecto,
deberá de aplicarse un modelo que refleje el comportamiento de las variables lo más real
posible no siempre el modelo más sofisticado se aproxima a la realidad..

Términos de Referencia Estudio de Mercado

Definir la estructura de mercado para el producto e insumos
Identificación de productos que van a ser estudiados
Segmentación de Mercado
Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
Análisis comportamiento Histórico
Consumo comparado per cápita
Proyecciones de la demanda

2
Índices de crecimiento de la demanda (independiente a la tendencia histórica (innovación
tecnológica, otros)
Demanda potencial, satisfecha
Estudio de la Oferta
Identificación de principales empresas productoras:
Localización
Producción
Capacidad instalada
Posibilidades de expansión de capacidad instalada
Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
Previsiones de variación de la oferta
Análisis de posibilidades de sustitución
Proyección de la oferta
Balance Oferta Demanda
Evolución y análisis de los precios de venta
Estudio de comercialización
Mecanismos y prácticas de comercialización
Identificación de canales de comercialización
Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
Políticas de comercialización a ser adoptadas
Planeamiento estratégico de mercado:
Mercado proveedor
Mercado consumidor
Mercado distribuidor

A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA

Para analizar el estudio de la demanda en primer lugar se debe determina cuál es la

demanda potencial, insatisfecha, y efectiva.

 Demanda potencial, todo agente con intención manifiesta de compra, es aquel

conjunto de posibles usuarios que tienen las características del segmento al cual va
dirigido el proyecto.

 Demanda Insatisfecha. Es aquella parte de usuarios que no es atendida por el

mercado, ya sea porque no esta disponible el bien o servicio o porque el usuario esta
inconforme con el bien o servicio disponible en el mercado.

 Demanda efectiva, Son los que tienen intención y capacidad de compra, y es parte
de la demanda insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto.

 Demanda meta, es aquella parte del mercado disponible que captará el proyecto.

En Proyectos nuevos la determinación de la demanda es compleja

En proyectos de expansión de una industria existente, la determinación de la demanda
puede ser mucho más simple, dado que la propia empresa ya dispone de elementos
concretos para estimar la demanda del proyecto.

3
Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado,
solamente podría ser hecha si hubiera sustitución o desplazamiento de los competidores a
través de una redistribución del mercado.
Marginalizando a las empresas existentes
Sustituyendo importaciones
Aumentando exportaciones.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Se puede segmentar el mercado con criterios Demográficos, Distribución de los ingresos y
por el comportamiento de compra del consumidor.
1. Segmentación demográfica
 Distribución de la población Regional.(por regiones)
 Población Urbana, Rural.
 Población por rangos de edad
 Población por sexo
 Población por fases del ciclo de vida familiar
 Población por Raza, religión, Nacionalidad, educación, ocupación.
2. Segmentación con base a los Ingresos del consumidor
 Por rangos de ingreso
 La demanda efectiva y las preferencias varían en función del nivel de
ingreso.
3. Segmentación por comportamiento de compra del consumidor (voluntad para
gastarlo9
 Sociológicos
o Grupos culturales
o Clases sociales amplias
o Grupos pequeños incluyendo familias

 Psicológicos
o Personalidad
o Actitudes
o Beneficios deseados del producto

DEMANDA TOTAL
Del análisis de las preferencias del consumidor se deriva una función demanda de un
individuo por un artículo específico. De la adición de las demandas individuales se obtiene
la demanda total del producto (bien / servicio).

Función de la demanda
Es la relación entre la cantidad consumida y los factores que determinan cuánto se
consume.
Gráficamente, tiene pendiente negativa porque los consumidores buscan sustitutos
menos costos cuando los precios aumentan.
qid  f ( pi , ps , pc , y, dy, N , dg , da, U )

4
qi= Demanda de bien i
pi= Precio del bien i
ps= Precio de bienes sustitutos
pc= Precio de bienes complementarios
Y = El nivel de ingreso
dy= La distribución del ingreso
N = Población
dg= Distribución de la población
da= Distribución por edad de la población
U = Gustos y Preferencias

Curvas de demanda
Relación funcional entre cantidad consumida máxima de un bien por el individuo y una
sola de las variables que la determina: el precio del mismo bien:
qi  f ( pi )

La curva de demanda relaciona la cantidad demandada óptima con el precio del mismo
bien, supuesto ceteris paribus.

Doble interpretación:
Máximas cantidades que se demandaría a un precio determinado
Máximo precio que se estaría dispuesto a pagar por una cantidad específica del bien i.
qi  f ( pi ) pi  f (qi )
Supuestos:
En la medida que el consumidor aumente su consumo, su nivel de bienestar (utilidad)
aumenta.
Existe un nivel de consumo máximo donde el consumidor ya no está dispuesto a pagar más
por mayor consumo del bien.
El cambio en el bienestar debido al consumo de una unidad adicional del bien decrece cada
vez que el nivel de consumo de i se incremente (supuesto de utilidad marginal decreciente)
La disponibilidad a pagar unitaria refleja la utilidad marginal del consumo del bien.

p
p0

qi  f (pi )

q
q0 5
Elasticidad de la demanda
Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los
precios.

Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual

en:
- Precio
- Nivel de ingresos
- Precio de los bienes relacionados,

Elasticidad precio de la demanda

Inclinación de la curva depende de la pendiente

La pendiente de la curva se relaciona con la elasticidad precio de la demanda (ε)
q
cambio proporcional en cantidad demandada ( )
q
 
p
cambio proporcional en el precio ( )
p
p
pendiente 
q

La pendiente determina la elasticidad

p p
Elasticidad Elasticidad
precioinfinita precionormal

p0 D p0
D

q q

p p

D
Elasticidad
p0 precionula p0 D

6
q q
Estas elasticidades reflejan el cambio proporcional a nivel marginal demandado de la
cantidad consumida del bien o servicio i, ante cambios proporcionales a nivel marginal de
la variable correspondiente.

Disponibilidad a pagar y excedente del consumidor

DAP Máximo precio que el individuo esta dispuesto a entregar por una cantidad específica
de un bien o servicio
DAP Total ≠ DAP Marginal

p (s / .)
110
100
90

70
50

D
0 100 200 300 q (unidades)

Por la unidad 100, DAP(Mg) = 100

Por la unidad 200, DAP(Mg) = 90
Por la unidad 300, DAP(Mg) = 70

Por el total de las 300 unidades, DAP(Total) = 27 000 ¿...?

q
q
 0
p
p0

q
p q
 0
p0 

7
 qp0
p 
q0
 qp0 
 
q 0 
DAP  q0  p0 
 2 
 
 

 q 
DAP  p0 q0 1  
 2q0 

EC  DAP  q0 p0

 q 
EC  p0 q0 1    q0 p0
 2q0 

 p q q 
EC   0 0 
 2q0 

 p q 
EC   0 
 2 

Si Δq es la cantidad producida o consumida por un proyecto, entonces, para calcular el EC

basta conocer:
p0 precio de mercado
ε elasticidad precio del demandante.
Por lo tanto, si podemos estimar ε del consumidor, se puede estimar el bienestar generado
por el proyecto respectivo.

Otros factores a considerar

Efecto band wagon
Efecto Snov
Efecto Veblen

Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque otros están consumiendo el mismo
bien

Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye porque otros están incrementando el

consumo del mismo bien (requieren exclusividad)

Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene un precio más alto que bajo.

8
Oferta Total y del Proyecto

El productor representa sus preferencias a través de la función de oferta.

La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

qis  f ( pi , p1... pn , py2 ... pyn , t ,...)

donde:
qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
pi = precio del bien
p1, ..., pn = precio del otros bienes
Py1 = precio del insumo
py2, .., n = precio de otros insumos.
T = tecnología y otros componentes.

Supuestos:

qio  f ( pi )

q
q  f ( pi )
o
i

pio  f ( qi )

El productor busca maximizar sus ganancias

Max G = Ingresos - Costos
G= I - C

El productor producirá solo hasta el punto donde el ingreso adicional, apenas cubre los
costos adicionales.

9
 p
Excedentedel productor

p0
σ
Costodeproducción

q0 q
( p0  p1 )q0
DR  q0 p0 
2
 p 
DR  q0 1  
 2 

El cambio en los precios se pueden representar en términos de elasticidad precio de la

oferta (n)

q
q
n 0
p
p0

qp0
p 
q0 n

Exc. Prod. = lo que le pagan - lo que estaría dispuesto a recibir

Disponibilidad a recibir y excedente del productor

10
  qp0 
DR  q0  p0  
 2 q n
0 

 q 
DR  q0 p0 1  
 2q0 n 

El excedente del productor: beneficio dado por la diferencia entre lo que le pagan en el
mercado por las q0 unidades y lo que estaría dispuesto a recibir como mínimo.

EP  q0 p0  DR

 q p q 
EP  q0 p0   q0 p 0  0 0 
 2 q0 n 

p0 q
EP 
2n

Para calcular excedente del productor,

Conocer precio de mercado
Conocer la elasticidad precio de la oferta

Agregación de las curvas de oferta y demanda

p p p

p0 p0
p0

q q q
q0A q0B q  q q
T
0
A
0
B
0
Curva dedemanda de“A” Curva dedemanda de“B” Curva dedemanda de“A+B”

11
 Son cinco los sub mercados que se reconocerán al realizar el estudio de factibilidad .

­ Mercado proveedor
­ Mercado competidor
­ Mercado distribuidor
­ Mercado consumidor
­ Mercado externo
Este último mercado puede descartarse y sus variables incluirse en cada uno de los
mercados anteriores
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno de ellos
podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe

La competencia indirecta: Mercado competidor no tradicional (por transporte, locales,

servicios de publicidad, promoción)

PROYECTO

MERCADO MERCADO
DISTRI CONSUMI
MERCADO BUIDOR DOR
PROVEE MERCADO
DOR COMPETI
DOR
a

Mercado Distribuidor

Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los
productos de los competidores a los consumidores.
Se debe analizar:
Elementos de índole cualitativo como: la calidad del servicio
Una mala selección de un distribuidor hace muchas veces que se critique al producto más
que al distribuidor

Mercado Consumidor

Considerar en el análisis:
Consumidores actuales como los que potencialmente podrían incorporarse demandando los
productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

La importancia es de satisfacer al cliente,sinónimo de calidad,

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incluye: calidad,Precio,Entregas,Servicio

Mercado Proveedor

Se debe considerar en el análisis:

Disponibilidad actual y potencial de insumos
Precios actuales y esperados (evolución histórica)
Condiciones de crédito de los proveedores, políticas de descuentos, plazos de entrega
Productos sustitutos
Duración,
Características especiales que requerirá la infraestructura física para almacenamiento,
distancias, etc.
Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega, garantías que ofrecen los
posibles proveedores. Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas que
ocasionaría una posible quiebra o dificultades de su operación derivadas de su situación
económica)

Estrategia de la asociación con los proveedores:

Descubrimiento del proveedor como el gran recurso de la empresa, fruto de un gran visión
estratégica.

Mercado Competidor
El mercado competidor se encuentra conformado por las organizaciones cuyos productos
satisfacen las mismas necesidades y deseos que el establecido en el proyecto y compiten
por el mismo mercado. Cuando se estudia la competencia es básico conocer su estrategia
comercial, pero aun más importante es determinar la efectividad de la misma. Conocer su
posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa información.

Existen dos tipos de competencia:

 Competencia Directa, conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades,
al mismo segmento con la misma tecnología
 Competencia Indirecta, conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a
un segmento distinto con una tecnología distinta.

B.- ESTUDIO DE LA OFERYTA

En términos económicos la oferta describe la conducta de los vendedores reales y

potenciales de un bien en el mercado,La oferta de mercado es la cantidad de productos o
servicios que los productores están dispuestos a vender, a un precio dado y en un periodo
determinado.

El análisis de la oferta estudia las características del conjunto de Empresas que participan
en el mismo mercado con el objetivo de cuantificar su participación futura .
Se debe cuantificar las variables según su situación actual, pero como se sabe la oferta de

13
las empresas puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse, las
decisiones deben basarse en estimaciones futuras de las empresas.

Podemos definir una función de oferta, como una relación entre la la cantidad
ofertada con los precios del bien de los factores, tecnología y costos.
Qo=f(P,C,T)
Qo= Cantidad ofertada del bien
P= Precio del producto
C= Costo de producción
T= Nivel de tecnología

OFERTA HISTORICA Y ACTUAL

 Oferta histórica y actual: Determinar los recursos físicos y humanos disponibles en
cada establecimiento o unidad productiva.
 Variables que afectan a la oferta: Los estándares óptimos de uso de los recursos
físicos y humanos.
 La oferta optimizada según RR.HH. Y RR. Físicos por cada unidad productora.
 Identificación de la competencia
 Determinar el uso actual de la capacidad instalada de producción o de servicios de
la competencia.
 Identificación de la capacidad instalada de producción o generación de servicios. A
esto también se le denomina optimización de la oferta actual.
OFERTA PROYECTADA
 Para su medición se considera lo siguiente:
 Extrapolación de la tendencia de la oferta.
 Incorporación de nuevos proyectos, que cuya ejecución se sabe que está financiada.
 Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a
ello.

BALANCE DEMANDA-OFERTA
 Demanda Potencial
 Oferta global
 Demanda insatisfecha

Considerar en el análisis:
La situación actual del mercado en que participaría la empresa que se crearía con la
implementación del proyecto. (en el participan una serie de empresas que, con más o menos
eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales
que tendría el proyecto)
Interesa conocer la naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del
proyecto, es decir de las unidades de producción iguales o similares a lo que el proyecto
producirá.
C.- ESTUDIO DEL PRECIO

Interesa conocer los precios, pasados actuales y futuros de los productos iguales o similares
a los del proyecto, así como conocer la tendencia de estos.

14
El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la
determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último
término, el nivel de los ingresos.
El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que
se desprende del simple significado de la palabra. En este caso, las condiciones de venta
son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberán
definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito,
el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto
pago, por volumen, etcétera. Tan importantes son estas variables que sólo una de ellas,
como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se
determina que el segmento del mercado al que se quiere llegar está en condiciones de
comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de interés que se cobra por el
crédito, la rentabilidad podría residir en el negocio financiero del crédito, más que en el
negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo más probable es que
en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.
La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles
de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por
último, los costos.
La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos
unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos.
En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la
siguiente forma:
Pv  jPv  Cu

donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el

precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresión anterior se
puede simplificar de la siguiente forma:
Cu
Pv 
(1  j )

Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresión:

Pv = Cu + Cuh
donde h es el margen sobre los costos; esta expresión puede simplificarse como
Pv = Cu(1+h)
Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de precios se
basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las
funciones de la demanda y costos de su producto. La función de demanda especifica la
relación entre la cantidad demandada en el período (Q) y todas las variables que determinan
esa demanda. Una función típica de ella puede expresarse como:
Q  a1P  a2Y  a3 Pb  a4 Pu

donde a1, a2 … an se denominan parámetros de la función de demanda, P es el precio, Y

representa los ingresos promedios disponibles per cápita, Pb la población y Pu el gasto en

15
publicidad. Si
Q = -1.000P + 50Y + 0,03Pb + 0,03Pu
ello indicaría que por cada sol que aumente el precio, la demanda bajaría en 1.000
unidades; por cada sol adicional en el ingreso per cápita, la demanda aumentaría en 50
unidades, y que se incrementaría en 0,03 unidades por cada persona adicional de la
población o por cada sol que se gaste en publicidad.
Dado que Y, Pb y Pu deberían conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior
simplificando se tiene:
Q =160.000 - 1000P
Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las
diversas cantidades que pueden producirse en cada período (Q). La forma simple de
presentar esta función es
C = cvQ + CF
donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supóngase una función de
costos como la siguiente:
C = 50Q + 1.500.000
Dado que el ingreso total (Y) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las
utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen
además las siguientes expresiones:
Y = PQ y 4.8 U=Y-C
Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las
utilidades. Para ello se procede como sigue:
U=Y–C
U = PQ – C
U = PQ - (50Q + 1.500.000)
U = P(160.000 - 1.000P) - 50(160.000 - 1.000P) - 1.500.000
U = 160.000P - 1.000P2 - 8.000.000 + 50.000P - 1.500.000
U = -9.500.000 + 210.000P - 1.000P2
El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego
ajustar la derivada, igualándola a cero. O sea:
U = -9.500.000 + 210.000P -1.000P
dU
dp
= 210.000- 2.000P

210.000 - 2.000P = 0
210.000 = 2.000P
P =105

16
Luego, el precio óptimo es $105.
El modelo teórico señalado suporte que todas las variables se mantienen en el mismo nivel
mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras
cosas, el problema de cómo puede lograrse un grado óptimo respecto a la publicidad, venta
personal u otra variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de tipo
estadístico en la determinación de las funciones de demanda y costos.

D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El Objetivo del estudio de comercialización, es determinar la modalidad de transferencia
del producto desde el proyecto hasta el consumidor final.
Se debe conocer los diferentes mercados a los cuales se va a abastecer y de los cuales nos
vamos a abastecer, ello implica conocer precios de los insumos.
Se debe conocer los flujos de comercialización y la cuantía de demanda para cada mercado,
así como el volumen de demanda por área de influencia.
Es necesario proponer un sistema cuyo recorrido por las diferentes vías existentes ocupe un
tiempo más corto, siendo necesario conocer costos de transporte. Se necesita conocer el
tramo de trayectoria crítico, proponer una infraestructura de comercialización que minimice
el costo de transporte y mano de obra utilizado.
En cuanto a los sistemas de comercialización, se debe tomar en cuenta que las variables a
definir son:
 Canales de distribución
 Medios de transporte
 Sistemas de almacenamiento
 Refrigeración y conservación
 Diseño comercial
 Asistencia técnica
 Sistema de ventas publicidad.

Para determinar los canales de comercialización es necesario conocer:

 La naturaleza y características del producto
 Necesidades de los consumidores o usuarios
 Precios de venta al por mayor y menor
 Tecnología de producción
 Tamaño de planta
 Disponibilidad de materias primas
 Almacenamiento
 Transportes
ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones
fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja
del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y la
distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres
restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de
distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.

17
A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado debe abarcar no sólo las
especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño,
marca, tipo de envase y otros a los que se hará referencia más adelante.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en
una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el
producto, en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a
identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recién
lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, sea porque ellos mismos o sus
marcas son nuevos.

En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde

aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
declinación. El siguiente gráfico ilustra este proceso.

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se

hace conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es
aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de
madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas
disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependerán de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto
particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se
manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de
recepción de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de
producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.
Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con
resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la
evolución de las ventas de otros productos de la industria o de artículos similares en otras
regiones o países.
Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en
función de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy
grande, es un elemento útil en la preparación de proyectos, para los efectos de que, incluso

18
en los términos más rudimentarios, se castigue la estimación inicial de las ventas,
reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no sobrevaluar así los resultados
esperados del proyecto

TECNICAS DE PROYECCION DEL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL.

Los principales objetivos del análisis de la demanda actual en un proyecto dado son:
a. averiguar cuál es la cuantía de los bienes y servicios a que se refiere el proyecto y que los
consumidores estén dispuestos a adquirir.
b. determinar en base a antecedentes empíricos, si se justifica la instalación de nueva
capacidad de producción para producir el bien o servicio de que se trata.
Se recomienda realizar una breve referencia del tipo de mercado, de las características
de la función demanda y de su forma de análisis. Debe distinguirse en primer término entre
demanda y cantidad demandada. La función demanda, es la relación existente entre una serie
de cantidades demandadas y la serie de sus correspondientes precios.
Las relaciones entre los cambios en las cantidades demandadas, y los precios y/o los ingresos
deberán considerarse a través de los llamados coeficientes de elasticidad, definiéndose como
la relación que existe entre un cambio en la cantidad demandada, como consecuencia de un
cambio en los precios unitarios o en el ingreso.

cambio relativo en la cantidad demandada

ELASTICIDAD = ---------------------------------------------
cambio en el precio o ingreso.

Por ejemplo en la sgte función de producción:

E
Q=KY

Linealizando:

log Q = log K + E log Y

Diferenciando en función de Q:

dQ
dQ = E dY ; E Q
Q Y dY
Y
luego:
∆ Q

19
∆Q
Ey = Q y Ep = Q
∆ Y ∆ P
Y P
Ejemplo:
AÑO CANTIDAD INGRESO/
DEMANDADA HABITANTE
1 100 500
2 105 550

5
Ey = 100 = 0.005 = 0.5
50 0.10
500
AÑO CANTIDAD PRECIO
DEMANDADA UNITARIO
1 200 10
2 250 8

50
Ep = 200 = 0.25 = -1.25
-2 0.20
10
Entonces el coeficiente de elasticidad (E), puede tener significado positivo o negativo,
el positivo indica cambios en el mismo sentido, el negativo indica cambios en sentido
contrario, cuando E es mayor que 1 , se dice que la demanda es elástica y cuando es inferior a
1 inelástica.

El coeficiente de elasticidad además de ser útil como herramienta de análisis y

proyección, puede utilizarce como un indicador de la cuantía de la demanda insatisfecha, si la
hubiera.

20
Ejemplo de cálculo del coeficiente de elasticidad.

se dispone de la Sgte información estadística.

CUADRO N 1
AÑO CONSUMO DE CARNE INGRESO REAL
P/HABITANTE (kGRS) (Q) P/HABITANTE $ (Y)
1990 25 300
1991 26 320
1922 27 320
1993 26 330
1994 29 340
1995 31 360
1996 30 370
1997 34 380
1998 35 400
1999 34 420

E
En la función Q = KY
log Q = log K + E log Y

En base a los datos se puede calcular el coeficiente de elasticidad utilizando el

procedimiento de ajuste de los mínimos cuadrados, resolviendo con el EViews, se tiene:

Dependent Variable: X
Method: Least Squares
Date: 10/19/07 Time: 15:45
Sample: 1990 1999
Included observations: 10

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C -1,317305 0,320844 -4,10575 0,0034

Y 1,094365 0,125965 8,687869 0

R-squared 0,904168 Mean dependent var 1,4697

Adjusted R-squared 0,892189 S.D. dependent var 0,0541
S.E. of regression 0,017767 Akaike info criterion -5,0461
Sum squared resid 0,002525 Schwarz criterion -4,9856
Log likelihood 27,23062 F-statistic 75,479
Durbin-Watson stat 2,544027 Prob(F-statistic) 2E-05

21
El resultado es:

log Q = -1.31730493 + 1.094365068 log Y

En el que -1.31730493 es el coeficiente de ubicación o intersección con eje y

1.094365068 es el coeficiente de elasticidad, que en éste caso es positivo y elástico.
calculando la función exponencial del consumo tenemos:

1.094
Q = 0.048160952 Y
donde
Q = parámetro o consumo autónomo, explicado por
otras variables independientes.
Y = ingreso percapita
1.094 = coeficiente de elasticidad ingreso.

El coeficiente calculado significa de que en el caso de que los ingresos por

habitante aumenten en una unidad la demanda por habitante aumentará en 1.094 unidades.
Admitiendo que la ecuación calculada explica las relaciones anuales entre las
cantidades demandadas y los ingresos por habitante, se estimará para el año 1999, el grado de
abastecimiento de la demanda, para ello se reemplaza el valor del ingreso por habitante ( log
Y) o el valor observado y se reemplaza en la ecuación que corresponda.

log Q = -1.31730493 + 1.094365068 log Y

99

log Q = -1.31730493 + 1.094365068 log 420

99

Q = 35.767
99

ó támbien

1.094365068
Q = 0.048160952 Y
99
1.094365068
Q = 0.048160952 (420)
99

Q = 35.767
99

22
 Dado que el consumo efectivo, para 1999, registrado en el cuadro N01 fué de 34 Kg
por habitante, quiere decir que existió un margen de demanda insatisfecha.
Los resultados así obtenidos no pueden ni deben interpretarse al pie de la letra pues no
debe olvidarse que los cálculos implican el supuesto de constancia del coeficiente de
elasticidad, y además el supuesto de que el ingreso es la única variable que influye en la
demanda. Pero en todo caso, constituyen un indicador cualitativo de las condiciones de la
demanda actual.

PROYECCION DE LA DEMANDA.

Existen muchos métodos para la proyección de la demanda, que van desde la

estimación más simple por conocimiento del mercado, hasta complicados modelos
econométricos de correlación.
No existe sistema perfecto, pues es imposible reunir todas las variables e imprevistos
en una función matemática .Por otra parte conviene no olvidar que los modelos son
herramientas únicamente y que sus resultados dependerán de la información disponible.

La multiplicidad de alternativas metodológicas existentes para estimar el comportamiento

futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideración un
conjunto de elementos de cada método, para poder seleccionar y aplicar correctamente
aquel que sea más adecuado para cada situación particular.
La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad
de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información
de uso más frecuente son las series históricas oficiales de organismos públicos y privados,
las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.
La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los
antecedentes disponibles, así como de los resultados esperados. La efectividad del método
elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y objetividad.
Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque
obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, si podrá exigírsele
que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable
para enfrentar una situación de cambios lentos, así como dinámica para enfrentar cambios
agudos.
Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son solo
indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será
exacta, deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del análisis,
por parte de quien probablemente trabajará con más de un método en la búsqueda de la
estimación más certera.

23
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Una forma de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su
carácter, esto es, aplicando métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de
series tiempo.
MÉTODOS CUALITATIVOS Métodos subjetivos

Los métodos de carácter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su

uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se
dispone de todos los antecedentes mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no
son confiables para predecir algún comportamiento futuro. Aun cuando la gama de métodos
predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prácticamente imposible emitir algún
juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales.

La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente usadas de
estudiar el mercado. Dentro de éstos, esta el método Delphi es quizás el más conocido. Este
método consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les
somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación controlada
después de cada serie de respuestas. Se obtiene así información que tratada
estadísticamente entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace una
predicción. El método Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un
razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema.
Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se contesta
anónimamente. La retroalimentación controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez
que se completa una ronda de cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta lograr la
convergencia de opiniones de todos los expertos. El procedimiento del método evita las
distorsiones que producen la presencia de individuos dominantes, la existencia de
comunicaciones irrelevantes y la presión por parte del grupo para llegar a un consenso
forzado, entre otros factores.
Aunque durante el transcurso del experimento se producen fugas inevitables entre los
expertos, es importante intentar minimizarlas, para evitar los efectos de la discontinuidad en
el proceso. De igual forma, debe intentarse que el lapso entre dos cuestionarios, así como el
número de ellos, sea lo más reducido posible, para evitar un intercambio de opiniones que
origine distorsiones en las respuestas individuales.

METODO CONCENSO DE PANEL:

- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces de establecer un pronóstico
mejor que el que puede lograr una persona

METODO DE PRONOSTICOS VISIONARIOS

- Aplicados en proyectos de empresas existentes

24
- La experiencia del personal le permite opinar respecto a reacciones de la gente.

Se basan en:
Opinión de expertos
Investigación de mercado
Consenso de panel
Pronósticos visionarios (experiencia)

INVESTIGACION DE MERCADOS:
Toma de encuestas a muestra representativa
Realización de experimentos
Observación de los consumidores Potenciales
Es un método comúnmente empleado.

METODO DELPHI
Recopilar información proporcionada por un grupo heterogéneo de expertos en que todos
proporcionan información interactiva. Nace un predicción de la convergencia colectiva.

MODELOS CAUSALES
Los modelos causales, a diferencia de los métodos cualitativos, intentan proyectar el
mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos históricos; para ello, suponen que los
factores condicionantes del comportamiento histórico de alguna o todas las variables del
mercado permanecerán estables.
Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión, el modelo
econométrico y el modelo de insumo producto, llamado también método de los coeficientes
técnicos. A continuación se analiza cada uno de ellos por separado.
Es frecuente encontrar en los estudios empíricos y en la teoría microeconómica la
afirmación de que la demanda de un bien o servicio depende de muchas causas o factores
que explicarían su comportamiento a través del tiempo en un momento específico de él.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad
demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable
dependiente. La variable dependiente, en consecuencia, se explica por la variable
independiente. El análisis de regresión permite elaborar un modelo de pronóstico basado en
estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes.
Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos
variables, y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente
se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que
la medición se basa en dos o más variables independientes. En ambos casos, aunque los
valores de la variable independiente pueden ser asignados, los de la variable dependiente
deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.
De la observación de las variables se deriva un diagrama de dispersión que indica la
relación entre ambas. Gráficamente, se representa la variable independiente, x, con relación
al eje horizontal y el valor de la variable dependiente, y, con relación al eje vertical. Cuando
las relaciones entre ambas no son lineales, es usual determinar un método de

25
transformación de valores para lograr una relación lineal.
El paso siguiente es determinar la ecuación lineal que mejor se ajuste a la relación entre las
variables observadas. Para ello se utiliza el método de los mínimos cuadrados. En forma
gráfica, el diagrama de dispersión y la línea de regresión pueden representarse como lo
muestra el Gráfico 5.1.
Los puntos del gráfico representan las distintas relaciones observadas entre las variables x e
y.
Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los
cambios que se observan en el mercado. Dervitsiotis señala tres etapas para el diseño de un
modelo de proyección causal:
a) la identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir que
influyen sobre la demanda, como, por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta
disponible, la tasa de natalidad o los permisos de construcción.
b) la selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con el
comportamiento del mercado, normalmente es la forma de una ecuación matemática de
primer grado.
c) la validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común
como las pruebas estadísticas, mediante la representación adecuada del proceso que
describa.

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Los modelos de series de tiempos se refieren a la medición de valores de una variables en el
tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificación de la
información histórica es determinar un patrón básico en su comportamiento, que posibilite
la proyección futura de la variable deseada. Permiten proyectar el valor de una variable
determinando un patrón básico de comportamiento en su información histórica, usado para
la elaboración de un pronóstico.

En un análisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se

refieren a una tendencia, a un factor cíclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no
sistemáticas.
El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinación en el largo plazo del
valor promedio de la variable estudiada: por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva
de considerar fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del
nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que es estudio de esa variable
en un momento especifico.
Aun cuando es posible definir una tendencia de largo plazo para la variable, pueden darse
divergencias significativas entre la línea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba
la variable. Esta divergencia se conoce como el componente cíclico y se admite entre sus

26
causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas,
tecnológicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayoría de estos ciclos no
tiene patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duración.
Contrarios a los componentes cíclicos, existen otros componentes, llamados estacionales,
que exhiben fluctuaciones que se repiten en forma periódica y que normalmente dependen
de factores como el clima (ropa de verano) y la tradición (tarjetas de Navidad), entro otros.
Aunque se conozcan los tres componentes señalados. una variable puede tener todavía un
comportamiento real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los factores
cíclicos y estacionales. A esta desviación se le asigna el carácter de no sistemática y
corresponde al llamado componente aleatorio.
A largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el
componente cíclico. Sin embargo, a medida que los pronósticos se van acortando, el
componente no sistemático pasa a ser primordial, y la línea de tendencia, la menos
importante.

Expondremos los métodos que más se utilizan y podrían ser adaptados para los fines
de proyectar el mercado:

I.- EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA DEL CONSUMO TOTAL.

La aplicación de éste método implica admitir que el comportamiento de la demanda

futura será el mismo que en el pasado, es decir en el período histórico.
La información requerida para efectuar la proyección es una serie histórica del
consumo o demanda total anual del bien o servicio en estudio. La extrapolación puede
calcularse asumiendo que el crecimiento históricos lineal (Función rectilínea) o geométrico
(función exponencial).

Ejemplo 1:

AÑ0 CONSUMO
TOTAL Años X
(T.M.)
1990 66.6 -5
1991 84.9 -4
1992 88.6 -3
1993 78.0 -2
1994 96.8 -1
1995 105.2 0
1996 93.2 1
1997 111.6 2
1998 88.3 3
1999 117.0 4
2000 115.2 5

27
- Extrapolación lineal.- para lo cuál hay que ajustar a la serie histórica una función lineal
cuya expresión matemática es:

Q = a + bx
en que :
Q = consumo o demanda total.
X = tiempo o año a que se refiere la demanda.
a = coeficiente de posición de la recta.
b = coeficiente de inclinación de la recta.
Para el ajuste se empleará el método de mínimos cuadrados.

El resultado es la ecuación :

Q = 95.036 + 3.9464 X
Cálculo de la demanda total para el año 2,005
Para lo cuál hay que reemplazar los valores en la ecuación
calculada.

x = 2010 = 15

Q = 95.036 +3.9464 (15)

2010

Q = 154.23 TM
2010
Ejemplo II
Año Años X demanda Y
1987 -5 10
1988 -4 20
1989 -3 30
1990 -2 45
1991 -1 70
1992 0 90
1993 1 125
1994 2 150
1995 3 180
1996 4 220
1997 5 270
110

Resolviendo se tiene:

28
Dependent Variable: Y
Method: Least Squares
Date: 10/24/07 Time: 15:39
Sample: 1987 1997
Included observations: 11

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 110 5,606265 19,62091 0

X 25,59091 1,772857 14,43484 0

R-squared 0,958595 Mean dependent var 110

Adjusted R-squared 0,953994 S.D. dependent var 86,6891
S.E. of regression 18,59388000 Akaike info criterion 8,846508
Sum squared resid 3111,591 Schwarz criterion 8,918852
-
Log likelihood 46,65579000 F-statistic 208,3647
Durbin-Watson stat 0,49546200 Prob(F-statistic) 0

- Extrapolación exponencial.

Para lo cuál se supone que durante el período histórico el crecimiento de la

demanda total se ajusta a la sgte función:

n
Q = Q (1 +i )
2010 2000

donde:

Q = consumo total en el año2000

2000

Q = consumo total en el año 2010

2000

i = Tasa de crecimiento acumulativo anual del

Q consumo total.

n = Número de períodos.

También se podría ajustar a una curva de mínimos cuadrados, pero se desarrolla ésta
función por ser más simple y por que los errores en que se pudiera incurrir son despreciables.

Dado que el supuesto es que la tasa de crecimiento histórico se repetirá en el período

de proyección, la función de proyección será:

29
 Luego se debe calcular el valor de i
Q
10
115.2 = 66.6 (1 + i )
Q
luego i = 1.056 - 1 = 0.056
reemplazando

10
Q = 115.2 (1.056)
2010

Q = 198.60 TM.
2010

II EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA O CRECIMIENTO HISTORICO DEL

CONSUMO POR HABITANTE CONSIDERANDO LOS EFECTOS DEL
CRECIMIENTO DE LA POBLACION.

Este método supone que el ritmo de crecimiento del consumo o demanda por habitante
será el mismo en el período de proyección que en el histórico, pero que la población
aumentarán una tasa distinta en el periódo de proyección que en el periódo histórico. Por lo
que los resultados de éste método diferirán (normalmente serán mayores) que los del método
anterior. Para aplicar éste método se requiere de la sgte información.
- consumo o demanda por habitante en el año inicial de la proyección.
- tasa de crecimiento histórico del consumo por habitante.
- población en el año inicial de la proyección.
- Tasa de crecimiento de la población para el periódo de proyección; se puede considerar el
mismo del periódo histórico.

ejemplo.

. consumo total en el periódo histórico 115.2

. población en 1990 = N = 23,500 habitantes
1990

.tasa histórica anual de crecimiento de la población INEI i = 2.6%

N
. tasa estimada anual de crecimiento de la población en el periódo de proyección que
puede ser la misma del periódo histórico.
i = 2.9%
N'

- Cálculo de la demanda por habitante (q) en el año inicial de la proyección 2000.

30
 Q =N X q
2010 2000 2000

Donde:
q = demanda / habitante
N = Población total
Q = Consumo total.

Reemplazando.

115.2 = 23500 X q

q = 4.9 Kgr.
2000

-Cálculo de la tasa histórica de crecimiento del consumo por habitante (iq).

dado que :
Q(1+i ) = N (1 + i ) X q ( 1+iq)
Q N

simplificando Q y Nxq tenemos:

1 + i = 1 + iq + i + i + iq de donde:
Q N N

iq = i - i - i x iq
Q N N

dado que el producto i x iq es normalmente una cifra poco

N
significativa puede despreciarse, de donde:

iq = i - i
Q N
Reemplazando:

iq = 0.056 - 0.026

iq = 0.03 = 3 %

Cálculo del consumo por habitante en el año de la proyección (2000).

10
q = q (1+iq)

31
 2000 90
10
q = 4.9 (1+0.03) = 6.585190259

- cálculo de la población en el año 2010

10
N = 23500 (1+0.029)
2000

N = 31277
2000
Cálculo del consumo total en el año 2000

Q = 31277 X 6.59
2000

Q = 206115.53 TM.
2000

III PROYECCION DE LA DEMANDA CONSIDERANDO LOS EFECTOS DE

CRECIMIENTO DE LA POBLACION Y LA INFLUENCIA EN EL CONSUMO POR
HABITANTE DE LOS CAMBIOS EN LOS INGRESOS , EN LOS PRECIOS O EN
AMBOS SIMULTANEAMENTE.

Esté método supone que el crecimiento de la demanda por habitante variará

frente a aumentos o disminuciones del ingreso por habitante o de los precios del producto, o
de ambos simultáneamente, y además considera los efectos del crecimiento de la población en
la demanda total.
La aplicación del método requiere de la sgte información:
- Relación funcional entre las variaciones de la demanda por habitante y el
ingreso por habitante o los precios o ambos ( coeficientes d elasticidad)
- ingreso por habitante en el año inicial de la proyección y/0 precio unitario en
el año inicial.
-Tasa de crecimiento del ingreso por habitante en el periódo de proyección
-Población en el año inicial de la proyección
-Tasa de crecimiento de la población en el periódo de proyección

Ejemplo:

- Relación funcional entre la demanda por habitante, y el ingreso por habitante.

1.24
q = 0.0041 Y

- Ingreso por habitante en 1990 = $400

32
 - Tasa estimada anual de crecimiento del ingreso por
habitante iyn = 2.5%

- Población en el año 1990 = 23500

- cálculo del ingreso por habitante en el año 2000

10
Y = 400 ( 1+ 0.025)
2000

Y = 512
POBLACION AL AÑO 2000

10
N = 23,500( 1+ 0.029) = 31,277
2000

- cálculo de la demanda por habitante en el 2000

1.24
q = 0.0041 Y

1.24
q = 0.0041 (512)

q = 9.381636641

- Cálculo del consumo total del año 2000

Q = N x q
2000 2000 2000

Reemplazando:

Q = 31277 x 9.38Kgs = 293,378.26 K.

2000

33
IV METODO POR LA EXTRAPOLACION DE LA ELASTICIDAD INGRESO

Consiste en proyectar la demanda de un bie en función del ingreso personal disponible

expresado por la elasticidad ingreso de la demanda.
b
C = aY
t t
Donde:
C = consumo futuro expresado en Y
t
a,b Parámetros
b elasticidad ingreso de la demanda.

Podemos trabajar con iy = tasa de crecimiento del ingreso.

t
Y = Y ( 1+iy )
t o
Luego reemplazamos en la formula y encontramos el consumo, puede
aplicarse para hallar el consumo total o el consumo por habitante.

V.- METODO ABREVIADO UTILIZANDO LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.

Partimos de la Sgte función de consumo:

b
C = aY

1. para el año t : log C = log a + b log Y

t t

1. para el año 0 : log C = log a + b log Y

0 0

log C - log C = b (log Y - log Y )

t 0 t 0

levantando los logaritmos se tiene:

34
 b
C Y
t t
--- = --- como nos interesa el consumo futuro:
C Y
0 0

b Y 
e

Y C1,1  C1, 0  1,1 

t  Y1, 0 
C = C ---
t 0 Y
0

VI PROYECCION DE LA DEMANDA CON BASE AL PRESUPUESTO DEL

CONSUMIDOR

Se utiliza en datos de corte transversal; partimos de la sgte información:

ESTRATOS Ingr Consum N de F.R. Cons Prom Prom POd

Famil total Fam Enc Famil Pond I.F.
C.F.
1000 3000 300 0.252 10.0 2.52 252.0
E 1500 3500 280 0.235 12.5 2.94 352.5
1 1700 3600 300 0.252 12.0 3.02 428.4
2000 4000 310 0.261 12.9 3.37 522.0
1190 1.000 11.85 1554.9
E 2500 5000 250 0.45 20.0
2 3000 8000 300 0.55 20.7
550 1.00

El objetivo fundamental es proyectar:

Y
CE = CE E1t
1t 10 Y
E10

35
 CTE = CE * POBL
1t 1t E1t.

1.- Hallamos las elasticidades.

2.- Hallamos el promedio ponderado de las elasticidades en función al N de familias que
existe en los diferentes niveles de ingreso. resultado 0.747
3.- Determinamos la población del estrato 1 y el n de familias del estrato 1
4.- Reemplazamos en la formula inicial y obtenemos resultados.

VII MODELO CONSUMO PERCAPITA EN FUNCION DEL INGRESO

PERCAPITA Y DEL PRECIO.

e E
C = K.Y . P
Donde :

C = Consumo percapita
Y = Ingreso percapita
P = Precio
e = Elásticidad consumo ingreso
E = Elasticidad consumos precio.
Se puede resolver a través de un modelo de correlación multiple
Ejemplo
DEMANDA INGRESO PRECIO
64 57 8
71 59 10
53 49 6
67 62 11
55 51 8
58 50 7
77 55 10
57 48 9
56 52 10
51 42 6
76 61 12
68 57 9

C=f(Ingreso,Precio)
C= a +bY+b2P

36
Se pide proyectar la demanda para el 2006
Dependent Variable: DEM
Method: Least Squares
Date: 25/10/07 Time: 11:30
Sample: 1 12
Included observations: 12

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 3,651216 1.616.781 0.225832 0.8264

ING 0,854610 0.451664 1.892.136 0.0910
PREC 1,506332 1.414.266 1.065.098 0.3146

Mean dependent
R-squared 0.708554 var 6.275.000
Adjusted R-
squared 0.643789 S.D. dependent var 8.986.100
S.E. of regresión 5.363.215 Akaike info criterion 6.409.322
Sum squared
resid 2.588.766 Schwarz criterion 6.530.549
-
Log likelihood 3.545.593 F-statistic 1.094.027
Durbin-Watson
stat 1.770.908 Prob(F-statistic) 0.003895

La función es:
C= 3,6512+0,8546Y+1,506P
Sabiendo la tasa de crecimiento del ingreso 0,036 y la tasa de crecimiento de los precios
0,032
Y2006=Ypromedio(1+0,036)=53,58(1,036)=

P2006 =Ppromedio(1+0,032)=8,83(1,032)= 9,11256

Entonces para el año 2006 el consumo es

C= 3,6512+0,8546(55,50888)+1,506(9,11256)=64,81
Comparado con el consumo promedio del año 2005 que fue de 62,75, este es superior

Series de Tiempo
Considere la sgte demanda estacional para un producto X :
AÑO Invierno Primavera Verano Otoño TOTAL

37
 1987 2 3 4 1 10
1988 5 6 7 2 20
1989 7 10 10 3 30
1990 10 17 16 2 45
1991 13 20 28 9 70
1992 19 34 34 3 90
1993 27 39 48 11 125
1994 26 44 58 22 150
1995 38 51 70 21 180
1996 44 67 81 28 220
1997 51 79 107 33 270
Se pide proyectar la demanda por estaciones para el año 1998.
Promediol Promedio M. Indice
Año Estación Demanda Movil Centrado Estacional
1987 Invierno 2
Primavera 3
Verano 4 2,5 2,88 1,39
Otoño 1 3,25 3,63 0,28
1988
Invierno 5 4 4,38 1,14
Primavera 6 4,75 4,88 1,23
Verano 7 5 5,25 1,33
Otoño 2 5,5 2,75 0,73
1989
Invierno 7 6,5 3,63 1,93
Primavera 10 7,25 7,38 1,36
Verano 10 7,5 7,88 1,27
Otoño 3 8,25 9,13 0,33
1990
Invierno 10 10 10,75 0,93
Primavera 17 11,5 11,38 1,49
Verano 16 11,25 11,63 1,38
Otoño 2 12 12,38 0,16
1991
Invierno 13 12,75 14,25 0,91
Primavera 20 15,75 16,63 1,20
Verano 28 17,5 18,25 1,53
Otoño 9 19 20,75 0,43
1992
Invierno 19 22,5 23,25 0,82
Primavera 34 24 23,25 1,46
Verano 34 22,5 23,50 1,45
Otoño 3 24,5 25,13 0,12

1993
Invierno 27 25,75 27,50 0,98
Primavera 39 29,25 30,25 1,29

38
 Verano 48 31,25 31,13 1,54
Otoño 11 31 31,63 0,35
1994
Invierno 26 32,25 33,50 0,78
Primavera 44 34,75 36,13 1,22
Verano 58 37,50 39,00 1,49
Otoño 22 40,50 41,38 0,53
1995
Invierno 38 42,25 43,75 0,87
Primavera 51 45,25 45,13 1,13
Verano 70 45 45,75 1,53
Otoño 21 46,5 48,50 0,43
1996
Invierno 44 50,5 51,88 0,85
Primavera 67 53,25 54,13 1,24
Verano 81 55 55,88 1,45
Otoño 28 56,75 58,25 0,48
1997
Invierno 51 59,75 63,00 0,81
Primavera 79 66,25 66,88 1,18
Verano 107 67,5
Otoño 33

ANALISIS ESTACIONAL HISTORICO DE LA DEMANDA TRIMESTRAL

AJUSTADA

Invierno Primavera Verano Otoño

1987 1,39 0,28
1988 1,14 1,23 1,33 0,33
1989 1,02 1,36 1,27 0,33
1990 0,93 1,49 1,38 0,16
1991 0,91 1,20 1,53 0,43
1992 0,82 1,46 1,45 0,12
1993 0,98 1,29 1,54 0,35
1994 0,78 1,22 1,49 0,53
1995 0,87 1,13 1,53 0,43
1996 0,85 1,24 1,45 0,48
1997 0,81 1,18
TOTAL 9,10498 12,80321 14,3609 3,4459
PROMEDIO 0,91050 1,28032 1,43609 0,34459

COMO SUMA DEBE SER 4, ENTONCES LA SUMA 3,97151 DEBE AJUSTARSE.

SUMA DE FRECUENCIA NUEVOS

39
PROMEDIOS RELATIVA VALORES
0,91050 0,22925758 0,917030321
1,280320692 0,322376497 1,289505987
1,436094536 0,361599346 1,446397386
0,344594114 0,086766576 0,347066306
3,97151 1 4

Proyectando para el año 1998

La demanda global proyectada es de 263,540 unidades entonces:
263,540/4 = 65,885

Estación Deman/estación FR Deman X FR

Invierno 65,885 0,917030321 60,419
Primavera 65,885 1,289505987 84,959
Verano 65,885 1,446397386 95,296
Otoño 65,885 0,347066306 22,866
263,540

TALLER SOBRE ESTUDIO DE MERCADO

1. Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las interrelaciones entre

40
 sus componentes.
2. Describa los alcances del mercado competidor.
3. Que Objetivos persigue el Estudio de Mercado.
4. Para que sirve el estudio de mercado
5. Será útil adelantar estudios de mercado de insumos
6. Que relación existe entre el estudio de mercado y los demás estudios del proyecto
7. Qué se puede esperar de un proyecto cuando la oferta supera a la demanda o lo
contrario. Comente.
8. Que hipótesis podemos plantear en torno al mercado futuro de un determinado bien,
cuando nuestros estudios iniciales nos indican un índice de crecimiento poblacional
en los 5 últimos años de un 2.5%, en tanto que el consumo se ha incrementado en
un 4% en el mismo período.
9. Si se conoce que la elasticidad precio de un determinado bien es 0.6, que incremento
se puede esperar de la cantidad demandada, cuando los precios decaen en un 5%.
10. La Empresa X productora de alimentos esta estudiando la posibilidad de instalar
una planta de procesamiento de verduras enlatadas, ilustre la forma en que se
adelantaría el estudio de mercado correspondiente, tanto para los productos como
para los insumos.
11. El alcalde del Municipio de Puno ésta interesado en dar solución al problema de la
recolección y disposición final de basuras. señale la forma como dimensionaría dicha
necesidad.
12. A propósito de la "Apertura Económica" muchas empresas han pensado en ampliar
su mercado más allá de las fronteras. Cómo organizaría Ud. el estudio de su nuevo
mercado, para un proyecto determinado.
13. Un proyecto X de ampliación de planta, dentro del estudio de mercado, ha detectado
que la empresa tiene una función oferta tal que: Qs = -4219+20p. ¿cuál es el precio
mínimo quedebe ofrecer esta empresa por unidad de producto, para ofertar al mercado,
el servicio que presta de un artículo.
14. El estudio de mercado de una empresa de conserva de frutas comprende 4,000
compradores cada uno con una demanda Qdx = 20 – 1/10 px; y de 500 vendedores c/u
con una oferta dada por Qsx= -5 + 1/5 Px, cuál será el punto de equilibrio.
15. El proyecto de ampliación de planta de una industria metalurgica esta operando en un
punto óptimo, para lo cuál se enfrenta a una curva de demanda como 224/q, su curva
de costo total esta representada por CT= q² /2 + 2q +15. Determine la cantidad de
equilibrio con la que esta operando la empresa antes de ampliar la planta.
16. El mercado de un proyecto de confección de textiles esta compuesto por 10,000
consumidores cuyas demandas individuales respectivas se ajustan a la función Qdx =
15 – 1/8 Px, y por 1000 proveedores cuyas ofertas individuales respectivas se ajustan a
la función Qsx = -9 + ¼ Px¿Encontrar el punto de equilibrio del mercado?
17. La ecuación P = 2500/(q +10) -25 corresponde a una curva de demanda de un proyecto
hipotetico. Determinar la elasticidad precio de la demanda para la producción de 40
unidades.
18. Se tiene la sgte información del consumo de un bien la población y el ingreso personal
disponible del área de influencia de un proyecto lo que se resume en el sgte cuadro:

AÑO CONSUMO POBLACION INGRESO

41
 1990 11,455 9,400 16,800
1991 11,870 9,622 18,000
1992 12,OOO 9,840 13,280
1993 12,OOO 10,030 20,595
1994 11,200 10,070 22,596
1995 14,300 10,520 23,800
1996 15,150 11,200 27,900

- Se pide : Proyectar la demanda para los años 1997 al 2007, por los diferentes métodos de
proyección aplicables a los datos presentados, interpretar los resultados, comparar y
recomendar que método se debería de utilizar, justificando su decisión, se debe tener en cuenta
para la proyección el uso de una o dos variables explicativas.
19. Se cuenta con la sgte información del consumo total de un determinado producto.

AÑO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CONSUM 120 140 155 185 215 365 395 402 412 420 427

Se pide proyectar por los métodos de extrapolación lineal y exponencial, comparar

ambos resultados y explicar en cual de ellos existe una mayor demanda insatisfecha.
20. Se cuenta con la sgte información:
AÑO Consumo Total Ingreso/Habit.
0 1260 800
1 1354 840
2 1095 850
3 2015 880
4 2005 860
5 2020 840
6 2080 810
7 2050 808
8 2070 825
9 2080 860
10 2082 875

-Población al año 10= 19,500

-Tasa histórica promedio anual de crecimiento poblacional 4.21
Se pide:
- Proyectar por al método de extrapolación de la tendencia histórica del consumo por
habitante considerando los efectos de crecimiento de la población.
- Proyectar por el método de proyección considerando el crecimiento de la población
y la influencia del consumo por habitante y los cambios en los ingresos.
- Proyectar por el método abreviado utilizando la elasticidad de la demanda y por el
método de regresión interpretar resultados.

42
21. Se cuenta con la sgte información:

ESTRATOS INGRESO CONSUMO NUMERO DE

FAMILIAR TOTAL FAMILIAS
ESTRATO I 4.0 75 150
6.0 100 132
8.0 96 124
10.0 89 110
360 516
ESTRATO II 15.0 92 92
17.5 94 84
15.0 96 80
20.0 92 32

374 288
ESTRATO III 21.0 78 60
25.0 74 58
28.0 70 52
34.0 68 46
290 216
ESTRATO IV 36 62 36
- Se pide proyectar la demanda en base al presupuesto del consumidor para los tres
estratos.
- El ingreso en el año base es igual a 7,000'000,000
- Se supone una distribución del 25% del ingreso para c/u de los estratos.
- Tasa de crecimiento del ingreso 1.5%
- Población para el aóo base 22'000,000 de habitantes
- Tasa de crecimiento de la población 3%.
- Distribución de la población:
Estrato I 45% y el N de personas por familia 7
Estrato II 25% y el N de personas por familia 5
Estrato III 20% y el N dee personas por familia 4
Estrato IV 10% y el N de personas por familia 3

EXAMEN DE FORMULACION DE PROYECTOS

1) Cuáles son los elementos comunes que se presentan en las definiciones de los diferentes autores
sobre la definición de proyectos.

43
2) Cuáles son los enfoques para identificar un proyecto, cuál de ellos se presenta con mayor
regularidad, explique.
3) Cuales son las subetapas de la etapa de prefactibilidad explique a través de un ejemplo
4) Cuáles son los requisitos más importantes que debe cumplir un proyecto
5) Cuáles son las fases de un proyecto explique en forma resumida c/u de ellas.
6) Cuales son las tareas que se consideran importantes en la etapa de operación explique a través
de un ejemplo.
7) Cuales son los pasos para identificar rentas economicas explique en forma resumida.
8) Cuales son las etapas del estudio de mercado explique a través de un ejemplo.
9) ponga un ejemplo a traves del cual pueda definir demanda potencial , insatisfecha, efectiva y
meta,
10) el estudio de mercado de una empresa de conserva de frutas comprende 4,000 compradores cada
uno con una demanda Qdx = 20 – 1/10 px; y de 500 vendedores c/u con una oferta dada por Qsx=
-5 + 1/5 Px, cuál será el punto de equilibrio.
11) Cuales son los criterios para segmentar el mercado explique a través de un ejemplo
12) Explique a través de un ejemplo como varia el consumo de un bien, al aumentar el precio del bien
complementario, haga graficos.
13) Considere la sgte demanda estacional para un producto X :

AÑO Invierno Primavera Verano Otoño TOTAL

1987 4 6 8 2 20
1988 10 12 14 4 40
1989 14 20 20 6 60
1990 20 34 32 4 90
1991 26 40 56 18 140
1992 38 68 68 6 180
1993 54 78 96 22 250
1994 52 88 116 44 300
1995 76 102 140 42 360
1996 88 134 162 56 440
1997 102 158 214 66 540

Se pide proyectar la demanda poer estaciones para losañon 1998 y 19999

Considere la sgte demanda estacional para un producto X :

AÑO Invierno Primavera Verano Otoño TOTAL

1987 8 12 16 4 40
1988 20 24 28 8 80
1989 28 40 40 12 120
1990 40 68 64 8 180
1991 52 80 112 36 280
1992 76 136 136 12 360
1993 108 156 192 44 500
1994 104 176 232 88 600
1995 152 204 280 84 720
1996 176 164 324 112 776
1997 204 316 428 132 1080
Se pide proyectar la demanda poer estaciones para losañon 1998 y 19999

44
 AÑO Demanda
1987 10
1988 20
1989 30
1990 45
1991 70
1992 90
1993 125
1994 150
1995 180
1996 220
1997 270

Se pide

 Proyecte la Demanda para los años 1998-2002 en base a la extrapolación exponencial.

 Proyecte la Demanda para los años 1998-2002 en base a la extrapolación lineal asumiendo 1992
=0
 Cálcule el error estandar de la estimación e interprete
 Cácule el coeficiente de correlación y explique su resultado

14) Se cuenta con la sgte información:

ESTRATOS INGRESO CONSUMO NUMERO DE

45
 FAMILIAR TOTAL FAMILIAS
ESTRATO I 4.0 75 150
6.0 100 132
8.0 96 124
10.0 89 110
360 516
ESTRATO II 15.0 92 92
17.5 94 84
15.0 96 80
20.0 92 32

374 288
ESTRATO III 21.0 78 60
25.0 74 58
28.0 70 52
34.0 68 46
290 216
ESTRATO IV 36 62 36
- Se pide proyectar la demanda en base al presupuesto del consumidor para los tres estratos.
- El ingreso en el año base es igual a 7,000'000,000
- Se supone una distribución del 25% del ingreso para c/u de los estratos.
- Tasa de crecimiento del ingreso 1.5%
- Población para el aóo base 22'000,000 de habitantes
- Tasa de crecimiento de la población 3%.
- Distribución de la población:
Estrato I 45% y el N de personas por familia 7
Estrato II 25% y el N de personas por familia 5
Estrato III 20% y el N dee personas por familia 4
Estrato IV 10% y el N de personas por familia 3

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