Estudio de Mercado

Estudio de mercado
2023
¿Quiénes compran?
¿Quiénes venden?
¿Qué variables endógenas afectan
su comportamiento?
¿Qué variables exógenas afectan su
comportamiento?
¿Quiénes y cuántos exactamente
serán nuestros compradores?
será nuestros competidores?
serán nuestros proveedores?
¿Cómo se comportan y qué
comprarán cada uno de ellos?
Conceptos básicos
Estudio de Mercado:
• Pretende demostrar la viabilidad de comercializar un
producto para el cual existe un mercado insatisfecho y
viable, que a su vez es tecnológica y operativamente posible
obtener o producir.
• Estimar la cantidad de un bien o servicio que un grupo de
consumidores estarían dispuestos a adquirir bajo unos
parámetros de precio y calidad.
• Mercado: Punto de encuentro de oferentes con
demandantes de un bien o servicio: Acuerdos en: calidad,
cantidad y precio
Tomado de (Córdoba, 2010)
Objetivos del Estudio de Mercado
1. Determinar la aceptación del

producto o servicio.
2. Establecer los requerimiento del
mercado meta en cantidad y calidad.
3. Determinar la oferta actual con las
características de los oferentes.
4. Definir estrategias que permitan que
los productos lleguen al consumidor.
¿Para qué el Estudio de Mercado?
• Sus resultados son la base para otros componentes

del proyecto a formular (análisis técnicos,
financieros y económicos).
• Con base en sus resultados, se puede concluir si es

conveniente o no, la producción del bien o servicio
propuesto.
El Estudio de Mercados debe permitir
identificar …
1. El consumidor y las demandas del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.
Hábitos, motivaciones de compra, volumen, periodicidad,
ingreso per cápita, estrato.
2. La competencia y las ofertas del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.
Productos sustitutos, características técnicas del producto,
precios, plazos, estrategias de comercialización,
adquisición materias primas.
El Estudio de Mercados debe permitir
identificar …
3. La comercialización del producto o servicio

generado por el proyecto.
Costos de distribución, diferenciación entre productos
perecederos y no perecederos, estrategias de distribución.
4. Los proveedores, la disponibilidad y el precio de

los insumos, actuales y proyectados.
Calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de
los materiales, condiciones de compra, sustitutos,
durabilidad, necesidad de infraestructura especial para
bodegaje, disponibilidad.
Aspectos a considerar
1.
Aspectos a considerar
1. Estructura del mercado
2. Producto / Servicio – Propuesta de Valor
3. El Cliente o Consumidor – Segmentación del
Cliente
4. Demanda y su proyección
5. Oferta
6. Precio
7. Distribución
8. Estrategia de mercadeo (Publicidad y promoción)
a. Competitivos:
• Elevado número de oferentes y
demandantes.
• Inexistencia de barreras de
acceso.
• Bajo grado de diferenciación del
producto.
b. Monopólicos. Competencia imperfecta

• Único productor / vendedor: Total poder del
mercado
• Legal (protección estatal): Servicios públicos
• Tecnológicos: Patentes / Innovación
c. Monopsónicos. Elevada oferta Vs. Un único

comprador (impone condiciones de mercado)
d. Oligopólicos
• Pocos vendedores – elevado
número de compradores
• Los vendedores controlan el
precio y la producción.
e. Competencia monopolística
• Producto diferenciados (calidad, servicio, ubicación)
• Entrada y salida libre del mercado.
• Amplio conjunto de productores y compradores
• Búsqueda de diferenciación mediante publicidad y mercadeo
2. Producto
“La concretización del bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo. Abarca objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas” (Mejía, 2010).
Clasificación
• Primera Clasificación: Según duración.
✔ Perecederos: Alimentos
✔ Duraderos: Varios usos. Electrodomésticos, ropa
✔ Servicios: Intangibles
• Segunda clasificación: Según uso.
✔ Bienes de consumo: Finales para ser utilizados por
los individuos y familias.
✔ Bienes de capital: son utilizados como medios en el
producción de transformación de otros bienes
(maquinaria, equipos)
2. Producto
Clasificación
• Tercera clasificación: Según proceso de producción.

✔ Materias primas o insumos: Productos utilizados para la
obtención de bienes finales
✔ En proceso: Productos semielaborados
✔ Finales: Productos listos para la venta o el consumo
Complementarios
2. Producto Sustitutos
Clasificación
• Cuarta clasificación: Según la macroeconomía.

• Inferior: Elementos materiales que están relacionados con el
consumo de las personas que disponen de menores ingresos y
que cubren con sus necesidades básicas. Carro usado, ropa de
baja calidad. No cumple la Ley Normal de la demanda.
• Normal: Bien o servicio en que la demanda aumenta a medida
que aumentan los ingresos (Ley Normal de la Demanda):
Alimentos, calzado
• Superior: Productos que están relacionados con el consumo de
las personas que disponen de mayores ingresos. Bienes de lujo.
Cumplen la Ley Normal de la Demanda.
• Complementario / Sustitutos
2. Producto
Clasificación
▪ Quinta clasificación: Por el tipo de bien
✔ Bienes Raíces: Edificaciones e instalaciones
✔ Bienes muebles: Se pueden trasladar de un lugar a otro
✔ Bienes inmuebles: Suelo y todas las partes sólidas o
fluidas que forman parte de él: Minas, canteras, represas,
aguas naturales, caminos, árboles
Bienes Muebles
Bienes Raíces
Bienes Inmuebles
2. Producto
Adicionalmente se analiza diferenciación y
requerimientos técnicos
• Propuesta de Valor
• Características Intrínsecas: Peso, Aroma, Tamaño,
Textura, Forma, Sabor, Funcionalidad, Color
• Características Extrínsecas: Empaque, Etiqueta, Marca,
Logotipo, garantía
• Ventaja competitiva
2. Producto
3. Cliente (Comprador)
Es el mercado meta
• Individual: Familias, personas

• Industrial: Demandantes de productos con el fin de integrarlos a
su propio proceso de producción (Requerimiento técnico, de
entrega, característica del mercado y racionalidad del proceso de
compra). Ej. Las fábricas
• Institucional: Alto volumen de consumo para uso propio. Ej.
Empresas como Universidad, Hospitales
• Cadena de Comercialización: Mayoristas y Minoristas. Ej.
Supermercados, Distribuidoras.
Segmentación
• Geográfica. donde el proyecto genere los mayores

rendimientos.
• Variables demográficas. edad, sexo, tamaño de la familia,
nivel de ingreso, ocupación, educación, profesión, religión,
nacionalidad, clase social, o ciclo de vida familiar
• Hábitos de consumo. característica individual o general de
un segmento de clientes
• Sitios de compra. almacenes, en tiendas por
departamentos, en el barrio, en el centro de la ciudad.
• Volúmenes periódicos de compra: diario, semanal,
mensual, anual
• Se debe cuantificar - Fuente de información confiable

• No es posible atender toda la población objetivo (N):
limitación de recursos, otros competidores en el mercado
• Muestra (n): Representación de la población. Fórmula
tamaño de la muestra.
• Aplicación de instrumento de recolección de información:
• Identificar / Verificar el perfil del consumidor potencial
• Determinar el grado de aceptación (GA)
• Identificar intereses y expectativas del consumidor
sobre el nuevo producto/servicio.
Tamaño de la Muestra (n): Donde:
Z = valor estándar de la Distribución Normal
Población infinita cuando dado un nivel de confianza (NC - 99%, 95% o
se estima la media 90%) (NC=95% - Z=1,96)
s2 = Varianza
e = Error máximo aceptable en la estimación
Población infinita cuando de los parámetros (Media – e = %e * media y
se estima la proporción Proporción – e = %e) (%e = 1%, 5% o 10%)
p = Probabilidad de la presencia de la
variable objeto de estudio en N
Población finita cuando
q = Probabilidad de ausencia de la variable
se estima la media
(1-p)
N = Tamaño de la población (cuando es
conocida)
se estima la proporción
Si el tamaño de la muestra
representa el 10% o más de la
población, aplicar la corrección
de la población finita.
Tamaño de la Muestra (n): Donde:
Z = valor estándar de la Distribución Normal
Población infinita cuando dado un nivel de confianza (NC - 99%, 95% o
se estima la media 90%) (NC=95% - Z=1,96)
s2 = Varianza
e = Error máximo aceptable en la estimación
Población infinita cuando de los parámetros (Media – e = %e * media y
se estima la proporción Proporción – e = %e) (%e = 1%, 5% o 10%)
p = Probabilidad de la presencia de la
variable objeto de estudio en N
q = Probabilidad de ausencia de la variable
se estima la media
(1-p)
N = Tamaño de la población (cuando es
conocida)
se estima la proporción
Si el tamaño de la muestra
representa el 10% o más de la
población, aplicar la corrección
de la población finita.
Ejemplo:
El Gobierno Nacional ha emitido una ley que impide a las estaciones de radio
transmitir comerciales que utilicen un lenguaje vulgar. Está interesado en
analizar en qué medidas los anuncios de radio transmitidos en Colombia
utilizan en su contenido este lenguaje en el último mes.
N = 20.000 comerciales transmitidos

p = 50%
q = 100% - 50% = 50%
e = 5%
NC=95%
Z = 1.96
Nota:
• Para buscar Z: En la tabla: (1-e/2)
En Excel se usa la fórmula: INV.NORM.ESTAND.INV(1-e/2)
• Calculadora del tamaño de la muestra en Internet
Instrumento de recolección de
información. Ejemplo
4. Demanda – Métodos de estimación
Cantidad y calidad de bienes que pueden ser adquiridos
• Cualitativos Opinión de expertos, Sistematización de

información de los encargados de ventas.
• Cuantitativos. Análisis de tendencia, series de tiempo, análisis
de regresión, proyección por incremento porcentual.
• Ej. Crecimiento estimado de la población es del 2% y la
población para el año 0 (cero) es de 252.340 personas:
Año 0: 252.340
Año 1: 252.340*(1,02): 257.386
Año 2: 257.386*(1,02): 262.533
Año 3: 262.533*(1,02): 267.783
• Demandantes potenciales:
DP= Población Objetivo * Grado de aceptación ajustado
La investigación de mercados
https://www.youtube.com/watch?v=nvTu0jVceZ0
5. Oferta
Cantidad de bienes que los vendedores estarían dispuestos a ofrecer
• Competidores
• Características de los competidores directos:
• Número y porcentaje de participación.
• Características de los competidores indirectos:
• Número y porcentaje de participación.
• Análisis de competidores
1. Identificación.
2. Estructura de costos.
3. Situación financiera.
4. Fortalezas competitivas.
5. Debilidades competitivas.
6. Características productivas.
Se debe proyectar la participación del nuevo producto a 5 años en el mercado

6. El precio
Aspectos a Considerar
• Los costos de producción: materia prima, mano de obra
directa, costos indirectos, gastos de administración y ventas,
costos de oportunidad e impuestos, entre otros
• Los factores de la demanda: lo que el cliente estaría dispuesto
a pagar
• Los precios de la competencia. sensibilidad del cliente ante
una diferencia de precios.
• Políticas gubernamentales: impuestos, aranceles, subsidios.
• Margen de rentabilidad esperado: rentabilidad esperada a
partir del costos de producción
7. La Distribución
Transferencia de un bien o servicio del productor al
consumidor o usuario final
Canales de distribución:
• Productor – consumidor (canal directo – relación directa)
• Productor – detallista – consumidor (canal corto).
• Productor – mayorista – minorista – consumidor (canal largo)
• Productor – agente intermediario – mayorista – minorista –
consumidor (canal doble)
La selección del canal obedece a:
• Características del consumidor.
• Características del producto o servicio.
• Características de los intermediarios.
• Características de la empresa.
• Tipos de consumidores.
• Canales de los competidores.
• Tipos de control.
7. La Distribución
Grados de exposición de la distribución
• Distribución intensiva: Todos los lugares posibles de

comercialización.
• Distribución exclusiva: Distribución en puntos
exclusivos.
• Distribución selectiva: Selección de puntos
específicos de comercialización.
8. Promoción y Publicidad
° Periódicos ° Cupones
° Revistas Anunciar el
Publicidad producto o Promoción ° Rebajas
° Tv ° Oferta
° Redes servicio
° Descuento
sociales
Informar y generar Incentivar la compra de

recordación en el un producto en el corto
largo plazo plazo
¿Qué es importante en un proyecto?
Resumen de una investigación de mercados
¿Cómo afrontarán sus estrategias de marketing y
cómo las mezclarán?
¿Cómo se diseñarán las 4P?
¿Quiénes forman parte de mi mercado?
La empresa Proveedores Intermediarios
Entidades
Competidores Consumidores
públicas
¿Qué aspectos macro afectan mi mercado?
Demográficos Económicos Naturales
Tecnológicos Políticos Culturales

Plan de estudio de mercado
1. Utilizar información secundaria confiable
2. Definir el o los problemas de investigación que se
esperan solucionar
3. Definir las fuentes de información
4. Establecer cómo se procesará la información y cómo a
partir de esta se dará respuesta al problema de
investigación
5. Definir la forma en que se presentarán los resultados
CANVAS - PPT
Fuentes:
https://crearmiempresa.es/business-model-canvas-e
jemplo.html
https://www.emprender-facil.com/modelo-canvas/
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1. Determinar la aceptación del

• Sus resultados son la base para otros componentes

• Con base en sus resultados, se puede concluir si es

1. El consumidor y las demandas del mercado y del

2. La competencia y las ofertas del mercado y del

3. La comercialización del producto o servicio

4. Los proveedores, la disponibilidad y el precio de

b. Monopólicos. Competencia imperfecta

c. Monopsónicos. Elevada oferta Vs. Un único

• Tercera clasiﬁcación: Según proceso de producción.

• Cuarta clasiﬁcación: Según la macroeconomía.

• Individual: Familias, personas

• Geográﬁca. donde el proyecto genere los mayores

• Se debe cuantiﬁcar - Fuente de información conﬁable

N = 20.000 comerciales transmitidos

• Cualitativos Opinión de expertos, Sistematización de

Se debe proyectar la participación del nuevo producto a 5 años en el mercado

• Distribución intensiva: Todos los lugares posibles de

Informar y generar Incentivar la compra de

La empresa Proveedores Intermediarios

Demográficos Económicos Naturales

Tecnológicos Políticos Culturales

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