Estudio de Mercado 2023VF PDF

Diseño y evaluación de proyectos
Estudio de Mercado
Objetivos del estudio de mercado
• Definir las variables que afectan el mercado del proyecto

partiendo de factores cuantitativos y cualitativos
• Conocer las cifras del sector en términos de la oferta y la demanda
• Identificar tendencias
• Desarrollar estrategias de mercadeo

Identificación del bien o servicio
Se trata de describir las características generales del producto o
servicio que va a ofrecer el proyecto teniendo en cuenta aspectos
como sus usos (utilidad) usuarios , componentes y presentación.
Dentro del análisis que se realiza del bien a ofrecer se debe
identificar los variables que pueden afectar su posible demanda.
Dentro de las categorías en las que se puede ubicar se encuentran:
• El precio del mismo bien

• El nivel de ingreso de los hogares
• La demanda de otros bienes
• Según la sensibilidad de su demanda a variaciones en su propio
precio:
✓Elásticos: su demanda es sensible a variaciones en el precio,

cuando se presenta un incremento en las tarifas cae su demanda,
por lo tanto se dice que tienen una relación inversamente
proporcional. Ejemplo: el pollo
✓Inelásticos: son aquellos cuya demanda es poco sensible a
variaciones en su precio. En pocas palabras, si su precio aumenta o
disminuye su demanda se mantiene casi igual. Ejemplo: la sal
• Según la relación entre el nivel de ingresos de los hogares y la
demanda:
✓Bien de primera necesidad: Su comportamiento es directamente

proporcional al nivel de ingresos, es decir, si este aumenta la
demanda también , pero si los ingresos disminuyen , su demanda
también. Ejemplo: la ropa
✓Bien de lujo: son aquellos cuya demanda se incrementa a mayor
velocidad a medida que se incrementa el ingreso en los hogares.
Ejemplo: un yate
✓Bien inferior: su demanda se incrementa en menor proporción al
crecimiento de los ingresos. Ejemplo: el pan.
• Según la relación entre su demanda y la de otros bienes:
✓Complementarios: son aquellos que se emplean juntos para

satisfacer una necesidad. Ejemplo: el café y la leche.
✓Sustitutos: son bienes que pueden satisfacer la misma necesidad
de otro. Ejemplo: azúcar y miel.
Análisis del mercado
1.Análisis del sector económico al que pertenece el proyecto:
corresponde a una visión económica y estadística del momento
actual del sector al que se desea ingresar. Lo primero es identificar
cual es (manufactura , turismo , textil, servicios, comercio) estos son
algunos datos que podrían ser útiles:
• PIB del sector

• Participación dentro del PIB de la región
• Empleos que aporta
• Tendencias y desafíos
2.Estructura del mercado: este análisis permite determinar que tan
altas son las barreras de entrada a un mercado así como la relación
entre oferentes y demandantes al momento de establecer el precio.
Estas son algunas de las formas en las que se estructura el mercado:
• Competencia perfecta: se trata de un mercado en el que existen

una gran cantidad de productores de un producto o servicio muy
homogéneo, el precio de mercado (o de equilibrio) surge de
la interacción entre oferentes y demandantes.
Cuando hablamos de competencia perfecta nos referimos a una
situación económica casi ideal y poco probable en la realidad, en el
mundo real no existe una economía tan sencilla e ideal.
• Competencia monopolística: es un tipo de competencia

imperfecta en el que muchos productores venden productos en un
mercado pero los productos no son idénticos (productos
heterogéneos), sino que se diferencian entre sí por la marca, la
calidad o la ubicación.
• Oligopolio: existen pocos oferentes y por lo tanto este pequeño
grupo domina el mercado.
• Monopolio: solo se presenta un oferente y por lo tanto este tiene

control sobre el mercado.
• Monopsonio: existe solo un comprador y muchos vendedores.

• Oligopsonio: existen un pequeño grupo de compradores y muchos
vendedores
En si se aprecia que el monopsonio y el oligopsonio son lo opuesto al

monopolio y oligopolio respectivamente.
Análisis de la demanda
• Corresponde a la cantidad de bienes y servicios que una población

esta dispuesta a adquirir en un determinado periodo de tiempo
• Para esto es importante tener muy bien definido el perfil del

cliente o usuario
• Se recomienda realizar ejercicios de segmentación

Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
• En caso que su mercado corresponda a personas jurídicas , vale la

pena tener en cuenta aspectos adicionales como la actividad
económica , el número de empleados y la forma de pago.
• Puede presentarse que usted tenga ambos tipos de cliente al

contar con diferentes tipos de producto
• Para hallar la demanda del proyecto se recomienda la recolección

de datos históricos y la aplicación de modelos econométricos
• Para realizar una proyección de 5 periodos , se recomienda contar

por lo menos con datos de al menos 10 periodos.
• Una herramienta útil para analizar la demanda es la aplicación de

una encuesta.
• Existen dos tipos de muestreo al momento de realizar una

encuesta.
Tipos de muestreo
• Probabilístico: su principal características es que todos los

elementos que componen la población , tienen la misma
posibilidad de ser seleccionados.
• No probabilístico: se seleccionan los elementos que componen la

muestra según el juicio (subjetivo) del investigador .No pretende
que los casos sean estadísticamente representativos de la
población, esto a diferencia del probabilístico.
Tamaño de la muestra
(muestreo probabilístico )
• Vale destacar que se aplica una muestra , solo cuando no es
posible realizar un censo.
• Existen dos formulas para determinar el tamaño de la muestra:

una cuando la población es finita y otra cuando esta es infinita
• Se conoce como población o universo es un conjunto de

elementos con características comunes para las cuales se hacen
extensivas las conclusiones de una investigación.
• Por su parte la muestra es un subconjunto representativo que se

extrae de la población
Tamaño de la muestra
(muestreo probabilístico )
• Población finita: se conoce la cantidad de elementos que la
integran. Se cuenta con registros documentales que lo soportan.
• Población Infinita: es aquella que se desconoce el total de

elementos que la conforman, por lo tanto no existe registro
documental de los mismos.
Fórmula para hallar el tamaño de la
muestra (población finita)
n= N*Z^2*p*q
------------------------
E^2*(N-1)+Z^2*p*q
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
Z= nivel de confianza
p= probabilidad de éxito
q= probabilidad de fracaso
E= margen de error
Fórmula para hallar el tamaño de la
muestra (población infinita)
n= Z^2 *p*q
------------
E^2
Donde:
n= tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza
p= probabilidad de éxito
q= probabilidad de fracaso
E= margen de error
Valores de Z
El valor de Z cambian en función del nivel de confianza. Estos

son los niveles más empleados
Valores de E
• El margen de error puede tomar valores entre 1% y 10% , por

encima de este ultimo no se recomienda ni se considera confiable.
• El valor que se determine en E se expresa con su respectivo

decimal (ejemplo: E= 5% = 0,05 )
Uso de fuentes de información primaria
Si bien el uso de fuentes de información secundaria es de mucha

utilidad para el desarrollo del proyecto , las primarias nos permiten
acceder a información directa del mercado y por ende es mucho
mas confiable y puede aportar en mayor medida a la investigación.
Pueden destacarse las siguientes:
• La observación
• Entrevista
• Grupos focales
• Cuestionario escrito
La encuesta
Esta es una herramienta de mucha utilidad , sin embargo errores en
la forma de ser empleada puede llevarnos no conseguir los
resultados deseados, dentro de estos pueden mencionarse.
• Selección equivocada en el tipo de pregunta (abierta-cerrada)

• Preguntas irrelevantes y sin coherencia
• Cuestionario demasiado extenso
• Tamaño de la muestra inadecuado
• Aplicación del instrumento a personas que no cumplen el perfil
requerido
• Hacer preguntas sobre situaciones hipotéticas y poco reales.
La encuesta
Por otra parte podemos conseguir información valiosa como:
• Opinión o conocimiento actual del producto o servicio

• Factores decisivos para la compra
• Frecuencia de compra
• Aspectos que considera negativos y positivos del producto o
servicio
• Precios
• Intención de compra
La encuesta
¿Cuánto ha pagado por xxx?
------------------------------------------------------
¿Qué tiene en cuenta al momento de seleccionar sus pasabocas?
a. Precio_____
b. Sabor_____
c. Contenido nutricional_____
d. Otro ¿cuál?_____
La encuesta
1. ¿Tiene usted un horario establecido para sus

alimentos?
0%
34%
66%
Si No N/R
El 66% de los encuestados aseguró que si tiene un horario establecido para consumir sus alimentos
contra un 34% que no lo tiene.
La encuesta
Factores que tiene en cuenta al momento de

escoger un lava autos
4% 1%
15%
27%
20%
5%
15% 14%
Precio Tiempo de espera

Seguridad para su auto Distancia que debe recorrer
Instalaciones Calidad del servicio
Sala de espera Otro
El 27% de los encuestados aseguró que al momento de escoger un lava autos tienen en cuenta la calidad
del servicio, seguido de un 20% que tienen en cuenta el tiempo de espera, un 15% se inclinó por el precio
al igual que por la distancia a recorrer. También vale destacar el 14% que tuvo de participación el ítem de
seguridad para su auto.
Métodos de proyección de la demanda
La demanda puede definirse como la cantidad de bienes o servicios

que los consumidores están dispuestos a adquirir en un
determinado periodo de tiempo.
Estos métodos pueden clasificarse como cuantitativos (serie de

tiempo y causales) y cualitativos (subjetivos)
Serie de tiempo
Se emplea bajo el supuesto que el comportamiento que asuma el

mercado a futuro , puede determinarse en gran medida por lo que
ha ocurrido en el pasado.
Para la aplicación de este método es fundamental contar con

suficiente información histórica , la cual permita identificar si existe
una tendencia lo que implica que estos datos deben ser sumamente
confiables.
Causales
Este método parte del supuesto que el comportamiento de la
demanda del proyecto depende del comportamiento de otras
variables que lo explican. Para aplicar este método también se
requiere de información histórica confiable. Para esto se requiere:
1. Identificación de un o más variables que puedan influir sobre la

demanda (PIB, nivel de ingresos, tasa de natalidad)
2. Selección de la forma de relación de las variables, esto

generalmente se hace a través de una ecuación matemática de
primer grado
3. La validación del modelo , de manera de satisfaga tanto el sentido

común como las pruebas estadísticas
Ecuación de la línea recta
(Métodos cuantitativos)
𝑦 = 𝑎 + 𝑏𝑥
y=variable dependiente
a=constante
b=pendiente
x=variable independiente
Esta ecuación puede resolverse a través de una fórmula (mínimos

cuadrados) , o través Excel , esto con una gráfica o funciones
específicas
Indicadores de Validación
(Métodos cuantitativos)
• Coeficiente de determinación (R2): refleja la bondad del modelo
empelado para la variable que se desea explicar. Su resultado
oscila entre 1 y 0 , mientras más cerca este de 1 el modelo estarán
más ajustado.
• Coeficiente de correlación (R): cuantifica la dependencia lineal

entre 2 variables, también se define como el número que mide el
grado de intensidad y sentido de dos variables. Sus resultados
también oscilan entre 1 y 0 , a medida que este más cerca de 1
indica una mayor dependencia.
(Cualitativos-Subjetivos)
Se basan principalmente en opiniones de expertos. Por lo general se

emplean cuando no se cuenta con mucho tiempo para elaborar el
pronostico, no se cuentan con los antecedentes mínimos necesarios
o cuando los datos actuales no son confiables para predecir algún
comportamiento.
Las técnicas más comunes empleadas son el método Delphi o la

recolección de información a través de encuestas al público objetivo.
Análisis de la oferta
• Identificación de la competencia
• Esta puede ser directa o indirecta
• Análisis de las fortalezas y debilidades de la competencia
• Comportamiento histórico y evolución del número de

competidores
Plan de Mercadeo
• Producto
• Precio
• Publicidad
• Plaza
Producto
Son los elementos intrínsecos y propios del bien o servicio que lo
hacen atractivos para tus clientes
Personalización
servicios telefonía móvil
Novedad
Teléfonos celulares
Diseño
Moda-electrónica de consumo
Reducción de riesgos
Garantía en la venta de carros usados
Producto
Empaque
Bonice
Co-creación
Youtube
Marca
Rolex, Audi
Accesibilidad
Fondos de inversión colectiva
Reducción de costos
Amazon –servicio de almacenamiento
Precio
Consiste en definir cuales son los parámetros que se tendrán en

cuenta para determinar el precio
• Porcentaje de ganancia a partir del costo

• Precios por zonas
• Precios de penetración y precios descremados
Publicidad
Es la manera en que vamos a dar a conocer el proyecto y la forma en

que se mantendrá la comunicación con el cliente
Mercancía POP
Boca a boca
Impulsadores
Medios impresos
Página web y redes
sociales
Radio y TV
Demostraciones
Plaza
Directo
Tiendas propias , vendedores ,
catálogos , página web
Indirectos
Almacenes de cadena ,
distribuidores , concesionarios
Bibliografía
• Fidias G. Arias. El proyecto de investigación. Sexta edición 2012.
• Gabriel Baca Urbina. Evaluación de Proyectos. Sexta edición.2010
• Nasir Sapag Chain & Reinaldo Sapag Chain. Preparación y Evaluación de

proyectos. Quinta edición.2008
• Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. Generación de modelos de

negocio. Decima edición 2010
• https://www.enciclopediafinanciera.com/mercados-
financieros/estructura/competencia-monopolistica.htm
• https://economipedia.com/definiciones/

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• Definir las variables que afectan el mercado del proyecto

• Conocer las cifras del sector en términos de la oferta y la demanda

• Desarrollar estrategias de mercadeo

• El precio del mismo bien

✓Elásticos: su demanda es sensible a variaciones en el precio,

✓Bien de primera necesidad: Su comportamiento es directamente

✓Complementarios: son aquellos que se emplean juntos para

• PIB del sector

• Competencia perfecta: se trata de un mercado en el que existen

• Competencia monopolística: es un tipo de competencia

• Monopolio: solo se presenta un oferente y por lo tanto este tiene

• Monopsonio: existe solo un comprador y muchos vendedores.

En si se aprecia que el monopsonio y el oligopsonio son lo opuesto al

• Corresponde a la cantidad de bienes y servicios que una población

• Para esto es importante tener muy bien definido el perfil del

• Se recomienda realizar ejercicios de segmentación

• En caso que su mercado corresponda a personas jurídicas , vale la

• Puede presentarse que usted tenga ambos tipos de cliente al

• Para hallar la demanda del proyecto se recomienda la recolección

• Para realizar una proyección de 5 periodos , se recomienda contar

• Una herramienta útil para analizar la demanda es la aplicación de

• Existen dos tipos de muestreo al momento de realizar una

• Probabilístico: su principal características es que todos los

• No probabilístico: se seleccionan los elementos que componen la

• Existen dos formulas para determinar el tamaño de la muestra:

• Se conoce como población o universo es un conjunto de

• Por su parte la muestra es un subconjunto representativo que se

• Población Infinita: es aquella que se desconoce el total de

El valor de Z cambian en función del nivel de confianza. Estos

• El margen de error puede tomar valores entre 1% y 10% , por

• El valor que se determine en E se expresa con su respectivo

Si bien el uso de fuentes de información secundaria es de mucha

• Selección equivocada en el tipo de pregunta (abierta-cerrada)

• Opinión o conocimiento actual del producto o servicio

¿Qué tiene en cuenta al momento de seleccionar sus pasabocas?

1. ¿Tiene usted un horario establecido para sus

Factores que tiene en cuenta al momento de

Precio Tiempo de espera

La demanda puede definirse como la cantidad de bienes o servicios

Estos métodos pueden clasificarse como cuantitativos (serie de

Se emplea bajo el supuesto que el comportamiento que asuma el

Para la aplicación de este método es fundamental contar con

1. Identificación de un o más variables que puedan influir sobre la

2. Selección de la forma de relación de las variables, esto

3. La validación del modelo , de manera de satisfaga tanto el sentido

Esta ecuación puede resolverse a través de una fórmula (mínimos

• Coeficiente de correlación (R): cuantifica la dependencia lineal

Se basan principalmente en opiniones de expertos. Por lo general se

Las técnicas más comunes empleadas son el método Delphi o la

• Esta puede ser directa o indirecta

• Análisis de las fortalezas y debilidades de la competencia

• Comportamiento histórico y evolución del número de

Consiste en definir cuales son los parámetros que se tendrán en

• Porcentaje de ganancia a partir del costo

Es la manera en que vamos a dar a conocer el proyecto y la forma en

• Gabriel Baca Urbina. Evaluación de Proyectos. Sexta edición.2010

• Nasir Sapag Chain & Reinaldo Sapag Chain. Preparación y Evaluación de

• Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. Generación de modelos de