Selection
Selection
Selection
net/publication/311584126
CITATIONS READS
0 7,829
3 authors:
Vanessa N. Rodriguez
Universidad de Montemorelos
1 PUBLICATION 0 CITATIONS
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
La jerarquización de valores personales en alumnos de Educación Básica y su relación con la percepción de la atención recibida de padres y maestros. View project
¿Influye el Inbound Marketing en la intención de compra de los potenciales estudiantes de la UM Virtual? View project
All content following this page was uploaded by Juan Nino-de-Guzman on 12 December 2016.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la Lealtad de los clientes son asuntos que
resultan de gran importancia debido a la preocupación por aspectos sociales, económicos y
ambientales de parte de diversos grupos de interés que sostienen que operar comercialmente
de manera ética incrementa la lealtad de los clientes o usuarios en las organizaciones. El obje-
tivo de este trabajo consiste en analizar algunos instrumentos que se utilizan para evaluar por
un lado la responsabilidad social y por otro la lealtad de los clientes en las organizaciones de
tal manera que se pueda proponer un instrumento que evalúe ambas variables. Considerando
una muestra particular de una empresa (N=39) se observaron niveles de confiabilidad acep-
tables utilizando el alfa de Cronbach; para RSE=.804 y para Lealtad=.899. Este podrá ser de
utilidad para empresas cuyos directivos no tienen aún comprensión completa de la importancia
de la responsabilidad social empresarial y su respectiva aprobación mediante la lealtad de sus
clientes.
316
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 317
por último, reducen los costos de intercambio, mejorando la proveedor elegido, disminuyendo las amenazas de que dicha
eficiencia de la empresa. persona pueda comprar a otro individuo o proveedor.
Asimismo, Gremler y Brown (2006), definen la lealtad
Dimensiones de la responsabilidad social empresarial como el nivel de compromiso de un cliente con una marca,
producto o servicio, el cual se muestra en el comportamiento
Diferentes autores han concordado en el modelo plantea- repetido de su compra hacia un proveedor específico, y que
do por Carroll (1991); en él se definen cuatro tipos de res- además se refleja en una actitud positiva hacia el proveedor
ponsabilidad establecidas en los ámbitos económico, ético, elegido.
legal y filantrópico (León, 2008). Estas cuatro dimensiones
dependerán unas de las otras. Dimensiones de la lealtad
García de los Salmones Sánchez y Rodríguez del Bosque Dick y Basu (1994) toman en cuenta dos dimensiones pa-
(2011), utilizaron las dimensiones anteriores y añadieron la ra definir la lealtad: la emocional (actitudes) y la comporta-
dimensión valoración global del servicio, aseverando que la mental, definiendo la lealtad como la acción recíproca entre
responsabilidad social empresarial está compuesta por la res- una actitud relativa y su comportamiento de recompra. La
ponsabilidad social (RS) y la responsabilidad comercial o va- lealtad emocional está relacionada con un vínculo afectivo
loración global del servicio (RC). En la RS incluyen lo ético, entre un consumidor y la marca; este tipo de lealtad se refle-
legal y filantrópico; en la RC consideran la satisfacción del ja en un compromiso del cliente a largo plazo con la marca,
cliente, medida a través de la calidad técnica, calidad funcio- manifestado en la comunicación positiva de “boca a boca”
nal y calidad percibida, los cuales influyen directamente en (Reichheld, 1993). La lealtad comportamental está asociada
la imagen del cliente hacia la empresa. a variables objetivas, las cuales están vinculadas a diferentes
En el marco ético y legal yace el deber ser de la empresa comportamientos de compra, como el porcentaje de compra,
en un entorno de justicia y moral, basado en la perspectiva de la frecuencia, el número de compras, el tiempo de permanen-
los agentes de interés; el filantrópico está asociado al deseo cia. Por su parte, la lealtad emocional está definida en térmi-
por parte de la sociedad de notar un buen comportamiento nos imprecisos, como el nivel de compromiso con la marca,
y un compromiso de la empresa en beneficio del bienestar la actitud, la confianza, el afecto, etc. (Delgado, 2004; García
general (Fernández, 2005). Gómez y Gutiérrez Arraz, 2013;).
Respecto a la responsabilidad comercial, o también cono- De acuerdo con la disyuntiva existente entre la actitud y el
cida como valoración global, la calidad técnica se basa en comportamiento como herramientas para determinar la leal-
un servicio técnicamente correcto, que se le atribuye a las tad, se han establecido dos orientaciones teóricas que afron-
propiedades y funciones del producto y es el resultado de lo tan el origen de la lealtad del cliente hacia una determinada
que el consumidor recibe; la calidad funcional se encarga de marca (Colmenares y Saavedra, 2007).
la forma como el consumidor es tratado durante el proceso Las dos orientaciones teóricas se describen de la siguiente
de compra y pos-compra; es decir, cómo el consumidor re- forma: la primera se fundamenta en el comportamiento, esta
cibe el servicio; la calidad percibida se da como resultado establece que la lealtad es plasmada en la repetición de com-
de las expectativas del cliente, junto con la calidad técnica y pra, dejando a un lado la finalidad de adquirir el producto o
funcional de la empresa (Duque, 2005). servicio en compras futuras. La segunda se fundamenta en la
actitud, describe la lealtad como un compromiso del cliente,
Lealtad del cliente el cual comprende sentimientos y afectos hacia una marca
específica (Colmenares y Saavedra, 2007).
La lealtad es la disposición de compromiso constante del La orientación fundamentada en el comportamiento ha-
consumidor en la recompra de un producto o servicio, la cual ce hincapié en las experiencias anteriores; por otro lado,
no se verá afectada por situaciones o campañas de marketing la orientación actitudinal hace énfasis en acciones futuras
que contengan influencias para generar cambios en el com- (Zins, 2001). Por consiguiente, el enfoque comportamental
portamiento del consumidor (Oliver, 1997). de la lealtad de la marca se genera cuando un cliente reali-
Dávila Nima (2007) se refiere a la lealtad como el objetivo za la compra de una marca, considerándola buena de acuer-
último del nuevo marketing para obtener empresas líderes; es do con los estímulos generados de su experiencia o con el
decir, en el marketing actual, el objetivo final es establecer dominio ejercido por los grupos de referencia, fortalecien-
relación con el cliente desde su primera compra, creando un do la relación con la marca e incrementando la posibili-
lazo de confianza entre el cliente y la empresa, de tal forma dad de realizar la compra nuevamente (Colmenares y Saave-
que la competencia se vea limitada. dra, 2007; Delgado, 2004; Jeuland, 1979; Uncles, Dowling y
Berné (1997) asevera que la lealtad es un compromiso Hammond, 2003).
expresado en el comportamiento de una persona, que gene- Este enfoque comportamental se definirá por las acciones
ra la posibilidad de hacer compras futuras a un individuo o del cliente; es decir, un cliente que compra un producto 10
ISBN: 978-607-8001-14-9
318 JUAN C. NIÑO DE GUZMÁN M.1 , JAIME RODRÍGUEZ G. , VANESSA N. RODRÍGUEZ M.
veces al año y elige una sola marca las 10 veces, quiere decir indirectamente en la satisfacción y lealtad del cliente.
que es cien por ciento leal a la marca (Delgado, 2004).
El enfoque actitudinal se basa en un compromiso por parte Método
del consumidor hacia una marca o empresa, donde se inclu-
yen tanto sentimientos como afectos positivos hacia la mis- Variables
ma (Ottar Olsen, 2007). En este enfoque, es necesario com- Se ha elegido como variable independiente la responsa-
prender los órdenes emocionales, mentales y de conocimien- bilidad social empresarial, se compone de tres dimensiones:
tos, así como el comportamiento antecedente, acompañando ético-legal (EL), filantrópica (F) y valoración global (VG).
la investigación de una definición teórica y lógica del fenó- Como variable dependiente la lealtad, la cual posee cuatro
meno (Vázquez y Álvarez 2007). dimensiones: lealtad actitudinal cognitiva (LAC), lealtad ac-
En el modelo de lealtad de Dick y Basu (1994), la leal- titudinal afectiva (LAA), lealtad actitudinal conativa (LAK)
tad actitudinal determina diferentes elementos para cada uno y lealtad comportamental (LC).
de los antecedentes; en el cognitivo están la accesibilidad, la
confianza y la claridad; en el afectivo están las emociones, Elaboración del instrumento
los sentimientos, los afectos, y la satisfacción; en el conati-
vo están los costos de cambio, las expectativas y los costos El instrumento tiene como finalidad medir la RSE y la
ocultos. En el enfoque actitudinal, la conducta de recompra lealtad de los clientes intermediarios, y con base en esta in-
no sucede, sino que es parte de una consecuencia directa de formación determinar el nivel de influencia de la RSE en la
las estrategias de mercadeo (Rundle-Thiele, 2005). lealtad. Dentro de éste se desarrollaron dos cuestionarios pa-
ra medir cada una de las variables, el primero para medir la
Responsabilidad social empresarial y lealtad responsabilidad social empresarial, consta de 14 ítems y el
segundo que mide la lealtad consta de 12 ítems, valorados
De acuerdo a las dimensiones consideradas se encontra-
en una escala de Likert, que oscila entre 1 y 5, donde 1 es
ron los siguientes instrumentos que midieron la responsabi-
“totalmente en desacuerdo” y 5 es “totalmente de acuerdo”.
lidad social empresarial mediante el modelo tradicional de
A continuación, se realiza una descripción general de la
lealtad. Para medir la responsabilidad social empresarial di-
elaboración del instrumento:
ferentes autores consideraron en la escala de medición de la
RSE cuatro dimensiones: responsabilidad ética, responsabi- a) En primera instancia se realizó una definición concep-
lidad legal, responsabilidad filantrópica y valoración global tual de las variables responsabilidad social empresarial
del servicio. Asimismo, para medir el nivel de lealtad utili- y lealtad del cliente.
zaron las dos orientaciones teóricas con mayor aceptación:
la lealtad actitudinal compuesta por la lealtad cognitiva, la b) Se dimensionaron cada una de las variables de acuerdo
lealtad afectiva y la lealtad conativa; y la lealtad comporta- a la literatura existente y se formaron criterios para los
mental. constructos.
García de los Salmones Sánchez y Rodríguez del Bosque
(2011) realizaron un estudio de investigación en el sector de c) Cada una de las declaraciones fueron analizadas por el
telefonía móvil y recolectaron los datos mediante encuestas investigador y los asesores identificando aquellas que
aplicadas a la comunidad Autónoma de Cantabria, obtenien- servirían para el estudio y eliminando las que tenían
do una muestra de 689 encuestas válidas, con el fin de iden- falta de claridad.
tificar el efecto de la responsabilidad social en la lealtad. Se
utilizó un procedimiento de muestreo no probabilístico. En d) Se procedió a la validación de contenido en términos
esta investigación se concluyó que la responsabilidad social de pertinencia, claridad y coherencia.
medida en términos de valoración global; que incluye calidad
e) Se proporcionó a cuatro expertos un instrumento de
técnica, calidad funcional y precio percibido, se considera un
evaluación.
determinante directo y positivo sobre la lealtad del cliente.
En otro estudio, Pérez Ruiz, García de los Salmones Sán- f) Una vez aprobados por los expertos y asesores, se pro-
chez y Rodríguez del Bosque (2008) tomaron como muestra cedió a la aplicación para recolectar los datos.
una población de 781 consumidores, investigaron las dimen-
siones de la RSE como determinante de las intenciones en el g) El instrumento final consta de tres secciones. La pri-
comportamiento del consumidor, mediante la recolección de mera sección corresponde a información general que
datos a través de encuestas aplicadas, utilizando el modelo se da al encuestado sobre el objetivo de la investiga-
causal de ecuaciones estructurales. Se concluyó que la res- ción, asimismo esta sección está conformada por los
ponsabilidad social empresarial tiene un impacto directo so- descriptivos demográficos a los cuales se les da una
bre la valoración global del servicio, de igual manera influye serie de opciones para únicamente marcar y agilizar
ISBN: 978-607-8001-14-9
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 319
su llenado. La segunda sección corresponde a la va- Al relacionar las variables con cada una de sus dimensio-
riable (RSE), la cual consta de 14 ítems, valorados en nes, se observa que existe una relación medianamente fuer-
una escala Likert que va de 1 a 5. La tercera sección te entre las dimensiones de RSE y lealtad (ver Tabla 1). Se
corresponde a la variable lealtad la que consta de 12 puede observar que la valoración global es la que más tiene
ítems, también valorados en una escala Likert. relación con cada una de las dimensiones de la lealtad, con
una correlación de Pearson entre .56 y .76.
El instrumento se administró a diferentes clientes inter- Los instrumentos que midieron la RSE y la lealtad se con-
mediaros de una empresa mediana perteneciente al sector de sideraron confiables, de acuerdo con el coeficiente alfa de
alimentos, ubicada en el estado de Nuevo León, México. Se Cronbach; sin embargo, dentro de las dimensiones de RSE,
seleccionó a esta empresa por el interés manifestado por sus la dimensión filantrópica tuvo un alfa de Cronbach cercano
directivos para tener esa información. Las encuestas se reali- a .5, lo que se valora como pobre, por lo que se considera
zaron personalmente y por correo electrónico, a cada uno de necesario adicionar preguntas a esta dimensión.
los encuestados se les pidió que valoraran los ítems en una
escala Likert de 1 a 5, donde los valores más altos indican Tabla 1
mayor RSE y mayor lealtad. Correlaciones entre dimensiones RSE y Lealtad
En esta investigación se seleccionó el paquete estadístico (LAC) (LAA) (LC) (LAK)
SPSS, que permitió analizar de manera confiable los datos R .355 .441 .573 .372
que se recolectaron. (EL) P .027 .005 .000 .020
N 39 39 39 39
R .089 .272 .270 .257
Resultados (F) P .590 .094 .097 .115
N 39 39 39 39
Para medir la confiabilidad del instrumento, se utilizó el
R .563 .764 .661 .655
alfa de Cronbach obtenido de la percepción de los encuesta-
(VG) P .000 .000 .000 .000
dos. Para la RSE se alcanzó un nivel de consistencia interna
N 37 37 37 37
de .804 y para la lealtad se obtuvo un nivel de .899.
La evaluación de la validez del instrumento se realizó me-
diante un análisis factorial con el que se recopila toda la in-
Discusión
formación relacionada con la responsabilidad social empre-
sarial en un número reducido de dimensiones; asimismo, se Se encontró que las prácticas de responsabilidad social
recopiló toda la información relacionada con la lealtad, que empresarial tendrán mayor influencia (en términos de rela-
permite entender la estructura de una forma más clara y sen- ción) en la lealtad actitudinal afectiva y en la lealtad compor-
cilla. tamental; dentro de las dimensiones de la RSE, la dimensión
Para el análisis factorial de la responsabilidad social em- valoración global tiene más relación con cada una de las di-
presarial se seleccionaron los 14 ítems que se agruparon en mensiones de lealtad.
los aspectos: ético-legal (4), filantrópico (3) y valoración glo- García de los Salmones y Rodríguez del Bosque (2011)
bal (7). El factor 2 del análisis no agrupó ítems de alguna mencionan que las empresas deben tratar que sus códigos
dimensión. La adecuación muestral es aceptable (KMO = éticos, legales y filantrópicos se muestren no solo en la co-
.694) y la matriz difiere significativamente de la matriz iden- municación, sino que, además, se vean reflejados en su com-
tidad (x2 = 214.201, ⇢ <.001). El análisis factorial se basó en portamiento del día a día y en cada uno de los contactos que
la técnica de componentes principales con rotación varimax tienen con el cliente (valoración global). Asimismo, estos au-
y con los tres factores se explica el 47.2 % de la varianza tores conciben la valoración global como una importante he-
total. rramienta de diferenciación con la que se generan respuestas
En el análisis factorial de la lealtad se consideraron los 12 afectivas que sustentan la lealtad verdadera del cliente.
ítems agrupados en lealtad actitudinal cognitiva (LAC), leal- Yacout (2010) concuerda con los anteriores autores al en-
tad actitudinal afectiva (LAA), lealtad actitudinal conativa contrar que la calidad percibida, la cual se planteó en este
(LAK) y lealtad comportamental (LC). Los ítems de la leal- estudio en los ítems “entrega productos de buena calidad” y
tad afectiva se agruparon con los de lealtad comportamental “ofrece precios justos” y que pertenecen a la valoración glo-
en el factor 1. La adecuación muestral es aceptable (KMO = bal, es el predictor más importante de la lealtad. Esta decla-
.761) y la matriz difiere significativamente de la matriz iden- ración respalda los resultados estadísticos de esta investiga-
tidad (x2 = 271.022, ⇢<.001). El análisis factorial se basó en ción, en los que se encontró que la dimensión valoración glo-
la técnica de componentes principales con rotación varimax bal tiene una mayor relación con cada una de las dimensiones
y con los tres factores se explica el 71.3 % de la varianza de la lealtad, en comparación con las demás dimensiones de
total. la responsabilidad social empresarial.
ISBN: 978-607-8001-14-9
320 JUAN C. NIÑO DE GUZMÁN M.1 , JAIME RODRÍGUEZ G. , VANESSA N. RODRÍGUEZ M.
ISBN: 978-607-8001-14-9
INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 321
and suggestions for the future. Journal of Business Ethics, Zins, A. H. (2001). Relative attitudes and commitment in customer
43(1), 33-47. loyalty models: Some experiences in the commercial airline
Yacout, O. M. (2010). Service quality, relational benefits, and cus- industry. International Journal of Service Industry Manage-
tomer loyalty in a non-western context. Society for the Ad- ment, 12(3), 269-294. doi:10.1108/EUM0000000005521
vancement of Management, 75, 4-22.
ISBN: 978-607-8001-14-9