Green Adversiting

El objetivo principal de esta guía es promover el buen uso
de las apelaciones medioambientales en la publicidad
comercial, estableciendo ciertos principios para la
elaboración de mensajes que utilicen como recurso al
medioambiente y sus atributos de manera adecuada, y que no
abusen de la preocupación de los consumidores por el
medioambiente ni se aprovechen de su posible falta de
conocimiento enmateria ambiental.

Existe evidencia de que muchos consumidores a lo largo del mundo otorgan una importancia considerable a las apelaciones ambientales en publicidad y que son proclives a elegir una marca sobre otra si creen que esa marca puede contribuir a la conservación del medio ambiente. Esto hace que muchos anunciantes tiendan a exagerar los beneficios ambientales derivados del uso de sus productos o servicios o induzcan a errores de interpretación al utilizar argumentos vagos o confusos. En este contexto, algunos consumidores suelen no hallar creíbles las apelaciones ambientales o suelen desconfiar de la publicidad verde, ya que generalmente es difícil determinar si un producto es tan pro-ambiental como anuncia ser. Esta investigación surge a partir de la proliferación de anuncios publicitarios que utilizan apelaciones relacionadas con el medioambiente en sus mensajes en Argentina y busca conocer el grado de escepticismo de los consumidores hacia ese tipo de reclamos. Para ello, se ha llevado a cabo un estudio de recepción cuantitativo donde se analiza el nivel de escepticismo frente a las apelaciones medioambientales más comúnmente utilizadas en la publicidad "verde" y su relación con otras variables relativas a la efectividad publicitaria.

This article summarizes the results of a content analysis study on green advertising in Argentina. The main objective was to develop a diagnostic study of TV advertisements that use environmental claims for commercial purposes. To do this, we quantitatively analyzed a sample of advertisements classified
as “green” to objectively and systematically describe the content of these messages and define patterns that allowed us to establish some trends. The data revealed that the purpose of most of green advertisements are sales rather than to build an image, and that the environment is mostly used as context
for the message or as a creative complement. Most advertisers seek to link the environment attributes to their products or services, but they do not communicate real environmental benefits.