PAZARLAMADA SOSYAL MEDYA COCA-COLA ÖRNEĞİ.docx

T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI İŞLETME BÖLÜMÜ PAZARLAMADA SOSYAL MEDYA: COCA-COLA ÖRNEĞİ AYSUN BEKTAŞ 92150001840 PROJE DANIŞMANI PROF. DR. REZAN TATLIDİL İçindekiler 1. Giriş 2 2. Sosyal Medya Tanımı 2 2.1. Sosyal Medyanın Özellikleri 2 2.1.1.Sosyal Özellikler 2 2.1.2. Teknolojik Özellikler 3 3. Pazarlama Kavramı 5 3.1.   Değişen Dünyada Pazarlama 5 4. Sosyal Medya Pazarlaması 6 4.1. Sosyal Medya Pazarlaması Kavramı 6 4.1.1. Sosyal Medya Pazarlamasının Hedefleri 6 4.1.2. Sosyal Medya Pazarlaması ile Klasik Pazarlama Arasındaki Farklar 7 4.2. Sosyal Medya Pazarlaması Kanalları 8 4.2.1. İşbirlikçi Projeler 8 4.2.2. Blog 10 4.2.3. Sosyal Ağ Siteleri 11 4.2.4. İçerik Paylaşım Toplulukları 13 4.2.5. Sanal Oyun Dünyaları 14 4.3.Sosyal Medya Pazarlama Çeşitleri 14 4.3.1.     Veri Tabanı Temelli Pazarlama 14 4.3.2.     Viral Pazarlama 15 4.4.3.     Yakınsama 16 4.5. Sosyal Medya’da Pazarlama Karması 16 4.5.1. Sosyal Medyada Ürün Politikaları 17 4.5.2. Sosyal Medyada Fiyat Politikaları 17 4.5.3. Sosyal Medyada Tutundurma Politikaları 17 4.5.4. Sosyal Medyada Dağıtım Politikaları 17 5. FİRMA ÖRNEĞİ: COCA-COLA 18 5.1. Twitter’da Coca-Cola 19 5.2. Tumblr’da Coca-Cola 20 5.3. Instagram’da Coca Cola 21 5.4. Facebook’ta Coca-Cola 22 5.5. YouTube’da Coca-Cola 22 6. SONUÇ 23 7. KAYNAKÇA 23 1. Giriş Gelişen web teknolojilerine bağlı olarak her geçen gün sosyal medya mecralarının sayısı, bunun kurumlara ve kullanıcılara sunduğu imkânlar ve etkinliği artmaktadır. Günümüzde şirketlerin pazarlama yöntemleri de benzer şekilde çeşitlenmiş ve yeni mecraları ortaya çıkarmıştır. Hızla değişen dünyamızda bazı kurumlar değişime ayak uydurabilip devamlılıklarını güçlenerek sağlayabiliyorken, bazıları bunun dışında kalmaktadır. Pazarlamada sosyal medya kullanımı da bu şekilde bir gelişim, değişim ve yenilik sunmaktadır. Bu çalışmada pazarlama ve sosyal medya tanımlarına yer verilmiş, buna yönelik kullanım alanlarının çeşitleri belirtilmiş ve sosyal medyanın pazarlama aracı olarak kullanımı anlatılmıştır. Ayrıca pazarlamada sosyal medyanın etkin kullanımına dair farklı sektörlerden ve değişik sosyal medya ortamlarından örnekler sunulmuştur. 2. Sosyal Medya Tanımı Sosyal medya, karşılıklı iletişimi olanaklı kılan ve birçok uygulama sağlayan çevrimiçi ortamların birleşiminin ifadesidir. İletişimler, internet tabanlı web teknolojileriyle geliştirilmiş olan bu ortamlar üzerinden şekillenmektedir. Zaman ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı), paylaşımın, tartışmanın esas olduğu bir insanî iletişim şeklidir. 2.1. Sosyal Medyanın Özellikleri 2.1.1.Sosyal Özellikler Sosyal medyanın özellikleri beş ana başlık altında toplanabilir (Gürsakal, 2009: 23-24); Katılım özelliği: Sosyal medyada bireyler, medyanın aktif üreticisi ve kullanıcısı konumundadırlar. Bu anlamda sosyal medya, kişilerin geri bildirimde bulunmasını ve gerekli katkılar göstermesini kolaylaştırır. Açıklık özelliği: Sosyal medya içerik erişiminde ve kullanımında engelleri mümkün olduğu kadar ortadan kaldırmaktadır. Kullanımı son derece açık ve kolaylaştırılmış bir ortamdır. Karşılıklı konuşma özelliği: Geleneksel medyanın daha çok tek yönlü bir iletişimi içermesi ve klasik kitle iletişim araçlarında geribildirimin zorluğuna ve zaman almasına karşılık olarak; sosyal medya bireylere, çift yönlü iletişim (etkileşim), rahat ve zamanında geribildirim sunar. Topluluk özelliği: Sosyal medya, ilgili konu veya kişiler üzerinde hızla topluluklar oluşmasına ve buna bağlı olarak etkin bir şekilde iletişim kurulmasına izin verir. Bağlantısallık özelliği: Birçok sosyal medya bağlantısaldır. Kullanıcı kolaylığı, reklam veya herhangi bir gerekçeden dolayı diğer sitelere, kaynaklara ve kişilere bağlantı (link) verme özelliğine sahiptir. Sosyal medyanın bu özellikleri, sosyallik kavramını ön plana çıkarmakta ve milyonlarca insanın tek bir platformda buluşabileceği, tartışmalar yapabileceği, yeni, pratik, sosyal çevrimiçi bir dünya özelliği taşıdığını göstermektedir. 2.1.2. Teknolojik Özellikler Şekil 1: Web teknolojilerinin Zamanla Değişimi Kaynak: http://bsraklc.blogcu.com/web-3-0-hakkinda-bilgi/11283464 Web teknolojilerinde ilk dönem web1.0 olarak adlandırılmaktadır. Web teknolojilerinde ilk dönem web1.0 olarak adlandırılmaktadır. Webin ilk dönemi, az sayıda kullanıcının içerik oluşturduğu ve kullanıcıların web sitelerini yalnızca okuyabileceği bir sistem üzerine kurulmaktaydı. 2004 başlatılan Web2.0, içerik ve uygulamaların birey tarafından yaratılan ve yayımlanan platformları yerine, tüm kullanıcıların sürekli olarak değiştirebileceği katılımlılık ve işbirlikleri olarak açıklanmaktadır. Web 3.0, kullanıcı tarafından sağlanan içeriğin arama motorları tarafından anlamlandırılması, kullanıcının istediği bilgiye ve sağladığı ipuçlarına göre bilginin yorumlanıp kullanıcının özel ihtiyaçlarına uygun bir şekilde sunulması anlamına gelmektedir. Web teknolojilerindeki algılama farklılıkları Tablo 1’de gösterilmektedir. Şekil 2: Web Teknolojilerinin Şemasal Gösterimi Kaynak: http://bsraklc.blogcu.com/web-3-0-hakkinda-bilgi/11283464 Sosyal ağlardaki değişim ve gelişim sosyal medya mecralarının pazarlama amacına uygun olarak da kullanılmasına da imkân tanımaktadır. Sosyal medyanın bu özelliğini fark eden kurumlar da bu durumu dikkate almış ve pazarlama yöntemlerinde yenilenme yapmışlardır. 3. Pazarlama Kavramı Firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.  Pazarlama süreci, bir bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla firmalar müşterileri için değer yaratmakta ve bunun karşılığında müşterilerden değer kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar. 3.1.   Değişen Dünyada Pazarlama Tarih boyunca pazarlama, müşterilerin zevklerinin daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla, çok dikkat çekecek şekilde bir değişim göstermiştir. Teknoloji ve buna bağlı olarak globalleşerek değişen dünyada kaçınılmaz olarak pazarlama şekli ve yöntemleri de hızla değişmiştir. Geleneksel pazarlama anlayışı özellikle internetin hareket kabiliyetini artırması ve çeşitlendirmesi, günümüz mobil teknolojilerinin sunduğu hız ve ulaşılabilirliğe bağlı olarak değişmeye başlamıştır. Bundan on yıl öncesine göre günümüzde tamamen yeni kavramlar, teknikler mecralar ortaya çıkmıştır,  sosyal medya mecraları da bunların en etkin ve yaygın olanlarından birisidir. Sosyal medya mecraları her ne kadar diğer mecralara göre daha avantajlı görülmesi nedeni ile tercih edilebilirse de bir yandan da değişen dünya şartları altında kaçınılmaz bir alan olarak yerini almaktadır. İşletme, kendi çıkarları ile tüketici çıkarlarını uygun bir denge içinde tutarak varlığını sürdürebilir. Sosyal medya ortamları halkla ilişkiler taktikleri kapsamında kurumsal iletişim mesajlarını yayabildikleri ve kriz yönetimi, etkinlik yönetimi, kamuoyu oluşturma, paydaşlarla işbirliği gibi uygulama alanlarını destekleyebildikleri en yeni iletişim kanallarıdır. Sosyal medya kanallarının ölçülebilir, izlenebilir olması, hızlı bilgi paylaşımı ve yayımına olanak vermesi halkla ilişkilerde örgüt hedef kitleleriyle iletişimde aranan önemli bir iletişim kanalı özelliğidir. İnternet kullanımının artması ile tüketici alışkanlıklarının değişmesi, markaların pazarlama faaliyetlerinin farklılaşmasına yol açmıştır. Geleneksel pazarlamanın gelecekteki modele dönüşüm süreci aşağıdaki gibidir. Şekil 3: Dönemlere göre pazarlama mecraları Kaynak:https://nedimkaya.wordpress.com/2012-2/2012-pazarlamada-sosyal-medya-kullanimi/, Erişim Tarihi: 22.12.2015 4. Sosyal Medya Pazarlaması 4.1. Sosyal Medya Pazarlaması Kavramı Sosyal medya pazarlaması, bir ürün veya hizmetin sosyal medya mecraları üzerinde tanıtım ve satış faaliyetlerinin yönetilmesi ve yürütülmesi, web sitelerine sosyal medya siteleri aracılığıyla trafik kazanma ve dikkat çekme işlemlerinin gerçekleştirildiği bir pazarlama yöntemidir. Buna göre sosyal medya pazarlamasını yeni bir pazarlama akımı olarak görmekten çok, faaliyetlerini sosyal medyaya özgü iletişim kanallarından faydalanarak uygulayan yeni pazarlama yöntemleri olarak görmek daha doğru olacaktır. 4.1.1. Sosyal Medya Pazarlamasının Hedefleri Sosyal medyaya bilinçli bakan işletmeler, bu ortamdaki fırsatları çeşitli pazarlama hedeflerine dönüştürmektedirler. Dünya çapında 523 pazarlama profesyonelinin katıldığı bir araştırmada sosyal medya pazarlamasıyla ulaşılmak istenen hedefler Tablo 1’de belirtilmektedir. Tablo1: Sosyal Medya Pazarlamasının Hedefleri (%) Tablo 2’ den anlaşılacağı üzere, sosyal medya pazarlamasında en önemli hedef, ürün/marka farkındalığını artırmaktır. Daha sonra sırasıyla; müşterilerle bağ kurma (engagement) ve geliştirme, potansiyel müşterileri artırma, web trafiğini artırma, içerik erişimini artırma, arama motoru optimizasyonu (SEO) geliştirme ve kaliteyi artırmaktır. Direkt satış gelirlerini artırma ve pazarlama maliyetini azaltma yüzdeleri düşük olarak görülmekte ve sosyal medya pazarlamasının öncelikli hedefleri arasında olmadığı anlaşılmaktadır. 4.1.2. Sosyal Medya Pazarlaması ile Klasik Pazarlama Arasındaki Farklar Klasik pazarlamada içeriğin kontrolü pazarlamacı ya da reklamcıda iken, sosyal medyada bu kontrol müşteridedir. İçerik tüm tüketicilere aittir. Müşteriler konulara ilişkin düşüncelerini dile getirir, ürünleri destekler ya da desteklemezler. Günümüzde insanlar yalnızca kişisel ve anlamlı reklamlara ilgi göstermektedir. Çünkü kişisel mesaj, tüketici zihninin süreçlerinden daha keyifli biçimlerde geçerken, onu bulunduğu ortamdan ya da gitmek istediği yerden de alıkoymamaktadır. Geleneksel pazarlama yöntemleri, eskisi kadar etkili değildir. Çünkü tüketicilerin geleneksel medya formlarına olan güvenleri azalmıştır. Günümüzde artık bilgiye, kolaylıkla online olarak erişilebilmekte ve bilgi kolayca bulunabilmektedir. Şekil 4: Sosyal Medya Pazarlaması- Klasik Pazarlama Kaynak: Biçer, M. (2012), “Sosyal Medya Pazarlaması Ve Marka İmajı” ,Karadeniz Teknik Üniversitesi, Trabzon 4.2. Sosyal Medya Pazarlaması Kanalları Sosyal medya ortamlarının tümü, işletme bakışıyla birer pazarlama kanalı görevi görmektedir. Bu kanallar her geçen gün çoğalmaktadır. Kaplan ve Haenlein (2010: 59-68) sosyal medya pazarlama kanallarını işbirlikçi projeler, blog, sosyal ağ siteleri, içerik paylaşım toplulukları, sanal sosyal dünyalar ve sanal oyun dünyaları olmak üzere altı gruba ayırmaktadır. 4.2.1. İşbirlikçi Projeler Tamamen kullanıcıların insiyatifinde oluşan ve gelişen işbirliği uygulamalarıdır. İşbirlikçi projeler birçok nihai kullanıcı tarafından ortak ve eşzamanlı üretim sağlamaktadır. Bu anlamda, kullanıcı tabanlı içeriklerin en temel göstergesi olduğu söylenebilir. İşbirlikçi projelerin içinde wiki’ler ve sosyal imleme siteleri birbirinden ayrılarak ortaya çıkmaktadır. 4.2.1.1. Wiki İngilizce’de kısa adı ‘what I know this’ olan wiki, her bir kullanıcının içerik oluşturması ve biçimlendirmesine izin veren web siteleridir. Kullanıcılar wiki sitelerinde yeni sayfalar yaratabilir ve bu sayfalarda düzenlemeler yapabilirler. Sayfalarda yapılan değişiklikler, zaman belirtili ve otomatik olarak kayıt altında olduğundan bilgiyi belgelemek kolaylaşmaktadır. Wiki; kurumların, grupların ya da bireylerin faydalanabileceği ansiklopedik bilgilerden oluşmaktadır. Popüler wiki sitelerine Wikipedia, Wikitravel, WikiHow örnek gösterilebilir. Türkiye’de ise buna ilaveten ‘ekşisözlük’ gösterilebilir (eksisozluk.com). Wiki olarak yalnızca veri paylaşımı değil aynı zamanda yer bilgileri gibi bilgiler de yayınlanmaktadır. “Wikipedia” isimli sosyal paylaşım sitesinde LC Waikiki adlı giyim firmasının şubesi yerini bu şekilde yayınlayarak internet aramalarında öne geçme yanında bu bilginin kolaylıkla paylaşılmasını da sağlamış olmaktadır. 4.2.1.2. Sosyal İmleme Sosyal imleme (social bookmarking) kullanıcıların sık kullandıkları veya hatırlamak istedikleri web sayfalarını başkalarıyla paylaşma ve düzene sokmalarını sağlayan sitelerdir. Daha önce kullanıcılar beğendikleri veya hatırlamak istedikleri web adreslerini tarayıcının sık kullanılanlar bölümüne eklemekteydi. Tarayıcıların yine aynı özelliğe sahip olmasıyla beraber, sosyal imleme siteleri bunları arkadaşlarla paylaşmayı, güvenli biçimde saklamayı, oylama yapmayı, adreslere etiketler ekleyerek daha verimli kullanmayı ve tüm bunlara her yerden erişmeyi sağlamaktadır. Popüler sosyal imleme sayfaları: Delicious, Digg, Stumbleupon, Reddit, Trunk.ly’dir. Şekil5: Sosyal İmleme Çeşitleri Kaynak: http://seo.gen.in/seo-programlari/sosyal-imleme-programi Erişim Tarihi: 22.12.2015 4.2.2. Blog Bloglar hiçbir teknik bilgiye gerek duymadan kolayca oluşturulan, kişilerin istedikleri herşey hakkında içerik oluşturdukları günlük tarzı web sayfalarıdır. Blog kelimesi İngilizce’de “web” ve “log” kelimelerinin birleşmesiyle oluşan weblog kavramından türemiştir. Bloglar benzer ilgi alanlarına sahip kişileri bir araya getirir, tecrübelerin paylaşılmasına yataklık yapar. Bloglar aracılığı ile bilgi kişiye özel olmaktan çıkar, kitlelerin ortak malı olur ve herhangi bir konuda dünyanın herhangi bir yerinde bulunan kişi işe iletişim ve etkileşim kurulabilmesine olanak sağlar. Başlıca blog platformları şu şekilde sıralanabilir; Blogger, WordPress, Tumblr, Blogcu. Blog sağlayıcılardan WordPress’in üye sayısı 70.742.153,  Tumblr’nin üye sayısı 42.253.480  kişiye ulaşmıştır. Blog vasıtasıyla kurumlar müşterileri ile daha çok yakınlaşır ve müşterinin kuruma aidiyeti, kurumu sahiplenmesi ve bağlılığı artar. Müşteri kurumun aile fertlerinden biri gibi davranır. Birçok medya kuruluşu ve şirket de müşterileri ve müşteri adayları için benzer hizmetler sunmaktadır. Örneğin internet sağlayıcısı TTNET şirketi bununla ilgili olarak “http://blog.ttnet.com.tr/” adresinden müşterilerine blog hizmeti sunmaktadır. Şekil6: TTNET Blog Sayfası Kaynak: http://blog.ttnet.com.tr/ Erişim Tarihi: 22.12.2015 4.2.3. Sosyal Ağ Siteleri Sosyal ağ siteleri bireylerin sınırlı bir sistem içerisinde halka açık veya yarı açık bir profil oluşturmalarına, bağlantılı oldukları diğer kullanıcıların bir listesini beyan etmelerine, kendilerinin ve sistemdeki diğer kullanıcıların bağlantı listelerini görüntülemelerine ve geçiş yapmalarına izin veren web tabanlı servislerdir. Sosyal ağ siteleri kendi içinde farklı amaçlara hizmet etmektedirler. Bu siteler kullanım amaçlarına göre şu şekilde sınıflandırılabilir: Genel kullanıma açık, daha çok gençlerin kullandığı siteler; Facebook, Orkut, Yonja, MySpaces, OpenSocial. İş ağları: LinkedIn, BNI, GBN, Cember.net, Xing.com, Ryze. Uzmanların ve ilgi alanlarının sosyal ağları: Mediapost.com. Etnik ağlar: Cyworld (Güney Kore), AsianAvenue (Asya), BlackPlanet (siyahlar), Corazons.com (İspanyol asıllılar). Flört ağları; Siberalem.com, Yonja.com. Etnik flört ağları; ethnicdatingnetwork.com. Çalışan kadınların ağları; wibn.co.uk, woman owned, cdbizwomen.com, viwbn.org. Belirli yaş gruplarına hitap eden ağlar: SagaZone. Bu ağ 50 yaşın üstündekiler için Saga tatil ve sigorta şirketinin kurduğu ağdır. Yerel topluluklar oluşturmak için kurulan ağlar: ResidentsHQ. Sosyal ağların günümüzdeki en popüler örneği Mark Zuckerberg tarafından 2004 yılının Şubat ayında Harvard Üniversitesi için kurulan ve tüm dünyaya yayılan Facebook’dur. “Thefacebook” adıyla kurulan site önce Boston eyaletindeki diğer üniversitelere sonraları Kanada ve diğer Amerika Birleşik Devleti üniversitelerine erişime açıldıktan sonra 2006 yılının Eylül ayında 13 yaş ve üzeri, geçerli bir e-posta adresi olan herkesin kullanımına olanak sağlayacak hale getirilmiştir. Şekil 7: Yıllara Göre Facebook Kullanıcı Sayısı( Milyon) Kaynak:http://blog.tamindir.com/sosyal-medyanin-2015-yili-raporlarindaki-rakamlara-inanamayacaksiniz_13293/, Erişim Tarihi: 22.12.2015 4.2.4. İçerik Paylaşım Toplulukları İçerik paylaşım topluluklarının amacı kullanıcılar arasında video, fotoğraf, veya metinler gibi farklı tiplerde medya paylaşımı yapmaktır. En yaygın kullanılan video paylaşım sitelerinden bazılar şunlardır; Youtube, Dailymotion, Metacafe, Yahoo! Video, Vimeo, Alkışlarla Yaşıyorum. Dünya üzerinde yaygınlığını perçinlemek isteyen El Cezire haber kanalı “www.youtube. com/aljazeera” linkinden, Samsung “www.youtube.com/samsungturkiye” linkinden, Ülker “www.youtube.com/ulker” adresinden bu mecrayı pazarlama amaçlarına yönelik olarak kullanan kurumlardan bazılarıdır. Şekil 8: Samsung Türkiye Youtube Sayfası Kaynak: https://www.youtube.com/user/samsungturkiye , Erişim Tarihi: 22.12.2015 Tarih ve Kültür Araştırmaları Derneği fotograf paylaşımını aktif olarak kullanan kurumlardan biridir. Dernek etkinlik fotoğraflarını üyeleri ile Picasa adlı paylaşım sitesi üzerinden picasaweb.google.com/tarihkultur adresi üzerinden paylaşmaktadır. Çevrimiçi toplulukların özelleşmiş bir türü olan forumlar ise, sosyal medya araçlarının en erken ortaya çıkan türüdür ve ilan panolarının modern sürümü olarak tanımlanmaktadır. Forum özelliğine sahip web sitelerinin odak noktası tartışmadır. İşletmeler kendi forumlarını kurarak tüm dünyadan yaptığı iş ile ilgilenen kişilerin forumu okumasını, foruma katılmasını, düşünce ve ilgilerini paylaşmasını ve böylece bir güven topluluğunun oluşmasını sağlayabilmektedirler. 4.2.5. Sanal Oyun Dünyaları Sanal dünyalar, üç boyutlu çevreyi taklit ederek kullanıcılara kendilerini temsil eden kişiselleştirilmiş bir karakter yaratmaya ve gerçek hayattakine benzer deneyimler ile birbirleri ile iletişim kurmalarına olanak sağlamaktadırlar. Medya zenginliği bakımından da oldukça yüksek seviyededirler. Sanal oyun dünyaları veya platformları, kullanıcılara belirli kurallar çizilerek, bu kurallar ve olanaklar dahilinde belli bir karaktere bürünerek rol yapma imkanı tanımaktadır. Örnek olarak orta çağ savaş oyunu “World of Warcraft” gösterilmektedir. Bu platformda, kullanıcılar insan, cüce, “ork -fantezi dünyasında çirkin, savaşçı ve kötü niyetli olarak tasvir edilen hayali ırk (Oxford Sözlüğü, 2014)- ya da peri şekline bürünerek canavarlarla savaşarak hazineye ulaşmaya çalışmaktadır. Grafik’de 2005 yılının birinci çeyreği ile 2014 yılının birinci çeyreği arasında kalan dönemlere ait World of Warcraft oyuncu sayısı gösterilmektedir. Dikey düzlem üzerinde verilen rakamlar milyon cinsindendir. Şekil 9: 2005-2014 Yılları Arası World of Warcraft Kullanıcı Rakamları 4.3.Sosyal Medya Pazarlama Çeşitleri 4.3.1.     Veri Tabanı Temelli Pazarlama Veri tabanı pazarlaması; müşterileriniz hakkında veri tabanınıza bilgilerini kaydetmenizdir. Daha sonra bu bilgileri kullanarak müşterilerinize daha etkili bir şekilde pazarlama yapabilirsiniz. Veri tabanı pazarlaması ile hedef kitlenize yönelik promosyon faaliyetlerinizi en doğru şekilde ulaştırarak iyi bir verim elde edersiniz. 4.3.2.     Viral Pazarlama Viral pazarlama dijital ortamdaki bir ürünün çeşitli internet araçları kullanılarak kullanıcılar arasında hızlıca iletilmesi ve yayılmasıdır. Bu pazarlama yöntemi ismini virüslerin hızlıca yayılmasından almıştır. İnternette sunulan ürünler kitlelerin ilgisini çekebilme gücüne bağlı olarak binlerce ağın birinden diğerine geçerek tıpkı virüsler gibi yayılabilir. Sosyal medya araçları viral pazarlama için oldukça etkin bir ortamdır. Önceleri viral pazarlama e-posta aracılığı ile yaygın olarak yapılıyorken günümüzde sosyal medyanın hem metin, hem fotoğraf hem de video paylaşımına kolayca imkan vermesi bu mecraları öne çıkarmıştır. Müşteriler arasındaki ‘‘ağızdan ağıza pazarlamayı’’ (Word Of Mouth Marketing) maksimize eden viral pazarlama planlarının hazırlanmasında/tasarlanmasında sosyal bağ modelleri bize yardımcı olmaktadırlar. Çünkü burada geleneksel pazarlamanın tersine müşteriler arasındaki etkileşime önem vermeksizin daha büyük kârlar elde etmek mümkündür. Şekil 10 : Sosyal medya üzerinden viral pazarlama Kaynak: http://pazarlamaonline.blogspot.com.tr/2011/03/viral-pazarlama-nedir.html , Erişim Tarihi: 22.12.2015 4.4.3.     Yakınsama Yakınsama; akıllı telefonlardan dizüstü bilgisayarlarına tüm dünyayı mobil ortamda yanımızda taşımamızı sağlamaya başladı. Günlük hayatın yanı sıra iş yaşamında da bilgiye anında ulaşabilmek için bilişim ürünlerine yönelik ihtiyacın artması, pazarda ürün gidişatını da değiştirmiştir. Yakınsama birkaç ayrı telekomünikasyon hizmetinin bir araya gelerek tek bir cihaz aracılığıyla kullanılması anlamına geliyor. Örneğin TV’den internete bağlanmak, cep telefonundan mesaj atarak herhangi bir cihazı çalıştırmak veya tablet bilgisayardan sesli görüşme yapmak yakınsamaya güzel örneklerden. Farklı teknolojilerin bir araya gelerek aynı cihaz üzerinden kullanıcıya daha kapsamlı hizmet vermesi çoğu zaman yakınsama sayesinde mümkün oluyor. Yakınsama birkaç ayrı telekomünikasyon hizmetinin bir araya gelerek tek bir cihaz aracılığıyla kullanılması anlamına geliyor. Örneğin TV’den internete bağlanmak, cep telefonundan mesaj atarak herhangi bir cihazı çalıştırmak veya tablet bilgisayardan sesli görüşme yapmak yakınsamaya güzel örneklerden. Farklı teknolojilerin bir araya gelerek aynı cihaz üzerinden kullanıcıya daha kapsamlı hizmet vermesi çoğu zaman yakınsama sayesinde mümkün oluyor. 4.5. Sosyal Medya’da Pazarlama Karması Sosyal medyada pazarlama hem tüketicilere hem de markalara farklı değerler taşımaktadır. Bunlar; Tüketiciler, mal ve hizmetler hakkında bilgiye kolay ulaşma, kolayca karşılaştırma yapabilme, diğer kullanıcıların fikirlerini alabilme ve rekabet ortamındaki markalara topluluklar olarak kendini ifade ederek ürünün kendisinde değişiklikler ya da fiyatta indirimler yaptırma gibi bazı fırsatlara sahip olmaktadırlar. Markalar ise, etkin pazar bölümlendirmesi yapabilme, satışları ve kar oranını arttırma, müşteri ilişkilerini etkili yönetebilme ve veri tabanı oluşturma, güçlü bir marka kimliği yaratma ve tutundurma çalışmalarına destek yaratma gibi fırsatlara erişebilmektedirler. Pazarlama politikalarının çevrimiçi platformlara uyarlanması hususunda pazarlama modelleri arasında, 4 (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) maddede basitleştirilen model baz alındığında bazı tekniklerin ve çıktıların farklılık gösterdiği görülmektedir. 4.5.1. Sosyal Medyada Ürün Politikaları Çevrimiçi ortamda yeni oluşan ürün politikaları; tüketicilerin kendi içeriklerini oluşturdukları sosyal medya ile ürün özelleştirme, müşterilerin ürün ile fikirlerini dikkate alarak ürünü yeniden oluşturma veya geliştirme ve ürüne katma değer yaratan fotoğraf, video, katalog ve tüketici yorumları ile desteklenen reklam stratejilerine bırakmıştır. 4.5.2. Sosyal Medyada Fiyat Politikaları Teknolojideki son gelişmeler markalara tüketici davranışlarını takip ve analiz etmelerine olanak sağlamaktadır. Markalar bu sayede, tüketicilerin tercihleri hakkında bilgi edinirken aynı zamanda ürünleri için gözden çıkarttıkları fiyat hakkında da bilgi sahibi olmaktadırlar. Ek olarak, bazı internet sayfaları, forumlar ve sosyal ağlar tüketicilere hangi ürünün nerede hangi fiyata satıldığı hakkında da bilgiler vermektedir. Bu tür sayfalar aracılığı ile ürün-fiyat karşılaştırmaları kolaylaştırılarak benzer ürünlerde standart fiyatların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. 4.5.3. Sosyal Medyada Tutundurma Politikaları Sosyal medyada pazarlama aktivitelerinin tutundurma politikası içinde iki faydası bulunmaktadır. Bunlar; markanın web sayfasının tanıtılması ve markanın ürünlerinin tanıtılması olarak bölümlenebilmektedir. Çevrimiçi platformlar markalara sağladığı ucuzluk, kolaylık, hedef kitleye direkt erişim ve özelleştirilmiş iletişim gibi faydaları nedeni ile markalar tarafından değerli hale gelmiştir. Sosyal medyada hedef kitle tarafından sıkça ziyaret edilen bloglara verilen sponsorluklar ve yazarlarla ortak yürütülen halkla ilişkiler çalışmaları markaların kendi web sayfalarına olan arttırmaktadır. Ek olarak, sosyal medya ağları içinde markanın hedef kitlesini barındıran hayran sayfalarına link (bağlantı) konularak markanın kendi web sayfasına yönlendirme yapılabilmektedir. 4.5.4. Sosyal Medyada Dağıtım Politikaları Sosyal medya ve genel anlamı ile internet bir dağıtım kanalı olarak incelendiğinde fiziksel ürünlerin ve dijital ürünlerin dağıtımı olarak iki farklı noktada fayda sağladığı gözlemlenmektedir. E-ticaret kanalları eş zamanlı sipariş imkanı tanıdığından markalar kendi tedarik zincirlerini de çevrimiçi olarak yürütebilirlerken müşterilerinden gelen siparişleri eş zamanlı olarak yürürlüğe koyarak zaman ve fayda kaybını önlemektedirler. Müşteriler için zaman ve yer faydası sağlanır iken, internetten faydalanılarak yapılan dağıtım faaliyetlerinde işletmeler de dağıtım riskini de en aza indirmektedir. Ek olarak, dijital ürünlerin satışları da çevrimiçi platformlar üzerinden yapılmaktadır. Burada çevrimiçi platformlar dağıtım kanalı olarak servis vermektedirler. Çevrimiçi dağıtım yapılan ürünlere gazete ve dergiler, bilgisayar programları, müzik CD’si, mp3 gibi ses ve görüntü içeren dijital yayınlar, çevrimiçi eğitim programları, etkinlik ve uçak, otobüs, tren gibi ulaşım biletleri ve çevrimiçi kitaplar örnek olarak verilebilmektedir. 5. FİRMA ÖRNEĞİ: COCA-COLA Coca-Cola; sosyal medya stratejisi kapsamında kampanya ve içerik pazarlama yöntemleri ile elde ettiği marka sevgisi ve dönüşüm oranları ile ilham veriyor. Coca-Cola dünyanın en tanınmış markaları arasında yer alıyor. Sadece ismini söylediğimiz zaman bile üzerindeki tasarımıyla birlikte Coca-Cola şişesini gözümüzün önüne getirebiliyoruz. Coca-Cola gibi geniş kitleye hitap eden bir markayla çalışıyorsanız sosyal medya hesaplarının uyumlu çalışması ve farklı ağlardaki takipçilerin farklı içeriklere verdiği tepkiler ile ilgili sorun yaşayabilirsiniz. Coca-Cola’nın farklı ağlarda milyonlarca takipçisi var. Bölge ve ülkeler dahil olmak üzere yerel hesaplar ve alt ürünleri için Coca-Cola şemsiyesi altında farklı hesaplar kullanıyor. Peki, Coca-Cola sosyal medya’da hedef kitlesi ile nasıl bir iletişim kurmayı tercih ediyor? Her bir ağda farklı bir strateji uygulayan Coca-Cola diğer yandan tüm ağlarda ortak bir mesaj veriyor. Örneğin, Dünya Kupası resmi sponsoru olarak bu dönemde tüm profillerinde Dünya Kupası temalı başlık, içerik ve kampanyalara yer verdi. Coca-Cola’nın sosyal medya stratejisi doğrultusunda farklı ağları nasıl kullandığına daha yakından bakalım: 5.1. Twitter’da Coca-Cola Coca-Cola, Twitter’da 2,72 milyon takipçiye sahip. Bu takipçiler markayı yakından takip ediyor ve kendi tweetlerinde Coca-Cola’dan sıkça bahsediyor. Bunun dışında markanın kendi tweetleri de yoğun bir şekilde etkileşim alıyor ve bu başarıya ulaşmak için farklı taktiklerden faydalanıyor. Coca-cola hedef kitlesinin de dahil olacağı kampanyalar düzenleyerek paylaşılabilir içerik oluşturuyor. Bu sosyal medya stratejileri arasında en işlevsel olan taktikler arasında yer alıyor. Çünkü bu şekilde yalnızca mevcut hedef kitlesi ile etkileşime girmiyor, ayrıca onların marka deneyiminin bir parçası olmasını da sağlıyor. Büyük markalar için Twitter’da mentionlara geri dönüş yapmak zor bir iştir. Coca-Cola ise takipçilerinin büyük çoğunluğunu yanıtsız bırakmayarak direkt iletişimi çok iyi yürütüyor. Bu taktik müşteri hizmetleri olarak görülebilir. Ayrıca müşteri sadakati konusunda da markaya büyük ölçüde geri dönüş sağlıyor. Özellikle yerel hesaplar üzerinden takipçi ile direkt iletişim kurmak Coca-Cola’yı güvenilir ve sevilen bir marka haline getiriyor. Kitle kaynaklı içerik taktiklerinden biri olarak Coca-Cola, Ryan Seacrest gibi tanınmış ve kitleler üzerinde etki yaratan kişilerle birlikte çalışıyor. Bu kampanya ile Brezilya’da gerçekleşen Dünya Kupası sırasında kullanıcıların öz çekimlerini eklemeleri istenerek dev bir projeye imza atıldı. Şekil 11: Coca-Cola Twitter Sayfası Kaynak: https://twitter.com/cocacola_tr , Erişim Tarihi: 22.12.2015 5.2. Tumblr’da Coca-Cola Marissa Mayer’in de bir sunumunda Coca-Cola’nın hikaye anlatımı ile ilgili en başarılı markalardan biri olduğunu söyledi. “Where happiness lives online” başlıklı Tumblr blogu üzerinden de dikkat çeken Coca-Cola gerçekten hedef kitlesini nasıl etkileyeceğini çok iyi biliyor. Şekil 12: Coca Cola Tumblr Sayfası Kaynak: http://coca-cola.tumblr.com/, Erişim Tarihi: 22.12.2015 Coca-Cola, keyifli imajlara ürün yerleştirirken dengeyi çok iyi koruyor. Bu konseptle Tumblr dahil olmak üzere tüm sosyal medya hesapları için başarılı içerik oluşturuyor. Fotoğraflarda ürünü gözümüze sokmuyor ama fark edildiğinden emin oluyor. Eğlenceli ve enerjik imajlar ile ürünün karakterini yansıtıyor. Tumblr’da fotoğraf ya da .gif paylaşan marka çok sayıda reblog alıyor. Üstelik bu etkileşimlerin yalnızca içerik tazeyken değil aradan günler geçtikten sonra da gelebiliyor. 5.3. Instagram’da Coca Cola Coca-Cola, Instagram üzerinde en fazla video kullanan markalardan bir tanesi ve bu taktik işe yarıyor gibi gözüküyor. Çünkü videolar birçok kullanıcı tarafından beğeniliyor ve yorum alıyor. Marka aynı zamanda sosyal medya ekibi, bir platformdaki içeriği farklı platformlarda da destekliyor. Örneğin, aşağıdaki Instagram içeriğini Tumblr’da da paylaştı: Şekil13: Coca Cola Instagram Sayfası Kaynak: https://www.instagram.com/cocacola/ , Erişim Tarihi: 22.12.2015 5.4. Facebook’ta Coca-Cola Coca-Cola’nın en fazla takip edildiği platform Facebook. Markanın sadece genel sayfasında bile 80 milyondan fazla takipçi var. Marka bu platformu diğer kanallarında olduğu gibi marka girişimlerini ve kampanyalarını duyurmak için kullanıyor. Facebook üzerinden paylaştığı farklı formatlardaki tutarlı içerikleri ile markanın genel duruşunu yansıtıyor, marka sevgisi oluşturarak sadık müşteri kazanıyor. Örneğin, şu video Facebook içerikleri arasında yer alıyor: 5.5. YouTube’da Coca-Cola Toplam Takipçileri 660.796 ‘dir. Coca Cola Youtube’u da çok aktif kullanmaktadır. Youtube üzerinden instagram videolarını, reklam filmlerini paylaşmaktadır. Ayrıca youtube’da paylaştığı videoları farklı paylaşma seçenekleri ile farklı platformlarda paylaşmaktadır. 6. SONUÇ Sosyal medyadan sonra insan hayatında birçok şey değişmeye başladı. Sosyal medyada var olan içerik kullanıcı tarafından oluşturulduğundan yaratıcılık önem kazanmaya başladı ve katılım çağı doğdu. Medya’nın içeriğini üreten ve medyayı izleyen arasındaki katı ayrım ortadan kalktı. Bu oluşuma bağlı olarak değişim hızı attı. İnsanlar için inovatif olmak ve yeniliklerde başı çekmek önem kazandı. Gerçekler değil fikirler önem kazandı, objektif olmak değil içten olmak önemli hale geldi. Glenster Araştırma Direktörü Jeff Zabin firmaların müşterileri ile daha fazla irtibata geçebilmek için sosyal medyaya ayırdıkları kaynakları arttıracaklarını, çünkü artık çoğu insanın sosyal medyada oldukça yoğun zaman harcadığını iletti. Markaların artık müşterilerini dinlemeleri gerektiğinin farkına vardığını belirten Zabin, hem pazarlama faaliyetlerinin hem de ürün geliştirmeleri ve yeni ürün oluşturma fikirlerinin müşterileri dinleyerek çok daha kolay oluşabileceğinin altını çizdi. Hedef kitle artık televizyon, gazete veya radyodan kurumların mesaj yolladığı homojen insan topluluğu olmak yerine aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten, kendi kanallarında istediği bireylere ulaştıran-yayınlayan, farklı ilgi alanları olan ve farklı gruplara dâhil heterojen insan topluluklarından oluşmaktadır. Halkla ilişkiler ve reklam eylemlerinde de hedef kişilere ulaşılabilecek her türlü kanalların etkinliği değerlendirilmelidir. Sosyal ağlar da ister çevrimiçi olsun ister offline olsun halkla ilişkiler mesajlarının ve reklam uygulamalarının etkin bir şekilde yayılabileceği iletişim kanalları olarak değerlendirilmelidir. Durmaksızın değişen dünyada, teknolojinin hızlı gelişimi günümüzde sosyal medya ağlarını ön plana çıkarmaktadır. Gelişmeye ve değişmeye çok açık olan pazarlama yöntemlerini takip etmek ve stratejilerini belirlerken bu durumu dikkate almak kurumların pazarlama etkinliklerinde gereken verimi elde etmelerini ve geri planda kalmamalarını sağlayacaktır. 7. KAYNAKÇA Biçer, M. (2012), “Sosyal Medya Pazarlaması Ve Marka İmajı” ,Karadeniz Teknik Üniversitesi, Trabzon Elbaşı, G. (2015), “Sosyal Medyada Pazarlama: Sosyal Medyada Kullanıcı Motivasyonunun Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Pazarlama Algısına İlişkin Bir Uygulama”, İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul Yüksel, D. “ Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Müşterinin Algıladığı Değer Bileşenlerine Etkisi Üzerine Ampirik Bir Çalışma” ,Mustafa Kemal Üniversitsi, Hatay Coca-Cola Facebook Ana Sayfası, https://www.facebook.com/cocacolaturkey/?brand_redir=40796308305, Erişim Tarihi: 22.12.2015 Coca-Cola Instagram Ana Sayfası, https://www.instagram.com/cocacola/ Erişim Tarihi: 22.12.2015 Coca-Cola Tumblr Ana Sayfası, http://coca-cola.tumblr.com/, Erişim Tarihi Coca-Cola YouTube Ana Sayfası, https://www.youtube.com/user/cocacola, Erişim Tarihi: 22.12.2015 https://picasaweb.google.com/106962216259102363582, Erişim Tarihi: 22.12.2015 https://nedimkaya.wordpress.com/2012-2/2012-pazarlamada-sosyal-medya-kullanimi/, Erişim Tarihi: 22.12.2015 http://www.dijitalajanslar.com/coca-cola-sosyal-medya-stratejisi/, Erişim Tarihi: 22.12.2015 http://www.teknolojioku.com/haber/coca-coladan-sosyal-medya-bagimlilarina-ince-mesaj-video-16761.html, Erişim Tarihi: 22.12.2015