BAB 3

ASPEK PEMASARAN
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Studi Kelayakan Bisnis

Disusun oleh :
Tumpal Stevanus S.

011323008

Maulana Yusuf

011323013

Annisa Rijki S.

011323028

Fadhl Lulu

011323039

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS WIDYATAMA

2015

BAB 3
ASPEK PEMASARAN
PENGANTAR
Setelah pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang dipaparkan pada bab sebelum
ini, selanjutnya perusahaan melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:
1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.
2. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti perihai sikap,
perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.
3. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran.
Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan studi atas aspek
pemasaran. Oleh karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya dilakukan
secara cermat, sehingga dapat diketahui apakah bisnis untuk barang/ jasa yang akan digeluti adalah
layak atau tidak ditinjau dari aspek pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu
dicari apakah misalnya ada usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk menjadikan ide bisnis menjadi
layak. Jika memang tidak ada jalan lain, maka lebih tepat mengambil keputusan untuk mundur dari
rencana bisnis tersebut.
A. SEGMENTASI - TARGET - POSISI DI PASAR
Pada bab yang memaparkan aspek pasar di atas, disebutkan bahwa perusahaan hendaknya
mengetahui pasar di mana produk/jasa yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari
penentuan pasar adalah melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar
perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar tersebut dipiiah-pilah
sehingga membentuk segmen- segmen yang relatif homogen. Selanjutnya, setelah pasar yang dituju
menjadi homogen, perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih jelas.
Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat memenuhi pasar
walaupun telah disegmentasikan. Setelah sasaran pasar menjadi lebih terarah, produk hendaknya
memiliki posisi yang jelas di pasar. Mengapa demikian? Karena dengan asumsi bahwa pasar adalah
persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan posisi yang berbeda
dengan pesaing adalah penting. Penjelasan-penjelasan selanjutnya, perhatikan paparan berikut ini.
1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan,
kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari
perbedaanperbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal dalam melakukan

segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk
mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk
mensegmentasikan pasar adalah aspek geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Kompo nen-komponen utama dari tiap aspek antara lain adalah: Aspe k Geografis, komponenkomponennya adalah seperti bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya. Aspek
Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan
pendapatan. Aspek Psikografis, kom - ponen-komponennya adalah seperti kelas sosial, gaya hidup,
dan kepribadian. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti kesempatan, tingkat
penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap. Agar segmentasi pasar dapat
berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut: Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya
beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur. Dapat
terjangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani oleh
produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau. Besar segmen, maksudnya
berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara
signiflkan. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat
dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

2 . Menetapkan Pasar Sasaran

Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat
memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan
dilayani. Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan
segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Masing-masing faktor dijelaskan secara singkat sebagai berikut: Ukuran dan Pertumbuhan Segmen,
perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju
pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen
yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin
mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu
menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural
yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Sasaran dan Sumber
daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan
segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam
jangka panjang.

Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri

sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan
komparatif. Misalnya apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus
menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan
(diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar
daripada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan tawarannya sehingga
berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil, dan citra
(image).
Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan
kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi
kebijakan penentuan posisinya. Ia harus menetapkan: berapa banyak perbedaan dan perbedaan
mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari satu
pembeda tetapi jangan pula terlalu banyak, misalnya Volvo menentukan posisinya sebagai produk
yang paling aman dan paling tahan lama. Tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda.
Masing-masing perbedaan berpotensi menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi
pelanggan, oleh karenanya perusahaan harus dengan cermat menyeleksi cara-cara yang akan
diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan
dimanfaatkan oleh pelanggan. Sebagai contoh, misalnya hotel Westin Stamford di Singapore yang
mengiklankan dirinya sebagai hotel tertinggi di dunia, tetapi ternyata kekhasan ini tidak penting
bagi pelancong, sehingga hotel ini oleh manajemen dianggap sebagai bisnis yang gagal. Contoh
kasus hotel ini merupakan salah satu contoh dari pembedaan yang tidak dapat dijadikan faktor
pembeda tersebut.
B. Sikap, Perilaku, dan Kepuasan Konsumen
1. Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu perilaku. Pada umumnya, sikap
digunakan untuk menilai efektivitas kegiatan pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh
yang memungkinkan orang untuk merespon secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif
pilihan yang di berikan.
a. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik, sebagai berikut : memiliki objek atau tujuan : sikap
berhubungan dengan orang atau objek tertentu. Sikap merupakan reaksi dari tindakan
seseorang atau keadaan objek tertentu. Objek ini juga bisa membentuk suatu tindakan.

Memiliki struktur : sikap cenderung tetap dan mungkin berubah namun tidak akan cepat,
struktur sikap memiliki 3 komponen penunjang, yaitu : pengetahuan, emosi, kecendrungan
perilaku.
b. Sumber Sikap
Sikap memiliki sumber yang utama adalah :
- Pengalaman pribadi, yaitu pengalaman langsung konsumen dengan produk, jasa dan
toko yang dapat membantu menciptakan dan mempertajam sikap konsumen terhadap
objek tersebut, dimana pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai objek lama, dan hal
-

ini akan mengembangkan sikap terhadap objek.

Kelompok, yaitu seseorang dapat mempengaruhi anggota kelompoknya. Sikap terhadap

suatu produk dipengaruhi oleh kelompok tertentu.

c. Fungsi Sikap
Ada beberapa fungsi sikap. Yaitu :
- Fungsi penyesuaian : antara lain, mengarahkan pada objek yang menyenangkan, dan
menghindari dari yang tidak menyenangkan, dan penyesuaian mereka pada persepsi pada
-

suatu objek
Fungsi pertahanan ego : antara lain, untuk melindungi diri dari hal hal yang merusak

citra diri, serta membantu citra diri yang tanpa sadar seringkali terancam.
Fungsi pengekpresian nilai : bahwa sikap sikap memungkinkan seseorang untuk

mengekspresikan nilai dan menterjemahkan nilai tersebut ketempat yang lebiih nyata.
Fungsi pengetahuan : setiap orang membutuhkan dunia yang etrsruktur dan teratur, oleh
karena itu munculah sikap untuk memproses pengetahuan.

d. Komponen Sikap

Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu: komponen kogni-tif, komponen ini terdiri atas
kepercayaan konsumen dan penge-tahuannya tentang obyek. Kepercayaan atas obyek
biasanya di-evaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan dan pengetahuan atas obyek
akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif pada sikap atas obyek itu.
Komponen afektif, perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek menunjukkan
afektivitas dari sikap. Jika seseorang menyatakan suka pada suatu obyek, maka hal ini
merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Komponen perilaku,
komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek. Misalnya: keputusan untuk
membeli atau tidak membeli suatu produk akan mencermin-kan komponen perilaku ini.
2. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen tidak bias dikendalikan oleh perusahaan. Oleh karena itu pengetahuan tentang
perilaku perlu dihimpun sebanyak mungkin. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung dari
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang
mendahului dan menyertai tindakan tersebut. Perilaku konsumen terdiri dari dua golngan yaitu
perilaku tampak dan tak tampak dan juga terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku

konsumen, yaitu faktor social budaya dan faktor pisikologis. Perilaku konsumen sangat
mepengaruhi sikap keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah berupa
desakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Selanjutnya tahap mencari informasi tentang
produk atau jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif yang
merupakan penyeleksian.tahp berikutnya adalah tahapan keputusan pembelian dan diakhiri dengan
perilaku sesudah pembelian dimana muncul keputusan untuk kembali membeli atau tidak
tergantung pada kepuasan yang diperoleh.
3. Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara yang di terima dengan
harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan ole produk atau jasa,
sangat besar kemungkinan menjadi pelanggan untuk waktu yang lama. Faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayana setelah
penjualan, dan nilai nilai perusahaan. Kelgiatan penjualan terdiri dari variabel pesan, sikap,
perantara. Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel pelayanan pedukung tertentu seperti
garansi, dan seperti pelayana umpan balik terhadap keluhan dan pengembalian uang. Selanjutnya
variabel nilai perusahaan terbagi atas dua nilai resmi dan nilai tak resmi.
Berbagai cara dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membuat harapan pelanggan. Yang pertama
melalui promosi yang baik, kedua melalui sikap yang baik dari petugas penjualan, dan yang ketiga
melalui unjuk kerja penjualan yang professional. Empat langkah untuk perusahaan untuk
mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan agar tetap aman :
-

Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.

Membedakan berbagai penyebab tingkat kehilangan pelanggan dan menentukan penyebab

utama agar bisa di kelola dengan baik.

Memperkirakan tingakt kerugian dari pelanggan yang hilang.
Menghitung biaya untuk mengurangi kehilangan pelanggan.

Lalu ada 2 cara agar pelanggan tetap bertahan, yaitu :

-

Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok.

Memberikan kepuasan tinggi.

Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan seharusnya melakukan strategi berwawasan

yang berhubungan dengan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat 5 tingkatan hubungan dengan
pelanggan, yaitu :
-

Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lain.

Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya.

Bertanggungjawab, wiraniaga menghubungi pelanggan setelah penjualan

menanyakan kepuasan yang diperoleh oleh pelanggan.

Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dengan saran agar terus meningkatkan

penggunaan produk.
Kemitraan, perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan

untuk

bagi pelanggan atau membantu pelanggan agar pelanggan bekerja lebih baik lagi.

C. MANAJEMEN PEMASARAN
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran, di antaranya adalah
Stanton (1995). Ia mengatakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan system yang berhubungan
dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan
pembeli, baik yang actual maupun yang potensial. Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap
kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang
lingkup kegiatan yang luas itu akan disederhanakan.
Sebagaimana diketahui dalam ilmu strategi manajemen, bahwa manajemen strategi perusahaan
memiliki tahapan-tahapan. Sebelum sampai pada manajemen fungsional, seperti manajemen
keuangan, SDM, produksi/operasi, dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai
dengan visi, misi, tujuan-tujuan, strategi generic, dan strategi utamanya. Berikutnya, setelah strategi
pemasaran diketahui, maka akan ditindaklanjui dengan penentuan bauran pemasarannya.
1. Analisis Persaingan
Agar dapat menetapkan strategi pemasaran kompetitif yang efektif, studi kelayakan bisnis
perlu juga mencermati produk, harga, saluran distribusi maupun promosi yang dilakukan
oleh para pesaing yang terdekat. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidangbidang yang berpotensi untuk dijadikan keunggulan sekaligus mengetahui pula yang
menjadi titik-titik kelemahan kompetitifnya sehingga dapat disusun suatu strategi
menyerang maupun bertahan terhadap pesaing-pesaingnya. Berikut ini disajikan langkahlagkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh Kotler.
a. Mengidentifikasi Pesaing. Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai
suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut:
Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar
Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama
Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama
Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama

Dengan Menggunakan hasil identifikasi ini, perusahaan dapat menindaklanjuti dengan

tahapan berikutnya, yaitu bagaimaa menentukan sasaran pesaing.
b. Menentukan Sasaran Pesaing. Memang pada dasarnya semua pesaing akan berusaha
memaksimalkan laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda dalam penekanan
pada laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda dalam penekanan pada laba,
baik untuk laba jangka pendek maupun jangka panjang, apalagi orientasi pesaing yang
bukan untuk memaksimalkan laba melainkan memuaskan pelanggan yang sudah tentu
kesemuanya itu memiliki sasaran yang relative berbeda seperti dalam hal komponen
pangsa pasar, arus kas, pemakaian teknologi, dan pelayanan. Jadi dengan mengetahui
sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya dapat menunjukan apakah mereka
puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksi atas berbagai
tindakan kompetitif.
c. Mengidentifikasi Sasaran Pesaing. Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan
perusahaan lain maka semakin ketat persaingan di antara mereka. Pesaing pada
umumnya dapat digolongkan menjadi beberapa kelompok yang tiap kelompok memiliki
strategi yang serupa. Kelopok ini disebut dengan kelompok strategic. Persaingan terjadi
di antara tiap kelompok strategic tetapi yang lebih ketat terjadi di dalam kelompok
strategic yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang mengidentifikasi
kelompok-kelompok strategic yang bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari
masing-masing pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi, dan
lain-lain.
d. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing. Untuk mengetahui apakah pesaing
menjalankan strategi dan mencapai tujuan mereka? Hal ini tergantung pada kemampuan
masing-masing pesaing. Jadi perusahaan harus mengidentifikasi secara tepat kekuatankekuatan dan kelemahan-kelemahan mereka. Biasanya perusahaan mengetahui kekuatan
dan kelemahan pesaing melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus.
Tetapi sebaiknya perusahaan melakukan riset pemasaran terhadap pelanggan, pemasok
maupun dealer, selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang
dibutuhkan untuk menilai pesaing.
e. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing. Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing
tertentu kalau ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau berrekasi
terhadap tindakan pesaing lainnya. Strategi, sasaran, program, kekuatan dan kelemahan
pesaing dapat dijadikan sebagai indicator mentalitas itu. Masing-masing pesaing
bereaksi secara berbeda, ada yang bereaksi dengan cepat ada pula yang lamban atau
bahkan tidak bereaksi sama sekali. Beberapa pesaing akan bereaksi terhadap serangan

tertentu saja dan tidak untuk serangan lainnya, sehingga beberapa pesaing menunjukan
pola reaksi yang dapat diramalkan sebelumnya.
f. Memilih Pesaing. Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui
keputusan sebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran distribusi, dan bauran
pemasaran, selanjutnya harus diputuskan pesaing mana yang harus diserang.

2. Bauran Pemasaran Produk Barang

Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas 4 (empat)
kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing-mix) atau 4P
dalam pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga
(price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Masing-masing penjelasannya
dipaparkan berikut ini.
a. Kebijakan Produk. Produk berupa barang dapat dibeda-beda-kan atau diklasifikasikan
menurut macamnya. Misalnya, ia dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu
barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang Industri, yaitu
barang yang dibeli untuk diolah kembali. Pe-ngembangan sebuah produk mengharuskan
perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu.
Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hen-daknya dipenuhi oleh atribut produk.
Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu
produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk men-jalankan fungsinya, ciri
produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pe-saing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat
produk serta coraknya. Jadi, produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan,
tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan
ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
b. Kebijakan Harga. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukar-kan konsumen dengan
manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan
penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang
sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai
sebagai masalah uta-ma yang dihadapi perusahaan. Keputusan-keputusan menge-nai
harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor
lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya: sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan
laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk.
Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing-mix-^^, di mana manajemen

harus mempertimbangkannya sebagai satu ke-seluruhan. Jika produk diposisikan atas

dasar faktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai mutu, promosi,
dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi seba-liknya, jika harga merupakan
sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi
keputusan-keputusan. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan mem-pertimbangkan
semua keputusan marketing-mix-nya secara bersama-sama, saat mengembangkan
program pemasarannya. Keputusan harga didasarkan pada pertimbangan organisasi.
Dalam hal faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut: Pasar dan permintaan
konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan
harga suatu produk dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum
menetapkan harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap
produk tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepsi konsumennya,
lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai. Harga dan tawaran pesaing perlu
diketahui untuk menentukan harga serta reaksi mereka setelah keputusan harga
diberlakukan. Faktor-faktor eksternal lainnya adalah kondisi ekonomi seperti tingkat
inflasi, biaya bunga, resesi, booming, dan keputusan-keputusan pemerintah.
c. Kebijakan Distribusi. Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran
untuk memasarkan produk, khususnya barang, dengan cara membangun suatu saluran
distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan
mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau
konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran distribusi ini memben-tuk
tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Dalam hal kebijakan
distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Mendesain sistem saluran memerlukan
analisis kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran,
pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya.
Selanjunya, perlu ditetapkan sasaran dan kendala saluran. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus mengidentifikasi
alternatif-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan jenis perantara, jumlah
perantara dan tanggung jawab anggota saluran. Jenis perantara: maksudnya mencari
jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya
pada konsumen. Jumlah perantara: maksudnya perusahaan harus memutuskan
banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menu-rutnya paling efektif.
Tanggung jawab anggota saluran: maksudnya produsen dan perantara harus sepakat
mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran, misalnya
mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa

alternatif saluran dan akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi
masing-masing alternatif berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptif.
Kriteria ekonomi: maksudnya memilih alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang
dihasilkan setelah mengu-rangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria Pengendalian: maksudnya pemilihan
saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan
memilih pedagang perantara yang lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif:
maksudnya perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-saluran itu dalam
waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.
d. Kebijakan Promosi. Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat
agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk
perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi
(Promotion-Mix) yang terdiri atas 4 (empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations)
dan penjualan perorangan (personal selling). Periklanan: merupakan tiap-tiap bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh
sponsor yang teridentifikasi. Promosi Penjualan: adalah intensif jangka pendek untuk
meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk di mana pembelian diharapkan
dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan
adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran, dan lain-lain.
Hubungan Ma-syarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik
perusahaan

dengan

menghasilkan

publisitas

yang

me-nyenangkan,

menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan

desas-desus, ceritera dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR
merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti: siaran pers,
publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. Penjualan
Perorangan: manajemen armada-penjual (para wiraniaga) adalah suatu analisis,
perenca-naan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Di
dalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi,
melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.

3. Bauran Pemasaran Produk Jasa

Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas daripada bauran produk barang seperti telah
dipaparkan di atas. Untuk jasa, baur-annya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga
elemen lagi, yaitu elemen orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses jasa itu
sendiri (process). Paparannya seperti di bawah ini.
Orang. Yang dimaksud dengan orang di sini adalah semua parti-sipan yang memainkan
sebagian penyajian jasa, yaitu peran sela-ma proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam
waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud
dengan partisipan ini antara lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain
dalam lingkungan jasa tersebut.
Bukti fisik. Maksudnya adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di
mana perusahaan dan konsumennya ber-interaksi, dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Proses jasa itu sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana se-mua elemen bauran
pemasaran jasa dikoordinasikan untuk men-jamin kualitas dan konsistensi jasa yang
diberikan kepada konsu-men. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain
proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab
terhadap, pengawasan kualitas jasa.

D. IMPLIKASI PADA SKB

Seberapa luas dan dalam aspek pemasaran dalam SKB dilakukan, tergantung pada besar-kecil bisnis
yang akan digarap. Tetapi umumnya hasil studi untuk aspek pemasaran akan memberikan informasi
perihal:
1.
2.
3.
4.
5.

Bagaimana segmentasi, target, dan posisi produk diterapkan

Bagaimana strategi bersaing ditentukan
Bagaimana program pemasaran dianalisis melalui bauran pemasaran
Perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan
Perkiraan market-share yang bisa dikuasai perusahaan

Selain aspek pemasaran, perlu dilakukan survey mengenai consumer behavior unuk mengetahui
misalnya masalah-masalah:
1. Pengetahuan, kenutuhan dan keinginan terhadap produk. Kajian dapat dilakukan misalnya
melalui model AIDCA, atau AIDA
2. Sikap, perilaku, dan kepuasan terhadap produk pesaing saat ini
Hasil Analisis

Hasil analisis untuk aspek pemasaran, termasuk perihal consumer behavior-nya, adalah suatu
pernyataan layat atau tidak layak rencana bisnis dari aspek ini. Jika layak, maka nalisis akan
diteruskan untuk aspek-aspek selanjutnya, sedangkan jika, dianggap tidak layak, maka perlu
dicarikan usaha-usaha baru yang realistis dan positif agar aspek ini dapat menjadi layak. Jika tidak
ada jalan lain, maka dianjurkan bisnis ini untuk tidak diteruskan.

E. CONTOH CARA MENGANALISIS

Agar pembaca paham benar cara menganalisis aspek pemasaran dan perilaku konsumen, pada akhir
bab ini akan dicontohkan cara menganalisis sikap dan perilaku dengan menggunakan model
multiatribut dari Fishbein. Lihat Eksibit-2.

EKSIBIT 2
Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen
Bagaimanakah cara analisis untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu jenis
produk tertentu, misalkan minum-an kemasan di botol?
Model Multiatritut dari Fishbein
Untuk menganalisis sikap dan perilaku konsumen, diperlukan sebuah model, salah satunya adalah
model multiatribut dari Fishbein.
Model Sikap dan Perilaku dari Fishbein

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya,
sehingga model Fishbein ini memi-liki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma
subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini.
a.

Komponen sikap. Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan
obyek penelitian dan atribut-atri-but langsungnya yang memiliki peranan yang penting

dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan,
dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.
Komponen norma subyektif. Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai

b.

pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atri-but dengan motivasi bersetuju
terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan da-lam mempengaruhi perilakunya
terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap
perilakunya.

MODEL SIKAP

Dimana
AB
bi
ei
n

= Sikap total individu terhadap objek tertentu

= Kekuatan keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut i
= Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i
= Jumlah kriteria atribut yang relevan

MODEL MAKSUD PERILAKU

Dimana
B
= Perilaku
BI
= Maksud perilaku
AB
= Sikap terhadap pelaksanaan perilaku B
SN
= Norma Subjektif
W1W2 = Bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari
komponen.
MENCARI NILAI SN (NORMA SUBJEKTIF)

Dimana
SN
: Norma subjektif
NBj : Keyakinan normatif individu
MCj : Motivasi konsumen

: Banyaknya referan yang relevan

Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah data tentang :
- Keyakinan
- Evaluasi
- Keyakinan Normatif
- Motivasi

Data
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah:
1. Variabel Keyakinan Membeli
(merupakan tanggapan sebelum membeli)
Komponen-konponen dari variable ini, misalnya:
Desain botol yang menarik
Ukuran botol yang besar
Warna cairan yang menarik
Kemasan yang menarik
Rasa yang cocok dengan selera
Manffat sebagai minuman ringan
Tidak mengandung zat-zat berbahaya
Minuman bergengsi
2. Variabel Evaluasi
(merupakan tanggapan setelah mengkonsumsi)
Komponen-konponen harus sama dengan komponen-konponen diatas.
Desain botol yang menarik
Ukuran botol yang besar
Warna cairan yang menarik
Kemasan yang menarik
Rasa yang cocok dengan selera
Manffat sebagai minuman ringan
Tidak mengandung zat-zat berbahaya
Minuman bergengsi
3. Variabel Keyakinan Normatif
(merupakan pengaruh orang lain terhadap anda dalam membeli produk ini)
Komponen-komponen dari variable ini, misalnya:
Anggota keluarga
Orang lain
Teman saya
Tenaga penjual
4. Variabel Motivasi
(motivasi membeli atas pengaruh orang lain)
Komponen-komponen harus sama dengan komponen di atas.
Anggota keluarga

Orang lain
Teman saya
Tenaga penjual

Analisis
1. Data
Data yang dibutuhkan akan ditampung pada lembar kuisioner yang berisis empat variable di
atas untuk sejumlah responden yang disurvei, misalnya 400 orang
Tiap komponen pertannyaan/pernyataan akan diberi skala, misalnya dengan skor +3 sampai
-3.
0 = ragu-ragu
+3 = sangat setuju
+2 = setuju
+1 = agak setuju

-1 = agak tidak setuju

-2 = tidak setuju
-3 = sangat tidak setuju

2. Pengolahan Data dan Interpretasi

Data primer yang terkumpul dikelompokkan sesuai dengan jumlah pemilih tiap atribut dan
diolah sedikit sehingga misalnya menghasilkan table-tabel seperti di bawah ini.

Nilai Atribut dari Variabel

Keyakinan
a
b
c
Atribut
3
2
1
6
1
88 193 0
7
2
49 148 7
4
3
96 217 6
5
4
100 204 5
4
5
123 178 7
6
6
90 157 9
5
7
86 137 1
8
8
69 176 4

-1
1
3
4
7

-2
1
9
4
1
1
8

-3

Rata-rata
tertimban
g

11

1,565

11

0,895

1,765

1,8225

8
1
3
1
4

1,81

1,485

1,295

1,52

Nilai Atribut dari Variabel Evaluasi

Atribut
a
b
c d e

Rata-rata

5
6
1
4
9
1
6
1
2

112

191

67

173

107

201

107

212

131

173

102

158

85

159

91

179

1
5
6
7
8
5
6
5
3
4
6
7
5
5
5
7
0

-3

7
1
8

-2
1
3
3
2

tertimban
g

1,7925

1,2975

1,86

1,9525

1,8375

1,6225

11
1
0

-1

1,4775
1,6825

Nilai Atribut Variabel Keyakinan Normatif

a
b
c d
e
f
Rata-rata
Atribut
3
2
1 -1 -2
-3 tertimbang
1
31 82 36 32 106 59
-0,32
2
17 93 65 30 91 50
-0,15
3
37 123 67 29 69 33
0,395
4
26 82 59 23 92 63
-0,2375

Nilai Atribut dari Variabel Motivasi

a
b
c d
e
Atribut
3
2
1 -1 -2
4
4 1
1
0
91
2 6 109
2
6 2
2
4
83
5 8 101
4
7 2
3
6 102 2 4
82
3
6 2
4
2
77
6 8
96

-3

Rata-rata
tertimban
g

49

-0,0925

45

-0,155

28

0,355

49

-0,1275

Mencari Nilai Sikap Konsumen

Atribu
t

Keyakinan
(bi)

Evaluasi
(ei)

1,565

1,7925

Total
AB = (bi) x
(ei)
2,8052625

2
3
4
5
6
7
8
Jumla
h

0,895
1,765
1,8225
1,81
1,485
1,295
1,52

1,2975
1,86
1,9525
1,8375
1,6225
1,4775
1,6825

12,1575

13,5225

1,1612625
3,2829
3,55843125
3,325875
2,4094125
1,9133625
2,5574
21,0139062
5

Untuk mengetahui sikap konsumen 21, 0140 itu berada pada skala penilaian yang mana, hitung dulu
skor maksimum untuk sikap sebagai berikut:

ATRIBUT
1
2
3
4
5
6
7
8

KEYAKINAN
IDEAL (1)
3
3
3
3
3
3
3
3

EVALUASI (2)
1,7925
1,2975
1,86
1,9525
1,8375
1,6225
1,4775
1,6825

TOTAL (1)X (2)

5,3775
3,8925
5,58
5,8575
5,5125
4,8675
4,4325
5,0475
JUMLAH 40,5675

Oleh karena rentang skor +3 sebagai sangat baik dan -3 sebagai sangat tidak baik, maka rentang
nilai sikap maksimum adalah 40,5675 dan minimum adalah 40,5675
-3
X
-40,5675

-2
-1
0
x
x
x
-27,04 - 13,52

1
x
0

2
x
13,52

3
x
27,04

40,5675

Berdasarkan skala diatas maka nilai sikap hasil penelitian yang nilainya +21,0140 pada kategori
mendekati baik.
Mencari Nilai Maksud Perilaku
Nilai sikap (AB) diketahui = 21,0140
Menurut Della Bitta et. Al pembobotan untuk W1 dan W2 hendaknya diketahui dari data empiris
atau dari penelitian awal. Nilai W1 + W2 = 100%. Jika pengambilan keputusan cenderung
dilakukan oleh konsumen sendiri, maka nilai W1 > W2
Penentuan bobot w1 dan w2 dijabarkan sebagai berikut :
W1 =

GM AB

GM AB + GM SN
W2 =

GM SN
GM AB + GM SN
Dimana
GM AB =

Total bi + Total ei
2 X jumlah atributnya
Total NB1 + Total MC 1
2 X jumlah atributnya

GM SN =
Ket

: GM AB
: Grand Mean Nilai Sikap
GM SN
: Grand Mean Nilai Norma Subjektif
Untuk kasus ini nilai w1 dan w 2 masing masing 0,97 dan 0,03
Mencari nilai norma subyektif
ATRIBUT
1
2
3
4

KEYAKINAN
NORMATIF (NBj)
-0,32
-0,15
+0,395
-0,2375

MOTIVASI
(MCn)
-0,0925
-0,155
+0,355
-0,1275

Norma subyektif SN

Total
SN = NBj x MCj
0,0296
0,0233
0,1402
0,0303
0,2231

Selanjutnya dapat dihitung nilai perilaku dengan rumus

= 0,6 (21,0140) + 0,4 (02231)
= 12,61 + 0,089
= 12,7
Oleh karena B positif (lebih besar dari nol) maka perilaku konsumen terhadap produk baik
Catatan Penting :
Penggunaan model ini dalam kenyataannya memerlukan kehatihatian yang tinggi, karena konsumen
diminta untuk mengisi data pengalaman sebelum menggunakan produk yang akan diteliti. Hal ini
tidak mudah.

K AS U S
Profil XL

PT XL Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk), atau disingkat XL, adalah sebuah
perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. XL mulai beroperasi secara komersial
pada tanggal 8 Oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan
layanan telepon seluler di Indonesia. XL menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet
Service Provider (ISP) dan VoIP. XL memiliki dua lini produk GSM, yaitu XL Prabayar dan XL
Pascabayar.
XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol,
dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya
pemasaran Jempol yang memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan
Bebas. Peleburan ini diawali pada 1 Agustus 2007dengan menyatukan voucher isi ulang untuk
kedua produk dan diresmikan pada 1 Januari 2008 dengan peluncuran merek XL Prabayar.
Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan 0877.
Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 1 Juni 2004. Produk ini merupakan kelanjutan produk
XL sebelumnya, XL Pascabayar sebelumnya dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini seiring
dengan restrukturisasi lini produk XL dimana hanya ada 1 lini produk masing-masing untuk
prabayar dan pascabayar.

Profil Telkomsel

Telkomsel merupakan operator selular terkemuka di Indonesia yang dimiliki PT Telkom dengan
kepemilikan saham sebesar 65 persen dan SingTel sebesar 35 persen.Telkomsel didirikan pada
tahun 1995 sebagai wujud semangat inovasi untuk mengembangkan telekomunikasi Indonesia yang
terdepan. Untuk

mencapai visi tersebut, Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan

telekomunikasi di seluruh penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan masyarakat.

Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk
yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional dan layanan 3G di Indonesia.
Hingga Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani 88,3 juta pelanggan, menjadikan Telkomsel
sebagai pemimpin pasar di industri telekomunikasi selular dengan pangsa pasar sekitar 50 persen.
Sebagai operator selular yang memiliki visi Best and Leading Mobile Lifestyle and Solutions
Provider in the Region, Telkomsel menyediakan ragam pilihan layanan yang disesuaikan dengan
kebutuhan pelanggan melalui produk paskabayar kartuHALO maupun prabayar simPATI dan Kartu
As.
Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile lifestyle yang semakin berkualitas
sangat jelas terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular
terkini, yakni 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution. Tahun ini Telkomsel
mengembangkan jaringan mobile broadband dengan mencanangkan 24 kota besar sebagai
broadband city.
Sebagai pemimpin di industri telekomunikasi selular, Telkomsel telah menggelar 34.000 Base
Transceiver Station termasuk lebih dari 6.000 Node B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi

Indonesia. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan

pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir
100 persen wilayah populasi Indonesia.
Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap
terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data
roaming di lebih dari 200 negara di seluruh belahan dunia.

Strategi Pemasaran XL vs Telkomsel

Jika anda setiap hari menggunakan layanan Telkomsel dan XL, apakah anda juga memikirkan
bagaimana Telkomsel maupun XL melakukan strategi untuk mendapatkan banyak konsumennya?
Strategi Pemasaran Telkomsel dan XL yang dijalankan saat ini bukan hanya untuk mendapatkan
konsumen yang banyak namun juga untuk menjaga brand masing-masing agar terus melekat di hati
konsumennya. Sampai saat ini jumlah pelanggan Telkomsel sudah mencapai ratusan ribu konsumen
itu selalu memberikan pelayanan yang prima kepada pelanggannya. Demikian juga dengan XL yang
menjadi salah satu pesaing Telkomsel, XL juga melakukan strategi pemasaran produk hampir sama
dengan Telkomsel.
Strategi pemasaran Telkomsel dan XL sama-sama untuk meningkatkan jumlah konsumennya.
Konsumen yang banyak begitu berarti bagi kedua perusahaan Telekomunikasi ternama di Indonesia
ini. Layanan yang dilakukan oleh Telkomsel dan XL sama-sama untuk memberikan kepuasan pada
pelanggannya. Telkomsel memberikan layanan baru kepada konsumennya dengan layanan 24 dan
layanan pendukung lainnya untuk memudahkan kegiatan konsumen.
Strategi pemasaran Telkomsel dan XL memang berbeda namun pada intinya kedua strategi tersebut
bermanfaat bagi perkembangan bisnis masing-masing. Telkomsel melakukan strategi pemasaran
dengan cara diversifikasi dengan pengembangan produk baru yang lebih canggih dan mudah
diaplikasikan oleh konsumennya.
Tujuan dari semua itu karena untuk meningkatkan penjualan dan memberikan pelayanan atau
jawaban atas permasalahan dari masyarakat selama ini. Selain itu jika Telkomsel mengeluarkan
produk baru tentu harga yang dikeluarkan juga berbeda dari harga sebelumnya. Ada banyak
kemudahan yang dilakukan oleh telkomsel yang menjadikan konsumen suka menggunakan produkproduknya. Seperti halnya dengan Telkomsel, ternyata XL juga menggunakan strategi khusus untuk
mendapatkan banyak konsumen dan bisa bersaing dengan pesaing lainnya termasuk Telkomsel.

Memang strategi pemasaran Telkomsel dan XL ditujukan untuk meraih lebih banyak konsumen
namun keduanya adalah sama-sama pesaing bisnis sehingga keduanya memiliki strategi berbeda
dalam mencari pangsa pasar. XL mengubah pandangan orang tentang harga yang di bandrol terlalu
mahal untuk tiap produknya sehingga kini XL selalu menawarkan tarif yang jauh terjangkau
daripada tarif-tarif sebelumnya.
Keinginan konsumen untuk mendapatkan kepuasan dan pelayanan yang baik dari XL membuat
perusahaan ini mengubah citra mahalnya menjadi terjangkau dan lebih gaul. Gaul di sini XL bisa
digunakan oleh semua kalangan tidak hanya untuk anak muda saja namun juga untuk orang dewasa
dan anak-anak. Segmentasi pasar yang memilih target untuk semua kalangan ternyata lebih efektif
daripada hanya memberikan peluang pasar untuk kalangan tertentu.
Selain beberapa strategi diatas, strategi pemasaran Telkomsel dan XL juga terletak pada distribusi
yang dilakukan untuk counter-counter mereka yang tersebar di seluruh Indonesia baik di perkotaan
maupun di daerah pelosok.
Namun, jika dibandingkan dengan XL, Telkomsel lebih banyak menyebarkan distribusi produk
dengan penyediaan counter yang ada di berbagai daerah termasuk di daerah pelosok yang sulit di
jangkau. Dengan pendistribusian yang merata tersebut diharapkan konsumen bisa mendapatkan
pelayanan yang lebih baik lagi. Telkomsel mampu menjangkau wilayah tertentu yang sulit di
jangkau oleh produk telekomunikasi lainnya. Itulah yang menjadikan telkomsel lebih di kenal
masyarakat.
Selain itu kedua merek perusahaan telekomunikasi itu selalu berpromosi dengan memanfaatkan
beberapa artis terkenal di Indonesia. Artis yang terkenal itulah yang mampu memberikan sentuhan
berbeda untuk tiap produk yang diluncurkan kedua perusahaan telekomunikasi itu.
Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah Sule, pelawak yang sekarang sedang naik daun.
Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim
dan Putri Titian.
Di situ, Baim diminta oleh Om Sule untuk mengatakan, Om Sule ganteng, tetapi dengan
kepolosan dan kejujuran (yang sudah direkayasa oleh sutradara ) Baim berkata, Om Sule
jelek.Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim untuk berkata lagi, Om Sule ganteng tapi kali
ini Baim diberi es krim olehSule. Tetapi tetap saja Baim berkata, Om Sule jelek. XL membuat
sebuah slogan, sejujur Baim, sejujur XL.

Iklan ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya
bukan Sule, tetapi pada iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang
kurang lebih berbunyi seperti ini, makanya, jangan mau diboongin anak kecil..!!!
Tidak cukup di situ, kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang Sule. Di iklan tersebut, Sule
menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya
murahnya dari awal. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongi anak kecil sambil tertawa
dengan nada mengejek.
Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini,
tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka
waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di
Televisi, sudah ada iklan lain yang menjatuhkan iklan lain dengan menggunakan bintang iklan
yang sama.

Opini
Persaingan antara XL dan Telkomsel termasuk kedalam persaingan merk, dimana di dalamnya
terjadi persaingan dalam penetapan harga, feature yang ditawarkan, pendistribusian kepada countercounter dan yang paling kentara adalah pada persaingan iklan. Telkomsel dan XL sama-sama
berusaha untuk meningkatkan jumlah konsumennya. Layanan yang dilakukan oleh Telkomsel dan
XL sama-sama untuk memberikan kepuasan pada pelanggannya. Mereka selalu berusaha untuk
meningkatkan penjualan dan memberikan pelayanan terbaik kepada masyarakat. Telkomsel
melakukan strategi pemasaran dengan cara pengembangan produk baru yang lebih canggih dan
mudah diaplikasikan oleh konsumennya serta mampu menjangkau wilayah tertentu yang sulit di
jangkau oleh produk telekomunikasi lainnya, sedangkan XL melakukan strategi pemasaran dengan
cara selalu menawarkan tarif yang jauh terjangkau daripada tarif-tarif sebelumnya.
XL mengeluarkan beberapa gebrakan yaitu berupa pemberian features layanan dan promosi harga.
Begitu pula, Telkomsel yang memberikan strategi persainga nuntuk menangani macam-macam
persaingan.Misalnya saja pada pemberian strategiRp1/detikdari XL, Telkomsel kemudian
meluncurkan Rp0,5/detik. Selain itu juga pemberian features layanan internet, XL memberikan
features seperti HotRod 3G sedangkan Telkomsel meluncurkanTelkom flash. Jika kita lihat maka ke
dua merek ini selalu bersaing dalam mempromosikan produknya. Berkali-kali dapat dilihat pada
iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling
memurahkan tarif sendiri. Semua hal tersebut dilakukan semata-mata demi meningkatkan penjualan
dan memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat, serta bermanfaat bagi perkembangan
bisnis masing-masing.

DAFTAR PUSTAKA

Husein Umar (2000). Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
http://www.slideshare.net/ChafidaSchmeling/analisa-persaingan-telkomsel-vs-xl
http://ahlimanajemenpemasaran.com/2013/09/kasus-strategi-pemasaran-telkomsel-vs-xl/
http://pustakabakul.blogspot.com/2012/02/model-sikap-fishbein.html