MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL

“KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL”

Dosen Pengampu : Dr. Tanty Sondari, S.E.,MM.

Disusun Oleh :

Fitria Melyana (41152010190172)

Mulia Dwi Khoirun Nissa (41152010190177)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LANGLANGBUANA BANDUNG

TAHUN AJARAN 2021/2022

 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb

Puji syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufik dan
hidayah-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “KOMUNIKASI PEMASARAN
GLOBAL”. Makalah ini kami ajukan untuk memenuhi tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran
Internasional.

Kami mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang turut serta membantu dalam
menyelesaikan makalah ini baik dalam bentuk moril maupun materil. Sehingga, makalah ini dapat
selesai dengan waktu yang ditentukan.

Kami selaku penulis menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini masih jauh dari kata
sempurna, untuk itu kami sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun demi
kesempurnaan makalah ini.

Akhir kata, kami berharap agar makalah ini dapat memberikan informasi bagi masyarakat
dan bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.

Wassalamualaikum Wr. Wb

Bandung, 6 Januari 2022

Penyusun
 DAFTAR ISI

JUDUL

MAKALAH..............................................................................................................................................1
KATA PENGANTAR.................................................................................................................................2
DAFTAR ISI.............................................................................................................................................3
A. LATAR BELAKANG......................................................................................................................4
B. RUMUSAN MASALAH.................................................................................................................4
C. TUJUAN PENULISAN...................................................................................................................4
A. Bentuk Utama Komunikasi Pemasaran Global...........................................................................5
B. Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global.....................................6
C. Strategi Komunikasi Pemasaran Global.....................................................................................9
D. Isu-isu Khusus dalam Komunikasi Pemasaran Global..............................................................10
E. CONTOH KASUS KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL : PT. UNILEVER (WALLS).......................11
BAB III..................................................................................................................................................13
1. Kesimpulan..............................................................................................................................13
2. Saran........................................................................................................................................13
 BAB I
PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Persoalan komunikasi menjadi sesuatu yang penting di dalam pemasaran, apalagi
menyangkur komunikasi antar kelompok pelanggan yang memiliki latar belakang Negara,
budaya, perekonomian dan kondisi yang berbeda. Apa yang disampaikan dan bagaimana
menyampaikan suatu pesan tidaklah sama efektifitasnya pada setiap sasaran di pasar global.
Dalam pasar global, suatu perusahaan memang harus berhati-hati dalam
memainkan perannya. Terfokus kepada market share sebagai indicator kesuksesan,
perusahaan-perusahaan mulai berpikir Kembali untuk mengubah strategi bisnisnya agar
terukur dan terarah. Dan ternyata Integrated Marketing Communication-lah strategi yang
banyak dipilih. Permintaan IMC pada tahun 2000an meningkat 5 kali lipat pada tahun
1980an.
Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku
mereka Integrated Marketing Communication (1994-46) memandang komunikasi pemasaran
sebagai kontinum dari tahap perancangan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan
promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special Eventge) dan tahap pembelian dan
penggunaan di kalangan konsumen.
Memiliki daya saing yang tinggi, kini, bukan lagi sekedar kebutuhan, melainkan suatu
keharusan. Karena, tanpa daya saing yang tinggi, mustahil suatu bisnis dapat bertahan,
apalagi memenangkan persaingan. Tuntutannya menjadi sangat strategis, terutama bila
eksistensi bukan merupakan pilihan yang diambil,tetapi memenangkan persaingan yang
justru diharapkan untuk dicapai.
Untuk mencapai tujuan itu, semakin banyak perusahaan yang memutuskan untuk
menerapkan TI secara lebih komprehensif,sehingga baik layanan pelanggan maupun proses
bisnisnya sepenuhnya dengan mengandalkan TI. Penerapan TI secara luas, tidak hanya
ditujukan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas kegiatan bisnis, melainkan lebih dari
itu untuk mendukung pembuatan keputusan manajemen, yang memungkinkan mengambil
keputusan-keputusan bisnis strategis. Berdasarkan pada hal tersebut, maka disusunlah
makalah ini untuk memberikan penjelasan tentang komunikasi dalam pemasaran global.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Apa sajakah bentuk dari komunikasi pemasaran global?
2. Variable-variabel apa saja yang mempengaruhi komunikasi pemasaran global?
3. Bagaimanakah penerapan strategi pemasaran global?
4. Apa sajakah isu-isu khusus yang perlu diperhatikan dalam komunikasi pemasaran global?

C. TUJUAN PENULISAN
Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah :
a. Untuk mengetahui bentuk-bentuk dari komunikasi pemasaran global
 b. Untuk mengetahui variable-variabel apa saja yang mempengaruhi komunikasi
pemasaran global
c. Untuk mengetahui bagaimana penerapan strategi pemasaran global terutama pada
perusahaan multinasional
d. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang perlu diperhatikan dalam
mengkomunikasikan pemasaran secara global

Adapun manfaat dari penulisan makalah ini,yaitu :

a. Untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Internasional yang diberikan
oleh Ibu Dr. Tanty Sondari, S.E.,MM. demi kelancaran proses kegiatan belajar mengajar.
b. Secara teoritis, sebagai bahan informasi dan sumbangan pemikiran dalam usaha untuk
menambah ilmu pengetahuan mengenai strategi komunikasi pemasaran global setelah
melalui serangkaian studi Pustaka.
c. Secara praktis, dapat memberikan kontribusi kepada para mahasiswa yang memerlukan
informasi mengenai komunikasi pemasaran global.

BAB II
PEMBAHASAN

A. Bentuk Utama Komunikasi Pemasaran Global

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaranserta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran global merupakan
efektivitaskomunikasi pemasaran yang melewati batas-batas Negara. Adapun bentuk-
bentuk utamadari komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Personal Selling
Bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual
menginformasikan,mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk
membeli produk atau jasaperusahaan
2. Advertising
Adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau
jasaoleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Adapun tujuan periklanan / advertising
dapatterbagi menjadi empat:
o Iklan informatif
o Iklan persuasif
o Iklan perbandingan
o Iklan mengingat
3. Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi
pembelian suatu produk yang yang cepat. Caranya dengan menggunakan kupon,
voucher, sampel, undian dan discount.
4. Public Relations
 Praktisi humas bertujuan menghasilkan publisitas yang baik. Personil humas juga
memainkan peran kunci dalam merespon laporan media yang tidak menyenangkan atau
kontroversi yang timbul karena kegiatan perusahaan di belahan dunia lain.
Para profesional humas dengan tanggung jawab internasional harus mampu
melampaui hubungan media dan melayaninya lebih dari sekedar sebagai corong
perusahaan, mereka dituntut untuk secara serempak membangun konsensus dan
pemahaman, menciptakan kepercayaan dan harmoni, pandai bicara dan mempengaruhi
opini publik, mengantisipasi konflik dan menyelesaian perselisisihan.
Salah satu konsep dasar dari praktik humas adalah mengetahui siapa yang menjadi
pendengar atau pemirsa. Bagi praktisi humas global, ini berarti mengetahui pemirsa di
negara asal dan negara tuan rumah. Untuk itu, dibutuhkan keahlian khusus termasuk
kemampuan berkomunikasi dalam bahasa negara tuan rumah dan akrab dengan adat
istiadat lokal .

B. Variabel-variabel yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global

Ada sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang
melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh
manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian, banyak di antaranya yang
justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat sebelum melakukan
komunikasi pemasaran. Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera pada organisasi
dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media.
1. Budaya
Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota
masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam memberikan
identitas dan pedoman bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak
bisa diterima. Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila budaya bersifat 100% bawaan atau
hanya karena insting, maka setiap orang akan berperilaku sama. Orang di berbagai belahan dunia
tidak berperilaku secara seragam dan perilakunya tidak bisa diprediksi secara akurat. Oleh sebab
itu, terdapat keaneka ragam budaya yang masing-masing memilki batas-batas tertentu. Batas-batas
tersebut tidak brsifat kaku, namun bisa berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan
penyesuaian yang dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan
pemerintah, perubahan nilai, dan demografis.
Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga,
agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini berperan besar dalam
memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-
aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang
berhubungan dengan simbol, seperti bahasa dan estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga,
rekan kerja, pendidikan, media, dan agama; dan nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990)
mencerminkan inti budaya.
o Simbol. Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota
masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna,
membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang
yang terlibat dalam personal selling harus mencermati damapk simbolis dari kode etik berbusana
secara formal dan informal, dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat
atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain) terhadap setiap individu
dengan berbagai latar belakang budaya. Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode
estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam
bahasa setemapat. Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya
tertentu. Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil, Bunga
warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di
mantan Uni Soviet.
o Institusi dan kelompok. Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur
masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya.
Kelompok-kelompok tersebut memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi. Di antara
kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga berbeda antar budaya.
Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan jumlah keluarga single-
parent berkembang pesat. Sementara itu, extended family, dengan beberapa generasi yang tinggal
bersama, tetap menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai negara berkembang. Pesan-
pesan komunikasi pemasaran harus mencerminkan karakteristik seperti ini. Dampak dan art
penting berbagai pengambil keputusan harus dipahami dan gagasan kreatif sentral harus up-to-
date dan sensitih terhadap unit keluarga. Sebagai contoh, Johnson & Johnson pernah melakukan
kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk memperkenalkan salah satu produk barunya.
Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit.
Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek
sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di
Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa Timur melahirkan di rumah dan hanya datang
ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang ibu atau bayinya. Oleh karena itu,
mengasosiasikan produk baru dengan penyakit serius bukanlah strategi yang pantas diterapkan.
Akhirnya iklan Johnson & Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di Polandia.
Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga
berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya
melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa
negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.
Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk
memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual
dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat
pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di negara
maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi. Makna yang diberikan pada
pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh mana individu memahami pesan komersial dan
apa yang ingin dicapai sumber pesan. Level interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini
(disebut pula advertising literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan harus menciptakan dialog
dengan para audiensnya yang mencerminkan kemampuan pemrosesan kognitif audiens dan tidak
berusaha menipu atau memberikan informasi yang keliru.
o Nilai. Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran global
menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan Hofstede (1985, 1990). Penelitian
Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan
dimensi individul is/kolektivis. Budaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk
diberdayakan, berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis
mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya, timbul masalah
 manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai
dengan konteks yang berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk
menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna.
Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya
konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara
dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu dikemukakan
semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa
konteks rendah, di mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi
kesalapahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika komunikasi pemasaran berlangsung di
antara kedua konteks bahasa ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’
karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau Perancis) atau
‘terkecoh’ oleh minimnya informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti Jepang atau
negara Asia lainnya).
Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam masyarakat.
Dalam high-power-distance cultures, wewenang sangat penting dan menentukan sebagian besar
keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam low-power-distance-cultures, orang lebih suka
menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat keputusan beralasan (masuk akal) berdasarkan
informasi yang tersedia. Implikasnya, saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para pakar
harus diberikan pada high-power-distance cultures, sementara penyediaan informasi harus menjadi
sasaran komunikasi pemasaran pada low-power-distance-cultures.
Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi ketidakpastian,
oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak menyenangkan tersebut. Budaya
yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi.
Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga komunikasi
pemasaran yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta menyediakan
informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang lebih besar.
Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat bermanfaat dalam
menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif. Zandpour & Harich (1996) malakukan analisis
dengan menggunakan dimensi budaya ini dan penilaian terhadap lingkungan industri periklanan di
masing-masing Negara. Hasil riset mereka menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive
terhadap pesan-pesan yang memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis dan rasional,
sementara Negara lainnya lebih receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis.
2. Media
Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses audiens.
Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar
negara. Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri
media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan
pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada kecenderungan terjadi
peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh
sejumlah kecil organisasi atau individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted Turner, Time-Warner,
Bertelsmann, dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang sangat besar pada media internasional.
Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi kepemilikan ini adalah keputusan pemerintah di berbagai
negara untuk menderegulasi media dan menjalin relasi dagang baru. Implikasinya, jaringan media
seperti ini (televisi, koran, majalah, TV kabel, satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan
rekaman) menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu penyedia media
saja yang kemudian akan menyediakan akses ke jaringan media globalnya. Fasilitas yang di kenal pula
dengan istilah ‘one-stop-shopping’ kini telah berkembang pesat ke seluruh dunia.
Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:
 Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’ sebagian anggaran
belanja media cetak.
 Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.
 Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah
spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.
 Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.
 Pemrograman dan distribusi televise semakin hari semakin penting.
 Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan media alternatif
baru, mengalami pertumbuhan signifikan.
 Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs spesifik)
mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.

C. Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar sesuai dengan kondisi
negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut
pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensif. Di
satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan,
konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi.
Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil
menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya
yang berbeda.
Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal
atau regional tertentu didasarkan pada beberapa argumen berikut:
 Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi bahwa stimulasi
iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis. Hampir tidak mungkin
bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan potensi yang sama sehingga
mereka memproses informasi dengan craa yang baku atau memahami dan mempersepsikan
stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang
dirancang secara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar lokal.
 Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat
bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama.
 Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan konsumen
untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-beda. Demikian pula
kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan
harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian informasi secara universal bisa sukses.
 Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara
merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara
voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan
merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti
bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu
negara mungkin saja tidak boleh di negara lain.
  Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat
sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan
yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung
mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar.
Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen, diantaranya:
 Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki sejumlah
karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan
oleh beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup
memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.
 Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal yang rendah kualitasnya, karena
kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan
proses total dan menciptakan keunggulan komperatif.
 Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka
pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat.
 Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka manajemen
pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian kampanye standar. Ini
memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas
dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan
lokal.
 Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi pesan pengemasan,
media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi
pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada
gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing
sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total maupun
standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi.
Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan
pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi
kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini
berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

D. Isu-isu Khusus dalam Komunikasi Pemasaran Global.

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi pemasaran
domestik, naum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar global,
diantaranya:
a. Perbedaan bahasa. Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam bahasa
setempat bisa menimlkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali
berbeda dari yang dimaksud.
b. Ketersediaan Media. Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan
infrastruktur media.
c. Kendali Pemerintah. Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang
disampaikan, anggaran periklanan, dan kepentingan agen periklanan. Beberapa contoh
diantaranya adalah:
  Iklan makanan hewan dilarang di lthuania, karena makanan termasuk langka di
negara tersebut dan tipe iklan semacam itu dianggap ’melecehkan’ orang.
 Produk rokok dan minuman kersa dilarang di beberapa negara di kawasan Eropa
Barat. Iklan kedua jenis produk ini juga sangat dibatasi di berbagai negara, seprti
Indonesia, China, Australia, Amerika dan lain-lain.
 Iklan komperatif tidak dibolehkan di berbagai negara, karena dipandang tidak etis
dan cenderung diizinkan di Inggris, Irlandia, Spanyol dan Portugal.
 Semua jenis periklanan diperbolehkan apabila tidak secara spesifik dilarang Inggris.
Segala jenis periklanan dilarang, kecuali bila dinyatakan boleh secara spesifik, di
Jerman, sedangkan di Belgia, tidak seorangpun yang tahu apa saja yang dilarang.
 Iklan TV dilarang di Noerwigia, Arab Saudi, Belgia, Denmark dan Swedia.
 Iklan TV hanya boleh ditayangkan antara pukul 18.15 hingga 20.00 kecuali hari
minggu dan hari libur di Jerman. Iklan sebuah produk di TV dibatasi hanya boleh 10
kali setahun dan tidak boleh ada dua tayangan dalam waktu kurang dari 10 hari di
Italia.
 Iklan di koran dan majalah dibatasi hanya boleh maksimum 10 persen dari ruang
yang tersedia dan 3 menit per jam untuk radio dan TV di Vietnam.
 Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara Nigeria,
Indonesia, dan Pakistan.
d. Ketersediaan Agen Periklanan. Jumlah kualitas agen periklanan sangat bervariasi antar
negara. Di negara maju seperti Amerika dan Inggris jumlahnya lebih dari 500 agen
periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun
1995.
e. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan. Tidak semua aktivitas penjualan bisa dilakukan di
semua negara. Faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya, dan
situasi persaingan lokal. Hukum di beberapa negara membatasi ukuran, bentuk dan sifat
produk sampel, premium dan hadiah.
f. Kemunculan Media-media mutakhir. Perkembangan teknologi komunikasi memfasilitasi
berkembangnya sejumlah media mutakhir yang menunjang direct marketing dan
komunikasi interaktif, diantaranya database marketing, direct mail, telemarketing, inserts,
Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet.

E. CONTOH KASUS KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL : PT. UNILEVER (WALLS)

Dibawahi oleh PT Unilever selaku parent company, Walls adalah brand dengan corporate
identity ‘endorsed’ dengan style tersendiri, yaitu spesialis es krim di seluruh dunia. Namun tetap
tidak jauh dari corporate image Unilever yaitu membuat orang ‘feel good, look godd, and more out
of life’. Walls telah memasuki Indonesia sejak 1992. Dengan 13 brand serta 40 varian rasa, Walls
telah menjadi pilihan untuk es krim nomor satu di Indonesia, menggebrak pasar es krim yang saat
itu sedang dikuasai Campina, Peters, Diamond, dll. Market share Walls di Indonesia kini mencapai
40 %. Apa saja yang dilakukan Walls?
Walls selalu melakukan inovasi terhadap produk-produknya baik yang In Home maupun
Out of Home agar memuaskan konsumen dari segmen tertentu yang sesuai. Produk In Home
seperti Vienetta, Moo, dsb, sedangkan Out of Home seperti Conello dan Paddle Pop.
 Terinspirasi dari kutipan Schultz dan Kitchen dalam bukunya “Communicating
Globally”  bahwa suksesnya sebuah komunikasi pemasaran bergantung pada membangun dan
mempertahankan brand loyalty, Walls bisa dikatakan cukup peduli dengan prinsip pokok ini. Walls
menjalankan trend komunikasi global dengan memadukan alat-alat komunikasi pemasaran yang
tergabung dalam IMC. Seperti memasang iklan di televisi, radio, majalah, dan melakukan sales
promotion, events, direct marketing, dll untuk menancapkan brand-nya di benak konsumen.
Salah satu campaign barunya adalah ‘Berbagi 1000 kebaikan’ dengan Vienetta.
Dilatari fakta bahwa Human Developmetn Index (HDI) Indonesia tahun 2006 hanya 0,800
yang berarti bahwa Indonesia belum dapat digolongkan sebagai developed nations, Walls
mencoba menunjukkan kepeduliannya kepada pendidikan anak di Indonesia yang masih
tergolong rendah. Dengan program ‘Berbagi 1000 kebaikan’ ini, Walls ingin meningkatkan
kualitas pendidikan anak Indonesia sekaligus memperkenalkan varian baru Vienetta rasa
kurma.
Aktivitas lainnya adalah event yang diselenggarakan Walls untuk memperkenalkan
varian-varian baru Conello, yang pada tingkat global lebih dikenal dengan nama
Cornetto. Campaign bertema “Two Becomes One” ini mengarah pada segmen remaja umur
belasan tahun dengan tujuan membawa nilai-nilai persatuan dari adanya banyak perbedaan
yang timbul di dunia mereka. Campaign ini dilengkapi event launching varian baru Conello
Royale, lomba atau quiz di radio, dan 2 orang brand ambassador dari Indonesia (Gita
Gutawa) dan Malaysia (Gadaffi B. Ismail Sabri).
Elemen IMC lainnya, interactive marketing, juga dipakai Walls menyadari kebutuhan
akan internet kian meningkat khususnya di kalangan generasi muda, dengan menggarap
website brand Conello dengan tajuk www.icecreamoflove.com yang ditujukan pada remaja.
Di dalamnya, konsumen dapat mengakses berita, tips, atau menjadi komunitas situs. Selain
itu konsumen juga dapat mengakses [email protected] di friendster.
Berjalannya konsep komunikasi pemasaran terpadu global pada Walls adalah bukan
tanpa fondasi yang kuat. Unilever begitu juga Walls telah mengadakan riset, survey,
atau consumer insight terlebih dahulu dalam rangka menentukan aktivitas pemasaran ke
depannya. Salah satunya dengan mengumpulkan data rendahnya pendidikan di Indonesia,
sehingga mereka dapat menggelar kampanye ‘Berbagi 1000 kebaikan’. Adapun dengan
berpijak pada survey oleh University of Amsterdam yang menemukan bahwa es krim dapat
membuat kita senang, Walls berani meluncurkan dua varian rasa Conello Royale yaitu
Sweetheart Brownies dan Almod Praline in Love dengan harapan tercipta brand
image ‘happy’ pada Walls karena lebih banyak remaja akan merasa senang dan menikmati
hari-hari mereka.
 BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan
Pemasaran yang sukses bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-halyang
fundamental. Tetapi bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama. Memang skenario
pemasaran yang berbeda membutuhkan strategi yang berbeda pula. Salah satu darihal yang
menonjol dari pemasaran adalah "global marketing". Menjual produk ke luarnegeri
membutuhkan perspektif yang jauh berbeda daripada yang digunakan untuk bisnisyang dipasarkan
untuk pasar domestik. Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam
perbedaan antarberoperasi dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar
negeri atau pasar internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor
ekonomi, budaya,hukum, teknologi dan persaingan. Apabila karakteristik kunci sebuah
pasar domestik(seperti legilasi, media dan pesiang) dibandingkan dengan karakteristik pasar
internasional,maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi dengan jelas.
Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar negaranya, namun
seiringdengan ekspansi internasional yang dilakukannya, maka tingkat kendali akan berkurang
danresiko semakin besar. Ada beberapa variabel yang mempengaruhi komunikasi pemasaran
global yaitu budaya (simbol, institusi dan kelompok, nilai) dan media. Perusahaan harus
mempunyai strategi agar bisa mengadaptasikan pesan eksternalnya sesuai dengan kondisi negara
lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut
pertimbanganstrategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensif. Di satu
sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup
signifikan,konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas
organsasi.Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat
sehinggaberhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu
melintasiberbagai budaya yang berbeda. Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh
berbeda dengan komunikasipemasaran domestik, namun terdapat sejumlah isu yang perlu
dicermati oleh setiap pemasarglobal, diantaranya: perbedaan bahasa, ketersediaan media, kendali
pemerintah, ketersediaanagen periklanan, kemunculan media-media mutakhir, ketentuan
mengenai promosipenjualan

2. Saran
Setiap perusahaan ataupun organisasi harus dapat melakukan strategi strategi khususdan
pendekatan-pendekatan khusus untuk menyampaikan komunikasinya agar
proseskomunikasi tersebut berjalan efektif dan efisien. Setiap perusahaan harus mampu
memahami apa yang menjadi faktor-faktor pendukung maupun faktor penghambatnya
agar bisamengadaptasikan pesan eksternalnya sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional.