Caso Práctico Unidad 3

Luis Carlos Ochoa Munévar

Nombre del docente

Geraldine Moncaleano

Marketing Digital y Nuevas Tendencias

2024
 Enunciado

Ejercicio 6

Llegamos al final del proceso, han sido meses de duro trabajo para todo el equipo de Lex-A: han
leído sobre las posibilidades del marketing digital y su aplicación a su negocio de Derecho
Sanitario.

La cantidad de información manejada es enorme y Javier piensa en el viejo refranero “Zapatero a

tus zapatos” se dice. Ni su equipo ni él tienen tiempo para implementar el plan de marketing
digital y su sentido común les dice que mejor delegar la publicidad en una agencia de marketing
digital.

Para ello, tras una búsqueda y consultas a varios colegas se deciden por una agencia de la que han
recibido excelentes referencias. Se reúnen con el equipo de cuentas de la agencia y estos les
trasladan la importancia de definir los objetivos y otros detalles que les facilitarán presentar un
plan de garantías.

La agencia propone a Lex-A que rellenen una plantilla de briefing donde se aporte de manera
detallada y concisa los puntos fundamentales para la posterior elaboración del plan digital.

Cuestiones:

El documento de la agencia ha llegado y no queda sino ponerse manos a la obra para rellenarlo y
entregarlo lo antes posible. Así pues, la agencia les indica que completen el briefing dando
respuesta a las siguientes cuestiones:

• Nombre de la campaña sobre el producto o servicio a comunicar.

• Objetivos de Marketing.

• Objetivos de Comunicación.

• Objetivo de Medios.

• Target o público objetivo.

• Ámbito geográfico.

• Período de campaña y estacionalidad del producto o servicio.

• Medios digitales a considerar según el cliente.

• Presupuesto estimado de campaña.

• Competencia.

• Fecha de Entrega del Plan.

• Otras Consideraciones.

Para ello te propongo las siguientes cuestiones:

1. Indica un producto o servicio de una marca concreta señalando el nombre y la página

web (una que te guste o interese).
2. Investiga acerca de la diferencia entre objetivos de marketing, objetivos de
comunicación y objetivos de medios.
3. Considera los apartados vistos en el briefing y simula cómo rellenarías, si fueras el
anunciante, el documento para entregar a una agencia de medios digitales. A este
respecto debes suponer muchos campos (nombre de campaña, estacionalidad, objetivos
de marketing, comunicación, etc.) pero se trata de que utilices el sentido común y que allá
donde consideres, incluyas referencias a todo lo visto. Por ejemplo, en Medios Propuestos
incluye tus sugerencias de medios digitales y el porqué de estas.

El documento no debería sobrepasar las 2 páginas, pero puedes desarrollar más aquellos

puntos que estimes oportunos sin olvidar el significado de briefing.

 Solución Caso Práctico

1. Indica un producto o servicio de una marca concreta señalando el nombre y la página

web (una que te guste o interese).
Mazda Colombia / Mazda CX – 30 SUV Hibrida / Mazda https://www.mazda.com.co/

2. Investiga acerca de la diferencia entre objetivos de marketing, objetivos de

comunicación y objetivos de medios.

DIFERENCIACIÓN DE OBJETIVOS
DE MARKETING DE COMUNICACIÓN DE MEDIOS
GENERALIDADES GENERALIDADES GENERALIDADES

Se centran en la estrategia Se centran en lo que se dice y Se centran en los canales de

global (producto, precio, plaza cómo se dice (posicionamiento salida (medios y audiencias)
y promoción) y percepción)

ENFOQUE ENFOQUE ENFOQUE

Adquisición de clientes Relaciones públicas Aumento de la exposición

Aumento de ventas Coherencia de mensaje Segmentación de audiencias

Posicionamiento de marca Información y educación Frecuencia de impactos

Cuota de mercado Generación de conexiones Optimización de canales

o emociones
Expansión geográfica Control de inversión
Fortalecimiento de
Generación de demanda Optimización de compra de
branding
medios
Programas de lealtad
Persuasión
Medición y análisis de
Retención y fidelización
Notoriedad impactos y conversiones
Customer Journeys
Creación de tendencias Aumento de tráfico
Desarrollo de estrategias
Rompimiento de barreras Integraciones multicanal
 3. Considera los apartados vistos en el briefing y simula cómo rellenarías, si fueras el
anunciante, el documento para entregar a una agencia de medios digitales.

BRIEF MAZDA CX 30 SUV HIBRIDA

CLIENTE Mazda de Colombia MCOL
NOMBRE DE CAMPAÑA ECOmparte tu mazda
PRODUCTO Camioneta SUV Mazda CX 30 Hibrida
FECHA DE INICIO 01 junio de 2024
FECHA FIN 30 junio de 2024
PROJECT MANAGER Andrés Gómez
CONTACTO EMPRESA Luis Ochoa

CONTEXTO
OBJETIVO GENERAL Posicionar la Mazda CX30 como la SUV líder en el segmento de
los vehículos híbridos, económicos y amigables con el medio
ambiente.
OBJETIVOS MARKETING ✓ Incrementar las ventas de mínimo el 15% vs periodo
anterior, en el transcurso de la campaña.
✓ Fortalecer los valores ECO ambientales y de sostenibilidad
en la adquisición de tecnologías híbridas.
✓ Fidelizar a propietarios actuales de la marca para el paso
a tecnologías eco sostenibles.
OBJETIVOS COMUNICACIÓN ✓ Generar emociones partiendo de la conexión de los
conceptos “ecología y compartir”
✓ Resaltar el impacto que tienen los SUV híbridos como
agente de cambio climático y ayuda al planeta.
✓ Informar y educar sobre las tecnologías hibridas como
agentes de cambio eco amigable.
✓ Estimular la adopción de un estilo de vida confortable,
pero comprometido como agente de cambio.
✓ Cerrar la brecha mental del consumidor entre tecnología
vs ecología

OBJETIVOS MEDIOS ✓ Aumentar la cobertura y alcance de nuestro mensaje

basados en la elección de medios idóneos
✓ Asegurar la salida oportuna de nuestra oferta al cliente
potencial ideal
 ✓ Realizar integraciones que permitan un mix de medios
que llegue en frecuencias idóneas a los consumidores
✓ Garantizar los impactos y frecuencias necesarios para
impactar en el top of mind de nuestro consumidor.
✓ Ser puente de flujo con enfoque en la captación de leads

CLIENTE POTENCIAL / PÚBLICO OBJETIVO

DATOS DEMOGRÁFICOS

EDADES Entre los 25 y 60 años. Aquí es importante tener en cuenta que hay
antecedentes de jóvenes a los cuales sus familiares les compran el
vehículo.

UBICACIONES Ciudades principales: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla Esto basados

en que son las poblaciones más grandes del país.

GÉNERO Cualquiera: no es un factor de exclusión de compra

ESTADO CIVIL Cualquiera: No es un factor de exclusión de compra

OCUPACIÓN Comerciantes, independientes, medianos empresarios y empleados de

alto rango jerárquico y adquisitivo.

NIVEL DE INGRESOS Desde 8MM Cop mensuales: El precio base de la camioneta es de 90MM
y basados en una simulación de crédito, las cuotas a 5 años serían de
alrededor de 2MM, debería tener el resto para gastos básicos (vivienda,
vestuario, alimentación etc.) estos ingresos pueden ser ingresos
unificados familiares.

DATOS PSICOGRÁFICOS

PERSONALIDAD Nuestros clientes son: Sofisticados, amantes de la tecnología,

modernos, refinados y con gran atracción por el confort.

PASATIEMPOS Nuestros clientes disfrutan: De deportes de vanguardia, al aire libre,

viajes, restaurantes y eventos sociales y culturales en general.

ESTILO DE VIDA Nuestros clientes viven: Ser citadinos, de grandes urbes y con un estilo
de vida altamente activo tanto social como laboralmente.

MOTIVACIONES Nuestros clientes quieren: Confort y comodidad, productos amables con

el medio ambiente, pero con una alta innovación tecnológica

PRIORIDADES Nuestros clientes anteponen: La seguridad, ante todo, las practicas

sostenibles y la conectividad por la naturaleza de sus actividades.
 ESTRATEGIA
ESTACIONALIDAD Vacaciones mitad de año: Momento de viajes por tierra en familia
COMPETENCIA Vehículos del segmento SUV como: Toyota Corolla Cross, Kia
Sportage y Honda HRV, todas hibridas, similares en precio y
prestaciones.
PROPUESTA DE VALOR La mazda CX30 basa su propuesta de valor en la combinación de 3
pilares fundamentales de un vehículo maravilloso: Seguridad
avanzada, tecnología de punta y cuidado del medio ambiente con
su motor Hibrido y su tecnología SkyActive.
POSICIONAMIENTO Esta referencia se ha posicionado en el mercado como un vehículo
accesible. La relación costo beneficio está por encima de
competidores del mismo segmento como el BMW X2 / Audi Q3
SportBag / Toyota Cross y la línea Volvo XC 40.
MENSAJES CLAVE Confort, diseño, elegancia, cuidado del medio ambiente, seguridad
y tecnología.
TONOS Y ESTILOS Directo, fresco, simple, amigable y cercano.
CONCEPTO CREATIVO ECOmpartir: Compartir el amor por la familia, los motores y el
cuidado del medio ambiente.

PLATAFORMAS Y CANALES
MEDIO FORMATOS SOLICITUD /SUGERENCIA
REDES SOCIALES Reels, Post, Carruseles, Para este medio debemos centrarnos en el
Stories. componente emocional del producto.
Experiencias a vivir al mando del volante.
PROGRAMÁTICA Banners, Anuncios Rich En este medio nos centraremos en la belleza
Media e Insterstitial del producto, Todo su visual, tecnología y
diseño.
PÁGINA WEB Banners, pop ups y Para este medio debemos centrarnos en el
artículos racional del producto: Características,
prestaciones, fichas técnicas etc.

MAILING Mail interactivo Aquí nos centraremos en la motivación a visita

de las salas de ventas según ubicación.

SMS Push SMS Este medio se enfocará únicamente en: Agenda

tu test drive.
CHATBOTS Web y WhatsApp Este bot se centrará en la resolución de dudas
de puntos de contacto, salas de ventas,
agendamiento test drive y agendamiento de
asesoría comercial.

PRESUPUESTO
MEDIO PPTO ORGÁNICO PAGADO (ADS) OBSERVACIONES
ESTIMADO

REDES SOCIALES $15.000.000 10% 90% Todo en pauta y todo

apuntando a landing page.
PROGRAMÁTICA $110.000.000 0% 100% Espacios en medios
especializados.
PÁGINA WEB $1.000.000 100% 0% Todo serían artículos para
posicionamiento SEO

MAILING $800.000 100% 0% Uso de BDDS existentes.

SMS $2.500.000 0 100% Todo CTA a landing page

CHATBOTS $4.000.000 0% 100% Aquí se pagaría por la
implementación y costos
de la plataforma.
TOTAL PPTO CAMPAÑA: 129,700,000

CRONOGRAMA DE SALIDAS
MEDIO IMPACTOS POR TOTAL DE ENTREGA /MEDICIÓN
IMPACTOS
SEMANA CAMPAÑA

REDES SOCIALES 3 12 Entrega semanal, Medición semanal

PROGRAMÁTICA 4 16 Entrega semanal, Medición semanal

PÁGINA WEB 5 20 Medición total artículos final de mes

MAILING 3 12 Entrega diaria, medición semanal

SMS 3 12 Entrega diaria, medición semanal

CHATBOTS Activo siempre n/A Activo siempre, medición semanal

 ENTREGA DEL PLAN Y EVALUACIÓN DE KPIS
MEDIO ACTIVIDAD KPIS /INDICADORES A EVALUAR

REDES SOCIALES Informes post y pautas Impresiones, alcance, CPC, CTR, CPM, CPA ,
ROAS, engagement y seguidores.
PROGRAMÁTICA Reporte general Impresiones, alcance, CPC, CTR, CPM, CPA

PÁGINA WEB Reporte Analitycs Tráfico en general por fuentes y medios

con reporte actualizado de Google
Analitycs y conversiones en Tag Manager.

MAILING Reporte general Envíos, aperturas, clics, rebotes y

unsuscribes.

SMS Reporte general Aperturas, clics, aterrizajes a landing

CHATBOTS Reporte general Nivel de servicio NPS campaña

MATERIALES DE REFERENCIA
Logos/manual de marca X Campañas anteriores X Investigaciones de mercado

APROBADO CLIENTE APROBADO AGENCIA

Aplicación práctica del conocimiento

Para mi labor profesional y para mi futuro en el área de mercadeo, considero un factor clave tener
una clara diferenciación de los objetivos, ya que estos van a afectar directamente la forma en la
cual podemos expresar nuestras necesidades en un brief. Creo que uno de los factores de éxito de
este tipo de documentos es tratar de ser lo más explicitos posible, para que la información sea
fácil de digerir y apunte al cumplimiento de los retos planteados por la organización.
 Referencias bibliográficas

6 KPIs de campañas publicitarias que necesitas conocer. (2022, febrero 1). Escala.
https://escala.com/blog/kpis-campanas-publicitarias

Arroyo, I. (2023, junio 9). 5 estrategias para diseñar briefs creativos y estimular la originalidad en
tus equipos de trabajo. NorthCreative. https://northcreative.com.mx/estrategia/briefs-creativos/

De los Monteros, E. E. (2020, julio 20). La importancia del brief ¿por qué será? Virket Agency.
https://virket.agency/blog/marketing-digital/que-es-un-brief-y-su-importancia/