Administración de Empresas

Gerencia de Mercados
NRC: 40-9183

Presentado por:
Jorge Andrés Aguirre Bastidas ID: 738217
Lewis Fabriany Barrios Carrero ID: 732414

Docente:
José Andrés Areiza Padilla

Bogotá D.C., Marzo 12 de 2022

 Introducción

Actualmente el consumidor ha evolucionado enormemente adelantando las ofertas de mercado

de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi que se puede decir que personalizada,
pero con un precio reducido, un servicio impecable y creado para cada necesidad.
Entendiendo la amplitud de esta rama de la comercialización se elaboró este informe para
ampliar los diferentes modelos que tenemos acerca del marketing y las plataformas de
comunicación.

A. Generalidades: En este apartado introduzcan los resultados del modelo de valor,

actividades de inteligencia de marketing, comportamientos del consumidor, segmentación
y definición del mercado objetivo o nicho de mercado, que les ayuden a anticipar los
siguientes temas por tratar en este.

Modelo de valor

El modelo de valor podemos decir que es una herramienta previa al plan de negocio que
permitirá definir con claridad qué se va a ofrecer al mercado, cómo hacerlo, a quién venderlo,
cómo venderlo y de qué forma generar ingresos.

CANALES:
SEGMENTO DE PROPUESTA DE ¿CÓMO RELACIONES CON FLUJO DE
MERCADO VALOR LLEGAREMOS A EL CLIENTE INGRESOS
LOS CLIENTES?
Precio adsequible, igual
Familias y empresas Venta directa Control de gastos
Se brindará una a la competencia.
que compran pan o
excelente calidad de Afianza el concepto de
ponqués y productos A través de
producción y venta valor: saludable y Producto
alimenticios para el intermediarios
ponqués saludables y natural.
desayuno,
de buen sabor, color, Marketing directo. Red de clientes Materiales
refrigerios, media
olor y presentación. Medios de cobro
tarde y cena.    

RECURSOS ACTIVIDADES ESTRUCTURA DE

SOCIOS CLAVE  
CLAVES CLAVES COSTO
Físicos: Proceso productivo Proveedores de Inversión  
Infraestructura y materiales e
equipamiento
Adecuada
Equipos y utensilios  
Humanos: Maestros administración
panaderos y personal Cumplimiento de
insumos.
de ventas horario de atención y Capital de trabajo  
envío.
Página Web y redes Personal motivado y  
 
sociales fidelizado

Inteligencia de marketing

Cuando se habla de la inteligencia de marketing se entiende que es la que se utiliza para los
procedimientos y fuentes de datos usados con esto se obtiene información del ambiente
empresarial para toma de decisiones. Esta información puede ser interna o externa. Los datos
usualmente se refieren a varios elementos políticos, económicos, tecnológicos y socioculturales.
Puede también incluir información sobre datos demográficos de los clientes y competidores. Los
administradores de pequeñas empresas usualmente recolectan datos de inteligencia en
mercadotecnia ellos mismos o a través de varias agencias gubernamentales o de investigación.

La segmentación de mercados

Esta consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características
idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el
comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar
necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y
retención del cliente se habla de fidelización.
Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos
o características heterogéneas entre sí, para poder ofertar un producto o servicio específico a
través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar
recursos y costes, estandarizando la oferta de productos/servicios de la empresa e incrementando
la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

 - Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No
exige segmentación.

- Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento

de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.

- Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o

varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.

En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

Características de la segmentación

La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una serie de requisitos:

- Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.

- Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello
cualquier formato).
- Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el
segmento.
- Sustancialidad: Grupo en Nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su
interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...).

Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al
objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las
variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre
las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
 - Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar,
ocupación, estudios, ... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento
informático o tipo de acceso.

- Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta

división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.

- Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase

social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet
además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing
online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

- Hábitos de vida ((sicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de

vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para
segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más
influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más
visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.

- Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio

evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite
realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante
nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un
descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico,
etc.

En acciones de Comercio Electrónico, estas variables son unas de las más complejas de utilizar,
pero también de las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de
ellas, ya que nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad. Acciones
efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan
expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción
conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado
de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando
nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por
influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca.
Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial,
que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad,
tamaño.

Tipos de segmentación

Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos
de clientes para influir en:

- Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un

producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.

- Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales,

beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación
calidad/precio, etc.

- Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes,

preferencias del mercado, etc.

En cualquier caso, la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben

revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica, en cada
campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con
mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de
comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir
acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.
Pasos para hacer una segmentación de mercados.
El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

I. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la
segmentación y determinar las variables aplicables.
Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad,
antes de ser tratados para segmentar, en esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento
empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.
Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio.

II. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su
interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de
mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.
El análisis puede ser de dos tipos:

- Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de

variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

- Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos

homogéneos y claramente diferentes a los otros.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las
variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos
permita nuestro sistema.
III. Preparación de perfiles

Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su perfil e
identificándolo con un nombre concreto. Cada perfil está formado por los valores de todas las
variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.
Ejemplo: Los segmentos de nuestra panadería “las divas” podrían ser:

- El autosuficiente: busca productos de buena calidad y sabe que en nuestra panadería

puede encontrar productos de buena calidad con una atención empática y personalizada.

- El indeciso: necesita comparar los productos de varios establecimientos antes de decidir

dónde comprar y dónde hacerlo. Frecuentemente, (Busca confianza)

- El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información de los productos
que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.

Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio

diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos.
La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones
directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad,
comportamiento del cliente).

IV. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica
escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa que
pueden ser: Incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia, los segmentos
elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.
El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque
los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los
clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.
Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la
empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos
segmentos.

Entre los beneficios destacan:

- Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

- Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o

microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.

- Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

- Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para

cada público objetivo.

- Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.

- Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

- Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no

cubiertas.

- Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:

- Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a

segmentar la base de clientes reales y potenciales.

- Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes

para cada segmento.
 - La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la
segmentación.

- El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.

- Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que
generen malestar entre clientes por un trato desigual.

B. Definición de canales de marketing: En este apartado indiquen lo siguiente:

• Selección de los canales de marketing apropiados para el producto o servicio y el

mercado objetivo al cual va dirigido.
• Decisiones de selección, capacitación, motivación y mantenimiento de canales de
marketing.

Dentro de la esencia de un canal de marketing se encuentra su flexibilidad y dinámica, los

sistemas de canal no son estáticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de
canal evolucionan por completo.

Dentro del canal de marketing interactúan diferentes participantes, que en el caso de ponqué
ramo son los siguientes.
Canales de distribución de Ramo:

El canal de distribución de Ramo es un canal indirecto ya que hay uno o más intermediarios
antes de que el producto llegue al consumidor. De las fábricas los productos son transportados
los detallistas que son tiendas de barrio, vendedores ambulantes o supermercados, en cualquiera
de esos lugares el consumidor compra los productos para su consumo. Ramo programa fechas
para abastecer a estos intermediarios, dos veces a la semana o una dependiendo de la necesidad.
Se configura el pedido (cantidad y tipo de productos) según las ventas y los objetivos que la
empresa tenga en un momento determinado para uno o varios productos.

C. Definición de plataformas de comunicaciones y diseño del plan de comunicaciones

(diseño de mensajes por plataforma): En esta parte mencionen los siguientes
aspectos:
• Selección de plataformas de comunicaciones apropiados para el producto o
servicio y el mercado objetivo al cual va dirigido.
• Metodología de diseño de mensajes de marketing según las plataformas
seleccionadas.

Las plataformas de comunicaciones son un modelo de entrega basado en la nube que permite a
las organizaciones agregar capacidades de comunicación en tiempo real, como voz, video y
mensajería a aplicaciones empresariales mediante la implementación de interfaces de programa
de aplicaciones.

Las plataformas de comunicaciones apropiadas para el ponqué ramo,

Internet:

http://www.ramo.com.co Página oficial de la marca Ramo y todos sus productos creada en el año
2011. En ella se puede encontrar un breve historia de la empresa (se pueden ver fotos originales),
una sección que describe la elaboración de los productos (acompañada de ilustraciones), catálogo
de los productos Ramo, recetas creadas con productos de la marca y una sección de novedades.

Hay enlaces directos a las cuentas de Facebook y YouTube de la marca. Fondo página de inicio,
fotos cambiantes acompañadas de los siguientes títulos: “En Ramo sabemos que todo momento
puede ser muy especial”, “Con el corazón cantamos…feliz cumpleaños amiguitos” y “Historias
felices escritas con el corazón”. En el costado derecho se pueden ver banners presentando los
Ramito, el ponqué de Nuez y una aplicación de la página llamada “Feliz cumpleaños amiguitos”
que consiste en poder mandar una tarjeta de cumpleaños con los motivos de Ramo o “preparar
una fiesta sorpresa” a un amigo de Facebook.

Productos Ramo http://www.facebook.com/ProductosRamo?sk=info 56.099.232 Like this, 309

are talking about this. “Productos Ramo es una empresa colombiana que lleva más de 60 años
deleitando a los colombianos. Ayúdanos y construyamos el futuro juntos.” Página oficial de la
marca creada para Facebook que contiene links directos al sitio web principal y a YouTube. Se
evidencia participación activa de los miembros dejando comentarios positivos y participando en
concursos.

Nada como los productos RAMO: CHOCORAMO, TOSTACOS, MAIZITOS, PONQUÉ

RAMO... http://www.facebook.com/group.php?gid=2354631244 Facebook fan page. “Nada
como un CHOCORAMO, unos TOSTACOS, unos MAIZITOS, un PONQUE RAMO, las
ACHIRAS, un GANSITO, una BARRA DE CHOCORRAMO, etc. Y agradezcan los placeres de
ser colombiano! Y que nunca cambien el empaque.” No se especifica el número de miembros
pero también es evidente una participación activa con comentarios positivos hacia la marca y sus
productos. Hay preguntas por parte de los consumidores y respuestas por parte de Isabel Pérez
Alcántara. Se pueden encontrar 86 fotos de los consumidores y los productos, camiones
repartidores, triciclos repartidores y obras de arte creadas inspiradas en Ramo.

@ProductosRamo https://twitter.com/#!/ProductosRamo 2 tweets, 5.000.231 followers. Cuenta

creada en el 2010

Las metodologías utilizadas en el diseño de mensajes de marketing son:

 Analítica Web
 Posicionamiento en buscadores (SEO)
 User Experience (UX)
 Publicidad en buscadores (SEM)
 Email Marketing
 Redes Sociales

Analítica web: Esta consiste en recopilar toda la información que proporcionan los usuarios al
interactuar con el sitio web de Ramo, para luego analizar todos los datos, con el objetivo de
mejorar la experiencia de navegación y rendimiento.

Posicionamiento en buscadores: la finalidad es posicionar la pagina web, incrementando el

número de visitas que llegan desde los buscadores.

User experience o experiencia de usuario: La experiencia de usuario estudia cómo el usuario

navega por la página web o app y trata de crear una percepción positiva y llevar con esto a los
usuarios a los objetivos marcados por el analista Web.

Publicidad en buscadores: busca promover los sitios Web mediante el aumento de su

visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados
Email Marketing: utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial para
enviar mensajes.

Redes Sociales: Las redes sociales son el sistema con el que la gente puede comunicarse e
interactuar online.

Las principales redes sociales utilizadas por Ramo hoy en día son:

 Facebook
 Instagram
 YouTube
 Twitter
 WhatsApp
 LinkedIn
 Pinterest
 Bibliografía

CECARM, COMERCIO ELECTRONICO. (2008). Obtenido de Segmentación de mercados para

estrategias en internet: https://www.cecarm.com/emprendedor/estrategia/segmentacion-de-
mercados-para-estrategias-en-internet-21438

CreActive Group. (2013). Obtenido de Comportamiento y organización de un canal de

marketing: https://creactivegroup.wordpress.com/2013/11/05/comportamiento-y-
organizacion-de-un-canal-de-marketing/

Observatorio de la Economía LatinoamericanaCÁLCULO DEL COSTO ESTÁNDAR EN LA

PANADERÍA. (2011). Obtenido de Observatorio de la Economía Latinoamericana:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2011/ddg.html
/www.computerweekly.com/es/definicion/Plataforma-de-comunicaciones-como-servicio-
CPaaS