2022 Global

Marketing Trends
Más allá del marketing:
prosperar a través del
enfoque en el cliente

1
Acerca del CMO Program de Deloitte
El programa CMO de Deloitte apoya a los líderes de marketing mientras navegan por las complejidades de su rol,
anticipan las próximas tendencias del mercado y responden a los desafíos con un marketing ágil. Obtenga más
información sobre las últimas tendencias y conocimientos de marketing

La tecnología digital ha cambiado la cara de los negocios. En todo el mundo, Deloitte Digital ayuda a los clientes a ver
lo que es posible, identificar lo que es valioso y cumplirlo mediante la combinación de capacidades creativas y digitales
con la destreza de la agencia de publicidad y la experiencia técnica, una estrategia sólida comercial y las relaciones de la
consultora más grande del mundo. Deloitte Digital empodera a las empresas con los conocimientos, las plataformas y los
comportamientos necesarios para evolucionar de manera continua y rápida para rendir más allá de las expectativas.
Lea más sobre la agencia digital de clase mundial de Deloitte Digital y sus ofertas de servicios.

2
 2022 Global Marketing Trends

Tabla de 4 Introducción
Prosperar a través del enfoque en el cliente

contenidos
10
Diseñar una experiencia de datos
centrada en las personas
Interactuar con los clientes y sus datos para
fomentar la confianza

17 Reconocimientos y agradecimientos

18 Contáctanos

3
Introducción
Más allá del marketing:

Las macrotendencias,
desde la integración de
canales digitales y físicos,
hasta el aumento de los
llamados a la diversidad,
están transformando la
función del marketing.
¿Qué pueden aprender las
marcas de sus contrapartes
de mayor crecimiento para
prosperar?

4
 2022 Global Marketing Trends

Los últimos 18 meses redefinieron para siempre las estrategias

de compromiso con el cliente y, con este cambio, ha llegado una
se redujeron a mínimos históricos en un momento en que las
expectativas están en su punto más alto.1 Compromiso de 360
complejidad sin precedentes. Basta considerar solo algunas de
las tendencias macro que se desarrollan en el mercado para grados: personas, datos y
observar que, en un mundo posterior a la pandemia, donde las
personas alternan continuamente entre canales digitales y físicos,
Dadas estas tendencias, ¿cómo pueden las marcas prosperar en
un mundo cada vez más complejo?
experiencias
los ‘viajes’ lineales de los clientes son casi una reliquia del pasado.
Para proporcionar a los líderes una hoja de ruta, a fin de
prosperar en estos tiempos sin precedentes, organizamos
Creemos que la respuesta requiere repensar, holísticamente, la nuestras tendencias en tres secciones: personas, datos y
Los consumidores ahora esperan experiencias más forma en que las marcas se relacionan con los clientes, y esto experiencias.
personalizadas, pero, al mismo tiempo, son más cautelosos en es por una buena razón: cuando encuestamos a más de 1.000
la forma en que se capturan e implementan sus datos. Incluso, ejecutivos globales, descubrimos que las marcas de mayor
la definición de conveniencia ha cambiado a medida que las crecimiento (definidas como aquellas con un crecimiento anual Sin embargo, estas secciones no son esfuerzos mutuamente
personas esperan que los artículos y servicios estén disponibles de +10%) se están moviendo más allá de las soluciones puntuales excluyentes. Comprenden un sistema interdependiente
con solo presionar un botón. Más allá de los productos y que, cuando se integra, forma la base de las experiencias
y abordando, de manera integral, toda la experiencia del cliente,
dinámicas del cliente.
servicios, las personas están en sintonía con lo que representa abarcando todo, desde la definición de un propósito en toda la
una marca y, si perciben que dicha empresa solamente busca empresa, hasta la revisión de estrategias completas de datos del
maximizar sus ganancias, muchos se irán antes de que esta cliente.
pueda, incluso, poner una oferta frente a ellos.

A partir de la iniciativa de estas organizaciones de alto

Estas tendencias están creando una gran complejidad dentro crecimiento, adoptamos un enfoque multifacético para 2022,
de las cuatro paredes de la organización. A medida que la con el Informe de Tendencias Globales de Marketing. Además de
inteligencia artificial (IA) se convierte en el núcleo de toda la encuestar a ejecutivos de cinco países, consultamos a 11.500
experiencia del cliente, los equipos están luchando por encontrar consumidores en todo el mundo. También realizamos 15
la combinación correcta de talento que eleve e integre lo creativo entrevistas a profundidad con ejecutivos de marcas líderes
y lo analítico. Paralelamente, las marcas buscan, continuamente, globales (consulte la barra lateral “Metodología de investigación”,
garantizar que su talento sea tan representativo e inclusivo como para obtener más información). En total, identificamos siete
las experiencias que esperan ofrecer al mercado. Y, además de tendencias que están centradas en el cliente y que tienen una
todo esto, es una realidad que los presupuestos de marketing visión de 360 grados en el conjunto de soluciones.

5
Introducción

Poner a la gente en el centro la búsqueda de nuevas formas de talento externo por ejemplo, convertir
a los influencers en agentes creativos de productos
Diseño de experiencias dinámicas
Las tendencias de apertura en nuestro informe construyen la base a La experiencia del cliente es la culminación de cada paso en el camino.
través de la cual fluye todo lo demás: las personas a las que sirve la Por ello, nuestros dos últimos capítulos destacan cómo las marcas
marca.
Construir la infraestructura de datos pueden reunir todo para garantizar que sus experiencias coincidan con
La proliferación de canales ha dado lugar a innumerables fuentes de sus aspiraciones de ofrecer soluciones dinámicas a los clientes.

Crecer con propósito datos. Sin embargo, no siempre es lo mejor y, en algunos casos, lo que
está disponible hoy no estará aquí mañana. Nuestros próximos dos
Explora cómo las marcas de alto crecimiento están capítulos proporcionan orientación para navegar por este entorno de
reduciendo el ruido de competir solo en precio y datos cada vez más complejo. Elevando la experiencia
calidad, construyendo una ventaja competitiva al híbrida
comprometerse y comunicar su impacto, más allá
TREND 4
Establece cómo las marcas pueden construir
de las ganancias. Conocer clientes en un experiencias dinámicas y cohesivas tanto
mundo sin cookies en sus entornos digitales como en persona,
Analiza cómo los especialistas en marketing
a través de principios líderes del diseño
Marketing auténticamente deberían prepararse para un entorno en el que
habrá menos información disponible; a medida centrado en el ser humano.
inclusivo que las cookies de terceros continúen
Se centra en cómo los especialistas en
marketing, y sus anuncios, son generalmente la
desapareciendo. Además, observamos cómo
las marcas de alto crecimiento ya están a la
La intersección de la IA y el
cara de lo que representa una marca, más allá vanguardia en sus estrategias de datos propios. servicio humano
de la maximización de las ganancias para los Considera la perspectiva del consumidor
consumidores. Y a medida que las poblaciones
son más diversas y se preocupan cada vez más por la representación de para mostrar cómo las ofertas oportunas y
esta diversidad, es importante posicionar a la marca de manera correcta Diseñar una experiencia el servicio al cliente bien informado pueden
y auténtica o, de lo contrario, arriesgarse a perder a su cliente de hoy de datos centrada en el ser ayudar mejor a los consumidores a tomar
y del futuro.
humano decisiones de compra. Esta tendencia revela cómo la IA se puede
Pero no se trata solo de pasar a una estrategia integrar con el servicio humano para brindar lo mejor de ambos
Construir un motor creativo de datos propios; diseñar una experiencia de
datos centrada en el ser humano cambia la óptica
durante todo el viaje del cliente..
inteligente a los consumidores para comprender mejor el
En un mundo de ritmo acelerado, los especialistas equilibrio entre las personas que encuentran útil el uso de sus datos y Juntas, estas tendencias resaltan que el marketing es una fuerza
en marketing necesitan un modelo de talento que las que lo consideran horripilante. poderosa para el crecimiento en el diseño de experiencias de
se mueva a la velocidad de la cultura. Al construir
un motor creativo inteligente se destacan las cliente que fomentan la confianza y satisfacen las necesidades
tendencias de talento que están ayudando a las humanas.
marcas a liberar contenido creativo que resuena mejor en el mundo de
hoy. Estos incluyen el apoyo de grupos de personas ágiles y con talento
creativo y analítico para resolver los problemas de los clientes, así como

6
 2022 Global Marketing Trends

Metodología de la investigación
Para garantizar una comprensión globalmente relevante y transversal del marketing y la experiencia del cliente, realizamos dos encuestas
globales y 15 entrevistas a profundidad con ejecutivos globales.

La Global Marketing Trends Executive Survey encuestó a 1.099 ejecutivos de alto nivel de compañías globales ubicadas en los Estados
Unidos (62%), Reino Unido (11%), Francia (9%), Japón (9%) y los Países Bajos (9%), en abril de 2021. Esta encuesta preguntó a los directores
ejecutivos de marketing, información, finanzas, operaciones, aprendizaje y oficiales de recursos humanos sus opiniones acerca de una
variedad de temas que impulsan la evolución del marketing. Como este informe se centra en los líderes de marketing y de experiencia del
cliente, 50% de los encuestados consistía en directores de marketing o con títulos similares (como director de experiencia y director de
crecimiento), con una distribución casi equitativa entre los otros roles de alto nivel. .

Todas las empresas (fuera del sector público) tuvieron al menos 500 millones de dólares en ingresos anuales, de las cuales 73% registró
más de mil millones de dólares.

La Global Marketing Trends Consumer Survey encuestó a 11.500 consumidores globales, de 18 años o más, en mayo de 2021, en
19 países: los Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile, Sudáfrica, Suecia, Reino Unido, Italia, Irlanda, Francia, España, Turquía, Suiza,
Dinamarca, Portugal, Japón, India y China.

Separadamente, se llevaron a cabo entrevistas a ejecutivos durante todo 2021 e involucraron a 17 ejecutivos que, actual o anteriormente,
ocuparon cargos directivos de marketing, experiencia del cliente o director ejecutivo. Sus ideas fueron clave para descubrir las tendencias
incluidas en este informe.

7
Introducción

NOTAS FINALES ACERCA DE LOS AUTORES

[email protected]
1. Kelly Blum y Gloria Omale, “Gartner afirma que los presupuestos de Jennifer Veenstra | [email protected]
marketing se han desplomado hasta el 6,4% del total de ingresos de la
empresa,” Gartner, julio 14, 2021. Jennifer Veenstra es la líder ejecutiva del Programa Global de CMO de Deloitte. Se centra en el liderazgo de CMO, especialmente
en torno a la experiencia del cliente, la estrategia de conducción y la transformación digital. Jennifer trabaja en múltiples áreas de
la industria para ayudar a los CMO a generar crecimiento para el negocio y conectarse con los clientes en torno a un propósito.
Ha liderado la transformación de Deloitte Client Experience.

CONTACTOS Stacy Kemp | [email protected]

Stacy Kemp es directora de Deloitte Consulting LLP, quien crea un valor comercial significativo a través de la innovación, la
experiencia estratégica del cliente y la transformación de las operaciones, el desarrollo excepcional de las personas y el liderazgo
María Gabriela Paredes visionario. Stacy trabaja con clientes del Global 100 Index y ha dirigido una organización empresarial en etapa inicial dentro del
dominio digital. También crea estrategias de próxima generación y desarrolla productos y servicios innovadores combinando el
[email protected] intelecto y practicidad.

Barbara Venneman | [email protected]

Barbara Venneman es la líder mundial en Advertising,Marketing & Commerce de Deloitte Digital. Ayuda a las marcas a
Javier Huechao obsesionarse con el cliente mediante la creación de conexiones entre personas, sistemas, datos y productos, lo que les permite
ofrecer experiencias contextuales más personalizadas para sus clientes. Barbara se centra en aumentar el valor del cliente
[email protected] (LTV) mediante el uso de datos de clientes, web cognitivos y creativos basados en​​ data para ofrecer experiencias emocionales a
segmentos específicos a través de la adquisición, el compromiso, el servicio y la retención de clientes.

Tim Murphy | [email protected]

Tim Murphy es el director de Research & Insights del Programa CMO de Deloitte. Como investigador y científico analítico de
Deloitte Services LP, se centra en las tendencias de marketing emergentes y la dinámica de los CMO dentro del C-suite.

8
2022 Global Marketing Trends

9
Diseñar una experiencia
centrada en el ser humano
y basada en datos
Interactuar con los clientes y su información, para
fomentar la confianza

10
 2022 Global Marketing Trends

El marketing
ha utilizado, Cuando descargamos una aplicación de compras y aceptamos la política de
tradicionalmente, datos privacidad, la compañía detrás del icono en las pantallas puede aprender mucho
de los clientes para sobre nosotros. Puede saber dónde realizamos operaciones con nuestra banca,
qué solemos comprar en línea y la hora aproximada en la que normalmente
mejorar la experiencia.
navegamos.
Pero ha sido complejo
dar seguimiento e
integrar toda esa
información a partir
de sus interacciones
digitales. ¿Puede
combinarse la seguridad
con el marketing para
profundizar y generar
confianza sobre los datos
del cliente?
11
Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos

Los marketers ‘devoran’ todos estos grupos de información. Pero hay en el consumidor? neto”, tomando la diferencia entre aquellos que consideraron que la
un delicado equilibrio entre la utilidad y el uso excesivo cuando se trata interacción sería “útil” y aquellos que indicaron que sería “horripilante”
de datos de los consumidores. El seguimiento geográfico, la escucha Para obtener más información sobre este tema, encuestamos a 11.500 (no incluimos las respuestas neutrales).
de dispositivos y las recomendaciones basadas en cookies de terceros consumidores globales de 19 países. Las respuestas nos ayudan a
pueden crear una sensación inquietante de que la tecnología inteligente comprender mejor el equilibrio entre las personas que encuentran el Por ejemplo, 68% de los encuestados señaló que le resultaba
no solo es inquisitiva, sino intrusiva (consulte nuestra tendencia “Conocer uso de sus datos “útil” y “horripilante”. útil cuando una marca con la que compraban regularmente les
clientes en un mundo sin cookies” para obtener más información). Como proporcionaba alertas cuando los artículos salían a la venta. En
resultado, las personas se rebelan cada vez más contra la idea de que comparación, 11% encontró estas alertas horripilantes, obteniendo una
las marcas sigan cada uno de sus movimientos.
Las relaciones, primero puntuación útil neta de 57% (la puntuación más alta).

Al mismo tiempo, esta abundancia de datos de clientes puede crear En el otro extremo del espectro, las personas reaccionaron
una paradoja dentro de la organización. Los equipos cibernéticos Para explorar cómo el uso de la información personal puede construir negativamente cuando parecía que su dispositivo los estaba
dirigidos por el director de Seguridad de la Información (CISO) trabajan o erosionar la confianza, examinamos cómo los consumidores perciben escuchando; por ejemplo, cuando chateaban con un amigo sobre su
para proteger los datos personales y cumplir con las regulaciones de interacciones de datos específicas, teniendo en cuenta la relación del antojo de cafeína y enseguida aparecía un anuncio de café en su feed
privacidad. Mientras tanto, sus compañeros de marketing buscan esta consumidor con la marca. de redes sociales. En este caso, 26% indicó que esta interacción fue útil,
misma información con la esperanza de crear mejores experiencias para mientras que a 53% le pareció horripilante (la puntuación útil neta más
los clientes. En nuestra encuesta, presentamos 10 interacciones de marca que
baja: -27%).
utilizan datos de clientes y pedimos a los encuestados que calificaran
Entonces, ¿cómo pueden el director de Marketing (CMO) y el CISO trabajar la interacción en una escala que fuera desde “horripilante” hasta
juntos para usar estos datos de manera adecuada y generar confianza “útil”. Estas calificaciones se utilizaron para crear un “puntaje útil

12
 2022 Global Marketing Trends

FIGURA 1 En todos los escenarios, observamos algunos patrones:

• Las relaciones establecidas son esenciales . En una medida u

seguimiento y el estado de la relación con la marca otra, todos estamos siendo monitoreados digitalmente. Pero cuando
Net helpfulness score presentamos escenarios que involucraban cookies de terceros,
seguimiento geográfico o escucha en dispositivos, los consumidores
Relación establecida Relación establecida con alto nivel de tracking Solo alto nivel de tracking - no relacionamiento los calificaron casi universalmente más bajos que los escenarios
que no involucraron estos métodos de seguimiento a profundidad.
60% Los puntajes para estos escenarios fueron especialmente bajos si
38%
Sin alto nivel de Ofertas de mi tienda favorita 57% no mencionamos explícitamente que el consumidor tenía algún
tracking Alerta de ofertas de
36% una marca con
tipo de relación con la marca (por ejemplo, compró antes a esta o le
Alerta de recompra de la marca
relación proporcionó una dirección de correo electrónico).
13% Por otro lado, casi todos nuestros escenarios que se
Recomendaciones de compra basada 35%
en dispositivos portátiles Recomendación vía sensor IoT basaron en las relaciones de marca, y evitaron el seguimiento
11% a profundidad, fueron clasificados por los clientes como las
Seguimiento del historial web en 24%
base a cookies Emailing promocional de una marca favorita interacciones más útiles. Estas relaciones incluían algún
beneficio para el cliente, como una oferta especial o un
recordatorio de recompra oportuno. El hecho de que estos
0% 10%
Recomendaciones georreferenciadas de una marca favorita escenarios no incluyeron un seguimiento a profundidad
8% indica la importancia de la agencia del cliente. En otras
Recomendaciones en base a geomarketing
palabras, estos escenarios implementan datos en los
-27%
Escucha activa términos del cliente.
Alto nivel de
tracking -30% • Implementar un seguimiento a profundidad es un acto
de equilibrio, incluso con una relación establecida. Si
Sin relación Relación
bien los escenarios de seguimiento en profundidad con una
Fuente: Deloitte Global Marketing Trends Executive Survey, Abril 2021
. relación establecida recibieron generalmente más respuestas
positivas que aquellos sin una, todavía están un nivel por
debajo de los que no utilizan el seguimiento a profundidad en
absoluto. De nuestros tres escenarios que combinaron las
relaciones establecidas con el seguimiento a profundidad,
solo uno, proporcionar una oferta digital a los clientes
mientras navegan por los pasillos de su tienda favorita (38%
de puntaje útil neto), se desempeñó de manera similar a los
escenarios de “relación establecida”

13
Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos

En conjunto, vemos que cultivar relaciones sólidas comienza con cómo planea usar los datos es fundamental... La segunda perspectiva Las marcas también necesitan generar confianza en sus propias filas,
la creación de confianza y proporcionar experiencias de datos es la demostración de valor, que es la forma en que ayuda a informar al especialmente cuando los líderes de la C-suite (grupo de ejecutivos de
cliente sobre la creación de valor y le permite optar por participar o no alto nivel) no están acostumbrados a trabajar en estrecha colaboración
útiles que proporcionen valor —y sentido— a los consumidores.
en las cosas que está ofreciendo”. hacia ese objetivo. Esto significa no ser territorial y decir que la
seguridad de los datos de los clientes es responsabilidad de otro equipo.
Competencia: donde el ciberespacio ayuda
Una receta para cultivar la
Como administradores de la reputación de la marca, los especialistas en
marketing pueden trabajar en estrecha colaboración con sus líderes de
a las marcas a cumplir las promesas que ciberseguridad, desde el comienzo del compromiso.

confianza: transparencia, hacen

Marissa Solís, vicepresidenta senior de Marketing, Socios

valor y seguridad Casi todos nuestros escenarios

y Medios de Comunicación en Frito Lay, señala el cambio
que se está produciendo. Si bien Solís reconoce que hace
unos años, el ciberespacio no era lo más importante
Dado que la confianza es muy importante para construir relaciones
sólidas con los clientes, ¿cómo pueden las marcas hacer bien esto? Una
que se basaban en relaciones para las estrategias de compromiso, mucho ha cambiado
actualmente, ya que “la seguridad es una de las apuestas
forma es dividir la confianza en componentes procesables.
de marca, y que evitaban el de mesa para construir la confianza del consumidor... La
pieza de seguridad, la pieza de sistemas de información
El poder y el valor de la intención
seguimiento en profundidad,
o la pieza de tecnología son críticas porque están
estableciendo la base de esa infraestructura, por lo
Recientemente, estudiamos a 7.500 consumidores y empleados para que trabajan junto con nosotros mientras tratamos
comprender mejor qué impulsa la confianza y, lo que es más importante,
cómo la confianza predice el comportamiento futuro. Este análisis fueron clasificados por los de pintar la imagen y la visión de ese compromiso [del
consumidor]”.
indicó que cuatro señales formaban la base de la confianza: humanidad,
transparencia, confiabilidad y capacidad (ver nuestro artículo sobre HX
de confianza para obtener más información).
clientes como las interacciones Juntos, un CMO y un CISO, pueden comprender las
implicaciones de las opciones de recopilación de datos

Cuando se trata de experiencias de datos confiables, la transparencia más útiles. y trabajar para minimizar los riesgos para el cliente.
Por ejemplo, si una aplicación de compras está siendo
y la humanidad son las más importantes. De hecho, cuando las marcas desarrollada por un proveedor externo, el CMO y el
demuestran transparencia y humanidad, los clientes tienen 2,5 veces CISO pueden trabajar en conjunto para garantizar que el
más probabilidades de proporcionar información personal que ayude a desarrollo de la aplicación incluya evaluaciones y pruebas de seguridad
La confianza de los clientes en las empresas se erosionará si estas no
mejorar el producto, y 1,7 veces más probabilidades de sentir que han integrales, a fin de que los datos del cliente permanezcan protegidos.
cumplen con las promesas que les hacen a aquellos, incluso si suelen
recibido más valor de lo esperado.received more value than expected.2 usar los mensajes más transparentes (con las mejores intenciones).
Navegar por el panorama de la privacidad del consumidor es un
Chris Stamper, presidente de Sixteen Mile Strategy Group y ex CMO De hecho, los clientes que perciben las marcas como confiables y
esfuerzo cada vez más difícil. Sin embargo, también sabemos que
de un importante banco de América del Norte, ve temas similares que competentes tienen 1.6 veces más probabilidades de proporcionar a la
el uso de los datos de los consumidores, de manera transparente y
llegan al mercado: “la transparencia y el compromiso con el cliente sobre marca su información digital. Así, otro facilitador clave de la confianza
siempre teniendo en cuenta sus necesidades, puede conducir a mejores
implica que las marcas demuestren su competencia para mantener
decisiones y relaciones de marca, que sean más “útiles” y menos
seguros los datos de los clientes.
“horripilantes”.

14
 2022 Global Marketing Trends

FIGURA 2

Diseñar una experiencia de datos en primera persona

Cuatro consideraciones clave para cuando las organizaciones diseñan sus primeras
experiencias de datos con el cliente

2 4

Comience con Empodere al Involucre a los equipos Piense

la relación cliente de privacidad y “demasiado largo,
seguridad desde el no lo leí”
primer día

1 3 Sobre la investigación
No puede aplicar métodos Ofrecer opciones a los Incorpore la ciberseguridad En un lenguaje sencillo,
de seguimiento más lo antes posible en la transmita por qué se nesecita
El Global Marketing Trends Consumer Survey
clientes los coloca en el
profundos antes de que el asiente conductor planificación de programas información personal encuestó a 11.500 consumidores globales, de 18 años
consumidor confíe en usted para adaptar sus exitosos específica y cómo se usa, o más, en mayo de 2021, en 19 países (consulte la
experiencias de datos y siempre brinde al cliente la Introducción para obtener más información sobre el
opción de optar por no estudio).
participar
Fuente: Deloitte Global Marketing Trends Executive Survey, Abril 2021.

Consulte la Introducción para obtener más

información.

15
Diseñar una experiencia centrada en el ser humano y basada en datos

NOTAS FINALES ACERCA DE LOS AUTORES

Ashley Reichheld | [email protected]
Ashley Reichheld es directora de Deloitte Digital y líder en la práctica del cliente, la marca y la
experiencia para la industria del consumidor. Ha pasado 20 años ayudando a sus clientes a reinventar marcas y experiencias,
dando forma a los momentos importantes para los clientes, la fuerza laboral y los socios. Reichheld es el autor de HX TrustID ™ y
le apasiona profundamente generar confianza, permitiendo que las empresas creen valor
y conexiones más sólidas con las personas y los mercados.

Emily Mossburg | [email protected]

Emily Mossburges directora de Deloitte & Touche LLP y actualmente se desempeña como líder cibernética global de Deloitte.
Lidera la estrategia cibernética global de Deloitte que impulsa la evolución y expansión continua del alcance global de la práctica,
las capacidades cibernéticas innovadoras y el equipo de más de 20.000 profesionales cibernéticos en todo el mundo. Además,
Mossburg se ha desempeñado como asesor de confianza para el liderazgo de los clientes, incluidos los CIO, CTO y CISO, que
incluyeron navegar una gran cantidad de desafíos de seguridad empresarial y mejoras de programas.

Michelle McGuire Christian | [email protected]

Michelle McGuire Christian es directora y líder de oferta de mercado nacional del negocio de activos híbridos de gestión de
experiencia de Deloitte Digital, responsable de la estrategia de comercialización, despliegue de activos y crecimiento general del
negocio de EE. UU. Además, es responsable de la oferta de servicios gestionados y la gestión del rendimiento para el rendimiento
de publicidad, marketing y comercio para directores de marketing, directores de datos, directores digitales y directores de
experiencia.]

Tan Wei Sun | [email protected]

Tan Wei Sunes socio de Deloitte Consulting China, donde dirige la oferta de servicios de publicidad, marketing y comercio. Aporta
su dedicación para servir a los clientes a lo largo de sus viajes de transformación digital, con un enfoque en temas de estrategia
digital, marketing digital, CRM, datos y comercio electrónico.

16
2022 Global Marketing Trends

17
2022 Global Marketing Trends

RECONOCIMIENTO Y AGRADECIMIENTO
Este informe no sería posible sin la colaboración que resulta de NUESTROS COLABORADORES GLOBALES • Marketing: Teresa Posser de Andrade, Ala Abu Baker,
trabajar junto a colegas en la primera línea para comprender el Viwe Bartel, Isabel Brito, Jacqueline Burkert, Marzia Casale,
impacto de estas tendencias en el mercado y cómo adoptarlas
QUE CONTRIBUYERON EN EL REPORTE Amaury Chardon, Hortense De Chaunac, Margarida Benard
para impulsar el crecimiento de las organizaciones. GLOBAL MARKETING TRENDS 2022 da Costa, Dylan Cotter, Rushdi Duqah, Fiona Elkins, Salimah
Esmail, Daniel Fischer, Gina Grassmann, Louise Mie Dunk
Un agradecimiento especial a todo el equipo del CMO Program Americas Hansen, Richard Hurley, Berk Kocaman, Robert Lonn,
por su conocimiento y apoyo durante este viaje. • Leadership: Alfonso Alcocer, Bevin Arnason, Omar Romain Mary, Nicole Mastria, Maria Cristina Morra, Gareth
Camacho, Jefferson Denti, Guilherme Evans, Maria Flores, Nicholls, Armin Nowshad, Tharien Padayachee, Oscar Alvarez
Gracias al siguiente: Yohan Gaumont, Patrick Hall, Javier Huechao, Francisco Pastor, Laura Porras, Katrien de Raijmaeker, Sharon Rikkers,
Pecorella, Alejandra Pochettino, Pablo Selvino, Enrique Varela, Alejandro Lopez Ruiz, Filipa Sousa Santos, Shakeel Ahmed
EQUIPO DEL GLOBAL MARKETING TRENDS Charmaine Wong Sawar, Tamara Spiegel, Anne-Catherine Vergeynst, Krzysztof
Wasowski, Peta Williams, Patricia Zangerl
• Content and insights, PMO: Sarah Allred, Timothy Murphy, • Marketing: Martin Avdolov, Maria Gabriela Paredes Cadiz,
Marta Boica Dare, Andres Gebauer Millas, Carolina Alejandra APAC
Rory McCallum
Peters Ramirez, Coby Savage, Renato Souza • Leadership: Grant Frear, Pascal Hua, Anurag Jain, Ajit Kumar,
• Global engagement: Giselle Prego
EMEA Grace Ling, Go Miyashita, Angela Robinson, Esan Tabrizi,
• Marketing and interactive: Cailin Rocco Ashvin Vellody, Minoru Wakabayashi
• Leadership: Rani Argov, Kasia Blicharz, Robert Collignon,
• Activation: Fahad Ahmed, Pia Basu, Grace Forster, Kori David Conway, Ronan Vander Elst, Flor de Esteban, Joao • Marketing: Monika Bagchi, Sagar Darbari, Sally Denniston,
Green, Julie Storer, Abhilash Yarala, Kathryn Zbikowski Matias Ferreira, Cristina Gamito, Hakan Gol; Noam Gonen, Saumya Dhall, Komal Gupta, Sagarika Gupta, Ryan Hitch,
Jeanette Fangel Hansen, Antonio Ibanez, Erdem Ilhan; Randy Amber Kunziak, Yukiko Noji, Kaoru Obata, Chang Su, Bo Sun,
• WSJ CMO Today: Jenny Fisher, Mary Morrison Balaji Venkataraman
Jagt, Andy Jolly, Celeste Koert, David Olsson, Riccardo Plata,
• Green Dot Agency: Audrey Jackson, Anthony LaMantia, Victor Press, Sam Roddick, Filipe Melo de Sampaio, Claudia
Matthew Lennert, Melissa O’Brien, Jose Porras, Govindh Raj, Stingl, Eli Tidhar, Gabriele Vanoli, Stephen Ward, Egbert Wege,
Sonya Vasilieff, Molly Woodworth Ozlem Yanmaz

18
 2022 Global Marketing Trends
2022 Global Marketing Trends

CONTÁCTANOS
Nuestros insights pueden ayudarlo a aprovechar el cambio. Si
está buscando nuevas ideas para abordar sus desafíos,
deberíamos hablar.

Jennifer Veenstra Javier Huechao Gabriela Paredes C.

Global CMO Program leader Socio Digital Customer Manager de Advertising, Marketing
Managing director y de Advertising, & Commerce
Deloitte Consulting LLP Marketing & Commerce Deloitte Consulting LLP
+1 415 783 4223 [email protected] [email protected]
[email protected]

Jennifer Veenstra es la líder ejecutiva del Programa Global de Javier Huechao es el líder de la oferta Digital Consumer y Gabriela Paredes lidera de el CMO Program de Chile. Se
CMO de Deloitte. Se centra en el liderazgo de CMO,especialmente de Advertising, Marketing & Commerce en Deloitte Chile. Su especializa en marketing, eCommerce y gestión de clientes, tanto
en torno a la experiencia del cliente, la estrategia de conducción experiencia se centra en la implementación de tecnologías desde la capa estratégica como en la tecnología que habilita a
y la transformación digital. Trabaja en múltiples áreas de Cloud centradas en el cliente, entre las que se encuentran CRM una empresa a convertirse en una organización centrada en el
la industria para ayudar a los CMO a generar crecimiento Commerce y Marketing. cliente y basada en una cultura data driven.
empresarial y conectarse con los clientes en torno a un propósito.
Ha liderado la transformación de Deloitte Client Experience.

19
Sign up for Deloitte Insights updates at www.deloitte.com/insights.

Follow @DeloitteInsight

Deloitte Insights contributors

Editorial: Aditi Rao, Aparna Prusty, Arpan Kumar Saha, Nairita Gangopadhyay,
Rupesh Bhat, and Dilip Kumar Poddar
Creative: Matt Lennert, Sonya Vasilieff, Molly Woodworth, and Govindh Raj
Promotion: Nikita Garia and Hannah Rapp
Cover artwork: Tank Design

This article is part of an ongoing series of interviews with executives. The executives’ participation in this article are solely for educational purposes based on their knowledge of the subject and the views
expressed by them are solely their own. This article should not be deemed or construed to be for the purpose of soliciting business for any of the companies mentioned, nor does Deloitte advocate or
endorse the services or products provided by these companies.

About Deloitte Insights

Deloitte Insights publishes original articles, reports and periodicals that provide insights for businesses, the public sector and NGOs. Our goal is to draw upon research and experience from throughout our
professional services organization, and that of coauthors in academia and business, to advance the conversation on a broad spectrum of topics of interest to executives and government leaders.
Deloitte Insights is an imprint of Deloitte Development LLC.

About this publication

This publication contains general information only, and none of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, or its and their affiliates are, by means of this publication, rendering accounting,
business, financial, investment, legal, tax, or other professional advice or services. This publication is not a substitute for such professional advice or services, nor should it be used as a basis for any decision
or action that may affect your finances or your business. Before making any decision or taking any action that may affect your finances or your business, you should consult a qualified professional adviser.
None of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, its member firms, or its and their respective affiliates shall be responsible for any loss whatsoever sustained by any person who relies on this publication.

About Deloitte
Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee (“DTTL”), its network of member firms, and their related entities. DTTL and each of its member
firms are legally separate and independent entities. DTTL (also referred to as “Deloitte Global”) does not provide services to clients. In the United States, Deloitte refers to one or more of the US member
firms of DTTL, their related entities that operate using the “Deloitte” name in the United States and their respective affiliates. Certain services may not be available to attest clients under the rules and
regulations of public accounting. Please see www.deloitte.com/about to learn more about our global network of member firms.
Copyright © 2021 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited