CAPITULO 17 - KOTLER

A. EL ROL DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar,
persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y
marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la
empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y
construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las
comunicaciones de marketing pue den contribuir al capital de clientes.
EL ENTORNO CAMBIANTE DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los consumidores
procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas. La rápida difusión de los teléfonos
inteligentes de usos múltiples, las conexiones inalámbricas y de banda ancha de Internet, y las
grabadoras digitales de video que omiten los comerciales (DVR) han erosionado la eficacia de los
medios masivos.
COMUNICACIONES DE MARKETING, BRAND EQUITY Y VENTAS
En este nuevo entorno de marketing, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central
de un programa de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único a veces no es
siquiera el más importante para las ventas y para generar capital de marca y nuevos clientes. Como
muchas otras empresas, en un periodo de cinco años, de 2004 a 2008, Kimberly Clark redujo el
porcentaje de su presupuesto de marketing para televisión de 60% a poco más de 40% al invertir
con mayor fuerza en marketing por Internet y marketing experiencial.
LOS MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Macromodelo del proceso de comunicaciones
Micromodelo del proceso de comunicaciones
Los micromodelos de comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas específicas de
los consumidores a la comunicación.

B. DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META
El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de
los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos,
grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica
sobre las decisiones del comunicador con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES
Como en el ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas de marketing pueden fijar
objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. John R. Rossiter
y Larry Percy identifican cuatro objetivos posibles de la siguiente manera:
1. Necesidad de la categoria
2. Conciencia de marca
3. Actitud hacia la marca
4. Intención de compra de la marca
DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas:
qué decir (estrategia de mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente
del mensaje).
  ESTRATEGIA DEL MENSAJE: Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca
algún atractivo, tema o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a
establecer puntos de paridad o puntos de diferencia: algunos podrían estar relacionados
directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad, economía o el valor de
la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más extrínsecas (la
marca como contemporánea, popular o tradicional).
 ESTRATEGIA CREATIVA: Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas de
marketing traducen su mensaje en una comunicación específica. Podemos
clasificarlas ampliamente como mensajes informativos o mensajes transformativos.

C. LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos principales de
comunicación:
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes
o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y
revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite,
inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM,
páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).
2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto
o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios),
promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y
empresarial (concursos para los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para
crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos
deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como
actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa
o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o
proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y
potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes
regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren
la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica
que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
 CAPITULO 18 - KOTLER
A. DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD
La publicidad es comunicación interpersonal remunerada, en la que un patrocinador promueve
ideas, productos o servicios. En las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún
empleado de ventas. Las grandes empresas, existe un departamento de publicidad. La mayoría de
las empresas contratan a una agencia externa.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Una meta de publicidad (u objetivo) es una función de comunicación, en la que se precisa el nivel
de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad:
 Publicidad informativa: da a conocer nuevos productos o nuevas características de
productos existentes.
 Publicidad persuasiva: genera pertenencia por un producto.
 Publicidad recordatoria: estimula la adquisición repetitiva de productos.
 Publicidad de reforzamiento: convence a los compradores actuales de que tomaron la
decisión correcta.
DECISIONES EN TORNO AL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
A continuación cinco factores que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de
publicidad.
1. Fase del ciclo de vida del producto.
2. Participación de mercado y base de consumidores.
3. Competencia y saturación.
4. Frecuencia de la publicidad.
5. Naturaleza sustituible del producto.
Se destinan menos fondos a la publicidad cuando: las marcas avanzan hacia una fase más madura
de su ciclo de vida; existe una gran diferenciación entre marcas rivales; los gerentes reciben
recompensas por resultados a corto plazo; los minoristas tienen mas poder; los gerentes tienen
menos experiencia con la empresa.
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria hay que diferenciar entre la estrategia de mensaje o
posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir) y la estrategia creativa (cómo se expresa).
Generación y evaluación del mensaje.
Es importante generar mensajes innovadores, y evitar utilizar las mismas ideas de otros.
Para el posicionamiento de la marca, se debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar
que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, se
debe redactar la declaración de posicionamiento, que incluye: el mensaje clave, el merado meta,
los objetivos de comunicación, las ventajas principales de la marca.
Desarrollo y ejecución creativa.
El modo en que se dice. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes
Anuncios televisivos.
Ventajas: Sirve para demostrar en directo los atributos del producto y son un medio convincente
para retratar en una dramatización al usuario del producto.
Desventajas: Por la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos distractores que suelen incluir,
los mensajes referentes al producto y la marca podrían pasarse de alto. Y con el gran número de
anuncios es posible que se genere tal desorden que se terminen ignorando. Además los costos son
altos.
Anuncios impresos
Ventaja: Permiten ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto.
Desventaja: La estática de las imágenes dificulta las presentaciones dinámicas y las demostraciones
del producto.
Anuncios radiofónicos
Ventaja: La flexibilidad, es decir las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la
emisión de anuncios no son muy costosos.
Desventaja: Falta de imágenes visuales.
Revisión de la responsabilidad social
Los anunciantes deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los limites de las normas
sociales ni legales. Según la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar
afirmaciones falsas.

B. DECISION DE LOS MEDIOS Y MEDICIÓN DE SU EFICACIA

LA DECISIÓN SOBRE EL ALCANCE, LA FRECUENCIA Y EL IMPACTO DEL ANUNCIO
La selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación mas eficaz desde el punto
de vista de los costos para generar el numero de exposiciones deseado.
¿Cuantas exposiciones generarán un nivel de conciencia de marca? El efecto de estas exposiciones
dependerá del:
 Alcance: número de personas expuestos.
 Frecuencia: numero de veces a las que un individuo esta expuesto al mensaje.
 Impacto: valor cualitativo de una exposición.
Cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones, mayor será el nivel
de conciencia de la marca.
ELECCIÓN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
Los especialistas deben estudiar con cuidado cuál es el medio de comunicación más útil para su
objetivo de publicación.

OPCIONES ALTERNATIVAS DE PUBLICIDAD

 Publicidad exterior: también llamada publicidad fuera de casa, es una amplia categoría que
incluye muchas formas creativas e inesperadas de captar la atención del consumidor
 Carteleras: las carteleras se han transformado y ahora utilizan gráficos coloridos y producidos de
manera digital, iluminación posterior, sonidos, movimiento e imágenes inusuales incluso en
tercera dimensión
 Espacios públicos: los anunciantes colocan cada vez más anuncios en sitios no convencionales
como películas, aviones, gimnasios, así como en salones de clases, arenas deportivas, elevadores
de hoteles y oficinas, y otros lugares públicos
 Product placement (colocación de producto): los especialistas de marketing pagan cuotas de
colocación del producto de hasta 100 000 dólares y hasta 500 000 dólares para que sus productos
hagan apariciones en cine y televisión. Es resultado de un acuerdo publicitario más grande de la
cadena televisora, pero en otras ocasiones son el trabajo de pequeñas empresas de product
placement vinculadas con los responsables de utilería, diseñadores de escenarios y ejecutivos de
producción. Algunas empresas lo consiguen sin costo al proveer su producto a la empresa de
 cine. No es inmune a las críticas conforme los legisladores critican cada vez más su naturaleza
furtiva, amenazando obligar la revelación explícita de los anunciantes participantes
 Punto de venta: se analizó la importancia del marketing para quienes van de compras y los
esfuerzos de marketing dentro de las tiendas
 Punto de venta (P-O-P): existen muchas maneras de comunicarse con los consumidores en este
ELECCIÓN DE VEHÍCULOS ESPECÍFICOS DE MEDIOS
1. Ajustar la calidad del público
2. Ajustar el valor de exposición a la probabilidad de atención del público
3. Ajustarse a la calidad editorial del medio (prestigio y credibilidad)
4. Considerar las políticas de product placement adicionales (tales como ediciones regionales
u ocupacionales, o los requisitos de tiempo de elaboración de las revistas)
DECISIÓN DEL TIEMPO Y ASIGNACIÓN DE MEDIOS
1. Macroplanificación: se refiere a las estaciones y el ciclo de negocios.
2. Microplanificación: requiere una asignación de gastos de publicidad dentro de un periodo corto
para obtener el máximo impacto.
 Rotación de compradores expresa la tasa a la cual entran nuevos compradores al mercado;
cuanto más alta es esta tasa, más continua debería ser la publicidad
 Tasa de compra: es el número de veces que el comprador promedio adquiere el producto
durante el periodo; cuanto mayor sea la frecuencia de compra, más continua deberá ser la
publicidad
 Tasa de olvido: es la tasa a la cual el comprador olvida la marca: cuanto más alta sea ésta,
más continua deberá ser la publicidad
Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre continuidad, concentración, flighting
y pulso:
o Continuidad: significa exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo
determinado
o Concentración: requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo
o Flighting: requiere publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin publicidad,
seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria
o Pulso: es publicidad continua a niveles bajos, reforzada periódicamente por ondas de mayor
actividad
 Áreas de influencia dominante (ADI) o áreas designadas de marketing (DMA): hace
“compras de spots” cuando compra tiempo de televisión en sólo unos cuantos mercados o
en ediciones regionales de revistas
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Estudio de los Efectos de la Comunicación
Para poder estudiar los efectos de la comunicación se debe hacer un seguimiento desde antes de la
publicación hasta después de un tiempo requerido para poder analizar así el cambio.
Investigaciones de Efecto de Ventas
 Gastos de participación de publicidad: de una empresa producen el “share of voice”
(proporción de la publicidad de la empresa de este producto con respecto a toda la publicidad
de esa categoría de producto) que obtiene una participación en la mente y corazón de los
consumidores y en última instancia, una participación de mercado
 Enfoque histórico: correlaciona las ventas pasadas con gastos pasados de publicidad
utilizando técnicas estadísticas avanzadas
C. PROMOCIÓN DE VENTAS
Es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está formado por conjunto de
herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor
o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios.
 Promoción al cliente: muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, descuentos,
obsequios, premios, recompensas para clientes frecuentes, pruebas gratuitas, garantías,
promociones vinculadas, promociones cruzadas, displays de punto de compra y
demostraciones
 Promoción para la fuerza de ventas: ferias comerciales y convenciones, concursos para
representantes de ventas y publicidad especializada
OBJETIVOS
Los objetivos específicos son los que determinan la herramienta necesaria para la promoción de las
ventas.
PUBLICIDAD CONTRA PROMOCIÓN
Los gastos de promoción de ventas aumentaron como porcentaje de los gastos de presupuesto
durante varios años, aunque su crecimiento se ha frenado recientemente. Varios factores
contribuyeron a este crecimiento, en particular en los mercados de consumo. La promoción fue más
aceptada por la alta dirección como una herramienta eficaz de ventas, el número de marcas
aumentó, los competidores utilizaron las promociones con frecuencia, muchas marcas se percibían
como similares, los consumidores se volvieron más orientados al precio, la industria demandaba
mejores tratos de los fabricantes y la eficacia de la publicidad decayó.
DECISIONES PRINCIPALES
1. Establecimiento De Objetivos
Los objetivos de la promoción de ventas derivan de objetivos más amplios de comunicación, los
cuales derivan de objetivos de marketing más básicos para el producto. Para los consumidores, los
objetivos incluyen fomentar la compra de unidades de mayor tamaño, fomentar la prueba entre los
no usuarios y atraer a los consumidores cambiantes de marca fuera de las marcas competidoras.
Idealmente, las promociones con los consumidores tendrían un impacto de ventas de corto plazo
así como efectos de brand equity de largo plazo.58 Para el caso de los minoristas, los objetivos
incluyen persuadir a los minoristas para que tengan a la venta nuevos artículos y niveles de
inventario más altos, incentivar la compra fuera de temporada, fomentar el inventario de productos
relacionados, compensar las promociones de la competencia, crear lealtad de marca y obtener
entrada a nuevos puntos de venta minorista.
Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen fomentar el apoyo de un nuevo producto o modelo,
fomentar una mayor prospectación y estimular las ventas fuera de temporada.
2. Selección De Las Herramientas De Promoción Al Cliente
Las promociones del fabricante son, por ejemplo en la industria automotriz, las devoluciones de
efectivo, obsequios para motivar las pruebas de manejo y las compras, y un alto valor de reemplazo
del vehículo al darlo a cuenta de uno nuevo. Las promociones a minoristas incluyen reducciones de
precios, publicidad donde aparezca el minorista, cupones de minoristas y concursos o premios para
ellos.
También es posible distinguir entre herramientas de promoción de ventas que otorgan privilegios
al consumidor y aquellas que no lo hacen.
 3. Selección De Las Herramientas De Promoción Comercial
Los fabricantes entregan dinero al gremio comercial para (1) persuadir al minorista o mayorista de
vender la marca; (2) persuadir al minorista o mayorista de tener un mayor número de unidades en
inventario que la cantidad normal; (3) inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer
sus características, exhibiéndola y con reducciones de precios; y (4) estimular a los minoristas y sus
vendedores a impulsar el producto. Algunos minoristas están llevando a cabo compras adelantadas,
es decir, durante el periodo de descuento compran cantidades mayores de las que pueden vender
de inmediato. Algunos minoristas desvían, comprando más cajas que las necesarias en una región
donde el fabricante ofrece un descuento y envían el superávit a sus tiendas en regiones donde no
esté vigente la oferta.
4. Selección De Herramientas De Promoción Empresarial Y De La Fuerza De Ventas
Las empresas gastan miles de millones de dólares en herramientas de promoción empresarial y de
la fuerza de ventas (vea la tabla 18.5) para recopilar clientes potenciales, impresionar y recompensar
a los clientes, y motivar a la fuerza de ventas.66 Por lo general desarrollan presupuestos para
herramientas que se mantienen bastante constantes de un año a otro. Para muchos nuevos
negocios que quieren ser reconocidos por un público meta —en especial en el mundo B2B—, las
ferias comerciales son una herramienta importante, pero el costo por contacto es el más alto de
todas las opciones de comunicación.
5. Desarrollo Del Programa
Al decidir utilizar un incentivo en particular, los especialistas en marketing deben primero
determinar su tamaño. Segundo, el gerente de marketing deberá establecer condiciones de
participación. Tercero, el especialista en marketing deberá decidir la duración de la promoción.
Cuarto, el especialista en marketing deberá establecer el tiempo de la promoción y por último,
el presupuesto total de ventas de la promoción.
6. Implementación Y Evaluación Del Programa
El tiempo de preparación es el tiempo necesario para preparar el programa antes de lanzarlo.
El tiempo de ventas comienza con el lanzamiento promocional y termina cuando aproximadamente
el 95% de la mercancía de la oferta está en manos de los consumidores. Las encuestas a los
consumidores pueden descubrir cuántos consumidores recuerdan la promoción, lo que pensaron
de ella, cuántos la aprovecharon y cómo afectó la promoción el comportamiento subsecuente de
elección de marca. Los experimentos varían los atributos como el valor del incentivo, su duración y
los medios de distribución.

D. EVENTOS Y EXPERIENCIAS
OBJETIVOS DE LOS EVENTOS
Los especialistas en marketing informan una serie de razones para patrocinar eventos:
1. Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.
2. Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto.
3. Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.
4. Para mejorar la imagen corporativa.
5. Para crear experiencias y evocar sentimientos.
6. Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.
7. Para entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.
8. Para permitir oportunidades de comercialización o promoción.
DECISIONES IMPORTANTES DE PATROCINIO
Elección De Los Eventos
Debido al número de oportunidades y su enorme costo, muchos especialistas en marketing están
siendo más selectivos sobre su elección de eventos patrocinados.
Diseño Del Programa De Patrocinios
La creación de eventos es una habilidad particularmente importante en la publicidad realizada para
recaudar fondos para las organizaciones no lucrativas.
Medir Las Actividades De Patrocinio
El método de medición del enfoque en la oferta se centra en la exposición potencial a la marca al
evaluar la extensión de la cobertura de medios, y el método de medición del enfoque en la
demanda se centra en la exposición informada por los consumidores.
Los métodos de enfoque en la oferta hacen aproximaciones a la cantidad de tiempo o espacio
dedicado a la cobertura de medios de un evento
El método de enfoque en la demanda identifica el efecto que tiene el patrocinio en el conocimiento
de la marca por parte del consumidor.
CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
Una gran parte del marketing local y de raíces es el marketing experiencial, que no solamente
comunica las características y los beneficios, sino que también conecta un producto o servicio con
experiencias únicas e interesantes. “La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca
puede enriquecer la vida de un cliente”.
E. RELACIONES PÚBLICAS
Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección
de la imagen de una empresa o de sus productos. Las relaciones públicas (RP) incluyen varios
programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos
individuales.
Llevan a cabo las siguientes cinco funciones:
1. Relaciones de prensa. Presentación de noticias e información sobre la organización en la luz
más positiva posible.
2. Publicity del producto. Esfuerzos de patrocinio para publicitar productos específicos.
3. Comunicaciones corporativas. Promoción del entendimiento de la organización a través de
comunicaciones internas y externas.
4. Cabildeo. Tratar con legisladores y funcionarios para promover o rechazar legislaciones y
regulaciones.
5. Asesoramiento. Asesoría a la dirección sobre asuntos públicos y posiciones e imagen de la
empresa durante épocas buenas y malas.
RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING
Muchas empresas están recurriendo a las relaciones públicas de marketing (RPM) para apoyar la
promoción corporativa o de productos y la creación de imagen.
El nombre antiguo de las RPM era el de publicity, la tarea que trata de asegurar espacio editorial (y
no espacio pagado) en medios impresos y de difusión masiva para promover un producto, servicio,
idea, lugar, persona u organización. RPM va más allá de la simple publicity y desempeña un rol
importante en las siguientes tareas:
  Lanzar nuevos productos.
 Reposicionar un producto maduro.
 Crear interés en una categoría de productos.
 Influir en grupos meta específicos.
 Defender productos que han encontrado problemas públicos.
 Creación de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus
productos.
DECISIONES IMPORTANTES EN MARKETING DE RP
Establecimiento De Objetivos
Las RPM pueden crear conciencia al colocar historias en los medios para captar la atención de un
producto, servicio, persona, organización o idea. Puede crear credibilidad al comunicar el mensaje
en un contexto editorial. Puede ayudar a impulsar la fuerza de ventas y el entusiasmo de los
distribuidores con historias sobre un nuevo producto antes de su lanzamiento. Puede mantener
bajos los costos de promoción debido a que RPM cuesta menos que el correo directo y la publicidad
en medios.
Elección De Los Mensajes De Rpm Y Sus Vehículos
Suponga que una universidad relativamente desconocida desea mayor visibilidad. El especialista en
RPM buscará historias. ¿Alguno de los miembros del cuerpo docente trabajan en proyectos
inusuales? ¿Se están impartiendo cursos nuevos o inusuales? ¿Están sucediendo eventos
interesantes en el campus? Si no existen historias interesantes, el especialista en RPM debería
proponer eventos dignos de ser noticia que la universidad podría patrocinar.
El desafío es crear noticias significativas. Las ideas de RP incluyen ser la sede de convenciones
académicas importantes, invitar a oradores expertos o celebridades y desarrollar conferencias de
prensa.
Implementación Cuidadosa Del Plan Y Evaluación De Resultados
La medida más fácil de la eficacia de RPM es el número de exposiciones que se logran con los
medios.
 CAPITULO 19 - KOTLER
A. MARKETING DIRECTO
Actualmente muchos especialistas de marketing crean relaciones a largo plazo con sus clientes. Los
especialistas en marketing directo pueden utilizar diversos canales para llegar de manera individual
a sus clientes potenciales y actuales: correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, TV
interactiva, kioscos, sitios Web y dispositivos móviles.
LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO
La desmasificación del mercado ha provocado un constante aumento de nichos de mercado. Los
consumidores con poco tiempo, cansados del tránsito y la escasez de lugares de estacionamiento
agradecen los números telefónicos gratuitos, los sitios de Internet siempre activos, la entrega rápida
de mercancía y el compromiso del especialista en marketing directo con el servicio al cliente.
Además, muchas cadenas de tiendas han dejado de comercializar artículos de especialidad de lento
desplazamiento, lo que crea una oportunidad para los especialistas en marketing directo para cubrir
ese hueco y atender a los compradores interesados.
CORREO DIRECTO
El marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta, anuncio, recordatorio u otro artículo
a un consumidor individual. Utilizando listas de correo muy selectivas, los especialistas en marketing
directo envían millones de piezas de correo al año: cartas, folletos, páginas desplegables y otras
comunicaciones de venta “con alas”. Algunos especialistas en marketing directo utilizan este medio
para entregar DVD multimedia a sus clientes y clientes potenciales.
Objetivos
Casi todos los especialistas en marketing directo tienen como meta recibir un pedido de sus clientes
potenciales y juzgan el éxito de la campaña según la tasa de respuesta. Una tasa de respuesta de
pedido de entre 2 y 4% suele considerarse buena, aunque este número varía dependiendo de la
categoría del producto, su precio y la naturaleza de la oferta.
Mercados meta y clientes potenciales
La mayoría de los especialistas en marketing directo aplican la fórmula UFI (última adquisición,
frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar clientes dependiendo del tiempo que ha
pasado desde su última compra, cuántas veces han comprado y cuánto han gastado desde que se
volvieron clientes.
MARKETING POR CATÁLOGO
En el marketing por catálogo las empresas suelen enviar catálogos de su línea completa de
mercancías, catálogos de especialidades de consumo y catálogos de negocios, generalmente
impresos pero también en DVD u online.
TELEMARKETING
El telemarketing es el uso del teléfono y de centros de llamadas telefónicas para atraer a los clientes
potenciales, vender a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo
preguntas. Ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir los costos de ventas y mejorar la
satisfacción del cliente. Las compañías utilizan centros de llamadas para tener telemarketing de
entrada, es decir, recibir llamadas de los clientes y telemarketing de salida: iniciar llamadas a
clientes y clientes potenciales.
B. MARKETING INTERACTIVO
Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para comunicar y vender directamente a los
consumidores son los electrónicos. Internet ofrece a los especialistas en marketing y a los
consumidores oportunidades para tener mucha mayor interacción e individualización. Pronto,
pocos programas de marketing serán considerados completos sin un componente significativo
online.
Correo electrónico
El correo electrónico permite que los especialistas en marketing informen y se comuniquen con los
clientes por un costo mucho menor que el que implicaría hacerlo con una campaña de “correo-d” o
correo directo. Sin embargo, los consumidores se sienten apabullados por los correos electrónicos,
y muchos utilizan filtros contra correo basura o spam.
C. PUBLICIDAD DE BOCA EN BOCA
Los consumidores utilizan el método de promoción y publicidad de boca en boca para hablar sobre
docenas de marcas cada día, desde productos de medios y entretenimiento, como filmes,
programas de televisión y publicaciones, hasta productos alimenticios, servicios de viaje y tiendas
minoristas.
El método de boca en boca positivo suele darse de manera natural con poca publicidad, pero
también puede ser gestionado y facilitado.
Blogs
Los blogs, diarios o publicaciones online que se actualizan regularmente, se han convertido en un
punto de salida importante para la recomendación de boca en boca. Existen millones de ellos, y
varían ampliamente: algunos son personales y tienen como propósito compartir con los amigos
cercanos y la familia; otros están diseñados para alcanzar e influir a un público más amplio. Un
atractivo obvio de los blogs es que reúnen a personas con intereses comunes.
Redes Sociales
Las redes sociales son un elemento esencial entre las relaciones de mi empresa con el cliente, y con
otras empresas como mi competencia o aliados.
Uso de Social Media
Por medio de las redes sociales, las personas, es decir, los clientes, tienen una nueva oportunidad
de profundizar la experiencia con la marca.
MARKETING VIRAL Y DE RUMOR
 Marketing de rumor: genera emoción, crea publicity y comunica información nueva y relevante
a la marca a través de medios inesperados o incluso escandalosos
 Marketing viral: es otra forma de difusión de boca en boca, que anima a los consumidores a
compartir online productos y servicios desarrollados por la empresa, o audio, video o
información escrita a otros
LÍDERES DE OPINIÓN
 Camarillas: pequeños grupos cuyos miembros interactúan con frecuencia
 Puentes: individuos que pertenecen a una camarilla pero están relacionados con un integrante
de otra
 Genios: individuos con todo tipo de conocimientos
 Conectores: personas que conocen y se comunican con un gran número de semejantes
 Vendedores: que poseen un poder natural de persuasión
 Marketing de señuelo o marketing furtivo: paga a las personas por promover anónimamente un
producto o servicio en lugares públicos, sin revelar su relación financiera con la empresa
patrocinadora
MEDICIÓN DE LOS EFECTOS DE LA DIFUSIÓN DE BOCA EN BOCA
Proxies y cookies: las empresas pueden monitorear cuando los clientes bloguean, comentan, se
ponen online, comparten, siguen vínculos, suben archivos a la red, hacen amigos, ven videos,
escriben en un muro o actualizan un perfil
D. DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
Representante de ventas: abarca seis posiciones que varían según el esquema de comercialización
elegido por la empresa y el nivel de creatividad que exigen; de menor a mayor, son las siguientes:
1. Distribuidor físico. Un vendedor cuya tarea principal es la entrega de un producto (agua,
combustible, aceite)
2. Receptor de pedidos. Un vendedor que actúa desde el interior de la empresa recibiendo pedidos
(detrás del mostrador), o desde el exterior realizando visitas con el propósito de levantar órdenes
(por ejemplo, entre los gerentes de supermercado)
3. Misionero. Es un vendedor que no tiene permitido levantar un pedido, pero de quien se espera
que genere buena voluntad o capacite al usuario real o potencial (un ejemplo es el “minorista”
médico que representa a una empresa farmacéutica completa)
4. Técnico. Un vendedor con un alto nivel de conocimiento técnico (por ejemplo, el vendedor de
ingeniería, que es sobre todo un consultor para las empresas clientes)
5. Generador de demanda. Un vendedor que depende de métodos creativos para vender
productos tangibles (aspiradoras, cepillos de limpieza, productos para el hogar) o intangibles
(seguros, servicios publicitarios o educación)
6. Vendedor de soluciones. Un vendedor cuya experiencia es la resolución de los problemas de los
clientes, para lo cual suele emplear un sistema de los productos o servicios de la empresa (por
ejemplo, sistemas de cómputo y comunicación)
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS
Independientemente del contexto de ventas, los vendedores llevan a cabo una o más tareas
específicas:
 Prospección. Búsqueda de clientes potenciales u oportunidades de venta
 Determinación de clientes/prospectos. Decisión sobre cómo asignar su tiempo entre los clientes
y los clientes potenciales
 Comunicación. Comunicar la información sobre los productos y servicios de la empresa
 Venta. Acercamiento, presentación, respuesta a preguntas, manejo de objeciones y cierre de la
venta
 Servicio. Proporcionar varios servicios a los clientes: asesorando sobre soluciones a sus
problemas, dándoles asistencia técnica, arreglando financiamiento, acelerando la entrega de
productos
 Recopilación de información. Llevar a cabo investigación de mercado y hacer trabajo de
inteligencia
 Asignación. Decidir cuáles clientes recibirán suministros durante periodos de escasez de
productos
Para tener un mejor manejo de los costos, casi todas las empresas eligen una fuerza de ventas
apalancada, cuyos representantes se enfocan en vender los productos más complejos y
personalizados a las grandes cuentas; por otro lado, utilizan vendedores internos y pedidos por Web
para realizar las ventas más sencillas. Los vendedores atienden menos cuentas y se les recompensa
por el crecimiento de las cuentas clave; la generación de oportunidades de venta, la redacción de
propuestas, el cumplimiento de pedidos y el soporte postventa son delegados a otros. Esta
estrategia es muy diferente a aquella en la que se espera que los vendedores vendan a todas las
cuentas posibles, una debilidad común entre las fuerzas de ventas asignadas geográficamente.
 Fuerza de ventas directa (o de la empresa): está compuesta por empleados a tiempo completo
o parcial que trabajan exclusivamente para la organización
 Fuerza de ventas contractual: está compuesta por representantes del fabricante, agentes de
ventas e intermediarios que reciben una comisión sobre sus ventas
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS
La estrategia de la fuerza de ventas , tiene consecuencias sobre su estructura y le genera cambios.
TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
Enfoque de carga de trabajo: para establecer el tamaño de la fuerza de ventas
Este método consta de cinco pasos:
1. Agrupar a los clientes en clases, según su tamaño y de acuerdo con el volumen anual de ventas
2. Establecer la frecuencia deseable de visitas (número de visitas por cuenta al año) para cada
clase de clientes
3. Multiplicar el número de cuentas en cada clase por la frecuencia correspondiente para obtener
la carga de trabajo total del país, en visitas de ventas por año
4. Determinar el número promedio de visitas que un representante de ventas puede hacer al año
5. Dividir el total de las visitas anuales requeridas entre el promedio de las visitas anuales
realizadas por un representante de ventas, para llegar al número de representantes de ventas
necesarios
REMUNERACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
 Cantidad fija: un salario, satisface la necesidad de estabilidad en los ingresos
 Cantidad variable: ya sean comisiones, bonos o reparto de utilidades, sirve para estimular y
recompensar el esfuerzo
 Gastos de representación: permiten que los representantes de ventas cubran los gastos de viaje
y entretenimiento
 Prestaciones: tales como las vacaciones pagadas, beneficios por enfermedad o accidente,
pensiones y seguro de vida, proveen seguridad y satisfacción en el empleo

E. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE REPRESENTANTES
Detrás de las ventas exitosas siempre hay grandes representantes que con su esfuerzo lograron este
objetivo. Después de que la dirección desarrolla sus criterios de selección, debe hacer
contrataciones. El departamento de recursos humanos solicita los nombres de los representantes
de ventas actuales, utiliza agencias de empleo, publica anuncios y contacta estudiantes
universitarios. Los procesos de selección pueden variar desde una sola entrevista informal hasta
varias de ellas y la realización de prolongadas pruebas.
CAPACITACIÓN Y SUPERVISIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
El cliente de hoy día tiene la expectativa de conseguir bienes mucho más mejorados que en el
pasado. Ahora espera que el vendedor esté al tanto de todas las características del bien que están
vendiendo, y con esto mejorar cada vez la propuesta de valor.
PRODUCTIVIDAD DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Normas Para las Visitas a Clientes Potenciales
Es más importante o más provechoso tratar de conservar los clientes que de alguna manera han
mostrado interés en el periodo de vínculo con la empresa, y que han aportado de alguna manera a
la rentabilidad de esta, que tratar de conseguir nuevos clientes.
Uso Eficaz del Tiempo de Venta
 Análisis de tiempo y deberes: ayuda a que los representantes entiendan cómo pasan el tiempo y
de qué manera podrían aumentar su productividad
 Personal de soporte técnico: que provee información técnica y respuestas a las preguntas de los
clientes
 Asistentes de ventas: que ofrecen respaldo en la realización de la bores de oficina para los
vendedores externos, llaman con anticipación para confirmar las citas, hacen revisiones de
historial crediticio de los clientes, dan seguimiento a las entregas y responden las preguntas
relativas al negocio que hacen los clientes
 Personal de telemarketing: que utiliza el teléfono para encontrar nuevas oportunidades de
negocio, calificarlas y venderles
Tecnología de Ventas
El vendedor tradicional ha pasado a un segundo plano y ha entrado el vendedor electrónico que
hace sus maniobras y transmite comunicación por medio de la tecnología contemporánea.
MOTIVACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Recompensas Intrínsecas y Recompensas Extrínsecas: Los especialistas del marketing conocen la
importancia de reforzar las remuneraciones o recompensas extrínsecas e intrínsecas.
Cuotas de Ventas
Muchas empresas fijan cuotas anuales de ventas, desarrolladas a partir del plan de marketing, como
importe monetario de ventas, volumen de unidades, margen, esfuerzo o actividad de venta o tipo
de producto. La compensación suele estar vinculada con el grado en que se cumpla la cuota.
EVALUACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Información requerida anticipada relacionados con la supervisión de ventas: cómo comunica la
dirección lo que los representantes de ventas deberían hacer y lo que los motiva a hacerlo.
Fuentes de Información
o Planes de actividades e informes de resultados de actividades: los informes de ventas se dividen
o Informes de visita: los representantes de ventas escriben sus actividades realizadas
Estos informes proveen datos crudos, a partir de los cuales los gerentes de ventas pueden extraer
indicadores clave del rendimiento de ventas:
1. Número promedio de visitas de ventas por vendedor por día
2. Tiempo promedio de la visita de ventas por contacto
3. Ingreso promedio por visita de ventas
4. Costo promedio por visita de ventas
5. Costo de entretenimiento por visita de ventas
6. Pedidos por cada 100 visitas de ventas
7. Número de nuevos clientes por periodo
8. Número de clientes perdidos por periodo
9. Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales
Evaluación Formal
Los informes de la fuerza de ventas son los más importantes o básicas que permiten hacer muchas
observaciones importante para poder sacar conclusiones de un proceso de evaluación.
F. PRINCIPIOS DE LAS VENTAS PERSONALES
A los representantes se les enseña el método SPIN para crear relaciones de largo plazo, con
preguntas como las siguientes:
1. Preguntas de situación. Inquieren sobre factores o exploran la situación actual del comprador
2. Preguntas de problemas. Tratan sobre los problemas, dificultades e insatisfacciones que
experimenta el comprador
3. Preguntas de implicación. Plantean cuestionamientos sobre las consecuencias o los efectos de
los problemas de un comprador, sus dificultades e insatisfacciones
4. Preguntas de necesidad-recompensa. Buscan averiguar cuál es el valor o la utilidad de una
solución propuesta
LOS SEIS PASOS
1. Prospección y Calificación: Siempre se comienza por identificar el objetivo o los prospectos a los
que se va a dirigir las energías y esfuerzos.
2. Aproximación Previa: Es importante que el vendedor se ponga al tanto de todas las
características realcionadas con la venta: producto, cliente, etc.
3. Presentación y Demostración: Características, ventajas, beneficios y valor: (FAVB, por sus siglas
en inglés), el vendedor cuenta la “historia” del producto al comprador
4. Vencer las Objeciones
a. Resistencia psicológica: incluye la resistencia a la interferencia, la preferencia por
fuentes de insumos establecidas o por ciertas marcas, la apatía, la resistencia a entregar
algo, las asociaciones desagradables creadas por el representante de ventas, las ideas
preconcebidas, el disgusto por la toma de decisiones, y por una actitud neurótica hacia
el dinero.
b. Resistencia lógica: podría estar conformada por objeciones al precio, a los horarios de
entrega o a las características del producto o de la empresa
5. Cierre: El cierre consiste en el momento en que el comprador da algún indicio de que va a
ejecutar la compra.
6. Seguimiento y Mantenimiento: Es importante seguir supliendo o llenar del todo las expectativas
y satisfacción del cliente que espera que si necesitase ayuda en un futuro no se le desamparará.
MARKETING DE RELACIONES
Los principios de la venta personal y la negociación están muy orientados a las transacciones, debido
a que su propósito es cerrar una venta específica. Pero en muchos casos la empresa no busca una
venta inmediata, sino una relación de largo plazo entre el proveedor y el cliente. Los clientes
actuales proveedor es que puedan vender y entregar un conjunto coordinado de productos y
servicios en múltiples ubicaciones, que sean capaces de resolver problemas con rapidez en las
diferentes ubicaciones, y que puedan trabajar de manera estrecha con los equipos de los clientes
para mejorar los productos y los procesos. Los vendedores que trabajan con clientes clave deben
hacer algo más que limitarse a llamar cuando creen que los clientes podrían estar listos para hacer
nuevos pedidos. Deberían llamarlos o visitarlos en otras ocasiones, y hacer sugerencias útiles sobre
el negocio. Deberían monitorear las cuentas clave, conocer los problemas de sus clientes y estar
listos para atenderlos de varias maneras, adaptándose y respondiendo a diferentes necesidades y
situaciones que se les presenten.