Investigacion de Mercado Sesion 1

UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ
Creada mediante registro Oficial 261 del 7 de febrero de 2001

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
CARRERA “ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS”
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1
NIVEL: Cuarto “A” SEMIPRESENCIAL
INTEGRANTES
García Ponce María (Lideresa)
Bosquez Altamirano Evelyn Luzdary
Chacazaguay Aguilar Milena Nicole
Chica Tuarez Ana Karen
Pineda Vega Esmeralda Gabriela
Torres Alcívar Mayra Patricia
PROFESORA:
Dr. C. Betty Janeth Soledispa Cañarte, PhD
MATRIZ
Nombres de integrantes
Actividades que realiza cada miembro del equipo
Torres Alcívar Mayra Patricia Investigar conceptualizaciones de los temas: Investigación de Mercados, planes
de negocios, copia y pega de dos autores, a continuación, la autora ubica su
apellido y año y realiza el micro ensayo.
Bosquez Altamirano Evelyn Investigar conceptualizaciones de los temas: Mercadotecnia, Marketing copia y
pega de dos autores, a continuación, la autora ubica su apellido y año y realiza el
micro ensayo.
García Ponce María Investigar conceptualizaciones del tema: Merchandising copia y pega de dos
autores, a continuación, la autora ubica su apellido y año y realiza el micro
ensayo.
Pineda Vega Esmeralda Investigar conceptualizaciones de los temas: Benchmarking, Neuromarketing
copia y pega de dos autores, a continuación, la autora ubica su apellido y año y
realiza el micro ensayo.
Chacazaguay Aguilar Milena Investigar conceptualizaciones de los temas: Clasificación de la investigación de
mercados, El proceso de investigación de mercados copia y pega de dos autores,
a continuación, la autora ubica su apellido y año y realiza el micro ensayo.
Sesión 1.
FECHA: 22 - 27/05/2023
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Primer periodo académico. PI 2023
I. HIMNO A LA UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ
Autor: José María Durán
Fortaleza del Saber y la Ciencia

Alma máter lumbrera del sur
Vas forjando juventud
Con criterio, respeto y valor
Compromiso para nuestro Ecuador (Bis se repite 3 últimas líneas)
Tus maestros conocen la ciencia

Y entregan a ti lo mejor
Como guías de jóvenes inquietos
Ansiosos de ser lo mejor
Los docentes son el ejemplo
Del trabajo, honestidad y valor
"Son la guía de lucha y coraje
Por Manabí y nuestra nación" (Bis se repite 2 últimas líneas)
En ti, el pueblo tiene la confianza

De crecer y avanzar al futuro
Liderando por días mejores
UNESUM, UNESUM, UNESUM
Tú sabrás redimir nuestros sueños
UNESUM, UNESUM, UNESUM
Fortaleza del Saber y la Ciencia

Alma máter, lumbrera del sur
Vas forjando juventud
Con criterio, respeto y valor
Compromiso para nuestro Ecuador (Bis se repite 3 últimas líneas)
3
Índice
I. HIMNO A LA UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ.......................2
II. Definición de investigación de mercados..................................................................3
III. Definición de plan de negocios..................................................................................5
IV. Mercadotecnia............................................................................................................7
V. Marketing.................................................................................................................10
VI. Merchandising.........................................................................................................15
VII. Benchmarking......................................................................................................17
VIII. El proceso de implementación.............................................................................22
IX. NeuroMarketing.......................................................................................................25
X. Clasificación de la investigación de mercado..........................................................26
XI. El proceso de investigación de mercados................................................................29
XII. Análisis caso de estudios n°2...............................................................................36
XIII. Bibliografía..........................................................................................................40
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II. Definición de investigación de mercados
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la
investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones
de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un
proceso (MALHOTRA, 2016).
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos
temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación
de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones (MALHOTRA,
2016).
A partir de 2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado Marketing
Power (www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del marketing información sobre
carreras en el área, artículos de “prácticas adecuadas” y tendencias del sector. Para los propósitos
de este libro, que destaca la necesidad de información para la toma de decisiones, la
investigación de mercados se define de la siguiente manera: La investigación de mercados es la
identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con
el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2016).

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Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de
mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e
involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la
información para la toma de decisiones” (VARGAS, 2017).
III. Definición de plan de negocios
Para Roberto Álvarez “El plan de negocios es un documento ejecutivo, elaborado con el
propósito de medir la factibilidad técnica y económica de un proyecto de creación o gestión de
empresas. En este sentido, el plan de negocios minimiza los riesgos y define las pautas para
explotar racionalmente una oportunidad de negocio” (HURTADO, 2011).
Existen varias versiones sobre el plan de negocios. Cada una de éstas implica distintas
visiones. A continuación, se presentan las más representativas:
Según Rafael Alcaraz Rodríguez “Un plan de negocios es una herramienta que permite al
emprendedor realizar un proceso de planeación que coadyuve a seleccionar el camino adecuado
para el logro de metas y objetivos. Asimismo, el plan de negocios es un medio para concretar
ideas; es una forma de poner las ideas por escrito, en blanco y negro, de una manera formal y
estructurada, por lo que se convierte en una guía de la actividad diaria del emprendedor
(HURTADO, 2011).
El plan de negocios se puede describir, en forma general, de la siguiente manera:
• Serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto
• Sistema de planeación para alcanzar metas determinadas
• Colección organizada de información para facilitar la toma de decisiones

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• Guía específica para canalizar eficientemente los recursos disponibles” (HURTADO,
2011).
Alcaraz también establece que “El plan de negocios es la concretización de las ideas de
un emprendedor, ya que marca las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa.”
(HURTADO, 2011).
Micro ensayo sobre la investigación de mercados
“La investigación de mercado es el proceso de recopilar y analizar información sobre
un mercado, incluyendo a los clientes y competidores. Se utiliza para determinar la
FACTIBILIDAD de un nuevo producto o servicio, para conocer mejor a los clientes y para
identificar oportunidades de crecimiento” (TORRES, 2023).
La investigación de mercado se lleva a cabo mediante la recopilación de datos primarios
y secundarios, que se analizan para obtener información valiosa. Los métodos de recopilación de
datos primarios incluyen encuestas, entrevistas y grupos focales, mientras que los datos
secundarios se obtienen a través de fuentes como informes de la industria, estadísticas
gubernamentales y publicaciones especializadas. La investigación de mercado es una parte
fundamental del proceso de toma de decisiones empresariales y ayuda a las empresas a
comprender mejor a sus clientes y a mantenerse al día con las tendencias del mercado (TORRES,
2023).
Microensayo sobre los planes de negocios
“Un plan de negocios es un documento que describe la estrategia de una empresa para
alcanzar sus objetivos y metas. El plan de negocios incluye información sobre la empresa, su
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estructura organizativa, sus productos o servicios, su mercado objetivo, su estrategia de
marketing, su plan financiero y sus proyecciones financieras. El plan de negocios se utiliza para
obtener financiamiento, para atraer a inversores y para establecer una hoja de ruta clara para
el crecimiento y el éxito empresarial” (TORRES, 2023).
MAYRA PATRICIA TORRES ALCIVAR
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Profesional en formación
IV. Mercadotecnia
El mercado: está constituido por personas que tienen necesidades específicas no
cubiertas, es decir, que están dispuestas a comprar bienes y servicios con el fin de suplir esas
necesidades. Hay varios tipos de mercados, los mercados reales y los potenciales. Los mercados
reales se refieren a las personas que adquieren un bien o servicio para cubrir sus necesidades y el
mercado potencial se refiere a las personas que podrían adquirir esos bienes o servicios
(ALBERO, 2005).
“El fin de la mercadotecnia es lograr la satisfacción de los clientes, de manera rentable,
creando relaciones llenas de valor con los clientes importantes”

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Segmentación de mercados: es un pro-ceso mediante el cual se identifica un grupo de
compradores que cumplen con ciertas características definidas por la empresa. De esta manera, el
mercado se divide en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes (ALBERO, 2005).
Mercadotecnia de masas: este tipo de mercadotecnia produce en masa y distribuye el
producto al total de la población buscando reducir al mínimo los costos y el precio, creando así el
máximo mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada por producto: en este tipo de mercadotecnia, las empresas
producen dos o más productos con características diferentes con el fin de ofrecer variedad, en
vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.
Mercadotecnia concentrada: este tipo de mercadotecnia implica vender bienes y
servicios especializados, es decir para clientes con características específicas.
Crearon las gaseosas light para satisfacer las necesidades de los consumidores pre-
ocupados por el peso.

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Mercadotecnia indiferenciada: consiste en ofrecer bienes y servicios de consumo
general, es decir, no tienen relación las características del cliente. Como ejemplo, los productos
de primera necesidad.
En cuanto a la segmentación de mercados, (ALBERO, 2005) Afirma lo siguiente.
“Las compañías necesitan realizar segmentación para así poder enfocarse en sus
consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes
consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados.
Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la
marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y
exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las
personas no solo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como
moda. En este momento se expanden. En la expansión de la marca se crean tres líneas distintas:
performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores
diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el
10
desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus
distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados se-parados”.
Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un
mejor rendimiento en el deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos
deportivos.
Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas
y no solo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día.
Por último, tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca
Adidas (ALBERO, 2005) Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas.
Microensayo sobre mercadotecnia
“Las empresas siempre buscaran ser competitivas en mercados cada vez más
complicados e híper-competidos y sin duda para lograr esto requieren entender los beneficios,
atributos y soluciones que los clientes y consumidores buscan de nuestras marcas y productos
para adaptar las estrategias de mercadotecnia. En este orden de ideas las empresas buscaran
modificar su portafolio de productos actuales, analizar una nueva estrategia de precios,
desarrollar nuevos productos, evaluar un cambio en el diseño de la marca, evaluar una nueva
estrategia publicitaria, encontrar el público objetivo para una marca, entre otras muchas
situaciones de las áreas de mercadotecnia” (Bosquez, 2023).
V. Marketing
Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no están
empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios. Desde esta perspectiva, el
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marketing es paralelo a otras funciones como producción, investigación, administración, recursos
humanos y contabilidad. Como una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la
organización con sus clientes (Ferrell, 2012).
Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de marketing, tienden a verlo
como un proceso para administrar el lujo de productos desde el momento en que nace la idea
hasta el momento del consumo. La principal organización comercial de la disciplina, la
American Marketing Association (ama), cambió la definición del término en 2005. De 1985
hasta 2005, la ama lo definición de la siguiente forma: (Ferrell, 2012) afirma lo siguiente.
“Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales.” (Ferrell, 2012).
Etapas del marketing
(Armstrong, 2008) han definido las etapas de marketing, a saber: a) orientación a la
producción, b) orientación a las ventas, c) orientación a la mercadotecnia y d) el concepto de
mercadotecnia social. De la misma manera, y relacionado con las etapas, desarrollaron lo que
denominaron la filosofía de la dirección de marketing; a saber: a) el concepto de producción, b)
el concepto de producto, c) el concepto de venta, d) el concepto de marketing y, e) el concepto
de marketing social. En la figura 1, puede apreciarse las diferentes etapas, donde se hace una
relación de tres variables importantes en cada una ellas, a saber: objetivos empresariales,
protagonismo de consumidor y situación del mercado.

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Orientación de la producción
En esta orientación se manifiesta que el enfoque no está dado en las ventas sino en la
producción, manifestando la existencia de poca oferta y mucha demanda. La búsqueda de las
empresas está orientada a producir en cantidades y a bajo costo, debido a que los consumidores
prefieren seleccionar el producto o servicio del proveedor que brinde el menor costo. El
marketing está limitado en esta etapa debido a que las ventas se realizan fácilmente.
Orientación al producto
Esta orientación trata básicamente en estrategias basadas en la calidad de los productos,
con la finalidad de atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales, con la finalidad de obtener un
posicionamiento de los productos en el mercado. Lo que el cliente actualmente está buscando es
que el producto que adquiera satisfaga sus necesidades, por este motivo es importante que las
empresas busquen mejorar sus procesos productivos y que la calidad sea uno de los aspectos
importantes en la empresa.
Orientación a las ventas
Esta orientación se visualiza cuando las empresas tienen la necesidad de expandir su
presencia en el mercado, generalmente en la búsqueda de mejorar su posición en el mercado, el
objetivo de la empresa en ese momento es incrementar sus ventas a través de distintas estrategias
que buscan atraer a los clientes y fidelizarlos.

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Orientada al mercado
En esta etapa ya los consumidores tienen conocimiento suficiente sobre el producto, las
estrategias que buscan las empresas es conocer más a fondo los gustos y necesidades particulares
de los consumidores, con la finalidad de adaptar los productos o servicios a estas necesidades. Al
aplicar estas estrategias se busca que los consumidores o clientes sigan adquiriendo los productos
que ofrece la empresa, debido a los beneficios adicionales que esta les brinda.
Orientación hacia el marketing social
En esta etapa las empresas los que buscan es que sus estrategias estén enfocadas en la
responsabilidad social. Teniendo en consideración que las empresas a parte de suministrar
productos, buscan retribuir a la sociedad su preferencia a través de estrategias de apoyo al medio
ambiente y a la sociedad que está inmersa, a través de apoyo en temas d educación, salud,
seguridad, y otras actividades. Esta etapa está orientada a buscar mejorar la imagen de la
empresa ante la sociedad, para que esta siga prefiriendo sus productos debido a que estas
acciones están enfocados en brindar aporte a la sociedad.
El proceso de marketing
(Kotler, 2012)Partiendo de la premisa de que el marketing es la esencia de todo negocio,
que claramente permite establecer los procesos correctos para poder destacar y diferenciarse de
la competencia en el mercado, con estrategias y planificación. El marketing es una ciencia, una
serie de procesos ordenados y secuenciales, que toda organización debe implementar para poder
desarrollar una relación estable con los clientes, posicionamiento en el mercado y la fidelización
de marca.
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El proceso de marketing, sirve como instrumento para poder orientar qué se va a hacer en
el futuro, o mejorar las estrategias implementadas, encontrar oportunidades de mercado
constantemente, un plan de marketing se realiza de acuerdo a los resultados arrojados por el
estudio de mercado, que mayormente se hace en campo, dependiendo del mercado meta.
Según (Kotler, 2012) el proceso de mercadotecnia se concibe en el análisis e
interpretación del mercado al que se dirige el negocio; a través del análisis FODA (Fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas) se puede analizar la situación actual de marketing en cada
negocio, analizando las oportunidades y amenazas del mercado, y las fortalezas y debilidades
que muestra la empresa, para poder generar ventajas competitivas. Así, el análisis FODA permite
realizar una exhaustiva revisión de la empresa, tanto al interior (Fortalezas y Debilidades) como
al exterior (Oportunidades y Amenazas).
Microensayo sobre marketing
“El entorno digital ha cambiado radicalmente la manera en la que consumidores y
empresas interactúan y se relacionan. Cada vez es más frecuente usar distintos canales para
informarnos antes de comprar un producto. La proliferación de nuevos canales de marketing y
comunicación ha aumentado de forma relevante el número de puntos de contacto entre el cliente
y la empresa, y también entre los propios consumidores. Gracias al desarrollo de nuevas
tecnologías y a la mayor transparencia de los mercados, los clientes adquieren un papel más
activo y protagonista” (Bosquez, 2023).

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__________________________
EVELYN LUZDARY BOSQUEZ ALTAMIRANO
C.I: 0804283794
VI. Merchandising
El merchandising se refiere al conjunto de estrategias y tácticas enfocadas en promover y
aumentar la probabilidad de que se realice una compra dentro del punto de venta. El
merchandising es una estrategia de marketing que busca aumentar las posibilidades de hacer que
un visitante a nuestra tienda o punto de venta, realice una compra. Se trata de planear cada metro
cuadrado de nuestro punto de venta con acciones que motiven al visitante a experimentar los
productos. llevarlos de manera planeada a una compra rentable para la empresa (Auza, 2011).
Se trata de colocar el producto adecuado, en la cantidad correcta, con el precio justo y
atractivo, en el tiempo esperado por el cliente, con una presentación visual que llame la atención
por encima de las opciones de la competencia y el comprador lo valore de tal forma que desee
comprarlo (Auza, 2011).
El merchandising desempeña un papel fundamental en la creación de espacios
comerciales diseñados para crear una experiencia de compra memorable, que suscite el interés y
el deseo de poseer los productos presentados en el punto de venta mediante estrategias de

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merchandising y marketing sensorial que permitan conformar una atmosfera comercial
potencialmente más atractiva y, por lo tanto, más vendedora.
El merchandising estratégico se basa en el comportamiento de compra de los
consumidores en función de los conceptos salir de compras o hacer la compra, que se ha
convertido en una de las formas de ocio más importantes de nuestro tiempo. Influye directamente
en las relaciones que se establecen entre los distribuidores y los consumidores, así como en los
propios estilos de consumo.
El complejo mundo de la distribución comercial plantea cada día nuevos retos que
requieren de respuestas basadas en nuevos ´planteamientos de actuación, diseñados para resolver
eficazmente la gestión del marketing en el proceso de distribución de los productos que las
empresas comercializan en diferentes formatos comerciales mediante diversas técnicas de
merchandising basadas en la teoría, la práctica y la estrategia, en las cuales se divide:
Diseño estratégico del espacio retail: Una gestión estratégica de los elementos de la
arquitectura comercial que responda a ¿cómo diseñar el espacio retail?
Gestión estratégica del surtido. Una gestión estratégica por categorías de productos que
responda a que productos ¿qué productos agrupar estratégicamente?
Localización estratégica de los productos. Una gestión estratégica de la superficie de
ventas que responda a ¿dónde localizar los productos?
Presentación estratégica de los productos. Una gestión estratégica del lineal
desarrollado que responda a ¿cómo presenta los productos? (Borja, 2021).

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Microensayo Merchandising
“Se puede indicar que el Merchandising es una estrategia de promoción comercial
donde lo primordial es tener una buena presentación del producto al consumidor esta estrategia
es aplicada en productos como en servicios para subir la compra y el consumo de los mismo y
estos generen más ingresos en la organización. Siempre para realizar el Merchandising tiene
que ser nuestra prioridad hacer que el cliente viva una experiencia diferente que sea innovadora
donde se obtenga ventajas competitivas de nuestro producto o servicio” (Garcia, 2023).
García Ponce María Josefa
C.I: 1311323842
VII. Benchmarking
El benchmarking es considerado como una herramienta innovadora que permite el
identificar ideas, estrategias y métodos con los cuales una empresa puede llegar a perfeccionarse,
pues se trata del proceso sistemático para la verificación de los productos, procesos y servicios
para poder definir estrategias que contribuyan a tener mejores prácticas. Además, la herramienta
se convierte de un insumo fundamental para comparar los productos o la competencia para
cambiar o mejorar se las observaciones realizadas en las otras empresas. En otras palabras, lo
que se pretende es no solo copiar o imitar acciones o actividades de otras empresas sino generar
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nuevas estrategias para poder alcanzar el éxito en un aspecto concreto, es decir en la forma de
estimar al personal para poder adaptar nuevas prácticas que conlleven a la creatividad en
concreto y se adapten a la cultura y sociedad (Marciniak, 2017).
Existen varias metodologías basadas en el proceso sistemático, el mismo que requiere de
varias consideraciones previas, como lo señala (Rodrígez, 2011):
 Conocerse uno mismo: que engloba un diagnóstico de partida, identificación de las
fortalezas y áreas de mejora de la organización, a través de la disposición de un marco de
procesos y procedimientos.
 Mirar al exterior: situándose fuera del entorno del ámbito empresarial, observándose los
comportamientos y prácticas de otras organizaciones (Rodrígez, 2011).
Microensayo sobre Benchmarking
“Benchmarking es una herramienta enfocada en estudiar a profundidad a los
competidores, para realizar este estudio es necesario determinar y estudiar en primer lugar las
características de los productos propios a ofrecer, estableciendo nuestras fortalezas y
determinando que puntos o áreas podemos mejorar, esto se realiza a través de procesos y
procedimientos ya establecidos con anterioridad, al tener claro esto podemos avanzar y
observar los comportamientos de nuestros competidores, de esta forma tenemos un análisis
global de todo lo relacionado a nuestra área y podemos tener una correcta toma de decisiones ”
(Pineda, 2023).
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Objetivo
Generar información para la organización, en el sentido de que la misma pueda tener
ideas sobre cómo planificar y adoptar prácticas basadas en la experiencia y el éxito ya
alcanzados por otras organizaciones. Además, advierten que no se debe esperar que el
benchmarking necesariamente venga a resultar en la identificación de nuevos productos y
estrategias de la competencia. Cuestiones como éstas requieren un conjunto complejo de
características específicas de cada organización, tales como conocimiento tácito, tecnología,
retención de talentos humanos, entre otras, en consecuencia, no son fácilmente trasladados de
una organización a otra a través de un rápido proceso de comparación, reconocimiento y
adaptabilidad (Franco, 2016).
El objetivo de benchmarking competitivo es identificar detalladamente información de
los productos, procedimientos que tienen para laborar y finalmente de los resultados comerciales
que han adquirido los competidores para luego compararlos con los de su propia empresa y
mediante ello poder conocer con exactitud las fortalezas y debilidades tanto de la competencia
como de la empresa misma, con la única finalidad de realizar mejoras en la empresa, que
permitan generar un crecimiento comercial y competitivo (Benavides, 2017).
“La finalidad del benchmarking es recoger información para la empresa, la cual le aporte
ideas para planificar o implementar nuevas prácticas que les funciona a la competencia y
esperamos funcione en la empresa permita tener un crecimiento y generar así una competencia
más fructífera, pero el realizar benchmarking no nos asegura que generemos nuevos productos u
obtengamos el mismo resultado que el de la competencia” (Pineda, 2023).

20
Características para llevar a cabo el Benchmarking.
Estas características que impulsan a la victoria solo podrán ser puestas en marcha para
ejecutar cambios positivos, siempre y cuando, si los altos directivos apoyan a la introducción.
Toda empresa en la actualidad busca obtener una ventaja competitiva, el papel de los gerentes de
las empresas es buscar información ya el mismo es considerado como factor determinante de las
dinámicas económicas. Por ello es importante conocer sobre uno de los elementos claves del
estudio para hacer frente a la competencia, benchmarking, que es un método estratégico que
consiste en analizar y comparar empresas y organizaciones del mismo sector o diferentes, para
poder aprender de ellos; y a su vez, engloba la evaluación comparativa es un proceso que permite
a una organización aumentar su rendimiento al comparar sus productos, servicios y / o 10
procesos con otros que son referencias reconocidas (Peña, 2015) & (Behl, 2019).
Microensayo sobre Características para llevar a cabo el Benchmarking.
“Se requiere de una comparación de la competencia, realizar un análisis, es decir hacer
una evaluación comparativa tomando lo positivo de la competencia así mejorando la calidad de
la empresa, entonces el benchmarking permite tener una ventaja competitiva a la empresa, ya
que es un método muy estratégico” (Pineda, 2023).
Tipos de benchmarking
De acuerdo a (Franco, 2016) existen los siguientes tipos de benchmarking:
 Benchmarking interno: siendo la comparación entre las prácticas usadas en
operaciones semejantes dentro de una misma organización, sea entre sus respectivas áreas y
divisiones o incluso entre sus diferentes unidades. Generalmente, se aplica en empresas grandes,
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multinacionales o multi -divisionales que poseen ambientes de trabajo complejos y con diversos
procesos productivos y administrativos.
 Benchmarking competitivo: es la comparación con los mejores competidores
directos externos, que está directamente relacionado con la motivación de los colaboradores para
encontrar la excelencia en sus procesos y la superación.
 Benchmarking funcional: compara las diferentes actividades funcionales
(prácticas de transporte, políticas de remuneración de personal, almacenaje, control de
existencias, programas de calidad). Revela prácticas innovadoras y no depende del tipo de
negocio que la organización estudiada realiza. En este caso tiene importancia la accesibilidad
entre las empresas, que permite desarrollar más entre ellas el interés en intercambiar experiencias
y mejorar sus procesos.
Para (Costa, 2007) añade los siguientes tipos de benchmarking:
 Benchmarking cuantitativo: a través de indicadores como: efectividad que es la
capacidad de lograr el efecto que se desea o espera; la eficiencia que es el cociente entre la
efectividad alcanzada y los recursos consumidos; además, el aprendizaje se produce por
comparación.
 Benchmarking cualitativo: a través de la comprensión de la práctica que produce
los mejores resultados, siendo consecuentemente considerada una mejor práctica; donde es
posible agrupar el conjunto de información de la práctica, de acuerdo el siguiente esquema:
o Método: Procedimientos, protocolos y/o criterios aplicados.
o Personas: Perfiles de las personas implicadas.

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o Recursos: Medios utilizados para llevar a cabo la actividad.
o Condicionantes: Aspectos legislativos, sociales y culturales.
o Entrada: Situación a partir de la cual el proceso se lleva a cabo
Microensayo
“Dentro del Benchmarking tenemos el benchmarking interno suele ser usado en
empresas grandes como lo son las multinacionales ya que tienen ambientes de trabajo
complejos y con diversos procesos productivos y administrativos, también está el benchmarking
competitivo que como su nombre lo indica está enfocado en generar mejoras en la empresa,
motivando a través de una competencia fructífera, es decir mientras la empresa mejora su
competencia también y así las expectativas son más altas con el tiempo, también tenemos al
benchmarking funcional que compara (prácticas de transporte, políticas de remuneración de
personal, almacenaje, control de existencias, programas de calidad), es decir se enfoca en las
actividades que ya se realizan y como resultado obtenemos prácticas innovadoras lo que genera
mejoras en los procesos, no depende del tipo de negocio que la organización estudiada realiza,
estos conceptos fueron los que en un inicio se aceptaron pero luego se agregó el benchmarking
cuantitativo que nos indica la capacidad de lograr el efecto que se espera y a su vez la eficiencia
que es el cociente entre la efectividad alcanzada y los recursos consumidos, finalizamos con el
benchmarking cualitativo donde es posible agrupar en el siguiente esquema; método:
procedimientos, protocolos y/o criterios aplicados, personas: perfiles de las personas
implicadas, recursos: medios utilizados para llevar a cabo la actividad, condicionantes:

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aspectos legislativos, sociales y culturales, entrada: situación a partir de la cual el proceso se
lleva a cabo” (Pineda, 2023).
VIII. El proceso de implementación.
Teniendo en cuenta que el benchmarking es una forma de investigación del marketing,
debe ser sometido a algunos pasos que fundamentan una investigación, tales como: formular el
problema; diseñar un proyecto de investigación; recoger datos; analizarlos e interpretarlos y
preparar el informe de investigación. Propone 10 pasos para implementar el proceso de
benchmarking (Franco, 2016).
De acuerdo a (Doormalen, 2017) establece el siguiente proceso para llevar a cabo el
benchmarking de una empresa: Hay tres fases: planificación, análisis - integración y acción, cada
una de las cuales tiene varias tareas de alto nivel que deben realizarse en la fase correspondiente.
 Fase 1 planificación: comprende tareas para configurar todo el proyecto. Tiene tres
tareas de alto nivel:
o Identificar el tema de evaluación comparativa: encontrándose qué
comparar o Identificar socios de evaluación comparativa: encontrándose a quién evaluar; que
además requiere una búsqueda cuidadosamente planificada y ejecutada de candidatos.
o Determinar el método de recopilación de datos y recopilar datos: después
de saber quién y qué comparar, la recopilación de datos debe hacerse antes de poder crear
realmente el índice de referencia.

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 Fase 2 análisis - integración: define realmente el punto de referencia dada la
configuración del proyecto. Esto significa que los datos recopilados deben analizarse y los
resultados deben escribirse. Esta fase incluye los siguientes pasos:
o Determinar la brecha competitiva actual: estableciéndose las preguntas:
cuáles son las mejores prácticas y por qué son mejores estas prácticas con los datos
proporcionados.
o Proyectar el rendimiento futuro: después de determinar la brecha competitiva,
el siguiente paso es proyectar esta brecha en las oportunidades de mejora de la vida real.
o Establecer objetivos funcionales: en este paso se deben establecer varios
objetivos de lo que se puede hacer con la información proporcionada por el punto de referencia.
La forma en que se pueden alcanzar estos objetivos es importante en un paso posterior.
 Fase 3 acción: donde los objetivos funcionales basados en los resultados de la
investigación se implementan realmente. Hay tres tareas de alto nivel involucradas en esta fase:
o Desarrollar planes de acción: en este paso se debe hacer un plan sobre cómo se
pueden alcanzar los objetivos funcionales previamente definidos.
o Implementar planes y monitorear el progreso: cuando se finaliza el plan de
acción, se pueden implementar los cambios necesarios. El proceso de implementación debe ser
monitoreado para poder determinar si los cambios son o no mejoras reales y garantizar que se
logren los objetivos funcionales.

25
o Recalibre el punto de referencia: cuando todas las optimizaciones se hayan
implementado con éxito, es necesario actualizar el punto de referencia y los procesos
correspondientes para realizar seguro que representan con precisión el proceso actualizado.
Micro ensayo
“El benchmarking es una forma de investigación del marketing, sigue algunos pasos que
fundamentan una investigación, tales como: formular el problema; diseñar un proyecto de
investigación; planificación, identificar el tema de evaluación comparativa, determinar el
método de recopilación de datos, recoger datos, determinar el rango comparativo previo,
analizarlos e interpretarlos, hacer proyecciones con los cambios a futuro, establecer objetivos
funcionales, preparar el informe de investigación, desarrollar los cambios, monitorear el
progreso, determinar nuevamente cual es el rango comparativo con los cambios” (Pineda,
2023).
Pineda Vega Esmeralda
C.I: 1725105694
IX. NeuroMarketing.
Manifiesta que las emociones tienen una función muy importante dentro del
neuromarketing ya que guían las decisiones de compra. Además, el autor hace referencia al
término Kansei (vocablo japonés introducido por Mitsuo Nagamachi), consiste en diseñar un
26
producto o servicio en base al conocimiento subjetivo de las personas. Dicho conocimiento es
muy beneficioso para la investigación de mercados, ya que de acuerdo a lo planteado por
(Andreis, 2012) y (Delgadillo, 2017) contribuye a reducir sus márgenes de error y obtener
resultados con mayor exactitud, favoreciendo la introducción y posterior posicionamiento de
bienes y servicios.
No obstante, el poder del neuromarketing en la toma de decisiones, éste ha sido objeto de
críticas por muchos estudiosos (Baraybar, 2017).
Nos indican que la investigación en neuromarketing conlleva costos demasiado elevados
para cualquier organización empresarial, sin embargo, su efectividad es mayor que las técnicas
tradicionales (tiene un mayor impacto que el focus group), ya que permite obtener información
oculta sobre situaciones experimentadas por el cliente y/o consumidor.
Micro ensayo sobre Neuro Marketing.
“El neuromarketing estudia el comportamiento de las personas, está ligado a sus
emociones y el porqué de sus decisiones al comprar, muchos no están de acuerdo con su
desarrollo por lo costoso de su ejecución, pero su efectividad es mayor al de las técnicas
tradicionales” (Pineda, 2023).
Pineda Vega Esmeralda
C.I: 1725105694
27
X. Clasificación de la investigación de mercado.
La investigación de mercado se puede clasificar de diferentes formas, dependiendo de los
criterios utilizados. A continuación, te presento una clasificación comúnmente utilizada en el
campo de la investigación de mercado:
Según la naturaleza de los datos recolectados:
Investigación de mercado cuantitativa: Se centra en la recopilación y análisis de datos
numéricos y estadísticos para medir variables relacionadas con el mercado. Se utiliza para
obtener información objetiva y precisa (Nardi, 2019).
Investigación de mercado cualitativa: Se basa en la obtención de información
descriptiva y detallada sobre las opiniones, actitudes, motivaciones y percepciones de los
consumidores. Se utiliza para explorar en profundidad los comportamientos y experiencias de los
consumidores. (Nardi, 2019)
Según los objetivos de la investigación:
Investigación exploratoria: Se realiza cuando se tiene un conocimiento limitado sobre
el tema de estudio y se busca explorar nuevas ideas, generar hipótesis o identificar tendencias
emergentes.
Investigación descriptiva: Tiene como objetivo describir características,
comportamientos o relaciones en el mercado. Se enfoca en responder preguntas sobre quién, qué,
cuándo y cómo.
28
Investigación causal: Busca establecer relaciones de causa y efecto entre variables. Se
utiliza para comprender qué factores influyen en los resultados y cómo se interrelacionan.
(Nardi, 2019)
Según la fuente de los datos recolectados:
Investigación primaria: Implica la recopilación de datos nuevos y específicos para el
estudio en cuestión. Se realiza a través de técnicas como encuestas, entrevistas, observaciones o
experimentos.
Investigación secundaria: Se basa en datos previamente recopilados por otras fuentes,
como informes, estudios, estadísticas o bases de datos existentes.
Es importante tener en cuenta que esta clasificación es amplia y existen otros enfoques y
criterios de clasificación en la investigación de mercado. (Nardi, 2019).
Micro ensayo sobre Clasificación de la investigación de mercado.
“La investigación de mercado se clasifica según la naturaleza de los datos recolectados
en cuantitativa y cualitativa. La investigación cuantitativa se enfoca en datos numéricos y
estadísticos para medir variables relacionadas con el mercado, mientras que la investigación
cualitativa busca obtener información descriptiva y detallada sobre opiniones, actitudes,
motivaciones y percepciones de los consumidores. Ambos enfoques son complementarios y
proporcionan perspectivas valiosas para comprender el comportamiento del mercado y los
consumidores” (Chacazaguay , 2023).

29
XI. El proceso de investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de
mercados. (Thompson, 2023).
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición
del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de
información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigación de mercados, que, según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos.
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir
problemas y a sugerir la hipótesis.
Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones
o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

30
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en
los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. (Thompson, 2023).
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,
actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias
acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras,
exposición a los medios, etc...
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc...
31
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño
de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:
Análisis de datos secundarios
Investigación cualitativa
Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
Definición de la información necesaria.
Procedimiento de medición de escalas.
Diseño de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores. Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
32
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos: a)
observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc.…).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),
según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina
por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos
on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la
investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico
y más versátil.
33
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos
(Thompson, 2023).
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y
estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se
corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:
Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca
conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados
durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa,
para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva (Thompson, 2023).
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe:
34
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
dirección).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvez en un apéndice.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse
con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se
remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes
que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben
satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un
cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten
resultados dentro de una estructura lógica.

35
Microensayo sobre el proceso de investigación de mercados.
“El proceso de investigación de mercados es esencial para tomar decisiones
fundamentadas en el entorno empresarial. Proporciona información valiosa y perspicaz sobre
los consumidores y el mercado en general. Al seguir un enfoque estructurado y metódico, las
empresas pueden obtener información precisa y relevante que les permita adaptarse a las
necesidades cambiantes del mercado y lograr una ventaja competitiva” (Chacazaguay , 2023).
CHACAZAGUAY AGUILAR MILENA NICOLE
CI: 0803854421
36
XII. Análisis caso de estudios n°2
La suavidad de Johnson & Johnson no pudo aliviar el dolor.
Johnson & Johnson (www.jnj.com) se considera el principal fabricante de artículos para
el cuidado de la salud en todo el mundo, y desde 2006 más de 200 compañías comercializan sus
productos en más de 175 países. A pesar de su éxito en la industria, Johnson & Johnson fracasó
en su intento por usar el nombre de la empresa en aspirinas para bebés. Los productos infantiles
de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la gente no busca suavidad en una aspirina
infantil. Aunque la aspirina para bebés debe ser segura, la suavidad por sí misma no es una
característica deseable (MALHOTRA, 2016).
En cambio, algunas personas percibían más bien que una aspirina suave quizá no sería lo
bastante eficaz. Este es un ejemplo de cómo algo que intuitivamente parecía ser un movimiento
natural, sin la investigación de mercados apropiada resultó ser una decisión incorrecta
(MALHOTRA, 2016).
Como se indica en el ejemplo de Johnson & Johnson, los gerentes de marketing toman
muchas decisiones estratégicas y tácticas, en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades
del consumidor (MALHOTRA, 2016).
Toman decisiones acerca de oportunidades potenciales, selección de mercados meta,
segmentación del mercado, planeación e implementación de programas de marketing, y
desempeño y control de marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las
variables controlables del marketing, como el producto, la asignación de precios, y la promoción
y distribución (MALHOTRA, 2016).

37
Además, los factores no controlables del ambiente (como las condiciones económicas
generales, la tecnología, las leyes y políticas públicas, el ambiente político, la competencia y los
cambios sociales y culturales) aumentan las complicaciones (MALHOTRA, 2016).
Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los diversos grupos de clientes:
consumidores, empleados, accionistas y proveedores. La investigación de mercados ayuda al
gerente de marketing a vincular las variables del marketing con el ambiente y los grupos de
clientes (MALHOTRA, 2016).
Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre proporcionando información relevante acerca
de las variables del marketing, el ambiente y los consumidores. Si no se cuenta con la
información pertinente, no puede hacerse una predicción confiable o precisa de la respuesta de
los consumidores a los programas de marketing (MALHOTRA, 2016).
Los programas continuos de investigación de mercados brindan información sobre los
factores controlables y no controlables, así como sobre los consumidores; esta información
mejora la eficacia de las decisiones tomadas por los gerentes de marketing (MALHOTRA,
2016).
Tradicionalmente los investigadores de mercados eran los responsables de evaluar las
necesidades de información y de ofrecer la que fuera pertinente; mientras que los gerentes
tomaban las decisiones de marketing. Sin embargo, tales funciones están cambiando
(MALHOTRA, 2016).
Los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de decisiones; en
tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez más en la investigación. Esta tendencia
38
es atribuible a la mejor capacitación de los gerentes de marketing, a Internet y otros avances
tecnológicos, así como a un cambio en el paradigma de investigación de mercados, debido al
cual cada vez son más las investigaciones que se realizan de forma continua, más que en
respuesta a problemas u oportunidades específicos de marketing ; es una empresa dedicada a la
investigación de mercados que se enfoca en la estrategia de marketing (MALHOTRA, 2016).
El funcionamiento de sus unidades estratégicas orientadas cada una al cumplimiento de
una misión definida le permitió posicionarse en los diferentes mercados, siendo esta una
estrategia de penetración y maximización de esfuerzos y utilidades. La planificación de abajo
hacia arriba comprometía a cada una de las empresas que conformaban J&J a obtener unos
resultados específicos, que fueron impulsados adicionalmente, por la exaltación de la compañía
de hacer que sus empleados crecieran con responsabilidad bajo un clima organizacional
motivador (monografiasplus, s.f.).
Por otra parte, la industria en la cual participa J&J es amplia en tanto incluye varios
sectores, por lo que su estudio debería referirse a cada unidad estratégica de negocio. No
obstante, se puede hacer un acercamiento básico de lo que se puede percibir en el caso como una
industria incipiente, donde escaseaban los preparados farmacéuticos. Los procedimientos
quirúrgicos de la época en que nació la compañía carecían de los instrumentos para una adecuada
higiene y aquí fue donde Robert Johnson su foco de suministro (monografiasplus, s.f.).
Microensayo sobre la suavidad de Johnson & Johnson no pudo aliviar el dolor
“En el análisis del caso de Johnson & Johnson cuando pusieron las aspirinas infantiles
en el mercado, no tuvieron la suficiente acogida debido a la mala decisiones o también puede

39
ser a una mala investigación de mercado para poder saber hacia dónde y quienes estaba
dirigido su producto. En la actualidad hay factores variable controlables y los variables no
controlables las cuales pueden funcionar juntas. En la actualidad los investigadores de mercado
participan cada vez más en las tomas de decisiones y los gerentes de marketing interviuven cada
vez más en la investigación” (Chica, 2023).
ANA KAREN CHICA TUAREZ
CI: 230003111-5
40
XIII. Bibliografía
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UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ

Creada mediante registro Oficial 261 del 7 de febrero de 2001

NIVEL: Cuarto “A” SEMIPRESENCIAL

Primer periodo académico. PI 2023

I. HIMNO A LA UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ

Autor: José María Durán

Fortaleza del Saber y la Ciencia

Tus maestros conocen la ciencia

En ti, el pueblo tiene la confianza

Fortaleza del Saber y la Ciencia

II. Definición de investigación de mercados..................................................................3

III. Definición de plan de negocios..................................................................................5

VIII. El proceso de implementación.............................................................................22

X. Clasificación de la investigación de mercado..........................................................26

XI. El proceso de investigación de mercados................................................................29

XII. Análisis caso de estudios n°2...............................................................................36

II. Definición de investigación de mercados

La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un

proceso (MALHOTRA, 2016).

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos

A partir de 2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado Marketing

Power (www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del marketing información sobre

de este libro, que destaca la necesidad de información para la toma de decisiones, la

investigación de mercados se define de la siguiente manera: La investigación de mercados es la

identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con

el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de

problemas y oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2016).

mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e

involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la

información para la toma de decisiones” (VARGAS, 2017).

III. Definición de plan de negocios

propósito de medir la factibilidad técnica y económica de un proyecto de creación o gestión de

explotar racionalmente una oportunidad de negocio” (HURTADO, 2011).

visiones. A continuación, se presentan las más representativas:

emprendedor realizar un proceso de planeación que coadyuve a seleccionar el camino adecuado

El plan de negocios se puede describir, en forma general, de la siguiente manera:

• Serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto

• Sistema de planeación para alcanzar metas determinadas

• Colección organizada de información para facilitar la toma de decisiones

• Guía específica para canalizar eficientemente los recursos disponibles” (HURTADO,

un emprendedor, ya que marca las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa.”

Micro ensayo sobre la investigación de mercados

“La investigación de mercado es el proceso de recopilar y analizar información sobre

un mercado, incluyendo a los clientes y competidores. Se utiliza para determinar la

identificar oportunidades de crecimiento” (TORRES, 2023).

La investigación de mercado se lleva a cabo mediante la recopilación de datos primarios

secundarios se obtienen a través de fuentes como informes de la industria, estadísticas

gubernamentales y publicaciones especializadas. La investigación de mercado es una parte

fundamental del proceso de toma de decisiones empresariales y ayuda a las empresas a

Microensayo sobre los planes de negocios

estructura organizativa, sus productos o servicios, su mercado objetivo, su estrategia de

el crecimiento y el éxito empresarial” (TORRES, 2023).

MAYRA PATRICIA TORRES ALCIVAR

El mercado: está constituido por personas que tienen necesidades específicas no

“El fin de la mercadotecnia es lograr la satisfacción de los clientes, de manera rentable,

creando relaciones llenas de valor con los clientes importantes”

Segmentación de mercados: es un pro-ceso mediante el cual se identifica un grupo de