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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN, COMERCIO Y FINANZAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN PYMES

VERSIÓN IV

TESIS DE MAESTRÍA

TEMA:

Evaluación de La Gestión de los Canales de Distribución en las Pequeñas y

Medianas Empresas (PYMES) del sector textil vestuario en el distrito número seis
de la ciudad de Managua.

AUTOR:

Jairo José Ruíz Manzanares

TUTOR:

Dr. Israel Enrique Benavides Cerros PhD

Diciembre 2015
 DEDICATORIA

Dedico esta tesis de grado a Dios que me guio en todo momento por el buen camino
para poder culminar con éxito, a mi Padre Feliz Ruíz, a mi Madre que siempre me
cuida y protege desde el cielo, a mi esposa Laura, a mis Hijos: Alison, Jairo y Sofía,
a mi tía Amparo, a mis hermanos y toda mi familia.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco al Señor por permitirme lograr una de mis metas y enseñarme cada día
que pasa algo nuevo, al Profesor Dr. Israel Benavides y a cada uno de los
profesores que impartieron la maestría.

Y a todas las personas que directa o indirectamente hicieron posible la culminación

de esta tesis.

1
 ÍNDICE GENERAL

DEDICATORIA…………...…………………………………………..I

AGRADECIMIENTOS……………………………………………….II

ÍNDICE DE GRÁFICOS.…………………………………………….III

INTRODUCCIÓN.………………………...……..…………………...IV

CONTENIDOS:

CAPÍTULO 1. EL PROBLEMA Y SU IMPORTANCIA…..…………………. 8

1.1ANTECENDENTES DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN……….….9

1.2PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………….………………………10

1.3FORMULACIÓN DEL PROBLEMA…………………..……………………11

1.4JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ……….........11

1.5OBJETIVO GENERAL ……………………………………………..………11

1.6OBEJTIVOS ESPECIFÍCOS……………………………………….............11

1.7HIPÓTESIS ……………………………………………………….………….11

CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO……………………………………….…….13

2.1 INTRODUCCIÓN…………………………………………………………….14

2.2 CONCEPTO DE PLAZA...…………………………………………………..14

2.3 TEORÍA DE VENTAS……………….......................................................15

2.4 PROBLEMAS DE LAS PYMES…………….………………………………16

2.5 CADENA DE VALOR……………………………….……………………….16

2.6 FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN …….………………………18

2
2.7 TEÓRICOS QUE ABORDAN EL TEMA DE LA DISTRIBUCIÓN……….21

2.8 OTROS CONCEPTOS DE CANALES ……………………………….......22

2.9 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN………………..24

2.10 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN………….28

2.11 BENEFICIOS………………………………………………………….……..31

2.12CONCEPTO DE MERCADO……..………………………………………..32

2.13SEGMENTACIÓN DE MERCADOS…….……………………………......32

2.14INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………..……………………………..33

2.15 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS…………………................................34

2.15.1 Estrategia de ventas…………………..............................................34

2.15.2 La distribución…………………....................................................35

2.15.3 Utilidad de lugar………………….............................................36

2.15.4 Utilidad de tiempo…………………......................................36

2.15.5 Utilidad de forma y creación………………………………36

2.15.6 Utilidad de posesión…………………………………….36

2.16 EL TRADEMARKETING…………………………………………………...39

CAPITULO 3. MARCO METODOLÓGICO ………………………………..41

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ………………………………………………..42

3.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA………………………………...………42

3.3 FUENTES DE INFORMACIÓN……..…………………………………….42

3.4 POBLACIÓN……………………………………………………….………..43

3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS……………..……...43

3.6 PROCEDIMIENTOS METODOLÓGICOS…….…………………......…..44

3
 3.7 VARIABLES…………………………………………………………………..45

CAPITULO 4. RESULTADOS ………………………………………………….46

4.1 NIVEL EDUCATIVO E IDENTIFICACIÓN DE CANALES DE

DISTRIBUCIÓN ………………………………………………………………………47

4.2 EVALUACIÓN, APERTURA, BENEFICIO Y COMPETIVIDAD DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN……………………………………………………..48

CAPITULO 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………..52

5.1 CONCLUSIONES ………………………………………………………...…53

5.2 RECOMENDACIONES …………………………………………………….54

BIBLIOGRAFIA…….………………………………………………………………..55

ANEXOS: ENCUESTA…….……………………………………………………….59

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 NIVEL ACADÉMICO……………………………………………………..……. 62

Tabla 1.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN…………………………………………………...63

Tabla 1.3 TIPO DE CANAL MAS ADECUADO………………….................................65

Tabla 1.4 NUEVOS CANALES…………………………………………………………...66

Tabla 1.5 BENEFICOS QUE OFRECE………………………..…………………………67

Tabla 1.6 VENTAS POR INTERMEDIARIO………………………………………….…68

Tabla 1.7 VENTAS DIRECTAS…………………………………………………………..68

Tabla 1.8 VENTAS POR INTERNET…………………………………………………....69

4
Tabla 1.9 CANAL MAS COMPETITIVO………………………...................................70

Tabla 1.10 CANAL PARA LA EXPORTACION………………………………………….71

Tabla 1.11 FERIAS…………………………………………………………………………71

Tabla 1.12 FACTORES QUE AFECTAN AL CANAL……………..............................72

Tabla 1.13 VALOR QUE AGREGA AL CLIENTE……………………………………...73

Tabla 1.14 NIVEL DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN………………………………….74

Tabla 1.15 CANAL DE CERO NIVEL…………………………………………………...74

Tabla 1.16 VENTAJAS DEL CANAL DE CERO NIVEL……………………………….75

Tabla 1.17 VENTAS REALIZADAS CON LOS TRES NIVELES……………………..76

Tabla 1.18 VENTAS REALIZADAS CON DOS NIVELES…………………………………….77

Tabla 2.1 VENTAS REALIZADAS CON CERO NIVEL ………………………..…77

5
 INTRODUCCIÓN.

El presente trabajo se centra en la evaluación de la gestión de los canales de

distribución de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) del sector textil de la
ciudad de Managua.

El objetivo es desarrollar un examen que permita conocer qué tipo de canales de

distribución aplican estas empresas y con qué nivel de eficiencia se realiza dicha
gestión.

Así mismo se analizarán los enfoques teóricos más relevantes acerca de los canales
de distribución y así determinar cuál es el canal más adecuado para este sector el
cual muchos de sus propietarios los manejan de forma empírica y no hacen una
investigación adecuada a su mercado y su producto.

Muchas de estas PYMES son de carácter familiar y tienen poco conocimiento

administrativo y de mercadotecnia, por lo que esta tesis puede proporcionar
herramientas útiles para que estas PYMES tengan una mejor distribución y alcance
de su segmento de mercado y por ende crecer en la cadena de valor.

La importancia de las PYMES en Nicaragua1, como sector generador del impulso

económico del país, reside en el hecho de que representan la mayoría de las
empresas nicaragüenses, convirtiéndose en la máxima generadora de empleos y
teniendo una gran flexibilidad en sus procesos productivos. Todo esto favorece a
que estas empresas se vean como rivales a nivel nacional e internacional en un
ambiente cada vez más competitivo, cambiando como resultado de la globalización
y dentro del cual Nicaragua se inserta cada día de manera más activa.

1Fuente: INEC/MEDE/GTZ, 1998. PYME según actividad económica. Pág. 19.

http://www.nitlapan.org.ni/files/documento/1173904115_Pymes,%20competitividad%20y%20SDE%20en%20Nicaragua.p
df
6
 ABSTRACT

This paper focuses on the evaluation of the management of distribution channels for
small and medium enterprises (PYMES) in the textile sector of the city of Managua.
The aim is to develop a screening test to know what type of distribution channels
apply these companies and what level of efficiency that management is performed.
Also about the most important distribution channels and theoretical approaches will
be analyzed to determine what is the most appropriate channel for this sector which
many of their owners operate them empirically and do adequate research your
market and your product. Many of these SMEs are family owned and have little
administrative and marketing knowledge, so this thesis can provide useful tools for
these SMEs have a better distribution and extent of its market segment and thus
grow in the value chain. The importance of SMEs in Nicaragua, as economic
momentum generating sector of the country, lies in the fact that they represent the
majority of Nicaraguan companies, becoming the highest generator of jobs and is
highly flexible in their production processes. All this helps these companies are seen
as competing at national and international level in an increasingly competitive
environment, changing as a result of globalization and within which Nicaragua every
day more actively inserted.

7
CAPÍTULO 1: IMPORTANCIA DEL PROBLEMA.

8
 1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.

Las pequeñas empresas han desarrollado una forma de hacer negocios

tradicionales, donde predominan las relaciones familiares, la atención a mercados
locales por parte de sus propietarios.

El pequeño empresario generalmente tiene escasa información y la toma de

decisiones se produce sobre la base de su propia experiencia lo anterior limita de
manera importante la capacidad de tomar decisiones acertadas y crear perspectivas
de crecimiento empresarial.

En la práctica del quehacer de las pequeñas empresas se perciben una brecha entre
la teoría y la práctica, por la existencia de un pensamiento predominantemente tácito
y de la tradición oral en forma del manejo empresarial. Todo lo anterior representa
factores provocadores de atraso, poca creatividad y ausencia total de innovación.

Según él, la opinión de expertos en el tema de las MIPyME’s el problema se vuelve

más complicado cuando se analiza la estrategia de comercialización de los
productos derivados de sus actividades productivas en particular las estrategias
para determinar el canal de distribución más competitivo.

Así mismo podemos mencionar grandes empresas las cuales han desarrollado su
canal de distribución de una manera exitosa tal es el caso de la empresa Tricotextil
la cual tiene una gran presencia en el mercado Nicaragüense, de forma directa al
cliente y también con distribuidores.

Otra empresa textil es Unión de la Moda, esta es una compañía textil que fabrica
sus productos y tiene sus propias tiendas en todo el país logrando establecer con
éxito su canal de distribución directo.

La distribución hoy es una variable clave tanto para grandes empresas como para
las pequeñas y medianas empresas (PYMES). El poder de los canales de
distribución hizo que el resto de las variables del marketing, productos, precios,

9
comunicaciones, pasaran a ser cada vez menos manejadas o controladas por las
empresas productoras.

Actualmente los canales de distribución (supermercados, mayoristas, grandes

cadenas) poseen sus marcas propias y las comunicaciones pasan en gran parte por
sus publicaciones y las acciones promocionales en el punto de venta. Este hecho
produce que las grandes empresas cedan cada vez más rentabilidad, canales y por
otro lado, busquen canales alternativos de distribución.

Pueden ser abastecedoras de la marca propia del canal para lo cual se convertirían
en meros productores. Pueden desarrollar marcas que se comercialicen en los
distintos canales, con lo cual tienen que invertir en sus marcas y soportar el costo
de los canales. En el caso de que una PYME decida optar por este segundo roll
siempre deberá evitar la concentración en uno o en unos pocos clientes, lo cual
resulta cómodo pero puede resultar muy costoso y de alto riesgo.

http://www.google.com.ni/#q=memo+digital+silvana+mu%C3%B1oz (Memo digital Silvana

Muñoz 2005)29/08/2013 2:30 p.m.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

El problema fundamental radica en que no se sabe a ciencia cierta que tanto las
empresas del sector textil del distrito VI, desarrollan una estrategia de
comercialización adecuada y eficiente y sobre todo como se toma la decisión en lo
relativo a la selección de un canal de distribución que genere ventajas competitivas
a dichas empresas en el proceso de comercialización de sus productos. El presente
trabajo pretende evaluar el estado del arte de los canales de distribución en las
precitadas empresas.

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

10
¿La evaluación del estado del arte de los canales de distribución en las empresas
del sector textil del distrito VI contribuirá con una toma de decisiones más eficientes
en la estrategia de canales de dicho sector?

1.4 JUSTIFICACIÓN

¿Por qué escogí este tema? Este tema fue escogido en base a la experiencia
propia de mi trabajo, ya que estoy siempre en constante comunicación con los
propietarios de estos negocios debido a que ellos compran materia prima en la
empresa en la cual yo laboro actualmente y fue así que me di cuenta como ellos
hacen negocios y su forma tradicional de como manejan el canal de distribución,
que no es el más adecuado.

El presente estudio, contribuirá al desarrollo de las estrategias comerciales de las

PYMES del sector textil vestuario.

La presente evaluación tiene su base en la aplicación de técnicas de

comercialización, que permita el rediseñode los canales de distribución e
incrementar las ventas del sector textil vestuario. .

1.5 OBJETIVO GENERAL.

Evaluar la gestión de los canales de distribución en las PYMES del sector textil
vestuario del distrito número seis de la ciudad de Managua para el logro de la
sostenibilidad y competitividad empresarial.

1.6 OBJETIVOS ESPECIFICOS.

Identificar la gestión y tipos de canales de distribución utilizados actualmente por las

PYMES y su impacto en la sostenibilidad y competitividad.

Analizar los resultados obtenidos respecto a la gestión de los canales de

distribución.
11
 1.7HIPÓTESIS

Entre más eficiente sea el canal de distribución utilizado por las PYMES del sector
textil, mejor será su posicionamiento en el mercado ya que tendrán más cobertura
y alcance para los consumidores y así incrementarán sus ventas.

12
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO.

2.1 INTRODUCCIÓN.

13
Es conveniente especificar lo que se entiende por marco teórico, a objeto de
establecer los parámetros sobre los cuales se va a trabajar el problema
seleccionado, a tal efecto el diccionario de la Investigación Científica de Tamayo y
Tamayo (1995 p.139) lo define como una “ayuda a precisar y a organizarlos
elementos contenidos en la descripción del problema, de tal forma que puedan ser
manejados y convertidos en acciones concretas".

2.2 CONCEPTO DE PLAZA

Para Urdían R. (2000), Es conocida como posición o distribución, explica que la

plaza se refiere al lugar(es) donde se venderá el producto y a los canales de
distribución. También incluye todas aquellas actividades de la empresa o negocio
que ponen el producto a disposición en el mercado meta.

Según Kotler y Armstrong (2008), es la distribución del producto; es decir, poner el

producto al alcance del público. El productor debe hacer llegar el producto a manos
de los consumidores. (p.400).

La mayoría de las empresas y negocios necesitan que sus productos sean

colocados en condiciones favorables, es decir, en el lugar adecuado al acceso del
público-objetivo y en el tiempo preciso de interés para el consumidor.

Según Kotler (2006), la distribución física involucra la planeación, la implementación

y el control de flujos físicos de los materiales y productos finales a partir de sus
puntos de origen hasta sus puntos de uso, para satisfacer las necesidades de los
clientes, buscando lucro. (p.400).

El proceso de distribución debe considerar factores como, características de

mercado, incluyendo hábitos de compra de los clientes, localización geográfica y
práctica que prevalecen en el sector. Es importante también tener en cuenta la
naturaleza del producto y la naturaleza de la empresa, que permitirán o no la opción
de utilizar la distribución propia o a través de terceros. Se debe igualmente
considerar la competencia y los canales de distribución por ellos utilizados. Un canal
14
de distribución según Kotler y Armstrong (2008), son todos los medios de los cuales
se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en
las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.

Analizando lo que dicen los teóricos y la percepción del propietario de las PYMES
textil vestuario se limita al intercambio y la venta.

También podemos notar que Kotler no abarca en su definición la experiencia de las

PYMES, sino que su enfoque es para el sector industrial; los teóricos de estos
temas, han basado su análisis en la experiencia de empresas norteamericanas en
donde la definición de pyme tiene otra connotación.

2.3 TEORÍA DE VENTAS

Para Kotler, (2007) venta es “...la idea de que los consumidores no comprarán los
suficientes productos de la organización, a menos que ésta emprenda un esfuerzo
de venta y promoción a gran escala...” (p.19).

Históricamente, podíamos ver a los canales de distribución como una fila de

participantes que sabían que formaban parte de una cadena, pero de la cual ellos
eran sólo eso, una parte, y, por ende, su función consistía en recibir del eslabón
anterior y entregar al siguiente, hasta que, finalmente, el producto o servicio llegaba
al consumidor final; de hecho, el famoso juego de la cerveza no es más que la
representación perfecta de esa situación.

Asimismo, era corriente asistir a enfrentamientos entre las distintas partes del canal,
dado que sus intereses eran percibidos como antagónicos. Dicho de otra manera,
la relación dentro del canal no era armoniosa, sino más bien conflictiva.

2.4 PROBLEMAS DE LAS PYMES

15
Los pequeños y medianos empresarios enfrentan problemas en gestión,
información, calidad, mercadeo, acceso a financiamientos y tecnología, entre otras.
En cuanto a la gestión, el empresario propietario tiene que atender a tantos detalles
administrativos, financieros y productivos que se le dificulta el diseño de estrategias
a largo plazo.

Este problema se acentúa cuando las relaciones empresariales son informales,

pues pueden estar mal informados sobre su propia estrategia financiera y su
potencial productivo, este desconocimiento de los instrumentos de gestión
empresarial les dificulta la toma de decisiones económicamente viables a su
desarrollo. Las PYMES usualmente no cuentan con registros adecuados que sirvan
como herramientas en la toma de decisiones.

Los recursos humanos no tienen las competencias, destrezas y habilidades que

demanda el mercado, pues su formación es empírica; los salarios suelen ser
desalentadoramente bajos. Las PYMES absorben la mayoría de la fuerza laboral
que todos los años entra al mercado de trabajo, creando empleos generalmente
poco tecnificados, poco calificados poco productivos y poco remunerados.

2.5 CADENA DE VALOR

El término de la cadena de valor fue introducido por Michael Porter (1985) como el
análisis que describe las actividades realizadas por una organización. Estas
actividades se enlazan en torno al análisis competitivo para determinar las fortalezas
de la empresa.

El análisis evalúa el valor que cada actividad agrega a cada producto o servicio que
la organización realiza. La tesis de Porter argumenta que el conocer el valor que
cada actividad del proceso agrega al producto terminal es una fuente de ventajas
competitivas.

16
La cadena de valor de Porter incluye dos tipos de actividades: primarias y de
soporte. Las actividades primarias son aquellas que atañen de manera directa la
creación o entrega del producto o servicio, ellas son: logística interna, operaciones,
logística externa, mercadeo y ventas, y servicios.

Las actividades de soporte son aquellas que ayudan a mejorar la efectividad y la

eficiencia, las principales áreas de soporte de estas actividades son: procura,
desarrollo tecnológico, gerencia de recursos humanos y tecnología, e
infraestructura.

Figura 1. Actividades de la cadena de valor

Fuente: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. M. Porter
(1985).

La cadena de valor explicada por Porter (1985) nos dice que es un modelo teórico
que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización
empresarial generando valor al cliente final, rápidamente nos damos cuenta que en
el caso de las PYMES del sector textil vestuario no le dan el enfoque adecuado al
cliente final.

Los canales de distribución, pueden ser definidos también como una red de
organizaciones de la cadena de valor que, en conjunto, desempeñan todas las
funciones requeridas para vincular productores y consumidores (Bowersox et al.,
2002).

17
Es entonces, el proceso completo de hacer un producto disponible para su consumo
(Stern, 1997). Esta red realiza todas las tareas para conectar los bienes con los
consumidores finales (Cravens&Piercy, 2006); incluye al productor, los detallistas,
mayoristas, clientes e intermediarios, siendo estos últimos las empresas que
prestan los servicios que se relacionan directamente con la compra o la venta del
producto en su paso desde el productor hasta el consumidor (Stanton, et al., 2007).
El diseño de los canales de distribución es muy importante, pues éstos deben
satisfacer las necesidades de los consumidores. Sin embargo, los pasos a seguir
para diseñar o ‘rediseñar’ un canal, cambian de un autor a otro. Según Gorchels,
Marien y West (2004), por ejemplo, este proceso cuenta con siete pasos como lo
muestra la figura (2).

Fuente: Gorchels et al. (2004), página 24.

2.6FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS.

18
Por otro lado, para Stalon (2007) es necesario llevar a cabo un procedimiento
organizado, una secuencia que implica cuatro decisiones a tomar:
1. Especificar la función de la distribución: acorde a los objetivos de marketing de la
compañía y la mezcla de marketing del producto.

2. Seleccionar el tipo de distribución y el canal: distribución directa, uso de

intermediarios: detallistas, tiendas departamentales, puntos de venta, detallistas de
internet o ventas por correo (Cravens&Piercy, 2006).

3. Determinar la intensidad de distribución: es el número de intermediarios que se

pueden emplear en los niveles de venta al mayoreo o al detalle. La distribución
puede ser selectiva, es decir, la colocación de los productos en varios puntos de
venta específicos en un área geográfica delimitada, o bien, puede ser o exclusiva,
es decir, la colocación de los productos en un sólo punto por cada área geográfica
(Bowersox et al., 2002). La selección del tipo de estrategia depende principalmente
de: las características del producto, el comportamiento del consumidor y las
estrategias competitivas (Dolan, 2001).

4. Elegir los miembros específicos del canal: especificar las compañías que han de
distribuir el producto.

La mayoría de las empresas prefieren utilizar canales múltiples con el fin de lograr
una mayor cobertura, los principales canales de distribución se muestran en la tabla
(1) elaborada a partir de lo dicho por Stanton et al. (2007).

Finalmente, está la longitud y amplitud del canal de distribución explicados por

Dolan (2001). Por una parte, la longitud es el número de intermediarios que participa
en el proceso de mover el producto desde el productor hasta el consumidor final y,
la amplitud envuelve el número y tipo de puntos de venta a través de los cuales se
ofrece el producto a los consumidores.

19
TABLA 1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Una vez planteado la tipología de canales de distribución, que a nuestro entender

le servirá al lector para analizar los diferentes constructos que plantearemos en el
siguiente capítulo, se hace necesario también, plantear como están organizados los
flujos de los canales de distribución y los diferentes intermediarios que toman parte
en el mismo.

El canal de distribución al ser un camino por donde circulan los bienes y, servicios
también tendrá diferentes miembros con distintos vínculos que suelen dar lugar a
diversas situaciones como: comercios independientes, asociados e
Integrados...etc.
Estos planteamientos nos llevan a definir la estructura de la distribución comercial
partiendo de una clasificación inicial que distingue entre comercio mayorista,
fabricante y comercio minorista (Williamson,1975; Heide,1994).
Los intermediarios que se integran en la estructura de la distribución
comercialrealizan una serie de tareas y añaden una serie de servicios a los
productos que incrementan su valor. Es en este punto donde nos han surgido una
serie de preocupaciones que nos han llevado a plantearnos las diferentes
20
situaciones de dependencia, conflicto y poder, que aparecen entre los fabricantes
de productos textil vestuario y sus intermediarios

2.7.TEÓRICOS QUE ABORDAN EL TEMA DE LA DISTRIBUCIÓN

Las pequeñas, medianas y grandes empresas tienen como su prioridad incrementar

las ventas de los bienes y servicios que comercializan, por este motivo es
indispensable evaluar los canales de distribución del distrito seis de la ciudad de
Managua, actualmente estas empresas cuentan con canales de distribución, que no
son los adecuados para la comercialización.

Hoy en día las empresas buscan sobrevivir en el ambiente en que se encuentran,

por medio de la habilidad de la elección y la aplicación de una estrategia competitiva,
que logre hacerla más competitiva frente a la competencia (Porter, 1988).

Porter, 1998, en su libro Ventaja Competitiva, no aborda el uso del canal de

distribución como elemento que le da ventaja competitiva plantea que….., sin
embargo este planteamiento no aplica a las pequeñas empresas nuestras
especialmente en el sector textil vestuario.

La cadena de valor explicada por Porter (1985) nos dice que es un modelo teórico
que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización
empresarial generando valor al cliente final, rápidamente nos damos cuenta que en
el caso de las PYMES del sector textil vestuario no le dan el enfoque adecuado al
cliente final.

Ohmae (1993) afirma que los competidores se establecen en una zona

determinada, en mi entender esto sucede porque las PYMES dejan ese espacio por
no activar sus canales de distribución, originan que la empresa formule la estrategia
necesaria para obtener la mayor eficacia posible, por medio de una ventaja
sostenible sobre sus competidores.

21
En la búsqueda de encontrar la mejor ventaja competitiva, eruditos en la materia
han realizado una serie de investigaciones que les han llevado a analizar diferentes
perspectivas de pensamiento tanto económicas como mercadológicas (Hernández
y Domínguez ,1998).

Porter (1988) propone tres estrategias competitivas genéricas, las cuales se

explican de la siguiente forma:

La primera de ellas es la estrategia de liderazgo en costos la cual es una estrategia

que se da sin sacrificar la calidad de los productos y a un costo menor.

La segunda estrategia de diferenciación, consiste en ofrecer productos que sean

únicos en el mercado, por la forma, tamaño, textura, material, color diseño, y
elaboración; la aplicación de esta estrategia trae consigo productos de precios
elevados, superiores en cuanto a costos de producción debido a su exclusividad y
autenticidad que los hace diferentes a la imitación.

La tercera es la estrategia de enfoque, que se origina cuando nos centramos en un

producto o segmento de mercado especial, es decir en lugar de satisfacer todas las
necesidades de varios clientes, se enfoca en necesidades específicas de un
segmento de clientes selectos.

2.8 OTROS CONCEPTOS DE CANALES

Es un conjunto individuos y organizaciones involucradas en el proceso de dirigir los

Productos desde el productor hasta el uso del cliente. (Pujol, 2000).

Para el pequeño empresario el concepto de canal de distribución no está definido,

más que todo ellos aplican la teoría de una forma empírica.

En términos generales la palabra canal proviene de los términos latinos Canalis,

cuyo significado es en mercadotecnia como una enorme tubería por la que se ocupa
de dar fluidez a los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento, pago y
riesgos que lo acompañan. Desde el punto de vista formal este enorme canal recibe
22
el nombre canal de distribución o canal de mercadotecnia, por ser una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes que se inicia desde el origen del
producto hasta el consumidor final (Lamb y Hair1998).

Para Zikmund y D´amico (1993) La palabra canal proviene de la lengua francesa

Channel y se le alude a la ruta que comprenden las organizaciones o individuos
desde el productor al consumidor. Haciendo hincapié en que un canal es el camino
que las mercancías toman en su flujo de productores a consumidores.

Una vez que el producto tiene forma final. Por lo tanto se puede establecer que el
traslado de materias primas necesarias para la elaboración del producto no es
considerado como canal, solamente se consideran aquellos medios necesarios para
hacer llegar el producto hasta donde están los consumidores.

Autores como Kotler y Armstron (1996), Andrade y Gómez (2000), definen al canal
de distribución como una serie de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o
consumir el producto o servicio, Núñez (2000) está de acuerdo con las funciones
que desempeña, pero no con el nombre, y por lo tanto lo llama Canal de
Comercialización.

Lamb y Hair (1998,p.340) definen al “canal de mercadeo como un grupo de

organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un
producto o servicios esté disponible para su uso o consumo”

Zikmund y D´amico (1993,p.412) definen al canal de “distribución como la secuencia

completa hasta el consumidor final. Su propósito es hacer posible la transferencia
de propiedad y/o posesión del producto”

Stanton (1992) afirma que un canal de distribución es un grupo de personas y

empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto, desplazándose
desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocio. Por lo tanto
considera que se debe incluir tanto al productor como al consumidor final del
23
producto en su forma presente, así como cualquier intermediario, detallista y
mayorista.

Wheeler y Hirsh (2000,p.12) señalan que un canal de distribución puede ser “el
cómo” y “el dónde” se compra un producto o servicio y cómo o dónde se utiliza. ”Es
la esencia de cómo interactúan los clientes y el producto. Es la vía de un proveedor
al cliente y la relación continua con éste”.

Diskin y Cook (1989,p.218) establecen el “dónde“ como tres dimensiones: “de dónde
provienen los productos y a dónde van antes de llegar al consumidor“, “de dónde
vienen los vendedores y a dónde van”, y “de dónde es la clientela“. También nos
dice que estas áreas son cubiertas por los mercados particulares.

Aunque todos definen de diferentes formas un canal de distribución todos coinciden

en que un canal de distribución es el encargado de realizar el trabajo de llevar los
bienes de los productores a los consumidores, por medio de la participación de
diversas organizaciones. Así como superar las brechas del tiempo, lugar y posesión
que separan los bienes y servicios de aquellas personas que los utilizarían. (Kotler
y Armstron, 1996 y Stanton, 1992).

Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribución como un “conjunto de

organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté
disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.

2.9 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Algunos autores como Zikmund y D´amico (1993), Peach y Gillees (1996) señalan
como funciones de un canal de distribución aquellas actividades que desempeñan
los intermediarios y que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el
comprador.

Para las PYMES del sector textil vestuario la función primordial que le dan es el flujo
correcto de sus productos al cliente final.

24
Lamb y Hair (1998) señalan que las tres funciones básicas de los intermediarios se
resumen en: funciones transaccionales, funciones logísticas y funciones de
facilitación.

Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los

compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes,
contempla también la explicación de las características, ventajas y beneficios del
producto. Las funciones logísticas incluyen selección, integración, asignación y
clasificación de productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.

Las funciones de facilitación son aquellas que incluyen la investigación y el

financiamiento, la información proporciona información acerca de los integrantes del
canal y de los consumidores, y el financiamiento asegura que los miembros del
canal tengan dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo hasta el
consumidor final. (Lamb y Hair,1998).

Otros autores como Kotler y Armstron (1996) y Núñez (2000) señalan que las
funciones básicas que se desarrollan en cualquier canal son:

La función de información, se desarrolla por medio de estudios de mercado que les

permita conocer las características económicas y de la industria, así como las
variables geográficas, demográficas, socio gráficas y la conducta del consumidor
meta. En donde los resultados de dichos estudios son regularmente distribuidos a
sus proveedores.

La función de promoción, es la que lleva a cabo acciones premeditadas en puntos

de venta con el propósito de persuadir al cliente a que adquiera el producto a través
de ofertas

La función de contacto se encarga de localizar a los posibles compradores para

brindarles una atención directa.

25
La función de adaptación, se encarga de ajustar la oferta en el mercado de acuerdo
a las necesidades de los consumidores, graduando, ensamblando y empacando el
producto.

La función de negociación es establecer arreglos con el cliente en cuanto a precio

del producto así como en otros términos de la oferta.

La función de distribución física, se encarga de asumir la responsabilidad de

asegurar, transportar y almacenar los productos.

La función de financiamiento se encarga de ayudar al productor o comprador a

obtener financiamiento que le permita cubrir los costos de operación del canal.

La función de riesgo, que consiste en asumir todos o algunos de los riesgos propios
del canal de distribución.

Sin manejar la teoría sobre canales de distribución nos damos cuenta que las
PYMES del sector textil aplican algunas de las funciones de los canales, dado que
muchas de ellas tienen bastante tiempo en el mercado trabajando de la misma
forma a como comenzaron.

Desde el punto de vista deHerra (1999) los canales de distribución, no solo se

encargan de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda, sino también se
encarga de recopilar la información necesaria para planear y facilitar el intercambio,
a través de la función de investigación, la promoción a los artículos que se
comercializan, buscar y comunicarse con los compradores en perspectiva, por
medio del contacto, el acoplamiento, por medio de dar forma y ajustar la oferta a los
requisitos del comprador, tener una negociación por lograr un acuerdo sobre el
precio final y otras condiciones de la oferta para efectuarse la transmisión de la
propiedad, la distribución física que implica el transporte y almacenaje de la
mercadería, y el financiamiento por medio de la adquisición y dispersión de fondos
para los costos del trabajo del canal, son las principales funciones que desempeñan
los canales de distribución.
26
Coincido con el Autor del libro Herrera (1999) en base a toda la información que
hemos recopilado nos damos cuenta que la pequeña empresa desarrolla su canal
de distribución con una comunicación fluida con su distribuidor y de esa forma ellos
se dan cuenta como está la oferta y demanda del mercado.

Stanton (1992) señala que el canal de distribución se encarga de transferir la

propiedad del producto al consumidor final, promocionarlo, almacenarlo y la
sumisión de riesgo.

Por ejemplo para la PYME del sector textil este concepto se manifiesta a través de
sus distribuidores en el mercado oriental los que de una manera informal le dan
promoción a sus productos, lo almacenan y asumen el riesgo ante cualquier
eventualidad.

Wheeler y Hirsh (2000) señalan que un canal cumple con tres funciones: primera
función ser un flujo de información de productores a clientes finales y en dirección
contraria ya que la información fluye esencialmente en dos sentidos, primero la que
es de salida acerca de lo que ofrece el proveedor, por medio de la publicidad e
impresos promocionales, y luego la información de entrada acerca de las
necesidades de los clientes que provienen de las encuestas sobre la satisfacción
del cliente y su estudio de comportamiento de compra.

La segunda función de los canales es la logística que se requiere para llevar los
productos del proveedor al cliente, está segunda función se encarga de transportar
el producto y servicio al cliente, ya sea por la vía física o electrónica tanto hacia los
clientes como de regreso a los proveedores y la función final de los canales es
proveer un mercado para servicios que se agregan al producto o al servicio básico
ofrecido por medio de diferentes formas como financiación, personalización y partes
y servicio post-venta.

27
Zikmund y D´amico (1993) señalan que todas las funciones del canal de
distribución se pueden agrupar solo en tres funciones: la función de comunicación,
la función de facilitación y la función de distribución física.

La función de comunicación se encarga de promocionar las ventas así como

proporcionar información sobre el producto y la recopilación de la información del
cliente.

La función de facilitación se encarga de financiar las compras del cliente,

proporcionarle servicios post–venta, y aceptar los riesgos que trae el canal y que se
puede ver claramente cuando se compra un producto de un fabricante o proveedor
de cualquier tipo, los intermediarios corren el riesgo de tener que quedarse con un
artículo que perdió favor del público comprador, debido a cambios de moda,
asumiendo riesgos al ofrecer créditos a individuos y organizaciones a quienes
venden.

La función de distribución física se encarga de dividir, acumular y crear

combinaciones de volúmenes de productos, así como transportar y almacenar la
mercancía.

2.10 CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Zikmund y D´amico (1993), señalan que un canal de distribución está definido por
las organizaciones o individuos a lo largo de la ruta que sigue el producto desde el
producto al consumidor.

Tanto el productor como el consumidor son miembros del canal, con algunas
paradas intermedias a lo largo del camino, que ha originado la creación de algunas
instituciones de mercadotecnia que ayudan a facilitar el flujo de producto físico o el
título de propiedad del mismo de productor o consumidor.

Un canal incluye uno o más miembros que intervienen en la interacción productora

y consumidora o usuario final, si no existen canales directos. Dentro de la cadena

28
del canal, existen personas denominadas intermediarios y agentes intermediarios,
los cuales se especializan en la distribución, pero con la diferencia de que para los
primeros tienen título sobre el producto y para los segundos no (Kotler 1996)

Cuadro No. 1.- Diferentes funciones del canal de distribución, según varios autores.

Autores Función Concepto

Lambet.al (1998) Transaccionales Contacto y comunicación con

los compradores potenciales,
explicación de las
características, ventajas y
beneficios del producto.

Gómez y Andrade Contacto Buscar y encontrar a los

posibles compradores y
(2000)
comunicarse con ellos

Kotler y Armstrong Promoción Creación y diseminación de

información de
(1996)
comunicaciones persuasivas
Núñez (2000) para llevar a cabo acciones
predeterminadas a fin de
persuadir al consumidor para
que adquiera el producto.

Wheler y Hirsh (2000) Los servicios de valor Consiste en proveer de un mercado

para servicios que se agregan al
Agregado
producto o servicio básico ofrecido.

Zikmund y D´amico Reducción de Disminuye el número de

interrelaciones para hacer
(1993) Transacciones
intercambios y distancias geográficas

Wheler y Hirsh (2000) Logística Integra, asigna y clasifica los

productos en Conjuntos homogéneos

29
Kotler y Armstrong (1996) o heterogéneos. Transportar el
producto y servicio al cliente,
Nuñez (2000)
independientemente de la vía que se
empleé (física o electrónica)

Kotler y Armstrong (1996) Negociación Establecer arreglos con los clientes en

Núñez precio, y otros términos de la oferta.

(2000)

Zikmund y D´amico
(1993)

Zikmund y D´amico Distribución física Asume la responsabilidad de

asegurar, transportar y almacenar los
(1993
productos
Dar forma y ajustarse a los requisitos
del comprador para efectuarse
latransmisióndelbien ajusta la oferta
del mercadoasícomosus necesidades
deseables, empaque y del grado de
calidad que lecorresponde a
cadaproducto.

Transporte y Almacenar o mantener el producto

Almacenamiento endiversos lugares a lo largo
delcamino
División de volumen

Acumulación de Separar las grandes cantidades que

Volumen compra enpequeñas cantidades

Creación de
Comprar de un solo tipo de producto
combinaciones
amuchos pequeñosProductores para
ofrecerdespuésunademayorvolúmenes
de productos.
Kotler y Armstrong Facilitación
(1996)

30
 Nuñez (2000) Incluyen la investigación y el
Wheler y Hirsh (2000) financiamiento, de información acerca
de los integrantes del canal y de los
Financiamiento consumidores así como su
financiamiento

Obtener y usar fondos para

cubrir los costos del canal. Por medio
de la dispersión de los fondos para
cubrir los costos del canal. De tal
Información y forma que Ayuda al productor o
Flujo de información comprador a obtener financiamiento.
Conocer las características
económicas y de la industria,
geográficas , demográficas, socio
gráficas
y la conducta del consumidor para
llevar información de clientes finales a
proveedores y en dirección contraria.

2.11 BENEFICIOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor

para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista.

El primero considera a los productores que para favorecer su compra, es necesario

que estén muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran
esfuerzo para obtenerlo. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su
carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún
esfuerzo, en mayor o menor grado, dependiendo del producto para obtenerlo.
(Ballou1991).

31
Para el pequeño empresario del sector textil vestuario de la ciudad de Managua
tiene relación ya que en base a los estudios realizados, la mayoría de ellos tiene
como canal de distribución el mercado oriental los que le permite un beneficio por
la magnitud del mercado y la cercanía de su negocio

2.12 CONCEPTO DE MERCADO.

Kottler (1993) define el mercado como el conjunto de todos los clientes potenciales
que comparten una necesidad o deseos específicos y que podrían estar dispuestos
a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer una necesidad o
deseo.Para los propietarios de los pequeños negocios lo primero que se les viene
en mente es el área o lugar donde ellos ofertan a sus clientes los
productoselaborados.

2.13 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Schiffman y Kanuk (2001) definen la segmentación de mercados como el

procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos que tienen
necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios de esos
segmentos como tantos objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de
marketing especifica.

Kotler (1984) precisa que la segmentación de mercados es el acto de dividir un

mercado en grupos bien definidos de grupos de clientes que pueden necesitar
productos o mezcla de mercadotecnia especifica.

Lo que nos explican los autores sobre el pequeño empresario textil vestuario de
Managua es que lo lleva acabo de una forma empírica en base a su experiencia
propia, por ejemplo desde el momento que ellos deciden solo elaborar prendas de
vestir de tejido de punto para damas y niños ya está segmentado su mercado sin
ellos darse cuenta, lo que los impulsa a esto es el mismo cliente y el contacto con
ellos a través de su canal de distribución.
32
 2.14 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Philip Kotler, define la investigación de mercados como el diseño, la obtención, el

análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para
una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.Dentro de un diseño
de canal de distribución, la información obtenida gracias a una investigación de
mercado es la base y el sustento real del contexto al cual se pretende ingresar y a
partir de ésta se define y diseñan estrategias y planes de acción que estén
encaminados a la satisfacción de las necesidades identificadas del mercado.
(Kottler2003).

Lo que nos diceMoler 2003, en su libro no lo aplican en sus negocios los pequeños
empresarios ya que sus decisiones muchas veces las toman por corazonada o por
la experiencia que les da el mercado.

Definición del problema:

Método de solución del problema.

Método de investigación.

Análisis de trabajo de campo.

Análisis de datos.

Presentación del informe.

De la misma manera, NareshMalhotra, precisa que la investigación de mercados es

"la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia. Esto implica que la investigación de mercados cobra igual
importancia a la hora de la toma de decisiones y solución de oportunidades de
mejora y de negocio.

2.15 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS.

33
Son todas las actividades, decisiones que están enfocadas a la administración de
ventas si cuenta con buenas políticas y prácticas relacionando íntimamente con el
marketing para que respondan a las circunstancias del ambiente de la empresa.
(Hindle, 2008).Esta teoría de Hindle en la práctica del empresario PYME textil
vestuario no es más que vender lo que produce y hacer negocio con el que esté
interesado en su mercancía.

2.15.1 Estrategias en ventas

Es una técnica que permite al área de ventas ser competitivos para captar clientes
determinando sus necesidades acorde a la capacidad económica. (Hindle, 2008).

La estrategia es el arte de dirigir las operaciones para el logro de los objetivos de la

organización, para que ésta funcione de manera eficiente. Para esto, la organización
debe definir claramente lo que quiere conseguir y la manera en cómo lograrlo y
posteriormente un sistema de control que le ayude a seguir la directriz fijada.
(Kotler.2008).Las estrategias de ventas son un elemento fundamental del éxito en
cualquier negocio. Una buena estrategia nos indicará el camino a seguir. Si usted
piensa que está haciendo negocios 'como siempre', tenga por seguro que su
competencia estará ganando más que usted. (Pujol, 2000).La estrategia de ventas
es un tipo de estrategia que se diseña para alcanzar los objetivos de venta. Suele
incluir los objetivos de cada vendedor, el material promocional a usar, el número de
clientes a visitar por día, semana o mes, el presupuesto de gastos asignados al
departamento de ventas, el tiempo a dedicar a cada producto, la información a
proporcionar a los clientes (slogan o frase promocional, características, ventajas y
beneficios del producto).http://www.marketing-free.com/glosario/estrategiasventas.
HTML.

2.15.2 La distribución como parte estratégica dentro del Mix del Marketing.

 Estrategias para solucionar y operar canales de distribución.

34
  Las instituciones de venta al mayoreo y al menudeo que se utilizan en la
distribución.
 Los sistemas de distribución física. (RIES, Al y TROUT Jack, Marketing de
Abajo hacia Arriba 1998).

El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con

los consumidores. La distribución comercial es un sector de actividad con
importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países
desarrollados. Además, la distribución comercial es un instrumento o variable de
marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción. (Naresh M
2004).Para que las ventas de una empresa se pueda decir que son eficientes no
basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea aceptado y conocido
por los consumidores, también, es necesario que se encuentre en el lugar y en el
momento adecuado para que el consumidor final pueda tener acceso a este cuando
lo desee.(Naresh M 2004).De la misma manera, la separación geográfica entre
vendedores y compradores hace necesaria una función que acerque los productos
desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos.
Desde este punto de vista, un canal distribución comercial se puede definir como la
función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y
cuya misión es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
desarrollando, además un conjunto de actividades como información, promoción y
presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular la compra por parte
de los consumidores. La distribución comercial, va a crear utilidades a los
consumidores y servicios a los productores definidos cada una de estas como:
utilidad de lugar, de tiempo, de forma, de creación de surtidos y de
posesión.(Naresh M 2004).

2.15.3 Utilidad de lugar.

35
Es creada por la distribución comercial mediante el transporte de los productos
desde los lugares de producción hasta los de consumo, y también mediante la
existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor
necesite el producto. (Naresh M 2004).

2.15.4Utilidad de tiempo.

La distribución comercial pone el producto disponible en el momento en que el

consumidor desea consumirlo. Para ello, el distribuidor comercial deberá almacenar
el producto en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta a la espera
del momento en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga
que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.
(Naresh M 2004).

2.15.5 Utilidad de formay de creación de surtidos.

La distribución comercial adapta el producto comercializado a las necesidades de

los consumidores. Se crean surtidos de productos ajustados a las necesidades del
consumidor para que pueda adquirirlos conjuntamente.

2.15.6Utilidad de posesión.

La distribución comercial contribuye a crear utilidad de posesión, ya que para que

el producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la
posesión del mismo y pueda consumirlo. (Naresh M 2004).Estas utilidades creadas
por la distribución comercial para los consumidores tienen una relación directa con
los servicios que crea la distribución comercial para los productores. Estos servicios
serían de transporte, almacenamiento, “finalización del producto”, información,
financiación y riesgos compartidos. (Naresh M 2004).

 Servicios de transporte. La distribución comercial transporta los productos

desde la fábrica hasta los puntos de venta. Esto se debe a que las actividades
productivas se encuentran concentradas en localizaciones donde pueden

36
 obtener mejores ventajas de oportunidad (por ejemplo, en mano de obra,
materias primas, tecnología, terrenos, etc.) mientras que los consumidores
se encuentran concentrados en ciudades o sectores de las mismas.(Naresh
M 2004).

 Servicios de almacenamiento. La distribución comercial almacena los

productos después de que salen de la cadena de fabricación, y por tanto, el
productor no debe preocuparse por problemas de almacenamiento de stocks.
Además, se debe tener en cuenta que el ritmo entre producción y consumo
es distinto: la producción sigue un ritmo discreto, es decir, se produce cuando
las condiciones son más ventajosas, mientras que el ritmo del consumo es
continuo, de tal forma que la distribución se encargará de almacenar los
productos para cuando el consumidor los solicite.(Naresh M 2004).

 Servicios de "finalización del producto". Estos servicios incluyen el

fraccionamiento, la clasificación, la normalización, la presentación (envase,
empaquetamiento), etc., y son creados también por la distribución comercial.
(Naresh M 2004).

 Servicios de información. La distribución comercial informa al productor o

fabricante sobre determinados aspectos relevantes, como pueden ser
precios, calidades, cantidades, establecimiento de contactos, etc. Esta
información es muy valiosa para el productor, ya que la distribución comercial
está en contacto constante con el consumidor conociendo de manera más
próxima sus necesidades. (Naresh M 2004).

 Servicios de financiación. En muchas ocasiones la distribución comercial

financia al fabricante debido a que compra sus productos pagándolos por
ejemplo a 30 días y el distribuidor tarda en venderlos más tiempo. En la
actualidad, esta situación es contraria para el caso de las grandes empresas
de distribución, ya que pagan a los productores a un plazo de tiempo superior

37
 al que ellos tardan en vender esos productos, por lo que es el fabricante el
que financia a los distribuidores. (Naresh M 2004).

 Servicio de riesgos compartidos. La distribución comercial asume riesgos al

comprar los productos al fabricante, ya que puede ocurrir que estos no se
vendan porque queden obsoletos, se estropeen en el almacén, los roben,
etc. Estos riesgos no los corre el fabricante desde el momento que pone sus
productos a disposición de la distribución comercial. Generalmente, estos
riesgos suelen ser cubiertos por la distribución comercial a través del pago
de pólizas de seguros. (Naresh M 2004).

En Conclusión, un canal de distribución comercial es el puente que une la

producción con el consumo debido a que ofrece al consumidor “el producto
adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado”. Las utilidades que son
añadidas a los productos para los consumidores, así como los servicios ofrecidos a
los productores suponen un coste que elevará el precio de venta de los productos.
Este coste deberá ser razonable y acorde con las utilidades y servicios creados para
que el consumidor esté dispuesto a pagarlo. (Naresh2004).

Desde el punto de vista macroeconómico, la distribución Comercial permite además

una mejor asignación de los recursos económicos al poder especializarse la
producción por zonas geográficas, en función de los recursos y condiciones de las
mismas. Por tanto, la distribución comercial tiene la función económica de facilitar
los intercambios de bienes y servicios reduciendo costos al poner en contacto la
producción y el consumo, de tal forma que favorece el desarrollo industrial y
satisface las necesidades de compra de la población.(Naresh2004).

2.16EL TRADEMARKETING

Es a partir de este cambio conceptual que surge el Trademarketing, que, en

palabras de Chetochine (1994), “Es una estrategia de distribución que puede ser
utilizada por los distribuidores para ganar más dinero.

38
Es una estrategia en la cual el fabricante debe mirar al distribuidor como su
mercado.”. Vemos que esta disciplina empieza reconociendo que esta nueva
propuesta de asociación conlleva beneficios que superan sus costos, y que su
justificación reside en el hecho de que afecta positivamente la rentabilidad de ambas
partes. Una definición más académica del trademarketing lo define como el conjunto
de herramientas utilizadas por las empresas para satisfacer las necesidades de los
distintos miembros del canal con el objetivo de lograr una llegada más efectiva y
eficiente al consumidor. (Bäcker, 1998).

Esta definición reconoce tanto las necesidades distintivas de cada miembro del
canal, como el propósito de funcionar coordinadamente para llegar primero y mejor
al consumidor final.

En definitiva, el trademarketing consiste en aplicar las técnicas del marketing

utilizadas con el consumidor final a la relación con el trade. Lo que el marketing
tradicional hace con el consumidor final, ahora se intenta hacer con el canal de
distribución, que es el cliente del trademarketing. Sobre la base de lo que vengo
exponiendo hasta el momento, podríamos afirmar, que el trademarketing de la
empresa tiene dos objetivos fundamentales:

1. Alcanzar al consumidor objetivo más efectiva y eficientemente.

2. Convertirse en el proveedor privilegiado del trademarketing dentro de los canales

que haya elegido estratégicamente.

¿Cómo logra esto? Primordialmente, convirtiendo su canal en un socio estratégico

que potencie los valores y mensajes con los que la empresa pretende captar a su
consumidor. El trademarketing es una acción estratégica mediante la cual los
fabricantes deben buscar formar una alianza estratégica con los distribuidores.
(Goldaracena, 1996: 50).

Pero para ello, la empresa debe pensar alternativas que resulten atractivas para el
canal. No hay que engañarse: las partes integrantes del canal no son entidades de
39
caridad; estarán dispuestas a convertirse en aliados de la empresa productora sólo
si perciben que dicha alianza les reportará beneficios.

Entonces, estamos en condiciones de decir que la manera en la que el

trademarketing busca cumplir sus objetivos es descubriendo las distintas
necesidades de los miembros del canal y encontrando respuestas que las
satisfagan.

40
CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO.

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN.

41
La investigación se fundamenta en el enfoque cualitativo ya que la principal fuente
de información son los empresarios pymes que desde sus subjetividades abordan
la situación de los canales de distribución.
Se utilizó este tipo de investigación, porque facilita conocer el problema objeto de
estudio, además permite realizar la encuesta, en las cuáles se determina las causas
que generan el problema, colocando al investigador con la realidad.

3.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Este tipo de investigación, permite describir la situación actual y las causas que
generan el problema que atraviesan las diez PYMES textil del distrito seis; ya que
con este conocimiento se puede plantear la solución que la organización requiere.
Con el fin de realizar la presente investigación, se utilizará primeramente un estudio
descriptivo para detallar toda la información existente que pueda guiar al
investigador para desarrollar el tema, y esto se basa más en la teoría que abarca el
entorno de la investigación.

Sin embargo, se caracterizará fundamentalmente por ser un estudio exploratorio, ya

que se quiere indagar y conocer datos que no se han registrado con anterioridad y
no existe información al respecto sobre otras investigaciones relacionadas con el
tema de investigación en nuestro país.

3.3 FUENTES DE INFORMACIÓN

Según los autores Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, existen dos tipos
generales de datos: los primarios y los secundarios.

“Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las

necesidades inmediatas de la investigación. Y los datos secundarios son aquellos
que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de
los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata”.
(Kinnear y Taylor, 1993.).

42
De acuerdo con lo anteriormente citado, para desarrollar este trabajo de
investigación se deberá recurrir a ambas fuentes de información, tanto primarias
como secundarias.Como fuente primaria para obtener información se consultará a
las diferentes pequeñas y medianas empresas (PYMES) del sector textil, quienes
son las que manejan la información.
Como fuentes secundarias se tienen la información obtenida de textos sitios en
Internet y el ministerio de la pequeña y mediana empresa (MIPYME).

3.4 POBLACION.

Una clara definición de población es la que brinda el autor del libro Investigación de
mercados; él menciona lo siguiente:
“La población es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, jugadores de
una liga, fabricantes de cojines, contadores, universidades, etc.) sobre la cual se
quiere hacer una inferencia basándonos en la información relativa a la muestra.”
(Weiers, 1986).

Para efectos de esta investigación, la población está conformada por diez pequeñas
y medianas empresas (PYMES) del sector textil ubicadas en el distrito número seis
de la ciudad de Managua.En esta investigación se realizó encuestas a los
propietarios de las diez pequeñas y medianas empresas (PYMES)porque para
poder realizar un trabajo de primera mano, se requiere de datos específicos
brindados por la persona que maneja la información; además, esta población no es
muy extensa, y por lo tanto permite realizar esta indagación en el tiempo
establecido.

3.5 INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCION DE DATOS.

Retomando lo expuesto por Kinnear y Taylor, en una investigación de tipo

exploratoria, lo recomendado es realizar entrevistas a personas expertas en el tema
o que hayan tenido algún tipo de experiencia con el tema en estudio, en general a
un grupo de entre 5 y 10 personas (1993).

43
Considerando lo citado en el párrafo anterior, en la presente tesis se recurrió a la
entrevista como instrumento principal para la recolección de los datos necesarias
para su desarrollo. Dicha entrevista se les aplicará a las personas que estén
directamente relacionadas con los registros de información y conozcan el manejo
de los productos en las distintas empresas e instituciones (según la población
seleccionada), además de los gerentes de estas empresas.

La entrevista fue diseñada de tal manera que ayude a dar respuesta a las diferentes
variables que se plantean en el estudio, fortaleciendo así los resultados finales.

3.6 PROCEDIMIENTOS METODOLÓGICOS.

El procedimiento realizado para la recolección de la información primaria de la

investigación es el siguiente:
 Trabajo de campo: lo primero fue definir cuáles eran las empresas o
instituciones a las que se les aplicó la entrevista; esto de acuerdo con la
población establecida.
 Lugar de contacto: para poder recolectar la información deseada se ubicaron
las personas que poseen conocimiento necesario de los registros e
información para la documentación.
 Procedimiento para la recolección de la información: se solicitó y estableció
una cita con los especialistas contactados; lo primero fue acudir a ésta,
identificarse mediante una pequeña presentación, explicar en qué consiste la
investigación y el motivo por el cual se está realizando y, finalmente, aplicar
la entrevista.

Una vez concluido este procedimiento, se procedió a examinar los datos obtenidos.
De esta manera se extrae la información más importante, considerando los objetivos
establecidos al comienzo de este estudio. Posteriormente se procesan y para su
mayor entendimiento se analizan mediante gráficos los datos relevantes.

3.7 VARIABLES

44
Las variables sobre las cuales se guiará este documento investigativo se mencionan
a continuación. Fueron definidas de forma conceptual, operacional e instrumental:
ubicación del negocio, tipo de negocio, canales actuales, forma de venta.

45
 CAPÍTULO 4: RESULTADOS

4.1. NIVEL EDUCATIVO E IDENTIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

La primera interrogante está orientada en indagar el nivel de educación que tienen

los gerentes de las empresas estudiadas aunque aparentemente esta pregunta no
se relaciona con los objetivos del estudio, en la práctica es incuestionable que la
46
educación está vinculada a la capacidad que tenga el individuo en la toma de
decisiones y en particular a la selección de un canal de distribución competitivo.

Esto se torna más relevante si consideramos que la selección del canal que está
asociada a la creatividad y a la visión sistémica que el gerente puede tener en la
configuración del canal, que en muchos casos llega a representar el factor decisivo
en la competitividad empresarial.

Como se puede observar en el gráfico No.1 el 10% de los gerentes tiene educación
primaria, el 60% educación secundaria, un 20% educación técnica y por último el
20% tiene educación Universitaria.

Si observamos los datos de la tabla vemos que el fondo educativo del sector
analizado es de 117 años lo que genera un promedio de 11.2 años de estudio per
cápita, lo cual de acuerdo al programa de las naciones unidas para el desarrollo
(PNUD), representa un nivel de desarrollo alto se esperaría que estas empresas no
tengan problemas importantes en la selección del canal de distribución más
competitivo.

En relación al canal de distribución el 40% de los gerentes selecciona una

combinación de canales (Directo e Indirecto) el 10% utiliza canales Indirectos,
mientras que el 50% desarrolla el canal Directo.

Como puede observarse los canales utilizados son coherentes con la naturaleza de
las empresas estudiadas se trata de canales tradicionales cuya capacidad de
cubertura es limitada por ejemplo nadie usa canales virtuales. Lo anterior puede
observarse en el gráfico No. 2.

En la selección del canal de distribución resulta importante que la empresa

despliegue capacidades relacionadas con el equipo rodante.

Según la repuesta de las empresas estudiadas el 50% cuenta con equipo rodante,
un 30% no tiene y 20% posea otros medios alternativos.

47
Irrecusablemente un canal directo de distribución necesita medios de transporte
para colocar sus productos en la dirección del cliente cuando el área geográfica
cubierta es grande. Sin embargo también el canal directo puede estar asociado con
ventas en el punto de producción. Esta Información puede verla en el gráfico No.3.

4.2 EVALUACIÓN, APERTURA BENEFICIO Y COMPETITIVIDAD DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Se quiso conocer la percepción del empresario en relación al canal más adecuado,

el 40% opinó que el más adecuado son los canales directos e indirectos es decir
una combinación de canales, el 40% considera que el más adecuado es el canal
directo y solo el 20% usa canales indirectos. Generalmente los canales de
distribución están vinculados al tamaño de la empresa y al grado de penetración
que tenga en mercados locales, nacionales e internacionales. Ver gráfico No.4.

En relación a la perspectiva de la empresa sobre nuevos canales de distribución se

logró averiguar que el 20% quiere expandirse hacia el norte del país. El 10% tiene
la visión de expandirse a nivel internacional, el 20% quiere tener nuevos
distribuidores y agentes de venta, mientras que el 30% no respondió. Esta
Información puede verla en el gráfico No. 5.

En relación a la necesidad de aperturar nuevos canales de distribución los

participantes revelaron que el 70% o sea siete empresarios estarían requiriendo
nuevos canales de distribución, mientras que el 30% respondió que no requiere
nuevos canales de distribución. Ver gráfico No. 6.

En el mismo orden se quiso saber qué beneficios o valor agregado ofrecen al

consumidor estas empresas con los canales actuales.

El 10% dice que ahorró y entrega a tiempo, el 20% comodidad y ahorro, el 30%
manifestó que su valor agregado es entregar a tiempo, mientras que el30%
respondió que su canal le proporciona ahorro al consumidor, y por último el 10%
proporciona comodidad. Ver gráfico No. 7.
48
En lo relativo a las ventas por intermediación el 10% de los empresarios
manifestaron que sus ventas por intermediación oscilan entre el 0 y 20%, el 10%
manifestó que entre 21 y 40%, el 30% dijo que entre 41 y 60% mientras que el 20%
contestó que del 81 al 100%; esto puede observarse en el gráfico No. 8.

Como se evidenció en el gráfico No.2. El uso de internet como estrategia para

vender no se observa. Ante la interrogante sobre el uso de internet el 90% de los
empresarios contestaron que no usan internet como canal de distribución, mientras
que el 10% no respondió. (Ver gráfico No.10).

Es importante señalar que el uso del comercio eléctrico presenta una gran
expansión en la actualidad sin embargo en Nicaragua es poco usado.

Alrededor del tema de la competitividad se puede observar en el estudio que el 50%

de los empresarios manifestó que el canal más competitivo es la combinación del
canal directo con el canal indirecto, solo el 10%(1 empresario) piensa que el canal
indirecto es el más competitivo, mientras que el 40% indicó que el canal directo es
el más competitivo. Estos datos se observan en el gráfico No.11.

Al preguntarse por el canal de distribución que utiliza el empresario para exportar el

80% de los empresarios no respondió, mientras que el 20% manifestó que
exportaba por medio del canal indirecto. Ver gráfico No. 12.

En relación a la participación en ferias nacionales e internacionales como estrategia

de penetración en mercados nacionales e internacionales se verificó que el 90% de
los empresarios expresó no haber participado en ninguna feria, mientras que el 10%
dijo que si (ver gráfico No.13).

Es importante reconocer que las ferias internacionales y la participación en ellas

presupone una estrategia competitiva para diversificar los mercados de destino de
los productos tanto en mercados nacionales como internacionales.

49
Según este gráfico,ésta estrategia es usada apenas por uno de cada 10
empresarios entrevistados.

Se quiso saber que tanto valor agrega el canal de distribución al cliente: el 30%
manifestó que le agrega confianza, el 30% indicó que economía y ahorro, el 10%
expresó que calidad, otro 10% dijo que experiencia y confianza, mientras que otro
10% expresó que el canal agrega confianza y calidad y solo el 10% no respondió.
Esto es importante porque la selección del canal está asociado a la necesidad de
incrementar las ventas y para ello es imperativo que el canal agregue algún valor
adicional al cliente. Ver gráfico No. 14.

La presente interrogante está relacionada con los niveles asociados al canal de

distribución, el 40% de los entrevistados manifestó que su canal es de dos y tres
niveles. Es decir, con dos y tres intermediarios por ejemplo, Por ejemplo, en la
industria del envasado de carne, los mayoristas venden a comisionistas, que a su
vez venden a pequeños minoristas.

El 10% no respondió, mientras que el 30% manifestó que su canal es de cero niveles
es decir que pasó directamente del productor al consumidor, el 10% indicó que su
canal es de 2 niveles mientras que otro 10% manifestó que su canal es de tres
niveles.

Los niveles del canal son importantes tanto para el productor como para el
consumidor. Por ejemplo el canal de cero nivel agrega valor al cliente a través de
precios bajos. Ver gráfico No. 15.

Este pregunta está relacionada con la anterior aquí se quiso comprobar que tanto
conocimiento tiene el empresario sobre los niveles del canal de distribución al
preguntársele que si su canal tiene cero nivel y las respuestas coinciden en que el
30% de los empresarios manifestó que su canal es de cero nivel, el 50% dijo que
su canal tiene más de un nivel y el 20% no respondió. Ver gráfico No. 16.

50
El grafico No. 17 expresa las ventajas que puede proporcionar el canal de cero nivel.
El 10% respondió que el cero nivel les proporciona mayor contribución al margen
de ganancia, otro porcentaje igual al 10% dijo que le permitía tenercontacto directo
con el cliente y otro 10% expreso que el cero nivel le ayudaba a controlar el canal.

CAPÍTULO: 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

51
5.1 CONCLUSIONES

 El nivel de educación promedio del sector evaluado es de 11.2 años.

 El 40% de los entrevistados usa la combinación de canales directos e

indirectos, un 50% utiliza canal directo y solo el 10% usa canales indirectos.

 Según la respuesta de las empresas estudiadas el 50% cuenta con equipo

rodante, un 30% no tiene y 20% posea otros medios alternativos.

 El 40% opinó que el canal de distribución más adecuado son los canales
directos e indirectos es decir una combinación de canales, el 40% considera
que el más adecuado es el canal directo y solo el 20% usa canales indirectos.

 Se concluye además que el 20% de los entrevistados quieren desarrollar

canales hacia el norte del país, el 20% quiere tener nuevos distribuidores, un

52
 10% presenta perspectivas de expansión internacional, mientras que el 30%
no respondió.

 El 70% de los empresarios sienten la necesidad de desarrollar nuevos

canales de distribución.

 Los entrevistados aseguran que el canal de distribución genera ahorro de

tiempo, ahorro de dinero a través de precios bajos y comodidad.

 Los entrevistados consideran que un buen canal de distribución agrega al

cliente ahorro, comodidad, calidad, tiempo y bajos precios.

 Los entrevistados conocen los diferentes niveles de los canales de

distribución y conocen los beneficios que proporcionan estos en términos de
precios, costos y valor agregado.

5.2 RECOMENDACIONES.

 Se recomienda a las instancias gubernamentales y privadas contribuir con

las pymes en procesos de capacitación especializados que permitan
entender con mayor profundidad la gestión de canales de distribución.

 Explorar canales modernos de comercialización como internet como

alternativa de penetración en mercados internacionales.

 Se recomienda a IMPYME impulsar ferias en las que puedan las pymes

exponer sus productos.

 Generar en los gerentes pymes los conocimientos para que comprenden la

importancia de un canal competitivo.

53
  Se recomienda a los empresarios PYMES consolidar el canal de distribución
directo ya que dicho canal ha garantizado su sostenibilidad en el mercado.

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56
ANEXOS ENCUESTA

57
 Universidad Politécnica de Nicaragua. UPOLI.

Escuela de Administración, Comercio, Finanzas y Economía.

Encuesta dirigida a los propietarios de pequeñas y medianas empresas (PYMES)

del sector textil del distrito seis de la ciudad de Managua.

Objetivo de la Encuesta: Analizar los tipos de canales de distribución que utilizan

actualmente las PYMES del sector textil del distrito número seis de la ciudad de
Managua.

I- Datos generales:
Nombre del propietario:
Nombre del establecimiento:
Dirección: Ciudad:
Teléfono: E-mail:
El local es: Propio Alquilado
Nivel académico del dueño:
Primaria Secundaria Técnico Universidad Ninguno _____
II- Canales:

1-¿Cuál es el canal de distribución que utiliza actualmente?

1.1 Canal directo
1.2 Canal indirecto
1.3 Vía Internet.
2-¿Su negocio cuenta con un sistema de transporte adecuado para
vender la mercadería con oportunidad a sus clientes?
2.1 Si
2.2 No
2.3 Otros.
3- ¿Qué tipo de canal de distribución considera es el más adecuado
para su negocio?
3.1 Canal directo
3.2 Canal indirecto
58
3.3 Otros

4- ¿Cree usted que su negocio requiere de nuevos canales de

distribución?
4.1 Si
4.2 No
4.3 Otros

Si su respuesta es sí, que nuevos canales de distribución cree usted

que debe implementar.

5-¿Qué beneficios ofrece el negocio para captar más clientes que

compren su producto?
5.1 Comodidad
5.2 Ahorro
5.3 Distinción
5.4 Entrega a tiempo adecuado.
6-¿Qué porcentaje de 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
sus ventas realiza por
medio de
intermediarios?
7-¿Qué porcentaje de 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
sus ventas realiza
directamente a los
consumidores?
8-¿Qué porcentaje de 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
sus ventas realiza por
internet?

59
9- ¿El proceso de venta de sus productos de su negocio es eficiente?
8.1 Si
8.2 No
8.3 Otros

9-¿Valore cuál de los canales de distribución es más competitivo?

9.1 canal directo
9.2 canal indirecto
9.3 vía internet
9.4 otros

10-¿Usted realiza exportaciones?

10.1 Si
10.2 No
10.3 Si la respuesta es sí, ¿Cuál es el proceso de ventas que realiza
en el exterior?.
10.4 ¿Qué canal de distribución utiliza?

11-¿Ha participado en ferias nacionales e internacionales?

11.1 Si
11.2 No
11.3 Califique el nivel de importancia.

Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( )

12-¿Si ha participado como califica la calidad de esas ferias?

Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( )

13-¿Quién ha organizado estas ferias?

13.1 El estado
13.2 ONG
13.3 Empresas Privadas.

60
14.¿Qué factores afectan el canal de distribución?

15¿Qué tanto valor le agrega al cliente el canal de distribución?

16-Su canal de distribución es de:

a) Tres niveles(Fabricante- agente -Mayorista –Minorista-

Consumidor final).
b) Dos Niveles (Fabricante-mayorista- minorista- consumidor
final).
c) Cero Nivel (Fabricante-consumidor).

17-Su canal de distribución es de cero niveles

17.1 Si
17.2 No
Si su respuesta es sí cuál de las siguientes ventajas le proporciona el
canal de cero niveles:
a) Control del canal.
b) Contacto Directo con el cliente.
c) Mayor contribución al margen de Ganancia.

18- Si usa diferentes canales de distribución que porcentaje de sus

ventas totales las realiza por:
a) El canal de tres niveles.
b) Canal de dos niveles.
c) Canal de cero niveles (canal directo).

Nivel académico
Nivel Académico Frecuencia Porcentaje
Primaria 1 10%
Secundaria 6 60%
Técnico 1 10%
Universidad 2 20%
Total 10 100%
61
 Nivel_académico
70%

60%
60%
50%

40%

30%

20%
20%
10%
10% 10%
0%
Primaria Secundaria Técnico Universidad

Canal de distribución
Frecuencia Porcentaje
Canal Directo 5 50%
Canal Indirecto 1 10%
Canal Directo e Indirecto 4 40%
Total 10 100%

Canal de Distribución

Canal Directo e Indirecto 40%

Canal Indirecto 10%

Canal Directo 50%

62
Cuenta con sistema de Transporte
Frecuencia Porcentaje
Si 5 50%
No 3 30%
Otros 2 20%
Total 10 100%

Cuenta con sistema de Transporte

50%

30%
20%

sÍ No Otros

Tipo de canal considera más adecuado

Frecuencia Porcentaje
Canal Directo 4 40%
Canal Indirecto 2 20%
Canal directo e indirecto 4 40%
Total 10 100%

63
 TIPO DE CANAL CONSIDERA MAS ADECUADO
Canal Directo Canal Indirecto Canal directo e indirecto

40% 40%

20%

Su negocio requiere nuevos canales distribución

Frecuencia Porcentaje
Sí 7 70%
No 3 30%
Total 10 100%

Qué Nuevos canales cree debe implementarse

Frecuencia Porcentaje
Expandirse al Norte del País 2 20%
Expandirse a nivel Nacional 2 20%
Expandirse a Nivel Internacional 1 10%
Nuevos distribuidores/Agente de Venta 2 20%
No responde 3 30%
Total 10 100%

64
Requiere nuevos canales de Distribución

30%

70%

Sí No

Qué Nuevos canales cree debe

implementarse

20%
30%

20%

20%
10%

Expandirse al Norte del País Expandirse a nivel Nacional

Expandirse a Nivel Internacional Nuevos distribuidores/Agente de Venta
No responde

65
Beneficios que ofrece su negocio
Frecuencia Porcentaje
Comodidad 1 10%
Ahorro 3 30%
Entrega a tiempo 3 30%
Comodidad y ahorro 2 20%
Ahorro y entrega a tiempo 1 10%
Total 10 100%

BENEFICIOS QUE OFRECE SU NEGOCIO

Ahorro y entrega a tiempo 10%

Comodidad y ahorro 20%

Entrega a tiempo 30%

Ahorro 30%

Comodidad 10%

Porcentaje ventas por intermediarios

Frecuencia Porcentaje
0-20 1 10%
21-40 1 10%
41-60 3 30%
81-100 2 20%
Ninguno 3 30%
Total 10 100%

66
 Porcentaje Ventas por Intermediarios
35%
30% 30%
30%

25%
20%
20%

15%
10% 10%
10%

5%

0%
0-20 21-40 41-60 81-100 Ninguno

Porcentaje ventas Directo a consumidores

Frecuencia Porcentaje
21-40 2 20%
41-60 1 10%
61-80 2 20%
81-100 3 30%
Ninguno 2 20%
Total 10 100%

Porcentaje ventas Directo a

consumidores

30%
30%
20% 20% 20%
20%
10%
10%

0%
21-40 41-60 61-80 81-100 NINGUNO

67
Porcentajes ventas por internet.
Frecuencia Porcentaje
Válidos No responde 1 10%
Ninguno 9 90%
Total 10 100%

Canal distribución más competitivo

Frecuencia Porcentaje
Canal Directo 4 40%
Canal Indirecto 1 10%
Canal Directo e Indirecto 5 50%
Total 10 100%

Porcentaje_ventas_por_internet

[VALOR]

No responde
Ninguno

[VALOR]

Canal Distribución utiliza para exportar

Frecuencia Porcentaje
Indirecto 2 20%
No responde 8 80%
Total 10 100%

68
 Canal de distribución más
Competitivo

CANAL DIRECTO E INDIRECTO 50%

CANAL INDIRECTO 10%

CANAL DIRECTO 40%

Canal Distribución utiliza para exportar

Frecuencia Porcentaje
Indirecto 2 20%
No responde 8 80%
Total 10 100%

69
 Canal Distribución utiliza para
Exportar

20%

Indirecto

80% No responde

Participación en Ferias Nacionales eInternacionales

Frecuencia Porcentaje
Si 1 10%
No 9 90%
Total 10 100%

Participación en Ferias Nacional e

Internacional

10%

90%

Si No

70
Factores que afectan el canal
distribución
Frecuencia Porcentaje
Ninguno 2 20%
No responde 1 10%
Transporte 3 30%
Economía/Inflación 2 20%
Capacidad de producción 1 10%
Tiempo en la entrega 1 10%
Total 10 100%

Factores que afectan Canal de Distribución

10%
20%
10%

10%

20%

30%

Ninguno No responde Transporte

Economía/Inflación Capacidad de producción Tiempo en la entrega

Qué tanto valor agrega el canal al cliente

Frecuencia Porcentaje
Confianza 3 30%
No responde 1 10%
Economía/Ahorro 3 30%
Calidad 1 10%
Experiencia y confianza 1 10%
Confianza y Calidad 1 10%
Total 10 100%

71
 Qué tanto valor agrega el Canal al Cliente
30% 30%

10% 10% 10% 10%

Nivel Canal distribución es

Frecuencia Porcentaje
3 Niveles 1 10%
2 Niveles 1 10%
0 Nivel 3 30%
No responde 1 10%
2 y 3 niveles 4 40%
Total 10 100%

72
 Nivel Canal de Distribución es

2 y 3 niveles 40%

No responde 10%

0 Nivel 30%

2 Niveles 10%

3 Niveles 10%

Su canal
Distribucion_canal_Distribución_es_cero_niveles
Frecuencia Porcentaje
Si 3 30%
No 5 50%
No responde 2 20%
Total 10 100%

Su Canal Distribución es cero niveles

50%

30%

20%

Porcentaje

Si No No responde

73
Ventajas proporciona nivel cero.
Frecuencia Porcentaje
Control del Canal 1 10%
Contacto Directo 1 10%
Mayor contribución al margen de ganancia 1 10%
No contesta porque mi distribución no es cero nivel 5 50%
No responde 2 20%
Total 10 100%

Ventajas que proporciona Nivel Cero

100%

50%

10% 10% 10% 20%

Control del Contacto Mayor No contesta No responde Total

Canal Directo contribución porque mi
al margen de distribución
ganancia no es cero
nivel

Ventas_realizadas_tres_niveles
Frecuencia Porcentaje
1-20% 1 10%
21-40% 1 10%
41-60% 2 20%
81-100% 1 10%
Ninguno 5 50%
Total 10 100%

74
 Ventas realizadas tres Niveles

10%

10%

50%

20%

10%

1-20% 21-40% 41-60% 81-100% Ninguno

Ventas_realizadas_dos_niveles
Frecuencia Porcentaje
21-40% 1 10%
41-60% 1 10%
61-80% 2 20%
81-100% 1 10%
Ninguno 5 50%
Total 10 100%

75
 Ventas realizadas dos Niveles

50%

20%
10% 10% 10%

21-40% 41-60% 61-80% 81-100% Ninguno

Ventas_realizadas_cero_nivel
Frecuencia Porcentaje
81-100% 3 30%
Ninguno 7 70%
Total 10 100%

Ventas realizadas Cero Nivel

30%

70%

81-100% Ninguno

76