UNIVERSIDAD ESTATAL DEL SUR DE MANABÍ

Creada mediante registro Oficial 261 del 7 de febrero de 2001

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS 
CARRERA “ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS”
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

NIVEL: Cuarto “A” SEMIPRESENCIAL

INTEGRANTES
García Ponce María (Lideresa)
Bosquez Altamirano Evelyn Luzdary
Chacazaguay Aguilar Milena Nicole
Chica Tuarez Ana Karen
Pineda Vega Esmeralda Gabriela
Torres Alcívar Mayra Patricia
PROFESORA:
Dr. C. Betty Janeth Soledispa Cañarte, Ph.
Nombres de integrantes MATRIZ
Actividades que realiza cada miembro del equipo
García Ponce María (Lideresa) Designación del trabajo en equipo a cada integrante, 7tma
Bosquez Altamirano Evelyn edición revisión que no contemplen faltas ortográficas y
Chacazaguay Aguilar Milena mecanográficas, constatar que consten todos los autores en
Chica Tuarez Ana Karen la Bibliografía general, cada integrante entrega su
Pineda Vega Esmeralda Bibliografía al final se une y se presenta una sola referencia
Torres Alcívar Mayra Patricia bibliográfica. Unificar todo el trabajo de los integrantes en
un solo archivo.
García Ponce María Investigar conceptualizaciones del tema: Investigación de
mercados internacionales, copia y pega de dos autores, a
continuación, la autora ubica su apellido y año y realiza el
microensayo.
Pineda Vega Esmeralda Investigar conceptualizaciones del tema: Investigación de
mercados y social media, copia y pega de dos autores, a
continuación, la autora ubica su apellido y año y realiza el
microensayo.
Bosquez Altamirano Evelyn Investigar conceptualizaciones del tema: Ética de la
investigación, copia y pega de dos autores, a continuación, la
autora ubica su apellido y año y realiza el microensayo.
Chica Tuarez Ana Karen
Torres Alcívar Mayra Patricia Realizar unificación , revisión y diapositiva de la sesión 3
Chacazaguay Aguilar Milena
Sesión 2
FECHA
29 - 03/06/2023

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS 
CARRERA “ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS”
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Primer periodo académico. PI 2023

Índice
I. El papel de la investigación de mercados en el SIM y el SAD.................................3

I. Investigación de mercados internacionales............................................................3

II. Investigación de mercados y social media.............................................................5

III. Ética en la investigación de mercados...................................................................7

II. Revisión avances de Plan de Negocios y Proyecto de Vinculación con la Sociedad

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III. Bibliografía..............................................................................................................12

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I. El papel de la investigación de mercados en el SIM y el SAD
La información obtenida mediante la investigación de mercados, así como de fuentes
como registros internos e inteligencia de marketing, se convierte en una parte integral del sistema
de información de marketing (SIM) de la empresa. Un sistema de información de marketing
(SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento
y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing (Malhotra,
2008).
Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen
hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al
usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de
decisiones. La investigación de mercados aporta información a la base de datos, modelos de
marketing y técnicas analíticas a la base de modelos, y programas especializados para analizar
los datos de marketing con la base de software (Malhotra, 2008)
II. Investigación de mercados internacionales.
Estados Unidos representa sólo el 39 por ciento de los gastos mundiales en la
investigación de mercados. Alrededor del 40 por ciento de toda la investigación de mercados se
realiza en Europa Occidental y del 9 por ciento en Japón. En Europa la mayoría de la
investigación se realiza en Alemania, Inglaterra, Francia, Italia y España (Malhotra, 2008).
Realizar investigación de mercados internacionales (estudiar productos realmente
internacionales), investigación en el exterior (realizada en un país distinto al de la organización
encargada del estudio), o investigación multinacional (la que se lleva a cabo en todos los países
donde la empresa tiene representación, o en los más importantes) es mucho más complejo que la
investigación de mercados locales. Toda la investigación de este tipo, incluyendo la transcultural,
se analizará bajo el rubro general de investigación de mercados internacionales (Malhotra, 2008).
La tendencia actual es la globalización de las empresas. Ya sea que las operaciones en un
país extranjero se realicen en línea o de manera física, debe realizarse investigación para
considerar los factores ambientales relevantes al globalizarse. Muchas empresas han enfrentado
un desastre global porque no consideraron las diferencias entre su país y el país donde querían
hacer negocios (Malhotra, 2008).

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Según (Castells, 2004)“La investigación internacional tiene la misma función que la
precedente, pero en un contexto mucho más amplio”. La diferencia radica en el alcance de la
investigación. Cuando las empresas se convierten en multinacionales o deciden expandir sus
fronteras se debe realizar este tipo de investigación, pues cada uno de los países es diferente y los
gustos y necesidades de los consumidores deben ser estudiados.
Este tipo de investigación busca responder a la pregunta: ¿Incursionar en el mercado
internacional o seguir en el nacional? Sé necesita información como:
 La evaluación de la demanda y de la competencia.
 Tamaño del mercado.
 Barreras del comercio.
 Los costos de transporte.
 Las condiciones de la competencia local (Vargas Amanda, 2017).
Así, la información adquirida permitirá:
La proximidad geográfica de un país determinará si un bien o servicio puede competir con
los proveedores que están mejor situados geográficamente.
Mediante el conocimiento y análisis de la reserva de divisas se podrá conocer la posibilidad
que tiene un país para hacer frente al pago de sus importaciones. Un buen nivel de reserva de divisas
equivale a 4 o 5 meses de importaciones.
El Producto Nacional Bruto per cápita mide el poder de compra de los consumidores de un
país.
Las condiciones legales y de utilización del producto determinan si un producto puede
adaptarse al mercado por las exigencias de normas técnicas, homologaciones, diseño, controles para
aduaneros, servicios posventa, etc.
El tamaño del mercado dirá si se tiene suficiente capacidad exportadora para hacer frente
a mercados donde se requiere inversiones económicas y compromisos de plazos de entrega fuera
del alcance de la pequeña y mediana empresa (Vargas Amanda, 2017).
(Restrepo Gallego, 2014)afirma que “En este tipo de investigación Internet puede ser una
herramienta útil para la realización de la misma. Internet es una buena herramienta para la
búsqueda de información en investigaciones de mercado internacional. Una búsqueda efectiva en

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Internet implica el uso correcto de los términos de búsqueda avanzada, así como la utilización
del buscador más adecuado para cada investigación”.
Microensayo Investigación de mercados internacionales
“La investigación de mercados internacionales es factor muy importante porque este es
el principal ente que lleva al crecimiento económico. Los mercados internacionales son los que
realizan operaciones financieras entre países, específicamente en la compra y venta de bienes
como también de servicios mismos que no se encuentran disponibles en el país o estos tienen un
alto costo en el mismo y recurren a las mejores ofertas que tiene otro país para adquirirlos”
(García, 2023).

García Ponce María Josefa

C.I: 1311323842
Profesional en formación
III. Investigación de mercados y social media.
En 2015, según el estudio Real Time Marketing Report de Monetate y Econsultancy, un
70% de las empresas reconoció que sus acciones de marketing no eran lo suficientemente
rápidas, una cualidad que en estos momentos puede ser vital para ganar presencia digital,
fidelizar y captar nuevos consumidores. Más allá de la improvisación, las marcas deben estudiar
el comportamiento estudiar el comportamiento en las redes sociales de los consumidores y tener
la capacidad de ajustar el trabajo de comunicación, atención y comercialización a las exigencias
del momento, con un profundo conocimiento del mundo real y el virtual (Sánchez Torres, 2015).
“Dentro de la investigación de mercados, las redes sociales han ido tomando fuerza ya
que permite que las empresas estudien el comportamiento dentro de ellas y así poder reajustar
el modo de trabajo en la comunicación, atención y comercialización para cumplir con las
exigencias del consumidor” (Pineda, 2023).
Consecuentemente, la investigación social se postula como el principal recurso para
combatir cualquier intento de improvisación, error más frecuente en el entorno digital dado el
volumen y la rapidez con la que se intercambia información. La cantidad de tendencias que se
generan cada día en redes sociales en las que las marcas podrían participar son innumerables; no

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obstante, se debe evaluar de una manera profesional cuáles son las que importan a su audiencia y
nicho en específico (Tendencias del Marketing Digital , 2015).
“Las redes sociales juegan un papel importante al refiriéndonos a la investigación
social, siendo un recurso que nos permite dentro de su entorno virtual brindar rapidez en el
intercambio de información, las tendencias dentro de las redes sociales cumplen con una
evaluación profesional para poder brindar un mejor servicio en cada área específica” (Pineda ,
2023).
Lo cierto es que recientes investigaciones siguen apuntando en esta dirección de la
autenticidad y honestidad de las manifestaciones publicadas en redes sociales al demostrar que
“es posible conocer mejor a una persona incluso mejor que su propia familia a través de los datos
que proporcionan en redes sociales” (Martínez Valerio, 2015).
“Las personas interactúan constantemente con las redes sociales que comparten
información personal, (gustos, intereses, curiosidades, deseos), que en algunos casos ni sus
seres cercanos tienen este conocimiento” (Pineda , 2023).
La investigación científica en creatividad publicitaria puede parecer fuera de lugar en una
actividad tan poco sometida a lógica de razón y a las dudas existenciales de la ciencia. Sin
embargo, la investigación científica en Creatividad Publicitaria es necesaria para elaborar
mensajes capaces de llamar la atención del receptor y alcanzar los objetivos publicitarios
(Arroyo, 2015).
Microensayo de investigación de mercados y social media.
“En la investigación de mercados y social media es necesario que exista creatividad
publicitaria, generalmente cuando se habla de creatividad se suele asumir que la creatividad no
suele considerarse que este dentro de la lógica o razón, menos en la ciencia, pero la
investigación científica en Creatividad Publicitaria es necesaria para elaborar mensajes
capaces de llamar la atención, los cuales generen beneficios dentro de la empresa” (Pineda ,
2023)

Pineda Vega Esmeralda

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C.I: 172510569-4
Profesional en formación
IV. Ética en la investigación de mercados.
El área de la investigación de mercados está muy expuesta a prácticas no ética debido a
que se tiene mucho contacto con el público así que es el publico el que va a estar juzgándolos
comportamientos que se den esta área y esto llegara a determinar el rumbo de la investigación de
mercados, es importante que el público se sienta contento con los procedimientos que se
desarrollan en una investigación de mercados para que esté dispuesto a colaborar con la misma,
si nosotros no somos éticos como investigadores o clientes no podemos pretender que el público
o los entrevistados nos proporcionen la información real que necesitamos (Clayton, 2023).
Un investigador debe saber que la concepción y la evaluación de cualquier proyecto de
investigación debe ir directamente ligada a unos valores y a una moralidad que se ven
representados en una palabra "ÉTICA" la cual nos conduce hacia la mejor práctica en la toma de
decisiones correctas y a abordar una evaluación investigativa con buena actitud y con gran
responsabilidad que afectan de manera directa e indirecta a todos los sectores del ramo de la
investigación de mercados (Clayton, 2023).
Las principales disyuntivas éticas en la investigación de mercados se plantean en la
interacción de 3 grupos fundamentales:
1. Cliente
Gerente que decide.
Cliente que paga.
Equipo administrativo.
2. Proveedor de información
Investigador.
Empresa.
Investigadora.
Supervisor del proyecto, o empleados del investigador.
3. Entrevistados
seleccionados

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Sujeto, objetos de la investigación.

 Actividades NO ETICAS del cliente o usuario de la investigación.

 Promete al proveedor de servicios de investigación una relación a largo plazo o proyectos
adicionales para obtener un precio bajo en el proyecto inicial y una vez terminado el
proyecto olvida o incumplen con la promesa realizada.
 El cliente solicita propuestas de investigación detalladas a varias empresas de
investigación competidoras:
 Para saber cómo realizarla por su cuenta.
 Para negociar un precio más bajo entre las compañías interesadas
 Actividades NO ETICAS del proveedor de la información.
1. Utiliza una mala política de precios, por ejemplo, cuando después de haber cotizado el
costo total del proyecto, infla el presupuesto con costos blandos (viáticos, incentivos
monetarios por costos aplicación de cuestionario, tiempo extra en la captura de la
información).
2. No entrega a los entrevistados el incentivo que les prometieron.
3. No se cumple con el tiempo pactado de las entrevistas.
4. Vende nombre y datos demográficos de los entrevistados a otras compañías sin su
consentimiento.
5. Venden servicios innecesarios o injustificados a sus clientes.
6. En la ejecución del diseño de la investigación:
7. Falsificación de datos.
8. Duplicación de respuestas.
9. Manipular conscientemente la estructura de datos de análisis con el fin de entregar un
informe tendencioso.
 Actividades NO ETICAS de los entrevistados seleccionados
 Dar respuestas deshonestas.
 Falsea su comportamiento.

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Investigación para la toma de decisiones

La investigación de mercados permite a las empresas obtener y analizar aquella
información que les permita dar respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder
planificar y adoptar decisiones con la mínima incertidumbre posible.
Esta información se puede obtener de dos tipos de fuentes:
Fuentes primarias: Los datos los conseguimos a través de encuestas, observaciones, etc.
Son datos obtenidos de primera mano.
Fuentes secundarias: La información se obtiene de publicaciones, informes, estadísticas,
etc. Puede ser que estás publicaciones sean elaboradas para otros fines, aunque nos resulten de
utilidad en nuestra investigación.
A su vez, la información puede obtenerse de fuentes internas (es decir de la propia
organización) o fuentes externas (procedentes de otras instituciones u organizaciones).
Las investigaciones de marketing se pueden clasificar de diferentes formas:
 Según la información utilizada
Ya que esta información, como he comentado, se puede obtener
del propio despacho (estudio de gabinete), se puede obtener realizando encuestas,
observaciones, etc. (estudio de campo) o se puede usar un método mixto.
 Según el tipo de información recopilada
Cualitativa: Puede interesarnos obtener únicamente impresiones, comentarios, etc.
acerca de una determinada cuestión o problema. Por ejemplo podríamos estar
interesados en saber que experimentan un grupo de mujeres al oler una determinada
fragancia.
Cuantitativa: Se obtienen cifras o valores que permiten su traducción y análisis
mediante cálculos estadísticos. Por ejemplo, ¿cuántos niños menores de 10 años ven la televisión
más de 2 horas al día?
Mixto: Obtenemos comentarios, impresiones acerca de una determinada cuestión y los
resultados los complementamos con otros datos numéricos, lógicos, etc.

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 Según los objetivos a cubrir

La investigación puede ser descriptiva, es decir, describe un hecho, situación,
comportamiento, etc. Por ejemplo, que rutas siguen los visitantes de un centro comercial, cuales
son las tiendas más visitadas, etc.
La investigación puede ser predictiva, con el objeto de determinar o aproximar ciertas
variables futuras (precios, competencia, demanda, ventas) que nos permitan tomar decisiones
adecuadas.
Exploratoria: Busca oportunidades y amenazas con relación a una posible acción, lo que
nos dará razones para tomar una decisión u otra.
Estudios de control: Para saber si los resultados obtenidos coinciden con los previstos. En
caso contrario, estos estudios permiten medir las desviaciones y adoptar medidas correctoras.
 Según las áreas de negocio
Datos generales del mercado. Podríamos estar interesados en conocer las áreas de
influencia de un determinado centro comercial, tendencias del sector de la moda, estadísticas
sobre las empresas de dicho sector, etc.
Investigaciones sobre el producto y precio: Como test de productos y precios,
elasticidad de la demanda, etc.
Estudios sobre la distribución: Canales de distribución, puntos de venta, almacenes,
proveedores, etc.
Investigación sobre las ventas. Organización de los equipos de venta, remuneración,
intermediarios, sistemas de venta, etc.
Investigación sobre la publicidad. Podemos estar interesados en saber cuál es el mejor
slogan para un producto, pretexto, postes, en saber si nuestra publicidad es eficaz, etc.

Microensayo sobre ética en la investigación de mercados.

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“La investigación de mercados es un método muy importante para las empresas que buscan
comercializar sus productos o servicios, por lo tanto, es muy importante conocer que es la ética
en esta, puesto que, dependiendo de los resultados de esta, se tomaran las decisiones pertinentes
para comercializar el producto o servicio elegido. Si se llega a contratar a una agencia que
llegue a duplicar encuestas o que nos cobre más de lo debido, aparte de que no es profesional,
puede evitar que el producto no llegue al mercado o bien, que los costos de comercialización se
eleven. Esto sería desastroso para una empresa.” (Bosquez, 2023)

Evelyn Luzdary Bosquez Altamirano

CI: 0804283794
Profesional en formación

V. Revisión avances de Plan de Negocios y Proyecto de Vinculación

con la Sociedad

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VI. Bibliografía
Arroyo. (2015). Obtenido de
https://www.redalyc.org/journal/5257/525762351002/525762351002.pdf
Bosquez, E. (Miercoles de Junio de 2023). Profesional en formación del cuarto nivel de la
Universidad Estatal del Sur de Manabí, Facultad de Ciencias Económicas, Carrera
Administración de Empresas. Ivestigacion de Mercado. Esmeraldas.
Castells, M. (2004). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Siglo XXI.Vol. 3.
Clayton, R. (2023). PDFCOFFEE.COM. Obtenido de PDFCOFFEE.COM.:
https://pdfcoffee.com/la-etica-en-la-investigacion-de-mercados-5-pdf-free.html
García. (2023). Profesional en formacion de la Unesum Carrera de Administracion de Empresas
Cuarto semestre. Jipijapa.
Malhotra, N. K. (2008). Investigacion de mercado. Mexico: Pearson Educación.
Martínez Valerio, L. (2015). Conocer la personalidad de los universitarios a través de los “me
gusta” de Facebook. Prisma Social: revista de ciencias sociales. Obtenido de
https://www.redalyc.org/journal/5257/525762351002/525762351002.pdf
Pineda , E. (2023). Profesional en formación del cuarto nivel de la Universidad Estatal del Sur de
Manabí, Facultad de Ciencias Económicas, Carrera Administración de Empresas.
Pineda, E. (2023). Profesional en formación del cuarto nivel de la Universidad Estatal del Sur de
Manabí, Facultad de Ciencias Económicas, Carrera Administración de Empresas.
Restrepo Gallego, M. (2014). Internet como herramienta de publicidad para pymes de Me-
dellín. Medellin: Escuela de Ingeniería de Antioquia. Doctoral dissertation.
Sánchez Torres, W. &. (2015). Marketing en tiempo real y el fortalecimiento del mercadólogo.
Escenarios: empresa y territorio.

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Tendencias del Marketing Digital . (2015). Obtenido de http://www.iab.cl/tendencias-marketing-
digital-2015-emarketer/
Vargas Amanda. (2017). Investigacion de mercados. Bogotá D.C.: Fundación Universitaria del
Área Andina.

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