Caso Final Amazon

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 TABLA DE CONTENIDO

HISTORIA DE AMAZON ................................................................................................................... 3

AMAZON EN ESPAÑA ...................................................................................................................... 4

CAMPAÑA DE NAVIDAD .................................................................................................................. 5

NUEVO CENTRO LOGÍSTICO EN BARCELONA ................................................................................ 6

TRABAJO A REALIZAR POR EL ALUMNO ......................................................................................... 6

METODOLOGÍA ............................................................................................................................. 10

ANEXOS ........................................................................................................................................ 11

WEBGRAFÍA .................................................................................................................................. 16

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Historia de Amazon

Amazon nace en 1994 en un garaje al igual que otras grandes empresas como YouTube,
Hewlett-Packard, Microsoft o Google.Jeff Bezos y su esposa Mackenzie desarrollaron una
empresa centrada en la venta de libros, bajo la marca Cadabra.com. Tiempo después
decidieron cambiar el nombre por Amazon.com debido a que su pronunciación en inglés era
parecida a la de "cadáver".

Jeff Bezos trabajaba como ejecutivo en Wall Street e identificó la oportunidad de negocio que
suponían internet y el comercio electrónico. En 1993 leyó un informe que decía que internet
crecía un 2.300% anualmente y en base a eso desarrolló el plan de negocios de lo que hoy es
Amazon. Inicialmente se centró en un nicho de mercado en torno a cinco productos: discos
compactos, computadoras, programas, vídeos y discos, pero hoy en día Amazon vende
prácticamente todo tipo de productos.

En el logo de Amazon la flecha hace referencia a la variedad de su oferta que va desde la “a” a
la “z”. Además también se refiere a la satisfacción del cliente mediante la sonrisa, uno de los
pilares de la cultura y valores de la compañía.

Desde su creación Amazon no ha parado de expandirse a nivel mundial gracias a una estrategia
de integración horizontal consistente en la ampliación de productos y servicios. También crece a
través de estrategias de integración vertical, fabricando productos y desarrollando marcas
propias con su red de almacenaje y distribución, ofreciendo servicios de publicidad y logística a
sus clientes y desarrollando una plataforma de televisión on line. Recientemente en Estados
Unidos también está lanzando una línea de servicios domésticos de electricidad, fontanería,
jardinería… así como de productos frescos de alimentación.

En 2018 Amazon cuenta a nivel mundial con más de 120 centros de logística desde donde llega

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a más de 100 millones de clientes de Amazon Prime que pagan una cuota anual. Los miembros
de Amazon Prime tienen derecho a servicios exclusivos sin coste añadido, tales como entrega
urgente, tv on line a través de Prime Video y reserva de productos antes de que salgan a la
venta.

Sin duda es por todo esto por lo que en 2018 Jeff Bezos alcanzó el primer puesto en la lista
Forbes de las personas más ricas del mundo superando a Bill Gates (fundador de Microsoft).
También desde hace unos años Amazon ya está entre las cinco mayores compañías a nivel
mundial según los principales rankings globales de empresas.

Amazon en España

Amazon en España comenzó en 2011 y desde entonces ha revolucionado el sector de la

compra online por la variedad de productos que ofrece, las facilidades de compra y de envío
exprés, así como por su política de atención al cliente.

Un año antes de establecerse en España la compañía compró Buy VIP, el primer club de ventas
privadas que comenzaba a despuntar en el país. El objetivo era conocer mejor al cliente local y
ver lo que ocurría en el mercado electrónico.

Amazon llegó en el momento idóneo, en pleno auge del crecimiento de la electrónica de

consumo. El panorama era muy prometedor por la poca presencia de competidores y porque la
crisis de consumo no se avecinaba de manera tan seria como finalmente se produjo. Sus
principales competidores eran El Corte Inglés y a mucha distancia FNAC. Otras grandes firmas
del sector como Media Markt o Worten todavía estaban empezando en el comercio online.

Progresivamente fue creciendo e incorporando nuevas categorías de productos y servicios hasta

llegar a ofrecer prácticamente la totalidad de productos y servicios de su portfolio internacional.

Amazon también ha ido incorporando en España todas las innovaciones desarrolladas desde sus
centros de Investigación y Desarrollo corporativos y en 2018 amazon.es abre su propio centro
de investigación global en Barcelona centrado en Machine Learning.

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Las innovaciones que Amazon ha introducido en España han revolucionado el sector del
comercio online así como los sistemas de control por voz de uso doméstico, recientemente
lanzados al mercado con el nombre de Alexa. Otras de sus innovaciones son:

Estrategias de marketing digital.

Televisión on line.

Robótica inteligente en sus almacenes.

Envío exprés en menos de 24 horas, e incluso en el mismo día y en pocas horas para
determinados productos en el centro de las grandes ciudades.

Servicio postventa de atención inmediata vía chat y por teléfono.

Logística inversa o devolución de producto sin coste adicional.

También ha incrementado la cantidad y capacidad de sus centros logísticos desde los que, junto
al centro de investigación y a la nueva sede central inaugurada en Madrid en 2017, amazon.es
controla toda su cadena de valor.

Campaña de Navidad

En los últimos años Amazon ha contratado en España más de 3.000 personas para reforzar
la campaña de Navidad y de ellas más del 10% han continuado trabajando en la compañía
después de su contrato temporal con un contrato indefinido. Es así como Amazon incorpora
a la mayoría de su personal, utilizando el contrato temporal como un periodo de prueba que
se desarrolla en un periodo muy estresante para los empleados.

Amazon eligió el mes de septiembre para comenzar su actividad en España en 2011. El motivo
es que la campaña de Navidad se adelanta al mes de noviembre por grandes eventos
comerciales como el Black Friday o el Cyber Monday que están irrumpiendo con fuerza en cada
vez más países.

Pero la tendencia al incremento anual de personal extra en las épocas navideñas parece que se

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va a frenar ya que en 2018 la compañía ha caído un 6% en bolsa al anunciar que esperaba
vender menos de lo esperado en Navidad. Algunos expertos opinan que el motivo de este
descenso de trabajadores que la compañía va a contratar para la campaña navideña no es la
cifra de ventas sino la progresiva incorporación de robots.

Nuevo centro logístico en Barcelona

En 2018 Amazon plantea abrir el segundo almacén más grande en Cataluña con más de
80.000 metros cuadrados. Con él se pretende reforzar las previsiones de ventas de la
compañía hasta duplicar en 2020 las ventas en el sector moda, que suponen entre un 10 y
un 20% de la facturación global. Este nuevo centro logístico será el séptimo en Cataluña y el
número 15 de España, lo que demuestra la apuesta de la compañía por dicho territorio, ya
que en la actualidad el 46% de las operaciones logísticas se desarrollan en Cataluña.

El centro estará ubicado en Barberá del Vallés, muy cerca de Barcelona y con excelentes vías de
comunicación con Francia y con el resto del sur de Europa. El proceso de selección ya ha
comenzado aunque se prevé que sea largo. Como parte del proceso de formación de los nuevos
empleados éstos comenzarán trabajando en otros centros hasta que termine la construcción de
los dos almacenes que constituirán este nuevo centro logístico.

Trabajo a realizar por el alumno

1. Partiendo de la base de que Amazon España necesitase contratar trabajadores

para la próxima campaña de Navidad

¿Cómo distribuirías estos nuevos empleados en las diferentes áreas de la empresa?.

¿Cuántos asignarías en cada una de ellos? Indica el número y razona tu respuesta.

Servicios centrales (puestos técnicos en departamentos de RRHH, Marketing, Operaciones,

Tecnologías de la Información y Finanzas).

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Centros logísticos (puestos de almacén tales como mozos, capataces y carretilleros).

Servicios de distribución y reparto (puestos de conductores y repartidores en camión,

furgoneta, coche, bici o a pie)

2. Diseña los procesos de reclutamiento y selección que utilizarías para cubrir gran
parte de las nuevas vacantes de puestos de trabajo que se van a generar como
consecuencia de la campaña de Navidad y justifica tu propuesta:

3 técnicos generalistas de Recursos Humanos, también denominados HR Bussiness

Partner junior.

1 nuevo director/a de Relaciones Laborales con los Empleados. En este hipotético

caso hay que tener en cuenta que, como consecuencia del clima laboral existente en la
empresa, la dirección ha decidido prescindir de los servicios del actual director y contratar
a otro con amplia experiencia en el sector logístico para afrontar con mayores garantías
los procesos de negociación con los representantes sindicales y evitar así la oleada de
huelgas que se avecina.
No obstante, como el actual ocupante del puesto es una persona que conoce muy bien la
empresa y a muchos de sus trabajadores y directivos, se quiere que antes de que
abandone la empresa colabore en el plan de integración del nuevo director. Por ello se ha
decidido llevar este proceso de selección del nuevo director/a de Relaciones Laborales con
los Empleados con absoluta confidencialidad.

2.100 operarios de almacén con disponibilidad para la movilidad geográfica y

funcional.

65 conductores de camión de gran volumen con experiencia.

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Para facilitar la comprensión del ejercicio se expone a continuación unejemplo del proceso de
reclutamiento y selección de 14 puestos vacantes para personal administrativo en
uno de los almacenes.

Perfil requerido

Buenas habilidades analíticas, de organización y de gestión interpersonal.

Disponibilidad para trabajar a turnos y para la movilidad geográfica y funcional (debido a

las políticas corporativas de desarrollo de empleados a través de la rotación de puestos de
trabajo).

Módulo especializado de Formación Profesional o experiencia homologable.

Usuario avanzado de internet y paquete office.

Experiencia de al menos tres años en funciones similares.

Nivel alto de inglés (equivalente a B2/C1).

Empresa trabajo temporal(ETT) o linkedin, infojobs y 4.200 cv enviados en 20 días

portal empleo en web Amazon

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 Los candidatos aplican en web empresa. Filtros 1.700 cv en 30 días (20 días en
automáticos y después revisión CV paralelo con el envío de cv´s)

Tests online psicotécnicos y de personalidad. 70 CV´s en 17 días

Entrevistas telefónicas en inglés

Dinámicas de grupo 14 candidatos finalmente

Pruebas técnicas (mecanografía, Word, Excel, Ppt, elegidos después de 10 días
internet,) Chequeo de referencias
Entrevista con RRHH
Entrevista con jefe departamento Revisión médica

3. Indica y describe brevemente las características de las acciones principales que

propondrías en el plan de integración para cada colectivo de nuevos empleados
(relacionados a continuación) a considerar en dicho plan.

El periodo de integración contemplado para cada colectivo es de 1 mes para los operarios de
almacén, tres meses para puestos administrativos y 6 meses para puestos directivos y técnicos
de la sede central y del nuevo centro de investigación.

4. Imagina que te encuentras a un año vista del día de la inauguración del nuevo
centro logístico que Amazon va a construir en Barcelona y tienes que plantear el Plan
de Comunicación y Motivación interno y externo.

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El plan debe ir dirigido a todos los grupos de interés de la organización (empleados, accionistas
y directivos, prensa, clientes, proveedores, …).

Esboza las grandes líneas directrices y principales acciones de este Plan de Comunicación hasta
seis meses después de la inauguración. Puedes también dibujar y justificar brevemente un
flujograma o plan de acción que contemple el orden con el que comunicarías la noticia a los
diferentes grupos de interés.

Para plantear todas las acciones de comunicación y motivación que consideres puedes utilizar
una tabla como la que se presenta a continuación:

Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a adquirir los

conocimientos y habilidades necesarias sino también a su aplicación práctica. Por eso se
plantean casos basados en situaciones reales de empresas, para aprender a tomar
decisiones tanto de forma individual como en grupo, con el fin de obtener el mayor
aprovechamiento y práctica posible. Aplicando esta metodología la Escuela considera que
este caso práctico se debe resolver durante la impartición de las clases de cada período. Por
tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden hacer las consultas necesarias para
su resolución tanto a los profesores como a los compañeros de estudio.

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Para la resolución de este caso hay que Investigar y analizar la situación de la empresa a través
de la información suministrada. Podéis consultar también si es necesario otras fuentes de
información: webs de empresas del sector, informes de mercado, noticias de actualidad, etc
pero lo más importante es aportar soluciones de forma argumentada y razonada.

Anexos

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Webgrafía

https://www.amazon.es/Acerca-Amazon-Descubre-Nuestra-Empresa-Nuestra-
Tecnologia/b?ie=UTF8&node=1323175031

http://www.ticbeat.com/tecnologias/ecommerce-alibaba-versus-amazon-quien-gana/

http://www.t13.cl/noticia/negocios/bbc/por-que-amazon-no-se-ha-expandido-en-america-latina-
como-en-otras-regiones-del-mundo-y-que-esta-haciendo-para-que-eso-cambie

https://www.revistagq.com/noticias/tecnologia/articulos/amazon-mejor-empresa-para-trabajar-
linkedin/28568

https://www.xataka.com/robotica-e-ia/asi-esta-apostando-amazon-machine-learning-para-lograr-
vendernos-antes-sus-productos

https://www.adslzone.net/2018/11/05/amazon-menos-empleados-navidad-2018/

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http://www.expansion.com/economia-
digital/companias/2017/09/29/59ccddc3468aeb8b738b456b.html

https://www.vozpopuli.com/economia-y-finanzas/empresas/Dimite-responsable-

Amazon-Espana-sindicales_0_1133887664.htmlhttps://www.amazon.jobs/es

https://www.europapress.es/economia/noticia-quieres-trabajar-amazon-navi-
dad-20171031113527.html

https://es.statista.com/estadisticas/628976/crecimiento-de-los-trabajadores-de-ama-zon-espana/

https://cronicaglobal.elespanol.com/business/amazon-abrira-centro-logistico-barbera-del-
valles_156263_102.html

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