CURSO: BRANDING

AVANCE 1

Docente: ABELARDO FAVIO SANCHEZ POVIS

Alumnos:

ARIAS AVENDAÑO, IVAN _U17213783

FERNANDEZ OBLITAS, ANA LUCY _U19300954

GUILLEN YAURI, YAQUELIN _U18203561

GÓMEZ LUDEÑA, JOSÉ ANÍBAL _U19312297

LUNA LÓPEZ, ARMINDA WENDY _U19308196

ROMERO MONDOÑEDO, MERYANN _ U19308201

1
 Lima, Perú

Septiembre 2022

ÍNDICE
Introducción .................................................................................................................................... 4

1. Planteamiento del problema ..................................................................................................... 5

1.1. Objetivo General ................................................................................................................. 5

1.2. Objetivos Específicos .......................................................................................................... 5

2. Elección de la categoría ............................................................................................................... 5

3. Elección de la marca ................................................................................................................... 6

3.1 Estrategia de marca .................................................................................................................. 7

4. Análisis de la empresa ................................................................................................................ 7

4.1 FODA ...................................................................................................................................... 7

4.2 Análisis PESTEL ..................................................................................................................... 8

4.3 Las 5 fuerzas de Porter ........................................................................................................... 10

5. Definir la oportunidad de negocio o necesidad a satisfacer ........................................................ 13

6. Segmentación de mercado ......................................................................................................... 14

6.1 Segmento demográfico: ......................................................................................................... 14

6.2 Segmento Geográfico ............................................................................................................. 14

6.3 Segmento Psicográfica ........................................................................................................... 15

2
6.4 Segmento Conductual ............................................................................................................ 15

6.5 Segmento meta ...................................................................................................................... 15

7. Sondeo de concepto de marca ................................................................................................... 16

8. Bibliografía ............................................................................................................................... 24

9. Anexos ...................................................................................................................................... 25

3
 Introducción

Este trabajo tiene como finalidad evaluar la marca Body Secret, la viabilidad ante el

lanzamiento de un nuevo producto como extensión de línea propia dentro de la

categoría de underware femenino. A lo largo de este proyecto se evalúan factores

internos, externos de la empresa, se sustenta la elección de la categoría, así como la

aceptación y propuesto de marketing mix del posible nuevo lanzamiento. En este

trabajo se aplican conceptos y teorías de marketing aprendidos a lo largo de la

carrera de Administración y Marketing.

4
1. Planteamiento del problema

Body Secret es una empresa dedicada a la venta de ropa íntima para dama,

caballero y niños. Cuenta con tiendas ubicadas en los distritos del Chorrillos, La

Victoria y Los Olivos.

Después de un análisis de mercado, se pudo comprobar que Body Secret tiene una

desventaja de mercado en comparación con otras marcas competidoras, que es la

ausencia de pantis en el actual mercado. La implementación de pantis en nuestra

línea underwear nos generaría una reducción de costos de compra y completar

nuestra línea de productos de ropa interior para damas.

Es fundamental recalcar que existe una necesidad por parte de nuestro público

objetivo de contar con una línea de pantis que tengan una mayor duración. La

competencia ofrece pantis de diseños bonitos, pero de mala calidad.

1.1. Objetivo General

Ofrecer un producto de calidad que se diferencie con la competencia y satisfaga las

necesidades de nuestro público objetivo.

1.2. Objetivos Específicos

 Ofrecer una línea completa de productos underwear para damas.

 Potenciar la línea de producto de la marca Body Secret.

 Reducir los costos de inversión del producto.

 Potenciar los canales de comunicación del producto.

2. Elección de la categoría

En Perú, la categoría retail, moda y belleza está tomando fuerza y relevancia. La

tendencia a nivel mundial está trayendo grandes cambios que se reflejan en el

5
empoderamiento de la mujer. Muchas marcas hoy en día buscan ser más inclusivos,

ya no se suele ver de manera positiva los cuerpos extremadamente delgados y al

contrario se busca normalizar cuerpos femeninos más naturales. Marcas como

Sicurezza en Perú, que comercializa lencería, la cual busca evitar los estereotipos y

transmitir que las mujeres se encuentren más seguras y cómodas con su cuerpo,

avizoran cambios para la industria. En este contexto la categoría moda y belleza,

representa gracias a todos estos avances y tendencias, una gran oportunidad de

negocio y sostenibilidad.

3. Elección de la marca

Body secret es un retail de la categoría moda y belleza, comercializa lencería, para

caballeros, damas y niños. Tienen actualmente una tienda en el emporio comercial

Gamarra, además abrieron hace poco dos locales más, uno en chorrillos en el

Centro comercial, Plaza Lima Sur y otro en el Centro comercial, Royal plaza de los

Olivos.

Esta empresa, tiene en su catálogo marcas importadas y peruanas, a su vez ha

sacado su propia marca, la cual ya cuenta con varios productos de la categoría

underwear. Dentro de su catálogo ofrecen tres marcas importantes a nivel nacional

e internacional de Pantys, pero aún no tienen una marca propia del producto. Por

ello, se decidió elegir esta marca y categoría para la realización de la investigación

con el proyecto de crear una extensión de línea de producto.

6
 3.1 Estrategia de marca

Corichi, (2010) dice que aquellas compañías que desean ser reconocidas como

organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y

un desarrollo de este, ofrecerán líneas más amplias.

Por ello, se ha decidido crear el proyecto de extensión de línea, de la categoría

medias pantys. Para ofrecer un mejor y más variado stock de la marca, actualmente

ofrece a su mercado 3 marcas importantes, Caffarena, Koketa y Lancaster, todas

ellas reconocidas en el Perú. Consideramos que al tener ya una línea casi completa

de la categoría underwear, con su propia marca, se intentará demostrar que tan

beneficioso sería la extensión de su línea en esta categoría.

4. Análisis de la empresa

4.1 FODA

FORTALEZA

- Innovación de diseño

7
- Calidad en las prendas y atención en las tiendas

- Costos moderados

- Alcance de mercado

- Cuentan con varios canales de distribución

OPORTUNIDADES

- Vender por catálogo online ayuda a conocer la marca

- Fabricar prendas de tallas completas (plus size)

- Lanzamiento de nuevas tiendas en lugares de mayor rotación

- Proyección de estrategias de marketing (desfiles, stands, medios de comunicación)

DEBILIDADES

- No todas las personas conocen la marca

- Falta de publicidad

- La marca puede que sea conocida por prendas de lencería, pero dentro del mercado

existe varias competencias en otros sectores.

- La lencería no se adapta a otros tipos de ideología, cultura y religiones.

AMENAZAS

- Marcas con un mayor alcance hacia el publico

- Surgen marcas para tallas extras posicionándose más en el sector del mercado

- Mayor variedad de productos importados

- Barreras al entrar a otros mercados internacionales

4.2 Análisis PESTEL

8
POLITICO

Actualmente nos encontramos con un gobierno que establece acuerdos comerciales

donde favorece al sector de confecciones.

Por lo tanto, no existe alguna regularización adicional al momento de importar o

exportar, nos encontramos que ingresa muchas prendas sin arancel para algunos

países

Se logran ventajas de tipo arancelario a nivel de las exportaciones e importaciones

de insumos para los productores de nacionales con acuerdos comerciales.

ECONOMICO

La economía se escala hacia países donde no hay una especialización en la industria

de la confección y en especial en ropas interiores.

La internacionalización como una decisión estratégica y racional que se fundamenta

en los costos y ventajas a las se enfrenta una empresa cuando desarrolla sus

actividades fuera de sus fronteras nacionales.

SOCIAL

El empeño en que se logran hacer para fidelizar a los clientes es nuestro

compromiso con la sociedad y consideración con el medio ambiente. En el caso de

Pantys Body Secret, en cada fabricación y distribución da la mejor experiencia con

el único propósito de que pueda satisfacer las necesidades del cliente.

El crecimiento del uso de internet y generalización del comercio electrónico y la

interacción mediante servicios de ventas online.

9
TECNOLOGICO

A través del tiempo las nuevas tecnologías están por delante de todo tipo de

fabricación, el tener una adecuada materia prima y la adquisición de maquinaras

exclusivas ayudara a gestionar más rápido la distribución de pedidos, ser eficiente

al momento de entregas y poder expandirse en otras tiendas donde la demanda es

mayor a lo habitual.

La maquinaria que posee actualmente la empresa es del año 2019 en podemos tener

alguna diferencia con la maquinaria moderna de ahora, cuando se trata de producir

nuevas prendas existe mucha diferencia en el tiempo, es decir la producción sería

más rápida, pero tomar nuevas decisiones requiere de nuevos cambios para

minimizar el costo de producción.

4.3 Las 5 fuerzas de Porter

Realizaremos el desarrollo y análisis de las 5 fuerzas de PORTER, para poder

medir el nivel de competencia en el mercado en el que se pretende ingresar, esto es

importante porque en la medida que conozcamos estos datos, será más fácil realizar

estrategias que brinden el resultado esperado.

10
 NUEVOS
COMPETIDORES
Amenaza de los
nuevos
competidores como
𝗸𝗮𝘆𝘀𝗲𝗿 𝘆 𝗹𝗮𝗻𝗰𝗮𝘀𝘁𝗲𝗿

RIVALIDAD ENTRE
PRODUCTOS COMPETIDORES PODER DE
SUSTITUTOS NEGOCIACION DE
Contamos con dos LOS PROVEDORES
Existen empresas
que ofrecen 𝗺𝗲𝗱𝗶𝗮𝘀 competidores directos
Hay pocos
𝗽𝗮𝗻𝘁𝘆𝘀 clasicas que que es proveedores que
lo podemos Cafarena,koketa las vendan tela
encontrar en todos características importadas de
los canales calidad al por menor
comerciales . similares, que se
diferencian más son
por el factor del precio
y no por la calidad.

PODER DE NEGOCIACION
CON EL CLIENTE
Nuestra negociación con
nuestros clientes es muy
favorable debido que los
clientes ya conocen la
marca. Sin embargo el
producto se vendera un
precio que estes al
alcance de los clientes.

a) Poder de negociación con los clientes

El rubro textil, en la categoría pantys es un mercado sensible y da valor no solo al

acabado del producto sino también a la calidad, ambos tienen que ir de la mano, por

lo que Body secret, pretende ofrecer un producto de calidad y mayor durabilidad, y

al ser una marca propia también repercute en sus costos y en su precio final. Lo que

sería de beneficio para el cliente ya que encontraría una alternativa diferente a los

productos de la competencia. Los clientes de este producto están dispuestos a pagar

el precio siempre que el producto llene sus expectativas y se sientan cómodas, al

11
entender este concepto podemos tener un amplio margen de beneficios que ofrecer

ya que se conoce bien el mercado y lo que necesita.

b) Poder de negociación de los proveedores

Actualmente en el Perú, el sector textil no se encuentra en su mejor momento, por

falta de apoyo del estado, sin embargo se han generado varias estrategias de

reactivación que permitan promover el crecimiento del rubro, dicho esto para Body

secret que tiene años de experiencia en el rubro y viene trabajando con distintos

productores del medio, es relativamente conveniente ya que cuenta con una cartera

amplia de proveedores que puedan ofrecer la calidad y los precios que se desean

para el ingreso del nuevo producto.

c) Ingreso potencial de nuevos competidores

En cuanto al ingreso de nuevos competidores Body Secret, cuenta con un público

ya ganado. Sin embargo, existen marcas que igualmente van adquiriendo

posicionamiento y participación de mercado. Estas también ofrecen distintos

productos de la categoría, aunque ahora mismo no tengan las medias pantys como

parte de su catálogo. Para la empresa todas las marcas que venden productos de

lencería son potenciales competidores.

d) Amenaza de productos sustitutos

En este caso el mercado de pantys, los productos sustitutos serán todos los tipos de

pantys que existen actualmente en el mercado y que vienen con diferentes diseños.

La amenaza de los productos sustitutos es alta, existe muchas ocasiones para

realizar el remplazo de los pantys con otros productos similares como medias largas

o productos chinos de único uso.

12
e) Rivalidad entre los principales competidores

Actualmente existen varios competidores, tanto nacionales como internacionales,

esto implica cierto reto a la hora de dar a conocer una nueva marca, sin embargo,

hay dos marcas que indiscutiblemente están bien posicionados en el mercado,

Caffarena y Koketa, una chilena y la otra peruana, es posible superar a estas marcas

con el tiempo ya que los clientes de este rubro están a acostumbrados a seguir

tendencias.

5. Definir la oportunidad de negocio o necesidad a satisfacer

La oportunidad de negocio es, en su forma más elemental, una necesidad de

mercado (o interés, o deseos imprecisos), o bien recursos o capacidades aún no

empleados o infra-empleados (Kirzner, 1997).

En cuanto a la oportunidad de negocio del Panty Body Secret será un desafío para

demostrar algo muy importante es que el consumidor pueda desafiar sus propios

límites y así probar nuevas propuestas. Con el lanzamiento de este Panty Body

Secret no solo se pretende apuntar a los consumidores, sino que también ingresar a

nuevos mercados. Body secret, propondrá un producto que llene las expectativas

del cliente en cuanto a elegancia, durabilidad e innovación tecnológica que rompe

el estilo tradicional de los pantys tradicionales y lo mejor es que el precio que se

manejara será accesible para el consumidor. Además, el empaque será otro aspecto

diferenciador con respecto a la competencia, ofreceremos promociones en fechas

especiales como el día de su cumpleaños, día de la madre. Podemos concluir que se

ofrecerá en términos generales un producto diferenciado, convirtiendo a este

producto en un accesorio que comunique la exclusividad y complemente o termine

de armar el estilo de cada cliente.

13
6. Segmentación de mercado

La segmentación de mercado viene a ser un conjunto de consumidores con

características o comportamientos similares, de esta manera poder también se logra

diferenciar el segmento meta. Por otro lado, para segmentar es importante

identificar las 4 variables como la demográfica, psicográfica, geográfica,

conductual. En este caso se espera segmentar la Marca Body Secret la cual es

enfoca en la comercialización de productos de prendas interiores para el

consumidor y en este caso se espera sacar una línea de productos de pantys de la

propia marca, por lo que se considera de la siguiente manera:

6.1 Segmento demográfico:

En este segmento se considera los datos específicos que el ayuden a conocer

directamente al consumidor.

 Edad: Entre 20 a 40 años

 Género: Por ser el nuevo producto las pantys Body secret será enfocado en mujeres

casadas y/o solteras

 Nivel socioeconómico: B, C y D.

 Ingresos: Sus ingresos pueden ser mayores o iguales a 1300 soles

 Nivel educativo: Mujeres con carreras técnicas y /o profesionales

6.2 Segmento Geográfico

Este segmento se enfoca en aquel espacio físico donde se lleva a cabo el producto y

donde se va a relacionar con el consumidor.

 Región: Sus tiendas están ubicadas en royal plaza, Gamarra y en Plaza Lima Sur por lo

que los distritos como tal serían Chorrillos, Los Olivos y La Victoria.

 Clima: El uso de los pantys se adaptan a todas las estaciones del año.

14
 6.3 Segmento Psicográfica

Este segmento implica mucho el comportamiento del consumidor

 Personalidad: llenas de energía, vanidad, extrovertidas, alegres, dispuestas a adquirir

productos por internet aprovechando la tecnología, alto autoestima, y pensamientos

positivos.

 Valores: Honesta, responsable, dedicada, respetuosa.

 Estilo de vida: Mujeres con un ritmo de vida activo, saludable, preocupadas por su

salud desde el material de sus prendas, así como conscientes por el medio ambiente.

6.4 Segmento Conductual

En este punto se espera conocer la conducta, asimismo, que beneficios se espera del

producto y su constancia en el consumo del producto.

 Beneficio buscado: Un producto que brinde a la mujer una alta calidad, con un

material que no irrite su pie, asimismo que le haga sentir cómoda y segura, y por último

que sea un producto eco amigable.

 Ocasión de compra: Las mujeres actualmente han permitido que los pantys puedan ser

usados de manera más formal, para ocasiones especiales, eventos, así como para estilos

casuales.

6.5 Segmento meta

Mujeres del Perú de entre 17 a 40 años con un nivel socioeconómico B, C y D, con

un estilo de vida activo que esperan el uso de unos pantys de calidad y sentirse

cómodas con su uso.

15
 BUYER PERSONA

DESAFIOS
HOBBIES E
ANTECEDENTES
A Carmen le cuesta un INTERESES
poco la decisión por las
compras de sus prendas Le gusta mucho crear
Carmen ha estudiado la ya que tiene una piel outfits a su estilo propio,
sensible por lo escuchar música, ir de
carrera de Administración de principalmente busca compras principalmente
empresas, emprendedora,
calidad y que se sienta prendas.
cómoda.
alegre, enfocada, muy

responsable, con un estilo

DEMOGRAFICO PRINCIPALES
propio para vestir, con una TEMORES
Sexo: Femenino
piel sensible y consciente del No lograr sus
Edad: 28 objetivos
cuidado del medio ambiente personales,
Estado Civil: Soltera
estresarse por no
Salario: 3000 soles encontrar prendas
íntimas que no le
Donde vive: afecten la piel.
Chorrillos

OBJETIVOS Y RETOS
METAS
Lograr administrar su
Liderar su propia empresa propia empresa. Por lo
Cuidar el medio ambiente
que está preparándose
Tener una vida saludable
mucho.

7. Sondeo de concepto de marca

Con el fin de conocer las necesidades de l@s usuarios de pantys de nuestro

mercado, además de la familiaridad con la marca y su comunicación se dirigió una

encuesta que ayudará a conocer mejor al Bpersona y sus preferencias al momento

de comprar Pantys.

16
Se encuesto a 58 personas, siendo los resultados los siguientes:

¿Cuál es su sexo?

El 100% de las personas entrevistadas resultaron siendo mujeres; si bien es cierto

existen otros géneros que podrían tener la necesidad de hacer uso del producto. De

momento nuestra estrategia se centra en las mujeres.

Mujer
100.00%

¿Cuál es su rango de edad?

Más de la mitad de nuestro target se ubica entre los 21 y lo 40; sin embargo, este

tipo de producto tiene una participación bastante importante en los demás rangos de

edad. Por ende, consideramos como segmento meta a todas las mujeres de 15 y a +,

pero como segmento meta a las mujeres entre 21 y 40 años.

10.53% De 15 a 20
21.05%
De 21 a 30
26.32% 42.11% De 31 a 40
De 41 a más

¿Vive en Lima?

El 100% de encuestadas vive en lima, esto es adecuado ya que las tiendas de

BodySecret se localizan solo en Lima de momento.

17
 0.00%

Sí

100.00% (en blanco)

¿Usted tiene pareja?

Más de la mitad de las encuestadas tiene pareja, nuestro segmento objetivo son

todas las mujeres, pero la meta es aquellas que tienen pareja, este detalle toma

relevancia por la implicancia social que tienen las Panty medias.

36.84% No

63.16% Sí

¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor sus ingresos mensuales?

El 68.42% de entrevistadas cuenta con ingresos entre los 1001 y 3000 soles, el

segmento objetivo y el meta cuentan con capacidad adquisitiva, además el producto

a comercializar es accesible en precio.

15.79% 15.79%
De 0 a 1000 soles
De a 1001 a 2000 soles
De 2001 a 3000 soles
31.58%
36.84% De 3001 soles a más

18
¿Con qué frecuencia utiliza Pantys?

El % de participación de mujeres que usan Pantys solo cuando es necesario y de

mínimo una vez a la semana es el mismo. Por otro lado, hay un gran % de mujeres

que usan de manera diaria Pantys. Está claro que el producto tiene necesidad de

uso.

De una a Tres veces por

semana
36.84% 36.84%
Diariamente

Solo uso Pantys cuando

sea necesario
26.32%

Indique los motivos por los que utiliza Pantys

El mayor motivo por el que las mujeres encuestadas usan Pantys, es debido a

necesidad de trabajo u estudio, ya que el tipo de vestimenta destinado a estas

labores así lo requiere.

El trabajo, estudio o la
vestimenta de la ocasión lo
10.53% requiere

5.26%
El trabajo, estudio o la
vestimenta de la ocasión lo
requiere, Me abrigan
15.79%
El trabajo, estudio o la
vestimenta de la ocasión lo
63.16% requiere, Me gustan los looks
5.26% con Pantys
Me abrigan

19
Del 1 al 5 ¿Qué tan cómodas son las Pantys que actualmente usas?

Se observa que no existe una sola encuestada que considere con la máxima

puntuación en comodidad las Pantys, y aquellas que han puntuado en 4 la

comodidad; es decido a que en su mayoría las usa diariamente y esto podría ser

atribuido a la cotidianidad más que a la comodidad.

7.27% 1
9.09%
10.91% 2
3
21.82%
50.91% 4
5

¿Qué es lo que menos te gusta de las Pantys que actualmente usas?

En su mayoría, lo que les incomoda a las usuarias de Pantys es la cintura de esta, ya

que les ajusta y/o les pica, luego están aquellas a las que las piernas les ajusta y

luego aquellas a las que les incomoda que las Pantys se dañen tan rápido.

La cintura ajusta y/o

pica

15.79%
La cintura ajusta y/o
pica, Las piernas
15.79% ajustan y/o pican, Se
dañan muy rápido
63.16%
5.26% Las piernas ajustan y/o
pican

Se dañan muy rápido

¿Qué factor es importante para ti al momento de elegir unas Pantys?

20
Al consultar a las entrevistadas sobre qué factores toman en cuenta cuando compran

Pantys, se puede observar que el motivo principal para la elección es el precio,

seguido de la variedad de tonos y el material. Se estima que la mínima puntuación

en material corresponde a que todas las usuarias tienes interiorizado que este tipo

de productos no dura, por tanto, prefiere pagar menos por algo que igual se dañará

y tendrá que reemplazar.

Material
31.58% 26.32%
Precio

Variedad de tonos y
tallas
42.11%

¿Conoces la marca Body Secret?

El 33.33% conoce la marca, pero nunca compro algún producto. El 28.07% sí ha

comprado y un 12.28% cree haber visto la marca. Se tiene un 26.32% de personas

que desconoce la marca. De momento se podría determinar el nivel de familiaridad

en 7 de cada 10 personas.

12.28% Me parece haberla

visto
33.33% No tengo idea

26.32%
Sí, he comprado ahí

Sí, pero nunca

28.07% compré ahí

21
¿Has comprado algún producto marca Body Secret?

Al consultar sobre la adquisición de algún producto de la marca propia, solo el

15.79% tiene la certeza de haber comprado y un 26.32% tiene dudas. Esto significa

que el % de recordación es de menos de 2 personas por cada 10 posibles clientes.

26.32% No
Sí
57.89% Tal vez
15.79%

Si encontraras en el mercado unas Pantys que sean cómodas en la cintura y piernas

acorde al cuerpo latino/peruano, a buen precio ¿las comprarías?

9 de cada 10 mujeres comprarían nuestro producto, solo una dudaría; más no se

niega a la recomendación.

5.26%

Sí
Tal vez

94.74%

Si las nuevas Pantys Body Secret satisfacen tus necesidades ¿recomendarías el

producto con tus amigos y familiares?

22
8 de cada 10 mujeres recomendaría nuestro producto.

15.79%

Sí
Tal vez

84.21%

Del 1 al 5 ¿Qué tanto consideras que los medios de comunicación de nuestra marca

son los adecuados?

Un gran punto a mejora es el tema de la comunicación, este punto es importante de

cara a posicionar a la marca; actualmente la puntuación es bastante neutral.

13.04%

26.09% 1
8.70%
2
3
4
52.17%

23
 8. Bibliografía

Becerra, J. (16 de septiembre de 2018). Obtenido de La magia de la ropa interior: URL:

https://www.fucsia.co/edicion-impresa/articulo/la-magia-ropa-interior/8546

Corichi, A. (2019). Universidad Autónoma del estado de Hidalgo. Obtenido de Analisis de

Tendencias de Estrategias de Productos:

https://www.uaeh.edu.mx/investigacion/icea/LI_PosOrgMerc/alejandra_corichi/1.pdf

Kotler, P. (2006). Dirección del Marketing. Madrid: Planeta.

Sami Cabrera, A. C. (07 de agosto de 2019). Univerdidad ESAN . Obtenido de Plan de

negocios para el lanzamiento de una tienda virtual de calcetines:

https://core.ac.uk/download/pdf/288185935.pdf

24
9. Anexos

a) Preguntas de encuesta

25
b) Marcas de Panty medias más reconocidas

26