Capitulo 5: creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad

Creación de valor, satisfacción y lealtad

Todos los directivos de la empresa deben implicarse personalmente en conocer, estar en contacto y atender a los
consumidores. La base del modelo de negocios es el cliente, la estrategia y
clientes ventaja competitiva giran en torno al cliente. Gracias a internet los
consumidores están cada vez mejor informadores y esperan que las
fuerza de ventas empresas vayan más allá.
El valor percibido por el cliente
directivos Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de
invermedios costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El
alta valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas
dirección económicas, funcionales y sicológicas que esperan los clientes de una oferta
concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora
de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta. La empresa incrementa el valor aumentando el valor o
disminuyendo costos.
Aplicación de los conceptos de valor: el comprador adquirirá aquella oferta que le proporcione mayor valor
percibido.

valor valor valor valor de la

valor total
valor producto servicios empleados imagen
cliente costo costo costo costo
costo total
monetario temporal energía sicológico
Elecciones e implicaciones: la elección basada en conceptos de valor puede estar afectada por otras variables como:
buscar el precio menor, mala evaluacion de los costos a largo plazo, amistades, etc. Se puede modificar cualquier
elemento de creación de valor para modificar el valor final del cliente.
Entrega de un valor superior para el cliente: lealtad es un compromiso de volver a comprar el producto en el
futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing, depende del valor entregado a los
clientes. Se deben diseñar propuestas de valor competitivamente superiores, dirigidas a un segmento concreto y
reforzadas por un sistema de entrega de valor superior. La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que se
promete entregar, es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de la compañía y a
partir de su relación con el proveedor. La marca de la empresa debe ser una promesa de la experiencia total esperada
por el consumidor. El sistema de entrega de valor determina si la empresa cumple la promesa, son las experiencias que
tendrá el cliente al intentar obtener y utilizar la oferta. Empresas pueden terminar creando un vacío de valor, al no
conseguir ajustar el valor de marca con el valor percibido por los consumidores, esto pasa por no preocuparse de los
resultados.
Satisfacción total del cliente
La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con las
expectativas de beneficios previas. No se debe dejar de lado la satisfacción del resto de los participantes en el negocio,
en función de los recursos totales.
Expectativas de los clientes: se conforman mediantes la experiencia de compras anteriores, concejos de cercanos y
de información y promesas de la industria. Las promesas deben estar a la altura de las expectativas o superarlas. La
lealtad (o no) depende de las interacciones con la empresa.
Cómo medir la satisfacción de los clientes
Se debe medir de forma regular, clientes satisfechos son más leales, adquiere productos nuevos, presta menos atención
a la competencia, es menos sensible al precio, es más barato atenderlo y entrega retroalimentación. La relación
satisfacción/lealtad no es proporcional. La satisfacción crea relación emocional. La evaluación de la satisfacción es
subjetiva para cada cliente. La satisfacción se puede medir con encuestas, mediante el índice de abandono de clientes y
mediante compradores fantasmas. Se debe tener vigilada a la competencia. Para las empresas centradas en el cliente, si
satisfacción es tanto un objetivo como una herramienta de marketing.
Calidad de productos y servicios
La calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en la capacidad de
satisfacer necesidades manifestadas o latentes. Se ofrece calidad siempre que el producto igual o sobrepase las
expectativas el comprador. Está la calidad de ajuste (prometida) y la calidad de resultados. La calidad es clave para la
creación de valor y la satisfacción. Para las empresas centradas en calidad los gerentes de marketing deben (1) participar
de la formulación de estrategias y (2) proporcionar calidad de marketing y de producción.
La administración de calidad total
Es un planeamiento organizaciones destinado a mejorar
constantemente la calidad de todos los procesos, productos
satisfaccion:
calidad: y servicios de la empresa. La calidad rentable defiende
mayor rentabilidad
menor costo mejoras de calidad siempre y cuando se genere beneficios
precio
para los clientes, reduzcan costos o se incrementen las
ventas. Un incremento en los ingresos (demanda por calidad) produce mejores resultados que disminuir costos. Los
papeles de los encargados de marketing son:
1. Identificar las necesidades y exigencias de los clientes
2. Comunicar expectativas de clientes a los diseñadores
3. Asegurar que pedidos se cumplan
4. Comprobar que los clientes reciban conocimiento para utilizar el producto
5. Permanecer en contacto para garantizar la satisfacción
6. Recopilar ideas de clientes para mejorar el producto.
Maximizar el valor de vida de los clientes
No siempre los clientes que compran más son los más rentables (beneficios), los clientes pequeños implican gastos
grandes proporcionalmente y los clientes medios son los que generalmente los más rentables. La máxima 20-80-30 el
20% de los clientes generan el 80% de las utilidades, la mitad de las cuales se pierde por atender al 30% de clientes no
rentables.
Rentabilidad del cliente
Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo
superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle el servicio. Se puede medir
individualmente, por segmento o por canales. Es complicado de medir. Para el problema de los clientes no rentables se
pueden aumentar las comisiones o reducir los servicios.
Análisis de la rentabilidad del cliente: filas son productos y columnas son clientes. Para c2 y c3 se puede aumentar
el precio o eliminar los productos poco rentables o
C1 C2 C3
intentar vender productos rentables.
P1 + + + Muy rentable
El análisis de rentabilidad del cliente se realiza mejor
P2 + Rentable
mediante el sistema de costeo por actividad que resta a
P3 - - Con pérdidas
los ingresos del cliente el total de costos. Así los clientes
P4 + - Mixto
se clasifican en grupos: platino, oro, hierro (poco
Muy rentable mixto Con pérdidas
rentables pero deseados) y plomo. Así se quiere que los
clientes suban de categoría y minimizar los plomo. Se debe segmentar los clientes en dos grupos: aquellos que vale la
pena atender y aquellos que no. Se puede tratar como una cartera de inversión, compensando las contribuciones
financieras.
Ventaja competitiva: es la capacidad de la empresa para lograr resultados que sus competidores no pueden alcanzar.
Una ventaja competitiva extensible es la que la empresa puede utilizar como trampolín para nuevas ventajas
competitivas. Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el cliente.
Cómo calcular el valor de vida de los clientes
Es el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizará el cliente a lo largo de toda
su vida. A esto se le resta los costos en que incurrirá para atraer, vender y presar servicios al cliente, aplicando el tipo de
descuento adecuado.
El concepto de capital cliente
Es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Está compuesto por:
Capital de valor: es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en función de los beneficios
que percibe respecto a los costos. Está compuesto por la calidad, el precio y la conveniencia. Es mayor cuando los
productos se diferencian claramente de la competencia, son más complejos y deben ser evaluados.
Capital de marca o brand equity: es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca. Está
compuesto por el conocimiento de la marca por parte de los consumidores, la actitud de éstos respecto a la marca y la
percepción ética de la misma. Es más importante para productos menos diferenciados y con mayor impacto emocional.
Capital de relaciones: es la tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos objetivos y
subjetivos de su valor. Incluye los programas de lealtad, programas de reconocimiento y tratamiento especial,
programas de creación de comunidades y programas de creación de conocimiento. Es importante cuando las relaciones
personales son fundamentales y con clientes que mantienen proveedores por costumbre.
Otra forma de plantear el capital del cliente es sobre: la adquisición de clientes (depende del n° de clientes potenciales,
la probabilidad de compra de éstos y de la inversión necesaria para la captación), retención de clientes (depende del
índice de retención y su nivel de gastos) y el aumento de compras del cliente (depende del aumento de compras, del
número de ofertas y el índice de respuesta a las nuevas ofertas).
El capital relacional es el valor acumulado de las redes de relaciones con los clientes, socios, proveedores, empleados e
inversionistas. Depende de la capacidad de la empresa para atraer y retener el talento, los consumidores, los
inversionistas y los cobradores.
Cómo cultivar las relaciones con los clientes
Actualmente se aplica un marketing de mayor precisión destinado a establecer relaciones sólidas con los clientes. La
personalización masiva es la capacidad de la empresa para diseñar productos, servicios, programas y comunicaciones
individualizados, según las necesidades del cliente, sobre la base de la tecnología de producción masiva. Esto gracias a la
información y la flexibilidad de las empresas.
La administración de relaciones con los clientes
Es el proceso de manejar información detallada de clientes individuales así como sobre los puntos culminantes en su
relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos culminantes son aquellos momentos en los que
los consumidores estén en contacto con una marca o producto, e incluyen desde las experiencias reales hasta la
comunicación interpersonal o masiva, así como la observación casual. La administración de relaciones con los clientes
permite a las empresas ofrecer un servicio excelente en tiempo real mediante el uso efectivo de cuentas de información
personal. Uno de las partes fundamentales de la rentabilidad de una empresa es el valor agregado de la base de datos
de los clientes. Fases para el marketing personalizados:
1. Selecciones público objetivo y los clientes potenciales: guardar información de varios canales.
2. Diferencie a los consumidores según sus necesidades (1) y el valor que suponen para la empresa (2): inversión
mayor para clientes más valiosos a largo plazo.
3. Interactúa con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones más
sólidas con ellos: ofertas personalizadas ofrecida de manera personal.
4. Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente: mediante centro de atención al cliente.
Estrategias para aumentar el valor de la base de clientes:
Reducir el índice de abandono de los clientes: fuerza de ventas agradable.
Incrementar la longevidad de la relación con el cliente: escucharlos, tratarlos como socios, lograr lealtad.
Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la “participación del cliente”, la venta cruzada y la
venta hacia arriba: accesorios con la marca.
Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja.
Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes más valiosos: trato especial.
Atraer retener y aumentar el número de clientes
El desafío no es satisfacer a los clientes, sino, deleitarlos para que sean leales. Los interesados son aquellas personas u
organizaciones a las que probablemente les interesaría adquirir el producto o servicio de la empresa, pero no tiene los
medios o la intención real de hacerlo. Se debe identificar qué interesados podrían ser buenos clientes potenciales para
poder atraerlos.
Luego de atraerlos, la empresa debe mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cliente. Pero existe el
índice de abandono de clientes, que hace perder las inversiones iniciales. Para fortalecer la lealtad de los clientes se
puede:
- Construir barreras de cambio elevadas
- Ofrecer gran satisfacción a los clientes, dificulta de competidores ofrezcan precios más bajos u otro factor que
induzca al cambio.
Es complicado conocer el grado de satisfacción porque la mayoría de los clientes insatisfechos no se queja sino que
dejan de comprar. Por esto se debe facilitar el sistema de quejas y así se pueden mejorar los productos. La empresa
debe responder rápida y constructivamente a cualquier queja.
Los clientes satisfechos conforman el capital de relaciones con los clientes. Al vender la empresa la base de datos de los
clientes tiene un alto valor. La base de datos de clientes es el número y valor de los clientes que seguirían haciendo
negocios con la organización compradora.
 Clientes: personas a las que la empresa
conoce bien y trata de forma especial.
Interesados Miembros: mediante beneficios.
Defensores: recomiendan con
Clientes entusiasmo a la empresa.
Clientes no Los mercados se puede dividir en función
potenciales potenciales de sus dinámicas de compra a largo plazo
y de la facilidad y la frecuencia con que
los consumidores vienen y van.
Clientes de primera 1. Mercados de retención total: si
adquisición uno prueba, se hace cliente para toda la
vida.
2. Mercados de retención simple:
Clientes permanentemente, se pierden clientes
tras un determinado periodo de tiempo.
reiterativos Clientes inactivos o 3. Mercados migratorios: los
clientes abandonan a la empresa y
ex clientes después vuelven.
Clientes Para reactivar clientes insatisfechos
mediante estrategias de recuperación.
Normalmente es más sencillo recuperar
Miembros antiguos clientes que encontrar clientes
nuevos. La clave es analizar las razones
Defensores del abandono.
Cómo obtener la lealtad de los
Colaboradores clientes
Hay que distinguir cinco niveles a la hora
de invertir en la relación con los clientes:
1. Marketing básico: el vendedor únicamente vende el producto. Para mercados numerosos y márgenes
reducidos por unidad.
2. Marketing reactivo: vendedor anima al cliente que llame si tiene pregunta o problemas
3. Marketing responsable: vendedor llama para comprobar que el producto se ajusta a las expectativas. También
pide sugerencias e información sobre problemas.
4. Marketing proactivo: vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentar mejoras al producto o sugerir
productos nuevos.
5. Marketing de colaboración: empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para ayudarles
a conseguir mejores resultados. Para mercados de pocos clientes y grandes márgenes de utilidad.
La tabla muestra que el nivel de marketing de relaciones depende del número de clientes y el nivel de márgenes de
ganancia. Muestra también, los cinco imperativos de la administración de relaciones con los clientes y cómo encaja la
tecnología en ellos. La tecnología es muy importante para potenciar el contacto con clientes y consumidores (creación
de valor).
Margen elevado Margen moderado Margen bajo Los vendedores minoristas on line deben
Muchos clientes/ reconocer las limitaciones de la
responsable reactivo Básico o reactivo personalización on line a la vez que
Distribuidores
esforzarse por encontrar tecnologías y
Nivel medio de
proactivo Responsable reactivo proceso que de verdad funcionen.
clientes/distribuidores
Pocos clientes/ Cómo reducir el índice de
colaboración proactivo responsable
distribuidores abandono de los clientes
Se debe seguir un proceso de 5 fases:
1. Definir y calcular el índice de retención de clientes.
2. Identificar las causas del abandono y seleccionar las que mejor se puedan mejorar.
3. Calcular las guanacias que se dejan de recibir cuando los clientes abandonan (valor vida de los clientes
actuales)
4. Calcular costo de reducir el índice de abandono. Se debe invertir si el beneficio es mayor que el costo.
5. Escuchar a los clientes.
Cómo crear vínculos estrechos con los clientes
Anadir beneficios económicos: como los programas de frecuencia (recompensas a clientes que compran asiduamente y
en cantidades considerables, genera beneficios a largo plazo y permite venta cruzada) y clubes (para consumidores de
ciertos productos o servicio o pagados, incrementa la base de datos y engancha clientes de la competencia). Ambos
generan lealtad de los clientes.
Añadir beneficios sociales: los empleados trabajan para fortalecer los vínculos sociales con los consumidores
personalizando sus relación con ellos. A los consumidores los atiende cualquier empleado disponible, a los clientes se les
asigna un profesional. La falta de atención personalizada en las ventas on line (solucionar problemas) es lo que hace que
las ventas on line sean menores que las ventas tradicionales como porcentaje de visitas. Si la atención es personalizada
se pueden ofrecer artículos adicionales.
Añadir vínculos estructurales: ofrecer equipamiento o formación especial a los clientes para facilitar el manejo de
pedidos, inventarios, etc. El objetivo de las empresas debería consistir en aumentar la inclinación a la recompensa de
sus productos. Sugerencias para establecer vínculos estructurales:
1. Crear contratos a largo plazo.
2. Cobrar precios inferiores a clientes que adquieren grandes pedidos
3. Convertir el producto en un servicio a largo plazo
Las bases de datos de los clientes y el marketing de base de datos
Una BBDD de clientes es un conjunto organizado de información sobre clientes individuales reales o potenciales que
está actualizada, es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing como la generación de clientes, su
clasificación, la venta de productos o servicios o el mantenimiento de relaciones con el cliente. El marketing de base de
datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las BBDD de los clientes, así como de otras BBDD con
el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones sólidas con ellos.
Bases de datos de clientes
Una lista de direcciones es un conjunto de nombres, direcciones y números de teléfono. Una BBDD de clientes obtiene
información de transacciones con los clientes, del registro, de encuestas, cookies y cualquier contacto establecido con
los clientes, debe incluir información sobre ventas pasadas, información demográfica, sicológica, mediográfica (medios
de comunicación preferidos), etc. Una BBDD de clientes industriales incluye información de compras, volúmenes,
precios, utilidades, integrantes del equipo de compras, estado de los contratos actuales, participación del cliente,
proveedores, competidores, etc.
Almacenamiento y análisis de datos
Se recopila información cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier departamento de la empresa. El centro
de contactos de la empresa agrupa toda la información y la organiza en un almacén de datos. El análisis de datos
permite extraer información de los individuos, tendencias y segmentos entre toda la información disponible. Existen
técnicas matemáticas para tratar la BBDD. La BBDD es una ventaja competitiva de la empresa.
Utilización de la base de datos:
1. Identificar clientes potenciales: la publicidad con un sistema de respuesta permite confeccionar una BBDD de
la cual se seleccionan los clientes potenciales y la empresa se contacta con ellos.
2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial: se busca en la BBDD el cliente ideal, el registro del
índice de respuesta de los clientes, la empresa puede mejorar en esta área. Se puede perseguir al cliente para
ofrecerle descuentos.
3. Para aumentar la lealtad de los clientes: recordando las preferencias del cliente, enviando obsequios
adecuados, cupones de descuento, etc.
4. Para reactivar las compras de los clientes: hacer ofertas atractivas automáticamente.
5. Para evitar graves errores: por no utilizar la BBDD adecuadamente.
Las desventajas del marketing de BBDD y la administración de relaciones con los
clientes
Problemas que pueden impedir que una empresa administre las relaciones con sus clientes de forma eficaz:
1. Para construir y mantener una BBDD de clientes es necesario realizar una inversión considerable. Es
complicado recopilar datos adecuados especialmente cuando:
a. El producto se compra una sola vez en la vida
b. Clientes del sector muestran escasa fidelidad a las marcas (índice de abandono)
c. Unidades a la venta son pequeñas (dulce)
d. Costo de recopilación de información elevado.
2. La dificultad de hacer que todos los empleados se orienten hacia el cliente y hagan uso de la información
disponible. Es necesario la administración y la capacitación de empleados, distribuidores y proveedores.
3. No todos los clientes están dispuestos a mantener una relación con la empresa y les molesta que la empresa
recopile mucha información sobre ellos. Empresas deben explicitar las políticas de privacidad.
 4. Las creencias generadas en relación con la administración de las relaciones con los clientes no necesariamente
se cumplen. Los clientes leales exigen más de la empresa o se ponen celosos de la atención a otros clientes.
Generalmente las empresas que utilizan el marketing de BBDD son las que operan en mercados industriales y de
servicios, ya que les resulta más sencillo recopilar la información. También es útil para las empresas que disponen de
oportunidades de realizar ventas cruzadas y vertivales o aquellas donde los clientes tienen necesidades muy
diferenciadas o que representan un valor exclusivo para la emoresa.