Creación de Valor para El Cliente

CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE:
"SATISFACCIÓ´N Y LEALTAD"
En el pasado las empresas orientaban sus esfuerzos en crear

productos que les generaran rentabilidad, un beneficio
propio, y en su enfoque organizacional la gerencia era la base
de todas las decisiones, pero a medida que los consumidores
empezaron a gozar del acceso a información más detallada y a
tener la posibilidad de adquirir productos de diferente índole,
los directivos entendieron que los clientes eran la pieza
fundamental en la generación de competitividad y en la
durabilidad en el mercado como empresas líderes y rentables.
Es así como las organizaciones empezaron a entregar valor a
sus clientes y a incrementar este valor a través del aumento de
los beneficios y la reducción de los costos del producto o
servicio, de esa misma forma los consumidores percibieron
este valor como variable que influye durante el proceso y
selección de compra, asumiendo como valor percibido la
diferencia entre los beneficios que le aporta la compra del
producto y el costo monetario de este.
Sin embargo hay que tener presente que una clave
fundamental en el éxito organizacional es la obtención de la
lealtad hacia el producto, la marca o hacia la misma
empresa, pues llega un punto en que el reto no es producir
clientes satisfechos, sino producir clientes leales, y la
manera más eficaz de crear lealtad es generando y entregando
un valor mucho mayor que la competencia, es decir,
estableciendo una propuesta de valor de todos los beneficios
ofrecidos, asegurando a través del sistema de entrega de valor
que estos sean cumplidos y las experiencias sean placenteras.
Para crear la fidelidad los directivos presentar diferentes
estrategias centrándose en ocasiones solo en el diseño de
producto u otros factores referentes, dejando de la lado la
interacción de todos los estos, y por ende olvidando que un
cliente satisfecho es a aquel que le cumplieron o superaron
sus expectativas, y que cuando esto sucede obtendrán un
cliente que compre mas y con mas frecuencia y seguramente
refiera el producto o servicio a sus conocidos, haciendo pues
que la empresa aumente las ventas y las utilidades. Para saber
si se esta cumpliendo con el objetivo de entrega de valor y
satisfacción las empresas deben realizar encuestas regulares,
determinar cuantos clientes pierden y porque razones, o
aplicar la técnica de compradores fantasma, la cual consiste en
contratar personas ajenas a la empresa para que evalué las
experiencias en la compra del producto o para analizar la
competencia y así tener mas claridad en que puntos esta
fallando y hacer correctivos. Otra forma para obtener éxito es
jugar con las expectativas de los consumidores, es decir,
aumentando sus expectativas y del mismo modo
cumpliéndolas, haciendo pues que las empresas competidoras
no puedan enfrentar tal reto.
 Un ítem importante en la creación de valor, es la calidad,
pues ésta influye de manera directa en como los
consumidores ven el producto y a la misma empresa,
haciéndola especial, y un cliente supone que un producto con
calidad superara sus expectativas y por ende obtendrá
satisfacción.
Los directivos deben tener presente que para generar valor es

importante conocer al cliente, es decir si es rentable,
recordando que un cliente rentable es aquel “que proporciona
un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al
conjunto de costes que conlleva su captación y atención”[1],
por lo tanto la empresa no se puede concentrar solo en
obtener clientes satisfechos, puesto que la rentabilidad de la
misma empresa se vería afectada. Para saber si un cliente es o
no rentable se realiza un análisis de cliente/producto donde
se usan herramientas contables, como el sistema de coste por
actividad, aquí la empresa calcula todos los ingresos
provenientes del cliente deduciendo el total de costes, donde
los costos son los recursos de la empresa destinados a atender
al cliente. Con este análisis la empresa podrá diferenciar las
clases de clientes con las que cuenta y así convertir a los
clientes poco rentables en clientes muy rentables.
Los directivos de una empresa deben tener en cuenta que el

entregar valor al cliente no es el ultimo objetivo, pues la
empresa también debe generar una ventaja competitiva con
respecto a las demás empresas competidoras, recordando que
la ventaja competitiva consiste en “la capacidad que tiene una
empresa de lograr resultados que de una manera u otra sus
competidores no pueden alcanzar” [2], pero esto no indica
que la empresa olvide al consumidor pues la mejor manera
de aprovechar esta ventaja competitiva es hacer que el
cliente considere que esta ventaja competitiva es una
ventaja para el, generando éxito y con ello mas valor
agregado.
 Un cálculo que se debe tener presente y es apropiado para la

obtención de rentabilidad es el valor de vida del cliente, que
se basa en conocer cuales son los beneficios a largo plazo que
tiene la empresa con respecto a las comprar realizadas por los
clientes durante su vida. “Los cálculos de valor de vida de los
clientes son un marco cuantitativo muy útil para planificar las
inversiones en clientes y para adoptar un enfoque a largo
plazo”, sin olvidar que las estrategias a corto plazo son
fundamentales en la obtención de lealtad por parte del cliente.
El concepto de capital cliente también juega un papel
importante en la obtención de lealtad, éste enmarca los
conceptos de capital valor el cual tiene los componentes de la
calidad, el precio y la conveniencia, el capital de marca que es
como el consumidor percibe la marca, y el capital de
relaciones, que su objetivo primordial es crear relaciones
leales con los proveedores, empleados, colaboradores en
general y clientes. Estos conceptos facilitan la obtención de
valor, rentabilidad y lealtad a la empresa.
PARA LEER: Los clientes satisfechos también nos

abandonan… ¿Y qué pasó con la lealtad?
[1] Recalde, Paula. Resumen Pilhip Kotler, Dirección de

Marketing. edición 2006. 155 p.
[2] Recalde, Paula. Resumen Pilhip Kotler, Dirección de
Marketing. edición 2006. 156 p.

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En el pasado las empresas orientaban sus esfuerzos en crear

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