Precio Unidad 6.1

Las compañías que tienen éxito al crear valor para el
cliente mediante las otras actividades de la mezcla de

marketing deben capturar este valor en los precios que
obtienen. De acuerdo con un experto en fijación de
precios, esto requiere de “la cosecha de utilidades
potenciales”. Si el desarrollo, la promoción, y la
distribución eficaces de los productos siembran las
semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios
eficaz es la cosecha. Sin embargo, a pesar de su
importancia, muchas compañías no manejan bien la
fijación de precios.
Los clientes, en su búsqueda de valor, ejercen mayor
presión sobre muchas empresas en relación a sus
precios. Consecuencia de los tiempos económicos
difíciles, del poder de fijación de precios de internet y
de los muchos esquemas de comercialización, sean
detallistas orientados hacia el valor; los consumidores
actuales son más austeros y buscan estrategias para
gastar menos. Esto quiere llevar a muchas compañías
a querer reducir sus precios. Y esto, no es lo mejor
siempre, trabajar a pérdidas o entrar a una dañina
guerra de precios, transmitiendo una mala imagen de la
calidad del producto.
Pero la mayoría de las veces, significa persuadir de que
el pago de un precio mas alto por la marca se justifica
por el mayor valor que obtienen.
Qué es el precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el
bien o servicio.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
FIJACION DE PRECIOS
• El precio que cobra cualquier compañía se ubica entre uno
que es demasiado bajo para generar utilidades y otro que es
demasiado alto para motivar la demanda.
• Las percepciones del cliente y del consumidor acerca del valor
de un producto establecen el límite máximo para su precio. Si
los consumidores y clientes perciben que el precio del
producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Asimismo,
los costos del producto establecen el límite mínimo de su
precio(no se puede fijar por debajo de los costos del mismo).
• Fijar un precio entre ambos extremos, se debe considerar
factores internos y externos, incluyendo estrategias, precios
competidores, la mezcla del marketing, y la naturaleza del
mercado y de la demanda.
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FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA AL
FIJAR LOS PRECIOS
$$ PRECIO
$
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
• La fijación de precios basada en el valor para el cliente
utiliza las percepciones del valor, y no los costos del
vendedor, como elemento fundamental para asignar
precios. El precio se debe considerar antes de establecer el
programa de marketing.
• La fijación de precios basada en los costos está orientada
por el producto, diseña un buen producto, suma los costos
de fabricarlos y asigna un precio que los cubre, mas un
margen de utilidad.
• La fijación de precios basada en el valor está impulsada
por el cliente. Evalúa las necesidades de los clientes y sus
percepciones acerca del valor del producto y luego
establece en base a dicha percepciones.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADA EN EL
VALOR PARA EL CLIENTE
“Establecimiento de precios con base en el valor percibido por los
compradores, no en los costos que enfrenta el vendedor. Toma en
consideración el valor percibido por los compradores.”
•El especialista en marketing no puede diseñar un producto y un programa de

marketing y después establecer el precio. Más bien, el precio debe considerarse
junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer
el programa de mkt.
•La compañía primero evalúa las necesidades de los clientes y sus percepciones
acerca del valor del producto y luego establece un precio basado en dichas
percepciones. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones
acerca del diseño del producto y los costos en que se podría incurrir.
•Como resultado, la fijación de precios se inicia con el análisis de las necesidades
de los consumidores y de sus percepciones de valor y el precio se fija de manera
que coincida con el valor percibido por los clientes. Importante recordar que
“buen valor” no es lo mismo que “precio bajo”.
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Comparación: la fijación de Precios basada en el
Valor, y fijación de Precios basada en el costo.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL
CLIENTE
Dos tipos de Fijación de precios basadas en el valor:

•Fijación de Precios por buen valor, ofrecer la combinación exacta de
calidad y buen servicio a un precio justo.
* La fijación de precios bajos siempre (EDLP), consiste en, ofrecer
precios bajos todos los días, con poco o ningún descuento temporal.
* La fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios
más altos todos los días, pero realizar promociones frecuentes para
reducir temporalmente los precios de artículos seleccionados.
•Fijación de precios por valor agregado, ofrecer características y servicios

de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar
precios más elevados. No reducen los precios para igualar a los
competidores, sino, incorporan valor agregado para diferenciar sus ofertas
y justificar así sus precios mas altos.
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PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACION DE
PRECIOS
• FIJACION DE PRECIOS POR BUEN VALOR:
Fijación de precios por valor agregado, ofrecer

características y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios
más elevados. No reducen los precios para igualar a los
competidores, sino, incorporan valor agregado para
diferenciar sus ofertas y justificar así sus precios mas
altos. Ejemplos Cinemark, con sus salas exclusivas,
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ESTRAT. DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
“Establece los precios a partir de los costos de producción, distribución y
venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los
riesgos.”
• Los costos de una compañía son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también
conocidos como overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.
Por ejemplo, una compañía tiene que pagar cada mes cuentas por renta, calefacción, intereses,
y salarios de los ejecutivos, sea cual sea la producción. Los costos variables varían en
proporción directa con el nivel de producción.
•Cada notebook producida por Hewlett-Packard implica un costo en microprocesadores, placas,
cables, plástico, empaque, y otros insumos. Estos costos suelen ser los mismos por cada
unidad producida, pero se les llama variables porque su total varía según el número
de unidades producidas.
• Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de
producción. La dirección quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de
producción en un nivel determinado de producción. La compañía debe vigilar de cerca sus
costos. Si a una compañía le cuesta más producir y vender su producto que lo que le cuesta a
sus competidores, entonces tendría que cobrar un precio más alto u obtener utilidades más
bajas, lo que la situaría en desventaja competitiva.
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FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA
|.
•Si los consumidores perciben mayor, se puede cobrar un precio mejor
que la competencia. Si perciben menor valor con respecto a la
competencia, deberá cobrar un precio mas bajo o modificar las
percepciones de los clientes para justificar el precio más alto.
•Analizar sin nos enfrentamos a competidores pequeños con precios altos,
bajamos precios para sacarlos a los más débiles; Si es dominado por uno
grande con precios bajos, deberíamos ver de servir a “nichos de
mercados” desatendidos ofreciéndoles productos de valor agregado a
precios mas altos.
12 - 12
Quienes fijan los precios:
•Las compañías manejan la fijación de precios de diversas maneras. En compañías
pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios, no los departamentos de
marketing o de ventas. En compañías grandes, la fijación de precios normalmente
es responsabilidad de los directores de división o de línea de producto. En los
mercados industriales, podría permitirse a los vendedores negociar con los clientes
dentro de ciertos límites de precios. Aun así, la alta dirección establece los
objetivos y las políticas a seguir en la fijación de precios, y a menudo aprueba los
precios propuestos por la gerencia de nivel más bajo o por los vendedores.
•En grandes industrias donde los precios son un factor clave (aérea, aeroespacial,
acerera, ferrocarrilera, compañías petroleras), las compañías suelen tener un
departamento de precios que fija los mejores precios o ayuda a otros a fijarlos.
Este departamento puede depender del área de marketing o de la alta dirección.
Otros personajes que influyen en la fijación de precios son los directores de
ventas, directores de producción, directores de finanzas, y contadores.
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El mercado y la demanda
Una buena fijación de precios inicia con el entendimiento de la
manera en que las percepciones de valor del cliente afectan los
precios que está dispuesto a pagar. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equilibran el precio de un producto o
servicio contra los beneficios de poseerlo.
Así, antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación que

hay entre el precio y la demanda de su producto.
Por ahora no lo consideraremos aún.
12 - 14

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Las compañías que tienen éxito al crear valor para el

cliente mediante las otras actividades de la mezcla de

•El especialista en marketing no puede diseñar un producto y un programa de

Dos tipos de Fijación de precios basadas en el valor:

•Fijación de precios por valor agregado, ofrecer características y servicios

Fijación de precios por valor agregado, ofrecer

Así, antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación que

Por ahora no lo consideraremos aún.

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