monografia INVESTIGACION Y ANALISIS DE MERCADO

INDICE

Indice
Introduccion
Investigacion Y Analisis De Mercado
¿Qué Es El Mercado?
Tipos De Investigación.
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Investigación De Campo
Investigación De Gabinete
Investigación Operativa
Investigación Publicitaria
Estudio De Control
Proceso De Investigación De Mercadotecnia
Etapas Del Proceso De Investigación.
Definición Del Problema Y Objetivos De Investigación.
Planeación De La Investigación De Mercados
Determinación Del Objetivo
Investigación Preliminar
Formulación De Hipótesis
Requisición O Solicitud De Investigación De Mercados.
Recopilación De Datos
Método De Recolección De Datos Y Diseño Del Cuestionario.
Formas Distintas De Plantear Las Preguntas Del Cuestionario
Métodos De Investigación Ajenos Al Sondeo Por Encuesta
Técnicas Cuantitativas Del Mercado
Trabajo De Campo:
Desarrollo Del Plan Para Recopilar La Información.
Determinación De Las Necesidades De Información.
¿Qué Es La Oferta En Un Estudio De Mercado?
¿Qué Es La Demanda En Un Estudio De Mercado?
¿Cuales Son Los Métodos De Proyección En Un Estudio De Mercado?
Los Niveles De Precio Y Calidad En Un Estudio De Mercado
Canales De Distribución En Un Estudio De Mercado
El Análisis De Precios En Un Estudio De Mercado
Instrucciones Para Presentar Un Estudio De Mercado
Como Presentar El Estudio De Mercado
Analisis De Mercados
Mercados Industriales
Mercados De Servicio
Division Geografica De Mercados
De Regiones Globales A Vencidarios
Densidad De Población Y Densidad Del Mercado.
Segmentación Del Mercado
El Mercado Industrial
Mercadotecnia De Servicios.
Conclusiones
Bibliografia

INTRODUCCION

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de

datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para
nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición.
Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un
enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación

esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus
responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar
información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse
como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender
los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la
organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de
decisiones.

Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en

una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la
minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión.

INVESTIGACION Y ANALISIS DE MERCADO

¿Qué es el Mercado?
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales:
1.- Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y
comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan
distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, y como
es aquí donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o
servicios el mercado es un lugar físico.
2.- El mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o
servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos
bienes o servicios. Es la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a
la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o
servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de
un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta
referencia es analizable, se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.
-Los mercados en función de un área geográfica, pueden ser local, regional,
nacional o mundial.
-De acuerdo con la oferta, pueden ser de mercancías o de servicios.
Y en función de la competencia, se dan los mercados de competencia perfecta
y de competencia imperfecta.
El primero es fundamentalmente teórico, y entre sus participantes regulan el libre
juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio.
En el segundo, se requiere la internevción del Estado para regular ciertas
anomalías que, por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes.
En base a los anterior cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener
un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse,
pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios
podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los
propósitos del empresario.

Tipos de Investigación.

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de

toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y
para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación
de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa
“mejor”.

Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las principales son:
• Test Proyectivos
• Entrevistas en profundidad
• Técnicas de grupo
• Otras Técnicas:
1. Método EPI.
2. Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado
claros en una investigación inicial.

Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada
y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente.

Investigación de campo
Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través
de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
 Investigación de gabinete
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de
las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios
realizados con estos datos.

Investigación operativa
Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3
áreas de estudio:
Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico,
tecnológico, con carácter descriptivo).

Estudio de control
Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados
que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas
decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial

anticipar los nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigación.

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad

que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre
la investigación, es una de las fases criticas y difíciles del proceso de
investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está

llevando a cabo este proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de información deben responder a la pregunta “¿Por qué se
necesita una información específica para poder lograr os objetivos?” Puede
considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la
investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de

las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar
nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso
mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por
medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-
posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy
importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de
determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto
a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada
elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un
muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria,
para la toma de decisiones.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas:
“¿Estamos donde queremos estar?”, “¿Se están cumpliendo los objetivos de
corto, mediano o largo plazo?”, al obtener respuestas negativas, por medio de
diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de
resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el
producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban
mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la
maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas
reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de
Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que
es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es

necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que
aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la
solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o
guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Determinación del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta
se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada,
abierta, creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones
que se le presenten.

El objetivo puede versele como una elaboración de normas o guías generales

que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo qeu
simplemente puede versele al objetivo de investigación de mercados como aquel
que escencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases
que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigación de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:

Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un
tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de
evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se
presente y se le conoce tambien como investigación exploratoria o sondeo de
mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las
fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil
y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el
objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados
concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes
del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos
ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar
consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el
mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala
preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,
por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es
que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.
muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al
conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que
se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que
se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o
si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro
de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigación, toda la información posible para que se realice una buena
planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información,
la planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solícitud de
investigación de mercados.

Requisición o solicitud de investigación de mercados.

Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente
información:
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.

Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de

lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación
de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere
solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es
necesario llevar a cabo la investigación.
Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano
o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación
de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la
hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se requiere el estudio.

RECOPILACIÓN DE DATOS
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador
hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar
un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de
calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen
de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una
oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios
cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto
de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos
dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si
una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica
una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo,
es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio,
por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes
usted desea obtener información
2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono
o el correo.
4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población
objetivo (universo)?

Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos

de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos
diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los
procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto
de parte de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo
de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la
información, en la practica, muy probablemente, habrá de ser una cifra
predeterminada.

Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.

Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que
tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

ENCUESTA POR CORREO

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios
su remisión una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita
desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no
existe niguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de
respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la
población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las
respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e
inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y
homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio
oficial...).

ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas.
Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio,
televisión, etc.).

ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa
entre entrevistador y persona encuestada.Así se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duración, y
el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe
confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema
a resolver.
La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea
clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los
datos precisados para solucionar el problema.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el interés del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor
preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al
mes?).
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.

De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de
optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio
cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo
sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se
dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas
para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para
niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar
a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría
nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del
mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los
grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos,
extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas
características que el grupo mayor.

Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en
función de la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra.
Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la
muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la
práctica este método presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas
seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter
oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias
(se sortean zonas geográficas).

2) Método de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas

cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las
personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del
universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de
estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las
regiones o hábitat, rural o urbano,...
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.

3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo

tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito
nacional y los hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación
utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información
tanto de la compañia como de fuentes externas para analizar la situación, esta
información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el
ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real
de la situación.
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en
la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas
para resolver problemas especificos de marketing en el campo de la publicidad,
la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:

Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta

Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la
conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de
preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes,
sus palabras, sus gestos, movimientos, ...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero
su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado
para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que
sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan
reajustar con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para
estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cúal de ellos
tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de
envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida
la elección.

Entre sus inconvenientes destacan:

El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su
gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con
pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado

El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en

la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del
consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y
por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que
interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de
nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la
competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por
los métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
 Empresa------Distribución-----Consumo

En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos

entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del
ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por
marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del
mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a
los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la
selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que
se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo
de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La fórmula manejada es:
 Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el
stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor
(Vn).
La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto
al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se
facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo
no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume.
Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al
consumidor.

PANEL DE CONSUMIDORES
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en
obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y
periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicación, radio, TV, periódicos...

Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse
de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall
o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición.
En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes
potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo
el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de
varias fuentes de información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cámaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organización.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejerías
Institutos de investigaciones sociológicas
Secretarías Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.

DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN.

Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona
encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración
del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función
asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y
económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que
deberá contener los siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el

investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe
prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá
evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados
del estudio y tratando de responder a la pregunta “¿qué hará la gerencia si estos
son los resultados?”. Es posible que algunos resultados indiquen cursos de
acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.

¿Qué es la oferta en un estudio de mercado?

Es la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público
consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una
de mercado o una total.
En el análisis de mercado, interesa saber cuál es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que
se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas
por el público.
Existen diversos tipos de oferta: determinadas por factores geográficos o por
cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o prestadores
de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, ofrecer un servicio o
un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado.
Ofertas de especialización: Se trata de monopolios, donde uno solo es oferente
en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en función
de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el
público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo,
limitado por sus ingresos.

Oferta de grupo: Para los casos de un cierto número restringido de oferentes

que se ponen de acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se
les conoce como el oligopolio. Como en el caso anterior, el consumidor no afecta
el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad
de compra.

Oferta en un mercado libre: es aquél donde sí interviene la actuación del

público que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de
precio, calidad, volumen o lugar. Por lo que el conjunto de oferentes de un mismo
bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento
en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por
su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución
como les convenga.
De ese modo, los compradores si influyen sobre el precio y la calidad de los
bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de
los mercados, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización
a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.
En base a lo anterior , el empresario que quiere poner un negocio en algún giro,
pueda calcular el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y así determinar
si le conviene o no aventurarse.
El estudio de mercado advierta al futuro inversionista, la inconveniencia de
proseguir y le habrá servido para no arriesgar en una empresa que fuera a
resultar improductiva.
En el estudio de la oferta, se debe conocer además:
 Quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio.
 Los sustitutos en la plaza donde se desea participar.
 Cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta
prevaleciente. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo
entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios,
comparar sus precios y la calidad ofrecidos,investigar si pueden ofrecer en
mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés,
respecto del giro que se propone instalar.
Para realizar ese análisis comparativo se propone el siguiente cuadro, sólo
complételo con la información que pueda obtener de la región:

¿Qué es la demanda en un estudio de mercado?

Es la respuesta al conjunto de mercancías o servicios ofrecidos a un cierto
precio, en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a
adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación que se da
por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe
obtener un menor precio, satisfaciendo las necesidades de los consumidores
frente a la oferta de los vendedores.

Tipos de demanda que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en

función de las necesidades de los demandantes:
-Bienes y servicios necesarios:Productos o servicios indispensables para el
cliente, con los cuales satisface sus necesidades más importantes. Aunque en
algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se
vuelven indispensables.
-Bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios : Son los bienes y
servicios de lujo que no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un
costo más elevado; en este caso el beneficio que deja la producción o
comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la
producción.
Tipos de productos y servicios en función del tipo de consumidor:
*Bienes de capital: Maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros
bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.
*Los bienes intermedios o insumos: Son aquellos productos que todavía se
van a transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o
servicios.
*Bienes de consumo final:Son los consumidos por el cliente quien hará uso de
ellos directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario
final.

Tipos de productos o servicios desde el punto de vista de la demanda, por

su temporalidad:

Bienes o servicios que se demandan durante todo el año: Alimentos básicos:

pan, tortillas, leche etc.
Bienes cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales,
comerciales o climáticas:frutas de estación, los regalos de épocas navideñas
o los impermeables en épocas de lluvia.
Bienes de demanda irregular: no obedecen a ninguno de los factores antes
descritos.
En un estudio de mercado, es indipensable conocer la demanda, ya que se debe
saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y
a qué precio. Ésta esta relacionada con los ingresos de la población a quien se
desea venderle y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios,
porque éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.
Se deben conocer también los gustos y modas, pues los intereses de los grupos
de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos
que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un
mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.La moda, debe tomarse en
cuenta pues puede de manera general, cambiar los intereses del consumidor
muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.
Tanto la demanda, como la oferta, se deben analizar además en relación al
comercio exterior, pues un cierto número de productos entran al mercado
nacional, en tanto que otros salen al extranjero.
Por ello el Consumo Nacional Aparente se obtiene e la producción nacional, más
las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:
CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M - X.
¿Cuales son los métodos de proyección en un estudio de mercado?
Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los
precios, pueden ser conocidos con exactitud si se usan las llamadas series de
tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno
con relación al tiempo.
Son cuatro los elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del
fenómeno con relación al tiempo:
-La tendencia secular: Surge cuando el fenómeno varia poco durante períodos
largos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva
suave.
.La variación estacional: Surge por los hábitos y las tradiciones de la gente y,
a veces, por las condiciones climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, surgen
principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos irregulares que
surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno.
La tendencia secular es la más común en los fenómenos de tipo oferta y
demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el método
gráfico y el método de las medias móviles.
La determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva
empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y
la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen
de producción o de prestación de servicios inicial para nuestra empresa.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, es
recomendable buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad para
diferenciar los productos o servicios, creando nichos de mercado específicos y
capturando clientes de la competencia.

Los niveles de precio y calidad en un estudio de mercado

En México existe la tradición de ofrecer al mercado, bienes o servicios que dejen
cien por ciento de ganancia, debido a que en la etapa de comercialización del
producto, pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos le
incorpora un cierto valor, sea porque clasificó productos de diversas tallas y
calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los
transporta desde lugares remotos a una plaza más comercial, etc.
. Hay que conocer bien los costos para establecer un razonable margen de
ganancia y así determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que
puedan ser competitivos, conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la
competencia, en las distintas instancias de intermediación, para ajustar todos los
gastos de manera competitiva.
Para ello la calidad desempeña un papel de primordial importancia. La calidad
se relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboración de los
bienes o servicios. Se refleja en el nivel de satisfacción que se le da al
consumidor, por lo cual estará dispuesto a pagar un poco más por ella. Se
destaca en la presentación y con los servicios post-venta( servicio o atención
complementarios ofrecidos, después de haber vendido el producto o el servicio).
La obtención de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar
hasta la entrega del producto al cliente, de lo contrario no se puede garantizar
alcanzar los estándares internacionales de calidad, en caso de que se esté
buscando la participación en el mercado internacional.
La calidad debe ser un trabajo permanente, pues una vez obtenida, fácilmente
se pierde si no se continúa renovando. Generalmente se obtiene gracias a la
contribución de todos los participantes en los procesos productivos.

Canales de distribución en un estudio de mercado

En la distribución de bienes industriales, de consumo final y para los servicios se
dan cuatro niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay una
tendencia a perder el control de las políticas de precio, de promoción, de
conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que cada
uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas.
En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar
los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o
industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que
dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

El análisis de precios en un estudio de mercado

El establecimiento del precio es de suma importancia, debe conocerse si lo que
busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es
una de las principales variables de decisión. En muchas ocasiones una errónea
fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o
servicio.
Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos
por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes
de acuerdo con la demanda, entre otras.
1.- Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de
introducción.
2.- Ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia.
3.-Entrar con un precio cercano al de la competencia.
Para obtener entonces un precio final, deben analizarse:
 Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones.
 Cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa y los
márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal
de distribución.
 Ayudese de la siguiente tabla para obtener el precio.
El precio de un producto o servicio es una variable, ya que va relacionada con
los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y
producto.
Por otro lado es recomendable:
-Establecer políticas claras con relación a los descuentos por pronto pago o por
volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte
importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.
- Considerar si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el
volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del
vendedor?.

Instrucciones para presentar un estudio de mercado

Una vez que se han conocido los conceptos de un estudio de mercado, lo que
prosigue es su realización, quien decida hacerlo deberá seguir los siguientes
pasos:
Definición del alcance de la investigación: Esta parte implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Debe tomarse en cuenta
que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce
una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de
acción y medir sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de información: Como ya mencionamos antes, existen

dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias(encuentas) y las
fuentes secundarias(revistas, páginas web, estadísticas de la empresa o de
fuentes gubernamentales). El investigador debe saber con exactitud ¿cuál es la
información existente con el fin de poder decidir la base de investigación más
adecuada?.

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos: Si se obtiene

información por medio de encuestas, habrá que diseñarlas de acuerdo con el
procedimiento para obtener información de fuentes secundarias.

Procesamiento y análisis de los datos: Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
adecuado procesamiento y análisis.

Informe: Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará que el

investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso.

Como presentar el estudio de mercado

1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
 3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución

ANALISIS DE MERCADOS

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las

partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los
diferentes tipos de mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
· Mercados de Consumo
· Mercados Industriales
· Mercados de Servicio

Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados
al consumo individual o familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra
del consumidor en:
1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con
frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se
clasifica en otros tres grupos:
· Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes,
la leche, el tabaco.
· Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin
ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los
 adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos deproductos de este
tipo.
· Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren
cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como
por ejemplo los paraguas.
1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los
consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación.
Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las
prendas de vestir.
2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas
características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores
están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este
tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos
productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir
de marcas exclusivas.
3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor
no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos.
Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son
un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es
sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias
en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados
para servir a los objetivos de las organizaciones.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:
· Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen
ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.
· Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de
la construcción.
· Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a
vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.
· Las administraciones públicas
· Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y
servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio
Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes
de naturaleza intangible.
Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que
satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a
laventa de un producto o servicio.
La forma mas usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades
desarrolladas. Por ejemplo:
· Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.
· Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración
- Transporte, Almacenamiento y Comunicación:
Transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.
· Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.
· Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.
· Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de
servicios a la comunidad.
· Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

DIVISION GEOGRAFICA DE MERCADOS

Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo

general al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los
segmentos geográficos seleccionados como meta.

DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS

Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado
global conforme a líneas regionales o nacionales.
El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos
fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen ala gente que vive en áreas de
mucha humedad, mientras que quienes fabrican lociones humectantes tienen
como blanco a la gente de climas áridos.
DENSIDAD DE POBLACIÓN Y DENSIDAD DEL MERCADO.
La densidad de población de un área es el número de personas por kilómetro
cuadrado.
Naciones, estados, ciudades y vecindarios varían en su densidad de población.
La densidad del mercado interesa al mercadólogo más que la densidad de
población.
Para él, la densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de
superficie (kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que
sonclientes potenciales para la oferta del mercado.
Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele tener como
resultado la creación de un segmento grande que es todavía muy heterogéneo
para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta un
mercado combinado dos o más categorías de variables desegmentación.
La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la
frecuencia de compra tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive,
de las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, etc.
La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas, nos permite
nos permite identificar grupos de consumidores específicos ubicados en
unidades geográficas tales como, países, estados, municipios, ciudades, zonas,
etc.

EJEMPLO DE SUBDIVISIONES TIPICAS PARA VARIABLES DE

SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICAS.
VARIABLE EJEMPLOS DE POSIBLES
SUBDIVISIONES
Región global Latinoamérica, Europa Occidental, Norteamérica
Nación Brasil, Francia, Estados Unidos.
Región nacional Pacifico, Oriente Sur Central, Nueva Inglaterra
Tamaño del estado Grande, Mediano, Pequeño
Tamaño del municipio Grande, Mediano, Pequeño.
Tamaño de ciudad Area metropolitana, no metropolitana
Vecindario Superpoblado, urbano
 Clima Del norte, del Sur.
Terreno Llanos, montañas, colinas, desierto.
Densidad de población Urbana, suburbana, rural.
Densidad del mercado Muy potencial, medianamente potencial, poco potencial.

LAS VARIABLES GEOGRAFICAS QUE DEBEMOS CONSIDERAR SON

· Unidades Geográficas.
· Condiciones Geográficas.
· Raza.
· Tipo de población.

UNIDAD GEOGRAFICA
Se entenderá como unidad geográfica el lugar donde vive la gente y que tiene
características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión,
costumbres, etc., de tal forma que podemos definir unidades geográficas de
diferentes tamaños como son:
Región .-Se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres
comunes, como el clima, la topografía, la etnia, etc.(La región Lacandona).
Municipio.-Puede definirse como una asociación natural formada por los
habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un Ayuntamiento,
dentro de un municipio puede existir mas de una región de acuerdo a
características de tipo psicografico.
Estado.- Se define como un territorio en régimen federal, que tiene una forma de
gobierno propio y pertenece a un país.
País.-Se define como un territorio, considerado como unidad geográfica y
cultural;
A través de la definición de la unidad geográfica, es posible determinar tres
conceptos de mercados.
Mercado local.- Se considera como elØ grupo persona habitantes de una
región, municipio, estado o localidad que tiene una necesidad específica, y
cuenta con las características necesarias para consumir un producto
determinado.
Mercado Nacional.- Es el grupo de personas con una necesidad específica y
cuentan con las características necesarias para consumir un producto
determinado dentro de las fronteras de un país oØ nación.
Mercado Global.- Conjunto de personas que comparten la compra de algunos
productos rebasando las fronteras de su país, el mercado global conjunta paises
que tienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en estos
adaptando las características de los mismos a las necesidades de cada país.Ø
Clima.- El clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres,
la ideología y el estilo de vida de la gente por lo mismo será un factor que afecte
la forma en que los consumidores compraran productos y servicios.
Relieve.- Es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de mercado, junto
con el clima y la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran
la zona geográfica donde vive la gente que pertenece a nuestro segmento de
mercado definirá el tipo de productos que pueden comercializarse, el tipo de
envases, el empaque y el tipo de promoción que deberá hacerse.
Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede, en algunos casos,
ser la raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos
de la especie humana que presentan diferencias por le color de la piel, la forma
del cráneo, etc.

Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:

Asiáticos.
Latinos.
Chicanos.
Árabes.
Afroamericanos.
Negros.
Blancos.

Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde

pretendemos comercializar nuestros productos.
Megalopolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de
densidad de población, (New York, Cd. De México).
 Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población, la
diferencia con las megalopolis se refieren a que estas son un poco mas
pequeñas.
Suburbana.- Son las concentraciones que estan próximas a poblaciones
urbanas o megalopolis, tienen un menor índice de población.
Rural.-La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios,
tiene poca infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en
estas zonas.

Segmentación del Mercado

Identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera
semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.
He aquí un ejemplo de cómo podríamos clasificar a los consumidores en
segmentos, observemos los motivos tan dispares que tienen los espectadores
de la siguiente figura:

Las personas se siente atraídas por distintos aspectos de un producto o de una

mezcla de mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de béisbolexternan
diversas reacciones cuando su equipo consigue un rally de carreras en la octava
entrada.
Al seguir una estrategia de segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar
sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General
Motors con su amplia selección de modelos económicos, familiares y de
prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac.
Algunas de la ventajas que tendremos al aprovechar el conocimiento de las
necesidades de un mercado son las siguientes:
1. Estaremos en mejor posición de identificar y comparar las oportunidades de
mercadotecnia. Estas estarán presentes cada vez que encontramos uno o mas
segmentos que no están muy contentos con los productos actualmente
disponibles para ellos.
2. Podemos introducir ajustes mas finos en nuestra mezcla de mercadotecnia
que trate de satisfacer al mayor número posible de clientes, diseñaremos y
trataremos programas que estén destinados específicamente a cada segmento
del mercado.
3. Podemos idear nuestros programas y presupuestos de mercadotecnia
basándonos en un panorama mas claro de cómo cada segmento tiende a
reaccionar.

Selección de la Base de Segmentación

Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en
segmentos significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes
variables:
1. Geográficas
2. Demográficas
3. Psicográficas
4. Conductistas

Segmentación Geográfica
Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación
geográfica u otras características relacionadas con geografía.
Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios
completos hasta los barrios de una localidad.

Segmentación Demográfica
Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas
de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del
mercado.
Dichas variables son especialmente útil por dos motivos: 1) son relativamente
fáciles de medir
Y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la
conducta (comportamiento) de compra.

Segmentación Psicográfica
Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de
vida.
Como en el caso e otras modalidades de segmentación, está se usa mucho junto
con las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse
 al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y
conductistas.

Segmentación Conductista
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento,
hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.
Entre las variables de este método se encuentran:
· Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los
consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes
de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy
diversos de preferencia: un grupo concedía mucho valor a la comodidad y el otro
a la disponibilidad de los servicios bancarios.
· Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les
clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha
comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el
90% del consumo de este producto.
· Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: está segmentación supone que no
dos reaccionarán igual al ser sometidos a uno o mas estímulos de
mercadotecnia. Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y otros la
mejor calidad del producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por
ejemplo hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones
de descuento, liquidaciones y otros eventospromociónales.

Selección de la Base de Segmentación

En términos generales hay dos sistemas fundamentales para identificar los
segmentos significativos: el método apriorístico y el método de conglomerados.

Método Apriorístico
En él decidimos de antemano cuales variables probablemente resulten útiles y
luego se efectúa la investigación para describir los miembros de dichos
segmentos. Además de medir las variables de segmentación propuestos es
preciso reunir información acerca de las compras de los miembros, hábitos del
producto y sus patrones de contacto con los medios de comunicación.
 Método de Conglomerados
En el segundo método nos servimos del método de conglomerados para
encontrar perfiles multivariados que se fundan en diversas variables.
Naturalmente algunas de ellas incluirán medidas tan pertinentes como compras,
uso del producto y hábitos a una extensa batería de mediciones referentes a las
variables potenciales y el análisis de conglomerados se emplea para cuales son
verdaderamente significativas como base de la segmentación.

EL MERCADO INDUSTRIAL

El mercado industrial esta integrado por los compradores de todas las industrias,
excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los
establecimientos no clasificados. La agricultura, lo forestal, la pesca, la minería,
la construcción y la fabricación, generan productos físicos y cuentan con menos
de la mitad de todas las empresas industriales. El resto lo integran las industrias
con servicios intangibles. El mercado industrial es el más grande y diversificado
de los tres mercados organizacionales.

Mercados organizacionales:
· Mercado de ventas a industrias
Agricultura, forestal y pesca
Minería
Construcción
Manufacturas
Transporte
Comunicación
Electricidad, gas y servicios sanitarios
Finanzas, seguros, bienes raíces, servicios
· Mercado de venta directa
Ventas al mayoreo
Ventas al menudeo
· Mercado de venta al gobierno
Federal
Estatal
Local
Valor agregado por fabricación
Este término significa que el valor ha sido agregado a un producto cuando
las operaciones de procesamiento o fabricación causaron un cambio útil en la
forma del producto.
En otras palabras, hay gran concentración de términos de valor agregado por la
fabricación. Ya que los grandes fabricantes representan tan enorme potencial de
ventas, con frecuencia los mercadologos industriales crean mezclas de
mercadotecnia hechas a la medida para cada cliente potencial.
Una distinción importante para los mercadologos que venden a los fabricantes
es la que existe entre los fabricantes de equipo original y los usuarios. Para un
proveedor, un fabricante de equipo original (OEM) es una empresa que copra
productos industriales y los incorpora al producto que el fabricante produce y
comercializa.

El mercado de la reventa
El mercado de la reventa esta integrada por las empresas relacionadas con el
comercio mayorista y minorista. Estos revendedores (mayoristas intermediarios
y minoristas) compran productos a sus proveedores y los venden a sus clientes.
Excepto los productos que los fabricantes venden directamente a los
consumidores finales, todos los productos se venden a través de revendedores.
Cuando un revendedor vende un producto, este es esencialmente de la misma
forma que cuando lo compro al proveedor. Por lo tanto, los revendedores no
están relacionados con la creación de la forma utilidad. En lugar de eso, se
enfocan en la creación de la utilidad de tiempo, lugar y posesión. Ellos crean el
valor agregado por la mercadotecnia. El valor agregado se refleja en sus
ingresos por ventas, menos el costo de ventas y de servicios de compras.

El mercado gubernamental
Hay gran cantidad de asignaciones por sorteo en la venta al gobierno por que
los contribuyentes quieren asegurarse de que obtenga lo que paga y no haya
favoritismo en la selección de los proveedores. El gobierno federal anima a los
proveedores potenciales, en especial a los pequeños negocios, para que se
interesen en la mercadotecnia gubernamental. En general, las compras
gubernamentales se ven afectadas por las metas sociales, políticas y
económicas. Por ejemplo, algunas compras gubernamentales se reservan para
los negocios pequeños cuya propiedad sea de una minoría.

Demanda derivada
La demanda para los productos industriales es una demanda derivada que
resulta de la demanda para los productos del consumidor.
Volumen total de ventas mayores
Las ventas totales son mayores en el mercado industrial que en el mercado de
consumo, aun cuando hay muchos menos compradores industriales que últimos
consumidores.

Mercadotecnia de servicios.
Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino
solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de
producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y
barberos) no piensan de sí mismos como productores o vendedores de bienes.
Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayoría de sus clientes)
proveedores de servicios.
Naturaleza e importancia de los servicios.
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra;
es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no
están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para
producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin
embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en
forma permanente) de estos bienes tangibles.

CONCLUSIONES

La investigación y análisis de mercados es una herramienta necesaria para el

ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades,
debilidades y amenazas de una organización.
Como lo indica ZIKMUND, 1 la investigación de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar
en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la
administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de
instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y análiza la información,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las
compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo
de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta
años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología,
antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras). El
propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma
de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.
La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la
compañía.

BIBLIOGRAFIA
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Continental S.A. México
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