La clave del xito esta en investigacin de mercados

Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de
investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA) de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND, la investigacin de mercados hace referencia al "proceso
objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el
diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la
recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y
tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a
los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de
mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus
acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer
ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida
por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa,
estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

Tipos de investigaciones:
A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro
grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados
Tipos de investigacin de mercados ganonistas:
Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS:

Investigacin cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Las
personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una
determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la
proyeccin a un universo especfico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en
segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un
gran nmero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos
que produce un estmulo en los encuestadores.

Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de
diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis
y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las
informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la
investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la
situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.
Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de
explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.

Investigacin de gabinete
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a
nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde
su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares
(test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin,
inversin).

Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se
producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo.

Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1.
2.
3.
4.
5.

Definir el problema a investigar

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Recoleccin de datos y anlisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Descubrimiento y definicin del problema.

Diseo de la Investigacin.
Muestra
Recopilacin de Datos.
Anlisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparacin del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos
bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo
hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se
tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin.
Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas
que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de
la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria
para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una
investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un
detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin,
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de
medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es
diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos
de diseo en investigacin son:

Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn
modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es
que no tienes ninguna otra opcin.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para
cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo? Este tipo de estudios
puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante
del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un
nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es
el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra
el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de informacin necesaria y las

fuentes
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect
para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la
primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca
local.

Los instrumentos de medicin Determinar y disear

Luego de determinar qu tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo
en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que
se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas
personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin
de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms
comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos
especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como
sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere

obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya
establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para
que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la
investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin
una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar
al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la
recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.
Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar
con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta
cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que
se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta,
lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por
tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir
toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con
significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no
confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a
preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta
que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto
negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las
preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15
a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin meta. A
esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es
asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en
trminos de informacin obtenida, as como identificar y corregir las deficiencias que
pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios.

Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos
4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un
cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de
detectar los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las
escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con retabulaciones
(en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el
anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin
cualitativa.

Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el
mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de
dicha informacin har que alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para
las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y
fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin est garantizado. Podemos
saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando todo est acorde a lo descrito