UNIVERSIDAD COLUMBIA DEL PARAGUAY FILIA PJC ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Universidad columbia del Paraguay filial PJC

4to curso Contaduría Pública y Administración de Empresas
Lic. Gustavo Enrique Villasboa Araujo, MAG
Introducción a la Investigación de mercados

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación, acopio, análisis,

difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, 1con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionadas a la mercadotecnia.

Como lo indica el Lic. Diego Espinosa Madrid,2 la investigación de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño
del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de
datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno
y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
Investigación de mercados La investigación de mercados se compone de instrumentos y
técnicas que al aplicarse generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con
respecto a los comportamientos y características de un mercado. Para generar información se
desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a
temas como: clientes, competidores y el mercado.

La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa,

preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de
sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de
la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los
actuales y potenciales clientes.

Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en

general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología,
sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).

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El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones

sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La investigación de
mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones
empresariales.

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una serie
de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos: 1) Definición
del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de investigación 4) Recolección de datos 5)
Preparación de análisis de datos 6) Elaboración del reporte3
Índice

1 Tipos de investigaciones
1.1 Investigación cualitativa
1.2 Investigación cuantitativa
1.3 Investigación de campo
1.4 Investigación de gabinete
1.5 Investigación operativa
1.6 Investigación publicitaria
1.7 Estudio de control
2 Proceso
2.1 Definir el problema a investigar
2.2 Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
2.2.1 Seleccionar el diseño de la investigación
2.2.2 Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
2.2.3 Determinar y diseñar los instrumentos de medición
2.3 Recolección de datos y análisis
2.4 Formular hallazgos

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Tipos de investigaciones

A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis de los

datos reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser aplicados: Exploratorio o
Concluyente

Investigación exploratoria, proporcionar conocimiento y comprensión del problema que tiene el

investigador. Son aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o
predecir las relaciones que se encontraran en ella.

Investigación concluyente: ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y

seleccionar la mejor alternativa.

Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa4,

según sea la forma de acceder a la información.
Investigación cualitativa

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del

comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos,
disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que va
dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de
modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de
cada grupo de personas.5

En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener información previa
de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos,
motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Así como para reducir y limitar el
campo de investigaciones posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos
que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales
son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que

se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el

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entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica
genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-
entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico.
También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis
basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta
técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se adentra en

su entorno para evaluar los componentes del mismo. Se hace pasar por un cliente para obtener
información del entorno. El investigador puede hacer o no la compra, haciendo objeciones sobre
el producto o servicio para analizar y observar el comportamiento del vendedor.

• Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma

sistemática para obtener informaciòn.

• Otras Técnicas:

1. Método Delphi.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos
Investigación cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la

proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir,
ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos
definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de
sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un
estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para
sus respectivos análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún
tipo de análisis estadístico

Investigación de campo

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Es aquella que se aplica extrayendo datos e informaciones directamente de la realidad a través

del uso de técnicas de recolección (como entrevistas o encuestas) con el fin de dar respuesta a
alguna situación o problema planteado previamente.
Investigación de gabinete

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación publicitaria

Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el
proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:

investigación Analítica:

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel

global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su

creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test
de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje,
recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos
de la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicación, e inversión).
Estudio de control
Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

Definir el problema a investigar

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Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Recolección de datos y análisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William

Descubrimiento y definición del problema.

Diseño de la Investigación.
Muestra
Recopilación de Datos.
Análisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparación del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos
básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo
hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se
tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación.

Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se
tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la

investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para
resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es
preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un

detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

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Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación,
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de
medición y Recopilación de Datos.
Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de negocio es diferente, por lo que el
diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación
son:

Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y

no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior
como base de tu estudio, la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes
ninguna otra opción.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables

de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable,
contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas
como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el
número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de
conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más
complejo y por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el

problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

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Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para
otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en
ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en

que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información;
mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos
de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena
herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de

cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta. Al realizar este paso
es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos previamente,
se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo más
completamente posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el
encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigación exploratoria, la
cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el
vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el

estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen
escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la

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opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares

pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede
ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o
ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y
debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de
esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan
resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se
crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas
aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. A esto se le conoce
como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida,
así como identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios.

Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5
se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo
más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo
más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados
de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas,
verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso
de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal
puede dar inicio.

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La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el

mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de
dicha información hará que alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las
personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de
leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y
llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.

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