Dijital Pazarlama

İnsanlık tarihinin ilk dönemlerinden itibaren tüketiciler sürekli bir
değişim içerisinde olmuşlardır. Bu dönemler içerisinde yaşanan sosyo-ekonomik,
kültürel ve teknolojik gelişmeler tüketicilerin hayatlarını çarpıcı bir şekilde
etkilemiş durumdadır. Son yıllarda teknolojik gelişmelerin baş döndürücü bir
hıza sahip olması yadsınamaz bir gerçektir. Özellikle iletişim teknolojileri bu
süreçte hızlı bir şekilde gelişme göstermiştir. Bu gelişmeler internet ve web araçlarının
tüketiciler tarafından kullanımını artırmıştır.

Abstract
The usage of social media and the usage of social media as an advertising medium
is rapidly increasing both in the World and in Turkey. In this context, todays brands use
the social media intensively to convey their advertising messages to their target audiences.
Today’s brands, position the users with high amounts of followers (micro-celebrity) in
Twitter as their advertising messages’ new ad methods and they also position the followers
of these micro-celebrities’ as their target audiences. This study aims to determine the
specialties of micro-celebrities of Twitter which seen as new advertising methods and also
to specify the processes between the micro-celebrities of Twitter and advertising agencies.
For the purpose of these aims in-depth interview technique of the qualitative research
methods has been used. In the study, all the processes about the usage of micro-celebrities
of Twitter as new ad methods and the relationships between their followers –which can be
considered as the target audiences of ads- and advertising agencies of them are determined
by analyzing the data. According to the results of the study; advertising agencies select
which micro-celebrity of Twitter to work with considering the brands’ message’s content,
the brands’ image, the followers numbers of micro-celebrities and the interaction between
micro-celebrity and his/hers followers. Besides, the micro-celebrities of Twitter create their
tweets that include the ad message according to their followers’ demographical, sociocultural
and lifestyle factors without compromising their own images and they share these
tweet at the prime time of Twitter. Another finding shows that; the micro-celebrities of
Twitter have been considered as an effective advertising medium because they are perceived
as ‘one of us’ and accessible by the followers.


Öz
Dünyada ve Türkiye’de sosyal medya kullanımı ve buna paralel olarak sosyal
medyanın bir reklam ortamı olarak kullanımı da hızla artmaktadır. Bu bağlamda günümüz
markaları reklam mesajlarını hedef kitleye ulaştırabilmek adına bu ortamları yoğun bir
biçimde kullanmaktadır. Günümüz markaları, Türkiye’de en yaygın olarak kullanılan
sosyal medya platformlarından biri olarak kabul edilen Twitter’daki yüksek takipçili
kullanıcıları (Twitter fenomenleri) reklam mesajlarının birer aracı, onların takipçilerini ise
birer hedef kitle olarak konumlandırmaktadır. Bu çalışmada, günümüzde birer reklam aracı
olarak kabul edilen Twitter fenomenlerinin özelliklerinin belirlenmesi ve bu kullanıcıların
markalar ile olan reklam faaliyetlerini içeren süreçlerin ortaya çıkarılması amaçlanmış olup
bu bağlamda nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği uygulanmıştır.
Çalışmada, elde edilen verilerin analizi yapılarak; Twitter fenomenlerinin birer reklam
aracı olarak kullanımına, reklam ajansları ve takipçileri ile olan ilişkilerine yönelik tüm
süreçler ortaya konmuştur. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre; reklam ajansları
birlikte çalışacakları Twitter fenomenlerini marka mesajının içeriğine, markanın imajına,
fenomenlerin takipçi sayılarına, fenomen-takipçi etkileşimine göre seçmektedirler. Ayrıca
Twitter fenomenleri reklam mesajı içeren tweet’lerini reklam kampanyasının hedef kitlesi
olan takipçilerinin demografik, sosyo-kültürel ve yaşam tarzı özelliklerini göz önünde
bulundurarak ve kendi imajlarından ödün vermeden oluşturmakta ve Twitter’ın prime
time’ında yayınlamaktadırlar. Bir başka bulgu ise; Twitter fenomenlerinin birer kanaat
önderi olarak ‘halkın içinden’ ve ulaşılabilir olmaları onları etkileyici bir reklam aracı
haline getirmekte olduğudur.

Sanayi devrimiyle birlikte şirketler 18. yüzyılın sonlarından itibaren kitlesel üretime başlamışlardır. Rekabetin olmadığı bu dönemde, şirketler tüketicinin temel ihtiyaçlarına ilişkin öngörülerde bulunarak ürünlerini geliştirmiş ve pazara sunmuşlardır. Şirketler, piyasada talep fazlası olması nedeniyle bu süreçte pazarlama konusunda zorluk yaşamamış ve ne üretseler satmayı başarmışlardır. Zaman içinde arz talep dengesinin bozulması ve gerek fiziksel özellikleri gerekse ürettikleri fayda ve değer bakımından benzer ürünlerin farklı üreticiler tarafından pazara sunulması sonucunda piyasalar doyuma ulaşmış ve şirketler birbirleriyle rekabet eder hale gelmişlerdir. Bu rekabet ortamında şirketler geliştirdikleri pazarlama stratejilerini kullanarak kendi ürünleri ile ilgili farkındalık oluşturabilmek amacıyla tüketici ile duygusal bağ kurmaya çalışmaktadırlar. Ürün odaklı pazarlama anlayışının yerine müşteri odaklı anlayışın benimsendiği ve yoğun rekabetin olduğu bu yeni pazarlama ortamında kitlesel pazarlamanın zahmetli ve pahalı bir yöntem olduğu anlaşılarak kişiselleştirilmiş pazarlama önem kazanmaya başlamış ve tüketiciyle iletişimin ön planda olduğu pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur. Bu iletişim sürecinde oluşan verilerin kayıt altına alınması, ihtiyaç olduğunda yeniden erişilmesi ve bu veriler üzerinde işlem yapılabilmesi pazarlama iletişimi faaliyetlerini daha işlevsel ve faydalı hale getirmektedir. Bu bakımdan bilişim ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, pazarlama iletişimi stratejilerinin gelişimine ve dönüşümüne zemin oluşturmaktadır.
Diğer taraftan, teknolojik gelişmeler tüketici alışkanlıklarını ve davranış şekillerini de değiştirmektedir. 19. yüzyıl başlarından itibaren başlayan ve 20 yüzyılda devam eden süreçte elektrik-elektronik kültür dönemine geçiş ile birlikte birey, kitle iletişim araçlarının karşısında yoğun enformasyon akışına maruz kalmıştır. Ancak etkileşimsiz, sadece kaynak tarafından enformasyon iletiminin olduğu bu dönemde birey, edilgen pozisyondan kurtularak kendisine sunulan içeriklere dâhil olmak istemiştir. İzleyicilerin, henüz internet ve sosyal medyanın olmadığı yıllarda bile faks makinelerini ve kısa mesaj servislerini kullanarak televizyon programlarına dâhil olmaya çalışmaları ve sunucu ile iletişim kurmak istemeleri aslında etkileşim kurma çabalarının ve paylaşma arzularının bir sonucudur.
2000’li yıllardan itibaren iyice yaygınlaşan internet ve sosyal medya platformları hem şirketlere hem de tüketicilere pazarlama iletişimi ve reklamcılıkta eksik olan etkileşim ortamını sağlamıştır. Özellikle son on yılda çok hızlı gelişen ve yaygınlaşan etkileşimli reklamcılık uygulamaları hedef kitleyi içeriklere dâhil etme ve kişiye özel pazarlama özellikleriyle dikkat çekmektedir. Merkezinde dijitalin olduğu ancak diğer tüm mecraların birbirleriyle etkileşim kurması prensibine dayanan etkileşimli reklamcılık, geleneksel pazarlama iletişimi uygulamalarına yeni bir bakış açısı kazandırmaktadır.

Bu çalışmada, teknolojinin pazarlama iletişiminin bir unsuru olan reklamcılık üzerindeki etkileri incelenmiştir. Özellikle etkileşim kavramı üzerinde durularak bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin pazarlama iletişimini ve reklamcılığı nasıl etkilediği, ne gibi fayda ve kolaylıklar getirdiği ele alınmıştır. Bu kapsamda betimleyici araştırma yöntemi kullanılarak konuyla ilgili kuramsal bir altyapı oluşturulmuştur. Son bölümde ise Türkiye ve dünyadaki etkileşimli reklamcılık uygulamaları incelenerek analiz ve değerlendirmelerde bulunulmuş ve etkileşimli reklamcılık uygulamalarının pazarlama iletişiminde giderek artan bir öneme sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Bireyler kendilerini diğer bireylerden ayırmak ve kendilerini tanımlamak için sahip oldukları kimlik özelliklerini kullanmaktadır. Bu durum, günümüzde markalar için de geçerlidir. Kendini diğer markalardan farklılaştırmak, hatırlanır ve tercih edilir bir marka olabilmek amacıyla müşterilere ürün/hizmetleri çağrıştıracak anlamlar üretmek ve bu anlamların pekiştirilmesini sağlamak, reklamcıların ve pazarlama profesyonellerinin önceliği olmuştur. Bu noktada marka kişiliğini yansıtmak için bilinçaltına yönelik reklam stratejisine başvurulmakta, ürün/hizmetlere anlam yükleme aracı olarak arketiplerden faydalanılmaktadır.

Markaların reklamlarında hangi arketiplere başvurduğunu ve bu arketipler aracılığıyla marka kişiliğinin nasıl yansıtıldığını belirlemeyi amaçlayan bu çalışmada, Margaret Mark ve Carol Pearson’un ve Carl G. Jung’ın kolektif bilinçdışı teorisini geliştirerek oluşturdukları “arketipsel markalama” modeli esas alınarak Brand Finance 2018 Türkiye raporunda ilk 10’da yer alan en değerli Türk Markalarının reklamlarına (7 marka - 30 reklam) yönelik içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda markaların YouTube kanallarında 2019 yılında (1 Ocak 2019 - 1 Haziran 2019) yayınlanan reklamları analiz edilmiştir.

Araştırma sonucuna göre; Türkiye’nin en değerli ilk 10 markasının %70’inin, incelenen tarihlerde YouTube kanallarında reklam filmi yayınladığı ve bu reklam yayınlayan markaların tamamının reklamlarında çeşitli arketiplere yer verdiği bulgularına ulaşılmıştır. Reklamlarda kullanılan arketipler markanın kendisini pazarda nasıl konumlandırdığı, hedef kitlesinin beklentileri ve sosyo-ekonomik/kültürel düzeylerine göre değişkenlik göstermektedir. 

Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Reklam Stratejileri, Arketipler, Arketipsel Markalama Brand Finance 2018.