Relações públicas

para iniciantes
CLEUZA G. GIMENES CESCA
 RELAÇÕES PÚBLICAS PARA INICIANTES
Copyright © 2012 by Cleuza G. Gimenes Cesca
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Editora executiva: Soraia Bini Cury

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Sumário

APRESENTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1 DEFINIÇÕES E CONCEITOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

A profissão de relações públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Histórico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
A formação acadêmica do profissional de RP no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
As disciplinas do currículo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
As atividades da profissão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Onde o profissional de RP pode trabalhar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Os públicos com os quais o profissional de RP trabalha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Classificação tradicional de públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Classificação moderna de públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Os veículos de comunicação e a atividade de RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Veículos de comunicação de massa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Veículos de comunicação dirigida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
As mudanças na comunicação tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
A pesquisa: a importância de ouvir os públicos das empresas/organizações . . . . . . . 44
Pesquisa de opinião . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Auditoria de opinião . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
As fases do projeto de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Modelo de projeto de pesquisa institucional para funcionários . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2 COMO FAZER UM PROJETO GLOBAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS . . . . . . . . 49

Projetos acadêmicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Modelo de projeto acadêmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
 Exemplos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Proposta de programas de responsabilidade social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Projetos profissionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Como fazer projetos individualizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Projetos para instituições do terceiro setor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Apresentação

A publicação de um livro didático, objetivo e de fácil compre‑

ensão para iniciantes pode contribuir para um maior esclareci‑
mento sobre as relações públicas – atividade imprescindível em
todos os tipos de organização.
Afinal, ainda hoje é possível afirmar que:

■■ A nomenclatura da atividade de relações públicas não é bem

compreendida no mercado de trabalho.
■■ Alunos iniciantes em cursos de relações públicas têm dificul‑
dade de compreender o que seja a profissão.
■■ A bibliografia existente carece de material que trate o assunto
de forma didática.

Portanto, um livro com essas informações pode:

■■ Colaborar para a redução do êxodo de alunos dos primeiros

semestres.
■■ Subsidiar estudantes que vão prestar vestibular e ainda não
conhecem bem a profissão de relações públicas.
■■ Esclarecer os alunos iniciantes do curso de relações públicas.
■■ Subsidiar estudantes de publicidade e propaganda, jorna‑
lismo, marketing, e administração que desejam informações
sobre a área.

O conteúdo aqui esmiuçado se torna ainda mais importante

quando lembramos que:

■■ A atividade relações públicas precisa de mais esclarecimentos

sobre a sua real função.

11
■■ Tem havido evasão nos dois primeiros semestres das facul‑
dades de RP.
■■ O mercado não conhece muito bem a profissão e tende a trans‑
ferir suas funções para setores com outras denominações.

Parte dos alunos ingressa em faculdades de relações públicas

sem saber exatamente do que trata a profissão e permanece assim
ao longo do primeiro ano, pois nesse período os cursos oferecem,
regra geral, as disciplinas de formação humanística, ficando as de
formação técnica para mais tarde.
Por outro lado, trazer para os primeiros semestres as discipli‑
nas de conhecimento específico, técnico, e deixar para os últimos
as de formação humanística seria ainda mais desinteressante para
parte dos estudantes.
Acredita­‑se, portanto, que a leitura de um livro que traga infor‑
mações completas sobre a profissão fará que, a par desse conteúdo,
os estudantes assimilem com prazer as importantes disciplinas de
formação humanística até chegarem às matérias de conhecimento
específico.
Com todas essas preocupações nasceu Relações públicas para
iniciantes.

A autora

12
1 Definições e conceitos

A PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Embora haja inúmeras definições de relações públicas, todas

elas são unânimes em salientar que o objetivo principal dessa ati‑
vidade é manter a compreensão mútua entre as partes – empresa e
seus públicos. De resto, o que as torna diferentes é apenas o uso das
palavras, que seguem a preferência de seus autores, como podemos
observar nas que selecionamos a seguir.
Andrade (1993, p. 35) afirma que, “na realidade, há tantas defi‑
nições e conceitos sobre relações públicas quanto há estudiosos,
professores, profissionais e administradores”.
A Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp)
(apud Andrade, 1993, p. 81) assim se manifesta:

São uma atividade sociotécnico­‑administrativa, mediante a qual se pesquisa

e avalia a opinião e a atitude do público e se empreende um programa de
ação planificado, contínuo e de comunicação recíproca, baseado no interes‑
se da comunidade e na compreensão da mesma [sic] para com entidades de
qualquer natureza.

A International Public Relations Association (Ipra) (apud

Andrade, 1996, p. 46) entende que

as relações públicas constituem uma função de direção, de caráter perma‑

nente e organizado, mediante a qual uma empresa pública ou privada pro‑
cura obter e conservar a compreensão, a simpatia e o concurso de todas as
pessoas a que se aplica. Com esse propósito, a empresa deverá fazer uma

13
 cleuza g. gimenes cesca

pesquisa na área de opinião que lhe convém, adaptando, tanto quanto pos‑
sível, a sua linha de conduta e seu comportamento e, pela prática sistemá‑
tica de uma ampla política de informação, obter uma eficaz cooperação em
vista da maior satisfação possível dos interesses comuns.

A Lei n.º 5.377, de 2 de dezembro de 1967, que regulamenta a

profissão, define­‑a como1

a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e

manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os
grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada constituem o
objeto geral da profissão liberal ou assalariada de relações públicas.

Para a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP)

(apud Andrade, 1996, p. 81), trata­‑se do

esforço deliberado, planificado e contínuo da alta administração para esta‑

belecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública
ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos
aos quais está ligada, direta ou indiretamente.

As definições são tantas e tão acadêmicas que infelizmente não

esclarecem os interessados no assunto. Na tentativa de buscar
uma definição objetiva e direta, elaboramos a seguinte: “Relações
públicas é uma profissão que trabalha com comunicação, utili‑
zando todos os seus veículos/instrumentos para administrar a
relação da empresa com os seus públicos”.
Como as dúvidas ainda são muitas, a denominação “relações
públicas” está desaparecendo do mercado e os profissionais da área
estão ocupando cargos com outras nomenclaturas nas organizações.

1.Para exercer a profissão é necessário o registro no Conselho Regional de Relações

Públicas (Conrerp). Equivale ao registro de advogado feito na Ordem de Advogados do
Brasil (OAB), àquele feito pelos médicos no Conselho Regional de Medicina (CRM) etc.

14
 relações públicas para iniciantes

Os alunos dos cursos brasileiros de relações públicas reali‑

zam anualmente projetos experimentais (trabalhos de conclusão
de curso, TCCs) para empresas públicas, privadas, de economia
mista e do terceiro setor dos mais variados portes. Isso tem con‑
tribuído bastante para esclarecer a profissão e abrir espaço no
mercado de trabalho.

HISTÓRICO

As justificativas existentes a respeito da progênie histórica

das relações públicas não conseguiram, ainda, unificar e satisfa‑
zer todos quantos buscam descobrir suas raízes.
A fixação de um momento exato para o surgimento de uma
ciência ou atividade social nem sempre é possível, dada sua
inerência natural ao homem. Há, contudo, estudiosos que vis‑
lumbram nas relações públicas uma das raras atividades huma‑
nas com data de nascimento precisa – o ano de 1873, quando o
empresário norte­‑americano William D. Vanderbilt proferiu a
célebre frase “o público que vá para o diabo” (apud Penteado,
1969, p. 9).
Para Teobaldo de Andrade (1973, p. 3-4), a frase referida foi
dita em 1882, sendo seu autor indefinido, pois tanto se atribui a
William D. Vanderbilt como a seu filho, William Henry.
Portanto, podemos afirmar que a origem das relações públicas,
como comportamento empírico do homem para melhorar o rela‑
cionamento com seu semelhante, perde­‑se no tempo (Evangelista,
1977, p. 17) – tanto que no estudo de ciências como história, socio‑
logia, filosofia, direito, literatura e religião antigas encontram­‑se
atividades semelhantes às das relações públicas.
Entretanto, segundo Evangelista (1977, p. 17), Leite (1977, p. 5)
e outros estudiosos, as relações públicas como filosofia, função
administrativa ou conjunto de técnicas de comunicação surgiram
apenas no começo do século XX.

15
 cleuza g. gimenes cesca

No que tange ao emprego, pela primeira vez, da expressão

“relações públicas”, Teobaldo de Andrade (1993, p. 68) informa
que no dia 27 de outubro de 1807 o presidente americano Thomas
Jefferson, ao escrever de próprio punho uma mensagem ao
Congresso, substituiu os termos “estado de pensamento” por “re‑
lações públicas”, quando procurava demonstrar a necessidade de
o povo receber prestação de contas de seu governo.
Teobaldo de Andrade (1993, p. 60) informa também que há
outras opiniões a respeito da primazia do uso dessa expressão,
como a que diz ter surgido nos Estados Unidos em 1882, na Yale
Law School, durante uma conferência proferida pelo advogado
Dorman Eaton com o título de “The public relations and duties
of the legal profession”. Ele também esclarece que para Fred L.
Black, diretor da Nash­‑Kelvinator Corporation com cerca de 40
anos de atividade em relações públicas, o termo começou a ser
empregado realmente em 1882, sem contudo propagar­‑se.
Ainda segundo Andrade (1993, p. 68), o termo “relações pú‑
blicas”, na atual conotação, pode ter sido usado inicialmente no
Anuário de Literatura Ferroviária dos Estados Unidos de 1897;
em 1906, por Theodore Vail, presidente da American Telephone
and Telegraph Company, no relatório anual da empresa; ou em
1910, quando Daniel Wellard, presidente da Baltimore­ ‑Ohio
Railroad, empregou a expressão “nossas relações públicas” em
vez de “nossas relações com o público”, como era de hábito.
Segundo Mogel (1993), nos Estados Unidos as relações públi‑
cas surgiram no início do século XIX, quando os jornais veicula‑
ram gratuitamente anúncios em suas colunas de notícias para
retribuir favores dos anunciantes. Agências literárias foram cria‑
das para desenvolver esse trabalho e no começo do século XX
muitos publicitários, em geral antigos jornalistas, passaram a
executar essa atividade em Nova York e em outras grandes cida‑
des americanas. Esse início foi um elemento importante na evo‑
lução das relações públicas e continua sendo praticado na
imprensa e na promoção de eventos especiais.

16
 relações públicas para iniciantes

Para Mogel, o final do século XIX viu a ascensão dos robber

barons (magnatas ladrões), industriais cujo apego ao dinheiro era
tão exagerado que tinham como princípio “dane­‑se o público”.
Os excessos desses homens de negócio eram abominados por um
grupo de escritores conhecidos como muckrakers (pessoas que
investigam e denunciam a corrupção política e administrativa).
Para se contrapor às atitudes desses escritores e de uma impren‑
sa investigativa crescente, algumas empresas contrataram publicitá‑
rios para suavizar a opinião pública e lançar uma luz mais benigna
às suas atividades. Aos poucos, as agências governamentais ameri‑
canas e britânicas começaram a contatar especialistas em publicida‑
de, frequentemente chamados de “diretores de informação”.
Historicamente, um dos personagens que mais se beneficiaram
das relações públicas foi o magnata americano John Davison
Rockefeller (1839­‑1937). Como enfrentava dificuldades diante da
opinião pública e do governo, a ponto de não poder sair à rua sem
seguranças, ele contratou o jornalista Ivy Lee para assessorá­‑lo. Este
trabalhou muito para mudar a imagem de seu cliente: dispensou os
guarda­‑costas; fez um trabalho de esclarecimento com a imprensa,
com respostas para todas as críticas recebidas; criou formas práticas
de reverter para o povo parte daquilo que Rockefeller dele recebia,
como a criação da Fundação Rockefeller que distribuía bolsas de
estudo, criava centros de pesquisas, construía hospitais e museus
em benefício da população. Assim, um homem odiado pela opinião
pública consciente de seu país, graças a essa campanha pioneira, foi
transformado em herói (Leite, 1977, p. 6).
A título de ilustração transcrevemos trecho da carta enviada
por Ivy Lee aos editores dos jornais do país – documento que, por
seu pioneirismo e conteúdo, constitui um registro histórico para os
profissionais da área:

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às

claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isso não é agencia‑
mento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção

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