Mershandising Ilovepdf Compressed

Como fazer com que o cliente se sinta
bem dentro da loja? Como fazer com

que ele prefira o seu estabelecimento
ao do concorrente? Como proporcio-
nar uma boa experiência de compra
e, principalmente, como fazê-lo voltar
sempre e ainda indicar sua farmácia a
outras pessoas?
Essas podem ser as perguntas que
mais tiram o sono do varejista. E a
solução pode ser encontrada por meio
de uma ferramenta pouco conhecido
ou utilizada: o merchandising.
Diferente do que a grande maioria
da população pensa, merchandising
não é aquela “propaganda” introdu-
zida em novelas, séries ou filmes. Ele
pode ser definido como uma estraté-
Tatiana Ferrara Barros
gia de marketing que ocorre na loja
é mestranda em
e que tem por objetivo construir um
administração de empresas
ambiente voltado aos consumidores,
pela Faculdade de
utilizando um conjunto de técnicas
Economia e Administração
que aumente a visibilidade dos pro-
da Universidade de São
dutos e que influencie as decisões
Paulo (USP). Tem pós-
de compras, contribuindo para o
graduação internacional em
aumento das vendas da empresa.
Na prática, o produto precisa estar
pela Fundação Getulio
acessível, visível e disponível. Ou
Vargas (FGV) e University
ainda, conectar o produto certo ou
of California e curso de
consumidor certo, e este é o conteúdo
comunicação no ponto de
apresentado no livro Merchandising
venda, visual merchandising
e Layout para Farmácias e Drogarias:
e trade marketing pela
Impulsionando as Vendas.
ESPM. Especialista em
Com capítulos sucintos e objetivos,
cosmetologia. Graduada
você poderá percorrer todas as eta-
em farmácia-bioquímica,
pas de implantação do merchandi-
tem experiência no
sing em farmácias e drogarias. Do
segmento farmacêutico,
comportamento do cliente, layout da
especialmente na área
loja, gerenciamento por categorias,
de varejo, tendo atuado
atmosfera de loja, técnicas, datas
em diversas empresas
comemorativas ao plano de ação.
do ramo. Atualmente
Dona de um vasto currículo na área
é diretora da Ferrara
11 5082 2200 e mais que isto, experiência prática, a
Soluzioni Consultoria, [email protected] autora, Tatiana Ferrara Barros, prepa-
Assessoria e Treinamentos. www.contento.com.br
rou um material de leitura agradável,
com dicas e exemplos de uma profis-
sional que vive o varejo farmacêutico
24 horas por dia.
MERCHANDISING E LAYOUT
PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS:
IMPULSIONANDO AS VENDAS
por
PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS: IMPULSIONANDO AS VENDAS

1ª edição revista e atualizada
1ª tiragem
© desta edição [2015]
Direito de produção e distribuição exclusivo da
CONTENTO COMUNICAÇÃO LTDA.
Rua Leonardo Nunes, 198 – Vila Clementino
TEL (11) 5082 2200
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Editor de Arte
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Revisão
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e multa, conjuntamente com busca e apreensão e indenizações diversas (arts. 101 a 110 da Lei 9.610
de 19.02.1998. Lei dos Direitos Autorais).
ISBN 978-85-65036-12-2
2015 TATIANA FERRARA BARROS

BARROS, TATIANA FERRARA
MERCHANDISING E LAYOUT PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS: IMPULSIONANDO AS

VENDAS. SÃO PAULO: CONTENTO, 2015.
2015
MERCHANDISING E LAYOUT PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS: IMPULSIONANDO
AS VENDAS – SÃO PAULO: CONTENTO, 2015.
PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS:
IMPULSIONANDO AS VENDAS
por
PREFÁCIO
Atuando no varejo farmacêutico, percebi que, com criatividade e co-

nhecimento sobre as técnicas de merchandising, é possível tornar os espa-
ços, mesmos que pequenos, em grandes fontes de lucro. Ministrei diversos
treinamentos sobre o assunto e fico muito feliz cada vez que ouço relatos
sobre resultados obtidos após a implantação das ferramentas aprendidas.
Isso fez com que eu me tornasse uma apaixonada por esse tema.
O varejo farmacêutico sempre passou por grandes transformações e,
atualmente, conta com um autosserviço que possibilita ao consumidor
visualizar os produtos, tocá-los, tornando a percepção de compras mais
próxima da realidade e das necessidades dos clientes. O perfil dos consu-
midores também mudou. Mais informados e mais apressados, os clien-
tes querem agilidade, entrar em uma loja e, facilmente, encontrar o pro-
duto desejado, bem como várias opções de mercadorias, boa sinalização,
arrumação lógica, com preços visíveis e legíveis, e outras informações.
Nesse cenário, a farmácia necessita de soluções para manter sua compe-
titividade, atrair e reter seus clientes, devendo combinar estratégias, tan-
to de merchandising e layout quanto de atendimento.
O objetivo do merchandising é construir um ambiente de loja voltado
para os consumidores, utilizando um conjunto de técnicas que aumenta a
visibilidade dos produtos e influencia as decisões de compra, contribuin-
do para o aumento das vendas da empresa.
A proposta do livro é trazer informações sobre o que é o merchandising
e sua importância para as farmácias. Portanto, o primeiro passo é entender
como os consumidores se comportam quando pretendem fazer compras
e, assim, projetar um layout capaz de alcançar todo o potencial da loja, fa-
zendo as alterações necessárias para que o ambiente seja otimizado e gere
mais lucro. Depois, descobrir como o Gerenciamento por Categorias auxi-
lia a distribuir os produtos de uma forma mais lógica para os consumido-
res. Por fim, aprender as técnicas de merchandising. Ao final, no capítulo
sobre datas comemorativas, há um calendário, e o último capítulo é dedi-
cado a um plano de merchandising que o auxiliará no planejamento e apli-
cação das técnicas descritas no livro.
Com isso, espero que você também se apaixone pelo tema e conquis-
te excelentes resultados!

10
“Se entrássemos em lojas apenas quando fosse preciso comprar algo e,
uma vez lá, comprássemos apenas o necessário, a economia quebraria.”
Paco Underhill
11
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
AFINAL, O QUE É MERCHANDISING? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 14
CAPÍTULO 2
COMPORTAMENTO DO CLIENTE NA FARMÁCIA _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 18
O processo de decisão de compra _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 18
Tipos de cliente _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 20
Tipos de compra _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21
Planejada _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21
Semiplanejada _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21
Não planejada _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 21
Compra por impulso _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 22
Perfil do shopper da drogaria _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 23
Homem _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 26
Mulher _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 27
Idoso _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 29
Criança _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 30
CAPÍTULO 3
LAYOUT DA LOJA, O QUE É? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 32
Áreas frias ou negativas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 34
Áreas quentes ou positivas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 34
As gôndolas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 34
A entrada da loja _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 36
Zona de transição _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 36
O balcão de medicamentos _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 38
O caixa _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 38
A fachada _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 39
A vitrine _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 39
Escolha do mobiliário _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 39
CAPÍTULO 4
GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 41
Passo a passo do Gerenciamento por Categorias _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 41
CAPÍTULO 5
COMO CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 45
Visão _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 46
12
Cores _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 46
Iluminação _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 47
Tamanho _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 48
Formas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 48
Harmonia e contraste _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 48
Olfato _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 48
Audição _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 49
Tato _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 50
Temperatura _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 50
Paladar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 50
CAPÍTULO 6
TÉCNICAS DE MERCHANDISING _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 51
Limpeza _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _51
Exposição no balcão _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 51
Exposição do MIP _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 52
Abastecimento _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 54
Reposição de mercadorias _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 54
Posicionamento dos produtos nas gôndolas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 54
Comunicação _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 56
Precificação _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 56
Oferta de preço _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 56
Ponto natural _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 57
Ponto extra _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 58
Ponta de gôndola _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 59
Entrada _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 59
Pilhas _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 59
Crossmerchandising _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 60
Planograma _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 60
CAPÍTULO 7
DATAS COMEMORATIVAS _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 61
CAPÍTULO 8
PLANO DE AÇÃO PARA AS LOJAS _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 65
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 70
13
CAPÍTULO 1
AFINAL, O QUE É MERCHANDISING?
Merchandising é uma ferramenta do marketing que ocorre somen-

te no ponto de venda e que tem por objetivo construir um ambiente
voltado para os consumidores, utilizando um conjunto de técnicas que
aumenta a visibilidade dos produtos e influencia as decisões de com-
pra, contribuindo para o aumento das vendas da empresa. Podemos
entender que o merchandising envolve ter a mercadoria correta, no
lugar certo, na hora exata, com a quantidade adequada e preço justo.
CURIOSIDADE
A palavra merchandising deriva do termo inglês merchan-

dise, que é traduzido como mercadoria, e merchandiser,
que é negociante. Quando o sufixo ing é adicionado, torna-
-se gerúndio e sua tradução para o português seria “merca-
dizando”, porém, em nossa língua, esse termo não tem sig-
nificado, necessitando ser conceituado.
O merchandising vai além da organização de produtos nas gôndo-

las. A exposição deve respeitar algumas regras básicas que são funda-
mentadas no comportamento do consumidor, além de englobar o layout
das gôndolas na loja, a criação de uma atmosfera no ambiente agradá-
vel ao cliente, a comunicação no ponto de venda utilizando materiais
para facilitar a busca dos produtos e informar o consumidor e o uso de
promoções de vendas, como brindes, demonstração de produtos, dis-
tribuição de amostras, entre outros. As técnicas de merchandising são
utilizadas para atingirmos os seguintes objetivos:
• Aumentar a visibilidade dos produtos.
• Acelerar o giro das mercadorias.
• Convencer o consumidor a comprar.
14
• Tatiana Ferrara Barros •
• Fazer com que o consumidor interaja com os produtos e com o

ambiente no qual está inserido.
• Informar os consumidores sobre os produtos.
• Facilitar a busca do produto na loja.
• Reunir as outras formas de comunicação ao produto.
• Encorajar o impulso.
• Criar diferenciação do varejista em relação aos seus concorrentes.
• Reforçar a imagem da marca.
• Melhorar a experiência de compra.
• Auxiliar os funcionários.
Mas e como se chama quando um ator ou atriz, no meio de uma cena
de novela, utiliza um produto? Resposta correta: isso NÃO é merchandi-
sing! O nome correto para essa forma de promover um bem ou serviço é
product placement ou também chamado de Tie-in. No Brasil, ocorre uma
confusão entre essas duas ferramentas de marketing. Até a Rede Globo tem
um departamento chamado de “Merchandising”, mas que, na verdade, é res-
ponsável pelas ações de product placement. Porém, a partir de agora, você
já conhece a nomenclatura adequada para cada uma das ferramentas, o que
propicia a correta identificação de ações e a multiplicação aos demais cola-
boradores do estabelecimento.
É importante também entendermos o conceito de marketing, uma
vez que o merchandising é uma de suas muitas ferramentas. É comum
pensarmos em marketing quando nos lembramos de propaganda. Con-
tudo, o marketing vai muito além da propaganda, engloba ferramen-
tas e técnicas utilizadas com o objetivo de facilitar a prática da troca de
produtos por dinheiro, de forma que esse trâmite seja bom para am-
bos os lados, o da empresa e o do cliente. O marketing é um conjunto
de atividades e processos para criar, comunicar, entregar e trocar pro-
dutos que tenham valor para clientes, parceiros e para sociedade. As
ferramentas do marketing são compostas por quatro grupos, chama-
dos mix de marketing ou quatro Ps: preço, praça, produto e promoção.
O preço engloba a política e as estratégias para definição do custo dos
produtos para o consumidor e condições de pagamento; as decisões
sobre a praça definem onde os produtos serão vendidos, qual a região
15
• Merchandising e Layout para Farmácias e Drogarias: Impulsionando as Vendas •
de cobertura, como será o transporte e os estoques; já o produto, no

caso do varejo farmacêutico, diz respeito à decisão de mix de produ-
tos, política de devoluções e serviços farmacêuticos que serão ofere-
cidos; e, por fim, a promoção ou também chamada de comunicação,
a área mais conhecida do marketing, engloba propaganda, publicida-
de, promoção de vendas, força de vendas, relações públicas, marke-
ting direto, product placement e merchandising.
FIGURA 1 - MIX DE MARKETING
• Definição das • Decisão sobre o local

políticas de preço de venda (localização
da loja, loja virtual)
Preço Praça
• Definição do • Propaganda
mix de produtos Produto Promoção • Publicidade
• Promoção de vendas
• Venda direta
• Marketing direto
• Product Placement
• Merchandising
Entre as ferramentas de marketing, o merchandising é uma das

poucas que reúnem todos os elementos para a consumação da venda:
• Cliente.
• Produto.
• Dinheiro.
16
EM RESUMO
Merchandising é uma ferramenta do marketing que

ocorre somente no ponto de venda e que tem por ob-
jetivo construir um ambiente voltado para os con-
sumidores, utilizando um conjunto de técnicas que
aumenta a visibilidade dos produtos, influencia as
decisões de compra, contribuindo para o aumento
das vendas da empresa.
17
CAPÍTULO 2
COMPORTAMENTO DO CLIENTE NA FARMÁCIA
Entender o comportamento do cliente na farmácia é fundamental

para desenvolvermos estratégias que conquistem e satisfaçam o clien-
te, identificando suas necessidades. As técnicas de merchandising de-
vem ser planejadas de acordo com o comportamento do cliente. Assim,
precisamos de informações do tipo: quem são nossos consumidores, o
que compram, como buscam os produtos, como selecionam, por que
compram, como decidem comprar e como utilizam os produtos, ou
seja, precisamos conhecer ao máximo os nossos clientes. Além disso,
queremos saber também como eles se movimentam, o que sentem e
o que estão pensando durante as compras.
O processo de decisão de compra

O merchandising exerce um papel fundamental em todo o proces-
so de decisão de compra, principalmente quando este ocorre dentro da
loja. Assim, é fundamental entender como os consumidores compram
os produtos e como se dá o processo de decisão de compra. Esse pro-
cesso pode ser dividido em cinco estágios: reconhecimento do proble-
ma/necessidade, busca de informações, análise de alternativas, deci-
são de compra e avaliação pós-compra, como demostrado na figura 2.
FIGURA 2 - MODELO DOS CINCO

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
Reconhecimento do Busca de Avaliação de Decisão Comportamento

problema/necessidade informações alternativas de compra pós-compra
1º) O consumidor tem um problema: o problema pode ser entendi-

do como uma necessidade ou um desejo com causa interna ou externa.
Por exemplo, um paciente foi ao médico e este fez a prescrição de um
18
medicamento, o xampu acabou, ou quando a consumidora viu um pro-

duto na casa de uma amiga que deseja comprar, entre outros exemplos.
2º) Busca de informações: o consumidor necessita do produ-
to, agora ele precisa de informações sobre esse produto. Nesse es-
tágio, ele pode pedir essas informações para pessoas conhecidas,
como amigos ou familiares, ou obtê-las em propagandas, com o
balconista ou a dermoconsultora, na embalagem, em mostruários
do produto, na internet ou por meio de experimentação, testando
o produto. A busca de informações varia de acordo com especifi-
cidade do produto. Existem itens mais simples, como um sabone-
te, em que o consumidor irá fazer a busca com base nas suas ex-
periências passadas, ou um dermocosmético, que pode requerer
a informação com um atendente da loja, por meio de folders ou
lendo o rótulo. O merchandising na farmácia é uma forma de fa-
cilitar a comunicação das informações, tanto dos produtos quan-
to da própria loja.
3º) Análise de alternativas: nessa fase, o consumidor irá avaliar tan-
to as opções de produtos quanto as opções de onde comprar o pro-
duto. Para avaliar as alternativas de lojas, o consumidor leva em con-
ta uma série de atributos, como mix de produtos, localização, preço,
atendimento, layout da loja, a atmosfera de compra. O primeiro desa-
fio da farmácia é fazer parte da lembrança do consumidor, o segundo
é que ele a avalie como uma possibilidade.
4º) Decisão de compra: essa é a etapa mais esperada, a decisão por
qual produto comprar e onde comprar. Quando o consumidor já esco-
lheu a sua farmácia, a exposição dos produtos, a criação da atmosfera,
o layout e a comunicação podem influenciar as categorias, as marcas e
a quantidade de produtos que o consumidor irá adquirir.
5º) Avaliação pós-compra: logo após adquirir um produto, o con-
sumidor avalia as suas decisões de local e produto. Como resultado
dessa avaliação, o cliente decide se teve um sentimento de satisfação
ou insatisfação.
19
COMO O CONSUMIDOR CHEGA À CONCLUSÃO

DE QUE ESTÁ SATISFEITO?
Ao entrarmos em uma farmácia, temos expectativas em

relação a ela. Essas expectativas são simples e básicas.
Esperamos encontrar o produto que estamos buscando,
esperamos alguma agilidade no atendimento e que o
ambiente seja, no mínimo, limpo. Se a farmácia aten-
der a essas expectativas, o cliente ficará satisfeito, mas,
caso essas expectativas não sejam atendidas, o cliente
ficará insatisfeito. Agora, se a farmácia oferecer mais
do que o cliente está esperando, como um atendimen-
to diferenciado, explicações sobre o produto, um am-
biente confortável e muitas outras coisas que podem ser
oferecidas, ele terá um sentimento de supersatisfação.
Tipos de cliente
Em algumas compras, a pessoa que a efetua não é a mesma que
consome o produto, assim, podemos classificar os clientes em dois ti-
pos: o shopper, aquele que busca e compra o produto, e o consumi-
dor, aquele que deseja e consome o produto, ou seja, quem realmen-
te fará uso do item.
Quando uma mãe vai até a farmácia e compra um pacote de fraldas,
ela é o shopper, porém, o consumidor é o bebê que utilizará o produ-
to. É interessante fazermos essa distinção, pois, no varejo e para as téc-
nicas de merchandising, temos de pensar nesses dois tipos de clientes,
mas com foco maior no shopper. Há casos em que o shopper e o con-
sumidor são as mesmas pessoas, ou seja, quando o cliente compra um
produto para seu próprio uso. No entanto, os momentos são diferen-
tes, o momento da compra é diferente do momento do uso. Em geral,
20
no momento shopper, o cliente é mais racional, assim, o ideal é utili-

zar as técnicas de criação de atmosfera de loja e merchandising a fim
de que o cliente tenha um momento mais consumidor, mas emocional.
Tipos de compra
A compra ainda pode ser classificada em alguns tipos: as planeja-
das, as semiplanejadas, as não planejadas e as compras por impulso.
Planejada
Esse tipo de compra implica em um planejamento prévio do que o
cliente vai comprar antes de entrar na loja, ou seja, o cliente já sabe o
que quer. A compra planejada é mais comum na farmácia do que em
outros varejos, principalmente na farmácia de manipulação. Ela pode
ser planejada pelo próprio shopper ou por uma prescrição médica.
Ao entrar na farmácia, poucos shoppers têm efetivamente a prescri-
ção médica nas mãos e somente alguns já sabem com certeza o que
irão comprar.
Semiplanejada
Nesse caso, o shopper tem ideia da categoria de produto que preci-
sa comprar ou do problema que precisa resolver, mas ainda não deci-
diu o produto ou a marca, assim a decisão ocorrerá dentro da loja. Por
exemplo, preciso comprar um creme hidratante ou estou com dor de
cabeça. É interessante perceber que o caso da prescrição também pode
se encaixar em uma compra semiplanejada, principalmente quando o
nome genérico foi prescrito, neste caso, podem ser apresentados tan-
to o medicamento de referência quanto as diversas marcas de medi-
camento genérico do medicamento prescrito.
Não planejada
É aquela que o shopper não planejou antes de entrar na loja, po-
rém, uma vez lá, recebeu estímulos e decidiu, racionalmente, a favor
da compra. Acontece principalmente com produtos de consumo de
rotina, os quais o shopper decide antecipar a compra para estocar em
21
casa, como, por exemplo, fraldas, hastes flexíveis, desodorantes, pas-

tas de dente, entre outros itens. Dos shoppers de farmácia, 91% não
levam lista de compras, sendo que 61% destes ainda não tinham de-
cidido a compra.
Compra por impulso

Um impulso é um forte estímulo interno que leva você a fazer algu-
ma coisa devido a um sentimento de urgência. Também pode ser defini-
do como uma decisão não planejada e muito rápida. Apesar de ser uma
compra não planejada, ela ocorre de forma não racional e sem verifica-
ção da necessidade. Sabe quando você passa pelo corredor de salgadi-
nhos ou chocolate no supermercado? Você não tinha planejado com-
prar um produto daquela seção, também não é um produto que você
compra rotineiramente, mas deu vontade e você acabou pegando! Ou
quando você foi a uma perfumaria e comprou aquela maquiagem que
não estava precisando, mas aquela cor combinava tanto com uma rou-
pa sua! Podemos dar muitos exemplos de compras por impulso, porque
elas acontecem o tempo todo, principalmente quando a compra não é
planejada ou está semiplanejada. Mas é interessante ressaltar que difi-
cilmente os shoppers sentem impulso por medicamentos, sendo que as
categorias que mais geram impulso são os alimentos. Na farmácia, cer-
ca de 7% das compras são efetuadas por impulso. O estímulo da com-
O IMPULSO OCORRE QUANDO:
• Você lembra de um produto que está precisando.

• Gosta de uma oferta.
• Viu anteriormente o produto na casa de um amigo
ou em uma propaganda.
• Lembra-se de um produto interessante.
• O produto é uma novidade.
22
pra por impulso depende da utilização correta do merchandising para

que o shopper veja o produto e seja atraído para ele.
BLOQUEADORES DE IMPULSO SÃO BARREIRAS

QUE CORTAM O DESEJO. EVITE-AS!
• O produto está em um local de difícil acesso.
• O produto ou as prateleiras estão sujos.
• A fachada da loja é feia ou escura.
• O ambiente da loja é muito escuro.
• Existem degraus ou pilares.
• Existem obstruções, como balcões.
• Há desorganização.
• Há falta de produtos.
• Há excesso de produtos.
• Ocorre falta ou dificuldade de encontrar a informa-
ção de preço.
• O atendimento é inadequado.
Perfil do shopper na drogaria

As pessoas são diferentes umas das outras, porém é possível iden-
tificar alguns padrões no que se refere ao comportamento de compra
da maioria dos shoppers. Devemos entender esse comportamento e
estimulá-lo, para que os clientes sintam-se mais à vontade na loja e
queiram retornar.
Em primeiro lugar devemos estimular os cinco sentidos (visão, au-
dição, tato, paladar e olfato). Os shoppers querem tocar os produtos e
devemos permitir e facilitar esse toque. Para que o shopper saiba que
o produto faz parte do mix da loja, ele precisa vê-lo, caso contrário
não vai lembrar ou entenderá que não existe o produto na farmácia.
23
Outro ponto fundamental no comportamento do shopper é que as

pessoas estão sempre em movimento, assim devemos posicionar car-
tazes e materiais nos quais elas consigam ver e ler, geralmente os car-
tazes são posicionados no local “onde cabem”. Há um espaço vazio na
parede, então vou colocar o cartaz aqui, mas a questão é: será que dá
para ver e ler os cartazes da sua loja?
As cestinhas para carregar produtos são peças-chaves para qualquer
farmácia. O tamanho da cesta geralmente determina o tamanho da com-
pra. Se na sua drogaria não existe cesta, provavelmente as pessoas estão
comprando um ou dois itens, que é a quantidade que elas conseguem
carregar. Providencie cestas de diversos tamanhos e dê preferência para
as maiores. Outro ponto é o design e a cor da cesta: escolha uma ces-
ta que os shoppers sintam vontade de pegar, a cor da cesta deve ser es-
colhida com cautela, homens não são muitos favoráveis a pegar a cesta,
então não escolha um modelo ou cor que os deixe com a sensação de
“chapeuzinho vermelho levando doces para a vovozinha!” A pilha de
cestas deve estar em local estratégico e de fácil acesso, cuidado com pi-
lhas altas de cestas, os shoppers não vão pegá-las se estiverem muito al-
tas. O ideal é que as alças estejam prontas para o encaixe das mãos, na
altura delas, evitando que ele precise se abaixar.
Falando em abaixar, está aí uma coisa que todo mundo odeia: ter de se
abaixar em uma loja, é uma das piores situações que podem acontecer, em
especial para as mulheres e para os idosos. As pessoas ficam na dúvida se
empinam o bumbum ou se agacham! As pessoas também querem locais
que possam apoiar suas coisas, tanto no balcão quanto no caixa, assegu-
re-se que haja espaço suficiente para que o shopper se apoie.
Quando o cliente entra numa loja, tende a caminhar pela direi-
ta. Isto porque a grande maioria está acostumada a se manter à direi-
ta devido ao comportamento no trânsito. Damos uma olhada para a
esquerda, mas para pegar o produto na prateleira, damos preferên-
cia pelos itens que estão localizados à direita. Ao se movimentar pela
loja, o shopper olha para frente, o que diminui muito a visão das gôn-
dolas que, na maioria dos locais, ficam paralelas aos corredores. O ta-
manho dos corredores também é importante, pois devem permitir
24
CURIOSIDADE
Na era Medieval, a circulação a cavalo se dava pela esquer-

da para deixar a mão direita, aquela que a maioria das pes-
soas usava para manusear a espada, livre em caso de luta.
Assim, essa convenção é seguida até hoje no trânsito de paí-
ses como Inglaterra, Escócia, País de Gales, Irlanda, Índia,
África do Sul, Austrália, Nova Zelândia e no Japão. Porém,
no século 18, Napoleão inverteu a mão para a direita na
França, supostamente por ser canhoto, mas também para
facilitar a identificação de tropas inimigas a distância. As
regiões dominadas pelo imperador da França aderiram ao
novo modelo de tráfego, enquanto o império britânico per-
maneceu fiel ao sistema medieval. É por isso que aqui no
Brasil nos mantemos à direita ao dirigir, e esse comporta-
mento é refletido na maneira de comprar.
que o shopper se sinta confortável, possa parar para ver os produtos,

sem incomodar os demais shoppers e, principalmente, sem levar um
encontrão. Caso se esbarrem, é muito provável que parem de olhar o
produto e se retirem da loja.
A regra de ouro para o varejo é: quanto mais tempo um shopper
passar numa loja, mais ele irá comprar. Cuidado, o tempo que ele pas-
sa a mais, dentro do estabelecimento, deve ser porque ele quer ficar
mais, e não porque o atendimento está demorado ou porque ele não
consegue encontrar o produto. Se o shopper tiver de esperar mui-
to para ser atendido, tanto no balcão quanto no caixa, é provável que
desista da compra. Em média, o shopper fica entre dois a sete minu-
tos dentro de uma drogaria. Esses números variam de farmácia para
farmácia, o ideal é que cada loja estude o tempo de permanência do
25
shopper e tente aumentar essa marca. Para estimular a permanência

dele por mais tempo dentro do estabelecimento, temos de criar um
ambiente em que ele se sinta confortável e estimulado a gastar mais
tempo olhando os produtos. Algumas estratégias são utilização de mú-
sica, cores, layout para diminuir a velocidade dos shoppers, superfí-
cies com reflexos também fazem com que a velocidade diminua, bem
como corredores mais largos.
O cliente decide em sete segundos se vai entrar ou não na loja. Ao
entrar em uma drogaria, o motivo de escolha da loja, para 52% das
pessoas, é estar próxima de casa e 29% por estar próxima ao traba-
lho. O shopper busca, em 58% das vezes, por medicamentos, em 22%,
produtos de higiene pessoal, em 12%, cosméticos e, em 7%, produtos
para bebês, porém 16% das compras são canceladas e 15% das pes-
soas saem sem comprar nada.
Os shoppers levam, em média, 15 segundos para escolher o pro-
duto. A maioria vai diretamente para o balcão e, depois, pode dar um
giro pela farmácia. Os shoppers têm apenas um item planejado, mas
compram, em média, três itens. O público feminino representa 55%
contra 45% do público masculino, sendo a idade de maior frequência
entre 26 e 40 anos (34% do público), de 41 a 59 anos (31%) e 16% tem
mais de 60 anos. A classe social de maior frequência é a classe C, com
48%, seguido da classe B, com 39%, a classe A tem 5% e as classes D e
E somam 8%. Em relação à escolaridade, 34% dos clientes têm ensino
fundamental, 43% ensino médio e 23% ensino superior. Ao ir à far-
mácia, 83% dos shoppers estão sozinhos e 17% estão acompanhados.
QUANTO MAIS TEMPO O SHOPPER

PASSA NUMA LOJA, MAIS ELE COMPRA
Homem
O principal público da farmácia são as mulheres, porém isso não
quer dizer que os homens devem ser esquecidos. Os seres humanos
modernos ainda têm comportamento muito parecido com os huma-
26
nos da pré-história. No caso do homem da pré-história, ele era res-

ponsável pela caça e a mulher pela coleta de sementes e frutas. Ape-
sar de o homem não caçar mais, ele manteve o comportamento de
caçador na hora de fazer compras. Esse caçador precisa ser ágil e efi-
caz em suas tarefas.
Isso faz com que os homens, geralmente, olhem somente aquilo que
querem comprar, não gostam de fazer perguntas, andam mais rápido
e menos do que as mulheres e não sentem prazer na busca.
Apesar de, a princípio, parecerem shoppers não muito interessan-
tes para o varejo, eles olham menos o preço do que as mulheres e são
mais propensos a sugestões, sendo facilmente induzidos a gastar mais.
Para um homem, é praticamente inconcebível entrar numa loja, soli-
citar ou provar algo e sair sem levar o produto, se houver. Atualmente,
o homem faz cada vez mais suas próprias compras do que antigamen-
te, tanto devido ao aumento de pessoas que moram sozinhas quanto
ao crescimento das mulheres que trabalham fora. Além disso, na far-
mácia, nem todos os produtos podem ser facilmente delegados para
que outra pessoa compre (na teoria, ninguém pede para a esposa ou
amigo comprar o medicamento de disfunção erétil!). Durante o ato da
compra, os homens, em sua maioria, não têm disciplina e apresentam
pouca preocupação, o que fazem deles um grande potencial de lucro.
Mulher
Com a Primeira Guerra Mundial, as mulheres tiveram de ir tra-
balhar fora de casa, enquanto os homens estavam em combate. Nessa
época, houve grandes mudanças na sociedade e, entre essas mudan-
ças, a mulher demonstrou que tinha capacidade para ganhar seu pró-
prio dinheiro. Desde então, elas se sobressaem cada vez mais no mer-
cado de trabalho. Outro marco foi o lançamento dos anticoncepcionais
que permitiu que as mulheres escolham quando e quantos filhos terão.
Atualmente, as mulheres têm sua renda vinda de seu trabalho e estão
demorando cada vez mais tempo para constituir uma família. Todos
esses fatores corroboram para que a mulher tenha um poder aquisi-
tivo cada vez maior, mas, ao mesmo tempo, fique mais sobrecarrega-
27
da, pois, além de cuidar da casa, também trabalha fora, fazendo com
que o tempo para as suas compras diminua, assim, elas preferem lo-
cais que ofereçam agilidade no momento da compra.
Diferentemente dos homens, as mulheres gostam de selecionar mui-
to bem os produtos e se orgulham de saber fazer compras. Elas sen-
tem prazer ao buscar produtos, enquanto o homem se preocupa em
resolver o problema de forma ágil e eficaz. Elas estão mais atentas ao
preço, gostam de avaliar os produtos lendo os rótulos, querem experi-
mentar para poder efetuar a melhor compra para sua família ou para
si, são detalhistas e multifuncionais, capazes de reparar em vários as-
pectos de uma loja, principalmente no seu ambiente.
As compras para as mulheres têm aspecto de lazer, elas se divertem
em ter de procurar e comparar produtos. Outra característica é que
elas gostam de imaginar o produto no momento do consumo e quais
os benefícios que ele traz: um xampu não vai apenas lavar os cabelos,
mas proporcionar a sensação de beleza, fazendo com que elas fiquem
ainda mais admiráveis.
Os funcionários que fazem o atendimento precisam ser treinados
de forma a entender e respeitar o comportamento de compra da mu-
lher. Muitas vezes, na ânsia de atender, não damos o tempo para que
o shopper olhe os produtos, pegue-os e leia as embalagens. O funcio-
nário, além de respeitar esse momento, deve encorajar esse comporta-
mento, convidando-o a provar os itens, mostrando a informação que
está dando verbalmente no rótulo, apresentando as várias opções dis-
poníveis dos produtos, com calma e paciência. A venda deve ser fei-
ta por pessoas que conhecem o produto, para poder ensinar e inspi-
rar confiança nas mulheres.
O layout deve ser pensado de forma que crie um ambiente no qual
as mulheres se sintam confortáveis, possam se deslocar com tranqui-
lidade, permitindo, inclusive, que consigam parar para ler os rótulos
sem ser perturbadas por outros shoppers. Ou seja, os produtos para
as mulheres devem estar localizados em corredores largos, além dis-
so, é importante que elas encontrem o preço do produto facilmente.
Criar um ambiente que simule o uso é uma ótima estratégia para o se-
28
tor de cosméticos e dermocosméticos, permitindo que elas testem os

produtos e se olhem no espelho.
TEMPO DE PERMANÊNCIA DA
MULHER NA FARMÁCIA
+++ Com outra mulher: compra mais demorada, gas-

to maior.
++ Mulher com criança: demora mais, pois tem de cui-
dar do filho. Dica: se for fazer o atendimento, dê atenção à
criança, distraia-a, sem tirá-la da visão da mãe, para que
ela fique tranquila (e você também!).
+ Sozinha: leva seu tempo.
– Com homem: tem de ser rápida! Imagina só a confusão,
ele quer ser eficaz e rápido, e ela quer selecionar produtos.
Ela sente prazer ao fazer compras, e ele não! Ele acaba abor-
recendo a mulher e apressando-a. Dica: quando perceber
que são casados ou namorados, não tente usar a estraté-
gia de atendê-lo para que a mulher fique à vontade, prin-
cipalmente se você for mulher, pois a cliente não vai gos-
tar. O ideal é distrai-lo com algum produto, seção ou local
para descanso.
Idoso
As pessoas estão vivendo mais e, assim, está crescendo a popula-
ção de idosos. E uma parcela disso é devido aos avanços proporcio-
nados pelos colegas farmacêuticos e pesquisadores, que desenvolve-
ram medicamentos mais eficazes e que combatem e melhoram a vida
da população.
29
O desgaste do corpo com a idade faz com que a visão, a audição,

a locomoção e outras áreas do corpo percam ou tenham diminuído,
aos poucos, suas funções. Isso faz com que os idosos sejam grandes
clientes do balcão de medicamentos. Pesquisas demonstram que 91%
dos idosos estudados utilizam algum tipo de medicamento, sendo que,
em média, eles utilizam 3,2 medicamentos e que o gasto com medi-
camentos entre idosos chega à média de 23% do salário mínimo. Mas
não se engane, os idosos não compram somente medicamentos nas
farmácias, muitos deles têm seu trabalho além da aposentadoria, pre-
ferem comprar em locais próximos à sua residência e não gostam de
lojas grandes, ou seja, a farmácia é o local ideal.
Pensando nas perdas fisiológicas do corpo, principalmente a visão,
é importante preparar tanto as lojas quantos as embalagens e informa-
ções sobre os produtos para esse público. Letras maiores, atendimen-
to com paciência e orientação, locais para descanso são aspectos im-
portantes para os idosos.
Mas a verdade é que ninguém quer envelhecer e ninguém quer ser
reconhecido como velho, portanto, produtos anti-idade e tinturas têm
grande potencial de compra para esse público. Tome cuidado tam-
bém para não cometer o erro de identificar seções ou produtos como
sendo para esse público em especial, a maioria deles não gosta disso.
Acessibilidade é um ponto extremamente importante, não só para
idosos, mas também para cadeirantes e outras pessoas com necessi-
dades especiais, além de carrinhos de bebê. Permita que as pessoas se
movimentem confortavelmente pela farmácia.
Criança
A criança vê a loja como um mundo mágico, um labirinto onde
há infinitas possibilidades de brincadeiras, para o desespero da mãe
que fica distraída tentando evitar a demolição da farmácia e para você,
que não sabe o que fazer nesse momento. Isso não é bom para a loja,
além do risco de quebrar muitas coisas. A ideia é que a mulher fique
livre para ver e comprar. Nesses casos, a equipe deve ficar atenta e se
incumbir da criança, para que a mãe olhe a loja com tranquilidade e
30
seja conquistada pelo merchandising. Ao ir a uma farmácia, 17% dos

shoppers estão acompanhados, destes, 39% estão com uma criança,
11% com um bebê e 7% com um adolescente.
Outro ponto interessante é que a criança pode ser um potente in-
fluenciador na decisão de compra, pois, quando uma criança decide
que quer algo, dificilmente o adulto não irá comprar, principalmen-
te se for o pai.
A ação dos produtos e do merchandising sobre a criança depende
da faixa etária. Atualmente, muitos produtos infantis estão com em-
balagens desenvolvidas para atrair esse público. A farmácia pode uti-
lizar estratégias de exposição para conquistar também esse público, ou
seja, deixe os produtos para crianças à vista dos baixinhos.
31
CAPÍTULO 3
LAYOUT DE LOJA, O QUE É?

É a planta baixa da loja, como se fosse um mapa, na qual cons-
ta a localização das gôndolas, do balcão, da entrada e do cai-
xa, bem como das vitrines. É um desenho como se você estives-
se olhando a loja por cima. A figura 3 mostra um exemplo de
layout de farmácia.
FIGURA 3 - EXEMPLO DE LAYOUT DE LOJA
Balcões de medicamentos
Caixas (checkout)
Entrada
da loja
Fonte: Construfarma
O grande desafio para se projetar o layout de uma farmácia é

fazer com que estimule o shopper a permanecer mais tempo den-
tro dela. Além disso, com o layout em mãos, fica mais fácil de-
32
terminar o tráfego de shoppers na loja, estabelecendo quais são

os corredores mais percorridos pelo shopper e, assim, aprovei-
tar esses corredores com categorias de produtos que mais inte-
ressam para a maioria dos shoppers da farmácia. Podemos deter-
minar também quais são as pontas de gôndolas mais chamativas
e quais são as áreas da farmácia que têm menor fluxo de pessoas.
Um layout adequado permite que a circulação dos shoppers
seja feita com conforto, possibilitando a movimentação e a pa-
rada de shoppers para visualizar os produtos nas prateleiras sem
que dois shoppers se esbarrem. É importante também que a far-
mácia permita que cadeirantes, carrinhos de bebês e pessoas com
dificuldade de locomoção tenham espaço suficiente para andar
entre os corredores sem dificuldade.
Ao se projetar o layout da farmácia, deve ser construído um
ambiente harmonioso e agradável, mas não é necessário que as
gôndolas fiquem em sequência como acontece nos supermer-
cados. Grande parte das farmácias quer imitar supermercados,
principalmente no que diz respeito ao merchandising, porém es-
ses dois negócios têm perfis muito diferentes e nem tudo pode
ser copiado. Os supermercados têm muitos produtos e grandes
problemas de espaço, por essa razão, têm layouts e exposição de
produtos planejados para maior aproveitamento. Se sua farmácia
não tem problemas com espaço, é possível construir um layout
em formato desencontrado.
A distribuição das categorias na loja deve ser efetuada de modo
que haja uma lógica para o shopper e que os produtos mais atra-
tivos fiquem nos fluxos obrigatórios.
Ao entrar numa farmácia, em torno de 60% dos shoppers têm
a intenção de comprar medicamentos, dessa forma se dirigem ao
balcão. Após ir até o balcão, os shoppers têm de ir ao caixa para
efetuar o pagamento, assim, os corredores que levam da entrada
ao balcão de medicamentos e do balcão ao caixa são corredores
de fluxo obrigatório, e grande parte dos shoppers irá passar por
eles. Alguns shoppers podem dar uma circulada na loja após se
33
dirigirem ao balcão e poucos olham a farmácia inteira. As áreas

mais visíveis ou de maior fluxo são chamadas áreas quentes ou
positivas, e as áreas de menor fluxo são as áreas frias ou negativas.
Áreas frias ou negativas

São aquelas onde a visualização dos produtos é prejudicada.
Geralmente se concentram:
• Na entrada da loja, os três primeiros passos.
• Na saída da loja.
• Balcões de vidro.
• Cantos da loja.
• Atrás de pilhas altas.
• Tudo o que estiver abaixo de 50 cm em relação ao chão.
• Tudo o que estiver acima de 1,80 m em relação ao teto.
• Áreas fora do fluxo obrigatório.
Áreas quentes ou positivas

São as áreas que têm maior fluxo na loja e onde a visão dos
produtos é melhor. Essas áreas se concentram nos:
• Quatro metros depois da entrada.
• Corredores de fluxo obrigatório.
• Corredores largos.
• Centro das gôndolas.
• Pontas de gôndola.
• Perto de produtos de alto giro.
• Prateleiras na altura dos olhos.
As gôndolas
Ao olhar uma gôndola, o shopper a lê como um livro, confor-
me ilustrado na figura 4. Assim, o centro é o local onde ele vê
mais e as laterais onde olha menos, dessa forma, os 30 cm do co-
meço e os 30 cm finais da gôndola são considerados áreas frias
e o centro uma área quente. A área central da gôndola é consi-
derada um local nobre, pois é o ponto que o shopper mais olha.
34
FIGURA 4 - LEITURA DA GÔNDOLA
Área fria Área quente Área fria
Fonte: elaborado pela autora
O ângulo de visão do shopper é mais restrito da altura dos olhos

até a altura das mãos. Sendo assim, os produtos que estiverem po-
sicionados entre 1,60 cm e 1,20 cm na prateleira estão em uma
área positiva, se estiverem abaixo de 0,50 cm ou acima de 1,80 cm
estão em uma área negativa, conforme demonstrado na figura 5.
35
FIGURA 5 - ÂNGULO DE VISÃO DOS CONSUMIDORES
1,80 cm
1,60 cm
1,20 cm
0,50 cm
A entrada da loja
Certifique-se de que não haja obstáculos na entrada da loja,
permita que o cliente entre! Olhe a entrada e veja se ela convida
o cliente a entrar ou o mantém afastado.
Zona de transição
Quando você está andando na rua, seu passo é mais apressado
devido à quantidade de veículos. A partir do momento em que
entra em uma loja, sua cabeça ainda está trabalhando no “mó-
dulo rápido”, porém vai percebendo, aos poucos, que pode dimi-
nuir o passo e apreciar os produtos. O tempo que você leva para
36
entender isso utiliza um espaço de cerca de três passos depois da

entrada da loja, e é por esse motivo que os primeiros metros da
loja são considerados uma área fria.
Esse espaço de três passos no início da loja chama-se zona de
transição ou descompressão. Nessa área, o shopper não percebe os
produtos ou qualquer outra coisa que são colocados ali. Um bom
exemplo são as cestinhas de compra. Geralmente estão situadas
logo na entrada da loja, porém, a maioria dos clientes passa reto
por elas. Posicione-as espalhadas pela loja, pois eles só se lem-
brarão delas quando precisarem. Um funcionário também pode
fazer a entrega da cesta.
Algumas farmácias são tão pequenas que, quando a mente do
cliente entende que pode relaxar porque está dentro da loja, ele
já está praticamente no balcão. Assim, temos de utilizar estraté-
gias para diminuir a zona de transição para aproveitar mais o es-
paço. Não podemos eliminar essa área, pois o cliente precisa dela,
porém podemos utilizar algumas estratégias para diminui-la, de-
marcando-a a dois passos da entrada:
• Ponto de luz focando dois passos depois da entrada.
• Colocar um tapete (cuidado com o tapete que você vai colo-
car, deve ser aqueles emborrachados, que não escorreguem e que
auxiliem a deixar o pó para fora, de preferência mande imprimir
o logo da farmácia no tapete).
• Utilizar porta automática, pois faz com que o cliente tenha
de dar uma diminuída na velocidade antes de entrar, porém lo-
jas com estratégia mais populares não devem utilizar essas por-
tas, pois alguns clientes as associam com estabelecimento fecha-
do ou caro e isso diminui a entrada de clientes.
• Os funcionários podem dizer um olá para o cliente após ele
dar alguns passos. Essa técnica precisa ser feita com o cuidado de
não assustar o cliente ou bloquear sua entrada na loja.
• Uma gôndola com promoções também pode ser utilizada,
fazendo dupla função, atrair cliente para dentro da loja e demar-
car a zona de transição.
37
Apesar de o cliente notar pouca coisa nessa área, isso não sig-
nifica que você pode deixar o ferro de abertura da porta na en-
trada! Deixe-o em um local escondido, pois não tem relação com
os itens da loja e não está lá para ser vendido. Então organize a
casa e nada de materiais espalhados por ali, como vassouras, ro-
dos, caixas e o ferro de abertura, ou até mesmo a própria porta.
O balcão de medicamentos
O balcão deve ser posicionado de forma que o shopper fique
tranquilo durante o atendimento, assim o espaço deve ser amplo
para que outros shoppers possam passar sem se esbarrar. Tam-
bém deve permitir espaço para que o shopper apoie suas coisas.
O balcão é considerado uma área quente, já que a maioria dos
shoppers irá se dirigir a ele. Alguns displays podem ser coloca-
dos nessa área, mas cuidado para não exagerar na quantidade de
produtos, pois isso é visualmente desagradável, diminuindo a efe-
tividade desse ponto.
O caixa
O caixa deve ficar em um local de fácil identificação e acesso
e permitir a visualização para controle do que está acontecendo.
Em algumas farmácias, o caixa e o balcão ficam muito próximos,
assim é importante convidar o shopper a dar uma olhada na loja
ou afastar o atendimento do balcão do caixa, para que o shopper
percorra mais a loja. Uma estratégia muito utilizada é um corre-
dor de compras que leve ao caixa para o aproveitamento da fila.
Isso pode ser utilizado em farmácias que pretendam ser mais po-
pulares. Os itens que ficam nessas prateleiras devem ser de com-
pra mais rápida e por impulso, como alimentos, não de produtos
que o shopper fique lendo a embalagem. Por ser uma área quen-
te, a tendência é que se coloque um monte de produtos no caixa,
porém cuidado para não torná-lo um “circo”, isso diminui o im-
pulso. Escolha alguns produtos e faça um rodízio periódico para
ter um bom aproveitamento dessa área.
38
A fachada
A loja, tanto interna quanto externamente, tem de correspon-
der à imagem que quer passar aos clientes, por esse motivo deve
estar em boas condições, transmitindo limpeza e seriedade. A
imagem pode ser mais sofisticada ou mais popular, e isso deve es-
tar representado na fachada para que ela atraia e seja convidati-
va para o seu público-alvo. A iluminação ajuda a destacá-la, bem
como as cores e o letreiro, lembrando que a fachada tem sete se-
gundos para chamar a atenção do passante.
O OBJETIVO DA FACHADA É ESTAR VISÍVEL E

CHAMAR A ATENÇÃO DE UMA FORMA POSITIVA
A vitrine
O objetivo da vitrine é atrair os clientes para dentro da loja,
chamando atenção para algum produto exposto. Por falta de es-
paço, na maioria das farmácias, a vitrine acaba sendo uma seção
de produtos. Tente aproveitar a vitrine para exposições diferen-
ciadas, mas, se no seu caso há problemas com espaço, tente, no
mínimo, ter uma exposição bem aproveitada. Lembre-se de que
a vitrine tem dois lados, o de fora da loja e o de dentro, exponha
os produtos de forma que fiquem visíveis dos dois lados.
Escolha do mobiliário
O mobiliário também contribui para a formação da imagem da
farmácia e a criação da atmosfera, por isso é importante que ele
esteja em boas condições, do contrário, pode dar a sensação de
desleixo. Ao escolher o mobiliário, prefira aqueles que têm prate-
leiras com sistemas móveis, que permitam acomodar bem os pro-
dutos. Além disso, os móveis devem ser leves e, de preferência,
com rodas para possibilitar algumas mudanças de layout de tem-
pos em tempos. Os tons que lembram madeira e as formas mais
arredondadas são mais aconchegantes e de maior conforto visual.
39
PEQUENAS ALTERAÇÕES NO LAYOUT DÃO AOS

SHOPPERS A SENSAÇÃO DE NOVIDADE
40
CAPÍTULO 4
GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
O Gerenciamento por Categorias (GC) consiste em agrupar pro-

dutos em categorias por lógica de uso ou marca, de acordo com a
solução que esses produtos oferecem para o consumidor, além disso,
deve ser feito um acompanhamento do desempenho de cada uma
das categorias como se elas formassem “minilojas”.
A disposição das categorias no autosserviço deve respeitar a
lógica de consumo, sendo compreensível para o shopper , possi-
bilitando que os produtos sejam encontrados facilmente, pois,
se o shopper tiver de pedir ajuda, é provável que desista da com-
pra. Ao procurar um produto, o shopper está pensando no seu
problema, como foi explicado no capítulo sobre comportamento
do cliente. Ou seja, quando você procura a maionese no super-
mercado, não vai procurá-la no corredor da letra M, mas, sim,
junto com a mostarda e o ketchup , pois, para você, faz sentido
que esse produto pertença ao grupo sanduíche. Porém, no au-
tosserviço da farmácia, muitas vezes, cometemos o erro de co-
locar os produtos em ordem alfabética, como fazemos no bal-
cão de medicamentos. Contudo, para o shopper , isso não faz o
menor sentido e ele nunca vai pensar que os produtos estão or-
ganizados dessa forma.
Assim, antes de dispormos os produtos nas gôndolas e pratelei-
ras, precisamos primeiro separá-los em categorias e subcategorias,
de acordo com a função e lógica de consumo. Isso facilitará a bus-
ca do produto e favorecerá o impulso, além de viabilizar o acompa-
nhamento do desempenho de cada uma delas, identificando as mais
rentáveis e as que estão com problemas de lucratividade.
Passo a passo do Gerenciamento por Categorias

1. Definir quais as categorias dos produtos na loja: separar os
produtos pela lógica de uso, formando categorias, subcategorias e seg-
mentos, conforme exemplificado na figura 6.
41
FIGURA 6 - ETAPAS PARA A DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS
• Infantil
Categoria
• Cabelos
• Banho
Subcategoria
• Tinturas
• Sabonete
Segmento
• Marca
• Sabonete barra da marca

Produto
• Cor
2. Determinar o papel da categoria: para cada categoria forma-

da, é necessário determinar se ela é de destino, rotina, ocasional ou
conveniência, de acordo com o poder de atração de clientes para den-
tro da loja e formação da imagem da empresa na mente do cliente.
Como exemplo, podemos citar medicamentos, que são a categoria
destino para a drogaria, pois grande parte dos clientes entra na loja
para comprá-los e, por meio da visualização desses produtos, ele en-
tende que o estabelecimento é uma drogaria, formando, assim, a ima-
gem da loja. A tabela 1 demonstra o papel da categoria, a capacida-
de de atrair e formar a imagem e um exemplo prático.
42
TABELA 1 – PAPEL DA CATEGORIA
Capacidade Variedade de
de atrair produtos na categoria
Papel da
clientes e Exemplo
categoria
definir a Amplitude Profundidade
imagem
Destino:
é aquela
responsável
Muito alta Muito alta Muito alta Medicamentos
por atrair o
cliente para
dentro da loja.
Rotina: a
compra é feita
com frequência, Alta Muito alta Alta Perfumaria
o processo de
decisão é rápido.
Ocasional:
a frequência
da compra é
Média Alta Média Curativos
esporádica, para
uma necessida-
de específica.
Conveniência: o
cliente só com-
pra porque está
na loja e acabou
Baixa Média Baixa Alimentos
vendo o produ-
to, geralmente
é uma compra
não planejada.
A variedade de produtos que devem constar no mix da farmácia

precisa ser estipulada de acordo com o papel de cada categoria e defi-
nida em dois parâmetros: a profundidade e a amplitude da categoria.
43
• Amplitude: refere-se ao número de subcategorias e segmentos,

ou seja, quanto maior o número de subcategorias e segmentos, maior
a amplitude. Por exemplo, na categoria mulher, subcategoria absorven-
tes, há diversos segmentos, como com abas, sem abas, formato slim,
absorventes internos, protetor diário com abas, protetor diário sem
abas e por aí vai. Quanto maior os tipos, maior a amplitude.
• Profundidade: diz respeito ao número de marcas e itens ofereci-
dos de um mesmo segmento. Utilizando a subcategoria absorventes e
segmento com abas, a loja oferece cinco marcas para cada tipo e, ain-
da, itens com perfume e sem perfume, assim, tem grande profundida-
de. Se a loja oferece duas marcas, tem profundidade menor.
3. Obter informações sobre o desempenho da categoria: utilizar
informações de fornecedores e institutos de pesquisa para identificar
a oportunidade e o desempenho de cada categoria.
4. Estipular as metas para cada uma das categorias: utilizando
as informações obtidas, definir metas de venda, lucro, venda média e
participação da categoria.
5. Definir o público: definir o público-alvo para cada categoria.
6. Desenvolver estratégias para as categorias: selecionar produ-
tos, promoções, preços para o público-alvo da categoria que auxiliem
na obtenção da meta.
7. Implementação: estabelecer cronograma de execução das ativi-
dades e executar as estratégias.
8. Acompanhamento: verificar se as metas estão sendo alcançadas
e reformular estratégias, se necessário.
44
CAPÍTULO 5
COMO CRIAR UMA ATMOSFERA DE LOJA

O ato de comprar produtos vai além de somente adquirir algo ne-
cessário, mas envolve uma experiência em que o ser humano utiliza
os sentidos para escolher ou não os produtos. A compra de um pro-
duto é influenciada por características externas que compõem o bem,
ou seja, o shopper avalia não somente o produto que está compran-
do, mas aspectos como embalagem, comunicação, formas de paga-
mento e, principalmente, o local onde o produto é comprado, ou seja,
o ambiente da loja.
O ponto de venda possui uma atmosfera que se comunica com
o cliente, e esse ambiente de loja pode ser desenvolvido e plane-
jado para criar sensações específicas nos shoppers que estimu-
lem a compra de itens. A atmosfera pode ser definida como os
esforços para criar um ambiente que influencie os sentimentos
positivos nos shoppers e, assim, ocorrer um aumento na proba-
bilidade de compra. Alguns dos fatores que podem ser utilizados
para criar essa atmosfera são a iluminação, sons, cores, aromas
e temperatura, que, adequadamente utilizados, podem estimular
os sentidos dos clientes.
Quando os estímulos são utilizados de forma a causar sentimen-
to de prazer como resposta, os shoppers gastam mais tempo e dinhei-
ro na loja do que o planejado. Assim, a criação da atmosfera deve ser
elaborada com o objetivo de fazer com que o shopper permaneça por
mais tempo no estabelecimento e percorra todas as áreas.
O conjunto de estímulos, composto por iluminação, temperatura
e outras evidências físicas, ao entrar em contato com o cliente ou o
funcionário, provoca uma resposta emocional que pode ser de pra-
zer ou desprazer, excitação ou indiferença e de dominação ou sub-
missão. Ao projetar o ambiente, as empresas devem buscar provo-
car a resposta de prazer e excitação e cuidar para que não ocorram
emoções negativas, como a submissão ou desprazer. Quando os es-
tímulos provocam uma resposta positiva, há um comportamento de
aproximação, que pode se manifestar como desejos de permanecer
45
no estabelecimento, percorrer e conhecer mais o ambiente, comuni-

car-se e um sentimento de satisfação e, nesses casos, o shopper aca-
ba comprando mais. A atmosfera de loja deve ser planejada de forma
que provoque nos shoppers comportamentos como prazer ao adqui-
rir os produtos, desejo de retornar à loja, imagem positiva da em-
presa, vontade de gastar dinheiro, aumento do tempo de permanên-
cia no estabelecimento, curiosidade para explorar a loja, induzindo
às compras por impulso. A atmosfera de loja influencia em três es-
tágios do processo de decisão de compra: a análise de alternativas, a
decisão de compra e a avaliação pós-compra.
Para criar uma atmosfera favorável, devem-se estimular os senti-
dos dos clientes, ou seja, visão, audição, tato, olfato e paladar. A visão
é despertada por meio de cores, formas, iluminação e tamanho; a au-
dição é trabalhada com incentivos sonoros, como música e anúncios,
utilizando volume e ritmo; o olfato, com aromas; o tato, com tempe-
ratura e maciez; e o paladar por meio de degustação.
Visão
Os seres humanos têm, principalmente, o estímulo da visão para efe-
tuar suas escolhas, pois é o sentido que primeiro causa uma reação do cé-
rebro. Esse sentido é incitado, principalmente, por cores, formas e tama-
nhos. Por meio deles, é possível perceber harmonia, contraste ou choque.
Cores
As cores da loja podem afetar a percepção do shopper sobre a loja
e também sobre os produtos que são vendidos. Podem ser utilizadas
para atrair os clientes para dentro da farmácia e incitá-los a ver al-
gum produto, além de criar um visual prazeroso, o que também pode
influenciar as emoções das pessoas e estimular as compras. As cores
ideais para ser utilizadas no varejo farmacêutico são os tons pastel e o
branco, que remete à limpeza e higiene. O vermelho, azul e verde po-
dem ser utilizados para criar contraste e chamar a atenção do consu-
midor. A tabela 2 mostra quais as percepções e os sentimentos que as
cores podem gerar nas pessoas.
46
TABELA 2 – PERCEPÇÕES E SENTIMENTOS ASSOCIADOS ÀS CORES

Cores quentes Cores frias
Vermelho Amarelo Laranja Azul Verde Violeta
Amor Luz do sol Luz do sol Calma Calma Calma
Sexo Calor Calor Fidelidade Descanso Sossego
Coragem Franqueza Abertura Piedade Paz Dignidade
Perigo Amizade Amizade Masculino Frescor Riqueza
Fogo Alegria Alegria Segurança Crescimento
Calor Glória Tristeza Leveza
Pecado Brilho Riqueza
Vigor Atenção Avante
Meiguice
Entusiasmo
Pare
Iluminação
A iluminação é elemento fundamental na construção da apre-
sentação, pois é utilizada para oferecer ao consumidor a exata com-
preensão da cor dos produtos e destacá-los, valorizando o ambien-
te ao realçar as formas, o espaço, as texturas e as cores, podendo
também definir, acentuar ou impactar determinado objeto. Ela au-
xilia no clareamento do ambiente, tornando-o mais agradável e au-
mentando o tempo de permanência, além de transmitir limpeza e
atrair o cliente. O excesso é prejudicial, pois pode ofuscar o cliente
ao entrar na loja e criar um desprazer, assim como a falta de ilumi-
nação, pois desestimula o cliente a entrar na farmácia. A ilumina-
ção pode causar a percepção de elegância, sofisticação e exclusi-
47
vidade como também transmitir a sensação de um ambiente mais

informal e prático.
A ILUMINAÇÃO FAZ COM QUE OS SHOPPERS

OLHEM MAIS MERCADORIAS .
DICA: PONTOS DE LUZ PODEM SER USADOS
COMO RECURSO PARA DESTACAR PRODUTOS
Tamanho
O tamanho do ambiente é associado a algumas características. Os
ambientes mais amplos transmitem importância, poder, sucesso, se-
gurança, estabilidade, imagem competente e resolução de problemas
com facilidade. Já ambiente menores são considerados íntimos e ami-
gáveis, mais pessoais. Explore os pontos positivos de acordo com o ta-
manho do seu ambiente.
Formas
As formas despertam emoções nos clientes, elas estão presentes no
design das prateleiras, das paredes, dos produtos, enfim, estão por toda
a parte. O sentido vertical das linhas é relacionado à rigidez, severi-
dade, força e estabilidade, direciona o movimento dos olhos de cima
para baixo e dá impressão de aumento de altura. Já as formas horizon-
tais dão sensação de progressão, proatividade e movimento. Formatos
em curvas são associados à feminilidade e fluência.
Harmonia e contraste
A harmonia é a concordância visual entre cores, formas e tamanhos
e remete a um ambiente silencioso, sofisticado e formal. O contraste e
choque relacionam-se a ambientes estimulantes, alegres e informais.
Olfato
O olfato é o segundo sentido que mais desperta emoções no ser
humano depois da visão, pois é capaz de evocar respostas biológicas,
48
psicológicas e lembranças tanto positivas quanto negativas. As emo-

ções são rapidamente despertadas por esse sentido, pois o olfato está
diretamente conectado com o centro de emoções no cérebro. No va-
rejo farmacêutico, o álcool é muito utilizado na descontaminação das
superfícies, e esse odor, em particular, pode remeter ao shopper o am-
biente de um hospital e despertar lembranças negativas. Dessa forma,
é importante que o odor seja cuidadosamente planejado, de modo a
despertar emoções de prazer no shopper, remetendo-o a experiências
e sensações positivas como odor de limpeza e frescor. No entanto, ao
aromatizar as farmácias, deve-se levar em conta que alguns shoppers
podem ter alergias, asma e outras patologias respiratórias que farão
com que eles não se sintam bem em ambientes aromatizados. O aro-
ma é associado a outras variáveis sensoriais, como sons e iluminação,
e, assim, deve ser planejado para que todas as variáveis sensoriais en-
trem em harmonia. Odores desagradáveis são evitados pelos consu-
midores e causam má impressão na farmácia.
QUANDO O SHOPPER SENTE UM AROMA

AGRADÁVEL NA LOJA, ELE É MAIS ESTIMULADO E
PERMANECE POR MAIS TEMPO NO AMBIENTE
Audição
Os sons no ambiente da loja são, por um lado, importantes para
influenciar o humor dos shoppers, atrair sua atenção e divulgar in-
formações de interesse da empresa. Por outro lado, também podem
causar distrações e, por essa razão, precisam ser bem planejados.
Sons indesejáveis devem ser evitados ou mascarados. Os estímulos
sonoros desejáveis podem ser produzidos por meio de anúncios e
música ambiente.
Diversos varejos utilizam música ambiente para tornar a atmosfe-
ra mais agradável aos shoppers. A música também pode ser emprega-
da no varejo com o objetivo de provocar certas atitudes nos shoppers,
como a percepção sobre a loja e influenciar o seu humor. A música
ambiente é um componente extremamente importante para formação
49
de uma atmosfera de loja, e o repertório escolhido deve ser compatí-

vel aos valores que a farmácia gostaria de transmitir, às característi-
cas de seus consumidores, à localização da loja e com os períodos de
maior e menor movimento. O ritmo da música escolhida interfere na
velocidade das transações, já um ritmo mais lento estimula o shopper
a permanecer mais tempo no local. A música ambiente também in-
terfere no humor dos funcionários, que se sentem mais felizes e aca-
bam por atender melhor os shoppers, além de diminuir a rotativida-
de da equipe.
Tato
Os shoppers sempre querem sentir o produto, seja para tocar a em-
balagem ou, se possível, o próprio produto em si. A possibilidade de
tocar o produto gera prazer antecipado à compra, assim, é importan-
te permitir que os shoppers toquem nas embalagens e, sempre que
possível, provem e experimentem os produtos, principalmente na li-
nha de cosméticos.
Temperatura
A temperatura do ambiente da farmácia pode influenciar no tem-
po de permanência do shopper no estabelecimento. O excesso de ca-
lor ou frio incomoda o consumidor, que apressa a compra para sair do
ambiente desagradável. Assim, a temperatura deve ser regulada para
o que for melhor para a maioria dos shoppers.
Paladar
O estímulo ao paladar pode ser feito por meio da disponibilida-
de de café, chás e água para os clientes da farmácia. Além disso, os
shoppers gostam de experimentar produtos, e uma excelente estraté-
gia para vender produtos da categoria de alimentos permitidos na far-
mácia pela legislação é a degustação.
50
CAPÍTULO 6
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
Limpeza
É muito importante que os ambientes da farmácia, as prateleiras
e os produtos estejam muito limpos. Os shoppers, muitas vezes, não
podem visualizar os produtos internamente, assim entendem que o
que está fora condiz com o que está dentro da embalagem. Principal-
mente por se tratar de uma farmácia, a limpeza é o principal atributo
esperado quando lidamos com estabelecimentos de saúde. Dá mes-
ma forma não é interessante que sejam expostos produtos com em-
balagens rasgadas e desbotadas, pois transmitem uma imagem ruim.
VOCÊ PODE TER O MELHOR MERCHANDISING

DO MUNDO, MAS O CLIENTE NÃO VAI
COMPRAR PRODUTOS SUJOS
Exposição no balcão
Os medicamentos são a categoria destino da farmácia, como já vi-
mos anteriormente, e é por meio da visualização desses produtos que
o cliente entende que está numa drogaria. Por esse motivo, é funda-
mental uma boa exposição desses produtos atrás do balcão. Mesmo os
medicamentos de venda sob prescrição médica devem estar bem ex-
postos. Nesse caso, a lógica da exposição é o que for melhor para que
os funcionários da farmácia encontrem os produtos, já que estão atrás
do balcão e o consumidor é proibido de ter acesso a essa área. Algu-
mas formas adotadas são por ordem alfabética, por classe terapêutica,
similares, genéricos separados dos medicamentos mais frequentemen-
te prescritos (popular e incorretamente chamado de medicamento éti-
co). O importante na exposição é assegurar que os funcionários estão
encontrando os produtos de forma ágil e eficaz, para que não ocorra
falta de produto porque simplesmente o medicamento estava lá, mas
não foi possível localizá-lo.
É interessante deixar os medicamentos genéricos à vista dos
shoppers, para que tanto eles quanto o funcionário que está efetuan-
51
do o atendimento se lembrem deles, facilitando a troca quando hou-

ver essa possibilidade. A visualização dos medicamentos genéricos
traz a imagem de farmácia barata.
Exposição do MIP
Os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), ou também cha-
mados Over The Counter (OTC), atualmente podem ser expostos no
autosserviço ou atrás do balcão. Vale esclarecer que essa categoria não
gera impulso nos consumidores, pois todos os medicamentos têm com-
pra efetuada de forma mais racional. Porém, a exposição no autosser-
viço facilita a rotina de atendimento na farmácia.
Para expor esses produtos no autosserviço, NÃO utilize a ordem al-
fabética. Isso não é lógico para o shopper, pois ele procura esses pro-
dutos pelo problema que está sentido, como dor, febre, má digestão,
prisão de ventre, gripe e outros.
A RDC 41/2012 altera a RDC 44/2009, estabelecendo a forma que
esses produtos devem ser expostos no autosserviço:
Art. 2º – O art. 41 da Resolução da Diretoria Colegiada nº 44, de 17
de agosto de 2009, passa a vigorar com a seguinte redação: “Art. 41 – Na
área destinada aos medicamentos, deve estar exposto cartaz, em local vi-
sível ao público, contendo a seguinte orientação, de forma legível e osten-
siva, permitindo a fácil leitura a partir da área de circulação comum: ‘ME-
DICAMENTOS PODEM CAUSAR EFEITOS INDESEJADOS. EVITE
A AUTOMEDICAÇÃO: INFORME-SE COM O FARMACÊUTICO’.
Parágrafo 1º – Os medicamentos isentos de prescrição e de mes-
mo princípio ativo ou de mesmos princípios ativos (no caso de asso-
ciações) devem permanecer organizados em um mesmo local e serem
identificados, de forma visível e ostensiva ao usuário, com a Denomi-
nação Comum Brasileira (DCB) do(s) princípio(s) ativo(s) ou, em sua
falta, da Denominação Comum Internacional (DCI), de modo a per-
mitir a fácil identificação dos produtos pelo usuário.
Parágrafo 2º – Os medicamentos isentos de prescrição devem ser
dispostos de forma separada dos demais produtos comercializados na
área de autosserviço”.
52
A figura 7 demonstra como os MIPs devem ser expostos no autos-

serviço de acordo com a legislação e com as técnicas de merchandising.
É interessante colocar uma placa com informações sobre quais os prin-
cípios ativos e para quais sintomas eles são indicados. Abaixo da pla-
ca, os medicamentos devem ser expostos na seguinte sequência: me-
dicamento referência, medicamento genérico e medicamento similar.
FIGURA 7 – EXPOSIÇÃO DE
MIPS NO AUTOSSERVIÇO
Placa com
informações
Nome do ativo:
sintomas que trata
EX.: PARACETAMOL
–
DOR E FEBRE
Medicamento Medicamento Medicamento

Produtos na
Referência Genérico Similar
sequência que
750 mg 750 mg 750 mg
devem ser expostos
Comprimidos Comprimidos Comprimidos
53
Abastecimento
As gôndolas não devem conter nem muito, nem poucos produtos.
Quando a prateleira está muito vazia, a imagem transmitida é a de fa-
lência. Já, quando as prateleiras estão excessivamente abarrotadas, isso
impede uma boa exposição, dificulta pegar o produto e inibe o shopper
de retirá-lo, pois ele tem medo de derrubar tudo.
A solução para quantidades pequenas na prateleira são:
• Fazer compra de produtos para abastecer a loja.
• Utilizar materiais de comunicação elaborados pela indústria, como
cubos, displays e folders para completar a prateleira.
Para quantidades grandes, podemos:
• Colocar produtos no estoque.
• Fazer um ponto extra em outro local, como uma ponta de gôndola.
Outro ponto importante para o abastecimento é verificar os pro-
dutos que estão em propagandas no rádio, na televisão e em revistas e
que têm público-alvo igual ao da sua farmácia para atrair os clientes.
Reposição de mercadorias
“Se eu não o vejo, o produto não existe”, esse é o pensamento do
shopper. Portanto, as gôndolas devem estar sempre abastecidas, por
isso faça diariamente uma verificação. Treine a equipe da farmácia para
facear os produtos, ou seja, puxar para frente aqueles que estão para
trás na prateleira, isso evita que fiquem muitos buracos.
SE O SHOPPER NÃO VIR O PRODUTO, O PRODUTO

NÃO EXISTE E, SE NÃO EXISTE, NÃO VENDE
Posicionamento dos produtos nas gôndolas

Algumas regras para posicionar os produtos nas gôndolas os tor-
nam mais visíveis para o shopper e mais apresentáveis na gôndola.
Talvez você não consiga seguir todas elas, então escolha algumas que
mais se apliquem ao seu cada caso:
• Os produtos devem estar sempre de frente, para que suas emba-
54
lagens sejam visualizadas pelo shopper (pode parecer uma regra ób-
via, mas praticamente todas as lojas sempre têm alguns produtos que
não estão com suas frentes viradas para o shopper).
• Do menor para o maior, fazendo com que eles fiquem em ordem
crescente de tamanho.
• Colocar os produtos que você tem maior interesse em vendas do
lado esquerdo dos produtos de maior giro.
• Dar a preferência ao sentido vertical quando um produto ocupa
várias prateleiras, pois causa maior impacto visual, enquanto que o sen-
tido horizontal confunde. Blocos de produtos também podem ser uma
solução quando há pouco produto, conforme demonstrado na figura 8.
FIGURA 8 – EXPOSIÇÃO HORIZONTAL,

VERTICAL E BLOCADA
Exposição horizontal
Exposição blocada
Exposição vertical
55
Comunicação
Toda a comunicação na farmácia, como placas de preço, banners,
folders e outros, deve conter textos simples, claros e objetivos. A ideia
é que eles facilitem a busca pelos produtos e anunciem as vantagens
que a empresa oferece aos clientes. Padronize os materiais gráficos
para assegurar a imagem de uma empresa séria. O tamanho dos tex-
tos e frases devem ser adequados à leitura dos shoppers. Lembre-se
de que eles estão sempre em movimento, assim, se o texto for muito
extenso, é provável que eles não consigam ler tudo, se estiver mal po-
sicionado, em locais de difícil visualização, eles não o verão. Ao defi-
nir os materiais de comunicação, tome cuidado com a utilização de
fundo vermelho, que, apesar de chamar atenção, atrapalha a leitura.
Brindes devem ser expostos e todas as vantagens que a empresa
oferece devem ser informadas ao shopper, como forma de pagamen-
to, atendimento de PBMs, atendimento pelo programa Aqui tem Far-
mácia Popular, enfim, colocar informações sobre os diferenciais para
conquistar os clientes.
Precificação
O que o shopper necessita é visualizar o preço dos produtos, do con-
trário, pensa que o produto é caro. Se ele tiver de solicitar a um fun-
cionário a informação sobre o preço, é possível que perca o impulso.
O preço pode estar no produto ou no trilho da prateleira, o impor-
tante é que o cliente localize-o com facilidade. No trilho, o excesso de
placas prejudica a visualização por causa da poluição visual, porém fa-
cilita a precificação pelos funcionários. Já o preço no produto facilita
para o consumidor, contudo, a etiqueta não deve cobrir informações
do produto e, segundo o Código de Defesa do Consumidor, deve ser
estar na frente do produto.
Oferta de preço
A oferta de preço é uma forma de promoção de vendas, conheci-
da simples e erroneamente como promoção ou desconto, que deve ser
utilizada com parcimônia. O desconto é viciante tanto para o cliente
56
quanto para o vendedor. Para utilizar corretamente essa ferramenta,

determine o prazo de início e término para essa forma de promoção,
para que o shopper sinta o caráter de urgência, ou ele aproveita agora,
ou vai perder! Por despertar esse sentimento, as ofertas são os maio-
res estimulantes do impulso de compra.
ADVERTÊNCIA
A Lei 11.265, de 3 de janeiro de 2006, regulamenta a

comercialização de alimentos para lactentes e crian-
ças de primeira infância e também a de produtos de
puericultura correlatos. Essa legislação inclui diver-
sas normas para a promoção (merchandising, oferta
de preço, distribuição de amostras, propaganda, pu-
blicidade, etc.) de produtos para lactentes e crianças
de primeira infância, como leites, mamadeiras, chu-
petas, bicos. Verifique essa legislação antes de efetuar
qualquer tipo de ação com os produtos para crianças.
Ponto natural
É o ponto permanente do produto junto com os demais itens da sua
categoria, o local onde, naturalmente, o shopper irá buscar o produto.
TODOS OS PRODUTOS DEVEM TER UM

PONTO NATURAL
Algumas dicas para melhorar a visualização dos produtos no pon-

to natural são:
57
• Cada produto ter, pelo menos, duas frentes.

• O produto deve estar visível a, pelo menos, três metros.
• Determinar o número de frentes de acordo com o giro, quando o
produto é mais conhecido, ele tem maior número de frentes.
• Produtos pequenos também precisam ter mais frentes para me-
lhorar sua visualização.
Ponto extra
Além do ponto natural, alguns produtos também podem estar em
pontos extras, que são locais temporários, de maior visualização e si-
tuados em áreas de maior fluxo. Esses pontos são nobres porque têm
o objetivo de destacar os produtos, então você não deve desperdiçá-
-los. São considerados pontos extras:
• Pontas de gôndolas.
• Entrada da loja.
• Em cima do balcão.
• Checkout.
• Pilhas.
• Cestão de produtos.
Para utilizar adequadamente esses espaços, eles devem se alterar
em até 30 dias. Após duas semanas, as vendas dos pontos extras caem,
pois deixam de ser novidade para o cliente. Cuidado para não exage-
NEM DESARRUMADA, NEM ARRUMADA DEMAIS
Se as prateleiras estiverem muito desarrumadas, nós

perdemos o impacto visual dos produtos. Mas se es-
tiverem muito arrumadas, o shopper acha que nin-
guém está comprando. Então, FAÇA UMA BAGUN-
ÇA PLANEJADA!
58
rar na quantidade e diversidade de produtos. Por ser pontos em que

a venda é muito maior, a tendência é que nós coloquemos diversos
produtos nesses locais (balcão e checkout), mas isso cria poluição vi-
sual e diminui a performance do ponto. Também é fundamental co-
locar a informação de preço para o consumidor de forma bem visível.
Ponta de gôndola
As pontas de gôndola têm três lados: o da frente e os dois lados
para o corredor. Exponha os produtos de forma que o shopper os vi-
sualize nesses três ângulos. Não é necessário que, na ponta de gôndo-
la, sejam colocados produtos que têm relação com a seção próxima a
ela, pois trata-se de um ponto extra. Mas devemos tentar colocar pro-
dutos iguais ou que tenham relação entre si, não exagerando na varie-
dade de produtos numa mesma ponta de gôndola.
Entrada
Quando há uma gôndola promocional na entrada da loja, ali de-
vem ser expostos os produtos impulsores, aqueles que causam interes-
se nos consumidores e têm alto giro. O objetivo é puxar fluxo de pes-
soas para dentro da loja, puxando, assim, a venda de outros produtos.
Outros produtos que podem ser colocados nesse local são as novida-
des, lançamentos e produtos que estão na mídia e que também são fo-
cados no público-alvo da loja, para criar interesse no cliente.
Pilhas
As pilhas de produtos não são comuns nas farmácias e não são in-
dicadas para as que têm tamanho menor. Se sua drogaria tem um am-
biente maior, então é possível utilizar as pilhas, principalmente para
produtos médios e grandes. Ao fazer a pilha, tenha em mente que é ne-
cessário dar segurança ao shopper para pegar os produtos sem derru-
bar tudo. Deixe sensação de “pega”, ou seja, não arrumar muito, para
que os shoppers vejam que outros clientes estão pegando produtos
da pilha. Deixar também um local fácil como “ponto de pega” para o
shopper, indicando que é ali que ele deve pegar o produto.
59
Crossmerchandising
O crossmerchandising é uma forma de associação de mercadorias
pelo uso, ou seja, produtos que têm relação, mas que não estão muito
próximos no seu ponto natural ou no extra. Com auxílio de um clip-
-strip ou hang tab (espécies de ganchos e suportes que facilitam a ex-
posição), é possível pendurar produtos para que fiquem mais próxi-
mos uns dos outros. É importante lembrar que o produto que está no
crossmerchandising também está no seu ponto natural, e é interessante
manter o abastecimento desses produtos e expor em quantidades sufi-
cientes em ambos os locais. Alguns exemplos de crossmerchandising
são: algodão de limpeza facial com demaquilante, lenços de limpeza
com fralda, preservativos com desodorante masculino, lâminas de de-
pilação com desodorantes femininos e por aí vai.
Planograma
O planograma nada mais é do que um mapa da prateleira com a
localização dos produtos. Após definir onde é o local que o produto
deve permanecer, é interessante que você elabore esse mapa. Existem
softwares que auxiliam a execução do planograma, mas, caso você
queira utilizar um método mais barato e prático, é só tirar fotos da
seção com a exposição correta, assim toda a equipe saberá a localiza-
ção exata dos produtos.
60
CAPÍTULO 7
DATAS COMEMORATIVAS
A farmácia necessita ter um calendário com as datas comemo-
rativas para poder aproveitá-las com ações que coloquem o clien-
te em clima de festa, fazendo com que ele gaste mais, ou ações que
permitam utilizar ferramentas para dar à farmácia um ar de novi-
dade ou características de estabelecimento de saúde. Datas festivas,
como Natal, Ano-Novo, Páscoa, Dia das Mães e outras, despertam
intensos sentimentos nos seres humanos. Existem datas relaciona-
das a certas patologias, como diabetes, câncer, hipertensão, que pos-
sibilitam que a farmácia faça ações relacionadas para promover seus
produtos e serviços.
Segue um calendário voltado à farmácia com as principais datas
para o planejamento de ações. É importante verificar datas de eventos
que ocorrerão na sua cidade ou próximo à farmácia, como Fórmula
1, Copa do Mundo, festas juninas e outras que não estão no calendá-
rio, mas que podem ser de interesse para sua farmácia em particular.
Janeiro
20 – Dia do Farmacêutico
Último domingo – Dia Nacional de Combate e Prevenção da Hanseníase
Fevereiro
4 – Dia Mundial do Câncer (OMS)
27 – Dia do Idoso
Março
8 – Dia Internacional da Mulher
8 – Dia Mundial do Rim
10 – Dia Nacional de Combate ao Sedentarismo
15 – Dia Mundial do Consumidor
21 – Dia Internacional contra a Discriminação Racial
21 – Dia Mundial da Infância
21 – Dia Nacional da Síndrome de Down
61
22 – Dia Mundial da Água (OMS)

24 – Dia Mundial de Combate à Tuberculose
31 – Dia da Saúde e da Nutrição
Abril
4 – Dia Nacional do Parkinsoniano
5 – Dia Mundial da Atividade Física
7 – Dia Mundial da Saúde
8 – Dia Mundial de Luta Contra o Câncer
8 – Dia Nacional do Sistema Braille
13 – Dia dos Jovens
16 – Dia Nacional da Voz
26 – Dia Nacional de Prevenção e Combate à Hipertensão Arterial
30 – Dia Nacional da Mulher
Maio
1º – Dia Internacional do Trabalhador
6 – Dia da Defesa do Consumidor
20 – Dia Nacional do Medicamento Genérico
26 – Dia Nacional de Combate ao Glaucoma
28 – Dia Internacional de Luta pela Saúde da Mulher
28 – Dia Nacional de Redução da Mortalidade Materna
29 – Dia Mundial da Saúde Digestiva
31 – Dia Mundial sem Tabaco
Junho
2 – Dia Nacional da Imunização
5 – Dia Mundial do Meio Ambiente
6 – Dia Nacional de Luta contra Queimaduras
9 – Dia Mundial da Imunização
14 – Dia Mundial do Doador de Sangue
21 – Dia Nacional de Controle da Asma
26 – Dia Nacional de Combate às Drogas
62
27 – Dia Internacional do Diabético
Julho
1o – Dia da Vacina BCG
10 – Dia da Saúde Ocular
14 – Dia Nacional do Combate à Doença Vascular Periférica
15 – Dia Internacional do Homem
27 – Dia Nacional da Prevenção de Acidentes do Trabalho
28 – Dia Mundial de Luta Contra as Hepatites Virais
Agosto
1º a 7 – Semana Mundial da Amamentação
5 – Dia da Farmácia
5 – Dia Nacional da Saúde
8 – Dia Nacional de Combate ao Colesterol
15 – Dia da Gestante
29 – Dia Nacional de Combate ao Fumo
29 – Dia do Combate à Desnutrição
Setembro
5 – Dia Nacional de Conscientização e Divulgação da Fibrose Cística
5 – Dia do Oficial de Farmácia
8 – Dia Nacional de Luta por Medicamento
8 – Dia Mundial da Raiva
10 – Dia Mundial de Prevenção ao Suicídio
15 – Dia do Cliente
21 – Dia Nacional de Luta da Pessoa Portadora de Deficiência
25 – Dia Internacional do Farmacêutico
27 – Dia Nacional da Doação de Órgãos
27 – Dia Nacional do Idoso
29 – Dia Mundial do Coração
Outubro
1º – Dia Nacional de Doação do Leite Humano
63
1º – Dia Nacional do Idoso

2 – Dia Interamericano da Água
3º sábado – Dia Nacional de Combate à Sífilis
10 – Dia Mundial da Saúde Mental
11 – Dia Nacional de Prevenção da Obesidade
16 – Dia Mundial da Alimentação
17 – Dia Nacional da Vacinação
20 – Dia Mundial e Nacional da Osteoporose
25 – Dia Nacional da Saúde Bucal
29 – Dia Nacional e Mundial da Psoríase
30 – Dia Nacional de Luta contra o Reumatismo
Novembro
5 – Dia Nacional de Combate à Dengue
10 – Dia Nacional da Surdez
12 – Dia Nacional da Prevenção às Arritimias Cardíacas e Mor-
tes Súbitas
14 – Dia Mundial e Nacional do Diabetes
16 – Dia do Não Fumar
17 – Dia Nacional de Combate à Tuberculose
21 – Dia Nacional da Homeopatia
23 – Dia Nacional de Combate ao Câncer Infantil
25 – Dia Internacional do Doador de Sangue
27 – Dia Nacional de Combate ao Câncer
27 – Dia Nacional de Luta contra o Câncer de Mama
Penúltimo sábado – Dia Nacional de Combate à Dengue
Dezembro
1º – Dia Mundial de Luta Contra a Aids
2 – Dia Pan-Americano de Saúde
3 – Dia Internacional do Deficiente Físico
13 – Dia Nacional dos Cegos
64
CAPÍTULO 8
PLANO DE AÇÃO PARA AS LOJAS

Agora você já está ansioso(a) para colocar tudo que aprendeu
em prática, mas calma, não vá despencar a farmácia, antes de tudo,
é preciso planejar!
1. Liste os objetivos e estratégias da empresa:

a. _________________________________________________
b. _________________________________________________
c. _________________________________________________
2. Observe os shoppers.
a. Média de tempo de permanência na loja
• Atual: ____ minutos
• Esperado: ____ minutos
3. Verifique períodos de maior movimento.

a. Quantidade de shoppers:
• Manhã: ____
• Tarde: ____
• Noite: ____
4. Quem é meu público-alvo?

a. Sexo: ___________
b. Idade: ____ anos
c. Classe social: ____
d. Outras informações: ________________________________
e. Venda média (venda/cliente): R$ __________
f. Perfil de compras (quantidade de produtos/cliente): ________
65
5. Verifique o layout.
a. Olhe da rua a fachada da loja por diversos ângulos, analise a
pintura, iluminação e visualização que os passantes têm.
b. Desenhe o layout da sua farmácia no espaço abaixo.
66
c. Desenhe o fluxo dos clientes no layout (observe alguns deles e

risque o caminho que percorrem).
d. Determine as áreas quentes e frias do layout.
e. Verifique a largura dos corredores.
f. Verifique a altura das gôndolas.
6. Faça o caminho dos shoppers.

a. É possível visualizar e ler as placas?
b. Há materiais sujos e rasgados?
c. O consumidor pode se mover livremente pela loja?
d. Onde estão localizadas as cestinhas de compras?
e. É possível pegá-las?
f. Quais seções precisam ser alteradas de local?
7. Analise os produtos oferecidos.

a. Identifique a localização das categorias na loja.
b. Verifique a lógica de agrupamento das categorias.
c. Liste possíveis ações de crossmerchandising.
d. Determine as categorias que geram tráfego no corredor.
e. Liste produtos que estão em revistas, televisão e rádio que têm
mesmo público-alvo que a farmácia.
8. Verifique a atmosfera.
a. Atmosfera atual e a sensação dos shoppers sobre ela:
• Cores ____________________________________________
______________________________________________________
• Temperatura ______________________________________
______________________________________________________
• Sons _____________________________________________
______________________________________________________
67
• Aroma ___________________________________________
______________________________________________________
• Paladar ___________________________________________
______________________________________________________
• Uniforme dos funcionários ___________________________
______________________________________________________
b. Planejamento da atmosfera desejada:

• Cores ____________________________________________
______________________________________________________
• Temperatura ______________________________________
______________________________________________________
• Sons _____________________________________________
______________________________________________________
• Aroma ___________________________________________
______________________________________________________
• Paladar ___________________________________________
______________________________________________________
• Uniforme dos funcionários ___________________________
______________________________________________________
9. Verifique a exposição dos produtos.

a. Os produtos têm informação de preço?
b. Analise os pontos extras e elabore um cronograma para rodí-
zio de produtos nesses locais.
c. A legislação afeta alguma ação?
d. É possível solicitar auxílio para as distribuidoras e indústrias
para materiais de comunicação, como displays e outros?
e. Faça a lista da ordem das seções em que irá rever a exposição dos
produtos. Inicie por seções fáceis, como absorventes, fraldas, xampus, der-
mocosméticos (no começo pode ser um pouco difícil, mas vá em frente).
68
f. Planeje que alterações são necessárias em cada seção.

g. Anote o volume de vendas atual da seção.
h. Faça as alterações.
i. Verifique os resultados: observe se os consumidores se sentem
perdidos ou acham os produtos facilmente, verifique o volume de
vendas da seção para ver se aumentaram.
j. Se o resultado não foi favorável, altere novamente até que atin-
ja seu objetivo.
k. Fotografe ou elabore um planograma da seção para que todos
na farmácia mantenham a forma estipulada.
69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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so em: 2013 maio 17]. Disponível em: <http://www.marketingpower.
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dising e outras considerações. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil; 2012.
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Paulo: Pearson Education do Brasil; 2006.
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retail [internet]. Estudo quantitativo. 2006 [Acesso em: 2013 jul.
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7. Blessa R. Merchandising farma: a farmácia do futuro. 2. ed. São

Paulo: Cengage Learning; 2008.
8. ICTQ – Instituto de Ciência Tecnologia e Qualidade [inter-

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nal of Research in Pharmacy Practice [internet]. 2012 [Acesso em:
2012 set. 4];1(1):14-20. Disponível em: <http://www.jrpp.net/arti-
cle.asp?issn=MPWK-0016;year=2012;volume=1;issue=1;spage=14;
epage=20;aulast=Cagirci>.
21. Brasil. RDC 41/2012. Altera Resolução RDC 44, de 17 de

agosto de 2009, que dispõe sobre boas práticas farmacêuticas para
o controle sanitário do funcionamento, da dispensação e da comer-
cialização de produtos e da prestação de serviços farmacêuticos em
farmárcias; 2012.
22. Procon, FecomercioSP. Afixação de Preços e Fiscalização [in-

ternet]. 2012 [Acesso em: 2013 jul 31]. Disponível em: <http://issuu.
com/fecomercio/docs/cartilha_procon-paratela>.
23. Chalmers RB. Merchandising: a estratégia do marketing. São

Paulo: Atlas; 1971.
24. Brasil. Lei 11.265, de 3 de janeiro de 2006; 2006.
72
73
CONHEÇA OS LIVROS CONTENTO
COMPRE PELA INTERNET OU LIGUE

74
WWW.LOJACONTENTO.COM.BR (11) 5082-2200
Como fazer com que o cliente se sinta
bem dentro da loja? Como fazer com
que ele prefira o seu estabelecimento
ao do concorrente? Como proporcio-
nar uma boa experiência de compra
e, principalmente, como fazê-lo voltar
sempre e ainda indicar sua farmácia a
outras pessoas?
Essas podem ser as perguntas que
mais tiram o sono do varejista. E a
solução pode ser encontrada por meio
de uma ferramenta pouco conhecido
ou utilizada: o merchandising.
Diferente do que a grande maioria
da população pensa, merchandising
não é aquela “propaganda” introdu-
zida em novelas, séries ou filmes. Ele
pode ser definido como uma estraté-
gia de marketing que ocorre na loja
é mestranda em
e que tem por objetivo construir um
ambiente voltado aos consumidores,
pela Faculdade de
utilizando um conjunto de técnicas
Economia e Administração
que aumente a visibilidade dos pro-
da Universidade de São
dutos e que influencie as decisões
Paulo (USP). Tem pós-
de compras, contribuindo para o
graduação internacional em
aumento das vendas da empresa.
Na prática, o produto precisa estar
pela Fundação Getulio
acessível, visível e disponível. Ou
Vargas (FGV) e University
ainda, conectar o produto certo ou
of California e curso de
consumidor certo, e este é o conteúdo
comunicação no ponto de
apresentado no livro Merchandising
venda, visual merchandising
e Layout para Farmácias e Drogarias:
e trade marketing pela
Impulsionando as Vendas.
ESPM. Especialista em
Com capítulos sucintos e objetivos,
cosmetologia. Graduada
você poderá percorrer todas as eta-
em farmácia-bioquímica,
pas de implantação do merchandi-
tem experiência no
sing em farmácias e drogarias. Do
segmento farmacêutico,
comportamento do cliente, layout da
especialmente na área
loja, gerenciamento por categorias,
de varejo, tendo atuado
atmosfera de loja, técnicas, datas
em diversas empresas
comemorativas ao plano de ação.
do ramo. Atualmente
Dona de um vasto currículo na área
é diretora da Ferrara
11 5082 2200 e mais que isto, experiência prática, a
Soluzioni Consultoria, [email protected] autora, Tatiana Ferrara Barros, prepa-
Assessoria e Treinamentos. www.contento.com.br
rou um material de leitura agradável,
com dicas e exemplos de uma profis-
sional que vive o varejo farmacêutico
24 horas por dia.

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Como fazer com que o cliente se sinta

bem dentro da loja? Como fazer com

Tatiana Ferrara Barros

2015 TATIANA FERRARA BARROS

MERCHANDISING E LAYOUT PARA FARMÁCIAS E DROGARIAS: IMPULSIONANDO AS

Atuando no varejo farmacêutico, percebi que, com criatividade e co-

Tatiana Ferrara Barros

AFINAL, O QUE É MERCHANDISING?

Merchandising é uma ferramenta do marketing que ocorre somen-

A palavra merchandising deriva do termo inglês merchan-

O merchandising vai além da organização de produtos nas gôndo-

• Fazer com que o consumidor interaja com os produtos e com o

de cobertura, como será o transporte e os estoques; já o produto, no

FIGURA 1 - MIX DE MARKETING

• Definição das • Decisão sobre o local

Entre as ferramentas de marketing, o merchandising é uma das

Merchandising é uma ferramenta do marketing que

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NA FARMÁCIA

Entender o comportamento do cliente na farmácia é fundamental

O processo de decisão de compra

FIGURA 2 - MODELO DOS CINCO

Reconhecimento do Busca de Avaliação de Decisão Comportamento

1º) O consumidor tem um problema: o problema pode ser entendi-

medicamento, o xampu acabou, ou quando a consumidora viu um pro-

COMO O CONSUMIDOR CHEGA À CONCLUSÃO

Ao entrarmos em uma farmácia, temos expectativas em

no momento shopper, o cliente é mais racional, assim, o ideal é utili-

casa, como, por exemplo, fraldas, hastes flexíveis, desodorantes, pas-

Compra por impulso

O IMPULSO OCORRE QUANDO:

• Você lembra de um produto que está precisando.

pra por impulso depende da utilização correta do merchandising para

BLOQUEADORES DE IMPULSO SÃO BARREIRAS

Perfil do shopper na drogaria

Outro ponto fundamental no comportamento do shopper é que as

Na era Medieval, a circulação a cavalo se dava pela esquer-

que o shopper se sinta confortável, possa parar para ver os produtos,

shopper e tente aumentar essa marca. Para estimular a permanência

QUANTO MAIS TEMPO O SHOPPER

nos da pré-história. No caso do homem da pré-história, ele era res-

tor de cosméticos e dermocosméticos, permitindo que elas testem os

+++ Com outra mulher: compra mais demorada, gas-

O desgaste do corpo com a idade faz com que a visão, a audição,

seja conquistada pelo merchandising. Ao ir a uma farmácia, 17% dos

LAYOUT DE LOJA, O QUE É?

FIGURA 3 - EXEMPLO DE LAYOUT DE LOJA

O grande desafio para se projetar o layout de uma farmácia é

terminar o tráfego de shoppers na loja, estabelecendo quais são

dirigirem ao balcão e poucos olham a farmácia inteira. As áreas

Áreas frias ou negativas

Áreas quentes ou positivas

FIGURA 4 - LEITURA DA GÔNDOLA

Área fria Área quente Área fria

Fonte: elaborado pela autora

O ângulo de visão do shopper é mais restrito da altura dos olhos

FIGURA 5 - ÂNGULO DE VISÃO DOS CONSUMIDORES

Fonte: elaborado pela autora

entender isso utiliza um espaço de cerca de três passos depois da

O OBJETIVO DA FACHADA É ESTAR VISÍVEL E