AULA 6

MARKETING HOSPITALAR

Prof. Julio Celestino Pedron Romani

TEMA 1 – REFLETINDO (NOVAMENTE) SOBRE O MARKETING HOSPITALAR

Anteriormente, abordamos alguns dos conceitos fundamentais do

marketing. Certas palavras foram repetidas exaustivamente, como desejo,
necessidade, satisfação, troca, segmentação, diferenciação. Como toda área do
conhecimento, o marketing é inesgotável. Em nosso conteúdo, apenas
vislumbramos a ponta do iceberg, o suficiente para evitar desastres
organizacionais e pessoais relacionados a conquistas do mercado.
Defendemos a posição de que os administradores de marketing conheçam
melhor as instituições, os profissionais, as rotinas e os procedimentos de saúde.
Por outro lado, os profissionais de saúde, tanto os da assistência como os
gestores, devem conhecer melhor os administradores, o marketing, o
empreendedorismo e os processos de comunicação. E, obrigatoriamente, os
profissionais de saúde e da administração devem entender seu cliente/paciente.
É necessário romper com paradigmas e sair do ciclo vicioso que impera em
grande parte dos serviços de saúde do Brasil: má gestão, má remuneração, mau
atendimento, pacientes não clientes, organizações doentes.
Creio que você já percebeu que marketing não tem início nem fim; não é
um processo estanque e isolado, desenvolvido por publicitários em suas agências,
sem viver o dia a dia da organização, sua rotina e seus problemas em seu
significado de dúvida, incerteza ou dificuldade.
Quando um paciente/cliente internado em uma unidade de tratamento
intensivo (UTI) tem uma equipe que trabalha com o constante objetivo de buscar
o número zero no indicador de extubação acidental, estamos diante de algo muito
maior do que um procedimento técnico. São pessoas se preocupando com
pessoas, preservando a vida, objetivando o produto final que é a recuperação e a
satisfação do agente passivo da execução dos serviços e de seus familiares.
Somente haverá publicidade sincera e verdadeira se, no coração da
organização hospital, os fluxos, processos e indicadores forem iguais e rígidos,
como em uma linha de produção de veículos. A marca será respeitada pela
sociedade e lembrada pelos clientes se o produto final for entregue com
humildade, respeito e qualidade, acima de tudo.
E quem é o ator principal desse processo? O diretor do hospital? O
administrador de marketing? O paciente? Sem minimizar a importância dos
demais, o profissional de saúde é a peça fundamental dessa cadeia de negócios.

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Ele é aquele que punciona a veia, massageia o coração, desobstrui brônquios,
restaura sorrisos, ensina a andar, ouve, sofre e, também, é paciente, nos dois
sentidos da palavra. Cuidar de quem cuida é mais um ponto fundamental para o
sucesso da organização.
O marketing interno ou endomarketing define as ações desenvolvidas pela
empresa para fortalecer sua imagem diante dos colaboradores. Um hospital deve
ser um bom lugar para trabalhar, atraindo profissionais qualificados. O
endomarketing contribui para a diminuição da rotatividade, problema que afeta a
qualidade de qualquer serviço. Também se ocupa em treinar e motivar os
colaboradores para o bom atendimento do cliente. As relações entre empresa e
colaboradores, ambiente físico e emocional, cargas físicas e psíquicas
determinarão a maior parte dos bons ou maus resultados esperados pelos
gestores.

TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO

A seguir, estudaremos as estratégias básicas que possibilitam a

diferenciação diante do mercado. Uma organização pode se diferenciar pelo
produto, serviço, pessoa e imagem. Em geral, todas as estratégias podem ser
utilizadas em conjunto e fortalecidas continuamente.

2.1 Diferenciação de produtos

Produtos podem se enquadrar em duas categorias: os altamente

padronizados, que permitem pouca variação, como uma seringa de injeção; e, em
outro polo, os produtos que permitem alta diferenciação, como um respirador
artificial. O produto tem como principais possibilidades de diferenciação as
características de desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto, estilo e design.
No caso de produtos com pouca variabilidade, a estratégia de marketing
consiste em convencer o consumidor sobre benefícios diferentes. É possível
agregar diferenciais, mas, pela sua característica, seus atributos são de
percepção mais difícil. Creme dental, sabão em pó e leite em pó são exemplos de
produtos que têm pouca variabilidade, mas, como sabemos, as empresas
conseguiram agregar inúmeros benefícios a cada um deles. E, certamente, você

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se lembrou de várias marcas ao ler a frase anterior e das inúmeras promessas
que cada uma faz quando está em uma prateleira do supermercado.
Uma seringa é um produto de massa com pouquíssima variabilidade e
difícil de diferenciar, sendo o menor preço geralmente o benefício observado para
a escolha da marca. Mesmo assim, profissionais de enfermagem e fisioterapia
respiratória preferem uma determinada marca, pois a cobertura/proteção interna
de borracha serve sob medida para a oclusão da cânula de traqueostomia
(metálica) durante o processo de treinamento muscular para decanulação.
Provavelmente, o fabricante nem conhece esse benefício, obviamente fruto da
necessidade e criatividade dos profissionais de saúde brasileiros diante da
escassez de recursos.

2.2 Diferenciação de serviços

Todo produto vem acompanhado de um pacote de serviços agregado, e

estes devem ser diferenciados, pela empresa que o produz. Rapidez e precisão
na entrega, instalação, treinamento do consumidor e serviço de consultoria e
apoio pós-venda são alguns dos muitos aspectos diferenciadores desses
serviços.
Em muitos casos de produtos com baixa variabilidade, os serviços
agregados podem ser a possibilidade de diferenciação. Quando um cliente
adquire um celular pelo site de uma loja, os serviços podem ter um peso enorme
na satisfação final, mesmo sendo secundários ao objetivo da transação. Se a loja
reduzir o tempo de entrega de alguns dias para algumas horas e for mais ágil que
o prometido, quando necessário realizar-se uma troca, ela terá surpreendido o
cliente. No caso de serviços puros, a diferenciação é o conjunto de sensações
experimentadas antes, durante e após a execução do serviço.

2.3 Diferenciação por meio de pessoas

Os funcionários ou colaboradores de uma organização podem ser uma

grande vantagem competitiva ou não. Essa estratégia é relacionada ao
endomarketing e indissociável da diferenciação do serviço.
Facilmente, recordamos de situações em que, na posição de clientes,
fomos mal atendidos. Um fator de peso na insatisfação do consumidor é
relacionado ao atendimento precário antes, durante e após o processo de venda.

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Clientes continuam saindo de estabelecimentos comerciais sem comprar por não
terem recebido a atenção devida e, mesmo que efetuem a compra, dificilmente
voltarão ao estabelecimento. Mudam, em um clique, para outra loja virtual por
dificuldade em obter informações, por publicidade inoportuna ou propaganda
enganosa, pois sabem que computadores são programados por pessoas.
Diferenciar-se nesse quesito obriga a um aprimoramento da seleção e
treinamento dos colaboradores. Atender bem é o óbvio. Agregar ao atendimento
benefícios que resultam da execução do serviço é o ponto em que se inicia a
diferenciação.
Segundo Kotler (2008), pessoas bem treinadas possuem seis
características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,
responsividade e comunicação.

2.4 Diferenciação por meio de imagem

Imagem é a maneira com que o público percebe os produtos ou a

organização e é sinônima de marca. Uma imagem eficaz deve transmitir a
característica e o valor do produto; deve ser distinta, para não ser confundida com
a dos concorrentes; e despertar sensações e emoções, tocando a mente dos
consumidores. Esse tipo de diferenciação é indissociável da publicidade e
propaganda.
Uma marca pode levar muito tempo para ser reconhecida por meio de um
símbolo e é fruto de criatividade e trabalho. Diversos canais de comunicação
devem ser envolvidos em uma contínua disseminação da imagem de uma
organização. A organização deve decidir como e quanto investir em ações de
fortalecimento da marca e, mais importante, se vale a pena investir. Normalmente,
instituições hospitalares escolhem a mídia local, principalmente a escrita (jornais,
web page, mídias sociais), a falada (rádio) e a visual (outdoors ou outros espaços
públicos).
Para um nome ser lembrado positivamente pelos clientes, há um longo caminho
percorrido que envolve todos os conceitos por nós apresentados e mais outros tantos. Observe
a Figura 1.

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Figura 1 – Imagens de marcas de automóveis

Créditos: Rvlsoft/Shutterstock.

Mesmo se você nunca teve e não tem o menor interesse em carros,

identificará alguma dessas marcas da Figura 1 e saberá dizer o nome da empresa
a que correspondem. Já a imagem da Figura 2, será que ela é reconhecida tão
prontamente?

Figura 2 – Imagem da marca do Sistema Único de Saúde (SUS)

Fonte: Brasil, 2020.

Ao visualizar as imagens das Figuras 1 e 2 você pode ter se sentido

indiferente ou ter sentido alguma emoção, boa ou má. A marca faz com que nos
recordemos de experiências e, muitas vezes, confiamos ou temos admiração por
ela mesmo sem termos consumido, jamais, os produtos ou serviços da
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organização representada por tal marca. Os consumidores também reconhecem
as marcas das instituições de saúde públicas ou privadas: eles costumam se
lembrar delas com muito carinho quando têm boas experiências, se tornando
difusores da imagem daquelas instituições. Porém quando a lembrança é
negativa, ao invés de advogarem pela marca, adotarão postura inversa, alertando
o maior número de pessoas sobre a má qualidade experimentada.
Mais importante que o design gráfico e a publicidade em torno de uma
marca é a imagem que uma organização ocupa na mente do consumidor.
Reconhecer um logotipo não significa respeitá-lo e pode se associar a
recordações de más experiências, inclusive as vividas por terceiros. Na era da
interação digital, os possíveis clientes buscam relatos de experiências de pessoas
próximas e desconhecidas antes de concretizarem negócios, seja ao comprarem
uma bicicleta, seja ao fazerem um investimento bancário.

TEMA 3 – DIFERENCIANDO-SE PELOS SERVIÇOS

Vamos, então, aprofundar a discussão sobre o marketing de serviços.

Como sabemos, não há produto sem um serviço a ele associado. No ramo da
saúde, grande parte das trocas não envolvem bens físicos e sim o serviço puro
executado por pessoas com a presença do cliente e sem o intermédio de
equipamentos.
Há vasto material e estratégias para o aperfeiçoamento dos serviços. Kotler
(2008) elencou 12 segredos do marketing eficaz para serviços profissionais, que
transcreveremos a seguir. São ensinamentos escritos há pelo menos duas
décadas, mas que permanecem atuais e fundamentais.

3.1 A qualidade deve reinar

Qualidade é brilhantemente (e simplesmente) definida por Kotler (2008)

como a “[...] prestação de um serviço que supere as expectativas do cliente”. A
organização deve trabalhar para oferecer um serviço superior ao esperado pelos
clientes, mesmo para os clientes satisfeitos, que tenham intenção de fazer novos
negócios com a empresa ou o profissional, que, por diversas circunstâncias,
podem não o fazer.
O cliente, quando ativo na busca pelo serviço (no ramo da saúde, muitas
vezes, ele é passivo), percebe a qualidade de acordo com as expectativas que ele

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depositou no serviço. Se um profissional foi muito elogiado e recomendado, mas,
por algum motivo, no dia da consulta, ele não deu toda a atenção devida ao cliente
e o tempo de conversa foi menor que o esperado, o cliente pode ficar insatisfeito,
mesmo o profissional sendo educado e resolutivo.

3.2 Consolidação da organização de marketing

O marketing consiste na facilitação de trocas satisfatórias e na busca de

relacionamentos de longo prazo. Uma organização de saúde somente será eficaz
se realmente se dedicar a compreender as necessidades e desejos dos clientes,
permitindo que os serviços sejam criados e executados em um grau que superem
suas expectativas. Para atingir esse nível, é obrigatório o aprendizado e a
utilização de técnicas e princípios de marketing. Infelizmente, superar
expectativas dos clientes de instituições de saúde não se constitui em uma tarefa
tão fácil, como já exemplificamos anteriormente.

3.3 Conhecimento é poder

Deve-se procurar conhecer o mercado, os segmentos, o cliente e suas

necessidades por meio de realização de pesquisas de marketing. É inadmissível
o desconhecimento do público e de seu comportamento, do ponto de vista do
marketing, bem como dos profissionais de saúde.

3.4 Mapeamento do caminho

Recomenda-se traçar objetivos determinados com base na análise do

ambiente interno, ambiente de mercado, ambiente público, ambiente competitivo
e ambiente global. Essa análise permite identificar forças e fraquezas,
oportunidades e ameaças. A isso se denomina planejamento estratégico, que
precede a estratégia de marketing.

3.5 A empresa não pode fazer tudo por todos

A chave de um bom marketing é a segmentação de mercado, ou não

restará alternativa à empresa a não ser praticar o marketing de massa, que será
a tradução de uma empresa com filosofia de produção. Escolher bem o segmento
de atuação é tarefa árdua, mas promissora.

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3.6 Como fazer uma oferta irrecusável aos clientes

A oferta irrecusável inclui a qualidade percebida, a promessa feita pela

marca, o momento do serviço e o processo pelo qual o serviço é prestado.
Novamente, a base do segredo é buscar exceder as expectativas do cliente,
tornando-o fiel. Procure encantar seu cliente, sua família e amigos, mesmo
quando o assunto é urgência, emergência e complexidade de assistência.

3.7 Determinação de preços visando ao sucesso

A determinação de preços visando ao sucesso trata-se, simplesmente, de

cobrar um preço justo por um produto ou serviço. Profissionais e instituições de
saúde são professores de como errar, nesse ponto. Em geral, recebe-se muito
pouco do SUS, um pouco melhor dos planos de saúde, e o paciente que utiliza
seus recursos próprios paga a conta de todos. Em contraponto, outros tantos
profissionais não precificam adequadamente seus serviços, cobrando honorários
inexatos. O preço justo pode ser alto, desde que o serviço executado convença o
cliente de que recebeu pelo que pagou.

3.8 Acessibilidade

Mais importante do que ter boa localização, a organização ou o profissional

deve ser acessível, tanto em relação à forma de locomoção até seu encontro,
como à disponibilidade de comunicação. Permitir contatos por web pages, redes
sociais, WhatsApp se tornou obrigatórios, além da oferta de atendimento por
telefone e presencial.

3.9 Você tem que se comunicar

De alguma forma, a organização deve se comunicar com o mercado.

Lembremos as críticas aos hospitais públicos e privados que ainda estão no
marketing 1.0. O momento é de postura 4.0.

3.10 Aproveite a onda eletrônica

Quando Kotler (2008) escreveu esses segredos, já previa que, no futuro, a

internet seria encarada como mais um aperfeiçoamento das comunicações. A
onda eletrônica já passou como um tsunami por quem não a percebeu. Muitas
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instituições hospitalares se comunicam com o cliente por meio de um número
telefônico – o do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) – que, não raro,
consiste em uma melancólica senhora que passa os dias em uma sala anotando
reclamações e as repassando para alguém. Será que esses hospitais já deram
uma espiadinha na revolução que os pacientes e familiares estão fazendo na
internet? Lembra-se do novo cliente? Ele também é cliente da saúde! Hoje, os
hospitais de ponta já vivem a era digital. Resultados de exames on-line, radiologia
digital em rede, prontuários digitais, telessaúde e educação são exemplos de
melhorias no atendimento, na comunicação com o paciente e de exploração de
outros segmentos de negócios.

3.11 Consolidação de relacionamentos significativos

Relacionamentos duradouros fazem bem para a alma, inclusive para os

relacionamentos comerciais. Cortar o cabelo com o mesmo barbeiro desde os 8
anos de idade nutre do prazer da amizade ambos os lados envolvidos na troca.
Levar seus filhos no pediatra que cuidou de você implica amizade e muita
confiança. É simples assim.

3.12 O futuro é agora

As organizações têm duas opções: ou esperam o futuro chegar, o que

nunca acontecerá; ou fazem do presente o futuro. Não é mais aceitável se
contentar com pouco, e pouco não é só um baixo volume de negócios, mas
negócios mal feitos, ou seja, realizados da maneira não esperada no novo milênio.

TEMA 4 – OS DESEJOS DO CLIENTE

Vamos discutir agora alguns pontos essenciais para a boa qualidade dos
serviços prestados pelos profissionais de saúde e hospitais. São pré-requisitos
básicos, que não devem ser considerados como diferenciais, como propiciadores
de uma vantagem competitiva.
Qualquer pessoa que adentre em um hospital tem uma necessidade
emergente: a resolução de um agravo, de um problema de saúde. Mas, muitos
outros fatores entrarão no cálculo final da sua satisfação. Elencamos, por ora,
alguns desses fatores. Também convido você a recordar alguma experiência

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positiva ou negativa de quando foi paciente de alguma clínica, consultório ou
hospital.

4.1 Higiene e conforto

Como você se sente em um ambiente em que a higiene não é adequada?

E se você estiver nesse local aguardando uma consulta ou internado por
problemas de saúde? Uma compulsiva preocupação com a higiene do ambiente
é necessária por parte de qualquer instituição de saúde, e o cliente a perceberá.
Podemos incluir, aqui o aspecto e o estado de conservação de todos os ambientes
da instituição, que devem ser acolhedores e calmantes, além de organizados.
Quanto ao conforto, o paciente não espera se alojar em um quarto luxuoso,
enorme e com mobiliário tecnologicamente avançado. O que lhe for ofertado além
de banho quente, cama confortável, uma televisão e higiene o surpreenderá.
Variáveis como boa qualidade de mobiliário, de temperatura ambiente,
privacidade, entre outros fatores, fazem parte do desejo de conforto. Sala de
espera com bancadas de mármore travertino e decoração assinada pelo arquiteto
de interiores das celebridades não fará diferença se, da porta do consultório para
dentro, o cliente não tiver sua necessidade satisfeita. Mas, claro, ele deve se sentir
confortável e seguro enquanto espera atendimento, durante e após a execução
do serviço que foi procurar.
Um hospital com grande movimento, mas de péssimo cuidado com o
cliente, faz pacientes em pré-operatório aguardarem suas cirurgias de avental
(sim, só de avental, aquele que mostra o traseiro), em um corredor onde outros
pacientes e familiares aguardam consultas e há circulação de muitos profissionais
de saúde. Em 1920? Não, 100 anos depois! Já em outros, o internamento é tratado
como uma hospedagem, em que serviços de hotelaria são diferenciados, bem
como os de nutrição. Que tal poder escolher uma dieta vegetariana, uma livre de
proteínas do leite ou que respeite os preceitos islâmicos? Tem companhias aéreas
e também hospitais brasileiros que já oferecem essas opções.

4.2 Cortesia, educação e respeito

Este é o mínimo que o paciente espera: ser bem tratado. Nada é pior do
que uma secretária com cara de poucos amigos, monossilábica e que não trate
bem o cliente. Lembremos que, até chegar a um centro cirúrgico para realizarmos

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uma operação, somos atendidos por muitos prestadores de serviço. Uma cirurgia
perfeita não é garantia de satisfação, portanto.
Respeito envolve, inclusive, observância dos direitos do paciente, não raro
ignorados. Um paciente que necessita de cópia do seu prontuário de internamento
por vezes é tratado como se estivesse praticando um crime, em grandes e
pretensiosos hospitais. Já pensou em uma demora de 40 dias para conseguir um
prontuário, ainda por cima com o pagamento de uma taxa muito maior do que o
valor de uma xerox? E em um hospital que tem prontuário eletrônico? São
pequenas inconformidades (do ponto de vista administrativo, pois para o paciente
essa perturbação é grande, como explicado no próximo parágrafo) como essas
que fazem ruir qualquer campanha para fortalecer a imagem de uma instituição.
Enquanto isso, por exemplo, o paciente não recebe um benefício do Instituto
Nacional do Seguro Social (INSS) e a sua recuperação é prejudicada pela falta de
detalhes técnicos ou exames. Pense em como a demora na resolução de algo
muito simples pode contribuir até para a ocorrência de sequelas físicas e
emocionais em algumas pessoas. Não haverá peça de publicidade que mude isso.

4.3 Pontualidade e agilidade

Uma das situações mais desconfortáveis e ainda de grande ocorrência nos

serviços de saúde é a falta de pontualidade dos profissionais. As pessoas não
estão dispostas a perder uma tarde para fazer uma consulta, pois têm seus
compromissos pessoais e de trabalho. Atrasos podem ocorrer, mas não podem
ser um padrão. E as eventualidades devem ser comunicadas adequadamente ao
cliente. Um bom serviço de secretaria e recepção, ao perceber que a consulta
sofrerá um atraso considerável, deve comunicá-lo ao cliente por mensagem de
aplicativo, por exemplo.
Ser atendido com nenhum ou pouco tempo de espera supera as
expectativas do cliente, já que o padrão é o inverso. Serviços que apresentam
picos de demanda, como em um pronto-socorro ou pronto atendimento, podem
ter dificuldades em manter a agilidade de atendimento. Nesses casos, o
fornecimento de informações sobre o tempo de espera pelo atendimento é
fundamental, diminuindo a ansiedade do paciente e seus familiares.

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4.4 Profissionalismo

Profissionalismo é sinônimo de postura adequada, de demonstração de

bom-senso, responsabilidade, conhecimento técnico e empatia. Esperamos e
exigimos isso do técnico que conserta o fogão, da diarista e do vendedor
ambulante. É mais do que justo que os clientes exijam profissionalismo daqueles
que estão cuidando do seu corpo ou da sua mente. É imperioso que haja
comunicação e o paciente perceba o cuidado, o compromisso e o interesse dos
profissionais que cuidam de sua saúde.
Respostas também podem ser negativas, e o paciente pode se sentir mais
confortável ouvindo a verdade do que mentiras não convincentes. Lembre-se de
que, antes de receber alta, o paciente já procurará informações sobre seu
problema. Profissionais e instituições sinceras estabelecem mais facilmente uma
relação de confiança com seus clientes.

4.5 Preço justo

Já discutimos a importância do preço justo. Os clientes se dispõem a pagar

bem por um serviço que lhe é prestado, desde que não se sintam explorados e
que obtenham resposta a seu problema. Importante: preço justo pode ser alto.
Tudo depende do que você oferta, para quem e como o oferta.

4.5 Inovação

Inovação não depende de tecnologia. Depende de criatividade e de

observação crítica. Inovar é pensar em novas possibilidades, reinventar e
repaginar os serviços. Peter Drucker, o pai da administração moderna, define
inovação como o ato de atribuir novas capacidades aos recursos (pessoas e
processos) existentes na empresa, para gerar riqueza.
Ao analisar e reordenar seus fluxos de trabalho, uma instituição está
inovando. Será que aquilo que “sempre foi feito deste jeito” não pode ser realizado
de outro modo, com mais agilidade e custo menor? Atualmente, inovação não é
considerada uma vantagem competitiva, mas obrigação inerente ao exercício das
atividades empresariais.

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4.6 Disponibilidade e boa comunicação

Em muitos hospitais, é comum a overdose de visitas e procedimentos pela

manhã e o sossego demasiado nos outros períodos. Por vezes, é difícil contato
com o médico responsável pelo caso. Há que se prever assistência contínua pela
equipe multidisciplinar, munindo o paciente de segurança durante o seu
internamento. Hospitais também devem garantir assistência presencial ou remota,
pós-atendimento. Dúvidas são corriqueiras e podem ser relacionadas a uma troca
de medicação não disponível na farmácia ou a uma informação não compreendida
no momento da alta. Retornos desnecessários são evitados por informações
fornecidas de modo adequado, via telefone ou aplicativo de mensagens.
A pandemia causada pela Covid-19 causou mudanças impactantes em
muitos aspectos: sociais, culturais, pessoais, nas relações humanas, na
comunicação, econômicas, laborais, para listar algumas. Em maio de 2020 foi
registrado aumento de 400%, em relação ao mês anterior, no número de lojas que
abriram comércio eletrônico. No mesmo mês, o percentual de vendas pela internet
alcançou 13% das vendas totais, mais que o dobro dos 5% pré-pandemia. E 25%
dessas compras foram feitas por pessoas que nunca tinham comprado pela
internet. Todos os setores econômicos foram obrigados a uma adaptação rápida
e não foi diferente com a área da saúde.
Em um extremo, houve demanda excessiva por hospitais, mais
especificamente por UTIs, enfermarias ou centros especializados. No outro,
suspensão de atividades dos profissionais liberais e demanda negativa pelos
demais serviços prestados por hospitais, clínicas e consultórios. Com
atendimentos presenciais suspensos ou restritos durante meses, houve um
crescimento do uso de plataformas digitais para atendimentos por profissionais de
saúde. Conselhos profissionais, associações de classe, organizações e
profissionais liberais foram obrigados a refletir sobre o atendimento remoto,
encontrando possibilidades de uso não experimentadas anteriormente à
pandemia, pelo menos não em grande escala. A disponibilidade dos profissionais
em plataformas diversas foi percebida como positiva para a continuidade da
assistência prestada e a melhora da comunicação, sendo uma ferramenta com
muitas possibilidades de uso futuro.

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TEMA 5 – MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO

É fundamental que toda organização tenha uma missão bem estabelecida.

A sua declaração de missão é compartilhada com todos os colaboradores e
também com os consumidores e “Proporciona um senso único de propósito,
direção e oportunidade” (Kotler, 2008). As organizações existem para atender
alguma finalidade. Cada uma tem características e metas próprias que devem ser
declaradas. Uma instituição sem missão declarada não tem um foco de atuação
bem definido e o marketing é o catalisador das ações e reações da construção da
missão. A missão traduz o verdadeiro propósito da organização, orientando todos
os envolvidos com a instituição.
Leia atentamente uma declaração de missão de um hospital público, bem
elaborada e que revela a personalidade da instituição: “Prestar assistência de
excelência e referência com responsabilidade social, formar recursos humanos e
gerar conhecimento, atuando decisivamente na transformação de realidades e no
desenvolvimento pleno da cidadania” (Hospital de Clínicas de Porto Alegre).
Encerramos esta aula com os dez credos do marketing 3.0, conforme
Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), que são credos que integram o marketing aos
valores e devem conduzir o pensamento empresarial nos próximos tempos:

1. Ame seus clientes e respeite seus concorrentes.

2. Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar.
3. Proteja seu nome; deixe claro quem é você.
4. Um cliente é diferente do outro; procure, primeiro, aqueles que podem se
beneficiar mais de você.
5. Ofereça sempre um bom pacote de serviços, por um preço justo.
6. Esteja sempre disponível; divulgue as boas novas.
7. Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros.
8. Não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços.
9. Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade,
custo e entrega.
10. Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a
decisão final.

Esses credos não são inéditos. Já foram praticados por muitos

empreendedores e organizações. São agora resgatados por grandes pensadores
do marketing e da administração, iniciando o fim de um ciclo que a humanidade

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não suporta mais. É a hora do retorno aos valores, ao compromisso “no fio do
bigode”. “Sucesso é conquistar clientes e convertê-los em apóstolos” (Souza,
2015).
Esperamos que você tenha percebido que muitas das práticas sugeridas
nos conteúdos já estão semeadas no mercado da saúde. A falta de qualidade
nessas práticas geralmente é reflexo de má gestão, inclusive de má gestão de
marketing. Que cada um de nós, profissionais da saúde e da administração,
sejamos agentes transformadores da realidade.

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REFERÊNCIAS

BRASIL. Ministério da Saúde. Marcas. Brasília, 11 set. 2020. Disponível em:

<https://www.saude.gov.br/marcas>. Acesso em: 23 set. 2020.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus
Elsevier, 2010.

SOUZA, F. A. M. de. Os 50 mandamentos do marketing. São Paulo: M. Books,

2015.

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