GESTÃO DE MARKETING

 Unidade 1

 Cross selling (ou venda cruzada) é uma técnica de venda que procura fazer o cliente
comprar mais do que seria adquirido inicialmente. Depois que o consumidor escolhe um
produto, ofertas que tenham a ver com a compra original são oferecidas, refinando a
experiência de compra.

 O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o

serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria
tornar o produto disponível.

 Mercado: conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a

determinado produto ou classe de produto.
▪ Mercado consumidor - Empresas que comercializam produtos e serviços para consumo de
massa, como fabricantes de bens de consumo em geral e prestadoras de serviços básicos.
▪ Mercado organizacional - Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas.
Mercado comumente chamado de B2B, ou “Business to Business”.
▪ Mercado global - Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global,
devem compreender plenamente o comportamento do consumidor global, suas
necessidades e desejos.
▪ Mercados sem fins lucrativos e governamentais - Empresas que vendem seus produtos a
organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra ou para governos, que são
direcionados às demandas sociais da população.

 Marketing Holístico: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing

interno e marketing de desempenho.
▪ Marketing de Relacionamento: Os quatro componentes do marketing de relacionamento
são os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing.
▪ Marketing Integrado: Ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing,
elaborando programas voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.
▪ Marketing Interno: São dispositivos de marketing utilizados para o público interno de uma
organização.
▪ Marketing de Desempenho: Parte-se dos indicadores e retornos financeiros e não
financeiros para a empresa e para a sociedade.

 Unidade 2

 Ambiente Interno de Marketing: áreas internas da organização, como departamentos

financeiros, marketing, comercial, Recursos Humanos, produção etc.

 Ambiente Externo: O ambiente externo é dividido em: Macroambiente e

Microambiente, vejamos em detalhes cada um.

 Macroambiente (necessidades e tendências mercadológicas, dimensões demográficas,

socioculturais, econômicas, naturais, tecnológicas e político-legais).
▪ Necessidades e tendências - As tendências são fundamentais, pois orientam o futuro dos
mercados. Para Kotler e Keller (2013), uma tendência é um direcionamento ou uma
sequência de eventos com certa força e estabilidade, mais previsível e duradoura as
tendências podem revelar como será o futuro e podem prover direção estratégica.
▪ Ambiente demográfico – O ambiente demográfico é fundamental dentro da análise
ambiental, é o estudo da população humana sob os aspectos relacionados a tamanho,
localização, idade, sexo, renda, nível educacional, raça, ocupação, religião entre outros.
▪ Ambiente econômico – Os fatores econômicos de um país são essenciais para o aumento
ou diminuição do poder aquisitivo de seus habitantes.
▪ Ambiente sociocultural – Os fatores sociais e culturais podem influenciar bastante em
como os consumidores enxergam a vida, hábitos culturais devem sempre ser observados
tendo em vista algumas especificidades de Mercado.
▪ Ambiente Natural – O ambiente natural está ligado ao recurso natural existentes, casos de
catástrofes naturais, mesmo que menos frequentes e incidentes no país, podem representar
a escassez de matéria-prima, contribuindo para o seu encarecimento.
▪ Ambiente tecnológico – Talvez, o ambiente que mais impacte em transformações em
algumas indústrias. A tecnologia muda com elevada velocidade influenciando e alterando
diversos mercados.
▪ Ambiente político-legal – Esse ambiente impacta a vida de todos nós, uma vez que somos
sujeitos a vontade dos governantes e do ordenamento jurídico.
 Microambiente (os concorrentes, fornecedores, intermediários e stakeholders em
geral).
▪ Concorrentes – Uma das maneiras de conseguir enxergar bem o Mercado é através da
concorrência, para tal, é necessário analisar a concorrência, uma das formas é uma técnica
conhecida como “Benchmarking”. (Benchmarking: Processo de avaliação da empresa em
relação à concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras
firmas e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos).
▪ Fornecedores – Os fornecedores são um elo importante na cadeia de distribuição, uma vez
que são responsáveis pelo suprimento de matéria-prima, participando ativamente da
entrega de valor da empresa ao consumidor.
▪ Intermediários – Os intermediários estão presentes em diversas formas de
comercialização e canais de distribuição, e colaboram para que diversos produtos
consumidos hoje cheguem até as mãos dos clientes. Os intermediários fazem parte de um
canal de distribuição como os atacadistas e varejistas.
▪ Stakeholders – São o público de interesse de uma organização: Clientes, acionistas,
funcionários, comunidade em geral, imprensa entre outros. Nesse assunto, chama atenção
os clientes, que, por motivos claros, impactam a forma da empresa elaborar suas estratégias
de marketing.

 Análise ambiental: proporcionar a empresa uma visão de presente e futuro por meio de
análises de variáveis ambientais, desse modo, a organização se prepara de modo mais
sólido para enfrentar os desafios do futuro.

 Cinco forças de Porter:

▪ Rivalidade entre os concorrentes
▪ Poder de barganha de fornecedores
▪ Ameaça de produtos substitutos
▪ Ameaça de entrada de novos entrantes
▪ Poder de barganha dos clientes

 Estratégias Genéricas de Porter

▪ Diferenciação – A organização concentra seu esforço em prover em desempenho superior
em uma área importante e benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado,
como qualidade ímpar de produtos e serviços.
▪ Liderança total em custos – A organização concentra esforços para obter os menores
custos em produção, distribuição, melhores margens de contribuição e lucratividade que
seus concorrentes, de modo que possa oferecer preços mais baixos que os concorrentes e
conquistar uma grande participação de mercado.
▪ Foco – A organização concentra esforços em um ou mais segmentos pequenos de
mercado, com poucos concorrentes, passa a conhecê-los intimamente e busca ou a
liderança em custos ou a diferenciação dentro do Segmento pretendido.

 Unidade 3

 Sistema de informação de marketing: Pode ser definido como o sistema constituído de

pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar
e distribuir as informações necessárias e precisas à empresa.

 Sistemas internos de organizações: Esses registros são realizados em sistemas internos

das organizações, como bancos de dados e sistemas de CRM, e servem para gerir com
mais acurácia a carteira de clientes.

 Sistema de inteligência de marketing: Pode ser utilizado para a obtenção de

informações no macro ou microambiente, conforme a necessidade apresentada.
▪ 9 possíveis medidas para melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência de
marketing:
1. Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos
2. Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações
3. Contratar especialistas para coletar informações de marketing importantes
4. Interagir com os públicos interno e externo
5. Criar um painel consultivo de clientes
6. A empresa pode, ainda, selecionar alguns de seus principais clientes, visando melhorar a
qualidade de seus produtos ou serviços.
7. Tirar proveito de fontes de dados governamentais – A organização pode utilizar
informações de institutos do governo.
8. Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos. 9. Inteligência
de marketing
9. Inteligência de marketing na internet – Como veremos a seguir, a organização dispõe de
cinco estratégias para pesquisar, na internet, sobre produtos de concorrentes, assim como
seus pontos fortes e fracos: ▪ Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre
bens e serviços. ▪ Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas. ▪
Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas. ▪ Sites de
reclamações de clientes; blogs públicos.

 Pesquisa de marketing: Identificação, a coleta, a análise e a disseminação de

informações de forma sistemática e objetiva, usada para assessorar a gerência nas
tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (e
oportunidades) de marketing. Pode ser quantitativa ou qualitativa.

 A empresa deve consultar fontes primárias e secundárias, as quais apresentam as

seguintes características:
▪ Fontes primárias – são oriundas dos dados brutos, ou seja, de informações coletadas
especialmente para o objetivo específico da pesquisa.
▪ Fontes secundárias – são originadas de fontes já existentes que estão disponíveis para
consultas gerais, como pesquisas realizadas pelo Ibope, Sebrae, Censo IBGE, entre outros
institutos de pesquisas que trabalham para levantar informações.

 Investigação exploratória: utilizada quando não se tem uma ideia clara do problema de
pesquisa, ou seja, a gerência percebe que existe um problema, mas não compreende o
porquê.
A pesquisa exploratória pode ser utilizada para:
1 - Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.
2 - Identificar cursos alternativos de ação.
3 - Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior.
4 - Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema. 05 Estabelecer
prioridades para pesquisas posteriores.

 Investigação do tipo conclusiva é elaborada para ajudar o tomador de decisão a

estipular, avaliar e escolher o melhor curso de ação em uma determinada situação.
Pode, ainda, ser do tipo descritiva ou causal. Um exemplo de aplicação da pesquisa
conclusiva é o teste de hipóteses específicas.