Marketing

Prof. Tiago Henrique de Paula Alvarenga

O ambiente de Marketing
1. Introdução

 As atividades de marketing ocorrem na fronteira da

organização com seus clientes, fornecedores,
intermediários, concorrentes, entidades públicas e
privadas.
1. Introdução

 Tais atividades se desenvolvem num ambiente de

constantes mudanças internas (âmbito
organizacional) e externas (âmbitos nacional e
internacional).
 Dessa forma, o ambiente de marketing pode ser
representado por círculos concêntricos, conforme a
figura:
2. O ambiente de marketing
 CLIENTES – O FOCO CENTRAL
 As organizações de sucesso tem os clientes como centro
do seu pensamento estratégico.
 Eles representam a sua razão de ser.
 Ex: pessoas físicas, organizações privadas ou estatais,
organizações sem fins lucrativos que estejam dispostas a
comprar bens e serviços.
 2. O ambiente de marketing
 Quando inseridos num mercado, eles representam uma
oportunidade de marketing.
 O foco deve procurar identificar o tamanho potencial dessa
clientela, sua localização, suas necessidades atuais e
futuras, seus hábitos de consumo e seus principais
atributos, bem como o grau de importância que conferem
aos diversos produtos e serviços que lhes podem ser
ofertados.

Ex: Produtos da vovó,

quitandas (congelados)
2. O ambiente de marketing

 Todos os funcionários de uma organização,

independentemente de sua área funcional, precisam
conhecer os princípios de marketing, cujo foco central é o
cliente.
2. O ambiente de marketing
 O AMBIENTE ORGANIZACIONAL
 As atividades desenvolvidas pelo marketing ocupam um espaço
específico no contexto organizacional.
 Sua missão fundamental é conhecer profundamente as
necessidades dos clientes e satisfazê-las por meio de ofertas
que agreguem um valor único.
 Para tanto, formulam-se estratégias conhecidas como
marketing mix ou composto mercadológico ou de marketing.
 Consistem em decisões abrangendo produtos, preços,
promoção e praça.
2. O ambiente de marketing

 As ações de marketing mix requerem, para a sua

implementação, uma forte interface com outras áreas
funcionais da organização, como recursos humanos, finanças,
produção, tecnologia da informação etc.
2. O ambiente de marketing
 O MICROAMBIENTE DO MARKETING
O microambiente do marketing é formado por concorrentes,
intermediários, fornecedores, entidades privadas e públicas.

*CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS

Pode-se afirmar que os concorrentes exercem forte influência na
lucratividade, na participação de mercado (Market share) e até
mesmo na viabilidade de qualquer organização.
A análise da concorrência precede e serve de base para a
formulação de estratégias competitivas de marketing.
2. O ambiente de marketing
Para avaliar a concorrência, podem-se empregar diferentes
metodologias, dentre as quais se destaca a análise SWOT.
2. O ambiente de marketing
A análise SWOT foi desenvolvida por professores de Harvard
nos anos de 1960, considera pontos fortes e fracos, bem
como as oportunidades e os riscos/ameaças que o mercado
apresenta.
Exemplo de uma padaria:
2. O ambiente de marketing
* FORNECEDORES
Os fornecedores interessam particularmente ao marketing
por interferirem na proposta de valor que a organização
pretende desenvolver para seus clientes.
O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções
diferenciadas que agreguem valor ao produto, dificultando a
transferência de clientes para a concorrência.
2. O ambiente de marketing
Como se sabe, a gestão de fornecedores exige grande
habilidade de negociação.
A questão, para o marketing, é identificar as condições dos
principais concorrentes.
2. O ambiente de marketing
* INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários de marketing são os atacadistas,
distribuidores e varejistas, que representam os canais de
distribuição.
As atividades dos intermediários destinam-se a fazer chegar
às mãos dos clientes uma vasta gama de produtos produzidos
pelos fabricantes.
2. O ambiente de marketing

Entre os intermediários incluem-se organizações

transportadoras, o comércio varejista, representado por
lojas tradicionais e virtuais.
Todos eles tem importante papel na competitividade e
lucratividade das organizações, razão pela qual devem ser
objeto de constante avaliação por parte dos profissionais de
marketing.
2. O ambiente de marketing
* ENTIDADES PÚBLICAS E PRIVADAS
A opinião pública pode afetar positiva ou negativamente a
competitividade de uma organização, caso esta adote ou não
práticas éticas e socialmente responsáveis.
Tal pressão se exerce através de associações ou organizações não-
governamentais (ONGs).
2. O ambiente de marketing

 Essas entidades públicas e privadas tem alertado a opinião

pública para várias questões, tais como a utilização de
mão de obra infantil nas atividades empresariais;
proteção aos direitos dos consumidores e etc.
2. O ambiente de marketing
 O MACROAMBIENTE DO MARKETING

Todas as organizações são também afetadas por fatores

externos, sobre os quais normalmente não se tem controle.
Esses fatores compõem o macroambiente.
2. O ambiente de marketing
Análise do macroambiente não garante que se possa prever
com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas
pode ajudar em relação:

1. Compreensão das mudanças externas ao ambiente da

organização, o que pode ser vital para a sobrevivência do
negócio;
2. Suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras
da empresa;
3. Mudança de atitude dos administradores quanto à visão
estratégica do negócio.
2. O ambiente de marketing
Do exame regular das tendências em termos de
oportunidades/riscos do macroambiente, poderão resultar
novos produtos e serviços, novos segmentos e tecnologias,
bem como alianças estratégicas e etc.
Dado alto nível de turbulência ambiental no Brasil, não é
fácil perceber o impacto que as mudanças macroambientais
podem provocar nas estratégias atuais e futuras de uma
organização.
2. O ambiente de marketing

 SEGMENTOS DO MACROAMBIENTE
Os segmentos do macroambiente são os ambientes social,
econômico, político, e tecnológico, como veremos a seguir:

* O ambiente social
Trata-se de questões ligadas à demografia, aos estilos de
vida e aos valores sociais (tamanho da população, faixa
etária, distribuição geográfica, etnias e etc).
2. O ambiente de marketing

É muito importante conhecer a demografia. Por exemplo, nos

último 10 anos, a taxa média de crescimento populacional no
Brasil foi de aproximadamente 1,3% ao ano.
Isto significa que as vendas de uma organização provavelmente
crescerão nesse mesmo ritmo.
 2. O ambiente de marketing
* O ambiente econômico
Ao refletir sobre o impacto que as mudanças econômicas geram
nos negócios, deve compreender a diferença entre as mudanças de
ordem estrutural e as de ordem cíclica.
As mudanças de ordem estrutural dizem respeito ao que acontece
num setor econômico, como por exemplo a convergência de
produtos e serviços de voz, dados e imagem no setor de
telecomunicações.
2. O ambiente de marketing

As mudanças de ordem cíclica, ainda que previsíveis, elas também

afetam, e muito, o negócio. Podem-se considerar as seguintes
variáveis:
 a inflação;
 o nível de emprego;
 a taxa de juros;
 a taxa cambial;
 o PIB.
 2. O ambiente de marketing
* O ambiente político
No que diz respeito ao ambiente político, é importante considerar
a atuação dos partidos e os grupos que eles representam.
As privatizações e a desregulamentação de alguns setores, a
legislação sindical, a proteção à indústria nacional, a lei de
patentes, os impostos são variáveis políticas de muita
importância.
2. O ambiente de marketing
*O ambiente tecnológico
Trata-se de questões relacionadas à tecnologia do produto e da
produção que podem afetar a economia do setor, inclusive a
presença de produtos substitutos.
A análise ajuda a decidir sobre investimentos em pesquisa e
desenvolvimento e sobre a conveniência de adotar novas
tecnologias, devido às mudanças nos hábitos e padrões de
consumo.
2. O ambiente de marketing
2. O ambiente de marketing
A Souza Cruz, por exemplo, procura diminuir continuamente o
leadtime (período compreendido entre a venda e a entrega do
produto ao cliente).
Para ser bem-sucedida, ela investiu fortemente em tecnologia.
Seus vendedores trabalham equipados com palmtops que lhes
permitem registrar as vendas do dia, ter acesso aos estoques e
conhecer as necessidades dos varejistas e ao final de 45-50 visitas
por dia, transmitir, via modem, os seus pedidos para as centrais de
processamento.
2. O ambiente de marketing

As centrais garantem a entrega do produto em milhares de

pontos de venda em até 24 horas, maximizando a
produtividade das organizações e a satisfação dos clientes.
2. O ambiente de marketing
*Mercado Global
Mesmo as organizações brasileiras que não estão presentes nos
mercados internacionais também são afetadas, e muito, pela
globalização.
Isso em virtude da importação de insumos, peças, design de
produtos, tecnologias e estilos de vida ou mesmo a chegada de
competidores estrangeiros.
2. O ambiente de marketing

Neste contexto, nota-se uma homogeneização da cultura global

provocada pela internet e pela mídia de massa. Isso reflete, por
exemplo, na adoção crescente de marcas internacionais de
prestígio.
Isso demonstra que as atividades de marketing devem estar
preparada para conviver num mercado global e sem fronteiras.
FIM
Referências

 BASTA, D. et al. Fundamentos de Marketing. Rio de

Janeira: FGV, 2006.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A
Bíblia do Marketing. São Paulo: Pearson Brasil, 2006.