2 - Estudos de Mercado

2.
ESTUDOS DE MERCADO
2022
MANUAL DE FORMAÇÃO
MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE
2.1.Definição de estudo de mercado
1
Denominam-se estudos de mercado:
O processo que envolve o planeamento, recolha, análise e comunicação de

informações relevantes para a tomada de decisão em marketing.
O objetivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o fator risco inerente à

decisão empresarial.
Desta definição podemos depreender diferentes aspetos desta disciplina:

o É um processo – dinâmico e com intervenção de diferentes atores.
o Compreende diferentes fases – planeamento, recolha, análise e comunicação
de resultados.
o Tem como fundamento a recolha de informação específica – do mercado.
o É aplicada – a sua utilização é um auxiliar à tomada de decisão em marketing.
A que níveis se torna importante a recolha de informação do mercado como suporte

da decisão?
A recolha da informação funciona como um suporte à decisão, pela possibilidade:

o De explicação e compreensão de determinados acontecimentos e processos
de funcionamento do mercado;
o De estabelecimento de estratégias pró-ativas de marketing pela capacidade
de antecipar o comportamento dos consumidores e evolução do mercado.
Numa ótica de Marketing ninguém põe em dúvida que o sucesso de uma empresa
deriva da sua capacidade de melhor conhecer as necessidades e desejos do
consumidor, para os entender e conseguir a sua satisfação.
Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os estudos de

mercado têm ainda, entre outros, os seguintes objetivos:
1 Fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa
desenvolve atividade ou pretende atuar;
2
2 Favorecer a tomada de decisões;

3 Permitir a definição de estratégias.
Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para:

• Determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde
opere ou pretenda operar;
• Identificar as características do mercado – quem compra? Onde compra?
por que razão compra?;
• Identificar clientes potenciais;
• Determinar o preço de um produto;
• Determinar a relação entre a publicidade e as vendas, por exemplo,
perguntando – até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas
vendas?
• Identificar e caracterizar a concorrência – quem são? Onde estão? Como
trabalham? Têm produtos substitutos? São mais baratos?;
• Favorecer o planeamento estratégico da empresa.
Os estudos de mercado tornam-se, assim, indispensáveis no planeamento das

estratégias da empresa.
3
Não é de facto escolher uma combinação ótima das variáveis controláveis do

marketing-mix ou do retailing-mix, por forma a conseguir uma maior eficácia de cada
uma delas ao menor custo, sem um conhecimento seguro do mercado em que a
empresa vive e atua.
Ao nível do marketing/retailing mix os estudos de mercado são utilizados para medir

a eficácia dos métodos de marketing e do seu custo, em função da satisfação e da
evolução da procura, relativamente a cada um dos seus elementos.
2.2.Âmbito de um estudo de mercado
Três campos principais de aplicação dos estudos de mercado podem ser

identificados: o Mercado, o Consumidor, o Marketing/Retailing mix.
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MERCADO CONSUMIDOR
MARKETING/
RETAILING-MIX
Nos quadros seguintes apresentamos uma listagem de questões a colocar pelo

responsável de marketing relativamente a cada área.
QUESTÕES SOBRE O MERCADO
o Como definir o mercado? Apenas em termos de produtos concorrentes numa

mesma classe (ex: leite) ou dentro de uma mesma área de utilização (ex: leite,
chá, café, sumos)?
o Análise da dimensão do mercado para produtos específicos, com o fim de
determinar a dimensão total do mercado, a quota de mercado da empresa e
dos principais concorrentes e o volume de vendas previsto (em unidades
físicas, escudos e número de utilizadores);
o Análise dos potenciais de venda por território, utilizada para determinar se
uma empresa se deve expandir ou não a uma certa área geográfica;
5
o Análise das características do mercado para produtos específicos, como

auxiliar da tomada de decisão em muitos aspetos do planeamento comercial
e comunicação;
o Estudo das tendências da dimensão do mercado por produtos (taxa de
crescimento passada e futura), como forma de detetar as variações nas
preferências dos consumidores e o mercado potencial da empresa;
o Estudo dos fatores económicos que afetam o volume e as oportunidades de
venda, como sejam taxas de juro ou crédito concedido ao consumidor;
o Penetração dos produtos comercializados, taxa de posse/consumo, taxa de
utilização;
o Fidelidade do consumidor;
o Avaliação das condições específicas da atividade da empresa e do setor em
que se insere, bem como dos fatores que influenciam o Volume de Vendas e
os Resultados;
o Determinação da posição relativa da empresa no setor e perspetivas da sua
evolução.
QUESTÕES SOBRE O CONSUMIDOR
o Dever-se-á distinguir entre compradores e utilizadores?

o Deverão considerar-se utilizadores 'domésticos' (indivíduos e famílias) e 'não-
domésticos' (empresas)?
6
o Análise da satisfação da clientela em relação a um ponto de venda;

o Análise das preferências dos consumidores por tipo de loja;
o Reconhecimento dos produtos comercializados pela nossa empresa e
conhecimento de produtos/serviços alternativos e/ou complementares;
o Motivações de consumo;
o Intervenientes no mercado (consumidores, compradores, prescritores e
líderes de opinião):
-quem são?
- Quantos são?
- Onde estão localizados?
- A que classe social pertencem?
- Que idade têm?
- Como se podem caracterizar?
o Quais as variáveis mais convenientes para descrever e explicar o consumo:
regiões, classes socioeconómicas, demografia, características psicológicas,
estilo de vida?
o Hábitos de compra (frequência e local de compra);
o Influência da comunicação no processo de tomada de decisão;
o Determinação das necessidades do mercado com vista a modificar o sortido
atual, a fim de o adaptar à procura.
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QUESTÕES SOBRE O MARKETING/ RETAILING-MIX
O Produto
o Estudos sobre a gama de produtos comercializados e sobre o lançamento de
novos produtos ou serviços;
o O produto satisfaz os consumidores?
o Quais os seus pontos fortes e fracos relativamente a produtos concorrentes?
o Que melhoramentos se podem introduzir?
o A marca é conhecida? Qual a penetração da marca nas diferentes regiões,
estratos socioeconómicos, grupos etários, etc? Qual a imagem de marca e
como se comporta em relação às imagens das marcas concorrentes? Quais
os seus pontos fortes e fracos?
o A nossa embalagem satisfaz os consumidores? É adequadamente funcional?
Transmite a imagem de qualidade que se pretende dar ao produto? Distingue-
se de maneira clara e favorável das embalagens das marcas concorrentes?
Quais os seus pontos fortes e fracos? Que melhoramentos poderemos
introduzir-lhe?
O Preço
o Como se compara o nosso preço com o preço das marcas concorrentes?
o Qual a relação entre o preço e a quota de mercado?
o Qual a reação dos consumidores perante uma alteração do preço?
A Distribuição
o Qual a distribuição conseguida pelas nossas marcas? Por áreas? Por tipo de
lojas? Em termos numéricos e ponderados?
o As entregas dos produtos têm-se feito com regularidade? As condições de
venda e os bónus aos intermediários estão bem estabelecidos?
A Comunicação
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o Qual a imagem da marca/loja e seu posicionamento face à concorrência?

o A nossa publicidade chama a atenção? Distingue-se da concorrência?
Transmite claramente a mensagem e de modo persuasivo? Transmite-a de
maneira congruente com a imagem que se pretende dar à marca? É
facilmente memorizável?
o As promoções realizadas levam à compra? E são congruentes com a imagem
que se pretende dar aos produtos?
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2.3.Fontes de informação de mercado
Uma vez definido um projeto de investigação de mercado, considerados e os

objetivos que se pretendem alcançar, deve refletir-se sobre qual o tipo de
informação necessária e sobre a forma de proceder à recolha dos respetivos
dados.
Pesquisa
administrativa
Fontes de
informação
Trabalho de campo
Pesquisa administrativa
Muita informação, que se pretende obter através de um projeto de investigação de

mercado, pode ser conseguida por processos administrativos, sem o encargo e o
prazo prolongado do trabalho de campo.
A pesquisa administrativa é o estudo das informações publicadas e disponíveis

podendo incluir visitas a bibliotecas, envio de cartas a solicitar informações e
telefonemas a pessoas que possam fornecer dados ou sugerir onde estes podem
ser encontrados.
Implica a revisão das informações publicadas e a recolha do que for relevante para
a questão em estudo.
Seguidamente apresentam-se algumas fontes de informação da pesquisa

administrativa:
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Organismos Oficiais
Por exemplo o Instituto Nacional de Estatística que disponibiliza publicações anuais
como por exemplo o Censos, evolução de transações efetuadas a nível nacional e
internacional, análises industriais por setores, habitação, recenseamento, etc.
As agências informativas
Disponibilizam informações de ordem geral sobre a atualidade.
Permite análises de mercado relacionadas com ações da concorrência, tendências

nacionais e internacionais a nível de economia, etc.
Publicações
Existem várias publicações atualmente no mercado nacional disponibilizadas por

diversas empresas especializadas.
Destacam-se as publicações anuais da Marktest relativas ao setor bancário e

seguros (Basef), relativas à sociedade portuguesa (Portugal-general and marketing
facts) e outros barómetros importantes em variados setores de atividade.
Associações Industriais
11
As associações disponibilizam variadas publicações relativas aos setores de

atividade associados. As informações contidas são valiosas uma vez que permitem
conhecer as principais tendências do setor, identificar concorrência relevante, etc.
A Associação Industrial Portuguesa e a Associação Empresarial de Portugal são

importantes fontes de informação, bem como outras associações profissionais e
setoriais.
As bibliotecas são também uma importante fonte de informação a nível de livros

sobre determinados temas, compilações de informação relativas ao passado
histórico, etc.
Os jornais e revistas são uma fonte de informação extremamente relevante.
Dependendo do tipo de análise e dos objetivos do trabalho a efetuar, existem vários

recursos. O jornal Expresso continua a ser um marco importante na obtenção de
informação relativa a empresas, setores de atividade, tendências de mercado, etc.
Os jornais económicos que publicam informações sobre a Bolsa de Valores também

fornecem, por vezes, informações extremamente valiosas.
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Finalmente, as revistas especializadas (em determinados segmentos de mercado ou

temas) podem dar pistas e identificar oportunidades de mercado, constituindo ainda
importantes documentos de base para uma investigação eficaz.
A regulamentação legislativa também é uma fonte de informação importante nas

mais diversas áreas.
O Diário da República continua a ser o suporte mais utilizado para obtenção de

informação.
Finalmente a internet disponibiliza um manancial de informação extremamente

valioso relativamente aos mais diversos temas.
Muitas vezes, a própria empresa é detentora de um elevado conjunto de informações

relevante para a concretização de uma investigação.
Informações úteis como a localização dos maiores clientes, a distribuição do volume

de vendas pelos clientes e a própria segmentação ou a curva “ABC” são informações
de base bastante importantes para auxiliar a determinação da dimensão da amostra,
os métodos de recolha de informação de campo, etc.
13
Muitas vezes, estudos anteriores podem auxiliar o investigador a nível de tipo de

questionário a efetuar, e tipos de informação necessários como complemento à
informação já recolhida.
Por vezes, chama-se pesquisa secundária à pesquisa administrativa, para a

distinguir da pesquisa primária, que corresponde à recolha direta de dados no
mercado.
O trabalho de campo
O tipo de informação que se pode obter com este método é diversificada, variando,
de acordo com o tipo de informação necessária, os respetivos métodos de recolha.
As informações obtidas através do trabalho de campo são recolhidas diretamente

aos inquiridos (clientes, consumidores finais, etc.) e podem ser de vários tipos:
Comportamentos passados
Este tipo de dados é importante e frequentemente utilizados na predição de

comportamentos futuros (Teoria das Probabilidades).
Atitudes
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A recolha e análise deste tipo de dados, permite descobrir relações entre os

comportamentos e as atitudes dos indivíduos.
Este tipo de dados pode ser dividido em três componentes:

o Cognitiva: aquilo em que o inquirido acredita;
o Afetiva: aquilo que os inquiridos sentem sobre determinado assunto;
o Comportamental: a atitude que na realidade o inquirido tem face a
determinado assunto.
Características dos inquiridos
Descrevem os inquiridos, através de variáveis caracterizadoras do meio onde estão

inseridos, numa perspetiva de interesse relativamente ao conteúdo e objetivo da
investigação.
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MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

2.1.Definição de estudo de mercado

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

Denominam-se estudos de mercado:

O processo que envolve o planeamento, recolha, análise e comunicação de

O objetivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o fator risco inerente à

Desta definição podemos depreender diferentes aspetos desta disciplina:

A que níveis se torna importante a recolha de informação do mercado como suporte

A recolha da informação funciona como um suporte à decisão, pela possibilidade:

Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco, os estudos de

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2 Favorecer a tomada de decisões;

Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para:

Os estudos de mercado tornam-se, assim, indispensáveis no planeamento das

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Não é de facto escolher uma combinação ótima das variáveis controláveis do

Ao nível do marketing/retailing mix os estudos de mercado são utilizados para medir

2.2.Âmbito de um estudo de mercado

Três campos principais de aplicação dos estudos de mercado podem ser

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

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QUESTÕES SOBRE O MERCADO

o Como definir o mercado? Apenas em termos de produtos concorrentes numa

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

o Análise das características do mercado para produtos específicos, como

QUESTÕES SOBRE O CONSUMIDOR

o Dever-se-á distinguir entre compradores e utilizadores?

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

o Análise da satisfação da clientela em relação a um ponto de venda;

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QUESTÕES SOBRE O MARKETING/ RETAILING-MIX

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

o Qual a imagem da marca/loja e seu posicionamento face à concorrência?

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2.3.Fontes de informação de mercado

Uma vez definido um projeto de investigação de mercado, considerados e os

Muita informação, que se pretende obter através de um projeto de investigação de

A pesquisa administrativa é o estudo das informações publicadas e disponíveis

Seguidamente apresentam-se algumas fontes de informação da pesquisa

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

Disponibilizam informações de ordem geral sobre a atualidade.

Permite análises de mercado relacionadas com ações da concorrência, tendências

Existem várias publicações atualmente no mercado nacional disponibilizadas por

Destacam-se as publicações anuais da Marktest relativas ao setor bancário e

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

As associações disponibilizam variadas publicações relativas aos setores de

A Associação Industrial Portuguesa e a Associação Empresarial de Portugal são

As bibliotecas são também uma importante fonte de informação a nível de livros

Os jornais e revistas são uma fonte de informação extremamente relevante.

Dependendo do tipo de análise e dos objetivos do trabalho a efetuar, existem vários

Os jornais económicos que publicam informações sobre a Bolsa de Valores também

MERCADO: ESTUDO E ANÁLISE

Finalmente, as revistas especializadas (em determinados segmentos de mercado ou

A regulamentação legislativa também é uma fonte de informação importante nas

O Diário da República continua a ser o suporte mais utilizado para obtenção de

Finalmente a internet disponibiliza um manancial de informação extremamente

Muitas vezes, a própria empresa é detentora de um elevado conjunto de informações

Informações úteis como a localização dos maiores clientes, a distribuição do volume