ATENDIMENTO E

PLANEJAMENTO
DE CAMPANHA

Prof.ª Heloisa Rosa

Indaial – 2020
1a Edição
 Elaboração:
Profª. Heloisa Rosa

Copyright © UNIASSELVI 2020

Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

R788a
Rosa, Heloisa

Atendimento e planejamento de campanha. / Heloisa Rosa. –

Indaial: UNIASSELVI, 2020.

187 p.; il.

ISBN 978-65-5663-113-4
ISBN Digital 978-65-5663-108-0

1. Estratégias de comunicação. – Brasil. 2. Estratégias de mídia.

– Brasil. 3. Campanha publicitária. – Brasil. Centro Universitário
Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1

Impresso por:
 APRESENTAÇÃO
A comunicação é uma atividade complexa que envolve diversos aspectos
para cumprir seu papel de transmitir uma mensagem. Ao abordarmos o ambiente
organizacional, especificamente, devemos nos atentar ao conhecimento do cenário
para estabelecimento das estratégias e às particularidades para implantação de
campanhas. Desta forma, neste Livro Didático você aprenderá sobre esses processos
analíticos e estratégicos da comunicação, por meio de discussões sobre as Estratégias
de Comunicação e Mídia. Também, conhecerá os processos operacionais de uma
campanha publicitária em um mercado publicitário composto por anunciantes, agências,
fornecedores e veículos de comunicação.

Na primeira unidade você compreenderá as particularidades de desenvolvimento

das Estratégias de Comunicação, conhecendo os elementos básicos do cenário
organização, como jornada de consumo do consumidor, stakeholders fundamentais
da organização, particularidades da marca etc. Ainda tendo em vista estas questões,
conhecerá as variadas estratégias que podem ser colocadas em prática considerando
abordagens criativas que trazem maior impacto, ferramentas de comunicação e o
planejamento de comunicação.

Na segunda unidade, a Mídia é discutida, expondo a importância de análises de

retorno sobre investimentos em comunicação e trazendo uma visão mais quantitativa
ao campo comunicacional. Nesse momento, você conhecerá os meios de comunicação
e suas particularidades, aprenderá sobre técnicas de distribuição de mídia e cálculos
de retorno sobre investimentos em Mídia. A partir dos conhecimentos propostos nessa
Unidade, você estará apto para ter uma visão muito mais analítica e estratégica das
campanhas publicitárias focadas em resultados para o cliente.

Por fim, na última unidade você conhecerá as dinâmicas do Mercado Publicitário

e entenderá os processos de oferecimento de serviços em comunicação por uma
agência de publicidade. Com o intuito de discutir os papéis dos profissionais das
agências e suas entregas, essa unidade tem como proposta fazer você compreender
como ocorre a operação de uma campanha publicitária em um cenário complexo
percebido por anunciantes, veículos e agências. Esses elementos são propostos
considerando refererências teóricas do campo da Comunicação e Publicidade. Espero
que todos os conhecimentos apresentados contribuam para a ampliação de uma visão
do profissional de comunicação, possibilitando que você, estudante, alcance sucesso
em sua jornada profissional.

Desejo a você uma boa leitura e sucesso na caminhada como profissional de

Comunicação.

Profª. Heloisa Rosa

 GIO
Olá, eu sou a Gio!

No livro didático, você encontrará blocos com informações

adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender
melhor o que são essas informações adicionais e por que você
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais
e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto estudado em questão.

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interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que
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ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos
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 SUMÁRIO
UNIDADE 1 - PLANEJAMENTO DE CAMPANHA.................................................................... 1

TÓPICO 1 - DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO......................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................3
2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO ..........................................................................................4
2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO............................................................................................... 5
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO..............................................................................7
3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA.............................................................................................9
4 PÚBLICOS DE INTERESSE................................................................................................ 10
4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS ...................................................................................................................... 14
4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO.................................................................................................................... 15
5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR ............................................................. 16
5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA..................................................................................................17
5.2 JORNADA DOS 5 A’S....................................................................................................... 18
6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 19
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 24
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 26

TÓPICO 2 - ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO.................................................................. 29

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 29
2 TIPOS DE CAMPANHAS ................................................................................................... 30
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL........................................................................................................31
2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA..................................................................................................31
3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA ........................................................................................ 33
3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO...........................................................................33
3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO.........................................................................34
3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO.........................................................................35
3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR......................................................................................36
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA....................................................................................... 37
3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA..................................................................................... 37
3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/REPOSICIONAMENTO........................38
4 MIX DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................... 39
4.1 PROPAGANDA...................................................................................................................................... 40
4.2 MERCHANDISING................................................................................................................................ 41
4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS.........................................................................................43
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS........................................................................................................................44
4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA.............................................................................................................45
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................... 49
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 50

TÓPICO 3 - PLANO DE COMUNICAÇÃO.............................................................................. 53

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 53
2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO............................ 53
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO....................................................................59
LEITURA COMPLEMENTAR.................................................................................................. 61
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................... 64
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 65
UNIDADE 2 — PLANEJAMENTO DE MÍDIA...........................................................................67

TÓPICO 1 — DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA................................................................................ 69

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 69
2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO PLANEJAMENTO DE MÍDIA........................70
2.1 MÍDIA E PRODUTO.................................................................................................................................71
2.2 MÍDIA E PREÇO..................................................................................................................................... 72
2.3 MÍDIA E A PRAÇA................................................................................................................................. 73
2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO........................................................................................................................ 74
3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO............................................................................75
3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS.............................................................................................................. 76
3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS.................................................................................................... 77
4 OBJETIVOS DE MÍDIA........................................................................................................78
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 82
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 83

TÓPICO 2 - CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA..................................................................... 85

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 85
2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO.......................................................................... 85
2.1 TV ABERTA.............................................................................................................................................89
2.2 RÁDIO.....................................................................................................................................................92
2.3 JORNAL..................................................................................................................................................94
2.4 REVISTA.................................................................................................................................................96
2.5 CINEMA..................................................................................................................................................99
2.6 MÍDIA DIGITAL......................................................................................................................................101
3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA..........................................................................105
3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA......................................................................................105
3.2 AUDIÊNCIA E SHARE........................................................................................................................ 107
3.3 CPP, GRP E TRP.................................................................................................................................108
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................ 110
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................111

TÓPICO 3 - ESTRATÉGIAS DE MÍDIA................................................................................. 113

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 113
2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA................................................................. 113
3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA................................................ 115
4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA ................................................................................. 116
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................120
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................124
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................125

UNIDADE 3 — ATENDIMENTO PUBLICITÁRIO................................................................... 127

TÓPICO 1 — MERCADO PUBLICITÁRIO..............................................................................129

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................129
2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO ....................................................................130
2.1 ANUNCIANTES.....................................................................................................................................131
2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO....................................................................................... 132
2.3 FORNECEDORES................................................................................................................................134
3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO......................................................136
3.1 ATENDIMENTO.....................................................................................................................................138
3.2 TRÁFEGO.............................................................................................................................................140
 3.3 CRIAÇÃO..............................................................................................................................................140
3.4 PRODUÇÃO..........................................................................................................................................141
3.5 MÍDIA.................................................................................................................................................... 142
3.6 PLANEJAMENTO...............................................................................................................................143
4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA.........................................................................................143
4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680.....................................................................144
4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS.................... 145
4.3 FEE MENSAL FIXO.............................................................................................................................146
4.4 MARKUP...............................................................................................................................................146
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS............................................................................................. 147
4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL SOBRE OS RESULTADOS....................... 147
4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS.........................................................................148
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................149
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 151

TÓPICO 2 - ATENDIMENTO AO CLIENTE............................................................................153

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................153
2 QUEM É O ATENDIMENTO? .............................................................................................154
3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS...........................................................156
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS ...................................................................................159
5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS................................................................................. 161
5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO?..................................................................................................161
5.2 COMO PREPARAR A SALA?............................................................................................................. 162
6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS.........................................................................................163
7 NEGOCIAÇÃO ...................................................................................................................164
8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES .......................................................................................... 167
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................169
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................171

TÓPICO 3 - BRIEFING.......................................................................................................... 173

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 173
2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL?...................................................................... 173
3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHA............................... 174
4 ROTEIRO DE UM BRIEFING...............................................................................................176
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................ 179
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................182
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................183

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................185
 UNIDADE 1 -

PLANEJAMENTO DE
CAMPANHA

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• apresentar elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação;

• conhecer as estratégias de comunicação em um planejamento de comunicação;

• desenvolver um planejamento de comunicação;

• realizar análises das melhores práticas de comunicação, de acordo com necessidades

percebidas.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 – PLANO DE COMUNICAÇÃO

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
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1
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!

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2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Para que seja possível definir estratégias que entreguem resultados aos negócios,
o Planejamento de Comunicação deve ser iniciado considerando uma avaliação geral da
realidade de negócio. Este conhecimento é fundamental para a criação de estratégias
coerentes e com baixo risco. Afinal, quanto mais conhecemos uma realidade, menores
são os riscos de erro. O diagnóstico de comunicação é a primeira etapa de um bom
planejamento e compreende etapas fundamentais de compreensão da realidade,
avaliando importantes pontos conforme apresentado na figura a seguir.

FIGURA 1 – ELEMENTOS DO DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO

FONTE: A autora

Como você pode ver, um diagnóstico envolve a avaliação de diversos elementos.

Todos estes elementos mapeados são fundamentais, pois contribuem diretamente
para a definição da abordagem da comunicação, das estratégias e canais utilizados.
Considerando essa importância, neste tópico você verá a definição de todos esses
elementos, suas particularidades e importância na estratégia de comunicação.

3
 2 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO
Entender as características do produto e serviço de uma marca é um dos pontos
fundamentais para entregar ações de comunicação de resultado. Afinal, atualmente, as
marcas passam a entregar produtos cada vez mais semelhantes, gerando diferenciações
em elementos intrínsecos como posicionamento, valores e experiência.

Nesse cenário, o conhecimento das vantagens de um produto ou serviço precisa

ir além de suas qualidades técnicas, passando por elementos estratégicos que geram
vantagem competitiva no processo de escolha de um produto ou até à fidelização do
cliente. Assim, precisamos saber, ao certo, o que é um produto para você?

DICAS
Acesse o link https://bit.ly/3Ls1WNK e assista ao vídeo da
marca Starbucks e reflita: o que diferencia o produto desta
marca com os produtos de outras cafeterias?

Ao avaliar o vídeo apresentado anteriormente, vemos que um produto vai além de sua
entrega técnica. No caso da marca Starbucks, por exemplo, a percepção de valor de seus produ-
tos permeia toda a entrega de serviço do estabelecimento, gerando bem-estar ao consumidor
que não busca apenas pelo café, mas também pela experiência que este produto causa.

Na concepção clássica de produto, entendemos que “qualquer coisa”, como

bicicleta, televisão, carro ou outro elemento tangível, seja um produto. Enquanto,
“tarefas oferecidas” como consultoria, planejamento de comunicação, consertos de
automóveis, cortes de cabelo, entre outros, são ditas como serviços.

Essas concepções estão corretas, no entanto, precisam ser atualizadas,

considerando, principalmente, os avanços da tecnologia e reformulações dos negócios.
Por exemplo, reflita: você acha que um aplicativo para celular é um produto ou serviço?
Para Kotler e Armstrong (2014, p. 244), produto é um elemento oferecido a um mercado
para “apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade”, incluindo fatores para além da tangibilidade.

Dessa forma, produtos podem ser representados por elementos tangíveis

ou intangíveis que demandam compreensões específicas sobre comportamento de
compra para o estabelecimento de estratégias, como você pode ver no quadro a seguir.

4
 QUADRO 1 – TIPOS DE PRODUTOS

São produtos que apresentam a finalidade de uso próprio,

Produto de Consumo
como celulares, automóveis, alimentos etc.

São produtos comprados por organizações, que

Produto
contribuem na gestão do negócio, como peças,
Organizacional
suprimentos, serviços e bens de capital.

É uma abordagem que reconhece a própria organização

Organizações como produto, buscando evidenciar seus pontos positivos
para construção de reputação positiva.

Indivíduos são reconhecidos como produtos para

estabelecer estratégias relacionadas a visibilidade e
Pessoas
reconhecimento. Ocorre em casos de figuras públicas,
como celebridades e nomes políticos.

Lugares, como pontos turísticos, cidades, estados ou

países, são reconhecidos como produtos. As estratégias
Lugares
podem ter como objetivos a atração de turistas,
moradores ou indústrias.

Abordagem em que ideias relacionadas ao bem-estar da

sociedade são reconhecidas como produtos, buscando
sua valorização. Assim, ideias que visam ao não uso de
Ideais
tabaco, drogas ou alimentação inadequada são oferecidas
por organizações para reduzir problemas evidentes da
sociedade.

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

Considerando as abordagens apresentadas no Quadro 1, perceba que os produtos

se comportam de maneiras distintas. Assim, ao definir as estratégias de comunicação, é
necessário compreender as características do produto oferecido, possibilitando, assim,
maior coerência na ação estratégica e resultados alcançados.

2.1 NÍVEIS ESTRATÉGICOS DO PRODUTO

Ao analisar os pontos estratégicos de um produto, é necessário compreender quais
valores este produto entrega ao seu consumidor. Pense no exemplo da Starbucks que você
viu no vídeo anterior: quais elementos o café desta marca entrega a quem o consome?
Seria somente a bebida? Ou há elementos adicionais que fazem com que este produto
seja escolhido em comparação aos concorrentes? Ao fazer esses questionamentos, eu

5
 desafio você a pensar sobre todos os elementos que fazem parte do escopo do produto e
que muitas vezes não são pensados. Por exemplo, na figura a seguir, você pode encontrar
diversas decisões estratégicas que compõem a caracterização de um produto que vai além
de suas entregas técnicas. Como produto, vamos simular novamente a marca Starbucks.
Perceba que, como benefício central temos o café, que passa a ser rodeado de outros
elementos estratégicos que contribuem na valorização do produto pelo consumidor.

FIGURA 2 – ELEMENTOS DE UM PRODUTO

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

Como você pode ver, o benefício central de um produto, ou seja, sua entrega
funcional, é apenas um dos elementos que contribui para a valorização do produto,
dependendendo de inúmeros outros fatores que agregam valor ao produto e tornam
a experiência de compra mais efetiva. Esses elementos, classificados como níveis de
produto por Kotler e Armstrong (2014), são denominados: produto ampliado, produto
básico e produto núcleo. Eles representam características fundamentais que, ao serem
adicionadas, agregam valor ao produto elevando seu patamar de entrega ao consumidor,
como você pode ver na figura a seguir, simulada no exemplo da marca Starbucks.

6
 FIGURA 3 – NÍVEIS DO PRODUTO

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

Esses níveis de produtos apontam os elementos que podem ser vistos como vantagens
competitivas para as marcas no momento de desenvolver suas estratégias de comunicação.

Dessa forma, no momento de levantar as características do produto na etapa de

diagnóstico, levante todas as características do produto identificado e reflita sobre quais são os
elementos que, de fato, podem tornar o produto competitivo em relação aos seus concorrentes.

2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PRODUTO

Além de compreender o que é o produto e quais são seus elementos competitivos,
durante o desenvolvimento das estratégias de comunicação é necessário compreender
qual é o comportamento de compra do consumidor em relação ao produto.

Entender como os indivíduos agem ao realizar determinada compra em

determinado segmento e de determinado produto, contribui para que as estratégias
sejam adequadas ao momento em que o consumidor tem algum objetivo para ser
atendido em relação à busca pelo produto.

Compreender como ocorre o comportamento de compra de um produto é uma tarefa

complexa que envolve a percepção de como os indivíduos selecionam, compram, usam
produtos, serviços ou experiências (SOLOMON, 2002). Nesse cenário deve ser considerado
que indivíduos são seres individuais, específicos e complexos de serem decifrados.

Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos

necessários para um bom desempenho na encenação. Como
as pessoas representam muitos papéis diferentes, elas às vezes
modificam suas decisões de consumo, dependendo da “peça”
específica de que participam em um certo momento. Os critérios que
usam para avaliar produtos e serviços em um papel pode ser bem
diferente dos utilizados em um outro (SOLOMON, 2002, p. 24).
7
 Nós, enquanto comunicadores, precisamos entender o contexto em que o
consumidor se encontra, para que este receba a mensagem adequada em um canal
adequado, exatamente quando precisa.

Existem alguns comportamentos de compra que direcionam as estratégias

podendo ser definidas como compras mais frequentes e simples ou compras mais
complexas e que exigem grande esforço do anunciante.

Veja algumas classificações propostas por Kotler e Armstrong (2014) no quadro a

seguir, como os quatro comportamentos de compra e estratégias pertinentes para cada
realidade: compra por conveniência, compra comparada, especialidade, não procurado.

QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS E COMPORTAMENTO DE COMPRA

Compra
Conveniência Especialidade Não procurado
comparada
Compra fre- Compra menos Pouca conscienti-
Comportamento de

Forte preferência e
quente, pouco frequente, muito zação ou conheci-
fidelidade de marca,
planejamento, planejamento e mento do produto
Compra

esforço especial
pouca compara- esforço na com- (ou, quando há
na compra, pouca
ção ou esforço pra, comparação conscientização,
comparação de
na compra, bai- de marcas quanto pouco interesse
marcas, baixa sen-
xo envolvimento a preço, qualidade, ou até interesse
sibilidade ao preço.
do cliente. estilo. negativo).
Propaganda e Promoção mais Propaganda
Promoção

Promoção em venda pessoal feitas cuidadosamente agressiva e venda

massa pelo tanto pelo fabri- dirigida feita pelo pessoal pelo
fabricante. cante quando pelos fabricante quanto fabricante e pelos
revendedores. pelos revendedores. revendedores.
Preço

Preço baixo. Preço mais alto. Preço alto. Varia.

Distribuição
Distribuição

Distribuição exclusiva em um
Distribuição seletiva
ampla, único ou poucos
em menos ponto- Varia.
localizações pontos-de-venda
de-venda.
convenientes. por área de
mercado.
Exemplos

Seguros de
Creme dental, Eletrodomésticos,
Bens de luxo. vida, doação de
sabão em pó. televisão, vestuário.
sangue.

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2014)

8
 Como você pode ver, as estratégias apresentadas são particulares às necessidades
de cada abordagem de consumo. Uma compra por conveniência, por exemplo, exige
um esforço de comunicação muito mais massivo do que a compra comparada, que, por
sua vez, exige uma complexidade na escolha de canais mais específicos. Esse cenário
demonstra que o tipo do produto e, principalmente, sua forma de consumo interfere
diretamente nas estratégias de comunicação, preço e distribuição do produto. Assim,
os profissionais desse campo devem compreender esses cenários, para que possam
desenvolver estratégias adequadas para os momentos de compras (SOLOMON, 2002).

Solomon (2002, p. 240) expõe um exemplo de um negócio norte-americano ao

desenvolver estratégias no período anterior ao verão, considerando o comportamento de
compra: “por exemplo, clubes de livros investem intensamente em campanhas promocionais
em junho porque muitas pessoas procuram fazer estoque de ‘livros para a praia’, para ler
durante o verão”. Perceba que, nesse caso, as estratégias são desenvolvidas de acordo com
as demandas existentes e de maneira adequada às necessidades do consumidor.

É importante que você compreenda que cada produto apresenta suas

características e suas particularidades quanto ao comportamento do consumidor,
exigindo, assim, estratégias específicas.

3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Um dos pontos importantes de um diagnóstico é o reconhecimento dos
concorrentes. Nesse momento, são identificadas as marcas ou produtos que estão
na competição pela liderança no mercado de atuação. É importante reconhecer os
pontos fortes e fracos da concorrência, possibilitando, assim, a criação de estratégias
competitivas. Como reconhecer os concorrentes?

Bom, primeiramente precisamos compreender que os concorrentes podem ser

divididos em dois perfis: concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Os concorrentes
diretos são definidos como os competidores que estão mais próximos a “roubar” os
possíveis consumidores, enquanto os concorrentes indiretos apresentam risco, mas
se colocam mais distantes das possibilidades de compra (CORREA, 2017), perceba
que nem sempre os concorrentes diretos podem ser definidos como empresas de um
mesmo segmento.

Por exemplo, imagine uma marca de cosméticos que apresenta grande parte da
sua fatia de vendas em “produtos para presente”. Essa marca identificou que seu foco
de negócio se relaciona muito mais com o “ato de presentear” e consegue gerar grandes
receitas em virtude do posicionamento adotado. Neste mesmo cenário de produtos para
presente, a marca reconhece que determinados produtos podem roubar a fatia deste
mercado de presentes, representados por produtos como chocolates finos ou sandálias
de borracha. Assim, precisa estabelecer estratégias para ser competitiva no momento
de escolha do consumidor sobre qual tipo de produto presentear.

9
 Esse caso representa um cenário de uma marca que apresenta concorrentes
que fogem do seu segmento de atuação, no entanto, apresentam alto grau de risco
à marca, se colocando, assim, como concorrentes diretos. Dessa forma, a partir da
definição dos concorrentes claros, chega o momento de realizar análises específicas
sobre os pontos competitivos presentes (YANAZE, 2013):

• O produto tem maior qualidade? Apresenta embalagem mais competitiva? A marca

apresenta maior valor?
• O preço é reduzido e competitivo? As condições de pagamento são atrativas?
• A distribuição do produto é ampla? Consegue atingir locais que não consigo alcançar?
• A comunicação é altamente criativa? A exposição em mídia é massiva ou segmentada?
• Apresenta ações de comunicação agressivas?

Perceba que todas essas análises contribuem para definições estratégicas. Ao

falarmos de comunicação mais especificamente, esses pontos contribuem para identificar
pontos positivos que podem ser exaltados pela comunicação e pontos negativos que
podem ser minimizados nos discursos da marca em seus variados canais de comunicação.

4 PÚBLICOS DE INTERESSE
É comum, ao falar de ações de comunicação, termos em mente
somente um público que deve ser considerado: os consumidores. Esta lógica considera
que o consumidor é o único receptor que deve ser considerado pois somente ele trará
resultados positivos às marcas.

Devemos refletir: será que atualmente, considerando tantas possibilidades

de informação, somente os consumidores impactam no negócio de uma empresa?
Será que, a comunidade em que uma empresa está inserida, não contribui para o
fortalecimento da reputação desta organização e, consequentemente, a venda de seu
produto? Ainda, será que a opinião da imprensa sobre determinada marca não interfere
na percepção dos consumidores desta marca?

Quando levantamos todas estas questões, estamos levantando alertas sobre

públicos que não consomem o produto, mas tem total impacto na formação de
percepção do consumidor que irá consumir o produto. Estes públicos são chamados
de stakeholders ou públicos de interesse. São representados por grupos que podem
impactar as ações, decisões ou metas de uma organização e, por isso, devem ser
considerados nas estratégias da organização (KUNSCH, 2003).

Vamos a um exemplo prático? Imagine que uma marca do segmento automotivo

precisa comunicar ao seu público consumidor sobre o lançamento de um novo carro. A marca
desenvolve diversas ações de comunicação voltadas para esse público, como: propaganda
em TV aberta e mídias sociais; outdoors nas regiões de venda do produto; website do produto
e ações de conteúdo nas redes sociais como Twitter, Instagram e Facebook.

10
 Todas essas ações visam alcançar o consumidor, tornando o produto conhecido
para o público de interesse. Paralelamente a isso, outros públicos precisam ser considerados
com o intuito de garantir que essas ações com o consumidor ocorram de maneira positiva.

Um público extremamente importante é o colaborador que irá atender possíveis

consumidores nas lojas. Esse público precisa estar munido de informações suficientes
para cumprir seu papel de garantir a venda do produto e garantir melhores condições,
para o consumidor e marca. Assim, ações de comunicação que visam o conhecimento e
engajamento deste colaborador com o produto são fundamentais para alcançar objetivos
mercadológicos. Como exemplo de ações com este público, poderiam ser realizadas:

• Ações que visam o conhecimento técnico do produto:

º test drive;
º manual informativo;
• Ações que visam o engajamento do colaborador:
º concursos internos;
º planos de bonificações especiais.

Nesse simples exemplo, com apenas dois públicos de interesse, vemos uma
complexidade de ações que devem ser consideradas para garantir que objetivos
mercadológicos sejam atendidos.

Para entender essa complexidade, veja a figura a seguir, que apresenta as

estratégias pertinentes para cada público (colaborador e consumidor). Perceba que
para esses públicos, existem ações que visam objetivos específicos relacionados ao
engajamento e conhecimento do produto.

FIGURA 4 – ESTRATÉGIAS PARA PÚBLICOS DE INTERESSE

FONTE: A autora
11
 Esse exemplo apresenta um pequeno recorte das estratégias de comunicação de
uma campanha mercadológica e não considera outros importantes públicos, para além dos
consumidores e colaboradores. Imagine que, ao estabelecer estratégias de comunicação,
outros importantíssimos públicos devem ser considerados e compreendidos para que,
assim, sejam definidas ações de comunicação que contribuam para atingir objetivos
de uma organização. Freeman (1984) defende que os públicos de interesse de uma
organização podem ser definidos como primários, que apresentam grande influência ao
negócio; e secundários, que apresentam pouca influência sobre o negócio.

• Primários: acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade.

• Secundários: imprensa e grupos de pressão (associações, ONGs).

Perceba que, ao definir diversos públicos em uma campanha, as estratégias se

tornam mais complexas e o profissional de comunicação precisa ter clareza, ao realizar
o diagnóstico dos públicos, os quais stakeholders são fundamentais nas estratégias.

Neste contexto, o gestor de comunicação deve primeiro

identificar os stakeholders, para, em seguida, priorizá-los. Essa
priorização é um assunto bastante controverso e polêmico. A
quem vamos atender primeiro? Aos acionistas ou aos clientes?
O ideal seria atender a todos os grupos de interesses a um
só tempo, mas isto é utopia. É sabido que os executivos das
organizações precisam encantar o cliente - que sempre quer
melhor preço -, sem se esquecer de proporcionar o máximo de
lucro aos acionistas (LUPETTI, 2012, p. 57).

Definir públicos prioritários para a comunicação não é uma tarefa fácil que possa
ser definida por meio de regras. Não existem, por exemplo, regras que delimitam o grau
de importância de determinados públicos, sendo que cada marca, em cada situação,
deverá analisar quais são suas prioridades em relação aos públicos mapeados. É papel do
comunicador no momento do diagnóstico do público, compreender quais stakeholders
afetarão de maneira mais incisiva os objetivos de marketing e comunicação identificados.

No quadro a seguir, você pode acompanhar alguns públicos de interesse

importantes. Lembre-se de que, cada situação deve ser avaliada para que os públicos
sejam selecionados no momento do diagnóstico.

12
 QUADRO 3 – PÚBLICOS DE INTERESSE

Público Descrição Exemplos

É composta por todos os indivíduos,
ligado ou não diretamente à empresa,
Vendedores, representan-
que realizam a venda dos produtos.
tes, suporte técnico, as-
Força de Vendas Pode-se definir como força de vendas
sistentes de vendas, tele-
todos os colaboradores que vendem
marketing.
o produto da organização, sejam eles
externos ou internos.
Todos os players existentes entre a
empresa produtora e o consumidor Atacados, varejo, correto-
Intermediários
final. Em outras palavras, intermediário res.
é aquele que compra para revender.
São influenciadores os indivíduos que
mencionam favoravelmente uma mar-
Especialistas na área do
Influenciadores ca, sem receber vantagens financeiras.
negócio, imprensa.
Também são chamados como forma-
dores de opinião.
A identificação do público-alvo compre-
ende possíveis compradores dos pro-
Consumidores
dutos, os usuários atuais, as pessoas ou Consumidores.
finais
grupos que têm poder de decisão nas
compras, ou, ainda, públicos específicos.
FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)

Além destes públicos mapeados, ao realizar o diagnóstico sobre os stakeholders

de uma campanha, o profissional de comunicação deve compreender quais públicos são
mais pertinentes ao negócio para, assim, estabelecer estratégias que tragam resultados
ao negócio. Em casos específicos, dependendo do segmento do negócio, por exemplo,
públicos não mencionados no quadro anterior, como acionistas, são tão importantes
quanto os consumidores. Portanto, entenda que além de conhecer todos os possíveis
públicos no momento de estabelecer as estratégias, o comunicador precisa analisar o
cenário e ser coerente na escolha dos públicos.

13
 4.1 PERFIL DOS PÚBLICOS
No campo da definição de públicos, ainda precisa ser claro de que maneira estes
públicos se portam. Afinal, qual é o perfil dos públicos prioritários da marca? Reconhecer
o real perfil do consumidor contribui de maneira efetiva para a proposição da ideia
criativa da campanha, bem como seleção das estratégias e veículos de comunicação.

Diversos estudos no campo de Marketing e Comunicação propõem que os perfis

de públicos podem ser definidos partindo de alguns critérios. Correa (2017) expõe estes
critérios em sete categorias, conforme você pode ver a seguir:

QUADRO 4 – DETERMINAÇÃO DO PERFIL CONSUMIDOR

Dados Características
Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de
Demográficos
residência.

Classe social, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições,

Socioculturais
folclores.

Classe econômica e demais dados relativos à situação econômico-

Econômicos
financeira.

Religiosos Religião a que pertence, seitas e crenças.

Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada

Psicológicos
grupo.

Hábitos de
compra, uso, Procedimentos usuais, diferenças de comportamento entre os
consumo, diversos públicos.
estilo de vida

Referentes à atitude ou postura de pessoas perante determinadas

Atitudinais
situações, conceitos ou filosofias de vida.

FONTE: Adaptado de Correa (2017)

Todas estas definições são importantes para compreender qual é o perfil

do público, que muitas vezes, pode ser representado por diversos grupos de perfis
diferenciados, que precisam ser atendidos de maneiras pontuais de acordo com suas
necessidades. E, para que seja possível reconhecer esses perfis é necessário realizar
uma série de pesquisas de mercado, seja por meios digitais ou não digitais.

14
 DICAS
Neste cenário de definição do perfil dos públicos, podemos
ir à frente e definir um personagem para esse público.
Esse personagem é definido no Marketing como Persona,
pois ajuda personificar o público trazendo mais clareza
na construção das estratégias. Quer saber mais sobre
Persona? Veja o vídeo que a Rock Content preparou:
https://www.youtube.com/watch?v=TzlVl6qY_JA

4.2 DA PERCEPÇÃO À AÇÃO

Belch (2004 apud GALINDO, 2009) traz uma discussão sobre as dimensões
comportamentais do indivíduo, reforçando que existem três momentos essenciais que
devem ser considerados ao determinar as estratégias: conativo, afetivo e cognitivo. Para
cada dimensão proposta, existem ações específicas de comunicação que contribuem
para atender movimentos de compra específicos, desde a consciência até a compra,
conforme você pode ver no quadro a seguir.

QUADRO 5 – O EFEITO DA COMUNICAÇÃO: DA CONSCIÊNCIA À AÇÃO

DEMANDA DA COMUNICAÇÃO
DIMENSÃO MOVIMENTO
PROMOCIONAL EM VÁRIOS
COMPORTAMENTAL PARA COMPRA
ESTÁGIOS
Ações no PDV e transações com
Conativo Compra
o varejo.
(O reino dos motivos)
Comunicação objetiva e oferta
Ações que estimulem e dirijam
de “última-chance”.
os desejos.
Convicção Apelo de preço e venda pessoal.
Comunicação argumentativa e
Afetivo
competitiva.
(O reino das emoções)
Preferência
Ações que mudem atitudes e
Trabalhar a imagem.
sentimentos.
Apelo de status, glamour.
Envolvimento
Ações de comunicação mais
Cognitivo descritivas – uso de formas
(O reino dos sentimentos) Conhecimento chamativas e marcantes.
Ações que apresentem
informações e fatos. Campanhas de sinalização da
chegada do produto/serviço.
Consciência

FONTE: Belch (2004 apud GALINDO, 2009, p. 200)

15
 Perceba que este cenário, proposto em 2004, prevê um crescimento no
envolvimento do consumidor desde a consciência até à efetiva compra. No entanto,
é importante percebermos que, considerando cenários atuais, o processo de compra
continua ocorrendo após a venda, demandando ações de relacionamento e fidelização
com o consumidor.

Considerando essa necessidade, as demais abordagens apresentadas neste subtópico

trazem uma visão para além da compra, compreendendo os momentos do consumidor desde a
consciência da existência da marca até a garantia da lealdade do consumidor.

5 MAPEAMENTO DA JORNADA DO CONSUMIDOR

Quando falamos de mapeamento da jornada do consumidor, entramos no
campo da identificação do momento em que o consumidor se encontra, com o
intuito de estabelecer uma comunicação pertinente para aquele momento. Devemos
compreender que o consumidor, ou outro stakeholder foco de uma campanha, é um
indivíduo complexo que analisa suas escolhas e determina suas ações após uma série
de informações e análises. Daniel Galindo (2009) traz uma ótima analogia sobre esta
situação, ao evidenciar que nenhum ser humano se torna adulto em 24 horas. Então,
podemos compreender, também, que nenhuma marca conseguirá atingir a lealdade de
seus consumidores em pouco tempo e com poucas ações de comunicação.

Uma maneira bem simples de compreendermos esta relação é a

constatação de que ninguém nunca presenciou uma criança tornar-
se jovem ou adulta em 24 horas, ou seja, somos surpreendidos
pela força e poder de algumas marcas, acreditamos ou confiamos
em determinadas organizações, compramos com maior segurança
e aceitamos novas abordagens, pois reconhecemos uma série de
atributos e de experiências relacionais que contribuem efetivamente
para a adoção e até a propagação através de nossos testemunhos,
esquecendo-se de que estas organizações e suas marcas receberam
um investimento constante por longo tempo (GALINDO, 2009, p. 201).

Este cenário aponta que as marcas devem estabelecer ações constantemente

com base no grau de envolvimento de um consumidor, que apresenta características
e dúvidas específicas para cada grau de envolvimento com a marca. Por exemplo, ao
analisarmos marcas bem posicionadas no mercado, percebemos que estas apresentam
altos índices de aceitação do público. No entanto, o grau de aceitação dificilmente será
homogêneo em diversos stakeholders, podendo, cada stakeholder se portar de maneira
específica em relação a uma marca. Por exemplo, olhe para as duas marcas a seguir e
reflita: o seu grau de envolvimento com estas duas marcas é igual?

16
 FIGURA 5 – HAVAIANAS E IPANEMA

FONTE: <https://bityli.com/C2bcn>; <https://bityli.com/q0qq8>. Acesso em: 13 abr. 2020.

Provavelmente, o seu grau de envolvimento com essas duas marcas se diferencia

de acordo com a sua vivência, podendo ser apenas um envolvimento superficial ou um
envolvimento que atinja altos índices de lealdade. Para entender melhor como esses
graus, ou etapas de envolvimento, se caracterizam, nos subtópicos a seguir você verá
três abordagens distintas que categorizam o consumidor nessas etapas.

5.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA

Sob uma perspectiva semelhante, Aaker (2007) aponta que existem cinco
estágios de envolvimento com uma marca: consciência de marca, associação de
marca, qualidade percebida, confiança, lealdade de marca. Esses estágios apresentam
os momentos em que o consumidor se encontra e contribui para indicar possíveis
estratégias para determinado momento.

QUADRO 6 – PERCEPÇÃO DE VALOR DA MARCA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Consumidor têm consciência sobre a existência da

CONSCIÊNCIA DE MARCA
marca.

Consumidor consegue associar elementos à marca,

ASSOCIAÇÃO DE MARCA
como identidade visual, garoto propaganda, jingle etc.

Consumidor avalia a marca de acordo com seu

QUALIDADE PERCEBIDA
julgamento do que é bom.

Consumidor confia na marca e acredita em sua

CONFIANÇA DE MARCA
credibilidade.
Consumidor prefere a marca em relação às
LEALDADE
concorrentes.
FONTE: A autora

17
 Como você pode ver nos estágios apresentados, os públicos (sendo consumidores
ou outros stakeholders) se colocam de maneiras específicas. Em um primeiro estágio
de consciência de marca, por exemplo, as marcas devem fazer grandes esforços de
reconhecimento da marca que não é conhecida ou percebida por seus públicos. Enquanto em
outros estágios, como o da lealdade, por exemplo, a marca compreende que os consumidores
são leais e deve estabelecer estratégias de manutenção desta lealdade existente.

Um ponto que deve ser compreendido em relação a esta jornada, é que uma
marca nunca terá todos os seus stakeholders enquadrados em um estágio só. Dessa
maneira, ela deve reconhecer que são inúmeros objetivos distintos de acordo com os
momentos dos públicos, estabelecendo, assim, ações de comunicação que atinjam
objetivos relacionados à consciência de marca, associação de marca, qualidade
percebida, confiança de marca e lealdade.

5.2 JORNADA DOS 5 A’S

Assim como Aaker (2007) que propõe os estágios de envolvimento em relação
à marca, Kotler (2017) traz um olhar semelhante, considerando cinco importantes
estágios: assimilação, atração, arguição, ação, apologia. Alguns dos pontos defendidos
por Kotler (2017) apresentam similaridade com os estágios vistos até aqui, representando
envolvimentos gradativos dos públicos com as marcas.

QUADRO 7 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5 A'S

POSSÍVEIS PONTOS IMPRESSÃO-

COMPORTAMENTO
  DE CONTATO COM O CHAVE DO
DO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Os consumidores são
passivamente expos- Aprender sobre a marca
tos a uma longa lista com seus pares. Ser ex-
de marcas em função posto inadvertidamente
ASSIMILAÇÃO EU SEI
de experiências passa- à propaganda da marca.
das, comunicações de Lembrar-se de experi-
marketing e/ou defesa ência passada.
da marca por clientes.
Os consumidores
processam as mensa-
gens que são expostas
Ser atraídos pelas mar-
– criando memória de
cas. Criar um conjunto
ATRAÇÃO curto prazo ou am- EU GOSTO
de marcas que serão le-
pliando a memória de
vadas em consideração.
longo prazo – são atra-
ídas somente para uma
lista curta de marcas.

18
 Levados pela curiosi- Pedir conselhos a ami-
dade, os consumidores gos. Pesquisar avalia-
pesquisam ativamente ções on-line do pro-
ESTOU
ARGUIÇÃO para obter informações duto. Contatar central
CONVENCIDO
adicionais dos amigos e de atendimento. Com-
da família, da mídia e/ parar preços. Testar o
ou direto das marcas. produto nas lojas.
Reforçados pelas infor-
mações adicionais, os
Comprar na loja físi-
consumidores decidem
ca ou on-line. Usar o
comprar uma marca
produto pela primei- ESTOU
AÇÃO específica e interagem
ra vez. Reclamar de COMPRANDO
de forma mais profun-
um problema. Obter
da por meio de proces-
atendimento.
sos de compra, consu-
mo e/ou serviço.
Com o tempo, os con-
sumidores podem de-
senvolver uma sensa- Continuar usando a
ção de forte fidelidade à marca. Recomprar a
APOLOGIA EU RECOMENDO
marca, refletida em re- marca. Recomendar a
tenção, recompra e de- marca a outros.
fesa da marca perante
seus pares.
FONTE: Kotler (2017, p. 96)

Observe que estágio apresenta impressões-chave, ou seja, ações essenciais de

cada momento. Ainda, para cada momento, existem possíveis pontos de contato com o
consumidor, que devem ser compreendidos, para delimitação das estratégias coerentes
de comunicação. Perceba que, no estágio representado pela ação, as estratégias de
comunicação podem explorar ações de envolvimento no ponto de venda do produto ou
em oportunidades de atendimento ao cliente.

6 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Um dos pontos essenciais para definir as estratégias de Comunicação é a
definição clara dos objetivos. Muitas campanhas, por vezes, acabam não trazendo
resultados positivos por não haver clareza pela organização sobre qual de fato é o
objetivo a ser alcançado. Ainda nesse contexto, existe uma simplificação de que as ações
de comunicação cumprem exclusivamente papéis mercadológicos de realizar a compra
(YANAZE, 2013). Neste tópico, vimos dois elementos importantes que ajudam a contestar
esta mentalidade de objetivos exclusivamente atrelados à compra de um produto:

19
 1. Existem diversos públicos de interesse que precisam ser atendidos, que contribuem
para resultados mercadológicos. No entanto, tais públicos não se portam como
públicos mercadológicos (acionistas, sócios, colaboradores, fornecedores,
comunidade, imprensa e grupos de pressão). Desta forma, a comunicação não deve
considerar apenas a finalidade de compra em suas estratégias.
2. A própria jornada do consumidor, exposta especialmente por Aaker (2007) e Kotler
(2017), evidencia estágios para além da compra, como a manutenção da lealdade do
consumidor após a compra.

Considerando essas duas realidades, é extremamente importante que os comuni-

cadores atentos às necessidades atuais compreendam que definir objetivos de comunica-
ção deve estar altamente relacionado com os resultados esperados da organização, consi-
derando ambientes complexos. Para contribuir em uma delimitação clara dos objetivos de
comunicação, Yanaze, Freire e Senise (2010) propõem uma lista de 14 possíveis objetivos
que podem ser considerados antes das definições das estratégias de comunicação.

20
 QUADRO 8 – OBJETIVOS A SEREM CONSIDERADOS ANTES DAS DEFINIÇÕES DAS ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO

OBJETIVO DESCRIÇÃO
Despertar certo grau de consciência das necessidades e
Despertar a
carências, relacionadas ao objeto da comunicação, deve ser a
consciência
primeira etapa do processo de comunicação.
A pessoa que já tenha certo grau de consciência de suas
necessidades e carências, certamente terá sua atenção
despertada com maior facilidade. Obviamente, mensagens
Chamar a
repletas de elementos criativos, exóticos, engraçados e até
atenção
grotescos tendem a chamar atenção. No entanto, se o receptor
não tiver nenhuma consciência da relevância da mensagem para
ele, o processo de extinguir a atenção.
A consciência prévia direciona a atenção do indivíduo,
Suscitar o despertando o interesse. Para isso, é importante que os
interesse elementos utilizados na chamada de atenção para a mensagem
estejam relacionados com despertar da consciência.
O receptor interessado está pronto para receber uma informação
Proporcionar mais detalhada e obter ou ampliar seus conhecimentos sobre o
conhecimento objeto da comunicação. Nesta etapa, a mensagem de ser mais
informativa e consistente, a fim de facilitar a compreensão.
As informações devem ser elaboradas e transmitidas levando-
Garantir se em consideração as características e as possibilidades de
Identificação, percepção do receptor – seu vocabulário literário e gráfico e
Empatia perfil psicossociodemográfico – para que ele se identifique com o
objeto da comunicação e estabeleça uma relação de empatia.
Uma vez que o indivíduo se identifique com as propostas,
Criar Desejo mensagens e produtos apresentados, o processo de
e/ou suscitar comunicação deve lançar mão de elementos que criem desejo
Expectativa de compra ou suscitem expectativa favorável à efetiva aquisição,
posse e uso do bem, serviço, ideia ou conceito oferecido.
Como a empresa emissora da comunicação não está sozinha
no mercado, o próximo passo do processo exige argumentos
que garantam a preferência do indivíduo, a despeito das ofertas
Conseguir a
dos concorrentes. Algumas empresas conseguem levar os
preferência
receptores até a fase anterior, do desejo ou expectativa, mas não
conseguem evitar que os potenciais clientes comprem produtos
de seus concorrentes.
Depois de conseguir a preferência do receptor, a comunicação
Levar à
deverá levá-lo a se decidir pela compra ou a realizar aquilo que o
decisão
objeto de comunicação preconiza.

21
 Muitas vezes a tomada de decisão não é imediatamente seguida
da ação objetivada pela comunicação. São vários os fatores que
podem interferir no prosseguimento da sequência: ausência
de recursos financeiros para consumar a aquisição; falta de
Efetivar a ação tempo para se dirigir ao local de vendas; surgimento de outras
prioridades etc. A comunicação deve identificá-los previamente
e procurar minimizar seus efeitos ou valorizar outros fatores que
levem seu público-alvo à ação. Trata-se da principal consagração
de todo esforço de marketing, mas não é a única, nem a reta final.
Os Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) e os serviços de
treinamento e orientação ao cliente são alguns dos aparatos à
disposição das empresas para manter uma relação positiva com
Garantir e os compradores, mesmo depois da realização da venda. Anúncios
manter a e mensagens diretas, que elogiam a decisão de compra (ou da
Satisfação ação) e que ratificam o bom gosto e a inteligência da preferência
pós-ação pela marca (ou da realização), geralmente contribuem para a
redução da dissonância cognitiva (FESTINGER, 1957), ajudando
na manutenção de certo nível de satisfação, mesmo que o
produto em si (ou a ação em si) não o proporcione.
As novas tecnologias, principalmente as relacionadas com a
internet, possibilitam às empresas estabelecer um fluxo contínuo,
de duas mãos, com seus interlocutores. As reclamações e
Estabelecer
as sugestões, se bem recebidas e processadas, podem se
interação
transformar em elogios e em desenvolvimento efetivo dos
negócios da empresa em um processo constante e consistente
de melhoria de relações com seus públicos.

Manter o cliente constitui um grande desafio para as empresas.

Muitas são as razões que podem levar um comprador de
determinado produto de uma empresa a passar a adquirir
Obter
mercadoria de outra. A empresa deverá identificar as razões e
fidelidade
estudar como revertê-las. E, caso haja argumentos, fazer com
que o público se conscientize deles e tenha respaldo – racional
ou emocional para se manter fiel à organização.

O último estágio pressupõe a formação de agentes geradores e

disseminadores de comunicação positiva, a partir dos públicos-
alvo. A empresa deverá estabelecer estratégias de comunicação
Gerar
específicas para incentivar seus clientes satisfeitos a emitir seus
disseminação
sentimentos e compartilhar suas experiências positivas com
outras pessoas e suas relações. Assim procedendo, a empresa
conseguirá ampliar seus canais de comunicação.

FONTE: Yanaze, Freire e Senize (2010, p. 74-77)

22
 Todas os objetivos propostos por Yanaze, Freire e Senise (2010) apresentam
fortes relações com os elementos da jornada do consumidor apresentado no tópico
anterior. Isto somente demostra a importância de se reconhecer o comportamento
do consumidor, buscando identificar quais objetivos de comunicação precisam ser
atendidos a cada momento.

Nesse caso, além de reconhecer que os objetivos podem ser divididos em momentos
específicos, é importante que você compreenda que uma campanha de comunicação
pode ser definida a partir de diversos objetivos que, consequentemente, são atendidos por
estratégias específicas de comunicação. Uma campanha promocional de lançamento de
produto, por exemplo, pode trazer em seu escopo alguns objetivos a serem atendidos:

• Despertar a consciência com propaganda e promoção de vendas.

• Suscitar o interesse com venda pessoal e feiras.
• Criar desejo e/ou suscitar expectativa com assessoria de imprensa e merchandising
em televisão aberta.
• Gerar disseminação com concurso cultural em redes sociais.

Nesse contexto, o reconhecimento dos objetivos de uma campanha da maneira

adequada contribui para a construção de estratégias coerentes, seja na definição dos
canais e da ideia criativa por trás da campanha. Ao definir o objetivo claro, toda as
ações passam a ser norteadas para resolver determinado problema de comunicação
(objetivos), seja no direcionamento dos públicos de interesse, investimento da
campanha, estratégias de comunicação, abordagem da mensagem e ideia criativa.

23
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O diagnóstico de comunicação compreende uma série de levantamentos e análises

de informações que contribuem para a definição das estratégias, relacionando:
conhecimento do produto, conhecimento da concorrência, conhecimento dos
públicos de interesse e público consumidor, conhecimento da jornada do consumidor
e definição dos objetivos de comunicação.

• Produto é um elemento oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou

consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.

• Produtos podem ser definidos como: produtos de consumo, organizacionais,

organizações, pessoas, lugares, ideias.

• Um produto não é representado apenas por suas entregas funcionais e sim, um

composto complexo de elementos que trazem valorização.

• Um produto pode ser considerado em diversos níveis, como produto ampliado,

produto básico e produto núcleo.

• Os produtos podem se diferenciar pelo comportamento de compra, como:

conveniência, compra comparada, especialidade e produtos não procurados.

• A concorrência é caracterizada por marcas que competem em uma realidade,

podendo ser classificadas como concorrentes diretas e indiretas.

• Os públicos de interesse, ou stakeholders, são ditos como públicos essenciais e

que impactam no negócio, como: acionistas, colaboradores, comunidade, imprensa
e grupos de pressão. São públicos que devem ser considerados, junto ao público
consumidor nas estratégias da marca.

• As ações mercadológicas tendem a ter alguns públicos prioritários, como força de

vendas, públicos intermediários, públicos influenciadores e consumidores finais.

• O perfil dos públicos pode ser definido considerando algumas características, como
dados: demográficos, socioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, hábitos
de compra e atitudinais.

• A jornada do consumidor evidencia estágios de envolvimento com a marca, desde

o conhecimento prévio da marca até a lealdade.

24
• O reconhecimento dos estágios de uma jornada contribui para o oferecimento de
ações pertinentes às necessidades de cada etapa de envolvimento com a marca
pelo consumidor.

• Os objetivos de comunicação norteiam as estratégias, trazendo coerência para

obtenção de resultados no negócio.

• Os objetivos de comunicação não podem ser reduzidos a proporcionar a compra, pois

os indivíduos são seres complexos que permeiam vários estágios de comportamento
em relação à marca.

• Os objetivos podem ser representados desde momentos iniciais de conhecimento

da marca, como "proporcionar o conhecimento" a estágios em que o público já
apresenta relacionamento com a marca, como "gerar disseminação".

25
 AUTOATIVIDADE
1 Os produtos podem ter características específicas que os diferenciam de outros
grupos de produtos. Essas características contribuem para a definição estratégica de
produto, distribuição, preço e promoção. Quando falamos de estratégias de promoção,
qual estratégia, das citadas a seguir, garantem melhores resultados para os produtos
de conveniência?

a) ( ) Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quando pelos

revendedores.
b) ( ) Promoção mais cuidadosamente dirigida feita pelo fabricante quanto pelos
revendedores.
c) ( ) Promoção em massa pelo fabricante.
d) ( ) Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos revendedores.

2 Um dos elementos fundamentais ao se trabalhar a comunicação de maneira

estratégica é reconhecer o receptor da mensagem. Somente assim será possível
traçar ações adequadas e dialogar de maneira assertiva com este público. Dessa
forma, muitas marcas erram ao estabelecer ações de comunicação apenas com o
consumidor e esquecem de outros públicos que sejam importantes. Considerando
essa realidade, disserte sobre o que são os Stakeholders de uma organização.

3 Para que uma marca tenha força no mercado é necessário que estabeleça ações
de comunicação constantemente, buscando atingir diversos objetivos distintos de
acordo com necessidades específicas. Um consumidor, por exemplo, apresenta etapas
de envolvimento com a marca, que denominamos como jornada do consumidor.
Assim sendo, sinalize as etapas corretas para cada situação apresentada:

(A) Assimilação.
(B) Atração.
(C) Arguição.
(D) Ação.
(E) Apologia.

( ) Levados pela curiosidade, os consumidores pesquisam ativamente para obter

informações adicionais dos amigos e da família, da mídia e/ou direto das marcas.
( ) Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em
função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da
marca por clientes.
( ) Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade
à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares.

26
( ) Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma
marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de
compra, consumo e/ou serviço.
( ) Os consumidores processam as mensagens que são expostos - criando memória
de curto prazo ou ampliando a memória de longo prazo - são atraídos somente
para uma lista curta de marcas.

27
28
UNIDADE 1 TÓPICO 2 -
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Você já viu até aqui que existem particularidades no diagnóstico e que elas influenciam
na determinação das estratégias, considerando objetivos claros das marcas. Neste tópico,
você verá como as estratégias de comunicação podem ser definidas considerando diversos
aspectos antes da definição dos canais de comunicação. Questões como tipo de campanha
oferecida, estratégia de campanha e definição do mix de comunicação são fundamentais
antes mesmo de definir se uma campanha veiculará em televisão aberta ou internet. Essas
definições compreendem a primeira etapa da estratégia de comunicação, podendo ser
organizada conforme os elementos apresentados na figura a seguir.

FIGURA 6 – ESTRATÉGIAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

FONTE: A autora

29
 Essas estratégias representam posicionamentos específicos da estratégia
relacionados aos objetivos e à abordagem mais adequada para garantir a atenção do
público da campanha. E os elementos representam o primeiro passo da campanha,
sendo essencial ter definições claras antes mesmo da definição dos canais de contato,
que são classificados como táticas.

2 TIPOS DE CAMPANHAS
Um dos primeiros pontos a serem considerados na definição da estratégia é
a delimitação do tipo de campanha. Essa definição está altamente relacionada aos
objetivos de comunicação e deve ser responsável por nortear as demais estratégias de
abordagem na mensagem e escolha dos canais de comunicação. Uma campanha pode
ser enquadrada em diversos tipos. Lupetti (2012) defende que as campanhas podem ser
enquadradas em características institucionais e mercadológicas. Para compreender a
grande diferença entre estas duas abordagens, observa os anúncios a seguir.

FIGURA 7 – CAMPANHAS MERCADOLÓGICA (A) E INSTITUCIONAL (B)

FONTE: <https://bityli.com/6bRxU>; <https://bityli.com/uqxqz>. Acesso em: 13 abr. 2020.

Perceba que as duas campanhas trazem o fortalecimento da marca, mas

são associadas a objetivos distintos. A campanha mercadológica Fan Feat tem como
objetivo fortalecer o produto, utilizando como estratégia a associação a celebridades de
reconhecimento popular no país. Desta maneira, esta estratégia visa o relacionamento
com o público, garantindo que o produto atinja um patamar de vendas no mercado. Por
outro lado, a campanha institucional evidenciada tem como objetivo associar a marca
a questões sociais, como reciclagem. Essa abordagem contribui para a associações
positivas do consumidor à marca, valorizando a reputação da organização e não do
produto. No entanto, é válido reforçar que esta abordagem institucional traz retorno
positivo à organização e, consequentemente, ao produto que passa a ser valorizado em
razão da valorização da instituição.

Para trazer essa discussão a uma abordagem conceitual, podemos trazer alguns
argumentos sobre as seguintes abordagens de Comunicação.

30
2.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Considerando que as organizações são responsáveis pelo desenvolvimento das
regiões em que estão inseridas, é necessário que as marcas estejam presentes e utilizem
a comunicação como eixo central de negociação de interesses, capacitando as vozes
envolvidas para as situações vividas pela organização (PEREIRA et al., 2009). Nesse contexto,
as ações de comunicação de cunho institucional contribuem para a fixação de imagem das
organizações, estando relacionada com o segmento de atuação (LUPETTI, 2012).

Essa abordagem de comunicação é considerada como responsável pelo

diálogo com todos os públicos não considerados consumidores, contribuindo, desta
maneira, para influenciar a identidade e imagem corporativa da organização perante a
sociedade na qual está inserida (KUNSCH, 2003). A comunicação, então, cumpre papéis
de garantir relevância com públicos como comunidade, imprensa, investidores, entre
outros. Geralmente tais campanhas ocorrem em grandes organizações que tenham
como objetivo o fortalecimento de sua reputação, mas podem trazer outros objetivos,
conforme as situações elencadas a seguir:

• Campanha institucional de serviço público, com o intuito de divulgar e orientar o

público geral sobre serviços prestados pelo governo.
• Campanhas de ONGs ou fundações, com o intuído de promover conhecimento
sobre causas específicas, como: aleitamento materno, prevenção de câncer de
mama, prevenção de DST etc.
• Aumentar nível de admiração e de empatia com opinião pública.
• Difundir uma identidade corporativa positiva.
• Promover boa vontade dos públicos, evitando ou minimizando conflitos.
• Atrair talentos, tornando a empresa um local desejado para se trabalhar.

Perceba que, nestes casos de campanhas institucionais, os objetivos não

se relacionam apenas com públicos-consumidores ou à compra de um determinado
produto. Desta maneira, é comum, nos casos de campanhas institucionais, terem como
públicos de interesse diversos, como imprensa, comunidade, parceiros estratégicos etc.

2.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Por outro lado, as campanhas mercadológicas apresentam em sua essência o
atendimento a objetivos mercadológicos de uma organização, seja no fortalecimento
da marca ou na venda de um produto. Essa abordagem, se comparada às demais
interfaces da comunicação integrada, é a ferramenta que melhor se relaciona com
produtos ou serviços fornecido pela organização (FARIAS, 2002). No entanto, é
importante compreender que elementos institucionais podem influenciar diretamente
em resultados mercadológicos, conforme evidencia Galindo (2009, p. 228).

31
 Acreditamos ou confiamos em determinadas organizações, com-
pramos com maior segurança e aceitamos novas abordagens. Isso
porque reconhecemos uma série de atributos e de experiências rela-
cionadas que contribuem efetivamente para a adoção e até a propa-
gação mediante nossos testemunhos.

Dessa forma, entenda que nenhuma abordagem de comunicação (institucional ou

mercadológica) ocorre de maneira isolada, mas sim, totalmente integrada. Podemos citar
três tipos de campanhas mercadológicas: campanhas de propaganda, campanhas guarda-
chuva, campanhas de promoção e campanhas de promoção de vendas (LUPETTI, 2012).

QUADRO 9 – TIPOS DE CAMPANHAS

Tipo de Campanha Descrição

As campanhas de propaganda, ou publicidade, tem como
característica a divulgação de um produto, informando seus
benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida
Campanha de
e levar o consumidor à compra. É também utilizada para
Propaganda
sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem
de marca em evidência. É comum ocorrer em indústrias que
fabricam bens de consumo, como xampu, sabão em pó etc.
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e
informar sua linha de produtos, com o objetivo de estabelecer
Campanha Guarda-
e reconhecer a marca da empresa e de seus produtos. Em
Chuva – ou de linha
geral, apresenta toda a linha de produtos, evidenciando a
de produtos
marca. É utilizada por empresas de eletrodomésticos, como
TVs, geladeiras, fogões.
Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca
conhecida e levar o consumidor à ação de compra,
caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter
contato direto com o público, bloquear a ação da
Campanha de concorrência e reativar um produto. Neste tipo de campanha,
Promoção as vendas são imediatas, o retorno é rápido e o contato com
o consumidor mais estreito e direto. Em geral, campanha de
promoção solicita algo ao consumidor, oferecendo algo em
troca, como “recorte o selo, coloque seu nome e endereço,
envie para... e concorra à...”.
Enquanto a campanha de promoção divulga o produto, torna
Campanha de a marca conhecida e interage com o público, solicitando
Promoção de algo e oferecendo alguma coisa em troca, a campanha
Vendas de promoção de vendas é voltada à redução de preços de
diversas formas, como liquidação por exemplo.
FONTE: Lupetti (2012, p. 108-110)

32
 Até aqui vimos que existem diversos tipos de campanhas que podem ser consi-
derados em um planejamento. Nessa realidade, devemos compreender que, consideran-
do as demandas atuais de mercado e a complexidade dos negócios, uma marca dificil-
mente trabalhará em uma campanha isoladamente, como já afirmamos. A realidade que
temos hoje demanda que uma marca trabalhe simultaneamente para garantir o atendi-
mento de diversos objetivos, para diversos públicos e, principalmente, considerando tipos
de campanha diferenciados. Diferentemente da época de comunicação de massa, focada
em produtos e comunicação unidirecional, as organizações atuais precisam atender di-
versos objetivos simultâneos, como: fortalecer sua reputação, garantir reconhecimento
de marca, proporcionar a venda de produtos, queimar estoques, lançar novas linhas etc. E,
nesse caso, a definição do tipo de campanha que irá atender cada objetivo é fundamental.

3 ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA
Após definir o tipo da campanha necessário, de acordo com os objetivos do negócio,
é hora de definir as estratégias que nortearão a campanha. Essas estratégias de campanha
não dizem respeito às escolhas dos canais de comunicação, mas sim, da abordagem em
que a informação será oferecida aos stakeholders da campanha (LUPETTI, 2012).

Para você compreender melhor do que esta necessidade diz respeito, vamos ver
alguns exemplos de estratégias: estratégias de campanha de informação, estratégias
de campanha de testemunho, estratégias de campanha de comparação, estratégias de
campanha de humor, estratégias de campanha ofensiva, estratégias de campanha de
defesa e estratégia de campanha de posicionamento/reposicionamento.

3.1 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE INFORMAÇÃO

Esta estratégia tem como foco o oferecimento de informações sobre um produto
novo (ou reformulado) no mercado (LUPETTI, 2012). A sua abordagem tem como necessidade
central apresentar informações novas ao consumidor, como você pode ver no caso da campa-
nha de lançamento do Renault Stepway, a seguir. Nesse caso, as mudanças do produto, como
versatilidade na direção e classificação como SUV, são evidenciadas por meio de uma narrativa.

CASO: Renault Stepway

Depois de estourar nas redes sociais com uma campanha que literalmente
encerrava a história de Caverna do Dragão, a Renault agora volta a apostar em um
comercial de alto orçamento para divulgar o seu novo Stepway. O tema? Uma história
de espionagem protagonizada pela atriz Marina Ruy Barbosa, que pela primeira vez
na carreira “ficou loira”.

33
 “Ficou loira” porque bem, descobre-se que no fim da peça criada pela DPZ&T a
personagem vivida pela artista estava apenas usando uma peruca para se infiltrar numa
festa do que parece ser uma máfia russa e extrair uma digital do líder da organização.
Além de mostrar a versatilidade da direção do veículo, o vídeo intitulado “Aposta” busca
passar o novo posicionamento do Stepway no mercado brasileiro, que agora é vendido
pela marca como “O SUV à altura de sua aventura”. Confira o comercial na íntegra acima.

De acordo com Fabio Mozeli, diretor de criação da DPZ&T, a ideia por trás
da campanha foi tirar o Stepway do enfoque tradicional da publicidade sob o
segmento ao qual se enquadra: “Enquanto a maioria dos concorrentes no segmento
cross retrata o escapismo com produções na montanha e na praia, exploramos um
conceito original de aventura, inspirado no cinema de espionagem, como 007, ‘Sr. e
Sra. Smith’ e ‘Atômica’“ declara o criativo.

FONTE: <https://bit.ly/3uHNwTH>. Acesso em: 13 abr. 2020.

3.2 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE TESTEMUNHO

Esta estratégia tem como objetivo dar credibilidade ao produto com a utilização
de celebridades (LUPETTI, 2012). Ela pode ser dita como estratégia de testemunho ou
endosso (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Dessa forma, as celebridades, que tenham perfil
semelhante aos das marcas anunciantes, cumprem o papel de endossar a marca, ou
seja, valorizá-la. É importante ressaltar que caso uma celebridade apresente posturas
não condizentes aos valores da marca, a imagem do anunciante pode ser prejudicada.

Artistas de TV, astros de filmes, atletas famosos e até personalidades

falecidas são amplamente usados para endossar as marcas. Os
anunciantes e suas agências estão dispostos a pagar altos cachês
a celebridades que são estimadas e respeitadas pelo público-
alvo e que, espera-se, influenciarão favoravelmente as atitudes
dos consumidores e seu comportamento com relação à marca
endossada. Na maioria dos casos, tal endosso é justificado. Por
exemplo, os preços das ações aumentam quando as empresas
anunciam contratos de endosso com celebridades e caem quando
chega à mídia uma propaganda negativa sobre a celebridade que
endossa as marcas da empresa (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.219).

Como exemplo, podemos ver o caso a seguir da Mastercard, que utiliza

celebridades do esporte para dar credibilidade à marca.

34
 CASO: Mastercard Priceless

A mais recente campanha global da Mastercard reúne só atletas do alto

escalão, incluindo Lionel Messi, Neymar Jr., Ana Ivanovic, Dan Carter, Bryan Habana,
Annika Sorenstam e Valeri Kamensky.

O filme traz todos os envolvidos, atletas e pessoas comuns, em uma missão

conjunta para recuperar a bola vermelha perdida de um cão. Com essa premissa, a
gigante financeira fará o comercial criado pela McCann rodar em 45 países.

FONTE: <https://bit.ly/3JiET64>. Acesso em: 13 abr. 2020.

3.3 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE COMPARAÇÃO

Nesta abordagem, o intuito é trazer comparações dos atributos do produto com o
produto concorrente, não atacando o concorrente, mas sim, evidenciando as diferenças
entre eles. Um dos pontos interessantes desta abordagem é a valorização mútua dos
produtos pois, a partir do momento em que uma marca é citada pelo concorrente, esta
acaba sendo beneficiada pela visibilidade gerada (LUPETTI, 2012). Esta estratégia é bastante
comum nos Estados Unidos, porém não muito utilizada no Brasil, que apresenta restrições
regulatórias que inibem a utilização de comparações entre marcas por um anunciante. Como
exemplo, leia o caso a seguir que evidencia a estratégia do produto iPhone da Gradiente,
que evidencia a história do produto de mesmo nome de produto da Apple.

CASO: iPhone Gradiente

Antes de ter seu nome indissociavelmente ligado à Apple o iPhone fez seu
debute no País como uma criação da Gradiente. A empresa fez o registro da marca
no Brasil em 2000, sete anos antes da Apple lançar mundialmente o seu modelo.
O aparelho celular com acesso à internet foi apresentado ao mercado nacional na
Telexpo e virou notícia no Estadão de 3 de abril de 2000. Baseado no modelo 7160
da Nokia, empresa com a qual a Gradiente tinha um acordo tecnológico, o aparelho
era "o primeiro celular equipado com microbrowser" da empresa, contava a matéria.
Na época a Apple ainda não havia entrado no mercado de smartphones, que era
disputado pela Motorola, Nokia e Samsung.

FONTE: <https://bit.ly/3uJsR1u>. Acesso em: 13 abr. 2020.

35
 DICAS
Assista ao vídeo que evidencia a comparação entre produtos, disponibilizado
pela Gradiente no endereço: https://bit.ly/367FxFj.

3.4 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE HUMOR

Nesta estratégia de abordagem, o humor é utilizado com a finalidade de atrair o
consumidor, encobrindo o conteúdo informativo do produto (LUPETTI, 2012). No entanto,
é importante que as marcas tenham o cuidado de associar ao humor apresentado,
características que sejam pertinentes à marca e a seus consumidores.

Uma complicação do uso do humor na propaganda é que esse tipo de

apelo varia em sua eficácia junto a diferentes grupos demográficos e
mesmo entre indivíduos. Por exemplo, homens e mulheres não são
igualmente atentos a anúncios humorísticos. Além das diferenças
demográficas quanto à reação ao humor, pesquisas revelam que os
anúncios humorísticos são mais eficazes que os não humorísticos
apenas quando as avaliações, por parte dos consumidores, da marca
anunciadas já são positivas. Quando as avaliações anteriores são
negativas, os anúncios com humor são menos eficazes do que os
sem humor. Essa descoberta tem correspondência com as relações
interpessoais: quando você gosta de alguém, está mais inclinado a
considerar engraçadas as tentativas dessa pessoa de fazer humor do
que se não gostasse dela (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.227).

Para ilustrar, a seguir você pode ver um caso da marca Havaianas, que utiliza
esta estratégia frequentemente para promover seu produto.

CASO: Havaianas e Barrichello

As Havaianas Urban agora ganham campanha própria estrelada por Rubens

Barrichello, com criação da AlmapBBDO e estreou neste domingo, (14), durante
intervalo do Fantástico, na Rede Globo.

No filme principal da campanha, o ex-piloto de Fórmula 1 e atual piloto da Stock

Car entra em cena em uma das lojas da marca procurando por “Aquelas Havaianas
mais arrumadinhas”. Ao atendê-lo, a vendedora não consegue controlar a pronúncia
de seus “R”s ao relembrar a forma como os narradores chamavam pelo piloto. De
maneira bem-humorada, o comercial e os seus desdobramentos desconstroem a
ideia de que as Havaianas foram feitas apenas para situações muito descontraídas,
como curtir uma praia ou relaxar em casa.

FONTE: <https://bityli.com/771ju>. Acesso em: 13 abr. 2020.

36
3.5 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA OFENSIVA
Esta estratégia é semelhante à Estratégia Comparativa que vimos anterior-
mente. No entanto, ela tem como foco o ataque ao concorrente, considerando suas
vulnerabilidades. Ao realizar comparações que atacam as fraquezas do concorrente, o
anunciante tem o objetivo de ganhar participação ao enfraquecer o produto de outra
marca (LUPETTI, 2012). Existem diversas vantagens no uso desta estratégia, pois ela
garante melhor desempenho na lembrança de marca, lembrança dos argumentos da
mensagem, geração de credibilidade, geração de atitudes favoráveis do consumidor,
possibilita maior intenção de compra (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Como exemplo prá-
tico, podemos citar o Guaraná Antarctica que atacou a Coca-Cola em uma campanha.

CASO: Pepsi x Coca-Cola

O Super Bowl este ano será realizado em Atlanta, capital da Geórgia que
também foi onde a Coca-Cola nasceu. É meio óbvio, então, que a região seja
dominada pela marca quando o assunto é refrigerante: além de sua sede, a Coca
mantém um museu inteiro dedicado à bebida na cidade, que basicamente tem no
líquido uma de suas maiores forças econômicas.

A questão é: o refrigerante oficial da final da NFL é a Pepsi, a grande rival da

Coca e que, apesar de estar presente no local, sempre foi rechaçada pela cidade que
agora vai servir de sede ao evento. Como proceder?

A resposta encontrada pelos executivos e equipe de publicidade da PepsiCo

foi a de apelar para o humor. A marca espalhou pela cidade uma série de anúncios
que celebram a sua “chegada” como bebida oficial do Super Bowl com uma leve
provocação à preferência da população de Atlanta. É uma verdadeira “invasão azul”
na cidade dominada pela rival vermelha, com direito a outdoors azuis ilustrados com
uma Pepsi gelada seguida de frases como “Pepsi em Atlanta. Quão refrescante.” e “Ei
Atlanta, obrigado por sediar. Nós vamos trazer as bebidas.”.

FONTE: <https://bityli.com/JuW80>. Acesso em: 13 abr. 2020.

3.6 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE DEFESA

Na estratégia de defesa, o anunciante tem como objetivo exaltar a sua liderança
no mercado em relação aos concorrentes (LUPETTI, 2012). Ao trazer essas associações,
a marca acaba por valorizar seu produto. Como exemplo, veja o caso da marca Brahma
que traz evidências sobre a sua preferência.

37
 CASO: A eterna número 1

FONTE: <https://bityli.com/54w1N>. Acesso em: 13 abr. 2020.

Não dá para escapar: quando se fala em Brahma, é impossível não pensar

na “Número 1”, uma das campanhas mais memoráveis da propaganda brasileira dos
últimos 30 anos. A assinatura, representada por um gesto simples (o dedo indicador
levantado, como quem pede “mais uma” no bar), surgiu em 1991, quando a Fischer
América ganhou a conta da cerveja. Ela veio para substituir o antigo “Produto de
Qualidade” e se tornou um fenômeno que ficou no ar pelos oito anos seguintes. Um
dos episódios mais geniais dessa jornada aconteceu na Copa do Mundo de 1994,
quando a marca apareceu mais que os patrocinadores oficiais do evento – um exem-
plo perfeito e acabado de marketing de guerrilha.

Em julho de 1999, o mercado foi surpreendido com a notícia da fusão entre os dois
principais concorrentes do setor cervejeiro, Brahma e Antarctica, movimento que resul-
tou na formação da AmBev, ou Companhia de Bebida das Américas. E a conta mudou de
agência. Superar uma campanha com o apelo popular da Número 1 era um desafio e tanto.
E quem o encarou foi a F/Nazca, que na época já fazia um bom trabalho para Skol.

FONTE: <https://bit.ly/3syQk2X>. Acesso em: 13 abr. 2020.

3.7 ESTRATÉGIA DE CAMPANHA DE POSICIONAMENTO/

REPOSICIONAMENTO
Esta estratégia busca trazer uma posição clara da marca em relação à
concorrência ou trazer novo posicionamento. Assim, o objetivo é trazer evidências que
a marca traz benefícios claros e diferentes dos benefícios oferecidos pelo concorrente
(LUPETTI, 2012). Como exemplo, veja a marca de cerveja Skol, que buscou trazer um novo
posicionamento ao seu produto. Antes relacionado à cerveja leve, que desce redonda, a
marca passa a adotar um posicionamento relacionado a valores da diversidade.

38
 CASO: Skol e seu reposicionamento

O posicionamento “Desce Redondo” de Skol completa 20 anos em 2017. Nes-

se período, responsável pela sedimentação de uma lovebrand brasileira, a assinatura
passou por inúmeras interpretações como forma de evoluir a própria essência da
marca. No último ano aconteceu a mudança mais significativa. Skol transcendeu seu
passado – em grande parte formado por humor sexista e rasteiro – para abraçar a
diversidade e a inclusão. Grandes exemplos são as iniciativas “#RespeitoIsOn”, “Viva
a Diferença” e “Redondo é sair do seu quadrado”.

Agora, em sua nova campanha de verão (que é o Super Bowl brasileiro das
cervejas), a marca continua nesse caminho, mas pretende iniciar o debate com bom
humor e leveza. Com o comercial “Mãe” Skol resgata o “Desce Redondo” para falar de
preconceitos. Comentários ofensivos, que são quadrados e afastam as pessoas, são
trocados por uma atitude redonda.

FONTE: <https://bityli.com/qppEd>.Acesso em: 13 abr. 2020.

4 MIX DE COMUNICAÇÃO
A partir da definição da Estratégia de Campanha, é possível definir o Mix de
Comunicação que será colocado em prática, ou seja, como as ações serão compostas. Esta
diz respeito à escolha das estratégias que contribuirão para atender aos objetivos de uma
campanha e servem de base para a seleção das táticas, ou seja, os canais de comunicação
que serão utilizados para cada estratégia. Para entender melhor, veja a figura a seguir, que
aponta algumas estratégias de Mix de Comunicação de uma campanha hipotética.

FIGURA 8 – MIX DE COMUNICAÇÃO

FONTE: A autora
39
 Todas as ações apresentadas dizem respeito a categorias que definimos como
mix de comunicação ou composto de comunicação e que podem ser utilizadas de
acordo com a realidade do negócio. Estas ações, denominadas como propaganda,
merchandising, patrocínio de eventos, relações públicas e assessoria de imprensa são
descritas nos subtópicos a seguir.

4.1 PROPAGANDA
A propaganda tem como objetivo central informar benefícios, características e
atributos de uma marca. É caracterizada pelo envio de mensagem para uma grande quantidade
de pessoas por meio de mídias de massa (PÚBLIO, 2008). Ocorre em lançamento de produtos,
divulgação de eventos ou de uma marca específica (LUPETTI, 2012). Esta estratégia pode ser
definida como estática, ou seja, não dialoga diretamente com o consumidor pois cumpre o
papel de apenas emitir uma mensagem. Ainda, este formato se caracteriza por ser viabilizado
a partir da compra de um espaço comercial pela marca anunciante, com o intuito de fixar esta
marca. A propaganda pode ocorrer em diversos formatos, conforme você pode ver a seguir:

QUADRO 10 – VARIAÇÕES DA PROPAGANDA

Mensagem publicitária exibida em intervalo comercial da

Anúncios
programação de televisão ou rádio. Os vídeos exibidos são
em Mídia
usualmente chamados de VT’s, enquanto os materiais para rádio
Eletrônica
podem ser chamados de Spots ou Jingles.
Anúncios em Mensagem publicitária exibida em espaços externos como
Mídia Exterior outdoors, painéis ou ônibus.
Informes Peças publicitárias de conteúdo editorial veiculadas em espaços
publicitários comerciais comprados, porém com conteúdo de tom jornalístico.
Anúncios de Peças publicitárias exibidas em sites em locais de grande
display ou visibilidade. São comprados pelo anunciante considerando
banner quantidade de exibições ao usuário.
Compra de espaço em resultados em buscadores da internet,
garantindo melhor posicionamento nos resultados da busca. O
Propaganda
espaço é comprado pelo anunciante por meio de leilões de palavras-
em buscadores
chaves buscadas. Neste caso, quanto mais uma palavra-chave é
buscada, maior será seu preço para o anunciante estar associado.
Compra de espaço em mídias sociais, garantindo a exibição da
Propaganda em mensagem publicitária a um público específico. Atualmente, a
Mídias Sociais compra desses espaços pode ocorrer em mídias sociais como
YouTube, LinkedIn, Facebook e Instagram.
Exibição de mensagem publicitária em podcasts, seja por meio
Podcasts
patrocínio ou participação no conteúdo.
FONTE: A autora

40
 Todas as variações apresentadas são possibilidades que podem ser escolhidas
pelo anunciante de acordo com seu diagnóstico e estratégia de campanha. Então,
percebemos que todas as variações são semelhantes, pois apresentam em sua
característica a exibição da mensagem comercial em espaço comprado pelo anunciante.
No entanto, mesmo demonstrando semelhanças, é possível traçar diferenciações nas
ações digitais em relação às ações não digitais.

As ações ocorridas em ambientes digitais, como anúncios de display ou banner,

Propaganda em buscadores e propaganda em mídias sociais apresentam maiores possi-
bilidades de mensuração de resultados colocando-as em um patamar de maior segurança
para pequenos anunciantes. No entanto, é importante ressaltar que não existem melhores
ou piores estratégias, mas sim, melhores estratégias para cada realidade identificada.

4.2 MERCHANDISING
O merchandising é uma estratégia que visa “construir um cenário favorável para
a compra de um produto no ponto de venda” (LUPETTI, 2012, p. 21). Esta estratégia
está altamente relacionada com conversões de vendas de consumidores já dispostos
a comprar o produto, podendo ser representadas por experimentação de produto,
demonstração de produto e alinhamento da identidade da marca ao ponto de venda.
Veja na imagem a seguir como a marca Havaianas expôs o produto com o intuito de
gerar maior atenção ao consumidor:

FIGURA 9 – MERCHANDISING HAVAIANAS

FONTE: <https://bityli.com/T3O9l>. Acesso em: 13 abr. 2020.

41
 IMPORTANTE
Merchandising na TV é merchandising?

Você já deve ter ouvido falar sobre Merchandising em programas de Televisão, certo?
Bom, este nome é frequentemente utilizado no mercado, conceituando erroneamente o
merchandising conforme os conceitos que vimos até aqui.

FIGURA – PERSONAGEM DE NOVELA ESCOLHE PRODUTO DA MARCA DUDALINA

FONTE: <https://bityli.com/YU6wZ>. Acesso em: 13 abr. 2020.

As ações de demonstração de Produto em programas de televisão,

videoclipes ou filmes são corretamente chamadas de Merchandising Tie-In
ou Product Placement. Essas ações são associadas ao próprio merchandising,
pois evidencia a exposição de produto e, principalmente, a propaganda, pois
caracteriza inserção da marca em espaço pago pelo anunciante.

4.3 PROMOÇÕES DE VENDAS

As promoções de vendas são estratégias que visam garantir a venda de produtos
em um curto período com um volume já preestabelecido. Dessa forma, são constituídas
ações que contribuam para a geração das vendas nas condições estipuladas, podendo
ser dirigidas à atacado ou consumidor final.

Os fabricantes usam as promoções para induzir o canal de distribuição

(varejistas e atacadistas) ou os consumidores a comprar uma marca
ou encorajar a sua equipe de vendas a vendê-la agressivamente,
atividade também conhecida como programa de inventivo de
vendas. Os varejistas usam incentivos promocionais para estimular
os comportamentos desejados de seus consumidores – compre
nesta loja e não na do concorrente, compre esta marca e não a outra,
compre quantidades maiores etc. E as organizações sem fins lucrativos
empregam promoções para estimular comportamentos desejados
como fazer que as pessoas aumentem suas doações a causas nobres,
façam doações agora não mais tarde e se mobilizem em relação a uma
determinada causa (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 382).

42
 É importante ressaltar que para que uma Promoção de Vendas ocorra, ela
dependerá de outras estratégias do Mix de Comunicação, como Propaganda em mídias
segmentadas ou de massa, ações de Merchandising no Ponto de Venda ou outras ações
que você verá neste tópico.

4.4 PATROCÍNIOS DE EVENTOS E CAUSAS

O patrocínio é uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior valor
à marca ou aumentar o número de vendas (CRESCITELLI e SHIMP, 2012) por meio
da associação da marca a alguma iniciativa que apresente valor semelhante ao
valor da marca. Dessa forma, este tipo de estratégia contribuirá tanto para objetivos
mercadológicos, quando institucionais de uma marca.

O patrocínio envolve duas atividades principais; (1) uma troca entre

um patrocinador [como uma marca] e um patrocinado [como um
evento esportivo], na qual este recebe uma taxa e o primeiro obtém
o direito de se associar à atividade patrocinada e, (2) o marketing
da associação pelo patrocinador. As duas atividades são necessárias
para que a taxa de patrocínio seja um investimento significativo
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 474).

Os patrocínios são estratégias que trazem reconhecimento à marca e devem

ser utilizados como forma de sustentação de uma imagem, trazendo resultados a longo
prazo. Ao incluir esse tipo de ação, os profissionais de comunicação devem compreender
que dificilmente os resultados serão obtidos a curto prazo. Como vantagens deste tipo
de estratégia aos negócios, temos as seguintes vantagens:

QUADRO 11 – VANTAGENS DO PATROCÍNIO

Associando seus nomes a eventos e causas especiais,

Exposição da marca em
as empresas são capazes de evitar a concentração ine-
canais segmentados.
rente à mídia de massa.
Os patrocínios ajudam as empresas a responder às mu-
danças de hábito de mídia por parte dos consumidores.
Baixo custo em relação
Por exemplo, com o declínio da audiência da TV aberta,
à mídia de massa.
os patrocínios oferecem um meio potencialmente eficaz e
eficiente em termos de custo para alcançar clientes.
Os patrocínios ajudam as empresas a obter aprovação
Obtenção de aprovação de vários membros, incluindo acionistas, funcionários, e
com diversos públicos da sociedade como um todo. Ou seja, esses membros
de interesse. respondem de maneira favorável quando uma marca se
associa a um evento ou causa desejáveis.
Garantia de Os relacionamentos criados entre uma marca e um even-
envolvimento com to patrocinado podem servir para promover o brand equity,
consumidores tanto pelo aumento da percepção da marca por parte dos
potenciais. consumidores, quando pela promoção de sua imagem.

43
 O patrocínio de eventos e causas especiais permite aos
Direcionamento para profissionais de marketing direcionar suas comunica-
regiões ou grupos ções e esforços promocionais a regiões geográficas es-
específicos. pecíficas, ou a grupos com aspectos demográficos e es-
tilos de vida específicos.
FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 474)

Considerando esses pontos positivos apresentados, perceba que, ao definir as

estratégias, é necessário reconhecer os reais objetivos necessários a serem cumpridos
de maneira que o patrocínio seja a melhor alternativa no cenário identificado.

4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS

São estratégias dirigidas a diversos públicos de interesse de uma organização
(PÚBLIO, 2008). As estratégias de relações públicas têm como papel contribuir para
a valorização da reputação de uma marca por meio de um relacionamento positivo
com diversos públicos (KUNSCH, 2003), dessa forma, é frequentemente associada a
objetivos institucionais de uma marca. No entanto, pode ser considerada em objetivos
mercadológicos também, de acordo com os objetivos de uma marca. Esse tipo de
estratégia é altamente associado à geração de credibilidade, podendo se colocar como
ações proativas ou ações reativas (CRESCITELLI; SHIMP,2012).

As ações proativas são ditas como ações provocadas pela marca, com o intuito
de gerar uma imagem positiva sobre ela ou sobre um produto. Neste contexto, podemos
acompanhar dois exemplos de ações proativas em relações públicas:

• Exemplo 1: uma marca que tenha previsto um lançamento de produto, por exemplo,
poderia potencializar a credibilidade deste produto por meio de releases de produtos,
publicados canais de renome da sua área.
• Exemplo 2: declarações do CEO da empresa sobre o novo produto lançado, gerando
envolvimento com o setor de atuação e, consequentemente, exposição em mídia.

DICAS
Que tal assistir um exemplo de relações públicas na prática?
Frequentemente, durante os lançamentos de seus produtos, a marca
Apple tinha como premissa apresentar seu novo produto por meio de
seu CEO, Steve Jobs, gerando assim credibilidade no setor e exposição
gratuita na mídia. Assista ao vídeo no link a seguir: https://bit.ly/34xMleM.

44
 Já no campo das ações reativas em relações públicas, são associadas as
medidas que a organização precisa tomar para reverter alguma imagem negativa, obtida
sem seu devido controle (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Para você compreender melhor
esse cenário, veja o exemplo a seguir:

• No ano de 2007, a marca Mattel Inc. precisou realizar três grandes recalls de seus
produtos pois apresentavam níveis perigosos de chumbo. Assim, a marca colocou
em prática ações que visavam a substituição dos produtos e transparência com a
comunidade impactada (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).

Diversas ações podem caracterizar relações públicas, como: publicações

institucionais, projetos culturais, ações de relacionamento com a comunidade, revistas
institucionais, eventos, relacionamento com a mídia etc. (PÚBLIO, 2008).

É válido ressaltar que, neste tipo de estratégia, a credibilidade gerada se diferencia de

uma propaganda, pois não se trata de um espaço comprado pelo anunciante. Então, a partir do
momento em que a visibilidade é gerada de forma orgânica por diversos formadores de opinião,
a marca passa a ter sua reputação elevada, obtendo resultados mercadológicos positivos.

4.6 ASSESSORIA DE IMPRENSA

A assessoria de imprensa é uma estratégia que visa a obtenção de visibilidade
na imprensa. Lupetti (2016, p. 14) aponta que estratégia “compreende um trabalho de
captação de fatos ocorridos na organização, transformação destes textos jornalísticos
e sua divulgação coordenada coerente e lógica aos jornalistas dos meios de comuni-
cação impressos e eletrônicos”. Dessa forma, os prestadores de serviço de assessoria
de imprensa, compostos por jornalistas, realizam a atividade de monitorar conteúdos
relevantes das marcas que possam gerar notícia a veículos de comunicação específi-
cos. Assim, é atividade desse profissional identificar assuntos que sejam pertinentes à
imprensa, possibilitando a geração de exposição em mídia de maneira não-paga.

CASO: O enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa é campanha por doação

de órgãos

Fez um barulho danado nos últimos dias a notícia de que Chiquinho Scarpa,
esta figura mítica agora também das redes sociais, enterraria um de seus bens mais
preciosos, um Bentley avaliado em R$ 1,5 milhões.

Claro, ninguém em sã consciência enterraria um Bentley. Por mais que o

Conde tenha se empolgado com a ideia dos faraós que enterravam fortunas para
chegarem ricos ao mundo dos mortos, todo o ouro hoje está em museus ou coleções
particulares. Ele sabe disso, ou pelo menos deveria saber. A história moveu um belo
circo, incluindo a transmissão ao vivo do enterro pela Record.

45
 FIGURA – ENTERRO DO BENTLEY DE CHIQUINHO SCARPA

FONTE: <https://bit.ly/3oEkpNq>. Acesso em: 13 abr. 2020.

Ocasião em que Chiquinho Scarpa “desistiu” da ideia e afirmou que, por mais
precioso que seja, nada tem valor depois de enterrado.

Tratava-se de uma campanha publicitária para incentivar a doação de

órgãos. Daqui a alguns dias começa a Semana Nacional da Doação de Órgãos, com
mais mensagens institucionais sobre o assunto.

FONTE: <https://bit.ly/3syVa07>. Acesso em: 13 abr. 2020.

Essas estratégias que você viu até aqui são alguns exemplos de ações
que podem ser colocadas em prática. No entanto, é importante que você perceba
que, considerando os avanços da tecnologia e mudanças causadas por eles, novas
possibilidades de estratégias no campo da comunicação podem surgir alterando
todo um cenário. É fundamental que você perceba que nenhuma estratégia é eficaz
sozinha, sendo altamente dependente de outras estratégias que cumprem papeis
distintos e específicos aos problemas de comunicação existentes. Dessa forma, é papel
dos profissionais de comunicação compreenderem a existência das estratégias, dos
problemas de negócio para que, com coerência, coloque em prática as ações mais
adequadas dentro do contexto exigido.

46
IMPORTANTE
Eficiência de marketing: como deixar de jogar no escuro

Marcelo Petercem Ramos

É possível construir modelos customizados utilizando indicadores e pesquisas de percepção de

valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais efetividade em gerar
esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma analítica e baseada em dados.

A avalanche dos meios digitais, com sua ampla gama de ferramentas de medição, mudou
o mindset das empresas na área de comunicação e marketing. Agora, os investimentos
no próprio meio digital ou mídia tradicional, eventos, brindes e ações variadas estão
condicionados a provar sua real contribuição aos objetivos de negócio das empresas, sejam
eles refletidos em fortalecimento de marca ou, principalmente, contribuição com as vendas.

É então que chegamos à grande pergunta: mas conseguimos medir com razoável nível de
solidez e de forma exequível o retorno financeiro (ou em imagem) dos investimentos em
marketing? A resposta cabal é sim, mesmo nas ações off-line.

A dúvida que fica então é “como fazer isso?”. Uma primeira resposta apressada seria realizando
pesquisas de campo, o que de fato é possível, porém é custoso e demanda um tempo que, na
maioria das vezes, acaba sendo lento para retroalimentar as estratégias de negócios.

Desenvolvemos, porém, uma abordagem que mescla os conhecimentos de negócio e

estatística avançada de consultorias com o conhecimento do perfil dos meios e ações das
agências de comunicação para desenvolver uma solução que batizamos de Engenharia
de Mídia. Nela, buscamos garantir que a estratégia e tática de marketing alcancem os
melhores resultados possíveis para os clientes ao impactar mais pessoas, com o melhor
uso do investimento e com foco em conversão.

No caso de investimentos e ações no meio digital, a medição é direta, especialmente

naquelas associadas a plataformas de e-commerce. Nos demais casos, utilizamos uma
modelagem estatística para medir de forma indireta esse retorno. Os modelos mais usuais
combinam dados de vendas e de impactos gerados por meio de ações de marketing
para entender a correlação entre estes dois fatores. São cálculos estatísticos complexos,
baseados em dados históricos e de mercado, para os quais contamos com o suporte de
estatísticos e matemáticos experientes.
Há ainda metodologias que alavancam o conhecimento do negócio de clientes, no qual a
expertise de mídia e a comunicação das agências podem identificar e utilizar as variáveis
corretas, de acordo com a realidade e o objetivo de cada cliente.

Recentemente, tivemos um exemplo em uma grande rede de shoppings centers identificando

qual a melhor forma de alavancar o negócio utilizando ações de marketing. Sabemos que
shoppings não investem de forma significativa em mídia tradicional ou digital e que também
as vendas não são necessariamente a melhor métrica de sucesso para o departamento de
marketing desse segmento. Nesse caso, os modelos tradicionais não se aplicam.

Diante disso, foi preciso desenvolver uma modelagem customizada criando um registro
histórico de eventos temáticos realizados nas diferentes unidades, informações de fluxo de
pessoas e outros dados como indicadores socioeconômicos e metragem de cada unidade para
construir um modelo que respondesse à seguinte pergunta: Qual o fluxo adicional de clientes

47
 gerado por cada tipo de evento em cada um dos diferentes shoppings da rede? Dessa forma,
foi possível desenvolver uma ferramenta que suportasse, de forma analítica, a criação
de planos de comunicação mais eficientes para cada uma das unidades.

Para adequar as ações, esse tipo de análise suporta executivos de marketing na

tomada de decisão para escolher a melhor forma de aplicar seus investimentos em
comunicação nos veículos, formatos e conteúdos que geram maior potencial de
resultado para o seu negócio. Com isso, é possível construir modelos
customizados utilizando indicadores e pesquisas de percepção de
valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais
efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma
analítica e baseada em dados.

Aplicar esse tipo de modelo é um investimento que se paga e traz para os

anunciantes mecanismos para “deixar de jogar no escuro”, possibilitando o modelo
operacional muito mais robusto e que favorece o desenvolvimento contínuo em
termos de estratégia e resultados financeiros. É importante ressaltar que esta
abordagem não substitui o trabalho das agências, que continuam responsáveis
pelo planejamento, criação e execução das ações. Trata-se de empoderar o
cliente de ferramentas para que ele possa ter melhores resultados e insumos
para pleitear mais recursos em sua organização.

FONTE: <https://bit.ly/3JiBDHW>. Acesso em: 13 abr. 2020.

48
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As estratégias de comunicação podem ser divididas em três grandes grupos: tipos

de campanha, estratégias de campanha e mix de comunicação.

• Os tipos de campanha estão relacionados aos objetivos da campanha ou produto.

• Os tipos de campanha podem ser divididos em: campanhas de propaganda, guarda-

chuva, promoção ou promoção de vendas.

• As estratégias de campanha dizem respeito às decisões que podem ser tomadas

buscando trazer maior atenção à mensagem desenvolvida.

• As estratégias de campanha podem ser representadas por: estratégia de

informação, estratégia de testemunho, estratégia de comparação, estratégia de
humor, estratégia ofensiva, estratégia de defesa, estratégia de posicionamento/
reposicionamento.

• O mix de comunicação representa ações que podem ser desenvolvidas, sendo que
cada ação apresenta um objetivo e característica diferente.

• O mix de comunicação pode ser representado por: propaganda, merchandising,

patrocínio de eventos, relações públicas, assessoria de imprensa.

• Cada estratégia de comunicação, seja relacionada ao tipo de estratégia de campanha

ou mix de comunicação deve ser analisada e definida de acordo com os problemas
de negócio evidentes.

49
 AUTOATIVIDADE
1 O mix de comunicação consiste em um conjunto de ações que visam atender a objetivos
diferentes em uma campanha, contribuindo, assim para atingir o objetivo de comunicação
principal. As ações presentes no mix são diversas, podendo ser representadas por
propaganda, merchandising, promoção de vendas, patrocínio, relações públicas e
assessoria de imprensa. Assim sendo, sinalize o conceito correto de cada ação.

(A) Propaganda.
(B) Merchandising.
(C) Promoção de Vendas.
(D) Patrocínio.
(E) Relações públicas.
(F) Assessoria de Imprensa.

a) ( ) Tem o objetivo de valorizar a reputação de uma marca por meio de um

relacionamento positivo com diversos públicos.
b) ( ) É uma estratégia utilizada pelas marcas para trazer maior valor à marca ou
aumentar o número de vendas por meio da associação da marca a alguma
iniciativa que apresente valor semelhante ao valor da marca.
c) ( ) Visa construir um cenário favorável para a compra de um produto no ponto de venda.
d) ( ) São estratégias que visam garantir a venda de produtos em um curto período
com um volume já pré-estabelecido.
e) ( ) É uma estratégia que visa a obtenção de visibilidade na imprensa.
f) ( ) Tem como objetivo central informar benefícios, características e atributos de
uma marca.

2 Os tipos de campanha evidenciam qual será a abordagem da campanha de acordo com seus
objetivos de negócio e comunicação. Dentre os variados tipos de campanha, podemos citar
a campanha guarda-chuva, muito utilizada por marcas do segmento de eletrodomésticos.
Sobre este tipo, assinale a alternativa que apresenta seu conceito correto.

a) ( ) As campanhas de propaganda, ou publicidade, têm como característica a

divulgação de um produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando
tornar a marca conhecida e levar o consumidor à compra.
b) ( ) Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar sua linha
de produtos, com o objetivo de estabelecer e reconhecer a marca da empresa e
de seus produtos.

50
c) ( ) Além de divulgar o produto, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor
à ação de compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato
direto com o público, bloquear a ação da concorrência e reativar um produto.
d) ( ) É voltada à redução de preços de diversas formas, como liquidação por exemplo.

3 A marca Skol passou por um processo de mudança, deixando de assumir o slogan

“A cerveja que desce redondo” para “Redondo é sair do seu quadrado”. A partir desta
mudança, a marca passou a dialogar com seus públicos de maneira diferenciada,
assumindo um discurso muito mais focado em marca do que produto. De acordo com
o conteúdo visto, esta realidade representa qual estratégia?

a) ( ) Estratégias de informação.
b) ( ) Estratégias de testemunho.
c) ( ) Estratégia de posicionamento/reposicionamento.
d) ( ) Estratégias de comparação.

51
52
UNIDADE 1 TÓPICO 3 -

PLANO DE COMUNICAÇÃO

1 INTRODUÇÃO
Após compreender que os diferentes critérios de um diagnóstico de negócio
e estratégias de comunicação, chegou o momento de compreender como podemos
colocar tudo isso em prática em um plano de comunicação.

Neste tópico, você conhecerá os elementos necessários em um planejamento

de comunicação. Também compreenderá que existem diversos modelos que podem ser
aplicados em momentos diferentes de acordo com as realidades de cada negócio.

Por fim, você compreenderá que todos os elementos que vimos até aqui, nesta
unidade, estão interligados e são altamente interdependentes. Vamos lá?

2 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE

COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo central
garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom resultado das
estratégias de comunicação. Neste contexto, o plano de comunicação contribuirá para
que planejamentos de marketing ou de negócio sejam atendidos.

Perceba que, durante esta unidade, você compreendeu que a comunicação

pode estabelecer ações para cumprir objetivos mercadológicos ou institucionais. Dessa
forma, um plano de comunicação contribuirá para atender objetivos de marketing de
uma organização, como também objetivos da área de recursos humanos, relações com
investidores, ou níveis estratégicos.

Veja na figura a seguir, que simula como um plano de comunicação, como ele
pode contribuir para a organização em diferentes níveis.

53
 FIGURA 10 – AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA OS DIFERENTES NÍVEIS

FONTE: A autora

Nesse contexto, um planejamento de comunicação contará com análises que

permeiam o cenário da marca e suas necessidades, as estratégias a serem colocadas
em prática e possibilidades de avaliação e controle dos resultados. A formalização
das estratégias, durante o desenvolvimento de uma campanha, se mostra necessária
considerando a gama de profissionais envolvidos. Assim, a formalização das estratégias
por meio de um Plano garantirá que as informações não se percam e as tarefas sejam
desempenhadas conforme o planejado.

De acordo com Correa (2017), Lupetti (2012), Ferrari (2002), Kunsch (2003) um Pla-
no de Comunicação deve ser composto por uma análise de cenário, com levantamento de
informações necessárias sobre o negócio, produto, públicos de interesse e outras questões
relevantes ao negócio. Ainda devem ser apresentados os objetivos e ações que sejam coe-
rentes para o atendimento desses objetivos. Por fim, devem ser formalizadas as formas de
controle das ações. Quais são as etapas necessárias? Bom, não existem modelos melhores
ou piores, mas existem modelos adequados à realidade do negócio. A seguir você pode
identificar as etapas necessárias de acordo com os quatro autores citados anteriormente.

54
 QUADRO 12 – ESTRUTURAS DE UM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Corrêa (2017) Lupetti (2012) Ferrari (2002) Kunsch (2003)

Cenário Análise Determinação de Diagnóstico

mercadológico situacional objetivos situacional

Problemas e Problemas e Levantamento de Identificação de

oportunidades oportunidades informações públicos
DIAGNÓSTICO

Objetivos de Definição de Avaliação crítica Políticas de

comunicação objetivos/metas do briefing comunicação

Estabelecimento
Posicionamento Posicionamento
de estratégias

Definição do
Público-alvo Tema
público-alvo

Objetivos e
Estratégias de Conteúdo básico
estratégias de Objetivos e metas
campanha da comunicação
criação e mídia
ESTRATÉGIAS

Discriminação
de verbas de Definições de Estratégia de
Estratégias
veiculação, mídia comunicação
produção, PDV

Relação
Construção do
das peças
plano de mídia
publicitárias

Determinação
dos sistemas Controle e Controle da Programas de
de avaliação de avaliação execução ação
resultados
GERENCIAMENTO

Cronograma de Administração/
aplicação do coordenação das Recursos
plano áreas da agência

Finalização da
Anexos Controle
campanha
Avaliação de
resultados
FONTE: Adaptado de Correa (2017); Lupetti (2012); Ferrari (2002); Kunsch (2003)

55
 Perceba que cada modelo apresentado se caracteriza por etapas específicas. É
necessário que você compreenda que não existem modelos fechados de um plano de
comunicação, pois este documento deve ser flexível para atender as necessidades de
uma organização e seu respectivo problema.

Sob outro contexto, Silveira e Costa (2018) apresentam um modelo de

planejamento de campanha que considera um formato diferenciado apresentando
diversos elementos essenciais de um diagnóstico, estratégias e gerenciamento.
O formato proposto, denominado como “modelo de arquitetura de campanha” foi
desenvolvido por Julian Cole, profissional renomado do campo da comunicação, que
atuou como chefe de planejamento da agência BBDO de Nova Iorque.

Sua proposta de modelo de planejamento de comunicação apresenta uma

sintetização de demandas da indústria de comunicação, não apresentando denominações
claras sobre formatos como propaganda, relações públicas etc. De outra maneira, a
formato propõe uma apresentação clara do posicionamento, ideia de campanha, barreiras,
proposta, tarefas e táticas, conforme você pode ver na figura a seguir, que apresenta as
características deste modelo e sua aplicação com a marca Puma.

FIGURA 11 – MODELO DE PLANEJAMENTO DE JULIAN COLE

FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7)

Essa proposta sintetiza e agrupa três momentos diferenciados, relacionando

plano de marketing, posicionamento e estratégia criativa, de maneira que estes pontos
estejam totalmente interligados. Perceba que o modelo apresentado é bastante
resumido em comparação a outros modelos. No entanto, como já falamos aqui, é
importante conhecer diversos modelos, possibilidades, ferramentas, pois cada modelo
pode ser adequado para cada necessidade identificada.

O que o modelo de Cole perde em profundidade ganha em amplitude,

pois permite que os outros setores com quem o planejador tem
interfaces (inclusive o cliente) tenham uma compreensão mais
intuitiva do plano, permitindo maior participação destes num
processo de coplanejamento (SILVEIRA; COSTA, 2018, p. 6).

56
 Como de fato ocorrem as atividades para cada área? Bom, você aprendeu até
aqui que existem formas de ser analisar o negócio sobre diversos aspectos, propondo um
diagnóstico do negócio. Você viu também, que existem diversos elementos estratégicos
de comunicação, seja na definição do tipo de uma campanha, estratégias de campanha,
escolha de estratégias de comunicação, entre outros elementos. E viu também que devem
existir maneiras de se gerenciar uma campanha, de maneira que ela ocorra de maneira
correta e atinja os resultados esperados. Apesar do modelo de Julian Cole se colocar de
maneira distinta, ele apresenta diversos elementos que vimos por aqui, em modelos mais
tradicionais de um planejamento de comunicação, conforme você pode ver a seguir.

QUADRO 13 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COLE

ETAPAS EXEMPLO: PUMA

O problema de negócio não é um pro-
Problema de

No caso da campanha PUMA, o pro-

Negócio

blema de marketing, de comunicação

blema de negócios era: a marca per-
ou de mídia, mas sim a síntese do que
deu relevância com o mercado alvo
se espera – com foco no negócio – que
jovem.
a campanha a ser arquitetada resolva.
Posicionamento Estratégico

Criado na esfetra da promoção como

forma diferenciadora, baseando-se No caso da campanha da PUMA a
neste caso em proposições intangíveis. proposta é a de que esta é a marca do
[...] Como o posicionamento busca atleta do casual, tem-se um exemplo
influenciar a percepção do público de posicionamento fundamentado em
alvo, recomenda-se que seu desenho intangíveis. Ou seja, uma proposição
e proposta sejam fundamentados que busca fazer com que a marca e
em uma compreensão profunda das produto sejam percebidos de forma
chamadas verdades da marca, do diferente pelo consumidor
público e da cultura.

Nesta etapa do processo de arquite-

No caso da campanha exemplo da
tura de campanha, recomenda-se que
A Ideia de Criativa

PUMA, a ideia criativa para transmitir o

o planejador se junte ao departamen-
posicionamento estratégico foi: PUMA
to de criação para elaboração da ideia
Social. Ideia que traduz de maneira clara
criativa, sintetizando a ideia/conceito
ao público o posicionamento desejado
em uma frase, que não é necessaria-
e permite diversos desdobramentos
mente o slogan ou assinatura da cam-
táticos para superação das barreiras e
panha, não tampouco precisa figurar
realização das tarefas.
nas peças.

57
 No caso do exemplo PUMA, conside-
rou-se que as barreiras, tarefas e táti-
Determinação das barreiras e Tarefas

cas relacionadas eram:

Barreira: o público-alvo não sabe o
que o Atleta Casual significa. Tarefa:
A última etapa é determinar as barreiras Estabelecer o Atleta Casual. Tática: TV/
que devem ser superadas para que se Cinema, Revista/ Mídia Exterior, PDV.
solucione o problema de negócio. Barreira: o público-alvo não entende a
A dimensão Tarefas determina as relação entre a Puma e o Atleta Casual.
ações necessárias para superação da Tarefa: Mostrar como a Puma adiciona
barreira, devendo estas serem tratadas valor ao Atleta Casual. Tática: linha de
em detalhamento no nível tático. Produtos, Hub Digital.
Barreira: como ter certeza que o Atleta
Casual é algo legítimo? Tarefa: convidar
novos consumidores para se tornarem
Atletas Casuais. Tática: Ativações em
bares, lojas e Hub Digital.
Para ilustrar a aplicação da Arquitetu-
Elementos complementares da

ra de Campanha são ainda utilizados

mais três elementos de função tática
que servem para demonstrar opera-
cionalização da campanha6, são eles:
Arquitetura

o cronograma de desdobramento da
campanha, que coloca toda as táticas
em uma linha do tempo; o ecossiste-
ma de campanha, que serve para de-
monstrar como os meios e ações se
relacionam e os indicadores-chave de
performance que determinam como
os resultados serão medidos.
FONTE: Silveira e Costa (2018, p. 7-10)

Como você pode ver, este modelo apresenta um elemento inicial de definição do
problema em que são apresentadas informações relacionadas ao diagnóstico, elementos
relacionados à definição das estratégias, como posicionamento estratégico, a ideia de
criativa e determinação das barreiras e tarefas. E, por fim, um elemento que diz respeito
ao gerenciamento das atividades, representado pelos elementos complementares da
Arquitetura. Perceba que, de uma maneira sintética e, cumprindo o papel de ser direto,
este modelo de Arquitetura de Marca de Julian Cole pode ser adequado a diversos
modelos de negócio, assim, como outros modelos já apresentados neste tópico.

58
3 ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO
Para que você compreenda melhor as etapas necessárias, após
identificar diversos modelos que apresentam etapas e abordagens diferenciadas,
vamos considerar que: para que uma estratégia de comunicação ofereça resultados
positivos às marcas, é necessário: Entender o contexto, planejar e controlar as ações.
Observe a figura a seguir, que aponta como alguns elementos já vistos neste capítulo se
colocam no processo de desenvolvimento do Planejamento de Comunicação.

FIGURA 12 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

FONTE: A autora

Como você pode ver, diversos elementos relacionados ao diagnóstico e estratégias de

comunicação estão presentes nas duas primeiras etapas do processo de planejamento, que
diz respeito às análises situacionais e planejamento de estratégias. Em um primeiro momento,
no campo do Diagnóstico, devem ser compreendidas todas as particularidades do produto, as
características dos concorrentes diretos e indiretos, o mapeamento de todos os públicos de in-
teresse que são pertinentes ao problema identificado, a identificação dos estágios da jornada de
envolvimento com a marca e objetivos de comunicação gerais ou específicos para cada público
ou etapas de uma jornada de envolvimento a ser definida em etapas posteriores.

A segunda etapa, por sua vez, será responsável por definir as estratégias,
relacionadas ao tipo de campanha, estratégias de campanha, mix de comunicação
e orçamentos. Perceba que a definição da estratégia compreende tanto ações que
envolvam aspectos de negócio (tipo da campanha), de atenção (estratégia da campanha)
e de contato (mix de comunicação). O agrupamento de todas estas ações, resultará, por
fim, em um orçamento com a apresentação de valores de planejamento de campanha
da agência e outros fornecedores envolvidos na execução da campanha.

A terceira etapa, por sua vez, diz respeito à aplicação das estratégias planejadas
na segunda etapa. Por isso, é importante compreender que um planejamento de
comunicação de sucesso só é possível mediante a organização das atividades e
distribuição das tarefas dos profissionais envolvidos. Ou seja, de nada adianta planejar
ações que atendam objetivos, se estas ações não conseguem ser executadas no grupo de
trabalho. Ainda, é válido reforçar que a etapa de gerenciamento e controle apresenta um
importante papel de acompanhamento dos resultados obtidos, permitindo mudanças de
estratégias em casos de estratégias que não estejam trazendo os resultados esperados.
59
 Desse modo, percebemos que, durante o processo de planejamento de comunicação,
ao identificar o insucesso de uma estratégia, os profissionais podem retomar ao diagnóstico
com o intuito de levantar mais informações, desenvolver novas estratégias com maiores
possibilidades de acerto e colocá-las em prática para reduzir perdas. Perceba que, planejar,
por muitas vezes, não é uma tarefa linear com início, meio e fim, podendo retomar etapas já
passadas para reverter erros identificados. Para finalizar este conteúdo, vamos tentar resumir
o que vimos até e aqui e entender como colocar em prática em um plano de comunicação?
Veja a figura a seguir que representa um mapa de todos os elementos vistos nesta unidade e
que garantem que um plano de comunicação seja bem executado.

FIGURA 13 – ROTEIRO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO

FONTE: A autora

60
 LEITURA
COMPLEMENTAR
MCDONALD’S ESPALHA SEUS APELIDOS PELO BRASIL

Renato Rogenski

CMO da rede, João Branco revela próximos passos da ação que pretende
mostrar a intimidade do público com a marca: "É fácil fazer piada e ser polêmico, difícil
é construir uma relação"

Mequinho, Mecão, McZera, Muleke Donald’s ou simplesmente Méqui. Ditos informalmente

pelos clientes da marca, esses apelidos agora ganharão destaque em diversos pontos de
comunicação dos restaurantes da rede em todo o Brasil. O objetivo da campanha criada pela DPZ&T
é mostrar a relação de intimidade que há entre a empresa e os brasileiros. As grafias descoladas
estarão desde as fachadas dos restaurantes, embalagens dos lanches, passando pelas lâminas
de bandeja, camisetas e até no próprio menu das lojas. Até João Branco, CMO da companhia no
Brasil, mudou seu perfil no Linkedin para “João Branco do Méqui”.

Na história da publicidade brasileira, não foram raras as vezes em que um

anunciante precisou investir em comunicação para deixar claro qual era a grafia ou a
pronúncia de seu nome, principalmente no caso de empresas que acabam de nascer
ou chegar ao País com nomes complicados para quem fala português. No caso da atual
campanha, o McDonald´s fez justamente o caminho contrário.

“Fomos descobrindo os apelidos, e essa é uma prática cultural do brasileiro.

Quando alguém fala McDonald´s por inteiro soa quase como os nossos pais quando
falam o nosso nome completo para dar bronca. E também não é sobre não falar bem o
inglês ou abrasileirar expressões, é sobre a forma carinhosa como as pessoas nos tra-
tam e que agora está sendo celebrada em nossa comunicação”, afirma o CMO da rede.

61
 Tudo começou em 30 de agosto, quando a companhia mudou a grafia da fa-
chada de dois de seus restaurantes para “Méqui”, sem fazer nenhum alarde. O “mistério”
se espalhou pelas redes sociais e veículos de mídia. Já em uma segunda fase da cam-
panha, na semana passada, a grafia “Méqui” substituiu “McDonald’s” nos avatares dos
perfis oficiais da marca no Twitter, Facebook e Instagram. Nessas plataformas, o público
também foi convidado a revelar quais são os apelidos que costuma colocar no fast-food.

Na entrevista a seguir, João Branco revela de que maneira a nova fase da

campanha está alinhada com a estratégia de comunicação da marca.

Meio & Mensagem — Qual foi o impacto das primeiras etapas dessa
campanha?
João Branco — Quando trocamos as fachadas, a repercussão nos surpreendeu
muito. Esperávamos um impacto grande, mas não tão gigantesco como foi.
Inclusive, o próprio engajamento interno dos funcionários foi algo fora do
planejado. Mudei o meu perfil nas redes sociais para “João Branco do Méqui”
e não pedi para ninguém fazer o mesmo, mas várias pessoas resolveram fazer.
Criei também uma montagem com o meu nome na fachada das lojas e depois
abrimos para todos os funcionários, já que recebemos dois mil pedidos, desde
franqueados até os funcionários. De maneira geral, calculamos neste primeiro
momento ter atingido mais de 40 milhões de pessoas de forma espontânea. Foi
uma ação que teve um investimento pequeno de mídia, mas muita força de PR.

M&M — De que maneira essa iniciativa está conectada com o trabalho de

marca que o McDonald’s tem feito nos últimos meses?
João —  Temos trabalhado de forma mais intimista com o consumidor, com
uma comunicação mais divertida e institucional. Agora é menos sobre preços
e promoções e mais sobre a relação emocional que temos com as pessoas. E
isso está sinalizado nas últimas ações, como o pacote de batatas gigante que
colocamos recentemente no Largo da Batata, em São Paulo, ou a parceria com
o Spotify, que disponibiliza playlists musicais nas bandejas. Enfim, há uma série
de coisas que está agora em outro tom, mais moderno, jovem, divertido e com
menos comunicação varejista. E isso está se refletindo nos resultados. Estamos
tendo até agora o melhor ano da história, com a maior quantidade de visitas e
clientes em nossos restaurantes no País. Nunca foram consumidos tantos Big
Macs por brasileiros na história.

M&M — O que você pode dizer sobre os cuidados da marca para não
ultrapassar a linha tênue entre ser divertido e forçar a barra?
João — É preciso ser atrativo para o público, mas sem deixar de ser você mesmo.
É essencial entender como o cliente enxerga a sua marca de verdade. É fácil
fazer piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação sólida e duradoura
com os consumidores, preenchendo um espaço que ninguém é capaz de
preencher. E mais do que isso, fazer tudo sem atacar ninguém, se comparar
ou polemizar apenas para ser mais falado. Não precisamos forçar a barra para
sermos queridos. Apesar disso, é claro que as pessoas querem que a gente
aborde coisas legais, que estejamos atualizados e que falemos sobre coisas do

62
dia a dia. Isso se reflete, inclusive, no nome dos nossos produtos. Lançamos
recentemente, por exemplo, o Picanha das Galáxias. Vivemos um momento em
que o público gosta da informalidade e da proximidade.

M&M — Quais são os fatores que estão conectados com os resultados

positivos que você mencionou sobre a empresa neste ano?
João — Tudo é consequência de uma estratégia que está sendo bem sucedida
e que envolve todas as áreas da empresa. Temos trabalhado, por exemplo, com
a modernização de nossos serviços e instalações. Mais da metade dos nossos
restaurantes acabaram de ser reformados e ganhar novas tecnologias com
totens digitais, WiFi, além de um atendimento mais humanizado. É claro que
o marketing, a comunicação e a estratégia de produtos têm ajudado bastante.
Além disso, desenvolvemos departamentos que antes não existiam dentro da
empresa, como CRM, precificação e merchandising. Em março, fizemos também
a integração da conta de on e off na DPZ&T.

Veja as imagens de algumas peças a seguir:

FONTE: <https://bit.ly/3oKglei>. Acesso em 23 out. 2019.

63
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O plano de comunicação é um documento formal que tem como objetivo central

garantir que as informações sejam formalizadas a fim de garantir o bom resultado
das estratégias de comunicação.

• Planejamento de comunicação contará com análises que permeiam o cenário

da marca e suas necessidades, as estratégias a serem colocadas em prática e
possibilidades de avaliação e controle dos resultados.

• Existem diversos modelos de planos de comunicação que contam com etapas

específicas de Diagnostico, Estratégia e Gerenciamento.

• O modelo de Julian Cole propõe que o planejamento deve contar com as etapas:
problema de negócio, posicionamento estratégico, ideia de criativa, determinação
das barreiras e tarefas, elementos complementares da arquitetura.

• O problema de negócio apresenta qual problema deve ser resolvido com a comunicação.

• O posicionamento apresenta qual é o posicionamento de campanha que deve ser

adotado, ou seja, que posição diferencial da concorrência será apresentada.

• A ideia criativa apresenta qual será a abordagem de atenção utilizada.

• As barreiras apontam quais elementos podem impedir que as ações ocorram com sucesso.

• As tarefas apontam quais ações são necessárias para resolver os problemas identificados.

• Os elementos complementares apresentam cronogramas, orçamentos e outros

elementos importantes para a execução das ações.

• Dentre os elementos fundamentais para o diagnóstico de comunicação, estão:

identificação do produto, análise da concorrência, definição dos públicos de
interesse, mapeamento da jornada, objetivos de comunicação.

• Dentre os elementos fundamentais para a estratégia de comunicação, estão:

definição do tipo de campanha, definição da estratégia de campanha, definição do
mix de comunicação, orçamentos.

• Dentre os elementos fundamentais para o gerenciamento de comunicação, estão: definição

do plano de ação, execução das atividades, acompanhamento dos resultados.

64
 AUTOATIVIDADE
1 Existem diversas atividades que devem ser realizadas durante o processo de
desenvolvimento de um plano de comunicação. Cada uma cumpre um papel
importante e contribui para a etapa que diz respeito, podendo ser enquadradas em
três grandes etapas: diagnóstico, estratégia, gerenciamento. A respeito destas ações,
sinalize a qual etapa pertence cada atividade.

(A) Diagnóstico de comunicação.

(B) Estratégia.
(C) Gerenciamento e controle.

( ) Acompanhamento dos resultados.

( ) Análise da concorrência.
( ) Definição da estratégia de campanha.
( ) Definição do mix de comunicação.
( ) Definição do plano de ação.
( ) Definição do tipo de campanha.
( ) Definição dos públicos de interesse.
( ) Execução das atividades.
( ) Identificação do produto.
( ) Mapeamento da jornada.
( ) Objetivos de comunicação.
( ) Orçamentos.

2 O modelo de plano de comunicação proposto por Julian Cole se diferencia dos demais
devido ao seu caráter sintético e direto. Este modelo, denominado como Arquitetura
de Planejamento de Marca oferece algumas etapas necessárias. Desta forma,
identifique alguma campanha realizada recentemente e simule seu planejamento por
meio do modelo proposto por Julian Cole nas etapas apresentadas a seguir:

65
 3 Durante este tópico você viu diversos modelos de planos de comunicação que podem
trazer resultados positivos às marcas na apresentação de uma campanha. De acordo
com o que foi visto, qual é o melhor modelo a ser colocado em prática atualmente?

66
 UNIDADE 2 —

PLANEJAMENTO DE MÍDIA

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• reconhecer elementos fundamentais de um diagnóstico de mídia;

• ter uma visão geral sobre conceitos básicos de mídia;

• discutir a importância das estratégias de mídia;

• ter uma visão analítica da mídia e suas estratégias.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA

TÓPICO 2 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE MÍDIA

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

67
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!

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QR Code abaixo:

68
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —

DIAGNÓSTICOS DE MÍDIA

1 INTRODUÇÃO
Após a definição de todas as estratégias de campanha, apresentadas na Unidade
1 deste livro didático, chega o momento de discutir estrategicamente quais canais de
comunicação serão escolhidos para a campanha. A escolha destes canais compreende
as etapas de um planejamento de mídia, em que serão escolhidos os meios e veículos de
comunicação mais adequados para dialogar com o consumidor. Para que isso seja possível,
diversos estudos, análises e cálculos são esperados, conforme você verá nesta unidade.

Nesta etapa de planejamento de mídia de uma campanha, é esperado que o

profissional desempenhe um papel analítico, buscando oferecer as melhores alternativas
para resolver problemas de Comunicação e de Marketing, sejam relacionados a produtos ou
a questões institucionais de uma organização. O fato é que a mídia é uma forma de atender
objetivos estratégicos de uma organização, como você pode ver no esquema a seguir.

FIGURA 1 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL

FONTE: A autora

Assim como outros contextos de planejamento (estratégico, marketing e

comunicação), o planejamento de mídia conta com algumas etapas essenciais: diagnóstico,
definição das estratégias, execução e controle, que veremos nesta Unidade 2.

69
 O diagnóstico, primeira etapa de um Planejamento de Mídia, é uma importante etapa
antes da definição das estratégias, em qualquer campo de planejamento. Nesta etapa, são
identificadas as variáveis de Marketing que impactam diretamente nas decisões de mídia,
como características do produto, preço, distribuição e ações de comunicação já existentes.
Ainda são compreendidas questões fundamentais sobre o consumidor, que contribuem
para a escolha dos melhores meios e veículos de comunicação de acordo com índices de
audiência. Além de identificados os objetivos de mídia, de maneira que estejam altamente
relacionados com os objetivos de Marketing e Comunicação de uma organização.

2 A INFLUÊNCIA DO MIX DE MARKETING NO

PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Como você já sabe, as estratégias de Comunicação são integrantes do Mix de
Marketing, caracterizado pelos 4 P’s essenciais (Produto, Preço, Praça e Promoção). A
figura a seguir deixa claro que existem estratégias para cada elemento do Mix de Marketing
e que as estratégias de Promoção dizem respeito a ações específicas, como propaganda,
relações públicas, assessoria de imprensa etc. Dessa forma, são variadas as maneiras de
estabelecer um relacionamento com os públicos de interesse de uma marca.

FIGURA 2 – MÍDIA E O MIX DE MARKETING

FONTE: A autora

Neste cenário, vemos que a propaganda apresenta características de exibir uma

mensagem publicitária em espaço pago pelo anunciante, podendo ocorrer de diversas
maneiras em canais diferenciados. Esses canais são os espaços em que a mensagem
será veiculada e também são denominados como mídias. Você pode ver um exemplo a
seguir, de uma ação realizada pela plataforma de streaming de música Spotify.

70
 FIGURA 3 – AÇÃO REALIZADA PELO SPOTIFY

FONTE: A autora

A Figura 3 representa uma ação de mídia da marca Spotify, realizada em diversas

estações de metrô. A marca, ao definir essa estratégia, buscava impactar os usuários de
metrô de uma região específica, gerando visibilidade para a marca. Perceba que, além da
exposição da marca, a ação proposta buscava interagir com a audiência oferecendo posters
das músicas apresentadas na plataforma Spotify. Além da criatividade da ação em gerar
visibilidade e interação, é importante reforçar outro aspecto fundamental que garante seu
sucesso: a ação está altamente conectada com um dos P’s do Mix de Marketing, a Praça.

A escolha da realização das ações em estações de metrô evidencia que a marca

buscou impactar seu público onde este está presente, de maneira massiva. A marca
também considerou o comportamento dos usuários de metrô, que, frequentemente,
utilizam este meio de transporte com fones de ouvido. Dessa forma, chegamos ao ponto
desta seção de estudos: a mídia precisa ser definida estrategicamente de acordo com o
Mix de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção).

2.1 MÍDIA E PRODUTO

Conhecer os estágios de um produto é fundamental para fazer as melhores
escolhas sobre as mídias de uma campanha. Para produtos maduros em seu mercado
de atuação, por exemplo, “a propaganda de sustentação pode demandar objetivos
de mídia que maximizem o número de impactos transmitidos” (BARBAN et al., 2001,
p. 22). Neste cenário, é importante reconhecer que as características de um produto
impactam diretamente nas melhores decisões. Produtos alimentícios, por exemplo,
podem demandar maior presença massiva em mídias como a televisão. Outros produtos,
como serviços de consultoria, por exemplo, podem ser comunicados em mídias mais
especializadas e de acordo com as necessidades do consumidor.

71
 Ainda, é importante levar em consideração, que determinadas mídias podem
explorar diferentes aspectos de um mesmo produto. Por exemplo, imagine uma marca de
veículos que busca lançar seu novo veículo e precisa dar ênfase ao design interno e externo
do veículo. Neste cenário, considerando que o foco do produto é extremamente visual, a
mídia deverá ser amparada, principalmente, por canais que tenham apelos visuais fortes,
como televisão, cinema, internet e revista (BARBAN et al., 2001). Meios que não possibilitem
de maneira clara este apelo como rádio e outros meios visuais com baixa qualidade de
visualização (como jornais e mídias exteriores) podem ser repensados na estratégia.

2.2 MÍDIA E PREÇO

O preço definido em um produto pode influenciar fortemente nas decisões de
mídia. Barban et al. (2001) argumentam que são três os fatores de preço de produto que
podem influenciar em um Plano de Mídia.

Primeiramente, pode-se afirmar que o preço do produto dita a verba de campanha.

Deve-se considerar que todo o investimento definido para a campanha publicitária do
produto é resultante do lucro deste produto, que, por sua vez, é resultante do preço do
produto. Logo, se um produto tem uma margem de lucro considerável e passa a ser
aceito pelo consumidor, logo, os investimentos em mídia poderão ser maiores.

FIGURA 4 – FATOR 1

FONTE: A autora

O segundo elemento relacionado ao preço é resumido pela frase: a margem de

lucro do revendedor do produto dita as necessidades de mídia. Neste ponto, o que entra
como influenciador da mídia é o lucro recebido por quem revende o produto, ou seja, o
atacado ou varejo. Margens de lucro maiores para esses parceiros, geram maior apoio
promocional ao produto no ponto de venda. Neste cenário, considerando a ajuda destes
parceiros na venda do produto, o investimento em mídia pode ser reduzido.

72
 FIGURA 5 – FATOR 2

FONTE: A autora

Como último ponto temos a premissa: o preço do produto dita os meios ou

veículos de uma campanha. Por muitas vezes, o preço elevado de um produto contribui
para a geração de uma percepção de qualidade elevada para o consumidor. A partir
dessa percepção, os meios ou veículos de comunicação escolhidos para esse produto
devem ser adequados à qualidade percebida dos consumidores.

FIGURA 6 – FATOR 3

FONTE: A autora

2.3 MÍDIA E A PRAÇA

A praça de um produto diz respeito à região em que este produto é distribuído.
Na maioria das vezes, veicular uma campanha em lugares certos não diz respeito
a veicular em todas as regiões de um país (BARBAN et al., 2001). Como exemplo,
podemos ver o produto “Guaraná Jesus”, bebida distribuída pela Coca-Cola Company,
e extremamente forte no Maranhão.

73
 GIO
O que é o Guaraná Jesus?

FONTE: <https://bityli.com/ysLAo>. Acesso em: 14 abr. 2020.

Apesar de ter sido um produto exclusivo de alguns estados do Nordeste até

o início deste ano (2016), a fama do refrigerante fez com que a bebida virasse
queridinha também em outras regiões do país. O Guaraná Jesus era produzido
e engarrafado somente pela Solar BR Coca-Cola (fabricante do Sistema Coca-
Cola Brasil) em São Luís, no Maranhão, e distribuído em três estados do
país: o próprio Maranhão, Piauí e Tocantins. Em maio, para a felicidade dos
admiradores da bebida, outro fabricante do Sistema, a Coca-Cola FEMSA,
confirmou a distribuição do refrigerante em São Paulo, Minas Gerais e Paraná.

FONTE: <https://bityli.com/si8wt>. Acesso em: 14 abr. 2020.

Ao desenvolver as estratégias de Mídia, os profissionais devem estar atentos às

regiões em que o produto é distribuído, de maneira que não atinjam indivíduos que não terão
acesso ao produto. Marcas que desenvolvem estratégias de cobertura de mídia ampla, quando
possuem uma distribuição de produto limitada acabam por desperdiçar investimentos em
mídia que poderiam ser direcionados para as praças de atuação (BARBAN et al., 2001).

2.4 MÍDIA E A PROMOÇÃO

Você já viu na Unidade anterior que existem ferramentas de promoção que
garantem o sucesso de uma campanha, como promoção de vendas, vendas pessoais,
assessoria de imprensa, relações públicas etc. Perceba, então, que ao definir as mídias
de uma estratégia de propaganda, é necessário compreender quais outras estratégias
foram contempladas no plano de comunicação e que podem impactar diretamente na
escolha dos melhores canais.

Por exemplo, imagine que uma marca de roupas X busca aumentar em 30% as
vendas do produto Y em determinados mercados-alvo. Para que isto aconteça, a partir
de uma verba definida, a marca desenvolve um plano de comunicação com as seguintes

74
estratégias: propaganda dirigida ao consumidor, propaganda dirigida para as lojas que
revendem seu produto, vendas pessoais, promoção de vendas para o consumidor e
promoção de vendas para o revendedor. Partindo dessas escolhas, a distribuição do
investimento pode ser realizada como você pode ver em uma simulação a seguir.

GRÁFICO 1 – DISTRIBUIÇÃO DE INVESTIMENTOS DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA

FONTE: A autora

Perceba que, considerando o investimento geral da campanha, a distribuição

de investimentos é realizada para cada estratégia e não somente para as ações de
propaganda. Ao realizar esta distribuição, a marca consegue direcionar seus esforços
de comunicação para as ações que lhe trarão mais resultado.

3 MAPEAMENTO DOS MERCADOS-ALVO

Além de adequar as decisões de mídia de acordo com o Mix de Marketing,
é necessário que o planejador de mídia compreenda como impactar o público desejado. A
partir das decisões corretas, a campanha de comunicação criada para o público específico,
impactará este mesmo público, contribuindo para alcançar objetivos mercadológicos. Dessa
forma, o profissional de mídia buscará dados suficientes que lhe auxilie a escolher os melhores
canais de maneira que otimize os investimentos da marca. Quais critérios devem ser levados
em consideração para identificar e escolher os mercados-alvo de uma campanha de Mídia?

Bom, um bom planejador de mídia deverá considerar diversos critérios e

deverá, além de analisar investimentos, compreender as características do público a ser
impactado. Barban et al. (2001) definem que algumas variáveis devem ser consideradas,
como variáveis demográficas e sociopsicológicas.
75
 3.1 VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS
As variáveis demográficas são representadas por características relacionadas a
“idade, gênero, renda, ocupação, educação, ciclo de vida familiar, tamanho da família, raça/
etnia, religião, região geográfica, dimensão do município e localização” (BARBAN et al., 2001,
p. 44). Dados sobre todas estas características contribuirão para a escolha de canais mais
assertivos. Quanto mais dados uma campanha fornecer sobre o público, mais específica e
segmentada será sua definição de público, conforme afirmam Barban et al. (2001, p. 44).

Cada vez que uma variável demográfica é acrescentada à definição,

o mercado-alvo tem sua extensão limitada. O equilíbrio desejável
entre mercados-alvo definidos de maneira excessivamente ampla
ou restrita é o seguinte: o mercado alvo deve ser definido de modo
específico o bastante para que o planejador de mídia saiba que tipo
de público procurar ao fazer comparações de mídia mas não deve ser
definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo
de clientes em potencial reais.

Neste cenário, é preciso ter cautela na construção das características
identificadas que contribuem para segmentar o público de uma campanha. Barban et
al. (2001) expõem um exemplo de possibilidades para definir um público quanto as suas
características, que você pode ver a seguir.

QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

menos de 6 6-11 12-17 18-24 25-34

Idade
35-44 45-54 55-64 65 ou +  
Gênero masculino feminino outro    
segundo segundo
primeiro grau primeiro grau superior
grau grau
incompleto completo incompleto
Educação incompleto completo
superior pós-
     
completo -graduação
técnico gerente proprietário vendas supervisores
Ocupação donas de
operários aposentados estudantes desempregados
casa
Tamanho da
1-2 3-4 5 + membros  
família
jovem
jovem casado
casado mais velho,
Ciclo de Vida jovem, jovem, casado, com filho
com filho casado com
Familiar solteiro sem filhos com menos
com mais filhos
de 6 anos
de 6 anos

76
 mais velho,
casado, com mais velho,
outros
filho com mais solteiro
de 18 anos
Religião Católica Protestante Judaica Outras  
Afro-
Raça/Etnia Branca Asiática    
-americana
Região Centro-
Nordeste Centro-leste Sul  
geográfica Oeste
Região Região
Localização      
Metropolitana Suburbana
FONTE: Barban et al. (2001, p. 45)

Perceba que existem uma série de características que podem ser aplicadas ao
público, com a finalidade de identificar as mídias mais adequadas para se estabelecer
um relacionamento. No entanto, cabe aos profissionais compreenderem se estas
características apresentadas são pertinentes ao negócio e se não existem outras
características que devam ser consideradas para uma maior assertividade.

3.2 VARIÁVEIS SOCIOPSICOLÓGICAS

As variáveis sociopsicológicas dizem respeito à personalidade do indivíduo,
pois, além de suas características demográficas, as características relacionadas
ao estilo de vida são essenciais para a escolha de canais, considerando dados de
audiência e estilo da programação escolhida. Ainda assim, essas características
contribuem para a construção da mensagem mais adequada da campanha.

Demograficamente falando você pode estar lidando com um

consumidor do sexo masculino de 35 a 44 anos, de nível universitário,
[...], mas uma descrição desse tipo certamente não envolve tudo
o que se pode dizer a respeito desse consumidor. Há milhares de
consumidores americanos identificando-se com essa descrição
demográfica. Acrescentando, entretanto, outros dimensão à definição
do mercado alvo – de caráter sócio psicológico - verificamos que
dentro do mesmo segmento diferentes consumidores podem ter
valores e atitudes bastante diferentes, bem como padrões de vida
diferenciadas (BARBAN et al., 2001, p. 46).

Para compreender melhor a importância das variáveis sociopsicológicas,

vamos analisar os cenários de dois potenciais consumidores de uma marca. Estes dois
consumidores pertencem às mesmas categorias demográficas, no entanto, portam-se
de maneira bastante diferente quando falamos de hábitos e estilo de vida. Veja a seguir a
descrição destes dois potenciais consumidores que têm como características demográficas:
homens, entre 35 e 44 anos de idade, ensino superior completo e com rendas similares.

77
 QUADRO 2 – CARACTERÍSTICAS SOCIOPSICOLÓGICAS

FONTE: Adaptado de Barban et al. (2001, p. 50)

Como você pode ver existem particularidades sobre os indivíduos que são extrema-
mente diferentes das características demográficas. Essas características sociopsicológicas,
como as do exemplo anterior, ditam o comportamento de consumo de mídia desses indiví-
duos, fazendo com que estejam em grupos sociais totalmente distintos, mesmo apresen-
tando características demográficas semelhantes. Por exemplo, ao abordarmos consumo
de informação na internet para estes dois personagens, podemos supor que o Consumidor
A tende a ler, diariamente, veículos de comunicação da área de negócios. No entanto, o
Consumidor B tende a ler, diariamente, veículos de comunicação da área de turismo e lazer.

NOTA
A definição das características sociopsicológicas muito se assemelha
à definição de uma Persona para a campanha. Você sabe a diferença
entre Público-Alvo e Persona? “Público-alvo é, de uma maneira geral, uma
parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos
ou serviços. Já a persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de
forma mais humanizada e mais personalizada” (SIQUEIRA, 2016, s.p.).

Portanto, podemos afirmar que definir os veículos de comunicação com base

apenas nas características demográficas do público pode ser arriscado, pois essas
características são incapazes de definir, por completo, o público de uma campanha.

4 OBJETIVOS DE MÍDIA
Na vida cotidiana temos vivência com inúmeros objetivos. São
objetivos relacionados ao crescimento profissional (Quero receber uma promoção até o
final do ano!) ou pessoal (Vou perder 2 quilos neste mês!).

78
 A definição clara destes objetivos, nos ajuda a criar estratégias para atingir os objetivos
propostos, e com o Planejamento de Mídia não é diferente. Nesse caso, você precisa definir
objetivos claros para o plano, de maneira que possa contribuir para que a marca alcance seus
objetivos de marketing e objetivos de comunicação. Veja a simulação a seguir.

FIGURA 7 – OBJETIVOS DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA

FONTE: A autora

Neste caso, vemos que os objetivos de marketing estão relacionados ao

composto de marketing, ou seja, aos 4 P’s, e, consequentemente, são apresentados os
objetivos de comunicação de maneira que possam contribuir para atingir os objetivos
de marketing propostos.

Como você já viu aqui nesta disciplina, os objetivos de comunicação são

relacionados aos estágios de envolvimento do consumidor com a marca ou produto,
podendo ser representados pelos elementos a seguir.

FIGURA 8 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Adaptado de Yanaze (2013)

79
 Dessa forma, cada objetivo de comunicação contribuirá para um determinado
objetivo de marketing. E, para cada objetivo de comunicação, existem variados objetivos
de mídia, que devem ser delimitados de acordo com a realidade da campanha. Desta
forma, o que temos, no momento de definição dos objetivos de mídia, é uma relação
próxima entre objetivos de marketing, objetivos de comunicação e objetivos de mídia,
conforme aponta Katz (2003). Assim, percebemos que só é possível construir um bom
planejamento de mídia, a partir de objetivos claros anteriores.

Neste caso, o profissional de mídia é apresentado aos objetivos de marketing, objetivos

de comunicação, com a tarefa de delimitar os objetivos de mídia e, consequentemente, as
estratégias do plano (KATZ, 2003). Como construir o objetivo de Mídia?

Os objetivos de Mídia devem ser claros ao apresentar quais serão os públicos impactados,
em quais períodos, buscando relacionar frequência em que a publicidade será apresentada ao
consumidor, seu alcance (KATZ, 2003; SCISSORS; BARON, 2010) e outras questões.

Os objetivos da mídia identificam especificamente a meta de

marketing e quantas vezes essas pessoas devem ver a mensagem
publicitária durante os períodos introdutório e sustentável. Isso
reflete um equilíbrio entre quantas pessoas verão os anúncios e
quantas vezes eles verão (ou seja, algumas pessoas muitas vezes ou
muitas pessoas algumas vezes) (SCISSORS; BARON, 2010, p. 29).

Para contribuir na definição dos objetivos, considerando que deve ser uma
tarefa complexa envolvendo diversas variáveis de Marketing e Comunicação, Katz
(2003, p.48-49) propõe algumas perguntas que devem ser respondidas no momento de
definir os objetivos de mídia. Para a sua compreensão nesta disciplina, realizamos uma
breve alteração na proposta da autora que você pode ver na simulação a seguir.

80
 QUADRO 3 – QUESTÕES PARA DELIMITAÇÃO DE OBJETIVOS DE MÍDIA

Perguntas Respostas Objetivo construído

1. Qual é o objetivo de Aumentar a venda dos produtos X

Marketing? em mil itens.

2. Qual é o objetivo de
Despertar a consciência do produto X.
Comunicação?

3. Qual é o estágio
Consumidores a serem impactados
da Jornada do
não conhecem o produto.
Consumidor?
Impactar de 80% dos
4. Quais são seus Públicos X e Y, dos
públicos a serem Público X e Público Y. estados Y e Z, em um
impactados? período de 12 meses.
5. Qual é a região
de cobertura da Região norte do país, nos estados Y e Z.
campanha?

6. Qual é o prazo da
12 meses.
campanha?
Impactar de maneira massiva,
7. Qual é o alcance da
com amplo alcance nas regiões
campanha?
delimitadas.
FONTE: A autora

A simulação expõe uma séria de perguntas que são apresentadas de maneira que
seja possível construir um objetivo de mídia. Perceba que, nas perguntas iniciais (1,2 e 3),
são expostos os objetivos de comunicação, que contribuem para a definição do público.
Vemos nesses dois casos, que o produto X precisa ser vendido para o consumidor que
não conhecem o produto. Dessa maneira, seria possível ampliar as vendas do produto
em questão. Já nas perguntas 4 e 5 são apresentadas questões relacionadas ao perfil
do público e onde este público se encontra. E, nos itens 6 e 7 são apresentadas as
informações que delimitam o período em que a campanha deve ser veiculada nas mídias
e de que maneira deve-se impactar os públicos (de maneira massiva ou segmentada.

A partir da construção clara dos objetivos, um planejador de mídia consegue

delimitar melhor suas escolhas em meios ou veículos de comunicação. Ainda é
importante ressaltar, que, aliado ao objetivo, deve ser considerada a verba de mídia, que
contribuirá para orientar a distribuição de investimentos nos canais de comunicação, de
maneira que seja possível atender ao objetivo de mídia proposto.

81
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Planejamento de Mídia corresponde ao planejamento dos pontos de contato com o

consumidor, ou seja, definição dos canais de comunicação.

• A mídia é altamente influenciada pelas decisões do Mix de Marketing: produto,

preço, praça e promoção.

• O estilo do produto influencia nas escolhas dos canais de comunicação.

• O preço elevado ou baixo de um produto contribui para a escolha de canais de

comunicação.

• A distribuição geográfica das vendas de um produto é fundamental para determinar

as regiões em que a campanha será veiculada.

• Outras ações de comunicação, como relações públicas, assessoria de imprensa etc.

influenciam diretamente nas decisões dos canais de mídia, podendo exigir maior ou
menor esforço desses canais.

• A compreensão do público de uma campanha envolve o reconhecimento de

variáveis demográficas e sociopsicológicas deste público.

• As variáveis demográficas dizem respeito às características de idade, gênero, educação,

ocupação etc. Ou seja, características relacionadas a quem o consumidor é.

• As variáveis sociopsicológicas dizem respeito ao comportamento e estilo de vida

do público. Ou seja, características relacionadas aos atos e comportamentos do
consumidor.

• Os objetivos de mídia são altamente influenciados por objetivos de marketing e

comunicação.

• Os objetivos de mídia representam a forma em que a comunicação alcançará o

público.

82
 AUTOATIVIDADE
1 O diagnóstico de mídia é importante para oferecer uma percepção da realidade
para, assim, definir os objetivos de mídia e estratégias de campanha. Neste cenário,
existem particularidades do Composto de Marketing que influenciam diretamente
nas decisões de mídia. Estão apresentadas, a seguir, algumas decisões de mídia
considerando os P’s do Composto de Marketing. Para cada decisão, assinale o P que
apresenta relação direta.

I - Produto.
II - Preço.
III - Praça.
IV - Promoção.

( ) A campanha conta com um grande esforço de assessoria de imprensa. Portanto, as

ações de mídia devem ser reduzidas durante os três primeiros meses da campanha.
( ) Os produtos são caracterizados como produtos de conveniência, demandando
comunicação massiva.
( ) O produto não apresenta aceitação na região Norte do país. Assim, devem ser
reduzidos os esforços de mídia para essa região até a alteração do produto.
( ) Os meios escolhidos devem ser altamente segmentados devido ao alto custo do
produto e à percepção de qualidade apresentada pelos consumidores.

2 Os mercados a serem impactados por um planejamento de mídia são diversos e

precisam ser reconhecidos de maneira profunda para que o diálogo entre marcas
e consumidores possa acontecer, por isso existem características demográficas e
sociopsicológicas que podem ser identificadas. Sobre essas duas características,
assinale a alternativa que representa as características sociopsicológicas.

a) ( ) Mulheres, moradoras das regiões A e B, pertencentes às classes sociais A e B.

b) ( ) Jovens ativistas, líderes expressivos em suas comunidades e que não consomem
carne.
c) ( ) Profissionais liberais, com ensino superior completo, casados e com filhos.
d) ( ) Homens mais velhos, sem filhos, protestantes e com renda superior a R$ 80 mil
por ano.

3 Definir os objetivos de uma campanha é fundamental para construir as melhores

estratégias durante o processo de planejamento. Neste caso, é importante definir
claramente os objetivos de Marketing, Comunicação e Mídia. De acordo com o que
você viu neste tópico, classifique de maneira correta os objetivos de Marketing,
Comunicação e Mídia apresentados a seguir.

83
 I - Objetivo de Marketing.
II - Objetivo de Comunicação.
III - Objetivo de Mídia.

( ) Impactar 100% dos potenciais consumidores Y nos pontos de venda das regiões Y
e Z, durante os 6 primeiros meses da campanha.
( ) Proporcionar conhecimento da marca Y.
( ) Aumentar em 20% a distribuição do produto no país.
( ) Conseguir a preferência do produto X em relação aos concorrentes B e C.
( ) Reduzir em 10% a venda da linha de produto X.
( ) Levar à decisão de compra nos pontos de venda.
( ) Atingir 50% do público Z nas regiões norte e leste da cidade X.

84
UNIDADE 2 TÓPICO 2 -

CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA

1 INTRODUÇÃO
Definir estratégias de mídia é uma tarefa complexa que depende de inúmeros
fatores que devem ser considerados e, portanto, compreendidos.

Partindo desse pressuposto, neste tópico você verá alguns importantes con-
ceitos, como a diferença entre meios e veículos e as especificidades da TV, rádio, jornal,
revista, cinema e mídias digitais.

Ainda conhecerá alguns indicadores que contribuem para analisar o custo-benefício

de uma programação, como alcance, cobertura, frequência, audiência, Share, CPP, GRP e TRP.

2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

Meios de comunicação, são os canais que o emissor seleciona para emitir a
mensagem ao receptor. Estes canais, explorados estrategicamente em campanhas de
comunicação, podem ser caracterizados de acordo com sua forma de distribuição de
informação.

Neste subtópico, você compreenderá as características de cada meio, bem

como seus pontos positivos e negativos. Compreenderá, também, as características
dos públicos que consomem cada meio, e, por fim, os formatos de comercialização que
estes meios oferecem aos anunciantes.

Toda esta discussão está amparada sob a ótica dos autores Crescitelli e Shimp
(2012) que fornecem conceitos importantes sobre os meios estudados.

Ainda, você compreenderá como está o desempenho de consumo das mídias,

a partir do Mídia Dados Brasil 2019 (GRUPO DE MÍDIA SP, 2019), por meio de dados de
audiência, participação e perfis de consumo.

E, para iniciar, vamos a uma pergunta: na sua opinião, qual dos meios de
comunicação a seguir são mais fortes entre a população brasileira? Ou seja,
qual meio de comunicação, alcança mais pessoas?

85
 FIGURA 9 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: A autora

Como você pode ver, são variados os meios de comunicação. Todos estes meios
apresentam particularidades em públicos específicos. Dessa forma, cada meio apresenta
pontos positivos para cada realidade e pode trazer muitos resultados para uma campanha
publicitária. Vamos retomar a nossa pergunta. Segundo dados de pesquisa de audiência,
alguns meios apresentam maiores possibilidades de alcance, ou seja, são meios que
atingem uma grande quantidade de pessoas. O Mídia Dados Brasil do ano de 2019 apontou
que a TV Aberta ainda é o meio que mais alcança pessoas. No gráfico a seguir você pode
ver o percentual de participação de cada meio na população brasileira.
GRÁFICO 2 – PERCENTUAL DE PENETRAÇÃO DOS MEIOS

FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)

Avaliando estes dados e sua resposta à pergunta sobre os meios mais fortes,
reflita: você acertou ou errou? Como profissionais de comunicação, é fundamental que
saibamos desenvolver estratégias baseadas em dados de pesquisa, deixando de lado
nossos próprios comportamentos e nossas próprias preferências quanto ao consumo
de mídia. Neste cenário, por exemplo, alguns meios podem ser mais adequados para
públicos específicos. A seguir, você pode ver dois gráficos que demonstram o quanto
cada meio é forte para características como classes sociais e faixa etária.

86
GRÁFICO 3 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR CLASSE SOCIAL

FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)

GRÁFICO 4 – PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS POR FAIXA ETÁRIA

FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)

87
 Perceba que os gráficos apontam semelhanças entre os meios nos públicos
específicos. No entanto, alguns meios apresentam características muito particulares,
sendo mais efetivos em alguns grupos especificamente. Por exemplo, ao avaliarmos o
meio “Cinema”, percebemos que seu público se diferencia dos demais em dois aspectos:

a) o público jovem (12/19 e 20/24) é mais presente nesse meio se comparado aos outros meios;
b) a classe A/B se coloca mais presente em comparação aos outros meios, como TV
aberta e rádio.

Ainda, aliado a estas características dos meios, devemos considerar que cada
meio de comunicação apresenta uma infinidade de veículos de comunicação, ou seja,
uma série de organizações que tem como atividade a produção e distribuição de conteúdo
em cada meio. Dessa forma, temos, a seguir, alguns exemplos de meios e veículos.

QUADRO 4 – MEIOS E VEÍCULOS

Meios Veículos

TV Aberta Rede Globo, Rede Record, SBT.

Empresas que fornecem espaços de mídia eletrônica em

Mídia Out-of-Home locais públicos e privados. São televisores em ônibus,
estações públicas etc.

Empresas que fornecem espaços de mídia em placas, como

Mídia Exterior
Outdoors, painéis, espaços externos de ônibus etc.

Mídia Digital Google, Facebook, UOL.

Rádio AM/FM Rede Bandeirantes, Jovem Pan, Rede Transamérica.

TV por Assinatura Discovery Kids, Globo News, Multishow.

Jornal (Impresso + Digital) Folha de São Paulo, O Globo, O Estado de São Paulo.

Revista (Impresso + Digital) Veja, Caras, Superinteressante.

Cinema Empresas que fornecem espaços de mídia em cinemas.

FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)

Dessa forma, é tarefa do profissional de mídia buscar informações suficientes

sobre o consumo de meios e veículos, de maneira que esteja munido de dados que
deem segurança aos canais de comunicação escolhidos. Afinal, todo o investimento
realizado nesses meios, devem trazer resultados ao anunciante.

88
 Para compreender melhor as particularidades de cada meio, você verá nas
próximas seções o detalhamento de alguns meios de comunicação: TV aberta, mídia
digital, rádio AM+FM, jornal (impresso + digital), revista (impresso + digital) e cinema.

2.1 TV ABERTA
Como você já viu até aqui, a televisão predomina na disputa no quesito alcan-
ce. “Os aparelhos de TV estão presentes em um pouco mais de 98% de todos os lares
norte-americanos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 175) e isso não se faz muito diferente
no Brasil, em que 95% dos lares brasileiros possuem um aparelho de TV. Apesar de apre-
sentar inúmeros fatores positivos, como alcance e qualidade na mensagem transmitida,
o consumidor deste meio apresenta maiores possibilidades de distração do espaço pu-
blicitário, o que reduz a força de uma campanha publicitária. Este meio, através de seus
veículos e suas repetidoras locais, apresenta grandes possibilidades para anunciantes
nacionais e locais, pois oferece espaços comerciais distribuídos entre cobertura nacio-
nal e local, garantindo, também, sua sustentabilidade financeira.

Ainda, apresenta grandes possibilidades de segmentação de públicos, conside-

rando a escolha de veículos que apresentem perfis específicos além da programação, que
pode ser dirigida a temáticas específicas que possam impactar diferentes grupos, como:
programas de auditório, jornalismo, filmes, novelas etc. É válido ressaltar que é papel do
profissional de mídia compreender os perfis comportamentais da audiência de cada veículo/
programação para fazer as escolhas de onde realizar a compra dos espaços publicitários.

Pontos fortes e fracos do meio:

QUADRO 5 – TELEVISÃO: PONTOS FORTES E FRACOS

Pontos Fortes
Nenhum outro meio pode alcançar os consumidores simultaneamente
por meio dos sentidos auditivo e visual. Isso considerando, é claro,
somente as mídias tradicionais, pois se considerarmos a Internet
Habilidade de
essa afirmação já não é mais tecnicamente verdadeira, porém, ainda
demonstração
é válida se pensarmos em termos de cobertura da TV em relação à
Internet. Os espectadores podem ver e ouvir um produto sendo usado,
identifica-se com os usuários do produto, e se imaginar utilizando-o.
Os comerciais de TV envolvem os sentidos da pessoa e atraem a
atenção mesmo quando ela prefere não ser exposta aos anúncios. É
Valor de
muito mais fácil evitar um anúncio em revista (simplesmente mudando
intrusão
de página), ou em rádio (mudando de estação). Costuma ser mais fácil
ver um comercial de TV em vez de tentar evitá-lo física ou mentalmente.

89
 Os produtos anunciados podem criar vida ou parecer maiores que
Habilidade
a vida. Anunciados na televisão, podem ser apresentados de forma
de gerar
dramática, dando a impressão de serem mais excitantes e menos
excitação
comuns que talvez de fato o sejam.
Pontos Fracos
Programas independentes, televisão a cabo, Internet e alternativas
de lazer e recreacionais diminuíram o número de pessoas que
assistem à TV aberta.
[...] Usando como referência as telenovelas – por serem os programas
mais populares e tradicionais da TV aberta – podemos observar que
Erosão do
os patamares de audiência veem caindo ao longo dos anos. Enquanto
público
na década de 1980 o índice médio era de 60 pontos (Roque Santeiro,
espectador
67 e Tieta, 63 pontos), atualmente esse índice é alcançado somente
no último capítulo da novela, que em geral, é o pico da audiência.
O Jornal Nacional, o programa de maior audiência da TV aberta
brasileira, também passa por situação semelhante. Sua audiência na
grande São Paulo caiu de 39 para 31 pontos na última década.
Os espectadores passam uma boa parte de seu tempo mudando de
canal para canal, zapeando os comerciais. O zapping ocorre quando
os espectadores mudam para outro canal no momento em que os
comerciais vão ao ar [...]. As pesquisas revelam que talvez quase 1/3
do público potencial de um comercial de TV pode ser perdido devido
Zapping
ao zapping. Embora o zapping seja extenso, um estudo intrigante
apresentou evidências sugerindo que os comerciais que são zapeados
são ativamente processados antes de o zapping acontecer, e podem
ter um efeito mais positivo sobre o comportamento de compra da
marca que comerciais que não são zapeados.
A concentração se refere à quantidade crescente de comerciais e
outros materiais como mensagens de utilidade pública e anúncios
promocionais de estações e programas. Na verdade, a cada hora
Concentração
de transmissão do horário nobre, o conteúdo que não é programa
representa um pouco mais de 15 minutos entre as principais redes
de TV, ou mais de 25% do tempo.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 322-323)

Formatos de comercialização do meio:

Os formatos de comercialização deste meio são representados por conteúdos

comerciais veiculados em intervalos comerciais e conteúdos comerciais veiculados
durante a programação. É válido ressaltar que os valores destes formatos variam de
acordo com índices de audiência, ou seja, para horários em que há maior alcance de
público há maiores custos para o anunciante.

90
• Vídeos de 15”, 30”, 45” e 60”: são espaços de 15 a 60 segundos disponibilizados em
intervalos comerciais. Existe a possibilidade de formatação de espaços especiais,
com mais de 60 segundos.
• Patrocínios: são investimentos do anunciante em programações específicas, que
oferecem visibilidade por meio de espaços no intervalo comercial do programa em
questão e, citações especiais no início e término do programa.
• Merchandising: denominados como Merchandising, Merchandising Tie-in ou
Product Placement, são espaços comerciais no conteúdo da programação, seja
uma novela, filme ou programa de entretenimento. Representa a apresentação
da marca ou produto fora do horário comercial, ou seja, durante a programação,
gerando maior visibilidade para o anunciante.

É importante ressaltar que, conforme as tecnologias avançam, novas possibili-

dades comerciais podem surgir além desses formatos que vimos por aqui. Por exemplo,
você sabia que o “TOP de 5 segundos” da Rede Globo – formato que evidencia anun-
ciantes na programação esportiva – foi criado pelo publicitário Altino João de Barros em
parceria com a própria Rede Globo?

O insight veio quando Altino visitou na Globo a sala de controle, cheia de

televisores, onde se coordenava junto às outras praças quantos segundos faltavam
para a próxima atração nacional, para que todas as emissoras entrassem em rede ao
mesmo tempo. Naquele momento, ele estava inconformado com o fato da General
Motors – cliente da McCann – ter ficado de fora do time de patrocinadores de um dos
pacotes esportivos da Globo. “Naquele dia na Globo, eu olhei para aqueles monitores
com os círculos cinzentos e pensei: porque não gerar esse grande momento de
expectativa para os profissionais das emissoras também para o telespectador? Com
uma imagem bonita, uma mensagem do patrocinador. E por que não da GM?”, contou
ele em sua biografia, “A mídia no Brasil do reclame à era digital”, lançada em 2013.

FONTE: <https://bityli.com/z4r2T>. Acesso em: 14 abr. 2020.

Como você pode ver, o que ocorreu foi a identificação de uma oportunidade de
negócio que virou um formato tradicionalmente conhecido na emissora. E, além desse
ocorrido, outras novas possibilidades podem surgir, seja na programação televisiva ou
aliando a televisão a outros meios.

91
 DICAS
Você sabia que além desses formatos, cada emissora de TV pode
desenvolver seus próprios formatos? Veja a lista de formatos que a Rede
Globo oferece, acessando o link a seguir: https://negocios8.redeglobo.com.
br/FormatosComerciais

2.2 RÁDIO
O rádio é um meio presente nos lares e forte entre os anunciantes há muito
tempo. Apesar dos avanços tecnológicos, este meio ainda apresenta muita força,
estando presente em 65% dos lares brasileiros (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Dentre suas
características principais está a tradição e amplo alcance obtido pelo grande número de
emissoras no país. Segundo o Grupo de Mídia SP (2019), são mais de seis mil emissoras
de rádio (AM e FM) oferecendo conteúdo para as regiões brasileiras. “Apesar do rádio
ser uma mídia tradicional e de amplo alcance, o grande número de emissoras torna o
setor altamente competitivo e com estações cada vez mais segmentadas e audiência
extremamente pulverizada” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 316)

Esses dados demonstram o potencial deste meio no campo publicitário, tanto

localmente, quanto nacionalmente. Apesar deste meio ser muito forte em suas regiões
específicas, a ascensão de grandes grupos de rádio, com cobertura nacional, como CBN,
Jovem Pan e Transamérica fez com que os anunciantes nacionais direcionassem atenção
a estes grupos que apresentam ampla cobertura geográfica (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).

Pontos fortes e fracos do meio:

QUADRO 6 – RÁDIO: PONTOS FORTES E FRACOS

Pontos Fortes
A variedade de programas de rádio permite que os anuncian-
tes escolham formatos e estações específicos compatíveis
Habilidade para com a composição de seu público-alvo e suas estratégias
alcançar públicos criativas de mensagem. O rádio pode ser usado para direcio-
segmentados nar anúncios a grupos específicos: adolescentes; fanáticos
por esportes; executivos; entusiastas de jazz; conservadores
políticos; grupos religiosos etc.
Em termos de Custo por Mil* (CPM) de público-alvo, a propagan-
da no rádio é, consideravelmente, mais barata que em outras
Economia
formas de mídia de massa. Nas últimas décadas, o CPM do rádio
aumentou menos que o de qualquer outra mídia de propaganda.

92
 Como os custos da produção de rádio não são caros e os
Datas curtas de prazos de cronogramas são curtos, as mudanças de texto
fechamento podem ser feitas rapidamente para aproveitar importantes
desenvolvimentos e mudanças no mercado.
Pontos Fracos
O rádio é o único grande meio de propaganda incapaz de
empregar visualizações. Porém, os anunciantes de rádio
tentam superar a limitação visual do meio usando efeitos
Ausência de visuais sonoros e escolhendo palavras concretas para criar imagens
mentais no ouvinte. É importante notar que muitas campa-
nhas usam o rádio como suplemento de outras formas de
mídia em vez de mídia única.
A seletividade é uma das principais vantagens da propagan-
da nesse meio, mas ao mesmo tempo o anunciante é inca-
Fragmentação do
paz de alcançar um público diverso, porque cada estação e
público
programa tem seu próprio grupo especial de aspectos de-
mográficos e interesses por parte do público.
Esse problema é particularmente grave no caso de um
anunciante nacional que deseja ter espaços em diferentes
Dificuldade para mercados por todo o país. Com tantas emissoras de rádio em
comprar operação, a compra de tempo é complicada por estruturas
de preço não padronizadas que incluem uma variedade de
combinações de preços fixos e descontos.
* Custo por Mil: Custo para atingir mil pessoas. Você verá mais sobre esta nomenclatura ainda nesta Unidade.

FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 317-318)

Formatos de comercialização do meio:

Os formatos de comercialização tradicionais deste meio são muito semelhantes

aos formatos da televisão, pois se utilizam de espaços publicitários no intervalo da
programação e durante a programação. Neste meio, os principais formatos são:

• Spots de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da

mensagem falada por algum locutor.
• Jingles de 15 a 60 segundos: são peças publicitárias focadas na exposição da
mensagem cantada por algum locutor.
• Patrocínios: da mesma forma que a televisão, são investimentos do anunciante
em programações específicas, que oferecem visibilidade por meio de espaços no
intervalo comercial do programa em questão e citações especiais no início e término
do programa.

93
 • Merchandising: assim como na televisão, são denominados como Merchandising,
Merchandising Tie-in ou Product Placement, os espaços comerciais no conteúdo
da programação. No caso dos programas de rádio, este formato é muito utilizado
em programas de debate.

Assim como em outros meios de comunicação, em horários em que há maiores

índices de audiência, a programação do veículo acaba por tornar-se mais cara para o
anunciante. Neste cenário, a lógica de audiência e custo permanece, ou seja, quanto
maior for a audiência, mais caro será o espaço publicitário.

DICAS
Você sabia que os veículos oferecem Mídia Kits com dados de audiência para
os anunciantes? Estes Mídia Kits contribuem para informar o anunciante
sobre o perfil do veículo, para que possam decidir sobre os investimentos
nestes veículos. Veja o Mídia Kit da rádio Jovem Pan, neste link: https://
jovempan.com.br/panflix/downloads/midia-kit-grupo-jp-completo.pdf.

2.3 JORNAL
Os jornais, por muito tempo, alcançaram as primeiras posições no consumo de
informação pelos consumidores. Com o passar dos anos e com o avanço de tecnologias,
que proporcionou o surgimento de novas mídias, a leitura de jornais passou a ceder
espaço para o consumo de outros meios, como televisão (CRESCITELLI; SHIMP, 2012)
e internet. No entanto, assim como todos os meios de comunicação, o jornal apresenta
particularidades positivas como, por exemplo, a forte presença local. Os jornais, assim
como as emissoras de rádio, cumprem papel regional, buscando trazer informação às
regiões em que estão inseridos (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).

Também existem particularidades sobre os veículos de comunicação deste

meio que podem ser dirigidas, como: política, economia, entretenimento etc. Assim, o
perfil do público de cada veículo e cada seção do jornal devem ser considerados no
momento de fazer as escolhas de mídia em uma campanha.

94
 Pontos fortes e fracos do meio:

QUADRO 7 – JORNAL: PONTOS FORTES E FRACOS

Pontos Fortes

Cobertura em massa Apresenta alcance amplo. Sua cobertura não fica restrita a
do público públicos muito específicos.

Há possibilidades de direcionar a mensagem pelo anunciante.

Flexibilidade Um anúncio pode ser inserido em uma seção que seja
compatível ao produto anunciado.

Habilidade para usar Há possibilidade de apresentar informações detalhadas sobre

texto detalhado o produto.

Devido ao curto espaço de tempo entre fechamento comercial

Oportunidade e impressão (de um dia para outro), os anunciantes podem
explorar oportunidades recém-lançadas com maior facilidade.

Pontos Fracos
Concentração de Há alta concentração de anúncios, para pouco tempo de
anúncios atenção para o leitor.

Podem apresentar públicos específicos, mas não é possível

Meio pouco seletivo
delimitar grupos específicos, como em outros meios.

A impressão do jornal apresenta qualidade inferior a outros

Qualidade inferir de
meios (como revista). Isto pode impactar negativamente em um
imagem
anúncio que busque apresentar detalhes de um produto.

Por serem regionais, a compra por anunciantes que queiram

Compra complicada
anunciar nacionalmente é complicada. Nestes casos, os
para anunciantes
anunciantes devem buscam mercados múltiplos e uma série
nacionais
de veículos, para atingir uma cobertura nacional ampla.

FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 309)

Formatos de comercialização do meio:

Os formatos de comercialização deste meio variam entre medidas de página

fracionas a formatos especiais, considerando a localização do veículo e os dias em que
ocorrerá a veiculação. Para dias com maior circulação e em locais de maior visibilidade,
os preços são maiores. Como exemplo, veja os formatos do veículo Folha de São Paulo,
que estão disponíveis no site: http://www.publicidade.folha.com.br

95
 FIGURA 10 – JORNAL: FORMATOS

FONTE: Adaptado de <https://bityli.com/j1pZZ>. Acesso em: 14 abr. 2020.

Estes formatos são particulares do veículo de comunicação Folha de São Paulo

e, assim como ele, outros veículos podem apresentar outros formatos e particularidades.
No momento de uma negociação, é fundamental que o profissional de mídia tenha
conhecimento destas características dos veículos, de maneira que possa oferecer as
melhores soluções aos anunciantes.

DICAS
Você já parou para pensar sobre os custos de mídia para anunciar em
grandes jornais? Muitos veículos de comunicação disponibilizam suas
tabelas de preço na internet. Veja a tabela de preços do jornal Folha de São
Paulo, acessando este link: www.publicidade.folha.com.br/folha/

2.4 REVISTA
Apesar de serem consideradas como mídia de massa, as revistas apresentam
particularidades de acordo com suas temáticas podendo atingir grupos diferentes de
acordo com os interesses e estilos de vida dos consumidores (CRESCITELLI; SHIMP,
2012). No momento de se planejar a presença do anunciante neste tipo de mídia, os
planejadores se atentam a índices que demonstram o custo benefício dos veículos.
No Brasil, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) visa assegurar a transparência
e confiança dos números de circulações de mídias impressas e digitais por meio da
verificação dos números de circulação (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Isso garante maior
segurança ao anunciante, que obtém as informações reais dos veículos.

96
 Este meio, assim como o jornal, recebeu impacto negativo a partir da proliferação
de tecnologias. Portanto, vem perdendo títulos que passam a não ser distribuídos de
maneira impressa, migrando para o digital. No gráfico a seguir, disponibilizado pelo
Grupo de Mídia SP (2019), você pode ver a queda no número de revistas auditadas pelo
IVC, representando, assim, uma queda no volume de títulos no Brasil.

GRÁFICO 5 – TÍTULOS AUDITADOS PELO IVC

FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 345)

Perceba que a quantidade de veículos reduziu, no entanto, isto não significa que
o meio deixou de ser importante em uma estratégia de mídia, pois, assim como outros
meios, existem veículos que podem dialogar muito bem com os públicos necessários de
uma campanha, visando atingir um objetivo especifico.

Pontos fortes e fracos do meio:

QUADRO 8 – REVISTA: PONTOS FORTES E FRACOS

Pontos Fortes
Diferente das outras formas de mídia, as revistas com
frequência são usadas como referência e guardadas por
Vida longa
semanas em casa (e em barbearias, salões de beleza,
consultórios de dentis- tas e médicos etc.).
No que se refere a considerações qualitativas, as revistas
como meio de propaganda são excepcionais quanto a ele-
gância, qualidade, beleza, prestígio e apelo de superioridade.
Essas características resultam do alto nível da qualidade de
Alta qualidade de
reprodução de imagens e do conteúdo editorial que, com fre-
reprodução
quência, é transferido para o produto anunciado. Por exemplo,
os itens alimentícios anunciados na Ana Maria sempre pare-
cem saborosos; móveis em Casa e Jardim parecem elegan-
tes; e os itens de vestuário na Estilo parecem estar na moda.

97
 São, particularmente, uma boa fonte de informações de-
talhadas sobre o produto, porque transmitem essas in-
Habilidade para formações com um senso de autoridade. Ou seja, como o
transmitir informações conteúdo editTorial das revistas costuma incluir artigos que
com autoridade por si mesmos representam visão, experiência e credibili-
dade, os anúncios publicados nessas revistas transmitem
um sentido similar de autoridade ou retidão.
Pontos Fracos
Nos jornais e na mídia de rádio e TV é relativamente fácil
mudar o texto de um anúncio com pouco tempo de antece-
dência e em mercados específicos. As revistas, em compa-
ração, têm longas datas de fechamento que exigem que os
Longas datas de
materiais de propaganda sejam entregues com alguns dias
fechamento
de antecedência da data real de publicação. Não existe um
prazo padrão, mas para ilustrar, de acordo com os kits de
mídia disponíveis na internet, os anúncios quatro cores e as
datas de fechamento das revistas Caras e Veja são de 9 dias.
A propaganda nas revistas também apresenta menos opções
geográficas que outras formas de mídia, embora algumas re-
Opções geográficas um
vistas de grande circulação, como a Veja, tenham uma seleti-
tanto limitadas
vidade considerável. Por exemplo, a Veja oferece preços dife-
rentes para os suplementos regionais, como Veja São Paulo.
Uma limitação final da propaganda em revista é a variabili-
dade nos padrões de circulação de mercado para mercado.
A revista Rolling Stone, por exemplo, é lida mais em regiões
metropolitanas. Por isso, os anunciantes que estão inte-
Variabilidade nos ressados em, digamos, alcançar homens jovens não teriam
padrões de circulação muito sucesso com leitores que não residem nas áreas me-
do mercado tropolitanas. Para isso, eles precisariam colocar anúncios em
uma ou mais revistas além da Rolling Stone, o que aumen-
taria o custo total da compra de mídia. Rádio, TV, ou ambos,
podem atender melhor às necessidades desse anunciante e
permitir uma cobertura mais uniforme do mercado.
FONTE: Crescitelli e Schimp (2012, p. 312-313)

Formatos de comercialização do meio:

Neste meio, os espaços são comercializados em formatos específicos de acordo

com a grade da revista. Geralmente, são oferecidos espaços como 1/3 de página, 1/2
página, página interna, contracapa etc. Ainda são viáveis formatos especiais de acordo
com a negociação especial com cada veículo de comunicação. A seguir, você pode ver
alguns formatos oferecidos por revistas da Editora Abril.

98
 FIGURA 11 – FORMATOS - EDITORA ABRIL

FONTE: <http://publiabril.abril.com.br/uploads/ckeditor/pictures/95/content_spac_2.png>. Acesso em: 14

abr. 2020.

Novamente, assim como todos os meios, os espaços com maior visibilidade, ge-
rarão maiores custos ao anunciante. Dessa forma, contracapas ou terceiras capas ge-
ralmente apresentam altos custos, se comparadas às páginas internas das publicações.

DICAS
A Editora Abril, detentora de inúmeros títulos de revistas impressas, dis-
ponibiliza um site com todas as informações necessárias para comerciali-
zação de seus espaços publicitários. Está curioso para saber quanto custa
anunciar na contracapa da revista Veja? Acesse o link a seguir e consulte as
tabelas de preços: http://publiabril.abril.com.br/svp/tabelas/precos.

2.5 CINEMA
Além das propagandas exibidas nos filmes, denominadas como Merchandising,
Merchandising Tie-in ou Product Placement, as salas de cinema passaram a receber
outros formatos de anúncios. Como você viu no início deste subtópico, a participação do
Cinema nas ações publicitárias ainda é pequena, tendo apenas 16% de participação sobre
a atenção do público (Grupo de Mídia SP, 2019). No entanto, anunciar nestes ambientes
pode gerar inúmeros resultados, dependendo do objetivo de mídia pretendido.

Não obstante, pesquisas demonstram que os anúncios no cinema que apa

recem antes do filme não incomodam os consumidores. Os consumidores mais jovens,
entre 12 e 24 anos, respondem de modo mais positivo à propaganda no cinema que
os mais velhos, o que torna esse tipo de propaganda uma proposição atraente para os
gestores de marca, considerando-se a dificuldade em alcançar o público mais jovem por
meio da mídia tradicional (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 372).

99
 No quesito público, é válido ressaltar que este meio se mostra estável, mesmo
considerando novas tecnologias e novas possibilidades de consumo de filmes, como os
serviços de streaming. A realidade apresentada pelo Grupo de Mídia SP (2019) aponta
que este meio não apresentou quedas no número de ingressos vendidos, conforme
você pode ver no gráfico a seguir.

GRÁFICO 6 – INGRESSOS VENDIDOS (BRASIL)

FONTE: Grupo de Mídia SP (2019, p. 390)

Ao considerar esta audiência ainda forte, é necessário que os

profissionais envolvidos em uma campanha (que considera o cinema
como mídia) trabalhem em peças publicitárias que explorem as
imagens e sons que o cinema possibilita. “Para obter sucesso é
imprescindível a criação de peças específicas para veiculação em
salas de cinema. A simples projeção de peças feitas para a TV nem
sempre surte os mesmos efeitos” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 372).

Formatos de comercialização do meio:

Dentre os variados formatos tradicionais deste meio, podem ser consideradas

ações de envolvimento e ações de exposição da marca.

• Vídeos de 30”: os vídeos publicitários podem ser exibidos em intervalos comerciais

antes do início do filme, atingindo a atenção plena dos espectadores que estão
aguardando pelo início do filme.
• Sampling: são ações de distribuição de materiais publicitários como brindes,
fôlderes, flyers etc. Neste tipo de formato, os anunciantes podem explorar momentos
específicos antes ou depois da exibição do filme.

100
 IMPORTANTE
Coca-Cola pede silêncio no cinema

A Coca-Cola lançou uma ação em um cinema na Dinamarca para incentivar os espectadores

a ficarem quietos durante um filme, e não atrapalharem as melhores cenas com barulhinhos
inconvenientes.

A dinamarquesa Saatchi filmou as expressões das pessoas enquanto tomavam

o refrigerante, e esperavam para entrar na sessão. Em seguida, rapidamente
editou as imagens e colocou-as no fundo de um trailer falso do filme. No meio
da exibição, os espectadores apareceram de repente na tela, arruinando a
cena quente do trailer com suas expressões e sons detestáveis.

A marca ainda lançou outros vídeos, que não foram editados em tempo real,
mas que também incluem os telespectadores nas cenas do cinema. Quer
conferir esta ação? Acesse o link no endereço a seguir: https://bit.ly/2Z9EKxL.

FONTE: <https://bit.ly/3LCcPwG>. Acesso em: 14 abr. 2020.

2.6 MÍDIA DIGITAL

A mídia tradicional, representada por meios de massa, passou por diversas mu-
danças tecnológicas, culturais e econômicas, que impactaram o setor de comunicação.

O advento do rádio na década de 1920 e a massificação da televisão na

década de 1960 foram importantes para trazer uma mudança drástica no mercado de
comunicação, em que grandes veículos de comunicação passaram a ter suas receitas
prejudicadas pelos novos meios que passaram a dominar o mercado em audiência, pelo
consumidor e, consequentemente, em receita de publicidade, pelo mercado publicitário
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012).

Esta realidade volta a acontecer devido à popularização da internet. Segundo

o Grupo de Mídia SP (2019) este meio vem crescendo entre a população brasileira,
conforme você pode ver no gráfico a seguir.

101
 GRÁFICO 7 – PERCENTUAL DA POPULAÇÃO COM INTERNET (10 OU MAIS ANOS)

FONTE: Adaptado de Grupo de Mídia SP (2019)

Perceba que o gráfico demonstra que, até o ano de 2016, 64% da população
brasileira tinha acesso à internet.

E, conforme já vimos no início deste tópico, este meio é o terceiro com mais
força entre a população brasileira. Isso nos mostra que, a internet tem muito potencial
para ter mais força ainda.

Quanto as suas características, este meio apresenta a individualização e

interatividade como norteadores das estratégias. Tais elementos são particulares deste
meio, que podem trazer resultados positivos para as marcas, mas trazem complexidade
às ações de comunicação.

FIGURA 12 – INDIVIDUALIZAÇÃO E INTERATIVIDADE DA INTERNET

FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 334)

Considerando essas duas características, perceba que a comunicação se torna

muito mais complexa, pois passa a considerar elementos individuais e personalizados
do consumidor. Ainda, deve-se considerar que a comunicação passe de passiva para
proativa na perspectiva do consumidor.

102
 Assim, as marcas precisam prever ações que possam atingir os consumidores de
maneira individual, e, ainda assim, estabelecer diálogos constantes entre os consumidores.
Portanto, este meio apresenta complexidades de planejamento, e execução, conforme
apontam Crescitelli e Shimp (2012, p. 335) no trecho a seguir.

[...] nenhuma mídia é perfeita para todos os propósitos. A Internet

não é uma exceção, contrariando o exagero inicial. É possível
argumentar, na verdade, que a característica de interatividade da
Internet pode, às vezes, representar uma desvantagem em vez de
uma vantagem. Segundo esse argumento, o usuário da Internet tem
uma mentalidade “proativa” comparada ao espectador de TV, por
exemplo, que tem uma mentalidade “passiva”. Enquanto o espectador
de TV está casualmente assistindo aos programas e anúncios em um
estado de relaxamento (passivamente, por assim dizer), o usuário da
Internet é movido por uma meta e pela missão de obter informação
(proativo). Com essa mentalidade, os anúncios em banners, floaters
e mensagens de e-mail não solicitadas simplesmente representam
uma interrupção, um obstáculo à missão principal do usuário que é a
de navegar na Internet. Nesse sentido, as mensagens comerciais na
Internet são bem mais interruptivas e mais invasivas que nas mídias
convencionais, especialmente em relação à mídia impressa.

Desta forma, considerando estas dificuldades, é importante que uma campanha

presente na Internet considere a variedade de formatos que este meio apresenta,
buscando alcançar o consumidor por meio de visibilidade de marca e interação.

Formatos de comercialização do meio:

Os variados formatos de publicidade neste meio buscam atingir objetivos distintos.

Enquanto alguns formatos buscam apenas a exposição da mensagem, outros conseguem
interagir com os usuários, oferecendo informações e até dialogando com o público. A seguir,
você pode ver uma série de formatos deste meio (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.336).

QUADRO 9 – FORMATOS DE MÍDIAS DIGITAIS

FORMATO DESCRIÇÃO
O website de uma marca é um meio valioso de propaganda para
transmitir informações sobre a empresa e seus produtos, fazer
ofertas promocionais, construir valor de marca e interagir com os
consumidores. Talvez a principal diferença entre os sites e outros
WEBSITE

formatos de propaganda on-line seja a de que os usuários buscam

os sites de maneira orientada por um objetivo (por exemplo, aprender
mais sobre uma empresa ou produto, buscar entretenimento via jogos,
pedir orientações sobre uso e solução de problemas relacionados aos
produtos e serviços ou se registrar para um concurso ou promoção),
ao passo que os outros formatos on-line são “esbarrados por acidente”.

103
 ANÚNCIOS DE O formato mais popular na curta história da propaganda na Internet
DISPLAY OU
BANNER
é o anuncio estático conhecido como display ou banner. Os anúncios
de banner, um elemento principal da propaganda na Internet, são
estáticos – de certa forma, análogos aos impressos em revistas e
jornais – e aparecem em sites visitados com frequência.
Pode ser entendida como ferramentas multimídia que permitem
transmitir a maior quantidade de informações por meio de interfaces
RICH MEDIA

otimizadas e inclui pop-ups, plotters, intersticiais, supersticiais

e anúncios em vídeo. Em outras palavras, a forma relativamente
enfadonha e inanimada da propaganda em banners naturalmente
progrediu para a forma animada de propaganda on-line que, embora
irritante, chama a atenção.

São o meio de “cada indivíduo” se comunicar com os outros e

estabelecer comunidades digitais onde indivíduos, a maioria com
BLOGS

pensamentos semelhantes, podem compartilhar suas visões sobre

questões de relevância pessoal. É nesse contexto que produtos e
marcas são, às vezes, discutidos.

Podcasting é um modo de publicar arquivos de som da Internet,

permitindo aos usuários assinar e receber novos arquivos de áudio
automaticamente. Na verdade, os podcasters produzem por si mesmos
PODCASTS

programas parecidos com os de rádio. Os consumidores assinam os

podcasts usando uma forma especial de software de agregação que
periodicamente faz a checagem e o download de conteúdo novo,
que é, então, tocado em computadores e áudio players digitais. O
podcasting permite que os anunciantes direcionem as mensagens a
consumidores que compartilham estilos de vida parecidos, revelados
pela autosseleção de um podcast específico.
REDES SOCIAIS

O Brasil, é um dos países com maior número de usuários de rede sociais.

[...] Não é de se surpreender que os profissionais de marketing tenham
entrado para os famosos sites de redes sociais ou tenham criado suas
próprias redes sociais como um mecanismo para se comunicar com os
consumidores a respeito de seus produtos.

104
 O e-mail pode ser um instrumento de Comunicação de Marketing
muito eficiente para transmitir mensagens e oferecer incentivos de
E-MAIL vendas a grandes públicos ou a grupos menores selecionados. Todavia,
essa forma de comunicação on-line foi de certa forma prejudicada
por profissionais de marketing que enviam junk mail, em uma prática
conhecida como “spamming” (SPAM).
PROPAGANDA

BUSCADORES

Como a propaganda tem o objetivo de aumentar as chances de que

consumidores prontos tenham um “encontro casual” com seu anúncio
POR

(não apenas com qualquer anúncio), sua tarefa como anunciante da

Internet é aumentar tais chances. Os links patrocinados que aparecem
nas buscas naturais servem magnificamente para alcançar esse objetivo.

FONTE: Crescitelli e Shimp (2012, p. 336-349)

Acadêmico, é importante lembrar que a área de Comunicação apresenta

mudanças constantes, portanto, no momento em que falamos de formatos de
publicidade e internet, novos formatos podem estar sendo criados.

Dessa forma, é fundamental que os profissionais de Comunicação busquem

constantemente atualização no mercado de atuação.

3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS EM MÍDIA

Definir estratégias de Mídia é uma tarefa complexa pois considera a gestão de grande
parte dos investimentos de uma campanha. Deste modo, um planejador de mídia deve
considerar em suas atividades a análise constante de indicadores, visando trazem um bom
retorno sobre os investimentos dessa campanha. E, para isso, existem algumas variáveis que
devem ser consideradas: alcance, cobertura, frequência, audiência, Share, CPP, GRP e TRP.

3.1 ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA

O alcance e a cobertura são duas variáveis frequentemente confundidas ao se
planejar as mídias de uma campanha publicitária. Os termos podem ser muito parecidos,
até porque, em alguns casos, a cobertura pode ser um sinônimo de alcance (SISSORS;
BARON, 2010). No entanto, suas particularidades são claras.

105
 FIGURA 13 – COBERTURA X ALCANCE

FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)

Como você pode ver, o alcance faz parte da cobertura. O alcance se refere ao
número, ou percentual de pessoas que são expostas ao meio de comunicação analisado.
Enquanto a cobertura se refere ao percentual que poderia ser impactado pela mídia. Em
termos práticos podemos considerar um veículo de TV Aberta que cobre o país inteiro,
este veículo tem potencial para cobrir todos os habitantes do país (cobertura), mas,
considerando particularidades dos consumidores desta mídia, pode alcançar uma parte
reduzida dos habitantes do país (alcance).

No entanto, é importante considerar que estamos falando do meio ou veículo

e não do próprio anúncio, que pode vir a apresentar um alcance mais baixo ainda, se
comparado ao alcance da mídia avaliada.

Diversos elementos podem distrair a atenção do público, reduzindo o alcance

planejado, como: falta de interesse, uso de outras mídias, interesse em outras atividades
etc. Dessa forma, ao falarmos sobre alcance em um plano de mídia, falamos apenas sobre
oportunidades de exposição e não da exposição efetiva (KATZ, 2003).

Já a frequência em uma campanha de Mídia é denominada como a média de

vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária. Nesse caso, entende-se que
algumas pessoas são impactadas apenas uma vez, enquanto outras são impactadas
várias vezes. Enquanto o alcance é uma medida de dispersão e informa a amplitude
de uma campanha, a frequência é uma medida de repetição e indica quantas vezes o
material publicitário foi visto nesta amplitude (SCISSORS E BARON, 2010).

Vamos ao exemplo prático a seguir. Imagine que quatro, das seis pessoas a
seguir, precisam ser impactadas de maneira agressiva pela campanha X. Neste cenário,
precisaremos obter uma frequência de três exibições da campanha publicitária para este
público. A mídia planejada em mídia aberta obteve o seguinte.

106
 QUADRO 10 – ALCANCE, COBERTURA E FREQUÊNCIA

FONTE: A autora

Como você pôde ver, a mídia planejada tinha uma cobertura potencial de
seis pessoas e alcançou apenas quatro pessoas. No entanto, mesmo com o alcance
planejado, a campanha conseguiu uma frequência planejada em apenas três indivíduos
e não quatro, conforme planejado. Assim, obteve apenas dez exibições nos quatro
indivíduos, conseguindo uma frequência de 2,5 exibições por pessoa.

3.2 AUDIÊNCIA E SHARE

O Índice de Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão)
que traz uma estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em relação
a todas as outras mídias existentes. Essa estimativa é obtida por meio de pesquisas que
utilizam amostras e trazem percentuais de alcance de um veículo, horário e programação,
bem como dados sobre o perfil dos públicos impactados pela programação. Dessa
forma, a audiência considera a participação de um veículo em relação a todas as outras
mídias existentes (SISSORS; BUMBA, 2003).

Já o Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um
determinado programa, em relação a todos os televisores ligados. Dessa maneira, o Share
contribui para identificar quais são os programas ou veículos com maior participação,
entre o próprio meio (SISSORS; BUMBA, 2003). Para compreender melhor, veja o esquema
a seguir. Imagine que precisamos medir a audiência e o Share em um público de cinco
pessoas, sendo que cada pessoa consome apenas um meio/veículo específico.

107
 QUADRO 11 – AUDIÊNCIA X SHARE

PÚBLICO PESSOA 1 PESSOA 2 PESSOA 3 PESSOA 4 PESSOA 5

MEIO
RÁDIO TV TV TV RÁDIO
CONSUMIDO
VEÍCULO JOVEM REDE RÁDIO
BAND BAND
CONSUMIDO PAN GLOBO CBN
SHARE 33,33% 33,33% 33,33%
TOTAL DE 100% DE SHARE
AUDIÊNCIA 20% 20% 20% 20% 20%
TOTAL DE 100 % DA AUDIÊNCIA
FONTE: A autora

Perceba que, conforme o exemplo apresentado, as duas emissoras de televisão

indicadas apresentam índices de audiência específicos. A Band, que alcançou dois televisores
dos três ligados, acumulou o total de 66,66% de Share e 40% de audiência, enquanto a Globo
obteve somente 33,33% do Share e 20% da audiência pois alcançou apenas um televisor ligado.

3.3 CPP, GRP E TRP

Existem diversos indicadores de mídia que contribuem para medir a eficácia de
uma programação de televisão. Estes indicadores servem para mensurar a qualidade
de uma programação e, também, o custo desta programação. Somente dessa forma os
profissionais de mídia conseguem trazer evidências para manter ou alterar um planeja-
mento realizado. Para que possamos compreender esta realidade, vamos entender os
conceitos com base na programação hipotética a seguir.

QUADRO 12 – SIMULAÇÃO DE INDICADORES DE MÍDIA

Pontos de Pontos de
GRP TRP
Programa Frequência Custo Audiência Audiência CPP
BRUTO (Classe C)
Bruta na Classe C
Programa 1 1 $ 100 50 10 50 10 2

Programa 2 2 $ 60 25 25 50 50 2,4

FONTE: Globo (2015, p. 13)

• Custo por Ponto (CPP)

O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações de mídia. O

indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento realizado
(KATZ, 2003). O Cálculo do CPP é realizado considerando:

108
 Como você pode ver na simulação apresentada, temos dois programas com
custos e audiências específicos. Nesta realidade, podemos compreender que o Programa
1 apresenta um custo por inserção maior e uma audiência considerável. Se o planejador de
mídia focasse sua análise apenas no custo da inserção, perceberia que este programa é
mais caro que o Programa 2. No entanto, ao avaliar o CPP, que analisa o custo em relação
à audiência, o planejador verificaria que este programa apresenta um custo benefício
melhor, pois seu CPP é de 2, em relação ao CPP do Programa 2, que é 2,4.

• GRP (Gross Rating Points) e TRP (Taget Rating Points)

O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de

mídia, considerando a audiência e frequência. Por meio desses indicadores a força de uma
programação pode ser obtida de maneira que possa trazer subsídios para uma análise
sobre o investimento de uma programação (KATZ, 2003). O GRP pode ser usado para
medir a eficácia de várias programações para que se possa fazer escolhas e, ainda, medir
programação de uma semana, um mês ou até um ano. Seu cálculo é realizado considerando:

No exemplo que você viu, temos dois programas com preços e audiências
específicas, no entanto, mesmo apresentando características específicas, estes dois
programas apresentam a mesma forma, ou seja, apresentam o mesmo GRP.

Neste cenário de indicadores de força de uma programação, podemos citar

ainda o TRP (Target Rating Points). Este indicador é usado por planejadores que buscam
identificar a força de uma programação em um grupo específico. Dessa forma, como
variável de audiência, deve ser considerada a audiência no grupo específico de interesse
no planejamento de Mídia, como por exemplo:

109
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Meios de comunicação são representados pelos canais em que as mensagens são

transmitidas, como televisão, rádio, internet.

• Veículos de comunicação são organizações, que apresentam CNPJ e transmitem a

mensagem, como: Rede Globo, Rádio CBN etc.

• Os meios de comunicação apresentam particularidades e devem ser compreendidos

de maneira específica, nas estratégias.

• Alcance diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.

• Cobertura diz respeito ao público potencial da campanha.

• Frequência é a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária.

• Audiência é um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma

estimativa do público que assistiu a um determinado programa, em relação a todas
as outras mídias existentes.

• Share é uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um
determinado programa, em relação a todos os televisores ligados.

• Alguns indicadores contribuem para medir o custo benefício de uma mídia, como
CPP, GRP e TRP.

• O CPP, ou Custo por Ponto, é uma forma de comparar programações de mídia.

O indicador calcula o custo para cada ponto de audiência em um planejamento
realizado.

• O GRP é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de mídia,

considerando a audiência e frequência.

• O TRP é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a força de uma
programação em um grupo específico.

110
 AUTOATIVIDADE
1 Meios e veículos são denominações fundamentais no campo de Mídia e que devem
ser compreendidas para que as estratégias possam ser desenvolvidas. Na listagem a
seguir, você pode ver uma série de meios e veículos, organizados de maneira aleatória.
Para organizá-los, sinalize M para meio e V para veículo.

( ) Rádio. ( ) SBT.
( ) Jornal Extra. ( ) Internet.
( ) Televisão. ( ) Mídia Exterior.
( ) Folha da São Paulo. ( ) Rádio Globo.

2 Um profissional de mídia deve dominar o cálculo de indicadores que contribuem para

medir o custo benefício de uma campanha. Neste cenário, indicadores como CPP,
GRP e TRP são essenciais. Desta forma, relacione os conceitos a seguir.

GRP CPP TRP

a) O ________ é uma forma de comparar programações de mídia. O indicador calcula

o custo para cada ponto de audiência em um planejamento realizado.
b) O ________ é um indicador que busca evidenciar o peso de uma programação de
mídia, considerando a audiência e frequência.
c) O ________ é um indicador usado por planejadores que buscam identificar a força
de uma programação em um grupo específico.

3 A compreensão da amplitude de uma campanha é um dos pré-requisitos para determinar

estratégias de mídia em um mercado de atuação. Para isso, elementos como cobertura,
alcance e frequência devem ser apresentados e, portanto, compreendidos. De acordo
com o que você viu neste tópico, qual é o conceito de alcance?

a) ( ) Diz respeito ao público potencial da campanha.

b) ( ) É a média de vezes que um indivíduo assistiu à campanha publicitária.
c) ( ) É um indicador de mídias eletrônicas (rádio e televisão) que traz uma estimativa
do público que assistiu a um determinado programa, em relação a todas as outras
mídias existentes.
d) ( ) Diz respeito ao público pelo qual a campanha é apresentada.
e) ( ) É uma variável que traz uma estimativa do público que assistiu a um determinado
programa, em relação a todos os televisores ligados.

111
112
UNIDADE 2 TÓPICO 3 -

ESTRATÉGIAS DE MÍDIA

1 INTRODUÇÃO
Neste último tópico, veremos que existem algumas decisões fundamentais em
uma programação de mídia, como a definição da exibição da mensagem em períodos
específicos definida como timing de campanha.

Entenderá, também, que a distribuição de investimentos de mídia pode

considerar importantes elementos do cenário de mercado, e que um planejamento de
mídia depende de um roteiro preliminar.

2 DEFINIÇÃO DO TIMING DE UMA CAMPANHA

A definição de cronogramas em uma campanha publicitária é peça fundamental
na garantia de resultados. Uma programação com excesso de inserções publicitárias
pode ser boa para uma marca e ruim para a outra.

Dessa forma, é importante que o planejamento de mídia atenda a particularidades

tanto no perfil, quanto na forma de inserir a mensagem durante o período de uma
campanha publicitária.

Um aspecto importante em um planejamento de mídia é a definição do timing,

em que são definidos os fluxos de exibição da mensagem em todos os meios de
comunicação da campanha, durante certo período de tempo, podendo ocorrer de três
maneiras distintas: continuidade, flighting e pulsing.

QUADRO 13 – CONTINUIDADE

FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)

113
 Na “continuidade”, temos um padrão contínuo, em que uma mensagem poderia
ser exibida, por exemplo, durante 365 dias no ano. “A continuidade é necessária quando
um anunciante tem uma mensagem que não deseja que os consumidores esqueçam.
A publicidade contínua funciona como um lembrete, mantendo a mensagem sempre
diante do consumidor” (SISSORS; BARON, 2010, p. 234). Dentre as vantagens da
continuidade, é possível elencar (SISSORS; BARON, 2010, p. 234):

• Cobertura do Ciclo de Compra: Ela cobre todo o ciclo de

compra, porque não haverá brechas no tempo. Isso assegura ao
planejador que a maioria dos clientes é alcançada o tempo todo,
tanto quando eles estarão comprando quanto em momentos em
que eles podem não estar comprando.
• Possibilidade de negociação com veículos: Permite que o anun-
ciante aproveite os descontos de mídia maiores concedidos
quando tanta publicidade é comprada. Esses descontos propor-
cionam eficiência de custo, porque o custo por meta atingida
tenderá a ser menor do que nos planos que não contêm esses
descontos. Além disso, o anunciante terá uma vantagem em ob-
ter certos tipos de posicionamento desejável na mídia.

QUADRO 14 – FLIGHTING

FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)

Flighting é um padrão intermitente com intervalos de tempo sem publicidade pelo

anunciante. Neste caso, existem altas concentrações de publicidade em determinados pe-
ríodos, intercalados por momentos curtos sem presença do anunciante, chamados hiatos.

Este tipo de estratégia é utilizado quando existem limitações de orçamento ou

flutuações nas vendas, em que o anunciante anuncia apenas em momentos necessários
de vendas. Isso permite que o anunciante possa economizar investimentos (SISSORS;
BARON, 2010). Dentre as vantagens destra estratégia, é possível elencar (SISSORS;
BARON, 2010, p. 235):

• Permite que o anunciante atenda melhor à concorrência, colo-

cando a publicidade nos horários mais favoráveis ​​em relação à
concorrência.
• A publicidade pode se concentrar em períodos de alto potencial
de vendas, seja no tempo de transmissão ou no espaço de im-
pressão.
• A publicidade pode ser programada precisamente para atingir os
melhores períodos do ciclo de compra com pouco desperdício
quando a compra é lenta.

114
 QUADRO 15 – PULSING

FONTE: Adaptado de Sissors e Baron (2010)

O pulsing é uma mistura de continuidade e flighting, em que há uma continuidade

de mídia em alguns meios e concentrações de mídia em outros meios, fazendo com
que a programação seja regular com pulsos adicionais à programação. Esta estratégia
é recomendada para campanhas de produtos vendidos no ano inteiro, mas com
concentrações mais pesadas de vendas em alguns períodos (SISSORS; BARON, 2010).

3 ANÁLISE E ALOCAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM MÍDIA

A partir do momento em que o orçamento de publicidade foi definido, ele deve
ser dividido de maneira estratégica, considerando algumas particularidades da organi-
zação. Esta divisão compreende a alocação dos investimentos de acordo com meios,
praças ou períodos específicos (SISSORS; BARON, 2010). Veja os exemplos a seguir:

• Exemplo 1 – marca de Produtos infantis, com distribuição de produtos nos

estados do RJ, ES, SP e MG:
º Marca define que 80% da sua verba será direcionada para meios e veículos das
capitais, onde há maior potencial de compra. Os 20% restantes serão distribuídos
nas demais cidades.
• Exemplo 2 – marca de roupas para adolescentes, com distribuição de
produtos nacional por e-commerce:
º Marca define que 60% da sua verba será direcionada para Internet, para atrair
o público potencial para o E-commerce. Os demais 40% serão utilizados em
televisão aberta, com o intuito de gerar credibilidade à marca.
• Exemplo 3 – marca local de loja com produtos natalinos, com atuação na
cidade de Blumenau/SC:
º Marca define que 50% da sua verba será dirigida para publicidade entre janeiro e
setembro para reforço de marca. Os demais 50% serão utilizados nos meses de
outubro a dezembro, de maneira que atraia o público para a loja.

Essa definição estratégica é fundamental para garantir as etapas seguintes de

definição de cronogramas. A partir destas diretrizes, programações e negociações serão
possíveis de acordo com as necessidades apresentadas.

115
 4 ROTEIRO DE UM PLANO DE MÍDIA
O roteiro de um plano de mídia, assim como no planejamento de comunicação,
deve considerar elementos de análise de cenário, definição de estratégias e questões
operacionais. Paulo Tamanaha (2013), autor de diversos livros na área de mídia e publici-
tário que atuou por diversos anos na agência de Publicidade DPZ, propõe um roteiro de
Plano de Mídia que pode ser seguido. Perceba, em sua leitura, que diversos pontos des-
se roteiro dizem respeito aos elementos que vimos durante esta Unidade de estudos.

FIGURA 14 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA

FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)

• Parte 1 – informações básicas recebidas pelo cliente: nesta etapa devem ser
consideradas as informações recebidas em um Briefing com o cliente. São informa-
ções essenciais como situação do mercado, concorrência, estratégias de marketing
e comunicação que podem impactar no planejamento de mídia. Ainda, são espera-
das informações operacionais e táticas da campanha como período de veiculação,
regiões que devem ser impactadas (e quais devem ser priorizadas), verba disponível
para a mídia e perfil do público (socioeconômico e psicográfico).

FIGURA 15 – PARTE 1

FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)

116
• Parte 2 – definição dos objetivos: neste momento, considerando a análise do
cenário apresentada anteriormente, é possível definir os objetivos que nortearão as
estratégias de mídia. Assim, são esperadas as definições sobre variáveis quantita-
tivas, que representam quantidade de pessoas que se pretende atingir, frequência
média que deve apresentar a campanha e continuidade da campanha durante o
período da campanha e, após seu término.

FIGURA 16 – PARTE 2

FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)

• Parte 3 – definição das estratégias de mídia: a definição das estratégias considera

a escolha dos meios de comunicação que sejam adequados à campanha. Neste mo-
mento devem ser avaliados como os meios podem atender aos objetivos de Marke-
ting e Comunicação. Ainda, devem ser analisados de maneira que possam atender
aos objetivos de Mídia, relacionados a alcance e frequência. Elementos qualitativos
também devem ser considerados, como a escolha do meio mais adequado à campa-
nha publicitária de acordo com a criação das peças. E, por fim, deve ser considerado
como ocorrerá a integração dos meios, ou seja, se um meio deverá ter o maior esforço
de mídia, ou se deve haver distribuição semelhante em todos os meios.

117
 FIGURA 17 – PARTE 3

FONTE: Adaptado de Tamanaha (2013)

• Parte 4 – definição do cronograma de veiculação: nesta parte de um plane-

jamento, devem ser distribuídos os meios de acordo com o período da campanha,
apontando a responsabilidade de cada meio em um cronograma de veiculação,
como você pode ver no exemplo a seguir.

QUADRO 16 – CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO

CRONOGRAMA DE VEÍCULAÇÃO
MEIOS
Objetivo Jan Fev Mar Abr Mai Jun
Televisão Básico x x x x x x
Rádio Complementar x x
Internet Reforço x x x x
Revista Complementar x
FONTE: A autora

• Parte 5 – definição da tática de veiculação: esta etapa diz respeito a uma con-
sequência da etapa anterior, em que são detalhadas as particularidades da progra-
mação de cada meio, considerando cronogramas detalhados da programação (dias
e formatos específicos) e análises de rentabilidade (audiência, Share, CPP, GRP e
TRP). Esta é uma importante etapa que contribui para a execução da compra dos
espaços de acordo com as particularidades detalhadas.

Veja um exemplo a seguir, que demonstra uma pequena programação em um

meio de comunicação apenas.

118
 TABELA 1 – PROGRAMAÇÃO DE VEICULAÇÃO

Legenda: S (Segunda), T (Terça), Q (Quarta), Q (Quinta), S (Sexta), S (Sábado), D (Domingo)

FONTE: A autora

Ainda, é importante que nesta etapa sejam apresentados detalhamentos de todos

os meios contemplados na campanha, bem como resumos de investimentos em todos os
meios, de maneira que o anunciante esteja ciente da distribuição de sua verba publicitária.

• Parte 6 – apresentação dos elementos de apoio: por fim, devem ser apresenta-
das informações adicionais, que dão embasamento aos elementos já apresentado,
seja na apresentação da situação inicial ou demais etapas. Informações como da-
dos de pesquisa, propostas de patrocínio detalhadas que foram consideradas e já
apresentadas brevemente na programação de veiculação e negociações especiais
com os veículos de comunicação considerados. Esta etapa tem como objetivo apre-
sentar informações que não foram aprofundadas em etapas anteriores, mas são
fundamentais para a compreensão do planejamento de mídia como um todo.

119
 LEITURA
COMPLEMENTAR
A DONA DO PEDAÇO (E DO MERCHANDISING)

Bárbara Sacchitiello

Trama da Globo explora diferentes formatos comerciais e faz emissora flexibilizar

regras em relação ao envolvimento de personagens e marcas

Uma cena exibida nesta semana na novela A Dona do Pedaço chamou a atenção
dos espectadores e de quem comentava a novela nas redes sociais. Com a participação
do personagem Rock, interpretado pelo ator Caio Castro, a Globo exibiu um comercial
da Casas Bahia dentro de uma cena da novela, com direito às vinhetas que separam o
break do conteúdo da programação.

No capítulo, que foi ao ar na segunda-feira, 7, o personagem comentou que

precisava de um novo celular para poder usar as redes sociais de forma mais assídua.
Após receber uma indicação de Maria da Paz (personagem de Juliana Paz, que também
havia protagonizado uma ação para a rede varejista), Rock segue para uma loja em
busca de seu smartphone. Ao entrar no estabelecimento, o personagem descobriu que,
naquele momento, estava sendo gravado um comercial da Casas Bahia.

Na sequência, Rock foi convidado para participar da gravação publicitária,

quando entrou no ar a vinheta do intervalo comercial, emendada já com a participação
do personagem, ao lado do garoto-propaganda das Casas Bahia, Fabiano Augusto,
comentando sobre as ofertas e preços dos celulares da rede. Após Rock escolher o seu,
novamente a vinheta do intervalo comercial apareceu, retornando para a ‘novela’, com o
lutador já fazendo seu uso de seu smartphone.

120
 A mistura entre conteúdo e comercial não é uma novidade na dramaturgia
da Globo, mas ganhou contornos diferentes em A Dona do Pedaço. Antes da trama
de Walcyr Carrasco, a emissora restringia aos capítulos da novela a interação dos
personagens com marcas e produtos. Não era permitido que um personagem saísse
da trama e aparecesse no intervalo comercial, com a mesma roupa e trejeitos da ficção,
apresentando uma marca ou produto.

Os muros que separavam a dramaturgia da área comercial já vinham ganhando

porosidade nos últimos anos com algumas ações pontuais em que personagens
extrapolaram a tela e ganharam a presença nas redes sociais anunciando produtos ou
serviços. Foram os casos das personagens Abigail, de A Força do Querer (que interpretava
uma consultora Natura) e Nicácio, de O Outro Lado do Paraíso (que se tornou popular, na
trama, ao passar a usar um chip da operadora Claro, ganhando um perfil personalizado
no Instagram). O case de A Dona do Pedaço, no entanto, chama a atenção pelo fato de
concentrar novos tipos de entregas comerciais.

O fato de contar com uma personagem que faz parte do universo das redes
sociais (a Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira), trouxe a Globo um universo
amplo de oportunidades de inclusão de marcas na trama. Assim como acontece na
vida real, Vivi Guedes é requisitada para ações publicitárias, tanto nos capítulos
da trama como no Instagram (o perfil  @estiloviviguedes, atualmente, conta com
mais de 1,8 milhão de seguidores). A personagem já apareceu em campanhas da
Fiat, Avon e, recentemente, do Globoplay, a plataforma de streaming da emissora.
Não apenas com a influenciadora da ficção que a área comercial da Globo viu a
possibilidade de experimentar outras entregas publicitárias. Além do caso de Rock com
as Casas Bahia, a personagem Maria da Paz também foi utilizada em ações publicitárias
que tiveram participação importante no rumo da trama.

Relembre, a seguir, algumas ações de merchandising exibidas em A Dona do

Pedaço que envolveram as áreas de dramaturgia e comercial de forma mais integrada:

Fiat – Vivi Guedes

A ação de merchandising da Fiat quebrou paradigmas na emissora. Foi a primeira

vez que a Globo usou seus estúdios de dramaturgia para a gravação de um comercial.
E, também, foi a primeira vez que um personagem de uma trama (no caso, Vivi Guedes),
apareceu no intervalo comercial da Globo nas mais diferentes faixas de programação.

121
 Casas Bahia – Maria da Paz e Rock

Antes da ação envolvendo o ator Caio Castro, a rede de varejo já havia entrado
no ambiente de A Dona do Pedaço com a ação Casa de Novela – projeto que já havia sido
realizado anteriormente pela agência Y&R com a trama Segundo Sol. Em um episódio, a
protagonista Maria da Paz visitou uma das lojas da rede para comprar eletrodomésticos e
encontrou o garoto-propaganda Fabiano Augusto. Na ocasião, a personagem havia acabado
de sofrer um golpe, que a fez perder toda a sua fortuna. A compra na loja, então, representava
um recomeço na vida da boleira da ficção. Posteriormente, a ação ganhou continuidade com
o comercial protagonizado por Rock. Para complementar a iniciativa, as Casas Bahia também
fizeram a exposição de alguns itens que aparecem no cenário da novela em suas lojas.

iFood – Maria da Paz

Assim que voltou a fazer bolos, a personagem de Juliana Paes rapidamente

prosperou e conseguir abrir sua confeitaria. Para agilizar as entregas, Maria da Paz
começou utilizar os serviços do iFood. Em alguns capítulos, entregadores exibiram o logo
e a cor vermelha da marca ao retirar bolos para a entrega. Como parte da ação, a atriz
Juliana Paes também foi contratada para protagonizar as campanhas publicitárias do
aplicativo. Fora da trama, a parceria continuou: o iFood começou a oferecer entregas dos
bolos da Maria da Paz, em um acordo que também envolveu a marca de doces Sodiê:

Stone – Maria da Paz

A relação da Globo com a fintech Stone foi mais além do que uma ação de
merchandising na trama. A marca apareceu em alguns capítulos da novela, como uma
alternativa para facilitar as transações comerciais da loja de bolos da protagonista. Na
mesma época, foi anunciado que o Grupo Globo investiu 33% em uma joint venture com
a Stone para a comercialização de máquinas de processamento de cartões no Brasil.

122
Globoplay – Vivi Guedes e Kim (Monica Iozzi)

A ação de merchandising para a plataforma de streaming da Globo envolveu

também a trama Bom Sucesso, das 19h, e teve desdobramento em mais de um
capítulo. Tudo começou com uma postagem no Instagram de Vivi Guedes, divulgando
o aplicativo. No mesmo dia, em A Dona do Pedaço, Kim (Monica Iozzi), agente de Vivi
na novela, comentou sobre a nova parceria comercial da influenciadora. Antes disso,
personagens de Bom Sucesso também comentaram, em uma cena, sobre o post de Vivi
no Instagram. A ação foi concluída nessa segunda-feira, 7, quando a personagem Kim,
novamente, falou sobre o Globoplay e comentou sobre o lançamento da série Manifest,
cujo episódio de abertura foi exibido na Tela Quente, na sequência.

FONTE: SACCHITIELLO, B. A dona do pedaço (e do merchandising). Meio e mensagem, 2019. Disponível

em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/10/10/a-dona-do-pedaco-e-do-merchandi-
sing.html. Acesso em: 14 abr. 2020.

123
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Uma campanha pode apresentar diferentes fluxos de exibição da mensagem, ou

seja, diferentes timings.

• Estratégias de continuidade determinam que a campanha será contínua durante

um período, sem apresentar pausas.

• Estratégias de flighting consideram que existem pausas no período da campanha,

ampliando seu período de início e fim que acaba contando com hiatos.

• Estratégias de pulsing consideram uma integração entre continuidade e flighting,

em que há fluxos contínuos adicionados a fluxos intercalados (pulsados).

• A análise e alocação de investimentos em mídia deve considerar fatores estratégicos

das marcas, como áreas de cobertura ou perfil. Uma marca, por exemplo, pode
direcionar maior percentual de sua verba para regiões com maior participação.

• Um plano de mídia, assim como um plano de comunicação, considera a análise do

cenário, objetivos e estratégias.

• Um plano de mídia conta com seis importantes etapas: parte 1 – informações

básicas recebidas pelo cliente; parte 2 – definição dos objetivos; parte 3 – definição
das estratégias de mídia; parte 4 – definição do cronograma de veiculação; parte 5
– definição da tática de veiculação, parte 6 – apresentação dos elementos de apoio.

124
 AUTOATIVIDADE
1 Dentre as estratégias de timing de campanha, uma delas considera hiatos entre a
exibição da mensagem, garantindo que a campanha seja veiculada por um período
maior de tempo, mesmo que com hiatos. Assinale a alternativa que apresenta,
corretamente, a nomenclatura desta estratégia.

a) ( ) Timing out.
b) ( ) Pulsing.
c) ( ) Flighting.
d) ( ) Contínua.
e) ( ) Timing in.

2 Um plano de mídia deve contar com diversas etapas. Tais etapas, apresentam
particularidades entre si e devem ser elaboradas com atenção, de maneira que
possam contribuir para as etapas seguintes. Em uma das etapas são detalhadas
as particularidades da programação de cada meio, considerando os cronogramas
detalhados da programação (dias e formatos específicos) e análises de rentabilidade
(audiência, Share, CPP, GRP e TRP). Qual é esta etapa?

a) ( ) Definição das estratégias de mídia.

b) ( ) Definição da tática de veiculação.
c) ( ) Definição dos objetivos.
d) ( ) Apresentação dos elementos de apoio.
e) ( ) Informações básicas.

3 A primeira etapa de um planejamento de mídia é focada na análise de cenário,

fornecendo subsídios suficientes para as etapas posteriores. Dessa maneira, um bom
planejador deve estar atento às informações necessárias desta etapa. Considerando
o exposto, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, um elemento
fundamental a ser apresentado na primeira etapa.

a) ( ) Análises de rentabilidade da programação.

b) ( ) Situação do mercado.
c) ( ) Cronograma de veiculação.
d) ( ) Dados de pesquisa.
e) ( ) Propostas de patrocínio.

125
126
 UNIDADE 3 —

ATENDIMENTO
PUBLICITÁRIO

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• reconhecer as dinâmicas do mercado publicitário;

• conhecer as responsabilidades e comportamentos esperados de um profissional de

atendimento;

• discutir as novas abordagens do atendimento;

• desenvolver um modelo de briefing a ser seguido.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – MERCADO PUBLICITÁRIO

TÓPICO 2 – ATENDIMENTO AO CLIENTE
TÓPICO 3 – BRIEFING

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

127
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 3!

Acesse o
QR Code abaixo:

128
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —

MERCADO PUBLICITÁRIO

1 INTRODUÇÃO
Para compreendermos as funções do atendimento em uma campanha de co-
municação, precisamos compreender todo o cenário em que este profissional está in-
serido: o mercado publicitário. Este mercado é altamente complexo e depende de inú-
meros agentes que garantem que as campanhas sejam entregues com qualidade, de
maneira a atingir os objetivos de Marketing e Comunicação propostos pela organização.
Dessa forma, neste primeiro tópico, compreenderemos todas as dinâmicas que repre-
sentam esse mercado.

Primeiramente, compreenderemos as Dinâmicas, em que você compreenderá

as particularidades dos principais agentes deste cenário: os anunciantes, os veículos
de comunicação e os fornecedores de comunicação. Assim, você compreenderá qual é
o impacto que cada agente apresenta em uma campanha e como estão relacionados
com os trabalhos de uma agência de comunicação em uma campanha.

Após, você conhecerá a estrutura de uma agência de comunicação, que tem

por finalidade entregar serviços de comunicação aos anunciantes, de maneira que seus
objetivos de negócio sejam atendidos. Nesse momento, você compreenderá que uma
agência depende de profissionais que desempenham seus trabalhos em momentos
específicos em uma campanha de comunicação, sendo representados por: atendimento,
tráfego, criação, produção, mídia e planejamento. Aqui nesta discussão, você será capaz
de compreender como algumas funções estão relacionadas com o Planejamento, visto
na Unidade 1, e Mídia, vista na Unidade 2 deste livro.

Por fim, neste tópico, você verá ainda as formas de remuneração de uma agên-
cia. Afinal, para que ela possa ser sustentável financeiramente, é necessário estabelecer
critérios de remuneração. Aqui, veremos que existem alguns modelos de remuneração
e que cabe às agências e anunciantes estabelecerem os melhores formatos para as
suas realidades. Ao todo, veremos os seguintes modelos de remuneração: comissões
estabelecidas pela Lei nº 4.680; comissões estabelecidas pela lei com descontos pro-
gressivos; fee mensal fixo; markup; remuneração baseada em resultados e participação;
remuneração por resultados; fee mensal acrescido de um percentual sobre os resulta-
dos e honorários de cláusula de resultados.

Todos esses conteúdos foram pensados de maneira que você possa compreender
o cenário em que o atendimento está inserido, pois ele é peça fundamental para garantir
o sucesso do cliente em uma campanha de comunicação.

129
 2 DINÂMICAS DO MERCADO PUBLICITÁRIO
O mercado publicitário depende de uma série de agentes para funcionar,
demonstrando uma complexidade e interdependência entre anunciantes, veículos de
comunicação e fornecedores que atuam de maneiras especificas. Todos estes agentes,
quando unidos, conseguem entregar grandes campanhas que dialogam com seus
públicos e garantem relacionamentos duradouros entre marcas e públicos de interesse.

Lupetti (2009) defende que estes agentes são categorizados em Anunciantes,

Meios e Fornecedores, sendo que cada um desempenha um importante papel, conforme
você pode ver na figura a seguir.

FIGURA 1 – INTER-RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS, FORNECEDORES E MEIOS

FONTE: Lupetti (2009, p. 100)

130
 A figura anterior demonstra que uma agência, que atua no campo da comuni-
cação, está altamente relacionada com os anunciantes, fornecedores e meios. Nesse
caso, tanto os anunciantes, quanto fornecedores ou meios, podem se portar de manei-
ras específicas, conforme veremos nos próximos itens deste tópico.

2.1 ANUNCIANTES
O anunciante é definido com toda organização que busca comunicar alguma
coisa para um público específico. Atualmente, podemos compreender que os anunciantes
podem ser definidos, conforme seu modelo de negócio, que impactará diretamente no
seu porte, estrutura interna complexas ou simples. O fato é que não existem modelos de
anunciantes que sejam padronizados em nosso mercado e, essa complexidade, exige
que as agências conheçam a fundo seus clientes para entregar melhores resultados.

O anunciante é concebido como toda organização que possui a ne-

cessidade de comunicar alguma coisa para o público. Há no mercado
empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estru-
turas, desde pequenas empresas, grandes conglomerados multina-
cionais, até empresas sem fins lucrativos e órgãos governamentais
como empresas públicas e mistas. Entre elas encontram-se as em-
presas com estruturas organizacionais diferentes, por vezes simples,
por vezes complexas e sofisticadas. Há ainda aquelas que trabalham
com bens de consumo, serviços, bens industriais, intermediários, en-
tretenimento, as associações e o governo (LUPETTI, 2009, p. 89).

Neste cenário, perceba que os clientes podem ser muito diferentes entre si,
demandando, assim, serviços específicos. As agências de comunicação, neste contexto,
contribuem para estes negócios oferecendo seus serviços para divulgar serviços,
produtos ou marcas, por meio de mídias tradicionais, materiais promocionais em ponto
de venda, eventos ou veículos dirigidos (LUPETTI, 2009).

Além da complexidade dos anunciantes, que exige um profundo conhecimento

pelas agências, vemos esta complexidade migrando, também, para as estratégias de
comunicação adotadas por estes anunciantes. Se até a década de 50 vivíamos um
momento de massificação da comunicação, hoje vemos as estratégias de comunicação
muito mais personalizadas (LUPETTI, 2009; GALINDO, 2008).

Como afirma Don Peppers, houve um momento em que as empresas

se especializaram em determinados segmentos e procuravam
vender um serviço único para um maior número de clientes possível.
Hoje o marketing se volta à individualização e as empresas passam
a vender vários serviços para um único cliente. Em uma agência
de comunicação, esse conceito se aplica perfeitamente, porém é
preciso, antes de tudo, conhecer e entender a empresa anunciante,
seu cliente (LUPETTI, 2009, p. 89).

Como você pode ver na citação de Lupetti (2009), a personalização das ações
passa a ser uma exigência para se estabelecer relacionamentos com consumidores. Logo,
se os anunciantes são pressionados a diversificar suas ações de comunicação, as agências

131
 passam a ser pressionadas a oferecer estes serviços aos anunciantes. Nesse caso, as novas
exigências do consumidor, que busca cada vez mais personalização em seus diálogos, exige
cada vez mais diversificação dos seus serviços às agências.

2.2 MEIOS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

Você já viu na Unidade 2 deste livro, que os Meios de Comunicação dizem
respeito aos canais em que a mensagem será transmitida até chegar ao seu receptor,
ou seja, o público da campanha. No entanto, ao abordar as dinâmicas do mercado
publicitário, devemos direcionar o nosso olhar aos meios ou veículos de comunicação
como instituições que oferecem serviços aos anunciantes e agências, de maneira a
potencializar seus negócios.

Os veículos, como já vimos, são instituições que disponibilizam seus espaços

para exibição de mensagem de anunciantes, em troca de alguma remuneração. Esta
relação comercial entre anunciantes e veículos de comunicação é fundamental para
garantir o reconhecimento das marcas e a sustentabilidade financeira dos veículos,
conforme aponta Sampaio (1999, p. 82 e 83).

Há veículos que são inteiramente subsidiados pela propaganda, como as emisso-

ras comerciais de televisão e rádio, listas telefônicas e guias, revisas e jornais dirigidos e de
distribuição gratuita, outdoor e mala-direta. Existem veículos cuja receita é proveniente,
em parte, de sua venda aos consumidores e, em parte, da propaganda como a maioria dos
jornas, revistas e o cinema. E, por fim, existem veículos que não percebem grandes receitas
da propaganda, embora sejam eventualmente utilizados para disseminação de mensagens
publicitárias de caráter comunicativo (não comerciais), como as emissoras educativas de
televisão e rádio, mantidas pelo governo ou fundações sem finalidade lucrativa.

Dessaforma, osveículos, anunciantes e agências sãototalmente interdependentes

para que alcancem sucesso em seus negócios. Durante o desenvolvimento de uma
campanha publicitária, por exemplo, é comum que haja o envolvimento direto desses
três agentes para o desenvolvimento de um projeto diferenciado que possam gerar
visibilidade para o anunciante e receita para o veículo de comunicação. Perceba então,
que os veículos são parceiros que devem estar constantemente próximos às agências.

Os profissionais que atuam nos veículos, responsáveis pela proximidade com as

agências são denominados contatos publicitários, gerentes ou diretores comerciais em
atividades que auxiliem as agências no planejamento de mídia e execução da compra
da mídia aprovada pelos anunciantes (SAMPAIO, 1999). Dentre todas as suas atividades,
podemos elencar algumas principais conforme você pode ver na figura a seguir.

132
 FIGURA 2 – FUNÇÕES DO CONTATO PUBLICITÁRIO

FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)

Como você pode ver, a atuação dos contatos publicitários se refere às questões
analíticas sobre o uso do seu veículo ou meio de comunicação de maneira que contribua
para comercializar o espaço publicitário, e assim, garantir a sustentabilidade do veículo
de comunicação que representa.

IMPORTANTE
Globo integra comercial e cria divisões por segmentos

Em mais uma etapa do projeto Uma Só Globo, que visa unificar todas as marcas da empresa
em uma única estrutura, a Globo anunciou a unificação de toda a sua área comercial. Na
prática, a emissora não irá mais comercializar, de forma isolada, espaços para anúncios na
TV aberta, nos canais Globosat ou no Globplay. Toda o pilar de publicidade será integrado
para que as negociações com anunciantes contemplem todas as plataformas.
Para complementar a mudança, a Globo também cria uma nova divisão em sua estrutura
comercial, baseada no segmento dos anunciantes. As equipes da emissora serão
estruturadas em núcleos para o atendimento e desenvolvimento de projetos das marcas de
Serviços & Telecom, Bens de Consumo, Financeiro & Auto, Comércio e Governo. Segundo a
Globo, esse novo formato, que passa a valer a partir de 1o de fevereiro, “será pautado pela
inteligência de mercado, aliada ao desenvolvimento de produtos e soluções que atendam
às estratégias de negócios e de comunicação dos clientes, em projetos desenhados em
parceria com suas agências”, como diz a emissora, em nota.

133
 Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, explica que
“o modelo tem como objetivo fortalecer a relação com todos os agentes do mercado
publicitário, reforçando o vigor do ecossistema e contribuindo para que ele se mantenha
robusto e capaz de gerar valor para todos os envolvidos”. O executivo ainda diz que a
busca pela eficiência nos projetos de publicidade passa pela compreensão
dos desafios dos mercados anunciantes e que a Globo está empenhada em
entendê-los com mais profundidade.
A Globo também criará uma frente exclusiva de atendimento voltada às
agências, cuja proposta será discutir novas oportunidades de negócios e
estratégias para marcas.
Desde janeiro deste ano, a Globo vem aplicando o projeto de atuar como
uma única empresa, que abriga as operações de TV aberta (Globo), T paga
(Globosat), digital (globo.com) e streaming (Globoplay).

FONTE: <https://bit.ly/3uVfvQ5>. Acesso em: 16 abr. 2020.

2.3 FORNECEDORES
Você viu até aqui que existem relações próximas entre agência, anunciante e
veículo de comunicação, que garantirá resultados positivos para todos estes agentes.
Pare para pensar: Será que esses agentes são suficientes para garantir que você,
enquanto consumidor, assista ao VT do anunciante X no veículo Y? A resposta é: não.
Existem diversos fornecedores que contribuem para garantir que um material seja
produzido e entregue ao veículo de comunicação, ou até mesmo, disponibilizado em um
ponto de venda do anunciante conforme aponta Lupetti (2009, p. 103).

Quem assiste a um comercial de TV não imagina quantas pessoas e empresas estão

envolvidas na realização de um filme de apenas 30 segundos. Os mais conhecidos são os
criativos da agência, mas com eles estão uma série de fornecedores de serviços: as gráficas,
os birôs, os fotógrafos, as agências de modelos, as produtoras de áudio e vídeo, os institutos
de pesquisa, as montadoras de estandes, os fornecedores de brindes e muitos outros.

Esses fornecedores entregam seus serviços de maneira a contribuir com os

resultados de uma campanha publicitaria desenvolvida pela agência. Vamos ver alguns
exemplos de fornecedores? Veja o quadro a seguir!

QUADRO 1 – FORNECEDORES DE COMUNICAÇÃO

Fornecedor O que fazem?

Oferecem serviços de impressão seja de materiais em grande

Fornecedores
escala como fôlderes e flyers ou materiais de maior porte para
gráficos
eventos ou ponto de venda, como banners, adesivos e placas.

134
 O trabalho dos fotógrafos envolve a seleção dos modelos, das
cenas, dos cenários a serem fotografados, do figurino, dos
objetos de decoração e de extensa série de aspectos visuais
Fotógrafos
que influenciam nesse trabalho. Na realização das tarefas,
o fotógrafo conta com um constante acompanhamento do
diretor de arte da agência.
O trabalho dos ilustradores tem alguma semelhança com um
dos fotógrafos, mas possui suas particularidades também. É a
criação que chama ilustradores, solicita algum tipo de arte com
Ilustradores
base no layout e algumas referências. Pede ao ilustrador que
forneça uma mancha de seu trabalho, ou seja, uma espécie de
rascunho do que fará.

Estes fornecedores são responsáveis pelo planejamento

realização e análise de pesquisas. Muitas pesquisas limitam-
Institutos de se ao fornecimento de dados brutos que serão interpretados
Pesquisa pelo usuário da pesquisa – agência ou anunciante. Outras
pesquisas fornecem os dados levantados mais uma certa
gama de interpretações de recomendações.

São fornecedores que atuam no desenvolvimento de materiais

Produtoras de sonos com finalidades publicitárias. Em parceria com o setor
Áudio criativo da agência, desenvolvem materiais como jingles, spots,
trilhas especiais etc.

São empresas realizadoras dos filmes publicitários que reúnem

Produtoras de uma equipe de profissionais e uma certa estrutura para produzir
Vídeo efetivamente as peças para o cinema, televisão e internet
criadas pelas agências e, às vezes, até pelos anunciantes.

Desenvolvedores São fornecedores de serviços para internet, envolvendo

de Web e Web planejamento, desenvolvimento e layout de um site ou
designers aplicativo.
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999) e Lupetti (2009)

As variadas tarefas desempenhadas por uma agência de comunicação

em uma campanha dependem de diversos fornecedores, como você pode ver no
quadro. Assim como a agência, que desempenha o papel de planejar, criar e entregar
uma campanha em diversos veículos de comunicação, muitos fornecedores atuam
diretamente na criação e até na produção do material que será veiculado. Nesse
caso, é fundamental que haja uma integração no trabalho desempenhado, de
maneira a otimizar os investimentos do anunciante.

135
 3 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
Entregar os serviços de comunicação de uma agência depende de uma divisão
clara de atividades, denominadas nas funções de uma agência. Tradicionalmente
a estrutura de uma agência é organizada conforme departamentos que entregam
serviços específicos nas etapas de um planejamento de comunicação. Ao abordar, por
exemplo, o processo de desenvolvimento de uma campanha, podemos compreender as
responsabilidades dos envolvidos, conforme apresentado a seguir.

FIGURA 3 – PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA

FONTE: Lupetti (2009, p.109)

136
 Perceba que, nesse processo, diversas áreas são envolvidas em diversos mo-
mentos do processo. Isso demonstra que as áreas propostas, como atendimento, pla-
nejamento, criação, produção e mídia, são responsáveis por atividades desde a concep-
ção de uma campanha até a entrega da mesma. Como essas áreas são compostas na
estrutura de uma agência? Bom, a visão clássica nos traz que os departamentos de uma
agência de comunicação são organizados conforme suas atividades desempenhas. As-
sim, cada função é departamentalizada, conforme apresentado na figura a seguir.

FIGURA 4 – ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)

O organograma apresenta de que maneira as áreas são compostas, considerando

que cada área desempenha um importante papel em uma campanha de comunicação. É
importante salientar que as áreas não atuam de maneira isolada e são totalmente interde-
pendentes no desenvolvimento e execução das estratégias. Ainda, é válido ressaltar que
cada agência pode se organizar de maneira distinta conforme seus modelos de negócios
e clientes atendidos. Em algumas agências, por exemplo, são criados núcleos de atuação
a um cliente específico, agrupando áreas, como criação, mídia e produção, em um só nú-
cleo que desenvolve atividades a apenas um cliente ou um grupo de clientes.

137
 IMPORTANTE
Todas iguais?

Apesar da efervescência no setor e do surgimento de novos modelos operacionais,

grandes agências continuam sobrevivendo da remuneração atrelada à compra de mídia.

São notáveis as grandes transformações vividas pelo mercado de agências de publicidade

nos últimos tempos. De maneira geral, o trabalho necessário para atrair o público mais
disperso e atender os objetivos de comunicação e negócios mais rígidos das marcas ficou
muito mais complexo. O ferramental disponível para embasar estratégias, desenvolvê-
las, acompanhar execuções e comprovar resultados se multiplicou. Paradoxalmente,
diminuíram a remuneração das agências e os salários e bônus pagos a funcionários e
acionistas. O ambiente inóspito fez sucumbir num espaço de menos de um ano duas das
marcas mais emblemáticas da publicidade brasileira: DM9 e F/Nazca.

Apesar da efervescência do setor, da capacidade de adaptação de algumas grandes empresas

e da chegada de players já conectados com a nova realidade, há aspectos na atuação das
agências de publicidade que se mantêm muito parecidos há décadas. Embora diversos
novos modelos organizacionais convivam no mercado brasileiro e novas propostas mais
arejadas surjam constantemente, os quatro pilares internos de sustentação dessas
empresas continuam sendo os mesmos: criação/conteúdo, planejamento/
estratégia, atendimento/novos negócios e mídia/canais. As nomenclaturas
mudam de um lugar para outro, em alguns com mais sinergia, em outros com
menos, mas é raro uma grande estrutura que fuja deste padrão. Quase todas
as agências líderes abriram, por exemplo, espaços para dados e performance
nos últimos anos, em alguns casos com muita competência, mas mesmo essas
novas áreas acabam acopladas às já existentes.

FONTE: <https://bit.ly/3GQzFNp>. Acesso em: 16 abr. 2020.

3.1 ATENDIMENTO
O profissional de atendimento em uma agência é responsável por ser o interlocutor
em dois aspectos. Primeiramente, é o interlocutor do cliente na agência, tomando as deci-
sões sobre o desenvolvimento das campanhas, orientando as equipes da agência quanto
às particularidades do cliente. Da mesma maneira, esse profissional se coloca como inter-
locutor da agência no cliente, participando das reuniões sobre novos produtos ou marcas.
Neste ponto, o atendimento dialoga com os clientes a respeito do que sua agência pode
desenvolver, negociando projetos, prazos e entregas (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).

Para ter bom atendimento, é preciso ser profundo conhecedor das

técnicas de comunicação e saber como, quando e onde aplicá-las. É
preciso possuir amplo conhecimento do mercado em que os seus clientes
atuam, assim como as empresas de seus clientes. O que uma empresa
anunciante espera de uma agência deve ser percebido, entendido e
incorporado pelo atendimento. Ele é, segundo Longo, uma espécie de
Thinker, Doer, e Fallow Upper. (Thinker: um ser que tem capacidade de
pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções. Doer: Tem de ser
capaz de fazer as coisas acontecerem; e Follow Upper: deve ser capaz de
administrar, controlar e revisar) (LUPETTI, 2009, p. 33-34).

138
 Perceba que, de maneira geral, conforme apontado por Lupetti (2009), esse profis-
sional deve exercer funções relacionadas ao pensar, fazer e controlar, envolvendo todos os
processos de uma campanha e, consequentemente, todos os profissionais envolvidos no pla-
nejamento desta, seja no cliente ou na agência. Dessa forma, existem diversas atividades que
são de responsabilidade do atendimento, conforme você pode ver na figura a seguir.

FIGURA 5 – FUNÇÕES DO ATENDIMENTO

FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)

Essas atividades são fundamentais para garantir que os serviços sejam entre-
gues da melhor maneira aos clientes garantindo assim, que seus objetivos sejam atin-
gidos. Além destas funções, é fundamental que um bom atendimento esteja a par de
questões operacionais do mercado publicitário como formas de remuneração de uma
agência de comunicação, leis e regulamentos que regem o mercado. Ainda, é neces-
sário que saiba prospectar novos clientes e estabelecer bons relacionamentos com os
clientes existentes, sabendo negociar valores, demandas e prioridades. Todas essas
particularidades você verá nos tópicos a seguir, que estão focados nos processos de
trabalho e necessidades básicas de um bom profissional de atendimento.

139
 3.2 TRÁFEGO
Os profissionais responsáveis pelo Tráfego em uma agência (e assim
denominados) são responsáveis pelo controle de “Pedidos Internos de Trabalhos” (PIT ou
JOB). Sua função é próxima ao atendimento, realizando atividades internas e controlando
demandas, de maneira que os prazos sejam entregues, conforme o acordado entre
atendimento e cliente. Dessa forma, o profissional de tráfego acompanha as demandas,
negociando prioridades entre as atividades a serem realizadas.

Este profissional também é responsável por sinalizar trabalhos finalizados, de

maneira que possam ser faturados pela agência, conforme apontam Sant’anna, Júnior
e Garcia (2002, p. 269):

Quando o serviço está terminado o encarregado de tráfego exige

um visto do chefe de grupo e encaminha toda a documentação aos
serviços de contabilidade quer com sua indicação de “pronto para
faturar” ou com a indicação de “lucros e perdas” necessitando, neste
caso, da aprovação da direção geral. O tráfego deve ter suficiente au-
toridade e firmeza para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia
bastante para resolver pelo melhor, sem recorrer demasiadamente à
autoridade superior, os conflitos suscetíveis de surgir entre os diver-
sos serviços, do ponto de vista da execução dos trabalhos.

Dependendo do porte da agência, as atividades deste profissional podem ser
integradas às atividades do atendimento. Portanto, é uma função necessária, porém
não obrigatória, dependendo da estrutura em questão.

3.3 CRIAÇÃO
Por muito tempo esta área foi a mais cobiçada entre os estudantes de
comunicação, com foco em publicidade. Pode-se dizer que é a área mais cobiçada,
visto que a lembrança de uma campanha, muitas vezes, está atrelada à ideia criativa de
uma campanha que, por sua vez, é de responsabilidade deste setor.

Conforme já vimos até aqui, esta área é composta por profissionais representados
pelo diretor de criação, diretor de arte, redator e arte-finalista. Todas estas funções apre-
sentam contribuições essenciais para uma campanha publicitária e devem ser valoriza-
das de maneira específica conforme suas entregas. O que de fato faz cada profissional?

• Diretor de criação: o diretor de criação é responsável pela gestão da equipe

de criação, dirigindo os trabalhos de acordo com as capacidades criativas dos
profissionais. Este profissional tem a responsabilidade de orientar a equipe
criativa (diretores de arte e redatores) no processo de criação de uma campanha
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
• Diretor de arte: é de responsabilidade do diretor de arte toda a concepção visual de
uma campanha, seja ela impressa, eletrônica etc. Tem como norteador do seu trabalho

140
 a preocupação estética e harmonia das campanhas criadas. Entre suas atividades, este
profissional atua, em parceria com o redator, na criação de layouts, ou seja, no esboço
da campanha a ser aprovada pelo cliente (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).
• Redator: este profissional apresenta atividades relacionadas à redação de uma
campanha publicitária. O desenvolvimento de um título, texto ou slogan, é de
responsabilidade deste profissional, que deve trabalhar em parceria com o diretor de
arte, compondo a chamada “dupla criativa” ou “dupla de criação” (LUPETTI, 2009).
• Arte-finalista: ao olhar para o processo de criação de uma campanha, o arte-finalis-
ta é o último profissional que terá contato com a campanha. Mais focado em materiais
impressos, este profissional vai adequar o layout aprovado às especificações técnicas
exigidas pelo veículo ou fornecedor de comunicação. Assim, tem a responsabilidade
de ajustar medidas, cores, e formatos de entrega de acordo com exigências, garantin-
do a qualidade do material publicitário (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).

Como você pode ver, existem particularidades no que diz respeito aos profissio-
nais de Criação. No entanto, todos eles estão diretamente envolvidos com as peças publi-
citárias criadas, garantindo que a campanha seja veiculada e entregue aos públicos-finais.

3.4 PRODUÇÃO
Conforme você já viu anteriormente, além dos veículos de comunicação,
existem agentes importantes no mercado publicitário, denominados fornecedores de
comunicação, podendo ser representados por gráficas, produtoras, fotógrafos, agências
de modelos etc. Dessa maneira, os profissionais alocados em setores de produção
desenvolvem atividades relacionadas a estes agentes, apresentando contato direto,
realizando orçamentos e garantindo a produção dos materiais.

Produtor produz. Produz o quê? Ele produz ou finaliza o que foi criado
pela dupla de criação. Se a criação de um folheto, o produtor se encar-
regará de concretizar a ideia, ou seja, responsável por transformar em
um número “X’ de folhetos que serão distribuídos para o cliente. Nes-
se caso ele é chamado de produtor gráfico. Quando a criação cria um
filme, o produtor se encarregará de tomar todas as providências para
que a filmagem ocorra sem problemas. O mesmo ocorre com a criação
de peças publicitárias para o cinema ou para o rádio. Nesse caso ele é
chamado de produtor de rádio, TV ou cinema (PRTVC). Ambos servem
de suporte técnico para a dupla de criação (LUPETTI, 2009, p. 20).

Como você pode ver, o produtor tem a função de viabilizar determinadas ações
de comunicação, atuando diretamente com a equipe de criação e mídia. Para que isso
aconteça, é necessário que estes profissionais tenham conhecimentos técnicos sobre
os processos que atuam, garantindo que os materiais sejam entregues com qualidade.

Ao falarmos de elementos gráficos, esse profissional deverá ter amplo conhe-

cimento sobre as especificações técnicas de papeis, analisando e escolhendo as me-
lhores opções de acordo com a gramatura e tipo de papel, considerando os objetivos

141
 da ação de comunicação e verba da campanha (LUPETTI, 2009). Esse profissional deve
estar apto para fazer as melhores escolhas, como: qual é a gramatura do papel? O fôlder
será com verniz localizado? O papel será fosco ou brilhante? É um formato especial? O
material será entregue no prazo do início da campanha?

Já no quesito produção eletrônica, mantemos como exigência o conhecimento

técnico sobre os materiais produzidos, que, neste caso, são caracterizados como
materiais eletrônicos como VT’s e jingles. Dessa forma, o produtor deverá manter contato
próximo com as produtoras de vídeo e áudio para a viabilização dos materiais, realizando
orçamentos e agendando gravações. Nesse caso, é fundamental o envolvimento da
criação, que dará o tom do que será gravado (LUPETTI, 2009).

ATENÇÃO
Ainda, é válido ressaltar que, em casos específicos, o produtor na
agência de publicidade apresentará contato direto com produtores
das próprias produtoras, que são responsáveis por viabilizar questões
específicas do vídeo, como: contratação de modelos, produção de
cenários, locação de espaços etc.

3.5 MÍDIA
Durante a Unidade 2 deste livro, falamos muito sobre o profissional de mídia, que
está altamente conectado com os meios e veículos de comunicação, desempenhando
análises às atividades operacionais de compra de espaços em veículos de comunicação.
De maneira geral, as atividades de mídia se resumem às negociações, requisições e
controle do que foi veiculado (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).

Este serviço, depois de ter negociado de acordo com as indicações

aprovadas no planejamento publicitário, com os diversos veículos, faz
encomendas mediante uma autorização de publicidade especificando
as características do anúncio, seu tamanho, cores, espaço a ser
utilizado, datas de publicação, material que segue anexo, custo
bruto, comissão de agência, custo líquido, prazo de pagamento. No
serviço de mídia deve existir uma documentação para cada meio de
comunicação de todo o país, com o máximo possível de informações
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 275).

142
 Além do planejamento, visto na Unidade 2, e especificações, os profissionais
de mídia devem, ainda, controlar toda a mídia veiculada. Ou seja, deve-se fazer a
checagem se o que foi comprado realmente foi entregue pelo veículo de comunicação
(SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002).

3.6 PLANEJAMENTO
A existência de um profissional de planejamento em uma agência de comunica-
ção dependerá muito da estrutura da agência e dos clientes que atende. Em determina-
dos casos, pode existir uma área de planejamento. Já em outros, esta função pode ser
diluída em diversos profissionais, como atendimento, criação e mídia.

Na Unidade 1 deste livro didático, você aprendeu sobre o processo de planeja-

mento de uma campanha, que envolve análises de cenário, definições estratégicas e
controle das ações planejadas. Dessa forma, todas essas funções são desempenhadas
pelos profissionais de planejamento da agência, com o apoio de outros profissionais em
determinados momentos.

Devemos lembrar que planejar não é uma tarefa para uma única
pessoa. É uma tarefa de equipe. Por isso planejar uma campanha
requer esforço conjunto do pessoal da criação, da mídia, do
atendimento e da pesquisa, coordenadas e orientados pelo planejador
(LUPETTI, 2009, p. 33).

Lembre-se que, nas etapas que vimos do planejamento de comunicação, diversos

pontos dependiam diretamente das estratégias de criação, determinando o tom da
mensagem, abordagens criativas etc. Ainda, outros momentos apresentam estratégicas
no que diz respeito a canais e orçamentos, colocando, assim, responsabilidades de
áreas como mídia e produção sobre o planejamento. É válido ressaltar que, durante
todo o processo, o profissional de atendimento deve estar próximo ao planejador,
instruindo sobre particularidades do cliente que devem ser consideradas no momento
de estabelecer diagnósticos e estratégias.

4 REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
A remuneração de uma agência pode ser estabelecida de acordo com determi-
nadas práticas, que garantem a sustentabilidade do negócio pois diversos profissionais
estão envolvidos e, precisam ser valorizados. A mais comum é o comissionamento es-
tabelecido por lei, seguido pelo fee mensal. No entanto, não existe um modelo que seja
melhor que outro. Cabe à agência e seus anunciantes negociaram o formato mais ade-
quado de remuneração dos serviços realizados, de acordo com suas realidades. Nesta
seção, veremos com maior profundidade alguns modelos de remuneração das agências
de comunicação, conforme você pode ver listados a seguir.

143
 FIGURA 6 – REMUNERAÇÃO EM UMA AGÊNCIA

FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)

4.1 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI Nº 4.680

Este formato de remuneração define, por lei, que a agência receberá 20% dos
serviços prestados em mídia e 15% dos serviços prestados em produção (LUPETTI,
2009). Essa lógica considera que a agência está envolvida no processo operacional de
compra de espaços pelo anunciante ao veículo/fornecedor. Dessa forma, considerando
seus serviços prestados, a agência deve ser remunerada.

FIGURA 7 – ATIVIDADES OPERACIONAIS DA AGÊNCIA

FONTE: A autora

144
 Perceba que os serviços desempenhados pela agência são fundamentais para
que o veículo de comunicação (ou fornecedor) possa desempenhar seu papel para o
anunciante. Dessa forma, é fundamental direcionar determinada remuneração às agên-
cias que são envolvidas no processo. Como, de fato ela ocorre? Veja a seguir duas simu-
lações: uma para Veiculação e outra para Produção.

QUADRO 2 – COMISSIONAMENTO DE AGÊNCIA

COMISSIONAMENTO DE VEICULAÇÃO
Preço cobrado pelo veículo R$1.000,00 100%
Comissão da agência R$ 200,00 20%
Valor pago ao veículo R$ 800,00 80%
COMISSIONAMENTO DE PRODUÇÃO
Preço cobrado pelo fornecedor R$ 5.000,00 100%
Comissão da agência R$ 750,00 15%
Valor pago ao fornecedor R$ 4.250,00 85%
FONTE: Lupetti (2009, p.120-121)

Como você pode ver, a distribuição dos valores é específica para cada tipo de
serviços e garante a valorização dos profissionais que estão envolvidos no processo de
compra de espaços em mídia e viabilização de materiais produzidos para uma campanha.

4.2 COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS

PROGRESSIVOS
Neste formato, a remuneração de veiculação e produção é considerada pela
agência. No entanto, é concedido um desconto sobre o comissionamento de acordo
com o volume do valor investido. Ou seja, quanto maior for o investimento em mídia ou
produção, menores serão os percentuais de comissionamento da agência. Este formato
é comum em organizações cujos investimentos em mídia são grandes, como multi-
nacionais ou organizações públicas (LUPETTI, 2009). Veja a seguir um exemplo desta
aplicação para comissões em mídia, tradicionalmente acordadas como 20%.

QUADRO 3 – EXEMPLO DE NEGOCIAÇÃO DE COMISSIONAMENTO

Negociação de Investimento Comissionamento Remuneração da

Comissionamento bruto do cliente da Agência Agência
Opção 1 R$1.000.000,00 20% R$200.000,00
Opção 2 R$1.300.000,00 19% R$247.000,00
Opção 3 R$1.600.000,00 18% R$288.000,00
Opção 4 R$1.900.000,00 17% R$323.000,00
FONTE: A autora

145
 O Quadro 3 apresenta quatro opções de negociações que poderiam ser esta-
belecidas entre uma agência e um anunciante, considerando investimentos a partir de
um milhão de reais em mídia. Perceba que neste exemplo, o percentual de comissiona-
mento diminui conforme o investimento total do cliente aumenta. Esse formato garante
que o anunciante tenha um desconto gradativo, devido seu alto investimento em mídia.

4.3 FEE MENSAL FIXO

Este tipo de remuneração considera que um determinado cliente terá um valor
fixo a pagar para a agência, em troca de serviços pré-estabelecidos. Esse sistema
garante maior previsibilidade de trabalhos entre agência e cliente, pois são previamente
discutidos. Ainda, garante maior sustentabilidade financeira à agência, visto que o valor
é fixo por um determinado período de tempo. Nesse modelo, o valor fixo pode ser definido
de acordo com alguns elementos (LUPETTI, 2009):

• horas trabalhadas de uma determinada equipe;

• média salarial dos profissionais envolvidos com os jobs do cliente;
• atividades previstas no período (campanhas, materiais avulsos etc.).

Mesmo tendo maior previsibilidade, é importante que, neste modelo, haja clareza
sobre os serviços prestados e cobrados no fee, de maneira que a relação entre cliente e agência
não seja desgastada. É válido ressaltar que, neste modelo, além do fee, custos relacionados ao
comissionamento são mantidos, conforme a negociação entre agência e cliente.

4.4 MARKUP
Este formato de remuneração não apresenta tanta popularidade no Brasil, sendo
muito utilizado em agências norte-americanas. Ele consiste na definição de percentuais
de remuneração para serviços realizados com terceiros, em que se deve estabelecer um
acordo para percentuais de acordo com serviços frequentes realizados com veículos ou
fornecedores de comunicação. “Normalmente o preço final a ser cobrando do cliente
deve ser mais alto do que o preço cobrado pelos fornecedores (custos)m afinal, a agência
precisa cobrir as despesas operacionais e ainda gerar lucro. A diferença entre o preço
final e o custo é o Markup” (LUPETTI, 2009, p. 123). Nesse modelo, a agência pode definir
percentuais para serviços, como fotografia, produção, veiculação, pesquisa, impressão.
Assim, este percentual é acrescido ao valor cobrado pelo cliente.

Perceba que esse formato de remuneração é muito semelhante ao

comissionamento de veiculação e produção. No entanto, o que diferem estes dois
modelos é a flexibilidade de percentuais a serem definidos. Nesse caso, existe flexibilidade
de negociação conforme a melhor realidade para ambos, tanto agência, quanto cliente.

146
4.5 REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS
Neste formato, a agência não é remunerada considerando comissionamentos
de produção ou veiculação, mas sim, de acordo com os resultados obtidos pelo cliente,
de acordo com seu objetivo de marketing. Lupetti (2009) aponta que agência e cliente
podem definir um percentual fixo de remuneração caso os objetivos sejam atendidos.

É fundamental que haja clareza sobre a mensuração dos resultados a serem pre-
tendidos no objetivo de Marketing. Por exemplo, caso a remuneração esteja atrelada ao au-
mento da lembrança de marca do cliente, é necessário que se saiba mensurar a lembrança
antes e após as ações de comunicação. Somente assim, será possível compreender se a
campanha realizada pela agência surtiu efeitos sobre o objetivo de Marketing proposto.

4.6 FEE MENSAL ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL

SOBRE OS RESULTADOS
Este modelo é uma junção dos formatos fee mensal fixo e remuneração
por resultados. Nesse caso, é adicionado ao fee, ou seja, à remuneração mensal,
um percentual sobre os resultados obtidos. Veja um exemplo a seguir, que simula a
remuneração de uma agência no período de 3 meses, que define o percentual de 5%
sobre os resultados obtidos para um cliente de pequeno porte.

TABELA 1 – SIMULAÇÃO DE REMUNERAÇÃO

Jan Fev Mar

DESEMPENHO Resultado obtido
R$ 200.000,00 R$ 280.000,00 R$ 195.000,00
DO CLIENTE do cliente no mês
Resultado da
R$ 10.000,00 R$ 14.000,00 R$ 9.750,00
agência
REMUNERAÇÃO
DA AGÊNCIA Fee R$ 5.000,00 R$ 5.000,00 R$ 5.000,00

Total remunerado R$ 15.000,00 R$ 19.000,00 R$ 14.750,00

FONTE: A autora

Nesse caso, a remuneração da agência é variável de acordo com o desempenho

de seu cliente. Dessa forma, a agência apresenta um maior envolvimento no processo
de definição ados objetivos de marketing, até a entrega da campanha (LUPETTI, 2009).

147
 4.7 HONORÁRIOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS
Neste caso, os comissionamentos sobre veiculação e produção são mantidos.
Ainda, caso o cliente alcance os objetivos propostos na campanha, a agência é remune-
rada com um valor absoluto, ou seja, um valor fechado. Este caso é semelhante ao caso
anterior, no entanto, neste modelo, a agência é remunerada a um valor fixo caso o clien-
te atinja seus resultados ou extrapole excessivamente os resultados (LUPETTI, 2009).

Por exemplo, imagine que uma agência está trabalhando em uma campanha
do cliente Y, que busca aumentar em 5% as vendas do produto X. O acordado entre
as partes foi que, se alcançado o objetivo, a agência será remunerada no valor de R$
30.000. Tendo o acordo realizado, a campanha é iniciada e o desempenho do cliente Y
extrapola as expectativas, obtendo um aumento de 8% sobre as vendas do produto X.

Dessa forma, mesmo obtendo o percentual acima do planejado, a agência

permanece com a remuneração acordada, fixa de R$ 30.000.

148
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O mercado publicitário é composto por diversos agentes, denominados

principalmente por: anunciantes, agência, fornecedores e veículos de comunicação.

• Os anunciantes são os agentes financiadores, que demandam serviços de comuni-

cação e remuneram os demais agentes pelo serviço realizado.

• Os anunciantes também são denominados também como clientes.

• As agências são organizações que desenvolvem estratégias de comunicação. E,

para isso, são altamente dependentes dos veículos e fornecedores de comunicação.

• Os veículos de comunicação são empresas que veiculam conteúdo de entretenimento

e anúncios publicitários. São financiados pelos anunciantes.

• Os fornecedores de comunicação são responsáveis por produzir materiais de

comunicação, sejam impressos ou eletrônicos.

• Uma agência de comunicação é, tradicionalmente, composta pelos seguintes

profissionais: atendimento, planejamento, criação, produção e mídia.

• O profissional de atendimento tem a responsabilidade de ser o interlocutor do

cliente na agência, e, agência no cliente. É responsável pelo controle das demandas
e atendimento aos prazos.

• O tráfego exerce funções semelhante ao atendimento, com foco na organização

das tarefas internas, garantindo que os trabalhos sejam entregues no prazo.

• A criação é responsável pela ideia criativa de uma campanha, considerando

concepção visual e redação, por meios dos profissionais diretor de arte e redator.

• Os profissionais de arte-final garantem que o material seja impresso de maneira

adequada considerado padrões de qualidade.

• Os profissionais de produção garantem que a estratégia seja viabilizada, por meio

de produção do material impresso ou eletrônico. Seu trabalho está altamente
relacionado com os fornecedores de comunicação.

• Os profissionais de mídia são responsáveis pelo planejamento e execução da mídia

planejada, desenvolvendo relacionamento próximo com os veículos de comunicação.

149
 • As agências podem ser remuneradas de diversas maneiras, considerando comis-
sionamentos, fee, markup e remuneração baseada em resultados.

• As remunerações envolvendo comissionamento, a agência recebe um percentual

de comissão sobre o valor investido em veículos ou produção. Este percentual pode
ser fixo ou com descontos progressivos.

• O fee é um modelo de remuneração fixa por serviço, em que a agência é remunerada

com valor pré-estabelecido para trabalhos pré-estabelecidos.

• Markup é um modelo de remuneração em que são definidos percentuais fixos para

os serviços oferecidos.

• A remuneração baseada em resultados considera que a agência alcançará uma

maior remuneração para o atingimento dos resultados da campanha, podendo ser
dividida em remuneração por resultados, fee mensal acrescido de percentual sobre
resultados e honorários de cláusula de resultados.

150
 AUTOATIVIDADE
1 O mercado publicitário depende de inúmeros agentes para se organizar, e para que
possamos, enquanto comunicadores, entregar resultados para uma organização,
dependemos de inúmeras organizações e inúmeros serviços. Sobre o exposto, analise
as sentenças a seguir.

I - As dinâmicas do mercado publicitário apontam que os anunciantes negociam

espaços publicitários diretamente com os veículos de comunicação.
II - Fornecedores de comunicação é uma denominação dada aos profissionais que
atuam nas agências.
III - É papel da agência de comunicação intermediar os processos de veiculação e
produção com veículos e fornecedores de comunicação.

Dessa forma, é possível afirmar que:

a) ( ) Apenas o item III está correto.

b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto.

2 Uma agência é composta por diversos profissionais de comunicação que

desempenham atividades específicas em uma estratégia de comunicação de
uma marca. Dessa forma, para que uma campanha seja entregue com sucesso, é
necessário o envolvimento de inúmeras competências. A respeito do profissional de
atendimento, analise as sentenças a seguir.

I - Este profissional tem a função de atender veículos de comunicação.

II - O atendimento desempenha o papel de ser o interlocutor da agência no cliente.
III - O atendimento é responsável por acompanhar o desenvolvimento dos trabalhos,
zelando por custos e prazos do cliente.

Dessa forma, é possível afirmar que:

a) ( ) Apenas o item III está correto.

b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto.

151
 3 A remuneração de uma agência deve ser discutida entre anunciantes e agências de
maneira que haja coerência e justiça sobre os serviços realizados e retornos financeiros
recebidos pela agência. Nesse caso, existem diversos modelos de remuneração para
as agências. A respeito deste cenário, analise as sentenças a seguir.

I - A melhor forma de remuneração que deve ser estabelecida é a remuneração por

resultados.
II - O fee mensal diz respeito aos comissionamentos recebidos por veiculação em
televisão aberta.
III - Cabe aos anunciantes e agência negociarem o formato mais adequado de
remuneração.

Dessa forma, é possível afirmar que:

a) ( ) Apenas o item III está correto.

b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens II e III estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto.

152
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
ATENDIMENTO AO
CLIENTE

1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, abordaremos alguns elementos essenciais de um bom profissional de
atendimento relacionados a questões comportamentais e atividades fundamentais deste
profissional. Aqui, você entenderá que este profissional é multifacetado e precisa, cada vez
mais, apresentar visão de negócios e representar o cliente em uma agência. Algumas per-
guntas básicas, que você pode ver na figura a seguir, serão respondidas neste tópico.

FIGURA 8 – PERGUNTAS QUE RESPONDEREMOS NESTE TÓPICO

FONTE: A autora

Neste tópico, você conhecerá todas as respostas para essas perguntas e poderá
aplicá-las em seu dia a dia. E mesmo que estejamos falando de um profissional de atendi-
mento, devemos lembrar que sempre que prestamos algum serviço a alguém, devemos ter
noção do atendimento. Então, conhecer as particularidades deste cenário é fundamental,
também, para outras áreas ou até modelos de negócio. Afinal, você já parou para pensar que
até um freelancer, que oferece serviços de criação, precisa saber atender bem?

Então, vamos lá?

153
 2 QUEM É O ATENDIMENTO?
Até aqui você já viu de que maneira o profissional de atendimento pode se envolver
com outros profissionais e com as dinâmicas de uma campanha de comunicação.
Existem muitos outros pontos que podem ser aprofundados sobre suas características
essenciais. Antes de adentrar a estas particularidades, vamos a um detalhe básico:
existem diversas nomenclaturas para esse profissional no mercado publicitário.

Tradicionalmente, são denominados como atendimento, mas, ainda, esse

profissional pode ser denominado como executivo de contas, considerando que terá
uma carteira de clientes variada, atendendo diversas contas em seu dia a dia. Discussões
mais atuais sobre esta profissão, apontam que esse profissional pode ser considerado
um profissional de negócios, exercendo funções de atendimento e negócios. Você
compreenderá mais sobre essa nova realidade na próxima sessão.

O profissional de atendimento pode ter uma formação variada, como Publicidade

e Propaganda, Administração, Economia, Sociologia, Psicologia, Relações Públicas,
Jornalismo e Comunicação (CORRÊA, 2006). No entanto, mesmo apresentando
possibilidades variadas, ele precisa apresentar algumas particularidades essenciais.
Roberto Corrêa, escritor e professor, que já atuou no mercado publicitário como Diretor de
Atendimento em uma das maiores Agências de Publicidade da época, McCann-Erikson,
afirma que um bom atendimento deve ter duas características básicas: organização e
iniciativa (CORRÊA, 2006).

Primeiramente, a organização diz respeito à capacidade de aproveitar melhor o

tempo, priorizando atividades de acordo com as necessidades do momento, conforme
afirma Corrêa (2006, p.65).

Ser organizado não é ter a mesa arrumada, a gravata bem-posta ou

brinco combinando com o vestido. Ser organizado é saber aproveitar
o tempo priorizando as diversas tarefas a serem cumpridas e
dedicando o esforço necessário a cada uma delas. É saber quem fez o
quê, em que período, ter as principais informações de memória e não
se assustar quando várias solicitações ocorrem ao mesmo tempo.

Nesse sentido, organização pode ser enquadrada em dois aspectos específicos:

organização física e mental. A organização física diz respeito à organização prática
de documentos que sejam pertinentes ao trabalho, facilitando os processos. Nesse
caso, uma boa organização é identificada “quando as informações procuradas podem
ser identificadas rapidamente, não importando a estrutura que venha a ser adotada”
(CORRÊA, 2006, p. 65). É importante ressaltar aqui que, cada indivíduo apresenta suas
particularidades no que diz respeito a organizações físicas, podendo ocorrer com
agendas digitais, físicas etc. Aqui, o fundamental é cada indivíduo deve compreender
seu “sistema de organização” e pôr em prática da melhor maneira.

154
 Já a organização mental diz respeito à organização das ideias colocadas em
pauta em uma reunião ou conversa de trabalho. Como isso ocorre? Bom, durante reuniões
de trabalho, é comum sermos apresentados a uma série de informações aleatória, que
podem contribuir com o objetivo de trabalho. Dessa forma, deve-se estabelecer uma
organização mental, agrupando assuntos por semelhanças e seguindo uma lógica de
discussão (CORRÊA, 2006).

Tenho visto muitos relatórios de visita que são iniciados comentando

sobre o tamanho da embalagem, por exemplo, depois do preço,
menciona as cores, pula para o folheto, comenta as fotos, volta a
comentar a embalagem e assim por diante. Dessa forma, fica difícil
entender o que está escrito porque as diferentes partes do mesmo
assunto são mencionadas várias vezes, em diferentes partes do texto.
Neste exemplo, o certo é esgotar o tema sobre a embalagem, depois
abordar as informações sobre o folheto e dizer tudo o que é preciso
de forma resumida, mantendo sempre a coerência de um assunto
por vez. O mesmo pode ser dito ao organizar uma reunião, onde a
pauta deve ser montada para que propicie um desenvolvimento
natural das discussões. Parece algo muito simples e lógico, mas na
prática é comum não acontecer dessa forma (CORRÊA, 2006, p.65).

Considerando a rotina repleta de pessoas, campanhas em andamento, clientes

diversos e demandas variadas, a organização se torna fundamental, de maneira que os
trabalhos possam caminhar com maior segurança.

A iniciativa é uma outra característica fundamental que diz respeito à capacidade

que o profissional de atendimento tem em pensar como o cliente dentro da agência,
demandando serviços, controlando e garantindo a sua entrega com qualidade de acordo
com o que é exigido. “Ele tem de fazer as coisas acontecerem, precisa implementar os
planos, não pode perder prazos e não pode ficar sentado em berço esplêndido à espera
de um telefonema do cliente para atender ao seu pedido” (CORRÊA, 2006, p. 66). Veja a
seguir um exemplo de caso que evidencia a importância da iniciativa!

IMPORTANTE
O caso do ¼ de página

Ao se aproximar do dia do dentista, a agência teve a iniciativa de criar um belo anúncio

para jornais em comemoração a essa data. O cliente se encantou tanto com a proposta
a ponto de autorizar a inserção do anúncio no tamanho de uma página de jornal, em
4 importantes periódicos do Rio de Janeiro e de São Paulo. Como essa veiculação era
exagerada, uma vez que a intenção era apenas homenagear os profissionais dentistas
naquela oportunidade e não lançamento de produto ou uma promoção, recomendei o
tamanho de ¼ de página como sendo adequado para marcar decentemente a presença
da empresa naquela data comemorativa, considerando que a felicidade e oportunidade da
ideia aprovada certamente atrairia a atenção do público alvo. A recomendação foi aceita.

155
 Em vista deste fato, você poderá pensar que o atendimento perdeu uma oportunidade de
faturar uma verba 4 vezes maior, deixando escapar uma oportunidade só para fazer bonito
frente ao gerente. Muito bem, no curto prazo até se poderia aceitar essa colocação, mas a
consequência foi um sensível aumento de credibilidade por parte do cliente.
Devido a essa postura transparente, sem ganância por parte da agência, foi
criado um clima propício para o anunciante aceitar futuras recomendações,
inclusive de aumento de verbas, como de fato veio acontecer em várias
oportunidades.

FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo:

Global, 2006. p. 45.

Como nesse caso, a iniciativa trouxe inúmeros benefícios. O profissional e atendi-

mento poderia apenas seguir a partir da aprovação do cliente. No entanto, teve um olhar
crítico sobre o que estava ocorrendo e tomou a iniciativa de ser crítico perante às decisões.

Essa realidade vale em iniciativas em relação ao cliente e às equipes em que está

envolvido. É esperado que um profissional de atendimento tenha iniciativa de demandar
trabalhos e estar próximos a eles, não apenas sendo um “disparador de e-mails”. Corrêa
(2006, p. 66) exemplifica muito bem esta situação:

Com isto quero dizer que ao soltar um pedido de criação, vão

encontrando dupla de criação para saber se entendeu bem a
solicitação que acompanha o desenvolvimento do trabalho. Mesmo
acontece com os trabalhos de mídia é demais tarefas. Não fique
esperando ser chamado pelo cliente, mas adiante-se [...].

Essa característica, assim como a organização, faz do profissional de atendi-

mento um agente importantíssimo na condução de uma campanha, seja em uma etapa
de planejamento, execução ou controle. Nesse caso, é fundamental que esse profissio-
nal consiga estabelecer um bom relacionamento com todos os envolvidos, executando
suas tarefas da melhor maneira.

3 ATENDIMENTO X PROFISSIONAL DE NEGÓCIOS

Como você já viu até aqui, o profissional de atendimento apresenta algumas carac-
terísticas essenciais para desempenhar seu papel. Este profissional, conforme afirma Quinn
(2002) é como um regente de uma orquestra, garantindo que uma quantidade diversa de
profissionais seja capaz de tocar uma mesma música. Neste cenário, este profissional deve
ter conhecimentos generalistas de todas as áreas que se envolve, como planejamento, mí-
dia e criação, representando o cliente nas atividades. E, ainda, deve apresentar conheci-
mentos de negócio sólidos visando tomar as melhores decisões pelo cliente.

156
 Essa noção é muito importante. Muitas propostas são boas em si
mesmas, porém não são necessariamente adequadas para o cliente.
Por exemplo, o oferecimento do patrocínio de um concurso de beleza
é uma coisa boa se organizada por gente competente. No entanto,
se o xampu fabricado pelo seu cliente é um anticaspa, acredito que
este patrocínio não seria adequado nem para o concurso, nem para
o produto. A associação malévola de que uma futura miss tem caspa
não seria benéfica para ninguém (CORRÊA, 2006, p.51).

Nesse contexto, o profissional de atendimento deve ter visão de negócio,

buscando avaliar as realidades das situações e identificando vantagens e desvantagens
para o cliente na estratégia construída pela agência. Ao apresentara esta mentalidade
analítica e, se antecipando quanto à decisão do cliente, a agência pode trazer muitos
benefícios para o cliente, que receberá propostas mais assertivas de estratégia e para a
agência, que manterá sua reputação positiva perante o cliente. Veja um exemplo de um
caso apresentado pelo publicitário Roberto Corrêa, na leitura a seguir.

IMPORTANTE
O caso dos três layouts para aprovação

O meu primeiro encontro com a nova gerente de uma linha de produtos, que estava a
cargo da agência para a qual trabalhava, foi muito importante para estabelecermos um
bom relacionamento profissional. Meu primeiro objetivo foi colocá-la a par de todas as
ações de comunicação que a agência estava fazendo para cada um desses produtos que
iam ficar sob a sua responsabilidade. Por sua vez, ela começou a explicar o seu método de
trabalho, de como gostava de lidar com a agência e outros pormenores.
A uma certa altura da conversa, a gerente me disse que gostaria de sempre receber três
alternativas de layouts para cada peça publicitária que viesse a ser criada, pois dessa forma
ela teria opções de escolha. Procurei explicar que ela seria melhor servida se houvesse uma
flexibilidade enquanto essa norma. Seria mais proveitoso que a agência tivesse a liberdade de
apresentar um, três, cinco ou dez alternativas de layouts, dependendo do caso.
Não fazia sentido levar rigorosamente três alternativas somente para seguir uma regra. Quando
ocorressem várias boas ideias, com diferentes abordagens sobre o mesmo tema, elas
seriam apresentadas. Quando houvesse apenas uma solução, da mesma forma,
apenas esta seria levada. O ponto principal estava na qualidade do material ou nas
diferentes formas de solucionar o mesmo problema e não na aceitação de uma
regra, neste caso, o número 3. A gerente compreendeu a minha postura e a aceitou
porque percebeu, inteligentemente, que teria a ganhar muito mais na execução
dos trabalhos se fosse flexível.

FONTE: CORRÊA, R. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo:

Global, 2006. p. 44-45.

157
 Nesse caso, vemos um exemplo de como um olhar para o negócio e um bom
relacionamento podem trazer frutos positivos entre cliente e agência. Isso reflete muito o
novo perfil de profissional exigido ao falarmos de entregas de um atendimento.

Conforme as décadas passam, a figura do Atendimento passa a ser mais

estratégica e menos operacional. Se antes este profissional tinha como responsabilidade
a gestão de serviços oferecidos pela agência e entregues aos clientes, hoje, o profissional
de atendimento deve ter um olhar analítico, como apresenta o depoimento, a seguir,
de Cris Pereira Heal, Diretora Executiva de clientes da agência FCB Brasil e vice-
presidente do Grupo de Atendimento e Negócios. A profissional discute sobre o papel do
Atendimento e nomenclatura do Grupo de Atendimento, que passa a se chamar Grupo
de Atendimento e Negócios.

“Já há algum tempo é bastante comum ouvirmos que o profissionais de

atendimento precisam entender sobre o negócio dos clientes, Na verdade, o contexto
de atuação do atendimento é bem mais amplo do que isso e abrange compreensão
de gestão, aplicação de princípios de liderança, entendimento de contextos e
desenvolvimento de negócios. Avaliamos isso e concluímos que a nomenclatura Grupo
de Atendimento apequenava as propostas de atuação que possuímos para fazer com
que essas pessoas tenham cada vez mais capacitação para executar um trabalho
qualificado e imprescindível para a estrutura das agências”, explica Cris Pereira Heal,
diretora executiva de clientes da FCB Brasil e vice-presidente da entidade.

FONTE: <https://bityli.com/AMQX0>. Acesso em: 17 abr. 2020.

DICAS
Que tal conhecer mais o mercado publicitário? Acesse o site do Grupo
de Atendimento e Negócios, o qual apresenta notícias, cursos e materiais
de interesse a profissionais de atendimento e negócios das agências
brasileiras. Disponível em: https://www.ganegocios.com.br/.

158
4 TIPOS DE CLIENTES ATENDIDOS
Reconhecer os tipos de anunciantes do mercado publicitário é fundamental para
que o profissional de atendimento saiba tomar as decisões adequadas considerando
às indústrias as quais pertencem estes anunciantes, afinal, um cliente do setor
automobilístico se comporta de maneira diferente do que um cliente do setor artístico,
como uma banda ou influenciador digital.

Ao olharmos o porte do anunciante (grandes ou pequenos), já podemos traçar

algumas características específicas. Grandes anunciantes, por exemplo, costumam
demandar, em suas estratégias, ações com mídias tradicionais, como televisão e rádio,
por exemplo. Isso exige que a agência que atenda estes grandes clientes, tenha uma
equipe capacitada para tais demandas. Por outro lado, anunciantes de pequeno porte,
costumam dirigir seus investimentos para estratégias mais direcionadas, com materiais
promocionais, eventos ou veículos dirigidos (LUPETTI, 2009).

Independentemente de seu porte, é inegável que os anunciantes dependam

de agências de comunicação para atingir seus objetivos estratégico. E, para isso, é
fundamental que nós, comunicadores prestadores de serviços, compreendamos os
setores dos quais os anunciantes pertencem. Assim, podemos enquadrar os anunciantes
em algumas categorias, que você verá com maior profundidade a seguir.

FIGURA 9 – TIPOS DE ANUNCIANTES

FONTE: Lupetti (2009)

159
 Os anunciantes de bens de consumo são representados por empresas que oferecem
seus produtos ao consumidor final, dependendo das estratégias de comunicação para trazer
reconhecimento de marca e venda. Estão nessa categoria empresas que produzem alimentos,
bebidas, vestuário, eletrodomésticos, automóveis etc. Para a comercialização de produtos,
dependem de outras empresas caracterizadas como intermediárias (LUPETTI, 2009).

Já os anunciantes de serviços são representados por empresas que oferecem

serviços, podendo ser representados por escolas ou bancos. Nesse caso, é importante
reconhecer as necessidades do tipo de serviço, de maneira que sejam oferecidas as
melhores estratégias de comunicação (LUPETTI, 2009). “Nos bancos, por exemplo, a
função principal é fixar a marca, enquanto em uma imobiliária as principais funções
são a informação, a divulgação de características dos imóveis, preços e condições de
pagamento” (LUPETTI, 2009, p. 89).

De outra maneira, os anunciantes de Bens industriais (ou Business to Business)

têm como característica principal o oferecimento de produtos para outras empresas.
Dessa forma, considerando que seus consumidores são organizações e apresentam um
volume de indivíduos bem menor (se comparado ao anunciante de bens de consumo), é
necessário estabelecer estratégias para este cenário. Por exemplo, informações técnicas
do produto são valorizadas, exigindo, assim, estratégias de comunicação focadas em
informação (LUPETTI, 2009).

As empresas caracterizadas com anunciantes intermediários têm como objetivo de

negócio comercializar produtos dirigidos aos consumidores. Dessa forma, estão altamente
relacionadas com os anunciantes de bens de consumo, comercializando os produtos por
eles produzidos. Neste cenário, estas empresas tem como desafio informar os consumidores
sobre produtos disponíveis, ofertas, condições de pagamentos, preços etc. (LUPETTI, 2009).

Os anunciantes de entretenimento têm como característica o oferecimento

de entretenimento ao público, havendo, assim, comercialização. O entretenimento aqui
defendido pode ser descrito como teatro, cinema, shows, música, emissoras de TV, parques
de diversões. Considerando que as ações são particulares de acordo com interesses pessoais,
a comunicação nesse setor ocorre de maneira informativa, em sua maioria (LUPETTI, 2009).

As associações são denominações para anunciantes que estão enquadrados

em algum grupo, como associação de empresas, clubes, cooperativas, associações
comerciais etc. Nesse caso, conforme aponta Lupetti (2009), as estratégias de
comunicação podem ser variadas, assumindo particularidades de suas associações,
como: esclarecimento de fatos, informações de características ou preços etc.

Por fim, anunciantes caracterizados como Governo representam os governos

de cunho municipal, estadual e federal. Dessa forma, as estratégias de comunicação
têm como objetivo apresentar transparência à população sobre as iniciativas realizadas.
Neste campo, são inúmeras as instituições pertencentes ao governo e que necessitam
de comunicação: educação, segurança, serviços públicos, saúde, licitações públicas etc.

160
 Dessa forma, considerando todas as particularidades apresentadas dos mais
variados tipos de clientes que uma agência pode atender, o profissional de atendimento
deve compreender os variados cenários, buscando contribuir para maior assertividade
nas estratégias de comunicação.

5 APRESENTAÇÃO DE CAMPANHAS
Apresentar campanhas planejadas na agência é uma das tarefas realizadas
pelo profissional de atendimento, podendo ocorrer individualmente ou com apoio dos
profissionais de planejamento, mídia ou criação. Ainda, pode haver a apresentação em
conjunto com o fornecedor ou veículo de comunicação. De qualquer forma, na maioria
das vezes, é responsabilidade do atendimento garantir que a reunião ocorra de maneira
produtiva, conduzindo-a (CORRÊA, 2006).

A apresentação de uma campanha ao cliente pode parecer uma tarefa simples.

Acredite, existem diversos elementos que impactam em uma boa reunião e que podem ser
cruciais para o bom andamento de uma campanha complexa ou até mesmo ação pontual
de comunicação. Nesse caso, o profissional de atendimento deve se atentar a alguns pontos.

5.1 COMO CONDUZIR UMA REUNIÃO?

As reuniões devem ser algumas diretrizes básicas para um bom aproveitamento.
A primeira delas diz respeito aos horários de início e término, que devem ser respeitados.
Corrêa (2006) afirma que uma boa reunião apresenta horário claro de início e fim. No início,
os participantes devem chegar com 5 a 10 minutos de antecedência e, ao final, deve-se
realizar um resumo das decisões tomadas reforçando a distribuição de tarefas acordada.

E, para que isto ocorra com clareza, um segundo ponto é essencial: a existência
de um responsável pela condução. O profissional é encarregado de preparar a pauta e
comunicar os assuntos da reunião com antecedência aos envolvidos, de maneira que
todos possam se preparar (CORRÊA, 2006). Já no decorrer da reunião, este responsável
deverá se atentar a manter o foco das discussões, evitando fugas dos temas da pauta e
garantindo maior produtividade aos envolvidos.

Aliados a esses dois pontos fundamentais, temos outros elementos que

garantem uma reunião produtiva: sala e ferramentas. Deve-se escolher uma sala que
comporte, confortavelmente, todos os envolvidos e torne o ambienta agradável para
as discussões, com presença de café, água e papéis para anotações. Ainda, deve-se
atentar às ferramentas necessárias, como projetores, aparelhos de som, computadores
com acesso à internet, ou outras ferramentas que possam auxiliar na apresentação e
discussões (CORRÊA, 2006).

161
 5.2 COMO PREPARAR A SALA?
Na preparação da sala em que ocorrerá a reunião de apresentação da campanha,
alguns elementos devem ser considerados, como: público, disposição das mesas e cadeiras,
materiais, treinamento, ordem de apresentação e debates, distribuição de materiais e slides
da campanha. Estes elementos você pode ver em detalhes no quadro a seguir.

QUADRO 4 – ELEMENTOS DA SALA

Procure saber quem são os participantes e quantos estarão

Público presentes, para que a apresentação seja montada para melhor
atender às expectativas.
Os materiais precisam ser dispostos na sequência da apresentação. É
Materiais desesperante quando a pessoa tem de parar para procurar um documento
ou peça publicitária que deverá ser mostrada naquele momento.
Para que tudo saia perfeito, é preciso preparar-se adequadamente
para a apresentação. A melhor forma para isso é treinar, fazendo a
Treinamento
apresentação para um colega da empresa, o que ajuda a memorizar
o que será dito e mostrado.
Logo no início é importante dar uma ideia do conteúdo, ou seja, o
Introdução e roteiro e o tempo que tomará a apresentação.
Sequência da Procure apresentar os dados e informações de maneira lógica,
Apresentação bem encadeada, de sorte que a exposição de uma parte conduza a
seguinte etc.
Em qualquer situação, deixe sempre um tempo para debates e
perguntas antes de encerrar. É natural que as pessoas tenham
Debates
dúvidas, por melhor que seja a apresentação, ou queiram alguma
informação adicional.
A distribuição de materiais, como planos, relatórios, pelas
publicitárias etc., só deve ser feita no final da apresentação para não
Distribuição
desviar a atenção dos participantes. Se for feita durante a exposição,
de Materiais
fatalmente as pessoas vão começar a ler e analisar o material
recebido, desviando a atenção do que está sendo apresentado.
A elaboração de slides deve ser de forma muito simples, com pouco
Slides texto. Eles são apenas referências para o apresentador dissertar
sobre o assunto.
FONTE: Adaptado de Corrêa (2006)

162
 Esses são alguns elementos essenciais que devem ser considerados quando
o atendimento prepara uma reunião de apresentação de campanha. No entanto, ainda
devem ser consideradas as particularidades do cliente que podem influenciar nas
discussões da apresentação. Dessa forma, é fundamental que o atendimento (e demais
envolvidos) preparem-se para este momento que é crucial para a agência e cliente.

6 AVALIAÇÃO DA CAMPANHAS
A avaliação de campanhas é um dos momentos vivenciados por profissionais de
atendimento e cliente. E, conforme você já viu até aqui, o atendimento deve ter os olhos do
cliente e realizar avaliações anteriores ao cliente, buscando entregar as estratégias com
maior assertividade. Nesse momento de avaliação, é fundamental que os profissionais
envolvidos deixem de lado opiniões pessoais e se atentem às particularidades da marca
em que a campanha está focada. Para isso, Corrêa (2006) apresenta alguns critérios
que devem ser levados em consideração, ao se avaliar uma campanha.

• Ideia diferente: deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento ou

apresenta uma proposta diferenciada. Isso serve de base para avaliar se a campanha
apresentará um posicionamento diferente que possibilitará maior lembrança.
• Produto como foco principal: o produto, ou o foco da campanha, deve ser o
item principal e deve estar claro ao receptor da mensagem. Ele não precisa,
necessariamente, aparecer, mas sua proposta deve ser clara. Muitas campanhas
são geniais, mas não deixam claro o produto na compreensão da mensagem.
• Compreensão da mensagem: a história contada na mensagem deve ser clara ao
consumidor.
• Impacto: a peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.
Assim, deve-se avaliar se a campanha traz impacto suficiente que provoque uma
atenção maior ao anúncio publicitário em meio a tantas outras distrações.
• Simplicidade: a peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios. Isso é
fundamental de maneira que os receptores da mensagem não tenham que fazer
esforços para compreender o que a marca quer dizer.
• Ideia central forte: a ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça um
relacionamento mais profundo com o receptor da mensagem. Corrêa (2006) discute
sobre este critério apresentando uma situação:

Lembro-me de um comercial para televisão da Honda no qual um

rapaz, ao lado do motorista, colocava a cabeça para fora do carro
que trafegava em uma estrada e sentia o prazer do contato com
a natureza e do vento. A motocicleta não aparecia na tela, mas
apenas a assinatura da marca no final era suficiente para que todos
identificassem corretamente a mensagem: a sensação de liberdade e
do contato gostoso com a natureza (CORRÊA, 2006, p. 224).

163
 • Credibilidade: a campanha deve transparecer credibilidade, fazendo com que o
receptor confie na mensagem que está recebendo. Muitas vezes, as campanhas focam
em excesso de valorização do produto, gerando descrença ao receptor. Conforme
Corrêa (2006, p. 224) diz: “Diga sempre a verdade e não tente esconder nada”.

ATENÇÃO
Vamos colocar em prática? Pense em uma campanha recente e
reflita: a marca foi coerente em todos os aspectos estratégicos que
vimos por aqui?

Dessa forma, é fundamental que esses critérios sejam considerados, aliados

também às características da marca, de maneira que a mensagem reflita a identida-
de presente. Ao considerar todos esses critérios, reduzimos discussões desnecessárias
sobre opiniões pessoais e focamos em questões técnicas que devem ser consideradas
ao desenvolver uma campanha. Isso contribui para trazer maior agilidade aos processos
de planejamento de campanha, eleva os patamares de discussão sobre as marcas e,
consequentemente, valoriza a agência.

7 NEGOCIAÇÃO
Negociar é uma prática fundamental para o desenvolvimento das campanhas
e constante em um mercado de comunicação. Isso se dá considerando que agências
de comunicação não oferecem serviços que sejam padronizados, podendo oferecer
um preço fechado aos clientes. Cada agência, fornecedor ou veículo poderá avaliar seu
serviço oferecido e propor um preço que seja coerente (LUPETTI, 2009).

ATENÇÃO
No mercado de comunicação existem preços tabelados como valores
padronizados por veículos de comunicação, serviços de impressão
e até serviços de agência. A Tabela SINAPRO, que você pode ver no
link a seguir, é um exemplo. Ainda assim, os agentes presentes na
negociação têm a liberdade de barganhar os preços apresentados,
ou seja, reduzir os preços de acordo com as possibilidades e
realidades. Veja: https://bit.ly/3uVQK66.

164
 Nesse caso de preços, formatos especiais, prioridades e pautas de trabalho cheias,
cabe aos profissionais de agência e, especialmente, o profissional de atendimento, saber
negociar. Assim, a capacidade de negociação de um profissional, buscando o bem mútuo,
pode trazer bons frutos para uma agência (LUPETTI, 2009). Como iniciar uma negociação?
Bom, Lupetti (2009, p. 126) afirma que é necessário saber entrar no jogo da negociação.

A primeira premissa do negociador é evitar ceder de imediato qualquer

coisa, seja uma oferta condizente, seja algo oferecido de graça. As
ofertas com preços altos ou considerados justos têm de ser negociadas
e as de valor reduzido não atraem uma negociação nem são valorizadas.
É preciso ser hábil, e a habilidade consiste em saber jogar o jogo de
ambos os lados, seja como comprador, seja como vendedor de serviços.

Ao entrar no jogo da negociação, podem ser considerados dois aspectos

que impactam diretamente no resultado da negociação: a negociação terá caráter
competitivo ou colaborativo? Negociações de cunho competitivo são mais agressivas
e consideram que uma das partes sairá ganhando e outra, sairá perdendo. O confronto
gerado por este perfil de negociação pode trazer resultados negativos para ambas as
partes, pois colocará em risco futuras oportunidades de negócio. Já as negociações
colaborativas, consideram que ambas as partes chegam a um acordo que visa o
resultado positivo para todos (LUPETTI, 2009).

É importante compreender que o processo de negociação é particular do

contexto, das partes que negociam e dos objetivos a serem atingidos. Assim, não é
possível estipular regras de negociação. No entanto, Lupetti (2009) propõe etapas
para um processo de negociação, que podem trazer resultados positivos, sendo
representadas por cinco etapas.

FIGURA 10 – ETAPAS DE NEGOCIAÇÃO

FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)

165
 Em um primeiro momento, denominado como planejamento, ocorre a preparação
da negociação em que são definidos os objetivos, prioridades e limitações inerentes ao con-
texto. Dessa forma, o negociador deve pensar em características dos objetivos de negocia-
ção, que devem ser “mensuráveis, realistas e viáveis” (LUPETTI, 2009, p. 128). A partir desses
objetivos, é possível imaginar quais ofertas seriam feitas pela outra parte da negociação e,
assim, delimitar quais concessões são possíveis. Nesse momento, é importante que haja
um esforço de preparação pelos profissionais, de maneira que possam prever situações.

Em um segundo momento, tem-se a abertura da reunião, momento inicial de

um processo que pode ser competitivo ou colaborativo.

A abertura da reunião é um processo introdutório que possibilita desco-

brir as necessidades de ambas as partes. Se as duas partes forem cola-
borativas e estiverem devidamente preparadas, a negociação se desen-
volve a caminha do sucesso. Caso a discussão enverede por caminhos
competitivos, contorne o problema justificando que sua presença ali
tem apenas o objetivo de discutir os principais aspectos que envolvem
uma possível e futura negociação. A chance de sucesso mútuo é maior
se houver entrosamento entre as partes e se o assunto exigir perguntas
relacionadas às necessidades de cada um (LUPETTI, 2009, p. 129).

A terceira etapa processo diz respeito à proposta. Nesse momento ocorre a

apresentação das propostas pelos participantes. É importante que se compreenda que as
propostas devem apresentar caráter flexível, possibilitando a negociação. Lupetti (2009) dá
um bom exemplo sobre propostas flexíveis, conforme você pode ver na imagem a seguir.

FIGURA 11 – EXEMPLOS DE PROPOSTAS

FONTE: Adaptado de Lupetti (2009)

É importante que, caso haja o interesse de redução de preço em uma negociação,

seja oferecido em contra partida algo que reduza a perda de quem está baixando o
preço. Por exemplo: redução de preço de serviços em troca de uma palestra realizada
gratuitamente para os funcionários da agência. Dessa maneira, compreende-se que
ambas as partes podem ficar satisfeitas com o resultado alcançado (LUPETTI, 2009).

166
 A partir da apresentação da proposta, é possível partir para a fase seguinte: a
barganha. Neste momento, as partes buscam trazer maior benefício para si, analisando
as propostas apresentadas. Lupetti (2009) expõe a importância, neste momento, do
planejamento realizado, afirmando que uma boa estratégia é oferecer diversas propostas
ao adversário. Dessa maneira, coloca-se sob a responsabilidade dele, a decisão de
propostas previamente selecionadas por seu “adversário”.

Quando se tem várias cartas na mesa, o “adversário” se entreterá analisando-as,

sem ter muito tempo para pensar em uma ou duas opções, e por consequência, retrucar.
A decisão de várias propostas é sua, no entanto, jogue-a para ao outro. Teoricamente,
a outra parte decidirá e ficará contente porque ele decidiu o negócio (LUPETTI, p. 130).

Após todo o processo de planejamento, abertura de reunião, proposta e

barganha, chegou o momento de fechar o contrato. É neste momento que são
acertadas todas as condições, oficializando o resultado da negociação. É importante
que o processo de oficializar seja amparado por algum documento, seja um contrato ou
e-mail que registe as decisões tomadas (LUPETTI, 2009).

8 PROSPECÇÃO DE CLIENTES
Dentre as atividades realizadas em uma agência, está a prospecção de novos
clientes, que garantirá a sustentabilidade da agência. Geralmente, essa atividade é
desempenhada por profissionais que tenham perfis comerciais e técnicos da agência,
como diretor comercial, ou até o profissional de atendimento (SANT’ANNA; JÚNIOR,
GARCIA, 2002). Essa atividade diz respeito à busca de novos clientes e envolve a seleção
de clientes potenciais, contato e relacionamento.

A prospecção é geralmente confiada ao Diretor Comercial ou a um

chefe de grupo que tenha qualidade de vendedor, além de sólidos
conhecimentos gerais comerciais e técnicos. Se a agência for
pequena um deles poderá consagrar uma parte do seu tempo aos
seus clientes fixos e outra parte à prospecção; se a agência for maior,
poderá ter supervisores especializados em cada setor, e se a agência
for muito importante, os prospectores serão por sua vez especialistas,
conforme os seus conhecimentos particulares, os mercados, as suas
relações etc. (SANT’ANNA; JÚNIOR, GARCIA, 2002, p. 265).

Você viu na Unidade 1 que os anunciantes devem colocar prática determinadas

estratégias para conseguir vender seus produtos e conquistas novos clientes. Para isso,
dependem dos serviços de uma agência de comunicação. E, com as agências, o cenário
não é diferente e também depende de estratégias para alcançar e conquistar novos
clientes. Para prospectar novos clientes, a agência deve considerar algumas estratégias
básicas, como a promoção de vendas, prospecção racional e publicidade, que você
pode ver no quadro a seguir.

167
 FIGURA 12 – ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO

Deve-se começar por um estudo aprofundado do funcionamento da

agência e segundo as especialidades dos serviços particulares que ela
pode pôr à disposição dos clientes.
Promoção de A seguir deve-se empreender verdadeiro estudo do mercado, com o
Vendas fim de descobrir o gênero e o nome dos clientes prováveis, dos clientes
possíveis e dos indiferentes
A seguir, descobrir o maior número possível de informações sobre o
cliente potencial a fim de poder argumentar com base.
Um grande princípio de prospecção consiste em reunir, antes de
qualquer diligência, o máximo de fatos que sejam imediatamente
suscetíveis de interessar os diretores das empresas solicitadas.
Prospecção
Pesquisa de mercado, informações sobre a concorrência. Assim o
Racional
prospector falará a mesma linguagem dos clientes potenciais e irá
conquistá-los por meio de uma exposição de fatos ou de ideias capa-
zes de lhes interessar imediatamente.
Podem ser usados os seguintes meios:
Publicidade de imprensa: em revistas especializadas ou em publicações
industriais, econômicas ou comerciais.
Publicidade Publicidade direta: o primeiro objetivo é conseguir a autorização para a visita
do representante da agência. O seguinte a manter um contato permanente
com o diretor da empresa, em questão, até que se produza um novo fato,
que permita a apresentação de novas propostas por parte da agência.
FONTE: Sant’anna, Júnior e Garcia (2002, p. 263-264)

Além desses elementos, os profissionais envolvidos com a prospecção de novos

clientes devem estar atentos às informações adequadas que devem ser apresentadas em
uma visita, buscando, assim, conquistar novos clientes. Ao se apresentar, a agência deve
proporcionar ao cliente prospectado uma realidade sobre seu negócio, considerando:

• História da agência.
• Métodos de trabalho.
• Habilidades ou experiências do quadro de colaboradores.
• Campanhas de êxito que desenvolveu.
• Anúncios e demais materiais produzidos.
• Situação financeira da agência.

Ainda, os profissionais responsáveis pela prospecção devem apresentar

justificativas plausíveis sobre o atendimento ao cliente. A agência deve estar preparada
para convencer o cliente-anunciante de que conhece suas características e está apta
para apresentar estratégias de comunicação convincentes (SANT’ANNA, 2002).

168
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O profissional de atendimento deve apresentar organização e iniciativa.

• A organização diz respeito às questões físicas ou mentais, garantindo que o

ambiente esteja favorável para encontrar informações necessárias no momento
necessário.

• A Iniciativa representa a proatividade do profissional, em agir antes mesmo do cliente,

otimizando processos e trazendo facilidades ao momento de desenvolvimento de
uma campanha.

• Existem diversas nomenclaturas para um profissional de atendimento, como

executivo de contas, atendimento e negócios etc.

• O atendimento deve considerar, além da gestão de atividades da agência, um

conhecimento sobre negócios, antecipando decisões do cliente na agência.

• Existem diversos tipos de clientes que podem ser atendidos, como Bens de
consumo, Serviços, Bens industriais (ou Business to Business), Intermediários,
Entretenimento, Associações e Governo.

• Bens de consumo são organizações que vendem produtos para o consumidor final.

• Serviços são organizações que oferecem serviços.

• Bens industriais (ou Business to Business) são organizações que vendem produtos
ou serviços para outras empresas, podendo ser para uso ou revenda.

• Intermediários são organizações que estão entre o consumidor final e organizações

de bens de consumo. Estas, compram os produtos de organizações de bens de
consumo e revendem para o consumidor.

• Entretenimento são organização que tem como produto base o oferecimento de

entretenimento.

• Associações são organizações de pessoas que apresentam objetivo em comum.

• Governo são órgãos governamentais podendo ser secretariais, ministérios,

prefeituras etc.

169
 • Cabe ao profissional de atendimento compreender as particularidades dos tipos de
anunciantes, para oferecer as melhores estratégias.

• A apresentação de campanhas deve seguir uma organização prévia, garantindo um

ambiente favorável para discussão e aprovação de uma campanha.

• Para a apresentação de uma campanha, devem ser considerados: à forma de

condução e preparação da sala.

• Para avaliar uma campanha, o atendimento deve considerar alguns critérios técnicos
e fugir das opiniões pessoais. Dentre os aspectos técnicos estão: ser uma ideia
diferente, apresentar o produto como foco principal, apresentar fácil compreensão,
ter impacto, ser simples, ter uma ideia central forte e credibilidade.

• A negociação é uma das atividades essenciais em uma campanha e deve buscar o

acordo entre partes.

• Para criar um ambiente favorável à negociação, devem ser considerados?

planejamento, abertura da reunião, proposta, barganha e fechamento do contrato.

• Prospectar novos clientes pode ser uma das responsabilidades do atendimento.

Para isso, devem ser consideradas estratégias e o profissional deve ser claro na
apresentação da agência ao possível cliente.

170
 AUTOATIVIDADE
1 Uma das tarefas de um profissional de atendimento é avaliar as peças publicitárias
desenvolvidas, antes de apresentá-las ao cliente. Neste momento, o profissional deve
ter um olhar atento às particularidades que devem ser atendidas e solicitar ajustes
caso seja necessário. Uma campanha só pode ser apresentada para o cliente se já
passou pelo olhar no Atendimento. De acordo com o exposto, relacione os critérios de
análise da campanha a seguir.

(A) Ideia diferente.

(B) Produto como foco principal.
(C) Compreensão da mensagem.
(D) Impacto.
(E) Simplicidade.
(F) Ideia central forte.

( ) Deve-se considerar se a ideia apresentada é comum no segmento ou apresenta

uma proposta diferenciada.
( ) A ideia central precisa ser forte, de maneira que estabeleça um relacionamento
mais profundo com o receptor da mensagem.
( ) A peça publicitária deve despertar a atenção do recepto da mensagem.
( ) A história contada na mensagem deve ser clara ao consumidor.
( ) O produto, ou o foco da campanha, deve ser o item principal e deve estar claro ao
receptor da mensagem.
( ) A peça deve ser simples, ir direto ao ponto sem rodeios.

2 A prospecção de clientes é uma das atividades que pode ser desempenhada pelos pro-
fissionais de atendimento, além da gestão de campanhas e atendimento a clientes. A
prospecção é tão importante quanto a gestão de clientes e deve ser considerada por uma
agência de comunicação. O que é a prospecção de clientes e qual é a sua importância?

3 Todos os profissionais de uma agência apresentam responsabilidades específicas,

garantindo que campanhas publicitárias aconteçam. É importante que haja o
envolvimento de todos os profissionais em conjunto, mas é fundamental que haja
uma delimitação clara das atividades. Existem funções claras para os profissionais
de mídia, criação, planejamento, produção, tráfego etc. Neste contexto, assinale a
alternativa que NÃO representa uma atividade do atendimento.

171
 a) ( ) Controle de prazos.
b) ( ) Relacionamento com clientes.
c) ( ) Prospecção de novas contas.
d) ( ) Aprovação de campanhas.
e) ( ) Orçamento com veículos de comunicação.

172
UNIDADE 3 TÓPICO 3 -
BRIEFING

1 INTRODUÇÃO
Você já viu nas Unidades 1 e 2 deste livro que é necessário planejar as ações
de comunicação sob diferentes aspectos, desde as estratégias envolvendo canais às
estratégicas que envolvem uma “sacada” criativa. Viu também que o mercado publicitário
se configura de maneira complexa envolvendo diversos agentes e que o atendimento é
um profissional fundamental em uma agência, exercendo o papel de “orquestrar” uma
campanha, prospectar clientes, estabelecer relacionamento com clientes e se envolver
em negociações importantes.

Nesse processo, considere que um profissional de atendimento deve ser o elo

entre cliente e agência e, portanto, deve demandar os serviços internamente de maneira
que resolva os problemas de comunicação dos anunciantes atendidos. Pare para
pensar como ocorrem os pedidos de novos serviços nas agências? Existem processos
estabelecidos? Bom, a resposta para esta última pergunta é: Sim.

Ao identificar a necessidade de realizar uma campanha de comunicação, um

anunciante deve formalizar seu pedido à agência, diretamente ao profissional de atendimento
que irá se responsabilizar pela primeira etapa do planejamento de campanha: o Briefing.

O Briefing nada mais é o do que a formalização de uma nova demanda do

anunciante na agência, ocorrendo de diversas maneiras e sendo documentada por meio
de um Checklist a ser compartilhado com a agência. Vamos entender mais sobre este
processo de “brifar” uma campanha?

2 POR QUE O BRIEFING É FUNDAMENTAL?

Briefing é um termo da língua inglesa muito utilizado quando tratamos do campo
da comunicação, seja em Relações Públicas, Promoção, Propaganda, Merchandising
etc. Esse termo tem como significado básico a transferência de informação de uma
pessoa para outra que, em nosso caso, se trata do anunciante para o profissional de
atendimento. Após isso, cabe ao profissional de atendimento transferir essas mesmas
informações aos profissionais da agência que atuarão no desenvolvimento das ações
de comunicação (SAMPAIO, 1999).

173
 Essa transferência de informações pode ocorrer de diversas formas, seja
presencialmente, por telefone ou e-mail, sendo formalizadas em um documento.
Mesmo podendo ocorrer de diversas maneiras, o fundamental de um bom briefing é
a minuciosidade na apresentação de informações, que garantirá diversos ganhos no
processo de desenvolvimento de uma campanha, como:

• otimização e melhor uso do tempo;

• redução de riscos;
• redução de retrabalho;
• maior assertividade no desenvolvimento das estratégias;
• maior assertividade no atingimento dos objetivos.

Como, de fato, fazer um bom briefing? Precisamos ser extremamente minuciosos

no detalhamento das informações? Ou devemos ser sucintos e diretos? Bom, Sampaio
(1999) aponta alguns pontos relevantes sobre este questionamento.

1. Primeiramente, um briefing deve ser tão longo e tão curto quanto necessário, não
deixando de lado informações fundamentais, nem, apresentando informações
desnecessárias.
2. Um briefing deve ser seletivo, ou seja, apresentar somente as informações que
sejam relevantes ao processo. Isso contribui para definir foco e evitar dispersões.
3. Devemos evitar que o briefing seja o objeto final, com demasiadas informações. Deve
ser um instrumento de um objeto final que, no caso, é a campanha de comunicação.
4. Um bom briefing deve estar completo, fornecendo informações suficientes. Um
briefing muito reduzido, deixa espaço livro para imaginação. Nesse caso, há o risco
de fuga do que foi proposto.

Como você pode ver, o briefing deve ser assertivo, apresentando informações
que sejam realmente relevantes para o processo de desenvolvimento de uma campanha,
evitando desperdícios de informação ou ausência da mesma. Garantir que todas as
informações sejam coletadas e repassadas aos profissionais da agência garantirá que
estes tenham maior segurança no desenvolvimento das estratégias, pois terão a certeza
que caminharão para a direção correta, conforme realidade e expectativas do cliente.

3 O BRIEFING NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO

DE CAMPANHA
Como já vimos, o briefing cumpre o papel de transmitir a informação do
anunciante para o atendimento, seguindo para os profissionais da agência. A partir do
compartilhamento das informações, os profissionais estão aptos para trabalhar nas
etapas do planejamento de comunicação, caracterizado pela figura a seguir.

174
 FIGURA 13 – PLENEJAMENTO DE CAMPANHA

FONTE: A autora

O que vemos nesta figura é uma série de pré-requisitos para o desenvolvimento

de uma campanha sendo que, determinadas etapas tem um envolvimento maior de
determinadas áreas. A primeira etapa, por exemplo, segue com um envolvimento maior
dos profissionais de planejamento e mídia. De outra maneira, a partir das estratégias,
temos o envolvimento dos profissionais de planejamento, criação, mídia e produção,
assim como no gerenciamento e controle. Diferentemente destes profissionais, o profis-
sional de atendimento atuará em todo o processo, obtendo as informações necessárias
para o cumprimento destas etapas, por meio do briefing.

Neste ponto, vemos que o briefing pode contribuir com o processo de

desenvolvimento de uma campanha de maneira gradativa.

[...] o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos

os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for
corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro,
fácil, certo e preciso. Um processo de briefing ocorre, como vimos,
todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro.
Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido
como uma forma de organizar a passagem da informação certa –
das pessoas certas para outras pessoas certas –, na hora certa, de
maneira certa e pelo custo certo (SAMPAIO, 1999, p. 262 e 263).

Dessa forma, vemos que o briefing deve ser coletado e distribuído aos
profissionais de maneira adequada. Como coletar essas informações? Bom, Sampaio
(1999) aponta que o processo de coleta deve considerar uma sequência de perguntas
que devem ser respondidas pelo anunciante em formalizadas em um documento. Essas
perguntas podem estar estruturadas em um checklist que deve ser preenchido pelo
profissional de atendimento, considerando cinco grandes tópicos: produto (ou serviço),
mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica. Todos estes tópicos apresentam
relações diretas com etapas do planejamento de comunicação que, por sua vez,
demandam tarefas dos profissionais da agência.

175
 QUADRO 5 – ETAPAS DO BRIEFING, PLANEJAMENTO E PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS

Etapas do
Etapas do Planejamento Profissionais envolvidos
Briefing

Produto ou Diagnóstico: identificação do Atendimento, Planejamento e

Serviço produto. Mídia.

Diagnóstico: análise da Atendimento, Planejamento e

Mercado
concorrência. Mídia.

Diagnóstico: definição dos Atendimento, Planejamento e

públicos de interesse. Mídia.
Consumidores
Diagnóstico: mapeamento da Atendimento, Planejamento e
jornada. Mídia.
Diagnóstico: objetivos de Atendimento, Planejamento e
Objetivos
comunicação. Mídia.

Estratégias: definição do tipo de Atendimento, Planejamento e

campanha. Criação.

Estratégias: definição da Atendimento, Planejamento e

Estratégia estratégia de campanha. Criação.
Básica
Estratégias: definição do mix de Atendimento, Planejamento,
comunicação. Criação, Mídia e Produção.

Atendimento, Planejamento,
Estratégias: orçamentos.
Mídia e Produção.
FONTE: A autora

4 ROTEIRO DE UM BRIEFING
Até aqui você já compreendeu que este documento e fundamental para o início
de um serviço em comunicação e que, para que ocorra, é necessário considerar alguns
elementos. Como, de fato, este documento se configura? Bom, o briefing consiste em
um documento que deve ser preenchido considerando diversas etapas relacionadas à
marca do cliente, produto e expectativas.

Sampaio (1999) apresenta um modelo de checklist do Briefing, que deve ser

considerado pelo profissional de atendimento, durante a reunião com o cliente. Este
checklist considera os grandes pilares: produto, mercado, consumidores, objetivos,
estratégia básica.

176
 QUADRO – MODELO DE CHECKLIST DO BRIEFING
ETAPA 1 (PRODUTO OU SERVIÇO)
1. Nome.
2. Descrição.
3. Propriedades.
4. Histórico.
5. Aparência física.
6. Embalagem.
7. Preço e tendência.
8. Custo x benefício.
9. Vantagens.
10. Desvantagens.
11. Como é usado.
12. Frequência de uso.
13. Local de fabricação.
14. Capacidade de produção.
15. Disponibilidade.
16. Concorrentes.
17. Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes.
18. Diferencial.
19. Imagem de marca.

ETAPA 2 (MERCADO)
20. Canal de venda.
21. Importância relativa.
22. Como se vende o produto ou se presta o serviço.
23. Tamanho do mercado (presente e potencial).
24. Sobreposições de mercado.
25. Influência do atacado e do varejo.
26. Tendências das vendas (do produto ou serviço, da categoria, do mercado total).
27. Influências (regionais, sazonais, demográficas).
28. Distribuição.
29. Organização do mercado.
30. Atitudes dos distribuidores.
31. Influência da força de vendas.
32. Efeitos da propaganda.
33. Investimentos em comunicação.
34. Concorrência.
35. Pesquisas realizadas.

ETAPA 3 (CONSUMIDORES)
36. Os compradores (do produto/serviço, da concorrência e potenciais),
(os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima, quando
essa separação tiver sentido no caso específico).
37. Ocupação.
38. Profissão.
39. Posição social e cultural.
40. Quantidade.
41. Nível de Escolaridade.
42. Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam).
43. Grupos de idade.

177
 44. Sexo.
45. Nível de renda.
45 Segmentação psicográfica.
47. Decisões de compra (formais e informais).
48. Influenciadores da compra (dentro e fora de casa/empresa).
49. Necessidade do produto/serviço.
50. Atitudes do consumidor (preço, qualidade, utilidade, conveniência).
51. Atitudes subconscientes.
52. Grau de conscientização sobre o Produto.
53. Hábito de compra/uso.
54. Frequência de compra /uso.
55. Principais ações de compra/uso.

ETAPA 4 (OBJETIVOS)
56. Objetivos estratégicos da empresa.
57. Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de volume,
valor, participações, ampliação do mercado, rentabilidade).
58. Objetivos de venda (resultado prático final).
59. Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que
atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
60. Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).
61. Oportunidades (que facilitam a vida da obtenção dos objetivos).

ETAPA 5 (ESTRATÉGIA BÁSICA)

62 Ferramentas de comunicação.
63. Peças sugeridas e conteúdo básico.
posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no
mercado).
65. Approach criativo (sugestões).
66. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
67. Target primário e secundário.
68. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
69. Meios de comunicação e veículos sugeridos.
70. Período de veiculação desejado.
71. Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.
72. Verba disponível.

FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)

Como você pode ver, o briefing é organizado com a finalidade de ceder informações
sobre o cliente em diversos aspectos, exigidos no Planejamento de Comunicação e
Planejamento de Mídia que vimos nas Unidades 1 e 2. A partir dessas informações
coletadas junto ao cliente, é possível estabelecer as análises de cenários necessárias para
as construções das estratégias de comunicação e de mídia que possam atingir os objetivos
propostos. É válido ressaltar que, em alguns casos, muitas das informações não poderão
ser coletadas devido ao formato do anunciante, seja em sua estrutura organizacional,
modelo de negócio ou até mesmo capacidades do setor de Marketing em oferecer essas
informações. É fundamental que exista um esforço para obter o máximo de informações
sobre o cliente, garantindo, assim, maior assertividade na construção das estratégias a
serem aprovadas, e, principalmente, no atingimento dos objetivos do anunciante.

178
 LEITURA
COMPLEMENTAR
RIP, AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

Alexandre Alfredo

Modelo atual só reforça o pensamento arcaico em lidar com reputação das marcas;
sua morte é inevitável caso nada seja feito

Não quero ser o cavaleiro do Apocalipse, mas trago más notícias: o modelo atual
das agências de comunicação faliu, morreu e não será ressuscitado. Sim, você leu certo!
As agências de relações públicas (muitas são ainda, na verdade, assessorias de imprensa)
estão com seus dias contados. Explico: como a mentalidade da maioria delas ainda é
focar em atividades envolvendo exclusivamente jornalistas, espécie em extinção, está
chegando a hora em que elas não terão mais com quem falar, infelizmente. O foco em
atividades direcionadas a editores e repórteres é só a ponta do iceberg. Basta mergulhar
um pouco mais para entender que o modus operandi trincou. Acompanhe a seguir:

1) Fala que eu te escuto: em geral, quando uma empresa vai atrás de uma consultoria
de comunicação é porque está em apuros ou quer vender um determinado produto ou
serviço. E, como o nome consultoria sugere, busca orientação, conselho, direcionamento. O
que acontece na prática é que as agências acabam falando menos e reagindo mais.

Este approach reativo está calcado no fato de muitas agências ainda terem pencas
de jornalistas em seus quadros de funcionários. E jornalistas sempre foram treinados para
atuar com um chapéu específico: contar histórias no mundo off-line. Não existe certo ou
errado aqui, mas a verdade é que as habilidades necessárias para vencer em um ambiente de
agência vão muito além um bom texto. Faço uma ressalva aqui. Desde os 12 anos de idade,
quis ser jornalista. Me formei na área e exerci a profissão por vários anos. A verdade dói, mas
precisamos reconhecer que nossa profissão, como foi desenhada inicialmente, virou pó.
179
 Outro ponto a ser discutido é a juniorização das agências. Em primeiro lugar,
há que ser justo e notar que ela acontece na mesma proporção e velocidade adotadas
pelas áreas de comunicação das grandes corporações, o que só prejudica o jogo.

Dez em cada dez pitches seguem o mesmo script: os caciques das agências
costumam aparecer frente aos contratantes e discursar sobre como a sua empresa
é diferente, integrada, só trabalha com gente bem preparada para fazer as entregas
necessárias, blá blá blá. O walk the talk dura algumas horas, talvez dias e, passada as tais
reuniões de imersão, os atendimentos são as cabeças que debatem e decidem a reputação
das corporações. Será que alguém com dois ou três anos de experiência tem capacidade
para decidir o posicionamento de uma marca X sobre o universo LGBTQ+ ou as recentes
queimadas na Amazônia? Sobre o uso de canudinhos? Ou ainda economia circular?

Não estou aqui dizendo que deveria ser diferente. Entendo que, se você quer
ganhar um negócio, tem que ir com o melhor time disponível. Nada mais justo que esse
mesmo time esteja presente sempre que necessário. Raramente é o caso.

2) Estômago X cérebro: basicamente, temos três categorias de agências de

comunicação. Uma delas é batizada boutique. Em geral, são pequenas empresas que
atuam em nicho e têm em seu quadro societário colegas de profissão e amigos. Seu
lema é ter poucos clientes e entregar bem.

Uma segunda leva é formada por aquelas agências que nasceram, cresceram
e se casaram com grupos internacionais (leia-se: foram compradas pelas WPPs e
Omnicoms deste planeta). O próximo passo, como nos ensinou Galileu Galilei em seu
Ciclo da Vida, é morrer. Sim, porque, geralmente, sua essência vira fumaça no momento
que o cheque gordo é depositado na conta bancária dos fundadores.

A terceira e mais populosa turma (estudos apontam que temos hoje mais de
duas mil agências Brasil afora) ainda são empresas familiares. E aí, meus caros, temos o
anjo e o demônio de mão dadas.

O bem se faz presente porque, teoricamente, elas poderiam ser ágeis e astutas em
fazer primeiro. Em desbravar mercados. Em testar novos produtos e formatos de atendimento.
Tudo isso sem ter que passar pelos vários níveis de aprovação que as agências gringas exigem.
Gostou? Faz! Quer testar? Tô dentro! Vamos nessa! E sem precisar passar por oito calls, seis
versões de um plano em Power Point, catorze reuniões, incluindo gente que se senta em Nova
York, São Francisco ou Londres e que sabe pouco ou nada do mercado local.

Diferentemente das histórias da Disney, aqui o mal prevalece sobre o bem. Isso porque
as agências familiares parecem seguir a mesma cartilha de funcionamento: decisões lentas (e
muitas vezes erradas por serem baseadas puramente em emoções), falta de processos (o que
exige retrabalho e horas gastas com tarefas inúteis feitas por gente cuja hora laboral é cara e
que deveria estar participando de outras atividades como inovar, por exemplo) e carência de

180
visão estratégica (Hamlet, personagem icônico de Shakespeare, nos fez pensar sobre existir
ou não existir ao declamar To be or not to be, that´s the question). Pois é, as agências nacionais
precisam refletir sobre o que querem ser nesta vida. É oferecer mais do mesmo?

Qual é a sua razão de ser? Sua causa? Seu diferencial? São perguntas que devem
ser respondidas. Até acredito que algumas delas querem discutir seu propósito. Não sabem
como. Tampouco sabem pedir ajuda. É tudo muito caseiro, tosco e recheado do tal jeitinho.
Muitas gritam por socorro quando já estão debaixo d´água – muito esforço para quase zero
resultado. Outras parecem acreditar que, num passe de mágica, tudo será resolvido.

3) Déjà vu: a tríade da comoditização de serviços e produtos, baixa qualidade dos

profissionais que habitam os corredores das agências e um pensamento arcaico sobre
como fazer comunicação faz com que as agências de relações públicas continuem em
seu cercadinho, sempre pautadas por inchadas e desleais concorrências, fees que beiram
o ridículo (continuam sendo os primos pobres da publicidade) e turnover alto – este último
ponto é agravado pela inexistência de áreas de recursos humanos nas agências.

É como se elas fizessem parte do filme O Dia da Marmota, estrelado por Bill
Murray e Andie MacDowell. A película conta a história de Phil Connors, um meteorologista
presunçoso e arrogante que fica preso em uma armadilha atemporal que o faz reviver o
mesmo dia sem fim. Todos perdem neste cenário. Nem por isso devemos abolir agências
de comunicação dos planos de negócios e planilhas de budget em Excel das empresas.

Prova disso é que renomadas consultorias como Accenture, McKinsey e EY, só

para citar algumas, resolveram entrar neste jogo. Isso nos dá uma ou duas pistas sobre
a demanda reprimida que existe por um trabalho de inteligência quando o assunto é
a marca das corporações. Essas consultorias já entram em vantagem nesta briga por
apresentarem um portfólio customizado de acordo com as necessidades dos clientes,
mix de pessoas que pensam de maneira diferente e complementares (sim, é saudável
discordar!) e processos de todos os gostos, tamanhos e cores.

Não estou aqui cuspindo no prato que comi (já trabalhei em agências de pequeno,
médio e grande porte. E aprendi muito em todas elas. Aprendi a acertar. E a errar também).
Ao contrário. Como disse no início deste artigo, o modelo atual das agências caducou.
Ainda acredito que seja possível proteger e projetar marcas valendo-se de tecnologias
disruptivas, pessoas com capacidade de pensar em profundidade e, acima de tudo, doses
intravenosas de coragem, muita coragem para arriscar e fazer diferente. Caso contrário,
as agências de comunicação viverão para sempre o seu dia da marmota.

FONTE: ALFREDO, A. RIP, agências de comunicação. Meio e mensagem, 2019. Disponível em: <https://bit.
ly/3JvmqmO>. Acesso em: 15 abr. 2020.

181
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Briefing é a denominação da transferência de informações entre anunciante e

atendimento e, atendimento e profissionais da agência.

• Um briefing bem feito pode trazer diversos benefícios, como: otimização do tempo,
redução de riscos, redução de retrabalho, assertividade nas estratégias e objetivos.

• Para ser bom, é necessário que o briefing se atente às informações necessários,

sem ausência de informações ou excessos.

• O briefing contribui para o desenvolvimento do planejamento de comunicação,

nas etapas de diagnóstico e estratégias, sendo um processo contínuo durante o
processo de planejamento.

• Para a coleta das informações fundamentais, é necessário seguir um checklist de

perguntas a serem respondidas pelo anunciante.

• Os cinco principais tópicos que devem ser considerados no briefing são: produto (ou
serviço), mercado, consumidores, objetivos, estratégia básica.

182
 AUTOATIVIDADE
1 O briefing é um documento que faz parte do processo de coleta de informações do
anunciante para a agência. Dessa forma, os profissionais que estão envolvidos na coleta de
informações devem se atentar a informações específicas, de maneira que possa garantir
assertividade nas ações planejadas. Sobre o briefing, analise as sentenças a seguir.

I - Um briefing bem feito é um briefing longo, com excesso de informações.

II - O processo de coleta de informações do briefing deve ser realizado diretamente pela
área de criação, com a finalidade de reduzir processos.
III - Briefings adequados garantem menor risco no desenvolvimento das estratégias e
maior atingimento dos objetivos.

Dessa forma, é possível afirmar que:

a) ( ) Apenas o item III está correto.

b) ( ) Apenas os itens I e III estão corretos.
c) ( ) Apenas os itens I e II estão corretos.
d) ( ) Nenhum dos itens está correto.

2 Realizar o briefing de uma campanha é uma das tarefas essenciais em um processo

de desenvolvimento de campanha. A sua realização garante inúmeros benefícios aos
profissionais da agência em seus processos criativos. Sobre esta realidade, assinale
a alternativa que apresenta o profissional que NÃO se necessita do briefing em uma
agência de comunicação.

a) ( ) Mídia.
b) ( ) Produção.
c) ( ) Planejamento.
d) ( ) Nenhuma das alternativas.

3 O checklist de um briefing considera diversas temáticas fundamentais para o

desenvolvimento das estratégias, como o reconhecimento do produto, mercado,
consumidor, objetivos e estratégias, que abordam questões específicas. Avalie as
questões a seguir e assinale à etapa correspondente.

1. Imagem e marca.
2. Influenciadores de compra.
3. Objetivos de marketing.
4. Peças sugeridas e conteúdo básico.
5. Tendências de venda.

183
 ( ) Produto ou serviço.
( ) Mercado.
( ) Consumidores.
( ) Objetivos.
( ) Estratégia básica.

184
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