QUANDO O EU SE DIZ ELE

ANÁLISE ENUNCIATIVA DE UM TEXTO DE PUBLICIDADE

WHEN THE “I” SAY “HE”

ENUNCIATIVE ANALYSIS OF A PUBLICITY TEXT

Eduardo Guimarães*

RESUMO: Este trabalho tem por objetivo analisar um texto de

publicidade. Produzimos um dispositivo que mostra como um
semanticista pode constituir um procedimento de análise de texto.
Este dispositivo, reportando-se a práticas de análise de textos
literários e a procedimentos de análise da enunciação, caracteriza-
se por proporcionar uma análise transversal (não segmental e não
formal) do texto. A análise permitiu refletir sobre funcionamentos
da publicidade, como o de deslocar-se, num suposto apagamento da
argumentação, da relação Eu-Tu para a Ele-Ele.

ABSTRACT: This work has the objective of analyzing a publicity

text. We produced a device which shows how a semanticist can
constitute a procedure of text analysis. Reporting to the practice of
literary text analysis and to procedures of the enunciation analysis,
this device is characterized by its proportioning of a transversal
analysis (not segmental and not formal) of the text. The analysis
permitted reflection on the workings of the publicity, such as how
it dislocates itself in a supposed extinguishment of the argument, of
the relation I-You to He-He.

PALAVRAS-CHAVE: Texto, publicidade, sentido, interpretação,

semântica.

KEYWORD: Text, publicity, meaning, interpretation, semantics.

*Departamento de Lingüística e Laboratório de Estudos Urbanos (Labeurb)

da Unicamp, Campinas, Brasil. Professor Titular de semântica. eduardo.
[email protected].

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 INTRODUÇÃO
Vamos nos ocupar neste trabalho da análise de um texto de publicidade.
Trata-se de um texto distribuído pela Rede Chevrolet em alguns pontos da
cidade de Campinas. Como se verá, o texto escolhido para esta análise pode
parecer à primeira vista sem qualquer interesse. No entanto consideramos
que, pelo procedimento de análise que vamos adotar e pelos próprios
resultados a que chegamos, mostraremos que por mais inóspito ou banal
que um texto seja, ou pareça ser, seus sentidos não se reduzem a esta
aparência desértica ou a esta banalidade.
Nossos objetivos neste trabalho são: a) apresentar uma análise do texto;
b) refletir sobre os procedimentos que serão utilizados na análise; e c)
produzir, com base na análise do texto, uma compreensão do funcio­na­
mento da publicidade considerada a partir de uma prática comum hoje
nas cidades em geral (distribuir folhetos de propaganda a transeuntes e
motoristas1), mas de aparência menos impactante que outras práticas como
as de outdoors, televisão, etc. Observaremos, no material de publicidade
analisado, que nele se produz uma argumentação por caminhos não
diretamente marcados como argumentativos. Antes de nos dedicarmos à
análise, vamos apresentar uma reflexão sobre a questão da análise de texto,
a partir da perspectiva dos estudos da enunciação.

Uma análise desta prática está em “Dois Modos de Não Dizer Eu”, apresentado no
1

seminário do projeto Fapesp do Labeurb em novembro de 2008.

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 1.SOBRE A ANÁLISE DE TEXTO
Os estudos textuais no domínio da linguística apresentam algumas
abordagens que têm privilegiado as relações chamadas de coesão e
coerência. Nestes modelos, é o caso do funcionalismo aberto por Halliday
(Halliday e Hasan, 1976), e dos desdobramentos das posições cognitivistas
(Beaugrande, R. de e W. U. Dressler 1981), o que interessa na organização do
texto é, de um lado, o efeito de totalidade, e de outro, o como um elemento
é o mesmo que um outro, do ponto de vista semântico, na medida em que
a concepção de sentido é referencial. A relação de coesão é vista como uma
relação entre, por exemplo, João e ele em “João fez o que podia. Ele agora
desistiu de insistir”. Nesta relação o que interessa, por este conceito, é tomar
o ele como significando o mesmo que João, ou seja, sabemos a que ele se
refere porque sabemos a quem João se refere.
Em lugar de avançar por este caminho, pareceu-nos importante retornar,
momentaneamente, ao âmbito dos estudos da literatura, um espaço em que
o texto é diretamente objeto de análise. E neste retorno nos valeremos, para
os objetivos deste trabalho, da posição de dois críticos que se dedicaram
a pensar procedimentos linguísticos de análise e interpretação de textos
literários: Siptzer (1948)2 e Rifaterre3 (1979).
Esta reflexão metodológica específica, e nossa aproximação permanente
com textos os mais diversos, foram nos levando à necessidade de produzir
algumas distinções importantes de modo expresso. Não se trata simplesmente
de dizer que é preciso analisar um texto. Trata-se, para mim, enquanto
semanticista, de dizer como um semanticista pode contribuir para a análise
de texto. É preciso especificar esta questão pois um semanticista, no que é
específico de seu ofício, não analisa (não interpreta) textos. Um semanticista
analisa funcionamentos de expressões linguísticas e, comumente, um
semanticista toma, como unidade de análise, enunciados. Vamos a seguir
dizer como pensamos o modo como um semanticista pode analisar texto,
para chegar às questões específicas postas para nossa análise.

2
Léo Spitzer nasceu em Viena em 1887 e faleceu em 1960 nos Estados Unidos onde
trabalhava na Johns Hopkins University. A obra aqui citada é de 1948, teve uma edição em
espanhol em 1955, pelo Gredos. Utilizo a edição de 1974.
3
Michel Rifaterre nasceu em 20 de novembro de 1924, em Bourganeuf na França e faleceu
em 2006 em Nova Iorque, onde trabalhou na Columbia University. Utilizo aqui a tradução
para o português de 1989.

18 Eduardo Guimarães

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 Para que um semanticista, enquanto tal, analise textos, ele deve, partindo
do ponto de vista de sua semântica, usar procedimentos descritivos desta
semântica. Mas também, por outro lado, e necessariamente, deve tomar
uma posição sobre o que é texto e sobre como analisar um texto, já que uma
análise semântica não é uma análise de texto, embora possamos considerar
que um texto interessa por seus sentidos.
Para considerar a análise do texto é preciso levar em conta, pelo menos,
dois aspectos4. Podemos, por um lado, nos dedicar a dizer como funciona
um texto, ou, por outro lado, nos dedicar a interpretar um texto, procurar
compreender os sentidos de um texto. Interessa-nos, a partir da posição
semântica da enunciação, e para os objetivos deste trabalho, o segundo
aspecto. Neste caso precisamos dizer o que entendemos por texto, e como
um texto funciona (o primeiro dos aspectos há pouco referidos). Em
seguida precisamos dizer que procedimento vamos usar para analisar um
texto, e, com este procedimento, analisar textos.
O procedimento de análise textual que procuramos desenvolver no
decorrer da prática de análise se inspira, de modo livre, no procedimento
“filológico” de Sptizer presente em um texto com o qual tive meu primeiro
contato no início dos anos 1970 (Spitzer, 1948).
A posição de Spitzer, como a de Rifaterre, tem a característica de consi­
derar o texto como uma unidade que interessa porque significa. Por outro
lado, ambos, embora de modos diferentes, consideram que a questão do
sentido do texto não pode reduzir-se a um tratamento referencial.
Um exemplo desta posição está na discussão que Rifaterre faz de uma
estrofe de Baudelaire de um poema de Fleurs du mal. Ele se dedica a discutir
a análise da estrofe que segue:

“Quand la terre est changée en un cachot humide,

Où l’Espérance, comme une chauve-souris,
S’en va battant les murs de son aile timide
Et se cognant la tête à des plafonds pourris”5.

4 Esta questão foi tratada por Guimarães (2008). Sobre os modos como o texto sempre esteve
presente nas minhas preocupações, ver Guimarães (1987, 1995, 1998 e 2006).
5 “Quando a terra se transforma em um cárcere úmido,/De onde a Esperança, como
um morcego,/Parte batendo nos muros com a asa tímida/E batendo a cabeça nos tetos
apodrecidos.”

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 Nesta discussão ele vai analisar o sentido de morcego (chauve-souris)
nestes versos. E, depois de várias considerações conclui:

“Assim a estrofe de Baudelaire não tem sentido com relação ao referente

“quiróptero”, nem mesmo com o significante isolado, mas como uma antítese
estereotipada que é apenas a metáfora de uma antítese literária igualmente
estereotipada” (Riffaterre, 1979: 26).

E noutro ponto, ao analisar o sentido da expressão “bleus angélus” do

poema L’Azur de Mallarmé, diz:

“Todo o poema de Mallarmé consagra-se a unir a palabra azul e seus sinônimos

a significações (obsessão, ironia, esterilidade, etc.) que transformam seu valor
habitual em valor negativo. Essa inversão de valores é efetuada pelo próprio
texto” (idem: 27).

Este aspecto é o que fundamentalmente nos interessa, o sentido das

expressões linguísticas têm a ver com os textos em que estão6. Posto isto,
retornamos a Spitzer. Nosso interesse por sua posição é de dois tipos.
Primeiro porque ele a coloca como uma posição para se analisar um texto
(no caso dele, um texto literário), a partir de um procedimento de análise
que ele diz buscar na filologia, na análise da linguagem. Vejamos o que ele
próprio nos diz. Depois de mostrar como considera o que seja encontrar
uma etimologia diz-nos:

“Sentimos que acompanha a nossa compreensão desta evolução no tempo a

‘mesma agitação interna’ que experimentamos quando compreendemos o
sentido de um pensamento ou de um poema, que então tornam-se algo mais
que a soma total de cada uma de suas palavras e sons” (Spitzer, 1948: 15).

E esta relação com um poema, que precisa ser compreendido, enquanto

texto, ganha uma especificação logo adiante quando ele diz:

“Poema e pensamento são, com efeito, os exemplos clássicos postos por

Agostinho e Bergson para demonstrar a natureza de uma extensão da durée
réelle ou duração real: as partes unidas em um todo. O tempo preenchido de
conteúdos” )” (idem: 15).

6 Em virtude do procedimento de análise que utilizo, preciso deixar entre parênteses o

caráter estrutural da análise de Riffaterre.

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 Claramente o texto é uma unidade de sentidos, é uma unidade
semântica.
Por outro lado, se acompanhamos o que Spitzer desenvolve sobre
como compreender um texto, vemos que ele nos diz:

“Meu método pessoal consiste em passar da observação do detalhe a unidades

cada vez mais amplas, que descansam em grande medida na especulação. É
no meu modo de ver, o método filológico, indutivo, que pretende mostrar
a importância do aparentemente fútil, em contraste com o procedimento
dedutivo, que começa por unidades supostamente dadas, e que é o método
seguido pelos teólogos, que começam pelo alto para tomar o caminho de descer
até o labirinto terreno dos detalhes, e para os matemáticos, que tratam seus
axiomas como se fossem revelados por Deus. Em filologia, que se ocupa do
meramente e totalmente humano, e estuda os aspectos interdependentes e
entrelaçados dos assuntos humanos, o método dedutivo é aplicável somente
como comprovação do princípio descoberto pela indução, que se sustenta e se
apóia na observação” (idem: 42).

O que principalmente quero tomar desta passagem é o gosto de Spitzer

pelo detalhe7. E este gosto pelo detalhe aparece mais bem caracterizado no
parágrafo que segue:

“Evidentemente que procuro descobrir a significação no detalhe, o hábito de

tomar um detalhe lingüístico com a mesma seriedade que o significado de
uma obra de arte, ou, em outras palavras, a atitude que considera todas as
manifestações do homem como igualmente sérias, é uma conseqüência da firme
convicção preestabelecida – do “axioma” do filólogo – de que os detalhes não
são uma reunião casual de material disperso que nenhuma luz deixa mostrar”
(idem: 42-43).

Assim o que vemos é que, para Spitzer, a entrada, para se compreender um

texto, não é pelo começo, mas por algum detalhe que deve ser considerado,
em seguida, na relação com o todo (o texto) que o faz significar. E isto fica
mais claro se tomamos o que diz algumas páginas à frente:

“Por que insisto tanto na impossibilidade de oferecer ao leitor uma exposição

razoada passo a passo, aplicável à obra artística? Por uma razão: a de que o
primeiro passo, do qual dependem todos os demais, nunca pode ser idealizado.

7 Fundamentalmente me afasto do aspecto por ele caracterizado como indutivo. O que não
me coloca, no entanto, no domínio dos estudos formais dedutivos.

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 Está aí previamente e nos é dado pela consciência de um detalhe que nos chama
a atenção junto com a convicção de que esse detalhe mantém uma relação
fundamental com o conjunto da obra artística. Isso significa que fizemos uma
‘observação’, ponto de partida de uma teoria” (idem: 49).

É neste ponto que vemos como podemos transpor a atitude básica do

procedimento de análise de Spitzer para uma posição não idealista, nem
humanista. Há em tudo que ele diz que o que faz um detalhe significar é sua
relação com a obra enquanto unidade. Podemos dizer isto de outra maneira.
E esta posição, vamos tomá-la a partir de nossa concepção semântica,
segundo à qual o sentido de uma expressão linguística se constitui pelo
aconte­ci­mento de enunciação (Guimarães, 2002). Poderia lembrar aqui
Bréal que, ao estudar os mitos, nos diz que o sentido de uma palavra tem a
ver com a história dos textos por que passou (Bréal, 1863).
Por outro lado, enquanto semanticista, consideramos que a unidade
de análise semântica é o enunciado. E consideramos que o enunciado é
um elemento linguístico que integra texto. Ou seja, para que um certo tipo
de sequência linguística8 seja enunciado é necessário que integre texto.
Como se vê, deste ponto de vista, o próprio modo de conceber a tarefa da
semântica leva a uma certa concepção de texto. E é esta concepção de texto
que transpomos aqui para nosso objetivo, já que ele envolve a necessidade
de analisar textos.
Comecemos pela definição de texto: texto é uma unidade de sentido
integrada por enunciados. Ou seja, um texto não é um conjunto de enun­
ciados, nem é uma unidade composta de enunciados. E integrar aqui está
no sentido que Benveniste (1962) dá a este termo: a relação de integração é
aquela que constitui sentido, ela se caracteriza, nos termos de Benveniste,
pela relação de um elemento linguístico de um nível com elemento de nível
superior. Para nós, no entanto, diferentemente de Benveniste, a integração
não é uma relação caracterizada pela segmentalidade. A integração se faz
por uma relação transversal entre elementos diversos e a unidade à qual
se reportam. A relação entre os elementos não é de contiguidade, não se
marca pela direção da segmentalidade. Antes de continuar não poderia
deixar de considerar que Benveniste, ao tratar da relação do enunciado

8 Para mim um enunciado é uma sequência linguística que tem como características ter
consis­tência interna e ao mesmo tempo independência relativa. Sobre isso, ver, por
exemplo, Guimarães (2006a, p. 121-123)

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 com o texto, recusa adequadamente a posição segundo à qual o texto é uma
frase “grande”. Ou seja, ele se distancia dos que consideram que o texto
poderia ser pensado a partir das mesmas relações com as quais se estuda
o enunciado. Assim ele evita um equívoco como o de Van Dijk (1972) no
seu Some Aspects of Text Grammars: A Study in Theoretical Linguistics and
Poetics. O problema na posição de Benveniste é que ele não percebeu que
entre o enunciado e o texto há um outro tipo de relação de integração que é
possível estudar por outros procedimentos de descrição e análise.
A posição que aqui assumimos leva a uma concepção de funcionamento
do texto que diz respeito a procedimentos de constituição de sentido que
não é seg­mental. E a compreensão disso pode ser melhor apresentada na
medida em que apre­sentarmos os procedimentos de análise. Para a análise
consi­dero, me reportando ao movimento do dispositivo de análise de
Spitzer9:
a)De um lado, que não se pode pensar em seguir a linearidade textual.
Trata-se de tomar recortes do texto, descrevê-los e interpretá-los. A noção
de recorte com a qual opero vem da seguinte conceituação, feita no interior
da aná­lise de discurso (e tal como a utilizo desde Texto e Argumentação
(Guimarães, 1987)): “o recorte é uma unidade discursiva. Por unidade dis­
cur­siva enten­demos fragmentos correlacionados de linguagem-e-situação.
Assim um recorte é um fragmento da situação discursiva” (Orlandi, 1984:
14). Do ponto de vista de nossa análise enunciativa, julgamos poder dizer
que o recorte é um fragmento do acontecimento da enunciação. Não se trata
de nenhuma sequência, mas de formas linguísticas que aparecem como
correla­cio­nadas em virtude de terem uma mesma relação com o aconte­ci­
mento, independentemente da posição na sequência (Guimarães, 2008).
b) Em segundo lugar, que a interpretação do texto parte da análise de
um recorte que leva à consideração de um movimento de sentidos no texto.
A esta análise vão se acrescendo outras, de outros recortes, que a análise for
indicando como pertinentes. Ou seja, parte-se de um recorte, chega-se a
uma interpretação do texto relativamente à descrição deste recorte, volta-
se ao recorte (um outro) e chega-se a uma nova interpretação do texto já
levando em conta os dois recortes, e assim por diante.

9 Seria interessante lembrar aqui as análises que encontramos em Zancarini e outros (2008),
ao trabalharem com o que os autores chamam “filologia política”. Neste caso o interesse é
trabalhar com a constituição dos sentidos de palavras em textos políticos do século XVI.

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 Diríamos que qualquer elemento de um texto, para a posição que estamos
assumindo, qualquer recorte, qualquer forma de qualquer recorte, significa
por integrar (no sentido apresentado acima para este termo) um texto (por
integrar uma unidade de sentido). Assim podemos evitar a noção de todo
e, ao mesmo tempo, buscar elementos específicos no texto e acompanhar
seu funcionamento pensando-os enquanto integrados no texto, e assim
reportados a tudo que está no texto.
Assim podemos sintetizando o que acabamos de dizer, considerar, para
a análise de um texto, o seguinte procedimento geral:
1) toma-se um recorte qualquer e produz-se uma descrição de seu fun­cio­­
namento;
2) interpreta-se seu sentido na relação com o texto em que está inte­
grado;
3) chega-se a, ou toma-se, outro recorte e faz-se dele uma descrição;
4) interpreta-se seu sentido na relação com o texto em que está integrado,
tendo em vista a interpretação feita do primeiro recorte.
5)busca-se um novo recorte, etc, até que a compreensão produzida pelas
análises se mostre suficiente para o objetivo especifico da análise.
Deste modo é possível pensar operações reiteradas de descrição e
interpretação, que podem ir confirmando uma interpretação já dada no
primeiro movimento. Se for o caso, pode-se complexificar a interpretação
inicial e eventualmente modificá-la se o conjunto das relações entre recortes
e o texto levar a isso, tendo em vista a teoria de sentido que se adotar.
E como produzir os recortes para a análise? A partir de uma posição
teórica específica sobre o que é o sentido. De nossa parte, tomamos isto tal
como apresentado em Guimarães (2002). E para este procedimento tem
parti­cular interesse os dois funcionamentos gerais próprios do aconteci­
mento, do texto: a articulação e a reescrituração, Guimarães (2002, 2004,
2007, 2009).
A articulação é o procedimento pelo qual se estabelecem relações
semânticas em virtude do modo como os elementos linguísticos significam
sua contigüidade. Ou seja, a organização das contigüidades linguísticas se
dá como uma relação local, significada pela enunciação, entre elementos
linguísticos. Por exemplo, se tomamos as relações dos dois sintagmas “O
Craque do Flamengo” e “O Craque Zico”, vemos que o sentido que se produz
pela combinatória de “do Flamento” e “o Craque e “Zico” e “o Craque” não
é o mesmo.

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 O procedimento de reescrituração consiste em se redizer o que já foi
dito. Ou seja, uma expressão linguística reporta-se a uma outra por algum
procedimento que as relaciona no texto integrado pelos enunciados em que
ambas estão. Este procedimento se caracteriza por fazer interpretar uma
forma (reescriturada) como diferente de si (em virtude da reescrituração).
E nesta medida a reescrituração é um procedimento que coloca em
funcionamento uma operação enunciativa fundamental na constituição
do sentido pelo acontecimento. Se tomamos a primeira estrofe do poema
“Última Cancã do Beco” encontramos: Beco que cantei num dístico / Cheio
de elipses mentais, / Beco das minhas tristezas, / Das minhas perplexidades /
(Mas também dos meus amores, /Dos meus beijos, dos meus sonhos), / Adeus
para nunca mais!
Sem grandes detalhes podemos observar que a primeira palavra do
poema, Beco, é reescriturada por repetição no terceiro verso. Por outro
lado, esta mesma palavra é reescriturada por elipse no quinto e no sétimo
versos. O fundamental para mim é que não se trata de dizer que a repetição
e a elipse referem ao mesmo que Beco. Ao contrário, a repetição e a elipse
são modos de construir o sentido do “Beco”.

2. UM TEXTO DE PUBLICIDADE
Como dissemos no início, vamos analisar aqui um texto distribuído
pela Rede Chevrolet. Trata-se do texto “Feirão Chevrolet Show”, recolhido
como publicidade de rua, entregue a motoristas nos cruzamentos da cidade
de Campinas. O texto é o que está no anexo final do artigo (Tf é a frente do
folheto recolhido e Tv o verso).
Para a análise, no movimento do recorte à unidade do texto e desta
para outro recorte, vamos começar por um recorte aparentemente
secundário: o procedimento de redundância na apresentação dos objetos.
Vamos em seguida para a análise do sentido do nome próprio da empresa
envolvida (considerando suas caracterizações e a determinação semântica);
consideraremos, num outro movimento, a cena enunciativa (Guimarães,
2002: 23-26) específica do slogan com a logomarca da empresa; passaremos
pelos procedimentos de enumeração, fundamentais no modo de organização
deste texto; e observaremos a seguir a questão das línguas do texto.

2.1. A REDUNDÂNCIA COMO ARGUMENTAÇÃO

Tomemos o recorte, aparentemente lateral, da apresentação dos objetos
pela redundância. Para colocá-lo observemos um aspecto ligado ao modo
de integração dos elementos do texto na sua unidade.

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 Este texto se caracteriza por seus enunciados se integrarem na unidade do
texto por integrarem tiras e quadros que integram o texto. Esta organização
em tiras, de certo modo, didatiza as partes do texto. As tiras e os quadros
regionalizam, no interior do texto, suas partes. A simples observação deste
modo de integração dos elementos na unidade leva a considerar um aspecto
aparentemente irrelevante. Entre as tiras que integram o texto há uma, no
final, que se apresenta como um outro texto que, de algum modo, rediz
tudo o que se disse nas outras tiras. Trata-se de uma repetição global de
todo texto, que aparece nele como uma parte sua. Estamos diante de um
funcionamento da redundância que se apresenta como dando continuidade
ao texto. Esta relação entre o conjunto das tiras e a tira final (relação de
redundância posta) funciona como um modo de produzir sentido por uma
redundância máxima.
Podemos dizer que a redundância está funcionando como um modo
de não deixar esquecer. E nesta medida ela significa a repetição como
argumento. Em outras palavras, a apresentação dos objetos não é uma refe­
rência a eles, ela é uma argumentação. Diz-se a mesma coisa como modo de
apresentar o dito como uma intensificação da argumentação. Isto será tão
mais relevante, quando observarmos que as diversas tiras do texto trazem
muitas outras redundâncias que poderemos ver nos recortes analisados
a seguir. Para avançarmos, passemos a um recorte central no texto, a
designação constituída pelo funcionamento do nome próprio da empresa
Chevrolet.

2.2. O SENTIDO DE UM NOME PRÓPRIO

Começo a análise deste recorte pela descrição do funcionamento da
reescrituração10 do nome próprio Chevrolet no texto. Em que medida esta
reescrituração e as articulações11 em que estiver constrói a designação deste
nome? Primeiro aspecto a considerar: o nome Chevrolet é reescriturado
por repetição em toda a extensão do texto, como se pode ver no anexo: no
título; na terceira tira (quadro 2) do texto; no endereço eletrônico, no pé
da página (frente); no slogan (também no pé da página (frente); no título
repetido na penúltima tira do texto (verso); na tira final que repete o texto
(ao pé da página, verso); e novamente no endereço eletrônico (verso, ao pé

10 Sobre a reescrituração, ver Guimarães (2007).

11 Sobre a articulação, ver igualmente Guimarães (2007) e Guimarães (2009), no prelo.

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 da página). Ou seja, a reescrituração se baseia fortemente na repetição do
nome, na insistência deste nome. Além da repetição do nome, podemos
observar também a repetição de certas expressões que incluem o nome. É
o caso: do endereço eletrônico, que aparece na frente e no verso do folheto;
e do primeiro enunciado do texto (FEIRÃO CHEVROLET SHOW) que se
repete no título do texto que aparece no início e na penúltima tira do texto.
Esta na verdade se apresenta como última tira do texto, já que, como vimos
na análise do primeiro recorte, a última tira é como a repetição do mesmo
texto constituído por todas as tiras anteriores. Assim a repetição ipsis literis
é um processo absolutamente dominante no caso.
Observando o conjunto destas expressões, notamos, ainda, que
elas se reescrevem umas às outras:
1) o título, posto na forma de logomarca é reescrito, ao lado, à esquerda
por expansão, com indicação de lugar e data (tempo cronológico);
2) a terceira tira, segundo quadro (quarto segmento do texto) reescreve
Feirão Chevrolet por Toda linha Chevrolet (por especificação). Mas no
conjunto do segmento também reescreve o título por expansão indicando
condições comerciais;
3) o endereço reescreve Chevrolet por expansão (como endereço);
4) o slogan reescreve Chevrolet como um compromisso e como extensão
geográfica, através de rede;
5) o título se repete enquanto logomarca
6) o endereço eletrônico também se repete.
Todos estes procedimentos, ao lado de outros aspectos a serem em
seguida considerados, coloca um outro aspecto interessante, eles espacia­
lizam a linearidade. Não há uma ordem para a leitura. A disposição em
tiras faz parte do que produz este modo de leitura.
Este aspecto de repetição do nome ou do nome expandido (no slogan,
na logomarca, por exemplo) coloca dois aspectos: de um lado a insistência
como procedimento mneumônico, a reiteração como modo de não deixar
esquecer. Desta maneira, podemos observar que a constituição da desig­
nação deste nome próprio se apresenta como um modo de, pela repetição,
tornar o nome Chevrolet decisivo para o destinatário. Vemos como este
funcionamento se articula claramente com o posto na análise do recorte
sobre a redundância.
Por outro lado, este aspecto da repetição do nome nos leva a considerar
neste recorte as articulações feitas em cada um dos pontos da repetição. Ou
seja, como se articula nos enunciados do texto o nome Chevrolet?

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 Antes de passar a responder a esta pergunta sobre a descrição das
articulações deste nome, faço um desvio para apresentar, sumariamente, o
funcionamento do aposto, que será importante para o que vamos apresentar
a seguir.
O aposto é visto como um termo que, no interior do enunciado, se
articula a um nome (substantivo), para explicá-lo. Assim ele se diferencia
dos caracterizadores (a Gramática tradicional os chama de “adjunto
adnominal”), que se liga ao nome para particularizá-lo. Observemos mais
de perto este tipo de funcionamento da articulação de elementos em um
sintagma nominal. Podemos ter:
(1) José, que é presidente da empresa, deverá tomar a decisão hoje.
(2) José, presidente da empresa, deverá tomar a decisão hoje.
(3) José, homem de grande visão, deverá tomar a decisão hoje.
(4) Os jogadores, Paulo, José e João, vão chegar pela manhã.
(5) O Craque Ronaldo chegará hoje ao Rio de Janeiro, Cidade
Maravilhosa.
O que se observa é que o aposto se articula com o nome, e nesta
medida lhe traz um certo tipo de caracterização: por exemplo, explicativa,
especificativa, enumerativa12.
No caso de um nome próprio ser o aposto de um nome comum, como
no último exemplo, tempos uma especificação do nome próprio sobre o
nome comum.
Um aspecto importante a considerar aqui é que se comparamos o aposto
aos caracterizadores (adjunto adnominal), encontramos uma diferença
significativa. Veja que em
(6)O livro amarelo foi encontrado na gaveta
Ou
(7) O livro de português foi encontrado na gaveta
temos também uma articulação em que um elemento, adjetivo agora,
(nome adjetivo ou sintagma adjetivo), incide sobre o nome para caracte­
rizá-lo.
Se voltamos sobre o caso do aposto, notaremos que a relação de arti­
culação em questão traz um outro elemento de sentido que não está na
caracterização do adjunto adnominal. Veja que podemos considerar haver
em (5) um elemento de sentido que pode ser parafraseado por

12 Em outro trabalho estou desenvolvendo esta caracterização sumária do funcionamento

do aposto, mas para o que aqui interessa, ela me parece suficiente.

28 Eduardo Guimarães

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 (5a) Ronaldo é uma Craque.
Nada de semelhante acontece entre “amarelo” e “casa” em (6) ou entre
“de português” e “livro” em (7). A paráfrase paralela à que acabamos de
mostrar para (5) seria do tipo
(6a) O livro é amarelo
E
(7a) O livro é de português.
Em (6) e (7) o elemento que vem caracterizando o nome vai aparecer
como predicado, o que mostra uma relação entre o funcionamento da
caracterização e da predicação. No entanto, no caso de (5) o que aparece
como predicado em (5a) é “Craque”, que é o elemento caracterizado pelo
aposto. Assim podemos dizer que, no caso do aposto, ele caracteriza o termo
de que é aposto, mas, ao mesmo tempo, ele é predicado, semanticamente,
pelo termo de que é aposto. Podemos assim dizer que o aposto funciona
também como uma reescritura por particularização do outro termo e, nesta
medida, funciona como determinado pelo termo que caracteriza.
Voltemos à pergunta deixada em suspenso: como se articula nos
enunciados do texto o nome Chevrolet? Podemos observar no texto os
seguintes aspectos:
1) na reescritura como endereço, temos a articulação numa expressão
padrão da informática (acesso direto e imediato);
2) No título Feirão Chevrolet Show, Chevrolet retoma, como aposto,
Feirão. Assim podemos dizer que nas articulações internas do enunciado
Chevrolet caracteriza Feirão, mas no plano semântico das relações do
texto Feirão é que determina Chevrolet. Podemos considerar que há algo
do sentido da sequência considerada que pode ser parafraseado por “A
Chevrolet faz/tem Feirão”. Isto se dá tanto no título, enquanto logomarca,
quanto no título expandido à esquerda.
3) No slogan, temos novamente Chevrolet como aposto agora de rede,
Chevrolet caracteriza rede. E no plano do texto temos uma determinação
de rede sobre Chevrolet. O aposto particulariza rede e assim é determinado
semanticamente por rede. Tal como fizemos em 1 acima, podemos consi­
derar a seguinte paráfrase como parte do sentido da expressão: “A chevrolet
é (tem) uma rede”
4) Na tira 3, quadro 2, Chevrolet é aposto de linha (caracterizada por
toda). Chevrolet caracteriza linha, mas no plano da determinação semântica
é linha que determina Chevrolet. Seguindo o mesmo procedimento acima,
podemos dizer que há no caso a seguinte paráfrase: “chevrolet tem linhas.”

Quando o eu se diz ele – Análise enunciativa de um texto de publicidade 29

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 Deste modo podemos, levando em conta 2, 3 e 4, acima, considerar
que13:
Feirão -| chevrolet
Rede -| chevrolet
Linha -| chevrolet
O que estas determinações nos dão como sentido? a) no título, Feirão
coloca Chevrolet ao alcance de todos (memorável14 da Feira (feirão) como
o lugar do barato); b) no quarto segmento (tira) toda linha significa riqueza
de alternativas (memorável da diversidade do mercado); c) no slogan Rede
significa extensão, estar em todos os lugares, portanto garantia (memorável
do compromisso com o consumidor), que é sustentado ainda por conte
comigo que é o enunciado atribuído a um lugar social de locutor15 (empresa
= rede chevrolet). Esta cena será, em seguida, analisada pela consideração
de um recorte específico do funcionamento do slogan. Além disso devemos
considerar a reescrituração pelo endereço próprio da informática, aspecto
descrito em 1 acima. Isto atribui à Chevrolet o sentido do aceso direto e
imediato que se soma à coloquialidade do conte comigo (memorável do
compromisso com o consumidor).
Assim o popular e barato é significado como tendo todas as alternativas
e estando em todo o Brasil - desliza-se da construção (linha Chevrolet) para
a venda (Feirão Chevrolet) e desta para a manutenção (rede Chevrolet)).
Deste modo argumenta-se para: há um carro aqui (na Chevrolet) para
você, no seu preço, e que será cuidado pela Chevrolet (cuja designação foi
tratada pela análise deste recorte) onde você estiver.

2.3. QUEM ME FALA?

Tomando o recorte da constituição da cena enunciativa dos textos de
publicidade, há pouco referida quando falamos do lugar social do locutor
(locutor-x), podemos observar que é comum estes textos marcarem a
enunciação argumentativa16 pela formulação expressa do Tu, tal como no

13 O sinal -| lê-se determina.

14 Tal como apresentado em Guimarães (2002:11-15), o memorável é, no tempo do
acontecimento, um recorte do passado que significa na enunciação pela constituição de
sua temporalidade específica.
15 Trata-se, na cena enunciativa, do l-x (Guimarães, 2002: 24).
16 Vou representar aqui, sem uma caracterização metodológica específica, por Eu o lugar
geral daquele que fala e por Tu o lugar geral daquele a quem se fala.

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 texto que analisamos: em “conte comigo” a forma do imperativo marca
o Tu. Levando isto em consideração, vamos à cena enunciativa do texto
em análise. Tomemos um recorte específico do texto, o que marca o lugar-
social da enunciação:
Podemos encontrar no pé da primeira página do texto o seguinte
slogan, envolvendo a logomarca:
(8) REDE CHEVROLET =++= CONTE COMIGO17
Este enunciado coloca um aspecto interessante: nele o nome
REDE CHEVROLET é reescrito por um eu (comigo). O me (comigo) é,
nesta medida, a forma oblíqua de Chevrolet. Na forma como o slogan se
apresenta, podemos dizer que a reescrituração do nome, por uma forma de
primeira pessoa, é uma reescrituração por sinonímia: dizer rede chevrolet
é dizer Eu. Por outro lado, há aí o Tu deste Eu, na forma imperativa Conte.
Assim é a Chevrolet que fala para um Tu. O nome está no lugar do Eu, tem-
se algo como
(9) Eu digo: conte comigo.
Temos neste caso um nome, terceira pessoa gramatical, que significa
um Eu. Como se Chevrolet fosse diretamente este Eu, fosse diretamente um
sinônimo deste Eu. O Ele é o Eu. E é nesta medida que toda a argumentação
do texto se constitui diretamente: Eu (Chevrolet) digo a você: conte comigo.
Vemos que este tipo de funcionamento significa algo muito importante: o
slogan que estamos analisando é, em certa medida, uma expansão do nome
Chevrolet. Ou seja, o sentido do slogan é consubstancial ao nome, e nesta
medida o nome é consubstancial ao slogan. É como se um, e talvez seja
mais que isso, fosse o sinônimo do outro. Podemos mesmo dizer que o que
um, o slogan, significa, é a hipóstase do que o outro, o nome, significa.
Assim, tudo aquilo que a Chevrolet oferece como produto deixa de
ser aqui uma mercadoria para o Tu para ser um “auxílio”, um apoio. Esta
argumentação fundamental não é sobre produtos, é sobre uma relação
“pessoal”. E esta é uma relação muito particular, este Tu é cada um, e são
todos, ao mesmo tempo. Produz-se assim um efeito de identidade entre
todos os que são Tu.
Um outro aspecto importante aqui é considerar que os enunciados
básicos da publicidade, as logomarcas e os slogans, tal como estes que anali­
samos, são, com frequência, frases nominais ou estão na forma do presente.
Neste medida elas significam como num presente permanente.

17 Ver no anexo como o slogan aparece no texto. O sinal =++= representa, nesta transcrição,
a logomarca chevrolet.

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 E tudo isto nos leva a um outro recorte fundamental no texto, tal como
anunciamos acima, o da enumeração.

2.4. ENUMERAR PARA NÃO DIVIDIR

Um outro aspecto importante no modo de organizar este texto é que
ele, em certa medida, constitui-se por enumerações. Cada tira do texto
apresenta um ou dois “modelos” da Chevrolet, ou seja, cada uma das tiras
do texto traz um ou dois nomes que reescrevem Chevrolet por enumeração:
assim Chevrolet é reescrito por
(10) novo Celta Life, Classic Life Álcool, ..., Meriva Maxx, etc.
Um outro aspecto ligado a esta reescrituração por enumeração é que
cada uma delas vem articulada a certas caracterizações descritivas, como
as reunidas em:
(11)1.0, 1.8. 2.0, 2.4; R$ 21.990; ...; R$ 26.990;...; R$ 59.990.
Assim um certo modelo é 1.0, outro 1.8, etc. Um modelo custa 26.990
reais outro 59.990 reais. Isto, este modo de caracterizar descritivamente
cada uma das enumerações de Chevrolet, acaba por significar, se projetamos
este recorte sobre o recorte da cena enunciativa tratada na seção anterior:
“cada um tem aqui o seu carro” (“Temos um produto para cada tipo de
“consumidor””). Este sentido está também no modo de significação do
nome Chevrolet, tal como vimos pela análise do segundo recorte. O Tu do
slogan, que se dá nela como um, está dividido pelo texto da propaganda,
pela reescrituração enumerativa de Chevrolet. O Tu é significado como
dividido pela possibilidade de compra dos diversos produtos enumerados
e cada um caracterizado por um qualidade e um preço.
Deste modo podemos ver que aquilo que é apresentado como uno, pela
cena enunciativa do enunciado do slogan, está dividido pelos enunciados
das diversas tiras da publicidade. Em outras palavras, o texto Chevrolet
opera com a divisão estabelecida de que o mundo está dividido entre os
que podem mais e os que podem menos. Tomam como natural (nenhuma
novidade nisso) a divisão social e econômica da sociedade. Esta divisão
não divide o uno, simplesmente enumera sua composição. As diferenças
sociais não entram como história, mas como enumeração do real. Ou
seja, a enumeração aparece como um modo de acumular, de dizer este e
mais este, etc. Este acúmulo de diferentes do mesmo (diferentes modelos
de Chevrolet) articula-se, em certa medida, ao acúmulo pela redundância
(tratada no primeiro recorte), que é um acúmulo do mesmo, que é um

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 acúmulo da enunciação, enquanto a enumeração se apresenta como um
acúmulo de coisas descritas, modo de não significar a divisão histórica e
política do Tu.

2.5.AS LÍNGUAS DO TEXTO

Ao observar as enumerações acima analisadas, nos deparamos com um
aspecto interessante na caracterização dos elementos da enumeração: as
línguas que aparecem no texto. Desde o título encontramos palavras em
inglês, é o caso da palavra Show. Isto se repete em todos os segmentos da
enumeração. Fundamentalmente na descrição técnica das qualidades do
carro (no modo de descrever o enumerado): Life; Flex Power; Live, Hatch
Joy; Maxx, CD Player; advantage, Flex Power; Blazer advantage; Montana
conquest flex power.
Estas palavras aparecem como elementos da “marca” de cada tipo.
Temos assim um texto que se dá num espaço de enunciação “globalizado”,
que constrói para o texto um léxico técnico específico em inglês. Este
léxico aparece como um modo de atribuir qualidade a todos os produtos.
Se uma característica é dita em inglês é porque ela é positiva. Falar com o
destinatário em inglês, mesmo que ele não saiba o significado deste léxico,
é argumentar, na cena enunciativa, para a qualidade do produto: uma
garantia da tecnologia mundial mais avançada. A língua faz a qualidade
e o nome faz a coisa. E mais uma vez vemos um aspecto da repetição, do
acúmulo: repetição de palavras em Inglês.

CONCLUSÃO
O dispositivo de análise aqui adotado, por se basear em relações
linguísticas transversais (não segmentais, nem formais), pela consideração
da integração, tal com a definimos, permitiu um percurso pelos recortes
do texto, que levou a aspectos bastante interessantes. O primeiro recorte
trouxe a questão da redundância como argumentação e ao mesmo tempo
a questão de um texto dentro de si mesmo, como “resumo” do todo. Isto se
articula com todo tipo de reiteração que foi encontrada nos demais recortes:
reescrituração por repetição do nome, enumeração em cada uma das tiras,
palavras em inglês nas articulações descritivas nos enunciados, etc.
A redundância, pode-se ver, se faz claramente projetada em todo texto
e, no caso do nome Chevrolet, observa-se um cruzamento significativo da
reescrituração por repetição (do nome, do slogan, etc) e da articulação
apositiva em que Chevrolet caracteriza linha, rede, feirão, o que produz,

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 em contrapartida, a determinação de linha, rede, feirão sobre Chevrolet.
Assim Chevrolet tem seu sentido constituído por ter: diversos produtos
de qualidade; uma rede de venda e manutenção; e por vender produtos
ao alcance de todos. E a designação deste nome próprio no texto funciona
como argumento numa cena enunciativa (analisada no terceiro recorte) que
produz uma argumentação “afetiva”: “Conte comigo” estabelece o cenário
que cauciona toda argumentação, que dá a ela um caráter de credibi­lidade.
É uma argumentação que se representa como falando da relação dos inter­
locutores e não de produtos. E como vimos, esta cena do slogan também
apresenta, como uma aparente contradição, um deslize do Eu para um Ele.
Por outro lado, encontramos uma repetição de procedimento: em
cada tira há um elemento que enumera “Chevrolet”. Esta enumeração
divide o Tu tomado como homogêneo pela cena enunciativa do slogan,
observada no terceiro recorte e acima referida. No entanto, esta divisão
é significada não como uma divisão do Tu, mas uma divisão da coisa, o
que significa o próprio Tu por um Ele. A reecrituração enumerativa de
Chevrolet divide o Tu, significado “afetivamente” como uno, mesmo que
a argumentação apresente a enumeração como a enumeração das coisas
desconhecendo a divisão histórica da sociedade. A argumentação toma a
enumeração como um modo de apresentar todas as qualidades significadas
pelo nome Chevrolet. Assim passa-se da qualidade do nome Chevrolet
para a dos produtos e da qualidade dos produtos para Chevrolet. É uma
argumentação circular, que tira seu efeito desta circularidade. Em outras
palavras, a divisão do Tu é aplainada (enumerar não é significar a diferença
econômica; é tomar a divisão da sociedade só como uma divisão de coisas;
e estas são apresentadas descritivamente, quando, na verdade, são marcadas
pela divisão social.)
E a argumentação circular se sustenta ao mesmo tempo num procedi­
mento de repetição constante: como vimos, várias palavras e expressões se
reescrevem por repetição, produzindo ecos de uma repetição sobre a outra.
A relação destes recortes significa assim na cena enunciativa um
deslize, de um lado, Eu > Ele, e de outro, Tu > Ele. Um Ele (Chevrolet) fala
para um Ele (Comprador). O texto fala a um Tu que, ao ser dividido por
uma enumeração que fala das coisas, não consegue reconhecer que não é
aquele a quem se fala. Ou seja, o Tu é significado como quem não reconhece
que não é uno.
Sobre o sentido deste texto enquanto texto de publicidade, levanto
em conta tanto o modo de argumentação quanto a constituição da cena

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 enunciativa, podemos considerar um aspecto interessante da publicidade
neste texto:
a)o texto analisado apresenta uma argumentação produzida por
caminhos não diretamente marcados como argumentativos; o deslizamento
de uma relação Eu-Tu significada como uma relação Ele-Ele estabelece o
quadro desta argumentação que se apresenta como mera informação.
b)a terceira pessoa, na passagem Eu > Ele e Tu > Ele, não nos dá o a
história, exatamente. Trata-se de uma relação Ele-Ele que significa “a
Cevrolet diz X para o consumidor”. Este presente descrito aqui pelo diz
não é um presente de um eu, como se vê. Ele é um presente permanente,
um presente fora do tempo do Eu-Tu, em certa medida um presente fora
do tempo. Deste modo temos uma publicidade, e julgo que isso possa ser
projetado para outros casos, que ao se “confinar” num presente permanente,
significa “objetivamente” um agora necessário. A relação argumentativa se
apresenta fora do acontecimento e fora da história. A relação se reduz a
uma necessidade: a que se manifesta pelo contato de um comprador e com
uma coisa.

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 ANEXO

Tf

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 Tv

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38 Eduardo Guimarães

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