Monografia Final Corrigida

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Karolinni Carvalho Giovannetti Gulin

Luiza Chibior Tomeleri
Queila Mota de Oliveira
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE

FRANQUEADOS E FRANQUIAS, COM ESTUDO DE CASO DO O
BOTICÁRIO
CURITIBA
2008
BOTICÁRIO
CURITIBA
2008
Karolinni C. Giovannetti Gulin
Queila Oliveira

BOTICÁRIO
Trabalho apresentado ao curso MBA em

gestão da Comunicação Empresarial. Da
Universidade Tuiuti do Paraná. Como
requisito parcial para a obtenção do grau
de especialização de MBA em Gestão
da Comunicação Empresarial.
Professora: Denise Stacheski.
T
r
a
b
al
CURITIBA
2008
TERMO DE APROVAÇÃO
Karolinni Carvalho Giovannetti Gulin

Queila Mota de Oliveira

BOTICÁRIO
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção do título (grau) de Mestre (Especialista)
em................................................no Programa (curso)
de ................................................................................ da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, 24 de Setembro de 2008.
................................................................................
MBA em Gestão da Comunicação Empresarial/ Monografia

Universidade Tuiuti do Paraná
Orientadora:
Prof. Mestre Denise Stacheski

Universidade Tuiuti do Paraná/ Coordenadora
A importância da comunicação interna reside,
sobretudo nas possibilidades que ela oferece
de estímulo ao diálogo e a troca de
informações entre a gestão executiva e a base
operacional, na busca da qualidade total dos
produtos e do cumprimento da missão de
qualquer organização.
(KUNSCH, Margarida Maria Krohing , 2003)

RESUMO
O tema escolhido A importância da Comunicação Empresarial entre franqueados e
franquias, com estudo de caso do Boticário analisa a comunicação entre franqueado
e franquias da empresa O Boticário da região metropolitana de Curitiba, uma vez
que considerada a primeira no ranking de empresas franqueadoras no Brasil,
explorando a importância da Comunicação Empresarial em organizações bem
sucedidas. Entre o autores que fundamentam este trabalho estão José Curvello
(1997), Sylvia Bonjunga Meneghetti (2003), Margarida Maria Krohing Kunsch (2003),
Roger Cahen (2005), Roberto Cintra Leite (1991).
Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna; O Boticário

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO E 1
JUSTIFICATIVA...............................................................
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA............................................................................ 3
2.1 O PODER DA COMUNICAÇÃO.................................................................... 3
2.1.2 Organização nas empresas........................................................................... 5
2.1.3 Arquitetura Organizacional............................................................................ 7
2.1.4 A Comunicação nas Organizações............................................................... 8
2.1.5 Barreiras na Comunicação Organizacional................................................... 1
0
2.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL............................................................... 1
1
2.3 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA.......................................................................... 1
5
2.4 FRANQUIA E/OU FRANCHISING................................................................ 1
7
2.4.1 Um Breve Histórico........................................................................................ 1
7
2.4.2 Conceitos....................................................................................................... 1
9
2.5 TIPOS DE FRANCHISING EXISTENTES..................................................... 2
1
2.5.1 Franquia Direta.............................................................................................. 2
1
2.5.1. Franquia de Produto...................................................................................... 2
1 1
2.5.1. Franquia de Distribuição................................................................................ 2
2 1
2.5.1. Franquia de Serviços..................................................................................... 2
3 2
2.5.1. Franquia Industrial......................................................................................... 2
4 2
2.6 VANTAGENS E DESVANTAGENS.............................................................. 2
3
2.6.1 Vantagens do Franqueador........................................................................... 2
3
2.6.2 Desvantagens do Franqueador..................................................................... 2
4
2.6.3 Vantagens do Franqueado............................................................................ 2
5
2.6.4 Desvantagens do Franqueado...................................................................... 2
6
2.7 EVOLUÇÃO DO FRANCHISING BRASILEIRO DE 2001 A 2007................ 2
8
2.8 SEGMENTO POR ESTADO......................................................................... 2
9
3 UMA HISTÓRIA DE SUCESSO – O BOTICÁRIO........................................ 3
1
3.1 A HISTÓRIA DO O BOTICÁRIO................................................................... 3
2
3.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL.................................................................... 3
3
3.2.1 Boticário e Responsabilidade Social............................................................. 3
3
3.2.2 Fundação O Boticário.................................................................................... 3
4
3.2.3 Comunicação Interna do O Boticário..................................................... 3
5
3.3 COMUNICAÇÃO INTERNA ENTRE FRANQUEADORES E
FRANQUEADOS........................................................................................... 3
8
3.3.1 Meios de Comunicação Interna..................................................................... 3
8
3.3.2 Problemas das Comunicações...................................................................... 3
9
3.3.3 Áreas envolvidas na Comunicação............................................................... 4
1
4 METODOLOGIA............................................................................................ 4
3
5 DESENVOLVIMENTO.................................................................................. 4
5
5.1 TEMA DA PESQUISA................................................................................... 4
5
5.2 OBJETIVO DA PESQUISA........................................................................... 4
5
5.3 PÚBLICO ALVO DA PESQUISA................................................................... 4
5
5.4 METODOLOGIA............................................................................................ 4
6
5.4.1 Definição do Universo................................................................................... 4
6
5.4.2 Definição da Amostra.................................................................................... 4
6
5.4.3 Descrição das fontes e tipos de dados utilizados.......................................... 4
6
5.4.4 Descrição do trabalho de campo................................................................... 4
7
5.4.5 Instrumento de Pesquisa utilizado................................................................. 4
7
6 TRABALHO DE CAMPO.............................................................................. 4
8
6.1 COLETA DE DADOS.................................................................................... 4
8
6.1.1 Roteiro da Pesquisa...................................................................................... 4
8
6.2 ANÁLISE....................................................................................................... 4
9
7 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E RECOMENDAÇÕES................... 5
0
8 PROPOSTA................................................................................................... 5
2
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 5
3
10 APÊNDICES.................................................................................................. 5
4
10.1 CRONOGRAMA............................................................................................ 5
4
11 BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 5
5
11.1 ARTIGO......................................................................................................... 5
5
11.2 LIVRO............................................................................................................ 5
6
11.3 MONOGRAFIA.............................................................................................. 5
8
11.4 SITE............................................................................................................... 5
8
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – FATURAMENTO DO SETOR DE FRANCHISING 2001 – 2

2007...... 8
QUADRO 2 – EVOLUÇÃO DO NUMERO DE REDES 2001 – 2007....................... 2
8
QUADRO 3 – EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE UNIDADADES 2001 – 2007........... 2
9
QUADRO 4 – LOCALIZAÇÃO DAS SEDES DAS EMPRESAS
FRANQUEADORAS POR ESTADO – 2007..................................... 2
9
QUADRO 5 – DISTRIBUIÇÃO DAS UNIDADES FRANQUEADAS POR ESTADO
– 2007............................................................................................... 3
0
1 INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA
A sociedade atual está inserida em um constante processo de mudança. Tudo
muda rapidamente, deixando para trás conceitos e trazendo à tona novas teorias e
realidades. Com isto, cada vez mais as organizações buscam estratégias inovadoras
baseadas em redes de empresas, parcerias e alianças. O sistema de franquias
representa uma tendência mundial e um setor que tem apresentado um crescente
índice de desenvolvimento no Brasil.
Neste contexto, o tema escolhido para o desenvolvimento desta monografia de
especialização, analisa a comunicação entre franqueado e franquias da empresa O
Boticário da região metropolitana de Curitiba, explorando a importância da
Comunicação Empresarial em organizações bem sucedidas.
Analisar sobre o desenvolvimento organizacional de uma empresa implica
entender como usar a comunicação de forma eficaz dentro de uma empresa e
mostrar a importância na comunicação na tentativa de evitar problemas e entender o
que não está funcionando e o que poderia melhorar.
O objetivo que nos levou a fazer esta pesquisa foi descobrir se os franqueados
estão satisfeitos com o tipo de comunicação existente na empresa, entre franquias e
franqueador e se existe alguma diferença de comunicação com as lojas próprias e
lojas franqueadas.
Escolhido o tema “A importância da Comunicação Empresarial entre
franqueados e franquias, com estudo de caso do Boticário”, foram iniciadas as
pesquisas em sites, a pesquisa bibliográfica que foi importante para fundamentação
do projeto, uma vez que nos forneceu a base teórica para orientar o caminho a ser
seguido. No capítulo em que é citado o caso d'O Boticário, além de pesquisa, foram
utilizadas também entrevistas com profissionais e consultores da empresa, de forma
a obter as informações necessárias.
Para a fundamentação desta monografia, diversos autores foram consultados
para descobrir o poder da comunicação empresarial e, sobretudo analisar a

comunicação entre franqueados e franquias. Entre eles, Juan E. Diaz Bordenave
(DATA), Vera Iris Paternostro (1999), Frank M Conrrado (1994), João José Curvello
(1997), Sylvia Bonjunga Meneghetti (2003), Margarida Maria Krohing Kunsch (2003),
Roger Cahen (2005), Roberto Cintra Leite (1991), José Castro Schwartz (1994),
Sônia Dahab (1996), Wilson M. Meiler (1992).
Segundo Cahen a Comunicação Empresarial se de fato for tratada seriamente
como uma das mais eficientes e poderosas estratégicas, ainda é, neste país,
privilégio de uns poucos empresários, que aceitam essa atividade como
investimento e não como despesa. (Id. 2005, pág.26).
Este projeto se torna relevante, uma vez que possibilita através dos dados
colhidos a viabilidade de criar um guia modelo de comunicação interna entre
franqueados, assim mostrando através da comunicação que, bons resultados devem
ser compartilhados.
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Na Delimitação do Tema traremos assuntos sobre: O Poder da Comunicação,
Comunicação Institucional, Comunicação Dirigida, Franquia e/ou Franchising, Tipos
de Franchising, Vantagens e Desvantagens do Franchising, Evolução do
Franchising brasileiro e a comunicação entre franqueados e franqueador.
2.1 O PODER DA COMUNICAÇÃO
Para Bordenave a comunicação não existe por si mesma como algo separado
da vida e da sociedade. Sociedade e comunicação é uma coisa só. A comunicação
está presente na vida como a respiração e o processo de andar. Percebe-se a sua
essencial importância quando, por um acidente ou uma doença, perde-se a
capacidade de se comunicar. A comunicação é uma necessidade básica da pessoa
humana, do homem social.
[...] É um processo multifacético que ocorre ao mesmo tempo em vários

níveis, consciente, subconsciente, inconsciente como parte orgânica do
dinâmico processo da própria vida. No caso de estímulos que vem de fora, o
homem sente a realidade que o rodeia por meio dos seus sentidos, vista,
ouvido, olfato, tato e paladar assim percebe-se as palavras, gestos e outros
signos que lhe são apresentados. (Id, 1982, p.43)
De acordo com autor o sistema de signos que o homem criou para sua
comunicação não é um conjunto mecânico de peças que se armam como um quebra
cabeças. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana de
expressão e relacionamento. Não inclui apenas as mensagens que as pessoas
expressam deliberadamente entre si. Além das mensagens conscientemente
modificadas sem querer, numa espécie de paracomunicação ou paralinguagem. O

tom das palavras faladas, os movimentos do corpo, a roupa que se veste, os olhares
e a maneira de estreitar a mão do interlocutor, tudo tem algum significado, tudo
comunica. Quer dizer que, praticamente, é impossível não se comunicar (Id, 1982,
p.50).
Conforme França, a comunicação não se explica somente pelos homens em
seu desejo do outro, mas também pela produção material de suas representações,
construindo um tipo de ligação que é da natureza do simbólico e do real, do material
e do imaginário, do objetivo e do subjetivo. É um refinamento da possibilidade de
estar com o outro; ela inscreve a convergência e o conflito entre o interior e o
exterior, a partilha e o recolhimento, o eu e o outro. Conjuga distância e proximidade,
diferença e identidade, conflito e cumplicidade (FRANÇA, 1998, p.45).
Paternostro relata que desde as conquistas mais antigas até as mais
modernas, o que se depreende é que em toda e qualquer época o ser humano tem a
necessidade de transmitir conhecimento como uma característica essencial para sua
sobrevivência. Através do tempo, o homem sistematizou sua capacidade de
comunicação e, graças a ela, sobrevive.
[...] A necessidade do conhecimento levou o homem a um desafio: a conquista de meios mais
eficientes para a propagação e o intercâmbio de informações. O desenvolvimento da linguagem
proporcionou ao homem uma posição predominante. A escrita e a evolução da escrita garantiram
a imortalidade à palavra. De uma civilização para outra, de uma cultura para outra, entre as
diversas sociedades, a comunicação se institucionalizou (PATERNOSTRO, 1999, p.19).
Com os conseqüentes inventos e o crescimento da difusão da notícia através
do telégrafo e dos outros meios de comunicação, modificaram-se as novidades
tecnológicas que se incorporavam aos meios de informação. O homem na sua ânsia

de vencer barreiras, no tempo e no espaço, os queria mais velozes e eficazes. É
nesse processo, urgente e avassalador, que surge a televisão, com a informação na
sua forma mais dinâmica e universal: a imagem (PATERNOSTRO, 1999, p.21).
Para Dines, a comunicação é uma relação estabelecida pela transmissão de
estímulos e provocação de respostas. Dela surge a Comunicação Social fruto da
necessidade dos indivíduos de manterem em contato uns com os outros (DINES,
1986, p.60).
2.1.2 Organização nas Empresas
Vive-se hoje numa sociedade organizacional, formada por um número
ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e
interdependente da vida das pessoas. O indivíduo, desde que nasce e durante a sua
existência, depara-se com um vasto contingente de organizações, que permeiam as
mais diversas modalidades no âmbito dos setores público, privado e do chamado
terceiro setor.
De acordo com Kunsch, organizações sempre existiram, desde o início da
humanidade. Mas a sociedade moderna contém um número incomensuravelmente
maior de organizações, para satisfazer uma diversidade maior de necessidades
sociais e pessoais, que incluem uma proporção maior de seus cidadãos e influem
em setores amplos de suas vidas.
As origens e a evolução das organizações se fundamentam na natureza

humana. O homem, como ser social, necessita do seu semelhante para
satisfazer suas necessidades e completar-se, o que só é possível mediante
uma interação de pessoas que buscam alcançar resultados pela conjugação
de esforços. (KUNSCH, 2003, p.21)
Conforme a autora quando o homem junta esforços com outros homens,
surge a organização. O homem é um elemento multiorganizacional que
continuamente se vê afetado por várias organizações e, ao mesmo tempo, as
influências.
Quando se procura definir e conceituar as organizações, dois aspectos são
amplamente trabalhados pela maioria dos autores: o ato e efeito de “organizar”, que
é uma das funções da administração e o uso do termo “organização”, como
expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e
trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. (KUNSCH, 2003, p.23)
Para Lopes, constata-se que as organizações de um modo geral, estão
saindo da era da administração clássica, para um modelo avançado de gestão
empresarial voltado a gestão de pessoas, como forma de garantir um processo de
mudança e desenvolvimento ordenado. A organização do século XXI será marcada
pela: responsabilidade, autonomia, risco e incerteza. A tendência é uma organização
mais humana, sem a rigidez e a disciplina artificial das organizações convencionais.
As organizações buscam um novo sistema para o relacionamento

empregador/empregado, onde a colaboração e a vantagem mútua passam
a ser a essência da organização. As quais podem criar flexibilidade,
elasticidade, agilidade e criatividade, sendo estas as qualidades
fundamentais das organizações do século XXI. (LOPES, 2008).
Esta citação destaca que diante deste contexto é válido argumentar se a
sociedade empresarial brasileira encontra-se ciente, preparada e com coragem de
participar e realizar as transformações exigidas por uma nova economia globalizada
e baseada em conhecimento, que tem como nova moeda o aprendizado (Id, 2008).
De acordo Kunsch, um aspecto relevante a ser levado em conta é que as
organizações são formadas por pessoas que carregam dentro de si o seu universo
cognitivo e, portanto, tem uma maneira própria de ver as coisas. Para a autora
organização é simplesmente um instrumento técnico, racional, utilizado para
canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados, cuja sobrevivência
depende exclusivamente da sua capacidade de atingir os resultados e adaptar-se às
mudanças (2003, p.33).
2.1.3 Arquitetura Organizacional
Conforme Kunsch (2003), arquitetura organizacional é uma nova maneira
para dizer como as organizações se estruturam e coordena seu todo. Isto é, a
arquitetura organizacional significa as formas pelas quais as organizações se
estruturam, coordenam as atividades e administram o trabalho das pessoas em
busca da consecução dos objetos propostos, traçados estrategicamente.
Em face dos grandes desafios, das transformações e das incertezas que

estamos vivendo neste mundo globalizado, dominado pela revolução e
convergência tecnológica da informação, as organizações estão sempre
buscando se adaptar e reformatando constantemente suas estruturas
funcionais e estratégias de ação. A criação de uma nova arquitetura
organizacional visa exatamente criar mecanismos que integrem forças
humanas, materiais e financeiras na busca de soluções negociais e
vantagens competitivas para vencer um mundo complexo e de mercados
difíceis. (Id, 2003, p.64)
Kunsch, também destaca que para projetar sua arquitetura organizacional, as
organizações têm de considerar como elementos fundamentais o estudo e a análise
ambiental e seu relacionamento com a estratégia. As contínuas mudanças que
ocorrem constantemente no mundo dos negócios desafiam as premissas de
qualquer desenho organizacional. Historicamente, o objetivo das estruturas

organizacionais era institucionalizar a estabilidade. Na empresa do futuro será
institucionalizar as mudanças.
Para Torquato (1991), o planejamento estratégico das organizações tem se
tornado um exercício cada vez mais desafiante. Os administradores defrontam-se
com um elenco de variáveis controláveis, um universo de intensas transformações,
uma ampliação da rede tecnológica e avanços significativos nas formas de
gerenciamento.
A cultura organizacional há que se integrar ao espírito de um novo tempo.

As economias contemporâneas do mundo capitalista e socialista
aproximam-se, as trocas políticas multiplicam-se entre países e o conceito
de um pensamento global deixa de ser uma quimera. O sistema
empresarial, para sua expansão, exige um acompanhamento dessa
realidade. (Id. 1991, p. 83)
Esta citação destaca que o sistema empresarial deve acompanhar
atentamente as conquistas nos campos tecnológico, cultural, científico, político e
administrativo. Um dos maiores desafios desta década consiste na preparação para
a inserção das empresas nos mercados mundiais.
2.1.4 A Comunicação nas Organizações
Interdependentes, as organizações têm de se comunicar entre si. O sistema
organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que
permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência. De acordo com Kunsch
(2003), é a comunicação entre ela e seu meio ambiente que definem e determinam
as condições da sua existência e a direção do seu movimento.
A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à

integração com as demais áreas e de cada uma em si com seu mundo
interno e externo. E isto só se dará, por meio da comunicação e na
comunicação. Um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia
com o sistema social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como
surgimento de mecanismos de crescimento organizacional. (Id, 2003, p. 70)
Esta citação destaca que quando se refere ao processo comunicacional das
organizações, subentende aqueles elementos básicos que o constituem: fonte,
codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor, que são bastante
conhecidos nos estudos de teorias da comunicação. Ou seja, trata-se de um
processo relacional entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações.
Conforme Prof. Dr. João José Azevedo Curvello (1997), comunicação é, antes
de tudo, interação, diálogo, tornar comum. Não pode ser confundida com a simples
transmissão unilateral de informações. Mas, no ambiente das organizações, a
dimensão comunicação quase sempre está reduzida a um instrumento de
divulgação e de controle.
A comunicação organizacional passava de mero instrumento gerencial para

transmissão de ordens e informações, a ser vista como estratégica para a
construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de
administração de recursos humanos, visava aproximar e integrar os públicos
aos princípios e objetivos centrais da empresa, apropriando-se em quase
todos os momentos, dos elementos constitutivos desse universo (histórias,
mitos, heróis, rituais) na construção e veiculação das mensagens pelos
canais formais (jornais, boletins, circulares, reuniões), numa permanente
relação de troca com o ambiente. (Id, 1997, p.7)
Curvello destaca que a comunicação organizacional foi sendo definida
resumidamente como: aquela que serve para criar, fazer funcionar e manter
atuantes as organizações sociais.
Torquato (1991) ressalta que a comunicação deve funcionar como uma
espécie de termômetro de uma organização, que a eficácia de uma política de
comunicação com a sociedade está a exigir competência, qualificação, sensibilidade
e capacidade de adaptação às circunstâncias. (p.215)

2.1.5 Barreiras na Comunicação Organizacional
Conforme Kunsch (2003), no ambiente organizacional as pessoas podem
facilitar ou dificultar as comunicações. Tudo irá depender da personalidade de cada
um, do estado de espírito, das emoções, dos valores e da forma como cada
indivíduo se comporta no âmbito de determinados contextos. Estas são as
chamadas barreiras pessoais. As barreiras administrativas decorrem das formas
como as organizações atuam e processam suas informações.
Para o jornalista Marcio Gonçalves1 (2008), fatores importantes que impactam
na cultura de uma empresa pode ser o ponto principal de uma comunicação ineficaz.
Portanto, está nas mãos dos líderes, principalmente, a capacidade de agir e
providenciar a mudança de cultura.
Ainda temos chefes que se mostram resistentes às mudanças. Mas o que

podemos dizer a eles é duro e verdadeiro. Se estes, que são os cabeças de
um grupo, em pleno século XXI, ainda pensarem de forma retrógrada, eles
estarão mortos e substituídos por líderes mais jovens e com maior
capacidade de empreendedorismo. Para mudar é preciso conversar, se
reunir, comunicar e informar. Nada muda de um dia pro outro. A mudança,
muitas vezes, nem sempre é bem-vinda. Para impedir que um chefe guarde
a informação só pra ele, é necessário dizê-lo: - Vamos, a partir de agora,
fazer reuniões mensais. A cada mês vamos apresentar o que cada setor
tem feito e os resultados obtidos (Id, 2008).
De acordo com ele, a conversa torna-se essencial neste processo. E muitas
organizações estão mortas hoje porque não valorizaram a conversa. Não se
reuniram e morreram com a pior das doenças, a falta de informação. As informações
devem ser compartilhadas com os membros da organização a fim de garantir melhor
harmonia no grupo.
1
Disponível em URL: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=192
Kunsch (2003) destaca que as organizações se vêem hoje submetidas a uma
avalanche de informações, não conseguindo os administradores absorver ou
responder adequadamente a todas as mensagens a eles dirigidas.
2.2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
A comunicação interna segue paralelamente com a circulação normal da
comunicação que perpassa todos os setores de organização, permitindo seu pleno
funcionamento. Para Kunsch, a comunicação interna é uma ferramenta estratégica
para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do
estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências.
Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental

disponível (murais, caixa de sugestões, boletins, terminais de computador,
intranet, rádio, teatro, etc), envolverá o empregado nos assuntos da
organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. Ele será
considerado não um mero número do cartão eletrônico que registra suas
entradas e saídas, mas alguém que exerce suas funções em parceria com a
organização e em sintonia com a realidade social vigente. (Id, 2003, p.159).
Neste contexto a autora relata que a importância da comunicação institucional
reside, sobretudo, nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à
troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca da
qualidade total da missão de qualquer organização.
Tudo indica que a chave do sucesso é aprender a lidar com um mundo em
mutação constante. As organizações contemporâneas sejam do primeiro, do
segundo ou do terceiro setor, tem pelo menos alguma coisa em comum, todas
operam num ambiente global dinâmico, sujeito a mudanças constantes de valores e
orientações e enfrentam toda sorte de dificuldades econômicas, políticas, sociais e

ambientais. De acordo com Meneghetti (2003), o novo profissional de comunicação
deve ser a peça central das estratégias de comunicação voltadas à mudança social.
Para ela é curioso notar que apesar de "marketing" ser um termo que integra o
vocabulário das organizações há muito tempo, ainda é grande a confusão, a falta de
clareza, a mistura de conceitos e a manutenção de mitos. No universo do terceiro
setor, a palavra é vista com certa desconfiança por muitos, bem aceita por alguns e
envolta em mistério por outros tanto. Não é raro, marketing ser confundido com
publicidade e propaganda ou reduzido a técnicas de vendas. Da mesma forma é
comum criar instrumentos de comunicação como, (folhetos, boletins informativos,
vídeos institucionais, etc) totalmente descontextualizados e desvinculados de uma
política global de marketing e comunicação. (Id, 2003, p.19)
A autora (Id. 2003) refere-se que é preciso ver a realidade com outros olhos,
sem idéias preconcebidas, acreditando que qualquer organização precisa comunicar
o trabalho que desenvolve e reunir esforços para maximizar recursos e obter
melhores resultados.
Para Conrrado o sistema de comunicação é bom quando não se nota que ele
existe. Uma organização comunica-se de forma perfeita, quando os empregados se
comunicam de maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e
de mesmo nível. O caminho para comunicação bem sucedida é a credibilidade.
Quando ações não correspondem às palavras, surgem mecanismos auto-corretores,
por meio de boatos, do governo ou da mídia. (1994, p.5)
Neste contexto, as empresas precisam entender como as atividades de
comunicação a que se dedica criam valor para a organização e o único meio de
estabelecer isso é provando que o processo de comunicações pode conseguir maior
produtividade e uma imagem pública mais positiva para suas ações ambientais.
De acordo com Marchesi é preciso ter cuidado cada vez maior com a
imagem, já que esta, sem dúvida, será um dos grandes diferenciais competitivos
entre as empresas, neste novo milênio. (2005, p. 48)
Segundo Carvalho a comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da
cultura da organização e elemento que consolida os valores próprios dessa cultura.
Desempenha, portanto, papel preponderante na formação do clima organizacional e
na construção da imagem institucional diante do público interno.
Conforme a autora para poder cumprir seus objetivos, a comunicação interna,
principalmente em organizações de alta complexidade, deve nascer integrada, o que
requer o reconhecimento de sua importância e da sua relação com as demais ações
de comunicação da empresa. (Id, 2005, p.77)
O autor Pinto (1994) diz que mais do que uma atividade, a comunicação
empresarial é um conceito, que permeia todas as atividades da empresa, suas
relações com a comunidade, com seus públicos interno e externo, fornecedores,
compradores e governos em geral.
Trata-se de uma política e de uma estratégia que tem como expressão na

postura da empresa diante do mercado e dos consumidores, de seus
trabalhadores, se reflete na qualidade e apresentação de seus produtos ou
serviços, em seus símbolos evidentes, como marcas, logomarcas,
programação visual, anúncios e outros recursos publicitários, e em todas as
suas mensagens informativas, tanto para dentro como para fora da
empresa. (p.16).
Esta citação mostra que a Comunicação Empresarial vem se destacando nas
empresas através da criação de uma boa imagem interna e externa, ou pelo talento
no contato com os jornalistas e outros públicos, na criação de oportunidades e
espaços de divulgação para suas estratégias de comunicação.

De acordo com autor, a definição de uma política de comunicação deve
começar por uma reflexão sobre a história da empresa, seu conceito no mercado e
na sua área específica de atuação, e pela compreensão de seus objetivos. Neste
contexto a comunicação empresarial é obter compreensão sobre as atividades da
organização, esclarecer auto-realidades e público em geral sobre suas finalidades e
metas a serem alcançadas, suas posições em relação à comunidade, além de
informar sobre suas tradições e personalidade. (PINTO, 1994)
Conforme Kunsch, no composto da comunicação organizacional integrada, a
comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das
relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade
corporativas fortes e positivas de uma organização.
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos

corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações,
constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. (Id, 2003,
p. 164)
Kunsch refere-se a uma definição objetiva e simples de comunicação
institucional, que a designa como conjunto que é de procedimentos destinados a
difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas
e os objetivos das organizações de modo a tornar compreensíveis essas propostas.
De acordo com a autora a importância da comunicação organizacional
integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma
política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um
comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposições de
tarefas.
Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma
organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos
gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada
setor. Trate-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços
humanos e organizacionais com vistas na eficácia. (ibid, 2003, p. 180)
Esta citação destaca como a comunicação organizacional integrada deve
expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à
divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve contribuir, por meio de
uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa,
para a construção de uma identidade e imagem corporativa forte e sintonizada com
as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.
2.3 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
De acordo com Ferreira (1994), comunicação dirigida é o processo que tem
por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação
limitada, orientada e freqüente com determinado número de pessoas homogêneas e
identificadas. A comunicação dirigida é uma forma de comunicação social e humana
com quatro elementos: um emissor que seleciona, codifica e emite informações, por
meio de um canal (veículos escritos orais aproximativos e auxiliares) a um receptor
(público determinado, que capta, decodifica e seleciona) para que haja feedback
(p.6).
Para Kunsch (2003), paralelamente ao avanço tecnológico dos meios de
comunicação massiva, existe uma busca de meios alternativos de comunicação
direta, cuja seleção é feita pelo próprio homem, que avalia e escolhe o que mais lhe
interessa.
A comunicação dirigida é uma forma de comunicação humana destinada a
propiciar maior interação entre pessoas e grupos, pois quanto mais direta
for, melhor será o resultado de qualquer comunicação. Na comunicação
dirigida comunicador e receptor se identificam. O código empregado é o
mais adequado para ambos, o conteúdo é destinado a perdurar no tempo e
as mensagens são programadas para atingir toda a audiência. (Ibid, 2003,
p.187).
A autora destaca que podemos aplicar de diversas maneiras a comunicação
dirigida que é de quatro tipos: escrita, oral, auxiliar, e aproximativa. A comunicação
dirigida escrita está presente na correspondência, na mala direta e nas publicações.
A comunicação dirigida oral é feita por meio de discursos, alto-falantes, telefones,
conversas face a face, reuniões, etc. No âmbito da comunicação auxiliar dirigida, fica
centrada nos recursos ou veículos da comunicação audiovisual e por fim a
aproximativa que é aquela que traz os públicos para junto da organização.
Conforme Moutinho (2000), a comunicação dirigida é importante para
estabelecer e manter boas relações com os públicos das empresas e instituições.
Assim, a comunicação deve ser interativa, fazer feedback, evitando de uma forma
cada vez mais constante e efetiva, os boatos e as barreiras à comunicação.
A comunicação pode ser dirigida tanto para o publico interno como externo
da empresa, sendo fundamental antecipar a informação ao público interno
sobre as decisões acarretadas pela instituição, pois é com ele que as
pessoas vão ter que saber mais pormenores. A falta de informação levanta
suspeitas e interrogações que se podem transformar em boatos e agravar
problemas existentes (Id, 2000, p.1)
Para a autora, nos dias de hoje, é cada vez mais importante à personalização
dos serviços, ou pelo menos dar entender que é precisamente aquela pessoa que
pretendemos nos dirigir.

2.4 FRANQUIA E/OU FRANCHISING
Para Dahab (1996) a derivação franchising, “vem de franc, que significa a
outorgação de um privilégio ou de uma autorização” (p.13). Existiam na época do
feudalismo as cidades “francas”; e uma cidade Franche ou Franchise, onde pessoas
e bens tinham livre circulação e eram isentas de impostos e pagamentos de taxas a
central e a Igreja (p.13). Sendo franchiser “um privilégio ou autorização, que abolia o
estado de servidão, e, desta forma, havia senhores que ofereciam letters of
franchising (cartas de franquia) às pessoas” (p.13).
2.4.1 Um Breve Histórico
Segundo Schwartz (1994), “a origem do franchising está a quase mil anos
atrás, na Idade Média, época de príncipes, cavaleiros e servos, quando o poder e o
dinheiro estavam ligados à posse de terra” (p.13).
Segundo Dahab, na época do feudalismo existiam as cidades “francas”; e
uma cidade Franche ou Franchise, onde pessoas e bens tinham livre circulação e
eram isentas de impostos e pagamentos de taxas a central e a Igreja (p.13). Sendo
franchiser “um privilégio ou autorização, que abolia o estado de servidão, e, desta
forma, havia senhores que ofereciam letters of franchising (cartas de franquia) às
pessoas” (p.13).
A palavra Franchising, gradativamente, passou a ser empregada como “um
direito ou um privilégio concedido por um soberano ou um governo a uma pessoa ou
um grupo, e, especificamente um direito para explorar um negócio concedido por um
rei ou um governo” (p.13).

O franchising é um fenômeno mundial, acredita Dahab, que tem “apresentado
um forte conteúdo inovador nas formas de gestão da produção, distribuição e
comercialização, destacando-se em relação a formas alternativas de organização e
expansão das PMEs2“ (p.10), que surgiu no s Estados Unidos em 1950, quando a
Singer Sewing Machine Company, “resolveu outorgar uma série de franquias a
comerciantes independentes” (p.14). Sistema utilizado até hoje, porém com alguns
patrões: “ela denominou de lojas Singer, convocou alguns comerciantes, e ofereceu-
lhes uma série de franquias para eles, usando a marca Singer, passassem a
comercializar seus produtos”. A Singer “passou a ser conhecida em todo território
americano, e muitos comerciantes passaram a ter seu negócio sem altos riscos”
(p.14).
Em 1998, a General Motors adota a franquia como estratégia para expandir
seus negócios. Em 1899, a Coca-Cola passa a franquiar o engarrafamento de seus
refrigerantes. Em 1917, os supermercados Piggly Wiggly ampliam sua rede através
de franchising. Em 1921, a Hertz Rent-a-Car, fundada em 1918 também adota o
mesmo sistema, hoje, “com mais de 370 franquias instaladas, além de cerca de
1076 unidades operadas diretamente” (Id. 1996, p.14). Em 1925 foi a vez da A&W
Root Beer, primeira franquia no ramo de alimentos e comercialização de lanches. Na
década de 30, foram as companhias de petróleo a converter os postos de gasolina
operados diretamente em franquias (p.15).
O boom do franchising e seu desenvolvimento como modelo organizacional
ocorreu após a segunda Guerra, a partir de 1950, quando ex-combatentes voltaram
aos Estados Unidos com intenção de abrir seus próprios negócios.
Dahab afirma que:
2
PMEs: significa pequenas e médias empresas.
para esses homens, geralmente com pouco ou nenhuma experiência
anterior na condução de empresas , o franchising se tornou a saída mais
adequada para a realização do sonho de se tornarem seus próprios patrões,
inclusive pela facilidade de obtenção de financiamentos especiais junto à
Small Business Administration, um órgão governamental subordinado ao
Departamento de Comércio Americano, que tem por função estimular a
viabilidade, a implantação e a sobrevivência de pequenos negócios. (Id,
1996, p.15)
No Brasil, o franchising teve início nos anos 1960 com a Yázigi e 1979 o O
Boticário, mas foi em 1980 que ele deslanchou no Brasil. Conforme Schwartz, “com
a difusão de um padrão de consumo nacional pelas redes de TV” (p.15).
De 1991 a 1993 estima-se que o faturamento com franchising subiu cerca

de US$ 4 bilhões para aproximadamente US$ 6,5 bilhões, com o número de
franqueados passando de menos de 300 para quase 500 e o número de
franquias independentes, não considerando as unidades próprias dos
franqueadores, saltando cerca de 10 mil para cerca de 15 mil.(pg.15)
Para ele, “muitas pessoas estão encontrando no franchising a oportunidade
que esperavam para abrir o próprio negócio sem correr riscos de insucesso e sem
precisar ter experiência profissional” (p.11).
2.4.2 Conceitos
Franchising é o termo que designa o ato de franquear, de forma genérica.
(MEILER, 1992, p.82).
O franchising surgiu como alternativa para democratizar as oportunidades de
negócio, abrindo perspectivas para pessoas sem percepção clara dos caminhos a
seguir. (SCHWARTZ, 1994, p. 11).
Para Schwartz (Id.,1994) “franchising é uma palavra da moda”, um sistema de
comercialização que envolve produtos, serviços ou tecnologias- “mas que, quase
sempre, é uma combinação de todas as coisas” (p.23).

O Conselho de Desenvolvimento Comercial do Ministério da Indústria e
Comércio no Brasil (CDC) define o franchising como:
Um sistema de distribuição de bens e serviços, pelo qual o titular de um

produto, de um serviço ou de um método, devidamente caracterizado por
marca registrada, concede a outros comerciantes que se relacionem com o
titular, por ligação contínua, licença e assistência para exposição de
produtos no mercado. (Citado por MEILER, 1992, p. 81)
A Lei nº 8.9553 dos contratos de franquia empresarial são que define a
franquia empresarial como sendo:
Sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de

marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-
exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de
uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema
operacional desenvolvidos, ou detidos pelo franqueador, mediante
remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado
vínculo empregatício.
Para Leite (1991) todo o conceito de franchising se baseia na palavra sistema,
“pois franquia terá sido previamente formatada segundo técnicas e métodos
utilizados, integrando operacionalmente todas as atividades de uma empresa”
(p.27).
Independente de definições, o franchising “é um método de colaboração
empresarial. Dinâmico e evolutivo, baseado nas relações humanas e norteado por
princípios da confiança recíproca e cooperação permanente entre todos os membros
da rede” (SCHWARTZ, 1994, p.27).
2.5 TIPOS DE FRANCHISING EXISTENTES
3
Disponível em URL: http://www.sebraesp.com.br.
Aqui falaremos sobre os tipos existentes de franquias divididas em diretas e
indiretas.
2.5.1 Franquia Direta
Na franquia Direta, Leite (1991) classifica-as em quatro formas: Produto,
Distribuição, Serviços e Industrial.
2.5.1.1 Franquia de Produto
Esta franquia se refere à produção e/ou comercialização de bens, que são
produzidos pelo próprio franqueador, ou por terceiros fabricantes licenciados, sob
sua supervisão de desenvolvimento de produto e controle de qualidade (Id, 1991,
p.31). Neste tipo de franquia o revendedor autorizado comercializará exclusivamente
em seu ponto de venda franqueado os produtos daquela marca.
Ex: Loja de Varejo Vila Romana, que fabrica no Brasil produtos de griffes
como: Pierre Cardin, Christian Dior, dentre outros.
2.5.1.2 Franquia de Distribuição
Essa franquia se refere à venda de mercadorias.
Os bens são produzidos por terceiros fornecedores, que dispõe de um
sistema central de compras complementado por centrais de distribuição,
comprovadamente eficientes (Id, 1991, p.32). Aqui o franqueador determina os
produtos que serão fornecidos aos franqueados.

Ex: Postos de gasolina e álcool Shell. Distribuidores de petróleo.
2.5.1.3 Franquia de Serviços
Essa franquia se refere ao fornecimento de serviços.
A qualidade na prestação de serviços e a garantia do produto são as
principais fontes de atração para o consumidor final (Id, 1991, p.33).
O Franqueador estende ao franqueado e seus respectivos clientes

assistência técnica e garantia de produtos, além de fornecer componentes e
peças originais de reposição gratuita por defeito de fábrica, manutenção das
máquinas e dos equipamentos ao usuário final (p.33).
Ex: SAB – Serviços Autorizados Brastemp, Hertz-Rent a Car.
2.5.1.4 Franquia Industrial
Essa franquia refere-se à fabricação de produtos.
Os bens são produzidos em uma unidade industrial de produção, cuja engenharia do
processo de fabricação é cedida pelo franqueador, com o objetivo de descentralizar
a produção de bens (Id, 1991, p.33).
Nesse caso existe a transferência de know-why4, isto é, as técnicas de

engenharia de produção e de processo para correta e adequada construção
e operação da fábrica. Aqui o autor a denomina franquia Composta, além da
marca do franqueador ser utilizada, todo o know-how5 de comercialização e
distribuição dos produtos também será passado aos franqueados (p.33)
Ex: Engarrafadores da Coca-Cola, Pepsi - Cola e similares.
2.6 VANTAGENS E DESVANTAGENS

4
Know-why – saber porque.
5
Know-how – saber como.
Vantagens e desvantagens entre franqueador e franqueado do sistema tanto
no setor industrial quanto no comercial (Id, 1991,p.44).
2.6.1 Vantagens do Franqueador
Rapidez de expansão: aumento na velocidade de expansão da Rede de
Distribuição em vários locais concomitantemente, instalando unidades de ponto de
venda em todo o mundo (p.44).
Aumento de rentabilidade: o franqueador aumenta sua rede utilizando o
capital dos franqueados, que irão custear a instalação das unidades por sua conta,
pelo seu investimento em ativo fixo (p.45).
Redução de custos: à medida que o franqueado é proprietário do seu ponto
de fabricação ou venda ele passa a buscar novas formas de economia (p.45).
Motivação maior dos franqueados: a ambição do franqueado por um aumento
nos rendimentos e o orgulho de ser dono do seu próprio negócio, faz com ele sinta
altamente motivado a trabalhar mais e com mais eficiência (p.45).
Maior participação no mercado: a expansão da rede aumentará o volume de
fabricação e venda de produtos, consequentemente o mercado será maior (p.46).
Maior cobertura geográfica: a expansão da rede propicia maior cobertura
geográfica, agregando novos territórios, até então inexplorados (p.46).
Melhor publicidade: aumento de recursos a serem aplicados comunicação,
lastreando o fundo de publicidade da rede de franqueados, permitindo a expansão
da imagem, marca, produto e/ou serviços (p.46).

Menores responsabilidades: o franqueador não arcará com despesas
trabalhistas, impostos, fisco e demais encargos ou benefícios (p.47)
Melhores representantes: o franqueador busca selecionar os seus
franqueados, levando em consideração líderes de opinião em cada território.
2.6.2 Desvantagens do Franqueador
Perda parcial do controle: perda parcial do controle sobre os atos de seus
associados franqueados à medida que as distâncias aumentam e os controles não
forem estabelecidos adequadamente (p.48).
Maior custo de supervisão: o custo de supervisão cresce a medida que o
franqueador necessitar manter estreito controle sobre as operações de seus
franqueados (p.48).
Maiores custos de formatação: quanto maior a rede de unidades, maior será
a necessidade de manutenção dos sistemas de controle (p.49).
Perda do sigilo: à medida que o franqueador for transferindo seu know-how
ou seu know-why para seus franqueados, haverá perda parcial do sigilo nas
informações prestadas (p.49).
Risco de desistência: a diminuição da lucratividade desmotivará o espírito
empreendedor do franqueado (p.50).
Perda de liberdade: o franqueador perderá parcialmente a liberdade de
introduzir na rede franqueada nova linha de produtos e/ou serviços sem consulta
prévia, assim como qualquer alteração significativa das características básicas do
negócio (p.51).
Expansão sem planejamento: com uma expansão muito rápida da rede de
distribuição sem planejamento, corre-se o risco de vender mais do que a capacidade
de produzir, mesmo que aumente a produtividade (p.51).
Seleção inadequada: o franqueador precisa dedicar maior atenção no
processo de recrutamento e seleção de seus associados à rede de franqueados
(p.52).
Perda de padronização: o franqueado, muitas vezes, procura compensar a
falta de produtos, buscando diversificar, não observando a padronização e o mix6 de
produtos e/ou serviços.
2.6.3 Vantagens do Franqueado
Maior chance de sucesso: o franqueado terá maior chance de sucesso em
seu negócio utilizando-se do Sistema de Franquia formatada do que lançando-se por
conta própria em um negócio independente (p.53).
Plano de negócio: o plano de negócio é objeto de permanente preocupação
do empreendedor.
Maior garantia de mercado: o franqueado aproveitará a vantagem competitiva
do franqueador, pois além de ter testado seus produtos e marcas de mercado, ele
planejou sua expansão (p.55).
Menores custos de instalação: o franqueador informará o franqueado sobre
todos e quaisquer custos, desde a concepção até a instalação total da unidade,
assim não causará problemas no fluxo de caixa do empreendedor (p.55).
6
Mix de Produtos: é a composição de produtos oferecidos, isto é, a lista de produtos.
Economia de escala: todos os recursos em propaganda serão rateados entre
os participantes da rede franqueada, o que faz diminuir o investimento em termos de
quantidade, melhorando a sua qualidade (p.56).
Maior crédito: os franqueados poderão vender os produtos e/ou serviços a um
custo menor do que a concorrência local e do comerciante independente.
Maior lucratividade: o franqueado terá maior índice de lucratividade do que
um comerciante independente, com maiores créditos, maiores prazos de pagamento
e menores custos de instalação (p.57).
ROI7 mais rápido: o retorno do investimento em unidades franqueadas será
também obtido mais rapidamente que o comerciante independente, pois terão bons
benefícios de economia acima descritos (p.57).
Pesquisa e desenvolvimento: o franqueado não precisará usar de seus
recursos financeiros, seu tempo e tirocínio na pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos (p.57).
Independência do seu negócio: o franqueado que se associar a um sistema
de franquia será independente jurídica e financeiramente em relação ao franqueador
(p.58).
2.6.4 Desvantagens do Franqueado
Maiores controles: o franqueado sofrerá controles e revisões periódicas sobre
suas operações, em relação a políticas, aos procedimentos e às normas
convencionadas (p.59).
7
ROI: Return on Investment: tradução, retorno do investimento.
Autonomia parcial: ao se associar a uma rede de franqueados, o
empreendedor estará intimamente ligado ao franqueador e a toda rede, pois a
interdependência mútua é condição para o sucesso do conjunto (p.59).
Risco de descumprimento do contrato: uma vez firmado o contrato com o
franqueador, muitas das condições contratuais podem vir a ser descumpridas (p.60).
Taxas de franquia: várias taxas incidem sobre o franqueado, muitas vezes,
estas não condizem com o suporte de serviços oferecidos pelo franqueador, nesses
casos é uma desvantagem (p.61).
Seleção ineficiente: pode haver seleção ineficiente por parte do franqueado,
se ele selecionar erradamente um franqueador que se supunha até então possuir
uma boa marca franqueável (p.61).
Localização forçada: a responsabilidade final pela localização do ponto de
venda será sempre do franqueador, pressuponde que este tenha feito um completo
estudo de localização das unidades para a distribuição dos seus produtos (p.61).
Restrições na cessão do sistema: o franqueado não pode cedê-lo a terceiros.
Em caso de herança por falecimento do proprietário, nada pode ser transferido sem
prévia autorização do franqueador, explícita em novo contrato (p.62).

2.7 EVOLUÇÃO DO FRANCHISING BRASILEIRO DE 2001 A 2007
QUADRO 1 – FATURAMENTO DO SETOR DE FRANCHISING 2001 – 2007
FONTE: ABF – Associação Brasileira de Franchising
NOTA: Gráfico extraído do site http://www.portaldofranchising.com.br/
QUADRO 2 – EVOLUÇÃO DO NUMERO DE REDES 2001 – 2007

QUADRO 3 – EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE UNIDADADES 2001 – 2007
2.8 SEGMENTAÇÃO POR ESTADO
QUADRO 4 – Localização das Sedes das Empresas Franqueadoras por
Estado – 2007
QUADRO 5 – Distribuição das Unidades Franqueadas por Estado - 2007


3 UMA HISTÓRIA DE SUCESSO – O Boticário
Conforme Meiler, (1992) seria praticamente impossível dissociar o assunto franchising no Brasil, do nome de
Miguel Krigsner, o fundador da empresa O Boticário. A abertura da primeira loja exclusiva no Aeroporto Afonso Pena
em Curitiba foi o estopim acesso para a grande explosão. Comissários de empresas aéreas e pessoas que viajavam,
passaram a agir inconscientemente como disseminadores dos produtos.
Os produtos e a marca beneficiaram-se de alguns fatores, oportunidade, autenticidade, qualidade e uma
crescente valorização do natural em uma época onde os perfumes importados eram raros e com preços proibitivos,
enquanto os perfumes nacionais eram resultados de adaptações que contrariavam o gosto do consumidor brasileiro.
Todas essas condições fizeram com que O Boticário se posicionasse em pouco tempo como o primeiro
franchise brasileiro de cosméticos naturais. (Id, pg.27)
O estudo de caso a seguir mostra como o Boticário, empresa brasileira do
ramo de cosméticos situada em São José dos Pinhais no Paraná, utiliza a
comunicação entre as franquias e consegue consolidar sua imagem no mercado
nacional aumentando sua participação e agregando cada vez mais valor a sua
marca, seu publico interno e externo e utilizando como alicerce seu posicionamento
em relação à questão ambiental.
3.1 A HISTORIA DO O BOTICARIO
Há 30 anos, quando abriu uma pequena farmácia de manipulação no centro
de Curitiba, Miguel Krigsner já havia criado aquela que seria a essência de O
Boticário. Empreendedor e visionário, sempre à frente de seu tempo, Miguel
transmitiu desde cedo a suas equipes a alma do negócio, um conjunto de crenças
que, aprimoradas, tornaram-se os valores da empresa e norteiam o dia-a-dia de

mais de 10 mil colaboradores em todo o Brasil. Assim, O Boticário cresceu e
conquistou o público através de produtos inovadores, uma rede de lojas de alcance
mundial, relações éticas com parceiros e a comunidade e a prática constante da
responsabilidade social.
Para servir e ao mesmo tempo estar perto de seus consumidores, O Boticário
inovou: foi pioneiro no sistema de franchising no país. Hoje, as lojas são um modelo
de brasilidade, elegância e modernidade. E o atendimento é feito por consultoras de
beleza conhecedoras do assunto "cosmético".
Além de atuar no mercado brasileiro O Boticário está presente em vários países, consolidando sua presença
internacional através da oferta de seus produtos em lojas exclusivas, departamentais e multimarcas, localizadas em
Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua,
El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália
(OBOTICARIO.com. br).
3.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL
A responsabilidade social é vista hoje como uma ferramenta fundamental nas organizações. Segundo
Ashley et al. (2003), o avanço tecnológico, a complexidade dos negócios e a decorrência do processo de
globalização, “impõe aos empresários novas maneiras de realizar suas transações. Repensando o desenvolvimento
econômico, social e ambiental” (p.3).
Segundo a autora, a responsabilidade social pode ser definida como:
O compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade,

expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo
amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente
e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua
prestação de contas para com ela. (p. 6-7).
Para o Instituto Ethos8:
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão

de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer
benefícios para a sociedade, propiciar a realização profissional dos
empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente
e trazer retorno para os investidores.
Assim, “responsabilidade social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade
de vida da sociedade” (Id. 2003 p.7).
3.2.1 O Boticário e Responsabilidade Social
Com uma administração ética e transparente, O Boticário conduz seus
negócios baseado em valores sólidos de respeito aos seres humanos e ao meio
ambiente. Assumindo compromissos de promover os direitos humanos, a
erradicação do trabalho infantil, o comércio justo, a conservação da natureza e o
cumprimento das Metas do Milênio.
8
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não-governamental criada com a
missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável.
Disponível em URL: http://www.ethos.org.br.
A empresa acredita que a qualidade de vida das gerações presentes e
futuras depende de ações que busquem equilibrar o desenvolvimento sócio-
econômico com a conservação do meio ambiente, a promoção da saúde e o controle
dos riscos ocupacionais. Desta forma, seu papel vai além do negócio e por isso,
contribui para o desenvolvimento social e respeito ao direito de todas as gerações à
vida, equilibrando desenvolvimento sócio-econômico com a proteção da natureza e
do meio ambiente. (OBOTICARIO.com. br).
3.2.2 Fundação O Boticário
A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é uma organização sem fins
lucrativos, com a missão de promover e realizar ações de conservação da natureza.
Suas ações estão pautadas em ciência e na consciência de que esse é o caminho
para a manutenção da vida na Terra.
O desafio da Fundação é proteger a natureza do Brasil, país por eles
considerado, um dos maiores abrigos de vida do mundo, mas que enfrenta
significativos desafios socioeconômicos. O uso inadequado dos recursos naturais
tem causado degradação, extinção de espécies e, conseqüentemente, diversos
reflexos negativos ao equilíbrio natural.
Para alcançar sua missão de maneira mais efetiva, a Fundação O Boticário
concentra suas atividades nas áreas protegidas do Brasil e nas atividades
relacionadas à proteção de seu entorno. As áreas protegidas compreendem porções
significativas de ambientes naturais, que abrigam ecossistemas únicos, espécies
raras ou ameaçadas de extinção, asseguram a proteção de nascentes, mantêm

belezas cênicas em seu estado original e, muitas vezes, também protegem
importantes sítios do patrimônio arqueológico, cultural e histórico do país.
As ações são efetivas em áreas prioritárias para a conservação. A começar
pela Floresta Atlântica, com a Reserva Natural Salto Morato, localizada em
Guaraqueçaba (PR), considerada Patrimônio Natural da Humanidade em 1999, pela
Unesco. Daí estende-se para o entorno dessas áreas por meio do incentivo à
conservação de terras privadas e do apoio a projetos de terceiros. E são
complementadas de forma mais ampla, chegando ao centro urbano com a Estação
Natureza, exposição interativa que sensibiliza para a conservação. Juntam-se à
exposição, publicações, eventos e capacitação para fortalecer o setor
conservacionista no Brasil. (OBOTICARIO.com. br).
3.2.3 Comunicação Interna do Boticário
De acordo com autor Paul Argenti o sucesso da estratégia de comunicação
interna de uma empresa depende em grande medida do elo entre a estratégia de
comunicação e a estratégia geral da empresa. Além disto, cada vez mais as
empresas têm garantido que seus funcionários entendam as novas iniciativas de
marketing comunicadas externamente e unido à força de trabalho em torno de metas
e estratégias comuns corporativas (ARGENTI, p.69, 2006).
A função de comunicação interna pode ser encaixada no departamento de

recursos humanos e de relações com os clientes, no departamento de
marketing, mas todas essas atividades requerem estratégias de
comunicação conectadas com a missão central da empresa. (p.69)
No O Boticário o Endomarketing é uma das mais novas áreas da
administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional,
normalmente utilizado no meio externo às empresas, para o uso no ambiente interno

das corporações. É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia
técnicas de marketing a conceitos de Recursos Humanos.
O endomarketing, portanto, surge como elemento de ligação entre o cliente, o
produto e o empregado. E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão
importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado ao negócio, responsável
pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. Saul
Bekin cunhou o termo "Endomarketing" em 1995 e em seu livro "Conversando sobre
endomarketing" discorre, de maneira leve e didática, sobre quase todos os
elementos do que Philip Kotler em "Administração de marketing" chamou de
marketing interno das organizações.
Partindo dessa conceituação, o Boticário entende que a comunicação interna
é ferramenta de endomarketing. Ela assume, cada vez mais, uma intensidade
global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível corporativo para os
diversos públicos com que a empresa relaciona-se, a começar pela imprensa,
passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da
própria organização empresarial, principalmente os funcionários.
Dentro deste contexto, o que O Boticário possui não é um plano de
endomarketing, mas sim uma estratégia maior de exercitar o endomarketing, como
parte do modelo de gestão da empresa, que é viabilizada por canais, programas e
ações de comunicação interna.
Estes canais são os seguintes:
• Botinews - informativo dirigido ao nosso varejo (rede de franquias)
• Essência O Boticário - informativo dirigido aos funcionários da indústria.
• O Boticário Informa – newsletter eletrônico enviado por e-mail aos
colaboradores das áreas administrativas.

• Jornal Mural – publicação semanal de informações de interesse geral,
principais notícias e mensagens das áreas sobre o dia-a-dia da
empresa.
• Público-alvo: Todos os funcionários atuantes no parque industrial, com
destaque para a área de Operações, que possui quadros próprios.
• Periodicidade: Atualização semanal.
• Bom Dia / Boa Noite O Boticário - Café especial com um diretor e um
pequeno grupo de funcionários para um bate papo informal sobre
diversos assuntos de interesse trazidos pelo grupo.
• Público-alvo: Funcionários administrativos e operacionais de toda a
empresa.
• Periodicidade: Encontros programados conforme calendário anual.
Como participar: Inscrições voluntárias abertas para 20 pessoas por
evento, quando as datas forem divulgadas.
• Contato com a mídia: O Boticário esta sempre se renovando. Quando
saí um produto ele é lançado na mídia paga, como: propagandas e de
acordo com a campanha. Outras divulgações ocorrem por interesse da
mídia sem que o Boticário procure por isto.9
3.3 COMUNICAÇÃO INTERNA ENTRE FRANQUEADORES E FRANQUEADOS
Aqui serão abordados temas relacionados à parte de comunicação interna da
empresa e seus franqueados como: meios de comunicação, problemas da
comunicação e áreas envolvidas na comunicação.
9
Informações cedidas por Simone Martins da empresa Boticário, no dia 21/02/2008.
3.3.1 Meios de comunicação interna
Segundo Leite (1991), a comunicação é uma forma de divulgar uma
mensagem, através de sinais, entre um emissor, no caso franqueador, e um
receptor, o franqueado. Porém ela deve ser feita de maneira clara para que não haja
dúvidas e seja eficaz naquilo que deseja transmitir.
Muitas interferências acontecem nesse processo de comunicações internas

à rede de distribuição que, por ser um processo de duas vias precisa ser
planejada antecipadamente, para evitar turbulências causadas pelo mau
entendimento e/ou incompreensão de seus objetivos (p. 122).
Kunsch afirma que existem diversos meios e veículos de comunicação para
as organizações transmitirem suas mensagens aos seus receptores.
As organizações, para viabilizar a comunicação com os mais diferentes

públicos, se valem de meios ou veículos orais, escritos, pictográficos,
escrito-pictográficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos (p.87).
Para ela as informações podem ser divididas em meios orais diretos e
indiretos, pictográficos, simbólicos, escritos-pictográficos e audiovisuais.
Os diretos são: conversas, diálogos, entrevistas, palestras, reuniões,
encontros, etc. os indiretos são: telefones, rádios, fax, computadores, etc (p.87).
Os meios escritos: qualquer tipo de material impresso tais como: carta,
circulares, cartas de aviso, panfletos, boletins, jornais, revistas, jornal mural, e-mails,
newsletter, etc (p.87).
• Pictográficos: mapas, pinturas, fotografias, desenhos, diagramas entre
outros (p.87).
• Os simbólicos: insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e
outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos
(p.87).
• Escritos-Pictográficos são os que utilizam à escrita e a ilustração como
cartazes, gráficos, filmes com legendas, etc (p.87).
• Os audiovisuais são: vídeos institucionais, de treinamentos, jornais,
televisão corporativa, documentários filmes e etc (p.87).
Já Argenti (2006) acredita que as organizações têm mais dificuldades de
escolher um canal de comunicação do que um indivíduo, pois normalmente, uma
pessoa se limita apenas à escrita ou à fala. Entretanto, uma empresa tem uma
imensa variação de canais disponíveis para transmissão de sua mensagem (p.40).
Para ela “o processo de comunicação entre o franqueador com a rede de
franqueados será mais eficaz quanto melhor for a escolha dos meios de informação
utilizados” (p.124).
3.3.2 Problemas das Comunicações
Segundo o autor Richard H. Hall, alguns fatores não permitem que as
informações cheguem da forma que seus emissores produziram. Sofrendo assim
algumas alterações ao longo do caminho.
... Deve estar claro que as comunicações nas organizações não são
perfeitas. A conseqüência básica dos sistemas de comunicações existentes
é que as mensagens são transformadas ou alteradas à medida que
atravessam o sistema. O fato de serem transformadas significa que seu
receptor final recebe algo diferente daquilo que foi originalmente enviado.
Destruindo assim a intenção do processo de comunicação (p.145).
Ainda segundo o autor duas formas são as que mais distorcem as
mensagens, são elas: a omissão e distorção. A primeira sugere que parte da
mensagem seja eliminada, está prática ocorre, pois, o receptor não seria capaz de
compreender toda a mensagem. E a segunda no caso a distorção, à medida que a
mensagem atravessa a organização o sentido da mensagem vai se modificando.
Segundo Guetzkow (Citado por Hall, 2004) afirma que “uma vez que
diferentes pessoas ocupam diferentes pontos de iniciação e recepção das
mensagens, há muita assimilação de significados ao contexto dentro do qual a
transmissão ocorre” (p.55).
Para ele as distorções são comuns tanto nas comunicações horizontais
quanto nas verticais, pois existem muitas diferenças de objetivos e valores entre os
setores organizacionais.
Além da omissão e da distorção da mensagem, Hall ainda afirma que a
sobrecarga da mensagem também acaba atrapalhando o conteúdo da mensagem.
Um problema das comunicações que talvez seja mais característico das

organizações do que de outras entidades sócias é a sobre carga de
comunicação. A sobrecarga leva, evidentemente, á omissão e contribui para
a distorção. (Hall, pg145)
O processo de comunicação das organizações não é algo simples como se
imagina, vários são os ruídos, empecilhos e barreiras que pode atrapalhar na
trajetória das informações.
O processo das comunicações nas organizações é complicado –

complicado pelo fato de que, como indivíduos, temos nossas
idiossincrasias, tendenciosidades e capacidades, e complicado pelas
características organizacionais como a hierarquia ou a especialização. ( Hall
p 147)
3.3.3 Áreas envolvidas na comunicação

Segundo Leite (1991) as informações da organização serão transmitidas para
a rede através do diretor de franchising, mas neste processo de comunicação quase
todos os departamentos do franqueador influenciam direta ou indiretamente no
sucesso de distribuição franqueada.
Para ele cada um destes setores produz informações importantes para o bom
desempenho da relação franqueador/franqueado. Entre eles estão: finanças e
contabilidade, comercial, produção e organização e recursos humanos.
Finanças: está em constante contato com as franquias, pois é através dela
que existem as trocas de informações sobre: faturamento, notas fiscais, registros
contábeis, cobranças, royalties e taxas, etc.
Comercial: é onde existe a troca de informações sobre demonstrativos e
projeções de vendas, programas de publicidade e propaganda, orçamento e rateios,
etc.
Produção: onde é informado ao franqueado sobre os mis de promoções, lista
de fornecedores eventuais de produtos autorizados, desenvolvimento de novos
produtos, etc.
Organização: é o setor responsável por auxiliar a rede no treinamento dos
franqueados e sua equipe, na reciclagem, instruções que haja no sistema de
franquia, etc.
4 METODOLOGIA
Para realização deste trabalho utilizamos a pesquisa qualitativa exploratória,
que segundo Fauze N. Mattar (2001), “visa prover o pesquisador de maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva” (p.18). Para
ele este tipo de pesquisa exploratória pode ser usado para descobrir o conceito de
grau de satisfação ajudando a desenvolver uma escala através desta (p.19).
A pesquisa qualitativa exploratória é utilizada em estudos de caso para obter
maiores resultados, que Mattar (Id, 2001) descreve ser um “método muito produtivo
para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa” (p.
22).
O método do estudo de casos pode envolver o exame de registros

existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas,
entrevistas não estruturadas etc. O objeto do estudo pode ser um indivíduo,
um grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de organizações ou
uma situação (p.22).
A intenção deste projeto foi uma análise mercadológica da comunicação
empresarial entre franqueados e franquias da empresa O Boticário.
Escolhido o tema “A importância da Comunicação Empresarial entre
franqueados e franquias, com estudo de caso do Boticário”, foram iniciadas as
pesquisas em sites, a pesquisa bibliográfica que foi importante para fundamentação
do projeto, uma vez que nos forneceu a base teórica para orientar o caminho a ser
seguido. No capítulo em que é citado o caso d'O Boticário, além das técnicas de
pesquisa descritas acima, foram utilizadas também entrevistas com profissionais e
consultores da empresa, de forma a obter as informações necessárias.

O motivo que nos levou a fazer esta pesquisa foi descobrir se os franqueados
estão satisfeitos com o tipo de comunicação existente na empresa, entre franquias e
franqueador e se existe alguma diferença de comunicação com as lojas próprias e
lojas franqueadas.
Diante disto, constatou-se neste projeto que a confiança é à base do
relacionamento humano e que é através da comunicação que esse relacionamento é
estabelecido. Dentro das organizações a comunicação é responsável por ordenar e
estruturar os setores que a compõem.

5 DESENVOLVIMENTO
Aqui serão desenvolvidos temas relacionados à pesquisa qualitativa realizada
entre franquias da empresa O Boticário.
5.1 TEMA DA PESQUISA
Qual o nível de satisfação com o funcionamento da comunicação entre fábrica
(matriz) e franquias na Região Metropolitana de Curitiba?
5.2 OBJETIVO DA PESQUISA
• Definir o perfil demográfico da empresa: tamanho da loja, localização, tempo
de loja etc.
• Levantar pontos positivos e negativos.
• Comparar a comunicação de uma loja própria a de uma franquia.
• Qual o grau de satisfação da comunicação entre fraqueados e franqueador.
• O que pode melhorar dentro da comunicação entre ambos.
• Qual o melhor canal de comunicação entre ambos.
• Qual o faturamento da empresa.
5.3 PÚBLICO ALVO DA PESQUISA

Todas as lojas da marca O Boticário na Região Metropolitana de Curitiba.
5.4 METODOLOGIA
5.4.1 Definição do Universo
Tendo em vista o critério do público alvo deste universo, contatamos 16 lojas
franqueadas na Região Metropolitana.
5.4.2 Definição da Amostra
Os critérios utilizados para a mostra foi baseado na escolha de 8 pontos de
lojas da Região Metropolitana.
5.4.3 Descrição das fontes e tipos de dados utilizados
Foram utilizados dados internos secundários com a empresa O Boticário e
dados externos primários através dos franqueados.
5.4.4 Descrição do trabalho de campo

A pesquisa de campo aplicada neste projeto foi realizada no período de maio
a junho de 2008, pessoalmente e individualmente com os representantes de 8 das
16 franquias da Região Metropolitana de Curitiba: Fazenda Rio Grande com uma
loja, Campo Largo uma loja, Araucária 2 lojas, São José dos Pinhais 7 lojas,
Piraquara 1 loja, Colombo 2 lojas e Pinhais com 2 lojas.
5.4.5 Instrumento de Pesquisa utilizado
Para a primeira parte deste trabalho foi utilizado um roteiro para elaboração
de entrevistas em anexo.
6 TRABALHO DE CAMPO
Neste capítulo mostraremos os dados coletados para a pesquisa e uma
análise.
6.1 COLETA DE DADOS
Modelo de roteiro utilizado para a pesquisa.
6.1.1 Roteiro da Pesquisa
Pesquisa nas empresas Boticário de Curitiba e Região Metropolitana.
Loja:
Nome da pessoa responsável:
1 Existe algum meio de comunicação entre franqueado e franquias?
2 Qual o nível de satisfação com o funcionamento da comunicação entre fábrica
(matriz) e franquias?
3 Qual o tempo e tamanho da loja?
4 O que você acha que poderia melhorar na comunicação entre o franqueado e
as franquias?
5 Como é feito o treinamento com os funcionários?

6 Existe algum tipo de encontro ou reunião periódica entre o franqueado e as
franquias? De quanto em quanto tempo e como é?
7 Qual o faturamento médio de uma franquia?
6.2 ANÁLISE
Nas entrevistas realizadas com 8 franquias do O Boticário da região
metropolitana, pode-se perceber a eficiência da comunicação entre ambos, que o
nível de satisfação é excelente e permite ao franqueado todo o acesso as
informações e notícias mercadológicas, dando condições tecnológicas para o
desenvolvimento comercial.
Segundo entrevistados, o sistema utilizado, através de via satélite, 24 horas
no ar, possibilita uma confortabilidade aos usuários e é constantemente atualizado.
O treinamento realizado aos funcionários de franquias é prático e eficaz, de
acordo com representantes. Existe uma multiplicadora10 treinada com cursos
promovidos pelo O Boticário que têm a responsabilidade de multiplicar seu
aprendizado para as outras consultoras da loja.
A empresa promove também encontros regionais que são realizados 4 vezes
por ano, onde discutem-se avaliação mercadológica, metas e troca de experiência.
7 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E RECOMENDAÇÕES

10
Multiplicadora é uma funcionária da franquia.
Ao analisar os resultados apresentados pela pesquisa, notou-se que a
comunicação entre franqueado e franqueador da empresa O Boticário é eficiente e
satisfatório, não deixando a desejar.
Diante da pesquisa aplicada, acredita-se ser de grande relevância o estudo
de caso da comunicação entre franqueados e franqueador.
Os dados colhidos nesta pesquisa de campo apontam a viabilidade de criar
um guia como um modelo de comunicação interna entre franqueados.
Ao tentar analisar as respostas dadas pelos representantes das franquias na
Região Metropolitana de Curitiba, acreditamos que o guia de comunicação, possa
ser um canal de comunicação que contribua para integração entre futuros
empreendedores, outras empresas de franquias, pesquisas para trabalhos
acadêmicos etc.
O Boticário sempre procura deixar claro sua orientação nas diversas
ferramentas utilizadas na construção e manutenção de sua imagem corporativa,
dentre as quais se destacam a identidade corporativa, propaganda, a publicidade e
relações públicas, a promoção de vendas e mais especificamente o merchandising,
o marketing direto e a venda pessoal.
Devido à sua natureza multidisciplinar, pode-se afirmar que a comunicação
está presente no uso de todas essas ferramentas, garantindo-lhes todo o suporte
necessário. No mercado atual, onde as empresas não só competem em preço,
tecnologia ou qualidade, o referencial de uma comunicação eficiente, é
imprescindível para o sucesso empresarial. Usufruir dessa ferramenta, introduzindo-

a no planejamento estratégico corporativo é atender os anseios de muitos franquias
e futuros empreendedores.
De acordo com Adriana Moreira, (2002), estamos na Era da Informação, um
momento onde a comunicação e troca de experiência também ganharam seu lugar e
passaram a ser o diferencial dos negócios. Hoje se aprende errando, ou melhor, se
aprende com os erros dos outros.
A concorrência quer saber o que está sendo feito na melhoria da

comunicação interna, pois bons resultados devem ser copiados, devem ser
compartilhados. Esta é a mentalidade que vem crescendo no mercado. A
comunicação empresarial tem se mostrado imprescindível no sentido de
melhorar a relação com seus públicos (MOREIRA, 2002).
Para a autora não existem mais segredos. Quer fazer sucesso? Ouça o que
as empresas têm a dizer sobre as suas experiências bem-sucedidas, seus erros e
seus resultados. Adaptar-se às necessidades do mercado e aprender
compartilhando sucessos e derrotas. E pode contar pra todo mundo! O segredo não
é mais a alma do negócio!

8 PROPOSTA
Proposta de Conteúdo para o Guia de Comunicação para franqueados.
Nome do Guia: Franquia na Era da Comunicação
Sub-Titulo: Guia de Comunicação entre Franquia e Franqueados
• Introdução: Pequeno resumo da história de franquias no Brasil
• Possibilidades do ponto comercial
• Área necessária para instalação da franquia
• Auxilio no ponto comercial
• Quantia de funcionários para operação da franquia
• Orientação no recrutamento e seleção dos funcionários para franquia
• Treinamento para implantação da franquia
• Recursos oferecidos ao franqueado pela franquia
• Abastecimento de mercadorias
• Tipos de atendimento e suportes oferecidos ao franqueado
• Os meios de Comunicação entre franqueados e franqueador
• Como são produzidas campanhas de publicidade e materiais promocionais
• Padrão de comunicação visual da franquia
• Tudo sobre contrato de franquia (duração do contrato, transferência etc)
• Serviço de apoio ao franqueado
• Investimentos e Retornos
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação interna vêm ocupando espaço cada vez mais relevante dentro
das organizações, deixando de ser secundária e se transformando em estratégia de
gestão empresarial, contribuindo para a formação da imagem, capacitação
profissional e integração.
Segundo KUNSCH, 2003:
A importância da comunicação interna reside, sobretudo nas possibilidades

que ela oferece de estímulo ao diálogo e a troca de informações entre a
gestão executiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos
produtos e do cumprimento da missão de qualquer organização (p.159).
A oportunidade de desenvolver o tema abordado nos permitiu uma visão mais
ampla da comunicação empresarial, suas premissas e princípios dentro do ambiente
organizacional. Conforme estudos realizados, acreditamos ser de grande relevância
a construção de um Guia de Comunicação entre franquias, pois se observa uma
carência de livros e informativos que abordem a comunicação neste setor. Ou seja,
proporcionar melhores condições de informação a empreendedores, estudantes e
pessoas interessadas neste assunto, principalmente quando interpretadas e usadas
para o conhecimento.
Pode-se considerar que os objetivos deste trabalho foram atingidos, na
medida em que o mesmo pode evidenciar a incorporação de uma ferramenta de
comunicação na construção da imagem corporativa inserida em um planejamento
estratégico, baseado nos resultados de uma Comunicação eficiente e responsável,
como exercida pela empresa O Boticário.
Portanto, o desempenho e eficiência da comunicação interna não podem ser
avaliados somente através dos informativos que as organizações dispõem via

intranet, vídeos, revistas ou jornais internos, mas um guia como resultado positivo de
uma comunicação que possa proporcionar mais uma ferramenta que auxilia na
escolha eficiente de uma alternativa de investimento.

10 APÊNDICES
10.1 CRONOGRAMA
FASES DO ESTUDO DURAÇÃO

EM MESES
FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Elaboração X X
do projeto de
pesquisa
Levantamento X X X
bibliográfico e
revisão de
literatura
Detalhamento X X X
da
metodologia
Coleta de X X
dados
Tabulação e X X X
análise dos
dados
Redação do X X X X
relatório final
Correção X X X
Apresentação X
11 BIBLIOGRAFIA
11.1 ARTIGO:
CURVELLO, João José. A comunicação nas organizações – ontem e hoje. 1997.
Disponível em: http://www.acaocomunicativa.pro.br/aprend4.htm. Acesso em: 08
mai. 2008.
FERREIRA, Waldir. Comunicação Dirigida. O Público, São Paulo, p.6, maio/junho
1994. Disponível em: http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/comunicacaodirigida/0030.htm. Acesso
em: 13 mai. 2008.
GONÇALVES, Marcio. Barreiras à comunicação organizacional. S/d. Aberje.
Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=192.
Acesso em: 09 mai. 2008.
LOPES, Maria Aparecida. O papel da avaliação de desempenho no
desenvolvimento e mudanças nas organizações. S/d. p.5. Disponível em:
http://www.rhplus.com.br/biblioteca/avaliacao_desempenho/papel_avaliacao.doc.
Acesso em: 05 mai. 2008.
MOUTINHO, Ana Viale. A comunicação Dirigida e os Meios de Comunicação. Dez.
2000. Disponível em:

http://ana.moutinho.googlepages.com/comunicacao_dirigida.pdf. Acesso em: 14 mei.
2008.
PAIVA, Simone Bastos. Franquia: uma estratégia empresarial através de rede de
empresas. Revista Estudos Avançados em Administração, Paraíba, p. 18, 22 fev.
2005. Disponível em:
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/35824D3A007ACC0403256FB000
62CAD1/$File/NT000A4792.pdf. Acesso em: 17 mai. 2008.
11.2 LIVRO:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e Reputação;
tradução Adriana Rieche. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BORDENAVE, Juan E. Diaz. O que é comunicação. Brasiliense, 1982. 105p.
CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: tudo que seus gurus não lhe contaram
sobre: 10° ed. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
CARVALHO, Helena Catharina. Comunicação Interna: o que temos aprendido sobre
esse desafio permanente: São Paulo: Abereje, 2005.
CONRRADO, Frank M. A Força da Comunicação: quem não se comunica: São
Paulo: Makron Books, 1994.

DAHAB, Sônia. Entendendo Franchising. Salvador, BA: Casa da Qualidade, 1996. p.
135.
DINES, Alberto. Papel de Jornal. São Paulo: Editora Summus, 1986.
HALL, Richard H. Organizações estruturas, processos e resultados. Publicado por
Pearson, 2004.ISBN 8587918761, 9788587918765.
KUNSCH, Margarida Maria Krohing. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada: 4.ed. São Paulo: Summus, 2003.
LEITE, Roberto Cintra. Franchising na criação de novos negócios. 2ed.rev. e ampla
– São Paulo: Atlas, 1991. p 173.
MARCHESI, Amauri. Comunicação Interna: Fator Humano como Diferencial
Competitivo: São Paulo: Aberje, 2005.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Edição compacta. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2001. 275p.
MEILER, Wilson M. O franchising passado a limpo: uma experiência empresarial:
uma lição prática de marketing. Curitiba: Posigraf, 1992. 206p.
MENEGHETTI, Sylvia Bonjunga. Comunicação e Marketing: Fazendo a Diferença no
dia-a-dia de Organizações da Sociedade Civil: 2 ed. São Paulo: Global, 2003.

MOREIRA, Adriana. Comunicação Empresarial e as novas Tecnologias da
Informação. Universidade Católica de Pernambuco, 2002. Disponível em Biblioteca
On-Line de Ciências da Comunicação.
PATERNOSTRO, Vera Íris. O Texto na TV: manual de telejornalismo: Rio de
Janeiro: Elsevier, 1999.
PINTO, Eduardo. Comunicação para a produtividade: o que você tem a ganhar com
a comunicação empresarial: Rio de Janeiro: Quarter Ed, 1994.
TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem: Fundamentos da
Nova Empresa: São Paulo: Pioneira, 1991.
SCHWARTZ, José Castro. Franchising: o que é, como funciona. Brasília: Ed.
SEBRAE, 1994. 109p.
11.3 MONOGRAFIA:
SILVA, Ada Maria de Assis e; PINHEIRO, Ana Claudia Repeker; SILVA, Marcus
Luciano Rodrigues da. Estudo exploratório de franquias sediadas em São José do
Rio Preto. 2004. 201p. Trabalho de Especialização (MBA em Gestão de Negócios) –
CEGENTE - Centro de Estudos Gente. UNICERES- União das Escolas do Grupo
Ceres de Educação, São José do Rio Preto, Dez. 2004.
11.4 SITE:
SEBRAE. Franquia Empresarial. Aspectos do contrato de franquia. Disponível em:
http://www.sebraesp.com.br/principal/abrindo%20seu%20neg%C3%B3cio/produtos
%20sebrae/artigos/listadeartigos/franquia_empresarial.aspx. Acesso em: 17 mai.

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Karolinni Carvalho Giovannetti Gulin

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE

Trabalho apresentado ao curso MBA em

Karolinni Carvalho Giovannetti Gulin

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ENTRE

Curitiba, 24 de Setembro de 2008.

MBA em Gestão da Comunicação Empresarial/ Monografia

Prof. Mestre Denise Stacheski

(KUNSCH, Margarida Maria Krohing , 2003)

O tema escolhido A importância da Comunicação Empresarial entre franqueados e

franquias, com estudo de caso do Boticário analisa a comunicação entre franqueado

e franquias da empresa O Boticário da região metropolitana de Curitiba, uma vez

que considerada a primeira no ranking de empresas franqueadoras no Brasil,

explorando a importância da Comunicação Empresarial em organizações bem

Roger Cahen (2005), Roberto Cintra Leite (1991).

Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna; O Boticário

QUADRO 1 – FATURAMENTO DO SETOR DE FRANCHISING 2001 – 2

A sociedade atual está inserida em um constante processo de mudança. Tudo

baseadas em redes de empresas, parcerias e alianças. O sistema de franquias

representa uma tendência mundial e um setor que tem apresentado um crescente

índice de desenvolvimento no Brasil.

Neste contexto, o tema escolhido para o desenvolvimento desta monografia de

especialização, analisa a comunicação entre franqueado e franquias da empresa O

Boticário da região metropolitana de Curitiba, explorando a importância da

Comunicação Empresarial em organizações bem sucedidas.

Analisar sobre o desenvolvimento organizacional de uma empresa implica

entender como usar a comunicação de forma eficaz dentro de uma empresa e

mostrar a importância na comunicação na tentativa de evitar problemas e entender o

que não está funcionando e o que poderia melhorar.

estão satisfeitos com o tipo de comunicação existente na empresa, entre franquias e

franqueador e se existe alguma diferença de comunicação com as lojas próprias e

Escolhido o tema “A importância da Comunicação Empresarial entre

franqueados e franquias, com estudo de caso do Boticário”, foram iniciadas as

pesquisas em sites, a pesquisa bibliográfica que foi importante para fundamentação

utilizadas também entrevistas com profissionais e consultores da empresa, de forma

a obter as informações necessárias.

Para a fundamentação desta monografia, diversos autores foram consultados

para descobrir o poder da comunicação empresarial e, sobretudo analisar a

Sônia Dahab (1996), Wilson M. Meiler (1992).

Segundo Cahen a Comunicação Empresarial se de fato for tratada seriamente

privilégio de uns poucos empresários, que aceitam essa atividade como

investimento e não como despesa. (Id. 2005, pág.26).

colhidos a viabilidade de criar um guia modelo de comunicação interna entre

franqueados, assim mostrando através da comunicação que, bons resultados devem

Na Delimitação do Tema traremos assuntos sobre: O Poder da Comunicação,

Comunicação Institucional, Comunicação Dirigida, Franquia e/ou Franchising, Tipos

de Franchising, Vantagens e Desvantagens do Franchising, Evolução do

Franchising brasileiro e a comunicação entre franqueados e franqueador.

2.1 O PODER DA COMUNICAÇÃO

da vida e da sociedade. Sociedade e comunicação é uma coisa só. A comunicação

está presente na vida como a respiração e o processo de andar. Percebe-se a sua

essencial importância quando, por um acidente ou uma doença, perde-se a

capacidade de se comunicar. A comunicação é uma necessidade básica da pessoa

humana, do homem social.

[...] É um processo multifacético que ocorre ao mesmo tempo em vários

comunicação não é um conjunto mecânico de peças que se armam como um quebra

cabeças. A comunicação é um produto funcional da necessidade humana de

expressão e relacionamento. Não inclui apenas as mensagens que as pessoas