Relaciones Publicas

RELACIONES PUBLICAS
Imagen Institucional
MERCADOS
INTRODUCCION
Durante los últimos diez años comienza a insertarse en una

economía en globalización, proceso en el cúal los
distintos públicos fueron madurando y como
consecuencia de esa de maduración adquieren una
fuerte conciencia del poder de la "OPINION PUBLICA".
En este marco se fue generando una creciente demanda
de información, había receptores con ganas de
informarse y emisores que comenzaron a jugar un papel
importante en la vida socio-política de este país.
INTRODUCCION
Los "multimedios" comenzaron a ser cada vez más

sofisticados, reflejando de esta manera su enorme
poderio.
La utilización de las comunicaciones y la persuación
fueron elementales para hacer frente a la falta de
competitividad que ponía en jaque a empresas locales.
Con este panorama se fueron desarrollando programas
de fidelización de clientes, desayunos de trabajo,
campañas de concientización entre otras actividades en
las que profesionales e improvisados de las Relaciones
Públicas se han desenvuelto.
INTRODUCCION
Vale destacar que aún existen en el mercado empresarios que

conciben que para manejar las Relaciones Públicas de una
Empresa sólo es necesario poseer "sentido común", bajo
este argumento es que muchas empresas han dejado la
gestión de sus comunicaciones en manos de improvisados.
Es muy caro el precio que las Empresas pagan por fata de
eficacia en los diálogos con los distintos sectores.
La historia reciente nos brinda numerosas lecciones acerca
de lo que el empresario debe comprender acerca de nuestra
profesión.
INTRODUCCION
En el ámbito político también las comunicaciones fueron
protagonistas, existía un sólo propósito en este aspecto y era
el de ganar terreno en el campo del poder.
Asesores en comunicaciones, expertos en opinión pública,
agentes de prensa, lobbystas, todos ellos eran necesarios
para lograr posicionamiento y ganar la atención del
electorado.
Así llegamos hasta el 2002, con empresas y personalidades
que iban ganando terreno aveces gracias al apoyo de los
Mass Media, y también por las campañas tanto publicitarias
como institucionales que ellos mismos generaban con
objetivos de beneficio a veces desmesurados.
INTRODUCCION
En la sociedad del Homo-Videns, las personalidades de la

política y la económica se manifiestan ante el pueblo,
con enormes deseos de "brillar y resplandecer" en
todas sus presentaciones públicas, como si ese brillo
pudiera compensar en la balanza del bien y del mal, el
gran peso que ejercen sus errores. Quisiera decir que
el brillo opulento y fugaz de nada sirve si la contracara
de eso es opaca.
INTRODUCCION
Los costos que se han pagado, en mi país por malas gestiones

administractivas y también por malas praxis comunicativas,
han sido de público conocimiento, el resultado ha sido una
sociedad a la que le cuesta "CREER" en las empresas, en la
política, y en las instituciones.
Hay un dicho muy conocido que dice... es muy fácil llegar, lo
dificil es mantenerse...
Y para que ese poder no sea de corta duración, la información
que es utilizada para persuadir no debe ser indiferente a la
verdad.
INTRODUCCION
En el plano empresarial, las pymes y medianas empresas

presentan un gran desafio para los relacionistas, ya que
es necesario persuadirlas de los beneficios de tener
buenas relaciones con los distintos públicos. Por otra
parte las multinacionales necesitans ser reeducadas en
materia de Gestión comunicativa a fin de crear una base
más consistente, perdurable y sólida para el ejercicio de
nuestra profesión y para la proyección de una imagen
institucional creíble a lo largo del tiempo.
INTRODUCCION
Hoy más que nunca los profesionales de las Relaciones

Públicas tenemos que persuadir sobre nuestra
actividad...este es el momento...
En la Argentina, hoy contamos con cuatro universidades

privadas y una del Estado que otorgan la licenciatura en
Relaciones Públicas. La carrera dura cuatro años y salen
al mercado entre 400 y 500 jóvenes profesionales cada
año.
INTRODUCCION
Existe una revista especializada de la profesión, tenemos

dos Consejos Profesionales de Relaciones Públicas,
existen más de ochenta consultoras en el mercado y
también el portal de Relaciones Públicas en el cúal me
desempeño desde hace dos meses y en el que he
reafirmado lo que siempre supe..."es inmenso el
potencial que nuestra profesión tiene tanto en
latinoamérica, Europa y EEUU.
INTRODUCCION
Seguramente el protagonismo que tomaron las Relaciones

Públicas en esta última década responda a una tendencia de
las sociedades a manejar sus acuerdos, sus compromisos,
sus gestiones a través del diálogo, el que debe manejarse con
"críterio profesional" para lograr el resultado esperado, porque
quizás el diálogo junto a otras formas de comunicación, sean
las bases más importantes para que un proyecto arroje
resultados efectivos y perdurables en el plano social, político y
económico.
HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA LAS
RELACIONES PUBLICAS
• Consulte el calendario de actividades para promover los
próximos programas en el ámbito local.
• Personalice los comunicados de prensa de muestra
sobre actividades y programas leonísticos. Las
plantillas con espacios en blanco para rellenar
proporcionan las pautas de contenido, diseño y longitud
del comunicado de prensa. Adapte el contenido del
comunicado de prensa a sus necesidades y envíelo a
los medios de difusión para promover el próximo
acontecimiento leonístico.
RELACIONES PUBLICAS
• Cree su propia hoja informativa del club usando la
plantilla en línea, o utilice esta plantilla como patrón
para crear una hoja informativa del distrito o distrito
múltiple. Actualícela permanentemente y distribúyala
junto con el material de difusión. También se
recomienda distribuir la hoja informativa del club en los
acontecimientos cívicos y del club, ya sea a los socios
como a personas que no estén afiliadas.
RELACIONES PUBLICAS
• Muestre presentaciones audiovisuales en reuniones o
actividades futuras. Muchas presentaciones están
disponibles para Leones y para el público ajeno al club
de Leones.
• Distribuya anuncios de servicios públicos disponibles
para radio y televisión.
• Utilice papel de folletos, anuncios impresos e
ilustraciones de carteleras para promocionar a los
Leones en su comunidad.
Revise el
Material de apoyo de Relaciones Públicas para clubes y
distritos
COMUNICACIONES
La Asociación Internacional de Clubes de Leones

proporciona una gran variedad de comunicaciones a
sus socios y también valiosas herramientas para asistir
a los Leones en las iniciativas de Relaciones Públicas.
Las comunicaciones en línea incluyen:
COMUNICACIONES
• Hoja informativa, historia y comunicados de prensa de

la Asociación Internacional de Clubes de Leones
• Revista THE LION, que se edita diez veces al año y
publica artículos seleccionados en línea. Lea
Cómo salir en THE LION para enviar historias y
fotografías de su club, distrito y distrito múltiple
• Boletín electrónico, un boletín mensual en línea con la
información más reciente de la sede internacional.
• El Mensaje mensual del presidente
Leones en acción, que destaca proyectos únicos del club
de Leones y proporciona ideas que pueden
implementarse en su localidad
RELACIONES PUBLICAS: NECESIDAD ABSOLUTA
EN EL ACTUAL SISTEMA ECONOMICO
Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así

como muchos periodistas profanos en la materia,
utilizan el nombre de relaciones públicas de manera
errónea, aunque quizá ellos no tengan la culpa de ello,
habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho al
respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que
nada tienen que ver con la disciplina en cuestión.
Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una
licenciatura, la de Publicidad y Relaciones Públicas,
rama de las Ciencias de la Comunicación.
Empezaré por definir el error y luego continuaré con la

significación real de su necesidad como técnica de
comunicación.
El error de interpretación se basa en la confusión
entre los llamados “guest relations” (relación con
invitados) y los “public relations” (relaciones con los
diferentes públicos de una marca o empresa).
Los guías de viajes, los organizadores de eventos

simples o los representantes de marcas, cuyo objetivo
no es más que bienquistar, son los llamados “guest
relations”. Su cometido es lícito, profesional y
honorable, pero no son relaciones públicas.
Los relaciones públicas son aquellos profesionales que,
mediante briefing del cliente, trasladan a los públicos
de interés de la empresa o marca, su esencia y su
voluntad de mantener relaciones cordiales con esos
públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones que
explicaré con amplitud.
El ser humano se mueve, desde hace dos millones y

medio de años, por dos razones: Por necesidad física y
por emociones. No se mueve por nada más.
Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero,
comida, propiedad, egoísmo, vivienda, poder… Cuando
hablamos de emociones, entendemos amor, cariño,
salud, sentimientos, riesgo, altruismo, etc.
A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por

necesidad física y por emociones. Tienen un ojo
puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el
posicionamiento de sus marcas y productos. El precio
es una variable muy importante a la hora de tomar
decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí
que Nike, o Danone, por citar algunos ejemplos, siendo
las marcas más caras del mercado, sean líderes en
ventas. El factor marca, o dicho en clave del artículo
presente, el factor emocional, es capital para la toma
de decisiones.
Por eso el marketing avanza hacia el marketing
percepcional, sin dejar de lado el marketing
estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha
configurado como una técnica importantísima para la
supervivencia de las empresas en un entorno cada
vez más competitivo.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming,
sino del llamado equity brand, es decir, el valor que
esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se
enmarca solamente en cuanto al patrimonial que la
empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el
valor real actual, más las expectativas que esta marca
posee.
Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su
disciplina colaboran a dotar de más contenido a las marcas,
o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas
adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen
que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y
sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a
incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas
y, lo que es más importante, ello contribuye a restar fuerza
a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos
costes, las marcas queridas por la sociedad pueden
competir con precios más elevados y, por ende, los
empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual
equivale a mejorar sus cuentas de explotación.
Estoy convencido de que cualquier lector empresario de

este artículo, empieza a entenderme. Doy por seguro
que cualquier empresario va a comprender que la tarea
que acabo de explicar no es sencilla y que no basta con
quedar bien, o montar una fiestecita o, simplemente,
salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso,
además de ser caro, es tirar el dinero en el vano intento
de agasajar el ego de las personas.
Debe haber una estrategia detrás; debe existir una

complicidad entre los relaciones públicas y los
propietarios o empresarios: Una complicidad que
implique espíritu de lucha, trabajo en equipo e ideas
claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al
cabo, el empresario lo que quiere es el afán de
lucro, pero en su exacta medida y siguiendo
criterios y modelos de la más exquisita ética
empresarial.
Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los
objetivos marcados. El mundo empresarial y comercial
está afecto por multitud de variables que inciden
directamente en el éxito o fracaso de los proyectos: La
publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza de
ventas es la infantería empresarial; la calidad de los
productos es condición sine qua non para que éstos
arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es
pieza clave para que el producto tenga éxito. Hay
muchas más y todas ellas son origen del éxito o el
fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las
variables.
Pero es también muy importante (los seres humanos somos

así) la parte emocional. Como decía Gary S. Becker, todos
los seres humanos actuamos por interés, sea éste
crematístico o económico, o sea éste emocional. Nadie es
amigo de nadie que no le dirija la palabra.
Los productos, como afirman publicitarios tan destacados
como Jacques Séguéla, Joaquim Lorente, Bill Bernbach o
el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia, aunque
no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo
más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas
tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está
formado por millones de combinaciones.
Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos

que realizar siempre relaciones públicas. No hemos de
pensar solamente en las notas de prensa como la
panacea de la disciplina. Hemos de hacer converger los
criterios con nuestros accionistas. Éstos han de estar,
no tan sólo informados de la evolución de la empresa,
sino que han de ser informados con asertividad y con
entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse
orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros
operarios, asesores y cuadros directivos han de
sentirse cómodos trabajando para nosotros.
La administración pública ha de confiar plenamente en
nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir
esas buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra
energía y la que exportamos a los demás. Con el tiempo,
esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de
más poder, de más confianza versus nuestros
consumidores y usuarios. Y como meta final, nuestra
inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias
económicas favorables, o lo que es lo mismo, ganaremos
expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor,
mucho dinero.
NO ES UNA DISCIPLINA DE LA DIPLOMACIA
Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al

branding y su consecuencia final, ganar eco público
favorable para que las marcas ganen dinero.
Un buen relaciones públicas es capaz de organizar
eventos relevantes y de adecuarlos al eco público
positivo generando newsmaking; de arropar los actos
con acciones de promoción; de coordinar las acciones
de comunicación interna con los cuadros directivos de
recursos humanos y formación.
Es el mejor colaborador para diseñar operativas de

información a los accionistas; es nuestro mejor aliado
para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los
medios de comunicación. Siguiendo la política de
bidireccionalidad propuesta en su día por el genial
James Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un
lobbying que nos ayude a mejorar nuestras relaciones
con la administración pública, entendiendo y
profundizando en el ordenamiento jurídico existente en
cada comunidad y país.
Es el profesional más indicado para convocar workshops

trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cómo
solucionar situaciones de crisis y, lo que es mejor,
proponer políticas profilácticas para evitar que sucedan
o, en su defecto, permanecer atentos por si éstas
suceden y saber cómo resolverlas sin merma de la
imagen de las compañías. Esto es lo que hace, entre
otras muchas más cosas, un relaciones públicas.
¿Qué le parece, querido lector? ¿A que ahora está

más predispuesto a escuchar ofertas de un
gabinete de relaciones públicas para que le
proponga estrategias que le ayuden a mejorar su
dinámica empresarial? Una inversión de un euro,
puede convertirse, a medio plazo, en beneficios
contables de mayor magnitud.
Nadie, ya sea una persona física o jurídica, está

exento de que los demás nos vean de una manera
u otra. Es por ello muy importante que nos vean
como nosotros queremos que nos vean, y esta
percepción, que nos produce beneficios
económicos a medio plazo, los relaciones públicas
la realizan a la perfección. Claro está, los buenos y
verdaderos relaciones públicas, no los guest
relations.
PROTOCOLO EMPRESARIAL:
UNA BUENA INVERSION
Tener un estilo propio, relacionarse de una forma

adecuada, prestar atención a sus públicos, cuidar
todos los detalles en las presentaciones o visitas a
las instalaciones de su empresa y muchas cosas
más, es la aportación que le ofrecerá aplicar su
propio protocolo empresarial y que incidirá
directamente en la cuenta de resultados, al
ayudarle a crear una diferenciación sobre sus
competidores.
UNA BUENA INVERSION
El protocolo le ayudará a plantear una serie de

actuaciones necesarias para desarrollar un estilo
propio y único, que permita grabar inequívocamente
su marca, su empresa, en la mente de sus clientes
y favorezca posteriormente su fidelización,
construyendo una barrera de entrada a sus
competidores
UNA BUENA INVERSION
Las empresas que consiguen diferenciarse de su

competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito.
Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras
por la marca y algunas por su logotipo o colores
corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse
representada en todos y cada uno de los aspectos
comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del
contestador automático, la información que transmiten
los directivos, la opinión de sus trabajadores, hasta las
declaraciones del Director o Directora General en la
prensa.
UNA BUENA INVERSION
El Manual de Protocolo y Comunicación consiste en

crear un conjunto de normas, recomendaciones,
metodologías y prácticas de cortesía, que
contribuirán definitivamente al desarrollo armónico
de las relaciones humanas dentro y fuera de la
misma y servirán, para reforzar el estilo propio, el
cuidado de los detalles y la personalidad única de la
organización.
UNA BUENA INVERSION
En el mundo de la empresa cuando se fijan objetivos y
estrategias se cuida mucho el aspecto económico y su
rentabilidad, aunque también se tiene que asegurar, de qué
aquello que se va a realizar, va a cumplir las expectativas o
cubrir las necesidades de los clientes y los trabajadores.
Seguramente se preguntará porque se ha comenzado
hablando de rentabilidad. Estoy convencida de que la
utilización del protocolo en la empresa, hará que cualquier
inversión para este menester, resulte productiva.
En este momento, quizás se esté preguntando: ¿por qué y
para qué el protocolo en las empresas? ¿qué beneficios me
aporta? ¿qué conseguiré con ello?
¿CREE AHORA QUE PUEDE MERECER LA PENA?
Cuidar el buen desarrollo de estas actividades, que

permita organizar las relaciones institucionales con
clientes, proveedores, colaboradores, medios de
comunicación o instituciones públicas, debe estar
contenido en un elemento fundamental como es, la
Identidad Corporativa, que permita mejorar las
relaciones hacia dentro y hacia fuera de la propia
organización.
Esta Identidad Corporativa, no sólo se consigue con el

establecimiento de una marca, unos colores
corporativos, una uniformidad, etc., sino marcando
además, un Estilo Propio de actuar por parte de la
organización, una manera singular de organizar los
actos, que esté en consonancia con todas las
demás actuaciones empresariales en el campo del
marketing, la comunicación y de las relaciones
externas.
Las empresas que consiguen diferenciarse de su

competencia tienen más fácil el camino hacia el éxito.
Unas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por
la marca y algunas por su logotipo o colores
corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse
representada en todos y cada uno de los aspectos
comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del
contestador automático, hasta las declaraciones del
Director o Directora General en la prensa. Un distintivo
conjunto e inequívoco que proclame al unísono desde
cualquiera de los rincones de la organización y
posicione a la empresa sin fisuras.
Si esto está funcionando, ¿no sería lógico que los

esfuerzos de las empresas tendieran a trabajar en
estos aspectos?
La respuesta es sí. Las organizaciones para diferenciarse
y para dar mayor seguridad, calidad o compromiso a su
mercado, establecen normativas como la norma de
calidad ISO 9000 o normas medioambientales como la
ISO 14000, entonces ¿no sería conveniente establecer
dentro del marco de cada empresa un Manual de
Protocolo y Comunicación?
Crear un conjunto de normas, recomendaciones,

metodologías y prácticas de cortesía, contribuirán
definitivamente al desarrollo armónico de las relaciones
humanas dentro y fuera de la misma, y servirán para
reforzar el estilo propio, el cuidado de los detalles y la
personalidad única de la organización.
Esto será posiblemente gracias a una de las mejores
inversiones que puede realizar una organización.
Analice con atención estas cuestiones:
La tecnología está al alcance de todos los competidores,

la efectividad en la gestión de costes también. Las
técnicas de marketing y promoción son fáciles de copiar
pero el estilo de una organización, de su gente, la
cultura corporativa, son cuestiones únicas de cada
empresa. Si desarrolla un estilo propio y diferente,
gestiona bien la cultura y comunicación corporativa,
conseguirá una diferenciación, difícil de abatir, de imitar
por los competidores... Es la propia personalidad
corporativa de su organización.
¿Y COMO COMENZAR LA CARRERA
GANADORA?
Creando el Manual de Protocolo y Comunicación corporativa,
una herramienta que va mucho más allá, del logotipo o los
colores corporativos.
Este manual ha de convertirse en un elemento fundamental de
la comunicación interna y externa, concretando en él, todos
los aspectos que conforman las actuaciones protocolarias
de la organización. Un manual que se regirá por una serie
de criterios básicos adaptados a las características
generales de la empresa, basados en su dimensión, su
misión, sus valores, composición de personal, sector de
actividad y de otras muchas cuestiones, que conformarán la
personalidad y el estilo que se quiere dar a la organización.
¿Y COMO COMENZAR LA CARRERA
GANADORA?
En este momento, a lo mejor está pensado - está claro
que esto puede funcionar pero implica un coste -. ¡No
es un coste ... es una inversión! ¿Cuántas cosas que
merezcan verdaderamente la pena no implican un
esfuerzo o una inversión? Esta herramienta trabaja en
el medio plazo y evidentemente, los resultados no se
ven de hoy para mañana, pero dígame: ¿está diseñada
su organización para acometer un mercado, vender
rápidamente y luego desaparecer?, o por el contrario, el
objetivo es perdurar en el tiempo y crecer... Si está en
el segundo caso, esta herramienta será vital para su
supervivencia.
COMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN Y REDUCIR
LOS COSTES DE SU EMPRESA
¿Qué tienen en común estos tres títulos? 2001. Una

Odisea en el Espacio, La Guerra de las Galaxias, Matrix
?
Todas estas películas ocurren en el futuro y, en todas
ellas, las personas hablan con las máquinas de manera
natural. La tecnología lingüística hace posible que una
idea de ciencia ficción sea realidad hoy y funcione
como una excelente herramienta para el ahorro de
costes.
• La tecnología lingüística puede aportar muchas para su

empresa: buscadores intranet o extranet,
representantes virtuales, seguimientos de prensa...
• Sáquele todo el partido a la información que le interesa
usando un intérprete de lenguaje natural.
• Piense en que ahora ya puede vender y atender a sus
clientes y usuarios de forma automática y natural, y con
un coste muy reducido.
Es posible que su empresa sea de las que reciben miles de
correos electrónicos, muchos de ellos repetirán las mismas
dudas o girarán en torno a los mismos temas.
Evidentemente, si no quiere perder oportunidades de
negocio, debe contestarlas y pronto. Su imagen y prestigio
dependen de ello.
El problema es el tiempo que se pierde leyendo y respondiendo
(aún empleando mensajes modelo) a todos esos mensajes.
La tecnología lingüística hace posible que pueda gestionar
su correo de una manera automática y personalizada. Cada
cliente recibirá un mensaje, escrito en un tono natural, para
orientarle en sus dudas.
O quizá usted es de las personas que usa su web para

vender directamente. ¿Imagine que tuviera a un
vendedor trabajando para usted las 24 horas, siete días
a la semana? La tecnología lingüística hace posible
diseñar «representantes virtuales» que orienten a los
usuarios en la compra o que atienden sus consultas. De
esta manera, usted gana en fidelización del cliente, en
mejora del servicio e imagen, mientras que, a la vez,
ahorra costes en personal y tiempo.
LO ULTIMO SOBRE BUSCADORES PARA LA
EMPRESA
O tal vez su empresa acumula miles de documentos entre

los que es difícil y costoso encontrar aquello que
necesita con urgencia. Los buscadores estándar se
muestran ineficaces porque solo encuentran términos
exactos, pero nunca ideas o términos relacionados. Sin
embargo, hoy en día existen en el mercado productos
que permiten hacer búsquedas inteligentes e incluso
encontrar documentos en diferentes idiomas.
EMPRESA
Por ejemplo, si queremos encontrar todos los documentos
en nuestra base de datos que tengan que ver con
«fusiones empresariales», un buscador tradicional sólo
nos mostrará aquellos que contengan esta expresión y
en español. Un buscador inteligente nos proporciona
toda la documentación relacionada con este tema y en
varios idiomas, como español, catalán o inglés. Además,
la consulta puede ser hecha en lenguaje coloquial, con
las propias palabras del usuario y sin necesidad de usar
signos o símbolos. Ahora haga cuentas, ¿cuánto dinero
supone esto en ahorro de tiempo?
EMPRESA
Y aún hay más

Pero no acaban aquí las aplicaciones de la tecnología
lingüística: un intérprete de lenguaje natural puede
ayudarle a categorizar o clasificar sus documentos
automáticamente, a conocer al instante los últimos
avances en su sector, ya estén publicados en español o
en otro idioma; a automatizar la gestión de clientes a
través de portales de voz o de servicios de atención
telefónica, haciendo que su centralita entienda a sus
clientes y no sólo les pida que pulsen el 1 o el 3; las
aplicaciones, en fin, son casi infinitas.
EMPRESA
Allá donde haya lenguaje, ya sea texto o voz, la ingeniería

lingüística puede ayudarle.
Ingeniería lingüística, ¿tecnología en español?
Inevitablemente, cuando hablamos de tecnología punta,
tendemos a pensar que esta tecnología tiene su origen
fuera de nuestras fronteras. En el campo que nos
ocupa, podemos afirmar que algunas de nuestras
empresas están a la cabeza europea y mundial, y ese
hecho resulta desconocido por el gran público.
EMPRESA
De hecho, las instituciones y empresas españolas buscan
estos servicios en el extranjero, para lamentarse
después al conocer el excelente nivel de las
aplicaciones que la tecnología lingüística española les
ofrece.
En definitiva, cuando piense en la web de su negocio, no
piense en algo estático y pasivo, sino en una
herramienta de comunicación que le va a ayudar a
vender; cuando piense en buscar información en sus
bases de datos, no se conforme con lo aproximado y
pida lo imposible; cuando quiera gestionar la
información, piense en que la tecnología lingüística ha
dejado el imperio de Darth Vader para aterrizar a sus
pies.
SI SU EMPRESA NO COMUNICA NO EXISTE
La pequeña y mediana empresa aprovecha poco, el gran

potencial que la comunicación puede ofrecerle, en
algunas ocasiones, porque piensa que no tiene nada
que comunicar, pero el mercado está ávido de
información, ¿por qué no aprovechar esta oportunidad
para lanzar su mensaje, que le permita difundir lo que
hace?
• La comunicación es una herramienta necesaria para

emitir un mensaje y que llegue al receptor de la forma
que se desea.
• Es necesario comunicar a los clientes lo que hacen las
empresas, para que estos, sepan de manera clara qué
se les ofrece.
• Cuando alguien desea o necesita adquirir un producto o
un servicio, investiga y se informa, para tomar la
decisión adecuada. A través de la comunicación, las
Pymes tienen una forma más, de difundir y potenciar su
crecimiento.
• Las empresas deben establecer un plan de

comunicación para influir de manera positiva, lanzar
mensajes de forma proactiva que permitan conocer su
actividad y estar en campaña de forma permanente.
En la actualidad vivimos en un mundo inundado por la
información. El acceso a ella es fácil, ya que los
medios de comunicación se ocupan de proveernos de
las cosas que suceden el mundo y en nuestro entorno.
Los periódicos, la prensa diaria, las revistas
especializadas, la radio y la televisión, de forma
permanente, llenan nuestras vidas, con mensajes más
o menos dirigidos.
Otro medio más, que permite estar informados, investigar,

buscar aquello que se necesita, es Internet. Se ha
convertido en un método sencillo de utilizar, que
permite indagar sobre temas que son interesantes,
buscar soluciones o encontrar opiniones de todas las
partes del mundo. También se pueden encontrar
lugares que sirvan de punto de unión o para crear
entornos comunes, donde compartir y debatir
opiniones, creencias, tendencias, cultura, aficiones, etc.
Hasta ahora se ha visto lo que llega a los seres humanos,

por diferentes medios, sin que por nuestra parte
hagamos nada. Pero ¿Qué es la comunicación?
De una manera sencilla, se puede decir, que la
comunicación es una herramienta importante que
facilita que la humanidad se entienda, aunque no
siempre. Permite que alguien, pueda expresar un
mensaje, para que otro lo reciba. Ayuda a las personas
a expresar su opiniones, a compartir, atraer, debatir,
sentirse identificadas, oponerse, etc.; al final a
relacionarse.
Desde el punto de vista de una pequeña y mediana

empresa, la necesidad de comunicar lo que hace y para
quién, se hace muy necesaria, ya que éstas, suelen
tener más problemas para llegar a su público, que una
gran empresa. Pero, ¿es útil y qué puede hacer una
pyme, para utilizar estos canales de comunicación, que
les ayude a conseguir sus fines de promoción y de
comunicación?
Uno de los mayores errores que se comenten en la

vida empresarial, principalmente en las pequeñas y
las medianas empresas, es considerar, que la
información que ofrecen, no es interesante para ser
comunicada. Algo que se debe analizar es, si las
Pymes no se comunican con sus públicos, cómo
puede llegar el mensaje de lo que hacen.
Las grandes empresas conocen muy bien todos estos

temas y están en permanente contacto con su entorno.
Al igual que ellas, cualquier compañía, por pequeña
que sea, tiene y debe estar, en contacto con todos sus
públicos: las personas que colaboran en su
organización, los accionistas, los proveedores y por
supuesto, sus clientes.
En muchas ocasiones, se suele pensar que sólo interesan
las grandes noticias. Conocer las fusiones entre
multinacionales o las grandes inversiones que realizan,
pero la sociedad busca aquella información que quiere
o necesita.
Las personas buscan temas que les resulten interesantes y a
los cuales, son muy sensibles en la recepción de los
mensajes. Alguien aficionado al fútbol, busca información
para saber que logros ha conseguido su equipo esa
semana, quien necesita cambiar los electrodomésticos de
su casa buscará temas, en donde se hablen de las ventajas
o inconvenientes de estos utensilios, y así, con todas las
necesidades que se necesitan cubrir o conocer.
Para ver más claramente de qué forma puede funcionar la
comunicación, veamos otro ejemplo. Una persona necesita
o quiere comprarse un coche. A partir de ese momento, es
sensible a cualquier información que llegue relacionada con
este tema.
Además, buscará información de las ventajas y

características de los modelos o de qué marcas existen
en el mercado, con las que se sienta más identificado.
Será propenso a leer las noticias que se relacionan con
el mundo del motor y que le ayuden, a tomar una
decisión sobre el vehículo que se va a comprar. Una
vez elegido el coche y materializada la compra,
prestará un especial interés, a todas aquellas noticias o
informaciones que le lleguen sobre su coche y que le
ayuden, a ratificar que la elección que ha hecho, es la
acertada.
Entonces, ¿por qué no aprovechar esta necesidad de

información para potenciar su empresa?
La información puede llegar a las personas de muchas
formas y una misma noticia se puede analizar de dos
formas. Para ello, veamos un caso. Una empresa va
instalar una nueva fábrica en una población. Una parte
pensará de forma positiva y creerá que supone un
enriquecimiento de ese municipio, que se crearán
puestos de trabajo y que estimulará la industrialización
de la zona.
Otra parte, la menos positiva, pensará que habrá más

contaminación atmosférica y que se producirán más
congestiones de tráfico.
Visto así, una misma información tiene varias
posibilidades para ser analizada por el público. Una
forma de comunicar positiva, ayuda a ver el gran
potencial, cómo se mejorará la economía de una zona y
permitirá actuar para solucionar los inconvenientes.
Pero si esta empresa, no comunica las ventajas de la
implantación de su nueva fábrica, es posible, que sólo
se encuentre con los inconvenientes.
Si esto lo extrapolamos a una pyme de servicios o a un

comercio, funcionara de forma similar. Uno de los
mayores inconvenientes de las pequeñas empresas, es
que sus futuros compradores no les conocen y las
inversiones en publicidad suelen ser provechosas pero
costosas. Una buena estrategia de comunicación será
comunicar que va a comenzar su actividad, para que
sus potenciales clientes conozcan de ella.
Quizás la información que ofrezca no sea grandiosa

porque no ha realizado grandes inversiones o no va a
crear una gran cantidad de puesto de trabajo, pero a lo
mejor hace la vida más fácil a su futuro comprador.
Las pequeñas y medianas empresas deben aprender de
lo que ven en su entorno y ponerlo en marcha. Si para
otros funciona, ¿por qué no va a ser de utilidad para
ellas. Analice que sucede, por ejemplo, en el mundo de
los políticos.
Cuando se acerca una campaña electoral, todas las

personas líderes de un partido político o dirigentes, se
ponen manos a la obra, para contar que han hecho,
como lo han realizado, de qué manera han ayudado a
la sociedad, cuales han sido los inconvenientes para no
poder conseguir algo y lanzan, a sus electores, lo que
desean hacer en los próximos cuatro años.
Aprenda de lo que sucede a su alrededor y llévelo al
mundo de su empresa.
Haga de la comunicación, un arma muy eficaz para

mostrar a su público lo que hace, y vender las ventajas
de lo que ofrece. Piense que la comunicación, es una
de las herramientas más potentes para impulsar a su
empresa, ya que influye de forma positiva cuando se
hace de forma proactiva. Informar de lo que hace al
público al que se dirige, ayuda a que se le conozca, a la
vez que, contribuye a crear una corriente más favorable
y refuerza el posicionamiento del comunicador.
Al igual que en la vida política, las empresas, se deben
poner en campaña de manera permanente.
DE LAS RELACIONES PUBLICAS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Previo al formidable boom de Internet y de las

comunicaciones digitales extendidas, dos grandes
paradigmas del pensamiento administrativo influían
decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por
objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos
paradigmas la comunicación era considerada asunto
periférico. La expresividad de las organizaciones y la
positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían
de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron

En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser
considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del
pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62
de las más importantes empresas de los Estados
Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama
de las empresas no incide en su éxito empresarial.
Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de
valores intangibles que consideraron factores
determinantes de la excelencia.
Entre esos valores destacan algunas de las

principales áreas de intervención de todo programa
de comunicación estratégica, como la identidad y la
cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y
Waterman contribuyeron a ratificar la importancia
de la comunicación estratégica en la gestión
empresarial, que de acuerdo con el destacado
investigador español Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo,
sino que está poderosamente influida por valores sociales y
culturales; que los directivos son, además de gestores,
fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los
rituales deben ser introducidos en el management porque
sus productos y/o servicios deben poseer significados
(Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva
gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas
empresas mantengan una visión eminentemente
inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional.
Respecto a la importancia de la comunicación, el

destacado comunicólogo español Joan Costa (1999)
inclusive sostiene que ésta representa la principal
actividad de la empresa, considerándola, además,
fundamento de un nuevo paradigma en la gestión
empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad
del entorno expresivo y representacional de marcas y
organizaciones parece haber desbordado las
capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias
de publicidad.
. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una
buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar
sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en
todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió
ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y
valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario
está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar
de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto
don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas
agencias de publicidad.
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han

perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y
desarrollo de las estrategias comunicativas de los
anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier
marca u organización hoy dependen menos del
esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que
supone la comunicación estratégica. La campaña
publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral
de comunicación estratégica.
Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad,

cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el
impacto sobre potenciales consumidores, la
comunicación estratégica reivindica la necesidad de
recuperar la confianza del mayor número posible de
públicos, afirmando que el valor de la acción-
comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en
la congruencia de las acciones comunicativas.
De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda
reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos
empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia
y fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la
publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la
importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el
libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió
con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y
amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa
de la publicidad en la revista Advertising Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las

relaciones públicas, la imagen social de las relaciones
públicas sigue siendo objeto de amplios
cuestionamientos. En algunos países se les considera
actividad trivial, que a menudo se asocia con
expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva
generación de valor para la organización.
Situación en algunos países

Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no
sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una
profesión que admite ser considerada como surrealista, pues
en primer lugar es indispensable explicar qué no son las
relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A
ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días
publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados
los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de
relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en
realidad demanda personal para el área de ventas o
telemercadeo.
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del

profesional de las relaciones públicas es muy diferente
en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el
destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla,
es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter
Lee como el primer consejero en relaciones públicas de
los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye
haber transformado la imagen del acaudalado industrial
estadounidense John D. Rockefeller.
. En la década de 1930, en algunas universidades de los

Estados Unidos ya eran impartidos cursos de
relaciones públicas. En 1946, un conferencista
estadounidense introdujo a Francia el concepto de
relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de
especialistas en relaciones públicas: La Maison de
Verre. También en la mayoría de los centros educativos
de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas
han ganado el respeto de la academia, los
investigadores y el mercado profesional.
La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de

la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la
Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la
profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador

Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la
Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones
Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio
La comunicación y relaciones públicas en España.
Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio

provocó enorme preocupación a los profesionales de
las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de
relaciones públicas dadas por los profesionales es tal,
que podría aplicarse a cualquier otra disciplina
comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no
hace más que corroborar que si algo caracteriza a las
relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el
confucionismo existente acerca de lo que son (...)
Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos

ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto,
sin embargo, es que nadie puede negar que el
descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de
a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que
entiende algo). Incluso las consultoras que participaron
en el estudio de ADECEC no solo consideran que el
concepto de relaciones públicas está desprestigiado
sino que además consideran que está integrado -o
desintegrado, según como se mire- en el de
comunicación (Xifra. 2003: XVII).
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de

comunicación han intentado abrir mercados
profesionales emergentes, aprovechando las evidentes
insuficiencias de las agencias de publicidad y el
descrédito que todavía en muchos países enfrentan los
profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva
área de oportunidades. Los modernos cabilderos
profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex
corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro
The lobbyists, son “vendedores de privilegios”.
En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos

no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los
cabilderos son despreciados, indignos de la confianza
popular, porque generalmente representan intereses
multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama,
algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse
llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de

firmas especializadas en cabildeo.
Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio

(TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y
México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-
1994), entonces presidente de México, contrató los
servicios de las agencias Public Strategies, Burson
Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se
encargaron de persuadir a aquellos legisladores del
Partido Demócrata que no tenían interés alguno en
aprobar el Tratado de Libre Comercio.
En México, por razones históricas muy profundas, la

práctica del cabildeo admite una inevitable asociación
con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la
presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue
uno de los signos distintivos de los gobiernos
emanados del Partido Revolucionario Institucional
(PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México
de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo
proliferaron la corrupción y el nepotismo. El
influyentismo además degeneró en patrimonialismo.
Frecuentemente, los funcionarios de dependencias
gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si
éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas
negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de
lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las
peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo
cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor
y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus
estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida
dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
Marketing
El marketing político y el marketing electoral
representan atractivos mercado de trabajo para
profesionales de la comunicación, tal como refiere la
destacada investigadora mexicana Guillermina Baena
(1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones
propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de
campañas electorales demanda los conocimientos y
habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz
de planear, negociar, administrar grandes presupuestos
y gestionar fondos con posibles patrocinadores.
La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes
de comunicación también representa otra atractiva áreas de
oportunidades, como advierten los investigadores Tomás
Álvarez y Mercedes Caballero (1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido
portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la
administración pública -como también empresarios y figuras
públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado
de servicios profesionales en media training e imagen
pública.
Los expertos en media training ofrecen servicios de

capacitación a sus clientes para obtener el mejor
provecho posible de los medios de comunicación. Los
consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de
consejos que incluyen recomendaciones sobre
protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el
teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De
Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo
hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en
el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término
propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de
la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando
antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo,
en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha
incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al
posicionarse como psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido

considerado asunto delicado. La doctora Ana
Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la
Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un
tema que permanecía como inédito en el Derecho y en
las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de
Imagen.
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en
la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que
podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar
los intereses del cliente representado; anticipar posibles
situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de
riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan
antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las
organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la
gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida
depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En
algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el
escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al,
2001) admite ser considerada como uno de los mejores
testimonios que ha generado la academia latinoamericana de
comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa,
destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de
un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex),
venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme
resistencia a toda iniciativa de modernización.
La comunicación con públicos financieros representa una

de las áreas más delicadas de la comunicación
estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y
como han reconocido destacados teóricos de la
comunicación como José Daniel Barquero (2001), y
Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América
Latina, muy pocas escuelas de comunicación han
reparado en la importancia de la comunicación
estratégica con públicos financieros.
Por último, la formidable revolución de Internet y de las
comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y
exigentes competencias profesionales. En años recientes,
en América Latina no pocos académicos e investigadores
de la comunicación han pretendido asumir roles de
supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de
la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de
poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias
institucionales de comunicación en línea.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para

profesionales de las ciencias de la comunicación,
naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los
planes de estudio de nuestras escuelas y facultades.
En América Latina, pocas universidades han advertido
la necesidad de transformar sus planes de estudio
ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone
el ejercicio profesional de la comunicación.
La comunicación con públicos financieros representa una

de las áreas más delicadas de la comunicación
estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y
como han reconocido destacados teóricos de la
comunicación como José Daniel Barquero (2001), y
Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América
Latina muy pocas escuelas de comunicación han
reparado en la importancia de la comunicación
estratégica con públicos financieros.
EL PODER DE LOS PEQUEÑOS DETALLES
Las empresas, en algunas ocasiones, hacen grandes

inversiones en implementar métodos y sistemas que les
hagan más competitivos y olvidan, algunas pequeñas
cuestiones, que les pueden ayudar a marcar la
diferencia de su competencia.
Resumen:
• Recorrido por la historia para comprobar cómo el
protocolo, les ayudó a organizar y gestionar sus actos
para conseguir sus objetivos.
• Si en nuestro entorno privado cuidamos la atención y el

cuidado de nuestros invitados ¿por qué no hacemos lo
mismo en nuestra empresa?
• La atención telefónica, las visitas de los clientes a la
empresa o la planificación de éstas, le ayudarán marcar
la diferencia en su sector.
• El protocolo empresarial se puede convertir en una
herramienta más de gestión, como método organizativo
de las relaciones y la comunicación de su empresa.
Últimamente la palabra protocolo, en el mundo empresarial, se

encuentra en boca de todos y cada vez más personas
utilizan esta palabra, para definir acciones o estrategias que
se implantan en sus empresas, pero ¿una pyme tiene
tiempo o puede invertir en establecer su propio protocolo
empresarial?. Sinceramente, nosotros pensamos que sí.
Antes de adentrarnos en cómo una empresa, puede mejorar
su imagen potenciando los pequeños detalles, hagamos un
rápido recorrido por la historia y veamos, por qué, cómo y
para qué se usaba el protocolo.
Desde los comienzos de la humanidad, el protocolo surgió

para cubrir las necesidades de reconocimiento y de hacer
destacar a la persona que gobernaba o presidía, así como
para establecer un conjunto de normas que regularan e
impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la
higiene y las formas en la mesa, no eran muy atendidas
por la corte o el pueblo.
Siguiendo nuestro rápido recorrido por la historia, en el pueblo
persa existía una rígida y bien organizada etiqueta y
ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los
príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias
presentarse al Rey.
Todo este tipo de reglas lo podemos observar en muchas

civilizaciones, donde los mandatarios eran dioses y no se
les podía ni mirar al rostro, (romanos, egipcios, ...) y en
donde estaba totalmente establecido hasta el modo de
saludar. El incumplimiento de estas normas, en muchos
casos, llevaba consigo el castigo para el infractor.
El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje
más importante de la ceremonia y marcar el centro de todas
las miradas. Así los reyes, los nobles y los papas, se
rodeaban de sus personajes más importantes: nobles,
guerreros,... quedando alejados el resto de los mortales.
Era necesario tener establecido un ceremonial para las

coronaciones, bodas, funerales, etc. En todos estos
casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada,
estableciéndose los recorridos, los saludos a las
diferentes autoridades (reyes, nobles, iglesia, ...) y el
programa, de cómo debía transcurrir el acto.
En estos tiempos, era una forma de proceder ante pueblos
normalmente incultos y bárbaros, donde se regulaban e
imponían las buenas formas y la educación.
Su utilización, en muchos casos, ha servido para el

hermanamiento de pueblos, para evitar guerras y para
salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas
reglas, hubieran terminado en desastre. También
fueron útiles para mantener una cierta higiene a la hora
de sentarse en la mesa y regular el comportamiento en
la misma.
Seguramente, se estará preguntando a qué viene todo
esto y de qué manera se puede extrapolar, al mundo de
la empresa.
Piense un momento, si civilizaciones anteriores a

nosotros, prepararon y ordenaron un conjunto de
normas para que sus actos se desarrollaran sin
problemas, fueran más fáciles las relaciones entre
diferentes pueblos, se acercaran posturas y se
hermanaran para evitar guerras, no cree ¿que si lo
llevamos al mundo empresarial, se podrían
conseguir maravillosos resultados?
Las empresas tienen ahora un instrumento más para

diferenciarse del resto de su competencia. Cuidar
los detalles, hacer que su cliente se sienta el más
importante, que recuerde a su compañía por el
agradable trato recibido, por la perfección de su
organización o de sus métodos de producción. Esto
son algunas cosas, que el protocolo empresarial le
ayudará a realizar.
Cuando recibimos en nuestra casa invitados especiales,

creamos un ambiente agradable y encantador. Preparamos
todos los detalles para recibir a esas personas que nos van
a honrar con su visita. Elegimos perfectamente el menú que
vamos a degustar, los vinos, la vajilla, la cubertería, la
cristalería, los ornamentos que vamos a situar en la mesa,
la ubicación de nuestros comensales..., en resumen,
cuidamos todos los detalles para que nuestros invitados se
sientan agasajados e importantes, se lleven un grato
recuerdo de nuestro hogar y de este modo, siempre
recuerden lo bien que se sintieron.
En el mundo empresarial se tienen muchos más

eventos que coordinar, que en la vida privada y se
está obligado a cuidar, especialmente la imagen.
Hay que establecer un trato cuidado con los
clientes, sobre todo, cuando se desplazan a sus
instalaciones para conocerle. Ellos serán sus
invitados y tendrán que marcharse de la compañía,
con la sensación de ser su cliente más distinguido.
En un mercado donde la captación de clientes es

tarea ardua, donde cada vez la competencia crea
nuevas estrategias para optar a más cuota de
mercado, donde resulta menos fácil competir en
producto, servicio, calidad o precio, se debe
encontrar algo, que le diferencie y le ayude a
marcar diferencias, con las empresas de su sector.
Cuidar la imagen corporativa no es sólo preparar el mejor

catálogo, el logotipo más impactante y que siempre se
recuerde, el vídeo que muestra sus instalaciones, además
de esto, deberá saber recibir, atender y agasajar a sus
invitados.
La recepción de clientes a nuestras instalaciones es muy
importante, porque le tenemos en nuestro terreno y se debe
establecer un guión donde establezcamos claramente: los
objetivos que queremos alcanzar con esa visita, que
deseamos mostrar, como lo vamos a realizar y planificar,
todos los medios necesarios para que salga bien.
Esto parece bastante obvio, pero cuantas veces hemos visto o

hemos sufrido nosotros mismos, una visita no planificada,
donde los elementos se alían para que todo salga mal.
Situaciones en donde vamos a presentar nuestro proyecto y
el proyector no funciona, porque se ha fundido la luz;
debemos mostrar nuestro método de producción y ese día,
la máquina está dando un sinfín de problemas. Si
hubiéramos planificado previamente las acciones a realizar
ese día, seguramente todo habría estado preparado y
hubiéramos dejado menos causas al azar para fallar.
El inicio de cualquier relación empresarial comienza por la

atención de las llamadas de teléfono. Cuando una
persona llama a una organización, le gusta que quien
responde tenga una voz agradable, que cuando solicita
información, le sea facilitada y que, cuando pregunta
por una persona, la llamada sea transferida con
rapidez. Largas esperas colgados al teléfono,
escuchando una melodía repetitiva o largos silencios,
hacen que la persona se impaciente.
Piense que la persona que llama y está esperando, 30

segundos o más, este tiempo se le hace interminable. Si no
se puede satisfacer rápidamente a esta persona, se tomará
su número de teléfono y a la mayor brevedad, la persona
por la que preguntaba, se pondrá en contacto con él.
La utilización del protocolo en el mundo de los negocios está
empezando a penetrar con fuerza, como una herramienta
más de la estrategia empresarial y como método
organizativo. Eventos como los desayunos de trabajo,
seminarios, convenciones de ventas, viajes de
incentivos, ... son proyectos muy costosos para dejarlos en
manos de la improvisación o la precipitación.
Marcar los objetivos de cualquier acto empresarial,

organizar, planificar y llevar a buen término el
mismo, hará que nuestras inversiones alcancen la
rentabilidad que esperamos y todo ello, es tarea del
estilo y organización de nuestra empresa, al final de
nuestro protocolo empresarial.
LOS ANUNCIANTES Y LAS EMOCIONES
Cómo seducir a los clientes
La tercera guerra mundial empezó hace años. No es la

guerra de los misiles, ni tan siquiera la llamada “guerra
fría”, sino la de las comunicaciones en televisión,
prensa, cine, Internet, etc. Es el poder de la publicidad.
“Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que
nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos
tan ocupados escuchando las estadísticas que
olvidamos que las podemos crear" (Marcal Moliné).
Esta afirmación de uno de los considerados mejores

publicistas del siglo XX, nos confirma que el poder de
seducción de la publicidad se transmite a través de los
medios de comunicación a todos los ámbitos sociales y
culturales, y por ello, en mayor o menor medida nos influye
en todas las decisiones que tomamos en nuestras compras.
Los anunciantes dejaron de programar ventas, programan
estados de ánimo, además, nadie cuenta el número de
veces que pone un anuncio: sólo se recuerda la impresión
que deja. Seducir y condicionar, son las dos maneras de
influir sobre los clientes y sus perspectivas.
Si somos fabricantes de un producto que se adapta mejor a
las necesidades del consumidor, necesitamos
comunicarlo. A lo largo de los años hemos comprobado
que el modo más eficaz y efectivo de hacerlo, para los
productos que vendemos, es la publicidad de masas.
El coste medio al que un anunciante de televisión y en las
horas más caras del día, hace llegar su mensaje, es de
menos de 0.001€ (1.5 Ptas.) por familia. Ciertamente no
podemos enviar una carta o una postal a ese precio. Si
nos detenemos a examinarlo, se trata de un método de
venta muy eficaz. Si hubiera un medio más barato o
mejor, renunciaríamos a la publicidad.
Éxito y fracaso
Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida,
unos tejanos, un medicamento o un videojuego, es la
percepción del producto que ha absorbido a través de
la publicidad, y esa percepción es la que establece la
diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.
¿Cómo saber la percepción que recibe nuestro público
objetivo sobre nuestros productos?
La clave está en conocer las necesidades

emocionales de nuestros clientes potenciales, el
saber qué parte de su espíritu cubren comprando
los beneficios que les ofrecemos a través de
nuestros productos. Si somos capaces de
averiguarlo, tenemos el 50% de la venta
garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una
promesa de beneficio tenga sentido lógico no
quiere decir que funcione.
La creatividad es la base de las buenas ideas, pero antes

hay que hacer estrategia, ejemplo: crear es la medicina,
la estrategia es el diagnóstico. Crear no es eficaz, sino
concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla
de forma original. Tendremos asegurado el fracaso,
cuando intentamos llamar la atención presentando algo
que el otro ya conoce.
Cuidado también con la repetición excesiva. Según uno de
los reconocidos padres de la publicidad, Bill Bernach:
"la comunicación es un arte sutil que florece con la
frescura y se marchita con la repetición".
Las numerosas marcas de cerveza que compiten en el
mercado son vir tualmente idénticas en términos de
sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de
beber dos o tres, ni siquiera un experto podría
distinguirlas.
El consumidor está literalmente bebiendo la publicidad y la
publicidad es la marca.
Motivación
Más vale hacer imaginar que tener imaginación. Lo
mínimo que se le debe exigir a una estrategia previa a
la creación es:
• Un objetivo> ¿Qué cambio de comportamiento deseo

conseguir?
• Un estado de ánimo> Ejemplo psicológico. ¿Qué quiero
que sienta el receptor que le lleve a actuar.
• Contenido motivacional del producto que lo sustenta>
¿Qué satisfacción ofrece mi producto que hagan sentir
eso?
• Propuesta de acción> ¿Qué quiero que haga?
La proposición básica es el cimiento de cualquier mensaje:

- La creatividad es la taza de café humeante. La proposición
básica es la cafeína que levanta el ánimo.
- La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la
bala que lleva dentro.
- La creatividad es el violín. La proposición básica es la
partitura.
- La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición
básica es el suero que restablece al enfermo.
Sentir y pensar
Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que
piensan, y piensan por lo que perciben. Ejemplo:
Lavaplatos de 3.000 revoluciones > salir cuanto antes de
la cocina.
Automóvil de 2.000 c.c. multiválvulas > dejar atrás a todo
el mundo.
Mesa de caoba trabajada a mano > cara de envidia de la
vecina.
Interés nominal del 5%, 6% T.A.E. > ir 100 veces al cine

con los niños.
Aprender inglés en fascículos > presumir en Londres con
la novia.
Bicicleta de aluminio con servofreno > merienda
campestre junto al río.
Para llegar a vender éstos estados de ánimo, hay que
crear previamente una estrategia, haciéndonos las
siguientes preguntas:
1.-Qué estado de ánimo quiero generar
2.-Qué pensamiento lo produce

3.-Qué beneficios tengo que puedan generarlos
4.-Cómo los visualizo de forma clara y creíble
5.-Cómo implico al consumidor
Ventaja y competencia
El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre
los productos que compiten hay diferencias mayores
que las del simple detalle. Incluso cuando se dan
diferencias reales, es preferible vender la imagen.
La razón es muy simple: el producto puede perder

fácilmente su imagen diferencial real si aparece un
competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder
su imagen porque ésta no depende de ninguna
actualidad.
Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos
industriales, ningún producto puede mantener su
ventaja por mucho tiempo. Cualquier ventaja concreta
de un producto sobre los de la competencia puede
superarse muy rápidamente.
Si solamente se vende apelando a necesidades

racionales, las demás empresas no sólo duplicarán
esos factores, sino además harán de su
superioridad un rasgo distintivo. En los años
cincuenta y sesenta, los detergentes dejaban la
ropa blanca. Luego, blanca y resplandeciente.
Después, blanca resplandeciente y fresca. A
continuación, blanca, resplandeciente, fresca y
suave.
El anunciante de hoy intenta dar a su producto un

atractivo intemporal. Bill Bernbach, define el trabajo
del publicista:"Nuestro trabajo es simplificar,
eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que
queremos dar del producto. Un principio de la
buena publicidad es que no sea concreta, precisa,
sólo para ser precisa. Deja que la precisión de lo
que dices sea tu sirviente, no tu amo".
A CLIENTES POTENCIALES SE LLEGA MEJOR
DESDE OTROS CLIENTES
Resumen
• No se puede trabajar sin tecnología, es nuestra
herramienta de trabajo.
• El primer año tripliqué la inversión realizada en
tecnología
• Tenemos por costumbre hacer un back-up cada semana
• La tecnología es el medio más rápido y cómodo para
ponerse en contacto con los clientes
INICIOS DE LA EMPRESA
1.Háblenos de los inicios de la empresa, ¿cómo surge la idea?
La idea era crear una empresa con gente profesional,

joven y con ganas de prosperar para poder cubrir
los campos de diseño de páginas web y las
aplicaciones multimedia y 3D que por entonces
tenía una gran demanda. Actualmente la empresa
se ha transformado en un Gabinete de Publicidad &
Comunicación Integral, abarcando un abanico
mucho más amplio de cara a nuestros clientes.
2.¿Tenía un plan estratégico o fue cuestión de olfato?

En principio fue cuestión de olfato y poco a poco se fue
creando un plan estratégico.
3.La mayoría de las pequeñas y medianas empresas
piensan solo a corto o medio plazo ¿Es su caso?
No
4.¿Considera su empresa como familiar?
Si
5.¿Quién se encargó de las cuestiones técnicas? ¿Tienen

algún servicio tecnológico subcontratado a externos
(diseño del web, mantenimiento equipos…)?
Interlink en un principio y actualmente Acens, pero únicamente
para la contratación de dominios. Nosotros mismos
diseñamos nuestras propias aplicaciones web.
6.¿Cuál fue su primera inversión?
Equipo para oficina: 4 Pentiums, 2 Impresoras, Cámara Digital,
Tableta Digital, Scanner profesional, módems, etc.
7.¿En sus primeros proveedores buscaba la calidad o
ajustar los costes?
Siempre hemos buscado la calidad.
8.¿Consideraba la tecnología un gasto o una inversión?
Una inversión, sin duda. No se puede trabajar sin tecnología,
es nuestra herramienta de trabajo.
DESARROLLO
1.¿Cuáles cree que son las etapas por las que ha pasado
su empresa hasta este momento?
Los dos primeros años fueron mejor de lo esperado y
actualmente estamos inmersos en un ambicioso proyecto de
ampliación.
2.¿Qué presencia ha tenido la tecnología en cada una de
ellas?
Una alta presencia ya que dependemos de los equipos para
realizar los trabajos.
3.¿Ha visto recuperada sus inversiones en tecnología?
¿En qué medida?
Si, el primer año tripliqué el gasto.
4.Ordéneme sus preocupaciones: clientes, reducción de
costes y procesos empresariales
Clientes. Reducción de costes y procesos empresariales
5.¿En cual de ellas cree que participa más la

tecnología? ¿Cómo?
Reducción de costes. Cuanto mejores sean los equipos,
mas se ve beneficiado el rendimiento y la mecánica del
trabajo y por su puesto los costes.
6.¿Qué decisiones cambiarías hoy con la perspectiva
del tiempo?
Crear una empresa mucho más sólida. Este es el proyecto
en el que actualmente estamos embarcados
FUTURO
1.¿Cómo se imagina su empresa dentro de unos
años?
Como una empresa con identidad propia, que mantiene
unos ingresos cada vez más notables y constantes.
Competitiva, internacional.
2.¿Qué cree que necesitaría, desde el punto de vista
tecnológico, para crecer?
Cambiar los equipos cada año.
3.¿Quién o cómo se mantiene informado de las

innovaciones tecnológicas que surgen en el
mercado?
Revistas, páginas web, tiendas especializadas, etc.
LENGUAJE PYME
EMPLEADOS
1.¿Cómo afrontan las innovaciones tecnológicas sus
empleados?
Procuramos ponernos al día. Sobre todo con el software.
2.¿Tienen algún plan de formación en tecnología dentro
de la empresa?
No
3.¿Exige alguna preparación en nuevas tecnologías a la
hora de incorporarse en su empresa?
No
CLIENTES
1.¿Cree que sus clientes perciben directa o indirectamente
la inversión que ha realizado en elementos
tecnológicos?
En principio no, tan solo se interesan por el trabajo y la calidad
del mismo.
2.¿En qué medida le ayuda la tecnología con respecto

al contacto con sus clientes?
De forma vital ya que es el medio más rápido y cómodo
para ponerse en contacto con los clientes.
3.¿Cómo se comunica con sus actuales clientes?
Entrevistas, Reuniones, Mailings, teléfono, almuerzos de
trabajo, etc
4.¿Cómo llega a clientes potenciales?

A través de otros clientes.
5.¿Cree que sus clientes poseen conocimientos
tecnológicos que a ustedes les permitan interactuar
con ellos mejor (acceden a su web, poseen cuentas
de correo electrónico)?
En principio hay de todo, los muy preparados y los menos,
pero poco a poco intentamos cambiar este problema.
GESTIÓN
1.¿Posee algún programa específico para gestionar su
empresa? ¿Cuál? Si no es así, ¿con qué programas
funciona su empresa?
Office al completo. Todos los programas de diseño. BBDD.
2.Cuéntenos brevemente algunos de los procesos
rutinarios de su negocio y la presencia de la ayuda
tecnológica en ellos
Ejemplo: Creación, diseño, programación y lanzamiento de
páginas web.
Planificar el contenido
Crear un plan de entrega
Determinar la estructura del sitio
Definir la programación
Pruebas de usabilidad
Aceptación por parte del cliente
3.¿Quién y cómo se gestiona la seguridad de sus archivos y
documentos?
Se graban cada semana o al finalizar el trabajo. Tenemos por
costumbre hacer un back-up cada semana.
4.¿Ha sufrido algún percance relacionado con la seguridad
(pérdida de archivos o documentos, intrusión en su sistema,
…)?
En principio si sufrimos una negligencia por parte del servicio
técnico de Fiujitsu Siemens a la hora de reparar un portátil ya
que borraron toda la información sin avisarnos y haciendo caso
omiso a las numerosas llamadas de atención sobre el cuidado
de la información. Algo que realmente nos ha ocasionado graves
problemas de pérdida de información, tiempo, e incluso
paciencia. Hoy en día está resuelto, gracias a nuestro técnico,
pero ha sido algo para recordar.
5.¿Qué elementos cree que NO puede nunca suplir un avance

tecnológico?
En mi campo el lápiz y el papel, la creatividad.
En el de la Directora de Proyectos & Comunicación, el arte para las
RR.PP., los contactos, el amplio conocimiento de los medios de
comunicación y sus necesidades.Por supuesto que la
experiencia profesional, los contactos y la dedicación y
motivación son fundamentales en cualquier empresa, y son
ajenos a los avances tecnológicos, aunque con su ayuda forman
un tandem perfecto, ya que facilitan en gran medida el trabajo.
Un simple ejemplo es internet, el gran invento del siglo XX, POR
NO HABLAR DE LA TELEFONÍA MÓVIL, LAS
VIDEOCONFERENCIAS, etc, etc.
COMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Para muchos anunciantes y, especialmente, para

las pequeñas y medianas empresas, seleccionar
una agencia de publicidad o de comunicación
comercial es una labor difícil y arriesgada. Una
labor que lleva tiempo y para la que,
desafortunadamente, no existe una fórmula
estándar ideal.
Mi experiencia profesional con la comunicación de marketing

de marcas globales y locales, con grandes y pequeñas
marcas, si es que se puede denominar así a las diferentes
marcas, me ha llevado al conocimiento de una serie de
errores que cometen frecuentemente algunos empresarios
o sus responsables de marketing en relación a este tema.
El hecho de llamarse "anunciante" se considera como una
especie de título al que sólo tienen acceso aquellas marcas
que se anuncian en los medios de comunicación
convencionales, cuando lo cierto es que "anunciante" es
cualquier empresario que encarga el diseño de un logotipo,
un folleto o un anuncio en una revista técnica.
Muchos empresarios consideran que los productos,

los servicios y las marcas son totalmente distintas a
la hora de hacer crecer la demanda por medio de la
comunicación comercial. La realidad viene a
demostrar que las fórmulas, técnicas y procesos
publicitarios son muy similares,
independientemente del tipo de oferta o propuesta
al consumidor y de la empresa que la lleva a cabo.
Gasto o inversión
Es frecuente escuchar todavía a magníficos directivos que la
publicidad es un gasto y, además, imposible de medir y
controlar. Tratar de explicar que es una inversión carece de
sentido en una época en la que manejamos términos como
competitividad, innovación, investigación, calidad,
excelencia, desarrollo, etc. y, sobre todo, nuevos conceptos
relacionados con la comunicación comercial como "valores
añadidos", "branding interactivo" o vinculación emocional
entre los consumidores y las marcas.
Otro de los errores habituales es considerar que el empresario

conoce mejor sus productos, sus consumidores y sus
ventas y, en consecuencia, que se considera capaz de
hacer "su" propia publicidad, su propia creatividad. Se ha
demostrado sobradamente que los anunciantes necesitan a
las agencias, de la misma manera que las agencias
necesitan a los anunciantes, porque son aquellos
especialistas dedicados a esa importante labor del mix de
marketing. La agencia de publicidad es la única empresa
que está preparada para atender todas las necesidades de
comunicación del anunciante.
Aprender de los errores propios o ajenos, es el camino

más corto para alcanzar el éxito.
Muchos directivos son poco fieles a sus agencias y con
ello están contribuyendo a debilitar la identidad de sus
marcas, aquellos valores y propiedades que se han
comunicado al consumidor en un determinado período
de tiempo No debemos olvidar que somos nosotros -
anunciantes y agencias- los que nos "cansamos" antes
de nuestros anuncios, y por una sencilla razón: los
vemos más que el público a los que van dirigidos.
La perseverancia y el mantenimiento de una identidad

clara y diferenciadora de nuestros productos o servicios
se consigue, solamente, si definimos previamente una
estrategia de marca, la conservamos en las ideas
expuestas en los mensajes y la trasmitimos en la
comunicación multimedia. Si no hay sinergia en el
branding de los procesos no conseguiremos tener una
marca competitiva y diferenciada, una marca de
confianza y, posiblemente, por no ser fieles a la
agencia, no conseguiremos la fidelidad de los
consumidores.
Guardianes de la marca
La verdadera función de la agencia no es sólo la de "hacer
anuncios", sino la de integrarse en todo el proceso del
marketing mix, como socios en el negocio de los
anunciantes, desde la fase productiva de mercancías o
servicios, hasta el stand de una feria, pasando por el
diseño de la identidad corporativa y, por descontado, en
la creación de todo tipo de mensajes comerciales a lo
largo del tiempo para que sean, junto con los
responsables de marketing, "guardianes de la marca",
esa marca que tantos esfuerzos cuesta construir.
Estoy firmemente convencido que la selección de agencia es

una labor fundamental dentro de las múltiples y delicadas
actividades del gerente o del director de marketing del
anunciante y, sobre todo, representa un tipo de decisión
que mide claramente la calidad y la profesionalidad de
ambos responsables de la comercialización de sus marcas,
productos o servicios.
Una mujer o un hombre de marketing que no tiene el
conocimiento y la capacidad de conocer previamente a las
agencias de su entorno que pueden trabajar de una manera
eficaz para su empresa, es un mal profesional y no sabe
hacer su trabajo.
Si soy un gran anunciante y no conozco, como mínimo, a las

10 agencias que pueden trabajar para mis marcas, es que
no estoy en el mundo de la comunicación, o lo que es lo
mismo, en el mundo comercial, y estoy en el mundo de los
fabricantes y de los distribuidores de mercancías. Si, por el
contrario, soy un anunciante de tipo medio o pequeño,
tengo la ineludible necesidad de conocer a las agencias de
mi entorno y conocer al menos a cinco, no las más
importantes, sino a aquellas que pueden funcionar como un
socio en mi negocio y ayudarme a hacer crecer la
demanda.
Resolver problemas
Generalmente las agencias acuden a las empresas para
ofrecer sus servicios. La cuestión es hacer una buena
selección de las ofertas en los siguientes términos:
posibilidades de la agencia para resolver todos mis
problemas de comunicación, experiencia y conocimiento
sobre mi negocio, servicios que ofrecen, capacidad
estratégica y creativa, experiencia en otras áreas, clientes
que tienen, equipo que va a trabajar en mi cuenta,
remuneración, etc. Hacer adecuadamente esta labor es
pedirle al empresario o directivo, simplemente , que haga
bien su trabajo.
La alternativa de hacer la selección de agencias en

base a los numerosos rankings publicados por las
revistas del sector, demuestra también un cierto
desconocimiento de la realidad. El "ranking" no lo
tienen que hacer los demás, sino el anunciante, en
base a sus necesidades y sus objetivos
comerciales a corto, medio y largo plazo, para que
no le den "ranking por liebre".
Otro sistema de asignar una cuenta a una agencia, aparte

del más profesional y segura de hacer un selección
previa de unas tres agencias y, luego, elegir la mejor en
función de la presentación de credenciales que haga
cada una de ellas, es la de los concursos. Siempre me
ha parecido que jugarse el futuro de las marcas a la
suerte o a la creatividad de un momento puede
conllevar algunos riesgos, porque lo importante es la
continuidad.
En el otro lado
Si hiciéramos la prueba de ponernos en el otro lado, en el
lado de la agencia, podríamos constatar que algunos
planteamientos que hacen los anunciantes a la hora de
elegir una agencia no siempre tienen sentido.
Es el caso hipotético de que la empresa de publicidad se
plantease preguntas como estas:
¿Voy a hacer un "Concurso de Anunciantes" para elegir
uno?
¿Ese cliente interesa a la Agencia?

¿Voy a conseguir la rentabilidad suficiente o sólo me va a dar
prestigio?
¿Es realmente profesional o no tiene ni idea de lo que es la
publicidad?
¿Me va a pagar religiosamente?
¿Voy a pedirle que me haga una presentación de su negocio a ver
si me interesa como cliente?
¿Por qué no me hace una presentación del equipo de marketing
que va a trabajar con nosotros?
¿Cuál es su experiencia en "mis" sectores?
¿Por qué no presentan "sus" Casos Históricos?

¿Cuál es su "Producto Creativo" o lo que es lo mismo, su
historial publicitario?
¿Qué Servicios de Marketing va a poner a "mi" disposición?
Etc.
Pautas a seguir
Afortunadamente, las organizaciones empresariales del sector
podemos ayudar. La misma Asociación Española de
Anunciantes (AEA), comprometida con nuestro sector ha
elaborado, con la participación de la Asociación Española
de Agencias de Publicidad (AEAP),
y con la colaboración y adhesión de la Asociación

General de Empresas de Publicidad (AGEP), un
Informe sobre Acuerdos de Procedimiento:
Selección de Agencia en el que se establecen las
normas y pautas de conducta a seguir,
aconsejando a los Anunciantes en esta tarea.

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