Unidad 1: Relaciones Pblicas

1.1.1Introduccin a las Relaciones Pblicas

Cuenta la historia que en 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las
Relaciones Pblicas.

La primera lnea de ferrocarril New York - San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta
inauguracin, la empresa dar un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y
de una marca por una nueva forma de comunicacin: invitan a 150 personalidades
norteamericanas (lderes de opinin) al viaje y, en uno de los vagones del tren se editar
un peridico dirigido a aquellos otros lderes de opinin que no estn presentes. Con esto
se plantea una de las primeras acciones de Relaciones Pblicas conocida, aunque se
hace de forma intuitiva y no emprica.

Ms tarde, en 1889, la Westing House iniciar una campaa que nada tiene que ver con
el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en
contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicacin de la Westing,
transmite su propia identidad como empresa.

Las crisis de los aos 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las
que los periodistas sacan provecho dando otro paso ms en las Relaciones Pblicas: los
periodistas comienzan el siglo XX publicando informacin sobre las psimas condiciones
en que trabajan los obreros. A consecuencia de estas, se desatara una polmica entre
Pulitzer, quien sostena que el obrero deba estar informado de lo que suceda en su
empresa, y el empresario Vanderbilt, quien dice que stos no deben saber nada.

En 1906, en medio de todo este escndalo, una compaa minera contrata al que ser
uno de los pioneros de las Relaciones Pblicas: Ivy Lee. El motivo de su contratacin es
una huelga de mineros que manifiestan fuertes crticas a la empresa. En este momento, el
rea empresarial abre sus puertas por primera vez a la libertad de expresin. Ivy Lee, se
encargara de responder a todas las preguntas de los medios de comunicacin, que
forman parte de los pblicos de las Relaciones Pblicas.

En 1914, sera Rockefeller quien solicitara los servicios de Lee. Dos compaas suyas
reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (es decir
datos reales) a la publicidad y hace conocer la economa de cada una de las empresas
para que justifiquen el salario de sus trabajadores. Despus de dar esos datos, creara la
Fundacin Rockefeller una inversin econmica empresarial que se traduce ante el
pblico como una imagen positiva.

A partir de este momento la comunicacin pasa a ser parte del organigrama de una
empresa.

En resumen, a finales del siglo XIX y principios del XX, los empresarios entendern,
gracias a los conflictos sociales de la poca, lo fundamental de tener una imagen positiva;
y por eso incorporarn tcnicas y nuevas formas de comunicacin en situaciones de crisis
y dentro de sus propias estrategias.

Es necesario que el pblico perciba los objetivos y la cultura de la institucin, ya que si no

lo hace no habr intercambio.

El lema de las relaciones pblicas ser: Hacerlo bien y hacerlo saber.

La informacin distribuida debe ser directa, reflejando una imagen de empresa honesta,
sincera, accesible y franca. Con esta informacin se darn respuestas a las necesidades
de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que
convertir a la comunicacin en una herramienta de la empresa.

A partir de todo esto surge la conciencia de una identidad corporativa y con ella la
publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la
intencin de repercutir en la imagen empresarial que se formen los pblicos.

Sintetizando lo anterior se concluye que antes, lo que las empresas pretendan, era
enfatizar las tareas de produccin, pero que hoy en da se trata de conseguir ms ventas,
ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es ms difcil
vender. Para ello, es fundamental el precio del producto, pero tambin su calidad y la
imagen que el pblico se hace de la empresa y su organizacin.

En el mercado de oferta, la imagen de la empresa no constitua un objetivo, pero en el de

demanda, lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesaria e imprescindible
una buena imagen.

As pues, en la primera mitad del siglo XX, las acciones encaminadas a actuar sobre la
opinin pblica y los medios de comunicacin adquieren una importancia cada vez ms
creciente.

A partir de la segunda mitad del siglo, se impone un nuevo sistema de vida y surge la
civilizacin de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a
serlo de imgenes e informaciones.

Antecedentes de Relaciones Pblicas en Espaa

La aparicin de las Relaciones Pblicas en Espaa tiene un perodo de no mucho ms de
tres decenios. Ello es debido a dos causas fundamentales: una que las Relaciones
Pblicas tuvieron lugar en Europa luego de la segunda guerra mundial, fundamentalmente
importadas de los Estados Unidos; y otra, que la dictadura del general Franco en Espaa
desde 1939 hasta 1975 impidi la posibilidad en ese perodo de unas relaciones pblicas
propiamente dichas, esto es, en libertad.

No obstante, con la reinstauracin de la democracia en Espaa las Relaciones Pblicas,

en general, han recuperado en buena medida en 30 aos la distancia respecto al resto de
los pases punteros de este continente y del resto del mundo. As, en la actualidad,
Espaa cuenta con investigacin de Relaciones Pblicas, propaganda a travs de
numerosos libros, artculos en revistas especializadas y conferencias en reuniones
nacionales e internacionales.

Fuente: ddd.uab.cat
Jos Luis Arceo Vacas

Cmo encaran las empresas la difcil y desconocida tarea de comunicar?

Gabinetes de Comunicacin

A partir de 1980, y en el momento en que se instala en Espaa la democracia, las

estrategias que plantean las empresas y partidos polticos van a cambiar. El miedo o la
amenaza no sirven para ganarse el apoyo. Hay que tratar de ganarse la confianza de los
consumidores y votantes para obtener beneficios.

A lo largo de los 80 (sobre todo desde la segunda mitad) las empresas, bancos e
instituciones gubernamentales de Espaa van a crear los primeros departamentos de
Relaciones Pblicas o Gabinetes de Comunicacin con un fin muy concreto: fomentar la
imagen corporativa en el criterio generalizador de los espaoles.

Como segundo fin, estar el de satisfacer las necesidades de comunicacin interna y

externa de empresas, bancos e instituciones pblicas y privadas.

En los aos 90 se puede distinguir cinco grandes grupos de comunicacin de la

administracin:

Gabinete de comunicacin institucional.

Gabinete de comunicacin de partidos polticos y sindicatos.

Gabinete de comunicacin vinculado al movimiento empresarial.

Gabinete de comunicacin de movimientos sociales y ONG.

Gabinetes externos: asesoras y consultoras de comunicacin.

Funciones del Gabinete de Comunicacin segn Joan Costa

Joan COSTA es
comunicador, diseador,
socilogo e investigador de
la comunicacin visual. Es
consultor de empresas y
profesor universitario

Reflejar la autntica importancia de la empresa.

Destacar la verdadera identidad de la empresa.

Transmitir notoriedad y prestigio.

Reducir el nmero de mensajes involuntarios.

Atraer la predisposicin del mercado de capitales (la bolsa).

Mejorar la actitud y el rendimiento de la publicidad.

Conseguir una opinin pblica favorable.

Reflejar la evolucin de las empresas.

Segn el propio Costa, los momentos ms idneos para que la empresa se comunique
con los medios son cuando:

Conviene agrupar diversos productos bajo una imagen comn.

La imagen pblica de una empresa no coincide con la realidad.

La imagen existente no es coherente con las evoluciones que la empresa ha

experimentado.

El liderazgo de un producto eclipsa la imagen de la empresa.

Una imagen es demasiado limitada (restringe la expansin de la empresa).

Se posee una imagen negativa.

Factores negativos externos amenazan la integridad de la imagen.

Se produce un cambio en el estilo de direccin.

Se produce un deterioro en la imagen por motivos legales.

Se forma una nueva empresa.

Se dan renovaciones tecnolgicas.

Hace falta neutralizar los rumores negativos.

Una empresa proyecta su cotizacin en bolsa.

Hay fusiones entre empresas.

Para tener en cuenta, uno de los mayores errores que hoy en da cometen los asesores
de imagen es reducir su trabajo a la comunicacin externa, es decir, a la comunicacin
con los medios de prensa. La comunicacin de un organismo, partido poltico o empresa
no se basa en el mensaje individual, sino en los distintos sistemas, soportes y tiempos. En
definitiva: en las diferentes estrategias, que han de ser acciones coordinadas durante un
tiempo establecido.

1.1.2. Qu son las Relaciones Pblicas?

Concepto

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin y persuasin

coordinada y sostenida a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer
los vnculos con los distintos pblicos, para lograr el consenso, fidelidad y apoyo de los
mismos en acciones presentes y/o futuras.

Se utiliza para ello la palabra escrita y/o hablada, como as tambin el lenguaje corporal
como principal herramienta para su desempeo en el marco de un entorno social
particular y nico, que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones
puedan ser bien interpretadas, dirigidas y aceptadas con el objetivo de lograr una buena
imagen en la opinin pblica.

Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del
pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin y ejecuta
programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin de las
personas. Todo con el fin de que una buena imagen de la compaa interfiera, a travs de
los sentidos, en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores
posibilidades para competir y obtener superiores dividendos.

Las Relaciones Pblicas no deben ser:

Una barrera: algo que impida avanzar.

Una propaganda: siempre debe estar mostrando algo que es realidad: no se trata de

una difusin masiva personalizada, ya que no sirve de nada entregar a las personas una
imagen que no es real.

Un bombardeo de noticias: atacar a las personas con muchas noticias de repente no

sirve.

Slo Marketing: debe tratar de llegar y entregar el producto en el momento oportuno y

adecuado.

Slo relaciones con la prensa: evitar que se piense que hacer Relaciones Pblicas

es hacer solo publicaciones en los medios de comunicacin, no es as.

Las Relaciones Pblicas y su vnculo con materias afines

Ceremonial y Relaciones Pblicas

CEREMONIAL

RELACIONES PUBLICAS

- Busca elevar la imagen de las empresas, - Reviste a las empresas, directivos,

entes pblicos e instituciones, puliendo la

productos y servicios de cualidades que no

imagen social de sus ejecutivos,

siempre tienen. La funcin de las

funcionarios y agentes (el perfeccionar la

Relaciones Pblicas es vender la imagen

imagen, va a mejorar y formar una nueva). tratando que llegue de la mejor forma
- Optimiza las manifestaciones pblicas.

posible.

- Se preocupa por las personas.

- Se preocupa por la imagen de lo que va a

llegar al pblico.

- Fundamento cultural.

- Fundamento econmico.

- Se preocupa por estudiar y comprender

- Estructura sus acciones sobre la base de

las individualidades, captando las

encuestas y sondeos de opinin pblica. El

voluntades a travs de contactos

examen interno no se hace igual que el

placenteros, respetando las necesidades y externo.

opiniones.
Mejora la imagen.

Vende la imagen.

Lo ideal sera que en toda organizacin estn presentes las dos disciplinas, el rea de
Ceremonial pula todos los defectos y el de las Relaciones Pblicas se encargue de
mostrar todas las imgenes, porque muchas veces pasa que se vende algo que no est.

Publicidad y Periodismo vs. Relaciones Pblicas

Las Relaciones Pblicas como la publicidad y el periodismo utilizan la comunicacin para

el cumplimiento de sus objetivos. Pero las primeras tienen algunas caractersticas que la
diferencian de las otras disciplinas: la comunicacin de Relaciones Pblicas es
dialogada, en tanto que la del periodismo es unilateral.
El Periodista da a conocer la noticia y el publicista trata de destacar un producto o servicio
con el objetivo de elevar el ndice de venta del mismo; pero no pretenden recibir una
comunicacin de respuesta (feedback).
8

El mensaje de Relaciones Pblicas es personalizado, vale decir, es elaborado

especialmente para un determinado pblico teniendo en cuenta el inters y el nivel
cultural de los integrantes del mismo. En tanto que, en periodismo o en publicidad los
mensajes son indiscriminados, iguales para todos. La misma noticia o anuncio la ven o
leen todos sin distincin.

La comunicacin de Relaciones Pblicas no puede ser pensada para un perodo

determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intencin es dialogar con el pblico
con el objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para
beneficios de ambas partes. Sin embargo, la comunicacin periodstica o publicitaria
puede ser programada para un lapso determinado.

El objetivo de las Relaciones Pblicas es social con consecuencia econmica, y el de la

publicidad es comercial, fundamentalmente de masas impulsada por un anunciante (la
empresa) para difundir sus bienes o servicios y lograr as su posterior venta o
contratacin.

1.1.3 Principios

As como las personas tienen sus principios para manejarse en la vida; las Relaciones
Pblicas para crear ese vnculo del que se ha mencionado tambin necesitan principios.

Cules son esos principios? Aqu se nombran:

Identificar los pblicos
Las Relaciones Pblicas trabajan con pblicos y todo el esfuerzo de comunicacin que
realiza est dirigido a esos grupos, por eso ste es el primer paso del proceso.

Estudiar y analizar los pblicos

Es importante indagar con cul grupo social se est tratando, para realizar el esfuerzo de
comunicacin con un sentido direccional correcto. Esto se logra utilizando tcnicas de
investigacin social, entre las que se encuentran las encuestas, sondeos de opinin, de
actitud.

Poner la casa en orden

Antes de dirigirse a los pblicos externos, toda organizacin debe tener una excelente
comunicacin con sus pblicos internos ya que ellos forman la imagen, se interconectan,
transfieren opiniones a otros grupos; por lo cual, es necesario establecer canales de
comunicacin que funcionen.

Indagar las causas de las malas Relaciones Pblicas

Cuando la empresa descubre que sus mensajes no llegan, que su imagen no es la ms
adecuada frente a una comunidad, que sus pblicos no responden como deberan, el
relacionista debe determinar si la calidad de su comunicacin hacia sus pblicos es
eficiente, si los mensajes que emite tienen receptividad en las personas a los cuales van
dirigidos.

10

Planificar la poltica de las Relaciones Pblicas

Las actividades de Relaciones Pblicas no pueden ser improvisadas, hay que anticiparse
a los problemas de comunicacin. La planificacin permite fijar objetivos en relacin con
las polticas de la empresa.

Existen dos tipos de planes:

1) Preventivos: son la secuencia lgica de actividades que se llevan a cabo en un

tiempo determinado, a corto o mediano plazo.
2) Curativos: diseados para enfrentar problemas que surgen, pero que no han sido
previstos en el plan preventivo.

Las Relaciones Pblicas son un camino de doble va

El plan y las actividades de Relaciones Pblicas deben llegar a los grupos para dar y para
recibir de estos. El propsito de esta disciplina es el entendimiento entre ambos polos de
la comunicacin y, adems, se caracteriza como la forma autntica de comunicacin
social.

Uso eficiente de los medios de comunicacin

Se deben estudiar y analizar profundamente cada uno de los medios, determinar en qu

difieren y definir sus ventajas y limitaciones. Los medios que utilice el relacionista pblico
tienen que ser los adecuados al mensaje que desee enviar al pblico previamente
seleccionado.

No hay que descuidar a los lderes de los pblicos

Identificar dentro de cada pblico a los lderes de opinin y acudir a ellos como al pblico
encarnado para informarles sobre la empresa, es lo que debe hacerse. Adaptar el
programa a los pblicos con una cuidadosa relacin con sus respectivos lderes permite
encontrar el camino de enlace que buscan las Relaciones Pblicas.

11

Hay que evaluar el programa que se aplica

Disear un sistema de evaluacin para conocer los resultados de la aplicacin del

programa. Se pueden hacer:
1) sobre la marcha, para saber cmo se va desarrollando e ir corrigiendo donde sea
necesario
2) al concluir la programacin para conocer el xito del programa y el lugar donde se
presentaron las fallas y as corregirlas en una nueva programacin.

Caractersticas
Una vez analizados los principios, corresponde abordar las caractersticas que, en
general, son:

Una actividad habitual y planificada llevada a cabo por empresas que no admiten una

actividad irregular ni improvisada.

Deben fundamentarse en la identidad e imagen real de la empresa, institucin o

persona, y no en la simpata, cortesa o facilidad de palabra de una persona.

Procurar obtener la confianza de los pblicos a los que se dirige. Se espera que esa

confianza obtenida se convierta en una opinin positiva y favorable, que predisponga a

adquirir los productos o apoyar las iniciativas de la empresa u organizacin.

Dirigidas las acciones a pblicos variados (clientes, proveedores, empleados pblicos

financieros, opinin pblica, lderes de opinin, medios de comunicacin, etc.).

12

1.1.4 Qu cualidades debe poseer una persona de Relaciones Pblicas?

Un relacionista pblico debe tener:

Abundante sentido comn.
Responsabilidad.
Habilidad de organizacin en alto grado.
Buen criterio, objetividad y facultad de crtica aguda.
Imaginacin y saber apreciar el punto de vista de los dems.
Capacidad ilimitada para soportar las incomodidades.
Comprensin y sentido del humor.
Fuerte personalidad.
Voz agradable y facilidad para hablar en pblico.
Creatividad.

13

El profesional de Relaciones Pblicas

En los inicios de esta actividad, por circunstancias especiales, el relacionista pblico era
en algunas empresas el consentido del director general. Era generalmente un individuo
que arreglaba desde problemas personales del director, hasta los contactos con fines
benficos para su compaa. En otra empresas no pasaba de ser un mal necesario que
se soportaba porque poda dar un prestigio aparente a la compaa, al incluir en su carta
de organizacin un departamento de Relaciones Pblicas. Sus funciones eran, sin
embargo, oscuras y desconocidas.

Muchas veces mediante el conocimiento de un idioma extranjero, serva de contacto entre

la empresa que, por lo general, tena funcionarios extranjeros y entre los poco preparados
elementos gubernamentales, o bien organizaba los eventos mediante las excelentes
relaciones que tena en este campo. Muchas veces el relacionista, an en contra de su
buena voluntad, era forzado a representar a funcionarios de la empresa en aquellas
actividades externas que consideraban molestas.

En cierta forma, esta actitud equivocada de la direccin de la empresa daba lugar a que
se reconociera al Relacionista Pblico como nico representante de la empresa. As que,
cuando llegaba a desaparecer esta persona de la compaa, prcticamente desaparecan
tambin todos los contactos establecidos.

El crecimiento de las empresas, la definicin de sus polticas y la necesidad de utilizar

tcnicas modernas en su administracin, han dado ms seriedad a la actitud de
relaciones pblicas.

Por un lado, las empresas tienen la necesidad de fijar sus objetivos alcanzables a travs
de las Relaciones Pblicas y, por el otro, el relacionista empieza a comprender la
necesidad de proveerse de las tcnicas indispensables para el desarrollo de su funcin.

La labor del Relacionista deber consistir, entre otras muchas cosas, en encontrar las
organizaciones ideales que correspondan a las actividades y necesidades de su medio,
sin dejar de tomar en cuenta el reconocimiento y la disponibilidad econmica que cada
una de las empresas quiera darle a la profesin.

14

Es indispensable para la realizacin de los fines de relaciones pblicas que el gerente de

ese departamento participe como asesor de la direccin. Por la importancia y
trascendencia de sus funciones, el ejecutivo de relaciones pblicas debe estar muy cerca
de la direccin, ya que si va a tomar decisiones de gran alcance, debe contar con
informacin de primera mano, lo que determinar que su colaboracin con las diversas
reas de la compaa, tambin sea muy estrecha.

Su posicin de asesor permitir al titular de la relaciones pblicas formar y mantener en

los gerentes de distintas reas, la conviccin de que existe la necesidad de hacer
relaciones pblicas en forma personal y constante, en todos los niveles.

15